O COOLHUNTING E AS TENDNCIAS DE MODA

Sandra Regina Rech

Doutorado em Engenharia de Produo | UFSC
Universidade do Estado de Santa Catarina UDESC
Departamento de Moda
sandrareginarech@gmail.com

Fabiana Struffaldi Morato
Acadmica do Curso de Bacharelado em Moda
Universidade do Estado de Santa Catarina UDESC
feibby@gmail.com


RESUMO: inevitvel, em tempos atuais, falar de tendncias e de todas as
transformaes que estas provocam. Com isso, naturalmente, empresas e
pesquisadores buscam estudar as mudanas no sistema de moda, prevendo, portanto,
aquilo que est por vir, com o intuito de minimizar quaisquer riscos em relao ao
futuro. Da necessidade de procurar na cultura jovem o reflexo de uma sociedade, surge
o coolhunting, mtodo de pesquisa que observa hbitos, costumes, gostos e interesses
juvenis para, ento, compreender a mente humana e desenvolver prospeces de
comportamento para a indstria da moda.

PALAVRAS-CHAVE: Coolhunting, Sistema de Moda, Tendncias de Moda.

INTRODUO

O sistema de moda, com auxlio da mdia, responsvel por impulsionar
tendncias, conceitos e ideias pelo mundo, contribuindo na construo de identidades e
atuando como um agente essencial para a comunicao entre indivduos. Esse sistema
influenciado por diversos fatores polticos, econmicos, culturais e, por sua vez,
afeta diferentes esferas sociais. Assim, importante conhecer os fatores subjacentes ao
sistema de moda.
O ciclo de vida dos produtos est cada vez menor e, por este motivo, a indstria
deve estar atenta s mudanas sociais e comportamentais, prospectando tendncias
para, ento, manterem a concorrncia. E, nesse mercado veloz e competitivo, nasce o
coolhunting, que se encarrega de analisar ideias de vanguarda, que podero ser
transformadas em influncias de consumo e adotadas pela sociedade (PICOLI, 2008).
A seguir, sero apresentados conceitos envolvendo as tendncias; a importncia
do marketing na pesquisa de tendncias e o comportamento jovem, enfocando,
principalmente, a contribuio dos coolhunters no contexto de uma sociedade complexa.

TENDNCIA

Quando a palavra tendncia mencionada, automaticamente relacionada com
moda, diretamente ligada ao vesturio
1
. Sabe-se que a moda
2
muito mais do que o
resultado de imitao e distino entre os indivduos. A moda , antes de tudo, um fato
social total que abrange todas as dimenses da sociedade econmica, social, cultural
e todos os indivduos, independentemente da raa, da crena, da classe social, do
gnero, da idade (PEREIRA, 2004, p. 63). Sendo assim, o tema tendncias no se
limita apenas ltima roupa
3
da moda, mas refere-se tambm, s tendncias em
celulares, tendncias gastronmicas, tendncias polticas, tendncias culturais, entre
outras.
Segundo Sabino (2007, p. 574), tendncia a palavra usada para classificar
temas, usos e movimentos que sero abordados durante uma estao de moda. No
entanto, o termo passou por diversos usos e adaptaes at como hoje em dia
adotada, sobretudo, pelo sistema de moda, como uma evoluo necessria e sua
imprevisibilidade. As tendncias surgem das ideias de progresso e evoluo que
Charles Darwin desenvolveu, Karl Marx aplicou Histria e Auguste Comte reinterpretou
para a teoria social, nos primrdios da sociologia (CALDAS, 2006, p. 29). A palavra est
diretamente ligada a movimento, tendo o futuro como objetivo principal. Gould (1996)
apud Caldas (2006) relata que uma tendncia no pode ser analisada como algo que
segue uma nica direo, mas um conjunto de mudanas dentro de um sistema, sendo
consideradas como um todo.
Na indstria txtil existe uma cadeia de processos, que vo desde as fibras e
fiaes at o consumidor final (figura 1), e as tendncias aparecem na ponta inicial
desse ciclo. So feitas pesquisas em bureaux de style
4
(figura 2), onde se analisam
quais cores e materiais estaro mais acessveis tanto no mercado quanto na natureza. O
tempo de pesquisa varivel em relao s cores, materiais e formas. Os especialistas,
ento, se renem e trocam informaes para oferecer menos riscos de erro ao
contratante. Outro servio oferecido pelos bureaux de style a previso de tendncias
comportamentais, onde pesquisadores trabalham com profissionais em marketing de
moda. Todas essas pesquisas so transformadas em produtos e consumidas pela
sociedade. Assim, em palavras mais simples, pode-se dizer que tendncia o que
comumente se considera aquilo que est na moda (PALOMINO, 2003). Apesar de uma
tendncia ser uma traduo dos pesquisadores e criadores, tudo que transformado
em produtos de consumo de moda torna-se tendncia. Portanto, inevitvel fazer parte
desse sistema e aderir determinada tendncia. At mesmo negar-se a fazer parte do
todo significa seguir uma tendncia da atualidade.

