UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA CURSO DE COMUNICAO SOCIAL (PUBLICIDADE) REDAO PUBLICITRIA I PROF.

JLIO MARTINS FILHO

1- A e !"#!#"$ %& !e'!& %e #( $)*)+,& -$"$ (.%,$ ,(-"e $ O anncio impresso para veiculao em Jornal ou revista pode conter um texto composto pelos seguintes elementos: $) T.!#/& &# +0$($%$1 Frase curta que geralmente encabea o anncio, cuja funo basicamente lanar um racioc nio inicial, introdu!indo o conceito criativo de comunicao da pea ou campan"a, para criar uma expectativa que convida o pblico#alvo a ler o resto do anncio, c"amando a A!e)23& do leitor e despertando sua curiosidade a respeito do que trata o anncio$ 4) C&"-& %& Te'!&1 %esdobramento da c"amada, &resolve' a expectativa inicialmente produ!ida na c"amada e dialoga com o pblico#alvo do anncio, por meio de uma argumentao persuasiva com base no somente nas caracter sticas e vantagens do produto ou servio anunciado, mas principalmente nas necessidades desse pblico que o produto ou servio poder( satisfa!er$ O corpo do texto deve %e e)5&/5e" & +&)+e,!& +",$!,5& abordado na c"amada e, ao mesmo tempo %e -e"!$" & I)!e"e e do leitor pelo assunto de que o texto trata e -"&5&+$" )e/e & De e6& pelo produto ou servio anunciado$ )eralmente, o corpo do texto vem abaixo da c"amada$ +) S/&7$) 8 A ,)$!#"$1 %esfec"a e resume a ideia central do anncio, confirmando que toda a expectativa gerada inicialmente foi explicada, resolvida e sinteti!ada, sem deixar dvidas, para que o pblico#alvo fixe a marca e a ess*ncia da mensagem em sua mente$ + assinatura geralmente vem no rodap da p(gina, tra!endo a

logomarca, acompan"ada de um slogan ,frase curta, criativa, sonora e memor(vel, que ,)!e!,9$ & +&)+e,!& +",$!,5& da propaganda ou o perfil - posicionamento do anunciante. e outras breves informa/es relevantes, que possam facilitar o acesso do pblico ao produto ou servio anunciado ,endereos, telefones, e#mail do anunciante etc$.$ 0ua funo b(sica , portanto, levar o consumidor em potencial 1 A23& %e +&) #(," o produto ou servio anunciado ,para tanto, ele precisa saber o endereo onde encontr(#lo, telefones, e#mail, site etc$, enfim, como ter acesso ao produto ou servio que o anncio est( sendo divulgado.$

:- V$(& e)!e)%e" (e/0&" +$%$ e/e(e)!& %$ e !"#!#"$ %& !e'!& -#4/,+,!;",& (Te'!& %& /,5"& Laboratrio de Criao Publicitria< C$-.!#/& =< %e J*/,& M$"!,) F,/0&) 0o tr*s os elementos b(sicos que podem estar presentes no texto publicit(rio de um anncio impresso: o ttulo ou chamada, o corpo do texto e a slogan - assinatura$ +pesar de todos eles serem igualmente importantes, preciso esclarecer que nem sempre os tr*s elementos esto presentes num anncio$ 2amos con"ecer um pouco de cada um desses tr*s elementos da propaganda impressa$

3m bom !.!#/& c"ama a ateno do pblico e engrandece o anncio$

O ttulo ou chamada uma frase curta que geralmente encabea o anncio, ou seja, o elemento escrito que normalmente aparece na parte superior da p(gina e que, portanto, representa o primeiro texto com que se depara o pblico quando l* o anncio$ + funo do t tulo basicamente chamar a ateno do leitor para o anncio, apresentando um racioc nio inicial e introdu!indo o conceito criativo que ser( desenvolvido na pea, a fim de despertar a curiosidade do pblico#alvo e criar uma expectativa que o convide a ler o resto do anncio para saber do que se trata$ +rmando 0ant4+nna confirma esse papel do t tulo no texto do anncio ao afirmar que:
+ funo do t tulo fixar a ateno, despertar o interesse e indu!ir 1 leitura do texto$

6le deve, portanto, selecionar o leitor, det*#lo e persuadi#lo a ler o texto$ 6ssa funo deve ser desempen"ada rapidamente e com o m(ximo de mpeto$ ,7885, p$799.

O &interesse' que o t tulo deve despertar ao qual 0ant4+nna se refere o interesse pelo anncio, pois o interesse pelo produto ou servio anunciante ser( despertado de fato por meio dos argumentos sobre as vantagens desse produto ou servio presentes no corpo do texto$ :sso significa que ao se apresentar ao pblico que est( lendo o anncio inserido num ve culo de comunicao ,revista, jornal etc$., o t tulo deve ser capa! de fa!er esse pblico se interessar pelo que o anncio tem a l"e di!er e, assim, sentir vontade de ler toda a mensagem da propaganda que est( diante de si, em ve! de simplesmente virar a p(gina sem se deter no anncio$ ; por isso que 0ant4+nna considera o t tulo o elemento mais importante da maioria dos anncios, pois lido por cinco ve!es mais pessoas do que as que l*em o corpo do texto < como di! %avid Ogilv=, o t tulo & o telegrama que leva o leitor a ler ou no ler o texto' ,op$ cit$, p$799.$ >elso Figueiredo ,5??@, p$7A. credita a isso o fato de que &nos anncios com diagramao tradicional o t tulo aparece em caracteres grandes no topo da p(gina'$ O t tulo somente deve ser criado apBs a definio do conceito criativo do anncio, tomando#o como base, justamente porque ele que vai apresentar o conceito ao pblico ao abord(#lo estrategicamente e introdu!ir o tema da propaganda$ >omo serve essencialmente para despertar a ateno do pblico para o anncio, o t tulo deve ser uma frase de impacto que no esgote o assunto que ser( desenvolvido no corpo do texto, para que o pblico no perca o interesse de ler o resto do anncio$ 2estergaard e 0c"roder ,5??C, p$D@. sugerem que o meio mais comum de um anncio c"amar a ateno &consiste em fa!er uma afirmao favor(vel ao produto no t tulo'$ O t tulo ou c"amada no deve ser confundido com o slogan$ >omo dissemos na unidade anterior, o slogan tradu! e sinteti!a o conceito criativo depois de desenvolvido$ J( ao t tulo cabe a tarefa de abrir camin"o para apresentar o conceito criativo ao pblico antes mesmo que ele seja desenvolvido pelos demais elementos da propaganda$ +ssim, ao ler a c"amada o pblico ainda no con"ece bem o tema do anncioE est( tendo apenas uma impresso inicial sobre ele, um leve esboo do que poder( vir pela frente,

