UFCD%3836%%

%
%
%
%
%

ndice%
!

ndice!.................................................................................................................................................................................................................!0!

Introduo!........................................................................................................................................................................................................!1!

Marketing:%principais%
variveis%
%
%

1.!

Teoria!dos!4!P!do!marketing!..................................................................................................................................................................!2!
Gama!de!Produtos!......................................................................................................................................................................................!6!
Ciclo!de!Vida!do!Produto!!CVP!..................................................................................................................................................................!7!
A!marca!.......................................................................................................................................................................................................!9!
A!embalagem!............................................................................................................................................................................................!10!
O!desenvolvimento!e!Introduo!de!novos!produtos!..............................................................................................................................!11!
Qualidade!e!Servio!..................................................................................................................................................................................!15!
O!Preo!como!varivel!estratgica!do!marketing!.....................................................................................................................................!16!
Critrios!para!a!fixao!do!preo!..............................................................................................................................................................!18!
As!Funes!................................................................................................................................................................................................!23!
A!Profundidade!.........................................................................................................................................................................................!24!
A!escolha!de!um!circuito!...........................................................................................................................................................................!24!

Drio%Viegas

As!relaes!produtor/distribuidor!............................................................................................................................................................!26!
Comrcio!em!Portugal!..............................................................................................................................................................................!26!
As!novas!tecnologias!de!distribuio!e!tendncias!na!distribuio.!.........................................................................................................!27!
Modelo!de!Comunicao!..........................................................................................................................................................................!30!
Fatores!de!Influncia!no!Mix!da!Comunicao!.........................................................................................................................................!30!
A!campanha!de!comunicao!...................................................................................................................................................................!32!
O!Mix!da!Comunicao!.............................................................................................................................................................................!34!
Publicidade!...............................................................................................................................................................................................!35!
Fora!de!vendas!........................................................................................................................................................................................!35!
Marketing!direto!.......................................................................................................................................................................................!35!
Patrocnio!e!Mecenato!.............................................................................................................................................................................!35!
Relaes!Pblicas!......................................................................................................................................................................................!35!
Promoes!................................................................................................................................................................................................!36!
Merchandising!..........................................................................................................................................................................................!36!
2.!

Valor!do!produto,!preo!e!preo!psicolgico!.......................................................................................................................................!37!

Bibliografia!.....................................................................................................................................................................................................!41!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Introduo!

1. Teoria%dos%4%P%do%marketing%

mbito!do!manual!
!
O! presente! manual! foi! concebido! como! instrumento! de! apoio! ! unidade! de! formao! de! curta!
durao! n! 3836% % Marketing:% principais% variveis,! de! acordo! com! o! Catlogo% Nacional% de%
Qualificaes.!

O!Marketing!Mix!!o!conjunto!de!variveis!controlveis!pela!empresa!e!que!esta!pode!utilizar!para!influenciar!
a!resposta!do!consumidor.!
As!quatro!variveis!do!Marketing!Mix!so:!Produto,!Preo,!Promoo!e!Distribuio.!
!
!

Tem!como!temtica!central!a!descrio!das!principais!variveis!do!marketing`mix:!produto,!preo,!
distribuio!e!comunicao,!abordando!a!sua!importncia!para!a!estratgia!global!de!marketing!da!
empresa!e!algumas!tcnicas!para!a!sua!operacionalizao.!
!

Objetivos%
!

Reconhecer!as!principais!variveis!de!marketing.!
!

Contedos%programticos%
!

Teoria!dos!4!P!do!marketing!
o Produto!
o Preo!
o Distribuio!
o Comunicao!

Valor!do!produto,!preo!e!preo!psicolgico!
!

Carga%horria%
%

25!horas!

1!

2!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

1.1.

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Produto%

Exemplos!de!benefcios:!

Valorizao!do!dinheiro!/!preos!competitivos!

Novidade!

Produto! ! algo! que! pode! ser! oferecido! ao! mercado! para! despertar! ateno,! ser! adquirido,! ser!

Disponibilidade!

utilizado! ou! consumido,! e! que! possa! satisfazer! uma! necessidade! ou! um! desejo.! Pode! assumir! a!

Facilidade!e!rapidez!de!entrega!

forma!de!produto,!servio,!ideia!ou!ainda!a!combinao!de!alguns!destes.!

Design!atraente!

Facilidade!de!utilizao!

Na! conceo! tradicional,! a! empresa! era! criada! ! volta! do! produto.! Vivia! para! e! pelo! produto.! Ao!

Em!voga!

repensar! a! empresa! em! funo! do! consumidor,! a! lgica! de! marketing! modificou`lhe!

Seguro!

simultaneamente!a!vocao!e!o!centro!de!gravidade.!

Orgulho!de!posse!

Economia!de!utilizao!

Segundo!Peter!Drucker,!hoje!!o!consumidor!que!determina!o!que!!uma!empresa.!!o!comerciante!

Bom!desempenho!/!resultados!funcionais!

que!avalia!a!procura!do!consumidor!e!diz!ao!produtor!o!que!este!deve!fabricar.!

Facilidade!de!utilizao!de!um!servio!/!multibanco!

Qualidade!percebida!

O!produto!deve!ser!concebido!em!funo!do!cliente,!para!o!qual!os!produtos!e!servios!oferecem,!

Embalagem!

Variedade!de!cores/dimenses/etc.!

Fiabilidade!das!especificaes!

Multiplicidade!de!opes!de!compra!

