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O USO DO YOUTUBE COMO FERRAMENTA DE MARKETING: O CASO GUARAN
ANTARCTICA
THE YOUTUBE AS A MARKETING TOOL: THE GUARANA ANTARCTICAS CASE

Thiago Carvalho Pereira
Eduardo Picano Cruz

RESUMO
Este trabalho tem como objetivo estudar como o site YouTube, um servio altamente difundido e
popularizado entre os usurios da internet neste incio de sculo, tem sido utilizado pelas grandes
empresas como uma eficiente ferramenta de promoo de marketing. Para isso, ser utilizado como
estudo de caso a marca Guaran Antarctica e seu espao no YouTube, bem como a difuso desta
atravs dos usurios pela comunicao viral. Para dar base conceitual ao referido trabalho,
primeiramente ser abordado sobre o Marketing como cincia, sua trajetria desde os precursores at
a dcada atual, seus principais conceitos, sua abrangncia e o composto de marketing. Aps isso, o
artigo manter o foco no composto de marketing Promoo, onde sero tratados o modelo do processo
de comunicao e as etapas que compem o desenvolvimento de uma comunicao eficaz. Ento, ser
feita uma abordagem sobre mdia expondo os principais meios de comunicao e suas caractersticas,
e as tendncias do uso da mdia nos prximos anos. Em seguida apresentamos o YouTube, sua histria,
funcionalidade, repercusso e sobre as aes de marketing realizadas no mesmo. Por fim, ser exposto
o estudo de caso propriamente dito, que abordar a histria e o marketing do Guaran Antarctica, sua
relao com o YouTube e os resultados do trabalho.
Palavras-chave: Marketing. Promoo. Mdia. Internet. YouTube. Guaran Antarctica.

ABSTRACT
This article examines how the YouTube site, a popular and widespread service since of the beginning
of this century, has been used by large companies as an efficient tool for promotion of marketing. For
this purpose, we study the Guarana Antarcticas case and its space on YouTube, and their distribution
to users of viral communication. Conceptual basis to the article, starts in research on marketing as a
science, its history since the precursors to the current decade, its main concepts, their scope and
consists of marketing mix. After that, the article will keep the focus on promotion, which will be
treated the model of the communication process and the steps to develop of effective communication.
Then, we present the concepts of media, exposing the main media and their characteristics, and trends
in the use of media in coming years. Introducing YouTube, its history, functionality, and the impact of
marketing actions. Finally, it will be explained the case, the relationship with YouTube and the results
of the work.
Key words: Marketing. Promotion. Media. Internet. YouTube. Guarana Antarctica.



Thiago Carvalho Pereira e Eduardo Picano Cruz


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INTRODUO
Para mexer com a cabea do consumidor moderno, no suficiente oferecer apenas o que ele
necessita, necessrio, ao apresentar o produto, construir valores em sua mente que
exprimam a ideia de que, mesmo sem saber, ele necessita daquele produto, ou que aquele
produto certamente trar a ele uma sensao de bem-estar ao consumi-lo.
Dessa forma, as empresas tm buscado meios eficientes de comunicao para chegar ao
consumidor e mostr-lo que seu produto promove muito mais que uma satisfao de
necessidades, ele proporciona bem-estar. Um poderoso meio de comunicao que tem sido
amplamente utilizado pelas empresas a internet. Sua popularizao no fim do sculo XX e
sua consolidao e crescimento nesta primeira dcada do sculo XXI comprova que,
parafraseando Vaz (2008), a internet o meio que faltava para entender e acolher as
demandas e desejos reprimidos dos consumidores, e mais: um meio onde as empresas
poderiam facilmente mesclar marketing com diverso e entretenimento.
Nos ltimos anos, o YouTube tem sido visto por grandes empresas como uma boa alternativa
para promoo de produtos e/ou marcas. Diversas empresas se tornam parceiras do site para
criar seus canais no mesmo, utilizando-se de sua principal ferramenta: a hospedagem de
vdeos. Atravs do site, as empresas podem hospedar, por exemplo, suas propagandas a um
preo muito mais baixo que o despendido em um intervalo comercial de uma emissora de
televiso. Outra vantagem que os vdeos no YouTube no necessariamente ficam retidos
apenas aos tradicionais 30 segundos de propaganda das emissoras de TV.
importante ressaltar tambm que, de acordo com Fusco (2008), pelo menos 11,5 milhes de
brasileiros e 300 milhes de pessoas no mundo acessam o YouTube mensalmente. Com
nmeros to expressivos, pode-se levar a crer que o YouTube, no mnimo, parece ter um
timo campo para a promoo de produtos ou servios. Para consolidar essas ideias,
trataremos, nesse artigo, de como a AmBev promove o seu produto Guaran Antarctica em
um site de hospedagem de vdeos, denominado YouTube, que, inicialmente, tinha apenas
como objetivo hospedar vdeos de pessoas comuns com o intuito de divulgar os mesmos sem
nenhum cunho publicitrio.
MARKETING
O marketing est presente em todo lugar. Durante a rotina diria, pessoas so bombardeadas
com inmeras atividades de marketing em seu meio social. Um exemplo disso o nmero de
outdoors, outbuses, placas, cartazes, dentre outros, que so vistos nas ruas anunciando
produtos, servios ou promoes dos mesmos. Indiretamente, pessoas e organizaes
exercem atividades socialmente que poderiam ser consideradas atividades de marketing,
comprovando que ele est intrinsecamente presente na vida cotidiana das pessoas, seja nas
roupas que as mesmas usam, sejam nos sites que elas acessam diariamente ou mesmo nos
costumes e prticas as quais, aparentemente, no esto diretamente ligados s atividades de
marketing.
A American Marketing Association (apud. KOTLER; KELLER, 2006), define marketing da
seguinte forma:
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
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organizao e seu pblico interessado.
No entanto, pode-se definir marketing como mais que uma funo organizacional. Conforme
exposto por Kotler e Keller (2006, p.4), podemos estabelecer definies diferentes de
marketing sob as perspectivas social e gerencial. Ainda segundo esses autores, mais que uma
funo organizacional, marketing um processo social, no qual pessoas ou grupo de pessoas
conseguem obter o que necessitam atravs da criao, oferta e negociao de produtos e
servios.
Pode-se acrescentar ainda que o marketing fruto de um relacionamento organizao-
sociedade, e, como qualquer relao de troca, no surge do nada. As aes de marketing bem
planejadas so o diferencial para que o cliente opte por um produto na prateleira do
supermercado em detrimento de outro. O marketing no se baseia apenas no curto prazo,
nem tampouco inerte.
COMPOSTO DE MARKETING
O marketing integrado sustenta a ideia de que as atividades de marketing devem ser
delineadas de forma integrada para gerar valor aos clientes. A combinao dos elementos
variveis das atividades de marketing a definio do que chamamos Composto de
Marketing, ou Marketing Mix, ou at mesmo 4Ps do Marketing. De acordo com McCarthy
(1996), o composto de marketing dividido em quatro grandes grupos: (i) Produto (Product)
que algo oferecido a um mercado com intuito de satisfazer suas necessidades; (ii) Preo
(Price) quanto vale o produto para o consumidor, no apenas o valor monetrio, mas
tambm o custo de oportunidade para o mesmo ser adquirido; (iii) Promoo (Promotion)
qualquer ao que visa elevar o status de um determinado produto, de modo que ele seja
atrativo para aquisio; e (iii) Praa (Place) aes necessrias para apresentar o produto ao
consumidor, possibilitando-o de comprar ou consumir o mesmo.
Podemos elencar as atividades de cada P do composto de marketing conforme quadro:
Quadro 1: Principais atividades de cada composto de marketing

