Indicadores Inteligencia Competitiva em Ies

Universidade Federal de Santa Catarina Florianpolis SC - Brasil www.producaoonline.inf.br ISSN 1676 - 1901 / Vol. 7/ Num.
1/ abril/2007
PROPOSTA DE INDICADORES PARA SISTEMA DE INTELIGNCIA COMPETITIVA EM INSTITUIO DE ENSINO SUPERIOR A PROPOSAL FOR THE USE OF INDICATORS IN A COMPETITIVE INTELLIGENCE SYSTEM FOR AN INSTITUTION OF HIGHER EDUCATION
Caio Mrcio Gonalves Mestre em Engenharia de Produo pela UFSC Professor da Universidade de Uberaba- MG - UNIUBE End.: Rua Egdio Botta, 399 Bairro Olinda Uberaba Minas Gerais CEP 38045-550 Tel. (34) 3336 5753 - E-mail: caio.gonalves@uniube.br Romualdo Douglas Colauto Doutor em Engenharia de Produo pela UFSC Professor do Programa de Mestrado em Cincias Contbeis da Universidade Federal de Minas Gerais - FACE/UFMG End. Rua Curitiba, 832 sala 709 Centro Belo Horizonte MG - Brasil - CEP 88101-440 Tel. (31) 3279 9056 - E-mail: rdcolauto@face.ufmg.br Ilse Maria Beuren Doutora em Controladoria e Contabilidade FEA/USP Professora do Programa de Ps-Graduao em Cincias Contbeis da Universidade Regional de Blumenau (PPGCC FURB) - Santa Catarina Endereo: Rua Antonio da Veiga, 140 - Victor Konder - Blumenau Santa Catarina Brasil CEP 89010-500 - Tel. (47) 321 0565 - E-mail: ilse@furb.br Resumo A inteligncia competitiva est vinculada administrao, utilizao e disseminao da informao para atingir os objetivos estratgicos e tticos da organizao. O artigo objetiva apresentar uma proposta de indicadores para um sistema de inteligncia competitiva em instituio de ensino superior. Realizou-se uma pesquisa exploratria, com abordagem predominantemente qualitativa, por meio de um estudo de caso centrado em uma instituio de ensino superior. Na coleta de dados optou-se pela tcnica de entrevista semi-estruturada aplicada Pr-reitora de Ensino da instituio para identificar a infra-estrutura existente e as atividades institucionais objeto de pesquisa. Para interpretao dos dados, utilizou-se da anlise de contedo. O estudo resulta em um conjunto de indicadores para monitoramento dos clientes, concorrentes, fornecedores e rgos reguladores segmentados nos nveis estratgico, pedaggico e administrativo, os quais podem ser utilizados para acompanhar aes planejadas e executadas ao longo do tempo. A pesquisa representa sugestes iniciais para que cada instituio possa criar seus prprios indicadores, de acordo com suas necessidades informacionais e realidade local. Palavras-chave: Inteligncia competitiva. Indicadores. Instituio de ensino superior.
Revista Produo Online, Florianpolis, v.7, n.7,p.39, dez./abr., 2007
Universidade Federal de Santa Catarina Florianpolis SC - Brasil www.producaoonline.inf.br ISSN 1676 - 1901 / Vol. 7/ Num. 1/ abril/2007
Abstract Competitive Intelligence is linked to the administration, utilization and dissemination of information to reach an organizations strategic and tactical objectives. The aim of this study is to propose the use of indicators for a competitive intelligence system in an institution of higher education. For this, exploratory research was carried out using a predominantly qualitative approach, through a case study centered on an institution of higher education. Data was collected through the application of semi-structured interviews of the teaching prorectory of the institution to identify the existent infrastructure and the institutional activities pertinent to this research. To interpret the data collected, content analysis was used. The study produced a set of indicators for monitoring clients, competitors, suppliers, and regulatory bodies segmented into strategic, pedagogical and administrative levels, which can be used to follow plans and actions over time. The research makes preliminary suggestions for each institution to be able to create its own indicators, in accordance with its information needs and the local conditions which apply. Keywords: Competitive intelligence. Indicators. Higher education institution. 1 Introduo As mudanas e as conseqentes ameaas e oportunidades criam continuamente sinais e mensagens no ambiente de negcios. As organizaes detectam essas mensagens, executam algum tipo de processamento para transform-las em informao e as utilizam para se adaptarem s condies do mercado. Quando as decises se baseiam nessas mensagens, novas informaes so produzidas e transmitidas, gerando novos sinais. As organizaes dependem do inter-relacionamento em seus ambientes e a sobrevivncia pode ser parcialmente obtida pela habilidade de enfrentar as contingncias ambientais (MORESI, 2001). De acordo com Choo (1998) grande parte das mudanas no ambiente externo cria sinais e mensagens para os quais as organizaes devem atentar. Alguns desses sinais so facilmente identificveis, outros confusos ou esprios. Assim, na coleta de dados, a organizao deve observar, seletivamente, a qualidade dos sinais criados pela dinamicidade do ambiente no qual est inserida, interpretar as mensagens confusas e tentar perceber se h indcios relevantes execuo dos objetivos institucionais. O conhecimento interpretado como um dos fatores crticos, que contribui para a antecipao de mudanas. Isto conduz ao desenvolvimento da aprendizagem organizacional, gesto do conhecimento e inteligncia competitiva (IC), como reas de interesse estritamente ligadas s mudanas na concepo da gesto. A interconexo dessas reas representa a capacidade efetiva, tanto de adquirir como de operacionalizar conhecimento para lidar com mudanas (NONAKA e TAKEUCHI, 1997; BATA, MARTINS e BATA, 2002).