Figura 1. Viso simplificada da Cadeia da Indstria Txtil
Fonte: Autoras.

SOBRE O MARKETING

O marketing, no website da AMA - Associao Americana de Marketing, a
atividade, conjunto de instituies, e processos de criao, comunicao, troca de
ofertas que possuem valor para os consumidores, clientes, parceiros e a sociedade
como um todo (AMA, 2009). Originou-se da necessidade de se compreender, via
pesquisas, que tipo de imagem melhor seduziria o consumidor (FONTANELLE, 2004, p.
165). Na dcada de 1930, os produtos eram veiculados, apresentando o prprio
produto. A partir das dcadas de 1950 e 1960, o produto passa a ser atrelado a um
conceito, o qual bastava ser exibido para vender. No era mais necessrio o produto em
si. Houve, ento, o distanciamento da imagem do produto. No final da dcada de 1960
e incio de 1970, as empresas tomam conscincia da importncia de variveis sociais e
socioculturais, e passam a planejar melhor e fazer estudo de tendncias, pois um
planejamento irregular pode levar o mercado a uma crise. Compreende-se, desta
maneira, a inter-relao que existe entre o marketing e o sistema de moda.













Figura 2. Bureau de Style Promostyl - Frana
Fonte: www.promostyl.com/anglais/images/trendbook/ultimes.jpg (Acesso em 22/08/2009)

Nos anos 70, percebe-se ainda um mercado de massa forte, que, nos anos 1990,
transforma-se em um mercado segmentado que permite o crescimento e trabalho do
coolhunting (FONTANELLE, 2004). , nessa dcada, que a hegemonia dos birs e a
ditadura da moda so derrubadas pelo crescimento do individualismo e atravs da
exploso da moda jovem, j que, nos anos anteriores, perde fora com o surgimento
de diversas tribos urbanas (PALOMINO, 2003). Apesar de, nas ltimas dcadas, o
individualismo ter tomado lugar na sociedade, a moda ainda possui funo importante
na formao de identidades. , atravs da moda e do consumo, que os indivduos iro
se comunicar e representar seu papel na sociedade, seja atravs da imitao, da
distino, da seduo, da inovao, entre outros.

PORQUE ESTUDAR TENDNCIAS

Com a transio de um mercado de massa para um mercado de nichos, as
empresas se vem obrigadas a estudar o comportamento dos jovens que esto em
constante mudana, para acompanhar seus gostos e interesses transformando-os em
produtos e servios personalizados. Como o conceito de tendncia igualmente est
relacionado a uma viso de futuro, o fato de esta ser imprevisvel e incerta faz com que
muitos se interessem pelo assunto. natural do ser humano indagar sobre o futuro,
sobre o desconhecido e querer prever aquilo que esta por vir. Ao mesmo tempo, h
quem cr que a moda o resultado de uma conspirao apenas dos criadores com as
empresas do setor, fazendo assim com que os consumidores sejam sempre atingidos
com novos desejos buscando ento saciar tais faltas atravs do consumo (CAMPOS,
2008, s/p).
Atualmente, h diversas maneiras para estudar o comportamento da sociedade
com o intuito de minimizar riscos em relao a um futuro incerto. Caldas (2006, p. 36)
assegura que, numa sociedade cada vez mais complexa e menos inteligvel,
conveniente a necessidade de pesquisas para dar conta de todo tipo de assunto.
Percebe-se a difuso, pelo mundo, na sociedade ps-industrial, dos chamados gurus de
tendncias. Partindo de estudos comportamentais e de mudanas sociais, possvel
identificar ideias, aes, e atitudes em comum no mundo, traando prospeces que,
ento, sero transformadas em tendncias de consumo.