Fonte: Serrano (2006), disponvel em
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm>
Thiago Carvalho Pereira e Eduardo Picano Cruz


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PROMOO
Segundo Kotler e Keller (2006), promoo ou comunicao de marketing pode ser definida
por: [...] o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores
direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo
sentido, a comunicao de marketing representa a voz da marca e o meio pelo qual ela
estabelece um dilogo e constri relacionamentos com os consumidores. (KOTLER; KELLER,
2006, p. 532)
O grande problema das empresas no est em fazer o cliente conhecer seus produtos ou
servios, e sim em como, quando e em que frequncia faz-lo, quais os canais corretos utilizar
e a quem direcionar. Segundo Grnroos e Rusbinstein (1986), existem cinco tipos de
comunicao:
Comunicao em massa sistema de comunicao num nico sentido e sem a
personalizao conforme o desejo individual;
Comunicao pessoal comunicao onde h personalizao, o emissor tem contato direto
com o receptor, e h tambm a possibilidade imediata de feedback;
Comunicao dirigida especialmente preparada para um pblico especfico onde h a
personalizao estratgica para cada um dos receptores;
Comunicao interativa permite a interao entre o emissor e o receptor, como o caso do
uso da internet;
Ausncia de comunicao no h relao entre emissor e receptor, portanto, no h
conhecimento do produto.
MDIA
O termo mdia proveniente do latim media, plural de mdium, que significa aquele que est|
no meio. Foi adotado pela lngua portuguesa atravs da pronuncia do termo em ingls
(media). Em termos gerais, designa todos os meios de comunicao, ou seja, os meios
utilizados pelo emissor para que sua mensagem chegue de forma satisfatria ao receptor.
Para dar base a este trabalho, conceituamos mdia como os possveis meios de comunicao
utilizados pelas empresas que se munem da publicidade e/ou da propaganda para expor seus
produtos, servios ou marcas para o pblico-alvo.
MEIOS DE COMUNICAO
Quanto classificao, os meios de comunicao podem ser definidos por:
Sonoros que utilizam recursos audveis para transmitir a mensagem ao pblico- alvo. Ex:
Rdio e telefone.
Escritos que utilizam de material impresso. Ex: jornais e revistas.
Audiovisuais que utilizam de udio e vdeo para transmisso de mensagens. Ex: televiso e
cinema.
Multimdia utilizao de diversos meios simultaneamente.
Hipermdia meios que aplicam a multimdia em conjunto com a hipertextualidade, isto ,
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textos e informaes em formato digital, onde se permite maior interao do usurio. Ex:
Internet e TV digital.
INTERNET
Originada para atender interesses militares na dcada de 1960, a internet se tornou o
fenmeno da mdia moderna neste incio de sculo. A cada ano, milhares de pessoas se
tornam adeptas deste meio, que mescla praticidade, entretenimento, interatividade e
informao para seus usurios. Apenas no incio de 2008, foi registrado que cerca de 800
milhes de pessoas em todo o mundo fazem uso da internet (IDG! Now, 2008).
Apesar de no Brasil a internet ainda ser utilizada de forma tmida no que tange publicidade e
propaganda, representando 2,7% na participao das aes de marketing nas mdias, um
estudo realizado pela empresa Microsoft constata que, se mantido o ritmo de crescimento, a
internet passar a ser a mdia favorita da populao da Europa em 2010
1
.
O consumidor digital adota a pr|tica de quanto menos trabalho, melhor. Ou seja, por que
enfrentar filas no banco se ele pode pagar todas as suas contas atravs de alguns cliques? Ou:
para que sair para jantar, se o jantar pode chegar at ele? As reunies formais ou informais
no precisam mais ser de corpo presente, basta apenas ter todos os envolvidos adicionados
no MSN e criar uma conferncia.
Por esses e outros questionamentos, e pela tendncia do consumidor a convergir seu espao a
fim de poder controlar toda a comunicao ao seu redor, que as empresas tm necessitado
reformular a sua forma de fazer marketing, entendendo o que o consumidor realmente
adiciona em sua pgina de favoritos no seu navegador de internet. E no fazer como algumas
empresas apelidadas de Cristvo Colombo por Vaz (2008), por realizarem qualquer ao se
marketing sem saber para onde, para quem e como elas vo chegar, voltando sem o feedback
necessrio para os gestores. Ou seja, jogar o produto nas telas do consumidor de qualquer
forma e sem conhec-lo pode acarretar certa desaprovao por parte do mesmo, afinal,
ningum quer sua tela abarrotada de spams
2
oferecendo produtos que em nada tm a ver com
suas reais necessidades.
Outro fator que as empresas devem prestar ateno a atratividade dos consumidores atuais
s ferramentas da Web 2.0
3
e a oportunidade de promover aes de marketing por meio
desses utilitrios. Seguem abaixo algumas das ferramentas mais utilizadas pelo usurio da
web, cabendo ressaltar que, para dar base ao referido estudo, a ferramenta YouTube ser
mencionada no prximo captulo.
A internet influenciou de maneira expressiva a maneira do consumidor se portar diante dos
produtos e dos meios que lhes so oferecidos. Muitos sustentam a ideia que os consumidores
no acreditam mais na mdia de massa, e que esperam que, no mais a empresa, mas pessoas
alheias a ela lhes digam se o produto realmente bom. E com a internet, atravs de seus
milhares de blogs e fruns que tratam da funcionalidade e das opinies positivas e negativas
de quase todos os produtos, o consumidor fica munido de informaes que transcendem o
simples vender o peixe visto nas propagandas tradicionais.
De acordo com os escritos de Vaz (2008), as redes sociais, a web 2.0, o marketing de
permisso, a customizao e a informao como geradora de valor sero to presentes em
nossa sociedade daqui a algum tempo que as pessoas no conseguiro se imaginar em outra
realidade diferente. E mais: olhando para o sculo passado, se perguntaro como as pessoas
Thiago Carvalho Pereira e Eduardo Picano Cruz


