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UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO FACULDADE DE COMUNICAO Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social

MATHEUS BERTO DA SILVA

A PROPAGANDA NA ERA DA CONVERGNCIA


Um estudo comparativo da linguagem publicitria audiovisual nos meios internet e televiso.

So Bernardo do Campo-SP, 2013


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UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO FACULDADE DE COMUNICAO Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social

MATHEUS BERTO DA SILVA

A PROPAGANDA NA ERA DA CONVERGNCIA


Um estudo comparativo da linguagem publicitria audiovisual nos meios internet e televiso.
Dissertao apresentada em cumprimento parcial s exigncias do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social, da Universidade Metodista de So Paulo (UMESP), para obteno do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Paulo Rogrio Tarsitano.

So Bernardo do Campo-SP, 2013


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FOLHA DE APROVAO
A dissertao de mestrado sob o ttulo A propaganda na era da convergncia. Um estudo comparativo da linguagem publicitria audiovisual nos meios internet e televiso elaborada por Matheus Berto da Silva foi apresentada e aprovada em 26 de Abril de 2013, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Paulo Rogrio Tarsitano (Presidente/UMESP), Profa. Dra. Elizabeth Gonalves (Titular/UMESP) e Profa. Dra. Flailda Garboggini (Titular/PUC-Campinas).

__________________________________________ Prof. Dr. Paulo Rogrio Tarsitano Orientador/a e Presidente da Banca Examinadora

__________________________________________ Prof. Dr. Laan Barros Coordenador/a do Programa de Ps-Graduao

Programa: Ps-Graduao em Comunicao Social rea de Concentrao: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicao Institucional e Mercadolgica
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Si38p

Berto, Matheus A propaganda na era da convergncia: um estudo comparativo da linguagem publicitria audiovisual nos meios internet e televiso / Matheus Berto da Silva. 2013. 174 p. Dissertao (mestrado em Comunicao Social) --Faculdade de Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo, So Bernardo do Campo, 2013. Orientao : Paulo Rogrio Tarsitano. 1. Propaganda - Linguagem 2. Internet (Redes de computadores) - Comunicao audiovisual 3. YouTube (Recurso eletrnico) 4. Cibercultura 5. Linguagem publicitria I. Ttulo. CDD 302.2

Dedico essa dissertao minha esposa Lhas e meus pais Neusa e Sival, pessoas cujo carinho, amor e dedicao me motivaram a chegar at aqui.

A Web no est concluda. Ela apenas a ponta do iceberg. As novas mudanas iro balanar o mundo ainda mais.
Tim Berners-Lee

AGRADECIMENTOS
Como disse o poeta ingls John Donne Nenhum homem uma ilha isolada; cada homem uma partcula do continente, uma parte da terra. Se John Donne disse isso, seria presuno minha crer que essa ou quer outra realizao de minha vida seria possvel de ser conquistada sem ajuda, por isso apresento aqui o meu agradecimento e gratido a todas as pessoas que tornaram possvel essa empreitada. Primeiramente agradeo a Deus e a Maria Desatadora dos Ns que no cessam de derramar bnos em minha vida e que, por intermdio do Esprito Santo, ajudaram a iluminar meus pensamentos e acalmar minhas emoes. Agradeo tambm, e principalmente, a minha esposa e companheira Lhas, que esteve comigo nos momentos felizes e naqueles mais difceis (tpicos de qualquer dissertao). Suas palavras de consolo e o seu apoio nos momentos mais estressantes, sua motivao nos dias mais nebulosos e principalmente sua pacincia em meus momentos de ausncia autoral foram os grandes responsveis pela finalizao desse trabalho. No poderia deixar de agradecer tambm s suas revises ortogrficas e textuais que com certeza melhoraram a qualidade dessa produo. Muito Obrigado! Sem voc ao meu lado com certeza a concluso da minha dissertao no seria possvel. Meus pais, Neusa e Sival, no poderiam ser esquecidos. Eles so minha grande fora e inspirao (tanto profissional quanto pessoal). Seus esforos incansveis em fazer de mim um pessoa melhor e o seu apoio incondicional em todos os meus desafios profissionais, contriburam e continuam contribuindo para o meu crescimento. Alm disso, a sua valorizao da educao e da disseminao do conhecimento foram, e continuaro, sendo as pilastras que sustentam e norteiam minha vida e minhas convices. Parafraseando minha me A principal herana que um pai pode deixar a um filho a educao, pois essa, alm de contribuir para o crescimento Humano, a nica que nunca pode ser roubada ou perdida. Podem ter certeza que a herana est sendo muito bem administrada. Gostaria de demonstrar minha gratido tambm a meus sogros, Marilene e Mestre, que tambm fizeram parte dessa jornada. Suas preocupaes sobre do andamento do trabalho e sua disposio em ajudar me passavam a segurana de estar tomando as decises corretas.
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No poderia deixar de agradecer o meu guia nessa jornada, meu orientador o Prof. Dr. Paulo Rogrio Tarsitano. Sei que fui um orientando impaciente e inquieto, disposto a transformar uma dissertao em duas ou trs teses, por isso reconheo que suas orientaes, seus ensinamentos e sua disponibilidade em me ajudar com minhas aflies ps-graduandas do incio do mestrado contriburam para a minha evoluo intelectual e com certeza fizeram de mim um melhor professor e um melhor pesquisador. Por fim, gostaria de agradecer a todos os professores que fizeram parte de minha vida. Carrego hoje comigo em minha bagagem e em minhas aulas um pouco de cada um de vocs. Em especial gostaria de agradecer Profa. Dra. Flailda Brito Garboggini que pela primeira vez me despertou o interesse acadmico pela profisso me mostrando que possvel (e vlido) investir em pesquisa na comunicao social e cujo apoio contribuiu (e muito) para a conquista desse sonho. Sinto que me alonguei em meus agradecimentos mas no poderia deixar de lembrar de cada uma dessas pessoas que so to especiais e importantes em minha vida, afinal a gratido um dos sentimentos mais nobres do Homem. A todos vocs o meu MUITO OBRIGADO! muito bom t-los em minha vida.

LISTA DE TABELAS, GRFICOS E FIGURAS

TABELAS Tabela 01. Tabela 02. Tabela 03. Tabela 04. Tabela 05. Tabela 06. Classificao dos formatos publicitrios do Portal Terra Ranking dos maiores anunciantes em internet Informaes dos vdeos investigados Os signos na linguagem digital e seus significados Tempo de postagem dos vdeos analisados Tempo de durao dos vdeos investigados. 23 26 28 43 149 150

GRFICOS Grfico 01. Grfico 02. Investimento em Televiso. Comparao entre os primeiros semestres 2008-2012. Investimento em Internet. Comparao entre os primeiros semestres 2008-2012. 20 21

FIGURA Figura 01. Figura 02. Figura 03. Figura 04. Figura 05. Figura 06. Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow Modelo Piramidal Representao grfica do Teorema dos Grafos O Nascimento de uma rede de interao livre Contedo da primeira propaganda brasileira A alegoria espremendo o Bispo Propaganda Art Nouveau - Cerveja Brahma 1910 32 39 40 58 59 60
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Figura 07. Figura 08. Fugura 09. Figura 10. Figura 11. Figura 12. Figura 13. Figura 14. Figura 15. Figura 16. Figura 17. Figura 18. Figura 19. Figura 20. Figura 21. Figura 22. Figura 23. Figura 24. Figura 25. Figura 26.

Primeiro exemplar da revista O Cruzeiro (1928) Propaganda Impressa (1960) Propaganda Impressa (1973) Propaganda Impressa (1980) Garota Propaganda Toddy (1958) Propaganda audiovisual colorida (dcada 1970) Shampoo Colorama Propaganda Televisiva (1960) Propaganda Televisiva (1973) Propaganda Televisiva (1988) Propaganda Anos 90: Jingle Pipoca e Guaran Propaganda Anos 90: Jingle Mamferos da Parmalat Caracterizao de um Half banner Caracterizao de um Super banner Caracterizao de um Full banner Caracterizao de um Banner vertical Banner Interativo Propaganda audiovisual interativa Curva de Tenso Caracterizao dos diferentes tipos de planos Boto SKIPAD

61 62 63 63 69 73 74 74 75 76 76 77 78 78 79 80 82 83 84 152

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Figura 27. Figura 28. Figura 29. Figura 30. Figura 31. Figura 32. Figura 33.

Exemplo de ativao de um contedo publicitrio na internet Interao Usurio-anunciante Atalhos do Portal YouTube Exemplo de ambiente real presente nas propagandas televisivas Exemplo de locao inexistente no mundo real nas propagandas da internet Exemplo da presena fsica de computadores nas propagandas da internet As Representaes Sociais no Contexto da Teia Significativa Construdos pelo Homem ao Longo da Histria

153 153 154 158 158 159 160

TRANSCRIES Transcrio 01 Transcrio 02 Transcrio 03 Transcrio 04 Transcrio 05 Transcrio 06 Transcrio 07 Transcrio 08 Transcrio 09 Transcrio 10 Transcrio 11 Transcrio 12 Concurso Cultural Enoel Tonners Originais HP NET VRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episdio 01/06 Net Empresas - Dentista Concurso Sky de Amigo para Amigo - votao Concurso Sky de Amigo para Amigo O Gerente Bradesco - Link 237 Campanha FIAT - dirija com responsabilidade e aproveite o feriado Fiat 500 - Propaganda FIAT cinquecento comerical TV icastin' verso extendida Tarifas Incrveis GOL Junho2 Gol. Sempre d pra ir mais longe 89 92 93 102 104 105 107 109 111 112 114 115
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Transcrio 13 Transcrio 14 Transcrio 15 Transcrio 16 Transcrio 17 Transcrio 18 Transcrio 19 Transcrio 20

Novo Space Cross Volkswagen Mula sem Cabea Gol Records Homenagem Surpresa no Cinema Natura Plant #euvivoesporte Convite da Renata Fan e Felipe Andreoli Comercial da vivo com o pai da Luza do Canad Chevrolet Sonic Tutorial Chevrolet Sonic - Teaser

118 122 125 135 139 140 142 145

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SUMRIO
RESUMO RESUMEN ABSTRACT INTRODUO Metodologia 1.1. Seleo dos Vdeos 1.2. Anlise dos Vdeos Investigados 2. Justificativa CAPTULO I: O PROCESO COMUNICACIONAL NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA 1. A evoluo das tecnologias comunicacionais na sociedade atual 2. Uma viso McLuhaniana do mundo contemporneo 3. As Redes, as Redes Sociais e a Sociedade em Rede 4. A Cibercultura e o Ciberespao. CAPTULO II O PROCESSO DE ADAPTAO DA LINGUAGEM PUBLICITRIA NO BRASIL 1. A Mdia e a Publicidade na InterneTV. Apresentaes, conceitos e definies. 2. A evoluo da comunicao no Brasil. Do jornal ao rdio. 3. A nova era da publicidade. Da televiso internet. 4. Os elementos da linguagem audiovisual 4.1. Enquadramento 4.2. Iluminao 4.3. Movimento 15 16 17 18 25 26 29 30 31 33 36 39 45 53 54 57 67 83 84 85 85
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4.3.1. Movimento da Cmera 4.3.2. Movimento da Objetiva 4.3.3. Movimento da Personagem 4.4. Angulao da Cmera 4.5. Edio CAPTULO III ANLISE COMPARATIVA DA LINGUAGEM PUBLICITRIA AUDIOVISUAL NA TELEVISO E INTERNET. CONSIDERAES FINAIS

86 86 87 87 87 88

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REFERNCIAS

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DADOS DE IDENTIFICAO DE AUTORIA BERTO, Matheus. A propaganda na era da convergncia. Um estudo comparativo da linguagem publicitria audiovisual nos meios internet e televiso. 2013. 174f. Dissertao (Mestrado em Comunicao Social) Universidade Metodista de So Paulo, So Bernardo do Campo.

RESUMO
Desde sua criao a internet tem recebido por parte dos anunciantes rplicas propagandas desenvolvidas para outras mdias, porm com o passar dos anos a internet ganhou espao e recebeu a ateno dos anunciantes desejosos por utilizar suas foras favor da venda de seus produtos. Contudo conhece-se muito pouco a respeito das caractersticas de linguagem especficas da internet, e a literatura existente e pouca e inconclusiva. Com base nesse quadro o trabalho comparou vdeos publicitrios desenvolvidos especificamente para a internet com outros desenvolvidos originalmente para a televiso e publicados na internet a fim de identificar pontos de paridade e convergncia entre eles no que se refere linguagem. O trabalho baseou-se nas teorias da Cibercultura e da Sociedade em Rede e nos estudos de Marshall McLuhan e em uma anlise comparativa dos vdeos a fim de entender a linguagem tcnica, discursiva e visual dos mesmos. A pesquisa apontou diferenas entre os dois grupos de investigados, sobretudo no que se refere interatividade, potencial de viralizao e maximizao de visualizao. O estudo identificou tambm que no que se refere linguagem tcnico-discursiva os vdeos apresentaram pouca diferenciao embora tenha-se comprovado que os vdeos desenvolvidos para a internet so mais recentes o que evidencia um incio do processo de adaptao da linguagem publicitria ao meio internet.

PALAVRAS-CHAVE
Propaganda Audiovisual; Internet; Adaptao da Linguagem; YouTube; Cibercultura

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RESUMEN
Desde su creacin, el Internet se ha recibido por el contenido de los anunciantes publicitarios rplicas desarrollado por otros medios, pero con el paso de los aos la Internet ha ganado espacio y recibi la atencin de los anunciantes deseosos de usar sus fortalezas para beneficiarse de la venta de sus productos. Sin embargo, se sabe muy poco acerca de las caractersticas del lenguaje especfico de la Internet y la literatura existente y pocos y no concluyentes. Sobre la base de este estudio comparado marco de los videos publicitarios desarrollados especficamente para el Internet con otros pases desarrollados originalmente para la televisin y publicado en Internet con el fin de identificar los puntos de convergencia y la paridad entre ellos con respecto a la lengua. El trabajo se bas en las teoras de la cibercultura y la sociedad en red y los estudios de Marshall McLuhan y un anlisis comparativo de los videos investigados, a fin de comprender el lenguaje tcnico, visual y discursiva ellos. La encuesta mostr marcadas diferencias entre los dos grupos de vdeos investigados, especialmente con respecto a la interactividad y visualizacin de maximizacin Viralizacin potencial. Tambin se determin que, en lo que se refiere a tcnicas vdeos lenguaje del discurso mostr poca diferenciacin porque la tecnologa y el lenguaje utilizado en su construccin son los mismos.

PALABRAS-CLAVE
Publicidad Audiovisual, Internet, Adaptacin lingstica; YouTube; Cibercultura

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ABSTRACT
Since its inception the internet has received by advertisers replicas advertising content developed for other media, but over the years the internet has gained space and received the attention of advertisers eager to use their strengths to benefit from the sale of their products. Yet very little is known about the characteristics of specific language of the internet, and the existing literature is few and inconclusive. Based on this framework study compared the advertising videos developed specifically for the internet with other developed originally for television and published on the Internet in order to identify points of parity and convergence between them with regard to language. The work was based on the theories of cyberculture and the Network Society and the studies of Marshall McLuhan and a comparative analysis of the videos investigated in order to understand the technical language, visual and discursive them. The survey showed marked differences between the two groups of videos investigated, especially with regard to interactivity, and maximizing potential viralization viewing. It also identified that in regard to technical language discourse videos showed little differentiation because the technology and the language used in its construction are the same.

KEY WORDS
Audiovisual Advertising, Internet, Language Adaptation; YouTube; Cyberculture

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INTRODUO
H quem acredite que a comunicao publicitria algo recente na histria da humanidade, contudo indcios desse fenmeno podem ser encontrados de maneira rudimentar [ claro] nas primeiras pinturas rupestres, que representam a tentativa das sociedades primitivas em tornar pblica uma informao e perenizar seus feitos. Assim possvel crer que a necessidade do Homem em divulgar para o maior nmero de pessoas possvel suas conquistas, ideias, qualidades e tantas outras informaes inerente ao ser humano e a principal responsvel pela evoluo tcnico-comunicacional ocorrida nos mais de 40.000 anos que separam as propagandas primitivas e contemporneas. Como o prprio tempo demonstra a evoluo que separa a sociedade paleoltica dos tablets e smartphones de hoje no foi repentina, ela aconteceu na mesma medida em que a sociedade progredia intelectualmente e no mesmo passo em que avanos tecnolgicos ocorriam tambm em outras reas. No mbito da comunicao essa progresso tecnolgica originou os meios de comunicao de massa, que representam a tentativa do Homem em comunicar-se ao mesmo tempo com o maior nmero de pessoas possvel, primeiramente atravs do meio impresso e posteriormente atravs das demais mdias conhecidas. (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p.39). Nesse mesmo sentido a comunicao publicitria tambm foi observada pela primeira vez de maneira impressa, reinventando-se sempre que um novo meio de comunicao incorporava-se rotina social. At o incio do sculo XXI, de todos os meios de comunicao de massa existentes a televiso foi aquele cujo surgimento havia alterado de maneira mais significativa o comportamento da sociedade. certo que seus antecessores, sobretudo jornal, revista, rdio e cinema, tambm foram marcos da histria scio-comunicacional, contudo a televiso representava e ainda representa nos dias de hoje o meio de comunicao de massa com maior influncia e poder de penetrao. Entretanto nem mesmo a televiso conseguiu redesenhar o modo de agir, pensar e comunicar-se de maneira to contundente quanto a internet. A rede mundial de computadores props um novo modelo comunicacional diferente do imposto pelas mdias de massa tradicionais no qual o espectador era colocado em uma posio passiva de mero receptor da mensagem. Agora, esse usurio passivo d lugar a um novo usurio ativo e corresponsvel
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pela produo e transmisso de contedos. Nesse novo modelo comunicacional o internauta transforma-se na prpria mdia e a comunicao no mais unilateral (partindo do veculo de comunicao para o receptor), mas sim multilateral (PERUZZO, 2005, p. 268). Nas palavras de Primo; Cassol (1999) "Acompanha-se ento uma passagem do modelo transmissionista 'Um-todos', para outro modelo 'Todos-todos', que constitui uma forma descentralizada e universal na circulao das informaes". Indo ao encontro desse pensamento, Wolton (2004, p.89) completa informando que na sociedade atual as comunicaes massiva e individualizada coexistem fazendo com que o indivduo comunique-se ora de maneira particularizada ora de forma massificada gerando o que o autor denomina como sociedade individualista de massa. Ou seja, mescla-se a valorizao individual e busca-se uma coerncia social. Assim, da mesma forma como se observou no processo comunicacional, o surgimento da internet representa um divisor de guas tambm na comunicao publicitria. A esse respeito vale a pena ressaltar que a internet transcende o conceito de mdia e transpe inclusive o conceito de metassistema proposto por Cardoso (2007, p.135), entretanto, por hora, contextualizaremos a internet como mdia de massa colocando-a em um patamar semelhante ao ocupado pelo rdio, o jornal ou mesmo a televiso. Nas ltimas dcadas do sculo XX a comunicao de massa, e por consequncia o investimento em publicidade, ficavam sob-responsabilidade das editoras de jornal e revista ou das emissoras de rdio e televiso que formavam as chamadas mdias de massa tradicionais, fazendo com que um produto dependesse necessariamente desses meios para se tornar conhecido do grande pblico. Contudo a partir do incio do sculo XXI, graas popularizao do acesso rede mundial de computadores, a internet apresentou-se como uma opo barata e eficiente de propagar uma marca ou um conceito e os anunciantes descobriram nela uma nova forma de comunicar-se de maneira direta (e de certa forma massiva) com seus consumidores. Observou-se, assim, uma mudana na forma de se fazer propaganda, atravs da produo e da veiculao de peas publicitrias interativas e segmentadas desenvolvidas no mais para o consumidor, mas sim com a sua ajuda. No entanto representatividade da televiso conquistada ao longo de dcadas de existncia, e o acesso ainda no totalitrio da populao internet aliados a outros fatores
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culturais fazem com que o meio televisivo ainda receba a maior parte dos investimentos em publicidade no mercado brasileiro, como comprova um levantamento efetuado pelo Projeto Intermeios1 ao informar que o meio televisivo obteve um faturamento de

R$30.823.807.441,85 no primeiro semestre de 2012, enquanto a internet alcanou no mesmo perodo um faturamento de R$2.432.789.602,27. Ao compararmos o faturamento dessas duas mdias de massa nos ltimos 5 anos, observamos que a televiso evoluiu de um faturamento de R$ 715.917.416,24 em Janeiro de 2008 para um faturamento de R$ 9.255.954.715,43 em Junho de 2012, o que representa um aumento de mais de 12 vezes, ao passo que, no mesmo perodo, a internet evoluiu quase 17 vezes passando de um faturamento de R$44.723.501,66 para um faturamento de R$ 738.881.284,29, como podemos observar nas Grficos 01 e 02. Grfico 01: Investimento em Televiso. Comparao entre os primeiros semestres 20082012.
10.000.000.000,00 9.000.000.000,00 8.000.000.000,00 Valor Investido (R$) 7.000.000.000,00 6.000.000.000,00 5.000.000.000,00 4.000.000.000,00 3.000.000.000,00 2.000.000.000,00 1.000.000.000,00 0,00 Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. 2008 2009 2010 2011 2012

Fonte: Intermeios

O Projeto Inter-Meios uma iniciativa conjunta do jornal Meio & Mensagem e dos principais meios de comunicao do Brasil desenvolvido com o intuito de levantar, em nmeros reais, o volume de investimento publicitrio em mdia no Brasil.

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Grfico 02: Investimento em Internet. Comparao entre os primeiros semestres 2008-2012.


800.000.000,00 700.000.000,00 Valor investido (R$) 600.000.000,00 500.000.000,00 400.000.000,00 300.000.000,00 200.000.000,00 100.000.000,00 0,00 Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. 2008 2009 2010 2011 2012

Fonte: Intermeios Tal panorama indica um crescimento percentual maior no investimento publicitrio da mdia internet, o que evidencia que o patrocnio nessa mdia e na televiso caminham para uma equiparao, dados semelhantes aos encontrados por Tarsitano (2011). Essa hiptese pode ser suportada quando analisamos o consumo dessas duas mdias por parte dos usurios, como demonstram pesquisas realizadas pela FUNDAO GETLIO VARGAS (2012) e ABRIL RADIODIFUSO SA (2010). De acordo com o levantamento realizado pela FGV existem 99 milhes de computadores e 168 milhes de televisores em utilizao no pas, entretanto no que se refere venda 16 milhes de novos computadores, 12 milhes de novos televisores e 0,8 milho de novos PC/Tvs so comercializados anualmente, o que demonstra claramente uma procura maior por microcomputadores ou modelos hbridos em comparao aos aparelhos de televiso. Nesse mesmo sentido, no que se refere ao consumo dessas mdias por parte dos usurios, o Dossi Universo Jovem MTV constatou que 19% dos entrevistados indicaram ter como uma de suas atividades preferidas navegar na internet, ir a LAN houses ou socializarse na internet ao passo que 13% indicaram assistir televiso como resposta mesma pergunta. A pesquisa concluiu informando que o computador com acesso internet e o celular so os meios de comunicao cones desta gerao, assim como a TV, o cinema e o rdio o foram para as anteriores.
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Nesse contexto ao avaliarmos essas duas pesquisas e ao compararmo-las com a evoluo tcnico-comportamental sofrida pela sociedade contempornea, torna-se possvel vislumbrar a tendncia de que a internet e o meio televiso caminham para transformarem-se em um meio de comunicao hbrido, a InterneTV. Dessa forma (principalmente devido s suas semelhanas comunicacionais) no se observa mais a separao entre computadores e televisores, mas sim o surgimento de uma televiso com caractersticas de internet ou uma internet com caractersticas televisivas, como por exemplo, as SmarTvs ou as televises sobre demanda no meio digital, as quais j so uma realidade. A esse respeito possvel, inclusive, irmos mais longe ao imaginarmos unificao da internet tambm aos outros meios de comunicao uma vez que existem hoje rdios, revistas e jornais virtuais. Contudo no contexto dessa dissertao a exposio se concentrar na comunicao audiovisual. Essa ideia de hibridizao entre internet e televiso suportada no apenas pela prpria tecnologia citada acima e que j desenvolve computadores que permitem ao usurio assistir programas televisivos ou aparelhos de televiso com acesso a internet, mas principalmente pelo fato de inmeros programas televisivos iniciarem-se na televiso e tomarem sequencia na internet. As tendncias levam a crer que nesse novo meio de comunicao unificado observaremos uma linguagem publicitria e comunicacional com muito mais elementos internticos2 do que televisivos, o que refora a necessidade da compreenso das propriedades comunicacionais e interacionais desse novo meio de comunicao, uma vez que a forma com que as mdias de massa tradicionais apresentam seus contedos no condiz com a maneira com que esses mesmos contedos so consumidos na internet, j que o usurio do mundo online e o do mundo offline (apesar de fisicamente serem a mesma pessoa) comportam-se de forma absolutamente diferente nesses dois mundos. Mcluhan (2002, p.21) afirma que o meio a mensagem, ou seja, uma mesma mensagem apresentada em meios diferentes pode receber conotaes dspares uma vez que o meio por si s j direciona a interpretao e empresta a chave de leitura. bem verdade que tal conceito (pelo menos de forma intuitiva) conhecido pelas agncias de comunicao e anunciantes e que existe uma mobilizao por parte deles no sentido de entender e explorar da

Com a utilizao desse neologismo busca-se expressar tudo o que se refere internet, ou seja, escrita, diagramao, layout, formas de consumo da mdia, propriedades discursivas, etc. O neologismo foi utilizado devido a inexistncia de uma palavra mais apropriada no idioma portugus.

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melhor forma as caractersticas e possibilidades especficas desse meio de comunicao emergente, porm ao efetuarmos uma viso prtica desse processo o que nota-se uma tendncia em desenvolver novas formas de utilizao para formatos antigos de anncios publicitrios digitais (os banners) ao invs de efetivamente buscar a identificao das caractersticas de linguagem desse meio e propor novos formatos melhor adequados e talvez at mais bem-sucedidos para essa mdia. Tal afirmao pode ser exemplificada pela Tabela 01 que apresenta a classificao dos formatos publicitrios propostos pelo Portal Terra (considerado um dos principais portais de informao e entretenimento do pas). Nela observa-se uma superexplorao de peas publicitrias nas formas imagticas ou visuais (que nada mais so do que banners em diferentes formatos) em detrimentos dos contedos sonoros ou audiovisuais, ou seja, ao invs de oferecer ao anunciante novos formatos publicitrios desenvolvidos a partir das caractersticas e possibilidades tecnolgicas e de linguagem especficas dessa mdia, o que nota-se a repetio da utilizao dos mesmos formatos: banners em diferentes tamanhos. Tabela 01: Classificao dos formatos publicitrios do Portal Terra
Classificao Nome do Formato Super Banner Expansvel Barra 1280 Retngulo Mdio + Interveno Half Banner Boto Navbar Feature Photos AUDIOVISUAIS IMAGTICOS Interveno Selo de Patrocnio Super Banner Top Retngulo Mdio Top Retngulo Mdio Bottom Half Page Full Banner Banner Vertical Imagem Vdeo SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO Som Escrita SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM

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Skyscraper Super Bannet Bottom TV Retngulo Interstitial Mosaico Sonora Retngulo Mdio Botes Editoriais Boto Premium Publieditorial Carrosel Skin Sincronizado Skin Terra TV VISUAIS Rdio Customizada - Logo de Divulgao Rdio Customizada - Skin (Player Destacado) Selo de Patrocnio Bottom Expansvel Oferta do Dia Mdulo de Ofertas - PPI Internas DHTML Selo Esttico SONOROS Spot Vdeo Anncio Pre-Roll VIDEO TECNOLGICOS Retngulo Mdio Expansvel Super Brand Day Video Anncio Ad

SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM NO NO SIM SIM SIM SIM

NO NO NO NO NO NO

SIM SIM SIM SIM SIM SIM

SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM NO SIM SIM SIM SIM

NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM SIM

Fonte: Portal Terra Ao utilizarmos subutilizarmos os contedos audiovisuais em uma ao

comunicacional deixamos de usufruir das caractersticas de linguagem de uma ferramenta que, segundo Cardoso (2008, p.25), so ricos instrumentos interpretativos por garantirem a unio de signos diferentes como imagem (esttica e em movimento), msicas, falas, cenrios,

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gestos, cores, dentre outros, o que leva a crer que para alcanar melhores resultados as propagandas deveriam investir no poder comunicacional dos vdeos, tambm na internet. Porm, valer-se de um mesmo vdeo desenvolvido para a televiso na internet pode representar um risco j que cada meio de comunicao possui uma linguagem prpria e que deve ser respeitada no momento da produo e veiculao de um contedo, levando a crer que para o alcance de resultados favorveis na internet no basta apenas a rplica de uma propaganda televisiva, mas sim a produo de um contedo novo e adaptado s caractersticas especficas desse meio de comunicao. Baseando-se nesse pensamento o presente trabalho tem por objetivo comprar as propagandas audiovisuais desenvolvidas especificamente para a internet com aquelas desenvolvidas originalmente para a televiso e posteriormente veiculadas na internet a fim de visualizar pontos de paridade e convergncia que auxiliem na identificao de uma linguagem publicitria especfica para a internet buscando de corroborar para a criao de propagandas audiovisuais melhor adaptados a esse meio. 1. Metodologia A pesquisa foi elaborada em duas etapas distintas e complementares. A primeira delas corresponde uma pesquisa exploratria bibliogrfica desenvolvida com o intuito de entender como ocorre o processo de comunicao na sociedade contempornea, sobretudo no que se refere Comunicao Mediada pelo Computador e como se processa a adaptao da linguagem publicitria a um novo meio de comunicao tendo como plano de fundo um histrico do surgimento das principais mdias de massa existentes e a adequao das mensagens publicitrias s mesmas. A pesquisa tambm se props a contextualizar algumas tendncias observadas na publicidade contempornea e discutir o surgimento da InterneTV, suas caractersticas e possibilidades publicitrias. De acordo com Luna (2007, p.94) a pesquisa bibliogrfica um levantamento dos principais trabalhos cientficos desenvolvidos acerca do tema estudado, e que so relevantes ao processo investigativo por terem a capacidade de fornecer dados atuais, tornando-se necessria tanto em estudos realizados a partir de dados originais e coletados em uma pesquisa de campo, quanto em pesquisas realizadas exclusivamente com base documental.

