Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010
Giovanni de Araujo Gomes Carlos Alberto Gonalves Daniel Jardim Pardini Reynaldo Maia Muniz Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratgico para as Organizaes Giovanni de Araujo Gomes 1 Carlos Alberto Gonalves 2 Daniel Jardim Pardini 3 Reynaldo Maia Muniz 4 Resumo O ambiente de negcios tem apresentado constantes desafios aos dirigentes de empresas. Nesse contexto, a permanente vigilncia, reflexo da competitividade e busca de produtividade, faz com as atenes estejam voltadas aos fatores antecedentes e, consequentemente, para a di menso Responsabi l i dade Socioambiental Corporativa (RSAC). O trabalho analisa e estima a intensidade das relaes entre os fatores valor da marca, reputao da empresa, satisfao dos interessados (stakeholders) e riscos de externalidades, como satlites explicativos da RSAC. E, alm dos testes de aderncia no modelo relacional, prope e testa uma equao para dimensionar o grau de Maturidade em Responsabilidade Socioambiental Corporativa Setorial (RSAC), procurando analisar e identificar, em que estgio a RSAC afeta os construtos finais enquanto retorno estratgico para as organizaes. Esta pesquisa foi realizada no setor da construo civil de Minas Gerais, representado por seus gestores, e os dados coletados por meio de um survey usando um questionrio com questes estruturadas com variao likert. Os dados foram avaliados mediante anlise de equaes estruturais usando o LVPLS. Para a mensurao das aes em Responsabilidade Socioambiental, utilizaram-se os modelos conhecidos nas organizaes e academia, tais como o ndice de Sustentabilidade Empresarial, os Dow Jones Indexes, o indicador do Instituto Ethos e a representao terica de Hopkins (1997). Palavras-chave: Modelo de maturidade. Estratgia socioambiental. ndice de maturidade social ambiental. Responsabilidade socioambiental corporativa. Sustentabilidade empresarial. 1 Mestrado em Administrao na Universidade FUMEC. Endereo: Av. Afonso Pena, n 3830, Bairro Cruzeiro, CEP: 30.310-190, 1 andar, Belo Horizonte MG. E-mail: giovanni.araujo@globo.com. 2 Doutorado em Administrao pela Universidade de So Paulo. Professor Associado da UFMG e FUMEC. Endereo: Av. Afonso Pena, n 3.830, Bairro Cruzeiro, CEP: 30.310-190, 1 andar, Belo Horizonte MG. E-mail: carlos@face.ufmg.br. 3 Doutorado em Administrao pela Universidade Federal de Minas Gerais e The Birmingham University. Coordenador do Programa de Doutorado e Mestrado em Administrao da Universidade FUMEC. Endereo: Av. Afonso Pena, n 3.830, Bairro Cruzeiro, CEP: 30.310-190, 1 andar, Belo Horizonte MG. E-mail: pardinidaniel@hotmail.com. 4 Doutorado em Cincia Poltica e Administrao Pblica pela Universidad Complutense de Madrid. Vice-diretor da Faculdade de Cincias Econmicas da Universidade Federal de Minas Gerais. Professor associado II da Universidade Federal de Minas Gerais. Endereo: Avenida Antnio Carlos, n 6.627, Campus Pampulha, FACE/UFMG, CEP: 31.270-901, Belo Horizonte MG. E-mail: munizd.bh@terra.com.br. 245 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratgico para as Organizaes 1 Introduo As atuaes das firmas nos ambientes de negcio no estgio atual das rel aes comerciais tm apresentado importantes desafios para as organizaes. A busca por maiores competitividade e produtividade requer considerao s carncias e aspiraes dos grupos que interferem em sua sustentabilidade (stakeholders ou partes interessadas) e lhes mostra a necessidade de assumir posio gerencial mais aberta, diferente dos primrdios da administrao, quando o processo produtivo, ou a capacidade de produo com menores custos e maior qualidade, era o centro das tomadas de deciso. Hoje, a preocupao crescente com os impactos sociais e ambientais de suas aes se faz presente e a Responsabilidade Socioambiental, antes calcada no altrusmo e na caridade, assumiu uma concepo mais abrangente, estratgica. Para isso, model os tericos e prticos de aval iao de aes Socioambientais corporativas foram analisados no decorrer deste trabalho, entre eles, os Dow Jones Sustainability Indexes, da bolsa de Nova Iorque, o ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da Bovespa Holding, os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, do Instituto Ethos, e a representao de Hopkins (1997). A pesquisa se prope aos seguintes objetivos: (i) apresentar um modelo terico e mensurar com qual intensidade o Desenvolvimento em Responsabilidade Socioambiental Corporativa RSAC explicado por aes nos mbi tos de Responsabilidade Ambiental e Responsabilidade Social; (ii) mensurar com qual intensidade a RSAC explica o desempenho plural formado pelos construtos Agregao de valor marca, melhoria da Reputao da empresa, aumento da Satisfao dos stakeholders e na minimizao dos Riscos de externalidades (negativas); (iii) propor e mensurar uma equao para avaliar o grau de maturidade de RSAC em setores da economia. Os resultados buscaram identificar a maturidade em RSAC do setor industrial da construo civil de Minas Gerais demonstrando se os investimentos necessrios ou voluntrios se traduzem em benefcios para a firma ou se, na percepo dos gestores, traduzem apenas de um centro de custos. 