Artigo apresentado XIV Jornadas sobre alternativas religiosas em

Amrica Latina Religiones / Culturas 25 a 28 de setiembre de 2007

Buenos Aires UNSAM - Universidad Nacional de San Martin
publicado em CD pelo IDaes.

SIMPSIO PROTESTANTISMOS EM COMPETIO

RELIGIO E MERCADO: A COMPETITIVIDADE DAS IGREJAS NO PONTO DE VENDA
DANIEL GALINDO
UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO UMESP
galindo@sti.com.br

Na sociedade ps-moderna, encontramos uma nova verso do conceito

econmico da mais valia para o discurso do fazer-valer apregoado pelo marketing
atravs de qualquer processo socialmente utilizado para valorizar um bem (produto ou
servio). Este fenmeno converte-se no to esperado milagre da diferenciao e do fator
competitivo entre organizaes que buscam um lugar privilegiado na mente ou no
corao do consumidor/cliente via processos comunicacionais.
Esta busca por diferenciao passa pelo processo contnuo de reciclagem do
passado, onde tudo se faz novo e tudo obedece a lgica da individualidade, do consumo
e da valorao, onde o consumo agora focado no prncipio do self-service e na busca de
emoes e prazeres, ganha terreno em todas as relaes sociais mesmo revestido da
superficialidade que lhe peculiar.
Navegando ao sabor do mercado encontramos a religio abandonando o seu
ascetismo em favor do hedonismo e do esprito festivo (espetculo), evidenciando a
solidariedade e amor atravs do discurso da incluso, ao mesmo tempo em que se afasta
da contrio e do recolhimento.
A apropriao e uso das estratgias mercadolgicas por determinados grupos
religiosos pode ser observada pelas contnuas disputas de espaos. Estes grupos contam
tanto com a comunicao veiculada nos meios massivos, como tambm com a
capilaridade de sua rede atravs de inmeros templos, assemelhados aos pontos de
venda tal qual utilizados pelo varejo, onde as prticas do merchandising ampliam com
acentuada agressividade sua proposta competitiva.

Palavras chaves: marketing religioso, ponto de venda, igreja e competio.

Introduo
Este trabalho tem como objetivo realizar uma reflexo a respeito do processo
comunicacional como promotor das interaes sociais, evidenciando, portanto que a
comunicao que se d entre as pessoas manifesta a relao social que existe entre essas
mesmas pessoas. Esta dimenso da interao social tem em sua gnese o fator
persuaso, pois o desejo naturalmente humano de controlar alguns ou alguns aspectos
do ambiente refora o objetivo da comunicao como forma de controlar, influenciar ou
mudar o nosso meio e at certo ponto ser mudado por ele. No entanto, tal busca por
interaes persuasivas depara-se com uma dura realidade que se constitui no primeiro e
crucial embate: chamar a ateno.
Na sociedade rotulada de mdiatica, ou sociedade da informao, o chamar a
ateno precede ao possvel processo comunicacional, portador de contedos tais como
atributos e benefcios que garantam atender a uma demanda por solues de carncias
das mais diversas ordens, neste caso especifico pela busca do sagrado, do mstico, do
sobrenatural, das solues oferecidas em pacotes formatados para atender a
determinados segmentos como apregoa o marketing como forma de diferenciao frente
a uma concorrncia acirrada e competitiva no sentido de abrigar sob sua bandeira o
maior rebanho possvel.
Observando-se o fenmeno do crescimento estatstico dos evanglicos no Brasil,
vamos encontrar um outro fenmeno no menos importante que o movimento
constante das denominaes neopentecostais, que usando deliberadamente as estratgias
de mercado travam uma batalha nos meios de comunicao, disputando a ateno dos
fiis frente a fantstica oferta de contedos dos mais diversos , at sua ao nas igrejas
locais tidas aqui como um ponto de venda /troca ou local onde se fecha o crculo
iniciado pelo clamor massivo mediado pelos veculos de comunicao de massa e
terminando nas igrejas locais que atendem de forma segmentada , semelhante a
dinmica do mercado que divulga as diversas marcas, no entanto no ponto de vendas
que os consumidores localizam, reconhecem, escolhem e colocam em seus carrinhos
/mentes o(s) produto(s) desejado(s).
Este trabalho pretende caracterizar este ponto de troca ou de venda, no como o
fechamento ou finalizao da ao de comunicao para levar os fiis ao Templo/PDV,
mas sim como estgio inicial da estratgia de captao de fiis e de recursos que

alimentam este moto-continuum responsvel pelo fator competitivo em meio a Seara /

Mercado.
Os fenmenos evidenciados aqui tm como origem a dinmica do campo social
que frente aos aspectos visveis da secularizao constante e progressiva da religio,
parece indicar uma relao de apropriao e resignificao das relaes sociais e suas
inevitveis explicaes da realidade. Seja ela no campo da economia, das cincias
cognitivas, da tecnologia, do sagrado ou de qualquer outra forma de resgate do
reencantamento do mundo. Assumido como fator de diferenciao, em meio aos
diversos discursos gestados pelas denominaes evanglicas que disputam o espao da
construo de sentido e do consumo deste produto imaterial. Tornando-se a cada dia
mais tangvel ou concreto para milhares de fiis /consumidores que cientes de suas
buscas por convenincias encontram templos abertos por todos os cantos, oferecendo
um imenso portflio de servios, na certeza de resolver as carncias mais imediatas
desta sociedade de consumo.
Evanglicos e o fenmeno do crescimento
Seguramente estamos vivenciando uma grande transformao socioeconmica
no pas. O Brasil apresenta um importante crescimento populacional frente a um
crescimento econmico contido, segundo alguns economistas mais cticos, mas
fantstico, segundo os economistas do governo, que apregoam a maior transferncia de
renda j efetuada no pas, melhorando substancialmente os desnveis entre os menos
favorecidos. Ao mesmo tempo em que a f em um mundo melhor parece encontrar
sustentao em uma nova configurao de foras entre o catolicismo e o crescimento
dos evanglicos (vide tabela 01) proporcionado pelo avano do neopentecostalismo,
visto aqui como um fenmeno social importante pela sua forma de atuao e atualizao
do sentido religioso vivenciado pelos brasileiros neste incio do sculo XXI.
Crescimento populacional

Crescimento dos

Populao

Evanglicos

evanglica

1970 at 1980

2,48%

5,06%

4,8 milhes

1980 a

1991

1,12%

6.6

7,9 milhes

1991 a

2000

1,63%.

