ADMINISTRAO MERCADOLGICA

INTRODUO E CONCEITOS DE MARKETING O Marketing est por toda a parte, seja formal ou informalmente. O bom Marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensvel para o sucesso nos negcios. O Marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Marketing mais que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou servios, um compromisso com a busca da mel oria da qualidade de vida das pessoas. O bom Marketing n!o acidental, resulta de planejamento e e"ecu!o cuidadosos, em quase todos os setores a prtica do Marketing est sendo continuamente reformulada e refinada para aumentar as c ances de sucesso. #orm, a e"cel$ncia no Marketing mais dif%cil de atingir. Marketing um processo muito amplo que requer um entendimento de seus vrios componentes. A Importncia do Mark tin! O sucesso financeiro depende muitas vezes da abilidade do Marketing. &inanas, opera'es, contabilidade e outras fun'es de negcios n!o ter!o sentido se n!o ouver uma demanda para produtos e servios, que seja suficiente para que a empresa obten a lucro. O Marketing n!o tarefa simples, o profissional de marketing necessita tomar decis'es importantes, como quais caracter%sticas incluir em um novo produto, a que preo oferece(lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e vendas. )ever tambm tomar decis'es mais detal adas, como escol er as palavras e as cores para a nova embalagem. O E"copo do Mark tin! Conc ito d mark tin! # ilip *otler +O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos umanos. , umanidade precisa de comida, ar, gua, roupa e abrigo para sobreviver. ,lm disso, as pessoas desejam recrea!o, educa!o e outros servios. +Marketing a atividade umana dirigida para a satisfa!o das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca. +.m produto tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo. +O mercado uma arena para trocas potenciais.Di# r n$a ntr % nda" mark tin! /egundo #0121# *O32456 +O conceito de venda comea com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promo!o para estimular um volume lucrativo de vendas.-

+O conceito de marketing uma orienta!o para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realiza!o da satisfa!o do cliente, como solu!o para satisfazer aos objetivos da organiza!o.-

O mark tin! "&a" t n"' " conc it&ai" O marketing tanto uma filosofia quanto uma tcnica. 7omo filosofia, uma postura mental, uma atividade, uma evolu!o na forma de conceber a fun!o comercial e a rela!o de troca por parte da empresa ou entidade que oferece seus produtos e servios. 4ssa concep!o atualizada do termo parte do con ecimento das necessidades e desejos do consumidor, com o fim de satisfaz$(los do modo mais benfico, n!o s para o consumidor, mas tambm para a entidade ofertante. 7omo tcnica, o marketing o modo espec%fico de efetuar e levar a cabo a rela!o de troca, consistindo em identificar, criar, desenvolver e servir 8 demanda. 4ntretanto, seu entendimento n!o deve estar restrito a uma simples fun!o empresarial9 deve(se entend$(lo como filosofia do negcio da empresa. 4m geral, o alcance de uma disciplina cient%fica estabelece o conte:do e os limites do seu campo de estudo. ;o caso espec%fico do marketing, sua import<ncia se deve 8 concep!o cient%fica que, especialmente na dcada de =>, e"igiu anlises que configurassem objetivamente a especificidade de seu campo de estudo, para ent!o definilo ou n!o como ci$ncia. 3radicionalmente, o marketing limitou(se 8 area econ?mica empresarial9 a partir da dcada de => que tais limites foram ampliados. /egundo Mestre @ABBCD, *otler e 2evE foram os autores que se manifestaram de forma mais contundente a favor da amplia!o do conceito, para incluir outras organiza'es, alm daquelas com fim de lucro. #aralelamente a essa postura, alguns autores t$m(se mostrado contra a amplia!o do campo de estudo do marketing, caso de 2uck @apud M4/354, ABBCD ao sustentar que o conceito deve limitar(se 8s atividades cujo resultado seja uma transa!o de mercado, j que n!o se pode ter uma transa!o se n!o ouver um preo a ser pago. ,rndt @AB=F, ABF>D considera que n!o se devem aplicar as tcnicas de marketing a reas n!o(empresariais que n!o visam a lucro. 4ste autor europeu sustenta que, se tal fato ocorresse, averia conflito com a antropologia social, psicologia social e sociologia. 7onsidera, portanto, que o marketing deve limitar se a rea econ?mica e que qualquer amplia!o do seu escopo deveria c amar(se por outro nome. 3ambm 2aczniak e Mic ie @apud M4/354, ABBCD criticaram essa amplia!o, especialmente no campo dos problemas sociais. 2evE e *otler @AB=BD, entretanto, replicaram essas cr%ticas, argumentando que tais posicionamentos eram e"cessivamente restritivos, r%gidos e limitadores no estudo do marketing.

O (& ) Mark tin! O Marketing envolve a identifica!o e a situa!o das necessidades umanas e sociais. #ara defini(lo resumidamente podemos dizer que ele supre as necessidades lucrativamente. , ,merican Marketing ,ssociation @,M,D oferece a seguinte defini!o6 O Marketing uma fun!o organizacional e um conjunto de processos que envolvem a cria!o e a entrega de valor para os clientes, bem como a administra!o do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organiza!o e seu p:blico interessado. 4m outra vers!o da defini!o da ,M,6 Marketing o processo de planejamento e e"ecu!o desde a concep!o, apreamento, promo!o e distribui!o de idias, mercadorias e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais. O marketing uma atividade de comercializa!o que teve a sua base no conceito de troca. ;o momento em que os indiv%duos e organiza'es de uma sociedade comearam a desenvolver(se e a necessitar de produtos e servios, criaram(se especializa'es. 7om a especializa!o, o processo de troca tornou(se mais fcil, uma vez que a sociedade beneficiou(se com a qualidade e a produtividade dos mais capacitados.