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daquela poca viviam de maneira to primitiva, tendo, por exemplo, que esperar um
comercial de TV acabar para que continuasse a ver o seu filme (VAZ, 2008, p. 414).
Outra palavra que ser atuante no futuro da mdia a convergncia. Alis, um processo que j
comea a acontecer, como o caso das web rdios, da TIVO a TV pela internet , das notcias
que chegam em tempo real atravs da web e das novas formas de comunicao e marketing
em geral. Por fim, as mdias tradicionais tero que se reinventar, ou ento, num futuro
prximo, podero estar extintas.
Em suma, muito complicado prever o que poder acontecer no futuro prximo. Parece que
todos os limites da interatividade humana foram desvencilhados. Agora, nos resta saber se
estamos indo na direo certa, afinal velocidade pode ser uma pssima companheira se
pegarmos a direo errada (VAZ, 2008, p. 415).
YOUTUBE
YouTube um website que permite aos seus usurios o compartilhamento de vdeos em
formato digital. Fundado em 2005, rapidamente se tornou uma febre entre os usurios da
rede, por permitir aos mesmos adicionarem vdeos sobre fatos registrados de suas vidas ou
sobre seus gostos, e compartilh-los com os demais usurios.
O YouTube utiliza o formato Flash Player para disponibilizar o contedo, permitindo que os
usurios assistam aos vdeos sem a necessidade de realizar o download dos mesmos. o mais
site mais popular do gnero, com mais de 50% do mercado global em 2006. No Brasil,
certamente essa porcentagem bem maior.
Foi considerada pela revista norte-americana Time em novembro de 2006 como a melhor
inveno do ano por criar uma nova forma para milhes de pessoas se entreterem, se
educarem e se chocarem de uma maneira como nunca foi vista (G1, Nov. 2006).
Seguem algumas caractersticas do contedo disponibilizado pelo site:
- Vdeo e audio: Atravs da tecnologia Flash Player, da empresa Adobe, o site pode exibir
vdeos com qualidade comparvel aos tradicionais reprodutores de mdia audiovisual, como
Windows Media Player, QuickTime Player e RealPlayer. Os vdeos no YouTube so
reproduzidos em formato Flash Vdeo (.flv). Os usurios tm a opo de assistir aos vdeos em
tela cheia ou no modo janela, podendo intercalar entre os dois modos durante a exibio sem
a necessidade de novo carregamento. Os vdeos adicionados pelos usurios tm tempo limite
de 10 minutos e tamanho limite de 1 GB. No lanamento do youtube, era permitido enviar
vdeos com tempo maior que 10 minutos, porm essa restrio iniciada em maro de 2006
se deve ao fato de que a maioria dos vdeos que ultrapassavam esse limite provinha de
contedo no autorizado para distribuio, como programas de televiso e filmes.
- Acessibilidade do contedo e interao do usurio: o YouTube aceita formatos de vdeo
convencionais, como .wmv, .avi, .rmvb e outros, e converte os mesmos para o formato .flv
(Flash Video). Alm de poder visualizar os vdeos no prprio site, graas ao cdigo HTML
Hyper Text Markup Language agregado a cada vdeo os usurios podem adicion-los em
outras pginas. As pessoas podem agreg-los em blogs, sites pessoais e at mesmo coloc-los
como vdeos favoritos em seus perfis no site Orkut, aes essas popularmente conhecidas
como embed. Por causa dessa acessibilidade ao servio que muitos vdeos acabaram atingindo
enorme popularidade entre os internautas, e isso facilita muito a divulgao de certas idias e
conceitos. O site permite que alm de assitir os usurios podem avalia-los, postar comentrios
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sobre eles e avaliar os comentrios de outros usurios como bons ou ruins, alm de poder
visitar o perfil da pessoa que o enviou e assistir aos vdeos que esto relacionados com o
exibido.
COMUNICAO VIRAL
Como caracterstica principal, o YouTube feito pelos usurios. Tanto a popularidade quanto
o contedo do site proporcionado por aqueles que utilizam e so fiis ao servio. Por causa
disso, muitos vdeos referentes a grandes empresas que circulam pelo YouTube so
provenientes da comunicao viral, alis, um ambiente bem propcio para tal.
Comunicao viral ou marketing viral , nada mais do que tornar o prprio consumidor em
veculo (VAZ, 2008). Ou seja, o prprio usurio do YouTube posta materiais referentes a
certas marcas, produtos ou empresas os quais ele se identifica ou teve alguma boa experincia
com as mesmas ou com seus referidos materiais. Esse tipo de comunicao pode ser
intencional ou no por parte da empresa, conforme ressaltado por Vaz (2008), pode ser
planejada ou no.
A comunicao viral, em primeiro lugar, parte do princpio do marketing de permisso. Para
definir este ltimo, podemos utilizar a seguinte ilustrao: Joo um tipo de pessoa que muda
de canal quando est passando o intervalo comercial e no se prende aos apelos mirabolantes
da mdia convencional. Odeia spams, os quais apaga de sua lista de e-mails sem ao menos ler.
Porm, quando um amigo seu lhe envia um vdeo do YouTube que contenha um contedo
promocional atrativo engraado ou criativo, por exemplo , Joo recebe e assiste de bom
