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A FELICIDADE PARADOXAL: ENSAIO SOBRE A SOCIEDADE DE

HIPERCONSUMO


Autor:
Gilles Lipovetsky
Resenhado por:
Gilcerlndia Pinheiro Almeida Nunes
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Enquanto se tem disposio mais possibilidades de
satisfaes, mais inacessvel parece estar a felicidade do
indivduo hiperconsumidor.


Gilles Lipovetsky nasceu em Millau/Frana, em 24 de setembro de 1944.
filsofo e professor da Universidade de Grenoble na Frana. Possui uma vasta obra
publicada, sempre enfatizando o consumo na ps-modernidade. Dentre elas, Do
Luxo Sagrado ao Luxo Democrtico; A Era do Vazio: Ensaios Sobre o Individualismo
Contemporneo; A Felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade de
hiperconsumo (2006); O Imprio do Efmero: a Moda e Seu Destino nas Sociedades
Modernas (1989); O Luxo Eterno: da Idade do Sagrado ao Tempo das Marcas
(2005); Os Tempos Hipermodernos e a A Terceira Mulher, entre outras.
O livro aqui resenhado A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de
hiperconsumo, uma obra ensastica, onde o autor discute o consumo na
contemporaneidade, a corrida pelo bem-estar individual, atravs do consumo
hedonista, a busca infinda pela felicidade e a consequente sensao de desamparo
perante a total responsabilidade pelo seu xito ou fracasso pessoal.
A expresso sociedade de consumo nasceu nos anos 1920 e popularizou-se
entre 1950 e1960. Refere-se a um tipo de consumo puramente materialista que pe
o apoderamento do dinheiro em um plano superior na vida, portanto, para
Lipovetsky, esse momento da histria deve ser visto como ultrapassado, no que o
consumo tenha sido superado, longe disso, A dinmica de expanso das
necessidades se prolonga, mas carregada de novos significados coletivos e
individuais (p 24), ou seja, haveria agora um tipo de hipermaterialismo. Os homens
continuam sedentos de consumo, entretanto agora, de forma direcionada a

81Graduada em Cincias Sociais pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte e aluna de
mestrado do Programa de Ps-Graduao pela mesma instituio. Bolsista do CNPq e orientada da
profa. dra. Maria Lcia Bastos Alves. Pesquisa: Consumo de moda, vestimenta e mulher.
gilcordecanela@hotmail.com



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parmetros mais ntimos. A qualidade de vida, a expresso de si, preocupaes
referentes ao sentido da vida esto em voga e se sobrepem ao consumo
desenfreado e isento de reflexividade.
Tendo em vista a ideia de uma nova fase do consumo, o autor se prope a
descrever, mesmo que sumariamente, as duas primeiras fases para dedicar-se mais
detalhadamente terceira, supondo trs momentos.
Por volta de 1880, a infraestrutura moderna d incio ao primeiro ciclo da era
do consumo que termina, por sua vez, com a Segunda Guerra Mundial.
Nessa fase, as tcnicas industriais de desenvolvimento de mquinas,
padronizao das mercadorias, aumento da quantidade de fluxos no foram por si
s suficientes para o nascimento do capitalismo de consumo. Mas, concomitante a
isso, uma construo cultural e social que requereu a 'educao' dos consumidores
ao mesmo tempo que o esprito visionrio de empreendedores criativos, a 'mo
visvel dos gestores' (p 28).
Produo de massa (produtos padronizados), marketing de massa e
consumidor moderno so inventos da fase I, assim como a dedicao de notveis
oramentos para reforar as marcas recm-criadas. Os consumidores perdem sua
histrica relao com os varejistas distribuidores e passam a depositar suas
expectativas e julgamentos num nome e em um fabricante desconhecido
,comprando uma assinatura no lugar de uma coisa (p 30).
O consumo-seduo/consumo-distrao do qual somos herdeiros e fiis,
fala Lipovetsky, nasceu atravs dos grandes magazines que se ocuparam em
preparar todo um cenrio propcio seduo e ao desejo de comprar, servindo ao
mesmo tempo para desculpabilizar o ato da compra.
Por volta de 1950 o mundo ocidental viu florescer uma nova fase da
sociedade de consumo de massa ou real edificao dessa. O consumo se espalha
pelas diferentes camadas da sociedade, produtos tidos como emblemticos
(automvel, televiso, aparelhos eletrodomsticos, entre outros) entram nas
possibilidades financeiras de cada vez mais pessoas, permitindo que muitos
pudessem se libertar da urgncia da necessidade estrita. Esse ciclo se caracteriza
pela hibridez que combina a lgica de produo fordista e a lgica-moda que
ganha terreno atravs da possibilidade de resolver os problemas da alta
produtividade. Ao mesmo tempo que muitos produtos so ofertados pelo mercado,
outros muitos saem de uso, reduo do tempo de vida das mercadorias (p 34).