ao passo que ao ler o slogan o pblico j( sabe do que se trata, pois j( leu o anncio todo$ O t tulo representa, portanto, uma abordagem inicial do anncio, um prenncio ou introduo mensagem, enquanto que o slogan funciona como um desfec"o do anncio ou um resumo da mensagem$ For exemplo, um anncio do Banco do Brasil publicado na revista Veja em ?8-?7-5??D ,p$ 5#A. tra! o seguinte t tulo: Fazer o futuro valorizar as pessoas e o lugar onde elas vivem 6ssa c"amada no revela totalmente o tema do anncio, apenas o introdu!$ +baixo do t tulo, um texto fala dos 5?? anos da empresa anunciante, ao longo dos quais, segundo a mesma, sempre "ouve uma preocupao da sua parte em preservar o planeta para garantir um futuro mel"or$ Finali!ado o texto que desenvolve esse conceito criativo, aparece no rodap da p(gina o slogan da pea, que tradu! e resume o conceito do anncio < e, por tabela, da prBpria marca anunciante: Banco da !ustenta"ilidade$ Outra diferena entre a c"amada e o slogan que a c"amada geralmente utili!ada apenas uma ve! ,num anncio ou campan"a., no sendo recomend(vel sua repetio em campan"as futuras, enquanto o slogan pode ser usado diversas ve!es, ou seja, pode ser repetido em v(rios anncios diferentes, de campan"as distintas, pois ele no apenas sinteti!a o conceito criativo da propaganda, mas a prBpria identidade e personalidade do anunciante, isto , o conceito da marca$ ; por isso que "( muitos slogans que atravessam gera/es, mantendo#se intactos durante anos ou at por dcadas < como, por exemplo, o clebre slogan da 2olGsHagen: Voc# conhece$ voc# confia$ +s c"amadas, por sua ve!, dificilmente so lembradas depois de conclu da a veiculao da campan"a$ +lgumas ve!es usada na c"amada uma frase que requer uma segunda frase como complemento ou resposta ao t tulo$ Iesse caso, essa segunda frase c"amada de su"ttulo$ Fara exemplificar o que um subt tulo, temos o seguinte anncio da Basf publicado na revista Veja de ?9-?5-5??D ,p$57. em que aparece a foto de um "omem levantando seu fil"o pelos braos e cujo t tulo : % Basf faz parte do seu dia&a&dia$ Jogo abaixo, foi usado o seguinte subt tulo complementando a primeira frase: 'as se a gente no mostrar$ voc# nem perce"e$

O subt tulo pode ter o mesmo destaque do t tulo, mas muitas ve!es escrito num corpo de letra menor, mais discreto < por isso, pode ser uma frase menos curta que o t tulo, que geralmente tambm no uma frase muito longa$ O redator publicit(rio deve procurar criar t tulos que qualifiquem o anunciante ou que levem o pblico a refletir sobre algum aspecto positivo da marca$ +pesar de no "aver regras para a redao publicit(ria, o que sempre deve predominar no t tulo e em todo o texto do anncio so o bom senso e o bom gosto$ Komando#se por base esses dois princ pios < o do bom senso e o do bom gosto <, recomenda#se, por exemplo, evitar nos anncios impressos t tulos meramente informativos, que no agregam nen"um valor 1 marca do produto ou servio anunciante e que, portanto, no so &vendedores' ,um exemplo fict cio: (hegou o sa"onete infantil )spuminha.$ 3sar a marca da empresa, produto ou servio anunciante como t tulo tambm no nada criativo ,exemplo: !%B*+),) )!-.'/+0%., pois o lugar mais indicado para a marca na assinatura do anncio, que geralmente fica no rodap da p(gina$ Outra sugesto que pode ser til tentar fa!er com que o anncio, j( no t tulo, procure estabelecer com o pblico uma abordagem intimista < porm, evidentemente, sem exageros, dosada caso a caso <, a fim de proporcionar uma interao simp(tica com ele e, conseqLentemente, garantir sua maior receptividade 1 mensagem da propaganda$ Fara tanto, so bastante utili!ados os pronomes pessoais e de tratamento referentes 1 segunda pessoa ,voc*, voc*s, sua, suas etc$. e verbos concordando com essa pessoa, geralmente no presente do indicativo ,&voc* ', &voc* gosta', &voc* precisa', &voc* gan"a' etc$. ou no imperativo ,&experimente', &use', &sinta', &gan"e' etc$.$ 0ant4+nna ,idem, p$799#79M. fa! algumas recomenda/es interessantes sobre alguns cuidados que se devem ter ao criar o t tulo de um anncio: a. Io excluir quaisquer leitores que possam se interessar pelo produtoE b. +pelar para o interesse do leitor, isto , prometer#l"e algum benef cioE c. :ncluir no t tulo a promessa central da empresa, produto ou servio anuncianteE d. 6ncerrar o t tulo com um convite para o pblico continuar lendo o anncioE

e. 6vitar t tulos com truques ou brincadeiras prim(rias, como trocadil"os que no acrescentam nada nem qualificam o produto ,exemplo: &+ 6sso isso'.E f. 6vitar t tulos &cegos', isto , que no querem di!er nada ou que j( ca ram no lugar comum ,exemplos: &2oc* muito importante para nBs'E &6ste produto foi feito pensando em voc*'E &2oc* merece o mel"or' etc$.$ O mais importante a ser observado para que a c"amada de um anncio seja realmente adequada e eficiente sempre levar em considerao e respeitar as duas fun/es b(sicas do t tulo: c"amar a ateno do pblico e despertar o seu interesse para a mensagem do anncio$

3m +&"-& %& !e'!& sedutor interessa ao pblico e atia o seu desejo$

O corpo do texto < ou simplesmente texto < consiste no texto do anncio propriamente dito ,quando "( um., que geralmente vem abaixo da c"amada e funciona como um desdobramento do t tulo, ou seja, representa o desenvolvimento da idia que foi apresentada na c"amada e, portanto, do conceito criativo do anncio$ O corpo do texto serve no apenas para desenvolver a ideia do anncio, mas principalmente para explicar as vantagens da empresa, produto ou servio anunciante por meio de argumentao persuasiva com foco nos seus principais atributos, benef cios e diferenciais$ +o desenvolver a ideia apresentada no t tulo, o texto deve procurar resolver a expectativa do leitor gerada no contato inicial com o anncio e &aproveitar' para conquistar sua simpatia pelo anunciante, &vender seu peixe' e atingir os objetivos da propaganda$ +ssim, fica claro que as principais fun/es do corpo do texto no anncio impresso so despertar o interesse do p"lico ,pelo produto, servio ou marca anunciante. e provocar desejo pelo objeto do anncio$ >elso Figueiredo ,5??@, p$A@. afirma que para isso que serve o texto: &para dar continuidade ao processo de seduo iniciado na relao t tulo#imagem'$ 6 para &sedu!ir' o pblico preciso persuadi#lo oferecendo#l"e argumentos convincentes$

