ICOM 2013, UNIVERSIDAD DE LA HABANA EJE 1 CRTICA Y EMANCIPACIN EN LOS ESTUDIOS DE LA INFORMACIN Y LA COMUNICACIN COMISIN 1.

1 PERIODISMO, MEDIOS Y POLTICA I

Ttulo: A imagem contempornea e a construo do personagem poltico nas eleies municipais brasileiras de 2012

DATOS DE LOS AUTORES Nombre y apellidos: Deysi Oliveira Cioccari Ttulo acadmico: Mestranda em Produtos Miditicos: Jornalismo e Entretenimento Institucin de pertenencia: Faculdade Csper Lbero, So Paulo, SP Direccin: Av. Paulista, 900 Pas: Brasil E-mail: deysicioccari@gmail.com Sntesis curricular: Foi reprter fotogrfica por dois anos, atuou na Cmara dos Deputados do Brasil por seis anos e trabalhou como jornalista de mdias sociais na campanha para presidncia da Repblica em 2010 pela Coligao O Brasil Pode Mais. Hoje membro do Grupo de Pesquisa Comunicao e Poltica na Sociedade do Espetculo e membro da Academia de Letras dos Municpios do Rio Grande do Sul. rea de especialidade: construo de identidades na poltica.

Resumen: O objetivo do presente trabalho verificar o papel das imagens fotogrficas jornalsticas na construo de mensagens ideolgicas nas eleies municipais brasileiras a partir do referencial terico de segunda realidade, de Boris Kossoy. Utilizamos tambm o pensamento sobre a Sociedade do Espetculo proposto por Guy Debord. Escolhemos como objeto de estudo as eleies municipais de 2012 ocorridas em duas importantes capitais: So Paulo e Porto Alegre. Analisamos as imagens fotogrficas nos jornais mais lidos destas capitais: Folha de S. Paulo e Zero Hora, respectivamente.

Palabras clave: Comunicao. Imagem. Eleies Municipais. Narrativas. Fotojornalismo.

1 - Introduo As eleies majoritrias constituem-se hoje num grande show miditico. Pesquisas de opinio, anlises editoriais nas pr-campanhas, o espetculo de divulgao de agendas e tantas outras atividades que buscam unicamente a visibilidade pblica e o interesse do eleitor atravs dos meios de comunicao. Nessa disputa, as campanhas precisam ser atrativas, os discursos, de fcil assimilao e os candidatos devem conquistar o eleitorado. Em busca da visibilidade, a disputa poltica mune-se de elementos da seduo onde o objetivo que o eleitor (consumidor) decida qual poltico (produto) est mais de acordo com suas necessidades (KLEIN, 2002). E, o consumidor no quer apenas suprir uma necessidade real: ele quer um produto que tenha a sua cara. Nessa perspectiva, inicia-se uma srie de estratgias a fim de estreitar esse vnculo poltico-eleitor (produto-consumidor). O eleitor adquire um novo perl, de um cidado consumidor, mais subjetivo e emocional e menos consciente de suas escolhas racionais. E, polticos, para difundir seus conceitos, conquistar e manter seus poderes junto a essas pessoas utilizam os meios de comunicao de massa promovendo um grande show. Nesta linha, Guy Debord (1997), a sociedade busca constantemente a produo de imagens, embora no saiba, muitas vezes, o que fazer com elas. Para Debord, essa a sociedade do espetculo onde as imagens seriam a concretizao de uma alienao. As imagens recebem novos atributos, alm de se tornarem o meio de propagao e construo de discursos ideolgicos. Quando o mundo real se transforma em simples imagens as simples imagens tornam-se seres reais (...) o espetculo como tendncia de fazer ver (...) o mundo que j no se pode tocar. (1994, p.18).