O marketing significa a!o no mercado. # ilip *otler define Marketing como um processo social pelo qual indiv%duos e grupos obt$m o que necessitam e desejam por meio da cria!o, da oferta e da livre troca de produtos e servios de valor com outros. #ara *otler, o novo conceito de Marketing deve ser revisado e recolocado. 4ntre os propsitos est!o6 O conceito umano9 o conceito do consumo inteligente e o conceito do imperativo ecolgico, todos abordando diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja, colocando no conceito de Marketing o aspecto societal. O 7onceito de Marketing societal define a tarefa da organiza!o como sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participa!o de mercado e proporcionar a satisfa!o desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorr$ncia de forma a preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade. O #apel do Marketing , portanto, identificar necessidades n!o satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou servios que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfa!o dos consumidores9 gerem resultados satisfatrios aos acionistas e ajudem a mel orar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. O autor 5ic ard Gagozzi sugere que Marketing pode ser definido como o processo de criar e resolver rela'es de troca. ,s defini'es de marketing t$m tomado vrias formas com o passar do tempo. Os enfoques t$m variado de acordo com a mudana das variveis ambientais e das diferentes e"igHencias sociais do mercado. A*!&ma" d #ini$' " d Mark tin! com di# r nt " n#o(& "+ A&tor ,merican Marketing ,ssociation @,M,D O io /tate .niversitE Ano ABC> ABCI D #ini$,o d Mark tin! +O desempen o das atividades de negcios que dirigem o flu"o de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio.+ O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econ?micos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs de concep!o, promo!o, troca e distribui!o f%sica de bens e servios.+O conceito de Marketing deve abranger tambm as institui'es n!o lucrativas+Marketing deve recon ecer as dimens'es societais, isto , levar em conta as mudanas verificadas nas rela'es sociais.+Marketing deve limitar(se 8s atividades que resultam em transa'es de mercado.+, cria!o, implementa!o e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais, envolvendo considera'es de planejamento de produto, preo, comunica!o, distribui!o e pesquisa de Marketing.+/e Marketing para ser ol ado como abrangendo as atividades econ?micas e n!o econ?micas, talvez o Marketing como foi

# ilip *otler e /idneE 2evE Jilliam 2azer )avid 2uck # ilip *otler e Kerald Laltman

ABCB ABCB ABCB ABCB

5obert Gartls

AB=M

originalmente concebido reaparea em breve com outro nome.5obert 0aas AB=F +N o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os desejos dos consumidores para as especifica'es de produto e servio, criar a demanda para esses produtos e servios e continuar a e"pandir essa demanda.+N o processo de planejamento e e"ecu!o desde a concep!o, preo, promo!o e distribui!o de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam aos objetivos de pessoas e organiza'es.-

# ilip *otler

ABB=

Troca- Tran"a$' " Tran"# r.ncia" .ma pessoa pode obter um produto de diferentes maneiras, quatro ao que sugere *otler em seu livro ,dministra!o de Marketing6 A( 4la pode produzir o produto O 7aando, pescando ou col endo frutos9 P( 4la pode utilizar a fora para obter o produto O ,ssaltando ou roubando9 Q( 4la pode mendigar9 M( 4la pode oferecer um produto, servio ou din eiro em troca de alguma coisa que deseja. , Troca, que o conceito central do Marketing, envolve a obten!o de um produto desejado de algum oferecendo algo em troca, para que isso efetivamente acontea, se faz necessrias cinco condi'es essenciais6 A( Rue e"istam pelo menos duas partes9 P( Rue todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes9 Q( Rue todas as partes ten am capacidade de comunica!o e de entrega9 M( Rue todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca9 I( Rue todas as partes acreditem ser adequado participar da negocia!o. , efetiva!o ou n!o da troca depende de as partes concordarem com termos que dei"ar!o ambas em uma situa!o mel or do que antes. , troca um processo de cria!o de valor porque normalmente dei"a as partes envolvidas em mel or situa!o. )uas partes est!o engajadas em um a troca se estiverem negociando, isto , tentando c egar a condi'es aceitveis para ambas. Ruando se c ega a um acordo, dizemos que ocorre uma Tran"a$,o. , 3ransa!o uma troca de valores entre as partes. Ruando ocorre uma troca na qual envolve din eiro, dizemos que ocorreu uma transa!o monetria clssica9 quando a transa!o n!o envolve din eiro, dizemos que ocorreu uma transa!o de permuta @troca de bens e servios por outros bens e serviosD. .ma transa!o diferente de uma 3ransfer$ncia. , 3ransfer$ncia se d quando uma das partes d algo a outra parte e n!o recebe nada em troca. #ode(se deizer que presentes, subs%dios e doa'es a obra de caridade s!o Tran"# r.ncia". ;ormalmente quem transfere espera algo em troca pelo presente concedido, uma gratid!o ou mudana no comportamento do agraciado.

A (& " ap*ica o Mark tin! O marketing pode ser aplicado a6 / n"+ bens tang%veis ou produtos constituem a maior parte do esforo de produ!o e marketing da maioria dos pa%ses. S r%i$o"+ 8 medida que as economias evoluem, uma propor!o cada vez maior de suas atividades se concentra na produ!o de servios. 4ntre os servios est!o aqueles prestados por empresas oteleiras, locadoras de automveis, barbeiros, costureiras, estilistas. 4m um restaurante por e"emplo o cliente recebe tanto um produto @refei!oD como um servio. E% nto"+ 4m determinados per%odos, empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetculos art%sticos e comemora'es de aniversrios. 4ventos esportivos globais como a copa do mundo ou as olimp%adas. E0p ri.ncia"+ Orquestrando os diversos servios e mercadorias, poss%vel criar, apresentar e comercializar e"peri$ncias. O Magic *ingdom da Jalt )isneE Jorld representa o marketing de e"peri$ncia, o mesmo acontece com o 0ard 5ock 7af. 1 ""oa"+ O marketing de celebridades tornou(se um negcio importante. 0oje em dia todas as estrelas e astros possuem seu agente, empresrio e liga'es com ag$ncia de rela'es p:blicas. 3om #eters, ele prprio um mestre do marketing pessoal, aconsel a as pessoas a se tornarem uma marca. L&!ar "+ 7idades, 5egi'es, 4stados, #a%ses, competem ativamente para atrair turistas, fbricas, sedes de empresas e novos moradores influentes. 4ntre os profissionais de marketing de lugares est!o especialistas como6 agentes imobilirios, economistas, associa'es de negcios locais e ag$ncias de publicidade e de rela'es p:blicas. 1ropri dad "+ #ropriedades s!o direitos intang%veis de posse, tanto de imveis como de bens financeiros @a'es e t%tulosD. )ireitos de propriedades s!o comprados e vendidos, e isso leva a um esforo de marketing. 1mobilirias trabal am com os imveis ou para quem procura comprar ou vender imveis residenciais ou comerciais, j as institui'es financeiras est!o envolvidas no marketing de produtos e servios financeiros para pessoas f%sicas e jur%dicas. Or!ani2a$' "+ ,s organiza'es trabal am para construir uma imagem slida e positiva na mente de seu p:blico(alvo. #ara tanto investem em propaganda de identidade corporativa. In#orma$' "+ 1nforma'es podem ser produzidas e comercializadas como um produto. N essencialmente isso que as universidades e escolas em geral produzem e distribuem, mediante a um preo., produ!o, distribui!o e embalagem de informa'es consistem num dos principais setores econ?micos da sociedade de oje. Id)ia"+ 3oda oferta de marketing traz em sua ess$ncia uma idia bsica. #rodutos e servios s!o plataformas para a entrega de algum conceito ou benef%cio.

