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XXVIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUO

A integrao de cadeias produtivas com a abordagem da manufatura sustentvel.


Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2008

A CAUDA LONGA E A MUDANA DO MODELO DE NEGCIO NO MERCADO FONOGRFICO: REFLEXES ACERCA DO IMPACTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
Mauro Rocha Crtes (UFSCar) mauro@dep.ufscar.br Leonardo Castro dos Reis (UFSCar) leocastroreis@yahoo.com.br Rachel Pereira Benze (UFSCar) rachel_benze@yahoo.com Sven Schafers Delgado (UFSCar) trex_sven@yahoo.com.br Felipe Vasconcelos Fontes Rocha Crtes (UFSCar) brasiluniverso@gmail.com

A indstria da msica ainda pouco estudada, no obstante sua importncia econmica e os desafios que vm sendo impostos s empresas deste setor, conseqncias, sobretudo, do desenvolvimento tecnolgico e da rapidez com que os novos cicloss de inovaes ocorrem. O declnio das vendas de msica em praticamente todos os pases caracteriza uma crise que j promove mudanas profundas nos modelos de negcio dessa indstria. O tradicional modelo de comercializao de msica, centrado na venda de suportes fsicos gravados (CD/DVD) rapidamente cede espao a iniciativas que envolvem o comrcio on-line de fonogramas digitais e o oferecimento gratuito de contedos em sites patrocinados. Outra conseqncia do desenvolvimento, barateamento e popularizao de novas tecnologias o fato de que o mercado de massa est se convertendo num mercado de nichos. Uma grande variedade de produtos cuja oferta, at recentemente, era considerada antieconmica, passou a ser vivel. Esse fenmeno, denominado Cauda Longa, tem o potencial de transformar os paradigmas de consumo vigentes. Nesse novo contexto, as gravadoras independentes ganham espao, devido sua maior flexibilidade e ao histrico de enfoque em nichos especficos do mercado. Palavras-chaves: mercado fonogrfico, inovaes tecnolgicas, modelo de negcios, cauda longa

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1. Introduo Os diversos tipos de expresso cultural de uma sociedade constituem a sua prpria identidade. Contemporaneamente tais manifestaes tambm so fontes de riqueza e desenvolvimento podendo, portanto, ser observadas e analisadas sob a tica econmica, a includo o aparato institucional que se desenvolve ao seu redor. Esta configurao mais geral baseada em expresses culturais, interesses econmicos e instituies denominada Indstria Cultural, que no Brasil movimenta perto de 1% do PIB (ALKMIN, 2004), o que representa, com dados de 2008, algo perto de US$ 13 bilhes. Contudo, a indstria cultural no Brasil, especialmente a indstria da msica, ainda pouco estudada, no obstante sua importncia econmica e os desafios que vm sendo impostos s empresas deste setor, sobretudo no que diz respeito aos impactos relacionados s novas tecnologias de informao (HERSCHMANN & KISCHINHEVSKY, 2005). A Indstria Fonogrfica mundial passou por um perodo de grande crescimento e estabilidade, entre o perodo de 1980 a 1998, quando o volume de venda de msica em formatos fsicos (CD, K7, etc..) acabou por atingir seu patamar mais elevado. Entretanto, atualmente, esta indstria vem sofrendo impactos advindos principalmente do desenvolvimento tecnolgico e da rapidez com que os novos ciclos de inovaes ocorrem. A revoluo digital propiciada pelo surgimento da internet, por exemplo, demonstra a veracidade desta afirmao. As vendas de msica esto em declnio em praticamente todos os pases. A preocupao cada vez mais presente entre os gestores das majors (oligoplio das grandes gravadoras) resultado de um modelo de negcios que parece no se sustentar no mdio prazo e, talvez, nem no curto prazo, por estar centrado em um formato de comercializao baseado na venda do suporte fsico (CD/DVD) e por no conseguir impedir a reproduo e circulao ilegal de seus contedos. Por outro lado, as gravadoras independentes passam por uma fase de amadurecimento criativo e organizacional, apresentando participao cada vez mais relevante no mercado de msica. A ABMI (Associao Brasileira da Msica Independente) estima que cerca de 15 milhes de discos independentes sejam vendidos anualmente no Brasil, o que corresponderia a aproximadamente 25% do mercado (VONK apud GUIMARES, 2005, p.29). Este artigo tem como objetivos apresentar uma breve caracterizao da indstria fonogrfica no Brasil e analisar as mudanas pelas quais esta indstria vem passando em conseqncia da evoluo de aspectos tecnolgicos. Sero abordados tambm os novos modelos de negcio que comeam a ser praticados pela indstria fonogrfica como formas de reao a estas mudanas O conceito de Cauda Longa, que caracteriza uma tendncia de mudana de um mercado massificado para um mercado de nicho (segmentado), em conseqncia das inovaes tecnolgicas, ser adotado como referencial terico para as anlises. 2. Breve caracterizao da indstria fonogrfica A Indstria Fonogrfica o conjunto das empresas especializadas em gravao e distribuio de mdia sonora, seja em formato de CD, fita cassete, LP e vinil, ou em formatos de som digital como o MP3. As maiores gravadoras do Brasil, e do mundo, so as transnacionais EMI, SONY-BMG Music, Universal Music e Warner Music. Tais gravadoras so