246 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Giovanni de Araujo Gomes Carlos Alberto Gonalves Daniel Jardim Pardini Reynaldo Maia Muniz 2 Proposies Tericas e Prticas Organizacionais A Responsabilidade Social Corporativa desenvolveu-se, segundo os autores Bernardo et al. (2005), Xavier e Souza (200?), Ashley (2002) e Ackerman (1985), a partir do incio do Sculo XX, sendo primeiramente abordados temas de cunho social e agregando, posteriormente, o fator meio ambiente. Esse processo ocorreu gradativamente, dadas as presses advindas de sindicatos, sociedade e governo, que, aos poucos, obrigaram as organizaes a se adequarem, para garantirem um mnimo de sustentabilidade empresarial. O relatrio da Comisso das Comunidades Europeias (2001) ressalta que a responsabilidade social das empresas , essencialmente, um conceito, segundo o qual elas decidem, numa base voluntria, contribuir para uma sociedade mais justa e um ambiente mais limpo. Essa responsabilidade manifesta-se em relao aos trabalhadores e, mais genericamente, em relao a todas as partes interessadas afetadas pela empresa e que, por seu turno, podem influenciar os seus resultados. Alguns autores, como Ashley (2002) e Carrol (1991), comentam que a filantropia est mais presente, no mundo empresarial, em razo do aumento da conscientizao do consumidor. Maia (2005) acredita que a nfase em responsabilidade social, alm de oferecer bons resultados operacionais, traz flego financeiro, melhores produtos e servios, preos competitivos e contribui para a melhoria da qualidade de vida, desta e das prximas geraes. Entretanto, Melo Neto e Froes (2001) e Grajew (2002) alegam que filantropia no responsabilidade social. Trata-se apenas de uma ao voluntria, puramente assistencialista, de eficcia limitada, que coloca seus beneficirios em posio de meros receptores de recursos e doaes. Os autores propem que sejam realizados projetos de controle, para avaliar os recursos que esto sendo disponibilizados, por quais motivos e os resultados obtidos. Quanto s aes ambientais, no incio do perodo industrial, a concepo dominante era a de que todos os recursos naturais fossem renovveis e abundantes, os nveis de poluio e seus impactos sobre a qualidade do ar, da gua e do solo permaneciam desconhecidos e a nica preocupao consistia em maximizar os processos produtivos, base das teorias primrias da administrao. Em 1992, Goldenberg relatou que, a partir do final dos anos 40, esses impactos ambientais comeam a ser percebidos no meio cientfico e, no incio dos anos 60, adquirem dimenso social e poltica. 247 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratgico para as Organizaes Desde ento, as organizaes passam a sofrer regulamentaes e so condicionadas a dar ateno a suas aes e efeitos ambientais. Em 1972, o Clube de Roma publicou o Relatrio Meadows, apontando os limites do crescimento econmico, face ao reconhecimento da finitude dos recursos naturais. Nesse mesmo perodo, a problemtica do meio ambiente emergiu como fenmeno politicamente significativo, por meio da Conferncia de Estocolmo, que, em 1979, criou o conceito de desenvolvimento sustentvel ou seja, compatibilidade de crescimento econmico com a preservao do meio ambiente, desde ento seriamente considerado por agentes de organizaes pblicas, privadas, ONGs, movimentos afins e meios acadmicos. Em meados dos anos 90, postulou-se uma nova fase histrica, com a integrao da gesto ambiental em empresas industriais, quando algumas caractersticas se destacariam: (a) a introduo progressiva de uma perspectiva de sustentabilidade; (b) a proliferao dos engajamentos coletivos como os cdigos de conduta, os convnios e os acordos voluntrios; (c) a maior interao entre as esferas pblica e privada com a participao dessas instituies na formulao de objetivos e na escolha de instrumentos de poltica ambiental; (d) o maior envolvimento da sociedade civil organizada como, por exemplo, atravs das Organizaes No Governamentais (CORAZA, 2003). Alm disso, Porter e Linde (1995b) ressaltam que padres ambientais adequadamente desenhados podem estimular inovaes, que, por sua vez, podem baixar o custo total de um produto ou lhe agregar valor. Tais inovaes permitem s companhias fazerem uso mais adequado de seus meios de produo desde a matria-prima at a energia, compensando, dessa forma, o custo da melhoria ambiental. No final das contas, essa melhoria no uso dos meios de produo torna a companhia mais competitiva e no menos acabando, assim, com o impasse. Um dos principais desafios corporativos da atualidade com relao gesto sustentvel, que envolve aspectos econmicos, sociais e ambientais, ou seja, gerar lucros para proprietrios e acionistas, promover a equidade de distribuio de renda e considerao social, e responsabilidade frente s geraes futuras. A combinao dos trs elementos, em tese, contribui para a continuidade da empresa ao longo do tempo, ou seja, sustentabilidade (CORAL, 2002). 248 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Giovanni de Araujo Gomes Carlos Alberto Gonalves Daniel Jardim Pardini Reynaldo Maia Muniz 2.1 Indicadores, Normas e Modelos de RSAC O crescente envolvimento das organizaes nas causas Socioambientais e a conscincia da necessidade de regulamentao interna, com relao s aes entre empresa e funcionrio, empresa e fornecedor, entre outros, so observados, inclusive, no mercado financeiro, como fatores importantes de sustentabilidade. A partir de 2005, a Bovespa Holding passou a calcular e divulgar o ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), que se transformou em referencial do comrcio brasileiro. Criado em conjunto com outras instituies, esse indicador, segundo a organizao paulista, tem como objetivo refletir o retorno de uma carteira composta por aes de companhias com reconhecido comprometimento com a responsabilidade social e a sustentabilidade, alm de atuar como promotor das boas prticas no meio empresarial brasileiro. A bolsa de valores de Nova Iorque criou o referencial Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI), com a finalidade de demonstrar a valorizao das aes de organizaes engajadas com a responsabilidade social corporativa. Lanado em 1999, numa parceria entre a Dow Jones Indexes e a Sustainable Asset Management (SAM), gestora de recursos sua, especi al i zada em i nsti tui es envol vi das com a Responsabi l i dade Socioambiental, o DJSI acompanha o desempenho financeiro das empresas lderes da bolsa de Nova Iorque que comungam com a filosofia do desenvolvimento sustentvel e da responsabilidade social. Organizados em sete temas valores, transparncia e