3& m #a2 o Mark tin!4 #rofissionais de marketing e clientes potenciais. O profissional de marketing algum que busca uma resposta de outra parte denominada cliente potencial.

Os profissionais de marketing s!o treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa uma vis!o muito limitada das tarefas desse. ,ssim como os profissionais de log%stica, produ!o e outros s!o responsveis por gerenciar o suprimento, os profissionais de marketing buscam influenciar o n%vel, a oportunidade e a composi!o da demanda para atender aos objetivos da organiza!o. , demanda pode se apresentar de oito formas6 A. )emanda negativa6 Os consumidores n!o gostam do produto e podem at mesmo pagar para evit(lo. Os produtos n!o s!o desejados, mas s!o inevitveis na maioria das vezes. , tarefa do Marketing analisar os motivos de insatisfa!o e, a partir da%, desenvolver um programa de Marketing que consiste no redesen o do produto, preos mais bai"os e programa de comunica!o visando mudar as crenas e as atitudes desse mercado. 4"emplo6 Sacinas9 3errenos em cemitrios @pagamento mensal de parcelas desse terrenoD. P. )emanda ine"istente6 Os consumidores n!o con ecem o produto ou n!o est!o interessados nele9 a tarefa do Marketing encontrar maneiras de conectar os benef%cios dos produtos com as necessidades e os interesses naturais das pessoas.4"emplo6 .m novo curso na .niversidade. Q. )emanda latente6 Os consumidores compartil am uma forte necessidade que n!o pode ser satisfeita por nen um produto encontrado no mercado9 o administrador de Marketing dever mensurar o potencial do mercado e procurar atende(lo da mel or forma poss%vel. 4"emplo6 remdio para c<ncer e ,ids9 produtos ecolgicos mais baratos e acess%veis nos mercados. M. )emanda em decl%nio ou declinante6 Os consumidores comeam a comprar com menos freqT$ncia ou dei"am de compr(lo. O profissional de Marketing dever mudar a situa!o tentando mudar o produto9 mudar o p:blico(alvo9 tentar a'es que reverta esse quadro9 se isso for poss%vel. 4"emplos6 ,lfaiate @a profiss!o caiu em desuso pelo alto custo de se fazer uma roupa sob medida e a facilidade que o cliente tem nos tempos atuais de comprar roupas feitas muito mais baratasD9 , 1greja 7atlica 5omana ao certificar(se de que seus fiis estavam dei"ando de freqTentar as reuni'es, procurou adapta(se aos novos tempos e tend$ncia, incorporando novos rituais e prticas. I. )emanda irregular6 ,s compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o m$s, a semana, o dia ou o orrio. , tarefa do Marketing ajustar e promover uma mel or distribui!o desta demanda, caso seja poss%vel. 4"emplo6 7ol?nias de frias9 .m e"emplo da a!o de Marketing6 )escontos especiais para a bai"a temporada. C. )emanda plena6 Os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado9 ao atingir esse patamar a empresa tender manter a situa!o no futuro, o responsvel pelo Marketing dever acompan ar as tend$ncias do mercado e fazer os ajustes necessrios. 4"emplo6 #roduto da cesta bsica9 telefones celulares. =. )emanda e"cessiva6 0 mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos dispon%veis. ;esse caso a tarefa do Marketing ajustar a oferta demanda, para isso poder desenvolver tticas para desestimular a demanda ou aumentar a oferta, quando poss%vel. Ruando consumo e"agerado de energia eltrica por e"emplo, a possibilidade de aplicar o demarketing, uma alternativa de reduzir a demanda temporariamente, procurando educar ou estimular os clientes a pouparem energia. F. )emanda indesejada6 Os consumidores se sentem atra%dos por produtos que t$m conseqT$ncias sociais indesejadas.4"emplo6 campan a contra o tabagismo. M rcado"

O mercado dei"ou de ser um local f%sico onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos, e se tornou um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transa'es relativas a determinado produto ou classe de produto. Os profissionais de marketing utilizam o termo Mercado para abranger vrios agrupamentos de clientes. 4les v$em os vendedores como setor e os compradores como mercado. &alam de mercado de necessidade @mercado que as pessoas querem emagrecerD9 mercado de produtos @mercado de calados, de moda, etcD9 mercado demogrficos @o mercado jovem, o mercado da terceira idadeD9 em mercado geogrfico @O mercado brasileiro, franc$s, alem!oD e tambm pode e"pandir o conceito para outros mercados, como mercado de eleitores, mercado de trabal o, etc. 1rincipai" m rcado" d c*i nt "+ Mercado consumidor6 4mpresas que comercializam produtos e servios de consumo em massa @refrigerantes, cosmticos, equipamentos esportivos, etcD9 Mercado organizacional6 4mpresas que vendem bens e servios para outras empresas9 Mercado global6 4mpresas que vendem seus produtos e servios no mercado global enfrentam decis'es e desafios adicionais9 t$m que decidir em quais pa%ses entrar, como entrar, como adaptar seus produtos ao mercado local, como determinar preos, adaptar suas comunica'es, etc. Mercados sem fins lucrativos @terceiro setor e governamentalD6 4mpresas que vendem seus produtos 8 organiza'es sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, institui'es de caridade ou rg!os p:blicos, precisam determinar seus preos com cautela, pois essas organiza'es t$m poder de compra limitado. Si"t ma d Mark tin! comunica!o GensU/ervios SETOR 5% nd dor "6 )in eiro MERCADO 5comprador "

1nforma!o 7onforme mencionado, a atividade de marketing muito abrangente e, por isso, as defini'es propostas sempre apresentam limita'es. #ortanto, prop'e(se uma defini!o administrativa que incorpore todos os aspectos gerenciais do marketing9 +Marketing a rea de con ecimento que engloba todas as atividades concernentes 8s rela'es de troca orientadas para a satisfa!o dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indiv%duos e considerando sempre o ambiente de atua!o e o impacto que essas rela'es causam no bem(estar da sociedade.5ecentemente o Marketing digital e as mudanas se tornaram mais radicais e surgiram novos conceitos, porm as atividades bsicas de uma rela!o de troca ainda se mant$m inalteradas. Ori nta$' " da mpr "a para o m rcado