Franois Soulages (2010) defende que fotos so objetos enigmticos que habitam nossa imaginao e nosso imaginrio. Se a fotografia for assumida como um vestgio para percepo, ento cabe ao receptor elaborar as conexes entre o passado e o presente, o antes e o depois, o efmero e o permanente. Soulages afirma que nem sempre a foto promove uma relao entre o objeto fotografado e o real. Nesse ponto, o autor alerta para algo comumente visto na poltica, o isso foi encenado, mostrando que a cena foi encenada e representada diante da mquina e do fotgrafo; que no o reflexo nem a prova do real; o isto se deixou enganar: ns fomos enganados. (SOULAGES, 2010, p. 26). Para o autor, a fotografia est aberta s trucagens, aos filtros criando iluses obtidas de um negativo.do negativo obtido. A fotograficidade1 abre, ento, inmeras produes em potencial, inmeras iluses e encenaes. (SOULAGES, 2010, p. 74). Toda foto recebida no s pelos olhos, pela razo e pela conscincia, mas tambm pela imaginao e pelo inconsciente. por isso que a foto informativa (de jornal, por exemplo) sempre interpretada; por isso que a foto domstica tem vrias recepes; por isso que a publicidade usa a fotografia; por isso que a arte encontra obrigatoriamente a fotografia. (SOULAGES, 2010, p. 259-260) Some-se a isso a inteno da mdia de tornar a poltica mais interessante criando fatos de interesse pblico, seja atravs de imagens ou de textos. Criando o espetculo. Quando em associao a um desejo, as imagens passam a possuir uma inteno modificadora e, portanto, portadoras de enunciados transformadores, que no deixam de ter seu papel ideolgico na criao de arquivos do imaginrio, atravs de imagens que so representativas e comprobatrias. A construo do espetculo uma forma de separao, de alienao e de dominao na sociedade para produzir uma falsa conscincia de existir, na tentativa de se criar a ideia de uma sociedade unificada. Dentro desta configurao social, o espetculo uma espcie de "catalisador" da dominao. Esta alterao se estabeleceu ainda na poca da Revoluo Industrial, quando as relaes de trabalho se alteraram junto com a necessidade de uma produo em massa que modificou a vida social. A mercadoria foi o produto desta alterao. Wolfgang Haug (1996) afirma que as sensaes humanas so moldadas pela esttica da mercadoria e interagem com as necessidades e impulsos do homem submetendo-se ao seu grau de satisfao. Haug ressalta que h um domnio sobre as pessoas exercido pelo fascnio das aparncias artificiais. Esse fascnio, vemos comumente a servio do domnio
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Para o autor Franois Soulages, fotograficidade o que designa o fotogrfico numa fotografia.

poltico, quando os mesmos lem nos olhos do outro o seu desejo e assim se apresentam. A aparncia na qual camos como um espelho, onde o desejo se v e se reconhece como objetivo. (HAUG, 1996, p. 77) Porm, a coerncia na imagem do ator poltico importante, caso contrrio o eleitor no se identificar com o que v. Para Roger-Gerard Schwartzenberg (1978, p. 4-5), muitos dirigentes so prisioneiros da sua prpria imagem. () O homem poltico deve, portanto, concordar em desempenhar de uma maneira duradoura o personagem em cuja pele se meteu. Ainda de acordo com o autor, o esforo do ator poltico em construir uma imagem se d por dois motivos: para ser consolidado um smbolo visvel e tangvel que atraia a ateno do cidado e para que a imagem seja usada como rtulo do produto ou marca polticos, de modo que no exagerado falar em imagem da marca (p. 4). Os slogans e logotipos de candidatos polticos em campanhas eleitorais so exemplos de como ajudar os cidados a identific-los como produtos. O autor afirma que o palco poltico, que realmente um palco para estabelecer uma relao face a face teatral com o pblico. () Este fazedor de espetculo igualmente um provador de sonhos (p.14-15). nesse contexto que analisamos as eleies municipais brasileiras de 2012 em duas capitais: So Paulo e Porto Alegre. Analisamos as imagens fotogrficas nos jornais mais lidos destas capitais: Folha de So Paulo e Zero Hora, respectivamente buscando entender a relao entre imagem fotogrfica, espetculo, comunicao, poltica e poder. 2- Anlise das imagens fotogrficas nas campanhas eleitorais de Porto Alegre e So Paulo: Polticos so conhecidos por sua imagem e buscam na mdia uma forma de vantagem diante de seus opositores. Hoje, os partidos polticos perdem sua importncia, prevalecendo escolha dos candidatos por suas caractersticas pessoais, pois cada vez mais os eleitores tendem a votar em uma pessoa, e no em um partido (MANIN, 1995, p. 25). Caso bem representativo ocorreu nas eleies municipais de 2012 em So Paulo. Influenciado pelo ex-presidente Lula, Fernando Haddad (PT) tentou construir uma aliana com os partidos da base do governo federal, mas s conseguiu fechar apoios com a interveno direta do ex-presidente. A necessidade de garantir tempo suficiente de TV para apresent-lo ao eleitorado fez com que Haddad se aliasse at mesmo ao adversrio histrico do PT paulista, o Partido Progressista, do deputado federal Paulo Maluf.