governana; pblico interno; consumidores e clientes; comunidade; governo; sociedade e meio ambiente, os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial (IERSE) visam gerar relatrios de sustentabilidade, ou seja, medir, divulgar e prestar contas aos stakeholders, internos e externos, do desempenho organizacional para o desenvolvimento sustentvel (GRI, 2006). A representao terica analisada foi desenvolvida por Michael Hopkins, em 1997, em trs nveis: (I) Princpios de Responsabilidade Social; (II) Processos de Capacidade de Resposta Social e (III) Resultados/Aes de Responsabilidade Social. Sua premissa bsica consiste numa prtica usual e diria de aes de Responsabilidade Social no ambiente interno das corporaes, conscientes de que o seu papel na sociedade inclui o exerccio do envolvimento nas dimenses: econmica, legal, tica, poltica e filantrpica. A observao de todos os indicadores avaliados demonstra uma sintonia entre eles quanto a alguns temas comuns, como responsabilidade interna, 249 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratgico para as Organizaes responsabilidade externa e relacionamento com os stakeholders. Dois quadros de Responsabilidade Socioambiental corporativa (Quadros 1 e 2) foram desenvolvidos por este estudo, apresentando, de forma sintetizada, os ndices sociais e ambientais (endgenos e exgenos) que integram os modelos utilizados, tendo como referncia os Indicadores de Sustentabilidade Empresarial (ISE). Como o objetivo da pesquisa verificou a influncia da Responsabilidade Socioambiental sobre o Valor da marca, a Reputao da empresa, a Satisfao dos stakeholders e o Risco de externalidades (negativas), os aspectos econmicos do ISE e do DJSI foram suprimidos, no se constituindo parte integrante do Quadro 1. Quadro 1: Fatores Endgenos da Responsabilidade Socioambiental Corporativa Fonte: Adaptado dos Modelos ISE, DJSI, IERSE e de Hopkins (1997) Politico Social Desempenho Social Dilogo e Participao Poltica Ambiental Gerenciamento de Impacto Ambiental Desempenho Ambiental Respeito privacidade, uso da informao e marketing; Compromisso com princpios e direitos fundamentais nas relaes de trabalho, incluindo-se trabalho decente e respeito ao indivduo; Prticas anticorrupo e antipropina; e Responsabilidade com os stakeholders internos. Diversidade e equipe; Contratao de trabalhadores terceirizados; Contribuio para inovaes: criao de empregos diretos e indiretos; e Atrao e reteno de talentos, incluindo o desenvolvimento do capital humano. Gesto participativa; Relao com trabalhadores terceirizados; e Governana corporativa. Compromisso, abrangncia de divulgao de polticas e critrios ambientais; Adoo formal de uma estratgia ambiental; e Estabelecimento de metas e auditoria ambiental. Minimizao de entrada e sada e materiais; e Gerenciamento do impacto no meio ambiente e do ciclo de vida de produtos. Consumo de recursos ambientais; Emisses e resduos; e Seguro ambiental. 250 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Giovanni de Araujo Gomes Carlos Alberto Gonalves Daniel Jardim Pardini Reynaldo Maia Muniz Quadro 2: Fatores Exgenos da Responsabilidade Socioambiental Corporativa Fonte: Adaptado dos Modelos ISE, DJSI, IERSE e de Hopkins (1997) Ao Social Gesto Social Governo e Sociedade (Social) Cumprimento Legal (Social) Gesto Ambiental Responsabilidade Frente s Geraes Futuras Cumprimento Legal (Ambiental) Envolvimento com aes sociais; e Financiamento de aes sociais. Relao com sindicatos; Relao com clientes e consumidores; Seleo, relao e parceria com os fornecedores, coibindo o trabalho infantil e o trabalho forado cadeia produtiva; e Relao com a comunidade por meio do gerenciamento dos impactos na comunidade do entorno e bom relacionamento com organizaes locais. Liderana e influncia social; Participao em projetos sociais governamentais; Transparncia poltica; e Construo da cidadania pelas empresas. Dimenso social do consumo: excelncia do atendimento, conhecimento e gerenciamento dos danos potenciais dos produtos e servios, poltica de comunicao comercial; e Sanes judiciais ou administrativas. Sistema de gesto ambiental certificado; Comunicao com partes interessadas; Gerenciamento e monitoramento de fornecedores; e Apresentao e divulgao de relatrios ambientais. Educao e conscientizao ambiental; e Compromisso com a melhoria na qualidade ambiental. Controle de passivos ambientais; Requisitos e procedimentos administrativos aberto comunidade, ONG, governo, etc; e Procedimentos judiciais. Expostos os exemplos de responsabilidade social e ambiental adotados globalmente, seguem os demais construtos que compem o Modelo de Maturidade proposto por este artigo. 251 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratgico para as Organizaes 2.2 Valor da Marca, Reputao, Satisfao dos Stakeholders e Risco de Externalidade Segundo Gonal ves Fi l ho (2006), devi do ao aumento da competitividade, a importncia da marca tem sido cada vez mais comprovada, estabelecendo, assim, a necessidade de as organizaes apresentarem diferenciais e agregarem valor aos produtos e servios. Dessa forma, o valor da marca (brand equity ou equidade da marca) sobrepe-se como fator de relevncia neste estudo, pela possibilidade de verificar, na viso gerencial, se o Desenvolvimento de Responsabilidade Socioambiental Corporativo determina, sobre ela, impacto financeiro ou institucional significativo, acrescentando-lhe valor. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social, no perodo de 2002 a 2004, em 11 cidades brasileiras, com uma amostra de mil pessoas, divididas em cotas de classe social, idade, escolaridade e ocupao, identificou que o consumidor valoriza cada vez mais a atuao socialmente responsvel das empresas, o que agrega marca identidade positiva e estimula sua preferncia no momento da compra. Quanto reputao da empresa, a Corporate Reputation Watch (2006) alega tratar-se de um juzo de valor que se efetua sobre a imagem estabelecida de algo. O mercado compara o quadro de predicados que ele montou sobre o conceito de determinada companhia com o retrato da empresa ideal, ou o que ele julga ser ideal. Thomaz e Brito (2007) desenvolveram algumas categorias de atributos, para avaliar a credibilidade das organizaes: qualidade dos produtos/ servios; qualidade do gerenciamento; inovao; responsabilidade social/ ambiental; fora financeira; qualidade do marketing; liderana de mercado; qualidade da estratgia; valorizao do dinheiro pelos produtos e servios e habilidade para atrair, desenvolver e reter talentos. Para Oliveira (2007), a reputao a forma consistente de uma imagem e, portanto, pode ser construda e sustentada em longo prazo. Outro construto final inserido no modelo refere-se satisfao das partes interessadas no negcio, sobre a qual Mitchell, Agle e Wood (1997) afirmam que os stakeholders so grupos de pessoas representativos de toda a cadeia produtiva, que, de alguma forma, possuem poder, legitimidade ou urgncia em relao empresa. A importncia de cada classe para a organizao varia conforme a reunio desses atributos, sendo o poder, entretanto, o mais relevante, 252 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Giovanni de Araujo Gomes Carlos Alberto Gonalves Daniel Jardim Pardini Reynaldo Maia Muniz seguido da legitimidade e urgncia, respectivamente. Dessa forma, os grupos possuem influncias diferenciadas, de acordo com a natureza das corporaes. Segundo Elkington (1998), a sociedade no est cobrando apenas resultados financeiros, que agreguem vantagem econmica s suas atividades. Outros efeitos so esperados, destacando-se o social e o ambiental, que, para o autor, acrescentam ou destroem valores importantes sustentabilidade organizacional. Machado et al. (2006) afirmam que a questo, para as empresas de todos os portes, consiste em como agir de forma a garantir a sobrevivncia, em longo prazo, diante dos desafios definidos, dentre eles, a satisfao de todas as partes interessadas, com a extensa diversidade de demandas. Por ltimo, o risco de externalidade intrnseco epsteme que orienta a conduta das organizaes contemporneas, uma vez que esto voltadas para a construo do futuro, por meio de planejamento, estratgias e aes (PASSUELLO; SOUZA, 2005). Portanto, os empreendedores, cientes das necessidades Socioambientais advindas das partes interessadas, devem inserir esse aspecto no seu planejamento estratgico, minimizando as provveis eventualidades que possam afetar a sustentabilidade de suas respectivas empresas, conforme demonstrado na Tabela 1. Tabela 1: Oportunidades e possveis riscos dos stakehorlders organizao Fonte: Machado et al., 2006. Contribuio Oportunidades Stakeholders envolvidos Demandas bsicas Minimizao de riscos Comunidades Mdia Ativistas, grupos e movimentos Infraestrutura Aportes sciocultural diversos Respeito ao interesse comunitrio. Contribuio melhoria da qualidade de vida na comunidade. Conservao dos recursos naturais, etc. Proteo ambiental. Respeito aos direitos de minorias. Respeito aos acordos salariais, etc. Criao de legitimidade Cobertura favorvel Minimizar riscos de m aceitao/ conflitos Minimizar risco de cobertura desfavorvel Minimizar riscos de boicote 253 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratgico para as Organizaes Fonte: Machado et al., 2006. Tabela 1: Oportunidades e possveis riscos dos stakehorlders organizao Contribuio Oportunidades Stakeholders envolvidos Demandas bsicas Minimizao de riscos Investidores, acionistas Funcionrios Consumidores Agentes regulado- res, governo Parceiros comerci- ais, fornecedores Concorrentes Capital Mo de obra Criatividade Ideias Dinheiro Suporte institucional, jurdico e poltico Mercadorias Competio; referencial de mercado Lucros e dividendos. Preservao do patrimnio. Salrios justos. Segurana no emprego. Realizao pessoal. Condies de trabalho. Segurana e boa qualidade dos produtos. Preo acessvel. Propaganda honesta. Obedincia s leis. Pagamento de tributos. Respeito aos contratos. Negociao leal. Lealdade na concorrncia Gerao de valor Aumento do comprometimento Fidelizao Ao legal favorvel Colaborao Lucros e dividendos. Preservao do patrimnio. Minimizar riscos de comportamento. Minimizar riscos de m aceitao Minimizar riscos de ao legal Minimizar riscos de defeco. Robbins (1999) observa que existe a obrigao social ou seja, quando a empresa somente persegue metas sociais na medida em que elas contribuam para seus propsitos econmicos e a Responsabilidade Social que vai alm do mero cumprimento das imposies financeiras e legais bsicas, buscando objetivos de longo prazo que sejam bons para a sociedade, mas que, em qualquer uma das hipteses, representem menores embates com os stakeholders. 254 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Giovanni de Araujo Gomes Carlos Alberto Gonalves Daniel Jardim Pardini Reynaldo Maia Muniz 3 Proposta de Modelo de Maturidade em Responsabilidade Socioambiental Corporativa As referncias prticas e tericas demonstraram exemplos utilizados no Brasil e no mundo sobre Responsabilidade Socioambiental Corporativa, tanto de instituies privadas quanto de ONGs. O presente estudo buscou definir um modelo hipottico de anlise (conforme Figura 1), considerando os aspectos comuns encontrados e adotados globalmente, mas acrescentando o efeito das variveis valor da marca, reputao da empresa, satisfao dos stakeholders e risco de externalidades (negativas). Isso permitiu uma anlise dos impactos da RSAC sobre as organizaes e a identificao de correlaes que justifiquem investimentos Socioambientais ou se, na prtica, tais aes representam custos indesejados, mas necessrios, sem retorno para as empresas. Denomi nado Model o de Maturi dade em Responsabi l i dade Socioambiental Corporativa Setorial, a representao procura demonstrar, por meio de uma escala de medio de seis