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As resistncias culturais entregam-se s frivolidades da vida material
mercantil dos desejos e a sociedade se volta para um imaginrio de felicidade
depositado no ato do consumo. Esse ciclo provocou uma oscilao do tempo,
fazendo passar da orientao futurista para a 'vida no presente' e suas satisfaes
imediatas (p 36); espalha-se toda uma cultura que convida a apreciar os prazeres
do instante, a gozar a felicidade aqui e agora, a viver para si mesmo (p 102).
Portanto, esse ciclo prepara os indivduos para um nova fase que entra em vigor em
fins dos anos 1970. Concomitante a isso, ter-se- tambm uma reestruturao do
sistema capitalista no que diz respeito s tcnicas da informao, globalizao dos
mercados, desenvolvimento de empresas gigantescas com marcas mundiais, novas
tecnologias (que permitiram a produo personalizada em massa), entre outros
acontecimentos que fizeram parte desse momento histrico e que desembocou para
a formatao do tipo de mercado e consumo que se tem a partir de ento. A
chamada fase III traz consigo o consumo experiencial. Lipovetsky coloca em
questo os crticos dos anos 1960-1970, sobre a lgica de diferenciao social. Para
esse autor, as exigncias de prestgios estiveram muito bem colocadas para a fase
anterior, mas j era hora de se pensar os objetos como desejveis e atrativos em si
mesmos. A banalizao do acesso aos bens de mercado e as desregulaes de
classe trouxeram uma liberdade maior aos indivduos que no estariam mais presos
em habitus de classe e, por isso mesmo, imprevisveis e intimizados no que
concerne ao consumo. O consumo ordena-se cada dia um pouco mais em funo
de fins, de gostos e de critrios individuais (p 41). Anuncia-se a chegada do
hiperconsumo orquestrada por uma lgica mais subjetiva e emocional.
O consumo 'para si' suplantou o consumo 'para o outro' (p 42); dessa forma,
pavonear-se no seria mais o motivo primordial para a obteno de bens, mas
outros motivos sensoriais e estticos de satisfao emocional e corporal consumo
emocional. O termo hiperconsumo, j mencionado, traduz esse novo momento em
que os dispndios j no significam mais enfrentamentos simblicos entre grupos e
o valor distrativo prevalece sobre o valor honorfico (p 43). Ainda, nesse sentido, o
consumo no deixa visvel a identidade pelo custo dos produtos adquiridos, mas
pelas escolhas individuais (consumo cada vez mais individualizado) e as
composies que cada um faz a partir das oportunidades que lhes so oferecidas
pelo mercado, o qual no espera mais seu cliente, mas que o surpeende onde quer
ele esteja, atravs de investimentos em no lugares para os consumidosres



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viajantes. Houve tambm uma libertao espao-temporal. Alm de encontrar
produtos para consumir nos lugares menos esperados outrora, a compra virtual
tambm tem ganhado cada vez mais espao. A relao com o vendedor se esvaiu
completamente e, ao invs de consumidor um ciberconsumidor. Entretanto, esse
homo consumericus (termo utilizado por Lipovetsky para designar o consumidor da
fase III), mesmo estando emancipado das culturas de classe, carrega consigo
preocupaes, como o consumo responsvel, o meio ambiente, os espetculos de
solidariedade, entre outros; a era da emergncia dos produtos-ticos. O
consumidor dessa fase livra-se da submisso ao grupo e adentra uma nova
colonizao, a do reino monetarizado do consumo; do consumo-mundo, onde
no existem barreiras entre localidades, etnias, religio, faixa etria; todos so parte
do fluxo mercantil.
Tendo em vista essas transformaes dos indivduos em relao aquisio
de bens, fez-se necessrio um novo tipo de publicidade (com estratgias de
segmentao ou melhor hipersegmentao) que estivesse realmente adequada para
articular as marcas a uma ressignificao, ou seja, atualmente toda a construo do
marketing no se liga mais funcionalidade dos produtos, mas preocupam-se em
criar uma alma, um estilo de vida associado queles nomes, muitas vezes falando
de tudo menos do produto que est sendo vendido. Aliado a isso, uma nova abertura
ou democratizao do consumo atravs das massas. No se ficam mais presos de
um lado s necessidades, de outro, ao luxo, mas a todos permitido voltar os olhos
para o que belo e de qualidade; fiam-se cada vez mais nas marcas graas ao
processo de desregulamentao de classes. Os indivduos parecem desnorteados
sem as antigas amarras sociais e precisam assegurar-se em suas desorientaes
que esto confiando em algo seguro, algo que possa amenizar suas ansiedades
frente desinstucionalizao.
Lipovetsky coloca ainda os cuidados e exigncias com a sade e o corpo,
assim como os dispndios com lazer, que tem despontado nos ltimos tempos como
prova de um tipo de consumo hedonista despreocupado com as insgnias distintivas
e muito mais preocupado consigo mesmo, com o prazer da experincia pela
experincia (p 63). O turismo planejado tambm um um exemplo desse tipo de
consumo, onde a experincia vivida tem sensaes e riscos controlados e
cronometrados que levam os indivduos a experimentatarem momentos de extrema
dedicao ao prazer de viver. Poder-se-ia pensar (pelo prprio autor) o consumidor



