Cdigo de tica

ICC/ESOMAR para
Pesquisa de Mercado
e Pesquisa Social
3
Cdigo de tica
ICC/ESOMAR para
Pesquisa de Mercado
e Pesquisa Social
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SUMRIO
Introduo ......................................................................................................... 6
Definies ............................................................................................. 8, 9 e 10
a. Pesquisa de Mercado ............................................................................................................. 8
b. Pesquisador ................................................................................................................................ 9
c. Cliente ........................................................................................................................................... 9
d. Entrevistado ............................................................................................................................... 9
e. Entrevista..................................................................................................................................... 9
f. Registro ...................................................................................................................................... 10
Regras ..................................................................................................... 11 a 16
A.Gerais........................................................................................................................................... 11
B. Os Direitos dos Entrevitados ............................................................................................. 11
C. As Responsabilidades Profissionais dos Pesquisadores ........................................ 12
D.Os Direitos e Responsabilidades Mtuos de Pesquisadores e Clientes ......... 13
E. Implementao do Cdigo ................................................................................................ 16
Notas ................................................................................................................ 17
Notas sobre a aplicao do Cdigo ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e
Pesquisa Social ............................................................................................................................ 17
Notas especficas ................................................................................... 18 a 25
6
INTRODUO
Uma comunicao eficaz entre fornecedores e consumidores de mercadorias ou
servios de qualquer tipo vital para toda sociedade moderna, e o crescimento
dos vnculos internacionais a torna ainda mais essencial. Para atender com efi-
cincia aos consumidores, um fornecedor deve compreender suas necessidades
especficas, encontrar a melhor maneira de satisfaz-las e ainda saber comunicar,
da forma mais eficaz, a natureza das mercadorias ou servios oferecidos.
Esse o objetivo da pesquisa de mercado, em ambos os setores da economia, o
privado e o pblico. Abordagens similares tambm so empregadas em outros
campos de estudo, como no levantamento de comportamentos e atitudes do p-
blico sobre assuntos sociais, polticos e outros, executado por rgos governa-
mentais, mdia, instituies acadmicas etc. A pesquisa social e a pesquisa de mer-
cado tm muitos interesses, mtodos e problemas em comum, embora os objetos
de estudo tendam a ser diferentes.
A pesquisa depende da confiana pblica de que seja realizada de maneira hones-
ta e objetiva, sem interferncia indesejvel ou desvantagem para os entrevistados,
e que se baseie em cooperao voluntria. Tal confiana precisa apoiar-se em um
Cdigo de tica Profissional apropriado, que regule a elaborao e a prtica dos
projetos de pesquisa de mercado.
7
O primeiro cdigo desse tipo foi publicado pela Sociedade Europia para Pesquisa
de Opinio e Mercado (ESOMAR) em 1948. Seguiram-se vrios outros, elaborados
por sociedades nacionais de pesquisa de mercado e tambm por outras entidades
como a Cmara Internacional de Comrcio (ICC), que representa a comunidade
internacional de marketing. Em 1976, a ESOMAR e a ICC decidiram que seria pre-
fervel ter um mesmo cdigo internacional, em vez de dois, e no ano seguinte
publicaram o primeiro cdigo ICC/ESOMAR (com revises em 1986).
As mudanas que se seguiram na sociedade e no marketing, os novos desenvolvi-
mentos em mtodos de pesquisa de mercado e o grande aumento das atividades
internacionais de todos os tipos, incluindo legislao, levaram a ESOMAR a prepa-
rar uma nova verso do cdigo internacional em 1994 [vigente at hoje e traduzida
pela ABEP em 2004]. Esta nova verso define, do modo mais conciso possvel, os
princpios ticos e comerciais bsicos que regulam a prtica da pesquisa social e
de mercado. Especifica regras que devem ser seguidas no trato com o pblico em
geral e com a comunidade comercial, incluindo clientes e colegas de profisso.
A ESOMAR oferece com prazer aconselhamento para a implementao deste c-
digo; oferece tambm um servio de arbitragem e avaliao de peritos, para aju-
dar na soluo das discordncias tcnicas e outras, relacionadas a projetos de
pesquisa de mercado.
Outros campos do marketing, principalmente o marketing direto e a propaganda,
dispem de cdigos de tica internacionais especficos, publicados pela ICC. Cpi-
as desses cdigos podem ser obtidas no Secretariado da ICC em Paris.