2amos dar uma ol"ada no anncio da lin"a de xampus e condicionadores 1ove publicado na revista Veja de ?9-?5-5??D ,p$7@.: K tulo: Faltam 2 dias para seus ca"elos ficarem 3 vezes mais macios >orpo do texto: 0idrate seus ca"elos com o novo !istema 1ove 0idro ,herap4 para 5ue eles fi5uem "onitos de novo .ma linha completa de shampoo$ condicionador e tratamentos$ todos com !erum 0idratante$ 5ue repara cada fio$ devolvendo a "eleza$ o "rilho e a maciez dos ca"elos 6uer multiplicar a maciez dos seus ca"elos7 Observe que o t tulo apresenta uma informao incompleta que instiga a curiosidade do leitor ao &lanar no ar' uma questo ainda sem resposta, sem explic(#la em detal"es, a fim de criar uma expectativa que somente ser( totalmente satisfeita depois que ele ler o texto abaixo da c"amada para entender do que se trata$ +o explicar o t tulo, o corpo do texto &vende o produto', apresentando argumentos para convencer o pblico de que ele bom$ Fara tanto, usa como fio condutor dessa argumentao a mesma ideia do t tulo, ou seja, o conceito criativo apresentado na c"amada$ +pBs apresentar as vantagens do produto em torno do tema central, o texto do anncio acima, na sua concluso, remete estrategicamente o leitor de volta 1 c"amada, no intuito de &amarrar' bem a mensagem que acabou de transmitir e fixar na mente do pblico o conceito criativo apresentado no t tulo e desenvolvido no corpo do texto$ O corpo do texto do anncio em questo teve um desfec"o criado em torno do mesmo conceito do t tulo$ 6sse retorno ao tema da c"amada na concluso do texto , portanto, um recurso estratgico para &amarrar' o corpo do texto ao t tulo do anncio, conferindo aos elementos do texto mais unidade conceitual$ )eralmente, o corpo do texto composto de tr*s partes: introduo, argumentao e desfecho$ 6ssas tr*s partes podem ser comparadas 1s partes em que basicamente se divide o texto de uma redao: introduo, desenvolvimento e concluso$ + introduo do texto do anncio geralmente funciona como uma complementao do t tulo, iniciando a apresentao dos argumentos que explicaro a c"amada em torno do mesmo conceito criativo$

O desenvolvimento consiste na argumentao propriamente dita, momento em que no apenas so apresentados para o pblico#alvo os atributos, as vantagens e os diferenciais do produto ou servio anunciante, mas deve#se mostrar, de forma estratgica, como esses atributos podem satisfa!er alguma necessidade importante do pblico que ainda no foi satisfeita ,e que apontada no texto., com o intuito de convencer e motivar esse pblico ao consumo$ O desfecho constitui a concluso da argumentao do texto e geralmente remete ao tema abordado na c"amada, numa tentativa de certificar#se de que as expectativas geradas no pblico pelo t tulo do anncio foram perfeitamente esclarecidas no corpo do texto$ Jorge Nartins justifica a importOncia do desfec"o da seguinte forma: ; nesta parte que se exorta o leitor 1 ao, ou a tomar uma deciso na busca do produtoE so usadas para isso formas imperativas, diretas ou indiretas e convites contemplados pelos dados que constaro na assinatura$ ,788M, p$75M. Io entanto, a presena desses tr*s elementos no obrigatBria no corpo de texto de todos os anncios$ >onforme lembra muito bem Jorge Nartins ,788M, p$75M., "( anncios com &textos bem produ!idos que no cont*m essas tr*s partes'$ O taman"o do corpo do texto no anncio impresso uma questo pol*mica$ 6xistem correntes que acreditam que um anncio no pode ter muito texto porque isso o deixa &polu do' e o pblico no tem tempo nem disposio para ler textos longos$ :sso no verdade$ O que o pblico no gosta de ler so textos desinteressantes < longos ou no$ >elso Figueiredo derruba esse mito da averso generali!ada do pblico por textos longos: O texto a grande c"ance de aumentar o contato do consumidor com a marca$ ,$$$. O tempo de contato do consumidor com nosso anncio varia de acordo com v(rios elementos, entre eles, a nossa capacidade de escrever textos cativantes$ O consumidor pode ficar mais ou menos tempo em contato com o anncio, dependendo da situao em que ele se encontrar no momento ,$$$.E ou dependendo da nossa capacidade de fisgar sua ateno$ ,$$$. 3ma ve! conseguida sua ateno, necess(rio fornecer a este consumidor o m(ximo de

informao poss vel, convenc*#lo de que, realmente, nosso produto muito bom e que vale a pena compr(#lo$ Fara isso serve o texto, para dar continuidade ao processo de seduo iniciado na relao t tulo#imagem$ ,5??@, p$AC#A@. %epois que o t tulo conseguiu c"amar a ateno do pblico, cabe, portanto, ao corpo do texto despertar o interesse e provocar o desejo no pblico pelo objeto do anncio ,produto, servio, empresa etc$.$ 0endo assim, o texto no pode ser apenas informativo, mas deve ser persuasivo < e isso somente poss vel por meio da criatividade do redator$ +rmando 0ant4+nna oferece alguns consel"os interessantes e pr(ticos sobre como um redator publicit(rio deve desenvolver o corpo do texto de um anncio: 7. ,$$$. 6vite analogias do tipo Pda mesma forma, como, assim, tambm4$ 5. 6vite superlativos, generali!a/es e lugares comuns$ 0eja espec fico e conciso$ 0eja entusi(stico, amigo e memor(vel$ Io seja um c"ato$ %iga a verdade, mas torne#a fascinante$ ,$$$. A. O estilo liter(rio desvia a ateno do assunto$ Io o empregue$ 3se uma linguagem simples$ ,$$$. 3m bom anncio tem em comum com o teatro e a oratBria a necessidade de ser imediatamente compreendido e diretamente comovente$ C. O bom redator sempre resiste 1 tentao de se divertir$ O seu triunfo medido pelo nmero de produtos novos que lana para um r(pido sucesso$ @. O redator deve ter em mente que propaganda no arte < uma tcnica comercial$ Io feita para gan"ar elogios, feita para gan"ar din"eiro para o cliente$ ,7885, p$7M7#7M5.