Davenport (1998) expe que um enfoque importante para as organizaes o conceito da engenharia de informao, compreendida como a construo e manuteno de modelos detalhados de uso e relaes de elementos de dados em toda a empresa. A engenharia da informao uma abordagem para separar as aplicaes e os dados, evitando armazenamento de informaes redundantes, isto implica que as exigncias dos dados sejam exaustivamente definidas. O objetivo circunscreve-se em torno da criao de um banco de dados, bem estruturado, para reas de assuntos considerados importantes e diretamente relacionados com os clientes, produtos, infra-estrutura, para subsidiar o processo decisrio da organizao. Todavia, os tomadores de decises nas organizaes trabalham com grande quantidade de dados em estado bruto e quantidade reduzida de informao com valor agregado e, como conseqncia, pouca inteligncia para subsidiar o processo decisrio. O sistema de inteligncia competitiva pode ser compreendido como resultado da anlise de dados e informaes coletados do ambiente competitivo da empresa, servindo de base para tomada de deciso. Tem ainda como objetivo gerar recomendaes que consideram eventos futuros e no somente relatrios para justificar decises pretritas (GOMES e BRAGA, 2001). No que concerne s instituies de ensino superior, particularmente universidades privadas, assume-se que o setor de prestao de servios na rea da educao deve ser entendido como uma atividade empresarial semelhante a outros ramos de negcio. A universidade est, portanto, sujeita s crescentes presses competitivas que afligem a todos os mercados, independente da forma ou da rea de atuao das empresas que os compem. Segundo Ayres et al. (1999), a insero da universidade, antes norteada apenas pelo enfoque acadmico, em um modelo de gesto empresarial premente para a diferenciao destas instituies no mercado. A concepo de uma matriz de indicadores para visualizar o processo de gesto universitria nos nveis estratgico, pedaggico e administrativo possibilita visualizar os principais focos de atuao destas instituies e, concomitantemente, redirecionar estratgias competitivas. Nessa perspectiva, o artigo tem por objetivo propor indicadores para dar suporte a um sistema de inteligncia competitiva em instituio de ensino superior. Quanto organizao do contedo, inicialmente so demonstrados os procedimentos metodolgicos que nortearam o desenvolvimento da pesquisa. Na seqncia faz-se uma incurso nas abordagens e aspectos conceituais de inteligncia competitiva. Em seguida, caracteriza-se instituio de ensino superior e prope-se uma matriz de indicadores para monitorar um sistema de inteligncia competitiva para estas instituies. Aps, descreve-se como a proposta pode ser operacionalizada na instituio de ensino superior pesquisada. Por
fim, apresentam-se os fatores facilitadores e restritivos para implementao da proposta, alm das consideraes finais do estudo. 2 Procedimentos metodolgicos O delineamento da pesquisa caracteriza-se como estudo exploratrio, utilizando-se de fontes secundrias, com abordagem lgica dedutiva. De acordo com Tripodi, Fellin e Meyer (1981, p.64), o estudo exploratrio tem por finalidade principal desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idias, a fim de fornecer hipteses pesquisveis para estudos posteriores. Ao se referir pesquisa exploratria, Andrade (2002) elenca como finalidades substanciais: a) proporcionar maiores informaes sobre o assunto que se vai investigar; b) facilitar a delimitao do tema de pesquisa; c) orientar a fixao dos objetivos e a formulao das hipteses; e, d) descobrir um novo tipo de enfoque sobre o assunto. A abordagem lgica dedutiva, segundo Popper (1972, p.33), um mtodo para submeter uma idia nova, formulada conjecturalmente e ainda no justificada de algum modo (antecipao, hiptese, sistema terico ou algo anloga), a partir da qual se pode tirar concluses por meio de deduo lgica. De acordo com o autor supracitado, essas concluses so em seguida comparadas entre si e com outros enunciados pertinentes, de modo a descobrir-se que relaes lgicas (equivalncia, dedutibilidade, comparabilidade ou incomparabilidade) existem no caso. A pesquisa bibliogrfica, de acordo com Cervo e Bervian (1983), busca explicar um problema a partir de referenciais tericos j publicados. Pode ser utilizada independentemente ou como parte de uma pesquisa descritiva ou experimental. Tem por finalidade conhecer e analisar as contribuies culturais ou cientficas do passado acerca de um determinado assunto ou problema. Para Marconi e Lakatos (2002), abrange a bibliografia j tornada pblica em relao ao tema de estudo. Sua finalidade colocar o pesquisador em contato direto com os estudos j realizados. Dessa forma, utilizou-se a pesquisa bibliogrfica para a formao do marco referencial terico e do estudo de caso centrado em uma nica organizao. O estudo de caso, de acordo com Raupp e Beuren (2003), predomina nas pesquisas em que se desejam aprofundar conhecimentos a respeito de uma situao especfica. Salientam que o pesquisador tem a oportunidade de verificar in loco os fenmenos a serem pesquisados. A escolha do sujeito da pesquisa para analisar a possibilidade de operacionalizao da proposta de matriz de indicadores para monitoramento do sistema de inteligncia competitiva foi intencional em funo da acessibilidade aos dados. Trata-se de uma instituio de ensino