ncoras, variando de 0 a 5, a posio estimada da empresa, comparando com trs pontos de referncia (desempenho desejado, padro internacional e melhores prticas). Seguindo o modelo do COBIT Management Guidelines (2000) e o adaptando s prticas e percepes de resultados em Responsabilidade Socioambiental Corporativa, a escala tem as seguintes ncoras: (0) Inexistente: ausncia total de processos identificveis, quando o setor no reconhece que a RSAC um aspecto a ser considerado; (1) Inicial: h evidncias de que o setor reconhece que o aspecto existe e deve ser considerado; entretanto, no h processos padronizados, apenas abordagens eventuais que tendem a ser aplicadas em bases isoladas, filantrpicas; (2) Repetitivo: as tcnicas referentes foram desenvolvidas at o estgio em que aes similares so adotadas por organizaes distintas que utilizam a prtica da RSAC; contudo, no h treinamento ou divulgao formal nas empresas que compem o setor; (3) Definido: o setor demonstra procedimentos padronizados e documentados, bem como divulgados, atravs de treinamento; no entanto, tais procedimentos, em si, no so sofisticados, apresentando ao setor apenas um nvel bsico de aes em Responsabilidade Socioambiental; (4) Gerenciado: aqui, possvel monitorar e mensurar o cumprimento dos processos, bem como avaliar se as medidas em RSAC no esto funcionando efetivamente; os procedimentos esto sob melhoria contnua e propiciam boas prticas; os impactos positivos 255 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratgico para as Organizaes das aes so percebidos, mas ainda incipientes. (5) Otimizado: os processos foram refinados ao nvel das melhores prticas, com base nos resultados de progressos contnuos e exemplo de maturidade de outras organizaes e setores; a RSAC utilizada como um modelo, sendo considerada essencial para a sustentabilidade e maximizao dos lucros organizacionais. Observa-se que a proposio do trabalho avaliar o Desenvolvimento da Responsabilidade Socioambiental Corporativa e a percepo do setor em relao aos benefcios oriundos desse processo, bem como pontuar o seu grau de maturidade do mesmo. Dessa forma, uma organizao pode se situar quanto s prticas Socioambientais, em relao aos concorrentes diretos, e adotar aes estratgicas que a capacite a atingir a mdia do setor ou at mesmo, suplant-la, conquistando um diferencial competitivo a ser explorado. O modelo terico proposto compreende sete construtos sendo seis latentes de primeira ordem e um latente de segunda ordem (conforme Figura 1), descritos pelas seguintes hipteses tendo como elemento central o desenvolvimento e Responsabilidade Socioambiental: A RSAC contribui positiva e significativamente (=pes) para a satisfao dos stakeholders; h2: A RSAC agrega pes ao valor marca da empresa; h3: A RSAC fortalece pes a reputao organizacional; h4: A RSAC implica pes em menores riscos externos; h5: Responsabilidade ambiental impacta pes no RSAC e h6: Responsabilidade social impacta pes no RSAC. 256 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Giovanni de Araujo Gomes Carlos Alberto Gonalves Daniel Jardim Pardini Reynaldo Maia Muniz Figura 1: Modelo de maturidade em Responsabilidade Socioambiental Corporativa Setorial Fonte: Elaborada pelos autores 4 Metodologia Este estudo foi realizado com base no mtodo quantitativo (paradigma positivista), atravs do qual foram analisados indicadores sociais e ambientais, valor da marca, reputao da empresa, satisfao dos stakeholders e risco de externalidades, utilizando-se uma escala tipo Likert com ncoras de 0 (discordo totalmente) a 10 (concordo totalmente). As unidades de analise foram compostas por empresas do setor de construo civil localizadas dentro e no entorno da cidade de Belo Horizonte. As unidades de observao so os gerentes e os diretores das empresas nesse setor. A amostragem foi feita 257 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratgico para as Organizaes mediante uma lista das firmas obtidas pelo sindicato local e foi realizado o contato telefnico convidando os dirigentes para participarem da pesquisa. Os dados secundrios foram obtidos por meio de bibliografia artigos, livros, teses, monografias e pesquisas na Internet e os primrios com o uso de um survey, composto por 31 questes, aplicado nos gestores do setor da indstria da construo civil, cuja amostra foi de 200 empresas. As informaes foram tabuladas e armazenadas em um banco de dados (Microsoft Office Excel e SPSS), para posterior estudo. Os softwares SPSS 13, SMARTPLS e Latent Variable Partial Least Square (LVPLS) constituram-se ferramentas de verificao estattico- cientfica, utilizadas para exame de equaes estruturais. 5 Anlise dos Dados e Discusso dos Resultados Aps as anlises exploratria e validao (descritiva, de dados ausentes, de avaliao da normalidade, de outliers e de estudo de linearidade, redundncia e mul ticol inearidade) e da qual idade de mensurao (dimensionalidade, confiabilidade e validade do modelo) o modelo de estudo foi reduzido de 31 indicadores iniciais para 21 (reduo de 9 indicadores). Vale mencionar que esse nmero de indicadores interessante pela significativa parcimnia na mensurao do modelo proposto. O quadro 3 mostra valores altos e significativos para a correlao dos vrios construtos em relao a RSAC. Obs.: Os valores na diagonal principal correspondem varincia mdia extrada dos construtos. Quadro 3: Avaliao da validade discriminante dos construtos Fonte: Dados da pesquisa (2008) Construtos Risco de Externalidade (negativa) Responsabilidade Ambiental Reputao da empresa Responsabilidade Social Satisfao dos stakeholders Valor da marca F 1 2 3 4 5 6 1 0,73 0,38 0,27 0,17 0,27 0,27 2 0,55 0,44 0,36 0,46 0,46 3 0,68 0,34 0,78 0,56 4 0,48 0,36 0,29 5 0,62 0,55 6 0,86 258 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Giovanni de Araujo Gomes Carlos Alberto Gonalves Daniel Jardim Pardini Reynaldo Maia Muniz Os