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denominadas majors por estudiosos da rea (YDICE apud LEAL, 2004). Estas empresas atuam como grandes conglomerados internacionais em mltiplos setores relacionados cultura e entretenimento (VICENTE, 2001) e administram diversos selos musicais especializados em diferentes segmentos musicais, sendo tambm responsveis pela distribuio de seus produtos. H tambm as gravadoras de menor porte, chamadas independentes ou indies. Contudo, muitas dessas indies dependem das estruturas de divulgao e distribuio estabelecidas e influenciadas pelas majors. No Brasil, as gravadoras independentes se relacionam, predominantemente, com a cena alternativa, explorando mercados locais e segmentos especficos (nichos). Estima-se que haja cerca de 400 gravadoras e selos nacionais no Brasil, sendo 90% de micro e pequeno porte (MAIA apud GUIMARES, 2005). Ainda dentro da classificao de independente, podemos destacar as gravadoras nacionais Trama e Biscoito Fino que, ao contrrio da maioria dos selos nacionais, j atingiram um porte significativo, contando com rede prpria de divulgao e distribuio. A divulgao constitui um grande problema para a maioria das indies devido prtica, j institucionalizada, do jab, que consiste no pagamento de elevadas quantias para que haja a insero de contedo na programao das rdios e dos canais de TV (BRAGATTO, 2005). Entretanto, interessante notar que a flexibilidade do sistema produtivo das indies facilita o uso da distribuio digital, incluindo o compartilhamento entre usurios de redes p2p (peer-topeer), o que representa um incentivo a disponibilizao gratuita de contedo musical via Internet. A pirataria vem desencadeando um forte processo de reestruturao desta indstria (LEAL, 2004), mas ela no um fenmeno recente. J na dcada de 70, a popularizao das fitas cassete possibilitou que cpias de lbuns musicais fossem feitas sem quaisquer medidas de controle e sem que a indstria fonogrfica vislumbrasse algum potencial dano futuro significativo derivado desta prtica. Contudo, no cenrio atual, caracterizado pelo desenvolvimento e barateamento das tecnologias de reproduo de fonogramas, a pirataria fsica, que envolve a produo e venda ilegal de suportes fsicos gravados, cresceu de forma substantiva. Alm disso, o artifcio da internet potencializou a escala das cpias domsticas. Os prejuzos derivados desses dois tipos de pirataria tem levado emergncia de novas estratgias, formatos e modelos, adotados pela indstria a fim de minimizar tal problemtica (LEAL, 2004). Outra conseqncia do desenvolvimento, barateamento e popularizao de novas tecnologias o fato de que o mercado de massa est se convertendo num mercado de nichos. Uma grande variedade de produtos cuja oferta, at recentemente, era considerada antieconmica, passou a ser vivel (ANDERSON, 2006). Ainda segundo Anderson (2006), em uma era de consumidores em rede, na qual tudo digital, a economia de distribuio est mudando de forma radical, medida que a internet absorve quase tudo, transmutando-se em loja, teatro e difusora, por uma frao mnima do custo tradicional. Surge deste modo, um mercado com enfoque na diferenciao de produtos e servios, contexto no qual as gravadoras indies podem apresentar vantagens em relao s majors.