8
DEFINIES
a. Pesquisa de mercado o elemento fundamental no campo de informao de marketing, porque liga o
consumidor, o cliente e o pblico ao profissional de marketing, atravs da infor-
mao, que usada para: identificar e definir oportunidades e problemas de
marketing; gerar, refinar e avaliar as aes de marketing; melhorar a compreen-
so do marketing como um processo e dos meios com os quais determinadas
atividades de marketing podem tornar-se mais eficientes.
A pesquisa de mercado especifica a informao necessria para abordar essas ques-
tes; planeja o mtodo para coletar a informao; controla e implementa o pro-
cesso de coleta dos dados; analisa os resultados; e comunica as apuraes e suas
implicaes.
Na pesquisa de mercado esto includas atividades como levantamento quantita-
tivo; pesquisa qualitativa; pesquisa de mdia e propaganda; pesquisa industrial e
de negcio-a-negcio; pesquisa entre grupos minoritrios e especiais; levanta-
mentos de opinio pblica; e pesquisa em escritrio.
No contexto deste cdigo, o termo pesquisa de mercado abrange tambm a
pesquisa social, quando esta emprega abordagens e tcnicas similares para estu-
dar questes que no envolvam o marketing de mercadorias e servios. As cin-
cias sociais aplicadas baseiam-se igualmente nestes mtodos de pesquisa emprica
para desenvolver e testar suas hipteses de base, bem como para compreender,
prever e fornecer orientao sobre mudanas na sociedade para propsitos go-
vernamentais, acadmicos e outros.
A pesquisa de mercado difere de outras formas de coleta de informao pelo fato
de que a identidade do provedor da informao no revelada. O marketing de
banco de dados ou qualquer outra atividade na qual os nomes e endereos das
pessoas contatadas sero usados para venda individual, promoes, arrecadao
de fundos ou outros fins fora da pesquisa no pode, sob nenhuma circunstncia,
ser considerado como pesquisa de mercado, uma vez que a esta baseia-se na pre-
servao do anonimato completo do entrevistado.
9
b. Pesquisador
c. Cliente
d. Entrevistado
e. Entrevista
definido como qualquer indivduo, agncia de pesquisa, organizao, departa-
mento ou diviso que realiza um projeto de pesquisa de mercado, nela atua como
consultor ou oferece seus servios para faz-lo.
Est includo qualquer departamento, diviso etc. que pertena organizao do
cliente. Assim, um pesquisador vinculado ao cliente tem as mesmas responsabili-
dades em relao a outras sees e departamentos da sua organizao que um
pesquisador completamente independente.
O termo tambm implica a responsabilidade pelos procedimentos adotados por
qualquer subcontratado a quem o pesquisador encomende algum trabalho (cole-
ta ou anlise de dados, impresso, consultoria profissional etc.), de qualquer parte
do projeto da pesquisa. Em tais casos o pesquisador deve assegurar-se de que
todos os subcontratados estejam completamente de acordo com as disposies
deste cdigo.
definido como qualquer indivduo, organizao, departamento ou diviso (in-
cluindo o pertencente mesma organizao do pesquisador) que solicita, enco-
menda ou contribui para alguma parte ou a totalidade do projeto de pesquisa de
mercado.
definido como qualquer indivduo ou organizao de quem o pesquisador ob-
tm alguma informao para os propsitos do projeto de pesquisa de mercado. O
termo aplica-se aos casos em que a informao obtida por: tcnicas de entrevis-
ta verbal, questionrios postais e outros de preenchimento prprio, equipamento
mecnico ou eletrnico, observao e qualquer outro mtodo com o qual a iden-
tidade do fornecedor da informao possa ser registrada ou descoberta.
definida como qualquer forma de contato direto ou indireto, com quaisquer dos
mtodos j descritos, com os entrevistados, com o objetivo de obter dados ou
informaes que podero ser usados no todo ou em parte para os propsitos do
projeto de pesquisa de mercado.
10
DEFINIES
definido como qualquer minuta ou solicitao, proposta, questionrio, identifi-
cao de entrevistado, lista, formulrio, folha de registro; gravao de udio,
audiovisual ou filme; tabulao ou impresso de computador, disco ou outro meio
de armazenamento, frmula, diagrama, relatrio etc. relacionado a qualquer pro-
jeto de pesquisa de mercado, no todo ou em parte. Aplica-se a registros ou docu-
mentos produzidos tanto pelo cliente como pelo pesquisador.
f. Registro
11
REGRAS
1. A pesquisa de mercado deve sempre ser realizada objetivamente e de acordo
com princpios cientficos estabelecidos.