superior privada, localizada na cidade de Uberaba-MG. Quanto aos procedimentos de coleta de dados, optou-se pela entrevista semi-estruturada com a Pr-reitora de ensino da instituio, realizada em janeiro de 2005, para identificar os recursos relacionados infra-estrutura necessria para operacionalizar os indicadores para o sistema de inteligncia competitiva. A escolha do respondente deu-se em funo de sua viso sistmica e do conhecimento dos diversos nveis da gesto universitria. E ainda, devido a sua participao em comits de planejamento e relacionamento com a entidade mantenedora da Instituio. Para a anlise e interpretao dos dados utilizou-se da tcnica de anlise de contedo, que possibilita compreender melhor o discurso, aprofundar suas caractersticas e extrair os momentos mais importantes, por meio de procedimentos sistemticos e objetivos de descrio dos contedos das mensagens. Bardin (1977 apud TRIVIOS, 1987) explica que a tcnica de contedo pode ser entendida como um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes que visa, por meio de procedimentos sistemticos e objetivos, descrever o contedo das mensagens, obter indicadores quantitativos, ou no, que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo/recepo de variveis das mensagens. Em relao aos procedimentos sistemticos para a descrio e explicao dos fenmenos, o estudo se desenvolve num ambiente que preconiza a abordagem qualitativa. O mtodo qualitativo, conforme Richardson (1999), caracteriza-se pelo no emprego de instrumental estatstico como base no processo de anlise de um problema. Isto , no se atm a numerar ou medir unidades ou categorias homogneas. 3 Aspectos conceituais de inteligncia competitiva Tyson (1998) considera inteligncia competitiva como um processo sistemtico, que transforma bits e partes de informaes competitivas em conhecimento estratgico para a tomada de deciso. Este conhecimento referente posio competitiva atual, desempenho, pontos fortes e fracos, e intenes especficas para o futuro. Rostaing et al. (1993 apud POZZEBON et al., 1997) definem IC como conjunto das atividades de controle do ambiente de uma empresa, visando fornecer dados teis definio de suas estratgias de evoluo. A inteligncia competitiva pode ser entendida como o conjunto de processos e ferramentas para selecionar, analisar, comunicar e gerenciar as informaes externas empresa. Tem como objetivo principal obter informaes para decises, apoiar projetos, auxiliar em treinamentos e o aprendizado contnuo por meio do monitoramento do ambiente competitivo (TEIXEIRA FILHO, 2000).
A inteligncia competitiva um conjunto de mtodos e tcnicas utilizados no tratamento da informao para tomada de deciso. vista como uma metodologia que permite o monitoramento informacional da ambincia e, quando sistematizado e analisado, gera informaes estratgicas para dar suporte aos gestores (TARAPANOFF, 2001). Ueno (2001) apresenta diferentes conceitos de inteligncia competitiva, partindo da viso de Fuld (1995), Hering (1997) e Kahaner (1998). Menciona que Fuld (1995) conceitua a inteligncia competitiva como as informaes analisadas sobre os concorrentes que tem implicaes no processo de tomada de deciso. Para Hering (1997), um processo organizacional de coleta e anlise sistemtica de informao, que por sua vez disseminada como recurso para apoiar a tomada de deciso. Kahaner (1998) mostra a IC como um programa sistemtico de coleta e anlise da informao sobre as atividades dos concorrentes e tendncias gerais dos negcios, visando atingir as metas da empresa. O processo de inteligncia competitiva permite organizao identificar ameaas competitivas, eliminar ou reduzir surpresas, reduzir o tempo de reao, identificar oportunidades latentes. E ainda, gerenciar clientes, antecipar necessidades e desejos dos consumidores, monitorar as estratgias dos concorrentes, difundir as informaes na organizao, preservar a vantagem competitiva e monitorar tecnologias em desenvolvimento. A organizao pode assegurar maior competitividade ao identificar eventos considerados pouco relevantes, transformando-os em oportunidades. A concorrncia, o cliente e demais interlocutores do processo organizacional emitem sinais fracos, que eventualmente podem no ser percebidos pelos gestores, requerendo o monitoramento contnuo do macro e micro ambientes (COLAUTO et at., 2004). Por conseguinte, a decodificao destes sinais demanda um sistema de IC, capaz de auxiliar efetivamente no processo de tomada de deciso. A abordagem de inteligncia competitiva volta-se busca de contribuies dos contedos em gesto de projetos, de informao, tecnolgica e de pessoas. Em princpio, o sistema de inteligncia competitiva deve proporcionar meios para que a informao chegue em tempo, forma adequada e para a pessoa certa. Em um sistema de inteligncia competitiva, todas as informaes coletadas so consideradas inteligncia bruta, ou seja, necessitam ser trabalhadas para apresentar um valor maior. Alm disso, necessrio compreender as pessoas como fatores crticos de sucesso do sistema de inteligncia competitiva, uma vez que profissionais de inteligncia competitiva so necessrios em alguns pontos do sistema, seja na identificao das necessidades do usurio, na coleta da informao, criao e distribuio dos produtos de inteligncia competitiva e na proteo apropriao indbita (GOMES e BRAGA, 2001).