7,43%

26,1 milhes

Projeo at 2010 (caso o ritmo seja mantido)

55 milhes

Tabela 01 - Crescimento dos evanglicos versus crescimento populacional

Fonte: Censos do IBGE.

A importncia atribuda a estes dados estatsticos carrega o mesmo sentido que

qualquer organizao que atua em uma economia de mercado usa como parmetro para
mensurao de sua participao frente a concorrncia ou seja, o share of market1
adquirido por investimentos contnuos em pesquisas que constatem o grau de evoluo
ou retrao desta organizao junto aos demais concorrentes no mercado.
Podemos usar estas informaes como leitura de uma nova configurao dos
movimentos religiosos no Brasil, onde a perda de fiis da Igreja Catlica expressa a
reduo do monoplio desta sobre as demais ofertas religiosas. Ao mesmo tempo em
que se confirma o crescimento dos sem religio e dos seguidores de ritos no cristos
conforme tabela 02. prudente considerar que os dados fornecidos pelo IBGE, tm
servido como sinalizador tanto de perda como de ganho de espao, unicamente no
sentido quantitativo.
Em uma abordagem de mercado estas informaes iro formar a base do
conceito de mercado, pois segundo (Kotler,1994, p.28) O mercado consiste em todos
os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade, ou desejo
especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade
ou desejo. Portanto as variveis presentes neste conceito de mercado implicam em trs
condies fundamentais: a) pessoas; b)desejos e necessidades c) disposio e condies
para efetuarem trocas, ou seja, recursos para promoverem uma troca que os
tornem satisfeitos, isto nos remete a compreender de imediato que o fator humano a
base desta definio, uma vez que o mercado se constitui de pessoas com necessidades,
de pessoas com recursos, de pessoas que queiram trocar e d) de pessoas que ofeream
1940
41.236.315

1950
61.944.397

1960
70.191.370

1970
94.139.037

1980
119.002.706

1990
146.825.475

2000
169.590.693

95.0

93.4

93.0

91.7

89.0

83.3

73.6

Evanglicos

2.6

3.3

4.0

5.2

6.6

9.0

15.4

Espritas

1.1

1.6

1.4

1.3

1.2

1.6

2.4

Outras

0.8

0.8

1.0

1.0

1.2

1.0

1.20

Sem religio

0.5

0.8

0.5

0.8

1.8

5.1

7.4

Populao
Catlicos

Tabela. 02- ALTERNNCIA DE PARTICIPAO DAS RELIGIES NAS ULTIMAS SETE DCADAS.
Fonte: Censos do IBGE.

solues para atender as necessidades e desejos que redundem em satisfao ps troca.

Portanto quando os dados do IBGE apresentam as variaes numricas entre as
diversas prticas religiosas no pas, eles indicam tambm a dinmica e o tamanho de um
mercado, uma vez que ocorreram e ocorrem trocas, cuja razo est na satisfao ou
insatisfao de necessidades e desejos proporcionados pelas diversas organizaes
religiosas. Considerando-se que nesta dinmica a busca pelo maior share de mercado
implica no uso mais assertivo das diversas estratgias a servio da venda de um bem
simblico.
O marketing da f e a f no marketing
H algum tempo atrs seria impensvel relacionar o termo marketing com
prticas religiosas, mesmo tendo alguns autores que insistem em afirmar que a igreja foi
a precursora da pratica mercadolgica, atravs inclusive da Congregao da
Propaganda fundada pelo Papa Clemente VII em 1597 em tempo da contra-reforma,
com o objetivo de propagar a f catlica pelo mundo.
No entanto hoje estamos diante no apenas da apropriao do jargo, usados
pelos profissionais de marketing, mas do uso efetivo das prticas mercadolgicas,
transpostas diretamente para o Paradigma do Mercado Religioso. Abordagem esta j
proposta por Berger (1985), Finke & Stark (1988, 1992) e Stark & Iannaccone (1993)
que apontam para as transformaes dos modelos de religiosidade, implicando em
alteraes dos discursos e prticas. Logicamente em funo da concorrncia e dos
espaos a serem conquistados junto aos consumidores que buscam por produtos mais
customizados as suas necessidades e desejos e por decorrncia destas a sobrevivncia
institucional das igrejas/corporaes que atuam em um dado segmento, buscando
deliberadamente sua manuteno ou expanso.
Para Lemuel Guerra (2003) em seu trabalho As Influncias da Lgica
Mercadolgica sobre as Recentes Transformaes na Igreja Catlica fica evidente que
o fator concorrencial se faz presente at mesmo na resposta da Igreja catlica frente o
crescimento do Movimento Pentecostal. Possibilitando o ressurgimento do Movimento
Carismtico Catlico, diante das condies existentes no mercado religioso nacional
que os apontavam como principais concorrentes do catolicismo no pas, os pentecostais
e neopentecostais e isto implicava em uma mudana no produto oferecido.
1

Share of Market, termo ingls que caracteriza a diviso de mercado entre vrios competidores,
considerando-se a participao de cada um no mercado total, portanto trata-se do dimensionamento das
diversas fatias de um todo.