2. A pesquisa de mercado deve sempre obedecer legislao nacional e interna-
cional aplicvel nos pases envolvidos em um dado projeto de pesquisa.
3. A cooperao dos entrevistados em um projeto de pesquisa de mercado com-
pletamente voluntria em todas as fases. Eles no devem ser enganados quan-
do se solicita sua cooperao.
4. O anonimato dos entrevistados deve ser estritamente preservado. Nos casos
em que o entrevistado, mediante solicitao do pesquisador, autorizou que
seus dados fossem registrados de forma que permita identificao:
(a) o entrevistado deve ser previamente informado para quem a informao
ser fornecida e para quais fins ser usada;
(b) o pesquisador deve garantir que a informao no ser usada para nenhum
propsito ou atividade alheio pesquisa e que o destinatrio da informa-
o concordou em respeitar as exigncias deste cdigo.
5. O pesquisador deve tomar todas as precaues cabveis para garantir que os
entrevistados no sejam sob nenhuma circunstncia diretamente prejudica-
dos, ou afetados de modo desfavorvel, como resultado de sua participao
em um projeto de pesquisa de mercado.
6. O pesquisador deve tomar cuidado especial quando entrevistar crianas e jo-
vens. necessrio obter consentimento prvio do pai ou adulto responsvel
para entrevistas com crianas.
7. Os entrevistados devem ser informados (normalmente no comeo da entrevis-
ta) sobre o uso de tcnicas de observao ou equipamento de gravao, exceto
quando forem usados em local pblico. Se um entrevistado assim desejar, o
A. Gerais
B. Os Direitos dos
Entrevistados
12
REGRAS
registro ou seo referente a ele dever ser destrudo ou apagado. O anonima-
to dos entrevistados no deve ser infringido pelo uso de tais mtodos.
8. Os entrevistados devem ter condies de conferir sem dificuldade a identidade
e a boa-f do pesquisador.
9. Os pesquisadores no devem, de forma tanto consciente como negligente, agir
de nenhum modo que possa trazer descrdito atividade da pesquisa de mer-
cado ou acarretar perda da confiana pblica nela.
10. Os pesquisadores no devem fazer afirmaes falsas sobre habilidades e expe-
rincia, suas ou de sua organizao.
11.Os pesquisadores no devem criticar de forma injustificvel ou depreciar ou-
tros pesquisadores.
12. Os pesquisadores devem sempre se empenhar para planejar a pesquisa de modo
eficiente em termos de custo e com a qualidade adequada, e depois realiz-la
mediante as especificaes combinadas com o cliente.
13. Os pesquisadores devem garantir a segurana de todos os registros da pesqui-
sa em sua posse.
14. Os pesquisadores no devem permitir ou compactuar com a divulgao de
concluses do projeto de pesquisa de mercado que no estejam adequada-
mente fundamentadas nos dados. Devem estar sempre preparados para forne-
cer a informao tcnica necessria para se avaliar a validade de quaisquer
descobertas publicadas.
15. Ao atuar na qualidade de pesquisadores, estes no devem empreender nenhu-
ma atividade fora a pesquisa como por exemplo database marketing com
informaes individuais que venham a ser empregadas para fins promocionais
C. As Responsabilidades
Profissionais dos
Pesquisadores
13
e de marketing direto. Quaisquer atividades que no se incluam na pesquisa
devem sempre, na organizao e na realizao, estar claramente diferenciadas
das atividades de pesquisa de mercado.
16. Estes direitos e responsabilidades normalmente sero regidos por contrato es-
crito entre o pesquisador e o cliente. As partes podem fazer aditamentos, se
assim combinarem previamente por escrito, s disposies contidas nas regras
de 19 a 23 seguintes, mas as outras regras e exigncias deste cdigo no po-
dem ser modificadas desta forma. A pesquisa de mercado deve ainda ser sem-
pre conduzida de acordo com os princpios de competio justa, como so
geralmente entendidos e aceitos.
17. O pesquisador deve informar ao cliente se o trabalho a ser realizado ser asso-
ciado ou distribudo, no mesmo projeto, com trabalho para outros clientes,
mas no deve revelar a identidade de tais clientes.
18. O pesquisador deve informar ao cliente, logo que possvel e com antecedncia,
o caso de alguma parte do trabalho vir a ser subcontratada, fora da organiza-
o do prprio pesquisador (incluindo o uso de quaisquer consultores
terceirizados). Mediante solicitao, o cliente deve ser informado da identida-
de de qualquer subcontratado.