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Aps o levantamento terico, deu-se incio segunda etapa investigativa baseada na anlise de vdeos publicitrios desenvolvidos para internet e para a televiso, selecionado de acordo com os procedimentos metodolgicos descritos abaixo. 1.1. Seleo dos vdeos investigados A seleo teve como ponto de partida uma pesquisa realizada pelo IBOPE Monitor que classificou os 30 principais anunciantes da internet, Tabela 02. Tabela 02: Ranking dos maiores anunciantes em internet
Variao 2010/2011 276% 140% 220% -9% 19% 78% 2626% 344% 366% -2% 108% 175% 23% 282% 54% -3% 23184% 2% 120% 77% -41% 96% 173% 26

Posio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Anunciante HEWLETT PACKARD (HP) NET SKY BRADESCO UNILEVER FIAT GOL LINHAS AREAS VOLKSWAGEN NATURA VIVO GENERAL MOTORS CLARO ITAU SADIA SAMSUNG COCA-COLA DANONE MICROSOFT TAM PROCTER & GAMBLE AMBEV FORD PEUGEOT CITROEN

Investimento (R$) 628.961 336.445 291.396 214.403 199.128 190.053 188.431 170.401 138.715 133.886 97.975 96.411 96.080 93.051 88.853 81.753 79.542 76.173 72.100 71.932 68.353 60.493 60.231

24 25 26 27 28 29 30

BANCO DO BRASIL COLGATE PALMOLIVE TIM IBBL BEBEDOUROS TELEFONICA INTEL SONY

60.191 45.186 43.060 37.603 37.169 36.015 35.657

71% 107% 15% 860% 28% 83% 33%

Fonte: IBOPE Monitor Com base nessa pesquisa foram selecionados os anunciantes que ocupavam as 10 primeiras posies do ranking3. Tal pesquisa foi adotada como base para essa pesquisa por se tratar de um dos principais indicadores de tendncias do mercado publicitrio brasileiro. Aps essa triagem deu-se incio a segunda etapa do processo de seleo. Nessa fase identificou-se dentro do portal de compartilhamentos YouTube4, os canais virtuais de cada um dos anunciantes selecionados e dentro dele elegeu-se o vdeo produzido exclusivamente para a internet com maior nmero de visualizaes e o vdeo produzido originalmente para a televiso e postado na internet com o maior nmero de visualizaes, totalizando 20 vdeos. A esse respeito vale a pena ressaltar que a seleo dos vdeos tornou-se possvel apenas graas a uma busca exploratria no portal Youtube, nos sites das agncias de propagandas produtoras dos vdeos, nos sites das empresas anunciantes e em outros portais, as quais permitiram identificar quais foram os vdeos criados para internet e quais foram aqueles criados originalmente para a televiso. Optou-se por essa metodologia de seleo uma vez que, por serem as maiores investidoras em propaganda virtual, acredita-se que essas empresas reconhecem o potencial dessa nova mdia, e pelo fato desse critrio classificatrio possibilitar uma anlise de todos os vdeos tendo como pressuposto a mesma base de comparao. A Tabela 03 apresenta os vdeos investigados, sua origem, nmero de visualizaes e tempo de durao.
3

Como a empresa Unilever no possui um canal institucional no portal youtube seus comerciais no foram analisados. Em seu lugar foram investigados os vdeos institucionais da 6 colocada, a empresa FIAT.
4

O YouTube um portal colaborativo de postagem de vdeos no qual seus usurios postam vdeos desenvolvidos e editados por eles, assistem e compartilham contedos audiovisuais postados por outros usurios, alm de terem a possibilidade de comentar os contedos visveis e interagir com os demais espectadores conectados rede.

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Tabela 03: Informaes dos vdeos investigados


Nome do anunciante Hewlett Packard (HP)5 Nmero de visualizaes n Concurso Cultural Enoel Toner Originais HP NET VRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episdio 01/06 Net Empresas Dentista, Concurso Sky de amigo para amigo Votao Concurso Sky de amigo para amigo O gerente Bradesco - Link 237 Campanha FIAT dirija com responsabilidade e aproveite o feriado Fiat 500 - Propaganda FIAT cinquecento comerical TV icastin' verso extendida Tarifas Incrveis Gol Junho 2 Gol. Sempre d pra ir mais longe Novo Space Cross Volkswagen - Mula sem cabea Gol - Recordes Homenagem supresa no cinema Natura Plant 83.331 67.984 % 0,58 0,47 Tempo de durao (segundos) 121 15

Nome do Vdeo

Origem Internet Televiso

34.024

0,24

198

Internet

Net6

14.370 62.914 80.298 102.603 156.505 2.949.811

0,10 0,44 0,56 0,72 1,09 20,60

30 44 30 71 30 16

Televiso Internet Televiso Internet Televiso Internet

Sky7

Bradesco8

Fiat9

3.451.915

24,11

45

Televiso

Gol Linhas Areas Inteligentes10 Volkswagen11

358.883 57.041 708.009 1.220.561 504.478 481.227 65.270

2,51 0,40 4,94 8,52 3,52 3,36 0,46

17 60 74 30 263 60 92

Internet Televiso Internet Televiso Internet Televiso Internet

Natura12 Vivo13

#euvivoesporte Convite da Renata

5 6

Disponvel em http://www.youtube.com/user/hpbrasil/videos?sort=p&view=0. Acesso em 13 de Julho de 2012 Disponvel em http://www.youtube.com/ user/netoficial/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 7 Disponvel em http://www.youtube.com/user/skyhdtv/videos?sort=p&view=0. Acesso em 13 de Julho de 2012 8 Disponvel em http://www.youtube.com/user/bradesco?ob=0&feature=results_main. Acesso em 13 de Julho de 2012 9 Disponvel em http://www.youtube.com/ user/fiat/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 10 Disponvel em http://www.youtube.com/t/ user/gol/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 11 Disponvel em http://www.youtube.com/user/volkswagendobrasil/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 12 Disponvel em http://www.youtube.com/ user/naturabemestarbem/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012
13

Disponvel em http://www.youtube.com/ user/Vivo/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 28

Fan e Felipe Andreoli


Comercial da Vivo com o pai da Luza do Canad Chevrolet Sonic Tutorial Chevrolet Sonic Teaser Somatria Total Somatria Total (internet) Somatria Total (televiso) 444.197 2.949.811 524.689 14.317.921 7.819.134 6.498.787 3,10 20,60 3,66 100,00 55 45 45 16 45 1.302 912 390 Televiso Internet Televiso ----------------------

General Motors14

Total

Por sua vez o portal Youtube foi selecionado para a coleta dos vdeos por ser o maior compartilhador de vdeos - publicitrios ou no - da internet. Prova disso que, de acordo com o portal, mais de 60 horas de vdeo so postadas no portal a cada minuto (o que corresponde uma hora de vdeo por segundo) mais de quatro bilhes de filmes so assistidos diariamente e mais de 800 milhes de internautas nicos acessam os contedos videotecnolgicos do portal mensalmente. Alm disso, segundo o prprio site o portal est localizado em 39 pases e disponvel em 54 idiomas, superando em 2011 a marca de 1 trilho de visualizaes, o equivalente a aproximadamente 140 visualizaes para cada habitante do planeta15. De acordo com Castells (2009, p. 67) Youtube permite uma liberdade quase irrestrita de postagem e sua extensa cobertura e abrangncia garantem o acesso aos seus contedos em qualquer lugar do mundo ofertando a essa plataforma um status superior ao dado s mdias de massa convencionais, uma vez que a audincia observada nessa mdia superior s observadas em alguns veculos de mdia massivos. 1.2. Anlise dos vdeos investigados Aps a triagem e captao dos vdeos realizou-se uma investigao dos dados estatsticos dos vdeos apresentados pelo prprio portal de compartilhamentos YouTube e uma anlise comparativa da linguagem publicitria presente em cada um dos vdeos pesquisados tendo como base investigativa o movimento de MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E
PS-PRODUO.
14 15

Essa etapa da pesquisa objetivou compreender o tipo de linguagem adotada

Disponvel em http://www.youtube.com/ user/chevroletbrasil/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 Disponvel em http://www.youtube.com/t/press_statistics. Acesso em 08 de Novembro de 2012.

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pelos contedos investigados a fim de identificar pontos de paridade e divergncia entre os vdeos desenvolvidos orinalmente para a internet e aqueles desenvolvidos para a televiso e postados na internet, no que se refere a linguagem tcnica, discursiva e visual. A esse respeito vale a pena ressaltar que o presnete trabalho no props-se a realizar uma anlise semiolgica dos filmes publicitrios, portanto no que se refere anlise da linguagem discurssiva a investigao restringiu-se verificao da existncia ou no de termos prprios da linguagem netiana e anlise do tipo de linguagem utilizada nos contedos. 2. Justificativa A pesquisa justifica-se uma vez que vivemos o perodo de consolidao da internet como mdia de massa emergente e o momento de transio do investimento em publicidade e do consumo da televiso para essa mdia, fazendo-se necessrio a compreenso das caractersticas desse novo meio de comunicao massivo. Alm disso, o fato de se tratar de um fenmeno novo e com baixa explorao (acadmica e profissional) tambm foi um fator decisrio na escolha desse objeto de pesquisa, uma vez que acredita-se que esta investigao possa motivar a criao de outros projetos que resultem em concluses relevantes ao ambiente de comunicao, contribuindo para a fomentao de pesquisas futuras nessa rea jogando luz acerca desse assunto. Assim, o aumento do investimento publicitrio na internet como mdia e da sua utilizao como meio de comunicao so pontos determinantes para a elaborao dessa dissertao, uma vez que ao longo da histria, a propaganda sempre se desenvolveu no mesmo ritmo dos avanos tecnolgicos com o intuito de adaptar seus contedos aos novos meios de comunicao de massa e, dessa forma, alcanar maiores audincias e propagar seus conceitos com mais assertividade. Tal qual ocorreu com o surgimento do rdio, cujo crescimento em audincia e participao fizeram com que as propagandas impressas fossem adaptadas linguagem radiofnica para garantir mais preciso ao impactar o consumidor, e com a televiso, cujo sucesso fez com que as propagandas de rdio passassem por um processo de ajuste linguagem audiovisual para alcanarem melhores resultados. Com a consolidao da internet e suas caractersticas dialgicas, vive-se hoje o incio de um processo de adaptao de um contedo audiovisual prprio da televiso para um contedo audiovisualinterativo melhor adaptado internet.
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CAPTULO I: O PROCESO COMUNICACIONAL NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA


A comunicao est presente em nossas vidas desde os primrdios da civilizao humana, existindo antes da inveno da escrita e do surgimento das primeiras pinturas rupestres, haja vista a sobrevivncia ainda nos dias de hoje de inmeras culturas grafas e de um grande contingente de analfabetos que conseguem comunicar-se e conviver em sociedade. (GONTIJO, 2004, p.13). Tal afirmao leva a crer a comunicao humana (seja ela oral, verbal, escrita, audiovisual, imagtica, iconogrfica, gestual, corporal, etc.) muito mais do que um mecanismo de interao social um fator fundamental sobrevivncia do Homem. Maslow apud Belch; Belch (2008 p.109) confirma tal hiptese em sua Teoria da Hierarquia das Necessidades, popularmente conhecida como A Pirmide de Maslow16, Figura 01, na qual afirma que a comunicao um ato inerente ao ser humano, sendo a principal responsvel pela manuteno dos laos sociais, uma das cinco necessidades bsicas e indispensveis sobrevivncia do Homem. Por essa razo a civilizao humana, desde as sociedades primitivas at os dias de hoje, sempre buscou formas de aperfeioar seus processos de comunicao e interao social. O smbolo mais recente dessa evoluo tcnico-comunicacional representado pelo advento da internet que rene em si as qualidades principais de cada meio de comunicao existente, garantindo o contato com informaes e culturas de todos os locais do mundo como afirma Santaella (2007a, p.128) ao citar que na internet todas as formas de cultura, desde a cultura oral at a cibercultura hoje coexistem, convivem e sincronizam-se na constituio de uma trama cultural hipercomplexa e hbrida. A internet, como o prprio nome j diz, baseia-se em uma grande rede interconectada atravs de pessoas que interliga o mundo todo criando uma nica trama social global que permite, de acordo com Castells (2009, p.80) e Santos (2008, p.31), a comunicao e a interao entre indivduos de todas as partes do mundo e em tempo real, reduzindo as distncias entre os pases e eliminando as barreiras de tempo e espao.
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A Pirmide Hierrquica das Necessidades a principal teoria do psiclogo americano Abraham Maslow e baseia-se no fato de que o ser humano possui algumas necessidades bsicas e natas que precisam ser satisfeitas para a garantia de sua sobrevivncia. Ela recebe esse nome graas ao seu modelo piramidal composto por nveis hierrquicos.

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Figura 01: Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow Modelo Piramidal

Necessidade de Auto-realizao: A necessidade de auto-realizao o desejo de alcanar seu prpriopotencial ------------------------------------------------Necessidade de Estima: A necessidade se sentir realizao e reconhecimento, Status e respeito dos outros -----------------------------------------------------------------------Necessidade Social/Amor e o sentidode fazer parte: O desejo de ter relaes satisfatrias com outros, sentir amor, afeio, sentido de pertencer a um grupo social e ser aceito. -----------------------------------------------------------------------------------------Segurana: Necessidade de segurana e proteo contra danos fsicos ------------------------------------------------------------------------------------------------------------Necessidadesfisiolgicas: Nvel bsicode necessidades primrias para as coisas que sustentam a vida, como comida, moradia, vestimenta e sexo;

Fonte: Belch; Belch (2008 p.109) Diante desse cenrio esse captulo prope-se a discorrer acerca das [r]evolues tcnico-comunicacionais que levaram construo da sociedade contempornea e de que forma essas mudanas influenciaram na maneira com que conversarmos e coexistimos em sociedade. A exposio inicia-se com uma retrospectiva do cenrio histrico-comunicacional apontando de que forma as transformaes tecnolgicas ocorridas ao longo da histria influenciaram diretamente a comunicao publicitria e a interao social, sempre objetivando alcanar a maior abrangncia e a maior taxa de converso de informaes possveis. A apresentao terica seguir com uma proposta de anlise do comportamento social contemporneo sobre a tica de trs teorias da comunicao: a Teoria da Informao (apresentada principalmente sob a tica de Marshall McLuhan) a teoria da Sociedade em Rede e a Teoria da Cibercultura. Atravs dessa articulao pde-se notar um consenso e uma complementao entre as trs linhas de pensamento e traar tendncias comportamentais sob o ponto de vista comunicacional.

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Por fim o captulo encerra-se com uma exposio do conceito de viralizao e sua importncia na disseminao de informaes e contedos necessrios manuteno da ordem social e sua importncia no cenrio publicitrio digital. Atravs das informaes aqui apresentadas tornou-se claro o papel destacado da interatividade em uma ao publicitria virtual. 1. A evoluo das tecnologias comunicacionais na sociedade atual A contribuio dos avanos tecnolgicos realizados nos ltimos dois sculos para o aperfeioamento do processo comunicacional humano inegvel. Dentre eles a internet aquele que alterou mais profundamente a forma de nos comunicarmos nesse incio de sculo, tanto que tendncias apresentadas dcadas atrs por diversos analistas indicavam que essa nova tecnologia eliminaria as antigas e substituiria todas as mdias existentes atravs de um sistema nico de comunicao digital. Contudo com o passar dos anos esse discurso foi sendo revisto e hoje no se fala mais em uma divergncia, mas sim em uma convergncia tecnolgica e miditica. (JENKINS, 2009, p.35). O desenvolvimento dessa nova sociedade interconectada em um Mundo Plano e virtualmente sem barreiras geogrficas, culturais ou lingusticas, apenas tornou-se possvel graas aos sucessveis progressos tecnolgicos e comunicacionais ocorridos ao longo de quase 40 mil anos de histria comunicacional. Dentre esses avanos destacam-se quatro: a inveno da escrita, a criao da prensa grfica, o surgimento do telefone e do telgrafo e o desenvolvimento do satlite geoestacionrio. Esses inventos merecem realce no apenas pela sua representatividade em seu contexto histrico original, mas tambm por serem at hoje as bases de toda a comunicao contempornea. A inveno da escrita simblica, e posteriormente alfabtica, representa um divisor de guas na histria Humana uma vez que permitiu perenidade aos pensamentos e registro s aes, possibilitando o arquivamento das informaes s geraes futuras fazendo com que as mesmas mantivessem-se acessveis de maneira igualitria a um nmero muito maior de pessoas e em um perodo muito maior de tempo, principalmente aps criao das bibliotecas pela sociedade grega e sua disseminao pela Europa incitada pelo Imprio Romano. (GIOVANNINI,1987, p. 28). No que se refere publicidade, o surgimento da escrita possui importncia vital uma vez que ela a base dessa forma de comunicao, seja como sustentao do contedo (como
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no meio impresso), como complemento da mensagem (como no meio audiovisual ou eletrnico) ou at mesmo na elaborao de roteiros (como no meio radiofnico). Ainda indo ao encontro desse pensamento, outro advento comunicacional que merece destaque a presa grfica concebida pelo francs Johann Gutemberg de Mains. Esse advento foi historicamente importante por permitir que a escrita (at ento pintada e cinzelada ou manuscrita) passasse a ser impressa, garantindo uma maior agilidade no processo de disseminao e difuso fazendo com que a comunicao pudesse ser acessada por um nmero cada vez maior de pessoas (principalmente a partir da traduo de livros escritos em grego e em latim para vernculos17). (BRIGGS; BURKE, 2004, p. 28). importante ressaltar que a inveno da prensa grfica, tal qual ocorreu com a maioria das novas tecnologias, sofreu certa oposio no incio de sua existncia por parte dos compradores e fornecedores que continuavam a preferir os livros escritos a mo, fazendo com que a imprensa no penetrasse nos continentes com a mesma rapidez com que se disseminava pela Europa. (LAINGNER ; FORTES, 2009, p. 29). Entretanto, devido ao seu poder mobilizador, a criao da prensa de Gutenberg pode ser compreendida como a gnese dos meios de comunicao de massa, uma vez que possibilitou pela primeira vez na histria que uma mesma informao fosse recebida da mesma forma por pessoas diferentes e distncia. Com o passar dos sculos, a evoluo tecnolgica e a modernizao das sociedades exigiram a criao de novas formas de comunicao, uma vez que o meio impresso no possua a agilidade necessria para satisfazer os desejos comunicacionais da sociedade. com o objetivo de atender a essas necessidades que surgem no fim do sculo XVIII o telgrafo de tipos visuais, concebido pelos irmos Chappe, e posteriormente o telefone, criado por Alexander Grann Bell. O nascimento desses dois inventos representa um divisor de guas no processo interacional por permitirem pela primeira vez na histria o dialgico e o intercmbio de informaes distncia e em tempo real. A partir desse momento as pessoas poderiam receber e repassar informaes de qualquer lugar do planeta para qualquer lugar do planeta, gerando o embrio do que conhecemos como globalizao. Agora as informaes oferecidas tornavam-

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Nome dado lngua ptria de uma determinada regio.

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se mais atuais, abundantes e acessveis, ampliando a disseminao de fatos noticiosos contribuindo para a criao da imprensa. No que se refere ao telefone, os benefcios desse invento so ainda mais significativos uma vez que sua criao proporcionou um contato multissensorial, por utilizar a fala e a audio em favor da comunicao, e bidirecional distncia (COSTELLA, 2002, p. 134). Nos contextos publicitrio e comunicacional esses dois inventos representam o surgimento de tudo aquilo que permeia o dilogo social contemporneo, no s pelo fato do rdio e a televiso terem sido desenvolvidos em parte pela equipe de pesquisa da companhia de telefones, mas tambm (e principalmente) porque a maioria dos adventos posteriormente desenvolvidos fazia ou faz uso das tecnologias criadas a partir da criao do telefone - como a internet e o aparelho de fax, por exemplo. (STRAUBHAAR; LAROSE, 2004, p. XVI). Mais de um sculo depois de seu surgimento a evoluo do sistema de telefonia foi responsvel por outra revoluo comunicacional em escala mundial (a mais rpida disseminao de tecnologia comunicacional da histria, diga-se de passagem): o surgimento da telefonia mvel. Com o surgimento de uma comunicao mvel e sem fio, garantida pelo aumento da capacidade de conectividade em geraes sucessivas de telefones celulares, observou-se um aumento exponencial da capacidade de interao social possibilitando (ao lado da internet) a construo de uma verdadeira sociedade interligada em rede. Contudo a constituio dessa sociedade no seria possvel sem o desenvolvimento do satlite geoestacionrio18, advento indispensvel a todas as formas de comunicao que utilizam a dilogo intercontinental via satlites (como telefone, televiso, e a internet, por exemplo), tornando-se o principal responsvel pelo processo de comunicao contemporneo. Assim possvel afirmar que as caractersticas dialgicas garantidas por esse novo advento possibilitaram uma alterao profunda, e sem possibilidade de retrocesso, nos modos de ser, agir, pensar e se comunicar em sociedade. 2. Uma viso McLuhaniana do mundo contemporneo Marshall McLuhan foi um dos primeiros a propor uma discusso acerca do impacto das evolues tecnolgicas na forma de vivermos e agirmos em sociedade. Para o autor (2002, p. 250) a tecnologia e os meios de comunicao so extenses do Homem, e como tais
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Satlite criado pelo cientista Arthur C. Clarke que paira em um mesmo ponto em relao Terra por possuir a mesma velocidade de rotao desse planeta.

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so desenvolvidos para aumentar as funes humanas auxiliando-nos a desempenhar tarefas que seriam impossveis de serem realizadas sem a sua existncia. Compartilhando desse pensamento Logan (2007, p33) afirma que sempre que uma determinada forma de linguagem se torna obsoleta e no mais consegue explicar sozinha o mundo a sua volta (tal como ocorreu com a oralidade ou a escrita), o mundo entra em crise e transforma-se em um caos comunicacional que obriga o desenvolvimento de uma nova forma de interao que aumente a capacidade comunicacional do Homem atravs da criao de novos universos dialgicos. De acordo com essa teoria torna-se possvel entender que o surgimento da internet e sua disseminao global esto intimamente ligados a essa necessidade do homem em relacionar-se de maneira massiva e ao mesmo tempo pessoal. A esse respeito, importante salientar que a internet no foi o primeiro aparato tecnolgico desenvolvido com o poder de aglutinar a sociedade. Outras mdias eletrnicas como o rdio e a televiso, por exemplo, permitiram a agregao social e a mobilizao a distncia, e a imprensa, ainda anteriormente a elas, tornou mais acessvel informao retirando o seu monoplio das mos da Igreja ou de outros membros da elite. Contudo a internet foi a primeira a aproximar mundos to distantes (geogrfica e intelectualmente) atravs da interao. A televiso e o rdio permitem uma comunicao massiva (e em alguns casos global), porm de forma unilateral e sem possibilidade de interao interpessoal. Em contrapartida os rdios amadores e os telefones permitem um contato interpessoal, porm no garantem uma interao massiva. A internet nesse contexto a nica que permite a interpessoalidade e a interao massiva por ser uma hibridizao desses meios de comunicao. Assim, concordando com McLuhan, possvel afirmar que a internet uma extenso do Homem no sentido de que amplia suas capacidades comunicacionais e dialgicas em uma escala que se tornaria impossvel de ser alcanada sem o advento desse aparato tecnolgico ou de outro similar, e ainda assim permite que o internauta no deixe de ser Homem e refm de suas necessidades corpreas (fome, sede, cansao, excitao, etc.), da mesma forma com que ele no abandona seu corpo e suas sensaes fisiolgicas ao utilizar o telefone, por exemplo. Recuro (2002). A internet nesse sentido amplia nossas capacidades sem, no entanto, fazer de ns menos Homens.

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Esse aumento das nossas possibilidades dialgicas fez com que a civilizao humana ampliasse tambm seus nveis de interao promovendo, pela primeira vez na histria, uma ao comunicacional massiva, plurilateral e a distncia construindo, sob o vis comunicativo, uma nica sociedade mundial, a Aldeia Global. A expresso Aldeia Global foi cunhada pela primeira vez por McLuhan (1962, p.26) e representa a existncia de uma nica sociedade global construda a partir da aproximao cultural de diversos pases, advinda das evolues tcnico-comunicacionais. Para o autor, quanto mais sociedade evolusse e refinasse a forma de se comunicar maior seria o acesso informao, e com isso no mais existiriam culturas e sociedades isoladas, mas sim uma nica sociedade global resultante da aproximao dialgica dos diversos pases e constituda por fragmentos culturais das diversas naes. O termo aldeia utilizado nesse contexto pelo terico diz respeito ao prprio comportamento aldeo. Segundo ele as condutas sociais em uma aldeia so diferentes das condutas sociais em uma grande metrpole uma vez que nesses povoados, graas ao baixo nmero de moradores, todos os habitantes se conhecem, se ajudam e fiscalizam-se, algo que no acontece nas grandes cidades graas alta densidade demogrfica. Dessa forma a evoluo dos meios de comunicao e o surgimento da internet permitem uma aproximao das comunidades e grupos sociais fazendo com que todas as pessoas tenham contato direto com todas as pessoas permitindo um acompanhamento prximo, ainda que a distncia, dos acontecimentos que ocorrem em outras partes do planeta, tal como aconteceria em uma aldeia. Ao criar essa expresso, McLuhan no tinha plena conscincia da significncia que o termo traria s geraes futuras. Ao falar em Aldeia Global o autor no falava especificamente da internet ou das redes sociais virtuais, mas sim do seu mundo. Um mundo que iniciava a era do caos descrita por Logan (2007, p.33) e no qual o rdio e a televiso comeavam a desenhar o primeiro esboo de globalizao e mundializao, atravs do qual as economias tornavam-se interdependentes, assim como a poltica e os pensamentos sociais. Acerca desse assunto, Mattelart (2003, p.185) afirma que a principal contribuio de Marshall McLuhan ao falar em Aldeia Global no est na introduo desse conceito especfico, mas sim no fato de que, pela primeira vez na histria, algum levou o Homem a

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pensar o seu mundo e a sua sociedade de forma global, ou seja, ele foi a primeira pessoa a mostrar as mudanas sociais impostas pelos meios de comunicao de massa. Ao falar da influncia dos meios massivos na comunicao humana, McLuhan; Fiore (2003, p. 63) foram alm ao apresentar a teoria de que o meio a mensagem. Segundo essa proposio, os meios de comunicao de massa manipulam as informaes emitidas atravs da sua linha editorial, da sua forma de apresentao ou da prpria audincia do veculo fazendo com que o receptor tenha uma ou outra atitude frente a um determinado acontecimento. Ou seja, uma mesma notcia veiculada em locais distintos pode ter pesos interpretativos diferentes. McLuhan debate esse conceito no livro Os meios de comunicao como extenso do Homem (2002) atravs da analogia da televiso e do cinema, declarando que a televiso nada mais do que uma evoluo do cinema uma vez que rene em um mesmo ambiente, o televisivo, diversos contedos cinematogrficos, ou seja, diversos filmes. Para o autor, ao serem apresentados na televiso, os filmes so interpretados de forma diferente daquela ocorrida caso o filme fosse assistido em um cinema uma vez que o meio determina a codificao da mensagem. A partir dessa teoria, McLuhan distancia-se de maneira radical da linha de pensamento dos estudiosos de sua poca que avaliavam o meio e a mensagem de forma distinta, de um lado analisando a maneira pela qual a mensagem era transmitida e de outro o contedo apresentado por ela. Primo; Trsel (2006) aprofundam a discusso ao dizerem que o meio no simplesmente a mensagem, mas sim que o meio mensagem, no sentido de que a interpretao de um mesmo contedo no apenas definida pela linha editorial do meio, mas pelas prprias [im]possibilidades discursivas ofertadas por ele. Em um contexto em que se prope uma investigao da adaptao da linguagem publicitria em meios de comunicao distintos, a contribuio desses autores tem especial importncia uma vez que refora a necessidade de uma avaliao alm do contedo da mensagem, levando em conta as qualidades e especificidades de cada mdia, ou seja, se o meio a mensagem e se uma mesma mensagem veiculada em meios diferentes pode ser interpretada de maneira distinta, a adaptao dos contedos veiculados na internet respeitando as caractersticas especficas desse meio faz-se necessria, principalmente se levarmos em
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conta que a internet dispe de possibilidades semnticas como insero de contedos escritos, sonoros, imagticos e interativos, no observadas nos outros meios. Portanto de acordo com a perspectiva McLuhaniana a internet ampliou as capacidades comunicativas do Homem promovendo uma [re]organizao das sociedades em uma grande aldeia global. Surge dessa forma uma nova organizao social estabelecida de forma a prover uma interao plena entre todos os seus membros: a Sociedade em Rede.

3. As Redes, as Redes Sociais e a Sociedade em Rede Uma rede, seja ela qual for, sempre constituda por ns e arestas atravs das quais os ns se interligam. Cada aresta possui apenas dois ns, porm cada n pode ter mltiplas arestas. A Figura 02, segundo Recuero (2009, p19) consiste na representao grfica do primeiro conceito de rede, o Teorema dos Grafos. Essa teoria foi apresentada pela primeira vez em 1736 pelo matemtico Lenoard Euler e utilizada na tentativa de entender o comportamento de diversos sistemas. No campo das cincias sociais foi apropriada com o intuito de entender o comportamento de um indivduo em sociedade, ou seja, como uma pessoa pertencente a uma determinada rede social (um n) se interliga e se interage com outros indivduos pertencentes mesma rede (outro n) atravs de processos comunicacionais (uma aresta). Figura 02: Representao grfica do Teorema dos Grafos

Fonte: Recuero (2009, p19)

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Para Barabsi (2002, p.87) a descentralizao e a liberdade de comunicao entre cada um dos ns so as caractersticas principais dessa forma de agrupamento. Pela rede no ter um centro definido e pelos ns no terem um crescimento ordenado, sempre que um determinado n se articula com outro atravs de arestas, a rede se expande promovendo novos caminhos dialgicos e garantindo maior fora e representatividade rede, como observa-se na Figura 03. Figura 03: O Nascimento de uma rede de interao livre

Para Barabsi (2002, p.87) Por possurem esse modelo de articulao livre, as redes no so dependentes de um determinado n, conseguindo manter-se comunicativas mesmo com a inexistncia de algum de seus elementos. essa caracterstica livre que garante s redes perenidades e aos usurios a condio ativa de produtores e disseminadores de contedo, inclusive a propaganda. Dessa forma, o conceito de Sociedade em Rede emerge com o intuito de caracterizar uma sociedade que permite ligao e interao livre e direta entre todos os seus membros e setores sociais. Alm disso, ela compreendida como uma sociedade em constante crescimento e desenvolvimento, uma vez que sua evoluo garantida pelo acoplamento de novos ns sua rede e pela construo de novas arestas que se interligam aos ns j existentes, sempre de forma independente, desordenada e descentralizada. Ou seja, a cada dia novas pessoas ou novas comunidades (ns) inserem-se sociedade em rede incitadas por tecnologias comunicacionais cada vez mais novas e convergentes (arestas). Castells define Sociedade em rede como:
(...) [uma] sociedade cuja estrutura social feita por redes intensificadas por bases de informao microeletrnicas e tecnologias comunicacionais (...) Uma

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rede um conjunto de ns interconectados. Um n um ponto onde as linhas se intersectam. Uma rede no possui centros, apenas ns. [Traduo minha]. (2004, p.03) 19

Com base nesse contedo pode-se afirmar que essa articulao scio-comunicacional observada contemporaneamente tornou-se possvel graas s evolues tecnolgicas estimuladas pelo surgimento da internet, garantindo conectividade e interao entre os ns espalhados ao redor do globo. Assim, a internet e as evolues tecnolgicas no criaram os ns elas apenas proporcionaram uma forma de interconectar todos esses ns em escala global. Esse patamar colaborativo e ilimitado conferiu internet a funo de gora20 eletrnica, estimulando a liberdade de expresso e a democratizao do acesso informao, transformando o espao virtual e tornando-o um territrio frtil para o convvio social propiciando o debate de assuntos de interesse pblico e privado de forma livre e democrtica. (BERTO, 2012). Em um contexto em que o objeto de estudo so as caractersticas comunicacionais da internet, falar sobre o estmulo livre expresso fator determinante, uma vez que ela a responsvel pelo processo de viralizao das aes publicitrias (conceito esse debatido mais adiante). O enraizamento do uso da internet pela sociedade atual exige dos seus membros uma adaptao s novas linguagens e s novas formas de interao sociais necessrias para que o mesmo possa habitar os novos mundos emergentes que se apresentam. A palavra mundos nesse caso utilizada no plural uma vez que nessa nova sociedade os usurios precisam se dividir em dois mundos, o fsico, ou offline21 e o virtual, ou online22, uma vez que a interao social nesse novo contexto extrapola as barreiras propostas pelo plano fsico e alcana o mundo virtual. Agora, atravs dessa nova constituio social, a presena fsica dos interlocutores passa a no ser mais necessria para a construo ou a manuteno dos laos afetivos.

