Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos.
RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25.
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Comportamento do consumidor infantil: um estudo do consumo dos pais em supermercados atravs da influncia dos filhos no momento da compra Children consumer behavior: a study of parents' consumption in supermarkets through the influence of children at time of purchase
Marconi Freitas-da-Costa 1
Raniere de Frana Lima 2
Paula Janaine dos Santos 3
Resumo Este estudo foi realizado com o objetivo de analisar os fatores relevantes do comportamento do consumidor infantil no momento das compras no supermercado e a influncia que o pblico infantil exerce sobre os pais. Para tanto, foram aplicados 108 questionrios do tipo survey dirigido aos pais e para complementao foi feito em paralelo um total de oito horas de observao com 24 crianas no momento das compras. Os achados revelam que os fatores que tm maior poder de influncia so: boa qualidade, boa divulgao e um preo acessvel, pois tiveram um alto grau de concordncia por parte dos pais. Pal avr as-chave: Marketing infantil; Supermercado; Compras. Abst r act This study was realized with the objective of analyzing the relevant factors of child consumer behavior at the time of purchasing in supermarkets and the influence that this audience has on the parents. For getting the results, 108 Survey questionnaires were administered to the parents and to complement these results it was made in parallel a total of eight hours of observation with 24 children in the moment of purchase. The results show that all theories used in the research are important to the decision of that target audience and it can be conclude that the marketer must have thorough understanding of each factor that influences children at the time of purchasing, so they can perform work directed to this segment and get the desired success. Keywor d: Marketing to children; Supermarket; Purchases.
1 marconi_costa@hotmail.com, Brasil. Professor Assistente 2 da Universidade Federal de Pernambuco. Mestre em Administrao pela UFPE. Rodovia BR 104, Km 59, s/n - 55016-630 - Caruaru, PE - Brasil. 2 raneflima@yahoo.com.br, Brasil. Graduando em Administrao, Universidade Federal de Pernambuco - UFPE. Rodovia BR 104, Km 59, s/n - 55016-630 - Caruaru, PE - Brasil. 3 paulajanaine@hotmail.com, Brasil. Graduanda em Administrao Universidade Federal de Pernambuco - UFPE. Rodovia BR 104, Km 59, s/n - 55016-630 - Caruaru, PE - Brasil.
Recebido em 07.03.2012 Aprovado em 28.08.2012
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Introduo A pesquisa realizada pela ABMN (Associao Brasileira de Marketing & Negcios), conjuntamente com o IBOPE entre o segundo semestre de 2008 e o incio de 2009, revelou que a atuao do marketing passou por muitas mudanas nos ltimos anos e que a complexidade na estrutura das organizaes em relao ao passado um dos principais catalisadores deste processo (ABMN, 2009). Com o resultado foi percebido diferentes configuraes da estrutura de marketing nas empresas, uma dessas configuraes o marketing por segmento. A segmentao de mercado tende a dividir os grupos de consumidores em nichos cada vez menores, com o objetivo de estudar e conhecer um determinado grupo de clientes. A partir do momento que o mercado composto por pessoas com diferentes necessidades e desejos, esse conhecimento se torna essencial para os profissionais de marketing. Um dos campos que est em evidncia a rea do marketing infantil, observaes de diferentes autores alegam que o pblico infantil atinge cada vez mais rpido sua maturidade, inclusive a conscincia do consumo. Assim tornando-os um grupo com grande potencial para o consumo. Analisar esse tipo especfico de consumidor fundamental para entend-los, saber o que querem e quais as suas reaes diante dos estmulos oferecidos. De acordo com McNeal (1992), a importncia da criana como consumidora comea a crescer a partir da dcada de 1950, decorrente do fenmeno do Baby Boom, que expandiu o nmero de crianas em 50% nos Estados Unidos, somado afluncia econmica do pas, que provocou uma transferncia de renda dos pais para os filhos (MCNEAL, 1969). Uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento do consumidor a de que as pessoas frequentemente compram produtos no pelo que eles fazem, e sim, pelo que significam (SOLOMON, 2008). Isso se torna excepcionalmente verdico quando se trata de crianas, pois elas reconhecem facilmente personagens, o desenho simples, as cores vivas e expressivas das Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & *
emoes atribudas a eles, fazem dos personagens o porta-voz ideal da empresa para a criana. importante para os profissionais da rea de marketing ter conscincia dos desejos e necessidades do pblico infantil, pois como afirma McNeal (1992) a importncia deste pblico se intensifica quando so levados em conta os diferentes papis que a criana-consumidora assume: mercado primrio (a criana pode ser um consumidor); mercado influenciador (a criana pode influenciar o consumo); e mercado futuro (a criana constitui um mercado potencial). Sendo assim esse pblico alvo demonstra sua importncia para as organizaes deste segmento. Portanto, a pesquisa tem como objetivo analisar o comportamento do consumidor infantil e como o marketing influencia esse pblico-alvo no momento das compras no supermercado. Reviso da Literatura A reviso da literatura a seguir buscou explorar os seguintes conceitos do consumo infantil, sob trs perspectivas: (i) o processo de compra do pblico infantil; (ii) o mercado infantil; e (iii) fatores influenciadores do comportamento infantil. a. O Processo de Compra do Pblico Infantil A percepo das crianas moldada pelo seu passado e por suas habilidades. Portanto o principal critrio para essa segmentao do pblico infantil por faixa etria. Para McNeal (1992) existe um processo de desenvolvimento da criana como consumidora que se inicia quando ela acompanha os pais ao supermercado e os observa: depois, acompanha-os e solicita produto/servio, acompanha-os e seleciona bens e servios sob permisso; acompanha-os e faz suas prprias compras de forma independente e por fim quando ela vai sozinha loja e faz sua escolha e compra de forma independente. As crianas acompanham seus pais ao local de compra a partir de 1 ms de idade e comeam a efetuar compras independentemente a partir dos 4 anos, Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & +
seguindo cinco estgios: Estgio 1- observao (interao com o local, contato sensorial); Estgio 2- fazendo pedidos (o nico estmulo a vitrine, pede quando v. Comeam a pedir objetos desejados em suas casas, em especial quando as propagandas da TV se tornam estmulo significativo. A partir dos 2 anos j fazem pedidos e com 3 anos cerca de 2/3 fazem pedidos verbais); Estgio 3- Selecionando (Desenvolvem uma memria da loja e expressam o desejo de independncia, localizando e retirando produtos que os satisfazem. O layout da loja, sua disposio e a embalagem do produto so de extrema importncia para a criana); Estgio 4- Efetuando compras com auxlio (ao receber algum dinheiro de seus pais, passa a entender que a loja aonde vai possui produtos e o dinheiro o meio da permuta. Torna-se um consumidor primrio que gasta seu dinheiro com suas prprias necessidades e desejos; apesar de existirem casos em que isto se realiza aos 2 anos, em mdia isto parece ocorrer aos 5 anos); Estgio 5- Efetuando compras com independncia (realiza compras sem o auxlio dos pais. Algumas compram sem seus pais a partir de 4 anos, embora a idade mdia seja de 8 anos) (WHITE, 1997). Engel (2000) faz uma diviso em cinco estgios da criana como consumidor: observando, fazendo pedidos, fazendo selees, fazendo compras assistidas e fazendo compras independentes. Gade (1980) quem afirma, que a Influncia do comportamento de compra infantil aumenta com a idade. As crianas tambm influenciam nas compras familiares fazendo suas prprias exigncias em relao aos produtos pagos e comprados pelos pais. Em seguida, os filhos adolescentes comeam a ter seu prprio dinheiro (mesada) e s atravs da mesma, que eles se tornam pagantes e compradores de artigos para seu uso prprio, os filhos influenciam a escolha dos pais por produtos destinados ao consumo conjunto (por exemplo, frias familiares) ou mesmo produtos usados somente pelos pais. Alm da idade, Karsaklian (2000) afirma que h outros fatores que devem ser levados em considerao quando se fala em grau de influncia da criana sobre os pais: quanto mais habituada a utilizar seu dinheiro para comprar seus produtos, mais abertura os pais lhe do para intervir no processo de deciso, quanto mais Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ,
elevada a classe social a qual pertence, mais influncia ela ter na fase de reconhecimento do problema, as meninas tm maior influncia que os meninos, principalmente na adolescncia. b. O Mercado Infantil A partir da idade possvel estimar quanto uma empresa poder lucrar ao longo da vida daquele cliente, ou seja, quanto ele gastar comprando seus produtos e servios. Isso chamado Ciclo de Vida do Cliente (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). No Brasil, a criana a soberana do lar (GIACOMINI, 1991). Isso porque com a crescente participao da mulher no mercado de trabalho, os filhos ficam menos na presena dos pais e estes tentam compensar a falta cedendo a todos os desejos dos filhos, principalmente no que diz respeito ao consumo. Assim, a criana escolhe o que comer, vestir, entre outros artigos inclusive para os adultos da casa. De acordo com McNeal (2000), 90% das crianas vo s compras pelo menos uma vez ao ms com seus pais. No entanto, esse boom de produtos para as crianas pode ser prejudicial para elas, caso os pais no observem o que compram para os seus filhos. A AcNielsen (2003), empresa no ramo de pesquisa, realizou um estudo sobre o panorama do mercado infantil brasileiro e constatou que o faturamento desse mercado infantil chegou a R$ 7 bilhes. Foram analisados os produtos com apelo infantil de 47 categorias de produtos compostas pelas Cestas Higiene e Beleza, Mercearia Doce e Salgada, Perecveis e Bebidas No Alcolicas. O segmento infantil representa 22% do total da Cesta de Higiene e Beleza, que por sua vez responsvel por 21% do faturamento do mercado infantil. Analisando-se mais detalhadamente essa Cesta de Higiene e Beleza, percebe-se que os produtos infantis crescem em patamares superiores ao segmento adulto (ACNIELSEN, 2003). Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & -
Karsaklian (2000) cita um resultado de pesquisas realizadas ilustrando elementos que sejam suscetveis de desenvolver nas crianas atitudes positivas ou negativas em relao propaganda, como descreve-se: a) as crianas desejam que a propaganda as divirta, se conseguir faz-las rir, o primeiro obstculo ter sido superado; b) as propagandas que utilizam a forma de desenho animado so apreciadas pelas crianas; c)uma boa msica ou cano atraente costuma favorecer o interesse pela propaganda; d) alm de contribuir para a memorizao, a presena de jingles ou de frases de efeito reforam o carter positivo da atitude; e) a presena de animais, principalmente os personificados; f)propagandas ricas em ao, bem como, as que pem em evidncia valore que so importantes para as crianas de cada idade (ser forte, ser inteligente, ser o bom amigo, ser o heri da turma); e g) os mais novos gostam de propagandas em que o protagonista uma pessoa de idade (um vov ou uma vov). Porm, alm de saber quais os elementos que contribuem para o desenvolvimento de atitudes positivas, necessrio conhecer em que direo ser conduzida a atitude da criana aps seu primeiro contato com a propaganda. Esta idia est diretamente relacionada com a repetio da propaganda. Segundo uma pesquisa realizada por Gorn e Goldberg (1980), a resistncia das crianas repetio de uma mesma propaganda rejeitada aps cinco exposies e os melhores escores de atitude positiva foram encontrados quando para um mesmo produto, as crianas eram expostas a vrias propagandas diferentes. A dificuldade da compreenso da reao das crianas com relao propaganda, para os pesquisadores, vem do fato de esta relao ser extremamente afetiva. Derbaix (1975 e 1982) foi um dos primeiros autores a pesquisar as consequncias que poderiam acarretar a nfase do elemento afetivo resposta das crianas comunicao publicitria. Seus estudos conduziram criao de um novo modelo de hierarquia dos efeitos, o qual denominou de modelo do envolvimento mximo, ou modelo da reao emocional, pois os j existentes no conseguiam explicar a total importncia da dimenso emocional que guia o processo de consumo Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & .
das crianas. Ao analisar os componentes: cognitivo, afetivo e conativo, o autor afirma que a primeira atitude da criana seria passar pelo atitudinal (afetivo), depois para o comportamental (conativo), sem muitas vezes conhecer o produto (cognitivo). Diz o autor: Na verdade, a criana primeiro deseja o produto, o adquire e somente depois o analisa a partir de sua prpria utilizao e mediante os comentrios dos pais e amigos. c. Fatores Influenciadores do Comportamento Infantil O processo de consumo inicia-se com as expectativas que as pessoas tm sobre a vida que gostariam de levar, organizadas em torno de eixos centrais, como expectativas sobre uma nova vida, o corpo, as idias, o outro, os objetos etc. E diante dessas expectativas o ser humano seleciona os estmulos que se relacionam com eles; este processo chamado de percepo (GIGLIO, 2002). Conforme Engel et al. (2000), processamento de informao refere-se ao processo pelo qual um estmulo recebido, interpretado, armazenado na memria e mais tarde recuperado. Outro conhecimento que o profissional de Marketing precisa ter de que este processamento de informao comea quando padres de energia na fora de entrada de estmulo alcanam um ou mais dos cincos sentidos. A exposio (primeiro estgio) ocorre em funo da proximidade fsica a um estmulo que permita a oportunidade de que um ou mais sentidos sejam ativados. Isto exige que o gerente de produtos ou a rea de Marketing da empresa selecione um meio de comunicao interpessoal ou de massa que alcance o mercado-alvo (ENGEL et al., 2000). As crianas apresentam uma atrao compulsiva por outros seres iguais, so capazes de interessar-se nos primeiros meses de vida em trocas sociais com os adultos que acercam, atravs dos sons, dos sorrisos e do choro. Se no incio parecem apenas rituais, logo se tornam formas de comunicao sobre sentimentos, intenes, necessidades, medos que sero com certeza o ensaio para as comuni- caes verbais posteriores (GARDNER, 1994). Outro fato de relevante importncia Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & /
como afirma Peter e Olson (1999) que as crianas, nessa cultura de consumo transmitida diariamente, so estimuladas a compra e a posse como sinal de status. As possibilidades de consumo da criana variam de acordo com suas diferentes fases de idade, conforme descrito por Le Bigot (1980) medida que vo crescendo suas aptides cognitivas e seus recursos financeiros iro se desenvolvendo, conduzindo a um efeito de sinergia e logo a uma ampliao da sua esfera de consumo. A socializao do consumidor infantil no se d de forma independente. Conforme Bre (1995) existem diversos agentes que a impactam (MCNEAL, 1992; MOSCHIS; MOORE, 1978), destacando-se o papel da famlia, da escola, dos amigos e da mdia de massa nesse processo (WHITE, 1997). Gade (1998) cita o caso de crianas que pedem determinados produtos aos seus pais no pelo seu prprio valor ou utilidade, mas como prova de ateno e de carinho. Esta necessidade social acaba influenciando o comportamento dos pais em relao ao consumo e, como vimos anteriormente, os faz ceder mais facilmente no ato da compra. Algumas pesquisas validam essa afirmao: 1) Estatsticas mostram que pais de filhos separados tendem a consumir muito mais, pela competio dos pais que tentam comprar o afeto dos filhos (GADE, 1998); 2) Um estudo da McCann-Erickson do Brasil indicou que 76% dos pais cedem quase sempre aos pedidos dos filhos no supermercado. Apenas 9% no se deixam levar por apelos infantis (PIRES, 1995). Delineamento da Pesquisa A pesquisa classificada como quantitativa, onde utiliza a coleta e a anlise de dados para responder as questes de pesquisa e testar as hipteses estabelecidas previamente, e confia na medio numrica, na contagem e frequentemente no uso de estatstica para estabelecer com exatido os padres de comportamento de uma populao (SAMPIERI; COLLADO; LUCIO, 2006). Quanto aos fins, a pesquisa descritiva, porque visa descrever o que influencia o consumidor infantil na hora de comprar. Segundo Gil (1995) a pesquisa Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & 0
descritiva tem como objetivo a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno. Em relao aos meios, a pesquisa ser bibliogrfica e de campo. A pesquisa bibliogrfica o estudo sistematizado desenvolvido com base em materiais publicados em livros, artigos cientficos, isto , em material acessvel ao pblico em geral (VERGARA, 2009). A pesquisa ser de campo, porque foram coletados dados primrios junto aos pais, e tambm houve a coleta atravs do mtodo de observao, dirigido este as crianas. Foi usado o questionrio do tipo survey para coletar os dados que segundo Malhotra (2001), survey uma entrevista com um grande nmero de pessoas por meio de questionrio predeterminado. Seleo da Amostra A populao amostral ou amostra uma parte da populao (conjunto de elementos que possuem as caractersticas que sero objeto de estudo) escolhida segundo algum critrio de representatividade (VERGARA, 2009). A amostra um subconjunto pequeno da populao, podendo ser probabilstica ou no probabilstica. Este artigo tem como base a amostra no probabilstica onde confia- se no julgamento pessoal do pesquisador, que arbitrria ou conscientemente, decide os elementos a serem includos na amostra (MALHOTRA, 2006). Em relao s tcnicas da amostra no probabilstica foi usada a amostra por convenincia, que segundo Malhotra (2006), procura obter uma amostra de elementos convenientes, onde a seleo deixada a cargo do entrevistador. O processo de amostragem no probabilstica por convenincia envolve a seleo de elementos da amostra que estejam mais disponveis para tomar parte no estudo e que pode oferecer informaes necessrias (GIL, 1995). A populao amostral desta pesquisa foram pais com filhos na faixa etria de 0 a 12 anos. A realizao da coleta dos dados foi mediante a aplicao de questionrios surveys estruturados, com questes fechadas onde o respondente pode escolher entre um nmero determinado de respostas (HAIR Jr. et al., 2005). Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ' 1