Descontos!comerciais!e!financeiros!possveis!

Reputao!da!imagem!(do!fornecedor).!

Convenincia!/!interrupo!ou!interferncia!mnima!com!a!rotina!normal!

Valor!de!raridade.!Pea!nica!

Facilidade!de!aquisio!

Servio!ps`venda!

Durabilidade!

Garantia!/!opes!de!garantia!

Prestgio!ou!importncia!reconhecida!

melhorar!a!nossa!posio!atual!e!que!v!ao!encontro!dos!nossos!objetivos.!Para!isso!temos!de!saber!

Tempo!livre!/!menos!trabalho!

muito!bem!o!que!podem!ser!benefcios!potenciais!para!os!utilizadores.!

Acondicionamento!fcil!

Economia!de!espao!

Rentabilidade!do!investimento!

para!alm!da!sua!utilidade!funcional,!um!contedo!simblico.!
!
Numa! abordagem! superficial! isto! parece! ser! uma! questo! ingnua,! no! entanto,! a! resposta! !
questo!colocada!!essencial!para!a!gesto!de!marketing.!
!
O!cliente!tem!de!ter!necessidade!do!produto!ou!servio.!Deve!sentir!que!era!essa!a!soluo!que!lhe!
faltava! para! resolver! um! problema! especfico;! deve! identificar`se! com! o! produto! e/ou! servio!
oferecido!pela!empresa.!
!
O!produto!deve!contribuir!para!o!ajudar!a!resolver!algum!problema!atual!que!esteja!a!enfrentar!e!
ainda!deve!contribuir!de!alguma!maneira!para!a!realizao!de!objetivos!pessoais!(consumo).!
!
Do! ponto! de! vista! da! empresa,! precisamos! de! um! produto! ou! servio! VIVEL! que! nos! ajude! a!

3!

4!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

b)!Segundo!a!sua!posio!no!processo!de!produo,!so!considerados:!

Disponibilidade!de!peas!de!substituio!e!upgrade!

Seleo!de!acessrios!/!perifricos!

As!matrias`primas!(petrleo,!minerais,!madeira...);!

Facilidade!em!seguir!as!instrues!

Os!bens!de!produo!(um!tapete!rolante;!equipamento;!instalaes,!energia,...);!

Produo!nacional!

Os!bens!de!consumo!(um!fato,!produtos!alimentares,...).!

Ecologicamente!seguro!

Livre!de!aditivos!artificiais!

Assinatura!do!designer.!

c)!Segundo!a!sua!durabilidade,!considera`se:!

Os! bens! durveis! que! servem! durante! algum/muito! tempo! (eletrodomsticos,!

automveis,...);!

Os!bens!no!durveis!que!se!consomem!rapidamente!(produtos!alimentares,...).!

Para!o!cliente!a!nossa!oferta!assume!uma!totalidade!de!novas!dimenses!de!escolha,!sendo!que,!

d)! Segundo! as! necessidades! satisfeitas,! so! considerados! os! produtos:! que! respondem! a!

algumas! delas,! at! a! ns! nos! podem! surpreender! se! no! as! tivermos! identificado! de! forma!

necessidades!fisiolgicas;!

adequada.!Por!isso!a!importncia!de!saber!o!que!para!determinado!tipo!de!situao!!importante!

Que!so!correntes;!

conhecer!sobre!o!consumidor!potencial.!

Que!so!de!luxo.!

e)!Segundo!o!modo!de!compra:!

Quando! o! nosso! cliente! faz! uma! compra,! no! adquire! um! produto! ou! servio,! mas!

Bens!de!comodidade!(convenience!goods)!como!cigarros,!po,!etc.;!

simultaneamente! um! conjunto! de! benefcios! (ou! vantagens)! associados! ! um! valor! total! que! na!

Bens!de!concorrncia!(shopping!goods)!como!calado!etc.;!

perceo!tm!de!ser!superior!ao!preo!pago.!

Bens! de! especialidade! (speciality! goods)! como! equipamento! fotogrfico,! viagem!

mundial,!etc.!

No! fim! do! dia! ser! a! perceo! desses! benefcios! (potenciais)! que! influenciar! a! sua! deciso! de!

compra!futura.!

Gama%de%Produtos%

Com! estas! ideias! bsicas! que! acabamos! de! expor! podemos! passar! ! classificao! dos! produtos,!

A!composio!e!a!extenso!da!Gama!evoluem!de!modo!contnuo.!

colocando!a!seguinte!questo:!Como!podemos!classificar!os!produtos?!

O! conjunto! de! produtos! fabricados! por! uma! empresa! pode! ser! muito! diverso.! Cada! uma! destas!

Os!produtos%podem%ser%classificados!de!acordo!com!os!critrios!especificados!a!seguir.!

classes!de!produtos!constitui!uma!Gama!que!ela!prpria!pode!desenvolver!em!vrias!Linhas.!

a)! Segundo! a! natureza! econmica,! de! acordo! com! a! Teoria! Clssica,! tradicionalmente!

distinguem`se!3!categorias:!

Exemplo!

Os!produtos!independentes!(detergentes,!calado);!

Tomemos!como!exemplo!a!indstria!automvel,!para!melhor!compreender!esta!questo!da!

Os!produtos!complementares!(veculos!e!pneumticos);!

Gama! de! Produtos.! So! vrias! as! marcas! que! fabricam! uma! diversidade! de! produtos:!