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() a society whose social structure is made of networks powered by microelectronics-based information and communication technologies () A network is a set of interconnected nodes. A node is the point where the curve intersects itself. A network has no center, just nodes. 20 Praa principal da constituio da Plis, normalmente era utilizada como centro de convvios dos cidados gregos aonde tornava-se possvel atividades de interesse da esfera pblica como o comrcio e a discusses polticas e julgamentos populares. 21 Expresso de origem inglesa utilizada para caracterizar aquelas situaes em que o usurio no est conectado rede virtual 22 Expresso de origem inglesa utilizada para caracterizar aquelas situaes em que o usurio est conectado rede virtual

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De acordo com Lvy (1999, p.114) nas sociedades orais todos os seus membros possuam o mesmo acesso as informaes e compartilhavam de uma situao idntica de significao, uma vez que as mensagens eram sempre emitidas no tempo e no lugar que eram recebidas e a sua interpretao ocorria quase em conjunto. Contudo com o surgimento da escrita as informaes passaram a ser recebidas de outras formas, o que demandou uma readequao cultural dessas sociedades. O mesmo ocorre com o surgimento da internet. At o fim do sculo XX os membros da sociedade estavam acostumados a receber as informaes veiculadas pelas mdias de massa atravs de determinados formatos e em determinados momentos, a partir da popularizao da world wide web esse quadro se modificou e a troca de informaes passou a ocorrer em um outro tempo, com um outro ritmo e com outros formatos, forando uma readequao receptiva e interpretativa para que a sociedade mantivesse-se (ou ao menos tentasse se manter) sempre atualizada. Vale a pena ressaltar que ao utilizar-se o conceito de sociedade, fala-se no sentido amplo da palavra e dos seus significados, uma vez que, assim como ocorreu no surgimento das sociedades industrializadas, no so todas as sociedades que possuem o mesmo acesso a esse novo mundo dialgico e mesmo dentro de uma mesma sociedade no existe um acesso igualitrio entre seus membros. No que se refere ao dilogo, essa nova sociedade, assim como as demais antes dela, tambm desenvolveu uma linguagem prpria. Crystal (2006, p.21) complementa esse pensamento ao informar que as evolues tecnolgicas contriburam para essa mudana conversacional gerando novas construes semnticas e esferas enunciativas que tiveram sua origem no mundo virtual e foram apropriadas pelos dilogos do mundo fsico, haja vista que a expresso e-23 possui uso comum no vocabulrio social offline identificando a presena clara da comunicao eletrnica no cotidiano da sociedade. Santaella (2007b) afirma ainda que esse tipo de linguagem, definido por Crystal (2006, p.38) como etiqueta netiana, segue um padro sgnico claro compreensvel apenas queles ns que esto presos de alguma forma rede. Um exemplo desse padro sgnico est apresentado na Tabela 04 organizada por Berto; Gonalves (2012) e que representa a tentativa do internauta em externar suas emoes no momento da enunciao, online.
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Segundo Marcuschi (2005, p.14), essas expresses dizem respeito a atividades presentes no mundo fsico e transportadas para o mundo virtual como as cartas (e-mail), os livros (e-books), compra e venda de mercadorias (e-commerce), etc.

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Tabela 04: Os signos na linguagem digital e seus significados


Signo :) :( :O :* ;) :x :P :D S2 Kkkkk Hahaha Hehehe Rsrsrs Significado O autor est feliz O autor est triste O autor est assustado O autor est enviando um beijo O autor est piscando O autor est proibido de falar O autor est mostrando a lngua O autor est rindo Corao Risada Risada Risada Risada

Fonte: Berto; Gonalves (2012) Tais afirmaes reforam a presena massiva da internet na sociedade atual, uma vez que, se a linguagem da internet compreensvel apenas aos ns presos rede e ela cada vez mais identificada nas interaes sociais do mundo fsico, pode-se crer que h cada vez mais pessoas do mundo offline interagindo com o mundo online. Ao compararmos a construo da linguagem semntica utilizada pelo mundo online e pelo mundo offline pode-se identificar no primeiro um processo de reduo que busca passar o mximo de informao com o mnimo de caracteres possvel, algo prprio do processo de modernizao da linguagem social, uma vez que a histrica comprova que ao longo dos anos as sociedades tendem a atualizar seu repertrio lingustico reduzindo ou reformulando seus vocbulos e expresses. Uma exemplo claro dessa reduo pode ser observado na palavra Voc que se originou na locuo pronominal Vossa Mercedes e que ao longo dos anos modificou-se para Vossa Merc, Vosmec, Voc, Oc, e hoje no mundo virtual pode ser descrita apenas como vc ou c.

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Dessa forma quando objetiva-se alcanar a maior assertividade comunicacional possvel com uma mensagem publicitria, conhecer (e mais do que isso saber utilizar) a linguagem adotada pelos aldees dessa sociedade em rede pode determinar o sucesso ou insucesso da ao. Entretanto deve-se salientar que as interpretaes desses signos podem variar de acordo com a cultura em que o emissor e o receptor esto inseridos. Wolton (2011, p. 89). Afirma que tradues nem sempre so eficientes a ponto de garantir uma comunicao perfeita ou exata quando no se leva em conta o referencial enunciativo utilizado. No que diz respeito sociedade contempornea, uma das principais marcas a liberdade oferecida ao Homem em conectar-se e relacionar-se com as pessoas pertencentes s suas redes sociais (reais ou virtuais) onde quer que ele esteja, graas existncia de plataformas comunicacionais dialgicas e convergentes24. Com o surgimento de aparatos como os celulares smarthphones e os tablets a interao entre um usurio e os demais ns existentes ocorre em qualquer hora e em qualquer lugar do planeta. Para Recuero (2009, p.25) o conceito de rede social nesse contexto pode ser compreendido como o conjunto de atores que se socializam, compartilham informaes e dividem interesses comuns, tanto no ambiente fsico quanto no ambiente virtual, e a partir dessa troca efetuam conexes que asseguram a construo ou a manuteno dos laos sociais. Assim pode-se entender como rede social a famlia, os amigos, a Igreja, as entidades de poder pblico, as mdias, ou qualquer outro grupo com o qual o indivduo se relacione e cujas vises, opinies e conceitos moldem e/ou ajudem a construir sua atitude social. Ressalta-se ento que a expresso Redes Sociais nesse contexto tambm utilizada no plural, uma vez que um mesmo usurio, tanto no mundo online quanto no mundo offline, participa de diversas redes sociais simultaneamente e com diferentes objetivos ou graus de afinidade e interao em cada uma delas. Entretanto ao discutirmos o estabelecimento de uma sociedade constituda atravs de redes, preciso deixar claro que essa organizao em si no um ponto novo na histria da
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Torna-se importante ressaltar que, apesar de disseminada com nfase a pouco tempo, a ideia de convergncia tecnolgica entre mltiplas plataformas no algo novo. O conceito de convergncia foi apresentado pela primeira vez por POOL (1983, p.23) ao identificar um novo processo nas relaes intermiditicas no qual se notava a impreciso das fronteiras entre os meios de comunicao atravs do oferecimento complementar de servios que antes eram entregues de forma separada, e, da forma inversa, a utilizao de diferentes meios miditicos no oferecimento de um mesmo servio. Esse processo foi batizado por ele como convergncia de modos.

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humanidade, uma vez que todas as sociedades at hoje se organizaram dessa forma, o novo apresenta-se no fato dessas redes terem transcendido a interao social no plano fsico e terem se convertido em uma rede informacional e dialgica tambm, e muitas vezes apenas, no plano virtual. (CASTELLS, 2003, p.56; CASTELLS, 2000, p.456) Na sociedade atual, o conceito de rede social ganhou um significado mais amplo com o surgimento das redes de relacionamento sociais virtuais, como Orkut, Twitter, Facebook, etc. Que so plataformas eletrnicas atravs das quais os indivduos se relacionam e compartilham informaes necessrias manuteno social. A esse respeito Berto; Gonalves (2012) ressaltam que a interao atravs redes sociais virtuais ocorre de diversas formas e com diferentes graus de intimidade, podendo ser feita de maneira annima, ou revelada, de maneira dialgica, imagtica ou escrita, em tempo real ou de forma fracionada, de maneira reservada ou dirigida a um grupo, etc. Caractersticas essas que garantem um ganho enunciativo significativo aos dilogos online e ofertam a eles uma similaridade muito grande dos observados no plano fsico. Por isso, nota-se que a cultura encontrada no ambiente virtual, nada mais do que uma hibridizao cultural desenvolvida com base nas normas enunciativas e nas regras de condutas sociais encontradas no mundo fsico, adaptadas s caractersticas especficas do plano virtual. Porm preciso deixar claro que tal mistura no caracteriza uma cpia ou uma repetio, mas sim uma nova cultura que tal qual uma colcha constituda a partir de retalhos antigos organizados de uma forma indita e costurada com uma nova linha. A essa nova cultura mestia d-se o nome de cibercultura. 4. A Cibercultura e o Ciberespao. Todo agrupamento social surge em um determinado espao e subsiste em um determinado perodo de tempo, e no caso das redes sociais digitais isso no diferente. O ciberespao25, como chamado, definido por Levy (1999, p.92) como um espao de comunicao aberto pela interconexo mundial dos computadores e das memrias dos computadores, e no composto de um terreno fsico e tangvel e nem sequer possui

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Segundo LEMOS (2004, p.127) o termo ciberespao foi cunhado pelo escritor Wilian Gibson em 1984 e corresponde a um espao no-fsico composto por uma rede de computadores atravs da qual as informaes circulam. Ainda para o autor todo o ciberespao gerado dentro de uma Matrix que torna-se o bero de toda a civilizao ps-industrial.

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barreiras fronteirias to bem delimitadas quanto s encontradas no mundo offline, contudo possui regras de conduta e inmeros critrios de entrada, permanncia e existncia, tal qual observa-se em qualquer outro ambiente. De maneira sinttica Lemos (2009, p. 38) caracteriza o ciberespao como um espao ilimitado e infinito constitudo e alimentado por redes informacionais advindas de todas as regies do planeta e que permite a circulao de informaes de forma livre. Diante desse conceito de liberdade o ciberespao pode ser entendido como uma regio multicultural e desterritorializante, ou seja, no pertence a uma nica pessoa, pas ou grupo social, pertence a todos, ao mesmo tempo e na mesma intensidade. Santaella (2007a; 2007b), complementa esse pensamento apresentando o conceito de arquitetura lquida, uma vez que, para a autora, o espao ciberntico constitudo por um territrio que no possui nem comeo e nem fim definidos e no qual os usurios podem navegar atravs de mltiplos assuntos. Ao mesmo tempo, o ciberespao pode ser compreendido de maneira antagnica, porm complementar, como um ambiente territorializado no sentido de ser formado por diferentes stios virtuais compostos pelos sites, blogs, portais etc. Dessa forma o que nota-se uma atmosfera loteada e territorializada o suficiente para que no haja espaos vazios em sua constituio, e ao mesmo tempo elstico e livre o suficiente para que um nmero infinito de pessoas assuma um territrio para si e ao mesmo tempo usufrua dos espaos j existentes. Nesse mesmo sentido o tempo tambm no pode ser aferido da mesma maneira no mundo fsico e no mundo virtual, visto que aes que so perecveis no mundo fsico podem tornar-se imortais no universo digital, e da mesma forma assuntos que so debatidos de forma indita no plano fsico tornam-se obsoletos no ciberespao. Os prprios dilogos online, como j comentado, no seguem a mesma temporalizao dos dilogos offline uma vez que no ciberespao os dilogos no precisam ser em tempo real (o que faz com que a pergunta e a resposta ocorram em momentos diferentes) e em alguns casos possam ocorrer inclusive na ausncia de algum dos interlocutores. Assim, o tempo e espao no ciberespao no so grandes nem pequenos, no so reais ou irreais, no so pertos nem distantes, eles simplesmente so. (FERRARA, 2009, p.70).

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O mesmo processo ocorre com as pessoas, as quais no podem ser avaliadas da mesma forma por sua presena fsica e por seus avatares26 virtuais. No ciberespao tudo permitido e um usurio no necessariamente precisa apresentar nesse ambiente as mesmas caractersticas que exibe no espao fsico. Por ter o anonimato como uma de suas caractersticas fundamentais o usurio que adentra o ciberespao pode se comportar como quiser e ser quem quiser, pode inclusive ser mais de uma pessoa ao mesmo tempo. O usurio nesse contexto veste sua mscara virtual e assume atitudes e posies nicas, tal qual um super-heri ao se fantasiar. Segundo Lemos (2004, p. 130), o ciberespao subsiste em meio a essa teia de contradies entre o ser e o no ser, o existir e o no existir. O ciberespao, para o autor, apresenta-se como um espao simblico atravs do qual todos os dias e instantes observam-se ritos de passagens entre o plano fsico e o plano virtual. So pessoas fsicas se tornando avatares virtuais, acontecimentos ocorridos no plano fsico se transformando em notcia no mundo virtual ou at mesmo relacionamentos iniciados no plano fsico ganhando continuidade no ciberespao, ou vice-versa. O ciberespao ento corresponde a um espao vazio e neutro que ao realizar sua principal funo, que a de aproximar pessoas, lugares ou acontecimentos ao redor do globo, dota-se de significados e transforma de maneira efetiva o cotidiano da sociedade atual. O surgimento do ciberespao trouxe uma nova forma de comunicao e acesso informao, a qual modificou de maneira abrupta a nossa forma de viver e pensar em sociedade demandando a criao de um novo padro cultural. A cibercultura. Para Castells; Haraway (2007, p.05) a cibercultura pode ser entendida como a forma atravs da qual as pessoas e as tecnologias digitais interagem, o que define de maneira direta o comportamento da sociedade e dos usurios no mundo virtual. Sintetizando esse pensamento, a cibercultura pode ser entendida como uma norma de conduta social pr-definida para o convvio no ciberespao. Nesse sentido da mesma fora que culturas diferentes coexistentes no mundo fsico desenvolvem linguagens e signos diferentes para representar as mesmas coisas (linguagens e signos esses que precisam ser respeitados para uma correta interao social) culturas diferentes coexistentes no ciberespao, bem como a cultura do mundo offline em comparao
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Avatar uma representao virtual de uma pessoa existente no mundo real.

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com a cultura do mundo online, tambm possuem caractersticas de linguagens especficas que precisam ser respeitadas em nome de uma interpretao fidedigna. Ainda que hoje, haja muito da cibercultura no mundo fsico e vice-versa, cada um deles ainda possui caractersticas nicas e exclusivas. Na cibercultura o papel da comunicao encontra o seu auge e ganha qualidades dialgicas nicas como e-mails, blogs, chats, redes de relacionamento sociais virtuais, sites, etc. E o emissor e o receptor passam a no ter mais papeis definidos, uma vez que todos os usurios dessa rede passam a ser emissores e receptores ao mesmo tempo e de maneira contnua. Na mesma direo desse pensamento Silva (2009, p.90) afirma que nesse novo contexto o esquema clssico e unidirecional emissor-mensagem-receptor j no existe mais uma vez que a mensagem deixa de ser algo fechado e completo e passa a ter um contedo aberto e pronto a dotar-se de significado por parte do ouvinte, que torna-se corresponsvel pelo processo de compreenso e interpretao da mensagem. Pode-se afirmar, portanto, que a interatividade passa a ser a principal regra de conduta dessa nova cultura, uma vez que atravs dela que ocorre a transmisso e o compartilhamento de ideias e o intercambio de informaes que fazem com que o ciberespao se desenvolva, se mantenha e se fortalea. Cibercultura nesse contexto torna-se sinnimo de mobilidade e interao social. Assim, segundo Li; Bernoff (2009, p.126) os cidados habitantes do ciberespao adotam papeis hierrquicos bastante definidos, embora mveis e mutantes uma vez que cada um pode desempenhar mais de uma funo ao mesmo tempo. De acordo com os autores, o primeiro desses papis o de criador27, ofertado quelas pessoas que iniciam o processo dialgico e interativo no ciberespao atravs da publicao de contedos em blogs, websites e plataformas wikis28 e da criao e compartilhamento de vdeos, msicas e outros contedos audiovisuais na rede mundial de computadores. O segundo papel desempenhado pelos usurios o papel de crtico, desempenhado pelos usurios que possuem o papel de julgar o

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Os nomes dos papis adotados pelos usurios da internet foram traduzidos do ingls para o portugus pelo autor desse captulo.
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Sistema que permite que os documentos, sejam editados coletivamente com uma linguagem de marcao muito simples e eficaz, atravs da utilizao de um navegador web

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contedo postado pelos criadores, atravs do resumo e comentrio das informaes postadas, da edio dos contedos wikis e da participao dos fruns de discusso e debates online. Os colecionadores, por sua vez, so a terceira categoria e so os responsveis pelo arquivamento e triagem das inmeras informaes presentes na rede e previamente postadas e julgadas pelos outros dois grupos. So eles quem selecionam os contedos relevantes e compartilham-nos com outros usurios promovendo uma maior acessibilidade a essas informaes. O quarto grupo composto pelos associados formado por aquelas pessoas que, apesar de no selecionarem os contedos, tambm repassam as informaes recebidas aos outros membros do grupo, servindo como uma ponte que leva a informao at o ltimo elo da cadeia. Ele recebe esse nome por ser membro das redes sociais existentes no mundo virtual, atravs da qual as informaes circulam. Por fim a quinta categoria, os espectadores, formada pelos usurios que esto na base do processo comunicacional e que possuem uma posio passiva nessa cadeia, tendo como atividades principais a leitura, a audio e a visualizao de contedos desenvolvidos pelos outros usurios da rede. Assim, pode-se afirmar que tal fenmeno no consiste em uma ao efmera, mas sim uma condio social perene, o que ajuda-nos compreender que uma mensagem publicitria compartilhada aos ns existentes atravs de um processo ativo e dependente da participao do prprio consumidor, o que transforma a interatividade entre anunciante-mensagem-usurio em um fator decisivo na propagao de uma mensagem ou contedo no ciberespao e essencial para o sucesso de uma campanha publicitria. Por isso esse captulo encerra-se com uma discusso acerca do conceito de Marketing Viral e sua importncia como elemento comunicacional da publicidade na internet. Uma das formas mais antigas e eficazes de disseminao de um pensamento, uma informao, uma marca ou um produto o marketing boca-a-boca, afinal se uma pessoa que faz parte de um dado crculo social e que determinada pessoal confia recomendar positivamente uma marca ou produto, tal indicao ser levada em conta. Mas, apesar de eficiente uma divulgao boca-a-boca necessita de contato humano direto e possui uma rea de ao limitada e localizada rede social do emissor. O Marketing Viral nesse sentido apresenta-se como uma evoluo da propaganda boca-a-boca j que o emissor tambm empresta sua credibilidade a uma marca, produto ou
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informao ao endoss-lo ao receptor, contudo, ao contrrio da ao anterior, o marketing viral no possui abrangncia e tempo de ao limitados e no necessita de contato direto para acontecer (na verdade emissor e receptor no precisam nem estar presentes no mesmo mundo dialgico no momento da enunciao e muito menos se conhecer). Segundo Chetochine (2006, p.07) o boca-a-boca sempre existiu. Ainda que nunca tenha sido to intenso quanto hoje pelo simples motivo de estarmos cada vez mais interligados, por computadores e telefones celulares e de banda larga estar se espelhando velocidade da luz. A definio do termo, que em nada se refere a um vrus de computador, baseia-se no prprio processo de viralizao que ocorrem em uma infeco, como a gripe por exemplo, e recebe esse nome uma vez que a proposta que o consumidor assimile determinado contedo e passe-o adiante a outros consumidores de maneira aleatria e em progresso geomtrica, tal qual ocorreria com um vrus. Dcadas atrs, antes do surgimento da internet, os consumidores possuam um nmero menor de pessoas em suas redes sociais, entretanto cada uma dessas pessoas era conhecida de maneira ntima e aprofundada. A partir da criao da sociedade em rede e principalmente das redes de relacionamento sociais virtuais, o nmero de pessoas conhecidas por cada indivduo aumentou significativamente, porm trata-se de um conhecimento superficial. Quando comparamos a comunicao boca-a-boca com o marketing viral observamos uma diferena crucial, o marketing boca-a-boca possui um maior poder de convencimento uma vez que uma informao sempre mais crvel por partir de algum que possui a admirao e a credibilidade do emissor. Alm disso, em um local onde as pessoas no necessariamente precisam ser quem dizem ser ou dizer o que realmente acham (como ocorre com o ambiente virtual), a utilizao dessa ao como estratgia de marketing se fragiliza levando diversos estudiosos a apontar para a dificuldade em utilizar essa ao como uma estratgia efetiva. (SILVA, 2008). Dessa forma, as estratgias de comunicao e divulgao na internet necessitavam de algo que transpassasse as barreiras do marketing viral, uma forma de comunicao que amarrasse no s os comentrios e as indicaes de uma marca ou um produto, mas tudo que era dito ou feito na internet. Eis que surge o buzz marketing. O nome buzz refere-se ao barulho que as abelhas e outros insetos fazem quando esto trabalhando, ou seja, a sensao de no
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sabermos onde esto ou que esto fazendo, mas sabermos que esto l. Nesse contexto o buzz marketing caracteriza-se por todos os barulhinhos que existem na internet sobre determinada marca ou produto. So todas as aes que objetivam gerar comentrios, compra conhecimento ou busca por informaes. a soma de tudo que existe na internet. No contexto dessa dissertao, quando se fala em viralizao de contedos videotecnolgicos (publicitrios ou no) credita-se boa parte da responsabilidade s redes de relacionamento social virtuais como o Twitter e o Facebook e ao portal de compartilhamento de vdeos YouTube. Segundo informaes do prprio Portal29 mais de 700 vdeos postados no YouTube so compartilhados no Twitter a cada minuto e mais de 500 anos em horas so assistidos e compartilhados na rede social Facebook diariamente. Alem disso, ainda segundo estatsticas do site, cada tweet30 resulta em seis novas visualizaes de vdeos no site e a mdia de 500 tweets com links do YouTube por minuto. Contudo, quando se disserta acerca de um universo com bilhes de vdeos postado e um trilho de visualizaes e debate-se o sucesso de um contedo audiovisual na internet (ainda que nesse caso especificamente o publicitrio), a elucidao de uma dvida torna-se fundamental. Dentre tantos vdeos a disposio do usurio internauta, por que apenas uma porcentagem reduzida desses vdeos torna-se alvo efetivo de visualizaes e

compartilhamento? Existem duas hipteses possveis que ajudam a entender essa pergunta. A primeira refere-se ao papel dos crticos e dos colecionadores apresentada por Li; Bernoff (2009, p.126) e j debatida nessa pesquisa a qual defende que os prprios usurios, ao assumirem essa funo, se encarregam de selecionar o que relevante ou irrelevante no contexto comunicacional. A outra possibilidade defendida por (SILVA, 2008) baseia-se no contexto da agenda setting. Para o autor, os vdeos ou contedos mais compartilhados, visualizados e comentados da internet foram incitados pelos meios de comunicao de massa tradicionais (sobre tudo a televiso) e so compostos por pardias, reapresentaes ou ainda jarges de programas transformados e adaptados para a linguagem da internet. Portanto, tais afirmaes reforam a importncia da adaptao da linguagem aos meios. Entretanto para aprofundarmos nesse conceito necessitamos de mais informaes e
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Disponvel em http://www.youtube.com/t/press_statistics. Acesso em 08 de Novembro 2012. Tweet o nome dado mensagem emitida pelo usurio no Portal YouTube

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subsdios que auxiliem na compreenso da linguagem especfica de cada meio de comunicao de massa para compreendermos de que forma efetuou-se, com passar dos anos, o processo de adaptao da linguagem publicitria a partir do surgimento de cada novo meio de comunicao. esse o objetivo do nosso prximo captulo.

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CAPTULO II O PROCESSO DE ADAPTAO DA LINGUAGEM PUBLICITRIA NO BRASIL


Ao longo da histria, sempre que uma nova mdia de massa era desenvolvida e inserida rotina social, suas capacidades comunicacionais eram apropriadas pelos anunciantes e suas propagandas adaptadas s caractersticas de linguagem especficas dessa nova mdia. Foi assim na transio do jornal para a revista, do meio impresso para o radiofnico e do rdio para a televiso. Atualmente observa-se a consolidao de um novo meio de comunicao de massa, a internet (cujo poder comunicacional pode ser comprado com o de outras mdias de massa como o jornal e a televiso), e simultaneamente nota-se a tentativa dos anunciantes em utilizar-se desse meio de comunicao com o intuito de conquistar melhores resultados com suas aes publicitrias. Esse cenrio leva a crer que estamos vivendo um perodo de transio, tal qual ocorreu no surgimento dos meios de comunicao massivos anteriores, e de busca por uma adaptao da linguagem publicitria s caractersticas dessa mdia de massa emergente.
A primeira [transformao advinda das mdias de massa] aconteceu no sculo XIX, com a introduo das impressoras a vapor e do papel de jornal barato. O resultado foi a primeira mdia de massa verdadeira - os jornais "baratos"e as editoras de livros e revistas em grande escala. A segunda transformao ocorreu com a introduo da transmisso por ondas eletromagnticas - o rdio em 1920 e a televiso em 1939. A terceira transformao na mdia de massa - que estamos presenciando agora - envolve uma transio para a produo, armazenagem e distribuio de informao e entretenimento estruturadas em computadores. Ela nos leva para o mundo dos computadores multimdia, compact discs, bancos de dados portteis, redes nacionais de fibras ticas, mensagens enviadas por fax de ltima gerao, pginas de Web e outros servios que no existiam h vinte anos. (DIZARD Jr, 2000, p. 53).

Entretanto antes de se observar os movimentos que regem o atual processo de adaptao da linguagem faz-se necessrio compreender como ocorreram os processos anteriores que desenharam o panorama publicitrio atual. Diante desse quadro o segundo captulo dessa dissertao objetiva apresentar um histrico do surgimento de cada mdia de massa e de sua ao no contexto social, alm de uma viso focada das formas com que a publicidade se aproveitou dessas mudanas e das caractersticas de cada nova mdia para propagar suas informaes.

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O captulo inicia-se com uma discusso acerca das definies dos conceitos de mdia, veculo e meio de comunicao e dos conceitos de publicidade e propaganda, fundamentais para a compreenso dos posicionamentos propostos por essa pesquisa. Continuando com a proposta, o captulo disserta sobre o dos principais meios de comunicao de massa no Brasil e a busca de uma adaptao da linguagem publicitria tendo como base as caractersticas dialgicas de cada nova mdia, partindo dos meios impressos (jornal e revista), passando pelos meios eletrnicos (rdio, televiso e cinema) e chegando internet. A esse respeito o captulo aponta para o ganho comunicacional adquirido atravs dos anos e ressalta as dificuldades enfrentadas no processo de adaptao de cada nova mdia. Nesse ponto o captulo concentra-se especificamente nas caractersticas da comunicao audiovisual e apresenta todos os elementos que contribuem para a propagao de uma informao atravs desse tipo de linguagem. Atravs da apresentao desses conceitos conclui-se que essa forma de comunicao possui elementos comunicacionais to convincentes que permitem ao consumidor sair do mundo fsico e adentrar ao mundo imaginrio e mercadolgico proposto pelos anunciantes. Por fim, o captulo encerra-se falando sobre o surgimento da InterneTV e de que forma esse novo meio de comunicao hbrido atua na forma com que a sociedade contempornea consome os contedos apresentados pelas mdias de massa. 1. A Mdia e a Publicidade na InterneTV. Apresentaes, conceitos e definies. Corriqueiramente as palavras publicidade ou propaganda so utilizadas como sinnimos, assim como o fazemos com seus similares mais populares anncio ou reclame. Contudo apesar de terem funes muito parecidas, do ponto de vista etimolgico cada uma dessas estratgias possui significado e funo especficos e bem definidos.
Publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e designa a qualidade do que pblico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma ideia. Propaganda definida como a propagao de princpios e teorias. (...) Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia (...) Seria ento a propagao de doutrinas religiosas ou princpios polticos de algum partido. (...) a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar pblico, e propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crena na mente alheia. (SANTANNA; ROCHA JR.; GARCIA, 2009, p. 59).

Assim, quando caracterizamos determinado contedo como publicidade, tiramos dele parte da responsabilidade de convencimento, quando uma mensagem torna-se simplesmente
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pblica deixa-se de entregar ao leitor a chave de leitura necessria para que o mesmo tome a atitude idealizada pelo emissor da informao, passando ele (o receptor) a ser o principal responsvel pela interpretao desse contedo. Em contrapartida a propaganda convence, conceitua e direciona a interpretao encurralando o expectador estimulando-o a responder com a ao imaginada pelo anunciante. Dessa forma a compreenso da diferena sutil que distingue essas duas aes torna-se necessria no contexto dessa dissertao uma vez que essa diferena que distingue tambm o papel do anunciante e do usurio na internet na propagao de uma mensagem publicitria. O internauta, no seu papel de usurio, ao compartilhar um determinado contedo ou postar certa mensagem pouco reflete sobre a ao que determinada informao causar ao seu leitor, preocupando-se mais com o ato de dividir a notcia e partilhar os conhecimentos. O usurio realiza dessa forma um ato de publicidade. O anunciante, por sua vez, avalia minuciosamente a mensagem emitida, importando-se muito com o efeito que determinado contedo pode trazer ao usurio e preocupando-se em estimular uma ao que encaminhe o receptor a tomar a deciso concebida por ele. O anunciante realiza nesse contexto uma propaganda. Assim, sob essa tica, ao pensarmos na dinmica comunicacional na internet encontramos um processo de comunicao publicitrio bifsico e contnuo. Bifsico porque a interao comunicacional em primeiro momento parte do anunciante atravs de uma propaganda que objetiva levar o leitor a assimilar determinado conceito e compartilh-lo com maior nmero de pessoas possvel atravs de uma publicidade. Em uma segunda fase, esse processo contnuo uma vez que nunca se encerra, pelo contrrio, renasce e renova-se durante toda a estadia do usurio no mundo virtual, uma vez que o tempo todo ele impactado com mensagens e publicidades em diversos formatos. Independente da estratgia utilizada, seja uma ou outra, sua existncia sempre estar associada a um meio de comunicao de massa, uma vez que (como o prprio nome j diz) essa a nica forma de se propagar um conceito ou tornar pblica uma informao de maneira massiva. Assim, quando falamos em meio de comunicao referimo-nos a qualquer instrumento que permita uma interao comunicacional, seja ele interpessoal (como o telefone ou o telgrafo) ou massivo (como a televiso ou rdio). Tal qual ocorre com os termos publicidade e propaganda, em muitos casos definimos tambm meio de comunicao de massa e mdia
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como sinnimos, porm o segundo no refere-se a uma propagao de informao de maneira massiva, ao falarmos em mdia queremos dizer algo muito maior e muito mais profundo, a mdia no comunica-se simplesmente, a mdia produz contedo e cria tendncias. Uma mdia muito mais do que um meio de comunicao de massa um instrumento de mobilizao e reconstruo social. Ento, como definir a internet? Um meio de comunicao que ao mesmo tempo pessoal e massivo, compartilhador de contedos e definidor de tendncias. Seria ele um meio de comunicao de massa, uma mdia de massa ou simplesmente um meio de comunicao? Segundo Cardoso (2007, p.135), a internet pode ser considerada tudo isso e nada disso ao mesmo tempo. Para o autor a internet corresponde a um metassistema de informaes e entretenimento, ou seja, trata-se de um sistema de comunicao virtual que interfere de maneira significativa no processo comunicacional do mundo fsico. o plano metafsico influenciando o plano fsico. Entretanto, a busca por uma correta definio do que a internet extrapola o conceito de metassistema uma vez que a internet em termos comunicacionais no apenas uma mdia, mas sim, a convergncia de todas as mdias, no apenas um meio de comunicao, mas sim a unio de todos os meios de comunicao existentes (massivos ou no). Ela mistura a televiso, o rdio, o telefone, o telgrafo, o jornal, as revistas e todas as outras formas de comunicao e um nico local dialgico, tornando-se no apenas uma nova mdia, mas sim um novo mundo comunicacional. O acessar a rede mundial de computadores o usurio no acessa simplesmente um meio de comunicao, ele recebe uma passagem para uma nova sociedade virtual na qual ele no mais o mesmo, mas ainda assim existe, e na qual as mdias que influenciam suas decises no mundo fsico tambm no so as mesmas, mas tal qual ele tambm vivem. Assim, quando falamos na publicidade audiovisual contempornea precisamos ter em mente que ela no ocorre apenas na televiso ou apenas na internet, mas sim na InterneTV31, uma vez que os contedos apresentados na televiso por vezes incentivam o consumidor a

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Termo pouco explorado na literatura e na academia, o neologismo se refere a construo de uma nova mdia formada pela unio da internet e da televiso. Contudo ao seguirmos a linha de raciocnio proposta at agora podemos imaginar um mundo no apenas com a InterneTV, mas tambm com uma InternetRdio, InternetRevista, InternetJornal, e assim por diante. 56

acessar a internet, ou ainda em muitos momentos se iniciam na televiso e so sequenciados pelo prprio anunciante ou pelos usurios em meio digital, dentre inmeros outros exemplos que completam que comprovam essa hibridizao. Dessa forma, no contexto dessa dissertao, antes de discorrer sobre a adaptao dos vdeos publicitrios s caractersticas especficas da internet, se faz necessrio compreender como ocorreu todo o processo de evoluo tecnolgica e adaptao das mensagens publicitrias ao longo da histria. 2. A evoluo da comunicao no Brasil. Do jornal ao rdio. Pacheco (2004) afirma que o primeiro documento brasileiro com teor publicitrio a carta escrita por Pero Vaz de Caminha ao rei de Portugal, uma vez que o seu detalhe ao descrever o Brasil e suas belezas naturais possui um teor propagandstico muito prximo daqueles utilizados nos dias de hoje para incentivar o turismo brasileiro. Todavia, por ter se tratado de um acontecimento isolado e no deliberado, pelo fato da carta no ter sido escrita com o intuito de ser uma propagada, o presente trabalho baseia-se no princpio que a histria publicitria brasileira se inicia com a chegada da Famlia Real Portuguesa ao Brasil. Fugindo das invases napolenicas que assolavam a Europa do sculo XVII a corte real portuguesa mudou-se para o Brasil e o pas foi elevado da categoria de colnia categoria de Reino Unido a Portugal e sede do governo portugus, iniciando aqui um processo modernizador que incluiu a abertura dos portos s naes amigas (iniciando o livre-comrcio no pas), a abertura da primeira instituio financeira da nao (o Banco do Brasil) e o incio da circulao do papel moeda. nesse contexto de evolues econmicas e sociais que, segundo Graf (2001, p.17) se inicia o processo de comunicao publicitria brasileiro, tendo como marco inicial o nascimento da imprensa atravs da criao do jornal Gazeta do Rio de Janeiro no ano de 1808. Por nascer intimamente ligada ao nico meio de comunicao de massa existente na poca o jornal a publicidade brasileira inicia-se com fortes caractersticas de textos jornalsticos, aproximando-se do formato dos classificados que sobrevivem at os dias de hoje, como podemos observar na Figura 04 que apresenta, de acordo com Ramos e Marcondes (1995, p. 38) o contedo da primeira propaganda brasileira.
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Figura 04: Contedo da primeira propaganda brasileira

Legenda: ANNUNCIO. Quem quiser comprar huma morada de cazas de sobrado, com frente para Santa Rita, falle com Anna Joaquina da Silva, que mora nas mesmas cazas ou com o Capito Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para as vender.