A ori nta$,o d prod&$,o+ , orienta!o de produ!o um dos conceitos mais antigos nas rela'es comerciais. 4la sustenta que os consumidores d!o prefer$ncia a produtos fceis de encontrar e de bai"o custo. 4ssa orienta!o tem sentido em pa%ses em desenvolvimento. N um conceito tambm utilizado quando uma empresa deseja e"pandir o mercado. A ori nta$,o d prod&to+ /ustenta que os consumidores d!o prefer$ncia a produtos que oferecem qualidade e desempen o superiores ou que tem caracter%sticas inovadoras. ,s organiza'es que seguem essa lin a concentram(se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeio(los ao longo do tempo. #orm, um produto novo ou aperfeioado n!o ser necessariamente bem(sucedido, a menos que, ten a preo certo e seja distribu%do, promovido e vendido de forma dequada. A ori nta$,o para % nda"6 4ssa orienta!o parte do princ%pio de que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente n!o compram os produtos da organiza!o em quantidade suficiente. , organiza!o deve, portanto, empreender um esforo agressivo de vendas e promo!o. , orienta!o de vendas praticada de maneira mais agressiva com produtos poucos procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, jazigos, etc. A ori nta$,o d mark tin!+ /urgiu em meados da dcada de ABI>. ,qui, em vez de uma filosofia de +fazer(e(vender-, voltada para o produto, fassa(se para uma filosofia-sentir(e(responder-, centrada no cliente. O que se precisa n!o mais encontrar os clientes certos para o produto e sim o produto certo para o cliente. , orienta!o de marketing afirma que a c ave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que seus concorrentes tanto na entrega, como na cria!o, comunica!o de um valor superior @na opini!o dos clientesD a seus mercados(alvo escol idos. Srios pesquisadores descobriram que as empresas que acol em a orienta!o de marketing alcanam desempen o superior. A ori nta$,o d mark tin! 7o*8"tico6 0oje, as empresas t$m novas capacidades que podem transformar a maneira como sempre fizeram marketing Os profissionais de marketing cada vez mais recon ecem que se faz necessrio uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplica'es tradicionais da orienta!o de marketing. O marketing ol%stico pode ser visto como o desenvolviment, o projeto e a implanta!o de programas, processos e atividades de marketing, com o recon ecimento da amplitude e das interdpend$ncias de seus efeitos. 4le recon ece que tudo no marketing importante. 3anto os consumidores, os funcionrios, outras empresas e a concorr$ncia, assim como a sociedade como um todo, s!o alvos do marketing ol%stico. O marketing ol%stico, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona recon ecer e armonizar o escopo e as comple"idades das atividades de marketing.

E"(& ma do mark tin! 7o*8"tico

Mi0 d Mark tin! #rofissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados(alvo. 4ssas ferramentas constituem o mi" de marketing. O mi" de marketing ou composto de marketing , portanto, o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para conseguir seus objetivos de marketing no mercdo(alvo. Mc7art E classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os M #s do marketing.

)entro do Marketing, este um dos aspectos que devem ser ol ados com muito cuidado, sua forma de compor as estratgias para utilizar a #orm&*a$,o d "t compo"to ) 0tr mam nt important d #inir9 o "&c ""o d &m prod&to no m rcado, uma vez que, todos os seus componentes devem estar ligados e formarem um :nico objeto dentro da empresa. )ividido para facilitar a elabora!o das estratgias, essencialmente sobre os : 1;" 51r $o- 1rod&to- 1ra$a o& 1onto d < nda 1romo$,o6 do Marketing, este composto deve organizar e alin ar o foco de todas as decis'es tomadas para formar n!o somente o Compo"to M rcado*=!ico em si, mas utilizar(se das ferramentas dispon%veis para que a estratgia elaborada n!o seja errada, ou que um dos #Vs esteja completamente desalin ado com o restante, pois n!o como colocar um produto premium em uma praa onde n!o consumidores dispon%veis. , intera!o entre os M #Vs vital, s!o praticamente a base para disponibilizar o produto ou servio para o consumidor e dar(l e n!o apenas um, mas todos os #Vs dentro de um mesmo n%vel de percep!o, ratificando todas as qualidades e o po"icionam nto "co*7ido pela empresa diante da promo!o realizada por meio da #ropaganda e #ublicidade. ,lguns fatores s!o tratados de maneira errada por muitos marqueteiros e consumidores, mas os pro#i""ionai" d Mark tin! "a> m (& (&ando &m con"&midor n c ""ita d &m prod&to ele est medindo a rela!o entre seus benef%cios e os custos, n!o como muitos espal am por a% como sendo a rela!o custo benef%cio, pois qualquer pessoa em s! consci$ncia n!o compraria um produto que traria muito mais custo do que benef%cio, assim como a maioria das pessoas ainda n!o entendem perfeitamente o termo e ci$ncia Marketing. O mel or a ser feito quando uma organiza!o quer realmente atingir seu p:blico(alvo elaborar com muito cuidado cada um dos pontos envolvidos no 7omposto, por isso a rea de Marketing faz uso de muitos estudos de mercado, realiza prospec!o de consumidores para novos produtos e cria estratgias que devem conter o uso adequado de cada um dos #Vs. Muitas vezes e"iste a necessidade do Marketing ajustar o 7omposto, mudar algum dos #Vs e ent!o o consumidor passa a adquirir os produtos, mas cada modifica!o t$m um impacto enorme dentro da empresa, mudanas s!o necessrias e a ,dministra!o faz(se vital para que tudo d$ certo.

7ada um dos #Vs tem sua origem do ingl$s, e podem ser definidos como6 ? 1rod&to ? do in!*." prod&ct. , gest!o de produto lida com especifica'es do bem @ou servioD em