valores abaixo da diagonal correspondem ao quadrado do coeficiente de correlao entre os valores fatoriais da amostra, estimados pelo PLS. Os valores dos coeficientes das equaes estruturais, obtidos com os dados padronizados, que melhor explicam o construto Responsabilidade Social Corporativa so: Desempenho Social, 0,442; Dilogo e Participao, 0,242; Gesto Social, 0,457; e Cumprimento Legal, 0,266. O Desempenho Social trata da diversidade de sexo e cor, bem como de remunerao compatvel, inclusive para servios terceirizados; e o item Dilogo e Participao indica gesto participativa. Ambos, Desempenho Social e Dilogo e Participao referem-se ao ambiente interno da organizao. Os dirigentes orientados para desempenho plural (rentabilidade financeira, satisfao de stakeholders, RSAC, entrega de valor pela inovao) da firma devem atentar pelas aes internas e externas que tem repercusso na sobrevida da organizao. Devem analisar indicadores de qualidade de Gesto Social, com programas e projetos prprios, voltados para a comunidade e planejados para atendimento do Cumprimento Legal relacionado dimenso social do consumo e ateno a sanes judiciais e administrativas. No que tange Responsabilidade Ambiental, os valores dos coeficientes a exemplo da Responsabilidade Social (dois internos e dois externos) que se apresentam mais compatveis com a formao deste construto so: Poltica Ambiental, 0,265; Desempenho Ambiental, 0,484; Gesto Ambiental, 0,141; e Cumprimento Legal, 0,371. A Poltica Ambiental concerne-se adoo de conduta formal e estratgica, metas e divulgao; o Desempenho Ambiental responde pela ecoeficincia, com a utilizao dos 3Rs (reaproveitamento, reuso e reciclagem), inclusive no tratamento dos resduos e efluentes; a Gesto Ambiental contempla a relao com os stakeholders externos; e o Cumprimento Legal cuida de licena ambiental para todos os projetos, instalaes e operaes. Revela-se que a Responsabilidade Ambiental possui maior peso na consolidao do desenvolvimento em RSAC. Assim, o fator meio ambiente percebido pelos gestores com maior poder de influncia entre os stakeholders e, por conseguinte, na instalao dos construtos finais do modelo, traduzindo- se em benefcios mais palpveis para a organizao. 259 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratgico para as Organizaes Os construtos finais, representados pela ao do desempenho em RSAC das partes envolvidas ou interessadas, foram aqui analisados por meio da Satisfao dos Stakeholders (comunalidade de 0,517 e R = 0,271), da Reputao da Empresa (comunalidade de 0,500 e R = 0,377), do Valor da Marca (comunalidade de 0,473 e R = 0,303) e do Risco de Externalidades (comunalidade de 0,390 e R = 0,252). Este ltimo mostra que os riscos so minimizados pela adoo da RSAC, principalmente em relao aos funcionrios (aes trabalhistas), ONGs (presso externa representativa da sociedade) e controle ambiental (multas e/ou sanes) aplicadas por rgos pblicos administradores desta rea. A diminuio desses fatores negativos implica em maior tranquilidade para que a empresa possa se dedicar s suas atividades principais, resultando em probabilidade de qualidade e lucro para a organizao. Figura 2: Modelo operacional de maturidade em Responsabilidade Socioambiental Corporativa Setorial Fonte: Dados da pesquisa (2008) 260 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Giovanni de Araujo Gomes Carlos Alberto Gonalves Daniel Jardim Pardini Reynaldo Maia Muniz Os stakeholders satisfeitos com a RSAC, na viso dos gestores, so os fornecedores (parceria fortificada), as ONGs (respeito com os funcionrios, a comunidade e o meio ambiente), o Governo (acatamento s leis e aos servios prestados sociedade) e os acionistas (crescimento da sustentabilidade e lucratividade da empresa). No construto Valor da Marca, o cliente (novos consumidores e lealdade) surge como forte referncia para a prtica e manuteno da RSAC, demonstrando que tais aes influenciam no momento da deciso de compra. Isso esclarece porque o indicador acionista (captao e manuteno de investidores) se revela em igualdade de peso, pois as prticas em RSAC so atrativas no mercado consumidor, estimulando mais investimentos. Por ltimo, e no menos importante, o construto Reputao da Empresa mostrou ser tambm de impacto significativo e positivo na RSAC, principalmente entre os fornecedores (seriedade e capacidade de cumprir compromissos), o Governo (negociaes com o poder pblico), os funcionrios (orgulho da organizao) e os acionistas (confiabilidade). Apesar de quatro indicadores, dois da responsabilidade social e outros dois da responsabilidade ambiental demonstrar baixa significncia para o setor estudado, o modelo terico proposto confirmou as hipteses desenhadas, quais sejam: A RSAC contribui positiva e significativamente (pes) para a satisfao dos stakeholders; h2: A RSAC agrega pes ao valor marca da empresa; h3: A RSAC fortalece pes a reputao organizacional; h4: A RSAC implica pes em menores riscos externos; h5: Responsabilidade ambiental impacta pes no RSAC; e h6: Responsabilidade social impacta pes no RSAC. Verifica-se que o modelo estrutural proposto expressa coerncia e capacidade para explicar os efeitos da RSAC na sustentabilidade empresarial. Dessa forma, a pesquisa evidencia que possvel a mensurao dessas aes em fatores importantes para a conquista de competitividade, possuindo razes satisfatrias para que a Responsabilidade Socioambiental deixe de ser perifrica e adquira posio estratgica, recebendo, como tal, maior ateno nos planos e projees estipulados pela alta direo. 