Fonte: Ramos e Marcondes (1995, p. 38) Com base nessa leitura pode-se observar que a comunicao publicitria brasileira em seus primrdios, devido prpria imposio do meio, no contemplava todas as camadas da sociedade, mas sim apenas uma pequena elite alfabetizada, o que fazia com que os produtos anunciados no fossem objetos de uso popular. Alm disso, nota-se que devido baixa complexidade tecnolgica da poca as primeiras mensagens publicitrias eram visualmente pouco atrativas fazendo com que o convencimento dos leitores dependesse diretamente da mensagem escrita, sem o apoio de fotos ou imagens. Nas dcadas seguintes, esse tipo de comunicao sofreu sucessivas modificaes e adaptaes na tentativa de desenvolver uma linguagem especfica e mais prxima da publicitria, contudo esse carter jornalstico perdurou nesse tipo de contedo por boa parte do sculo XIX iniciando um processo de transformao efetiva apenas na dcada de 1870 com o incio da imprensa ilustrada no Brasil, sobretudo a partir do lanamento do jornal O Mequetrefe, como podemos verificar na pgina seguinte na Figura 05. Diante dessa figura pode-se perceber que a publicidade brasileira sofreu uma ntida evoluo, adaptando sua linguagem s novas possibilidades dialgicas ofertadas pelos avanos tcnico-comunicacionais da poca, garantindo uma maior atratividade da mensagem aos olhos do leitor. Em primeiro lugar destaca-se a mudana semntica do anncio, que passou de um informe simples e direto (tal como a venda de uma casa como pde ser analisado na Figura
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04), para um contedo mais complexo valendo-se de metforas e figuras de linguagem. Em segundo lugar destaca-se a insero de imagens publicidade possibilitando o processo de intersemiose atravs da articulao de dois tipos de linguagem, a verbal e a no-verbal, o que representou um ganho semntico significativo propaganda brasileira que agora dispunha de novas formas para expressar-se e comunicar-se com seus leitores. Figura 05: A alegoria espremendo o Bispo

Legenda: At que lhe faam como a uva, segundo diz S. Agostinho: esprem-la para que produza alguma coisa de bom. Fonte: O Mequetrefe, Rio de Janeiro, n.41, 07 out. 1875. Acervo: AEL-UNICAMP

Todas essas mudanas podem ser consideradas o primeiro processo de adaptao de linguagem da histria publicitria brasileira, por demonstrar a tentativa de utilizar-se das novas possibilidades semnticas garantidas pela evoluo dos meios de comunicao a fim de alcanar melhores resultados comunicacionais e atingir de maneira mais certeira o pblico59

alvo proposto pelas suas campanhas. Entretanto vale a pena ressaltar que, apesar de todas essas evolues, as propagandas nesse meio de comunicao continuavam a ser desenvolvidas com foco em um pblico-alvo seleto e necessariamente alfabetizado, pela prpria imposio do meio. No incio do sculo XX a publicidade brasileira sofreu influncia de movimentos artsticos europeus (em especial o Art nouveau32, como verificamos na Figura 06) e da elite cultural da poca uma vez que na inexistncia de agncias de propaganda poetas como Casemiro de Abreu (o precursor do texto publicitrio) e Olavo Bilac assumiam a autoria de textos publicitrios. A linguagem nesse contexto possua um forte apelo satrico, atravs de caricaturas, e potico, escrito atravs de versos e rimas (RAMOS, 1998, p. 26). Figura 06: Propaganda Art Nouveau - Cerveja Brahma 1910

Fonte: Museu da Histria da Propaganda Brasileira


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O movimento Art noveau (que em francs significa nova arte) originou-se na Frana no ano de 1883. Suas marcas principais so os elementos naturais e que representam a vida buclica.

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Entretanto no que se refere propaganda nos meios de comunicao de massa, um avano que merece destaque nesse sculo observado com o surgimento das revistas, em especial a revista, O Cruzeiro (1928) Figura 07 que introduziu na propaganda impressa os primeiros contedos em quatro cores e inseriu no mercado o conceito de fotorreportagem fazendo com que a fotografia transcendesse as funes ilustrativas e se tornasse parte necessria do processo interpretativo (BARBOSA, 2002; GAVA, 2005). A introduo da policromia na propaganda impressa representou um avano no processo comunicacional, pois o uso das cores permite que uma dada mensagem seja interpretada de forma mais aproximada daquela desejada pelo anunciante, minimizando entendimentos dbios ou lacunas interpretativas alm de permitir maior inventividade ao criador. Figura 07 Primeiro exemplar da revista O Cruzeiro (1928)

Fonte: Serpa (2003, p.45) Nos anos seguintes, a propaganda impressa brasileira sofreu uma visvel evoluo no contexto visual, graas modernizao das tcnicas de impresso e efeitos grficos, entretanto, como afirma Garboggini (1995), tal panorama, aliado ao empobrecimento dos
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hbitos de leitura e falta de tempo dos consumidores foraram uma reduo drstica do volume de textos inseridos s mensagens publicitrias em favor das imagens e fotografias. Observava-se nesse contexto peas visualmente mais elaboradas e compostas por imagens atrativas e textos sintticos e diretos. A responsabilidade pela persuaso encontrava-se na imagem e no nos textos como podemos verificar na comparao das Figuras 08, 09 e 10 que representam propagandas impressas de automveis Chevrolet das dcadas de 1960, 1970 e 1980, respectivamente.

Figura 08: Propaganda Impressa (1960)

Fonte: Portal Carro Antigo. Disponvel em http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_3/CHEVROLET_CAMINHAO_BRASIL_1960002.JPG. Acessado em 10 de Julho 2012

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Figura 09: Propaganda Impressa (1973)

Fonte: Portal Carro Antigo. Disponvel em http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/CHEVROLET_1973.jpg. Acessado em 10 de Julho 2012

Figura 10: Propaganda Impressa (1980)

Fonte: Portal Carro Antigo. Disponvel em http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_05/CARAVAN_AMBULANCIA.jpg. Acessado em 10 de Julho 2012

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Em paralelo a isso as evolues tecnolgicas redesenharam o panorama comunicacional brasileiro tambm em outros tipos de mdias, e o mercado vislumbrou indcios de mudana com a chegada do cinema no fim do sculo XIX e com o surgimento da indstria fonogrfica no pas no incio do sculo XX ainda que a publicidade brasileira mantivesse-se praticamente inalterada tendo ainda o jornal e a revista como os principais meios de comunicao de massa do pas, fazendo com que esses recebessem a maior parte da ateno dos anunciantes desejosos em divulgar seus produtos. Com o passar dos anos e a consolidao desses novos meios de comunicao a massa analfabeta e desejosa por informao e entretenimento que de acordo com Jambeiro et al., (2004, p. 164) correspondiam a 15 milhes de brasileiros em um total de 50 milhes de habitantes passou a ter maior acesso comunicao, sobretudo aps a chegada do rdio ao Brasil e aps a criao de polticas de acesso ao meio radiofnico criadas pelo Governo Provisrio de Getlio Vargas em 1930, como afirma David; Caetano (2012). Nos primeiros anos de sua existncia, o rdio ainda no possua uma linguagem prpria, fazendo com que a propaganda veiculada nessa nova mdia fosse composta simplesmente pela leitura dos textos publicitrios produzidos originalmente para os jornais e revistas. Entretanto, no final da primeira metade da dcada de 1930 observou-se a instalao das primeiras agncias de publicidade em territrio brasileiro quase todas de origem norteamericana que trouxeram consigo novos formatos publicitrios importados dos Estados Unidos da Amrica, como os spots e os jingles33, e iniciaram no Brasil uma tentativa de construo de uma linguagem publicitria prpria para o meio radiofnico. (MARCONDES, 2001, p.27). O primeiro jingle brasileiro (transcrito a seguir) foi escrito pelo compositor Antonio Nssara, interpretado pelo msico Luiz Barbosa e veiculado no Programa do Cas comandado pelo radialista Ademar Cas no ano de 1932 (CAS, 1995, p.49). Esse episdio inaugurou um novo formato publicitrio e propiciou ao rdio uma possibilidade de mudana nas formas de fazer propaganda existentes. Essa ruptura com o tradicional iniciou um processo de adaptao das mensagens publicitrias s caractersticas de linguagem especficas do meio radiofnico, adaptao essa que garantiu o surgimento de outros formatos exclusivos como os
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Os jingles so contedos publicitrios desenvolvidos especialmente para os rdios. Por msicas cuja letra desenvolvida especialmente para o anunciante. Pode ter uma trilha sonora exclusiva ou ser uma pardia de uma msica j existente. Nessa ferramenta o poder maior de persuaso est na criatividade das rimas e no apelo musical.

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spots que eram caracterizados por textos e dilogos que tinham como pano de fundo a msica de grandes cones como Noel Rosa e Pixinguinha. Transcrio do primeiro jingle produzido no Brasil para o cliente Padaria Bragana Oh, padeiro desta rua tenha sempre na lembrana no me traga outro po que no seja o Po Bragana. Po , inimigo da fome fome inimiga do po enquanto os dois no se matam a gente fica na mo. Oh, padeiro desta rua tenha firma na lembrana no me traga outro po que no seja o Po Bragana. De noite quando me deito e fao minha orao peo com todo o respeito que no me falte o po. Nesse contexto o rdio trouxe ao ambiente publicitrio novas possibilidades expressivas e persuasivas atravs de novas linguagens comunicacionais que contavam com recursos como a voz e a trilha sonora que tinham como objetivo envolver o ouvinte no mundo comunicacional da mensagem anunciada, despertando nele as emoes e sensaes necessrias para a correta reteno da informao veiculada. (SOARES, 2006). Alm disso, atravs principalmente das propagandas testemunhais, a prpria linguagem verbal ganhava um novo formato atravs da utilizao de textos cadenciados e a introduo de recursos como pausas, entonaes e outras variaes vocais que objetivavam ressaltar os pontos fortes da mensagem. Com essa nova forma de divulgao parte da credibilidade e poder de persuaso que o apresentador possua junto aos ouvintes era emprestada ao produto anunciado, que ganhava fora e novos argumentos de venda. A grande audincia do rdio na dcada de 1940 fez com que os anunciantes buscassem novas formas de utilizar a seu favor a fora comunicacional do meio radiofnico. Surge nesse contexto a ideia de patrocnio atravs da qual programas de grande visibilidade e notoriedade emprestavam parte de sua credibilidade e empatia s empresas patrocinadoras como exemplifica Calabre (2002, p. 52), ao falar do patrocnio do produto Colgate efetuado
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primeira novela brasileira, intitulada Em busca da felicidade no ano de 1941, e ao citar o patrocnio da empresa Esso ao principal jornal radiofnico da poca, o Reprter Esso. Com o passar dos anos o rdio passou a concentrar uma audincia cada vez maior graas sua principal caracterstica comunicacional, o uso do som, que permitia uma interao entre o apresentador e o ouvinte atravs da forma oral, simulando a ideia de dilogo. Tal caracterstica permitia que o ouvinte utilizasse sua imaginao e interpretasse os estmulos transmitidos por essa mdia com figuras encontradas em seu dia-a-dia, fazendo com que ele se sentisse verdadeiramente includo mundo transmitido pelo rdio.
Para o escritor de peas radiofnicas, fcil nos envolver numa batalha entre duendes e gigantes, ou fazer a nossa espaonave pousar num estranho e distante planeta. Criada por efeitos sonoros apropriados e apoiada pela msica adequada, praticamente qualquer situao pode ser trazida ao ouvinte. MCLEISH (2001, p.15)

No mesmo sentido das evolues comunicacionais da poca a publicidade brasileira inaugura no final da dcada de 1940, atravs do rdio, o conceito de slogan34, no qual as principais caractersticas do produto so repetidas a cada insero com o objetivo de contribuir para a fixao da mensagem na mente do consumidor. Segundo Mcluhan (2002, p.256) a repetio e a redundncia das mensagens publicitrias so responsveis pela fixao gradual do contedo na mente do consumidor e pelo processo de seduo e convencimento. Nesse contexto a utilizao de slogans garante s propagandas uma maior reteno dos conceitos apresentados pela mensagem. Esse poder de atrao fez do rdio uma mdia extremamente persuasiva e garantiu a ele um perodo de grande prestgio, tanto entre os ouvintes quanto entre os anunciantes, fazendo com que alcanasse o seu perodo de ouro nas dcadas subsequentes sua criao. Aps esse perodo, mais especificamente a partir da dcada de 1950, o rdio comea a perder audincia e investimento publicitrio com o surgimento de um meio de comunicao de massa ainda mais sedutor atravs do qual a sensao de dilogo tornava-se ainda mais concreta por aliar fala a imagem. Surge ento a televiso.

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O slogan uma frase concisa e sedutora que resume e refora os pontos positivos de um produto, servio, marca ou ideia. Geralmente utilizado na assinatura de peas publicitrias impressas ou no fechamento de anncios radiofnicos e audiovisuais.

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3. A nova era da publicidade. Da televiso internet.


No dia 18 de setembro de 1950, com atraso de duas horas, s 22h, em So Paulo, nasceu a primeira emissora de TV do Brasil, a PRF-3, ou a TV Tupi. (...) Se, com a chegada do rdio, o desafio era dar voz s mensagens publicitrias, agora se tratava do desafio final: dar imagem. E em movimento. (MARCONDES, 2001, p.29)

Apesar de parecer algo absolutamente novo, a televiso era basicamente a unio de dois meios de comunicao de massa j existentes, o cinema e o rdio. Tal unio foi acertada, pois o primeiro permitia uma interao entre a imagem em movimento e o som (ainda que a sonorizao fosse extremamente rudimentar), porm no de maneira domstica, o que no contexto publicitrio era pouco atrativo, e o segundo permitia uma interao domstica e at mvel entre o ouvinte e o ouvido, mas no possibilitava a insero de imagens (nem esttica e nem em movimento). Assim, ao unir as foras desses dois meios de comunicao, a televiso tornou-se uma grande fonte de convencimento graas s suas caractersticas de linguagem e sua mobilidade. A esse respeito vale a pena destacar que apesar do cinema e da televiso permitirem uma interao entre o espectador com uma imagem em movimento sonorizada, no que se refere tecnologia de transmisso esses dois meios de comunicao possuam caractersticas absolutamente diferentes, no cinema a transmisso de imagens acontecia atravs do efeito lanterna mgica, um feixe de luz vazando uma pelcula negativa, j na televiso a imagem construa-se atravs de uma chuva de eltrons projetados em um anteparo (no caso a tela) que aparece e desaparece a cada microssegundo. (ALVES, 1983; PIGNATARI, 1981). Tal como ocorreu com o rdio no momento de sua gnese, os primeiros anos da televiso foram um perodo de baixas audincias uma vez que o acesso a essa mdia ainda era precrio e pequeno (principalmente em comparao com o rdio e as mdias impressas). No que se refere aos contedos foi uma poca marcada por uma simples rplica de contedos que faziam enorme sucesso no rdio, como adaptaes do jornal Reprter Esso e das novelas radiofnicas Vale lembrar que esses formatos tornaram-se to importantes que so at hoje um dos lderes de audincia desse meio de comunicao (MARTM-BARBERO, 1992, p.18; HAMBURGUER, 2005, p. 40). No que se refere s mensagens publicitrias o panorama se repetia. As primeiras propagandas e as primeiras publicidades televisivas seguiram os mesmos modelos de estrutura e linguagem utilizados pelo rdio, se distanciando muito da propaganda
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audiovisual que conhecemos atualmente, isso sem levarmos em conta o avano tecnolgico nessa rea ocorrido nas ltimas seis dcadas, o que fazia com que os contedos apresentados nesse perodo fossem caracterizadas como formas de spots ou jingles com imagens. A esse respeito vale ainda ressaltar que a televiso desse perodo utilizava muito pouco de uma de suas principais caractersticas, o movimento, fazendo com que o uso de imagens ficasse restrito a figuras estticas ou ilustraes tal qual se verificava na mdia impressa. Outros resqucios da propaganda radiofnica que tambm habitava a televiso nesse perodo eram os programas patrocinados cujo contedo era desenvolvido pelas agncias de propaganda dos anunciantes. Esses programas levavam o nome da marca patrocinadora e s apresentavam comunicaes dos seus produtos nos intervalos comerciais, como por exemplo: o Teledrama Trs Lees, o Grande Teatro Mones, o Antarctica no Mundo dos Sons, o Mappin Movietone, o Circo Bombril, o Desfile de Melodias Jardim, o Variedades Miros, o Fbulas Duchen, Os Grandes Espetculos Unio, dentre outros. (ALBUQUERQUE, 2008; p.14). importante salientar que esse modelo de publicidade se mantm at os dias de hoje com programas como o Roda a Roda Jequiti apresentado pela emissora Sistema Brasileiro de Televiso (SBT) e o Mega Senha Bombril e o Nestl com Voc, ambos apresentados pela emissora Rede TV. Outro vestgio do rdio encontrado nos primrdios da televiso a propaganda testemunhal, cujos objetivos eram reforar a imagem do produto na mente dos telespectadores e demonstrar suas diversas formas de utilizao bem como suas verses e sabores. Ao contrrio do rdio onde esse tipo de anncio era feito pelo prprio locutor, na televiso esse trabalho ficava a cargo, quase que majoritariamente, pela figura da Garota Propaganda. Segundo Marcondes (2001, p. 30) essa uma das personagens mais marcantes nos primrdios da propaganda televisiva. Uma mulher (porque a dona de casa era o principal pblico-alvo desse novo meio de comunicao) cuja funo era apresentar ao consumidor o produto anunciado, suas caractersticas e principais diferenciais dando a impresso de se tratar de um dilogo entre amigos, como observamos na Figura 11. Segundo o autor esse um dos primeiros avanos da linguagem publicitria nesse meio de comunicao massivo uma vez que a linguagem coloquial e domstica utilizada por essas mulheres contrastava com os apelos formais utilizados pela comunicao publicitria at ento.

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Figura 11: Garota Propaganda Toddy (1958)

Fonte: Museu da Propaganda Brasileira. Disponvel em http://www.propagandasantigas.com/

2008/11/filme-publicitrio-do-toddy-da-dcada-de.html. Acessado em 30 de Maro 2012

Essa tcnica, que visa aliar a imagem do anunciante credibilidade do anunciador, tambm uma estratgia utilizada at os dias de hoje atravs da figura das merchandetes35 ou inserida no contexto dos programas, atravs de aes na quais o produto faz parte da trama ou simplesmente acrescentado histria. Essa segunda tcnica chamada por Blessa (2006; p.24) de merchandising editorial. Os primeiros comerciais da televiso brasileira, nesse contexto, eram realizados ao vivo e produzidos pela prpria emissora em parceria com os profissionais das agncias de comunicao. Devido a esse processo os primeiros anncios televisivos no possuam um tempo delimitado de veiculao e nem mesmo formatos bem definidos tal qual conhecemos hoje, o que dificultava a precificao e o tabelamento dos preos. (GARBOGGINI, 1995)

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Evoluo do conceito da Garota Propaganda a merchandete uma figura composta uma por um homem ou mulher cujo papel divulgar/demonstrar um produto ou servio aos telespectadores. Essa tcnica mais utilizada em programas de no fico (ao contrrio do merchandising editorial que mais comum em obras de fico).

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Os anncios nesse contexto eram feitos com linguagem criativa inferior atual usufruindo-se muito pouco das tcnicas de som e imagem propiciadas pela televiso. Observava-se fraco apelo emocional e um foco nos argumentos racionais, as razes de compra. De acordo com Furtado (1990, p. 238) as propagandas que no utilizavam as garotas propaganda eram realizadas atravs de sequencias de slides acompanhadas por uma locuo realizada em off. Ainda para o autor, devido ao seu alto custo, os comerciais gravados eram reservados aos produtos de grande circulao e valiam-se da tecnologia cinematogrfica36 para ganhar contorno: som, trilhas e outras manipulaes. Surgem ento os primeiros filmes sonoros gravados para a TV brasileira e o primeiro comercial realizado com trilha sonora prpria, o comercial da Casa Cl, estrelado por Snia Maria Dorsi, ainda na dcada de 50. Tal mudana representou um marco na histria publicitria televisiva brasileira, pois a partir desse momento a publicidade e a propaganda iniciavam um processo, bem sucedido preciso ressaltar, de adaptao de sua linguagem a esse novo meio de comunicao massivo. A introduo do som em concernncia com a linguagem visual representou um ganho semntico muito grande a esse meio que agora dispunha de novas estratgias dialgicas para se comunicar com o consumidor. De acordo com Greenfield (1988; p.80) uma das principais caractersticas desse meio, e que faz dele extremamente persuasivo, a rapidez com que os contedos so apresentados e sequenciados nessa mdia de massa, dando ao telespectador pouco ou nenhum tempo para refletir sobre a mensagem. Caracterstica essa inexistente em outras mdias como a impressa, na qual o leitor quem impe o tempo de reflexo e interpretao. Aps sua primeira dcada de existncia a televiso brasileira dissemina-se e passa receber a ateno dos telespectadores e dos anunciantes. De acordo com Gomes Jr (2010) os primeiro sinais da diminuio da fora do rdio foram observados no incio dos anos 60 com o fortalecimento e a disseminao da televiso no pas. Segundo o autor o crescimento dessa nova mdia no contexto publicitrio foi to expressivo que em uma dcada de existncia a
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A esse respeito vale ressaltar que a linguagem televisiva e a cinematogrfica possuem semelhanas no que diz respeito ao complexo sgnico (ambas utilizam a imagem cintica o som e a fala), mas se diferem de maneira contundente no que se diz respeito sua produo tcnica. O cinema composto por imagens passadas quadro a quadro e a televiso por sua vez composta por feixes de luz que enviados um a um organizam a imagem. Nesse contexto a televiso no entrega todas as informaes da imagem de uma s vez ela constri a imagem no mesmo ritmo em que o receptor a recebe (ao contrario do cinema que entrega a imagem pronta e cada quadro).

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televiso e o rdio j recebiam o mesmo valor em verbas publicitrias, sendo que uma dcada e meia a frente em 1978, o rdio observou seu total de investimentos cair de 23,6% para 8% ao passo que a televiso recebeu um incremento na sua verba publicitria partindo de 24,7% para 56 ,2% no mesmo perodo. O crescimento televisivo, no contexto apresentado, deve-se em boa parte introduo do uso dos videoteipes (VT) na televiso brasileira, ainda no incio da dcada de 1960. A utilizao dessa nova tecnologia representou um diferencial na histria televisiva uma vez que a partir de agora tornava-se possvel a gravao e a reprise de contedos, e a televiso brasileira ganhou mobilidade rompendo as barreiras dos estdios e ampliando a qualidade dos vdeos apresentados, j que os programas a partir desta poca podiam ser gravados, regravados e reprisados. No que diz respeito linguagem publicitria o uso do VT tambm pode ser considerado um divisor de guas, uma vez que essa tecnologia permitiu a ampliao da liberdade criativa do autor que alm de ter a possibilidade de gravar em outros cenrios tambm podia testar marcas e enquadramentos antes que a propaganda fosse ao ar. Alm disso, a possibilidade de reprisar os contedos permite, tambm, a utilizao da tcnica da repetio ou redundncia e contribuiu para o processo de padronizao e fixao dos contedos veiculados. Nesse cenrio de mutaes a publicidade e a propaganda comeam a ganhar fora e a mudar seu perfil e sua linguagem no sentido de alcanar melhores resultados. A partir desse momento, de acordo com Garboggini (1995), comea-se a verificar uma alterao do foco de ateno das aes publicitrias que antes se concentravam no produto e agora passaram a se dirigir ao consumidor. Essa mudana de foco exigiu da televiso o desenvolvimento de novas linguagens visuais que seduzissem o consumidor e levassem-no ao mundo do anncio, tal qual ocorria com as trilhas sonoras do rdio. Atravs dessas funes que envolviam recortes e movimentos de cmera e objetiva o consumidor sentia-se parte da propaganda e vivenciava as sensaes prometidas pela mensagem fazendo com que a televiso ganhasse linguagem prpria e distanciasse-se cada vez mais de suas mdias antecessoras. Nesse sentido, de acordo com Borelli, Priolli (2000; p.19) a comunicao televisiva brasileira iniciou um processo de profissionalizao, principalmente a partir da criao da TV
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Globo (em 1965) e a implantao do Padro Globo de Qualidade por Walter Clark que baseava-se na ideia de programao e no conceito de repetio sequencial, atravs da qual os programas eram divididos em blocos e interligados por intervalos comerciais que terminavam em cenas especficas que objetivavam aumentar o suspense e atrair a ateno do consumidor. Tal tcnica chamada de paradas dramticas Mattelart; Mattelart (1997; p.80). No que diz respeito linguagem publicitria a ideia de repetio dos anncios contribuiu de maneira direta para a propagao e retenso das mensagens propagandsticas uma vez que esse conceito fideliza o telespectador ao programa e indu-lo a esperar a sequencia assistindo aos intervalos comerciais, minimizando dessa forma a vontade zapear37 do telespectador. Tal artifcio utilizado at hoje nos programas televisivos e foi apropriado pela propaganda no formato dos anncios sequenciais nos quais uma histria contada em partes ao longo de vrios intervalos fazendo com que o consumidor, em alguns casos, espere os prximos captulos e comece a se identificar com o produto e as personagens. A dcada de 70 foi marcada pela censura e pelos avanos sociais. Nesse perodo a sociedade modificou o seu padro comportamental e viu-se uma ruptura com o conservadorismo das dcadas anteriores fazendo com que a publicidade, segundo Garboggini (1995), perdesse o seu carter racional e investisse em argumentos emocionais com o intuito de convencer o consumidor. Nas palavras da autora
a linguagem publicitria perde a cerimnia com o afastamento paulatino das argumentaes racionais. Ocorre uma mudana radical na forma e no contedo com a intensificao do apelo s emoes (...) A descoberta do corpo como fonte de prazer reflete-se na publicidade que comea a apresentar com destaque a imagem do corpo com uma sensualidade explcita. Produtos com absorventes higinicos, por exemplo, comearam a ser apresentados de forma mais atraente sem os eufemismos utilizados anteriormente.

No mesmo ritmo em que a sociedade se modificava as tecnologias tambm evoluam, o que impactava diretamente na linguagem televisiva e por consequncia publicitria. Um exemplo disso a possibilidade de transmisso de contedos em cadeia nacional o que possibilitou aes contemporneas em todo o pas, algo muito importante para produtos de varejo ou de abrangncia nacional, e a possibilidade de veiculao seletiva que propiciou aes regionalizadas.
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Zapear a ao de mudar de canal de televiso ou estao de rdio de maneira rpida e repetitiva com o objetivo de avaliar os demais programas oferecidos. O termo origina-se a onomatopeia zap! que remete a algo feito rapidamente

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Alm desse avano (e no mesma medida com que ocorreu com as revistas ilustradas e a cores) uma grande contribuio tecnolgica dessa poca para a publicidade audiovisual ocorreu em 1972 com o incio da transmisso a cores no Brasil. (BORELLI, PRIOLLI, 2000; p.60). Tal evoluo tcnica permitiu um enorme ganho comunicacional aos anncios veiculados nesse meio de comunicao massivo, uma vez que permitia destacar no apenas s embalagens e marcas, mas tambm aos prprios cenrios, objetos e personagens que ficam mais reais e fidedignos se aproximando do universo vivenciado pelo telespectador na sua realidade, como demonstra a propaganda do Shampoo Colorama exemplificada pela Figura 12. Figura 12: Propaganda audiovisual colorida (dcada 1970) Shampoo Colorama

Fonte: Museu da Propaganda Brasileira. Disponvel em http://www.propagandasantigas.com/search/ label/anos%2070. Acessado em 30 de Junho 2012

Ao compararmos as Figuras 11 e 12 ainda que possuam caractersticas estticas semelhantes (ambas possuem uma mulher em fundo chapado enquadrada em plano prximo com o produto) observa-se um poder interpretativo maior na imagem colorida uma vez que atravs das cores o consumidor consegue associar mais facilmente o produto exposto no ponto de venda com aquele anunciado na propaganda da televiso. Nos anos oitenta a publicidade brasileira foi marcada pela conquista de prmios internacionais importantes e pelo reconhecimento da qualidade criativa brasileira. No campo da linguagem publicitria o destaque se d no desenvolvimento de softwares de editorao e diagramao voltados para as artes grficas, que fizeram com que os anncios ficassem mais
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sofisticados e as ilustraes dessem lugar a montagens e fotos superproduzidas. No existia nesse momento limite para a imaginao publicitria. Como podemos verificar na comparao das Figuras 13, 14 e 15 que representam propagandas televisivas de automveis das dcadas de 1960, 1970 e 1980. Figura 13: Propaganda Televisiva (1960)

Fonte: Portal Youtube. Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=VBC2XDFnQTc. Acessado em 10 de Julho 2012

Figura 14: Propaganda Televisiva (1971)

Fonte: Portal Youtube. Disponvel em http://www.youtube.com/ watch?v=645uNUZfl4w. Acessado em 10 de Julho 2012

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Figura 15: Propaganda Televisa (1988)

Fonte: Portal Youtube. Disponvel em http://www.youtube.com/ watch?v=cpZ9PgHPH4g. Acessado em 10 de Julho 2012

O mercado publicitrio do incio da dcada de 1990 foi marcado pela estagnao. A grande inflao e o clima de incerteza fizeram com que os anunciantes reduzissem o investimento em propaganda e passassem a utilizar a promoo de vendas com o intuito de escoar seus produtos. Entretanto os sucessivos pacotes econmicos impostos pelos governos nos anos seguintes, com destaque especial para o Plano Real, promoveram a estabilizao econmica e a retomada do consumo. No que diz respeito linguagem, as propagandas dos anos 90 foram caracterizadas pela forte presena do apelo emocional em seus contedos, atravs da utilizao de tcnicas avanadas de edio e filmagem e a presena massiva de jingles que marcavam a mente do consumidor, como podemos observar nas Figuras 16 e 17 e em suas transies.