quest!o e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usurio t$m. /endo assim, o responsvel por essa rea deve cuidar do d "i!n, da m>a*a! m do prod&to- do peso, da Marca, das cores, das quantidades por cai"a, do empil amento m"imo etc. W #ara o cliente seu #roduto deve ser a mel or solu!o.W No corao de uma grande marca h um grande produto KOTLER O produto o elemento c ave na oferta ao mercado. 2%deres de mercado s!o geralmente os que oferecem produtos e servios de qualidade superior. /egundo *otler, produto tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. 4ntre os produtos comercializados est!o bens f%sicos9 servios9 e"peri$ncias9 eventos9 pessoas9 lugares9 propriedades9 organiza'es9 informa'es e idias. N8% i" d prod&to+ A 7i rar(&ia d %a*or para o c*i nt ,o planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco n%veis de produto. 7ada n%vel agrega mais valor para o cliente, e os cinco juntos constituem a ierarquia de valor para o cliente. ;%vel A ( Genef%cio central6 N o n%vel mais fundamental, o que relamente o cliente est comprando, e"emplo6 um spede em um otel est comprando descanso e pernoite. ;%vel P ( #roduto bsico6 O profissional de marketing deve transformar o benef%cio central em um produto bsico, assim o quarto de otel inclui cama, ban eiro, toal as e armrios. ;%vel Q O #roduto esperado6 nesse n%vel o profissional de marketing uma srie de atributos e condi'es para que os consumidores normalmente esperam ao comprar o produto. ,ssim no e"emplo do quarto de otel, espera(se uma cama arrumada9 toal as limpas9 l<mpadas que funcionem9 certo grau de tranquilidade. ;%vel M O #roduto ampliado6 O profissional de marketing e"cede as e"pectativas dos clientes, assim o spede ser encantado com a cama com colc !o especial9 travesseiros de pena9 toal as de alta qualidade9 armrios com luzes embutidas, etc. ;%vel I O #roduto potencial6 ,brange todas as amplia'es e transforma'es a que o produto deve ser submetido no futuro. N nessa esfera que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar suas ofertas. ;o otel o cliente ser surpreendido com a cone"!o sem fio para seu acesso 8 internet9 alm de outros servios, como um servio de cone"!o sem fio de terceira gera!o QK. C*a""i#ica$,o d prod&to" 3radicionalmente os produtos s!o classificados segundo as caracter%sticas6 durabilidade9 tangibilidade e uso @de consumo ou industriaisD. Ruanto sua durabilidade e tangibilidade6 nesse aspecto os produtos podem ser classificados em tr$s grupos6 bens durveis6 s!o bens tang%veis normalmente usados durante determinado per%odo, e"emplo6 geladeiras, carros, etc9 bens n!o(durveis6 /!o bens tang%veis normamente consumidos ou usados poucas vezes, e"emplo6 cerveja, sabonete, etc9 servios6 /!o bens intag%veis, inseparveis, variveis e perec%veis. Ruanto ao uso6 pode ser dividido em6 > n" d con"&mo- que por sua vez se classifica em66 Gens de conveni$ncia6 s!o aqueles que o consumidor compra com frequ$ncia, imediatamente e com um m%nimo esforo9

bens de compra comparados6 bens que os clientes, durante o processo de sele!o e compra, caracter%sticamente compram em termos de adequa!o, qualidade, preo e modelo, e"emplo6 mveis9 vesturios, etc.. Gens de especialidade6 s!o bens com caracter%sticas singulares ou de identifica!o de marca pelos quais um n:mero suficiente de compradores est disposto a fazer um esforo e"tra de compra, e"emplo6 um mercedes9 umas frias no 0aXaii, etc.. Gens n!o procurados6 s!o bens que o consumidor n!o con ece ou normalmente n!o pensa em comprar6 e"emplo6 jazigos no cemitrio9 enciclopdias, etc.. Gens industriais6 Os bens industriais podem ser classificados segundo o modo como entram no processo de produ!o e de seu custo relativo. Di# r ncia$,o d prod&to #ara ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. 4les podem ser diferenciados quanto a6 &orma6 taman o, formato ou estrutura f%sica9 7aracter%sticas6 Muitos produtos podem ser oferecidos com caracter%sticas variveis, que complementam sua fun!o bsica. .ma empresa pode identificar novas caracter%sticas apropriadas fazendo levantamentos dos gostos dos seus compradores, e"emplo6 uma empresa automobil%stica pode ter vrios acabamentos de um mesmo modelo de carro9 Rualidade de desempen o6 e"emplo6 um automvel A.> ou A.C9 Rualidade de conformidade6 Os compradores querem produtos que ten am alta qualidade de conformidade, ou seja, que todas as unidades produzidas ten am o mesmo grau de qualidade e que atendam 8s especifica'es prometidas9 )urabilidade6 .m mensura!o de vida operacional do produto sob condi'es naturais ou e"cepcionais, um atributo valioso para determinados produtos9 7onfiabilidade6 4m geral os compradores pagam um preo premium por produtos mais confiveis9 &acilidade de reparo6 N a mensura!o da faciliade de consertar um produto que funione mal ou dei"e de funcionar. , facilidade de reparo ideal e"istiria se os prprios usurios pudessem consertar os produtos, rapidamente e a bai"o custo9 4stilo6 N o visual do produto e a sensa!o que ele passa ao comprador. ,s pessoas est!o dispostas a pagar mais por carros e roupas de marca, porque t$m um visual incr%vel. D "i!n )esign o fator que oferecer uma constate vantagem competitiva. 3rata(se do conjunto de caracter%sticas que afetam a apar$ncia e o funcionamento do produto no que diz 8s e"ig$ncias do cliente

Di# r ncia$,o d " r%i$o" #ara ser competitivo e ter sucesso, o servio deve ser diferenciado, e pode ser diferenciado conforme6 &acilidade de pedido6 N a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido 8 empresa9

4ntrega6 refere(se 8 qualidade com que o servio entregue ao cliente. 1sso inclui velocidade, precis!o e preocupa!o com o processo em si. 1nstala!o6 5efere(se ao trabal o feito para tornar um produto operacional no local planejado9 3reinamento do cliente6 Oferecer treinamento ao cliente significa capacitar os funcionrios do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e com efici$ncia9 Orienta!o ao cliente6 s!o todos os dados, sistemas de informa'es e servios de consultoria que a empresa oferece ao comprador Manuten!o e reparo6 )escreve o programa de atendimento destinado a au"iliar os clientes a manter em boas condi'es de funcionamento os produtos comprados. ( 1r $o ? do in!*." pric . #rocesso da defini!o de um preo para o produto, incluindo descontos e financiamentos e tendo em vista o impacto, n!o apenas econ?mico, mas tambm psicolgico de uma precifica!o. O responsvel por essa rea deve cuidar da lista de preos aos vendedores, os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preo ser competitivo diante da concorr$ncia. W#ara o cliente seu #reo deve oferecer a mel or rela!o benef%cioUcusto.W O preo n!o apenas um n:mero, ele o :nico elemento do mi" de marketing que produz receita, todos os demais produzem custos. 4ntender como os consumidores percebem os preos uma prioridade de marketing. , empresa deve considerar muitos fatores ao estabelecer sua pol%tica de determina!o de preo. /egue um processo de seis passos6 A( /ele!o do objetivo da determina!o de preos6 , empresa decide onde quer posicionar sua oferta no mercado P( )etermina!o da demanda67ada preo levar a um n%vel diferente de demanda Q( 4stimativa de custos6 , demanda estabelece um teto para o preo que a empresa poder cobrar por seus produtos ou servios M( ,nlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes I( /ele!o de um mtodo de determina!o de preos C( /ele!o do preo final Ad (&a$,o do pr $o ,s empresas normalmente n!o determinam um preo :nico, mas elaboram uma estrtutura de determina!o de preos que reflete varia'es geogrficas na demanda e nos custos. ( 1ra$a o& 1onto d < nda ? do in!*." p*ac . #reocupa(se com a distribui!o e refere(se aos 7anais atravs dos quais o produto c ega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta(entrega, orrios e dias de atendimento e diferentes vias de compra. ,lm disso, o responsvel por essa rea deve saber e"atamente que Canai" d di"tri>&i$,o utilizar, o seu taman o e a rea geogrfica que ser coberta logisticamente. W#ara o seu cliente sua #raa deve ser a mais conveniente.W #ara criar valor com sucesso, preciso entregar valor com sucesso. ,s empresas que adotam uma bordagem de marketing ol%tico est!o cada vez mais encarando seus negcios como uma rede de valor @*O245, P>>CD.