grado. Com isso, podemos concluir que o marketing de permisso consiste em utilizar
artifcios de enviar a mensagem ao consumidor atravs de fontes que o mesmo considera
confiveis no caso do Joo, o seu amigo que enviou o e-mail. A empresa no diz diretamente
que o seu produto ou a sua promoo so bons, ela deixa que os prprios consumidores que
tiveram boas experincias com ela digam para os outros que o produto realmente bom. Os
consumidores tm acreditado muito mais em experincias positivas de seus pares do que em
apelos emocionantes da comunicao tradicional. E isso d| um qu de credibilidade {
comunicao viral.
Outro ponto que empresas que utilizam desse mtodo so consideradas desbravadoras da
comunicao, explorando um meio no-convencional de atingir seu pblico, de uma maneira
que no vista entre as grandes e dispendiosas mdias tradicionais.
Proposital ou no, a comunicao viral tem se tornado uma grande aliada das empresas e o
YouTube tem se constitudo como uma poderosa ferramenta para proporcion-la, fazendo
com que as empresas que abraam essa ideia assumam uma postura do tipo: eu no quero
dizer o quanto eu sou bom, vou deixar que o meu pblico fale por mim. Se o produto
realmente bom, o pblico vai dizer, se no, eles tambm o faro. Um caso onde a empresa v
na comunicao viral uma tima oportunidade de promoo foi citado por Vaz (2008),
conforme abaixo: Nick Haley, de 18 anos, um estudante ingls e f da Apple produziu um
comercial para o iPod Touch, com a msica Music is My Hot, Hot Sex da banda brasileira
Cansei de Ser Sexy e o postou no YouTube. At a, tudo bem. O fato que o comercial
chamou a ateno da prpria Apple que resolveu, juntamente com Haley, produzir o
comercial profissionalmente. (VAZ, 2008, p. 286)
Esse um de muitos outros exemplos em que empresas, marcas, produtos ou pessoas so
promovidos por meio da comunicao viral. E essa tende a se tornar fundamental quando
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falamos em consumidores que no confiam mais nas instituies ou na grande mdia e passam
a dar credibilidade a pessoas que em nada tem a ver com essas, pelo menos diretamente.
Afinal, a indicao de um produto por um amigo tem muito mais efeito do que todas as
propagandas que um canal de televiso possa veicular a respeito do produto.
O que as empresas que desejam iniciar esse mtodo devem colocar em mente que a
comunicao no surge do nada e muito menos depende da sorte. Para cativar o consumidor,
os profissionais de marketing devem entender o que o pblico quer, devem saber quem ir
divulgar o material, e o que realmente vai gerar valor para a empresa.
CASO GUARAN ANTARCTICA
Conforme exposto o YouTube possui caractersticas e recursos que podem proporcionar s
empresas uma grande chance de promover seus produtos ou servios, ou at mesmo
consolidar suas marcas. Com base nessa assertiva, neste captulo ser apresentado o estudo
de caso da marca Guaran Antarctica, promovida pela empresa AmBev, e como ela tem
utilizado o YouTube como ferramenta de promoo de marketing, e tambm como os usurios
esto promovendo a marca atravs da comunicao viral, planejada ou no.
MARKETING DO GUARAN ANTARCTICA
Como se trata de uma marca slida e consolidada no mercado, as aes de marketing do
Guaran Antarctica visam fortalecer e manter fixa a mesma no mercado, criando propagandas
que agreguem conceitos ao produto e promoes e eventos que corroborem a visibilidade da
marca. Sendo assim, o Guaran Antarctica atua com aes de marketing nas seguintes frentes:
Patrocnio desde 2001, a AmBev assinou um contrato com a Confederao Brasileira de
Futebol, se tornando a patrocinadora oficial da seleo principal de futebol brasileira, tanto
masculina quanto feminina, at 2019
4
.
Propaganda como forma de consolidar a marca e firmar a credibilidade da mesma no
mercado, as propagandas do Guaran Antarctica so relacionadas a garotos-propaganda,
celebridades que participam dos intervalos comerciais.
Desde a Copa do Mundo de 2002, a Antarctica contratou o jogador de futebol Ronaldo para
promover o produto, e, em 2008, assinou contrato de trs anos com a cantora Cludia Leitte e
com o cantor Toni Garrido.
Eventos - Em 2004 e 2005 houve a Copa Guaran Antarctica, campeonato de futebol entre
escolas promovido pela marca. E desde 2007, a marca promove o GAS Festival (Guaran
Antarctica Street Festival), com shows de bandas famosas e emergentes e apresentaes de
esportes radicais. Em 2008, a marca promoveu o programa GAS Sound, pela emissora de
televiso RedeTV!, sendo considerado o maior concurso de bandas do Brasil.
GUARAN ANTARCTICA E O YOUTUBE
Conforme mencionado neste trabalho, muitas grandes empresas e grandes marcas tm se
aproveitado do YouTube e sua popularidade para se promoverem.
Com o Guaran Antarctica no podia ser diferente. Alm de utilizar de espao prprio no site
para se promover, a marca, por ser amplamente conhecida e ter certa credibilidade no
mercado, conta com uma forte comunicao viral no YouTube, seja ela iniciada pela empresa
O uso do Youtube como ferramenta de marketing: o caso Guaran Antarctica