Os!produtos!substituveis!(caf!e!ch;!margarina!e!manteiga).!

viaturas!de!turismo,!camies,!utilitrios,!material!agrcola,!rolamentos!de!esferas!e!motores!

de!competio!para!a!Frmula!1,!etc.!

5!

6!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

As! Gamas! podem! ser! definidas! ! volta! da! mesma! tecnologia,! de! um! mesmo! negcio,! de! um!

3!Fase!(Maturidade)!

mercado!ou!ainda!de!um!segmento!de!mercado.!

Ocorre!uma!desacelerao!do!crescimento!das!vendas,!visto!que!o!produto!j!!aceite!pela!maioria!

dos! consumidores! potenciais.! Os! lucros,! tendem! a! estabilizar! ou! sofrer! alguma! eroso,! devido! !

Com!base!no!que!foi!aqui!referido,!o!posicionamento!constitui!um!atributo!estvel!e!durvel!de!um!

maior!rivalidade!que!geralmente!ocorre!entre!os!produtos!da!mesma!categoria.!

produto.! Por! isto,! os! termos! Identidade! ou! at! Personalidade! de! Marca,! so! tambm! utilizados!

como!sinnimos!do!termo!posicionamento.!Pode!permanecer!o!mesmo!durante!toda!a!vida!desse!

4!Fase!(Saturao)!

produto.!

As!vendas!e!os!lucros!decrescem!fortemente.!

Ciclo%de%Vida%do%Produto%%CVP%

5!Fase!(Declnio)!

Existem!dois!tipos!de!ciclos!de!vida!de!um!produto,!a!considerar:!

Cai!as!vendas/lucros,!visto!que!o!produto!vai!sendo!preterido!a!favor!de!novos!e!melhores!produtos!

Ciclo!do!desenvolvimento:!

substitutos.!

1!Fase!`!Procura!de!potenciais!solues!(necessidades!no!mercado).!

2!Fase!`!Avaliao!e!seleo!de!alternativas.!

Esta! ltima! fase! pode! levar! ! eliminao! do! respetivo! produto/mercado.! H,! porm,! tambm! a!

3!Fase!`!Pesquisa!

alternativa!de!prolongar!a!vida!de!um!produto,!por!exemplo!atravs!de!um!relanamento!e/ou!de!

4!Fase!`!Desenvolvimento!e!experimentao!

uma!reciclagem!do!produto!(relaunches/revivals),!mediante!de!variaes!do!produto!em!si.!

5!Fase!`!Prottipos!

6!Fase!`!Preparao!da!produo!em!srie!e!arranque!da!comercializao.!

Apesar! de! alguns! pontos! crticos! ao! modelo,! o! CVP! representa! um! valioso! instrumento! de!

planeamento!e!tomada!de!decises!para!a!gesto!de!um,!ou!de!uma!gama!de!produtos.!Permite!

Ciclo!do!mercado!

otimizar! as! diferentes! polticas! que! constituem! o! marketing`mix! de! uma! organizao! (preo,!

produto,!distribuio,!comunicao).!

1!Fase!(Introduo)!

Lanamento!do!Produto!no!mercado.!As!vendas!crescem!lentamente.!A!empresa!tem!de!divulgar!a!

Uma! empresa! deve! estar! preparada! para! mudar! as! suas! estratgias! ! medida! que! o! produto! ou!

novidade!via!publicidade,!promoes,!tcnicas!de!merchandising,!marketing!direto,!etc.!Nesta!fase,!

servio!se!move!ao!longo!da!sua!curva!de!ciclo!de!vida.!Mas!no!!s!em!relao!ao!produto!que!

ainda!no!h!lucros,!devido!aos!investimentos!feitos!anteriormente!ao!lanamento,!e!no!decorrer!

devemos! considerar! estratgias! alternativas.! As! estratgias! de! preo,! distribuio! e! de!

do!lanamento!do!produto.!

comunicao!tambm!devem!ser!regularmente!revistas.!
!

!
2!Fase!(Crescimento)!

Por! exemplo,! os! esforos! promocionais! iniciais! (os! custos! mais! relevantes! na! fase! de!

O!produto!comea!a!ser!conhecido!e!aceite!pelo!mercado,!de!modo!que!crescem!as!vendas!e!gera!

lanamento/introduo)! devero,! quase! todos,! concentrar`se! em! criar! conhecimento! do! produto,!

lucro.!

especialmente!se!se!trata!de!um!novo!conceito!(vantagem!exclusiva)!de!produto!ou!servio.!

7!

8!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Mais!tarde,!numa!fase!mais!avanada!do!ciclo!de!vida,!quando!o!nvel!de!conhecimento!!elevado,!

Ser! facilmente! declinvel,! adicionar,! caso! se! revele! pertinente,! uma! parte! do! nome! da!

! mais! provvel! que! a! empresa! dedique! maior! ateno! e! esforo! ao! posicionamento! (atitude!

marca!de!outros!produtos.!

mental! de! preferncia)! e! ! imagem! (custos! relevantes! da! fase! de! crescimento)! do! que!

Exemplos:!!

anteriormente,! na! fase! de! lanamento,! em! que! as! preferncias! so! tratadas! como! homogneas!

1)!Danone,!Danessa,!Danerolles,!Danette,!Dany;!

para!o!segmento!de!mercado!selecionado!e!o!marketing!!indiferenciado!em!sentido!estrito.!

2)!Nestl,!Nescaf,!Nestum,!Nesquick.!