Canai" d mark tin! , maioria dos fabricantes n!o vendem diretamente ao consumidor final, entre as duas pontas vrios intermedirios, que realizam diveras fun'es. Os intermedirios constituem um canal de marketing. 7anais de marketing s!o conjuntos de organiza'es interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para o uso ou consumo. 4les formam um conjunto de camin os que os produtos ou servios devem percorrer para c egar 8s m!os do consumidor final. A importncia do" canai" .m sistema de canais de marketing o conjunto de canais de marketing espec%ficos utilizados por uma empresa. Os canais escol idos afetam todas as outras decis'es de marketing. O preo estabelecido ser impactado pelo custo do uso do canal9 o canal afeta o prazo de entrega9 como a fora de vendas ter que trabal ar o produto e"mplo6 os revendedores de automveis n!o podem desfazer o negcio no dia seguinte s porque o canal de distribui!o @transportadora nesse casoD n!o conseguir entregar seus produtos 8 tempo...

( 1romo$,o ? do in!*." promotion. 1nclui a #ropaganda, #ublicidade, 5ela'es #:blicas, ,ssessoria de 1mprensa, boca(a(boca, venda pessoal e refere(se aos diferentes mtodos de promo!o do produto, Marca ou empresa. W#ara seu cliente a sua #romo!o deve ser mais agradvel e presente.W O marketing moderno e"ige mais do que desenvolver um bom produto a um preo atraente e torn(lo acess%vel. ,s empresas precisam comunicar com as partes interessadas potenciais e atuais e com o p:blico em geral. O problema para as empresas n!o o comunicar e sim o que dizer, como dizer, para quem e com que frequ$ncia dizer. , comunica!o de marketing o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores @direta ou indiretamenteD sobre os produtos e marcas que comercializam. , comunica!o colabora com o cliente de diversas formas6 informam ao cliente sobre o produto, que tipo de pessoa pode usar, como usado, onde encontrar, etc. , comunica!o do marketing a +voz-da marca e o meio pelo qual a empresa estabelece um relacionamento com os consumidores.

1RO1AGANDA E 1U/LICIDADE Os termos propaganda e publicidade t$m sido empregados indistintamente para designar a mesma atividade. 3rata(se de termos traduzidos da l%ngua inglesa6 publicity, por publicidade, e propaganda, por ad erti!ing. Muitos autores insistem em afirmar que a publicidade a fun!o mercadolgica de produzir mensagens de cun o comercial para veicula!o ao consumidor. )e maneira generalizada, no Grasil, a m%dia impressa de negcios e administra!o usa ambas as palavras como sin?nimos. Y na 4span a, observa(se que publicidade e propaganda n!o recebem esse tratamento, pois possuem sentido inverso para a tradu!o das palavras em ingl$s, como se pode observar6 +#ublicidade @ad erti!ingD6 N uma forma de comunica!o que o marketing utiliza como instrumento de promo!o Z...[- @M4/354, ABBCD. Os ensinamentos de 5ic ers @ABBFD s!o importantes para a diferencia!o terminolgica6

, tradu!o literal do advertising propaganda. , publicidade tambm provm do ingles publicitE e l, nos 4.,, a not%cia ou an:ncio gratuito que algum cavou num ve%culo @n!o num automvel, mas na c amada m%diaD. ,qui entre ns, a palavra publicidade utilizada como sin?nimo de propaganda. 3alvez porque n!o agrade 8s ag$ncias oferecer algo de graa aos seus clientes O quem sabe\

O Marketing s pode agir de forma racional quando todos os #Vs est!o ajustados, os departamentos atuam em favor da empresa e dos objetivos traados.

No%o cic*o do mark tin!

O no%o cic*o d mark tin! /e no passado a empresa lanava seus produtos atravs do marketing de massa, como rdio, 3S. , idia agora escol er o novo canal, sentir a rea!o do consumidor e alimentar o sistema de informa!o de marketing com este resultado. 4"istem dois importantes pontos neste ciclo que devem ser lembrados. 4m primeiro lugar, ele interativo, logo, o ciclo vai se repetir com cada um dos clientes. 4m segundo lugar, por ser interativo, para cada cliente e"igido um investimento, seja em informa'es, assist$ncia tcnica ou em acompan amento pessoal. E0po"i$,o ao m rcado+ O produto e"posto ao mercado por meio de um canal de comunica!o. Op!o para escol a6 Os clientes t$m a op!o de escol a a ser definida. 7omo v!o reagir ao produto \ 1r!o