A fotografia de Moacyr Lopes Junior, da FolhaPress, de 19 de junho de 2012, que mostra Fernando Haddad ao lado do ex-presidente Lula e do deputado Paulo Maluf demonstra claramente essa quebra. Vimos nessa campanha esquerda e direita juntas. No Rio Grande do Sul, caso semelhante de quebra de ideologias foi visto com a foice da comunista Manuela Dvila e a direita sendo representada pelo seu vice, do PSD. o espetculo na sua forma mais pura. Pelo tempo de televiso a mercadoria ocupou totalmente a vida social'' (DEBORD, 1997, p. 30).

Fonte 1: Jornal Zero Hora/ 28 de agosto 2012

Fonte 2: Jornal Folha de So Paulo / 19 de junho 2012

Hoje em dia, o espetculo est no poder. No mais apenas na sociedade. De to enorme que foi o avano do mal. Hoje, nossas conjecturas j no tm como nico objeto as relaes do espetculo e da sociedade em geral. Como as tecia Guy Debord em 1967. Agora a superestrutura da sociedade, o prprio Estado que se transforma em empresa teatral, em Estado espetculo. (SCHWARTZENBERG, 1978, p. 1) Para Guy Debord (1997) o Estado se transforma em produtor de espetculos e a poltica se faz encenao. Um qu de entretenimento o principal produto oferecido pela cultura da

mdia que espetaculariza o cotidiano de modo a seduzir suas audincias e lev-las a identificar-se com as representaes sociais e ideolgicas nela presentes. Na interpretao de Fredric Jameson (1994), o destaque que as imagens provocam na nossa sociedade deve-se ao fato de elas terem se convertido em um campo cultural profundamente autnomo e, em essncia, arrebatador. Para o crtico literrio e terico marxista, no momento ps-moderno a imagem toma parte da iluso de uma nova naturalidade. A prpria imagem se cotidianiza, tornando-se elemento constitutivo de nosso dia-a-dia. Com a estetizao da realidade as fronteiras que confeririam especificidade ao esttico tendem a desaparecer. A produo em larga escala de representaes visuais tecnicamente mediadas responde a uma estratgia historicamente articulada de controle social, atualmente expressa na generalizao das dinmicas de televigilncia e fundada em uma verdadeira cultura da suspeio. Na campanha eleitoral em Porto Alegre, dois candidatos polarizaram a disputa do incio ao fim. Jos Alberto Reus Fortunati (PDT) com a renncia de Jos Fogaa em maro de 2010 para concorrer ao governo do estado assumiu a prefeitura at o final do mandato, em 31 de dezembro de 2012. Em 7 de outubro de 2012 reeleito prefeito de Porto Alegre no primeiro turno das eleies. Com 517.969 votos, representando 65,22% dos votos vlidos. Em segundo lugar ficou Manuela D vila com 141.073, 17,76% dos votos vlidos. Manuela Pinto Vieira d'vila (PC do B) foi a vereadora mais jovem de Porto Alegre, sendo eleita aos 23 anos. deputada federal desde 2007, tendo sido a candidata mais votada para o cargo no Rio Grande do Sul. Foi candidata pela segunda vez prefeitura de Porto Alegre em 2012 pela coligao Juntos por Porto Alegre sendo derrotada no primeiro turno pelo candidato reeleio Jos Fortunati2, da coligao Por Amor a Porto Alegre. Chegou a ameaar a reeleio do pedetista num primeiro momento, mas no sustentou-se por muito tempo. Manuela surgiu na poltica com o bordo E a, beleza? dentre muitas outras grias e com a concepo de mulher-jovem-comunista-lutadora. Na disputa eleitoral para prefeitura da capital gacha em 2008, Manuela comeou um processo que atingiu seu pice na campanha municipal de 2012, em que a candidata aposta num eleitorado conservador e deixa para trs sua imagem jovial, bordes e postura. A jovem comunista de camiseta vermelha fica no passado junto com os discursos radicais, duros e,
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Eleito vereador em 2000. De 2003 a 2006, foi secretrio Estadual da Educao e, em 2006, secretrio municipal do Planejamento. Em 2008 foi vice-prefeito na gesto Jos Fogaa. Com a renncia do titular, assumiu o cargo em 2010.