Foram aplicados 108 questionrios tipo survey com os pais, e foram observadas 24 crianas no supermercado. Coleta dos Dados Para melhor compreenso dos fatores que influenciam o pblico infantil no momento das compras no supermercado, a pesquisa foi realizada em duas etapas. Na primeira foi utilizado o mtodo da observao com as crianas e na segunda foi realizado um questionrio tipo survey com pais que tinham filhos na faixa etria entre 0 e 12 anos. A observao um mtodo exploratrio de pesquisa que busca identificar o comportamento real das pessoas, caracterizando-se como fonte primria de informao e complemento a outros mtodos (AAKER; KUMAR; DAY, 2001). Malhotra (2001), que conceitua esse mtodo como uma pesquisa descritiva, pelo registro sistemtico do comportamento das pessoas, destaca que o observador no faz perguntas s pessoas que esto sendo observadas. Neste estudo, foi realizada uma observao direta (ou pessoal), em que o observador esteve fisicamente presente no supermercado, registrando caractersticas de comportamento e fatos. A observao foi no participante, j que a funo do observador no era conhecida pelos observados e ele no procurou controlar ou manipular o ambiente ou a situao. A observao com o pblico alvo, neste caso com as crianas na faixa etria entre 0 e 12 anos, teve como objetivo principal identificar os fatores que influenciam suas decises nas compras no supermercado. Nessa etapa foi realizada cerca de oito horas de observao, nos supermercados da cidade de Caruaru, no dia 11 de junho de 2011. Na segunda fase foi utilizado o questionrio que segundo Hair Jr. et al. (2005) um conjunto predeterminado de perguntas criadas para coletar dados dos respondentes, que neste caso, foram pais com filhos na faixa etria de 0 a 12 anos. um instrumento cientificamente desenvolvido para medir caractersticas importantes de indivduos, Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ' '
empresas, eventos e outros fenmenos. Uma boa survey exige bons questionrios para garantir a preciso dos dados. O questionrio foi elaborado tendo como base a escala de Likert, que uma escala de mensurao com cinco categorias de respostas, variando de discordo totalmente (nmero 1) a concordo totalmente (nmero 5), que exige que os participantes indiquem um grau de discordncia ou de concordncia com cada uma de vrias afirmaes relacionadas aos objetos de estmulo (MALHOTRA, 2006). Houve tambm a realizao de um pr-teste com 10 respondentes, com o objetivo de identificar e eliminar problemas potenciais no questionrio (MALHOTRA, 2006), do qual os respondentes no fizeram parte da amostra final, com o objetivo de evitar vieses e de verificar se as respostas conseguidas nos permitiriam alcanar o objetivo da pesquisa. O questionrio aplicado foi do tipo auto-administrado que so frequentemente respondidos sem a presena de um pesquisador. Supe-se que o respondente tenha conhecimento e motivao para complet-lo sozinho. Esse questionrio foi dirigido aos pais, para complementao da primeira etapa. Tratamento dos Dados Coletados Os dados coletados foram analisados a partir da pesquisa de campo realizada para este artigo, atravs da anlise de contedo com a ajuda da construo de tabelas e da utilizao do programa estatstico SPSS 13.0 (Statistical Package for the Social Sciences), atravs de frequncia, que um valor numrico que representa o nmero total de observaes para cada varivel estudada (COLLIS; HUSSEY, 2005), mdia que o resultado da soma de um conjunto de valores dividido pelo nmero de valores presentes na pesquisa (APPOLINRIO, 2006), desvio-padro que corresponde a raiz quadrada da varincia, sendo a medida mais importante de disperso porque usa cada valor nas mesmas unidades dos dados originais e apresentado junto com a mdia (COLLIS; HUSSEY, 2005) tambm foi utilizado na anlise a ANOVA, para analisar a varincia de um fator e verificar as diferenas entre Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ' )
mdias de subgrupos (renda familiar) (MALHOTRA, 2006) e por ltimo para testar as hipteses foi aplicado o coeficiente de correlao r de Pearson ou correlao momento-produto que a estatstica que resume a intensidade de associaes entre duas variveis, onde vai indicar o grau em que a variao de uma varivel est relacionada com outra varivel (MALHOTRA, 2006). Hipteses De acordo com Vergara (2009), hipteses, ou suposies, so a antecipao da resposta ao problema. Uma hiptese seria uma afirmao ou proposio no comprovada a respeito de um fator ou fenmeno que de interesse do pesquisador (MALHOTRA, 2006). As hipteses frequentemente descrevem eventos sistemticos que podem ser testados com o uso de dados. Essas vo alm das questes de pesquisas, pois so afirmaes de relaes com o problema proposto. A investigao realizada de modo que se possa confirmar ou rejeitar a hiptese (MALHOTRA, 2006; VERGARA, 2009). Gil (1995) afirma que as hipteses so elementos vitais em uma pesquisa cientfica, pois dirigiro todo o trabalho do pesquisador. Porm importante ressaltar que nem toda pesquisa obrigatoriamente apresentar hiptese. Em alguns casos, no h informaes suficientes para a elaborao das hipteses. As hipteses estatsticas so formuladas em formas nula (H0) e alternativas (H1, H2 etc.). Segundo Malhotra (2006), uma hiptese nula uma afirmao de que no h qualquer diferena ou efeito, neste caso, se essa for ou no for rejeitada no se faz nenhuma modificao. Uma hiptese alternativa conduz a modificao de opinies ou de atitudes, assim, ela o oposto da hiptese nula. Com base na formulao e teste das hipteses o pesquisador orientado para a resposta final de sua pesquisa cientfica. As hipteses foram formuladas com base no problema de pesquisa, para servir como orientao da pesquisa de campo, da anlise dos dados e da busca dos objetivos propostos no presente artigo: Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ' *
