Projeto de Campanha

Prof. Vergne
Anlise do Consumidor
O propsito do marketing satisfazer as
necessidades e os desejos dos clientes-alvo. O
campo do comportamento do consumidor estuda
como pessoas, grupos e organizaes selecionam,
compram, usam e descartam artigos, servios, idias
ou experincias para satisfazer suas necessidades e
desejos.
Estudar o cliente fornece pistas para o
desenvolvimento de novos produtos,
caractersticas de produtos, preos, canais de
distribuio, mensagens e outros elementos do
mix de marketing.
Um Modelo de Comportamento do Consumidor
Os Principais Fatores que Influenciam o
Comportamento do Consumidor.
a. Fatores Culturais:
1. Cultura: valores, percepes, preferncias e
comportamento de sua famlia e de outras
instituies;
2. Subcultura: nacionalidade, religio, grupos raciais
e regies geogrficas;
3. Classe social: so divises relativamente
homogneas e duradouras de uma sociedade. Elas
so hierarquicamente ordenadas e seus integrantes
possuem valores, interesses e comportamentos
similares.
Exerccio/Atividade 01
b. Fatores Sociais:
1. Grupos de referncia: de
uma pessoa so aqueles que
exercem alguma influncia
direta (face a face) ou
indireta sobre as atitudes ou
o comportamento dessa
pessoa. Os grupos que
exercem influncia direta
sobre uma pessoa so
chamados de grupos de
afinidade primrios
(famlia, amigos, vizinhos e
colegas de trabalho) e
secundrios (grupos
religiosos e profissionais ou
associaes de classe).
2. Famlia: a mais
importante organizao
de compra de produtos
de consumo na
sociedade e tem sido
exaustivamente
estudada. Os membros
da famlia constituem o
grupo de referncia
primria mais influente.
So classificadas em
dois tipos:
a. Famlia de orientao:
pais e irmos de uma
pessoa, onde adquire
orientaes como religio,
poltica, economia,
ambio pessoal, valor
pessoal e amor;
b. Famlia de procriao: os
cnjuges e os filhos, que
exercem uma influncia
mais direta no
comportamento de
compra dirio.
3. Papis e status
Uma pessoa participa de muitos grupos famlia,
clubes e organizaes. A posio de uma pessoa em
cada grupo pode ser definida em termos de papis e
status. Um papel consiste nas atividades que uma
pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um
status.
4. Fatores pessoais
a. Idade e Estgio no ciclo de vida: Os padres de
consumo so moldados de acordo com o ciclo de
vida da famlia. H nove estgios no ciclo de vida da
famlia, conforme figura a seguir:
b. Ocupao e circunstncias econmicas:
A escolha de produto extremamente afetada pelas
circunstncias econmicas: renda disponvel (nvel,
estabilidade e padro de tempo), economias e bens,
dbitos, capacidade de endividamento e atitude em
relao a gastar versus economizar.
c. Estilo de vida
Um estilo de vida o padro de vida da pessoa
expresso por atividades, interesses e opinies. O
estilo de vida representa a pessoa por inteiro
interagindo com seu ambiente. As empresas
buscam o relacionamento entre seus produtos e os
grupos de estilo de vida.
Psicografia a cincia da mensurao e
categorizao do estilo de vida do
consumidor. Um dos sistemas de
classificao que se baseiam em
mensurao psicogrfica mais utilizados
o VALS 2 (Values and Lifestyle Valores
e estilos de vida) da SRI International.
Este teste classifica os adultos norte-
americanos em oito grupos, com base em
atributos psicolgicos. As tendncias
predominantes dos quatro grupos com
mais recursos so:
Atualizados: bem-sucedidos, sofisticados, ativos, do
tipo que assume o controle. Os compradores
geralmente preferem produtos relativamente
sofisticados e caros, orientados para o nicho.
Satisfeitos: maduros, satisfeitos, vontade, reflexivos.
Do preferncia a durabilidade, funcionalidade e ao
valor dos produtos.
Empreendedores: bem-sucedidos, orientados para a
carreira e para o trabalho, eles preferem produtos
conceituados, de prestgio, que demonstrem seu
sucesso a seus colegas.
Experimentadores: jovens, vigorosos, entusiastas,
impulsivos e rebeldes. Gastam uma proporo
relativamente alta de sua renda em roupa, fast-food,
msica, cinema e vdeo.