3m bom anncio merece uma $ ,)$!#"$ que fique gravada na memBria$

+ assinatura representa o desfec"o ou concluso do anncio$ ; o ltimo apelo de vendas, isto , a ltima oportunidade para convencer o pblico a responder favoravelmente 1 mensagem do anunciante$ Fortanto, este um elemento do anncio que deve ser cuidadosa e estrategicamente planejado$ + assinatura composta pela identificao do anunciante ,produto, servio, empresa ou instituio. por meio do seu nome, marca ou ra!o social, acompan"ada de um 8

slogan < frase curta que sinteti!a a mensagem central do anncio, ou seja, o conceito criativo da propaganda$ + assinatura geralmente colocada no rodap do anncio$ Ia assinatura tambm podem aparecer informa/es complementares sobre o anunciante, tais como os endereos dos pontos de venda, telefones de contato, endereo do site, e&mail ou outros dados importantes que possibilitem aos consumidores interessados ter acesso ao produto ou servio anunciado$ +ssim, fica claro que, alm de concluir a ideia apresentada no t tulo e desenvolvida no corpo do texto e, consequentemente, fixar a mensagem na mente do pblico alvo, a assinatura serve para facilitar o acesso do consumidor ao objeto da propaganda$ 6m poucas palavras, a funo principal da assinatura seria gerar ao de consumo$ >elso Figueiredo confirma esse papel da assinatura do anncio: + assinatura , tambm, parte do processo de seduo da mensagem publicit(ria iniciado no t tulo e na imagem, desenvolvido no texto, concluindo#o$ ; sua responsabilidade fixar na cabea do consumidor a marca anunciante e fa!er um ltimo esforo de persuaso em relao ao produto anunciado$ +ssim, fica clara a necessidade de a assinatura ser bem mais que o simples nome ou logomarca do anunciante$ 6la deve concluir o processo de comunicao$ ,5??@, p$CA. 3m anncio da extinta compan"ia area V%8/9 publicado na revista Veja de 7A-?5-5??D ,p$5?#57. tra!ia a seguinte assinatura: V%8/9 : mais 5ue voar ;;; varig com "r ;;; smiles com "r !antiago < Bogot= < Buenos %ires < (aracas < (idade do 'xico < 'adrid < -aris +lm da marca do anunciante e do seu slogan, a assinatura desse anncio contm algumas informa/es complementares sobre o servio anunciado, que sinteti!am a mensagem do texto e facilitam o acesso do pblico ao objeto da propaganda$ Io anncio da lin"a 1ove de produtos para os cabelos, publicado na revista Veja de ?9-?5-5??D ,p$7@. e j( citado anteriormente, a assinatura do anncio apresenta apenas o

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nome dos produtos e o slogan que resume a mensagem da propaganda: +ovo 1ove 0idro ,herap4 Voc# est= a 2 dias de um ca"elo lindo$ 3m bom anncio deve comear com um t tulo que instigue a curiosidade do pblico e crie nele uma expectativa capa! de fa!er valer a pena ler todo o anncio e deve terminar com uma assinatura que facilite a fixao da mensagem pelo pblico e demonstre que a expectativa inicialmente gerada foi resolvida satisfatoriamente e que o passo a seguir ser( o leitor consumir o produto ou servio anunciado$ ; exatamente isso o que aponta >elso Figueiredo ao afirmar que: Nais que identificar o anunciante, a assinatura ,$$$. deve ser um incentivo, um encamin"amento do consumidor para o produtoE no deve ser necessariamente um &compre j(', mas precisa carregar em seu bojo um &lembre#se de mim quando for 1s compras' < o que os norte#americanos c"amam call to action$ + assinatura deve fec"ar com c"ave de ouro o processo de comunicao iniciado no t tulo do anncio$ ,5??@, p$@7. +ssim, fica claro que a principal atribuio da assinatura no anncio impresso a de contribuir para gerar$ motivar a ao de consumo no pblico#alvo da propaganda$ %essa forma, fica completo o processo funcional da propaganda, cujas etapas tcnicas que comp/em a frase &+ :%+' so preenc"idas pelos diferentes elementos do anncio, formando o seguinte esquema: >"amar a Ateno Q K tuloE %espertar o Interesse Q >orpo do textoE Frovocar o Desejo Notivar a Ao Q >orpo do textoE Q +ssinatura$

+gora j( sabemos de que maneira o anncio pode percorrer cada etapa do processo funcional da propaganda e obter retorno para o anunciante$ Io entanto, importante lembrar que nem sempre todos esses tr*s elementos aparecem presentes no anncio$ :sso no significa que o processo funcional no est( completo e que, portanto, a propaganda no dar( retorno$

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>ada uma dessas etapas no preenc"ida apenas pelos elementos do texto publicit(rio, mas tambm pelos elementos visuais do anncio ,fotos, imagens, diagramao, tipografia etc$., que tambm desempen"am um papel estratgico para se obter o retorno do investimento publicit(rio, ou seja, eles no aparecem ali por acaso, mas funcionam como ferramentas importantes para ajudar a propaganda a alcanar os objetivos do anunciante$ Ia maioria das ve!es, os elementos visuais complementam a atuao dos elementos do texto publicit(rio, ajudando#os a preenc"er as etapas do processo funcional$ Outras ve!es os elementos visuais do anncio desempen"am por si mesmos esse papel, sem necessidade de complementao dos elementos do texto$ For isso, comum vermos anncios com uma foto grande ou uma imagem em destaque acompan"ada apenas por um t tulo e uma assinatura, ou apenas por uma assinatura, sem a presena de um corpo de texto$ Iesse caso, a imagem falou por si mesma e dispensou explica/es adicionais na forma de um texto$

>- ?O Slogan1 C$"!e,"$ %e ,%e)!,%$%e e +$"!3& %e 5, ,!$ %& $)#)+,$)!e@ (Te'!& %& /,5"& Laboratrio de Criao Publicitria< C$-.!#/& A< %e J*/,& M$"!,) ) Ia assinatura de um anncio impresso, na maioria das ve!es locali!ada no rodap da p(gina, geralmente esto presentes a identificao nominal ou visual do anunciante ,nome, ra!o social ou logomarca. seguida do seu slogan$ O slogan uma traduo ou s ntese do conceito criativo$ O slogan importante para tradu!ir e representar a identidade da marca anunciante e consequentemente posicion(#la na mente do pblico#alvo em conformidade com seus objetivos de comunicao, isto , do jeito que o anunciante deseja que as pessoas o percebam por meio das peas e campan"as publicit(rias e promocionais em que sua marca est( presenteE bem como os critrios que devem ser levados em conta ao se criar um slogan publicit(rio$ +pesar de ser uma palavra inglesa, o termo slogan originou#se do galico ,l ngua do povo celta. sluagh&ghairm, que na antiga 6scBcia era uma espcie de &grito de guerra' dos