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3. As novas tecnologias que afetam a cadeia produtiva da msica A crise instaurada no mercado do disco , em grande parte, conseqncia da introduo de inovaes tecnolgicas que vem transformando os paradigmas de consumo vigentes. O surgimento de inovaes tecnolgicas em intervalos de tempo cada vez menores, traz conseqncias distintas nos diversos setores econmicos. A Internet est intimamente relacionada a este processo inovativo, pois possibilita colaborao, cooperao e compartilhamento de informaes entre as pessoas. Muito mais que uma ferramenta que busca auxiliar o dilogo humano, a Internet extrapola seu carter tecnolgico e cria um ambiente onde conhecimentos intangveis so criados e difundidos, gerando uma revoluo social de conhecimento antes confinada aos meios fsicos tais como livros impressos e CDs, por exemplo. Segundo S (2004), a popularizao das tecnologias digitais e a conseqente transformao do som em pacotes de bits, tornam a msica um elemento que pode virtualizar-se, sendo acessada, lida e traduzida em suportes variveis, podendo ainda ser reprocessada, sampleada e reconectada com outros sons atravs de softwares especficos, num processo aberto e potencialmente infindvel. (S, 2004). Essa desmaterializao da msica propiciada pelas tecnologias digitais o que dificulta o controle por parte da indstria fonogrfica que, em seu tradicional modelo de negcios, trabalhava com papis bem definidos dentro de cada uma das etapas (do processo produtivo), cabendo ao produtor o desenvolvimento de um produto final bem acabado, fechado, que deveria ser colocado no mercado atravs de estratgias de marketing e consumido tal como foi concebido de maneira massiva(S, 2004). Para desespero das majors, as redes de compartilhamento p2p so cada vez mais populares e fornecem gratuitamente o catlogo das grandes gravadoras sem qualquer pagamento de direitos autorais. Alm disso, a pirataria fsica atinge 40% do mercado brasileiro de msica e a queda acumulada nas vendas em faturamento de 2000 a 2007 de 65% (ABPD, 2008b), o que tambm gera impactos negativos no mercado de trabalho, que desde 1997 acumula 80 mil empregos perdidos nesta indstria (ABPD, 2008a).
Ano 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Variao (2000/2006) Fonte: adaptado de ABPD (2008a) Tabela 1- Evoluo das vendas do mercado fonogrfico brasileiro Vendas Totais (milhes de R$) 891 677 726 601 706 615,2 454,2 312,5 -64,9% Vendas Totais (milhes de unidades) 94 72 75 56 66 52,9 37,7 31,3 -66,7%