Segundo Laudon e Laudon (2001), as tecnologias de informao e a implantao de sistemas de informao apiam a inteligncia competitiva e devem ocorrer mediante uma abordagem sistmica. Isto requer considerar a organizao como um sistema sociotcnico aberto e recusar o determinismo tecnolgico. Muito embora o sistema possa ser bem sucedido tecnicamente, pode falhar do ponto de vista organizacional devido deficincia nos processos sociais e polticos de construo do mesmo. Ressaltam a importncia da participao e comprometimento dos membros-chave da organizao para conferir maior probabilidade de sucesso na implantao de inovao tecnolgica. Os sistemas de informao de suporte ao sistema de inteligncia competitiva precisam apresentar natureza sociotcnica. Muito embora o processo de inteligncia competitiva apresente robustez tecnolgica, somente o homem, atravs de sua capacidade de raciocnio, pode avaliar as informaes e adicionar valor sua formatao final. A abordagem sociotcnica recomenda que o indivduo deve ser o elemento-base sobre o qual o trabalho precisa ser organizado. O paradigma scio-tcnico confirmado por meio do conceito de Ecologia da Informao, proposto inicialmente por Davenport (1998). O conceito de ecologia da informao fundamenta-se na administrao informacional centrada no ser humano. Na teoria da ecologia da informao, a informao e o conhecimento so prprios da criao humana, e administr-los, adequadamente, requer considerar que as pessoas tm um papel fundamental neste cenrio. Os sistemas de informao, na tica da abordagem sociotcnica, so considerados um arranjo de elementos tcnicos e sociais. A implantao de um sistema de informao transcende ao determinismo tecnolgico, pois seu reflexo percorre toda organizao, inclusive provocando mudanas nos cargos, nas habilidades, no gerenciamento, isto , modifica o arranjo e a forma do trabalho organizacional (LAUDON e LAUDON, 2001). Com relao s etapas do sistema de inteligncia competitiva, de acordo com Santos (1999), dividem-se em: a) identificao das necessidades de informao; b) coleta das informaes; c) anlise das informaes; d) disseminao; e, e) avaliao. Quanto atividade de anlise das informaes o sistema de inteligncia competitiva requer que se faa, previamente, a organizao, classificao, indexao e resumo destas. Para isso, pode-se utilizar uma matriz de indicadores que permite classificar e melhor visualizar um conjunto de informaes que sero periodicamente monitoradas e retroalimentaro o sistema de inteligncia competitiva como suporte ao processo decisrio. Os indicadores da matriz de inteligncia competitiva, quando aplicados em instituies de ensino superior devem se ater a monitorar as aes empregadas nos vrios nveis da gesto
acadmica. Em princpio, indicadores so medidas de desempenho de aes desenvolvidas na instituio. Tratam-se de informaes qualitativas e quantitativas, que por meio de seu registro e acompanhamento mostram o desempenho ou comportamento de atividades, funes, requisitos ou at mesmo da instituio em sua totalidade. Os indicadores apresentam abrangncia estratgica, ttica e operacional (REZENDE e ABREU, 2000). Para efeito deste estudo, a abrangncia ttica entendida como nvel pedaggico, a abrangncia operacional compreende o nvel administrativo da instituio de ensino superior. 4 O ambiente do ensino superior Segundo Davenport e Prussak (1998), Nonaka e Takeuchi (1997), a informao submetida a processo cognitivo de reflexo e sntese equivale-se ao conhecimento, compreendendo uma base tcnica e outra cognitiva e que, sob determinados contextos, converte-se em inteligncia. O valor do conhecimento pode assegurar competncia s pessoas e competitividade s organizaes e, assim, adicionar valor atividade humana e corporativa. O conhecimento, uma das dimenses da competncia, conforme preconizado por Durand (1998), apresenta-se enraizado no meio acadmico. A construo do conhecimento acadmico , sobretudo, base para o desenvolvimento tanto do profissional quanto do cidado. A educao encaminha para adoo de uma nova pedagogia fundamentada no processo cientfico, na unidade e na universalidade, remetendo renovao do homem, dos programas, das instituies, o que pressupe inovao do esprito pedaggico (DEMO, 2000). Esta abordagem de ensino superior vem ultrapassar as prticas tradicionalmente adotadas e busca tratar, equilibradamente, tanto os pressupostos da cincia e da tecnologia, quanto s necessidades do homem e da sociedade. Considerando as mudanas tecnolgicas e o cenrio evolutivo da educao, Abreu, Gonalves e Pagnozzi (2003) pontuam que as organizaes buscam no processo de aprendizagem contnua uma forma de construir inteligncia corporativa competitiva. Explicam ainda que, em funo da estruturao organizacional, as empresas tm caminhado rumo adoo de um modelo de educao hbrido, participando ativamente do processo de ensino-aprendizagem e compartilhando responsabilidades com instituies de ensino, atividade anteriormente exclusiva da academia. O processo de globalizao e as tecnologias de informao e comunicao tm impelido as instituies educacionais a uma redefinio do seu papel. Em nvel de educao superior, estes condicionantes determinam a adoo de modelo includente, em detrimento de
um modelo concentrador, pelas universidades, centros universitrios, faculdades e institutos ou escolas superiores (FORGRAD, 2002). Na perspectiva includente, concebe-se educao superior como uma instituio social que apresenta como propsito formao intelectual e cientfica da sociedade em que est inserida. A instituio social caracteriza-se por apresentar estabilidade e durabilidade de sua misso e repousa sua estrutura em normas e valores do grupo ou sociedade em que se insere (COLOSSI, CONSENTINO e QUEIROZ, 2001). No Brasil, o aumento da demanda pelo ensino superior propiciou oportunidade de ingresso de instituies de ensino privado. Com o processo de abertura do mercado e dos dispositivos legais, houve um crescimento na participao de instituies privadas, ampliando o nmero de vagas e, conseqentemente, gerando maior necessidade de controle em funo da delegao das atividades por parte do governo s instituies privadas. 