A lgica mercadolgica sob a qual a esfera da religio opera, produz entre

outras coisas, o aumento da importncia das necessidades e desejos das pessoas
na definio dos modelos de prticas e discursos religiosos a serem oferecidos
no mercado. Ao mesmo tempo, demanda das organizaes religiosas, maior
flexibilidade em termos de mudana de seus "produtos" no sentido de adequlos da melhor maneira possvel para a satisfao da demanda religiosa dos
indivduos. (Guerra, 2003, p. 02)

Diante da possibilidade de imbricarmos as variveis de marketing com os ajustes

necessrios para melhor adequao do produto religioso, vamos direto ao conceito de
marketing defendido por Mccarthy (1976, p.49) onde o autor o define: Marketing o
desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de produto e servio do
produtor para o consumidor ou usurio, a fim de satisfazer as necessidades do
consumidor e atingir os objetivos da companhia. Portanto temos aqui, o fluxo que
significa sentido e continuidade, e a satisfao das necessidades do consumidor, que
significa descobrir, dar sentido, importncia, monitorar e atender; e finalmente, no
menos importante, preservar a obteno dos objetivos da companhia ou organizao.
Esta lgica implica em reconhecer a mxima de que o marketing deve comear com o
consumidor e no com o processo de produo que neste caso ser sempre sujeito ao
gosto do cliente, em prol da maior e melhor satisfao.
Uma das mais significativas contribuies de Jeromy Mccarthy para o
desenvolvimento da prtica de mercado foi o estabelecimento do marketing mix2 que
tem possibilitado as empresas poderem enfrentar suas rivais ou concorrentes de forma
competitiva atravs de ajustes de cada uma das variveis interdependentes e totalmente
administrveis pela organizao, tendo como ponto de partida a realidade do
consumidor. Ao sobrepormos estas variveis ao atual mercado religioso, poderamos ter
a seguinte configurao:
a) Produto definido como qualquer coisa que satisfaa uma necessidade ou
resolva um problema, em nosso caso este produto tem sido alterado, adaptado e
transformado, alis, at mesmo na viso Weberiana a religio est comprometida como
fator de mudana social. Encontramos no trabalho de Martino (2003) Mdia e poder
simblico uma tima abordagem sobre estas mudanas, onde o autor afirma: sob
certas formas, a religio se moderniza, abrindo mo de alguns elementos, agregando

Termo usado por Jeromy McCarthy em seu livro Basic marketing, a managerial approach, publicado em 1971
para definir as variveis controlveis do marketing, conhecidas tambm como os 4Ps ou composto de marketing,
formado pelas variveis: Produto, Preo, Praa e Promoo que bem articuladas produzem resultados significativos
diante das diversas realidades que toda e qualquer empresa enfrenta.

outros e prosseguindo na sociedade, em relao de dupla troca com elementos

autnomos e outros francamente engajados. (Martino, Luis Mauro S, p.47)
Fazendo coro a esta situao de refuncionalizao das prticas religiosas ou de
sua inevitvel metamorfose frente a necessidade de sobrevivncia, Camargo (1973)
sinaliza que as novas denominaes so levadas as constantes mudanas entendidas
aqui como estratgias diante das exigncias contemporneas, pois segundo o autor: H
indicaes correntes de que o sistema predominante de valores e normas da vida urbana
brasileira torna-se secularizado, baseando-se nos mecanismos da sociedade de consumo
e inspirando-se em tica utilitarista.(Camargo, 1973, p.59).
Isto explica as diversas formas e contedos dos produtos ofertados, mesmo
diante da indignao de alguns religiosos ou de pesquisadores a exemplo de Loureno
Stelio Rega, cujo artigo Evangelho on demand in revista Eclsia edio n110, aborda
exatamente esta confluncia entre a produo e o consumo:
Esse evangelho, que podemos tambm chamar de on demand, por atender ao
gosto do fregus, nada mais do que uma reao quela perda de contedos da
religio. Como outros competidores vieram oferecer sentido existncia, criouse um ambiente de competio, um mercado da f.

Ao finalizar este artigo o autor menciona que logo no incio deste terceiro
milnio a f crist demonstra atender aos princpios da lei do consumo, ou seja, neste
incio de terceiro milnio a f crist apresenta o mesmo princpio bsico da lei de
consumo, resumido na obteno de maiores recompensas por meio dos menores custos:
E se no for possvel conseguir as ddivas, busca-se por discursos
compensadores que possam substitu-la. isso mesmo que a religio tem feito
hoje em dia suprir aos consumidores da f com promessas de que o que no se
pode obter hoje ser provido no alm. Mas a conta precisa ser paga aqui e
agora. (Rega, 2006, p.40)

Como o nosso foco neste trabalho a varivel ponto de venda, evidenciamos

aqui apenas a flexibilidade do produto oferecido a consumidores que buscam
exclusivamente o carter utilitrio da prtica religiosa. Tambm reconhecemos que a
produo simblica se constitui em produto, pois passvel de troca ao atender
determinadas demandas.
b) Preo Esta varivel essencial a toda e qualquer organizao que vise
lucros, afinal ela depender da receita obtida pela troca de seus bens e produtos, no
entanto, as organizaes que no visam lucros precisam sobreviver e perpetuar-se. E
isto incide na obteno de recursos advindos normalmente do processo de trocas, de
barganha ou de negociao, tendo como princpio base a relao de valor j estabelecida
7

em um dado mercado, ou a percepo de valor produzida junto ao consumidor que paga

pelo produto ou servio obtido. Esta varivel tem proporcionado o surgimento de vrias
mudanas no ambiente religioso, uma vez que a partir do reconhecimento do poder
aquisitivo/de trocas dos fiis que as denominaes estabelecem suas prticas.
Em um artigo denominado A espiritualidade na ps-modernidade, Ed Ren
Kivitz, menciona:
Juntamente com a espiritualidade ps-moderna, marcada pela subjetividade
individual, livre da tutela das instituies sociais religiosas, surge o mercado
religioso, com uma f privatizada. Isso, em parte, explica a Babel em que
vivemos hoje, no apenas no mundo religioso em geral, como tambm no
emaranhado de seitas crists (Kivitz, 2007, p.50).