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A internet se firmou na sociedade como um ambiente de trocas livres, marcada pela produo colaborativa e democrtica. O conceito de WEB 2.0 ratifica esta tendncia. Sendo assim o hbito de compartilhar arquivos de msica on-line, tornado popular a partir do desenvolvimento de aplicativos como o Napster, estaria ainda em consonncia com os ideais libertrios que preconizam a rede mundial de computadores como um ambiente de trocas e colaborao. (CASTRO, 2004, p.3). Em contrapartida, a indstria se reorganiza para se aproveitar do potencial da internet como canal de distribuio e vendas on-line (CASTRO, 2005, p.7). Essa constatao a imagem do paradoxo presente na reestruturao do mercado fonogrfico: o meio que se apresenta como principal ambiente de negcios para o mercado fonogrfico, num futuro prximo, caracterizado pela essncia libertria da produo colaborativa e das trocas livres, ou seja, fortemente anti-comercial para o modelo de negcio atual das grande gravadoras. E diante da obscuridade dos novos caminhos de comercializao da msica via internet, o equilbrio dessas duas foras parece estar muito distante. No contexto das inovaes tecnolgicas que trazem mudanas para a indstria fonogrfica, o setor de telefonia mvel apresenta grande potencial de atuao. O aparelho celular mostra-se como um dos principais dispositivos de convergncia de mdias entre elas o udio e d sinais de que no pretende se distanciar do ambiente web, integrando as funes de colaboratividade e compartilhamento. A consolidao das tecnologias e padres de terceira gerao, conhecida como 3G, permitir o acesso rede de dados com elevadas larguras de transmisso de banda (banda larga), alm de amenizar uma das principais barreiras ao uso da Internet em telefones celulares, os elevados custos de transferncia de dados. Segundo S (2005), a escuta de msica atravs do celular j representa uma fatia relevante do mercado musical, o que atrai as operadoras de telefonia mvel para esse mercado, oferecendo servios ligados msica para seus usurios. 4. A turbulncia no setor fonogrfico: uma emergncia de novos modelos de negcio? Iniciativas no mundo todo mostram que a venda on-line de msica j uma realidade e pode se tornar a principal forma de comercializao de contedo musical. Em 2007, a receita das vendas de fonogramas digitais no mundo todo aumentou cerca de 40%, chegando a US$ 2,9 bilhes, o que corresponde a cerca de 15% do total da receita, contra 11% em 2006 (IFPI, 2007). No Brasil, a receita total das vendas digitais, incluindo vendas via internet e telefonia mvel cresceu 157% em 2007, alcanando R$24,5 milhes 8% do faturamento total (ABPD, 2008b). Mas, embora esses nmeros paream muito otimistas, os lucros auferidos pelas vendas digitais ainda no so suficientes para compensar os prejuzos das gravadoras nas vendas de suportes fsicos como CDs ou DVDs. Isto talvez porque o consumidor brasileiro ainda no tenha adquirido o costume de pagar por uma msica via internet. Ou talvez pelo fato de ser praticado um preo elevado pelos fonogramas distribudos on-line, assim como ocorria com a formao de preo atravs do suporte fsico. A ttulo de exemplo Vialli (2006) diz que as faixas oferecidas legalmente pelas gravadoras atravs das lojas virtuais so vendidas em mdia a R$2,49 (VIALLI, 2006). Por esse motivo, muitos consumidores ainda se mantm distantes deste novo mercado. Do total das vendas digitais praticadas no Brasil, em 2007, apenas 24% correspondeu a vendas efetivadas via Internet, apesar deste tipo de venda ter crescido1619% em relao ao ano anterior (ABPD, 2008b). J as vendas de msica via telefonia mvel, esto mais consolidadas no Brasil, alcanando um

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faturamento de R$18,54 milhes 76% do total das vendas (ABPD, 2008b). necessrio destacar que as vendas efetuadas pelas operadoras de telefonia so majoritariamente compostas pelos chamados ringtones e truetones, que so apenas trechos de msica usados para toque em celulares, todavia a possibilidade de downloads fulltracks, e o conseqente pagamento por msicas digitais e/ou de lbuns completos, parece uma realidade cada vez mais prxima. Isto s ser possvel, a partir da difuso e consolidao de novas tecnologias, tal como a 3G (PACHECO & SERRANO, 2008). As redes p2p vm se configurando como grandes vitrines para artistas independentes. Este fato, somado a maior oferta de meios de produo cada vez mais baratos, impulsionou, com um vigor sem igual, uma disponibilidade crescente de contedo musical, estimulando uma mudana radical no paradigma de comercializao do produto musical e induzindo um rearranjo estrutural e organizacional da indstria fonogrfica. Alm disso, o pblico consumidor comea a notar e se interessar por uma oferta musical que muito mais ampla do que aquela mostrada pelos meios de comunicao de massa. importante ressaltar que com as novas tecnologias o acesso das pessoas aos distintos contedos musicais, massificados e independentes, se d exatamente da mesma maneira: pela internet. Sendo assim, por ter a possibilidade de ouvir contedos distintos com a mesma facilidade, o consumidor passa poder escolher contedos que estejam mais de acordo com suas afinidades. a transferncia de uma cultura de massa para uma cultura de nichos. As empresas dominantes (majors) demonstram certa lentido para se adaptar aos novos paradigmas relacionados a configurao da oferta e distribuio de contedo. Sua postura um tanto inflexvel ainda tenta manter funcionando seu, at ento inabalvel, modelo de negcio baseado na fabricao de hits, que exige produo de lbuns musicais (CD/DVD) que vendam grandes volumes unitrios. A lgica, difundida e aceita, dos blockbusters (campees de venda) ainda prevalece sobre os modelos alternativos que focam os nichos de mercado formados por grupos especficos de consumidores (segmentados) e artistas de menor apelo popular massificado. Isto ocorre apesar da estimativa de que de cada dez artistas lanados pelas grandes gravadoras, apenas um atinja o patamar de vendas necessrio para cobrir os custos com produo, gravao, promoo e distribuio (OECD, 2005). As gravadoras e selos independentes so os principais articuladores destes mercados de nicho e hoje em dia representam a maior parte dos lanamentos de artistas nacionais. O mercado independente j no mais se vincula imagem de produo amadora e de baixa qualidade. Ao contrrio, pode-se dizer que desfruta de prestgio crescente perante a crtica musical. No entanto, bvio que os efeitos da crise na indstria fonogrfica tambm se estendem s gravadoras independentes, pois estas tambm so integrantes da cadeia produtiva da economia da msica, isto acaba por minar parcerias com as grandes gravadoras no que se refere prospeco de novos mercados (VICENTE, 2005). Em contrapartida, nunca as oportunidades e possibilidades de atuao mais efetivas no mercado foram to evidentes para as gravadoras independentes quanto atualmente, afinal, se por um lado o acesso irrestrito do consumidor aos diferentes artistas na internet gera, gradativamente, um declnio de vendas do artista de massa, por outro, abre a oportunidade para os artistas de nicho intensificarem um dilogo mais pessoal e dinmico com seu pblico alvo. 5. A cauda longa: as trs foras que levam ao fortalecimento dos mercados de nichos O avano da internet e a popularizao da banda larga possibilitaram uma revoluo nos modelos tradicionais de varejo, podendo oferecer uma variedade e quantidade de produtos de