5 O ensino superior privado no contexto nacional O ensino superior privado brasileiro esteve focado, em passado recente, na oferta de cursos de formao plena. Os cursos de graduao, em especfico, apresentavam um currculo extenso, s vezes com sobreposio de contedo para justificar a extenso da carga horria, enquanto se acenava para a adequao dos currculos s necessidades do mercado, como por exemplo, cursos com carga horria reduzida e que atendessem problemas emergentes. O fato que esta defasagem passa a demandar o monitoramento da regulamentao do ensino e dos anseios do mercado de trabalho. Em face de novos entrantes no mercado e do aumento da oferta de vagas, as instituies de ensino foram foradas a conviver com o acirramento da concorrncia. Com isso aumentaram a necessidade de desenvolver meios para identificar os atores e suas foras a fim de implementar estratgias que permitissem melhorar o posicionamento competitivo. Consoante s tendncias do mercado profissional, a educao brasileira passa por mudanas decorrentes da aplicao de dispositivos legais, com nfase para a delegao parcial das atribuies governamentais iniciativa privada (CONSTITUIO FEDERAL, 1988). Nessa perspectiva, a educao em nvel superior passa a se ancorar em investimentos de iniciativa privada, responsvel por oitenta por centro das vagas oferecidas. A partir da, de acordo com Santos (1999), as instituies educacionais envolvidas num contnuo processo de inovao, fundamentam suas polticas em princpios: a) cidadania como patrimnio universal; b) autonomia universitria; c) tica na atividade humana; d)
responsabilidade institucional e social; e) nova viso de futuro; f) relao com a sociedade e o mundo do trabalho; g) empreendedorismo; h) excelncia no ensino. Nas razes da expanso do ensino superior, observa-se a predominncia dos critrios de busca de atendimento de necessidades voltadas para o mercado com predominncia dos interesses econmicos. Isto pode trazer risco de mercantilizao do ensino superior, em detrimento das aes que privilegiem os aspectos sociais e o atendimento de minorias (COLOSSI, CONSENTINO e QUEIROZ, 2001). A nova legislao aponta para a conciliao entre os aspectos econmico e social, incitando as instituies de ensino superior para: a) incorporao de metodologias inovadoras e ativas; b) articulao da subjetividade com a objetividade; c) criao de ambiente favorvel ao exerccio das atividades acadmicas; d) indissociao do ensino-pesquisa-extenso; e) integrao curricular; f) interdisciplinaridade; g) acelerao da educao (VEIGA, 2000). Os princpios e valores norteadores do novo modelo educacional convergem para a profissionalizao de operaes. Por sua vez, provocam o desenvolvimento de modelos de gesto capazes de reconhecer vantagens competitivas e de desafiar a competitividade institucional, por considerar que o ambiente apresenta-se de forma recessiva em funo da diminuio do poder de compra de seus clientes. 6 Indicadores para monitoramento de um sistema de inteligncia competitiva em instituies de ensino superior A instituio na qual se realizou a pesquisa desenvolve atividades de ensino superior no Tringulo Mineiro h mais de meio sculo, e foi elevada ao status de Universidade em 1989, denominada Universidade de Uberaba (UNIUBE). mantida por uma sociedade educacional privada e sem fins lucrativos, e oferece trinta e cinco cursos de ensino superior e treze em nvel de ps-graduao lato sensu e um em nvel de stricto sensu. Atualmente possui aproximadamente 8500 estudantes, distribudos em dois campus universitrios. A Universidade de Uberaba est configurada sob uma estrutura matricial, que apresenta uma assessoria e um comit de marketing como responsveis pelo monitoramento dos concorrentes e relacionamento com clientes. O sistema de inteligncia competitiva, uma atividade ainda elementar, que no adota mtodos e ferramentas de Inteligncia Competitiva como forma inovadora de vigilncia e prospeco mercadolgica. A proposta de matriz para monitorar o sistema de inteligncia competitiva composta por um conjunto de indicadores que foi denominado Matriz de Inteligncia Competitiva para Instituio de Ensino Superior, resultado da reflexo terica e da comparao com os modelos
apresentados por Sveiby (1998), Edvinsson e Malone (1998), e Stewart (1997) para monitorar variveis relacionadas ao capital humano, capital estrutural e capital de clientes. A proposta prev indicadores que ajudam a identificar a gesto acadmica nos nveis estratgico, pedaggico e administrativo. Para cada um desses nveis a matriz prope um conjunto de indicadores para monitorar os clientes, concorrentes fornecedores e rgos reguladores. A matriz procura ilustrar os trs nveis de gesto de uma instituio de ensino superior para evidenciar a necessidade da compatibilizao das aes delineadas para cada um dos componentes propostos. Ressalta-se que um sistema de inteligncia competitiva aplicado a instituies de ensino superior concebe a instituio como unidade de negcio, de forma que o rastreamento das tendncias e do desenvolvimento de bens e servios so variveis interdependentes, que sinergicamente contribuem para os objetivos organizacionais. A matriz de indicadores para o nvel estratgico refere-se aos aspectos institucionais de longo prazo. Segundo Tachizawa e Scaico (1997), a essncia da formulao de estratgias corporativas busca relacionar uma empresa ao seu meio ambiente, para identificar os elementos estratgicos genricos. Por considerar que o sistema de inteligncia competitiva traz em seu bojo o conceito de componente estratgico, caracterizado como um evento, descontinuidade ou tendncia, no ambiente externo da instituio pode afetar significativamente as atividades da organizao. Costa (2002) explica que componentes estratgicos podem colocar em risco o crescimento ou a sobrevivncia da organizao, por tal motivo, merecem monitoramento contnuo. No nvel pedaggico contemplam-se indicadores quanto ao desenvolvimento da estrutura