H1: Os pais cederem aos pedidos dos filhos no momento das compras no supermercado relaciona-se com o fato de gastarem mais quando os filhos os acompanham. H2: As propagandas televisivas influenciam os desejos das crianas e, portanto, elas acabam solicitando aos pais mais os produtos que contenham personagens ou mascotes. H3: A classe social interfere na deciso dos pais de comprarem ou no o produto solicitado pelos filhos e isso reflete em os pais levarem em conta o preo dos produtos solicitados no momento das compras. H4: Os pais levarem seus filhos s compras no supermercado tem uma relao com o fato de acharem isso vivel ou no. Apresentao e anlise dos resultados Do total dos 108 respondentes do questionrio destinado aos pais, observou-se o seguinte perfil dos mesmos: 81 (75%) do sexo feminino e 27 (25%) do sexo masculino; quanto idade 1 (9%) tem entre 16 a 20 anos, 11 (10,2%) tm entre 21 a 25 anos, 34 (31,5%) tm entre 26 a 30 anos, 28 (25,9%) tm entre 31 a 35 anos, 28 (259%) tm entre 36 a 40 anos e 6 (5,6%) tm 41 anos ou mais; sobre o estado civil 14 (13%) so solteiros, 62 (57,4%) so casados, 7 (6,5%) so divorciados, 9 (8,3%) so vivos e 4 (3,7%) so separadas e 12 (11,1%) tm uma unio estvel; em relao a faixa etria dos filhos 22 (20,4%) tm entre 0 a 3 anos, 40 (37%) tm entre 4 a 6 anos, 24 (22,2%) tm entre 7 a 9 anos e 22 (28,4%) tm entre 10 a 12 anos; quanto ao sexo dos filhos 57 (52,8%) so do sexo feminino e 51 (47,2%) so do sexo masculino; e em relao renda familiar (que segundo o IBGE so divididas em cinco classes: classe E para os que ganham at 2 salrios mnimos, classe D para os que ganham de 2 a 6 salrios mnimos, classe C para os que ganham de 6 a 15 salrios mnimos, classe B para os que ganham de 15 a 30 salrios mnimos e classe A para os que ganham acima de 30 salrios mnimos) dos pesquisados 50 (46,3%) so da Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ' +
classe E, 52 (48,1%) so da classe D, 6 (5,6%) so da classe C, 0 (0%) so da classe B e 0 (0%) so da classe A. Variveis de Observao com as Crianas Do total das 24 crianas observadas, percebeu-se que: 12 (50%) foram do sexo feminino e 12 (50%) do sexo masculino; quanto a idade 5 (20,8%) tm entre 0 a 3 anos, 8 (33,3%) tm entre 4 a 6 anos, 9 (37,5%) tm entre 7 a 9 anos, 2 (8,3%) tm entre 10 a 12 anos; em relao ao nvel social do supermercado analisado 8 (33,3%) foram de classe mdia alta e 16 (66,7%) foram de classe mdia baixa; sobre o que a criana costuma levar em considerao no momento das compras no supermercado notou-se que 8 (33,3%) levam em considerao personagens, 10 (41,7%) consideram as marcas dos produtos e 6 (25%) o preo; quanto a criana insistir para que os pais comprem determinado produto observou-se que 14(58,3%) insistem e 10 (41,7%) no insistem; em relao aos pais cederem aos pedidos dos filhos 15 (62,5%) acabaram cedendo e 9 (37,5%) no cederam; sobre a criana aceita o no como resposta verificou-se que 15 (62,5%) aceitam e 9 (37,5%) no aceitam; quanto a criana conseguir o produto desejado e ela solicitar outros 15 (62,5%) solicitam outros produtos e 9 (37,5%) no solicitam; em relao a imposio de limites por parte dos pais a criana 21 (87,5%) no impuseram limites e 3 (12,5%) limitaram os pedidos das crianas; quanto a liberdade da criana para escolha dos seus prprios produtos 8 (33,3%) tinham liberdade e 16 (66,7%) no tinham; sobre a participao ativa da criana no momento das compras no supermercado notou-se que 17 (70,8%) participam e 7 (29,2%) no participam ativamente e com relao a satisfao da criana aps as compras no supermercado verificou-se que 21 (87,5%) saem satisfeitas e que 3 (12,5%) no saem totalmente satisfeitas. Nessa pesquisa foram analisados supermercados com foco em nveis sociais distintos, um dirigido para classe mdia alta e outro para a classe mdia baixa, com o objetivo de correlacionar o comportamento das crianas e dos pais com nveis sociais diferentes. E constatou-se que no supermercado direcionado para o pblico Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ' ,
de nvel social mais elevado as crianas tinham maior liberdade de escolha e que no eram impostos limites s crianas, em quanto no supermercado direcionado para o nvel social mais baixo, as crianas no tinham poder de escolha e eram muitas vezes reprimidas pelos pais quando solicitavam alguns produtos. Anlise das Variveis quanto aos Fatores Influenciadores do Comportamento A Tabela 1 apresenta os resultados obtidos com os respondentes em relao s variveis referentes aos fatores influenciadores do comportamento do consumidor infantil no momento das compras no supermercado, e apresenta os dados por meio de mdia e desvio-padro. Avaliando o primeiro fator que influencia o comportamento do consumidor, ou seja, o fator cultural, que representado pelas variveis 1 e 2, verifica-se pelas mdias 3,51 e 3,78 e desvio-padro 1,30 e 1,40 respectivamente que os pais tm o costume de levar seus filhos para fazer compras no supermercado e que os levam por vontade prpria e no por outros fatores alheios as suas vontades. Na avaliao do segundo fator, o social, representado pelas variveis 3 e 4, que apresentam mdias 2,83 e 3,19 e desvio-padro 1,53 e 1,58 percebe-se que o convvio familiar ou o grupo de amizades no influencia significativamente as crianas na hora das compras no supermercado, porm a classe social interfere na deciso dos pais de comprar ou no o produto solicitado pelos filhos. O terceiro fator, que o fator pessoal, est presente nas variveis 5 e 6 da Tabela 1, com mdias de 2,74 e 3,25 e desvio-padro de 1,32 e 1,47 mostrando que os pais no cedem sempre aos pedidos dos filhos em relao a compras no supermercado,mas que acham vivel lev-los. Finalmente no quarto fator, que o psicolgico, representado pelas variveis 7 e 8, verifica-se as mdias 2,67 e 3,66 e desvios-padro 1,36 e 1,46 respectivamente que apresentam que mesmo com muita insistncia por parte dos filhos, os pais no compram o produto solicitado por eles e tambm mostram que os produtos que contm personagens ou mascotes so mais solicitados pelas crianas. Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ' -
Tabela 1- Fatores Influenciadores do Comportamento do Consumidor Infantil Varivel Mdia D.P.* 1. Voc sempre leva seu(s) filho(s) s compras no supermercado. 2. de espontnea vontade que voc leva seu(s) filho(s) s compras no supermercado. 3. O convvio familiar ou o grupo de amizades de seu(s) filho(s) o(s) influencia(m) na hora das compras no supermercado. 3,51 3,78
2,83 1,30 1,40
1,53 4. Sua classe social interfere na sua deciso de comprar ou no o produto solicitado por seu(s) filho(s).