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forma muito mais ampla, atravs da distribuio digital, o que culminaria em uma economia de abundncia, ao contrrio da economia da escassez, limitada pelo espao fsico nas prateleiras. Esse fenmeno denominado cunhado Cauda Longa, no livro homnimo de Chris Anderson. Esta obra trata do afastamento do foco em alguns hits pouco numerosos (produtos e mercados de tendncia dominante), no topo da curva de demanda, e avano em direo a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda. Numa era sem as limitaes do espao fsico nas prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuio, bens e servios com alvos estreitos podem ser to atraentes em termos econmicos quanto os destinados ao grande pblico (ANDERSON, 2006). A limitao do espao nas prateleiras do varejo fsico obrigaria os varejistas a manter, em seus estoques, apenas os produtos que vendam mais, os chamados hits. Sendo assim, a grande maioria do contedo de entretenimento que produzido anualmente nem sequer disponibilizado nas lojas. A figura abaixo apresenta o conceito com mais clareza:

Figura 1- A Cauda Longa da Curva de Vendas (MARTINI, 2007)

O mercado de msica digital, aonde existe a possibilidade de uma oferta muito grande, e ao mesmo tempo muito diversificada, de produtos, talvez seja o setor onde os efeitos da Cauda Longa sejam mais perceptveis. Em boa medida, este deslocamento da demanda de msica para os nichos ocorre devido a reduo dos custos de se alcanar esses nichos (ANDERSON, 2006), custos associados a produo (hardware e software), distribuio e armazenagem, grosso modo classificados como custos fixos. A reduo desses custos promove o alongamento da cauda, ou seja, a incorporao de artistas que vendem quantidades menores, devido reduo do lote econmico de produo/distribuio exigido para que o artista se torne economicamente vivel para as gravadoras. Anderson (2006) entende que so trs as foras presentes neste processo: a democratizao das ferramentas de produo, a democratizao da distribuio e a ligao entre oferta e demanda. A primeira fora, democratizao das ferramentas de produo, representa o aumento da capacidade de produo de contedos por parte da sociedade em geral, em decorrncia do acesso s ferramentas de produo (tecnologias de gravao e edio), que h alguns anos estava restrito a poucos profissionais. Isto faz com que, em tese, qualquer indivduo possa