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cls ,Figueiredo, 5??@, p$C@.$ 0egundo Nartins, o slogan foi usado pelos pregoeiros ambulantes, nas legendas e nas ins gnias ,Nartins, 788M, p$7A5., antes de passar, mais recentemente, &a designar as palavras de ordem t picas de manifesta/es pol ticas' ,Figueiredo, ibidem.$ +tualmente o slogan pode ser tradu!ido como &lema', presente em campan"as pol ticas ,&Jula l('., manifesta/es populares ,&O povo unido jamais ser( vencido'., associa/es ,&0empre alertaR', lema dos escoteiros. e em outros setores ou atividades da sociedade < &O espet(culo no pode parar', usado no circo e no teatroE e &o cliente tem sempre ra!o', usado no comrcio, so exemplos de slogans consagrados$ +t mesmo na bandeira nacional "( a presena de um slogan ,&Ordem e progresso'.$ O slogan no era to comum nos anncios impressos de antigamente, que eram mais freqLentemente assinados apenas pelo nome ou pela logo do anunciante, para identificar e fixar sua marca na mente do pblico#alvo$ + c"amada acabava sendo o elemento que mais ou menos cumpria o papel de slogan nos antigos anncios impressos, no sentido de apresentar o produto ou servio e sinteti!ar seu conceito e seus atributos para o pblico#alvo$ >om a c"egada do r(dio ao Srasil nos anos 5? e sua populari!ao a partir dos anos A?, "ouve a necessidade de se buscar um elemento que ajudasse o ouvinte a fixar a marca do anunciante, j( que no "( nen"um apelo visual num meio que apenas sonoro como o r(dio$ 6sse papel era desempen"ado pelo refro ou estribil"o dos jingles, os clebres comerciais na forma de msica, que comearam a ser veiculados nas r(dios brasileiras nos anos A? e deram ritmo e melodia ao slogan ,Figueiredo, 5??@, p$C@.$ For isso, antigamente eram muito comuns slogans que rimavam, pois na verdade consistiam em trec"os presentes no refro ou estribil"o dos jingles dos anunciantes da poca$ +t "oje "( em muitos slogans resqu cios dessa fase, pois ainda poss vel encontrarmos slogans < uns mais recentes, outros antigos, porm muitas ve!es sendo usados at "oje < que apresentam mtrica, rimas ou aliterao ,figura de linguagem em que "( repetio proposital de algum fonema, produ!indo um efeito sonoro peculiar.$ 2ejamos abaixo alguns deles:

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&Tuem bebe )rapete repete' ,)rapete. &Nel"oral$ ; mel"or e no fa! mal' ,Nel"oral. &0e a marca >ica, bons produtos indica' ,>ica. &Komou %oril, a dor sumiu' ,%oril. &0e Sa=er, bom' ,Sa=er. &+ fec"adura que fec"a e dura' ,Fec"aduras Jafonte. &Unorr mel"or' ,Unorr. &+buse e use >V+' ,>V+. &+ +tma Btima' ,+tma. &Fise sem dB, que a cera %ominB' ,>era %ominB. &%ura lex sed lex, nos cabelos sB )umex' ,)umex. &>om Nana", adubando d(' ,Nana". &; gripeW SenegripeR' ,Senegripe. &%anonin"o vale por um bifin"o' ,%anonin"o. &Fense forte, pense Ford' ,Ford. &Nundial, o menor preo total' ,0upermercados Nundial. &%vida por qu*W 0abo Xp*' ,Xp*. &Ou seja: cerveja' ,Iova 0c"in. &Sem estar bem' ,Iatura. &Srades+&mpleto' ,Sradesco. &3nibanco, o banco nico' ,3nibanco. &:ta Fersonnalit$ Ferfeito pra voc*' ,:ta Fersonnalit. &0e a gripe te pegou logo ali na esquina, tome >oristina' ,>oristina %. &O tempo passa, o tempo voa e a poupana Samerindus continua numa boa$' ,Samerindus. + partir dos anos @? e 9?, com o crescimento industrial e o avano tecnolBgico no Srasil < fase em que se incluem, entre outros fatos, a c"egada da televiso e a proliferao de marcas, produtos e empresas < tornou#se ainda mais vital criar uma identidade nica para a marca anunciante a fim de distingui#la das marcas concorrentes$

7C

+ssim, ao serem tambm incorporados pela televiso, os slogans passaram a desempen"ar o papel de bord/es, frases cYmicas muito comuns nos antigos programas "umor sticos de r(dio e que posteriormente tambm invadiram a K2 e acabaram gan"ando a simpatia do povo, passando a ser usadas em situa/es corriqueiras do dia a dia$ &6 o sal(rio, BR', &>omo eu sou bandida', &%ieta calv(rio', &6u sB abro a boca quando ten"o certe!a', &Ferguntar no ofende', &Nata o vel"o, mata' so alguns bord/es muito comuns em esquetes de programas "umor sticos antigos e atuais, que ficaram famosos e foram incorporados ao vocabul(rio popular$ + inteno que se passou a ter com relao ao slogan era exatamente a mesma que se tin"a com relao aos bord/es do r(dio e da televiso: que ele gan"asse a simpatia do povo e passasse a ser repetido cotidianamente pelas ruas e naturalmente associado 1 marca que representa$ + partir dessa fase que inclui o advento da K2, tambm comeou a predominar na propaganda uma tend*ncia de se posicionar naturalmente o slogan no final da pea publicit(ria < tanto nos meios impressos quanto nos eletrYnicos < como estratgia para ao mesmo tempo identificar a marca anunciante na assinatura da propaganda e favorecer a memori!ao e fixao dessa marca pelo pblico#alvo, funcionando, assim, como uma espcie de bordo para ser repetido pelas pessoas$ Zoje, alm de funcionar como uma traduo e s ntese do conceito criativo da pea ou campan"a publicit(ria do anunciante, o slogan passou a servir, mais amplamente, para tradu!ir e sinteti!ar a identidade da prBpria marca anunciante e de tudo o que ela representa$ +ssim, se o conceito criativo representa uma espcie de %I+ da marca anunciante, o slogan funciona como a carteira de identidade ou pelo menos como o carto de visitas dessa marca: ele serve para simboli!ar, representar, registrar sinteticamente a personalidade da marca e seus principais atributos e apelos de vendas < ou seja, o seu prBprio conceito, a sua identidade$ %essa forma, o slogan desempen"a o papel de um dos elementos mais importantes de uma propaganda, na medida em que ajuda a posicionar a marca anunciante no mercado e na mente do seu pblico#alvo de uma maneira espec fica, estrategicamente planejada e que v( ao encontro das expectativas, anseios e desejos desse pblico, isto , transmita uma

7@

mensagem com a qual ele se identifique intensamente ao ser capa! de tradu!ir e sinteti!ar esse posicionamento numa frase curta, simp(tica e de f(cil memori!ao$ O slogan tem, portanto, a importante funo de ajudar a produ!ir a percepo desejada da marca anunciante pelo seu pblico#alvo$ ; assim que o slogan da 2olGsHagen < &voc* con"ece, voc* confia' < pretende fa!er com que seu pblico#alvo perceba a marca como tradicional e confi(velE enquanto o slogan da Sombril ,&mil e uma utilidades'., por sua ve!, posiciona essa famosa marca como a de um produto multiuso ou polivalente, isto , que til em diversos tipos de servio$