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Figura 16: Propaganda Anos 90: Jingle Pipoca e Guaran

Jingle:Pipoca na panela comea a arrebentar. Pipoca com sal, que sede que d! Pipoca e Guaran que programa legal. S eu e voc e sem piru, que tal? Eu quero ver pipoca pular (Pipoca com Guaran) Eu quero ver pipoca pular (Pipoca com Guaran)Quero ver pipoca pular, pular. Soy louca por pipoca e Guaran. Antarctica, este o sabor. Fonte: Portal Youtube. Disponvel em youtube.com/watch?v=Sk48VxcjIyw. Acessado em 12 de Julho 2012

Figura 17: Propaganda Anos 90: Jingle Mamferos da Parmalat

Jingle O elefante f de Parmalat. O porco cor-de-rosa e o macaco tambm so. O panda e a vaquinha s querem Parmalat, assim como a foquinha o ursinho e o leo. O gato mia, o cachorrinho late, o rinoceronte s quer leite Parmalat. Mantenha o seu filho forte, vamos l, trate seu bichinho com amor e Parmalat. Tomou? Fonte: Portal Youtube. Disponvel em youtube.com/ watch?v=LYAaCIY_FzE. Acessado em 12 de Julho 2012

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Entretanto sem dvida nenhuma o principal avano dessa dcada no que se refere comunicao o surgimento da internet e das mdias digitais, que possibilitaram ao consumidor sair da posio de mero expectador e assumir uma posio de produtor de contedo. Agora as pessoas passaram a entrar no mundo da propaganda e interagir com ele. A internet um divisor de guas na comunicao humana por permitir pela primeira vez na histria uma interao intra-usurios direta e contempornea atravs da troca de informaes em trs nveis: escrito, sonoro e imagtico. Devido a sua abrangncia global a comunicao mediada pelo computador hoje parte indelvel da sociedade, sendo utilizada para tecer a teia comunicacional necessria manuteno do convvio social seja para conexes pessoais ou profissionais, busca por informaes, entretenimento ou engajamento poltico e religioso destacando-se dentre todas as formas de interao social. (CASTELLS, 2009, p.65). No que se refere comunicao publicitria nesse meio de comunicao a origem da internet foi marcada pela presena de propagandas apresentadas exclusivamente atravs do formato de banners digitais que nada mais eram do que peas publicitrias visuais (estticas ou em movimentos muito especficos) presentes nos sites e que direcionavam o usurio para a pgina do anunciante ao ser clicado. (LAPOLLI ET AL., 2009, p. 23). A partir delas surgiram outras variaes, com formatos e nomenclaturas variveis, mas sempre com a mesma funo e caracterstica de linguagem, como podemos observar nas Figuras 18, 19, 20, e 21 retiradas do Portal Terra. Figura 18: Caracterizao de um Half banner

Fonte: http://publicidade.terra.com.br/index.php/formato/index

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Figura 19: Caracterizao de um Super banner

Fonte: http://publicidade.terra.com.br/index.php/formato/index

Figura 20: Caracterizao de um Full banner

Fonte: http://publicidade.terra.com.br/index.php/formato/index

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Figura 21: Caracterizao de um Banner vertical

Fonte: http://publicidade.terra.com.br/index.php/formato/index

Contudo no que se refere linguagem, essas peas publicitrias veiculadas no mundo online se diferenciavam muito pouco de outras utilizadas no mundo offline como anncios de jornal, propagandas veiculadas em revistas, faixas e cartazes veiculados em pontos de venda, etc., ainda que, como afirma Radfahrer, (2000, p.76), ao analisarmos os banners e as propagandas impressas da poca observamos que tratam-se de contedos menos complexos e atrativos do ponto de vista semntico-visual. Iniciava-se nesse momento uma tentativa de adaptao das peas publicitrias existentes s caractersticas da internet. A esse respeito destaca-se que no apenas os banners virtuais foram s primeiras formas de propaganda originrias na internet como continuam sendo at os dias de hoje, de acordo com Castells (2003; p.198), a porta de entrada de muitos anunciantes para o mundo virtual, devido ao seu baixo custo de veiculao e pouca complexidade produtiva. Vale a pena ressaltar que atualmente a estrutura comunicacional dos banners virtuais evoluiu muito em relao aos banners dessa poca fazendo com que possuam caractersticas mais especficas e no encontradas em seus antecessores, como afirma Zeff; Aronson (2000, 39), tais como o movimento, a interatividade e a possibilidade de aquisio de novos formatos e tamanhos, como observamos na Figura 22.

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Figura 22: Banner Interativo

Fonte: Portal Youtube. Acessado em 26 de Julho 2012.

Passada essa fase introdutria, iniciou-se um processo de evoluo tecnolgica atravs do qual a internet alcanou novas possibilidades comunicacionais advindas da insero de contedos sonoros e audiovisuais agregando em si caractersticas de outros meios de comunicao de massa. (DORNELLES, 2004) Diante desse contexto, no mesmo sentido em que a internet e as tecnologias virtuais evoluam, eram seguidas de perto pela publicidade e a propaganda que valiam-se das novas possibilidades dialgicas para comunicar suas mensagens. Surgem nesse momento as propagandas sonoras, que a princpio nada mais eram do que a transmisso das mesmas mensagens publicitrias desenvolvidas para as rdios no formato de rdios virtuais ou de podcasts38 e as propagandas audiovisuais. Nesse momento a internet, impulsionada segundo Castells (2009, p.67) pelo portal de compartilhamento YouTube, passou a veicular os contedos desenvolvidos pelas mdias de massa tradicionais, tal qual ocorre ainda nos dias de hoje. Nesse contexto, no que se refere linguagem, as comunicaes publicitrias veiculadas na internet mantinham (e em alguns casos ainda matem) as mesmas caractersticas encontradas naquelas veiculadas no rdio e na televiso no mundo fsico. Tal panorama comeou a se modificar apenas a partir da convergncia miditica advinda dos avanos da tecnologia digital, definida por Barradas (1995) como Triple Play, ou

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Segundo Moura; Carvalho (2006) O podcasting (combinao da palavra iPod e broadcasting) um modo de difuso de emisses de rdio. Atravs de subscrio de um feed RSS, e com a ajuda de um programa especfico, pode-se descarregar automaticamente para o computador ou o iPod as emisses de rdio previamente selecionadas e de seguida transferidas para um leitor de ficheiros MP3 e serem ouvidas onde e quando o utilizador pretender

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seja, a convergncia entre o sistema telefnico (que permite a transmisso da voz) e a internet (que consiste na transmisso de dados), com o rdio e a televiso (que transmitem sons e vdeos). No que se refere linguagem publicitria essa convergncia garante que os contedos veiculados em qualquer meio de comunicao ganhe forma e vida na internet, ou seja, permite que o usurio torne-se um agente ativo do processo de significao e interpretao da mensagem fazendo com que possa interagir e se posicionar de uma forma que no tornava-se possvel atravs do modelo comunicacional proposto anteriormente pelas mdias de massa tradicionais que promoviam uma via de comunicao unilateral. nesse momento que a internet passa a tornar-se um mundo com vida prpria, um ambiente atravs do qual o usurio e todos os contedos consumidos por ele no plano real, pudessem ser encontrados, alterados, adaptados e redefinidos no plano virtual. Nesse sentido, a convergncia entre a internet e outras plataformas comunicacionais representaram uma mudana de paradigmas na comunicao publicitria, devido ao fluxo contnuo e crescente de contedos e informaes ofertados atravs de suportes miditicos distintos de forma interativa e colaborativa, possibilitando que a comunicao ocorresse nos mais diversos momentos e atravs das mais variadas plataformas de mdia (JENKINS, 2009, 33). Nesse contexto possvel afirmar que a linguagem publicitria na internet une em si as mesmas caractersticas dos trs principais meios de comunicao de massa: o impresso, o radiofnico e o televisivo. Diferenciando-se apenas pelo fator interatividade, como exemplifica Figura 23.
O meio digital tem vrias particularidades que nunca existiram antes e completamente diferente de todas as outras mdias, mas leva pedaos de todas elas. A web gil como o rdio, abrangente como o jornal, rica como o videogame, envolvente como a TV e em alguns casos mvel como o celular (RADFAHRER, 2000, p. 33).

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Figura 23: Propaganda audiovisual interativa

Fonte: Portal Youtube. Disponvel em: http://www.terra.com.br. Acessado em 26 de Julho 2012.

Essa caracterstica hibrida da internet aliada ao seu potencial interacional faz com que ela, segundo Castells (2003; p.141), esteja ganhando espao e audincia uma vez que agora o usurio pode em um mesmo espao ouvir aos programas de rdio, ler as reportagens dos jornais e revistas, assistir aos contedos televisivos e interagir com as pessoas pertencentes ao seu crculo social. Nesse contexto a internet tornav-se capaz de mobilizar as massas e comunica-se com elas com intensidade e fora semelhantes s das mdias de massa tradicionais, o que faz com que o olhar do mundo publicitrio aos poucos se volte para ela. Na linguagem publicitria a internet e as comunicaes digitais e via satlite abriram caminho para novas possibilidades de comunicao e veiculao publicitria em ambientes como softwares e aplicativos especficos para celulares smarthphones, contedos e possibilidade de compras exclusivas em televises interativas, propaganda segmentada em rdios digitais, aes testemunhais em vdeo games, etc. sempre buscando atingir o consumidor de maneira direta atravs de aes com custo relativamente reduzido e com grande potencial viral. (KOTLER; ARMSTRONG, 2011, p. 443).
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Alm disso, a internet auxiliou no processo publicitrio e mercadolgico permitindo, alm de interao do consumidor aos produtos, acesso dos anunciantes aos consumidores atravs de fruns de debate, sites de livre expresso, comentrios em redes sociais e blogs, etc., permitindo que as empresas efetuem uma pesquisa de mercado praticamente gratuita e que, apesar de no totalmente fidedigna, servem como um termmetro indicativo dos movimentos do mercado. Tais pensamentos subsidiam uma vez mais a necessidade do debate proposto por essa pesquisa acerca de uma adaptao da propaganda (em especial as audiovisuais visto que a televiso atualmente o principal meio de comunicao existente) s caractersticas da internet no sentido de utilizarmo-las para alcanarmos melhores resultados. Nesse contexto, o primeiro passo para essa adequao compreender quais so os principais elementos da linguagem audiovisual. 4. Os elementos da linguagem audiovisual No que diz respeito linguagem audiovisual (Comparato, 2009, p.137) ressalta que uma propaganda precisa seguir a curva de tenso representada pela Figura 24 para a garantir resultados positivos, na qual (A) indica que algo vai acontecer, despertando a ateno do espectador; (B) indica que algo precisa ser feito, incentivando o telespectador a entrar no mundo da propaganda e buscar solues ao problema; e (C) indica que algo foi feito, revelando ao consumidor solues para os seus problemas. Figura 24: Curva de Tenso

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Nesse sentido a escolha correta dos planos e dos tempos de interpretao bem como de elementos como os cortes, ngulos e movimentos so fundamentais para o sucesso da comunicao televisiva, uma vez que determinam a importncia do objeto apresentado para a compreenso da mensagem e o tempo disponibilizado para a sua interpretao. Alm disso, a combinao dessas estratgias com elementos como o som contribuem para a assimilao da mensagem televisiva uma vez que aproxima o contedo do pensamento humano que sonoro, visual e dinmico (ALVES, 1983). Dentre as principais estratgias da linguagem audiovisual destacam-se: Plano e Enquadramento, Iluminao, Movimento, Angulao, Cortes e Edio. 4.1. Enquadramento O enquadramento o primeiro passo de qualquer produo visual uma vez que ele quem ir determinar quais so os elementos e as personagens que devem ser apresentados em uma determinada tomada, e qual a importncia de cada um deles para a correta interpretao de uma mensagem. Nesse sentido pode-se enquadrar uma mesma imagem de diferentes formas de acordo com alguns objetivos tais como: sensao de distncia entre a personagem e o espectador, detalhe da imagem que deve ser ressaltado, sensao de movimento da personagem, etc. Cada um desses enquadramentos chamado de plano. Apesar de no haver um consenso acerca da nomenclatura dos planos, existe na literatura uma consonncia acerca dos tipos de plano como podemos verificar nas obras de Marner (1972); Alves (1983); Moreira (2011), e na exemplificao apresentada na Figura 25. Figura 25: Caracterizao dos diferentes tipos de planos

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4.2. Iluminao O objetivo da iluminao tentar recriar artificialmente a luminosidade natural do ambiente em que a cena est acontecendo. Quanto mais clara e iluminada for uma cena, maiores sero as percepes de cores e maior ser o nmero de elementos identificados pelo espectador, quando mais escura estiver cena, menor ser o nmero de informaes ambientais captadas pelo espectador, embora vale a pena ressaltar que o excesso de luz pode levar ao estouro da imagem e a falta dela o escurecimento excessivo da mesma, comprometendo sua identificao. Marner (1972; p.204) lembra que a iluminao pode ser muito importante tambm no encobrimento de imperfeies do cenrio, dos figurinos ou das maquiagens das personagens as quais, se reveladas, poderiam estragar o contexto ou a credibilidade propostos pela cena. A iluminao tambm utilizada com o objetivo de destacar uma personagem ou um objeto da cena, uma vez que, ao serem mais iluminados que os demais elementos a ateno do pblico se volta para eles fazendo, com que sejam mais bem percebidos pelos espectadores. Para que isso ocorra o diretor de iluminao tem sua disposio trs tipos de fontes luminosas distintas: a luz principal (que a principal fonte de luz), a contraluz (que projetada atrs da personagem com o objetivo de contorn-la) e a luz atenuantes (que atenua a luz principal). Ressalva-se que para a iluminao alcanar o objetivo proposto ela deve estar em harmonia com os demais elementos de cena tal qual: cenrios, elementos grficos, figurinos, falas e entonao da personagem e assim por diante. A esse respeito Squirra (2012) refora que, na atualidade, to importante quanto pensar a iluminao em conjunto pensar a iluminao no conceito tecnolgico uma vez que a chegada de aparatos como as televises digitais Full HD, por exemplo, necessitam de novos tipos de fontes luminosas e filtros de luz. 4.3. Movimento Como j apresentado, a imagem em movimento um dos grandes diferenciais da televiso, e ele quem prende a ateno do espectador e colabora para o processo interpretativo. Para causar o efeito desejado o movimento pode ser inserido em uma cena de trs formas distintas: atravs do movimento da cmera, do movimento da lente objetiva ou do movimento da prpria personagem.

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4.3.1. Movimento da Cmera O movimento de cmera utilizado com o intuito de ambientar telespectador ao lugar e atmosfera em que a personagem est inserida ou para acompanhar a movimentao de uma personagem. Nesse movimento ocorre um deslocamento da cmara enquanto o ngulo entre o eixo ptico e a trajetria de deslocamento mantm-se constantes. Esse movimento da cmera pode ser dividido em quatro categorias. Primeiramente o Travelling que consiste em um deslocamento da cmera da esquerda para a direita, ou viceversa,conhecido como traveling lateral e com funo apenas descritiva ou em um deslocamento para cima e para baixo, ou vice-versa, nomeado como travelling vertical com o principal objetivo de acompanhar uma personagem em movimento. Existe tambm travelling arco ou travelling em curva no qual ocorre um movimento circular da cmera em torno da personagem ou de um objeto de cena. A outra categoria classificatria a Panormica que consiste em uma rotao da cmera sobre o seu prprio eixo (vertical ou horizontal) sem deslocamento da cmera. O objetivo dessa tcnica acompanhar a personagem em sua movimentao, evitando que ela escape da cena ou ofertar ao telespectador uma viso mais ampla do ambiente em que a encenao est acontecendo. Por sua vez o Dolly consiste em um deslocamento da cmera em relao ao objeto. Pode ser constitudo pelo Dolly-In que ocorre quando existe uma aproximao da cmera em relao ao objeto com a funo de detalhar ao espectador um acontecimento ou um objeto em cena, ou pode ser caracterizado pelo Dolly-Out que ocorre atravs do afastamento da cmera em relao ao objeto com a funo de dar a ideia de distanciamento. Por fim o Chicote que trata-se de um movimento panormico e muito rpido que mistura objetos, cenrios e personagens excluindo um ponto de vista fsico. Pode ser utilizado, por exemplo, para representar uma passagem de tempo ou de lugar. 4.3.2. Movimento da Objetiva Os movimentos da objetiva so utilizados para promover um movimento ptico em relao ao objeto. Caso esse movimento seja de aproximao, saindo-se de um enquadramento mais amplo para outro mais fechado, ele chamado de Zoom-In, caso esse

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movimento seja de afastamento, saindo-se de um enquadramento mais fechado para outro mais aberto, ele chamado de Zoom-Out. 4.3.3. Movimento da Personagem So os movimentos realizados pela personagem diante de uma cmera esttica ou em ritmo diferente em relao personagem. Esse movimento pode ser horizontal, vertical, transversal ou obliquo. 4.4. Angulao da Cmera A angulao da cmera utilizada para identificar o ponto de vista que se deseja que o espectador assuma frente personagem. A angulao pode ser utilizada de trs formas: cmera normal (quando a cmera focaliza a linha do horizonte dando a ideia que espectador e personagem esto no mesmo nvel), cmera alta (quando a cmera focaliza a personagem de cima para baixo, dando a entender de que o espectador encontra-se em um nvel mais alto em relao personagem) e a cmera baixa (quando a cmera focaliza a personagem de baixo para cima dando a ideia que o espectador encontra-se em um nvel inferior em relao personagem). 4.5. Edio Nas modernas produes audiovisuais sempre faz-se uso de mecanismos de edio ps-filmagem com o objetivo de deixar o contedo mais realista, aumentar a qualidade das imagens apresentadas ou facilitar a transio entre as diversas cenas, contribuindo para uma melhor interpretao da mensagem. Dentre as principais estratgias utilizadas nesse contexto, destacam-se os Sutes, compostos pela captao de imagens atravs de duas ou mais cmeras que so sobrepostas no processo final de edio dando a ideia de sobreposio. Os tipos de sutes mais comuns so os cortes, a fuso, a sobreposio e chromakey.

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CAPTULO III ANLISE COMPARATIVA DA LINGUAGEM PUBLICITRIA AUDIOVISUAL NA TELEVISO E INTERNET.


Nesta seo apresentam-se os principais resultados encontrados na comparao dos vdeos investigados. Os achados foram o resultado da anlise de 10 filmes publicitrios desenvolvidos originalmente para a televiso e postados posteriormente na internet e 10 propagandas audiovisuais produzidas exclusivamente para a internet. A seleo dos vdeos foi baseada no ranking elaborado pela agncia de pesquisas IBOPE Monitor39e no sistema de triagens e segmentao proposto pelo portal de compartilhamentos Youtube40. Com base no ranking proposto elencaram-se os 10 maiores anunciantes do meio digital e em seguida selecionou-se o vdeo produzido especialmente para a internet e o vdeo desenvolvido para televiso e postado na internet com o maior nmero de acessos no canal virtual sediado no YouTube de cada uma dessas empresas, totalizando 20 vdeos. O ranking produzido pelo IBOPE Monitor foi utilizado uma vez que a agncia uma das principais referncias desse mercado e acredita-se que as empresas apresentadas nele so aquelas cujo contedo est melhor adaptado s caractersticas da internet, por sua vez o portal YouTube foi selecionado por ser a maior e mais acessada rede de compartilhamentos de vdeos existente. Na anlise comparativa dos materiais publicitrios, cada uma das tomadas que compe os vdeos foi analisada de acordo com 5 categorias: movimento, tipo de plano, angulao de cmera, existncia ou inexistncia de efeitos especiais de ps-edio e udio utilizado. Como podemos avaliar nas transcries dos vdeos apresentados nas Transcries

01,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20.

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Pesquisa que elencou os 30 maiores anunciantes brasileiros do meio digital em 2011. Disponvel em: http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2012/02/09/Agencias-e-anunciantes-lideres-namidia-digital.html
40

O YouTube um portal colaborativo de postagem de vdeos no qual seus usurios postam vdeos desenvolvidos e editados por eles, assistem e compartilham contedos audiovisuais postados por outros usurios, alm de terem a possibilidade de comentar os contedos visveis e interagir com os demais espectadores conectados rede.

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Transcrio 01 Filme: Concurso Cultural Enoel Anunciante: Hewlett Packard (HP) Origem: Internet Tempo de durao: 121 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PS-PRODUO Grande Plano Geral. A personagem movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal.

CENA

UDIO

ROTEIRO

- BG : Trilha musical natalina. - LOCUO (ENOEL)

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Cenrio: Home Office decorado com temas natalinos. A personagem entra em cena e diz: - Oi, oi, oi, oiiiiiiii, para quem ainda no sabe meu nome Enoel Cenrio: Home Office decorado com temas natalinos. A personagem se aproxima da cmera e diz: -E para quem no sabe eu estou aqui para deixar o seu natal mais feliz. Cenrio: Home Office decorado com temas natalinos. A personagem afasta-se da cmera e diz: -Por isso vou realizar os trs pedidos de natal mais criativos Cenrio: Home Office decorado com temas natalinos. A personagem senta-se na cadeira que encontrase ao lado, gira na cadeira um giro de 360 e diz: - Vou mostrar como funciona. fcil, ein! s mandar o seu pedido para o e-mail enoel@enoel.com.br ou pelo hotsite enoel.com.br...

Plano americano. A personagem se aproxima da cmera. Angulao: Cmera Normal.

- BG: Trilha musical natalina. - LOCUO (ENOEL)

Grande Plano Geral. A personagem movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal.

- BG: Trilha musical natalina. - LOCUO (ENOEL)

Grande Plano Geral. A personagem movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal.

- BG: Trilha musical natalina. - LOCUO (ENOEL)

89

Grande Plano Geral. A personagem vira-se para a esquerda, olha para a impressora multifuncional HP sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal.

- BG: Trilha musical natalina. - LOCUO (ENOEL)

Cenrio: Home Office decorado com temas natalinos. A personagem diz: - ... que eu recebo na hora da minha multifuncional HP com sistema E-Print. tecnologia meu amigo. Cenrio: Home Office decorado com temas natalinos. A personagem volta a olhar para a cmera e diz: - Os pedidos devem ter no mximo 500 caracteres e um valor de at 5.000 reais. Os trs mais criativos sero realizados. Isso mesmo, tem que ser criativo.

Grande Plano Geral. A personagem movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal.

- BG: Trilha musical natalina. - LOCUO (ENOEL)

Grande Plano Geral. A personagem vira-se para a esquerda, olha para a impressora multifuncional HP sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Plano detalhe. Transio atravs de corte. A Cmera focaliza o papel sendo impresso Angulao: Cmera Normal. Grande Plano Geral. A personagem movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Plano mdio. A objetiva efetua um zoom in com objetivo de enquadrar melhor a personagem. Angulao: Cmera Normal.

- BG: Trilha musical natalina. - LOCUO (ENOEL)

Cenrio: Home Office decorado com temas natalinos. A personagem diz: -Opa! Est chegando um pedido aqui.

- BG: Trilha musical natalina. - LOCUO (ENOEL)

- BG: Trilha musical natalina. - LOCUO (ENOEL)

- BG: Trilha musical natalina. - LOCUO (ENOEL)

Cenrio: Home Office decorado com temas natalinos. A personagem pega o papel que est sendo impresso -Vamos l Cenrio: Home Office decorado com temas natalinos. A personagem volta a olhar para a cmera e diz: -Querido Noel, queria ganhar uma bicicleta para dar umas voltinhas. Assinado, Bruno. Cenrio: Home Office decorado com temas natalinos. A cmera de aproxima e enquadra a personagem que diz: - P Bruno! Acabei de ler sua cartinha ela ta

90

Grande Plano Geral. A personagem movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal.

- BG: Trilha musical natalina. - LOCUO (ENOEL)

Grande Plano Geral. A personagem movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal.

- BG: Trilha musical natalina. - LOCUO (ENOEL)

meio murchinha, n? pessoal, sabe como , n? No nosso concurso cultural o pedido precisa ser criativo. Na verdade bem criativo, porque a galera escreve cada coisa que s vendo no meu hotsite para acreditar. Por isso voc precisa colocar a criatividade pata funcionar. Cenrio: Home Office decorado com temas natalinos. A personagem fala: - Por exemplo: gostaria de ganhar umas bicicletas para dar umas voltinhas. Bicicleta o pedido mais comum de todos os tempos, todo mundo j pediu uma. Mas que tal pedir uma bicicleta de dois lugares para percorrer a muralha da China? Viu s? J ficou um pouco mais criativo, n? Mandem os pedidos quando quiserem. Cenrio: Home Office decorado com temas natalinos. A personagem fala: - Mas se quiserem ver os seus pedidos comentados ao vivo no hotsite, basta envi-los de segunda sexta das 18 s 21 horas at o dia 23 de Dezembro. Bom, isso a galera. Feliz natal para todos e beijos do Enoel A trilha sonora de fundo aumenta e a tela ocupada pelo logotipo e o site da promoo.

Imagens inseridas na ps-produo. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de corte.

MSICA: Trilha musical natalina

91

Transcrio 02 Filme: Toners Originais HP Anunciante: Hewlett Packard (HP) Origem: Televiso Tempo de durao: 15 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PS-PRODUO Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

CENA

UDIO

ROTEIRO

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo. Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

- No h trilha de fundo. As letras entram e saem em um som robtico. - Locuo em Off - No h trilha de fundo. As letras entram e saem em um som robtico. - Locuo em off

As palavras entram pelas laterais e formam a frase lida pelo locutor: -No arrisque, Evite reimpresses. Aps a leitura as palavras saem tambm pelas laterais. As palavras entram pelas laterais e formam a frase lida pelo locutor: -Use toners originais HP. Aps a leitura as palavras saem tambm pelas laterais. As engrenagens ficam coloridas e comeam a rodar. Uma embalagem do tonner HP entra pela lateral direita e fixa-se no centro da tela. As engrenagens saem da tela pela lateral esquerda, a embalagem movimentase para o canto esquerdo da tela e o logotipo da empresa juntamente frase lida pelo locutor entram em cena pela lateral direita. -O melhor custo benefcio para a sua empresa. Aps a leitura as palavras saem tambm pelas laterais.

Msica estilo Techno House

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

- BG: Msica estilo Techno House. - Locuo em Off

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

Msica estilo Techno House

A trilha sonora de fundo aumenta e a tela ocupada pelo logotipo.

92

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

Msica estilo Techno House

A trilha sonora se mantm e a tela ocupada pelo site da empresa.

Transcrio 03 Filme: NET VRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episdio 01/06 Anunciante: Net Origem: Internet Tempo de durao: 198 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO Imagens inseridas na ps-produo. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de corte. Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Grande Plano Geral. Transio atravs de cortes. As personagens movimentam-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal

CENA

UDIO

ROTEIRO

- Msica Eletrnica instrumental.

Cenrio: Sala futurista. Apresentao do ttulo da propaganda.

-Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: -Me fala meu amor ...

-Locuo da personagem Tata. - Som de choro da personagem Iolanda

Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda diz: - ... o que que te traz de aqui?

-Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: - Quem esse prncipe que voc quer de volta em sete dias, ein?

- Som de choro da personagem Iolanda

Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda chora.

93

Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal

-Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: - Que som. Que grunhido..

-Locuo da personagem Iolanda.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda diz: -Meu marido, o Uiliam, ele est desaparecido h semanas.

-Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: - Por que Chubaca?

-Locuo da personagem Iolanda.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda diz: - Eu to o p.

-Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: - A gente vai achar esse homem pra voc. Esse nome de prncipe, o que, que isso. Vou procurar agora. o que? Uiliam com w, 45 anos, sarado, alto, isso? Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda diz: - No, poxa, com U.

-Locuo da personagem Iolanda.

- Barulho que identifica ERRO no softaware Windows

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata olha surpresa.

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Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal

-Locuo da personagem Iolanda.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda diz: - 58 anos, gordo, careca, baixinho, ele tem um tufo de pelos que nasce aqui atrs. Mas so pelos macios... Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: - um tufo benigno, no ? Fica tranquilo que a gente vai achar ele pra voc agora. Cenrio: Sala futurista. A cmera focaliza o computador demonstrando que Tata est efetuando uma busca na internet. A personagem Tata diz: -Vamos l Uiliam, 58 anos

-Locuo da personagem Tata.

Plano Detalhe. Transio atravs de cortes. Angulao: Cmera Normal.

-Locuo da personagem Tata.

Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Plano Detalhe. Transio atravs de cortes. Angulao: Cmera Normal. Plano Geral. Transio atravs de cortes. As personagens movimentam-se em cena e a Cmera efetua o movimento de Chicote. Angulao: Cmera Alta. Efeitos adicionados na psproduo para gerar a ideia de movimento rpido. Plano Close-Up. Transio atravs de cortes. As personagem Tata movimenta-se em cena e a Cmera efetua o movimento de Chicote. Angulao: Cmera normal. Efeitos

-Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: - Olha para c, para c...

- Sons que indicam velocidade

Cenrio: Sala futurista. A cmera focaliza a personagem Tata apertando um boto que indica que o resultado foi achado.

- Sons que indicam velocidade - Gritos de euforia das personagens

Cenrio: Sala futurista. A cmera focaliza as personagens dando ideia de rapidez.

- Sons que indicam velocidade - Gritos de euforia das personagens

Cenrio: Sala futurista. A cmera focaliza as personagens dando ideia de rapidez.

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adicionados na psproduo para gerar a ideia de movimento rpido. Plano Close-Up. Transio atravs de cortes. As personagem Iolanda movimenta-se em cena e a Cmera efetua o movimento de Chicote. Angulao: Cmera normal. Efeitos adicionados na psproduo para gerar a ideia de movimento rpido. Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal

- Sons que indicam velocidade - Gritos de euforia das personagens

Cenrio: Sala futurista. A cmera focaliza as personagens dando ideia de rapidez.

-Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: -Vem aqui com a mame

-Locuo da personagem Iolanda.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda diz: - J viu?

-Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: - J vi, meu bem, isso aqui NET VIRTUA!

Plano Detalhe. Transio atravs de cortes. Angulao: Cmera Normal.

-Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A cmera focaliza a pgina do Facebook encontrada pela personagem Tata. A personagem Tata diz: - Uiliam Aparecido, 58 anos, taxista, num relacionamento ... Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: - Num relacionamento... I meu amor...

Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal

-Locuo da personagem Tata.

96

Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal

-Locuo da personagem Iolanda.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda diz: - Para. No Me Fala.

-Locuo da personagem Tata. - Sons de choro da personagem Iolanda.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: - Eu vou te dar uma m notcia. Mas parece que ele est com uma mulher que tem um pouco mais... Cenrio: Sala futurista. A cmera focaliza a foto do casal apresentada na pgina do Facebook. A personagem Tata diz: -no vou te dizer muito, mas pouco mais, de trao feminino que voc.

Plano Detalhe. Transio atravs de cortes. Angulao: Cmera Normal.

-Locuo da personagem Tata.

Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal

-Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: -Voc uma mulher, no isso?

-Locuo da personagem Iolanda.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda diz: -Ai que baque...

-Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: -Fica tranquila minha loca, a gente vai dar um jeito nisso. Eu vou te fazer daqui uma princesa Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda diz: - S nascendo de novo porque de princesa eu no tenho nada.