19. O cliente no tem o direito, sem acordo prvio entre as partes envolvidas, do
uso exclusivo dos servios do pesquisador ou daqueles de sua organizao, seja
no todo ou em parte. Ao realizar trabalhos para vrios clientes, no entanto, o
pesquisador deve esforar-se para evitar possveis conflitos de interesse entre
os servios prestados para eles.
20. Os seguintes registros permanecem propriedade do cliente e no devem ser
revelados pelo pesquisador para qualquer terceiro sem a permisso do cliente:
D. Os Direitos e
Responsabilidades Mtuos de
Pesquisadores e Clientes
14
REGRAS
(a) resumos, minutas ou pedidos da pesquisa de mercado; especificaes e
outras informaes fornecidas pelo cliente;
(b) dados e apuraes obtidos por um projeto de pesquisa de mercado exceto
no caso de projetos e servios distribudos ou de vrios clientes, nos quais
os mesmos dados sero oferecidos para mais de um cliente.
O cliente, porm, no tem o direito de ser informado dos nomes ou endereos de
entrevistados, a menos que estes tenham dado previamente uma permisso expl-
cita para tal ao pesquisador (esta exigncia particular no pode ser modificada
mediante a regra 16).
21. A menos que seja especificamente combinado em contrrio, os seguintes re-
gistros permanecem de propriedade do pesquisador:
(a) propostas e oramentos de custo da pesquisa de mercado (exceto os pagos
pelo cliente). No devem ser revelados pelo cliente para terceiros que no
sejam consultores prestando servios para o cliente naquele projeto (com
exceo tambm de consultor trabalhando para concorrente do pesquisa-
dor). Especificamente, estas informaes no devem ser usadas pelo cliente
para influenciar propostas ou oramentos de custo para pesquisa de outros
pesquisadores.
(b) os contedos de um relatrio, no caso de projetos ou servios distribudos
e/ou de vrios clientes, nos quais os mesmos dados ficaro disponveis para
mais de um cliente e est claramente entendido que os relatrios resultan-
tes esto disponveis para compra geral ou assinatura. O cliente no pode
revelar as apuraes de tal pesquisa para qualquer terceiro (exceto seus
prprios consultores e conselheiros, para uso relacionado ao seu negcio)
sem a permisso do pesquisador.
(c) Todos os outros registros de pesquisa preparados pelo pesquisador, com
exceo dos casos de projetos no-distribudos do relatrio para o cliente e
tambm do plano e questionrio da pesquisa com custos de desenvolvi-
mento cobertos pelas taxas pagas pelo cliente.
15
22. O pesquisador deve agir de acordo com a prtica profissional correntemente
aceita no que diz respeito manuteno de tais registros por um prazo apro-
priado aps o encerramento do projeto. Mediante solicitao, o pesquisador
deve fornecer ao cliente cpias de tais registros, contanto que: no violem as
exigncias de anonimato e confidencialidade (regra 4), que o pedido seja feito
dentro do prazo combinado para manuteno dos registros e que o cliente
arque com os custos do fornecimento destas cpias.
23. O pesquisador no deve revelar a identidade do cliente (desde que no exista
obrigao legal para faz-lo) ou qualquer outra informao confidencial sobre
o negcio deste ltimo, para qualquer terceiro, sem a permisso do cliente.
24. O pesquisador deve, mediante solicitao, permitir que o cliente realize verifi-
caes quanto qualidade do trabalho de campo e preparao dos dados,
contanto que o cliente assuma quaisquer custos adicionais implicados. Todas
as verificaes realizadas devem estar de acordo com as exigncias da regra 4.
25. O pesquisador deve fornecer ao cliente todos os detalhes tcnicos adequados
de qualquer projeto de pesquisa realizado para aquele cliente.
26. Ao informar os resultados do projeto de pesquisa de mercado, o pesquisador
deve fazer uma distino clara entre as apuraes como tais, sua interpretao
das apuraes e quaisquer recomendaes nelas baseadas.
27. Onde quer que quaisquer das apuraes de um projeto de pesquisa sejam
publicadas pelo cliente, o ltimo tem a responsabilidade de assegurar que es-
tas no sejam enganosas. O pesquisador deve ser consultado e concordar pre-
viamente com a forma e o contedo da publicao, e deve tomar as medidas
para corrigir quaisquer declaraes enganosas a respeito da pesquisa e de suas
apuraes.