Estar!disponvel,!o!registo!e!utilizao!de!uma!marca!!submetido!a!severa!legislao.!

Do!mesmo!modo,!os!canais!de!distribuio!provavelmente!mudam,!tal!como!o!preo.!

Estas!so!algumas!das!caractersticas!que!devem!ser!consideradas.!Existem!outras!que!se!prendem!

Pode! tornar`se! fatal! a! recusa! em! ceder! a! presses! de! preos! ! medida! que! o! mercado! alcana! a!

com!a!escolha!do!nome,!design,!logtipo,!etc.!

maturidade,!porque!se!a!quota!de!mercado!duramente!alcanada!se!perde!nesta!fase!crucial!isso!

bem!pode!representar!perda!de!rentabilidade!!medida!que!a!quota!de!mercado!vai!diminuindo.!

Os!componentes!de!uma!marca!so:!

!Logtipo!`!!a!bandeira!da!marca;!

Sendo!assim,!as!condies!de!mercado!mudam!durante!o!ciclo!de!vida!de!um!produto!ou!servio!e!

!Jingle!`!designa!um!refro!publicitrio.!

as!polticas!da!empresa!devero!acompanhar!essa!mudana.!

Por!exemplo!Always!Coca!Cola...!

!Smbolos!de!marca!`!podem!estar!ou!no!no!logtipo.!

A%marca%

Alguns!exemplos:!o!Mimo!da!TMN;!o!Vitinho!da!MILUPA;!a!estrela!da!MERCEDES;!o!

A!marca!serve,!em!primeiro!lugar,!para!identificar!e!diferenciar,!dando!uma!garantia!de!origem!e!da!

leo!da!PEUGEOT.!

qualidade!do!respetivo!produto/servio.!!

! Assinatura! da! marca! `! reserva`se! o! termo! slogan! para! as! frases! publicitrias! e! o! termo!

assinatura!de!marca!para!as!expresses!que!acompanham,!na!maioria!dos!casos,!as!marcas!

A! marca! diminui! o! risco! que! o! consumidor! corre! ao! adquirir! o! produto,! favorecendo! a! ele! o!

institucionais!e,!menos,!as!marcas!produtos.!

conhecimento!do!produto.!Por!vezes,!a!marca!simplifica!a!tarefa!dos!consumidores,!principalmente!

Por!exemplo:!INTERMARCH,!os!mosqueteiros!da!distribuio.!

nas!compras!repetitivas:!favorece!a!fidelizao.!

! Cdigos! grficos! ou! o! grafismo! de! marca! `! so! elementos! permanentes! de! expresso!

formal! de! uma! marca.! Favorecem! a! identificao! e! a! atribuio! da! marca! em! todos! os!

Para!ter!hipteses!de!sucesso,!uma!marca!dever!ser:!

registos!de!expresso.!
Por! exemplo:! documentos! internos! da! empresa,! como! o! papel! de! carta,! as!

Legvel,! audvel! de! pronunciao! e! memorizao! fceis,! e! isto! nas! diversas! lnguas! dos!

Evocadora,! quando! a! marca! consegue,! por! si! s,! evocar! uma! caracterstica! essencial! do!

produto,!a!memorizao!e!aceitao!ficam!favorecidas.!

A%embalagem%

Distintiva,! a! utilizao! de! termos! como! novo,! nacional,! mundial,! ! desaconselhvel,! pois,!

Quando!falamos!aqui!em!embalagens!estamos!a!referirmos!o!que!envolve!os!produtos.!Consoante!

no!comportam!em!si!a!originalidade!da!marca.!

o! produto! e! as! suas! necessidades! de! acondicionamento,! podem! ter! vrias! embalagens.! Assim,!

pases!em!que!os!produtos!vo!ser!lanados.!

embalagens,!a!publicidade/promoo.!

podem!ser!consideradas!3!categorias!de!embalagem:!

9!

10!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Embalagem! primria! contm! cada! unidade! de! consumo! do! produto! e! est! em! contacto!

tal! como! a! modificao! de! um! produto! existente,! como! mais! complexas,! como! por! exemplo! o!

direto!com!ele.!

lanamento! de! um! medicamento! completamente! novo,! que! levou! anos! de! investigao!

Exemplo:! caixas! de! carto! para! acar;! potes! de! iogurte;! garrafas! de! cerveja;!

laboratorial.!

saquetas!de!sopa;!etc.!

Embalagem!secundria!(ou!de!reagrupamento),!que!agrupa!vrias!unidades!de!consumo!do!

Obviamente!que!o!risco!envolvido!entre!as!duas!situaes!retratadas!!completamente!diferente.!

produto!para!fazer!uma!unidade!de!venda.!

Torna`se!por!isso!necessrio!avaliar!a!diversidade!das!inovaes!e!o!seu!respetivo!risco.!

Exemplo:!um!pick`up!de!carto!agrupando!6!potes!de!iogurte,!ou!um!6`pack!de!6!

garrafas!cerveja;!etc.!

Podemos!observar!o!grau!de!inovao!de!um!produto,!analisando`o!da!seguinte!forma:!
!

Embalagem! terciria! (ou! de! manipulao),! ! a! que! permite! transportar! um! certo! n! de!
unidades!do!produto!da!fbrica!para!os!pontos!de!venda.!
Exemplo:!as!paletes!agrupam!vrias!dezenas!de!packs!de!cerveja,!de!refrigerantes,!etc.!
!