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como um colecionador de experincias sensitivas ou estticas, ldicas ou
comunicacionais, mas, em todo caso, fugazes e de movimentos incessantes, como
um jogo que torna-se por si mesmo sua prpria recompensa (p 68). Esse
neoconsumidor no seria um indivduo manipulado ou preso a uma estrutura
dominante, mas um indivduo mvel, o indivduo-rbita zapeando as coisas na
esperana, muitas vezes frustrada, de zapear sua prpria vida (p 70) ao almejar a
juventude eterna, brincando consigo mesmo e com a possibilidade de simular ou
representar um outro personagem.
Por sua vez, o mercado no mais funciona com a lgica da produo de
massa, mas a produo personalizada de massa que exige agora, alm de uma
rapidez frentica, estratgias de diversificao capazes de suprir s demandas que
se apresentam, j que nessa fase nem sempre a produo antecede venda, mas
vendem-se para produzir ou ainda, ao anunciar os produtos com anos atecedentes a
sua produo, criam expectativas na espera e ao mesmo tempo consomem-se o
que ainda no possue concretizao material. O consumidor rei diz o que quer e
como quer. Dessa forma, a seduo (atravs da espetacularizao), a inovao, as
ofertas de conforto, a variedade, a renovao perptua conduzem a uma
interpretao de radicalizao da lgica-moda presente no processo de produo e
consumo h sculos.
As indstrias culturais tambm obedecem aos mandamentos desse mercardo
incansvel. Msicas, livros e vrios outros produtos dessa categoria so diariamente
oferecidos aos consumidores numa quantidade inacreditvel. E para que se
consuma cada vez mais, no a estratgia da m qualidade que lidera (a
concorrncia estimula a qualidade total e o defeito zero), mas a da novidade;
renovam-se rapidamente os modelos e fazem os clientes sentirem-se
desatualizados, fora de moda e o low cost (no vergonha procurar ofertas e
descontos). O descarte dos artigos j no provocado pela mediocridade da
fabricao, mas pela economia da velocidade, por produtos novos, mais eficientes
ou que respondam a outras necessidades (p 92). Mas o que se perguntam que
indivduo se tem agora depois de toda essa transformao social, toda essa invaso
do mundo mercantil em suas vidas. E, Lipovetsky bastante esperanoso em
relao a isso. Embora ele aponte algumas ideias que demonstram muitos
problemas dos indivduos com as coisas, consigo mesmos e com o social, por outro
lado, fala da sociabilidade ampliada a que se pode ver atualmente, mesmo que



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seja efmera, seletiva e emocional ela est mais adequada com o ethos
hiperconsumidor. Alm disso, ele diz que os indivduos no abandonaram a
negatividade caracterstica humana de querer vencer e superar-se; dessa forma, o
mercado e o hedonismo no comandam integralmente a existncia humana.
A felicidade, por sua vez, a cada dia tem de ser reinventada e ningum
detm as chaves que abrem as portas da Terra Prometida (p 370), pois as
satisfaes de existncia mudam ao longo da vida, ou seja, ela desunificada e
pluralista. Dessa forma, rejeitar o consumismo pouco sbio, o vivel reajustar e
reequilibrar a fim de que a ordem tentacular do hiperconsumo no esmague a
multiplicidade dos horizontes da vida (p 370).
Esse livro resenhado e toda a obra do autor, embora em alguns momentos
tenha que se deparar com algumas crticas a pesquisadores importantes, caros
Sociologia, como Jean Baudrillar e Pierre Bourdieu, acrescenta alguns pontos novos
de discusso sobre o mundo do consumo.
um livro fascinante e merece a ateno do caro leitor!


REFERNCIA

LIPOVETSKY, Gilles. A FELICIDADE PARADOXAL: ensaio sobre a sociedade de
hiperconsumo. So Paulo, Companhia das Letras, 2007.