16
REGRAS
28. Os pesquisadores no devem permitir que seus nomes sejam associados a um
projeto de pesquisa como garantia de que foi realizada conforme este cdigo
caso no tenham certeza de que o projeto atenda de todos os modos s exi-
gncias do cdigo.
29. Os pesquisadores devem garantir que os clientes estejam cientes da existncia
deste cdigo e da necessidade do cumprimento de suas exigncias.
Dvidas e questes a respeito da interpretao deste cdigo, ou quanto a sua
aplicao a situaes especficas, devem ser encaminhadas aos secretariados
internacionais da ICC ou da ESOMAR.
Qualquer infrao aparente, caso se aplique somente s atividades dentro de
um pas, deve primeiro ser relatada imediatamente ABEP. A entidade nacio-
nal dever investigar o caso e tomar a atitude adequada, notificando a ICC/
ESOMAR quanto ao resultado em caso de infrao comprovada.
Infraes aparentes devem ser relatadas diretamente aos Secretariados da ICC
ou da ESOMAR nos casos em que:
(a) no existir entidade nacional apropriada,
(b) a entidade nacional for incapaz de agir ou preferir que a questo seja tra-
tada pela entidade internacional,
(c) mais de um pas esteja envolvido, tais como projetos internacionais.
Uma ou ambas entidades internacionais, conforme apropriado, investigaro a
queixa e tomaro outras atitudes, conforme solicitado. Tais atitudes podem in-
cluir a suspenso ou retirada da filiao do profissional implicado; a negociao
de associaes e, no caso de uma organizao, sua excluso da lista publicada
de tais organizaes
E. Implementao do Cdigo
17
NOTAS
Notas sobre a aplicao do
Cdigo ICC/ESOMAR para
Pesquisa de Mercado e
Pesquisa Social
Com estas notas, a ESOMAR pretende ajudar na interpretao e aplicao prtica
do Cdigo. Qualquer questo ou problema quanto aplicao do cdigo, por exem-
plo em uma situao especfica, dever ser encaminhado aos secretariados da
ESOMAR ou da ICC.
A ICC publicou tambm outros Cdigos de tica que cobrem vrios aspectos do
marketing, destacando-se o Cdigo ICC para Marketing Direto, que trata das
regras especficas para aquele campo de atividade do marketing.
As notas e diretivas referidas no presente cdigo sero atualizadas sempre que
necessrio, a fim de acompanhar mudanas ou novas questes importantes. Quando
necessrio, as edies futuras sero publicadas pela ESOMAR aps consulta ICC
e outras entidades de relevo. As verses revisadas sero circuladas como esboo,
para que as entidades apropriadas faam seus comentrios (e em caso de aprova-
o oficial da ICC, exceto quando se tratar de documentos puramente tcnicos),
antes que sejam publicadas oficialmente como documentos conjuntos.
18
NOTAS ESPECFICAS
Seo B
Regra 3
Regra 4
Todos os entrevistados tm o direito de, ao participar de uma pesquisa de mercado,
certificar-se de que esto completamente protegidos pelo disposto neste Cdigo, con-
forme estabelecido nestas notas e na legislao nacional e internacional, bem como de
que o pesquisador est de acordo com as exigncias do Cdigo. Isto se aplica igual-
mente a entrevistados pesquisados como indivduos e como representantes de organi-
zaes de qualquer natureza.
Pesquisadores e seus contratados (por exemplo entrevistadores) no devem, para as-
segurar a cooperao dos entrevistados, fazer declaraes ou promessas que sejam
conscientemente enganosas ou incorretas por exemplo, sobre a durao provvel da
entrevista ou sobre a possibilidade de entrevista futura. Todas as declaraes seme-
lhantes e garantias dadas aos entrevistados devem ser completamente cumpridas.
O entrevistado tem o direito de retirar-se da entrevista em qualquer fase e de recusar-
se a cooperar no projeto da pesquisa. Qualquer ou toda a informao coletada do ou
sobre a pessoa entrevistada deve ser destruda assim que possvel se os entrevistados
assim solicitarem.
Todas as indicaes da identidade dos entrevistados devem ser fisicamente separadas
dos registros da informao que os entrevistados forneceram, assim que possvel aps
a concluso dos controles de qualidade de trabalho de campo necessrios. O pesquisa-
dor deve assegurar que qualquer informao que possa identificar os entrevistados
seja armazenada de modo seguro e separadamente da informao que forneceram.