3,19
1,58 5. Voc sempre cede aos pedidos do(s) seu(s) filho(s) na hora das compras no supermercado. 6. vivel levar seu(s) filho(s) s compras no supermercado. 7. Quando h muita insistncia por parte do(s) seu(s) filho(s), voc acaba comprando o produto solicitado por ele(s). 8. Seu(s) filho(s) solicita(m) mais os produtos que contm personagens ou mascotes.
2,74 3,25
2,67 3,66
1,32 1,47
1,36 1,46 Fonte: Pesquisa de campo realizada em junho de 2011. Em sntese, analisando toda a Tabela 1, percebe-se que todos os fatores (cultural, social, pessoal e psicolgico) influenciam o comportamento do consumidor infantil, porm destacaram-se os fatores culturais como os mais importantes influenciadores do comportamento das crianas, por possurem duas das maiores mdias e dois dos menores desvios-padro. Anlise das Variveis quanto ao Mix de Marketing Como pode ser visto na Tabela 2, de acordo com a varivel 9, que possui mdia de 3,77, as propagandas televisivas so importantes influenciadoras no desejo das crianas por produtos especficos, o que muito importante para o profissional de marketing, pois indica que as crianas mostram interesse pelas propagandas televisivas, porm o desvio-padro de 1,52, mostra que no h um consenso sobre isso. A varivel 10, que possui mdia 4,00 e desvio-padro 1,24, indica que para os pais importante que o produto adquirido pelos filhos tenha uma boa qualidade, para que eles comprem. Como tambm a varivel 11, que tem mdia 3,74 e desvio- padro 1,44, mostra que os pais sempre levam em considerao o preo do produto, porm no tanto quanto a qualidade. J a varivel 12, com mdia 3,39 e desvio-padro 1,51, mostra que os pais gastam mais quando levam seus filhos para fazer compras no supermercado. Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ' .
Tabela 2 - Apresentao das Variveis sobre o Mix de Marketing Varivel Mdia D.P.* 9. As propagandas televisivas influenciam os desejos do(s) seu(s) filho(s) por produtos especficos. 10. Voc sempre leva em conta a qualidade do produto escolhido por seu(s ) filho(s). 11. No momento da opo pelo produto solicitado por seu(s) filho(s), voc sempre leva em considerao o preo do produto. 12. Voc gasta mais quando leva seu(s) filho(s) s compras no supermercado.
3,77 4,00
3,74 3,39
1,52 1,24
1,44 1,51 Fonte: Pesquisa de campo realizada em junho de 2011. * D.P. = Desvio padro E, finalmente, considerando toda a Tabela 2, podemos destacar que os elementos do mix de marketing analisados (boa qualidade, ser bem divulgado e ter um preo acessvel), so muito importantes neste segmento, pois foi no mix de marketing que se destacaram as maiores mdias da pesquisa em geral. Apresentao da ANOVA A Tabela 3 pondera as avaliaes anteriores acerca das caractersticas de cada varivel em relao aos subgrupos da renda dos respondentes. Para tanto, considerou-se a hiptese nula (H0) que no existem diferenas estatsticas entre as mdias dos subgrupos da renda dos respondentes em relao s variaes de cada dimenso sugerida. E, em contra partida, considerou-se a hiptese alternativa (H1) de que existem diferenas estatsticas entre as mdias dos referidos subgrupos. Com a utilizao da ANOVA, visto que o modelo no-equilibrado porque os subgrupos da renda familiar tm nmeros diferentes de sujeitos. Com os resultados obtidos da ANOVA observa-se que existem diferenas significativas entre as mdias para cada categoria no que diz respeito de espontnea vontade que voc leva seu(s) filho(s) s compras no supermercado (F= 1,914; sig.= 0,01), isso pode nos remeter que se os pais levam seus filhos ao supermercado por vontade prpria ou no, essa atitude no se refere renda dos mesmos e sim a eles acharem ser propcio ou no lev-los. No caso de Voc sempre cede aos pedidos do(s) seu(s) filho(s) na hora das compras no supermercado (F= 2,597; sig.= 0,03), passvel de verificao que os pais com renda menor tendem a Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ' /
no ceder aos pedidos dos filhos por no terem condio financeira para tal, j os pais de renda mdia so mais propensos a cederem aos pedidos dos filhos, enquanto que pais de renda mais elevada no cedem aos pedidos dos filhos por outros fatores como por exemplo um mtodo de educao familiar. Tabela 3- Avaliaes das Caractersticas das Variveis Referentes aos Fatores Influenciadores do Comportamento do Consumidor e o Mix de Marketing de Acordo com os Subgrupos de Renda Familiar
At R$1.020,00 (n=50) De R$1.021,00 at R$3.060,00 (n=52) De R$3.061,00 at R$7.650,00 (n=6) Varivel Mdia D.P.* Mdia D.P.* Mdia D.P.* 1. Voc sempre leva... 3,52 1,249 3,54 1,335 3,17 1,602 2. de espontnea vontade... 3,70 1,418 3,96 1,386 2,83 1,169 3. Voc sempre cede... 2,46 1,358 3,04 1,220 2,50 1,643 4. Quando h muita insistncia... 2,24 1,238 3,00 1,400 3,33 1,211 5. As propagandas televisivas... 3,68 1,544 3,88 1,464 3,50 1,975 6. Seu(s) filho (s) solicita (m)... 3,30 1,488 4,00 1,299 3,67 2,066 7. No momento da opo pelo... 3,88 1,394 3,69 1,462 3,00 1,673 8. Voc sempre leva em conta... 3,96 1,340 4,25 ,926 2,17 1,472 9. O convvio familiar ou o grupo... 2,54 1,606 3,13 1,401 2,67 1,862 10. Sua classe social interfere... 11. Voc gasta mais quando... 12. vivel levar seu(s) filho(s)... 2,66 3,32 3,64 1,611 1,544 1,274 3,79 3,50 2,92 1,289 1,421 1,607 2,33 3,00 2,83 2,066 2,191 1,169 Nota. As mdias que esto destacadas so as que apresentam diferenas significativas estatisticamente. Fonte: Pesquisa de campo realizada em junho de 2011. * D.P. = Desvio-padro Em Quando h muita insistncia por parte do(s) seu(s) filho(s), voc acaba comprando o produto solicitado por ele(s) (F= 5,049; sig.= 0,05), infere-se que comprar o produto por causa da insistncia dos filhos varia de acordo com a renda,os de renda mais baixa cedem menos e os de renda mais alta tm a tendncia de ceder mais quando h insistncia por parte dos filhos. J em Seu(s) filho(s) solicita(m) mais os produtos que contm personagens ou mascotes (F= 3,038; sig.= 0,05), com esse resultado entende-se que as crianas de renda mdia e alta solicitam mais os produtos que contm personagens ou mascotes de que as de renda inferior, o que pode ser um indcio de que estas crianas teriam outras prioridades acima daquelas, porm todas tendem a solicitar mais esses tipos de produtos. Em No momento da opo pelo produto solicitado por seu(s) filho(s),voc sempre leva em considerao o preo do produto (F= 1,054; sig.= 0,03) nos revela Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ' 0