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ou no.
Sendo assim, o intuito desse trabalho fazer uma anlise de como a marca Guaran Antarctica
est sendo divulgada no site, tanto por meios oficiais como nooficiais, e traar o perfil do
contedo que exibido no YouTube que relacionado diretamente com a marca.
CANAL DO GUARAN ANTARCTICA NO YOUTUBE
A parceria do Guaran Antarctica com o YouTube comeou em 28 de julho de 2006, quando a
marca criou uma conta de Patrocinadora no site, obtendo ento um canal personalizado do
Guaran Antarctica no mesmo, conforme figura:

Fonte: Canal do Guaran Antarctica http://www.youtube.com/guaranaantarctica

Nesse espao, segundo a prpria descrio do canal, a empresa pretende divulgar campanhas,
eventos, propagandas de televiso e vdeos do blog do Guaran Antarctica e permitir a
interao dos usurios com os idealizadores do canal.
Desde o lanamento no YouTube, o canal possui 21 vdeos postados, totalizando 78.093
exibies, 67 inscritos, 21 amigos, 9 comentrios e 2669 exibies do canal. Os vdeos
totalizam 20 comentrios e a exibio dos mesmos em outros sites que no sejam no YouTube
totalizam 60.192 visualizaes
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.
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No layout da pgina, existe um link que direciona pro site oficial do Guaran Antarctica. No
topo da pgina, existem cones que tambm direcionam para o site oficial, mas para contedos
especficos, ou para sites onde a marca relacionada. Os cones so:
Eventos direciona para a pgina do Guaran Antarctica onde so divulgados os principais
eventos (GAS Festival, GAS Sound, etc.);
G.A. no Orkut direciona para a pgina de pesquisas do Orkut, onde so relacionadas todas
as comunidades referentes ao Guaran| Antarctica, como Eu adoro Guaran| Antarctica e
Queremos Guaran| Antarctica de 20 litros;
Gadgets direciona para o site oficial na seo de aplicativos referentes ao Guaran
Antarctica, como emotions para Messenger e msicas;
Zona Incerta direciona para o evento Zona Incerta (j finalizado), um jogo de ARG
promovido pelo Guaran Antarctica, e que ser oportunamente detalhado mais a frente;
Receitas direciona para o site oficial onde so divulgadas diversas receitas tendo o Guaran
Antarctica como ingrediente;
Blog do G.A. direciona para o blog oficial da marca;
Games direciona para a rea de entretenimento do site oficial, onde so hospedados jogos
clssicos, como o Pac-Man.
Em 2 de junho de 2009, o Guaran Antarctica estava em 42 no ranking dos canais
Patrocinadores mais inscritos, e estava em nono lugar entre os canais de Patrocinadores mais
vistos no Brasil, e em 52 entre os mais vistos desse gnero no mbito global.
Para traar o perfil dos vdeos que o Guaran Antarctica postou no YouTube em seu canal
oficial at a referida data, foi feita a classificao dos mesmos em dois grupos: propagandas da
TV e contedo exclusivo da web seja do site oficial ou do blog , ressaltando que todos os
resultados obtidos nesse estudo tm como base os dados obtidos no canal em 2 de junho de
2009. Vide resultado:
Grfico 1: Classificao dos vdeos do Guaran Antarctica postados no canal