procur(lo nos pontos de venda , por telefone ou via 1nternet\ D ci",o d compra6 Os clientes tomaram a decis!o de compra \ 4les v!o comprar o produto \ /e positivo , a ordem de compra e"ecutada e o produto entregue. 7aso n!o compre, a empresa pode saber qual o motivo . ,ssim mesmo os clientes necessitam de mais informa'es , o que significa que as informa'es passadas anteriormente ao cliente n!o foram suficientes para esclarecer sua d:vida e o au"iliando a tomar a decis!o de compra. )urante cada passo , a empresa tem a oportunidade de con ecer mais dos motivos que levam o cliente a comprar ou a n!o comprar. R !i"tro do" no%o" 79>ito"+ )epois da decis!o ou n!o de compra , a empresa coleta estes dados que servir!o para analisar a nova rea!o do cliente. At&a*i2a$,o do >anco d dado"+ 3odas as informa'es conseguidas s!o registradas no banco de dados relativo a este cliente espec%fico e ser!o :teis a consulta e a tomada de decis!o pelos responsveis de cada rea da empresa quanto 8s novas e"ig$ncias do cliente. 4sta atualiza!o deve ser constante e a cada contato com o cliente. D " n%o*% r no%a " !m nta$,o+ ,gora, e de posse de toda informa!o atualizada, a empresa poder desenvolver uma segmenta!o espec%fica, perguntando 6 + O que ns aprendemos com esta rela!o com este cliente \ + e + O que ns podemos fazer na pr"ima oportunidade para atrair este cliente e fazer com que ele compre nosso produto \ +. @oca*i2ar : 1A"+ 7om base nesta + segmenta!o individualizada + , a empresa deve desenvolver uma estratgia destinada e"clusivamente a este cliente envolvendo o composto mercadolgico. E"co*7a d &ma no%a m8dia+ ;este ponto a empresa deve escol er um novo canal de comunica!o para atingir a este cliente, uma vez que j tem em m!os as informa'es atualizadas de suas rea'es e de que maneira ele quer ser atendido. / assim o marketing poder definir qual o mel or meio para vender para este cliente, evitando gastos desnecessrios para atend$(lo . O ciclo torna a se repetir. O ciclo total pode acontecer durante um s dia ou mesmo vrias vezes no mesmo dia. Mark tin! d r *acionam nto+ 3em como meta construir relacionamento a longo prazo mutuamente satisfatrio para as partes(c ave @clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceirosD a fim de conquistar ou manter negcios com elas. O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O resultado do marketing de relacionamento a constru!o de um ativo insubstitu%vel da empresa c amado rede de marketing, que consiste na empresa e naqueles com quem a empresa tem negcios @fornecedores, distribuidores, funcionrios, etc..D.

Mark tin! int !rado+ , tarefa do profissional de marketing delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Mark tin! int rno+ N a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios capazes que queiram atender bem aos clientes. O marketing dentro da empresapode ser t!o importante quanto o de fora da empresa. Mark tin! "ocia*m nt r "pon"9% *+ os efeitos do marketing ultrapassa os limites da empresa e atingem o mercado. /er responsvel socialmente, o responsvel pelo marketing estar preocupado com o bem(estar social. N c ""idad "- d " Bo" d manda"+ o profissional de marketing deve entender as necessidades, os desejos e as demandas do mercado(alvo. ;ecessidades s!o os requisitos umanos bsicos, e"emplo6 comer, vestir, dormir Os desejos s!o moldados pela sociedade de cada um, e"emplo6 comer um fil com fritas, vestir uma roupa da nike, dormir num otel I estrelas )emandas s!o desejos por produtos espec%ficos apoiados por uma capacidade de compr(los. Entr !a d %a*or para o c*i nt .m ingrediente c ave do processo de administra!o de marketing s!o estratgia e planos criativos e criteriosos que possam guiar as atividades de marketing. )esenvolver a estratgia de marketing certa ao longo do tempo requer uma combina!o de disciplina e fle"ibilidade. Marketing satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, portanto, fornecer valor ao cliente. 4m uma economia e"tremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abund<ncia de op'es, uma empresa sm pode vencer ajustando o preocesso de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior. #ortanto, entrega de valor a entrega adequada ao mercado(alvo. Salor pode ser definido como a percep!o, aos ol os do cliente, que faz com que resulte na escol a por determinado produto ou servio.

Cad ia d %a*or #orter, prop?s a cadeia de valor como ferramenta de identifica!o das maneiras pelas quais se pode criar mais valor para o cliente. 4ssa responsabilidade passa por todos os departamentos de uma empresa que e"ecuta suas atividades em prol de projetar9 produzir9 comercializar9 entregar e sustentar um produto. , cadeia de valor identifica nove atividades estratgicamente relevantes que criam valor e custo em determinado negcio. 4ssas atividades criadoras de valor consistem em cinco atividades principais e quatro atividades de apoio. ,s atividades principais ou primrias, incluem levar materiais para dentro da empresa @log%stica internaD, convert$(los em produtos finais @opera'esD, e"pandir os produtos finais @log%stica e"ternaD, comercializ(los @marketing e vendasD e prestar(l es assistencia tcnica @serviosD.

,s atividades de apoio O aquisi!o, desenvolvimento de tecnologia, gerCencia de recursos umanos e infra( estrutura da empresa O s!o realizadas em determinados departamentos, mas n!o apenas neles.

Modelo de cadeia de valor de Mic ael #orter

ANCLISE DO AM/IENTE ,ntes de preparar a estratgia, preciso identificar diferentes vis'es do futuro e selecion(las. .ma anlise do cenrio se faz necessria9 e isso consiste no desenvolvimento de uma representa' plaus%vel do poss%vel futuro de uma empresa, tendo como base diversas suposi'es sobre foras que impulsionam o mercado e as diferentes incertezas a ele inerentes. An9*i" SDOT+ consiste na avalia!o global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas. O termo vem do ingl$s @streigt s, Xeaknesses, opportunities, t reatsD. An9*i" do am>i nt 0t rno 5oport&nidad " am a$a"6+

Oportunidades6 e"iste quando a empresa pode lucrar ao atender 8s necessidades dos consumidores de determinado segmento. 4"istem tr$s fontes principais de oportunidades de mercado6 A( Oferecer algo cuja oferta seja escassa P( Oferecer um produto ou servio que j e"iste, mas de maneira totalmente nova ou superior Q( Oferecer algo totalmente novo. ,meaas6 N um desafio imposto por uma tend$ncia ou evento desfavorvel que acarretaria, na aus$ncia de uma a!o de marketing defensiva. ,s ameaas devem ser classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorr$ncia.

An9*i" do am>i nt int rno 5#or$a" #ra(& 2a"6+ .ma coisa perceber oportuniddes atraentes, outra tirar proveito delas. 7ada negcio deve analisar suas foras e fraquezas internas9 corrigir suas fraquezas ou minimiz(las e ma"imizar suas foras. ,s variveis ambientais @do ambiente em que se encontra a empresaD influenciam os ambientes de marketing das empresas. 4ssas variveis podem ser6 economia, ambiente pol%ticoUlegal, variveis scio(culturais, naturais, tecnolgicas, demogrficas e a concorr$ncia.

