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Tema 6 Contributo da tecnologia para

o Marketing e para a melhoria dos


servios oferecidos aos clientes
Anlise da Unidade hoteleira das Letras
Projeto de Investigao aplicado - Licenciatura em Gesto Hoteleira

Professor orientador: Dr. Antnio de Castro

Nome completo dos alunos:


Aluno 1: Andr Filipe Incio Lopes, n 27836
Aluno 2: Alexandre Pereira da Silva Inness Larangeira, n 27460
Aluno 3: Miguel Jorge Belo de Oliveira Frasco, n 27778
Aluno 4: Simo Emanuel Alvarez Castelo dos Santos, n 28034

Lisboa, 01 de Abril de 2013

Declarao de autoria
O contedo deste relatrio da exclusiva responsabilidade do(a) autor(a). Mais declaro que no inclu
neste trabalho material ou dados de outras fontes ou autores sem a sua correta referenciao. A este
propsito declaro que li o guia do estudante sobre o plgio e as implicaes disciplinares que podero
advir do incumprimento das normas vigentes.

Data

Assinatura

Agradecimentos

Texto

Resumo

Texto.

Abstract

Text

Lista de Abreviaturas ou Glossrio

Texto

ndice de Figuras/imagens (se aplicvel)

Texto

ndice de quadros/grficos (se aplicvel)

Texto

ndice
Declarao de autoria ............................................................................................................................. 2
Agradecimentos ...................................................................................................................................... 4
Resumo.................................................................................................................................................... 5
Abstract ................................................................................................................................................... 6
Lista de Abreviaturas ou Glossrio .......................................................................................................... 7
ndice de Figuras/imagens (se aplicvel)................................................................................................. 8
ndice de quadros/grficos (se aplicvel) ................................................................................................ 9
ndice ..................................................................................................................................................... 10
1

Introduo ............................................................................................................................. 12

Costumer Service no sector hoteleira ................................................................................... 13


2.1

Definio ............................................................................................................................... 13

2.2

Importncia do Customer Service ......................................................................................... 14

2.3

Formas de melhorar o Customer Service .............................................................................. 15

Contributo da Tecnologia para o Marketing no sector hoteleiro ......................................... 17


3.1

Relao do Marketing com a Tecnologia .............................................................................. 18

3.2

Papel do Marketing num hotel ............................................................................................. 19

3.3

Potencializao da satisfao do cliente atravs do Marketing ........................................... 20

Contributo da Tecnologia para o Customer Service no sector hoteleiro.............................. 21


4.1

Como a Tecnologia pode potencializar o Customer Service ................................................. 22

4.2

Como obter vantagem competitiva atravs da tecnologia ................................................... 23

4.3

Benefcios econmicos resultantes da alienao da Tecnologia com o Marketing .............. 24

Concluso .............................................................................................................................. 21

Bibliografia ............................................................................................................................ 26

Anexo I................................................................................................................................................... 29
Anexo II.................................................................................................................................................. 30
10

Anexo III ................................................................................................................................................. 31

11

1 Introduo

Texto

12

2 Costumer Service no sector hoteleira


2.1 Definio

O Costumer Service pode ser entendido como todo o conjunto de medidas de apoio ao cliente,
antes, durante e aps a aquisio de um bem ou de um servio. no fundo o apoio que uma empresa
d ao cliente com o objectivo de melhorar toda a experincia de aquisio e de usufruto pleno do
produto ou servio em causa, no s aquando da sua aquisio, mas tambm no futuro (Sykes).
De acordo com (Turban, 2002) O costumer service uma srie de actividades desenhadas com o
objectivo de aumentar o nvel de satisfao do cliente isto , o sentimento de que o produto ou
servio foi de encontro s expectativas do cliente.
um facto que as empresas dos mais variados sectores econmicos, esto cada vez mais
consciencializadas para a importncia que representa o Costumer service, e o sector hoteleiro no
excepo.

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2.2 Importncia do Customer Service

Aps analisar-mos o autor (Buchanan, 2012) percebemos que a experincia de costumer


service pode alterar toda a percepo que um cliente tem de uma organizao. portanto fulcral para o
sucesso de uma organizao que esta invista e trate este aspecto como uma das prioridades na sua
gesto. Um cliente satisfeito representa valor para a empresa, na medida em que provvel a repetio
de negcio no futuro, bem como o possvel passar da palavra para outros potenciais clientes. Pelo
contrrio, um cliente insatisfeito nunca mais vai voltar e muito provavelmente vai fazer comentrios
negativos em relao sua experiencia, no s a conhecidos, mas tambm em plataformas virtuais
vistas por um grande nmero de pessoas. (por exemplo Tripadvisor)
De acordo com (Solomon, 2012), do ponto de vista do processo de vendas o Costumer Service
representa uma importante parte na habilidade da organizao gerar receita e lucro. E a qualidade dos
recursos humanos e a sua capacidade de se adaptar personalidade do cliente tambm um pontochave, especialmente no sector hoteleiro. Recursos humanos bem treinados fazem a diferena entre a
satisfao ou no do cliente, e so uma importantssima parte da percepo de qualidade por parte do
cliente.