Fonte: Desenvolvimento prprio
O uso do Youtube como ferramenta de marketing: o caso Guaran Antarctica

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Conforme grfico acima, a maioria dos vdeos postados 18 vdeos so propagandas de TV
que a empresa disponibilizou para o site, sendo apenas 3 vdeos oriundos de contedo da
web. Com isso, pode-se verificar que o foco da empresa no apenas limitar as propagandas
promocionais ao veculo tradicional, que a televiso. As vantagens dessa ao so: (i) a
exibio da propaganda em um canal com um custo consideravelmente baixo se comparado
exibio da mesma em horrio nobre numa emissora de TV; e (ii) o fato da propaganda obter
uma vida til bem maior que a disponibilizada na televiso. Ou seja, se as propagandas duram,
em mdia, dois meses sendo exibidas na TV, no canal do Guaran Antarctica podem ser
encontradas propagandas adicionadas a mais de 6 meses e que podem ser acionadas pelos
usurios a qualquer momento. Outra grande vantagem que os vdeos adicionados pelo
Guaran Antarctica em seu canal possibilitam a interatividade do consumidor, ou seja, atravs
dos comentrios, os internautas podem elogiar as propagandas e sugerirem ou reclamarem a
respeito de algo relacionado, e o moderador do canal pode respond-los simultaneamente.
Depois de verificar que o material disponibilizado pelo Guaran Antarctica em seu canal
oficial no YouTube basicamente referente propagandas j exibidas na televiso, agora ser
feita uma anlise para identificar quais tipos de propagandas estes vdeos se referem. Para
isso, ser utilizada a classificao dos vdeos nos seguintes grupos: promoo, eventos,
portflio de embalagens, novo produto, patrocnio e consolidao da marca. O resultado se
deu conforme grfico 2.

Grfico 2: Classificao das propagandas postadas quanto ao gnero

Fonte: desenvolvimento prprio
Conforme verificado, os vdeos adicionados pelo Guaran Antarctica em seu canal no YouTube
so bem diversificados quanto ao gnero, obtendo maior percentual os vdeos de eventos
como o GAS Sound e o GAS Festival e os vdeos de patrocnio propagandas que fazem
aluso seleo brasileira de futebol.
A prxima anlise verificar qual o gnero mais procurado pelos usurios do YouTube,
considerando o nmero de exibies de cada vdeo. O resultado foi explicitado no grfico 3:
Grfico 3: Total de exibies por gnero
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Fonte: Desenvolvimento prprio
Apesar de estarem em maior nmero no canal, os vdeos dos gneros Evento e Patrocnio
obtiveram percentuais pouco expressivos 5% e 3%, respectivamente na busca por vdeos
do Guaran Antarctica por parte dos usurios. Curiosamente, os vdeos relacionados a
promoes foram expressivamente os mais procurados pelos internautas, com destaque para
o vdeo referente promoo Sonzera
6
que, sozinho, obteve 46.763 exibies.
Atravs dessas informaes, aliadas ferramenta YouTube Insight j mencionada neste
trabalho , o Guaran Antarctica pode traar o perfil das pessoas que se interessam pela
marca no YouTube, receber o feedback das mesmas atravs dos comentrios tanto nos vdeos
quanto no prprio canal, e envidar esforos para planejar aes de marketing especficas para esse
pblico.
COMUNICAO VIRAL DO GUARAN ANTARCTICA NO YOUTUBE
Aps analisar como o Guaran Antarctica se promove no YouTube pelo seu canal oficial, nesta
etapa ser verificado como a marca divulgada pelos demais usurios, que no possuem
vnculo direto com a empresa. Essa etapa ser dividida em duas partes: primeiramente, sero
analisados os contedos disponibilizados pelos usurios que se caracterizam numa
comunicao viral no planejada pelo Guaran Antarctica. Aps isso, ser analisado o caso
Zona Incerta, uma promoo do Guaran Antarctica que teve por base a comunicao viral
planejada, e como foi sua repercusso no YouTube.
Para analisar a comunicao viral no planejada, foi realizada uma pesquisa de vdeos no site
atravs das palavras-chave Guaran| Antarctica. Ao aparecer o resultado, foi definida a
ordem dos vdeos pelo nmero de exibies. Como os vdeos mais assistidos do Guaran
Antarctica possuram um pblico bastante satisfatrio e pelo fato do resultado da pesquisa
apresentar um total de 545 vdeos, essa anlise se limitou aos 10 primeiros vdeos,
considerando os que realmente tinham o Guaran Antarctica como fator chave e
desconsiderando os vdeos que foram postados pelo canal oficial da marca.
Feita a anlise, foi constatado que os 10 vdeos apresentaram um total 1.001.088 exibies,
872 comentrios e 98.575 exibies em outros sites que permitem hospedar vdeos do
YouTube. Destaque para o primeiro lugar, o vdeo Guaran| Antarctica Maradona que
consiste numa propaganda veiculada pelo Guaran Antarctica em 2006 que mostra o jogador
Maradona sonhando que estava jogando pela seleo brasileira , que sozinho obteve 554.656
O uso do Youtube como ferramenta de marketing: o caso Guaran Antarctica