O%desenvolvimento%e%Introduo%de%novos%produtos%
Nos!ambientes!competitivos!crescentemente!sofisticados!em!que!as!empresas!vivem!hoje,!torna`se!
cada!vez!mais!difcil!conquistar!e!manter!posies!competitivas!fortes!nos!mercados.!
!
Uma! das! formas! que! podero! permitir! s! empresas! a! manuteno! ou! reforo! de! posies!
competitivas! fortes,! de! melhoria! da! sua! rentabilidade,! e! de! combate! os! concorrentes,! passa! pela!
introduo!de!produtos!e!servios!inovadores!no!mercado.!

No! entanto! a! inovao! exige! que! as! organizaes! tenham! em! considerao! alguns! aspetos!

A!inovao!pode!ser!dividida!em!trs!componentes:!

fundamentais.!!

!A!necessidade!a!ser!satisfeita,!ou!funo!a!ser!desempenhada.!

!O!conceito!do!objeto!para!satisfazer!a!necessidade!

Em!primeiro!lugar!no!basta!desenvolver!produtos!ou!servios!novos.!!necessrio!que!os!clientes!

! Os! inputs,! constitudos! pelo! conjunto! dos! conhecimento! existentes,! dos! materiais!

reconheam! algum! tipo! de! utilidade! ou! interesse! nessas! inovaes,! e! que! possuam! os! meios! que!

disponveis!e!das!tecnologias!existentes!que!permitam!ao!conceito!ser!operacional.!

lhes! permitam! adquiri`los.! Inovar! exige! tambm! que! as! empresas! disponibilizem! os! meios!
financeiros!e!humanos!necessrios.!Exige!tambm!que!o!processo!de!inovao!seja!cada!vez!mais!

!
As!inovaes!podem!ainda!ser!divididas!entre!tecnolgicas!e!comerciais.!

rpido.!

!
Mas!afinal!o!que!!um!novo!produto?!A!expresso!novo!produto!!muita!vezes!usada!de!forma!
errada,!na!medida!em!que!inclui!um!leque!to!variado!de!inovaes,!que!podem!ir!da!mais!simples,!

11!

!
!

12!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

A! inovao! tecnolgica! envolve! as! caractersticas! fsicas! do! produto,! quer! ao! nvel! do! processo!

O!processo!de!desenvolvimento!de!novos!produtos,!envolve!normalmente!as!seguintes!etapas!

produtivo! (moldagem! de! mveis! em! vez! de! trabalhar! a! madeira),! quer! ao! nvel! da! utilizao! de!

novas! matrias`primas! (compostos! de! madeira! MDF! em! vez! de! madeiras! macias),! novos!

componentes,!novos!acabamentos,!ou!novos!sistemas!(telecomunicaes!mveis).!
!
A! inovao! comercial! resulta! da! forma! como! a! empresa! distribui! ou! comunica! o! produto! no!
processo! de! comercializao.! Por! exemplo! deixar! de! comercializar! o! aspirador! nas! lojas!
especializadas!e!passar!a!vend`lo!por!televendas.!Promover!produtos!e!servios!na!Internet,!etc..!
!
As! investigaes! que! tm! sido! levadas! a! cabo,! revelam! que! para! ter! sucesso,! um! novo! produto!
deve:!

Ser! nico! e! revelar! superioridade! clara! face! as! alternativas,! isto! ,! possuir! qualidades!

Conhecimento!do!mercado!e!competncia!de!marketing,!isto!,!fazer!um!estudo!exaustivo!

distintivas!que!se!revelem!superiores!aos!olhos!dos!utilizadores.!

do!mercado,!definir!claramente!os!segmentos!alvo,!fazer!testes!de!mercado!antes!do!seu!
lanamento.!

Competncia! e! sinergia! tcnica! e! produtiva,! isto! ,! um! bom! entendimento! entre! as!
capacidades!tcnicas!e!de!design!da!organizao.!

!
Como!principais!causas!das!falhas!no!lanamento!de!novos!produtos,!so!normalmente!apontadas!
as!seguintes!razes:!

Insuficiente!anlise!do!mercado.!

Problemas!produtivos.!

Incapacidade!financeira.!

Problemas!de!comercializao.!

!
!
!

13!

14!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

1.2.

Qualidade%e%Servio%

Preo%

O! consumidor! no! compra! apenas! o! produto,! mas! tambm! uma! garantia! de! qualidade! e! de!

assistncia!antes,!durante!e!aps!a!aquisio.!A!primeira!condio!de!xito!em!marketing!consiste!

Num! estado! liberal! e! de! livre! concorrncia! ! fundamental! uma! legislao! adequada.! Neste!

em!oferecer!aos!potenciais!clientes!um!bom!produto.!

contexto,!!de!vital!importncia!a!Lei!da!Concorrncia.!Esta!lei!visa!salvaguardar!os!interesses!dos!

consumidores,!garantir!a!liberdade!de!acesso!ao!mercado!e!a!transparncia!das!regras!de!mercado,!

Esta!noo!abrange!na!realidade!2!ideias!distintas:!a!da!Qualidade!do!Produto!e!a!da!Vantagem!do!

reforar!a!competitividade!dos!agentes!econmicos!face!!economia!internacional.!

Produto!em!relao!aos!Concorrentes.!

O!problema!bsico!de!qualquer!aproximao!ao!preo!baseada!nos!custos!!a!de!que!assume!que!o!