Deve assegurar tambm que o acesso a esse material seja restrito ao pessoal autoriza-
do de pesquisa, dentro da prpria organizao do pesquisador e para fins especficos
de pesquisa (por exemplo, administrao de campo, processamento de dados, estudos
de painel ou outras formas de pesquisa que necessite de retorno).
Para preservar o anonimato dos entrevistados, seus nomes e endereos, bem como
qualquer outra informao fornecida por ou sobre eles que na prtica possa identific-
los (por exemplo, empresa e cargo), deve ser protegida.
19
Regra 5
Estas exigncias para proteo do anonimato podem ser alteradas somente nas se-
guintes situaes:
(a) quando o entrevistado der a permisso explcita para tal, mediante as condies de
consentimento informado resumidas na Regra 4, itens a e b.
(b) quando a revelao de nomes para um terceiro (por exemplo um subcontratado)
for essencial para algum propsito de pesquisa, tal como processamento de dados
ou entrevista adicional (por exemplo quando h controle independente da quali-
dade do trabalho de campo) ou pesquisa adicional de acompanhamento. O pesqui-
sador original o responsvel por garantir que qualquer terceiro concorde por
escrito em observar as exigncias deste cdigo, se o terceiro j no tiver subscrito
formalmente o cdigo.
Deve-se notar que mesmo estas excees limitadas podem no ser admissveis
em certos pases.
A definio de atividade ou propsito alheios pesquisa, referidos na Regra 4 (b),
tratada em conjunto com a Regra 15.
As questes particulares que surgirem no caso das pesquisas de satisfao do cliente e
de cliente misterioso sero tratadas nas diretivas da ESOMAR para esses assuntos.
Essas esto sob discusso atualmente.
O pesquisador deve concordar explicitamente com os acordos do cliente no que se
refere s responsabilidades pela segurana do produto e para tratar de quaisquer quei-
xas ou dano advindos de produtos defeituosos ou do mau uso do produto. Tais respon-
sabilidades normalmente cabero ao cliente, mas o pesquisador deve garantir que os
produtos sejam corretamente armazenados e manipulados enquanto estiverem sob
sua guarda e que os entrevistados recebam as instrues apropriadas para us-los.
20
NOTAS ESPECFICAS
Regra 6
Regra 7
Regra 8
De maneira geral, os pesquisadores devem evitar entrevistas em horrios impr-
prios ou inconvenientes. Devem tambm evitar o uso de entrevistas desnecessari-
amente longas, bem como a elaborao de perguntas pessoais que possam preo-
cupar ou incomodar os entrevistados, a menos que a informao seja essencial
para os propsitos do estudo e as razes para tal sejam explicadas ao entrevistado.
Essa questo abordada em detalhes nas diretivas da ESOMAR para Entrevistas
com Crianas. As definies de criana e jovem podem variar de acordo com o
pas, mas caso no estejam especificadas localmente de forma contrria, devem
ser considerados respectivamente como indivduos com idade menor de 14 anos
e de 14 a 17 anos.
O entrevistado deve ser informado no comeo da entrevista de que sero usadas
tcnicas de gravao, a menos que este conhecimento possa influenciar o com-
portamento subseqente do entrevistado: em tais casos, o entrevistado deve ser
informado sobre a gravao ao final da entrevista e ter a oportunidade de ver ou
ouvir a seo pertinente do registro e, se assim desejar, destru-la.
Um lugar pblico definido como aquele ao qual o pblico tem acesso livre e
onde um indivduo pode razoavelmente esperar ser observado e/ou ouvido por
acaso por outras pessoas presentes, por exemplo em uma loja ou na rua.
As questes mais gerais que surgirem em decorrncia do uso de gravao de udio
ou vdeo de entrevistas sero tratadas na diretiva da ESOMAR sobre o assunto.
O nome e endereo/nmero de telefone do pesquisador normalmente devem ser
fornecidos ao entrevistado na ocasio da entrevista. Quando um endereo de aloja-
mento ou nome falso forem usados para coleta de dados, devem ser encontrados
meios que permitam aos entrevistados localizar subseqentemente, sem dificuldade
ou despesa evitvel, o nome e o endereo do pesquisador. Sempre que possvel,
ligaes gratuitas ou instalaes similares devem ser oferecidas para que os entre-
vistados possam conferir a boa-f do pesquisador sem custo para si prprios.