que quanto maior o poder aquisitivo dos pais, menos eles se preocupam com o preo do produto, mas em geral todos tendem a considerar o preo do produto. E em Voc sempre leva em conta a qualidade do produto escolhido por seu(s) filho(s) (F= 8,656; sig.= 000), foi visto que os pais de maior renda no analisam tanto a qualidade do produto, enquanto que a qualidade do produto fundamental para os pais de classe mdia e baixa. Em O convvio familiar ou o grupo de amizades de seu(s) filho(s) o(s) influencia na hora das compras no supermercado (F= 1,979; sig.= 0,01), percebe-se que mesmo sem um consenso entre os pais de rendas diferentes, em geral, o convvio familiar ou o grupo de amizades no tem tanta influncia sobre os filhos, independente do nvel social. Em Sua classe social interfere na sua deciso de comprar ou no o produto solicitado por seu(s) filho(s) (F= 8,345; sig.= 000), revela que os pais discordam em relao afirmao de que a classe social interfere na deciso de comprar ou no o produto solicitado pelos filhos, o que pode remeter ao fato de que h outros fatores que interferem nessa deciso e no a classe social, como por exemplo impor limites aos filhos. Em vivel levar seu(s) filho(s) s compras no supermercado (F= 3,420; sig.= 0,03), houve uma relao com a renda familiar, pois os pais com renda menor acham interessante levar seus filhos s compras no supermercado, enquanto que os de renda maior no acham que seja conveniente lev-los, o que mostra que esto mais preocupados em no ter aborrecimentos na hora das compras, como por exemplo, ter uma certa insistncia por parte dos filhos e eles acabarem cedendo aos seus pedidos. Dessa forma, o teste rejeita a hiptese nula (H0) dessas variveis, provando estatisticamente que h diferena significativa entre os subgrupos da renda familiar em relao s variveis listadas no pargrafo anterior. Entretanto, constatou-se que para 3 das 12 variveis constantes na Tabela 3 no foi possvel rejeitar a hiptese nula (H0) por no apresentarem diferena estatstica significativa, so elas: Voc sempre leva seu(s) filho(s) s compras no supermercado (F= 220; sig.= 0,813), em que demonstra que independente da renda familiar, os pais costumam levar seus filhos s compras no supermercado, o Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ) 1
que demonstra que os pais querem que as crianas participem e aprendam a ter responsabilidades; e As propagandas televisivas influenciam os desejos do(s) seu(s) filho(s) por produtos especficos (F= 326; sig.= 0,723), mostra que os pais concordam que as propagandas televisivas tm um grande poder influenciador sobre seus filhos, sendo eles de renda baixa, mdia ou alta; e em Voc gasta mais quando leva seu(s) filho(s) s compras no supermercado (F= 385; sig.= 0,682), os pais chegaram a um acordo que levando seus filhos ao supermercado h uma probabilidade maior de gastarem mais, por ser difcil no cederem aos filhos no momento das compras. Testes das Hipteses por meio da Correlao r de Pearson Para melhor compreenso do grau de associao entre as hipteses citadas anteriormente neste estudo, foi feita a correlao (r) de Pearson de produto- momento. Os resultados mostram que em H1 (Os pais cederem aos pedidos dos filhos no momento das compras no supermercado relaciona-se com o fato de gastarem mais quando os filhos os acompanham), no houve correlao das variveis (r = 0,171), ou seja, foi aceita H0. Esse resultado nos remete ao entendimento de que se cederem ou no aos pedidos dos filhos, os pais no gastam mais por esse motivo; J em H2 (As propagandas televisivas influenciam os desejos das crianas e, portanto, elas acabam solicitando aos pais mais os produtos que contenham personagens ou mascotes), foi rejeitada H0, pois H2 apresenta uma correlao significativa de (r = 0,574; p! 0,01), o que mostra que como as crianas esto atentas s propagandas televisivas e so influenciadas por elas, esse pblico solicita mais os produtos que contm personagens ou mascotes, que geralmente so identificados nas propagandas; Agora em H3 (A classe social interfere na deciso dos pais de comprarem ou no o produto solicitado pelos filhos e isso reflete em os pais levarem em conta o preo dos produtos solicitados no momento das compras.), foi aceita H0, pois no h uma correlao significativa existente (r = 0,064), que conduz ao entendimento Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ) '