por vezes, at furiosos. Isso intensificado atravs das imagens divulgadas pela mdia durante a cobertura eleitoral. Manuela Dvila aliou-se, em 2012, ao novo3 Partido Social Democrtico (PSD) chamado tambm de a nova direita brasileira tendo como vice o vereador porto-alegrense Nelcir Tessaro. A unio da foice e da direita. A ausncia de lder com ideologia definida (DEBORD, 1997) demonstra pontos de convergncia entre partidos que, em sua base, deveriam ser opositores. Em alguns casos, ajustam-se localmente, conforme a necessidade. O jeans e a camiseta vermelha, sua marca registrada nas campanhas para vereadora e deputada federal so substitudas por tons neutros e sbrios. A Manuela vinculada fortemente juventude d segmento a um processo que iniciou em 2008 quando tambm na disputa pela prefeitura, a comunista busca outros segmentos da sociedade. Nessa sociedade cada vez mais fragmentada, marcada pelo declnio da poltica ideolgica e da identidade partidria sobrepondo-se figura nica do poltico, os eleitores passaram a definir seu voto basicamente levando em conta as questes colocadas em jogo em cada eleio especfica. Cada cena, um novo espetculo procura da identificao com o eleitor. A aparncia e a maneira como se veste, preocupada com o cenrio tornam-se mais relevantes. (SCHWARTZENBERG, 1977,p. 193) . Debord (1997) afirma que vive-se muito mais as representaes do que a realidade. Na sociedade do espetculo, a realidade passa a ser vivida no reino das imagens e no no realismo concreto, levando os indivduos a abdicar o real e assumir um mundo movido pelas aparncias e pelo consumo permanente de fatos, notcias, produtos e mercadorias. Isso se d pela mediao das imagens e mensagens dos meios de comunicao de massa, que so a manifestao superficial mais esmagadora da sociedade do espetculo. Em 10 de setembro Jos Fortunati aparece numa imagem cumprimentado cavalarianos na rua, uma cena comum no Rio Grande do Sul. Mais uma vez o candidato apela para o sentimentalismo e a simplicidade, como o fez improvisando um palanque simples. Agora, caminha pelas ruas de Porto Alegre e conversa com as pessoas. O aspecto selecionado tambm atrai a ateno sobre o que no escolhido (Peter Burke, 2004), como nesse caso: o candidato em contato com o gacho pilchado4. Outro aspecto do enfoque estruturalista merece ser comentado aqui. A preocupao com o ato de selecionar de um repertrio no somente destaca a importncia das frmulas visuais e temticas, mas tambm atrai a
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O PSD surgiu em 27 de setembro de 2011. Pilcha uma indumentria gacha tradicional utilizada por homens e mulheres. Constitui-se basicamente de bombacha, camisa, leno e bota.