14

2.3 Formas de melhorar o Costumer Service

Sabendo que o cliente o ponto-chave no sucesso da empresa e na sua capacidade de gerar


receita, no ser surpreendente afirmar que nesta pea fulcral do circuito econmico que se deve
focar a ateno das empresas.
As empresas existem porque existem clientes com necessidades de produtos e servios e os
diferentes agentes econmicos competem entre si com o objectivo de ter a maior percentagem possvel
desses mesmos clientes que adquirem os seus produtos ou servios em detrimento de outros
concorrentes.
Visto que h um limite para o nmero de clientes que usufruem do servio pela primeira vez,
portanto para uma empresa ser rentvel h que fidelizar clientes e fazer com que estes tenham vontade
de usufruir dos servios repetidamente, um bom Costumer Service que transmita uma percepo de
valor e que cative clientes, reflecte-se num maior nmero de vendas e portanto num maior sucesso
para a empresa.
Tendo estes pontos em considerao, parece lgico que o mais importante a ter em conta para
melhorar o Customer Service, saber a opinio dos clientes e convid-los activamente a darem
feedback empresa, para que esta tenha uma estratgia de melhoria baseada na opinio de quem
usufrui dos servios oferecidos da empresa, e assim, caminhar no sentido de excelncia no servio, e
oferecer ao cliente o que este deseja.
Investir na formao dos recursos humanos transmitir-lhes a ideia de que no sector hoteleiro, eles
so quase sempre a primeira e ltima impresso que o cliente tem do estabelecimento uma boa forma
de melhorar o Customer Service. (Professor, este ponto do trabalho foi desenvolvido pelo grupo e no
teve origem em nenhum autor em especifico)

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2.4 Estandardizao

As normas que regulam este tpico so as seguintes:

ISO 9004:2000, relativa melhoria da performance.


ISO 10001:2007, relativa conduta de costumer service.
ISO 10002:2004, relativa ao tratamento das reclamaes dos clientes.
ISO 10003:2007, relativa ao tratamento de litgios.
The International Customer Service Standard (TICSS), publicada pelo, The
International Customer Service Institute (TICSI)

Costumer support
O costumer support um conjunto de servios abrangidos pelo costumer service, que tm o objectivo
de assistir os clientes no sentido de estes fazerem uma escolha de produto adequada sua necessidade
em termos de funcionalidade e custo.
Inclui o planeamento, instalao, treinamento, resoluo de problemas, manuteno e upgrades.
(businessdictionary.com)

16

3 Contributo da Tecnologia para o Marketing no sector hoteleiro

Segundo (Nunes), a fora tecnolgica tem um grande impacte na introduo de novos produtos
trazendo, a nvel do marketing, uma evoluo relativamente recolha de informao e um meio
eficaz de comunicao para identificar e conhecer os clientes apresentando produtos, efectuando
vendas, prestando servios ps-venda e avaliando a sua satisfao. Esta criao de novas maneiras de
conseguir informao sobre o cliente fez com que surgisse uns novos ramos especializados do
marketing, como o Data-Base marketing, Tele-Marketing ou E-marketing.
Na nossa pesquisa podemos observar que a tecnologia to importante no marketing que
surgiram universidades a oferecer este curso superior, o caso da FURB (Universidade de Blumenau)
que forma profissionais para poderem gerir e administrar diversas estratgias de marketing.
(Linton) diz que database tomar partido da informao qu o cliente nos proporciona, desta
maneira podemos melhorar o nosso performance atingir o cliente ao mais baixo custo possvel, porque
sabendo o que o cliente quer e gosta, somos mais exatos e no utilizamos esforos desnecessrios e
dispendiosos.
Data base Marketing permite-nos responder a vrias perguntas:

Quem so os clientes mais importantes?

Quantos so?

Quais so as suas caractersticas?

Estamos a tirar o mximo partido de cada hspede?

Sabemos o que o cliente quer?