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exibies, 398 comentrios e 93.361 exibies em outros sites.
Aps isso, foi feita uma anlise quanto aos gneros dos vdeos postados. Neste estudo, foram
adotados trs gneros diferentes para anlise:
Propaganda comerciais de TV que os usurios postaram no YouTube;
Contedo da web trata-se dos materiais produzidos pelo Guaran Antarctica, mas que no
foram disponibilizados na TV, tais como materiais do blog do Guaran Antarctica, making of
de propagandas e outros;
Amador pessoas que gravaram vdeos amadores utilizando o Guaran Antarctica.
O resultado da classificao se deu conforme apresentado em grfico 4:
Grfico 4: Classificao dos vdeos virais por gnero

Fonte: Desenvolvimento prprio
Ou seja, a maior parte dos vdeos postados pelos internautas se refere a propagandas j
veiculadas ou em veiculao na TV, sendo 20% contedo amador e 10% contedo exclusivo
da web.
Como propaganda foi o gnero mais recorrente na anlise, optou-se por fazer a classificao
das mesmas em subgneros, a saber:
Patrocnio propagandas veiculadas referentes seleo brasileira de futebol;
Evento divulgao de eventos promovidos pelo Guaran Antarctica;
Conceito propagandas que exibam conceitos que so atrelados ao Guaran Antarctica,
como por exemplo, um slogan ou um bordo;
Antigo adio de propagandas ou campanhas antigas. Sero consideradas antigas as
propagandas que possurem mais de 15 anos desde sua ltima exibio;
Stira propagandas que tenham como contedo stiras a outras marcas concorrentes.
Dessa forma, as propagandas postadas foram classificadas conforme:


Thiago Carvalho Pereira e Eduardo Picano Cruz


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Grfico 5: Classificao das propagandas post

Fonte: Desenvolvimento prprio
Essas anlises foram realizadas para que se tenha uma viso geral do perfil dos vdeos
selecionados. Abaixo segue uma anlise dos vdeos por visualizao, ou seja, o grfico abaixo
ir nos permitir enxergar qual o gnero de vdeos mais procurado e mais assistido pelos
usurios do YouTube em que utilizada a marca Guaran Antarctica. Vide:
Grfico 6: Gneros de vdeos virais mais procurados no YouTube

Fonte: Desenvolvimento prprio
Pelo grfico acima, pode-se perceber que o maior nmero de visualizaes se deu nos vdeos
do gnero patrocnio, graas ao j mencionado vdeo sobre o Maradona. Pode-se perceber
tambm que os usurios procuraram bastante os comerciais antigos e os vdeos feitos pelos
prprios usurios, o que parece uma tendncia dos internautas de fugirem um pouco do
contedo trivial que j exibido pelas grandes mdias de massa.
COMUNICAO VIRAL PLANEJADA
Em 2008, o Guaran Antarctica lanou um jogo de ARG
7
chamado Zona Incerta. O jogo narrava
a histria do pesquisador Miro Bittencourt que, durante seus estudos sobre a planta do
guaran, descobriu uma caixa antiga cheia de documentos em cdigo, de 1940. A partir da, o
jogo motivou pessoas a iniciarem uma jornada para decifrar o cdigo secreto.
O uso do Youtube como ferramenta de marketing: o caso Guaran Antarctica