organizacional, do sistema de informao e dos recursos humanos como meios para monitorar se as aes pedaggicas convergem para os objetivos estratgicos e administrativos da instituio de ensino superior. Os indicadores propem analisar as inovaes do espao acadmico, onde as aes educacionais devem voltar-se para a formao de um profissional que tenha a participao ativa na construo de seu aprendizado e que esteja preparado para responder s necessidades decorrentes das mudanas da sociedade contempornea. O nvel administrativo representa o conjunto de sistemas administrativos, conceitos organizacionais, modelos, rotinas, marcas, imagens da empresa, patentes, softwares, invenes, banco de dados, publicaes, enfim, toda infra-estrutura necessria para prover o funcionamento de uma organizao. Apresenta como caractersticas o maior grau de detalhamento e especificidade, natureza analtica, foco no curto prazo, microorientao para tarefas e cargos. Para monitorar o nvel estratgico, a matriz de inteligncia competitiva prope que o
componente cliente acompanhe o ndice de satisfao de clientes, trancamento de matrculas, evaso, clientes que voltam instituio para fazer novos cursos, alm do acompanhamento dos egressos. O componente concorrente deve ater-se ao acompanhamento do nmero de concorrentes e o nmero de clientes dos trs principais concorrentes. Com relao ao componente fornecedor, este se preocupa com as metas atingidas pelos coordenadores de rea, tempo de dedicao s atividades estratgicas dos coordenadores, capacitao dos coordenadores, alm das alianas estratgicas firmadas com outras instituies. O componente rgos reguladores, acompanha o conceito dos estudantes no Exame Nacional de Curso, as exigncias atendidas no processo de avaliao institucional, a mdia de estudantes por turma e por docente, de inscritos nos processos seletivos, bem como os ingressantes em relao aos inscritos totais nos processos seletivos. No monitoramento do nvel pedaggico, o componente cliente prev analisar o percentual de clientes envolvidos em atividades extracurriculares, o percentual de trancamento de matrcula, o ndice de aprovao dos clientes, a satisfao quanto ao projeto pedaggico e a reteno dos clientes. Importa ao componente concorrente acompanhar os novos cursos ofertados, eventos ocorridos no ano, as publicaes anuais e o nmero de ncleos de pesquisa. Quanto ao componente fornecedor, este busca acompanhar o investimento na qualificao do corpo docente, a satisfao dos docentes e seu regime de trabalho, alm do tempo dos coordenadores dedicado pesquisa e extenso. Cabe aos rgos reguladores verificar a evoluo dos conceitos conferidos aos cursos pelo Mistrio da Educao e Cultura (MEC), nmero de cursos recomendados pela Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES) e projetos de iniciao cientfica. O nvel administrativo, quando relacionado ao componente cliente, preocupa-se com o ndice de inadimplncia, a ocupao das salas, a satisfao dos clientes quanto infraestrutura, ao suporte tcnico, adequao da biblioteca, nmero de bolsas parciais e integrais cedidas por curso e a lucratividade por cliente. No que se refere ao componente concorrente cabe acompanhar a evoluo das mensalidades, os descontos praticados e o nmero de bolsas integrais e parciais dos cursos concorrentes. O componente fornecedor observa a satisfao dos tcnicos-administrativos, a qualificao dos funcionrios, o tempo mdio de profisso dos docentes, tcnico-administrativo, a rotatividade dos funcionrios e o nmero de estudantes por tcnico-administrativo. O componente rgos reguladores analisa a poltica de aquisio e renovao do acervo bibliogrfico, a adequao das instalaes aos portadores de necessidades especiais, plano de cargos e salrios, execuo do planejamento estratgico e da avaliao institucional.
A conjuno dos indicadores propostos forma a Matriz de Inteligncia Competitiva para Instituio de Ensino Superior, como demonstrada no Quadro 1.
ESTRATGICO Cliente ndice de clientes satisfeitos ndice de trancamento de matrculas ndice de evaso ndice de clientes que voltam para novos cursos Nmero de contatos com os egressos no ano PEDAGGICO Cliente Percentual de clientes envolvidos em atividades extracurriculares Percentual de trancamento de matrcula ndice de aprovao dos clientes ndice de satisfao dos clientes quanto a projeto pedaggico ndice de reteno dos clientes ADMINISTRATIVO Cliente ndice de inadimplncia ndice de ocupao de salas ndice de satisfao dos clientes quanto infra-estrutura ndice de satisfao dos clientes quanto ao suporte tcnico Nmero de bolsas integrais por curso
Nmero de bolsas parciais por curso Lucratividade por cliente Concorrente Concorrente Concorrente Valor da mensalidade dos trs Nmero de concorrentes Nmero de novos cursos ofertados principais concorrentes Descontos praticados pelos trs Nmero de clientes dos concorrentes Nmero de eventos no ano principais concorrentes Nmero de ncleos de pesquisas Nmero de bolsas integrais por curso Nmero de publicaes anual Nmero de bolsas parciais por curso Fornecedor Fornecedor Fornecedor Percentual de Coordenadores de reas Percentual do faturamento investido Grau de satisfao dos tcnicos que atinge as metas estabelecidas na qualificao do corpo docente administrativos Percentual do tempo dos Coordenadores dedicado atividade Grau de satisfao dos docentes ndice de funcionrios qualificados estratgica Percentual de parceiros estratgicos em relao ao nmero de parceiros ndice de qualificao docente Tempo mdio de profisso docentes total Percentual do faturamento total em Percentual dos docentes em regime Rotatividade anual de funcionrios capacitao dos colaboradores integral Percentual do tempo dos