ateno sobre o que no escolhido, o que excludo, um tema que foi particularmente apreciado por Foucalt. (2004, p.220) A poltica um jogo (SCHWARTZENBERG, 1977) e, em alguns casos, quase um jogo blico, onde vale metamorfosear-se e, novamente, perceber o que o eleitor quer e transformar-se naquilo (KLEIN,2002; BAUDRILLARD, 1997). Em 14 de setembro, Jos Fortunati faz um tradicional passeio de barco no Rio Guaba, em Porto Alegre, com a imagem da Usina do Gasmetro (ponto turstico) ao fundo. Fortunati novamente associa-se ao imaginrio porto-alegrense. Nas imagens em que Jos Fortunati est em primeiro plano, h sempre uma verdade escondida, um simbolismo gacho presente, que no primeiro momento pode no ser to perceptvel, mas que, como explica Andr Rouill, estabelece-se: A verdade est sempre em segundo plano, indireta, enredada como um segredo. No se comprova e tampouco se registra. No colhida superfcie dos fenmenos. Ela se estabelece. (2009, p. 67) Em Manuela Dvila a mudana de discurso evidente. Antes, furioso, hoje ela fala para o eleitor mediano e, como os outros candidatos, afirma que ir cuidar das pessoas5. Jean Baudrillard (1989) afirma que essa a crena na publicidade e no no objeto. Todavia, sem crer neste produto, creio na publicidade que me quer fazer crer nele. Ou, como Wolfgang Haug (1996, p.77) preconizou: a aparncia descobre algum, l os desejos em seus olhos e mostra-os na superfcie da mercadoria. Manuela muda imagem e discurso e cria um novo real. A mercadoria ocupou totalmente a vida social (DEBORD, 1967,p. 30). Com o intuito de vender a nova Manuela percebe-se a total ausncia de smbolos, como a foice, o martelo e o vermelho, numa clara tentativa de aproximar-se do eleitor mdio. Esse cenrio fica evidente na imagem fotogrfica da Pgina 10 de Zero Hora de 29 de setembro em que a candidata aparece no comcio e a cor predominante o lils. O vermelho e a foice, smbolos do PC do B inexistem na imagem. O PDT de Fortunati, mais uma vez prioriza a capital com uma faixa Por amor a Porto Alegre. Nas eleies municipais para prefeitura de So Paulo no ano de 2012 a religio roubou a cena do debate poltico. Se antes as convices religiosas diziam respeito esfera privada dos grupos e indivduos, ou mesmo ainda, o tema era restrito peregrinao de candidatos em busca de apoio dos fieis, de qualquer que fosse a religio, nessa disputa verificou-se uma midiatizao e espetacularizao do assunto. A religio tornou-se debate da esfera

Matria complementar no Jornal Zero Hora de 11 de setembro de 2012 trata sobre a moda na poltica de cuidar das pessoas.

pblica. Para Jrgen Habermas (2003 a), a esfera pblica seria a esfera de legitimao do poder pblico: Esses juzos interditados so chamados de pblicos em vista de uma esfera pblica que, indubitavelmente, tinha sido considerada uma esfera de poder pblico, mas que agora se dissociava deste como o frum para onde se dirigiam as pessoas privadas a fim de obrigar o poder pblico a se legitimar perante a opinio pblica. O publicum se transforma em pblico, o subjectum em sujeito, o destinatrio da autoridade em seu contraente. (p. 40) Ainda para Habermas (2003 a, p. 103), o modelo inicial tratava da esfera privada composta pelo espao ntimo da famlia e pela sociedade civil burguesa, atrelada ao trabalho e a troca de mercadorias; a esfera pblica, que era composta por uma esfera pblica poltica e uma esfera pblica literria da qual a primeira se originava. Dessa maneira, a esfera pblica poltica teria a funo fundamental de, atravs da opinio pblica, intermediar as relaes entre o Estado e as necessidades da sociedade. Ambas as esferas seriam garantidas pelos direitos fundamentais, porque atravs destes estaria assegurada a autonomia privada, principalmente da famlia e propriedade, as instituies pblicas como partidos, a imprensa, as funes polticas e econmicas do cidado e, ainda, as funes relacionadas capacidade de comunicao dos indivduos enquanto seres humanos, como exemplo, o princpio de inviolabilidade de correspondncia. Mas os candidatos na busca pelo apoio buscaram negociaes diretas e declaraes formais s suas candidaturas. O que se passa uma mudana na definio do que seja poltica ou religio. De um lado, os limites do poltico extrapolam o estado, o que atesta a insuficincia do neutralismo e da separao entre igreja e estado para disciplinar a relao religio/poltica. Tambm no faltaram nimos acirrados. Russomanno se filiou ao PRB em 2011 para disputar a Prefeitura de So Paulo, depois de deixar o Partido Progressista (PP). Manteve um programa de televiso em que falava diretamente ao consumidor e se autointitulou seu defensor. Mantinha uma forte ligao com o eleitor, desde muito antes da campanha municipal 2012. A cultura do consumo oferece satisfaes falsas e necessidades reais geradas pelo poder subjetivo da sociedade moderna e tambm pela incapacidade das relaes nessa sociedade. As necessidades por sua vez tornam-se falsas quando vivenciadas como necessidades de mais mercadorias e no de menos alienao. Como diz Wolfgang Haug (1996), uma srie de imagens imposta ao indivduo, como espelhos, aparentemente emptica e traz seus segredos para a superfcie e ali os mostra. Essas imagens mostram constantemente para as pessoas os aspectos de suas vidas no