SEGMENTAO DE MERCADO .ma empresa n!o pode atender a todos os clientes de um mercado, porque os clientes divergem em seus gostos, e"ig$ncias e escol as de compras. #ortanto, a empresa necessita identificar segmentos de mercado que possa atender com efici$ncia. #ara idenntifica!o de um mercado(alvo, os profissionais de marketing seguem tr$s passos6 A( 1dentificam o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos diferenciados9 P( /elecionem um ou mais segmentos @mercado(alvoD que possam ser atendidos pelo produto que a empresa tem a oferecer9 Q( )eterminem e divulguem nesse mercado(alvo o produto de forma adequada. , segmenta!o um esforo para aumenntar a precis!o do marketing da empresa. 4sses grupos de consumidores podem ser identificados a partir de suas prefer$ncias de compras. #ara se segmentar um mercado o profissional de marketing segue esses passos6 ( 4stgio de levantamento9 anlise e determina!o do perfil desse mercado(alvo. 1ES3UISA DE MARKETING Os gerentes de marketing frequentemente encomendam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades espec%ficos. 4les podem solicitar uma pesquisa de mercado, um teste de prefer$ncia de produto, uma previs!o de vendas por regi!o ou uma avalia!o de propaganda. )efini!o6 #esquisa de marketing a elabora!o, a coleta, a anlise e a edi!o de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situa!o espec%fica de marketing enfrentada por uma empresa , pesquisa de marketing envolve cinco etapas6 A( )efini!o do problema e dos objetivos da pesquisa9 , pesquisa pode ser6 a( e"ploratria, cuja meta demonstrar a real natureza do problema e sugerir poss%veis solu'es ou novas idias9 b( descritiva, que procura determinar certas dimens'es, tais como6 -Ruantas pessoas fariam uma c amada telef?nica a bordo de uma aeronave\c( causal, cujo propsito testas a rela!o causa efeito. P( )esenvolvimento do plano de pesquisa O plano da pesquisa tem que ser efici$nte para a coleta da informa'es necessrias. 4laborar um plano de pesquisa e"ige decis'es sobre6

a? @ont " d dado". O pesquisador pode reunir dados secindrios, dados primrios ou ambos. )ados secundrios s!o aqueles obtidos @coletadosD em livros9 revistas especializadas9 jornais9 internet9 etc. 4sses dados s!o mais baratos e por onde os pesquisadores normalmente comeam seu trabal o. )ados primrios s!o aqueles obtidos diretamente da fonte @respostas do mercadoD para um projeto espec%fico de pesquisa. 4sses dados s!o caros, pois necessitam de trabal o de pesquisasdores, interpreta!o dos dados coletados. O procedimento normal fazer entrevistas, sejam pessoais, individualmente ou em grupos, para obter a informa!o mais fiel poss%vel sobre a maneira que as pessoas pensam sobre o produto. Ruando armazenados e usados apropriadamente, os dados coletados no campo formam a espin a dorsal de futuras pesquisas de marketing. >? A>orda! m d p "(&i"a O dados primrios podem ser coletados de cinco maneiras6 ( #esquisa por observa!o6 )ados novos podem ser reunidos observando(se participantes e cenrios relevantes. ( #esquisa de grupo de foco6 um grupo de foco a reuni!o de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas oras com um moderador treinado,a fim de discutir sobre um produto, servio, organiza!o ou elemento de marketing. O moderador precisa ser objetivo, dominar o assunto e ter abilidade em din<mica de grupo. ;ormalmente, os participantes recebem uma ajuda de custo para comparecerem. ( 2evantamentos6 mais adequado 8 pesquisa descritiva, as empresas se utilizam desse mtodo para aprender e mensurar o con ecimento, as convic'es, as prefer$ncias e o grau de satisfa!o da popula!o em geral. ()ados comportamentais6 Os clientes dei"am pistas de seu comportamento de consumo nas cai"as registradoras dos supermercados, que s!o registrados pelas leitoras de cdigo de barras, esses dados v!o para um banco de dados e ser!o analisados pela empresa quando esta precisar. ( #esquisa e"perimental6 O propsito dessa pesquisa captar as rela'es de causa e efeito eliminando as e"plica'es contraditrias das verifica'es observadas. 4ssa a pesquisa mais vlida cientificamente. c? In"tr&m nto" d p "(&i"a O os pesquisadores de marketing podem escol er entre dois importantes instrumentos de pesquisa para coleta de dados primrios6 (Ruestionrio6 um questionrio pode ser definido como um conjunto de perguntas que ser!o feitas aos entrevistados. #or causa de sua fle"ibilidade, o questionrio o instrumento mais usado para a coleta de dados primrios. ;a prepara!o do questionrio o profissional de marketing escol e cuidadosamente as perguntas que ser!o feitas aos entrevistas, bem como sua linguagem, sequ$ncia e formato. O questionrio pode ser elaborado com perguntas abertas6 que s!o as que permitem a quem est respondendo dar sua opini!o ou com perguntas fec adas6 que especificam previamente todas as respostas. ( 1nstrumentos mec<nios6 /!o ocasionalmente utilizados em pesquisas de marketing. Kalvan?metros mensuram o interesse ou as emo'es suscitados pela e"posi!o a um determinado

an:ncio ou imagem. .m aud%metro afi"ado a aparel os de 3S de lares participantes da pesquisa para registrar o canal que est sintonizado. d? 1*ano d amo"tra! m O ,ps decidirem sobre a aborgdagem e os instrumentos da pesquisa, o pesquisador de marketing deve elaborar um plano de amostragem, o qual requer6 ( unidade de amostragem6 quem ser pesquisado9 ( taman o de amostragem6 quantas pessoas devem ser entrevistadas ( procedimento de amostragem6 como selecionar os entrevistados. ?M)todo" d contato O O pesquisador dever decidir como fazer contato com os entrevistados6 entrevistas pessoais\ 7artas\ 4(mail\ Q( 7oleta de informa'es Keralmente dispendiosa, a fase tambm mais sujeita a erros. ,lguns entrevistados poder!o n!o estar em casa ou n!o querer responder as perguntas, ent!o dever!o ser substitu%dos. M( ,nlise das informa'es ;essa fase tiram(se as conclus'es a partir dos dados coletados. I( ,presenta!o dos resultados , apresenta!o das conclus'es a quem solicitou a pesquisa de marketing. )eve apresentar resultados coerentes e importantes para que a tomada de decis!o seja acertiva. GESTO DE MARCAS , cria!o e gest!o de marca o principal problema na estratgia do produto. O estabelecimento de uma marca a arte e a ess$ncia do marketing. Marca6 um nome, termo, s%mbolo, desen o @ou a combina!o de todosD que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci(los dos da concorr$ncia.