Que factores ou actividades de marketing afectam o comportamento de compra?

Podemos identificar os produtos que o cliente pode usar/comprar?

Essa informao esta disponvel para quem precisa dela?

A nossa empresa recebe a correcta informao no marketplace?

A tecnologia pode ser usada para melhorar a qualidade do customer service de forma a tornar
mais fcil para a empresa saber o que o cliente quer.
muito importante frisar que a tecnologia por si s no chega para melhorar o customer service,
mas se juntarmos tecnologia e as pessoas certas, com a formao e informao certas seremos os
melhores
17

3.1 Relao do Marketing com a Tecnologia

Ao longo dos tempos a tecnologia veio experimentando grandes avanos, o marketing no


excepo j que as pessoas esto cada vez mais dependentes de novos gadgets (o que veio
proporcionar um cliente cada vez mais e melhor informado) fez com que o marketing se adaptasse e
fosse ao encontro dessa necessidade e dessa batalha permanente de tentar chegar primeiro ao cliente e
tentar assim fazer a melhor oferta possvel oferecendo o produto ou servio adequado. (Nunes)
A tecnologia veio proporcionar um contacto com o cliente que no existia at ento, hoje em dia
existem programas que com registos do que o cliente compra na nossa unidade hoteleira ou outro tipo
de estabelecimento, faz uma anlise de dados e com um simples click faz uma anlise de
comportamentos e conseguimos saber a todo o momento as preferncias do cliente e assim poder
oferecer ao cliente apenas o que ele procura e no outros produtos pelos quais ele no tem qualquer
interesse. (Turban, 2002)

18

3.2 Papel do Marketing num hotel

Existem vrias definies para marketing, uma delas, segundo (Magalhes) : Marketing um
processo social por meio do qual pessoas ou grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e que
desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.
O objectivo de cada empresa o cliente, quer isto dizer que se o cliente quem compra ou
usufrui um servio, este tem que ser prestado de acordo com as suas necessidades e tem que ser
compatvel com a expectativa que a empresa lhe proporciona j que so estes os factores que
permitiram que o cliente fique totalmente satisfeito com o nosso produto/ servio. Quando todos estes
factores forem revistos e minuciosamente cumpridos, o cliente retornar para repetir a experincia.
Esta ser a melhor abordagem de uma unidade hoteleira visto que a fidelizao de novos clientes
sensivelmente mais difcil e complexa do que a manuteno dos clientes j fidelizados. (Guimares,
2007)
Segundo (Levinson) afirma que a vantagem de tomar-mos a ofensiva que nos d controlo,
quando se est na ofensiva, a concorrncia em vez de concretizar os seus planos guiam-se pelos
nossos.
Muitas vezes a concorrncia exagera nomeadamente baixando os preos o que ter um impacte
negativo nos seus lucros. Outras vezes tentam usar esquemas de marketing contra ns, o que vai
chamar ateno do pblico para as nossas ofertas, o que faz com que se invista menos em marketing.
Outra vantagem de ter uma atitude ofensiva fazer com que os nossos concorrentes cometam erra
tcticos, possvel que com estes nossos ataques desencadeemos ataques em grande escala assumindo
uam posio leader ganhando assim confiana por parte do mercado consumidor.

19

3.3 Potencializao da satisfao do cliente atravs do Marketing

A satisfao do cliente (atendendo a um dos papeis do marketing na alinha anterior) o primeiro


passo para fidelizar um cliente e por este motivo que a satisfao do cliente e to importante.
O cliente atravs do marketing pode sentir que faz parte da organizao atravs de, por
exemplo, mensagens que lhe chegam caixa de correio virtual como por exemplo e-mails
personalizados para agradecer o facto de nos ter escolhido, ou felicit-lo no seu dia de anos ou enviar
publicidade com apenas os servios que lhe interessam em vez de incomodar o cliente com servios
que no lhe interessa, basicamente mostrar ao cliente que ele importa e que sabemos quais so os seus
gostos e necessidades e que estamos disponveis para o receber a qualquer altura, com o que ele
precisa, e deseja e tendo em conta informao do sistema podemos oferecer outros produtos dentro do
seu gosto, e possivelmente criar desejos. O marketing trabalha exactamente nesse sentido, de
proporcionar ao cliente o que ele viu e desejou na internet e cumprir com essas expectativas criadas
pelo cliente de forma satisfatria. (Nunes)