B#e +",!C",& %e5e(&

e7#," -$"$ +",$" #( slogan eD,+,e)!e e (e(&";5e/E

O primeiro passo para o redator publicit(rio elaborar um slogan criativo e adequado fa!*#lo sempre depois de estipular o conceito criativo da pea ou campan"a publicit(ria, o que por sua ve! deve ser feito a partir de um "rainstorm baseado nas informa/es mais importantes presentes no relatBrio de "riefing$ +pBs definir o conceito criativo, o criador publicit(rio deve procurar elaborar uma frase curta, sonora e de f(cil memori!ao, que seja capa! de sinteti!ar e tradu!ir fielmente esse conceito$ O slogan nunca deve se desviar do conceito criativo, mas ao contr(rio, deve ser sempre fiel a ele, pois o conceito a ess*ncia do que se quer di!er ao pblico#alvo a respeito do produto, servio ou empresa anunciante e o slogan deve ser a forma inteligente de se di!er isso em apenas uma frase$ 0e a funo do slogan for parafrasear ou resumir a mensagem central da propaganda ou da campan"a que se est( criando, devemos criar um slogan que sinteti!e o conceito criativo presente no anncio ou na campan"a publicit(ria < nesse caso, ele funciona como uma espcie de &slogan da campan"a'$ 0e a inteno for que o slogan sinteti!e a personalidade ou identidade da prBpria marca anunciante, independentemente do conceito criativo da pea ou da campan"a publicit(ria, devemos criar um slogan para o produto ou servio anunciante, que poder( ser repetido em campan"as futuras, ainda que estas trabal"em um conceito criativo diferente < nesse caso, temos o & slogan da marca' ou do produto-servio anunciante$ ; claro que, de forma geral, o conceito criativo transmitido

79

pelo slogan na pea ou campan"a publicit(ria dever( sempre estar alin"ado com o posicionamento da marca anunciante, ou seja, com os conceitos e valores "istoricamente associados a essa marca$ +rmando 0ant4+nna fa! algumas recomenda/es teis para o desafio de criar slogans eficientes: O slogan deve conter uma ideia sobre o produto, o servio ou a firma < uma idia com fora de vendas$ ,$$$. %eve consistir de uma frase curta, concisa e eufYnica ,som agrad(vel.E deve ser simples, claro, apropriado e distinto, com um toque de originalidade, se poss vel$ ,$$$. deve expressar algo de espec fico e concreto e no simples generalidades ou abstra/es$ [edigir um slogan dirigir uma idia, ou seja, concentr(#laE redu!i#la a uma forma breve, concisa e expressiva, sem perda da sua clare!a e da sua fora sugestiva$ ,$$$. no deve exagerar e nem apelar para o absurdo$ ,0+IK4+II+, 7885, p$ 7M@. ; interessante c"amar a ateno para a observao que 0ant4+nna fa! ao di!er que o slogan deve expressar algo &espec fico e concreto e no simples generalidades ou abstra/es'$ O risco que o anunciante corre ao utili!ar um slogan vago ou genrico que ele ten"a pouco poder de associao espontOnea com a marca, isto , o pblico muitas ve!es poder( se lembrar do slogan, mas poder( no ter certe!a sobre qual a marca anunciante$ O ideal que o slogan evidencie uma ou algumas qualidades espec ficas do anunciante < seus principais atributos capa!es de diferenci(#lo significativamente das marcas concorrentes, ou seja, seus diferenciais$ + grande prova do sucesso de um bom slogan quando se consegue no apenas que ele seja memori!ado pelo pblico#alvo, mas que a marca anunciante tambm seja lembrada e espontaneamente associada ao slogan que foi memori!ado$ 0egundo Jorge Nartins ,788M, p$7A5#7AA., um bom slogan geralmente deve possuir algumas das seguintes caracter sticas ou qualidades: ser positivo, breve, compreens vel, preciso, dirigir#se a algum, ser incisivo, direto, sem subterfgios, ter ritmo, cad*ncia e ser simp(tico$ Fara o autor, um slogan publicit(rio deve transmitir emoo, estilo, status e bom "umor ou ironia ,idem, p$ 7AC.$

7M

+inda de acordo com Nartins, alm das rimas, comum o slogan utili!ar algumas figuras de retBrica ou outros recursos lingL sticos, tais como: alitera/es ,repetio de sons., s miles ou compara/es, met(foras ,substituio de uma palavra por outra com a qual ten"a forte associao., "iprboles ,figura do exagero., ant teses ou oposi/es ,idias contr(rias ou conflitantes., prosopopias ou personifica/es, neologismos e ironias, entre outras ,ibidem.$ Outro autor, Joo +n!anello >arrasco!a, c"ama a ateno para a simplicidade como caracter stica imprescind vel de um slogan: 6m rigor, o esquema de construo de um slogan simples, pois quanto mais complexo for, mais deixa de ser um slogan, anulando#se numa frase comumE embora, como par(frase, seu ponto de partida seja muitas ve!es um lugar#comum$ 6m geral, o slogan uma concluso, visto que encerra em si todo o posicionamento de um produto, servio ou marca, ou uma palavra de ordem, o call to action, no jargo publicit(rio, o imperativo, a c"amada para o consumo, uma frase de efeito, assertiva enxuta, e, sendo assim, tem a mesma funo do verso final, da c"ave de ouro, num soneto$ ,>+[[+0>O\+, 5??C, p$ @M. 0egundo uma pesquisa reali!ada pela +%0logans 3nlimited, algumas das palavras mais frequentemente usadas em slogans so: voc*, seu, nBs, mundo, mel"or, mais, bom, novo, experimente, pessoas, nosso, primeiro, parecido, no, o mais, somente, qualidade, grande e escol"a$ 2ejamos agora alguns dos slogans publicit(rios mais lembrados no Srasil < uns atuais, outros bem mais antigos: &O primeiro 2alis]re a gente nunca esquece' ,2alis]re. &O mundo gira, a Jusitana roda' ,Nudanas Jusitana. &Kem mil e uma utilidades' ,Sombril. &6nergia que d( gosto' ,Iescau. &Io assim uma Srastemp' ,Srastemp. &Io tem comparao' ,Srastemp. &F/e na >Ynsul' ,>Ynsul.

7D

&0atisfao garantida ou o seu din"eiro de volta' ,0ears. &2oc* con"ece, voc* confia' ,2olGsHagen. &>onte comigo' ,>"evrolet. &Novidos pela paixo' ,Fiat. &Kudo anda bem com Sardall' ,Sardall. &O mel"or amigo do carro e do dono do carro' ,>ofap. &Fon"a um tigre no seu carro' ,Fosto 6sso. &+paixonados por carro, como todo brasileiro' ,Fosto :piranga. &Io esquea a min"a >aloi' ,>aloi. &Kem coisas que sB a F"ilco fa! pra voc*' ,F"ilco Zitas"i. &O mundo trata mel"or quem se veste bem' ,>amisas 30 Kop. &Io saia de casa sem ele' ,+merican 6xpress. &Io tem preo' ,Nastercard. &+ cerveja que desce redondo' ,0Gol. &6xperimenta' ,Iova 0c"in. &+ nmero 7R' e &[efresca at pensamento',Sra"ma. &Soa, sB se for +nt(rctica' ,>erveja +ntarctica. &3ma boa ideia' ,>anin"a @7. &%eu duroW Kome um %re"er' ,>on"aque %re"er. &0empre cabe mais um quando se usa [exona' ,desodorante [exona. &+ primeira impresso a que fica' ,desodorante +xe. &0B no protege voc* de um grande amor' ,%esodorante :mpulse. &O sabonete das estrelas' ,Jux Juxo. &:ncomodada ficava a sua avB' ,Kampax. &+mo muito tudo isso' ,Nc %onald4s. &)ostoso no Sob4s' ,Sob4s. &; assim que se escreve' ,Sic. &Tuem l* jornal sabe mais' ,O )lobo. &Io d( pra no ler' ,Fol"a de 0o Faulo. &Tuer pagar quantoW' ,>asas Sa"ia. &+s amarelin"as' ,Fil"as [a=#o#2ac.