COMPORTAMENTO JOVEM

Ao se pesquisar as razes pelas quais o ser humano um dia cobriu seu corpo,
encontram-se trs possveis motivos, embora no se determine qual tenha sido o
primeiro. De maneira geral, as causas teriam sido por pudor, como adorno e para
proteo (BRAGA, 2006). Ao longo da histria observa-se que as maneiras de se vestir e
de se portar se modificaram em determinados momentos, podendo significar a distino
social, etria, diferenciao entre tribos e comportamentos. As roupas, alm de
servirem como adorno e forma de expresso, exercem forte influncia em nossas
atitudes e comportamento (FERNANDES, 2008, p. 20).
Os indivduos consomem moda para se comunicar, de acordo com sua escolha
pessoal, seu estilo de vida, suas crenas e valores. A partir da dcada de 80, os jovens
saem s ruas, utilizando a moda como artifcio principal de comunicao. por meio de
suas roupas, das suas msicas e suas ideologias que se reconhecem e se percebem
fazendo parte de um grupo. A busca do indivduo por semelhanas e diferenas entre
pessoas natural nessa faixa etria e a roupa pea-chave na criao da identidade
social. Contudo, apesar de cada um ter autonomia em suas escolhas, a moda, apoiada
pela mdia, estimula vontades, necessidades e o consumo de diversos produtos e
servios.
a partir da dcada de 80 e, com mais fora, nos anos 1990, que a chamada
moda de rua (streetstyle) dos jovens ganha destaque. A chamada Gerao Y,
representada pelos nascidos no intervalo entre 1982 at o incio do sculo XXI,
marcada pela relao com as novas mdias. um grupo cercado por tecnologia e em
busca de sua prpria personalidade, que indaga sobre diversas questes. Com a
negao da hegemonia da moda, e a tendncia dos jovens questionarem o mundo a
sua volta, o streetstyle comea a crescer e a ser reconhecido. Os grupos e subgrupos j
no podem ser mais precisamente classificados, evitando, tambm, os esteretipos.
Empregando peas de diferentes pocas e estilos, os jovens propem looks inusitados e
criativos. Segundo POLHEMUS (1997), nasce um supermercado de estilos, ideia que
identifica a moda como um grande supermercado, em que os estilos das subculturas
urbanas agem como produtos e cada indivduo se apropria daquilo com que se
identifica, criando seu prprio estilo. Dessa maneira foi possvel, tambm, estilistas se
inspirarem no universo jovem das ruas para elaborarem criaes inovadoras. Outra
atitude que atraiu a ateno de pesquisadores para este universo foi a customizao de
peas, uma vez que os jovens no podiam gastar muito com roupas e, ento,
personalizavam as que j possuam, bordando, aplicando materiais e tornando o look
nico. Livolsi (1989) assevera que um dos objetos de consumo juvenis mais importantes
o vesturio, considerado a despesa primria e um dos smbolos mais significativos
nessa cultura. Outros setores, como msica e televiso, que so vistos como de grande
interesse por parte dos jovens, so, ao contrrio de menor valor.
Em perodos de transformaes scio-econmicas, h movimento, ou seja,
mudanas de modelos culturais considerados vlidos e funcionais. O vestir um dos
primeiros elementos a sofrer estas transformaes, pois permite que o consumidor
sinta-se parte de um grupo social, ou de determinado estilo de vida. Essa engrenagem
interessa, nomeadamente, aos jovens, que parecem conceber seus prprios padres
culturais alternativos, em contradio aos que deveriam assumir (LIVOLSI, 1989). So
por estes motivos que as pesquisas de comportamento e de tendncia focam-se neste
grupo particular, os jovens, que esto em constante transformao, adaptando-se para
construrem sua identidade e formao de ideologias. So indivduos que negam a
hegemonia dos criadores de tendncia, e buscam agir por conta prpria, segundo seus
ideais.