exatamente esta privatizao da f que tem trabalhado o fator preo de forma

competitiva atravs de ofertas de valor para os fiis, ou seja, a percepo trabalhada na
subjetividade individual a de maior ganho em menos tempo e sempre por um valor
baixo, tendo como maior referencia o sucesso comprovado pelos diversos
testemunhos veiculados nos meios massivos e em jornais, revistas e livros tendo
como nico contedo a prosperidade em tudo e a todo tempo. Ou ainda Diante de
tamanha diversidade de ofertas, as solues efetivamente religiosas que ofeream um
servio rpido, fcil e com resultados comprovveis, adaptados, portanto, realidade de
uma sociedade em transformao contnua (Martino, Luis Mauro S, p. 53). Ou seja,
estamos diante da religio fast-food que se paga a partir da escolha de cada item ou
das ofertas em forma de combos.
c) Promoo Esta terceira varivel representa todas as formas de comunicao
destinada ao mercado consumidor sobre a existncia de um produto, servio que atenda
as necessidades de forma inequvoca e a um custo interessante e sem nenhuma dvida
distinta de todo e qualquer concorrente. Cabe a comunicao efetivamente, proporcionar
a imagem necessria para ampliar a percepo do consumidor no sentido de valor no ato
de troca. aqui que vamos encontrar a maior incidncia de abordagens sobre o
crescimento dos neopentecostais que trabalham esta varivel sem dvida alguma de
forma diferenciada e diferenciando-se das demais denominaes sejam elas, Catlicas,
Protestantes Histricas ou at mesmo as Pentecostais, precursoras no uso da
comunicao de massa.
Camargo (1973, p.59) a mais de trinta anos atrs apontava para a substituio da
religio como produtora de sentido, quando o autor menciona que (...) Os meios de
comunicao de massa, a escola a empresa constituem, atualmente, as principais
8

agncias capazes de moldar e transmitir valores. Talvez o uso deliberado dos meios de
comunicao de massa, tenham realmente proporcionado este vis o que Martino (2003)
considera como decorrncia do contexto contemporneo onde a multiplicidade de
religies, e a conseqente multiplicidade de narrativas possveis: (...) entrelaando-se
conforme a origem ou relaes anteriores, mas mantendo as mesmas caractersticas de
suas matrizes - uma histria com protagonistas, eventos e moral prpria (...) (Martino,
2003, p.55). Sinalizando desta forma o crescente espao ocupado pela mdia na
divulgao de contedos que hoje chegam aos fiis atravs de referenciais cognitivos e
valorativos, articulados sempre a partir da audincia alvo.
Portanto os meios de comunicao de massa so suportes eficazes para a
distribuio de contedos trabalhados para agradar ou atender as necessidades
consciente e inconsciente desta audincia que tem nestes meios uma janela para o
mundo, pois se abastece de informaes cotidianas com certa dose de realidade, afinal:
A mdia estimulou-nos a preferir, cada vez mais, a nova realidade construda.
Nosso envolvimento com a mdia eletrnica de tal ordem que geralmente um
encontro face a face pode parecer irreal comparado realidade da comunicao
eletrnica. (Schwart, 1985, p.53).

No entanto, a varivel promoo atravs das diversas formas comunicativas com

o mercado, traz em sua concepo o DNA da persuaso, o comunicar aqui o mesmo
que promover o mesmo que diferenciar-se para ser visto, compreendido e aceito,
portanto estamos falando em um processo cujo objetivo final vencer a concorrncia,
neste sentido Martino (2003) evidencia que a principal caracterstica da mdia religiosa
relaciona-se com a sua necessidade de expanso doutrinria e via de regra isto se faz
pelo ataque direto as instituies concorrentes, visando abalar sua credibilidade, alis,
ponderando que o crescimento do nmero de fiis, aparenta coincidir com esta
estratgia, vista aqui como concorrencial. At mesmo porque a religio se torna uma
instituio com todas as caractersticas que lhe so peculiares, tais como as funes
burocrticas e departamentalizadas, em suma:
Em funo de sua posio na estrutura da distribuio do capital de autoridade
propriamente religiosa, as diferentes instncias religiosas, indivduos ou
instituies, podem lanar mo do capital religioso na concorrncia pelo
monoplio da gesto dos bens de salvao e do exerccio legitimo do poder
religioso (...) (T.Luckmann apud MARTINO, 2003, p.58).

na gesto deste capital religioso que as diversas denominaes se embatem no

sentido de proporcionar maior retorno as suas investidas, recorrendo para tanto de uma
comunicao marcada pela agressividade persuasiva semelhante a atual prtica

publicitria que segundo Grard Lagneau (1981) em sua obra A Sociologia da

Publicidade no podia ficar apenas nos aspectos informativo, como o primeiro
momento da atividade publicitria, mas ir alm, pois:
O reclamo j no encontrava lugar numa sociedade industrial que se dispunha
finalmente a medir as ameaas que sobre ela pairavam, se o seu contedo no
atingisse o nvel de racionalidade a que chegara a sua produo. (...) era mister
organizar campanhas articuladas e coerentes, baseadas numa anlise dos
mercados (um estudo de seus hbitos, de seus recursos, dos veculos adequados
para atingi-los), concebidas maneira de variaes de argumentos moduladas
em torno de um tema central (o eixo da campanha, escolhido em funo dos
alvos visados), e finalmente prolongadas atravs de aes promocionais
(junto aos revendedores e no local de venda) e relacionais (junto aos lderes
do gosto e da opinio, dos crticos e censores, dos jornalistas ou figuras de proa)
(LAGNEAU, 1981, p.23).