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produzir contedo musical de boa qualidade com custo significativamente baixo, em computadores e softwares desenvolvidos para atuar como home-studio (estdio caseiro). A conseqncia de tudo isso que deixamos de ser apenas consumidores passivos para passar a atuar como produtores ativos(ANDERSON, 2006). A democratizao, pelo acesso, das ferramentas de produo alonga a cauda da curva de oferta, permitindo a realizao de uma demanda que, de outra forma, sequer era considerada possvel. A segunda fora, democratizao das ferramentas de distribuio, conseqncia do avano da internet, que reduziu drasticamente os custos de se alcanar os consumidores, alm de permitir que estes atuassem como distribuidores, o que aumenta o acesso aos nichos. A internet ...torna mais barato alcanar mais pessoas, aumentado efetivamente a liquidez do mercado na Cauda, o que, por sua vez, se traduz em mais consumo, elevando efetivamente o nvel da linha de vendas e ampliando a rea sob a curva (ANDERSON, 2006). Em outras palavras, os nveis de liquidez do produto musical aumentam pois seu preo diminui. Neste cenrio surgem novos modelos de negcio que usam a distribuio digital para atingir o pblico consumidor: os chamados agregadores da Cauda Longa. Um exemplo so as lojas virtuais, que se destacam por coletar uma ampla variedade de contedo musical e permitir sua disponibilizao simples e direta para a venda. A terceira fora em questo representada pela aproximao entre a oferta e a demanda: trata-se de fazer com que a oferta de contedo chegue ao conhecimento do pblico consumidor. Na era do broadcast (difuso de comunicao em massa), esse papel ficava a cargo, principalmente, das emissoras de rdio e TV. No entanto, as dificuldades dos artistas em alcanar/utilizar esses meios de comunicao eram, e ainda so, muito grandes. Isto particularmente verdadeiro para os artistas independentes, que no contam com o auxlio do jab, uma espcie de custo varivel, pago s emissoras. Em uma era de produo colaborativa, as informaes vm de pontos cada vez mais difusos e o prprio consumidor pode expressar suas opinies e pensamentos atravs da internet, em blogs, fruns e websites. A propaganda boca a boca amplificada a manifestao da terceira fora da Cauda Longa: explorar o sentimento dos consumidores para ligar oferta e demanda. (...) S quando essa terceira fora, que ajuda as pessoas a encontrar o que querem nessa nova superabundncia de variedades, entra em ao que o potencial do mercado da Cauda Longa de fato liberado (ANDERSON, 2006, p.105). Diferentemente de uma transmisso televisiva, de uma radiodifuso, ou de uma edio de um jornal impresso, em que as informaes esto estruturadas de maneira a atingir o pblico em massa, na internet estas se encontram dispersas e s podem ser encontradas segundo a vontade e o interesse do usurio. Os filtros so essenciais para que os usurios tenham acesso s informaes que realmente lhes interessam. Em uma poca em que ferramentas de busca, tal como google e cad, vm sendo cada vez mais utilizadas para filtrar os contedos e informaes quase infinitas disponveis na internet, o conceito de filtro no mais novidade. Esta capacidade de procurar contedo apenas com uma combinao de palavras amplia muito o alcance da curiosidade humana. 6. Algumas consideraes acerca das novas possibilidades de modelos de negcios para parte da cadeia produtiva da msica No Brasil, as inovaes tecnolgicas da eletrnica e da informtica atingem um patamar parecido com os pases mais desenvolvidos: os aparelhos eletrnicos convergem com a