261 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratgico para as Organizaes 6 Clculo de Maturidade em Responsabilidade Socioambiental Corporativa Setorial Utilizando-se as sugestes de Kline (1998), empregou-se a mdia ponderada dos valores obtidos nos pesos estruturais, para calcular mdias dos fatores (MF) de cada um dos construtos. Esse procedimento foi delineado no intuito de calcular ndices globais de Responsabilidade Social, Ambiental e Socioambiental Corporativa (RSAC). Considerando a estrutura formativa do modelo, os indicadores considerados nesta anlise foram os que compem as escalas de Responsabilidade Social e Responsabilidade Ambiental. A proposta de Kline usa a seguinte frmula, que foi aplicada: ....................... Equao 1 Em que: W K o peso de regresso do k -simo indicador obtido na AFC X KI o valor observado do k -simo indicador para o i -simo respondente Desse modo, efetuou-se o clculo de um ndice para Responsabilidade Ambiental, Social e outro para RSAC, demonstrados na Figura 3, apontando uma escala de maturidade 4 (gerenciada), conforme os nveis de observao assim definidos: Nvel 0 (Inexistente) mdias 0,00 a 0,99; Nvel 1 (Inicial) mdias 1,0 a 2,99; Nvel 2 (Repetitivo) mdias 3,0 a 4,99; Nvel 3 (Definido) mdias 5,0 a 6,99; Nvel 4 (Gerenciado) mdias 7,0 a 8,99; e Nvel 5 (Otimizado) mdias 9,0 a 10,0. 262 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Giovanni de Araujo Gomes Carlos Alberto Gonalves Daniel Jardim Pardini Reynaldo Maia Muniz Adotando a mesma abordagem anteriormente descrita para os ndices finais da representao, obtm-se as seguintes mdias de avaliao para o segmento analisado so obtidas: Valor da Marca (7,9), Reputao da Empresa (7,9), Satisfao dos Stakeholders (7,8) e Risco de Externalidades (6,0). Para determinar o quanto a RSAC influencia na formao desses indicadores, propem-se dois tipos de ndices: (a) de associao mdia e (b) de potencial de melhoria. O primeiro refere-se ao poder explicativo mdio da RSAC das variveis finais do modelo e pode ser representado pela mdia aritmtica simples dos indicadores de RSAC (0,551; 0,614; 0,520; 0,502) em seus construtos dependentes. Neste estudo, chega-se ao valor 0,547, que, multiplicado por 10, resulta em 5,47. O ndice de potencial de melhoria mostra em que proporo a RSAC pode ser usada como fonte de avanos dos construtos finais da representao. Para tanto, calcula-se o peso no-padronizado de regresso de RSAC nos indicadores finais do modelo. Depois, avalia-se em que grau ser o impacto relativo sobre cada um desses ndices, caso a RSAC atinja o patamar mximo. Nesse caso, a mdia atual de RSAC de 7,04. Se a RSAC alcanar a excelncia Figura 3: ndice de maturidade em Responsabilidade Socioambiental Corporativa Setorial Fonte: Dados da pesquisa (2008) 263 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratgico para as Organizaes de 10 pontos (isto , se todas as empresas passarem a atuar o mximo possvel dentro da RSAC), haver um acrscimo relativo de 2,96 do potencial de melhoria. O impacto esperado como resultado da representao seria, ento, igual ao valor deste aumento multiplicado pelo valor do peso no padronizado de cada ndice (2,25; 2,15; 2,33; 2,95). Somando essa elevao mdia de cada indicador, chega-se a importncias que extrapolam o limite mximo da escala para os trs primeiros resultados do modelo, estabelecendo, portanto, o valor restrito de dez pontos. Realizando-se a razo entre os ndices e se subtraindo uma unidade, atinge-se o valor que representa o potencial que a RSAC tem de determinar em crescimento nos resultados finais do setor em questo (Quadro 4). Quadro 4: Avaliao de Mdia Potencial Fonte: Dados da pesquisa (2008) 10,00 10,00 10,00 8,98 9,74 IND. MDIA POTENCIAL 27,1% 25,9% 28,0% 48,9% 32,5% % 7,87 7,94 7,81 6,03 7,41 MDIA 0,76 0,73 0,79 1,00 0,82 PESOS Valor da Marca Reputao da Empresa Satisfao dos Stakeholders Risco de Externalidade (negative) MDIA Pode-se, ento, usar a mdia desses ndices de crescimento como o potencial estratgico da RSAC no setor, que, neste caso, 32,5%. ...... Equao 2 Com base nesses pesos, possvel tambm definir o potencial relativo de melhoria nos resultados finais da RSAC, caso sejam implementadas mudanas em particular na organizao. Se, por exemplo, uma empresa fosse avaliada com mdia de seis pontos (abaixo da mdia do segmento), poderia se analisar o impacto relativo da equiparao da RSAC da corporao mdia do setor. Basta verificar qual o impacto do aumento (Ik = mdia do setor mdia da empresa; sendo k uma empresa qualquer), sobre os ndices finais 264 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Giovanni de Araujo Gomes Carlos Alberto Gonalves Daniel Jardim Pardini Reynaldo Maia Muniz da RSAC. Somando esse crescimento mdio mdia atual dos resultados, chega-se ao potencial de melhoria para aquela organizao, ao se equiparar ao segmento. ........... Equao 3 O cl cul o de potenci al de mel hori a da Responsabi l i dade Socioambiental Corporativa pode ir alm, isto , se as dimenses avaliadas forem consideradas estratgicas por uma determinada empresa, ela ter condies de verificar quanto precisa investir para se sobrepor mdia do setor e em qual construto ter maior resultado, com possibilidade de atingir um ndice superior, que, em tese, proporcionar um diferencial competitivo a ser explorado. 7 Consideraes Finais O modelo proposto terico mostrou-se aderente com a matriz emprica, salientando que o Desenvolvimento em Responsabilidade Socioambiental Corporativa apresenta elevado peso na intermediao das aes de responsabilidade Socioambiental e o desempenho da firma medido pelo valor da marca, reputao, riscos e satisfao de stakeholders. Evidencia-se alm de assertivas qualitativas, por meio de mensurao quantitativa, o quantum que esse construto central explicado pelos por aes sociais e ambientais praticadas e seus efeitos sobre os consequentes. No caso, percebeu-se que a Responsabilidade Ambiental tem maior impacto sobre o desenvolvimento de RSAC (coeficiente de valor de 0,553) que a Responsabilidade Ambiental (coeficiente de valor de 0,475), correspondendo a 16% a maior. Como explicao nos consequentes mediu-se que as aes em Desenvolvimento em Responsabilidade Socioambiental Corporativa conseguem explicar