-Locuo da personagem Iolanda.

97

Grande Plano Geral. Transio atravs de cortes. As personagens movimentam-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Grande Plano Geral. Transio atravs de cortes. As personagens movimentam-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Grande Plano Geral. Transio atravs de cortes. As personagens movimentam-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal.

-Locuo da personagem Tata. Locuo da personagem Iolanda.

Cenrio: Sala futurista. As personagens dialogam: -Que isso? -Ah, verdade -Tnis velho... Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: -Que a princesa mais linda.... de um outro quarteiro, depois de uma guerra com um pouco de incndio, hein?

-Locuo da personagem Tata.

-Locuo da personagem Iolanda.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda diz: -Ah, Para.

-Locuo da personagem Tata. - Sons de risos da personagem Iolanda. -Locuo da personagem Tata. Locuo da personagem Iolanda.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: -Quem que tem o nariz do tamanho de um cotovelo? Quem ? Cenrio: Sala futurista. As personagens dialogam: -Para. Eu j te disse que fico sem graa assim.... -Quem ? - Sou eu. Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: - voc linda. Se a gente colocar embaixo uma legenda: Sou Mulher. As pessoas vo te olhar talvez at com atrao Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: -No digo pessoas humanas, mas pessoas talvez de outros planetas talvez te olhem com desejo.

-Locuo da personagem Tata.

-Locuo da personagem Tata.

98

Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Plano Detalhe. Transio atravs de cortes. Angulao: Cmera Normal. Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Plano Detalhe. Transio atravs de cortes. Angulao: Cmera Normal. Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Imagens inseridas na ps-produo. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de corte.

-Locuo da personagem Tata. - Sons de Risos da personagem Iolanda. -Locuo da personagem Iolanda.

Cenrio: Sala futurista. As personagens dialogam: -No digo pessoas vivas, mas talvez mortas... -Ok, Ok

-Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: - Voc entendeu? No tem problema.

-Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A cmera focaliza o site encontrado pela personagem Tata. A personagem Tata diz: -Aqui, . Perfeito aqui Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: -Combo depilao cavada + tintura de clios+ Mais Stylists com 90% de desconto. Cenrio: Sala futurista. A cmera focaliza o site encontrado pela personagem Tata. A personagem Tata diz: - Aqui meu amor, voc vai ficar perfeita.

-Locuo da personagem Tata.

-Locuo da personagem Tata.

-Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: -Parece que para duas pessoas

Barulhos de modem sendo conectado indicado passagem de tempo.

Cenrio: Sala futurista. Transio que indica passagem de tempo e cena.

99

Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Grande Plano Geral. Transio atravs de cortes. As personagens movimentam-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Grande Plano Geral. Transio atravs de cortes. As personagens movimentam-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal

- BG: Msica Eletrnica Instrumental -Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: Voc est linda, sabia?

- BG: Msica Eletrnica Instrumental -Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: Voc est Maravilhosa, eu to fincado com cimes. Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda segura nas mos de Tata e diz: - Muito obrigado pelo up, pela fora, pela admirao e pelo prestgio Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: -Agora vamos fazer o seu perfil aqui no Face... Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: -E eu tenho certeza que voc rapidinho vai mudar de status. T pronto que NET VIRTUA rapidinho, o que voc acha?

- BG: Msica Eletrnica Instrumental -Locuo da personagem Iolanda.

- BG: Msica Eletrnica Instrumental -Locuo da personagem Tata.

- BG: Msica Eletrnica Instrumental -Locuo da personagem Tata.

- BG: Msica Eletrnica Instrumental -Locuo da personagem Iolanda.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda exclama :-Nossa!

Plano Detalhe. Transio atravs de cortes. Angulao: Cmera Normal.

- BG: Msica Eletrnica Instrumental -Locuo da personagem Iolanda.

Cenrio: Sala futurista. A cmera focaliza o novo perfil de Iolanda e os nomes dos homens interessados por ela. A personagem Iolanda diz: -Gente! Olha o Uoshington, o Kleverson...

100

Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Iolanda movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Grande Plano Geral. Transio atravs de cortes. As personagens movimentam-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Imagens inseridas na ps-produo. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de corte. Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal

- BG: Msica Eletrnica Instrumental -Locuo da personagem Iolanda.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda diz: - Olha l, o Birigui no s me adicionou como est me cutucando. Voc acha que eu cutuco ele de volta? Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: -Ta meu amor a felicidade de que se inicia em um mundo de internet rpida Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda diz: -Cutuquei. Cutuquei o Birigui e Cutuquei o p de pano. Eu cutuco mesmo eu sou danado eu sou ousado!

- BG: Msica Eletrnica Instrumental -Locuo da personagem Tata.

- BG: Msica Eletrnica Instrumental -Locuo da personagem Iolanda. Barulhos de modem sendo conectado indicado passagem de tempo.

Imagens que indicam transio de cena.

- BG: Msica Eletrnica Instrumental -Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: -Gente, na verdade muito simples. No tem mistrio nenhum. Ento internetse voc tambm.

Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal

- BG: Msica Eletrnica Instrumental -Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. Entram em cena frases que indicam os benefcios de assinar NET VIRTUA. A personagem Tata diz: -A NET VIRTUAL j preparou um site com dezenas de vdeo aulas com dicas, links e at passo a passo para voc imprimir. Tudo muito silpes, basta voc entrar l.

101

Primeiro Plano. Transio atravs de cortes. A personagem Tat movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal Imagens inseridas na ps-produo. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de corte.

- BG: Msica Eletrnica Instrumental -Locuo da personagem Tata.

Cenrio: Sala futurista. Entra em cena o endereo do site INTERNETESE. A personagem Tata diz: -www.internetse.net.br NET VIRTUA agora.

Msica Eletrnica Insrumental.

Apresenta-se o encerramento do vdeo.

Transcrio 04 Filme: Net Empresas Dentista Anunciante: Net Origem: Televiso Tempo de durao: 30 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO Plano Geral. A personagem Bento Ribeiro e as personagens atrs dele movimentam-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. A cmera balana indicando que no est fixada, porm mantm o enquadramento. Plano Geral. A personagem Bento Ribeiro e as personagens atrs dele movimentam-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. A cmera balana indicando que no est fixada, porm mantm o enquadramento.

CENA

UDIO

ROTEIRO Cenrio: Consultrio mdico. Ao fundo um dentista e uma auxiliar preparam alguma medicao. Em primeiro plano a personagem aparece deitada em uma cadeira de dentista dentro de um consultrio, e diz. -O Brasil o pas com o maior nmero de dentistas do mundo. Todo ano se formam milhares. Cenrio: Consultrio mdico. Ao fundo um dentista e uma auxiliar preparam alguma medicao. Em primeiro plano a personagem aparece deitada em uma cadeira de dentista dentro de um consultrio, e diz. -Alguns muito bons, alguns com pai rico, alguns no seu bairro. Mas, se voc tem f no

- BG: Msica Pop Rock. -Locuo da personagem Bento.

- BG: Msica Pop Rock. -Locuo da personagem Bento.

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seu motorsinho e ama o que faz ... Plano Geral. A personagem Bento Ribeiro e as personagens atrs dele movimentam-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. A cmera balana indicando que no est fixada, porm mantm o enquadramento. So inseridas na tela atravs de ps-produo as informaes referentes ao servio anunciado. Cenrio: Consultrio mdico. Ao fundo um dentista e uma auxiliar preparam alguma medicao. Em primeiro plano a personagem aparece deitada em uma cadeira de dentista dentro de um consultrio, e diz. -... merece parabns e NET EMPRESAS. banda larga com Wifi, telefone e TV.

- BG: Msica Pop Rock. -Locuo da personagem Bento.

Plano Geral. A personagem Bento Ribeiro movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. O dentista movimenta-se para junto da personagem. Angulao: Cmera Normal. A cmera balana indicando que no est fixada, porm mantm o enquadramento.

- BG: Msica Pop Rock. -Locuo da personagem Bento.

Imagens inseridas na ps-produo. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de corte.

- BG: Msica Pop Rock. -Locuo em Off.

Cenrio: Consultrio mdico. Ao fundo uma auxiliar preparam alguma medicao. Em primeiro plano o dentista chega at a a personagem que aparece sentada em uma cadeira de dentista dentro de um consultrio. A personagem diz. - Atualizando seus pacientes. Porque essa revista aqui pe do casamento real n .... do outro ainda.Vamo que vamo! Desaparece-se o consultrio e entra em cena o logotipo da empresa, seu slogan e seus contatos em um fundo preto. O locutor diz: -Chegou NET EMPRESAS para quem precisa daquela fora agora.

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Transcrio 05 Filme: Concurso Sky de Amigo para Amigo - votao Anunciante: Sky Origem: Internet Tempo de durao: 44 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

CENA

UDIO

ROTEIRO Cenrio: Fundo neutro. A Personagem 01 (representada pelo sinal manual que indica curtir na rede social Facebook) fala atravs de bales de dilogo: -Eu gostei do roteiro. Cenrio: Fundo neutro. Entra em cena a Personagem 02 (representada pelo sinal manual que indica no curtir na rede social Facebook) que fala atravs de bales de dilogo: -Eu achei fraco. Cenrio: Fundo neutro. A Personagem 01 (representada pelo sinal manual que indica curtir na rede social Facebook) fala atravs de bales de dilogo: -Os atores arrasaram. Cenrio: Fundo neutro. A Personagem 02 (representada pelo sinal manual que indica no curtir na rede social Facebook) fala atravs de bales de dilogo: -Nem ouvi a voz deles. Cenrio: Fundo neutro. A Personagem 01 (representada pelo sinal manual que indica curtir na rede social Facebook) fala atravs de bales de dilogo: -O cenrio arrasou. Cenrio: Fundo neutro. A Personagem 02 (representada pelo sinal manual que indica no curtir na rede social Facebook) fala atravs de bales de dilogo: -Aquilo era papelo.

No vdeo no h a presena de sons, falas ou msicas.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

No vdeo no h a presena de sons, falas ou msicas.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

No vdeo no h a presena de sons, falas ou msicas.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

No vdeo no h a presena de sons, falas ou msicas.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

No vdeo no h a presena de sons, falas ou msicas.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

No vdeo no h a presena de sons, falas ou msicas.

104

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

No vdeo no h a presena de sons, falas ou msicas.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

No vdeo no h a presena de sons, falas ou msicas.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

No vdeo no h a presena de sons, falas ou msicas.

Cenrio: Fundo neutro. A Personagem 01 (representada pelo sinal manual que indica curtir na rede social Facebook) fala atravs de bales de dilogo: -Voc tambm no gosta de nada. Cenrio: Fundo neutro. A Personagem 02 (representada pelo sinal manual que indica no curtir na rede social Facebook) fala atravs de bales de dilogo: -Gosto de limo bem azedo. As mos saem de cena e so substitudas pela frase: E voc? Quer dar sua opinio e decidir quem vai ganhar as 2 TVs Full HD? Clique e Vote. Convidando o usurio participar como jurado da promoo.

Transcrio 06 Filme: Concurso Sky de Amigo para Amigo Anunciante: Sky Origem: Televiso Tempo de durao: 30 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO

CENA

UDIO

ROTEIRO Cenrio: Sala de estar de uma casa. As personagens Pastel e Mauro so apresentadas. A personagem Pastel diz: -O Mauro me convenceu a mudar para Sky High Definition de um jeito que s um amigo capaz de convencer

Plano Geral. As personagens movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte.

-Locuo da personagem Pastel

105

Grande Plano Geral. As personagens movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte

- Locuo da personagem Mauro

Grande Plano Geral. As personagens movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte

- Locuo em Off da Personagem Pastel

Plano Geral. As personagens movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte

- Locuo da Personagem Pastel. - BG: Trilha musical Sky

Grande Plano Geral. As personagens movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte Plano Geral. As personagens movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte

- Locuo da Personagem Pastel. - BG: Trilha musical Sky -Som de tapas e gritos.

Cenrio: Sala de estar de uma casa. A cena muda de cor indicando que se trata da memria de um acontecimento do passado. A personagem Mauro grita: -Voc t de sacanagem, no no? Cenrio: Sala de estar de uma casa. A cena muda de cor indicando que se trata da memria de um acontecimento do passado. A personagem Pastel narra: - Ele me explicou que a Sky HDTV a nica que tem gravao remota e at 29 canais em alta definio. Cenrio: Sala de estar de uma casa. A personagem Pastel diz: - E que no fazia sentido um cara inteligente, maneiro, parceiro e pegador como eu ter na minha TV Full HD outra TV por assinatura Cenrio: Sala de estar de uma casa. A cena muda de cor indicando que se trata da memria de um acontecimento do passado. A personagem Pastel grita: - T bem, eu assino. Eu assino.

- Locuo da Personagem Pastel. - BG: Trilha musical Sky

Cenrio: Sala de estar de uma casa. A personagem Pastel diz: - P. Cara maneiro.

106

Plano Geral. As personagens movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte

- Locuo em Off. - BG: Trilha musical da Sky

Imagens grficas inseridas na psproduo. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de corte.

- Locuo em Off. - Trilha musical da Sky.

Cenrio: Sala de estar de uma casa. Entram em cena os logotipos da empresa e da promoo. O locutor em off narra: -Sky de amigo para amigo. Mande um vdeo mostrando como voc vai convencer o seu amigo a assinar Sky HDTV A cena muda e d lugar a uma tela com as informaes promocionais. O locutor diz: - O melhor vdeo leva duas TVs HDTV. Uma para voc e outra para o seu amigo

Transcrio 07 Filme: O Gerente Anunciante: Bradesco Origem: Internet Tempo de durao: 71 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO Grande Plano Geral. As personagens em segundo plano movimentam-se naturalmente. A cmera efetua um travelling lateral para enquadrar as personagens principais que movimenta-se normalmente Angulao: Cmera Normal.

CENA

UDIO

ROTEIRO

- BG: Som registrado da marca Bradesco. - BG: Cenrio de um Banco. - Dilogo

Cenrio: ambiente de um banco. A cmera apresenta uma viso panormica da agncia e focaliza os dois que simulam um dilogo. O gerente diz: -Esse perfil eu acho que o mais indicado mesmo... Cenrio: ambiente de um banco. O gerente diz: -Oi.Voc deve estar procurando informaes sobre as mudanas na poupana ou sobre a queda nas taxas de juros, e eu estou aqui sua disposio. Alis, para as suas dvidas sobre investimento, crdito, ou qualquer assunto relativo ao seu dia a dia com o Bradesco. Pode contar

Close-up. As personagens movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. A cmera efetua um travelling lateral para focalizar apenas o gerente Angulao: Cmera Normal.

- Locuo do gerente

107

comigo. Ah, voc quer ver o nosso novo comercial do meu amigo Washington?Tudo bem, em poucos segundos ele estar disponvel aqui. Plano Geral. As personagens movimenta-se naturalmente. A cmera efetua um travelling lateral para tirar as personagens principais no enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Imagens grficas representando uma contagem regressiva inseridas na psproduo. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de corte. Grande Plano Geral. As personagens em segundo plano movimentam-se naturalmente. A cmera efetua um travelling lateral para enquadrar Washington que movimenta-se normalmente Angulao: Cmera Normal. - BG: Msica que indica festividade - BG: Som registrado da marca Bradesco. - Dilogo.

Cenrio: ambiente de um banco. Os dois simulam um dilogo.

- Barulho caracterstico desse tipo de contagem regressiva.

Aparecem os nmeros de 8 a 1 formando uma contagem regressiva.

- BG: Som registrado da marca Bradesco. - BG: Cenrio de um Banco. - Locuo em Off.

Plano Geral. A personagem Washington movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal.

- Locuo Washington Olivetto.

Cenrio: ambiente de um banco. Cenrio: ambiente de um banco. A cmera apresenta uma viso panormica da agncia e focaliza Washington. O Locutor diz: -Publicitrio brasileiro responsvel por campanhas memorveis, Washington Olivetto Cenrio: ambiente de um banco. Washington diz: - O Bradesco mais uma vez baixou suas taxas de juros. Por isso precisava de um profissional criativo e competente para as vantagens de ser cliente Bradesco. Modstia parte escolheu o melhor Cenrio: ambiente de um banco. Washington diz: - O gerente Bradesco O gerente diz: - Conte comigo para fazer a sua vida mais fcil.

Plano Mdio. A cmera efetua um travelling lateral para enquadrar o gerente e Washington. Os dois movimentam-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal.

- BG: Msica que indica festividade - Locuo Washington Olivetto. - Locuo do gerente

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Plano Mdio. Os dois movimentam-se no sentido de sinalizar o logotipo do Bradesco sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal.

- Msica que indica festividade

Cenrio: ambiente de um banco. O logotipo do Bradesco sinalizado por eles aparece na tela.

A cena desfoca-se, os dois mantm-se estticos e o logotipo do Bradesco inserido na ps-produo.

- Som registrado da marca Bradesco. - BG: Msica que indica festividade

Cenrio: ambiente de um banco. O logotipo do Bradesco aparece na tela em Fade in42.

Transcrio 08 Filme: Bradesco Link 237 Anunciante: Bradesco Origem: Televiso Tempo de durao: 30 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs do movimento do rob.

CENA

UDIO

ROTEIRO

BG: Msica eletrnica. - Sons do rob se movimentando . BG: Msica eletrnica. - Sons do rob se movimentando . BG: Msica eletrnica. - Sons do rob se movimentando . BG: Msica eletrnica. - Sons do rob se movimentando .

Cenrio: Fundo neutro que remete robtica. O Rob movimenta diversos blocos com o objetivo de montar uma pgina da internet. Cenrio: Fundo neutro que remete robtica. O Rob movimenta diversos blocos com o objetivo de montar uma pgina da internet. Cenrio: Fundo neutro que remete robtica. O Rob movimenta diversos blocos com o objetivo de montar uma pgina da internet. Cenrio: Fundo neutro que remete robtica. O Rob movimenta diversos blocos com o objetivo de montar uma pgina da internet.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs do movimento do rob.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs do movimento do rob.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs do movimento do rob.

42

109

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs do movimento do rob.

BG: Msica eletrnica. - Sons do rob se movimentando .

Cenrio: Fundo neutro que remete robtica. O Rob movimenta diversos blocos com o objetivo de montar uma pgina da internet. Cenrio: Fundo neutro que remete robtica. O Rob movimenta diversos blocos com o objetivo de montar uma pgina da internet. O locutor diz: -No Bradesco tudo pode ser mais simples e mais prtico Cenrio: Fundo neutro que remete robtica. O Rob movimenta diversos blocos com o objetivo de montar uma pgina da internet. O locutor diz: -Novo Bradesco Internet Banking. Agora ainda mais fcil de navegar... Cenrio: Fundo neutro que remete robtica. O Rob movimenta diversos blocos com o objetivo de montar uma pgina da internet. O locutor diz: -... e realizar suas transaes. Cenrio: Fundo neutro que remete robtica. O locutor diz: - Acesse, conhea, e fique lado a lado com essa tecnologia.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs do movimento do rob.

BG: Msica eletrnica. - Sons do rob se expressando. - Locuo em Off.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs do movimento do rob.

BG: Msica eletrnica. - Sons do rob se expressando. - Locuo em Off.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs do movimento do rob.

BG: Msica eletrnica. - Sons do rob se expressando. - Locuo em Off. BG: Msica eletrnica. - Sons do rob se expressando. - Locuo em Off. - Som registrado da marca Bradesco.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs do movimento do rob.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs do movimento do rob.

A cena d lugar ao logotipo do Banco que assina a propaganda.

110

Transcrio 09 Filme: Campanha FIAT - dirija com responsabilidade e aproveite o feriado Anunciante: FIAT Origem: Internet Tempo de durao: 16 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO Plano Detalhe. A objetiva efetua um zoom out para enquadrar a lata. Angulao: Cmera alta. Transio atravs de movimento.

CENA

UDIO

ROTEIRO

Som cenrio da latinha.

Cenrio: Fundo neutro. A latinha focalizada e em seu lacre v-se a imagem de uma mulher andando de bicicleta em Plano Geral. Cenrio: Fundo neutro. A latinha focalizada e em seu lacre v-se a imagem de uma mulher andando de bicicleta em Plano Geral. Cenrio: Fundo neutro. A latinha focalizada e em seu lacre v-se a imagem de uma mulher andando de bicicleta em Plano Geral. Ao lado entra-se em Fade In a frase: Agora voc v. Cenrio: Fundo neutro. Uma mo entra em cena e abre o lacre da latinha. A frase Agora voc v sai em Fade out. Cenrio: Fundo neutro. A latinha focalizada com seu lacre aberto. Ao lado entra-se em Fade In a frase: Agora no. A cena desaparece e d lugar ao logotipo da montadora seguida pela frase: Evite acidentes. No beba e dirija.

Close-up. A lata enquadrada no centro da tela. Angulao: Cmera alta.

Som cenrio da latinha.

Close-up. A lata enquadrada no centro da tela. Angulao: Cmera alta.

Som cenrio da latinha.

Plano Detalhe. A mo captada abrindo a lata. Angulao: Cmera alta.

Som cenrio da latinha.

Close-up. A lata enquadrada no centro da tela. Angulao: Cmera alta. Imagens grficas inseridas na psproduo. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de corte.

Som cenrio da latinha.

No h a presena de sons, falas ou msicas

111

Transcrio 10 Filme: Fiat 500 - Propaganda FIAT cinquecento comerical TV icastin' verso extendida Anunciante: FIAT Origem: Televiso Tempo de durao: 45 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO Plano Americano. O ator Ricardo Macchi e a outra personagem movimentam-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte. Primeiro Plano. O ator Ricardo Macchi movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte. Plano Geral. O ator Ricardo Macchi movimenta-se e sai da cena pela lateral. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte. Plano Americano. O ator Dustin Hoffman e a outra personagem movimentam-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte. Primeiro Plano. O ator Dustin Hoffman movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte.

CENA

UDIO - BG: Dilogo entre o ator Ricardo Macchi e a outra personagem. - Locuo em Off.

ROTEIRO

Cenrio: Ambiente de um estdio de gravaes. O ator Ricardo Macchi e a personagem simulam um dilogo. O luctor diz: -Ricardo Macchi, 1,90m, ao.

- Locuo do ator Ricardo Macchi

Cenrio: Ambiente de um estdio de gravaes. O ator Ricardo Macchi diz: -I didnt know I was falling in love with you. It just happened. It happened really, really fast and I have no idea how to stop this. I love you, I love you.43 Cenrio: Ambiente de um estdio de gravaes. O ator Ricardo Macchi sai de cena comemorando a atuao.

-BG: Sons ambientes de um estdio.

- BG: Dilogo entre o ator Dustin Hoffman e a outra personagem. - Locuo em Off

Cenrio: Ambiente de um estdio de gravaes. O ator Dustin Hofman e a personagem simulam um dilogo. O luctor diz: -Dustin Hoffman, 1,65m, ao. Cenrio: Ambiente de um estdio de gravaes. O ator Dustin Hofman diz: -I didnt know I was falling in love with you. It just happened.

- Locuo do ator Dustin Hoffman

43

- Traduo das falas: Eu no sabia que eu ia me apaixonar por voc , Apenas aconteceu. Aconteceu muito, muito rpido e no sei como parar. Te amo. Te amo.

112

Close-up. O ator Dustin Hoffman movimenta-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte.

- Locuo do ator Dustin Hoffman

Grande Plano Geral. Os atores movimentam-se naturalmente sem sair do enquadramento. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte. Plano Geral. O automvel mantm-se esttico no centro da tela enquanto a cmera efetua um travelling em curva ao seu redor. Angulao: Cmera Normal. Transio atravs de corte. Plano Detalhe. O automvel mantm-se esttico enquanto a cmera focaliza o painel e efetua um movimento panormico para visualizao completa do mesmo. Angulao: Cmera alta. Transio atravs de corte. Plano Detalhe. O automvel mantm-se esttico enquanto a cmera focaliza o cambio e efetua um travelling vertical para visualizao completa do mesmo. Angulao: Cmera normal. Transio atravs de corte. Plano Detalhe. O automvel mantm-se esttico enquanto a cmera focaliza o teto e a objetiva efetua um movimento de Zoom In para aproximar-se do objeto. Angulao: Cmera alta. Transio atravs de corte.

- Locuo em Off. - BG: Msica agitada.

Cenrio: Ambiente de um estdio de gravaes. O ator Dustin Hofman diz: -It happened really, really fast and I have no idea how to stop this. I love you, I love you. Cenrio: Ambiente de um estdio de gravaes. Os atores movimentamse no sentido de concordar com o locutor que diz: -Para ser um atorzo no precisa ser grande. Nem para ser um carro.

- Locuo em Off. - BG: Msica agitada.

Cenrio: fundo neutro. O carro focalizado . O luctor diz: - Novo Fiat cinquecento

- Locuo em Off. - BG: Msica agitada.

Cenrio: interior do carro. O locutor diz: -Airbag duplo.

- Locuo em Off. - BG: Msica agitada.

Cenrio: interior do carro. O locutor diz: - Cmbio automtico.

- Locuo em Off. - BG: Msica agitada.

Cenrio: teto do carro. O locutor diz: - Teto solar eltrico

113

Plano Detalhe. O automvel mantm-se esttico enquanto a cmera focaliza a parte traseira do veculo e a objetiva efetua um movimento de Zoom Out distanciando-se do carro e dando a impresso que as pessoas se aproximam do mesmo. Angulao: Cmera normal. Transio atravs de corte. Plano Detalhe. O automvel mantm-se esttico enquanto a cmera focaliza o parabrisa do veculo e acompanha atravs de um movimento de travelling lateral a entrada do motorista. Angulao: Cmera normal. Transio atravs de corte. Plano Geral. A cmera mantm-se esttica enquanto o automvel movimenta-se e sai de cena pela lateral apresentando o logotipo da montadora. Angulao: Cmera normal. Transio atravs de corte. Transcrio 11 Filme: Tarifas Incrveis GOL Junho2 Anunciante: Gol Linhas Areas Inteligentes Origem: Internet Tempo de durao: 16 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO

- Locuo em Off. - BG: Msica agitada.

Cenrio: traseira do carro. O locutor diz: - Funo esporte.

- Locuo em Off. - BG: Msica agitada.

Cenrio: Dianteira do carro. O locutor diz: - O carro mundial da Fiat tem tudo que um carro tem

- Locuo em Off. - BG: Msica agitada.

Cenrio: fundo neutro. O locutor diz: - Novo Fiat cinquecento

CENA

UDIO

ROTEIRO Cenrio: Plano aberto. A personagem sobrevoa com um avio uma rea verde. O Locutor diz:Programe sua viagem e aproveite as tarifas incrveis da gol

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Msica instrumental eletrnica Locuo: em off.

114

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Msica instrumental eletrnica Locuo: em off.

Cenrio: Plano aberto. A personagem sobrevoa com um avio uma rea verde. O Locutor diz:De so Paulo ao Rio de Janeiro a parir de 10x de R$9,00 Cenrio: Plano aberto. A personagem sobrevoa com um avio uma rea verde. O Locutor diz:De Curitiba para Porto Alegre a partir de 10xR$6,00 Cenrio: Fundo Laranja com a assinatura institucional O Locutor diz:Compre agora e aproveite. Gol. Sempre d pra ir mais longe.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Msica instrumental eletrnica Locuo: em off.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Msica instrumental eletrnica Locuo: em off.

Transcrio 12 Filme: Gol. Sempre d pra ir mais longe Anunciante: Gol Linhas Areas Inteligentes Origem: Televiso Tempo de durao: 60 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO

CENA

UDIO BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo.

ROTEIRO

Plano detalhe focalizando a roda de um avio. Movimento de fade in. ngulo normal.

A cmera aproxima-se para focalizar o avio de brinquedo que localizase atrs da roda. ngulo normal

Plano Geral. Cmera parada enquanto o avio de brinquedo movimenta-se. ngulo normal. Avio includo imagem atravs de animao grfica.

O avio de brinquedo movimenta-se indicando que ele est taxiando para levantar voo.

115

Grande Plano Geral. Cmera parada enquanto o avio movimenta-se. Avio includo imagem atravs de animao grfica. Angulao alta.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Animao grfica. Grande Plano Geral. A cmera movimenta-se em travelling lateral e o avio movimenta-se de forma ascendente. Angulo normal.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Animao grfica. Plano Geral.Cmera Parada. Avio movimenta-se. ngulo Normal

BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo.

O avio de brinquedo corre pela pista, acelera e aumenta sua velocidade indicando que vai levantar voo.

O avio continua acelerando e inicia sua subida.

O avio desloca-se do cho e inicia seu voo.

O avio continua a levantar voo. O Aeroporto visto ao fundo.

O avio desloca-se para os lados indicando estar planando por entre as nuvens.

A imagem mostra a viso em primeira pessoa do avio.

A imagem mostra uma janela cujo reflexo apresenta avio movimentando-se da esquerda para a direita.

116

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Animao Grfica. Plano detalhe. Cmera Movimenta-se em Fade out. Avio movimentase. ngulo Normal

Plano mdio. A Cmera movimenta-se em fade out. O menino e o avio movimentam-se. ngulo Normal.

BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. Locutor em off. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo.

O avio desloca-se para os lados indicando estar planando por entre as nuvens.

O avio aparece voando junto a uma revoada de patos.

A cmera se aproxima e enquadra o piloto do avio de brinquedo.

O avio desloca-se para os lados indicando estar planando por entre as nuvens.

A cmera focaliza o avio de brinquedo dentre de uma aeronave e indica se tradar de um brinquedo.

A cmera amplia sua angulao e mostra uma criana brincando com seu avio dentro de uma aeronave. O Locutor diz: Todo mundo movido pela imaginao A cmera amplia sua angulao e mostra o menino e outros passageiros dentro da aeronave. O Locutor diz: E imaginao o que a gente usa pra fazer voc

Plano mdio. A Cmera movimenta-se em fade out. O menino e seu acompanhante e o avio movimentam-se. ngulo Normal.

117

Plano Geral. A Cmera movimenta-se em fade out. O avio da companhia gol movimenta-se. ngulo normal.

Locutor em off. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. Locutor em off. BG: Msica Alegre e instrumental. Rudos indicando o barulho de um motor de brinquedo. Locutor em off.

voar cada vez melhor

A cmera amplia sua angulao e mostra uma viso externa da aeronave. O locutor diz: Gol.

Plano Geral. A cmera movimenta-se em travelling lateral.

Focaliza-se apenas o cu. Insere-se por computao a assinatura institucional da empresa. O Locutor diz: Sempre d pra ir mais longe.

Transcrio 13 Filme: Novo Space Cross Volkswagen Mula sem Cabea Anunciante: Volkswagen Origem: Internet Tempo de durao: 73 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO Plano Detalhe. Cmera esttica em gulo normal. Trpidao inserida por computao grfica Plano Detalhe. Cmera esttica em gulo normal. Trpidao inserida por computao grfica Plano Detalhe. Cmera esttica em gulo normal. Trpidao inserida por computao grfica

CENA

UDIO

ROTEIRO

BG: Msica Heavy Metal e sons de gritos. BG: Msica Heavy Metal e sons de gritos.

Composio de imagens trmulas mostrando detalhes do automvel Space Cross.

Composio de imagens trmulas mostrando detalhes do automvel Space Cross.

BG: Msica Heavy Metal e sons de gritos.

Composio de imagens trmulas mostrando detalhes do automvel Space Cross.

118

Animao Grfica

BG: Msica Heavy Metal e sons de gritos.

Apresentao do programete e episdio.

Animao grfica

BG: Msica Heavy Metal e sons de gritos.

Apresentao do programete e episdio.

Plano Detalhe. Cmera esttica em gulo normal. Trpidao inserida por computao grfica

BG: Msica Heavy Metal e sons de gritos.