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mesma facilidade; os computadores se tornam obsoletos com velocidades parecidas; a internet dispem de largura de banda e de redes de telecomunicao igualmente avanadas; qualquer tipo de dado j pode ser transportado em objetos menores que as canetas; enfim, no Brasil, guardadas as devidas propores, a oferta de inovaes tecnolgicas no muito inferior a dos pases mais desenvolvidos. Isto particularmente importante, pois a formao de uma economia de Cauda Longa no mercado fonogrfico brasileiro passa pela difuso e acesso massivos da Internet nos lares brasileiros, e isto no est muito distante da realidade objetiva. Segundo o IBOPE/NetRatings apud SCHNOOR (2008), o nmero de internautas residenciais com mais de 16 anos que acessaram a Internet pelo menos uma vez no ms, atingiu, em maro de 2008, perto de 22,7 milhes de pessoas. Esse resultado representa um crescimento de 40% em relao a 2007. Este crescimento se deu, segundo o gerente de anlise do IBOPE/NetRatings, Alexandre Sanches Magalhes, principalmente, pela maior incluso digital de pessoas oriundas da classe C, resultado do bom momento econmico do pas que permitiu o aumento da disponibilidade de recursos para financiamentos em geral, da queda dos preos dos computadores e da difuso da banda larga, com valores mais acessveis. Ainda segundo o IBOPE/NetRatings apud SCHNOOR (2008), o nmero total de usurios da Internet, que acessaram a rede de outros ambientes, alm de residncias, de 40 milhes de pessoas. Os agregadores da cauda, que atuam na segunda fora, j comeam a se estabelecer no mercado global de msica. A loja de downloads de msica digital da Apple, o iTunes, atingiu a marca de 4 bilhes de downloads em 5 anos de existncia e j o maior varejista de msica (entre lojas fsicas e digitais) dos EUA, superando a rede Wal-Mart. No Brasil, o iTunes ainda no atua, e as gravadoras ainda encontram dificuldades para vender contedo on-line. A indstria da msica daqui ainda no conseguiu levar seu catlogo para a rede (CESAR, 2007). Ainda segundo o autor, tais lojas encontram ainda muita dificuldade na liberao de direitos, pois algumas msicas precisam da liberao de duas ou mais editoras de direitos autorais, o que torna o processo muito lento. Alm disso, as lojas brasileiras ainda no tm dado a ateno merecida aos artistas de nicho. Entretanto, as iniciativas j comeam a amadurecer. O iMsica foi pioneira ao criar uma loja virtual de msica no Brasil, alm de oferecer seus servios para outras empresas que comercializam msica em seus websites, entre elas as gravadoras Warner Music e Universal Music. Os provedores de acesso internet tambm lanaram suas lojas virtuais. Alm disso, as operadoras de telefonia mvel passaram a oferecer o servio de pesquisa e download de msica digital para seus usurios. Ainda no mbito da discusso sobre as perspectivas do mercado digital algumas questes importantes para que as lojas de msica on-line tornem-se o principal meio de comercializao de msica permanecem em aberto. A adoo de tecnologias DRM (Digital Rights Management), que restringe o uso dos fonogramas protegendo os direitos do autor, uma dessas questes. As msicas comercializadas no iTunes com a tecnologia DRM, por exemplo, s podem ser executadas no player iPod (tocador de msica), o que acaba configurando uma reserva de mercado que incomoda os concorrentes e ao mesmo tempo no agrada ao pblico. Portanto, deve-se configurar um modelo de comercializao de msica que no comprometa a intercambiabilidade entre os diversos players do mercado. Restries e incompatibilidades em excesso podem gerar contingncias ao crescimento desse formato, especialmente em um contexto de concorrncia com os compartilhamentos ilegais

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gratuitos via p2p. Percebendo isto, algumas grandes gravadoras j comeam a oferecer suas msicas, pelo iTunes, sem o DRM. No Brasil, a tecnologia ainda largamente adotada, embora algumas lojas j ofeream dowloads de msicas de artistas independentes sem esta proteo. A terceira fora da Cauda Longa, a ligao entre a oferta e a demanda, est intimamente ligada s ferramentas de colaboratividade da Internet. Os usurios da rede esto cada vez mais integrados com essas novas ferramentas, como blogs, redes sociais (Orkut, MySpace), fruns de discusso, podcastings, compartilhadores de vdeos (YouTube), entre outras. O MySpace, da empresa americana News Corporation, uma rede social largamente utilizada por artistas e msicos para divulgar seu trabalho. A rede lanou sua verso brasileira no final de 2007 e vem aumentando muito sua base de usurios. A News Corp anunciou uma joint venture com as gravadoras Sony/BMG, Universal e Warner para criar o MySpace Music, que deve comear a operar ainda em 2008 e oferecer downloads pagos e patrocinados de msicas, vdeos e contedos para celular, sem a utilizao de DRM. Uma iniciativa nacional interessante nesse sentido a plataforma de msica brasileira independente TramaVirtual, ligado gravadora Trama. Esta ferramenta permite que os artistas independentes possam disponibilizar informaes, fotos e msicas para download de maneira gratuita. Em 2007, a Trama Virtual anunciou o servio Download Remunerado, em que uma verba cedida por empresas mensalmente dividida entre todos os artistas que tiveram downloads de suas msica. Esse modelo de negcio, denominado ad-support, ou pago por publicidade, inaugurado pelo site WE7, disponibiliza msicas para download gratuito, mas que contm em anexo um pequeno anncio, com menos de trs segundos. Esse modelo pode ser muito interessante nessa nova reconfigurao do mercado fonogrfico, pois oferece downloads gratuitos que podem concorrer frente a frente com os compartilhamentos ilegais. No entanto, as iniciativas ainda so embrionrias, podendo ganhar corpo com o lanamento do MySpace Music. A adequao entre oferta e demanda tambm se viabiliza quando se conhece o pblico consumidor, como afirma Castro (2005):
No intuito de fornecer contedo cada vez mais personalizado e, portanto, ao menos teoricamente, irresistvel, inmeros distribuidores de contedo alimentam intrincados bancos de dados onde so estocados diversos tipos de informao acerca de seus usurios. Trabalhados a partir de sofisticadssimos programas de rastreamento e anlise, esses dados fornecem pistas que podem se tornar valiosas comercialmente.