de forma significativa as dimenses: Valor da Marca, Reputao da Firma, Satisfao de stakeholders, Risco de externalidades, podem ser considerados 265 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratgico para as Organizaes indicadores de alto desempenho e sustentabilidade de uma organizao (negcio ou corporativo). Foi medido, dessa forma, que a RSAC tem significativo peso como fator intermediador, devendo figurar, sistematicamente, no planejamento estratgico organizacional com o mesmo destaque dos fatores desenvolvidos pela economia clssica. Pois, afinal, como foi medido, um diferencial, que pode contribuir para a competitividade, lucratividade e sustentabilidade empresarial. No obstante, como desempenho significa concentrar os recursos disponveis onde esto os resultados, percebe-se, sob uma anlise crtica, que os investimentos no meio ambiente so mais relevantes. Ou seja, o impacto ambiental afeta diretamente cada parte interessada, demonstrando um sentido mais egocntrico dos recursos empresariais. Isso sugere, adicionalmente, que as empresas podem estar mais atuantes no sentido de atender regulao ambiental (maior pr-atividade), mais penalizadora ou passvel de atendimento legal, em lugar de aplicaes em projetos sociais (aes mais reativas). Tambm se pode ter o sentimento de que ao social mais uma responsabilidade do estado e questo ambiental pertinente s firmas, de onde tiram maior ou menor benefcio, requerendo sua maior ateno. Independente desta considerao, isto , onde cabe maior desempenho, o setor pesquisado demonstrou um nvel de maturidade em RSAC gerenciado, podendo, assim, ser melhorado. Alm disso, o modelo proporciona condies de mensurao, que favorecem empresas a identificarem sua posio em relao mdia do seu segmento e, dessa forma, avaliarem se necessrio investir mais e onde, para atingirem um diferencial competitivo. Dessa maneira, a representao define no somente o nvel de maturidade atual como tambm o quanto pode aperfeioar-se, para que a RSAC contribua ao mximo nos construtos finais, agregando resultados satisfatrios em fatores considerados pela academia e pelo empresariado como relevantes na conduo dos negcios e na valorizao ao longo do tempo. Foi esti mado que ambos os val ores dos i ndi cadores para Responsabi l i dade Ambi ental e Soci al se encontram (6,74 e 7,27, respectivamente), em uma escala lilert de 0 a 10 de ancoras, se encontram posicionados no 3 quartil e, no caso a mdia (7,00) estimada tambm. Assim, pode-se considerar que o setor possui uma posio alta para o ndice de maturidade em Responsabilidade Socioambiental Corporativa Setorial. 266 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Giovanni de Araujo Gomes Carlos Alberto Gonalves Daniel Jardim Pardini Reynaldo Maia Muniz Social end Environmental Corporate Responsibility end Maturity Indicator Mediating Organizations Strategic Performance Abstract The business environment has presented constant challenges to organizations leaders. In this context, permanent surveillance, reflecting the search for competitiveness and productivity, causes them turn attention to factors or actions antecedents and consequences of corporate social and environmental responsibility dimension (RSAC). The paper analyzes and estimates the intensity of the relations between the factors of brand value, reputation sense of the company concerned (stakeholders) and perspective to generate external risks, all of them such as satellites explaining the RSAC. And, in addition to tests of goodness of fit to the relational model, also was proposed an equation to measure the degree (or index) of maturity in Environmental Responsibility Corporate Sector (RSACS), attempting to analyze and identify in what stage the RSACS constructs affects the final performance as strategic for organizations. This research was performed in the construction of Minas Gerais, represented by their managers adopting a survey method using a structured questionnaires with questions based on likert variations. The data collected were evaluated by analysis of structural equations using LVPLS. To measure the shares in Environmental Responsibility, we used known models in organizations and academia, such as the Corporate Sustainability Index, the Dow Jones Indexes, the index of the Ethos Institute and the representation theory of Hopkins (1997). Key-words: Mature model of social and environmental responsibility. Maturity model index. Strategy of Corporate social and environmental. Corporate responsibility. Sustainable business. Referncias ASHLEY, P. A. tica e responsabilidade social nos negcios. So Paulo: Saraiva, 2002. BERNARDO, D. Carneiro dos Reis et al. Responsabilidade Social Empresarial: uma anlise dos balanos sociais das sociedades annimas de capital aberto. In: Encontro Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao- EnANPAD, 29, 2005, Braslia. Anais... Braslia: ANPAD, 2005. 267 Revista de Cincias da Administrao v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010 Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratgico para as Organizaes CARROL, A. B. The pyramid of corporate social responsability: toward the moral management of organization stakeholders. Business Horizons, New York, Elsevier, v. 34, n. 4, p.39-48, jul./aug. 1991. COMISSO DA COMUNIDADE EUROPEIA. Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. (Livro Verde). Bruxelas, 2001. CORAL, E. O planejamento estratgico e a formulao de estratgias econmicas, sociais e ambientais: uma proposta em busca da sustentabilidade empresarial. 2002. Tese (Doutorado). Universidade Federal de Santa Catarina. Santa Catarina, 2002. CORAZZA, R. I. Gesto ambiental e mudanas da estrutura organizacional. RAE-eletrnica, v. 2, n. 2, jul-dez/2003. Disponvel em: <http://www.rae.com.br/eletronica/index.cfm?>. Acesso em: 15 mar. 2008. 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