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'+ verdadeira maionese' ,Zellmann4s. &Fassa )ourmet que d(' ,)ourmet. &0ai da lata e vem pra mesa' ,^leo Naria. &; imposs vel comer um sB' ,6lma >"ips. &%esperta o tigre em voc*' ,0ucril"os Uellogg4s. &O caldo nobre da galin"a a!ul' ,Naggi. &+bra a boca, [o=al' ,[o=al.

F- I)!e"$23& I($7e( ' Te'!& 6m um anncio ideal, a imagem e o texto se complementam$ +final, com espaos restritos ,e caros. no vale a pena repetir na imagem o que o t tulo j( di! e vice#versa, a c"amada foto#legenda$ +ssim, sempre que poss vel, busque uma imagem que acrescente informa/es ao seu texto ou faa um texto que acrescente informa/es a uma imagem$ ; isso que confere a m(gica que tanto encanta os leitores$ 6x$: :magem de dois pares de ps, um masculino e outro feminino, semi#cobertos por um lenol, em uma posio sexual$ K tulo: &Ioite Feli!' Junto 1 logomarca FBrum :panema ,um pequeno s"opping sofisticad ssimo., o textoE &3m Iatal lindo e c"eio de graa'$ Ieste caso, a imagem ou o texto so!in"os no so suficientes para passar a mensagem$ Nais do que isso, o que a imagem est( comunicando sB a imagem pode comunicar e o que o texto est( comunicando sB o texto pode comunicar$ +ssim, os dois, cada um com seus atributos espec ficos, contribuem para uma mensagem diferente, criativa e que desperta a ateno do leitor$ G- V$)!$7e) e De 5$)!$7e) %& J&")$/ +&(& Ve.+#/& %e P"&-$7$)%$ +&( "e/$23& $& &#!"& (e,& Prs Contras

5?

 >usto

de

veiculao

produo >urto tempo de vida curto da propaganda ,um dia.E

acess velE geralE

)rande cobertura do meio, de forma Neio de alcance restrito ,por ve culo.E Neio com pouco impactoE Neio menos concentrado que a K2 e o Neio pouco dinOmicoE [(dio ,no tem que colocar mais de uma Neio pouco intimista ,no interage com insero no mesmo dia.E o pblico como o [(dio.E Neio menos dispersivo que a m dia +cesso restrito do pblico ao meio eletrYnicaE ,apenas por bancas e assinatura.E 2olume de informa/es poss vel no Fossibilidades restritas de demonstrar o anncio maior do que em outros meiosE produtoE Kem apelo visualE [ecursos criativos menores do que na Fossibilita segmentao por pblico e por regio$ K2 e em [evista$

H- V$)!$7e) e De 5$)!$7e) %$ Re5, !$ +&(& Ve.+#/& %e P"&-$7$)%$ +&( "e/$23& $& &#!"& (e,& Prs Kempo de vida longo do anncio colocar tantas inser/es.E Contras +lto custo de veiculao e produoE

Neio pouco concentrado ,no tem que Neio de alcance restritoE Neio no muito impactanteE 57

 Neio menos dispersivo que outros Neio pouco dinOmicoE meiosE )rande volume de informa/es poss velE Kem apelo visualE Fode demonstrar o produto ,dependendo do produto, poss vel at encart(#lo.E Fossibilita segmentao por pblico e regioE +mplos recursos criativos$ Neio pouco intimista ,no interage com o pblico como o [(dio.E +cesso restrito do pblico ao meio ,apenas por bancas e por assinatura.$

I- C$"$+!e". !,+$ %$ L,)7#$7e( )& J&")$/ e )$ Re5, !$ $) Te)%J)+,$ $ #($ /,)7#$7e( ($, e/$4&"$%$< (e)& ,)D&"($/1 For se tratar de texto escrito, e no falado, a linguagem na m dia impressa ,Jornal e [evista. tende a ser um pouco menos informal, mais elaborada que nos meios eletrYnicos ,[(dio e K2., nos quais predomina o texto falado ,oral., que tende a ser mais coloquial que o escrito$ +lm disso, o pblico que tem acesso a esses meios , em geral, mais eliti!ado: pessoas com grau de instruo mais elevado, que t*m poder aquisitivo para comprar ou assinar jornais e revistas e que t*m o "(bito de l*#los com frequ*ncia$ For isso, o texto um pouco mais rebuscado, mais elaborado, e, consequentemente, menos informal que nos meios sonoros e-ou audiovisuais$ 4) Te'!& ($, %e!$/0, !$< (e)& &46e!,5&1 >omo o tempo de contato do pblico com a mensagem maior do que nos meios eletrYnicos, e, consequentemente, a mensagem menos dispersiva ,pois o pblico pode l*#la na velocidade que desejar e quantas ve!es quiser., o texto nos meios impressos ,Jornal e [evista. -&%e ser mais detal"ista, menos sinttico do que no [(dio ou na Keleviso, K#$)%& , & D&" )e+e ;",&$ :sso no significa, no entanto, que ele deva ser redundante, prolixo, isto , ficar dando voltas,

55

&enc"endo linguia', pois dessa forma acabar( se tornando cansativo, enfadon"o e desinteressante para o leitor$ +) C/$"e9$1 6mbora possa conter um volume de texto maior que nos meios eletrYnicos, no texto para Jornal e [evista a mensagem deve ser muito clara, com o cuidado de no "aver excesso de detal"es que possam confundir o pblico, prejudicando o entendimento da mensagem$ Os argumentos devem ser suficientes para convencer o pblico#alvo sobre as qualidades do produto ou servio anunciado e provocar nesse pblico o desejo de experiment(#lo$