A!qualidade!,!por!conseguinte,!um!conceito!relativo,!na!medida!em!que!depende!das!expectativas!

cliente!est!interessado!nos!nossos!custos,!sendo!que,!pelo!contrrio,!o!que!na!realidade!se!passa,!

legtimas!do!cliente!que!se!altera!ao!longo!do!tempo.!

!que!o!cliente!est!exclusivamente!preocupado!com!os!seus!prprios!custos.!

Qualidade! e! Servio! so! dois! elementos! indissociveis.! Hoje,! nenhum! negcio! pode! dispensar! a!

O!cliente!procura!adquirir!benefcios!e!!com!o!propsito!de!os!adquirir!que!ele!est!predisposto!a!

componente! servio.! A! maior! diferenciao! entre! empresas! e! produtos! passa! fortemente! pelos!

pagar!um!determinado!preo.!

diferentes!nveis!de!servios!envolvidos!e!oferecidos!aos!clientes.!Os!servios!podem!ser!a!entrega,!

instalao,!reparao,!manuteno,!garantia,!ps`venda,!crdito,!etc.!

Visto! dessa! perspetiva,! a! empresa! que! elabora! uma! deciso! sobre! preo! ! confrontada! com! a!

necessidade! de! identificar! o! valor! ! na! tica! do! consumidor! ! da! proposta! de! valor! contida! no!
!

processo!de!deciso!de!compra.!

Os!custos!desse!produto!tornam`se!ento!irrelevantes!(na!tica!da!empresa)!para!a!deciso!sobre!o!

preo! baseada! no! valor,! embora! aqueles! sejam! pertinentes! na! determinao! da! rentabilidade!

decorrente!dessa!deciso.!Por!outras!palavras,!custos!determinam!lucros,!nunca!preos.!

O! impacto! do! conceito! de! benefcio,! numa! tica! de! preo! ! a! seguinte:! a! empresa! deve! primeiro!

identificar! os! benefcios! que! o! consumidor! percebe! que! o! produto! oferece,! e! s! depois! tentar!

acertar!no!valor!que!o!consumidor!lhe!atribui.!

O%Preo%como%varivel%estratgica%do%marketing%
As!3!outras!grandes!variveis!do!marketing`mix!(produto,!distribuio!e!comunicao)!criam!valor!
de! utilizao! ou! de! imagem.! A! varivel! preo,! para! alm! de! tambm! poder! contribuir! para! a!
imagem!(nomeadamente!nos!caso!das!marcas!),!pretende!transformar!esse!valor!em!lucro!para!a!
empresa.!Todas!as!decises!sobre!o!preo!podem!ter!uma!aplicao!imediata.!

15!

16!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Na! prtica,! as! empresas! raramente! seguem! uma! abordagem! completa.! Existe! uma! tendncia! em!

As! vantagens! de! uma! poltica! de! preo! no! so! protegidas,! e! ! possvel,! a! cada! instante,! ser`se!

fixar!os!preos!a!partir!de!elementos!parciais!do!preo!de!custo,!a!partir!do!preo!do!concorrente!

imitado!ou!ultrapassado!pela!concorrncia.!

mais! importante,! ou! mesmo! a! partir! da! ideia,! muitas! vezes! vaga,! que! tm! da! sensibilidade! dos!

consumidores.!

Contudo,!uma!estrutura!de!custos!realmente!competitiva!permite!ter!uma!poltica!de!preos!muito!

concorrencial,!que!desincentiva!a!guerra!de!preos,!por!os!concorrentes!no!estarem!interessados!

Critrios%para%a%fixao%do%preo%

em!ter!prejuzos!no!longo!prazo.!

Critrios(baseados(no(custo(

Fixar! o! preo! de! um! produto,! no! momento! do! seu! lanamento,! ! uma! deciso! altamente!

Algumas!empresas!fixam!os!preos!dos!seus!produtos!e!servios,!tendo!em!considerao!em!larga!

estratgica:!!o!posicionamento,!a!imagem!do!produto!e!todo!o!seu!futuro!econmico!que!esto!

medida! ou! exclusivamente! os! custos.! Entre! outros! inconvenientes,! este! mtodo! pode! conduzir! a!

em!jogo.!!

preos! exagerados! que! comprometem! as! vendas,! ou! a! preos! baixos! que! afetam! a! rentabilidade!

das! vendas! mais! do! que! o! necessrio.! O! custo! reflete! normalmente! o! teto! abaixo! do! qual! um!

Desta! deciso! depende! a! importncia! do! segmento! a! atingir! e! a! natureza! das! relaes! da!

produto!ou!servio!no!pode!ser!vendido.!

concorrncia.! No! se! pode! rever! facilmente! um! preo,! se! dermos! conta! de! que,! aps! algumas!

semanas!de!venda,!nos!enganamos.!!difcil!subir!um!preo.!!mais!fcil!diminu`lo,!mas!isso!pode!

So! normalmente! calculados,! adicionando! os! custos! fixos! (custos! que! no! variam! com! o! nvel! de!

ser!irreversvel.!

atividade,! por! exemplo! a! renda! de! um! estabelecimento)! aos! custos! variveis! (custos! que! alteram!

em! funo! do! nvel! de! atividade,! por! exemplo! as! matrias`primas),! aos! quais! ! adicionada! uma!

Existe!o!hbito,!nas!empresas,!de!repartir!os!custos!por!produtos!para!fixar!o!preo!de!venda,!o!que!

margem.!

parece!ser!uma!sequncia!lgica.!