de que o nvel social nada tem a ver com os pais analisarem o preo do produto, analisar o preo no est ligado ao poder financeiro dos pais e sim ao seu modo de ser, seu comportamento, sua cultura; e J em H4 (Os pais levarem seus filhos s compras no supermercado tem uma relao com o fato de acharem isso vivel ou no) foi rejeitada a H0, pois H4 expe uma correlao de (r = 0,489; p ! 0,01), esta hiptese nos leva a concluso de que, se os pais levam seus filhos porque acham vivel e se no o fazem porque no concordam que vale a pena lev-los. Consideraes Finais Na anlise dos fatores que influenciam o comportamento do pblico infantil no setor de compras no supermercado, conclui-se que os fatores sociais, culturais, pessoais e psicolgicos tm relevncia na escolha desse pblico, porm infere-se que os fatores culturais e sociais so os de maior importncia na deciso das crianas. Verificou-se tambm que os componentes do mix de marketing que foram abordados por esta pesquisa (boa qualidade, ser bem divulgado e ter um preo acessvel), revelaram-se como influenciadores de grande potencial na atitude dos filhos e no comportamento de compra dos pais, atingindo as maiores mdias de toda pesquisa. importante destacar que entre os motivos que levam as crianas a escolherem determinado produto o de maior relevncia foi marca do produto, em seguida esto os produtos que contm personagens e mascotes. Constatou-se que das crianas observadas, a maioria insiste para que os pais comprem determinado produto, e a maioria destes cede quando h muita insistncia por parte dos filhos, o que comprova que as crianas tm bastante influncia sobre os pais no momento das compras. Tambm foi visto que mesmo obtendo aquele produto desejado, a maioria dos filhos solicita outros produtos, e a grande maioria dos pais no impe limites a seus filhos. Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ) )
Um dado essencial observado foi que uma grande maioria participa ativamente das compras no supermercado, porm no tm liberdade de escolha. E o dado que talvez seja o mais importante para a pesquisa, que 87,5% das crianas saem satisfeitas depois de fazer as compras no supermercado, e interessante para o marketing que elas saiam satisfeitas, pois provavelmente esto adquirindo o que querem, e comprovadamente desejam os mais divulgados. Testar as hipteses tambm foi fundamental para este estudo, porque apresentou quais variveis esto interligadas no momento das compras, e saber dessa correlao muito importante para o profissional de marketing, pois ele pode focar em uma varivel para atingir a outra. Assim, relativo s hipteses, percebeu-se que as crianas so influenciadas pelas propagandas televisivas e estas fazem com que elas solicitem mais os produtos que contm personagens ou mascotes, e tambm que os pais levam seus filhos s compras no supermercado porque acham vivel lev-los e no por outros motivos alheios s suas vontades. Tambm percebeu-se na anlise da hipteses que o fato de os pais gastarem mais, no tem relao com o fato de cederem aos apelos de seus filhos e que os pais quando levam em considerao o preo do produto, no por sua classe social e sim pelo seu modo de ser, sua cultura. Assim, conclui-se que de fundamental importncia que os profissionais desta rea tenham um conhecimento aprofundado sobre os fatores que influenciam as crianas no momento das compras, pois, todos os elementos analisados neste estudo, alguns mais relevantes que outros, mostraram que so de grande influncia sobre os comportamentos das crianas e dos pais em relao s compras no supermercado, e que o marketing tem grande poder para atingir o pblico infantil, e consequentemente, seus pais. Para esse estudou foi realizada uma reviso bibliogrfica, como a pesquisa bibliogrfica o estudo em material acessvel ao pblico em geral, observou-se uma escassez de material com relao ao comportamento do consumidor infantil, o que dificultou a pesquisa nessa rea. Houve tambm certa dificuldade quanto Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ) *
realizao da pesquisa por ela ser dirigida ao pblico infantil, pois com as crianas mais difcil obter resultados. Como recomendao para futuras pesquisas sugere-se que seja feito um estudo qualitativo com intuito de confrontar os resultados encontrados por esta pesquisa quantitativa, e tambm como forma de expandir os conceitos dessa rea ainda pouco explorada pelos pesquisadores. Referncias ASSOCIAO Brasileira de Marketing & Negcios. A Imagem da rea de Marketing no Brasil. Disponvel em <http://www.abmn.com.br/menu/index.asp>. Acesso em 20 de maio de 2011. AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. So Paulo. Editora Atlas, 2001. APPOLINRIO, F. Metodologia da cincia: filosofia e prtica da pesquisa. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006. BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Contemporary Marketing. 10 ed. Orlando: Harcourt College Publishers, 2001. BRE, J. Los nios, el consumo y el marketing. Barcelona: Ediciones Paids, 1995. CHURCHILL JR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. So Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, M. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 2002. COLLIS, J.; HUSSEY, R. Pesquisa em administrao: um guia prtico para alunos de graduao e ps-graduao. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. DAMATTA, R. Relativizando: uma introduo antropologia. Petrpolis: Vozes, 1981. DERBAIX, C. Ls ractions ds consommateurs la communication publicitaire et La hirarchie ds effets. Revue Franais du Marketing, n 58, p.7-26, 1975. DERBAIX, C. Lenfant, la communication publicitaire et la hirarchie ds effets. Revue Franais du Marketing, 1982. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8 ed. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos, 2000. GARDNER, H. A criana pr-escolar: como pensa e como a escola pode ensin-la. Porto Alegre: Artes Mdias, 1994. GIACOMINI FILHO, G. Consumidor versus Propaganda. So Paulo: Summus, 1991. GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1995. Marconi Freitas-da-Costa, Raniere de Frana Lima e Paula Janaine dos Santos. RAD Vol. 14, n. 2, Mai/Jun/Jul/Ago 2012, p. 01-25. ______________________________________________________________________________________ Revista Administrao em Dilogo ISSN 2178-0080 Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo ! " # $ % & ) +
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