Percentual de coordenadores com Tempo mdio de profisso tcnico Coordenadores dedicado pesquisa e formao em gesto acadmica administrativo extenso Nmero de estudantes por tcnicos administrativos rgos reguladores rgos reguladores rgos reguladores Percentual de estudantes com conceito Evoluo dos conceitos conferidos Periodicidade de aquisio e superior a mdia do exame nacional de pelo MEC aos cursos (A/B/C/D) renovao do acervo cursos Percentual de adequao das Percentual de exigncias atendidas no Nmero de cursos recomendados pela instalaes aos portadores de processo de Avaliao Institucional CAPES necessidades especiais Nmero mdio de estudantes por Nmero de projetos de iniciao Nmero mdio de emprstimos do turma cientfica acervo bibliogrfico Percentual do corpo docente Nmero de estudantes por docente contemplado em programas de cargos e salrios Nmero de candidatos inscritos nos Percentual de execuo do processos seletivos planejamento estratgico Percentual de ingressantes em relao Percentual de execuo da avaliao aos inscritos nos processos seletivos institucional
Quadro 1 Matriz de Inteligncia Competitiva (IC) para Instituio de Ensino Superior
Para operacionalizao da proposta de indicadores para um sistema de inteligncia competitiva em instituio de ensino superior, no nvel estratgico, a organizao estudada apresenta os elementos apresentados no Quadro 2. NVEL ESTRATGICO
Apresenta infra-estrutura realiza atividade e Apresenta infra-estrutura e no realiza atividade Departamento de marketing para pesquisa de satisfao No apresenta infra-estrutura Sistema de gesto integrado de matrcula e evaso
Pr-Reitorias para celebrar convnios com outras instituies em atividades curriculares e extracurriculares Banco de dados para elaborao do catlogo institucional e avaliao institucional, do Exame Nacional de Cursos, processo de (re) credenciamento e reconhecimento de curso. Acesso a outros bancos de dados para elaborao do catlogo institucional e avaliao institucional, do Exame Nacional de Cursos, processo de (re) credenciamento e reconhecimento de curso. Sistema acadmico de alunos por turma, docente e ingressantes por processo seletivo.
Departamento de marketing para monitorar concorrente
Comisso de execuo e avaliao do planejamento estratgico institucional
Departamento de controle acadmico para fornecer informaes de carga horria de coordenadores
Departamento financeiro controlar investimentos capacitao de colaboradores
para em
Departamento de Recurso Humanos para controle do perfil de competncia no recrutamento, seleo e promoo de coordenadores, docentes e tcnicos. Quadro 2 Elementos facilitadores para consecuo de atividade de IC no nvel estratgico
Quanto aos recursos pesquisados para operacionalizao da proposta, a organizao apresenta os elementos elencados no Quadro 3 para monitorar o nvel pedaggico.
NVEL PEDAGGICO
Apresenta infra-estrutura e realiza atividade Departamento de controle acadmico para acompanhar atividades extracurriculares, ndice de aprovao, trancamento de matrculas e reteno de clientes. Pr-Reitoria graduao programas pesquisa, organizao cientficos. de Pesquisa e Pspara acompanhar de incentivo publicaes e de eventos Apresenta infra-estrutura e no realiza atividade Coordenao pedaggica para pesquisa de satisfao quanto ao projeto pedaggico No apresenta infra-estrutura Departamentos para acompanhar polticas de investimento e capacitao docente
Comisso para pesquisa satisfao dos docentes
de
rgo de planejamento acadmico para acompanhar os docentes em regime de trabalho e carga horria de pesquisa Pr-Reitorias para acompanhamento de conceitos de cursos de ensino superior e ps-graduao. Quadro 3 Elementos facilitadores para consecuo de atividade de IC no nvel pedaggico
No que diz respeito aos recursos necessrios para operacionalizar a proposta de indicadores na instituio de ensino superior, no nvel administrativo foram observados os elementos evidenciados no Quadro 4. NVEL ADMINISTRATIVO
Apresenta infra-estrutura e realiza atividade Departamento financeiro para acompanhar inadimplncia e lucratividade dos clientes Apresenta infra-estrutura e no realiza atividade Diretoria de Programao e Pesquisa para acompanhar adequao das instalaes aos portadores de necessidades especiais Comisso institucional de avaliao No apresenta infra-estrutura Departamento financeiro para acompanhar concesso de bolsas de estudo do concorrente
Diretoria de programao e pesquisa para acompanhar a ocupao de sala de aula, biblioteca e laboratrios.
Departamento de recursos humanos para pesquisa de satisfao dos tcnicoadministrativos Departamento de recursos humanos para controle do tempo de profisso, rotatividade de docentes e de tcnicoadministrativos. Comisso de execuo planejamento estratgico do
Quadro 4 Elementos facilitadores para consecuo de atividade de IC no nvel administrativo Revista Produo Online, Florianpolis, v.7, n.7,p.53, dez./abr., 2007