Esta nova postura faz com que a comunicao de mercado venha a sofrer uma
radical e definitiva mudana estando a partir deste momento atrelada a objetivos de
venda claros e definidos, baseada na criao, produo e distribuio de mensagens
(persuasivas) destinadas ao mercado consumidor, sempre patrocinadas por um (emissor)
anunciante devidamente identificado.
A chave estava em valorizar um bem (produto ou servio) frente aos demais,
trazendo o fazer-valer, ou seja, agregando todo e qualquer processo socialmente
utilizado para valoriz-lo. A partir deste momento nenhum objeto seria o mesmo, afinal
ele precisava se destacar em meio concorrncia. Embora sejam to exageradas quanto
rudimentares, so essas prticas sociais da valorizao que consistem no ato de
modificar a relao que estabelecemos com um objeto qualquer (Lagneau, 1981, p.9).
Ainda nesta mesma linha, temos Vestergaard citando Barthes, que credita a
funo mercadolgica semantizao dos bens, ou seja: Dessa forma, os bens
materiais ou simblicos que usamos e consumimos deixam de ser meros objetos de uso
para se transformar em veculos de informao sobre o tipo de pessoa que somos ou
gostaramos de ser (Vestergaard & Schroder, 1996, p.5). Ou mais precisamente:
De um modo geral o anunciante quer dar ao seu produto uma imagem destinada
a funcionar como vantagem extra para ele no mercado, onde preciso
diferenci-lo um pouco dos produtos concorrentes, que so (quase) iguais
quanto ao seu valor de uso material. (Vestergaard & Schroder, 1996, p.171).

Para Tnia Mrcia C. Hoff, professora de redao publicitria da Faculdade de

Filosofia, Letras e Cincias Humanas da USP.
O produto vem sempre envolvido em uma rede de idias de carter afetivo, seus
atributos no so mencionados, as campanhas publicitrias usam as paixes e

10

opinies do consumidor, envolvendo-o com argumentos emocionais que ficam

associados ao produto. 3

A autora conclui que afirmando que predomina o que no tem comprovao, e

no argumentos que comprovem racionalmente uma idia, como o preo.
Finalizando, temos que todo o processo persuasivo estar voltado para a
construo desta aura eminentemente simblica, ou, como define Pierre Martineau:
o halo de significaes psicolgicas, as associaes de sentimentos, as mensagens
estticas escritas indelevelmente sobre e por cima das qualidades fsicas (Dunn, 1967,
p.71). Portanto, ser em busca da individualidade que deve atender aos anseios deste ou
daquele consumidor, que os mecanismos de persuaso da comunicao promocional
sero desenvolvidos, tendo como base os princpios da psicologia humana e o estudo
das reaes do consumidor visado e como leitura direta de resultados o crescimento
numrico frente as demais denominaes religiosas.
d) Praa esta varivel responde pelo acesso do consumidor ao produto ou
servio, afinal qualquer que seja o produto ele no ter muita utilidade para o
consumidor se no estiver disponvel onde e quando ele o consumidor desejar.
Se considerarmos que a varivel comunicao, coloca os consumidores em
movimento em busca do que foi anunciado, teremos uma viso diferenciada do papel do
vendedor que ficava atrs de um balco oferecendo e detalhando suas ofertas para um
nmero reduzido de compradores. Hoje estes compradores recebem uma carga
informativo-persuasiva de tal grandeza que ao encaminharem-se ao supermercado, no
encontraro mais os vendedores e sim um estoque enorme ao seu dispor. Atravs da
mdia ns sabemos os nomes desses produtos e sua procedncia e sem a ajuda dos
vendedores, escolhemos este ou aquele produto, esta ou aquela marca que ocupar o
espao de nosso carrinho, que deslizando pelos corredores largos, estreitos, longos ou
curtos contar sempre com uma caixa registradora na sada.
Portanto, por meio da varivel praa, reconhecida como distribuio que
ocorrer o ato da troca, desta forma sua importncia para o processo mercadolgico
vital uma vez que todo esforo para levar consumidores ao ponto de troca ou de vendas
finaliza o circuito de captao e propcia uma eventual fidelizao. Tal situao pode ser
percebida pela abordagem de GADE (1988) quando a autora coloca que:
Para resgate e recuperao do estmulo, da informao, do aprendido e
memorizado, em outras palavras, do desejo do recall [lembrana e fixao da
3

Tnia Mrcia C. Hoff in Gazeta Mercantil, 14 dez. 1999.

11

marca], a facilitao pode se dar por meio de estmulos que favorecem a

retomada da codificao e associao feita, pois o esquecimento pode ser
compreendido como uma perda ou ausncia das pistas que favorecem o resgate
mnmico (GADE, 1998, p. 78).

Desta forma cabe ao ponto de venda (aqui os templos) o resgate da lembrana

proporcionada pelo esforo comunicacional, alm claro de possibilitar uma srie de
experincias pessoais ou coletivas dos consumidores (fiis) de forma a obter destes um
envolvimento mais completo com a promessa anunciada. Paco Underhill um renomado
especialista em ponto de venda afirma sabiamente que:
[...] embora a atribuio de marcas e a propaganda tradicional fortaleam a
percepo da marca e a predisposio para comprar, esses fatores nem sempre
redundam em vendas. Embora se constituam na ferramenta padro do trabalho
de marketing, j no funcionam to bem quanto antes. [...] uma mdia
importante para transmitir mensagens e fechar vendas agora a loja e o
corredor (Underhill, 1999, p. 34).