OS COOLHUNTERS E A PESQUISA DE TENDNCIA

H diversas abordagens para se pesquisar tendncias. O coolhunting surge para
estudar e analisar as tendncias de comportamento jovem, focando seus interesses
comuns, destacando suas atitudes inovadoras. Msica, vesturio, filmes, artes e poltica
so reas pesquisadas pelos coolhunters, que evidenciam as novidades, o cool que pode
gerar tendncias de consumo. Como j mencionado, o motivo de focar o
comportamento desse grupo pelo constante movimento que gera na busca incansvel
por um ideal, e pela necessidade de se identificar ou se diferenciar de um grupo social.
No se sabe, precisamente, quando surgiu o primeiro coolhunter, mas h quem possa
ser considerada a primeira no ramo: Irma Zandl
5
est sintonizada com diversos meios
de comunicao, viaja a diversos lugares, sempre com sua cmera em mos,
registrando tudo que capta de diferente e inusitado. Quando iniciou sua carreira agia
mais por intuio, mas ao criar seu prprio negcio, sabia que devia atuar com mais
seriedade e metodologia (GROSSMAN, 2003).
Cada coolhunter possui seu estilo e tcnica de pesquisa, mas o objetivo de todos,
claramente, o mesmo: identificar no universo jovem aquilo que cool, que pode se
transformar em tendncia. O cool na lngua inglesa, numa simples traduo significa
algo legal, mas o sentido que a expresso quer passar vai muito alm e no h uma
traduo literal para o portugus. Fontanelle (2004) disserta que o cool representa um
novo legal quando falamos em tendncias culturais. Para Grossman (2003), o cool
algo difcil de compreender, todavia no deixa de ser uma fonte natural extraordinria
no mundo atual. objeto invisvel, impalpvel e pode transformar um produto em algo
completamente valioso. Quando um grupo particular de pessoas, denominadores
consumidores alpha, comea a agir, a se vestir, a falar de determinada maneira, as
pessoas no-cool iro segui-las (ZAHL GROUP, 2009). Consequentemente, essa busca
pelo cool procura saber o que, dentre tudo que est acontecendo na sociedade, pode
gerar uma tendncia de consumo. O cool est relacionado tambm cultura de rua. As
ruas so o palco dos estilos. l que tudo acontece. As pessoas saem para exibir-se,
para representar seu papel como indivduos inseridos em uma sociedade diversificada e
moderna. Ento, nas ruas, que os coolhunters agem. Fontanelle (2004) disserta que
essa moda de rua atraiu a ateno dos coolhunters, que captaram novas tendncias e
renderam milhes s empresas que adotaram suas ideias.
Os coolhunters podem trabalhar de diversas maneiras. Alguns profissionais
possuem seu prprio negcio ou trabalham atrelados a uma grande empresa que
elabora pesquisas mundialmente. Em alguns casos, o trabalho de coolhunting no passa
apenas de uma atividade secundria e os caadores possuem outras profisses como
fotgrafos, designers, estilistas, publicitrios. Ainda, pode-se observar esse profissional
atuando em revistas de moda e comportamento, onde os coolhunters saem s ruas com
cmeras para registrar estilos originais, diferentes, para serem publicados e comentados
nas edies.
Assim sendo, os coolhunters atuam em campo, em busca de novidades, de
pessoas, de estilos e atitudes diferentes. Com cmera fotogrfica, ou filmadora, e bloco
de anotaes, eles registram composies inusitadas e harmoniosas, que chamam a
ateno, de maneira positiva. O objetivo captar o que determinadas pessoas cool
fazem que influenciam outras, para ento se transformar em produtos de consumo.
Para Irma Zandl, lugares como bares, raves, concertos e desfiles so timos lugares
para entrar em contato com os jovens e manter-se conectado ao seu mundo e, com
isso, estar atento s inovaes (ZANDL GROUP, 2009). Viajar muito tambm faz parte
da agenda dos coolhunters, para conhecer e entender a cultura e comportamento em
outros lugares e fazer anlises mais completas. Outra atividade do profissional
abordar de forma sutil e discreta o indivduo que atraiu sua ateno, para conversar,
trocar ideias e fazer anotaes. Grandes empresas que elaboram pesquisas de
tendncia possuem coolhunters espalhados pelo mundo, o que facilita estarem
integradas ao que acontece em toda parte.