Composio de imagens trmulas mostrando detalhes do automvel Space Cross. A imagem apresenta uma noite de lua cheia em uma floresta escura. A imagem inicia-se na copa desfolhada de uma rvore e comea a descer. O locutor diz: meus amigos A imagem desce e focaliza o Space Fox no alto de uma colina O locutor diz: Contam que a mulher que da mole pro padre no vai para o inferno no A imagem mostra o interior do carro e comea a aproximar-se do painel apresentando uma viso em primeira pessoa. O locutor diz: Vai pra roa. A imagem comea a aproximar-se do velocmetro apresentando uma viso em primeira pessoa. O locutor diz: Toda a meia noite de lua cheia ela vira a mula sem cabea.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. Locuo em Off BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. Locuo em Off BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. Locuo em Off

Animao Grfica. Cmera movimenta-se atravs de travelling vertical. ngulo normal.

Animao Grfica. Primeiro Plano. A cmera movimenta-se em fade in. ngulo alto.

Plano detalhe. A cmera movimenta-se em fade in. ngulo normal.

BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. Locuo em Off

119

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta.

A imagem mostra a mula trotando e relinchando no alto de uma coluna similar aquela em que encontrava-se o Space Fox. A imagem mostra o interior do automvel e se aproxima do cmbio engatando a marcha r.

Plano detalhe. A cmera movimenta-se em fade in. ngulo alto.

BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta.

Primeiro Plano. Cmera esttica. Automvel movimenta-se. ngulo baixo. Elementos grficos inseridos imagem. Close-up. Cmera Esttica. Automvel movimenta-se. ngulo Alto. Elementos grficos inseridos imagem. Grande Plano Geral. Cmera Esttica. Automvel movimentase. ngulo normal. Elementos grficos inseridos imagem. Plano geral. Cmera Esttica. Automvel movimenta-se. ngulo Baixo. Elementos grficos inseridos imagem. Plano Geral. Cmera movimenta-se em trevelling lateral. ngulo baixo. Elementos grficos inseridos imagem.

BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta.

O carro desce da colina de r derrubando algumas pedras.

BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. Locuo em Off BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. Locuo em Off BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta.

O carro gira simulando um cavalo de pau e segue em frente.

O carro segue em frente e adentra a floresta. O locutor diz: condenada a galopar por sete povoados ... O carro anda em para prximo a uma cidade em chamas. O locutor diz: ... destruindo tudo o que aparecer pela frente. A cmera movimenta-se e mostra uma viso panormica de uma cidade recm destruda. O Space Fox caminha por meio da cidade em chamas como se estivesse procurando algo. O locutor diz: Se voc ouvir seus trotes, tem que deitar no cho de bruos ...

Plano Geral. A cmera movimenta-se em travelling. Automvel movimenta-se. ngulo Alto. Elementos grficos inseridos imagem.

BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. Locuo em Off

120

Plano americano. Cmera em treveling lateral. Automvel movimenta-se. ngulo Alto. Elementos grficos inseridos imagem.

BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. Locuo em Off

O carro para em um determinado ponto e pisca seus faris chamando a ateno da Mula sem cabea. O Locutor Diz: ...e esconder tudo o que brilha. Olhos, unhas e dentes.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta.

A mula relincha como se desafiasse o automvel.

Plano detalhe. Cmera Esttica. Automvel movimenta-se. ngulo normal. Elementos grficos inseridos imagem.

BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. Locuo em Off BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. Locuo em Off BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. Locuo em Off BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. Locuo em Off BG: Msica Heavy Metal e sons da floresta. Locuo em Off

A roda do carro patina indicando que sara correndo rapidamente. O Locutor diz: Agora para acabar com o encanto e salvar a dama... A mula corre como se estivesse fugindo do Space Fox. O locutor diz: ... s um cabra bem valente ... O carro movimenta-se como se estivesse perseguindo a mula O locutor diz: ... que chegue perto e espete-lhe um alfinete. Imagem em primeira pessoa. D a impresso de que a Mula chegou a um beco sem sada. O carro movimenta-se indo de encontro Mula. O Locutor diz: S que nunca se ouviu falar de algum que tivesse peito para isso. Aparece a assinatura institucional composta pelo carro junto a cavalos humanizados. O Locutor diz: Space Cross. Cabe a aventura que voc imaginar.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Plano Geral. Cmera Esttica. Automvel movimenta-se. ngulo normal. Elementos grficos inseridos imagem.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Plano Geral. Cmera Esttica. Automvel e Mula movimentam-se. ngulo baixo. Elementos grficos inseridos imagem. Plano geral. Cmera Esttica. Automvel e cavalos humanizados movimenta-se . ngulo normal. Elementos grficos inseridos imagem.

121

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

BG: Msica Heavy Metal e sons da risada do locutor.

Os crditos da produo aparecem e movimentam-se verticalmente em um fundo preto.

Transcrio 14 Filme: Gol Recordes Anunciante: Gol Linhas Areas Inteligentes Origem: Volkswagen Tempo de durao: 30 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO Cmera movimenta-se em travelling lateral. Primeiro Plano. Cmera em ngulo Baixo

CENA

UDIO Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off

ROTEIRO Cmera focaliza a caixa de som e movimenta-se lateralmente at sair de cena. O Locutor diz: H 25 anos ... A Cmera focaliza uma equipe de reportagens cobrindo a corrida de um automvel gol. O Locutor diz: ... o Gol bate recordes de vendas. A imagem mostra o exato momento em que um fotgrafo capta a passagem de um automvel que se movimenta para a direita. O Locutor diz: Para comemorar... A cmera se aproxima-se do carro e o carro que estava correndo freia bruscamente. O Locutor Diz: ... resolvemos quebrar ... A cmera se aproxima-se do carro mostrando em close sua lateral e o carro que estava correndo freia bruscamente. O Loutor diz: ... outros recordes.

Cmera movimenta-se em travelling vertical. Plano Geral. Cmera em ngulo alto. As pessoas gesticulam normalmente.

Cmera movimenta-se em travelling lateral. Primeiro Plano. Cmera em ngulo Normal. As pessoas gesticulam normalmente e o carro movimenta-se.

Cmera movimenta-se em travelling lateral. Plano Close Up. Cmera em ngulo normal. O carro movimenta-se.

Cmera movimenta-se em travelling lateral. Plano Geral. Cmera em ngulo normal. O carro movimenta-se.

122

Cmera esttica. Plano Geral. Cmera em ngulo normal. O carro movimenta-se.

Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off Som de elstico esticando Msica agitada no estilo eletrnico. Efeito sonoro indica velocidade Msica agitada no estilo eletrnico. Efeito sonoro indica velocidade Msica agitada no estilo eletrnico. Efeito sonoro indica velocidade Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off

O carro impulsiona-se para trs como se estivesse em um estilingue gigante. Ao fundo um locutor em segundo plano faz uma contagem regressiva em ingls : 3,2,1 O Locutor Diz: Fizemos o comercial com o maior lanamento de carros

Cmera esttica. Plano Mdio. Cmera em ngulo normal. O carro movimenta-se.

O carro jogado para fora do estilingue e acelera.

Cmera esttica. Plano Geral. Cmera em ngulo normal. O carro movimenta-se.

O carro ganha velocidade e corre.

Cmera movimenta-se em travelling lateral. Plano Geral. Cmera em ngulo normal. O carro movimenta-se.

O carro mantm sua trajetria correndo.

Cmera esttica. Plano Mdio. Cmera em ngulo normal. A personagem gesticula normalmente.

A imagem mostra uma tomada lateral interna de um condutor dirigindo normalmente o automvel. O Locutor diz: O primeiro... A imagem mostra uma tomada frontal interna de um condutor dirigindo normalmente o automvel. O Locutor diz: ...que mostra... A tomada mostra diversos carros GOL de diferentes modelos correndo lateralmente e no mesmo sentido. O Locutor diz: ... pessoas

Cmera esttica. Plano Mdio. Cmera em ngulo normal. A personagem gesticula normalmente.

Cmera movimenta-se em travelling lateral. Plano Geral. Cmera em ngulo normal. Os carros movimentam-se.

123

em seus carros ... Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off Efeito sonoro que simula um helicptero Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off Efeito sonoro que simula uma corrida Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off Efeito sonoro que simula uma corrida Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off Efeito sonoro que simula uma corrida Msica agitada no estilo eletrnico. Efeito sonoro que simula uma corrida Msica agitada no estilo eletrnico.

Cmera movimenta-se em travellin. Grande Plano Geral. Cmera em ngulo alto. Os carros movimentam-se.

A tomada sobrevoa diversos automveis Gol diferentes O Locutor diz: ... de verdade.

Cmera esttica. Plano Mdio. Cmera em ngulo normal. Os carros movimentam-se.

A tomada mostra dois automveis emparelhados e correndo de r. O Locutor diz: O primeiro...

Cmera esttica. Plano Mdio. Cmera em ngulo normal. A personagem gesticula normalmente.

A imagem mostra uma tomada traseira interna de um condutor dirigindo normalmente o automvel. O locutor diz: ... com uma corrida ...

Cmera esttica. Plano Mdio. Cmera em ngulo normal. Os carros movimentam-se.

A tomada mostra dois automveis emparelhados e correndo de r. O Locutor diz... em marcha r.

Cmera esttica. Plano Mdio. Cmera em ngulo normal. Os carros movimentam-se

A tomada mostra uma linha de chegada com os dois carros efetuando sua passagem.

Cmera esttica. Plano Geral. Cmera em ngulo alto. O carro movimenta-se

A tomada mostra um carro simulando um cavalo de pau.

124

Cmera esttica. Plano Geral. Cmera em ngulo normal. O carro movimenta-se

Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off

O carro termina o cavalo de pau e para em frente a uma multido. O locutor diz: E finalmente.. A cmera movimenta-se sobrevoando o carro e a multido. O Locutor diz: O comercial com o maior nmero de locutores. As pessoas dizem: Lindo como nunca. Gol como sempre. O logotipo e o slogan da montadora so inseridos em um fundo preto.

Cmera em traveling vertical. Plano Geral. Cmera em ngulo alto.

Msica agitada no estilo eletrnico. Locuo em Off

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Msica agitada no estilo eletrnico.

Transcrio 15 Filme: Homenagem Surpresa no Cinema Anunciante: Natura Origem: Internet Tempo de durao: 255 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

CENA

UDIO

ROTEIRO

BG: Msica instrumental

Explicao da ao promocional aplicada em um fundo Institucional da natura.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

BG: Msica instrumental

Explicao da ao promocional aplicada em um fundo Institucional da natura.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

BG: Msica instrumental

Explicao da ao promocional aplicada em um fundo Institucional da natura.

125

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

BG: Msica instrumental

Explicao da ao promocional aplicada em um fundo Institucional da natura.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

BG: Msica instrumental

Explicao da ao promocional aplicada em um fundo Institucional da natura.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

BG: Msica instrumental

Explicao da ao promocional aplicada em um fundo Institucional da natura.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

BG: Msica instrumental

Explicao da ao promocional aplicada em um fundo Institucional da natura.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

BG: Msica instrumental

Explicao da ao promocional aplicada em um fundo Institucional da natura.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

BG: Msica instrumental

Explicao da ao promocional aplicada em um fundo Institucional da natura.

Cmera esttica. Plano Geral. Angulao normal.

BG: Msica instrumental

Tomada mostra cenas de um ambiente externo de um cinema.

Cmera esttica. Plano detalhe. Angulao normal.

BG: Msica instrumental

Tomada mostra cenas de um ambiente externo de um cinema.

Cmera esttica. Plano detalhe. Angulao normal.

BG: Msica instrumental

Tomada mostra cenas de um ambiente externo de um cinema.

126

Cmera esttica. Plano detalhe. Angulao normal.

BG: Msica instrumental

Tomada mostra cenas de um ambiente externo de um cinema.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

BG: Msica instrumental

Assinatura institucional do CineMark

Cmera Esttica. Plano Geral. Angulao em cmera alta. Incluso de imagens grficas.

BG: Msica instrumental

Assinatura institucional da Natura

Cmera esttica. Plano Close-up. Cmera em Angulao normal

Msica cabelo, cabelo meu.

Apresentao em primeiro plano de um fragmento da propaganda audiovisual da campanha. Apresentao em segundo plano da tela do cinema com as poltronas do cinema em primeiro plano.

Cmera esttica. Plano Geral. Cmera em Angulao normal

Msica cabelo, cabelo meu.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Plano Geral. Cmera em Angulao normal

Msica cabelo, cabelo meu.

Apresentao em segundo plano da tela do cinema com as poltronas do cinema em primeiro plano. Apresentao em segundo plano da tela do cinema com as poltronas do cinema em primeiro plano. Apresentao em segundo plano da tela do cinema com as poltronas do cinema em primeiro plano.

Cmera esttica. Plano Geral. Cmera em Angulao normal

Msica cabelo, cabelo meu.

Cmera esttica. Plano Geral. Cmera em Angulao normal

Msica cabelo, cabelo meu.

127

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. Apresentao em segundo plano da tela do cinema com as poltronas do cinema em primeiro plano. O locutor diz: Ah esses cabelos ... n loira? No assim que eu te chamava no comeo do nosso namoro? Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. Apresentao em segundo plano da tela do cinema com as poltronas do cinema em primeiro plano. O locutor diz: Ento, eu s queria aproveitar essa chance pra te dizer que se eu tivesse mil chances pra te escolher eu te escolheria as mil vezes. Eu te amo. Apresentao em segundo plano da tela do cinema com as poltronas do cinema em primeiro plano.

Cmera esttica. Plano Geral. Cmera em Angulao normal

BG: rudos naturais do cinema. Locuo do participante.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema.

Cmera esttica. Plano Geral. Cmera em Angulao normal

BG: rudos naturais do cinema. Locuo do participante.

Cmera esttica. Plano Geral. Cmera em Angulao normal

BG: rudos naturais do cinema e Aplausos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

128

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem. BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:Oi Pri. Supresa! Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:... eu sempre falei pra ela que ...

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

129

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem. BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem. BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:Oi v. Supresa! Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:V, oi... Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:Oi amor eu estou aqui gravando esse vdeo sem voc saber... Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:Vocs esto vendo essa mulher sentada aqui do meu lado? Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:Oi amor, foi uma difcil deciso cortar ou no cortar ein... Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:Amor, eu sei que eu no te elogio o quanto deveria.. Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:Desde os tempos de colgio voc sempre se destacou perante as meninas com esses seus cabelos lindos...

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem. BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem.

130

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem. BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem. BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem. BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:.. mas talvez agora em uma tela grande ela v entender. Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:... e esse cabelinho dela muito fofo. Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:.. eu adoro passar a mo no seu cabelo. Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:... como eu gosto da maneira que voc trata, que voc cuida... Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:... ela queria alisar o cabel. Pra que? O cabelo dela lindo assim cacheado.. Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:... eu acho que a cada dia que passa ela fica mais linda... Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem. BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem. BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Aplauso dos expectadores

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

131

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Locuo da personagem. BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Aplauso dos expectadores BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Aplauso dos expectadores BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Aplauso dos expectadores BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Aplauso dos expectadores BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Aplauso dos expectadores BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Aplauso dos expectadores

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos. O Locutor diz:... amor o seu cabelo lindo de qualquer jeito. Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

132

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Aplauso dos expectadores

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos internos do cinema. Aplauso dos expectadores BG: Sons do vdeo e rudos externos do cinema. Locuo das personagens.

Tomada mostra a reao das personagens durante a apresentao dos vdeos.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

Quando comeou a passar assim, o meu nome ... GENTE.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos externos do cinema. Locuo das personagens.

Eu achei que fosse uma coincidncia, olha um casal Juliana e Marcelo..

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos externos do cinema. Locuo das personagens.

As personagens so entrevistados a respeito da experincia e dizem: No ... foi a primeira vez.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos externos do cinema. Locuo das personagens.

As personagens so entrevistados a respeito da experincia e dizem:

Pra mim foi surpresa n..

133

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos externos do cinema. Locuo das personagens.

As personagens so entrevistados a respeito da experincia e dizem:

Eu amei ... tudo.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos externos do cinema. Locuo das personagens.

As personagens so entrevistados a respeito da experincia e dizem:

Eu falei ah, mentira.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos externos do cinema. Locuo das personagens.

As personagens so entrevistados a respeito da experincia e dizem: Foi lindo. Eu amei. Eu amo muito ele.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos externos do cinema. Locuo das personagens.

As personagens so entrevistados a respeito da experincia e dizem:

Eu amo ele...

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos externos do cinema. Locuo das personagens.

As personagens so entrevistados a respeito da experincia e dizem: Os meus cabelos maravilhosos ... Cabelo, cabelo meu.

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos externos do cinema. Locuo das personagens.

As personagens so entrevistados a respeito da experincia e dizem: Eu no vou mais alisar o meu cabelo depois da homenagem.

134

Cmera esttica. Primeiro Plano. Cmera em Angulao normal.

BG: Sons do vdeo e rudos externos do cinema. Locuo das personagens.

As personagens so entrevistados a respeito da experincia e dizem:

Ele faz parte de mim. a minha personalidade.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Msica instrumental institucional da Natura

Fechamento institucional da ao

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Msica instrumental institucional da Natura

Fechamento institucional da ao

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Msica instrumental institucional da Natura

Assinatura institucional

Transcrio 16 Filme: Natura Plant Anunciante: Natura Origem: Televiso Tempo de durao: 60 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO Cmera Esttica. Plano Geral. Angulao em cmera alta. Incluso de imagens grficas. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos.

CENA

UDIO

ROTEIRO

BG: Msica instrumental

Assinatura institucional da Natura

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

135

Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

136

Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

137

Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos. Cmera esttica. Primeiro Plano. Movimentao das personagens. Cmera em ngulo Normal. Insero de elementos grficos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

Msica Cabelo, Cabelo meu cantada pelas personagens.

Personagens de diversas idades e estilos cantam a msica tema da campanha e mexem em seus cabelos.

138

Cmera esttica. Plano Geral. Cmera em ngulo normal.

BG: Msica Cabelo, Cabelo Meu.

Apresentao dos diversos produtos da linha Natura Plant. O Locutor diz: Natura Plant. Voc muda, a gente cuida.

Cmera movimentandose em travelling lateral. Plano Close-up. Cmera em ngulo normal. Insero e elementos grficos.

BG: Msica Cabelo, Cabelo Meu.

Assinatura institucional

Transcrio 17 Filme: #euvivoesporte Convite da Renata Fan e Felipe Andreoli Anunciante: Vivo Origem: Internet Tempo de durao: 39 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO

CENA

UDIO BG: Msica Eletrnica.

ROTEIRO

Cmera esttica. Plano mdio. Angulao Normal.

Locuo das Personagens Felipe Andreoli e Renata Fan BG: Msica Eletrnica. Locuo das Personagens Felipe Andreoli e Renata Fan

A locutora Renata Fan diz: No dia 04 de Junho, nessa segunda, eu e o Felipe Andreoli estaremos juntos para lanar o site

Cmera esttica. Plano mdio. Angulao Normal. Incluso de efeitos digitais

O endereo do site aparece no rodap. A locutora Renata Fan diz: www.euvivoesporte.com. br O Locutor Felipe Andreoli Diz: isso a Renata um local para curtir contedos exclusivos sobre o esporte brasileiro. A locutora Renata Fan diz: Mas no s o Felipe que vai estar l no, ein. Vai ter gente importante tambm. A gente vai entrevistar (bater um papo) com o rei Pel, a Hortncia, a Ana Mozer, o Hlio Rubens, o Henrique o

BG: Msica Eletrnica. Cmera esttica. Plano mdio. Angulao Normal. Locuo das Personagens Felipe Andreoli e Renata Fan

139

BG: Msica Eletrnica. Cmera esttica. Plano mdio. Angulao Normal. Incluso de Efeitos digitais. Locuo das Personagens Felipe Andreoli e Renata Fan

Vlei. A data e a assinatura do site aparecem no rodap. O locutor Felipe Andreoli diz: nessa segunda-feira s 11 horas da manh. A locutora Renata Fan diz: A gente se v l, ein. A propaganda encerrase com uma assinatura institucional

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

BG: Msica Eletrnica.

Transcrio 18 Filme: Comercial da vivo com o pai da Luza do Canad Anunciante: Vivo Origem: Televiso Tempo de durao: 45 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO

CENA

UDIO

ROTEIRO A cmera movimenta-se lentamente para enquadrar a personagem em sua sala e seu computador. O Locutor diz: Nem eu, nem a minha famlia e nem a alta sociedade paraibana acreditvamos que ia ter toda essa repercusso em torno de Luisa que estava no Canad. Ento. Ainda bem que aqui em casa a gente tem a internet 3G da Vivo... Um detalhe mostra o modem sendo instalado. O locutor diz: ... que tem a maior cobertura e pega em qualquer lugar.

Cmera movimentandose em traveling lateral. Plano mdio. Angulao cmera normal.

BG: Msica instrumental digital Locuo da personagem Pai da Lusa do Canad.

Cmera esttica. Plano detalhe. Angulao cmera alta.

BG: Msica instrumental digital Locuo da personagem Pai da Lusa do Canad.

140

Cmera esttica. Plano mdio. Angulao cmera normal.

BG: Msica instrumental digital Locuo da personagem Pai da Lusa do Canad. BG: Msica instrumental digital Locuo da personagem Pai da Lusa do Canad. BG: Msica instrumental digital Locuo da personagem Pai da Lusa do Canad. BG: Msica instrumental digital Locuo da personagem Pai da Lusa do Canad. BG: Msica instrumental digital Locuo em off

O locutor diz: Na Paraba e em todo o Brasil

Cmera esttica. Primeiro Plano. Angulao cmera alta.

A tomada mostra a personagem utilizando o computador. O locutor diz:A cobertura 3G da Vivo.. A tomada mostra um close da personagem utilizando o computador. O locutor diz:... maior que todas as outras operadoras juntas. O locutor diz: A Luisa, que est de volta ao Brasil, merece a melhor cobertura. E olha que eu no estou falando de apartamento no, da Vivo. Entra em cena a assinatura institucional da empresa. O locutor diz: Vivo a maior cobertura 3G do Brasil. Agora por favor. Divulgue esse vdeo para todos os seus amigos e me ajude a trazer de volta para o Brasil Regina, que est na Alemanha. Ela merece.

Cmera esttica. Plano Close-up. Angulao cmera alta.

Cmera esttica. Plano mdio. Angulao cmera normal.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao.

Cmera Esttica. Primeiro Plano. Angulao cmera normal

Locuo da personagem Pai da Lusa do Canad.

141

Transcrio 19 Filme: Chevrolet Sonic Tutorial Anunciante: General Motors Origem: Internet Tempo de durao: 72 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

CENA

UDIO

ROTEIRO Imagem em traveling vertical indica que algo est cado. O locutor diz: A Chevrolet est fazendo um lanamento como voc nunca viu ... A tomada mostra um carro caindo de paraquedas em algum lugar do Brasil O locutor diz:...de avio. A tomada mostra que o carro pode estar em qualquer lugar. O locutor diz:Isso mesmo. O novo Chevrolet Sonic foi lanado de avio em algum lugar do Brasil. A tomada mostra a mecnica da promoo de forma simplificada. O locutor diz:E sabe o que mais legal? Quem descobrir onde o carro est e chegar primeiro leva ele pra casa. A tomada mostra um computador com a FunPage da Chevrolet. O locutor diz:Para participar... A tomada mostra em detalhe o endereo da Fun Page. O locutor diz:...entre na pgina do Chevrolet no Facebook...

BG: Trilha digital. Locuo em Off.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Trilha digital. Locuo em Off.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Trilha digital. Locuo em Off.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Trilha digital. Locuo em Off.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo. Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Trilha digital. Locuo em Off. BG: Trilha digital. Locuo em Off.

142

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo. Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo. Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo. Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo. Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Trilha digital. Locuo em Off. BG: Trilha digital. Locuo em Off.. BG: Trilha digital. Locuo em Off.

A tomada mostra detalhe do boto. O locutor diz:... d um curtir A tomada mostra o detalhe da aba. O locutor diz:...clique na aba da promoo e depois no boto permitir. A tomada mostra o detalhe da tela de regulamento. O locutor diz:Leia o regulamento antes de comear e .... A tomada mostra um computador com a FunPage da Chevrolet. O locutor diz ...boa sorte! Voc estpa dentro A tomada mostra a frase como funciona O locutor diz: A ao vai ter 10 etapas valendo pontos. A tomada mostra um computador com a FunPage da Chevrolet. O locutor diz Voc precisa ficar atento quando as perguntas sero liberadas na timeline da Funpage. A tomada mostra a frase nveis de dificuldade e pontuao diferentes O locutor diz: Os enigmas tero nveis de dificuldade e pontuao diferentes ... A tomada mostra as perguntas mltiplas O locutor diz:... e alguns deles questes mltiplas que valem pontos extras.

BG: Trilha digital. Locuo em Off. BG: Trilha digital. Locuo em Off. BG: Trilha digital.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

Locuo em Off.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Trilha digital. Locuo em Off.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Trilha digital. Locuo em Off..

143

BG: Trilha digital. Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo. Locuo em Off.

A tomada mostra como responder. O locutor diz: As respostas devem ser postas na prpria aba da pgina e o nmero de tentativas altera a pontuao. A tomada mostra a frase #1 tentativa 500 pontos O locutor diz: Por exemplo: quem responder certo na primeira tentativa ganha 500 pontos... A tomada mostra a frase #2 tentativas 400 pontos O locutor diz:...na segunda menos 100 pontos A tomada mostra a frase #5 tentativas 100 pontod O locutor diz:...depois menos ainda at 5 tentativas. A tomada mostra a representao dos ganhadores. O locutor diz: Aps 10 etapas os 5 participantes com maior pontuao vo para uma prova final na cidade aonde est o carro. A tomada mostra a forma de transporte dos ganhadores para a final. O locutor diz: Os finalistas sero levados at l com acompanhantes e tudo pago. A tomada representa que a final ser transmitida ao vivo O locutor diz: Na prova final os desafios vo acontecer ao vivo

BG: Trilha digital. Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo. Locuo em Off.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Trilha digital. Locuo em Off.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Trilha digital. Locuo em Off.

BG: Trilha digital. Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo. Locuo em Off.

BG: Trilha digital. Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo. Locuo em Off.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Trilha digital. Locuo em Off.

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BG: Trilha digital. Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo. Locuo em Off.

A tomada mostra uma ilustrao do carro. O locutor diz: E quem vencer vai levar para casa o primeiro Chevrolet Sonic do Brasil. E a, vai encarar? claro que vai. Quem no quer ganhar um prmio desses? Assinatura da campanha. Chevrolet Sonic. Pegue se for capaz.

Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo. Imagens grficas. No h movimento de cmera ou angulao. Transio atravs de dilogo.

BG: Trilha digital. Locuo em Off. BG: Trilha digital. Locuo em Off.

Assinatura institucional.

Transcrio 20 Filme: Chevrolet Sonic - Teaser Anunciante: General Motors Origem: Televiso Tempo de durao: 45 MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAO E PSPRODUO Cmera em Travelling. Primeiro Plano. ngulo Normal. As pessoas movimentam-se

CENA

UDIO

ROTEIRO Tomada apresenta o interior de um avio preparando-se para um lanamento. O locutor efetua uma contagem regressiva.

BG: msica digital. Locuo em Off BG: msica digital e barulhos de avio.

Cmera Esttica: Plano Geral. ngulo normal. As pessoas e o carro movimentam-se

Tomada apresenta o carro sendo lanado

Cmera em travelling. Plano Geral. ngulo baixo. As pessoas e o carro movimentam-se

BG: msica digital e barulhos de avio.

Tomada apresenta o carro sendo lanado.

145

Cmera Esttica: Plano Geral. ngulo normal. As pessoas movimentam-se

BG: msica digital, barulhos de avio e gritos de comemorao. BG: msica digital.

Tomada mostra as pessoas pulando

Cmera Esttica: Plano Geral. ngulo alto. As pessoas e o carro movimentam-se Cmera movimentandose: Plano detalhe. ngulo alto. As pessoas e o carro movimentamse Cmera em chicote: Plano Geral. ngulo normal. As pessoas e o carro movimentam-se

Tomada mostra as pessoas e o carro planando

BG: msica digital.

Tomada mostra as pessoas voando atravs de um detalhe do parabrisa

BG: msica digital.

Tomada mostra as pessoas e o carro planando A frase estamos lanando o 1 Chevrolet Sonic do Brasil aparece. Tomada mostra as pessoas e o carro planando

Cmera em chicote: Plano Geral. ngulo normal. As pessoas e o carro movimentam-se. Efeitos digitais.

BG: msica digital.

Cmera em chicote: Plano Geral. ngulo normal. As pessoas e o carro movimentam-se

BG: msica digital.

Tomada mostra as pessoas e o carro planando

Cmera em traveling: Plano Geral. ngulo normal. As pessoas e o carro movimentam-se

BG: msica digital.

Tomada mostra as pessoas e o carro planando

Cmera em traveling: Plano Geral. ngulo normal. As pessoas e o carro movimentam-se

BG: msica digital.

A frase e ele pode ser seu aparece. Os paraquedas so abertos.

Cmera em traveling: Plano Geral. ngulo alto. As pessoas e o carro movimentam-se

BG: msica digital.

Tomada mostra as pessoas e o carro planando

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Cmera em traveling: Plano detalhe. ngulo alto. As pessoas e o carro movimentam-se

BG: msica digital.

Tomada mostra o carro aterrissando em uma viso em primeira pessoa

Cmera em traveling: Plano Geral. ngulo baixo. As pessoas e o carro movimentam-se

BG: msica digital. Tomada mostra o carro aterrissando.

Cmera em traveling vertical: Plano mdio. ngulo normal.

BG: msica digital. Tomada mostra o pouso do automvel

Cmera esttica. Plano Close-up. ngulo normal.

BG: msica digital. Tomada mostra o pouso do automvel

Cmera esttica. Plano Close-up. ngulo Normal.

BG: msica digital.

Tomada mostra o paraquedas cobrindo o carro. A frase facebook.com/chevrolet brasil aparece. A tomada mostra o carro encoberto pelo paraquedas. Entra em cena a assinatura institucional da empresa.

Cmera em traveling circular. Plano geral. ngulo Alto. Insero de efeitos digitais

BG: msica digital.