realizados. A iluso promete satisfao: l desejo nos olhos das pessoas e traz para a superfcie da mercadoria. Celso Russomanno intitulou-se nosso defensor como se precisssemos de verdade de um defensor. Criou uma necessidade. A espontaneidade na poltica deixou de existir. Tudo medido e ponderado para que a liderana se saia bem em todos os atos de sua vida poltica. Neste sentido a busca da visibilidade o fundamental e o modo como o poltico aparece na mdia um dos itens mais importantes na construo e manuteno de uma liderana poltica. Como escreveu Rgis Debray, nestes tempos, o poltico refm da tecnologia/mdia. (CHAIA, 2012, p.13) Tendo sido fundado em 2003, por partidrios do ex-vice-presidente do Brasil Jos de Alencar, o PRB j tinha parceria firmada com a IURD: todos os deputados ligados a essa igreja migraram para o partido desde o credenciamento, e levou eleio, em 2008, do bispo Marcelo Crivella (PRB/RJ) como o seu primeiro Senador. O PRB ficou conhecido como o brao poltico da IURD. Um dos nomes que apareceram frequentemente na campanha 2012 foi o de Marcos Pereira, presidente nacional da sigla, ex-executivo da Record e bispo licenciado. Um post publicado em seu blog, em maio de 2011, motivou o captulo mais tenso da Guerra Santa em So Paulo. O texto criticava o ento Ministro da Educao Fernando Haddad e seu projeto do "kit anti-homofobia" (que ficou conhecido como "kit-gay") para as escolas e tambm recriminava a Igreja Catlica por ter apoiado tal projeto e por influenciar o ensino pblico. O artigo voltou a circular pela internet logo no incio da campanha eleitoral. Esse fato originou uma nota em setembro de 2012, em que a Igreja Catlica declarava somente ento ter tido conhecimento sobre o texto. Na nota, a Igreja acusa Pereira de promover intolerncia religiosa e acrescenta a acusao de ser o PRB "manifestadamente" ligado IURD. Some-se a isso a liderana nas intenes de voto de Russomanno durante todo o primeiro turno da disputa em So Paulo. Em pesquisa Datafolha divulgada no final de agosto, Russomanno j apareceu com 31% das intenes de voto, contra 22% de Jos Serra (PSDB) e 14% de Fernando Haddad (PT). Esses nmeros transformaram a polarizao paulistana PT vs. PSDB em Russomanno vs. Serra/Haddad. Russomanno passou a ser apresentado como "o" candidato da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), com compromissos com esse grupo. Unido ao apoio de uma grande corrente evanglica o crescimento do candidato do PRB foi diretamente associado sua escalada nas pesquisas. Sua ligao com a Universal proporcionou uma espetacularizao do tema religioso. O candidato foi constantemente questionado sobre o assunto, em algumas ocasies

mostrando irritao. Por diversas ocasies o candidato do PRB tentou desvincular sua figura e de seu partido da Igreja Universal. H de se ressaltar uma cena complexa em torno do debate da religio no cenrio poltico de So Paulo. A fora poltica da IURD, que estabeleceu metas polticas claras no cenrio brasileiro, fazendo at mesmo com que a Igreja Catlica entrasse na guerra, demonstra uma midiatizao do cenrio que at ento era relegada segundo plano. Por um lado, postura e deslocamento do lugar dos partidos polticos, que na busca de votos adaptam seus discursos para atingir o maior nmero de adeptos, das mais variadas classes sociais, se aproximam do centro poltico do eixo ideolgico. Por outro lado, o eleitor busca a diferena nas personalidades polticas, atravs de posturas diferenciadas, e das caractersticas pessoais dos candidatos. Nesse contexto, parece que um dos fundamentos da democracia moderna, a separao entre a Igreja e o Estado e a garantia de que o exerccio da cidadania poltica independe das crenas religiosas de cada um, foi esquecido. Em contrapartida, o Estado deveria garantir a imparcialidade no trato com as diferentes Igrejas e a liberdade religiosa. A poltica deixou de ser feita somente por polticos e passou a ser uma atividade que se faz em espaos institucionais. A religio passou a fazer parte do sistema poltico ajustando-se s demandas dos meios de comunicao. Hoje, espetculo, mercadoria e capitalismo esto ligados. Neste caso, o espetculo impe a expresso de uma situao histrica em que a mercadoria parece ter tomado totalmente a vida social. Nesta nova perspectiva, a fotografia rompe os conceitos antes unificados de real e representao. Tal ciso, consumada na contemporaneidade, inaugura a possibilidade da sociedade do espetculo. Nela, as imagens passam a ter lugar privilegiado no mbito das representaes (RUBIM, 2002, p. 2). A fotografia tem um papel fundamental nesse processo. Mesmo no representando o real, ela fabrica mundos que ns consumimos incessantemente. E, a partir da, elegemos os governantes. Nas campanhas, os partidos, situados em seu papel secundrio, apresentam suas personalidades, por vezes transguradas atravs do marketing de imagem para que apaream da maneira mais adequada aos ideais dos eleitores. A estratgia da comunicao pela imagem, da linguagem da seduo das mensagens publicitrias do mercado de consumo , a partir da dcada de 80, aplicada estrategicamente e de maneira particular comunicao poltica. Neste sentido, o eleitor assume um lugar de consumidor de imagens que por meio da subjetividade seduzem, provocam, emocionam. O discurso poltico segue a tendncia do discurso publicitrio impetrando o elo de identicao com o eleitor atravs do