Esta abordagem explica o crescimento numrico dos templos e suas

localizaes, buscando cada vez mais facilitar o acesso dos fiis as suas instalaes e
aos servios oferecidos repetidamente em vrios horrios, para atender da melhor forma
este consumidor vido por solues mgicas e compensadoras em meio a um cotidiano
marcado pela dinmica da vida contempornea, cuja insegurana, hostilidade,
competitividade e a busca solitria por uma mobilidade social ou um pequeno espao
privilegiado na pirmide socioeconmica garantem uma significativa demanda.
O ponto de venda e o deslocamento da competitividade
A busca pela melhor e mais eficaz articulao das variveis de marketing tem
revelado estratgias competitivas de varias grandezas, em alguns casos distantes de uma
postura tica no aspecto concorrencial, mas perto demais dos fiis (consumidores),
como ocorre com os templos que surgem por todos os lados, ou quase sempre ao lado
de outras igrejas, independente de qualquer que seja a denominao destas.
Segundo Lourano Kraft, pesquisador da Sepal (servio para evangelizao da
Amrica Latina) conta-se atualmente com uma mdia de 1,5 mil pessoas por igreja no
Brasil, cuja estimativa aponta a existncia de cerca de 150 mil templos e casas de culto
evanglicas no pas basicamente concentradas nas grandes reas urbanas. 4

Dados obtidos em matria assinada por Luciana Mazzarelli e Carlos Fernandes na edio 91,de maio de 2005 da
revista Eclsia com o sugestivo titulo Exploso de igrejas.

12

Para melhor visualizao deste fenmeno recorremos a duas tabelas (03 e 04)
montadas a partir de um artigo elaborado por Jos Edward, na edio 1758 da revista
Veja cujo titulo A fora do Senhor, antecedia o texto introdutrio: O crescimento da
f evanglica est mudando o Brasil dos esportes poltica, das favelas aos bairros
chiques, dos presdios televiso. E porque no da multiplicao dos templos.
Na tabela 03, montada com as principais igrejas pentecostais no Brasil, cuja
fundao ocorreu a partir de 1910, pode-se estabelecer um paralelo com as principais
igrejas neopentecostais fundadas a partir de 1977, inseridas na tabela 04. Onde se
observam o crescimento de cada uma destas denominaes e o nmero de templos
(ponto de venda) e de pastores que atuam no atendimento ou na gesto do processo
comunicativo direto com o fiel (consumidor). Sem dvida alguma a competitividade
passa pelo nmero templos, tendo como principio mercadolgico o fator convenincia
expresso pela promessa sutil: tem sempre um osis perto de voc.
Igrejas

Fundao

Congregao

Assemblia de

Evangelho

Crist Brasil

Deus

Quadrangular

1910

1911

1951

Deus Amor

1962

Fiis em 1991

1.600.000

2.400.000

303.000

170.000

Fiis em 2001

2.200.000

4.500.000

1.000.000

750.000

Templos

14.300

22.000

6.300

5.000

Pastores

18.700

21.000

12.500

9.000

Tabela 03 AS PRIMEIRAS IGREJAS PENTECOSTAIS NO BRASIL

Fontes: IBGE, Operation World, Sepal, igrejas e Ricardo Mariano em Anlise Sociolgica do Crescimento
Pentecostal no Brasil in revista Veja edio 1758 de 03 de julho de 2002.

Igrejas:

Fundao

Universal do

Internacional

Renascer

Sara Nossa

Reino de Deus

Graa de Deus

Em Cristo

Terra

1977

1980

1986

1992

Fiis em 1991

268.000

100.000

10.000

3.000

Fiis em 2001

2.000.000

270.000

120.000

150.000

Templos

7.000

900

400

350

Pastores

14.000

1.500

1.000

1.100

Tabela 04 AS PRINCIPAIS IGREJAS NEOPENTECOSTAIS NO BRASIL

Fontes: IBGE, Operation World, Sepal, igrejas e Ricardo Mariano em Anlise Sociolgica do
Crescimento Pentecostal no Brasil in revista Veja edio 1758 de 03 de julho de 2002.

13

Na introduo deste texto ao mencionarmos que este ponto de troca ou de venda

no deve ser caracterizado como a finalizao da ao de comunicao, no sentido de
apenas levar os fiis ao Templo/PDV, mas sim como o estgio inicial de toda a
estratgia de captao de recursos, justifica-se no apenas pelo excessivo numero de
templos, mas tambm pelo nmero de servios prestados no decorrer do dia, ou servios
especializados no decorrer da semana, cuja proposta temtica, atende aos anseios e
necessidades dos fiis que buscam pela quarta feira da libertao, ou a sexta feira do
descarrego ou da beno dos negcios e dos empresrios, os sbados destinados a
terapia do amor, enfim l no PDV que encontram-se as gndolas ou balces do selfservice. Neste sentido o professor Paulo Donizti Siepierski, membro da Associao
Brasileira de Histria das Religies afirma que: A concorrncia no mercado religioso
tornou-se bastante acirrada nos ltimos anos. Ento, a necessidade de se diferenciar
neste mercado passou a ser imperativa e continua sua afirmao atravs da analogia
entre os diversos restaurantes: No restaurante tradicional, voc recebe um cardpio
com pratos j montados; no de refeies por quilo, o cliente quem escolhe a
combinao de alimentos, por mais contraditrio que possam parecer. D at para
misturar bacalhau com feijoada. 5
A possibilidade de escolha implica tambm no preo que se paga pelo cardpio
montado on demand e tambm pela divulgao ou propagao, portanto deste ponto
de venda que surge o resultado da troca, ou melhor, o ganho com as trocas. Este o
motivo da competio pelos consumidores que podero adentrar em outras portas, pois
a comunicao massiva apenas promove o interesse pelo consumo, mas no garante a
experimentao, o envolvimento e a compra/troca como afirma Paco Underhill, [...]
uma mdia importante para transmitir mensagens e fechar vendas agora a loja e o
corredor (Underhill, 1999, p. 34).
O deslocamento do fator competitivo se d quando o PDV colocado segundo
Michel Porter (1986) como uma vantagem competitiva6, ou seja, quando as Instituies
compreendem que atravs desta varivel sua capacidade de interferir no resultado final

Depoimento de Paulo Donizti Siepierski no artigo Igrejas para todos os gostos in revista Eclsia - edio 91 de
maio de 2005.
6

Vantagem competitiva significa: Um produto/servio que soluciona um conjunto de problemas melhor que qualquer
outro dos concorrentes. Esse produto/servio possvel devido as capacidades tcnicas, de fabricao, gerenciais ou
de marketing exclusivas da organizao, as quais no so copiadas facilmente pelas outras.