Animao Grfica

No h udio

De acordo com Martine Joly em seu livro Introduo anlise da imagem (2000) a linguagem publicitria constituda por uma trade formada por seus signos plsticos, icnicos e lingusticos, sendo que para a autora os signos plsticos so definidos pelos aspectos tcnico-estticos da imagem, tais como cor, formato, enquadramento, composio, atributos tecnolgicos, etc., os signos icnicos dizem respeito importncia da imagem representada pela propaganda dentro do contexto narrativo, sua capacidade de ser tomada

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como representao de outra coisa, e os signos lingusticos correspondem s caractersticas de fala, escrita e expresses no verbais apresentados nos vdeos. Tal proposta de separao foi utilizada na elaborao das perguntas de pesquisa que guiaram esse trabalho e por isso ser utilizada na apresentao dos resultados encontrados. Vale a pena ressaltar que a diviso da linguagem publicitria segundo essa trade servir apenas como guia na exposio das ideias uma vez que o objetivo dessa pesquisa no o de realizar uma anlise signica dos vdeos investigados e sim uma anlise comparativa entre os materiais audiovisuais desenvolvidos para a internet e para a televiso. Tomando como base essa linha de raciocnio a anlise iniciou-se com o estudo dos signos plsticos existentes nos filmes investigados. Na linguagem tcnica utilizada na produo dos materiais audiovisuais utilizados como objeto de estudos (tais como Plano e Enquadramento, Movimento, Angulao e incluso de efeitos Ps-filmagem) no se observou diferenas significativas entre os vdeos analisados, ainda que se tenha encontrado uma tendncia de utilizao maior de efeitos especiais e computao grfica nos vdeos desenvolvidos para a internet, como se pde observar nas transcries apresentadas. Tal fenmeno pode ser explicado por duas razes. Primeiramente porque as tcnicas empregadas na gravao de um vdeo bem como as ferramentas utilizadas na captao das imagens ou softwares necessrios edio so os mesmos tanto na gravao de um vdeo publicitrio para a internet quanto para gravao de um vdeo publicitrio para a televiso, o que deixa um espao muito estreito para diferenciaes nesse campo. Alm disso, historicamente sempre que uma nova mdia era desenvolvida e lanada ao mercado, com destaque especial para o mercado publicitrio, ela enfrentava nos primeiros anos de sua existncia uma fase de adaptao na qual os contedos veiculados em si, inclusive as propagandas, traziam consigo caractersticas especficas das mdias de massa existentes at que se desenvolvesse uma linguagem prpria, tal como se observou na utilizao de textos com caractersticas jornalsticas nos primeiros anos do rdio ou na utilizao de spots com imagem nos primrdios da televiso. Indo ao encontro desse pensamento levantou-se a data de postagem dos vdeos estudados (apresentada na Tabela 05) e descobriu-se que os vdeos desenvolvidos exclusivamente para a internet so em geral mais recentes em comparao aos televisivos o
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que indicia que a tentativa de buscar uma linguagem publicitria audiovisual adaptada ao meio internet ainda um fenmeno recente, o que ajudaria a explicar essa diferena tcnicovisual pouco significativa nos filmes analisados. Tabela 05 Tempo de postagem dos vdeos analisados

Nome do Vdeo Concurso Cultural Enoel Toner Originais HP NET VRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episdio 01/06 Net Empresas Dentista, Concurso Sky de amigo para amigo - Votao Concurso Sky de amigo para amigo O gerente Bradesco - Link 237 Campanha FIAT - dirija com responsabilidade e aproveite o feriado Fiat 500 - Propaganda FIAT cinquecento comerical TV icastin' verso extendida Tarifas Incrveis Gol - Junho 2 Gol. Sempre d pra ir mais longe Novo Space Cross - Volkswagen - Mula sem cabea Gol Recordes Homenagem surpresa no cinema Natura Plant #euvivoesporte Convite da Renata Fan e Felipe Andreoli Comercial da Vivo com o pai da Luza do Canad Chevrolet Cobalt | Conhea o Chevrolet Cobalt Nova Chevrolet S10 | Comercial

Tempo de postagem (meses) 21 10 6 19 30 30 2 14 3 13 2 12 10 6 10 11 1 7 8 4

Outro exemplo que refora esse pensamento a recente tentativa de categorizao efetuada pelo International Advertising Bureau (IAB) que separa as propagandas udiovisuais veiculadas na internet no formato in stream44 em quatro categorias de acordo com o

44

Propagandas no formato in-stream so aquelas propagandas observadas nos vdeos do portal YouTube.

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seu grau de interao com o usurio: pre-roll; interactive pre-roll45, overlay ads e non-overlay ads46 (SCHEPP; SCHEPP, 2009, p.162), o que evidencia uma vez mais, que a busca por uma regularizao para a linguagem audiovisual na internet ainda encontra-se em fase de construo.No que se refere formatao dos vdeos a primeira diferena pde ser notada em seu tempo de durao. Ao considerar a Tabela 06 observa-se que os vdeos desenvolvidos para a internet possuem, na maioria dos casos, tempo de durao superior e no uniformizado quando comparados aos vdeos originados na televiso. Tabela 06: Tempo de durao dos vdeos investigados.
Nome do anunciante Hewlett Packard (HP) Net Nome do Vdeo Concurso Cultural Enoel Toner Originais HP NET VRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episdio 01/06 Net Empresas Dentista, Concurso Sky de amigo para amigo Votao Concurso Sky de amigo para amigo O gerente Bradesco - Link 237 Campanha FIAT - dirija com responsabilidade e aproveite o feriado Fiat 500 - Propaganda FIAT cinquecento comerical TV icastin' verso extendida Tarifas Incrveis Gol - Junho 2 Gol. Sempre d pra ir mais longe Novo Space Cross - Volkswagen - Mula sem cabea Gol - Recordes Homenagem surpresa no cinema Natura Plant #euvivoesporte Convite da Renata Fan e Felipe Andreoli Comercial da Vivo com o pai da Luza do Canad 1284 Chevrolet Cobalt | Conhea o Chevrolet Cobalt Nova Chevrolet S10 | Comercial Tempo de durao (segundos) 120 15 197 30 54 30 70 30 15 45 16 60 73 30 255 60 39 45 15 45

Sky Bradesco

Fiat

Gol Linhas Areas Inteligentes Volkswagen Natura

Vivo

General Motors

A esse respeito, ressalta-se que a durao padronizada dos anncios televisivos explicado pelo fato do espao de veiculao publicitria ofertado pela televiso ser
45

Propagandas anexadas no prprio vdeo a ser assistido e apresentada segundos antes do vdeo iniciar. Designaes ainda sem traduo para a lngua portuguesa. 46 Propagandas veiculadas ao mesmo tempo em que o vdeo est aparecendo, sendo que o primeiro aparece nas bordas do vdeo e o segundo aparece dentro do vdeo . Designaes ainda sem traduo para a lngua portuguesa.

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comercializado de acordo com sua faixa horria e tempo (COBRA, 1997, p. 428), o que implica na necessidade de uma maior preciso na produo e edio dos vdeos publicitrios, uma vez que quanto mais longos forem os comerciais, mais custosos aos anunciantes eles sero. Alm disso, o meio televisivo possui uma grade horria relativamente rgida e que exige que os comerciais veiculados em sua programao possuam formatos de durao uniformizados, em mltiplos de 15 segundos, sendo que na maioria dos casos ele se mantm na casa dos 30 segundos. Segundo Garboggini (1995), o estabelecimento de tal padro deve-se, em partes, por uma lei decretada pelo Presidente Joo Goulart que fixou o tempo para propaganda em 15 minutos a cada hora e limitou para trs minutos o tempo mximo de um intervalo comercial, o que forou os anncios, antes elsticos, a terem tempos de durao mais precisos, e em partes pela implantao do Padro Globo de Qualidade utilizado por essa emissora e seguido distncia pelas demais emissoras concorrentes. Nesse contexto inexistncia de uma legislao que regulamente o nmero de propagandas veiculadas ou de uma norma que imponha limites de durao s propagandas audiovisuais na internet, aliada ao fato da publicidade nesse meio de comunicao no ser comercializada com base no seu tempo de durao, mas sim de acordo com o seu nmero de visualizaes, o que permite uma liberdade maior criatividade publicitria, so alguns dos argumentos que ajudam a explica o motivo que leva os vdeos publicitrios da internet a serem mais longos e terem mtricas menos constantes do que os vdeos publicitrios televisivos. Outro elemento que pode suportar tal pensamento fato de que na internet, ao contrrio do que ocorre na televiso, o usurio participa de forma ativa na deciso submeterse visualizao de determinado contedo audiovisual, ao contrario do que ocorre nas mdias de massa tradicionais (destacando-se entre elas a televiso) nas quais o contedo publicitrio chega ao espectador de maneira impositiva, ou seja, nelas no o consumidor que busca a propaganda, mas sim o contrario, ele abordado por ela nos intervalos ou no meio das programaes. No caso da internet observa-se exatamente o oposto. As propagandas audiovisuais veiculadas nos portais sediados no ciberespao so visualizadas pelo internauta apenas com o seu consentimento

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importante destacar que mesmo nos formatos em que a propaganda veiculada antes do vdeo selecionado e inicia-se sem previa autorizao do internauta, disponibiliza-se ao usurio a possibilidade de pular a propaganda,observada no YouTube atravs do boto Skip Ad representado pela Figura26, permitindo a ele a interrupo da veiculao do contedo publicitrio e o deslocamento para o contedo desejado inicialmente a qualquer momento, dando a ele a possibilidade de assistir ou no a propaganda (o que se observa de forma muito embrionria na televiso convencional) e demonstrando a liberdade oferecida ao expectador da internet para expressar suas vontades em relao s publicidades. Ainda sobre isso importante elucidar-se que tal ferramenta no foi utilizada nos vdeos investigados uma vez que se possua a inteno de assistir aos vdeos, mas pde ser vista em ao em outros vdeos do portal YouTube no momento da coleta dos contedos. Figura 26: Boto Skip Ad

Esses achados ajudam a explicar o tempo de durao superior encontrados nos vdeos desenvolvidos originalmente para internet uma vez que os usurios ao concordarem em assistir aos filmes publicitrios esto dispostos a investir alguns segundos a mais em sua visualizao, ato que no ocorreria caso o acesso ao contedo fosse imposto pelo meio de comunicao, tal qual ocorre na televiso. Outra caracterstica tecnolgica que diferencia a linguagem publicitria audiovisual nos meios de comunicao investigados caracterizada pela existncia ou inexistncia da capacidade de interao do usurio com o contedo veiculado. Como j debatido anteriormente a internet rene em si as caractersticas comunicacionais de todos os meios de comunicao massivos existentes no mundo offline, diferenciando-se dos mesmos pela interatividade. Ao compararmos os filmes publicitrios desenvolvidos para a internet com aqueles desenvolvidos originalmente para a televiso identifica-se a existncia da interatividade (de maneira direta ou indireta) em todos os vdeos desenvolvidos para o ambiente virtual seja atravs hiperlinks dentro da prpria propaganda, simbolizados pela Figura 27 ou atravs da interao usurio-anunciante, caracterizada pela Figura 28, ao passo que nas propagandas
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televisivas tal interao no foi visualizada, exceto quando o contedo da mensagem instigava o telespectador a acessar alguma plataforma virtual da empresa como sites ou Funpages ou atravs de atalhos apresentados pelo prprio Portal Youtube, como observa-se na Figura 29, embora nesse caso a interao seja uma prpria imposio do meio. Figura 27 Exemplo de ativao de um contedo publicitrio na internet

Figura 28 Interao Usurio-anunciante

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Figura 29 Atalhos do Portal YouTube

Quando se discorre acerca de uma das principais funes da propaganda que a de gerar vendas, a existncia de um ambiente interacional como esse pode ser um indcio do surgimento de uma modificao no processo de deciso de compras uma vez que (com base nas caractersticas descritas), os filmes publicitrios veiculados na internet alm de propagar um conceito e promover o convencimento atravs do discurso e das demais caractersticas enunciativas prprias desse ambiente, possuem tambm as qualidades necessrias promoo de uma venda por impulso. De acordo com Blackwell; Miniard; Engel (2008, p.73) o atual processo de deciso de compra depende do cruzamento de seis etapas por parte do consumidor: reconhecimento do problema, busca por informaes, avaliao das alternativas pr- compra, escolha, consumo e anlise dos resultados ps- compra, sendo que o perodo mais importante e decisivo no que se refere compra de um produto encontra-se nas etapas de avaliao das alternativas e escolha. A proposio incitada anteriormente corrobora com estudo realizado por Costa; Laran (2003) o qual pesquisou as compras por impulso em lojas virtuais. A pesquisa constatou que o
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ambiente virtual aumenta os nveis de impulsividade dos usurios e estimula o processo de navegao dentro das lojas virtuais contribuindo para uma maior ocorrncia do nmero de compras no planejadas, resultado muito semelhante ao apresentado por Moreira, Squirra (2011) ao dissertarem a respeito da interatividade dos banners da internet. Observa-se dessa forma que a existncia de um boto interativo, seja ele dentro do prprio contedo publicitrio ou ao seu redor atravs de hiperlinks situados no portal que sedia a propaganda permitindo ao consumidor uma ao decisria e imediata logo aps ser impactado por uma comunicao publicitria, corrobora diretamente para um aumento das vendas, ainda mais ao levar-se em conta que a internet um ambiente nico no qual o consumidor pode transpassar todas as etapas necessrias ao processo de deciso, o que faz da interatividade a caracterstica mais importante dos vdeos publicitrios veiculados nesse meio de comunicao. Entretanto pode-se afirmar que a tentativa de conquistar o consumidor atravs do discurso publicitrio e encaminh-lo a uma compra por impulso pode ser encontrada tambm na televiso atravs dos infomerciais ou atravs dos canais de venda especficos (ambos no analisados no contexto dessa dissertao), porm mesmo nesses casos a compra por impulso acontece apenas com o auxlio de outro meio de comunicao (como o telefone ou a prpria internet) fazendo com que eles no possuam a autossuficincia da world wide web. No que se refere relao usurio-anunciante, representada anteriormente pela Figura 29, notou-se nos vdeos investigados a possibilidade de uma participao pr-ativa do internauta no visualizada nos vdeos propagandsticos televisivos. Nas propagandas originadas na internet pde-se observar que em alguns momentos o usurio era convidado a deslocar-se da posio de receptor da mensagem para a posio coautor e retransmissor da informao. Em vez de estar ali como consumidor passivo, o pblico transformou-se cada vez mais em fora de trabalho (McLUHAN, 2005: p.180). Assim ao discorrer acerca da linguagem publicitria na internet percebe-se que tal caracterstica, pode representar no futuro um momento de transio e ruptura uma vez que, nas mdias de massa tradicionais, as propagandas eram desenvolvidas pelos anunciantes para os consumidores e a partir desse momento passam a poder ser desenvolvidas pelos consumidores para os consumidores. Essa mudana de enfoque pode caracterizar uma nova tendncia comunicacional uma vez que no modelo unilateral tradicional os espectadores
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tornavam-se dependentes das informaes e contedos que o anunciante e a emissora transmissora, ou sua equipe de marketing, julgavam ser os mais adequados, ao passo que esse novo universo tecnolgico de mxima convergncia antev a tentativa de atendimento pleno dos desejos dos espectadores. O primeiro indcio que levou a essa constatao foi encontrado na anlise quantitativa dos vdeos investigados ofertada pelo prprio portal de compartilhamento de vdeos YouTube que apontou que os vdeos desenvolvidos originalmente para a internet foram visualizados em outros portais e sites de relacionamento social virtuais em uma proporo superior em comparao aos vdeos desenvolvidos para a televiso e postados no YouTube. Segundo Recuero (2009, p.25) tal dinmica observada no mundo virtual explicada pelo conceito de cooperao. Para a autora os indivduos ligados a uma mesma cadeia comunicacional na internet se relacionam de forma colaborativa no sentido de compartilhar e disseminar informaes e contedos de interesse comum. No que se refere propaganda a existncia dessa possibilidade comunicativa permite que um nmero cada vez maior de usurios reais ou potenciais de uma determinada marca ou produto que tenham acesso a informaes sobre o mesmo, sem que a empresa precise agregar capital extra nesse processo de disseminao. Alm disso, o fato de um determinado contedo ser encaminhado por um n pertencente ao seu prprio ciclo social agrega valor ao contedo e permite que o receptor interprete tal contedo com base em uma chave de leitura mais positiva. Corroborando com esse pensamento Austin; Aitchison (2007, p.73) afirma ainda que tal estratgia, que pode ser compreendida como marketing viral ou buzz marketing, um diferencial nas campanhas publicitrias contemporneas uma vez que esse processo de disseminao efetua um contato massivo com a marca sem que a mesma seja agressiva ou invasiva uma vez que a exposio no partiu do anunciante, mas sim de pessoas presentes em seu ciclo social. No contexto desse trabalho pode-se acreditar que quanto mais bem adaptada a essa dinmica de viralizao estiver uma propaganda maior ser o nmero de espectadores impactados pela mensagem publicitria. Ressaltando os resultados da pesquisa nota-se que a propagandas audiovisuais originadas na internet encaminham-se no sentido dessa adaptao. A publicao dos vdeos nas redes sociais, sobretudo o Facebook, tambm corrobora para esse processo de transmisso e disseminao da mensagem publicitria uma vez que essa
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rede de relacionamento social virtual constituda por inmeras estratgias enunciativas que auxiliam na fomentao do processo comunicacional, alm de ser interligada diretamente a outros sites e redes sociais, o que promove uma agilidade muito grande de compartilhamento de contedo, caractersticas essas que contribuem para o efeito viral. Ainda no que se refere os signos plsticos notou-se em alguns casos uma diferenciao entre os vdeos originados na internet e aqueles desenvolvidos para a televiso no que se refere ao seu formato, observou-se que os vdeos publicitrios desenvolvidos para o meio internet, afastavam-se dos formatos costumais utilizados pelas propagandas prprias da televiso e aproximavam-se dos formatos de programas televisivos, formato conhecido como advertainment47, (como observou-se nas transcries apresentadas). Nesse sentido mais do que uma simples propaganda os vdeos incorporaram caractersticas de seriados humorsticos, de filmes ou desenhos e documentrios. Tal situao pode ser melhor compreendida quando partimos do pressuposto que o consumidor atual j est adaptado aos formatos publicitrios impostos pelas mdias de massa e por isso, j que possuem o poder de escolha e deciso, no so estimulados a assistir vdeos publicitrios que objetivam unicamente vender a ele um produto ou servio. O usurioconsumidor busca algo mais. Nas palavras de Ritter (2003) o pblico est, mesmo, imune propaganda tradicional (...) as novas pesquisas indicam que o anncio que no parece propaganda o novo modo de captar mentes esgotadas pelo excesso de anncios comerciais. Isso evidencia, portanto, que a propaganda nesse contexto deixa de ser um veculo meramente comercial e transforma-se em mais uma fonte de entretenimento dentre tantas ofertadas pela internet. Por sua vez no que se refere aos signos icnicos, destaca-se a presena de elementos que localizam o consumidor no ambiente em que ele se encontra no momento da recepo da mensagem. Nas propagandas televisivas os cenrios baseavam-se em 748 dos 10 vdeos analisados, em ambientes reais presentes no mundo fsico e no cotidiano da vida do consumidor, tais como um consultrio dentista e uma sala de estar, como visualiza-se na Figura 30, ao passo que naqueles desenvolvidos para a internet os cenrios ambientavam em
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Palavra sem traduo na lngua portuguesa. Formada pela juno das palavras inglesas advertising que significa propaganda e entertainment que significa entretenimento. 48 Os vdeos cujos cenrios baseiam-se em ambientes reais foram: Net Empresas Dentista, Concurso Sky de amigo para amigo, Fiat 500 - Propaganda FIAT cinquecento comerical TV icastin' verso extendida, Gol. Sempre d pra ir mais longe, Gol Recordes, Comercial da Vivo com o pai da Luza do Canad e Chevrolet Sonic Teaser.

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849 dos 10 vdeos fundos neutros ou locaes inexistentes no mundo fsico tal como ambientes futuristas, como podemos observar nas Figura 31. Figura 30 Exemplo de ambiente fsico presente nas propagandas televisivas

Figura 31 Exemplo de locao inexistente no mundo fsico nas propagandas da internet

Outro indcio que refora essa afirmao o fato de que em 750 dos 10 vdeos originados na internet observou-se a presena fsica do computador ou de alguma de suas
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Os vdeos cujos cenrios fundos neutros ou locaes inexistentes no mundo fsico foram: Concurso Cultural Enoel, NET VRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episdio 01/06, Concurso Sky de amigo para amigo Votao, Campanha FIAT - dirija com responsabilidade e aproveite o feriado, Tarifas Incrveis Gol - Junho 2 e Novo Space Cross - Volkswagen - Mula sem cabea, #euvivoesporte Convite da Renata Fan e Felipe Andreoli e Chevrolet Sonic - Tutorial

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caractersticas e funcionalidades (Figura 32) ao passo que nos vdeos desenvolvidos originalmente para a televiso tais elementos foram observados em apenas 451 dos 10 vdeos. Figura 32 Exemplo da presena fsica de computadores nas propagandas da internet

Vale pena ressaltar que em ambos os casos no considerou-se a inscrio do site na assinatura dos filmes, ainda que sua presena caracterize uma tentativa clara de encaminhar o telespectador para a internet e propor uma interligao dos contedos veiculados na televiso e na internet defendidos pela teoria da InterneTV. Tais elementos so caractersticas da presena de signos icnicos uma vez que demonstram a tentativa de transportar o receptor para dentro da cena veiculada atravs de uma representao convencionada da rotina do usurio, demonstrando que o produto anunciado pode fazer parte de sua vida. No que se refere representao das personagens observou-se nos vdeos desenvolvidos pelo originalmente na internet uma presena maior de figuras existentes apenas no imaginrio das pessoas, tais como o Papai Noel, a Mula Sem Cabea ou Casais Futuristas ou ainda de personificaes de seres inanimados52. Entretanto uma vez que tais figuras

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Os vdeos nos quais observou-se a presena fsica de computadores ou de alguma de suas caractersticas foram: Concurso Cultural Enoel, NET VRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episdio 01/06, Concurso Sky de amigo para amigo Votao, O gerente, Homenagem surpresa no cinema, #euvivoesporte Convite da Renata Fan e Felipe Andreoli e Chevrolet Sonic - Tutorial 51 Os vdeos nos quais observou-se a presena fsica de computadores ou de alguma de suas caractersticas foram: Toners Originais HP, Net Empresas Dentista, Bradesco Link 237 e Comercial da Vivo com o pai da Luza do Canad. 52 Os vdeos citados so respectivamente: Concurso Cultural Enoel, Novo Space Cross - Volkswagen - Mula sem cabea, NET VRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episdio 01/06, BradescoLink 237, Tarifas Incrveis Gol - Junho 2 e Chevrolet Sonic Tutorial.

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tambm foram observadas (em menor quantidade, verdade) nos vdeos desenvolvidos para o meio televisivo, no existem elementos suficientes que comprovem que tal apario corresponda a uma tendncia dos filmes publicitrios desenvolvidos para o meio internet, ainda mais que sabido que essas figuras tambm so utilizadas pela televiso. A apario desse tipo de figura explicada pelo conceito de Teia de significados proposta por GERTZ (1973, p.4), e representada figurativamente por SPINK (1993) como podemos ver na Figura 33, que afirma que a cultura de um homem construda atravs de uma teia de significados adquirida ao longo de sua vida tendo como suporte os mecanismos das indstrias cultural e erudita, tais como programas miditicos, canes, provrbios, mitos, pinturas e literatura. Figura 33: As Representaes Sociais no Contexto da Teia Significativa Construdos pelo Homem ao Longo da Histria

Fonte: SPINK (1993) A novidade nessa situao a utilizao de personalidades originadas na internet em propagandas veiculadas na televiso como no caso da utilizao da personagem Pai da Luza do Canad53 na propaganda Comercial da Vivo com o pai da Luza do Canad. Acreditase que tal personagem foi utilizada uma vez que a mesma possui apelo junto ao pblico-alvo e visibilidade no mundo virtual e, por consequncia, grande potencial viral. Por fim, no que se refere aos signos lingusticos notou-se entres os filmes pesquisados presena, em maior ou menor grau, do uso da linguagem conotativa com destaque para o
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A personagem ganhou notoriedade no mundo virtual com a veiculao do vdeo Luiza est no Canad visualizado por mais de 6 milhes de usurios. Acesso www.youtube.com/watch?v=BVxcWbh9HWE.

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uso da hiprbole e outras figuras de linguagem, ainda que no houvesse uma homogeneidade no uso dessa tcnica ou uma diferena significativa em sua utilizao que permitisse indiciar que seu emprego uma caracterstica do meio internet ou televiso. Nesse contexto a utilizao dessa tcnica se justifica, pois, como afirma Gonzales (2003, p. 103) as figuras de retrica ou de linguagem so importantes recursos para prender a ateno do receptor, pois dotam os discursos de mecanismos persuasivos. Ainda, ao analisar-se a linguagem falada das personagens envolvidas nos filmes investigados observou-se uma diferena sutil entre a fala e na escrita apresentada nos filmes originados na televiso e na internet. Nos vdeos desenvolvidos exclusivamente para a internet identificou-se a presena de indcios da linguagem netiana como, por exemplo, elementos da escrita simblica digital e neologismos, que deixaram claro que tais vdeos buscavam uma aproximao da linguagem adotada pelo internauta, como se observa no dilogo transcrito abaixo e retirado do vdeo NET VRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episdio 01/06

Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda diz: - Olha l, o Birigui no s me adicionou como est me cutucando. Voc acha que eu cutuco ele de volta? Cenrio: Sala futurista. A personagem Tata diz: -Ta meu amor a felicidade de que se inicia em um mundo de internet rpida Cenrio: Sala futurista. A personagem Iolanda diz: -Cutuquei. Cutuquei o Birigui e Cutuquei o p de pano. Eu cutuco mesmo eu sou danado eu sou ousado!

Por ser uma linguagem comum apenas s pessoas que acessam a rede mundial de computadores, independente do seu nvel de utilizao, tal linguagem no foi observada nos filmes publicitrios desenvolvidos originalmente para a televiso (como pde-se observar nas transcries apresentadas no incio do captulo) uma vez que, de acordo com Kotler; Armstrong, (2011, p. 361). a utilizao de signos que no fazem parte do repertrio do receptor poderia comprometer a compreenso global da mensagem caso a mesma impactasse um telespectador sem conhecimento ou acesso a internet, por mais que tais neologismos estejam sendo incorporados linguagem coloquial offline.
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Atravs da anlise pode-se observar tambm a adoo de uma linguagem mais formal (ainda que coloquial) nos vdeos desenvolvidos originalmente para a televiso em comparao aos vdeos desenvolvidos exclusivamente para a internet, nos quais se identificou uma incidncia maior de grias e expresses no verbais informais. Tal acontecimento pode ser compreendido ao verificar-se que na internet existe uma maior liberdade de expresso em comparao a outros meios de comunicao de massa como a televiso, por exemplo, nos quais os contedos veiculados precisam ser avaliados e adequados para que sua linguagem esteja apropriada para os diferentes pblicos que iro receb-la. Por fim vez no que se refere especificamente linguagem no verbal apresentada nos filmes publicitrios pesquisados, no se identificou diferenas significantes entre os vdeos desenvolvidos para a internet e televiso que permitissem visualizar tendncias acerca desse tema.

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CONSIDERAES FINAIS
Ao compararmos os vdeos desenvolvidos exclusivamente para a internet com aqueles desenvolvidos originalmente para a televiso e posteriormente postados na internet observouse entre eles pouca diferena tcnico-visual e de linguagem principalmente no que se refere a atributos como o movimento de cmera, angulao e enquadramento o que indicia que a tentativa de adaptao das mensagens publicitrias audiovisuais ao meio internet ainda um processo novo e em construo (principalmente ao levarmos em conta que a data de postagem dos vdeos criados para a internet mais recente em comparao aos televisivos). Entretanto, ainda que essa similaridade tenha sido constatada, algumas divergncias entre os objetos investigados foram observadas e merecem ser destacadas. A primeira delas reside no tempo de durao e formato dos filmes pesquisados. Observou-se que os filmes publicitrios desenvolvidos especificamente para a internet possuam um tempo de durao maior (em comparao aos televisivos) e possuam caractersticas de advertainment, qualidades essas no observadas nos vdeos desenvolvidos para a televiso. Tais observaes levam a crer que uma mensagem publicitria ao ser desenvolvida para esse meio deve levar em conta seu potencial viral e de entretenimento, e no apenas sua potencialidade de promover vendas. Uma vez que na internet possibilita ao consumidor a deciso de assistir ou no uma propaganda, ele espera algo a mais do que uma simples oferta de conceitos. Outro ponto que merece destaque so as caractersticas lingusticas encontradas nos vdeos investigados. Observou-se que a fala das personagens bem como o contedo escrito includos nos filmes publicitrios desenvolvidos para a internet possuam uma linguagem mais livre e menos formal com uma tendncia a utilizao de grias e expresses tpicas de internautas e usurios de redes sociais virtuais (embora a linguagem adotada pelos vdeos televisivos tambm seja coloquial). Tal achado evidencia uma tentativa dos anunciantes em se aproximar da linguagem dos seus consumidores, caracterstica que precisa ser levada em conta no momento em que objetiva-se um maior sucesso na produo de mensagens publicitrias. Indo ao encontro de buscar uma aproximao entre o contedo veiculado e os usurios, observou-se tanto nos vdeos desenvolvidos para a internet tanto naqueles criados para a televiso a tentativa de situar as personagens das tramas nos mesmos ambientes que os
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usurios se veriam no momento da enunciao da mensagem propagandstica, ou seja nos vdeos televisivos identificou-se uma tendncia de utilizao de locaes existentes no plano fsico e nos vdeos originados na internet constatou-se uma tendncia de utilizao de locaes existentes no mundo virtual. Tal caracterstica promove uma maior conexo entre o consumidor e a mensagem uma vez que ao adentrar o mundo virtual o usurio descola-se momentaneamente no mundo fsico e passa a viver experincias possveis apenas no mundo virtual e o mesmo ocorre quando ele desconecta-se volta a habitar o plano fsico. Nesse sentido o usurio espera que suas sensaes e ralaes com todos os contedos existentes no mundo ao qual ele pertence naquele momento sejam compatveis. Por fim, a ltima caracterstica identificada e que merece ser ressaltada corresponde interatividade. Debateu-se ao longo de toda a dissertao que uma das principais caractersticas da internet no o fato dela possuir uma identidade diferenciada, mas sim o fato dela ser a convergncia de todas as outras mdias, individualizando-se pela capacidade de promover a interao entre o contedo e o usurio. Tal caracterstica foi to marcante nos filmes pesquisados que a busca pela interao entre os usurios e os contedos foi observada em todos os vdeos desenvolvidos para o consumidor do mundo online e a tentativa de utilizar essas caractersticas a seu favor pde ser vislumbrada tambm nos filmes televisivos que encerravam-se com links para o site ou Funpage dos anunciantes. Assim a internet abre para o mundo publicitrio uma janela comunicacional praticamente ilimitada que permite um grau de interatividade e interao entre o usurio e o produto e entre o anunciante e o consumidor no vista em nenhuma outra poca social, a qual deve ser levada em conta no momento da enunciao, pois, uma vez postado, o contedo dota-se de vida e foge (em muitos casos) das mos e do controle do anunciante. Da mesma forma no se deve mais pensar na publicidade e a propaganda apenas sob o olhar dos emissores, se faz necessrio pensar nessas estratgias tambm sob a tica dos receptores uma vez que esses papis, anteriormente definidos, hoje no existem mais. Nesse contexto, outra tendncia identificada que merece ser elucidada e que pode servir de base para planejamentos futuros a importncia das caractersticas virais em filme publicitrio. Os formatos tradicionais das propagandas (principalmente as audiovisuais) precisam ser repensados a fim de utilizar o poder de convencimento do consumidor a favor da
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marca ou produto anunciado. Ou seja, a propaganda desenvolvida para a internet no deve ser igual propaganda desenvolvida para nenhum outro meio de comunicao. Ela deve ser pensada como um quebra-cabea composto por peas vindas de todos os outros meios de comunicao, o qual montado e remontado no mais pelos anunciantes, mas sim pelo prprio usurio. Dessa forma Com base nas pesquisas conduzidas por esse trabalho atestou-se uma evoluo comunicacional a ser adotada pelas agncias de comunicao e anunciantes, com o objetivo de compreender as caractersticas de linguagem especficas da internet a fim de garantir melhores resultados nos vdeos veiculados nesse meio de comunicao, o que comprovou a relevncia e validade dessa pesquisa. Acredita-se ainda que a busca por essa adaptao precisa ser considerada um investimento por parte das agncias de comunicao e anunciantes, pois ao aproximar a linguagem de uma mensagem s caractersticas do seu meio, aproximamos tambm o consumidor do produto ou servio anunciado atravs da oferta das chaves de leitura corretas para a sua interpretao. Observou-se tambm que o enraizamento da internet na vida social e comunicacional contempornea no corresponde a um fenmeno efmero, mas sim a um movimento perene e que deve ser levado em conta na elaborao de qualquer contedo publicitrio, uma vez que, se a sociedade e as tecnologias evoluram, a publicidade deve seguir o fluxo e tambm adaptar-se. Em um mundo em que se observa o surgimento de uma nova sociedade virtual na qual o usurio pode (e ir) comportar-se de maneira diferente daquela como se comporta na sociedade fsica, os anunciantes e suas agncias precisam estar preparados para garantir sucesso em suas aes comunicacionais e mercadolgicas. Apesar de ter cumprido os objetivos a que foi submetido, sente-se que essa discusso no est encerrada e espera-se que os achados apresentados nesse trabalho possam motivar outras pesquisas nesse campo, que permanece carente de mais informaes. Ambiciona-se tambm que esse trabalho contribua para a elaborao aes de marketing e mdia bemsucedidos e que os anunciantes compreendam o potencial publicitrio (infelizmente ainda subutilizado) da internet como meio de comunicao de massa.

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