21
Seo C
Regra 14
Regra 15
A finalidade desta seo no restringir os direitos dos pesquisadores para em-
preender nenhuma atividade legtima ligada a pesquisa de mercado nem de atuar
competitivamente para isso. Porm, essencial que, ao buscar esses objetivos, a
confiana do pblico geral na integridade da pesquisa de mercado no seja mina-
da ou atingida de nenhuma forma. Esta seo determina as responsabilidades que
o pesquisador tem perante o pblico geral e perante a profisso de pesquisa de
mercado e outros membros dela.
Os tipos de informao tcnica que devem, mediante solicitao, estar disponveis
incluem os relacionados nas notas da Regra 25. O pesquisador no deve, entre-
tanto, revelar uma informao que seja confidencial para o negcio do cliente,
nem deve revelar uma informao relacionada a partes da pesquisa que no te-
nham sido publicadas.
Os tipos de atividade alheia a pesquisa que no devem de nenhuma forma estar
associados com a realizao da pesquisa de mercado incluem:
pedidos de informao com o objetivo de obter dados pessoais por si mesmos,
para fins legais, polticos, de superviso (por exemplo, desempenho do traba-
lho), particulares ou outros;
coleta de informaes para fins de avaliao de crdito ou similares;
compilao, atualizao ou aumento de listas, registros ou bancos de dados
que no se destinem exclusivamente para fins de pesquisa (por exemplo, os
que sero usados para marketing direto);
espionagem industrial, comercial ou qualquer outra forma;
abordagens de vendas ou promocionais para entrevistados;
cobrana de dvidas;
arrecadao de fundos;
tentativas diretas ou indiretas, incluindo atravs do plano do questionrio, de
influenciar opinies, atitudes ou comportamento de um entrevistado em qual-
quer questo.
Algumas dessas atividades em particular a coleta de informao para bancos de
dados com uso posterior em marketing direto ou operao similar so ativida-
des legtimas de marketing em seu direito prprio. Pesquisadores (principalmente
os que trabalham na empresa de um cliente) podem muitas vezes estar envolvidos
com tais atividades, de modo direto ou indireto. Em tais casos essencial que
se faa uma distino clara entre essas atividades e a pesquisa de merca-
do, visto que por definio as regras de anonimato da pesquisa de merca-
do no podem ser aplicadas a elas.
Podem surgir situaes nas quais um pesquisador deseje, de modo bastante leg-
timo, participar do trabalho de banco de dados para fins de marketing direto (di-
ferente da pesquisa de mercado): tal trabalho no deve ser realizado com o
nome de pesquisa de mercado ou de organizao de pesquisa de mercado
como tal. A diretiva da ESOMAR com respeito s diferenas entre pesquisa por
telefone e telemarketing est sendo revisada para tratar dessas questes.
Este cdigo no tem a finalidade de regular os detalhes das relaes comerciais
entre pesquisadores e clientes, exceto na medida em que esses possam envolver
princpios de interesse e preocupao gerais. A maioria de tais questes deve ser
regulada pelos contratos individuais comerciais. claramente vital que tais contra-
tos estejam baseados na compreenso e considerao adequada das questes en-
volvidas: as diretivas da ESOMAR para Seleo de uma Agncia de Pesquisa de Mer-
cado e Acordo em um Projeto de Pesquisa de Mercado abordam essas questes.
22
NOTAS ESPECFICAS
Seo D
Embora se saiba normalmente com antecedncia quais subcontratados sero usa-
dos, surgem ocasies durante um projeto em que se torna necessrio solicitar ou
trocar de subcontratados em prazo muito curto. Em tais casos, em vez de atrasar
o projeto a fim de informar o cliente, ser muito mais sensato e aceitvel deixar o
cliente ser informado o mais rpido possvel aps a deciso ser tomada.
O prazo pelo qual os registros de pesquisa devem ser guardados pelo pesquisador
varia conforme a natureza do projeto (por exemplo: ad hoc, painel, recall) e as
exigncias possveis para pesquisa de acompanhamento ou anlise adicional. Nor-
malmente o prazo de guarda ser mais longo para os dados armazenados da pes-
quisa resultantes de um levantamento (tabulaes, discos, fitas etc.) do que para
registros primrios de campo (os questionrios originais preenchidos e registros
bsicos similares). O perodo deve ser explicitado e acordado com o cliente com
antecedncia.