14

ser fundamental para o avano e ocupao de espao, afinal todos querem ampliar o
seu share of market. O fato de se abrir templos um ao lado do outro, demonstra o quanto
de competio existe neste novo mercado, como tambm a sinalizao destes templos e
a estrutura de atendimento, como estacionamentos, lojas, lanchonetes, mobilidade de
horrios, ambientao interna com poltronas, iluminao e cenografia temtica, resgata
a busca por uma melhor experincia dos fiis com estes espaos e a fidelizao destes,
afinal o que se oferece um servio que precisa ser percebido em toda sua extenso.
Em busca de maior proximidade com a prtica do marketing, podemos inserir
neste contexto a proposta de Robert Lauteborn (1995) em seu livro O Novo Paradigma
do Marketing. Pois segundo o autor, faz-se necessria uma virada de 180 graus nos
conceitos atuais de marketing: Na prtica, a mudana representa a ascenso do
consumidor ao centro das decises e o fim das estratgias egocntricas e impostas de
cima para baixo pelas empresas (Lauterborn, 1995, p.30).
Na realidade, este autor prope a substituio segundo ele, do j desgastado
modelo 4Ps (produto, praa, preo e promoo) para os 4Cs (clientes, custo,
convenincia, comunicao). Sua proposta que todo o composto mercadolgico deve
partir do C de consumidor/cliente, levando em conta todos os anseios deste, que
atualmente mais bem informado, independente e diante de uma gama enorme de
opes, em resumo o cliente a alma do nosso negcio. Para o autor, ao invs de
estabelecer o preo mais baixo, uma empresa tem de preocupar com o custo (o segundo
C do paradigma) do produto/servio para seus clientes; na realidade, deveria saber
qual a percepo que os consumidores tm de um bem ou servio e quanto esto
dispostos a pagar por isso, a preocupao em no onerar o produto ou servio aos
fiis, neste caso o dzimo cede lugar a ofertas de menor valor, mas em volume
constante. O terceiro C refere-se convenincia, que advm da falta de tempo que os
consumidores tm atualmente para realizar trocas, resultando em comodidades, hoje
cada vez mais factveis com maior variedade de opes possveis, em resumo toda
espcie de facilidades proporcionadas aos fiis como forma de ret-los.
Por ltimo, e no menos importante e significativo, temos o C da
comunicao, que diz respeito ao estabelecimento de um dilogo com os consumidores.
O objetivo da comunicao, segundo Lauterborn, descobrir quem o consumidor,
onde ele est como conquist-lo e principalmente o porqu da escolha de um
determinado produto.
15

Em meio a tantos paradigmas, no podemos ignorar que na economia de rede, ou

miditizada e caracterizada por ciclos mais curtos de produto e por um fluxo em
permanente expanso de bens e servios, a ateno humana e no os recursos fsicos
que se torna escassa [...]. Quando praticamente tudo se torna um servio, o capitalismo
transformado de um sistema com base na troca de bens em um com base no acesso a
segmentos de experincia [...]. O novo capitalismo ento, bem mais temporal que
material (REFKIN, 2001, p. 78). Neste sentido a comunicao tem como barreira a
difcil e rdua tarefa de chamar a ateno, promovendo experincias a priori. Ou ainda
resgatando as consideraes de Gade [...] a facilitao pode se dar por meio de
estmulos que favorecem a retomada da codificao e associao feita, pois o
esquecimento pode ser compreendido como uma perda ou ausncia das pistas que
favorecem o resgate mnmico (GADE, 1998, p. 78).
Aqui vamos perceber que cada templo/ponto de venda parece buscar estmulos
que favoream associaes bem particularizadas, at mesmo nos inusitados nomes que
identificam no apenas as igrejas, mas acima de tudo suas propostas de venda. Talvez
uma melhor constatao deste fenmeno possa estar no trabalho de Orlando Corra
Neves Castor que criou e mantem o site (www.igrejologia.hpg.ig.com.br), atravs das
contribuies de vrios internautas que o auxiliam na elaborao de uma longa lista de
nomes curiosos de igrejas. Nesta abordagem o objetivo no o carter pitoresco de tais
nomes, mas sim o uso deliberado de uma proposta diferenciadora e essencialmente
promotora desta igreja/loja, buscando resgatar lembranas e associaes mnemnicas.
Como exemplo, retiramos desta lista os seguintes nomes: Igreja Exploso da F Comunidade do Corao Reciclado - Igreja Cristo Show - Igreja Evanglica Fonte de
Milagres - Igreja Evanglica Pentecostal Cuspe de Cristo - Igreja Evanglica
Pentecostal da Bno Ininterrupta - Igreja da revelao rpida - Igreja da fortunaIgreja da orao eficiente - Igreja Evanglica Que Era Eu, O Que Sou Hoje - Igreja
Evanglica do Pastor Paulo Andrade (O Homem que Vive Sem Pecados) - Templo
Evanglico Chafariz de Aparies - Templo Aqui Estamos Salvos. Para finalizar esta
pequena lista escolhida em meio a tantos nomes vendedores reservamos uma verso
mais cult como o da Igreja Perfect Life.7
Mas o C de cliente, crente e consumidor, nos leva para o C de convenincia,
e aqui sim todo o esforo mercadolgico faz sentido, pois maior convenincia significa
7

O site (http://www.igrejologia.hpg.ig.com.br/indexpt3.html) acessado em 20/07/2007.