Estas bases de dados devem ser utilizadas pelas lojas de msica on-line na construo de filtros e sistemas de recomendao eficientes, que facilitem a escolha do consumidor. Aos artistas, a possibilidade da desintermediao do processo de produo e distribuio, permite que estes se engajem mais ativamente nos assuntos administrativos e gerenciais inerentes sua carreira. O artista ganha a possibilidade de gerenciar sua carreira nos aspectos relativos produo, divulgao e distribuio de seu trabalho. No entanto, difcil de imaginar a sustentabilidade de um mercado de msica sem a participao das grandes, mdias e pequenas gravadoras, que realizam o importante papel de prospeco e investimento em novos artistas, alm de assessorarem os contratados nos mais diversos assuntos.

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A integrao de cadeias produtivas com a abordagem da manufatura sustentvel.
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Este processo ainda no permite ver com clareza a nova configurao do jogo. Todavia, as iniciativas mostram que as gravadoras independentes tm sabido melhor aproveitar, a seu favor, as mudanas ocorridas no consumo de msica. Como afirma Lancelloti (2006):
Historicamente, perodos de concentrao de poder mercadolgico nas mos de poucas empresas (oligoplio) so transmutados de maneira natural e quase imperceptvel poca em que ocorrem em fases de competio mais equilibrada entre as empresas. Com base na confirmao da existncia de ciclos econmicos que regem o ordenamento do mercado fonogrfico, fica evidente que as indies realmente esto includas na lgica do mercado fonogrfico e desempenham papel ativo nele, pois tm dado provas de seu dinamismo ao assimilar rapidamente tais mudanas cclicas e revert-las em seu favor. Muitos acreditam que o mundo esteja vivenciando um novo perodo de competio em alta, situao que tende a ser propcia a uma virada de mesa das gravadoras independentes. Este panorama favorvel potencializado pela reduo do arsenal artstico das majors, num xodo artstico em direo iniciativa independente motivado pela crise global que vem mitigando h no mnimo dez anos o poderio da grande indstria fonogrfica, concatenada em decorrncia de uma srie de fatores associados.

preciso, ento, que as gravadoras tomem iniciativas coerentes com a nova realidade do mercado frente revoluo digital. Em decorrncia da rpida e profunda mudana dos paradigmas tecnolgicos que regem a produo e distribuio dos produtos musicais, tanto majors, quanto indies, s tero melhores possibilidades de sobreviver crise instalada pela violenta reduo das vendas de CDs, pela pirataria fsica e pelo compartilhamento do tipo p2p, caso efetuem mudanas em seus modelos de negcio. As direes destas mudanas ainda no esto definidas. Delfin (2007) ressalta que a crise que abala o mercado fonogrfico no sinal do enfraquecimento ou do fim da msica. A msica continuar a existir, independente da lucratividade da indstria associada a mesma. A crise instalada afeta principalmente as majors, e caracterstica das fases de mudanas de paradigmas tecnolgicos. Como sempre ocorre nestes casos, a presso adaptativa ser inevitvel. O futuro, prximo, pertencer s organizaes que souberem fazer as leituras corretas destas tendncias, favorecendo a consolidao destes novos modelos de negcio. Referncias
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