Trata`se!de!uma!abordagem!arriscada,!mas!tem!o!mrito!de!ser!simples!e!atraente!para!quem!tem!

O!marketing!introduziu!um!outro!ponto!de!vista!em!relao!ao!preo:!!preciso!partir!da!procura,!

que!fixar!preos.!

para!saber!a!que!preo!o!consumidor!est!pronto!a!comprar,!e!em!que!quantidades.!!

Critrios(baseados(no(ponto(morto(de(vendas(

Conhecendo!este!preo,!que!se!designa!por!preo!psicolgico!(ou!preo!de!aceitao),!calcula`se!a!
margem! que! ele! deixa,! tendo! em! conta! o! preo! de! custo.! Se! esta! margem! ! negativa! ou!
insuficiente,!!preciso!reduzir!o!preo!ou!renunciar!!comercializao!do!produto.!

A! definio! do! preo! com! base! no! ponto! morto! de! vendas! (breakeven! point)! pode! ser! usado! por!
uma! empresa! que! pretenda! determinar! quantas! unidades! de! um! produto! tem! que! vender,! para!
cobrir! os! custos! fixos! e! os! custos! variveis,! e! qual! o! lucro! que! a! empresa! ter,! ! medida! que! as!
vendas!sobem!acima!do!ponto!de!equilbrio.!

!
Estas! duas! abordagens,! atravs! do! custo! e! da! procura,! so! complementares! e! devem! ter! em!

%
Ponto%Morto%de%Vendas%=%Total%dos%custos%fixos%

considerao!a!poltica!de!preos!da!concorrncia.!

%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%Preo%venda%unitrio%X%custo%varivel%unitrio%

17!

18!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Esta! abordagem! exige! que! a! empresa! tenha! um! conhecimento! profundo! dos! seus! custos! fixos! e!

Estratgias(de(Preo(

variveis.!

No! geral,! os! custos! que! constituem! o! preo! de! um! produto,! podem! variar! sob! a! influncia! de!

fatores! externos! (por! exemplo,! uma! modificao! do! preo! de! compra! de! matrias`primas)! e! de!

O! montante! pelo! qual! o! preo! excede! o! custo! varivel! mdio! ! a! margem! de! contribuio! por!

fatores!internos.!Os!preos!podem!tambm!sofrer!uma!evoluo.!

unidade! de! produto! vendida.! Quando! o! montante! do! produto! vendido! atinge! o! ponto! em! que! a!

margem! de! contribuio! total! cobre! todos! os! custos! fixos! de! um! produto,! a! empresa! atinge! o!

O! preo! ! uma! varivel! estratgica! no! marketing,! mas! ! pouco! aproveitada.! As! maiores! decises!

equilbrio.!

dizem! respeito! ! fixao! do! preo! de! novos! produtos.! Em! seguida,! trata`se! geralmente! s! de!

adaptaes!tticas.!!

Critrios(baseados(no(valor(

Este! tipo! de! estratgia! utiliza! a! perceo! de! valor! do! cliente! para! definir! preo.! A! definio! de!

Os! casos! de! modificaes! importantes! so! muito! raros:! forte! ataque! de! um! concorrente,! efeito!

preo,! tal! como! a! definio! de! outros! elementos! do! marketing`mix,! ! estudada! e! levada! em!

brutal! de! uma! variao! do! custo! das! matrias`primas! ou! da! fiscalidade.! Porm,! a! maioria! das!

considerao!antes!do!produto!ser!produzido.!!

empresas!!prudente!em!matria!de!preo,!evitando,!o!mais!possvel,!uma!guerra!de!preos.!

A!definio!de!preo!com!base!nos!custos!!determinada!pelo!produto;!a!definio!do!preo!com!

Vejamos!ento!algumas!estratgias!a!ter!em!conta!numa!poltica!de!preos.!

base!no!valor!!determinada!pelo!cliente.!Dito!de!outra!forma,!a!definio!de!preo!com!base!no!

valor,!analisa!as!necessidades!dos!consumidores!e!no!da!empresa.!

Diferenciao(do(Preo(

A! diferenciao! consiste! em! pr! ! disposio! do! consumidor! uma! oferta! cujo! carcter! nico! seja!

Critrios(baseados(na(concorrncia(

reconhecido!e!valorizado!por!este!ltimo,!tendo!por!objetivo!acrescer!o!valor!da!oferta.!Atravs!da!

A!definio!de!preo!baseada!na!concorrncia,!!uma!estratgia!na!qual!um!produtor!regula!os!seus!

diferenciao! do! preo,! o! produtor! tenta! atingir! diferentes! segmentos! do! mercado,! oferecendo!

preos!segundo!os!preos!praticados!pelos!seus!concorrentes.!

produtos!a!preos!adequados.!

Neste!caso!os!produtores,!tanto!os!lderes!como!os!seguidores!assumem!que!o!preo!representa!o!

Preos(Chamativos(

saber! coletivo! naquela! indstria.! A! definio! de! preo! com! base! nos! concorrentes! serve! tambm!

Trata`se! de! preos! promocionais! cujos! valores! so! fixados,! to! baixo! quanto! possvel.! Tem! como!

para!evitar!guerras!de!preo!que!so!normalmente!prejudiciais!a!todos!os!produtores.!

objetivo! atrair! os! clientes,! para! outros! produtos! cujas! margens! so! mais! elevadas! que! as! dos!

produtos!chamativos.!