16

a melhor forma de atender ao consumidor. Convenincia na mensagem proposta, no

momento desejado, ou necessrio. Convenincia na forma de como se efetua a troca,
portanto o PDV/Templo tem de estar aberto e pronto para atender a todos que
sensibilizados atravs de apelos veiculados na mdia massiva ou nas concentraes
massivas, adentram aos espaos sinalizados e caracterizados com as diversas
bandeiras/marcas. De forma ostensiva ou no estas marcas sinalizam a condio comum
ou genrica destes espaos reconhecidos como: casa dos milagres; casa das benes
ininterruptas; chafariz das aparies e sem nenhuma dvida o local da orao eficiente.
Portanto, estes locais no podem ignorar o fluxo dos fieis, motivados pelas
fantsticas promessas e deix-los a merc do acesso dificultado pelos fatores tempo e
distancia, alis, isto seria um contra-senso diante da demanda por servios on demand
ao mesmo tempo em que o investimento seria resgatado l no Templo/Pdv, com um
argumento racional de continuidade e crescimento. Para melhor compreender a
dinmica da escolha e procura pelos inmeros templos, estamos propondo (figura 01)
uma adaptao do trabalho Varejo no Brasil gesto e estratgia de Juracy Parente
(2000, p.127) que baseado em Sheth, Jadish N. et al, apresenta um fluxograma do
processo de deciso de como os consumidores selecionam lojas. 8

Sheth, Jadish N., Mittal, Banwari, Newmam, Bruce I. Comportamento do consumidor -Indo alm do
comportamento do consumidor So Paulo: Atlas, 2001, p.664.

17

A distncia
da igreja
prxima a casa
ou possui
via de acesso
fcil?

no

A
distncia
excedente
pequena?

No
frequenta

no

sim
sim

A igreja
oferece
servios
similares?

no

O
ambiente
da igreja
agradvel ?

sim

no

sim

no

Divide
com a
frequencia
habitual

Frequenta
habitualmente

no

no
A
igreja tem
diferencial no
sortimento de
servio ?

A
igreja tem
diferencial
no sortimento
de servio ?

sim
frequentada
somente na
impossibilidade
de
deslocamento

O
ambiente
da igreja
agradvel ?

sim
frequencia
ocasionais
em
eventos
importantes

sim
frequencia
limitada
a
eventos
especiais

Figura 01 - FLUXOGRAMA DO PROCESSO DE ESCOLHA DOS TEMPLOS/PDV

Fonte: Adaptao do autor a partir do trabalho de Juracy Parente, 2000, p.127.

Evidenciando, portanto que a localizao, a diversificao de servios bem como

os diferenciais exibidos como atributos destes servios, devem contar com a rapidez na
escolha e aquisio e isto tudo se traduz em acesso facilitado igual troca consumada.
Em busca de concluses
Diante deste quadro podemos supor que o crescimento numrico dos
evanglicos no Brasil, no ocorreu ou vem ocorrendo apenas no sentido de ganhar
terreno sobre a igreja catlica ou das religies no crists, mas sem dvida este
fenmeno tambm ocorreu em meio a um enfrentamento competitivo entre os prprios
evanglicos. Tendo de um lado os neopentecostais que se utilizando de uma prtica
mais prxima do homem ps-moderno que vivencia os princpios da autonomia
entendendo que suas escolhas devem ser livres de qualquer tutela institucional. Ao
18

contrario, portanto das igrejas mais tradicionais que ainda apregoam normas, dogmas e
racionalidade nas aes que conduzem a um nico caminho, no valorizando, portanto a
subjetividade, nem mesmo a razo dos indivduos. Alis, estes indivduos convivem
agora com a certeza da presena do cu aqui na terra, ou no mnimo j antevendo a
disponibilidade de alguns benefcios e sucesso, traduzido pela prosperidade vivenciada
aqui e no no porvir.
O enfraquecimento ou at mesmo ausncia do poder regulador das instituies
coletivas evidencia-se na autonomizao correlativa dos atores sociais diante das
imposies de grupos, sejam da famlia, sejam dos partidos polticos ou at mesmo da
religio. Revelando aqui um cenrio propcio para a competitividade sem culpa e sem
preocupaes ticas, afinal o que se busca arregimentar um indivduo que se apresenta
como um ser mais aberto, socialmente mais independente ou como preferem alguns
autores um ser fluido, e de alta volatilidade. Carente, portanto de uma ancoragem como
forma de resgatar o sentido e unidade diante deste momento catico e atomizado e
logicamente mais alinhado com propostas de trocas que evidencie um melhor
custo/beneficio.
Segundo Lipovetsky (2004) seria um grande momento para as religies ou uma
grande chance de resposta destas, afinal a secularizao no necessariamente tem levado
a um mundo racional cuja influncia social da religio demonstra um forte declnio. A
secularizao no se constitui em irreligio, ela tambm uma forma de recompor este
universo diante de um mundo marcado pela autonomia terrena e o distanciamento da
institucionalizao, subjetivo, afetivo e alm de tudo voltado para o culto da neofilia.
Onde o novo venerado, ou melhor, o novo um produto com vantagem competitiva, o
novo o desejado, o procurado e passvel de troca ou comercializado.
No h dvida que o mercado religioso no difere das leis que regem o mercado
secular, at mesmo em sua essncia quanto adotar a produo do consumo em
detrimento do consumo da produo e faz isto da maneira mais simplista que por meio
da obsolescncia dos bens simblicos como ocorre com os produtos. O novo sempre
vence o antiquado tal qual o prefixo neo se prope a competir com o tradicional, e
quando anexado a frente do atual estigmatiza-o diante de um consumidor vido por
novidades.
A competitividade na distribuio destas novidades, dispostas de forma
customizada e on demand, passa necessariamente pelo critrio da convenincia do
19

acesso ao ponto de vendas/trocas, pois l temos os trs ingredientes essenciais no

processo de adeso e aquisio: o cliente, o produto e a disponibilidade aquisitiva,
comumente conhecida como dinheiro. Sem dvida o melhor lugar para finalizar uma
venda est nas lojas com suas gndolas repletas de opes e corredores largos que
facilita o transito e acesso do comprador. Aqui cada venda, resultar em maiores
condies de reinvestimento e ampliao dos planos de ao das diversas instituies
que compreendem de forma inequvoca o macro ambiente em que atuam.
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