apelo emocional. Entra em declnio a atividade poltica tradicional, o engajamento direto atravs de partidos e entram em cena as personalidades, as estrelas do show da poltica de imagem. Fernando Haddad (PT) passou a maior parte do pleito eleitoral em terceiro lugar. Celso Russomanno (PRB) manteve a primeira colocao em boa parte do primeiro turno, vindo a cair somente na ltima semana de campanha. Para Haddad, at este momento, ficou o papel de coadjuvante. A Folha de So Paulo noticiava em 5 de setembro de 2012 que a busca do eleitor era por um anti-kassab e que o candidato do PRB seria a alternativa. Nesse perodo Celso Russomanno aparecia com 35% das intenes de voto, Jos Serra (PSDB) com 21% e Fernando Haddad, terceiro colocado com 16%. Dezenove pontos o separavam do primeiro colocado. Em 14 de setembro, a Igreja Catlica manifesta-se pela primeira vez e faz um duro ataque campanha de Celso Russomanno, conforme informa o jornal. Em nota, a Arquidiocese de So Paulo declarou que uma eventual vitria do candidato do PRB seria uma ameaa democracia. Se j fomentam discrdia, ataques e ofensas sem o poder, o que esperar se o conquistarem pelo voto? para pensar., dizia a nota. A nota seria uma resposta da Arquidiocese ao texto do bispo e coordenador da campanha de Celso Russomanno Marcelo Pereira, no qual ele criticava o kit anti-homofobia proposto pelo candidato do PT, Fernando Haddad, enquanto ministro da Educao. Mesmo com matria na mesma pgina afirmando que Engajamento religioso no alavanca candidatos em SP, no dia seguinte, a Folha abre espao para Russomanno, que diz ser alvo de jogo sujo. As emoes extrapolam o campo poltico. As emoes devem ser entendidas como resultado de interaes sociais e

entendimentos culturais e que, ao trazerem para os discursos os desejos e histrias de vida, elas possuem uma chance maior de criar conexo com os outros. A religio faz parte dos entendimentos culturais, portanto, pode no alavancar candidato, mas o torna mais prximo do cotidiano extra-palanque. A Igreja torna-se um espao de discusses, como se fosse um debate preparado por um canal de televiso. Com Celso Russomanno fora do segundo turno, Haddad chama para si o papel de protagonista da campanha. A imagem do ex-presidente Lula segue associada ao candidato, que a partir de agora conta com a associao de imagem presidente Dilma Rousseff. Haddad evidencia sua postura de pai de famlia, enquanto Jos Serra insiste na imagem mais jovem.O poltico-produto apresentado ao eleitorado deve buscar encontrar os anseios das massas ou o segmento alvo que muitas vezes tm base nas relaes entre insegurana e narcisismo (LASCH, 1986) e colocam o poltico como um heri.