A matriz de inteligncia competitiva para instituio de ensino superior configura-se com um formato de apresentao dos indicadores relevantes, que auxiliam na avaliao de itens tangveis e intangveis das instituies de ensino superior. De acordo com Costa (2002), a lista dos componentes deve ser continuamente cotejada e monitorada para incluir novos tpicos ou eliminar aqueles itens que se apresentam como alarmes falsos, gerando apenas desconfianas ou preocupaes infundadas. Ressalta-se que a existncia de vrias medidas no-financeiras, possveis de serem adaptadas matriz proposta, pode levar a organizao a utilizar um nmero excessivo de ndices, dificultando o acompanhamento peridico dos indicadores. Assim, a escolha dos indicadores depende da estratgia da instituio, os quais podem ser utilizados, sobretudo, para o acompanhamento de uma estratgia orientada para o conhecimento. 7 Consideraes finais A matriz de inteligncia competitiva para instituio de ensino superior no objetiva contemplar um quadro completo dos indicadores pesquisados e tidos como aplicveis s instituies de ensino. Um sistema de avaliao com essa amplitude parece ser impossvel estratgica, metodolgica e financeiramente. A inteligncia competitiva est vinculada administrao, utilizao e disseminao da informao para atingir os objetivos estratgicos e tticos da organizao. Sua essncia consiste nas sucessivas transposies de conhecimentos tcitos em explcitos. Consubstanciase como processo que busca acumular o conhecimento estratgico, a partir da coleta, tratamento e disseminao de informaes sobre os concorrentes, mercado, clientes, fornecedores, enfim do ambiente externo competitivo em geral. A partir da matriz de inteligncia competitiva para instituies de ensino superior, acredita-se ser possvel acompanhar as aes empregadas nas instituies de ensino nos nveis estratgico, pedaggico e administrativo, sob a tica do cliente, concorrente, fornecedores e rgos reguladores. Embora a proposta no contemple todos os indicadores possveis para se avaliar a infra-estrutura de uma instituio de ensino superior, pois um sistema desse porte parece ser exaustivo e comprometedor da relao custo-benefcio da informao. O estudo apresenta sugestes iniciais, a partir das quais, cada instituio pode criar indicadores prprios de acordo com as necessidades e possibilidades de se acompanhar e comparar ao longo do tempo. Por isso, deve ser vista na perspectiva de sugestes, a partir das
quais as instituies possam adaptar os indicadores de acordo com suas necessidades e particularidades do segmento em que atuam. medida que as organizaes interagem em seus ambientes, elas absorvem informaes, transformam-nas em conhecimento e agem com base nessa combinao de conhecimentos, experincias, valores e regras internas, buscando identificar as informaes como uma ferramenta decisiva para alavancar o sucesso organizacional e criar diferenciais competitivos que sustentem sua permanncia no mercado competidor. Assim, com o monitoramento das aes e estratgias, pedaggicas e administrativas, pode agregar maior valor estrutura interna da instituio e, conseqentemente, aos clientes, que esperam por excelncia no atendimento. Referncias ABREU, Aline Frana; GONALVES, Caio Mrcio; PAGNOZZI, Leila. Tecnologia da informao e educao corporativa: contribuies e desafios da modalidade de ensinoaprendizagem distncia no desenvolvimento de pessoas. Revista PEC Programa de Educao Corporativa. Curitiba, n 1, v.3, p.47-58, jan./ dez. 2003. ANDRADE, Maria Margarida. Como preparar trabalhos para cursos de ps-graduao: noes prticas. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2002. AYRES, Fernando Arduini; et al. Base conceitual e prtica para implementao de um sistema de inteligncia competitiva em uma universidade particular. In: Workshop Brasileiro de Inteligncia Competitiva e Gesto do Conhecimento, I, 1999. Rio de Janeiro. Anais... Rio de JaneiroRJ: FINEP, 1999. CD-ROM. BATA, Adelaide Maria Coelho; MARTINS, ngela Melo; BATA, Flvia Maria Coelho. Gesto do conhecimento para o processo de inovao: o caso de uma empresa brasileira. In: ENANPAD, XXVI, 2002. Salvador. Anais... Salvador-BA: ANPAD, 2002. CD-ROM. BRASIL. Constituio da repblica federativa do Brasil: promulgada em 5 de outubro de 1988. Organizao do texto: Juarez de Oliveira. 4. ed. So Paulo: Saraiva, 1990. CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Alcino. Metodologia cientfica: para uso dos estudantes universitrios. 3. ed. So Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1983. CHOO, C.W., Information management for intelligent organization: the art of scanning the environment. New Jersey: Asis Monograph Series, 1998. COLAUTO, Romualdo Douglas et al. Os fatores crticos de sucesso como suporte ao sistema de inteligncia competitiva: o caso de uma empresa brasileira. In: CONGRESSO LATINO AMERICANO DE ESTRATGIA, XVII, 2004. Itapema. Anais... Itapema-SC: UNIVALE, 2004, CD-ROM. COLOSSI, Nelson; CONSENTINO, Aldo; QUEIROZ, Etty Guerra de. Mudanas no contexto do ensino superior no Brasil: uma tendncia ao ensino colaborativo. Revista FAE Business School. v. 4. n.1, p.49-58, jan./ abr. 2001. COSTA, Eliezer Arantes da. Gesto estratgica. So Paulo: Saraiva, 2002. DAVENPORT, T.H. Ecologia da informao. So Paulo: Futura,1998.
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Artigo recebido em 10/2005 e aprovado para a publicao em 04/2007

Indicadores Inteligencia Competitiva em Ies

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Universidade Federal de Santa Catarina Florianpolis SC - Brasil www.producaoonline.inf.br ISSN 1676 - 1901 / Vol. 7/ Num.

Revista Produo Online, Florianpolis, v.7, n.7,p.39, dez./abr., 2007

Quadro 1 Matriz de Inteligncia Competitiva (IC) para Instituio de Ensino Superior

Revista Produo Online, Florianpolis, v.7, n.7,p.51, dez./abr., 2007

Departamento de marketing para monitorar concorrente

Comisso de execuo e avaliao do planejamento estratgico institucional

Departamento de controle acadmico para fornecer informaes de carga horria de coordenadores

Departamento financeiro controlar investimentos capacitao de colaboradores

Revista Produo Online, Florianpolis, v.7, n.7,p.52, dez./abr., 2007

Comisso para pesquisa satisfao dos docentes

Artigo recebido em 10/2005 e aprovado para a publicao em 04/2007

Revista Produo Online, Florianpolis, v.7, n.7,p.57, dez./abr., 2007

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