=- T,-& %e $)*)+,& -& .5e, )$ M.%,$ I(-"e $ $) I) !,!#+,&)$/1 Kipo de anncio feito para valori!ar a instituio ,empresa, entidade pblica ou privada, associao etc$. e obter gan"os para a imagem da marca ou corporativa ,conjunto de percep/es com relao 1 empresa.$ 4) V$"e6&1 >aracteri!a#se pela oferta de produtos-marcas, com preos, codi/es de pagamento, promo/es etc$, ou seja, informa/es de descontos, vantagens, disponibilidade etc$ O varejo o setor da economia relacionado ao comrcio$ Nuitas ve!es, o anncio de varejo feito cooperativamente com a indstria, com diviso de custos e *nfase na oferta de marcas da empresa industrial ,fabricante. que estabelece parceria com as lojas ,distribuidores.$ +) C&&-e"$%&1 +nncio feito por mais de uma empresa, em conjunto, com os custos ,m dia, produo. divididos entre elas$ Os exemplos mais comuns so os anncios das lojas de varejo, que destacam as marcas de determinados fabricantes$ %) C/$ ,D,+$%&1 Kipos de anncios, geralmente de pequenas dimens/es ,mBdulos ou &tijolin"os'., agrupados por (reas de interesse ,empregos, aluguis, venda de imBveis etc$.$

5A

e) Te$ e"1 Nensagem curta que antecede o lanamento de uma campan"a publicit(ria, gerando expectativa para ela, podendo ou no ser identificada, isto , ter o nome da empresa ou da marca$ Io caso da revista, pode ser um anncio que crie uma expectativa inicial sobre um produto ou servio que dever( ser explicado em outro anncio na mesma edio ,geralmente na p(gina seguinte. ou em edio futura$ D) O-&"!#),%$%e1 Kipo de anncio que utili!a como ganc"o- tema central da mensagem uma data comemorativa ,%ia das Nes, F(scoa, Iatal etc$. ou algum evento de grande repercusso ,>opa do Nundo, Olimp adas, 6lei/es, telenovela, Sig Srot"er etc$. 7) Te !e(#)0$/1 +nncio que se apBia na imagem visual e no prest gio de uma pessoa famosa, uma figura pblica e notBria, um dolo das massas$ >ostuma tambm utili!ar gente comum fa!endo o papel de consumidor t pico do produto ou servio anunciado, falando bem do mesmo$ 0) A// TL-e1 +nncio apenas com t tulos e-ou frases escritas sem nen"um tipo de ilustrao ,desen"o, foto, gravura, s mbolo gr(fico.$ ,) I)D&"(e -#4/,+,!;",&1 Nensagem publicit(ria sem as caracter sticas "abituais de um anncio convencional, geralmente imitando o estilo editorial ,diagramao, formato, linguagem etc$. do ve culo em que est( sendo anunciado., propositalmente assemel"ando#se a uma matria jornal stica com o intuito de gerar maior credibilidade para o anunciante$ =- O O#!%&&" (M.%,$ E'!e",&")1 C$"$+!e". !,+$ %& (e,& V$)!$7e) e De 5$)!$7e) %& O#!%&&" +&(& Ve.+#/& %e P"&-$7$)%$ e( "e/$23& $& &#!"& (e,& Prs Contras Saixo custo de veiculao e produo O tempo de contato do pblico com a ,custo unit(rio.E Neio de alto impactoE Kem apelo visual ,fa! uso mensagem curto ,pouco tempo para ler a mensagem.E do +lcance restrito a determinados pontosE 5C

gigantismo.E F(cil acesso do pblico ao meioE Fossibilita segmentao por regioE Sons recursos criativos ,pode utili!ar apliques.$

Neio dispersivoE Neio pouco dinOmicoE Fossibilidades restritas de demonstrar o produto em usoE Neio pouco intimista ,no interage com o pblico como o [(dio.E +cesso restrito do pblico ao meio ,para ver tem que passar pelo local.E Fouco volume de informa/es poss vel$

A- C$"$+!e". !,+$ %$ L,)7#$7e( e( M.%,$ E'!e",&"e (O#!%&&") For ser um meio que veicula exclusivamente propaganda ,no "( publicao de textos jornal sticos, como nos demais meios. e por ser exposto nas ruas, direcionado a um pblico que geralmente passa rapidamente ,de carro, Ynibus etc$, em vias expressas., o outdoor e outros meios exteriores de grande dimenso ,"ac>light, frontlight, painis de estrada etc$. no comportam um grande nmero de informa/es e t*m uma linguagem com caracter sticas prBprias, bem diferente das outras m dias$ + linguagem no outdoor apresenta tr*s caracter sticas b(sicas:

5@

$) L,)7#$7e( ,(-/e ($+e .5e/ $ !&%& )1 O fato de estar nas ruas fa! com que o meio atinja todos os segmentos da populao, abrangendo diferentes n veis de con"ecimento e, portanto, um pblico "eterog*neo ,pessoas mais cultas e pessoas menos cultas.$ + linguagem no outdoor deve ser, portanto, bastante simples, a fim de que seja facilmente compreendida por todos, respeitando o grau de alfabeti!ao dos diferentes pblicos$ 4) L,)7#$7e( &46e!,5$ (+&)+, 3&)1 >omo o tempo de contato do pblico com a mensagem muito curto, j( que a pessoa geralmente passa de carro ou de Ynibus, o texto deve ter poucas informa/es, evitando#se redundOncias e procurando ir direto ao assunto, sem rodeios ,mesmo que seja um teaser, o texto deve ser objetivo, embora muitas ve!es no revele do que se trataE a falta de preciso no implica, neste caso, na falta de conciso.$ O texto no outdoor, portanto, geralmente restringe# se a uma frase de impacto, que funciona como uma c"amada e, 1s ve!es, um subt tulo ou algumas poucas informa/es complementares sobre o produto ou servio anunciado, alm, claro, da assinatura ,geralmente no rodap.$ +) C/$"e9$ (%e ";-,%$ +&(-"ee) 3&)1 Justamente por ter pouco texto, a mensagem para o outdoor deve ser muito clara, com uma linguagem em que o texto esteja muito bem casado com a imagem escol"ida, a fim de explicar, complementar o sentido um do outro, sendo imediatamente compreendida e assimilada pelo pblico que passa e rapidamente v* o outdoor$ ReDe"J)+,$ 4,4/,&7";D,+$ 1 >+[[+0>O\+, Joo +n!anello$ 8edao -u"licit=ria < estudos so"re a ret?rica do consumo$ 0o Faulo: Futura, 5??C$ F:)36:[6%O, >elso$ 8edao -u"licit=ria < seduo pela palavra$ 0o Faulo: Fioneira K"omson Jearning, 5??@$ N+[K:I0, Jorge$ 8edao -u"licit=ria < teoria e pr=tica$ 0o Faulo: +tlas, 788M$

59

N+[K:I0, Jlio$ @a"orat?rio de (riao -u"licit=ria$ [io de Janeiro: >>++ 6ditora, 5??D$ 0+IK4+II+, +rmando$ -ropagandaA teoria$ tcnica e pr=tica 0o Faulo: Fioneira, 7885$ 260K6[)++[%, KorbenE 0>Z[O%6[, Uim$ % linguagem da propaganda$ 0o Faulo: Nartins Fontes, 5??C$

5M