EMPRESAS DE COOLHUNTING

O Future Concept Lab um instituto de pesquisa e consultoria estratgica,
localizado na Itlia, onde so feitas anlises das chamadas real trends, ou seja, dos
fenmenos que nascem nas ruas, representando a realidade do dia a dia. Com sede em
Milo, fundada h 20 anos por um grupo de socilogos, contam, atualmente, com cerca
de 50 correspondentes espalhados por 40 cidades pelo mundo. Valentina di Francesco
uma coolhunter, correspondente do Future Concept Lab, e retrata em entrevista para
o instituto como iniciou sua carreira de caadora de tendncias e como funciona um
pouco de seu trabalho.

Eu sempre era aquela que chegava antes, e sempre me agradou estar 15
minutos antes nos lugares, com a desculpa de ver as pessoas que passam, ou
parar para escutar as conversas de lado e entender as pessoas que esto em
volta. Foi sempre uma coisa muito prazerosa. Depois, certamente, tive a sorte
de encontrar essas pessoas que me possibilitaram isso (MAZZA, 2008, s/p).

Seu trabalho muito interessante e detalhado. So 40% de trabalho em campo e
60% do chamado antes e depois. Antes h uma preparao sobre a temtica que ser
trabalhada aps ser feita a pesquisa pela cidade; Depois uma fase de seleo de
imagens, definio de ligaes, como contar a histria do lugar para, aqueles que
recebem a anlise, entenderem a seqncia de conceitos de maneira correta. Saber
selecionar em 300 imagens, por exemplo, aquelas que mostraro claramente como
Milo, hoje, no uma tarefa simples (MAZZA, 2008).
A agncia de anlise de tendncias americana Look-Look buscou inovar seus
mtodos de pesquisa, uma vez que a tecnologia, invadindo de maneira veloz o dia a dia
dos jovens, dificultou a atuao dos profissionais. Portanto, essa empresa possui um
diferencial: atua virtualmente. Elas estimam que possuam, atualmente, 20 mil contatos,
com o nmero aumentando a cada ms. As proprietrias trabalharam para a agncia
Lambesis, todavia, inconformadas com os mtodos de pesquisa, decidiram deixar a
empresa que oferecia papis e canetas para o preenchimento de questionrios,
enquanto os adolescentes usavam mensagens instantneas e pagers. Sabendo que os
jovens esto em constante mudana, e a melhor maneira de entrar em seu universo
atravs da internet, construram seu prprio negcio. Assim, correspondentes entre os
14 e 30 anos faixa etria que a empresa considera ainda crianas enviam
informaes de festas, concertos, e imagens (com cmera digital fornecida pela Look-
Look), e contam seus interesses e expectativas do futuro. Isto tornou a troca de
informaes mais acelerada e o tempo de pesquisa, criao e venda dos produtos mais
rpidos, o que levanta questionamentos, como a limitao do trabalho dos coolhunters.
Em tempos passados, as tendncias se propagavam lentamente, atravs do boca a
boca. Hoje em dia, as tendncias se espalham atravs de e-mails, de mensagens
instantneas, e os pesquisadores buscam novidades a cada segundo. Pode-se
questionar se, atualmente, com tantos consumidores sintonizados nesse mundo virtual e
ligeiro, atinge-se um momento em que no se pode mais diferenciar o cool do no-cool.
Ou se, ao detectar algo cool, propagado to rapidamente, o objeto no-cool torna-se
cool tambm. Como perceber esta barreira j que a velocidade de difuso das
tendncias to veloz? (GROSSMAN, 2003). Empresas questionam o trabalho dos
coolhunters, pois quando o cool detectado e transformado em produto de consumo,
logo se torna ultrapassado e perde seu interesse, tornando mais intenso o trabalho do
pesquisador. Finalizando, natural a sociedade sofrer mudanas, mas o que se
espera a alterao e adaptao dos mtodos de agir e de trabalhar dos coolhunters,
adequando-se s transformaes sociais, com novos meios para se analisar os
indivduos. Alm disso, a indstria da moda passa por oscilaes, decorrentes do clima
econmico, podendo variar na velocidade com que se renova. Dessa maneira,
certamente, o trabalho dos coolhunters no se extinguir, ir apenas ter novos
objetivos, novos artifcios para se manterem continuamente ativos.