3 Concluso A personalidade dos candidatos (MANIN,1995) parece ser um dos fatores essenciais na explicao dos resultados: as pessoas votam de modo diferente, de uma eleio para a outra, dependendo da personalidade dos candidatos. Se nos partidos polticos o pragmatismo fala mais alto, nos eleitores a identificao com o personagem poltico d o tom campanha eleitoral. Em Porto Alegre, Manuela dvila deixou para trs um discurso eficiente, identificado com a parcela jovem gacha para formar um partido de coalizo que lhe parecia favorvel ao momento. Venceu o Por amor a Porto Alegre (PDT, PMDB, PP, PTB, PPS, PRB, PMN, DEM e PTN). Uma chapa imensa mas que soube criar um nico discurso sem sobreposio de imagens (SCHWARTZENBERG,1977). Fortunati foi o mesmo desde que assumiu no lugar do ex-prefeito Jos Fogaa, com objetivo e pblico-alvos definido. Manin (1995) identifica um fenmeno que assinala um afastamento do que se considerava como comportamento normal dos eleitores em uma democracia representativa, sugerindo uma crise de representao poltica. Os partidos continuam a exercer um papel essencial, mas tendem a se tornar instrumentos a servio de um lder. Para Bernard Manin, a predominncia das legendas partidrias na determinao do voto caracterstica apenas de um tipo especfico de representao: a democracia de partido. O autor avalia que o carter pessoal da relao de representao e o aumento da importncia dos fatores pessoais no relacionamento entre o representante e seu eleitorado so fundamentais na hora de fazer a escolha eleitoral. Fernando Haddad eleito o prefeito de So Paulo. Durante a campanha eleitoral soube ser coadjuvante quando esse era o seu papel. Mostrou ao eleitor o jovem letrado de 49 anos, formado em Direito pela Universidade de So Paulo (USP), com mestrado em Economia e doutorado em Filosofia, pai de famlia. Apesar de sua inexperincia nas urnas e frente ao Ministrio da Educao, ponto que no foi explorado por seus opositores, mais ocupados com a polarizao Russomanno Vs Serra no primeiro turno, a campanha se esforou para mostr-lo como o candidato de Dilma e Lula, o candidato da mudana que se ope aos prefeitos de meio mandato, expresso usada para se referir sada de Jos Serra da Prefeitura em 2006 para concorrer ao governo estadual e ao envolvimento de Kassab na criao do PSD, o qual o acusou de ter abandonado a cidade. O poltico-produto apresentado ao eleitorado busca encontrar os anseios das massas ou o segmento alvo que muitas vezes tm base nas relaes de insegurana e narcisismo (LASCH, 1986). O

candidato do Lula, o candidato da Dilma colocaram Fernando Haddad numa sensao de intimidade com seus eleitores (SCHWARTZENBERG,1977). A proximidade com o patriarca Lula em um misto de intimidade e servido garantiram um perfil mais experiente do que o petista Haddad realmente tinha. E, a populao aceitou esse novo Haddad. Acolheu a ressignificao. O discurso espetacular faz calar, alm do que propriamente secreto, tudo o que no lhe convm. O que ele mostra vem sempre isolado do ambiente, do passado, das intenes, das consequncias. , portanto, totalmente ilgico. (DEBORD,1997, p. 182) A religio foi o centro do debate eleitoral em So Paulo no ano de 2012 nas pginas do jornal Folha de So Paulo. Isso fato. A novidade est em que estvamos acostumados a uma teoria da modernizao vinda dos anos 50/60 em que os temas religiosos perdiam espao para o avano da industrializao, da urbanizao e da individualizao. Nos anos 70 e 80, o centro do debate eram as questes perifricas, os desafios da humanidade e a pobreza. Havia uma dualidade bem definida entre pblico e privado, sagrado e profano. A religio era debate de segunda via. Porm, alguns aspectos histricos contriburam para que esse tema voltasse tona. Na ltima dcada ocorreram fatos significativos na sociedade brasileira. O nmero de evanglicos cresceu de 15% para 22%; um ex-sindicalista (Lula), que atuava junto s Comunidades Eclesiais de Base CEBs, Central nica dos Trabalhadores CUT e ao sindicato, chegou ao poder; e houve um recuo da Igreja Catlica em funo de uma ao poltica administrativa do Papa Joo Paulo II, que determinou o recuo de incentivo s CEBs, deixando tambm de nomear bispos ligados Teologia da Libertao assim, os seminrios saram das mos de padres da Teologia da Libertao , e incentivando o movimento pentecostal dentro da Igreja Catlica.E, a religio, enfim, chega poltica no discurso eleitoral.

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