20

4 Contributo da Tecnologia para o Customer Service no sector


hoteleiro

Actualmente, a incluso de novos produtos e tecnologias na indstria hoteleira apresenta-se um


pouco mais difcil, uma vez que, esta indstria est a atravessar um perodo que se traduz na
diminuio da procura e na necessidade de reduzir os preos, bem como o prprio staff. As empresas
desta indstria enfrentam a mais difcil tarefa: manter os clientes interessados e cativar novos clientes.
Um mercado altamente competitivo, no qual a inovao tecnolgica e a diferenciao so os factores
mais importantes para o crescimento das receitas. Os clientes esto cada vez mais exigentes com as
unidades hoteleiras, requerendo sempre um servio mais comodo e mais personalizado,
independentemente do local e da hora onde esto. Assim sendo, a necessidade das cadeias hoteleiras
de se manterem na liderana no mercado assim como na liderana em relao concorrncia
crescente. Desta perspectiva surge a importncia de desenvolver e melhorar o Customer Service.
As unidades hoteleiras esto agora a aperceber-se que para se elevarem a si e ao prprio
Customer Service ao nvel das expectativas dos clientes, tero de implementar novas tecnologias e
desta forma recuperar a sua vantagem competitiva. Algumas das melhores cadeias hoteleiras do
mundo, tais como Four Seasons, Marriot, Hilton, j esto a aderir a solues tecnolgicas que lhes iro
permitir ganhar essa vantagem, aumentando a sua quota de mercado e melhorando as suas receitas.
At mesmo cadeias hoteleiras mais pequenas esto a implementar estas novas tecnologias, equipando
as reas pblicas do seu hotel e as unidades de alojamento, proporcionando assim uma estadia bastante
mais agradvel e comoda.

21

4.1 Como a Tecnologia pode potencializar o Customer Service

A necessidade de aceitar inovaes tecnolgicas, para manter a posio de liderana do mercado,


reconhecida globalmente pela indstria hoteleira. Essa mesma necessidade de inovao,
transformou-se num investimento de vrios milhes de euros para as empresas hoteleiras de hoje.
Embora uma estratgia de diferenciao no possa permitir que se ignorem os custos de um
investimento, tambm no pode permitir que esses mesmos custos se tornem no alvo principal dessa
estratgia. Tal facto conduz a um aumento da rivalidade entre as vrias empresas hoteleiras, e leva-as a
despender milhes de euros em investimentos, para garantir essa mesma vantagem competitiva.
No h dvida de que a qualidade do servio oferecido leva a que haja um aumento ou uma
diminuio no grau de fidelizao do cliente para com o hotel, e especialmente na conjuntura actual os
clientes tm cada vez mais alternativas. As empresas que provam ser sensveis s questes dos
clientes, reclamaes ou outras necessidades, sem dvida que podem ganhar uma vantagem
competitiva. por isso que cada vez mais importante perceber: como as novas tecnologias podero
antecipar as necessidades dos clientes; melhor adequar os processos de trabalho para prestar um
servio com mais qualidade; e acima de tudo aumentar a eficincia do Hotel que poder resultar numa
diminuio dos custos do mesmo.
Actualmente existem vrias reas nas quais novas tecnologias podem ajudar os hotis a obter
vantagens no momento de fidelizao dos clientes, atravs do desenvolvimento do Customer Service:

Website disponibilizar reas no website onde os clientes podero responder s suas


perguntas assim como procurar respostas de outros.

E-mail utilizar o e-mail como forma de melhorar o Customer Service e responder


rapidamente a certas necessidades e pedidos dos clientes.

Software melhor gerir as relaes com os clientes com colectores de informaes mais
sofisticados tais como Customer Relationship Manager Softwares.

Segundo (Talwar) acredita-se que futuramente, a abordagem tradicional de segmetao de


clientes poder sofrer uma alterao profunda pois com o avano da tecnologia ser possivel conhecer
o nosso cliente de uma forma muito mais ampla e eficiente. Assim um estudo recente indica que 92%
dos hspedes do futuro tero sua disposio tecnologia para efectuarem escolhas no acto da reserva e
mesmo antes do acto da reserva escolhas essas que transmitiram informaes muito uteis para o
melhor conhecimento dos clientes (saber quais as suas preferencias, necessidades e caracteristicas) e
por sua vez maior relao de proximidade entre o Hotel e o seus Clientes.
22