REFERNCIAS

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http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx > Acesso
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CAMPOS, Amanda Queiroz; RECH, Sandra Regina. Futuro do Presente: porque e como
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FERNANDES, Anderson. Despindo Conceitos. Revista Psique: Cincia e Vida. Ano 3,
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LIVOLSI, Marino. Moda, Consumo e Mundo Jovem. ECO, Umberto. Psicologia do
Vestir. Lisboa: Assrio e Alvim, 1989 (p. 37-50).
MAZZA, Alessandra. ClassLife: professione coolhunter. Disponvel em:
<http://www.futureconceptlab.com/htm/archives/08-02-16b.htm> Acesso em:
16/02/2008.
PALOMINO, Erika. A Moda. So Paulo: Publifolha, 2003.
PEREIRA, Cludia da Silva. Fabricando Sonhos: ascenso social no mercado da moda.
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PICOLI, Julia Isoppo. Coolhunter: perfil e caractersticas deste profissional. (Anais...)
4 Colquio de Moda. Novo Hamburgo, RS: Feevale, 2008 (1 Cd-rom).
POLHEMUS, Ted. Street Style: from Sidewalk to Catwalk. Londres: Thames & Hudson,
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RECH, Sandra Regina. Moda: por um fio de qualidade. Florianpolis: Editora da UDESC,
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SABINO, Marco. Dicionrio da Moda. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
SANTANNA, Mara Rbia. A Moda o desafio de pens-la alm do produto. QUIRINO,
Soraia de Ftima Silvestre (Ed.). Modapalavra, vol. 2, n. 2. Florianpolis/SC, Brasil:
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ZANDL GROUP Our Team. Disponvel em:
<http://www.zandlgroup.com/OurTeam.html > Acesso em: 20/08/2009.

1
O vesturio proporciona o exerccio da linguagem da moda e como toda linguagem, age no campo do
imaginrio, dos significantes, parte integrante da cultura. Cada vesturio agregado ao corpo direciona o
olhar e constri uma visualidade especfica ao corpo vestido (SANTANNA, 2003).
2
Moda no roupa, significante que articula as relaes entre os sujeitos a partir da aparncia,
resultado histrico da valorizao do individual e da modernidade. Desvincula-se do passado e da
tradio, prestigiando o novo e moderno (LIPOVETSKY, 1991 apud SANTANNA, 2003).

3
As roupas so signos que carregam uma srie de significados ligados beleza, juventude,
feminilidade ou masculinidade, riqueza e distino social, que possibilitam ao seu portador uma escolha
diria de posicionamento na cultura (SANTANNA, 2003).
4
Bureaux de style so cadernos de tendncias que proporcionam diretrizes bsicas que refletem os
anseios do mercado. As tendncias servem de inspirao e de visualizao para a criatividade, abrem as
portas da imaginao; e so ilustradas pelos temas (ou inspiraes, ambincias, atmosferas ou influncias
como so diversamente denominadas) que representam imagens, a partir das quais se inicia o processo
de edio das novas propostas de moda que se tornaro a realidade de determinada estao. Cor, tecidos
planos e de malharia, aviamentos e formas, componentes essenciais da moda e principais veculos das
modificaes, impostas semestralmente, so providos em cadernos especficos, a cada patamar industrial,
em datas rigorosas, para garantir uma ao coordenada de todos, com o objetivo de atender, sempre
melhor, os desejos dos consumidores (RECH, 2002, p. 39).
5
Irma Zandl conhecida como uma das principais pesquisadoras americanas em comportamento do
consumidor e anlise de tendncias. Com seus insights afiados mantm empresas atualizadas. Em seu
trabalho utiliza tcnicas de etnografia, mesas redondas e interao com o meio que a permite antecipar
tendncias emergentes e semelhanas no comportamento do consumidor (ZANDL GROUP, 2009).