No havendo disposio em contrrio, para levantamentos com finalidades espe-
ciais o perodo normal para que os registros primrios de campo sejam guarda-
dos de um ano aps a concluso do trabalho de campo, enquanto os dados da
pesquisa devem ser armazenados para possvel anlise adicional por pelo menos
dois anos. O pesquisador deve tomar precaues adequadas contra qualquer per-
da acidental da informao, seja armazenada em meio fsico ou eletrnico, duran-
te o perodo de guarda acordado.
Mediante solicitao, o cliente ou seu representante mutuamente acordado po-
dero observar uma quantidade limitada de entrevistas para este fim. Em certos
casos, como equipes ou situaes em que o entrevistado pode ser conhecido do
cliente ou estar em contato posterior com ele, pode ser necessria a concordncia
prvia do entrevistado. Qualquer outro observador tambm estar obrigado pelas
disposies deste cdigo, especialmente a Regra 4.
O pesquisador tem o direito de ser reembolsado por qualquer atraso e custos de
trabalho de campo excedentes que possam ser decorrentes de tal pedido. O clien-
23
Regra 18
Regra 22
Regra 24
te deve ser informado se a observao de entrevistas puder acarretar que os resul-
tados de tais entrevistas precisaro ser excludos da anlise do levantamento glo-
bal, por no serem mais metodologicamente comparveis.
No caso de estudos para vrios clientes, o pesquisador pode requerer que qual-
quer observador igualmente seja independente de quaisquer clientes.
Quando um controle independente da qualidade do trabalho de campo tiver de
ser realizado por uma agncia da pesquisa diferente, o ltimo deve estar, em to-
dos os aspectos, de acordo com as exigncias deste cdigo. Em particular, o ano-
nimato dos entrevistados originais deve ser completamente salvaguardado e seus
nomes e endereos usados exclusivamente para fins de checagem, no sendo re-
velados ao cliente. Consideraes similares se aplicam quando o cliente solicitar a
realizao de controles na qualidade do trabalho de preparao dos dados.
O cliente tem direito de acesso s seguintes informaes sobre qualquer projeto
de pesquisa de mercado que subscreveu:
1. Contexto: para quem o estudo foi conduzido
- o propsito ou a finalidade do estudo;
- nomes de subcontratados e consultores que realizaram qualquer parte
substancial do trabalho.
2. Amostra: descrio do universo pretendido e atingido coberto
- tamanho, natureza e distribuio geogrfica da amostra (ambas planeja
das e alcanadas); onde relevante, a extenso da qual os dados coletados
foram obtidos de apenas parte da amostra;
- detalhes do mtodo de amostragem e quaisquer mtodos de pesagem
usados;
- onde tecnicamente pertinente, uma declarao das taxas de resposta e uma
discusso de qualquer possvel parcialidade devida a no-resposta.
24
NOTAS ESPECFICAS
Regra 25
25
3. Coleta dos dados: descrio do mtodo pelo qual a informao foi coletada
- descrio de pessoal do campo, instrues e mtodos de controle de qualidade
do campo usados;
- o mtodo de recrutamento de entrevistados e a natureza geral de quaisquer
incentivos oferecidos para assegurar sua cooperao;
- quando o trabalho de campo foi realizado;
- (no caso de pesquisa em escritrio) uma descrio clara das fontes da infor
mao e sua confiabilidade provvel.
4. Apresentao de resultados:
- as descobertas efetivas relevantes obtidas;
- bases de porcentagens (ambas ponderadas e no-ponderadas);
- indicaes gerais das margens estatsticas de erros provveis a serem anexadas
s principais descobertas e dos nveis de significado estatstico de diferenas
entre valores-chave;
- o questionrio e outros documentos pertinentes e materiais usados (ou, no
caso de um projeto compartilhado, a parte relacionada ao assunto relatado).
O relatrio de um projeto normalmente deve cobrir os pontos acima ou fornecer
uma referncia para um documento separado, disponvel de imediato, que conte-
nha a informao.
Se o cliente no consulta e combina, com antecedncia, a forma de publicao
com o pesquisador, o ltimo tem o direito de:
(a) recusar a permisso para que seu nome seja usado em conexo com as desco-
bertas publicadas; e
(b) publicar os detalhes tcnicos apropriados do projeto (como listadas nas notas
para a Regra 25).
Recomenda-se que os pesquisadores especifiquem, em suas propostas de pesqui-
sa, que seguem os quesitos do Cdigo Internacional da ICC / ESOMAR e coloquem
uma cpia disposio o cliente, caso este no possua uma.
Regra 27
Regra 29
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