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O jogo foi fruto da parceria entre o Guaran Antarctica e o Ncleo Jovem da Editora Abril, com
o propsito de mesclar realidade com fico, usando todo o tipo de mdias para desenrolar a
histria. Por exemplo, os personagens tinham e-mails, pginas na internet e nmero de
telefone.
No jogo, o personagem Miro passa a ser perseguido pela empresa fictcia Arkhos Biotech,
empresa a qual Miro acusava na trama de intentar um processo de internacionalizao da
Amaznia, para favorecer seus interesses. Alis, tamanha foi a repercusso do jogo que a
suposta empresa foi motivo de meno no senado. O senador Artur Virglio, lder do PSDB no
senado, o senador Mozarildo Cavalcanti e a deputada Perptua Almeida chegaram a discursar
contra a Arkhos Biotech, esta ltima inclusive entrou com um requerimento para que o
legislativo investigasse a empresa.
Em suma, o jogo representou uma expressiva campanha de marketing, contando inclusive
com a comunicao viral. No total, foram nove websites envolvidos incluindo o YouTube ,
29 anncios diferentes nas revistas da Abril, 50 milhes de embalagens produzidas para a
campanha, mais de 16 mil postagens em fruns discutindo os detalhes da histria, cinco
meses de campanha e 350 mil pessoas trocando mais de 15 mil mensagens entre si para
desvendar a elaborada trama.
No YouTube, a campanha rendeu 49 vdeos todos virais -, com 52.365 visitas at 30 de maio
de 2009.
CONCLUSO
Neste trabalho, tanto na abrangncia conceitual como no estudo de caso apresentado, buscou-
se evidenciar a importncia da utilizao do YouTube como uma poderosa ferramenta de
promoo de marketing. Haja vista o perfil do mercado atual e as iminentes tendncias da
convergncia das mdias, muitas empresas tm adotado essa e outras fortes ferramentas da
internet como aliadas nas aes de marketing, bem como a utilizao do prprio consumidor
como um veculo de promoo.
Atravs do estudo de caso apresentado, e, por conseguinte os dados nele expostos, pode-se
concluir que, apesar do Guaran Antarctica ter um canal oficial onde promove sua marca, a
comunicao viral obteve nmeros muito mais expressivos, ou seja, os vdeos virais foram
muito mais procurados, mais comentados, mais avaliados e mais evidenciados no YouTube
que os vdeos veiculados pelo canal do Guaran Antarctica.
Isso comprova que, nas grandes ferramentas da internet, e principalmente no YouTube, a
comunicao viral tem se tornado mais eficiente no que tange a transmitir a mensagem ao
pblico que os meios convencionais de comunicao.
Como j foi dito, o YouTube tem uma forte caracterstica viral pelo fato de ser formado por
pessoas, em sua maioria sem nenhum vnculo profissional com marcas, produtos ou
empresas.
Face ao exposto, sugerido que os prximos acadmicos interessados em abordar sobre
marketing pela internet ou por suas ferramentas YouTube, Orkut, Google, etc. que
abordem com maior aprofundamento sobre o marketing viral.
Thiago Carvalho Pereira e Eduardo Picano Cruz


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Neste caso, o foco do trabalho foi abordar a ferramenta YouTube como aliada na promoo de
marcas, produtos e servios, porm os resultados deste apontaram a relevncia da
comunicao viral no repositrio de vdeos.
Quanto ao YouTube, os resultados deste e dos trabalhos de outros acadmicos que abordaram
o assunto comprovam que a ferramenta no mais desconhecida pelas empresas. Existem
cada vez mais empresas enxergando no YouTube uma nova tendncia de promoo de
marketing e um novo conceito em transmisso da mensagem para o consumidor. E mais: o Y
encarado pelo pblico como um fator de credibilidade, confrontando os consumidores com a
obsolescncia das mdias tradicionais e da forma como elas tm apelado para certo produto
ou marca. Outrossim, as grandes empresas devem estar atentas s repercusses positivas e
negativas de suas marcas, produtos ou mesmo de sua imagem, principalmente no YouTube.
Tudo isso comprova que o YouTube uma ferramenta bastante atual na promoo de
marketing, e comprova tambm que no deve mais passar despercebido pelos profissionais
de marketing, principalmente das grandes empresas.
Enfim, o consumidor moderno est por a. As novas tendncias de consumo e da forma de
fazer marketing esto despontando. A cada ano, milhares e milhares de pessoas passam a
fazer parte da grande rede, a internet. No mundo corporativo moderno, muito mais do que
fora, necessrio ter habilidade e sentir quando se deve inovar. As ferramentas tambm
esto a: Google, YouTube e Orkut esto ganhando novos adeptos no mundo dos negcios,
formados por empresas que esto percebendo quais os meios que o pblico est dando
credibilidade e quais as mensagens tm realmente cativado o pblico. Entender o que o
consumidor quer, de que forma ele quer e em que intensidade ele quer est se tornando cada
vez mais tangvel com as ferramentas que surgem atravs da web. E quem no enxergar isso
certamente no sobreviver| { seleo natural do mundo corporativo.
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1
Estudo da Microsoft Europe Logs On: Internet Trends of Today and Tomorrow.
Cf.http://www.microsoft.com/portugal/presspass/press/2009/abr09/04-9EstudoConsumo.mspx.
2
Propagandas que aparecem na tela do computador de um usurio toda vez que o mesmo acessa um
determinado site, sem que o usurio as solicite.
3
Entende-se por Web 2.0 como um termo usado para designar a segunda gerao de comunidades e servios
baseados na plataforma web, tal como Wikipdia, redes sociais, blogs e outros.
4


Conforme site da AmBev - http://www.ambev.com.br/not_04.php?noticia=152
5
Dados de 2 de junho de 2009.
O uso do Youtube como ferramenta de marketing: o caso Guaran Antarctica

ISSN 1982-2596 RPCA * Rio de Janeiro * v. 3 * n. 2 * mai./ago. 2009 * 1-19 * 19

6
Promoo realizada em 2008 que consistia em disponibilizar para os consumidores aparelhos de udio que, ao
encostarem em objetos ocos como balde, latinha de refrigerante, vaso de plantas, etc. transformam esses
objetos em amplificadores de som.
7
ARG (Alternate Reality Game) um tipo de jogo que combina as situaes de jogo com a realidade, recorrendo
s mdias do mundo real, de modo a fornecer aos jogadores uma experincia interativa.