As tendncias predominantes dos quatro grupos
com menos recursos so:
Crdulos: conservadores, convencionais e
tradicionais. Preferem produtos conhecidos e
marcas conceituadas.
Lutadores: instveis, inseguros, buscam aprovao,
tm recursos limitados. Preferem produtos da
moda que imitem as compras daqueles com maior
poder aquisitivo.
Executores: prticos, auto-suficientes, tradicionais,
orientados para a famlia. Do valor somente a
produtos com uma finalidade prtica ou funcional,
como ferramentas, veculos utilitrios, equipamentos
de pesca.
Esforados: mais velhos, resignados, passivos,
preocupados, com recursos limitados. Consumidores
cautelosos que so fiis s marcas favoritas.
d. Personalidade e auto-imagem
Toda pessoa tem uma personalidade distinta que a
influencia seu comportamento de compra. O termo
personalidade, para o marketing, quer dizer
caractersticas psicolgicas distintas, que levam a
reaes relativamente coerentes e contnuas no
ambiente.
5. Fatores psicolgicos
a. Motivao
Teoria de Freud
As foras psicolgicas que formam o
comportamento das pessoas so basicamente
inconscientes e que uma pessoa no pode
entender completamente as suas motivaes.
Teoria de Maslow
As necessidades humanas so dispostas
hierarquicamente, da mais urgente para a menos
urgente. Em sua ordem de importncia so as
fisiolgicas (gua, comida, abrigo), segurana
(segurana, proteo), sociais (sensao de pertencer,
amor), estima ( auto-estima, reconhecimento, status),
auto-realizao (desenvolvimento e realizaes
pessoais).
Teoria de Herzberg
Teoria dos dois fatores: insatisfatores (fatores
que causam insatisfao) e os satisfatores
(fatores que causam satisfao).
b. Percepo
Percepo o processo por meio do qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informaes recebidas para criar uma imagem
significativa do mundo.
Ateno seletiva: significa que os profissionais
de marketing devem se esforar ao mximo
para atrair a ateno dos consumidores. O
desafio consiste em identificar quais estmulos
a pessoa perceber.
Distoro seletiva: a tendncia de transformar a
informao em significados pessoais e interpret-
la de maneira que se adapte a seus
prejulgamentos.
c. Aprendizagem
A aprendizagem envolve mudanas no
comportamento de uma pessoa surgidas da
experincia.
d. Crenas e atitudes
Uma crena o pensamento descritivo que uma
pessoa mantm a respeito de alguma coisa.
Uma atitude corresponde a avaliaes, sentimentos e
tendncias de ao duradouros, favorveis ou no, a
algum objeto ou idia.
Ponto de Discusso em sala...
Um dos principais modelos de avaliao do
processo de deciso de compra o cognitivo,
que consideram que o consumidor forma
julgamentos principalmente em uma base
racional e consciente. Assim, conceitos bsicos
nos ajudam a entender os processos de avaliao
do consumidor:
1. Satisfao de necessidades;
2. Benefcios do produto; e
3. Cada produto um conjunto de atributos com
capacidades variadas de entrega de benefcios e
satisfao de necessidades.
1. Algumas estratgias para estimular o interesse
pela marca:
Reprojetar o produto: essa tcnica conhecida
como reposicionamento real;
Alterar as crenas sobre a marca: a tentativa de
alterar as crenas sobre marca conhecida como
reposicionamento psicolgico;

Alterar as crenas sobre as marcas da concorrncia:
chamada de reposicionamento competitivo, faz sentido
quando os compradores acreditam que uma marca
concorrente tem mais qualidade do que realmente tem;
Alterar a importncia dos atributos: tentativa de
persuadir os compradores a atribuir maior importncia
aos atributos nos quais a marca dele melhor;
Chamar a ateno para atributos negligenciados:
tentativa para atrair a ateno dos compradores
para atributos negligenciados, como velocidade
de processamento;
Mudar o ideal do comprador: tentativa de
persuadir os compradores a mudar seus nveis de
exigncia para um ou mais atributos.
Decises de compra
Deciso por marca (marca A);
Deciso por fornecedor;
Deciso por quantidade (um produto);
Deciso por ocasio (quando ir comprar);
Deciso por forma de pagamento (carto de
crdito, por exemplo).