4.2 Como obter vantagem competitiva atravs da tecnologia

Na nossa opinio, no existe nenhuma frmula mgica para obter vantagem competitiva atravs
da tecnologia. Tudo se baseia em sermos capazes de dar ao cliente aquilo que ele quer e quando ele o
quiser, sem esquecer a importncia de prestar um servio com qualidade e de ser sensvel para com as
necessidades dos clientes.
Segundo (Munyan, 2008) as pessoas desejam o memso nivel de tecnologia que estas tem
disponiveis em casa. A tecnologia digital esta a emergir cada vez mais e os hoteis precisam de
acompanhar esta mudana para os seus clientes sentirem que esto num ambiente actual e moderno.
Ainda que as novas tecnologias tenham entrado no mercado hoteleiro com o objectivo de
facilitar as empresas na sua prestao de servios ao cliente, essas tecnologias conseguiram tambm
expandir a sua aplicabilidade e aumentar os canais de distribuio atravs dos quais se interage com os
clientes, assim como alterar a complexidade dessas interaces.
De acordo com (Inc Staff) a empresa Accenture, uma empresa vocacionada para a rea da
consultoria tecnolgica, os negcios que querem recorrer tecnologia para melhorar o seu servio ao
cliente focam-se no seguinte:

Gesto de dados e anlise: Utilizar os dados recolhidos sobre clientes para analisar as
suas preferncias;

Eficcia da fora de trabalho: Incentivar a equipa para aceitar novas formas de melhorar o
servio ao cliente atravs do fornecimento de ferramentas e treino para prestar um melhor
servio;

Optimizao do self-service: Encontrar formas para que os clientes possam interagir com
o negcio quando eles queiram;

Automatizao do Marketing: Automatizar os processos de negcios para melhorar a


eficincia e manter os custos baixos.

Com estes exemplos, o nosso grupo quer deixar claro que o Customer Service vai muito alm de
um sorriso e da entrega de certas informaes ao cliente, uma atitude que se tm no trabalho e nas
pessoas, uma filosofia, so tcnicas e estratgias, so sistemas e a educao e o treino continuo. E
aplicando tecnologias que se apliquem a qualquer uma das reas anteriormente referidas a forma de
uma empresa hoteleira conseguir atingir a diferenciao em relao aos seus competidores (University
of Wisconsin Extension).
23

4.3 Benefcios econmicos resultantes da alienao da Tecnologia com o


Marketing

Um dos melhores factos resultantes da alienao da tecnologia com o Marketing sem dvida o
enorme potencial a nvel financeiro. Este potencial tem duas vertente, uma delas sendo a diminuio
de custos atravs de uma reduo de tempo despendido e posteriormente aproveitar esse tempo extra
para garantir um servio mais completo e mais minucioso, como tambm pode ser benfico de um
ponto de vista de receitas e lucro, com isto queremos dizer que a utilizao da tecnologia em reas de
marketing permite que as empresas hoteleiras expandam os seus canais de distribuio, que levar ir
potencializar a sua quota de mercado. (Taylor)
De uma forma mais directa, e j tendo sido referenciada neste trabalho, voltamos a enfatizar
que o marketing tornasse mais til e eficiente quando aliado tecnologia. De acordo com a empresa
(Intelity), pioneira em tecnologia hoteleira, est provado que possvel um cliente habitual de um
hotel consumir mais 18% em room-service quando confrontado com marketing-tecnolgico (iPads
no quarto por exemplo), assim como tambm possvel diminuir as despesas em 450 por quarto/por
ano s em gastos de impresses de folhetos publicitrios e informativos.
A tecnologia alienada ao Marketing permite tambm ao Hotel realizar uma abordagem mais
directa aos seus clientes, uma vez que hoje em dia estes tem um contacto regular e bastante intenso
com as nossas tecnologias (Smart Phones, Tablets, computadores, etc.) desta forma no necessrio o
cliente se deslocar a pontos especificos para estar exposto ao Marketing que o hotel preparou para
incentivar ao consumo. Esta maior exposio do cliente fase s publicidades e propagandas leva a que
exista um aumento da procura dos servios que o hotel proporciona, que se traduz num aumento tanto
do consumo como das receitas. (Freed, 2013)
Portanto, no h dvida de que num futuro muito prximo, todos os hotis estaro equipados com
aparelhos tecnolgicos que no s lhes daro a vantagem competitiva da qual j falamos anteriormente
como tambm permitir s unidades hoteleiras serem mais eficientes fornecendo uma resposta mais
rpida e mais personalizvel s necessidades do cliente.

24

5 Concluso

Texto.

25

6 Bibliografia
(n.d.). Retrieved from businessdictionary.com.
Buchanan, L. (2012). "A customer service makeover". Inc Magazine.
Freed,

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27

Anexos

28

Anexo I

Anexo II

30

Anexo III

31