No! limite! este! tipo! de! estratgia! pode! levar! ! formao! de! cartis,! isto! ,! de! forma! ilegal! os!

diferentes!concorrentes!no!mercado,!combinam!entre!si!o!preo!a!praticar.!A!histria!demonstrou!a!

A! venda! com! prejuzo! (ou! seja! abaixo! de! preo! de! compra)! est! interdita! por! lei,! mas! so!

existncia!de!vrios!casos!destes,!mesmo!em!Portugal.!

numerosos!os!estabelecimentos!que!vendem!a!preos!baixos!sem!qualquer!margem.!A!escolha!dos!

preos!chamativos!depende!da!natureza!do!sortido!e!da!concorrncia.!!

!
!

19!

20!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

1.3.

Normalmente,! os! eleitos! so! produtos! de! marca! bem! conhecidos! dos! consumidores.! Nos!

Distribuio%

hipermercados,!!vulgar!encontrarem`se!cerca!de!300!artigos!!venda!ao!preo!de!custo!(preo!de!

compra!+!despesas!de!transporte)!eventualmente!todo!o!ano.!

Nos! dias! de! hoje,! a! maioria! dos! produtores! no! vende! os! seus! produtos! diretamente! aos!

consumidores.!Entre!os!produtores!e!os!consumidores!finais!existe!um!conjunto!de!intermedirios!

Preos(Aproximados(

executando!uma!variedade!de!tarefas.!!

Muitas! vezes,! os! preos! arredondados! (2000,! etc.)! so! ligeiramente! modificados:! 1990! 59900!

etc.!deixando!o!cliente!a!atribuir!o!valor!do!preo!do!produto!!marca!inferior.!

Alguns! destes! intermedirios! so! os! armazenistas! e! os! retalhistas,! que! compram! e! detm! a!

propriedade!dos!produtos,!revendendo`os!novamente.!Outros,!como!os!agentes,!os!representantes!

Preos(Reduzidos(

procuram! clientes! e! negoceiam! produtos! e! servios! em! representao! da! empresa,! mas! no!

Saldos;!liquidao!total/ou!parcial;!desconto!em!%!do!montante!das!encomendas!feitas!durante!um!
determinado! perodo;! descontos! quantitativos;! descontos! por! rapidez! de! pagamento;! descontos!
concedidos!dependendo!da!importncia!dos!clientes;!etc.!

chegam!a!ter!a!propriedade!dos!mesmos.!
!
A! existncia! de! distribuidores! permite! ultrapassar! algumas! discrepncias! entre! produtores! e!

consumidores:!

Estas!so!algumas!das!estratgias!para!definir!os!preos!dos!produtos.!Mas,!como!j!percebemos,!

ter!um!preo!reduzido!ou!elevado!depende!muito!do!contexto!(mercado,!poca,!localizao,!etc.).!

Discrepncia! nas! quantidades,! resultante! das! diferenas! entre! as! quantidades!

disponibilizadas!pelo!produtor!e!as!desejadas!pelos!consumidores.!

Discrepncia! no! sortido,! consequncia! da! falta! de! stocks! em! determinados! produtos,! que!

Discrepncia!temporal,!que!!criada!quando!determinado!produto!!produzido,!sem!que!o!

Discrepncia! espacial,! causada! pela! diferena! entre! a! localizao! do! produtor! e! a!

so!essenciais!ao!consumo!ou!!venda!de!outros.!

consumidor!esteja!preparado!para!o!comprar.!

localizao!dos!mercados!potenciais.!
!
A!deciso!de!escolha!de!canais!de!distribuio,!est!entre!as!decises!mais!crticas!que!o!gestor!de!
marketing!tem!que!tomar.!Uma!das!razes!para!esta!importncia,!relaciona`se!com!a!influncia!que!
esta!escolha!tem!nas!outras!decises!de!marketing.!
!
Por! exemplo,! a! estratgia! de! preo! poder! depender! da! escolha! entre! distribuio! de! massa,!
seletiva! ou! exclusiva.! A! fora! de! vendas! e! a! estratgia! promocional! dependero! tambm! das!
necessidades!de!animao!dos!canais!de!distribuio.!!
!

21!

22!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Para! alm! destas! razes,! a! escolha! de! canais! de! distribuio! ! no! mbito! do! marketing`mix! a!

So! ainda! contempladas! nos! servios! as! funes! de! venda,! ps`venda! e! financeiras! (tipos! de!

deciso!de!mais!longo!prazo.!

financiamento! e! risco! comercial! ao! assegurarem! o! pagamento! ao! produtor! sem! ter! recebido! do!

retalhista).!

Por! canal! de! distribuio! considera`se!o!percurso!a!percorrer!por!um!produto!ou!servio!desde!a!

fase!de!produo!at!aquisio!pelo!consumidor.!Neste!processo!esto!includos!os!intermedirios!

A%Profundidade%

que!funcionam!como!mediadores!entre!o!produtor!e!o!cliente!final.!!

A!profundidade!de!um!canal!de!distribuio!!definida!pela!quantidade!de!nveis!de!intermedirios!

que!intervm!no!processo.!

Um!Canal!de!Distribuio!!formado!por!vrias!categorias!de!intermedirios!do!mesmo!tipo,!pelo!

que!os!grossistas!constituem!um!canal!e!as!cadeias!de!supermercado,!outro.!

Considera`se!um!nvel!quando!s!existe!um!intermedirio!entre!o!produtor!e!o!consumidor.!Para!

compreendermos!melhor!esta!questo!vamos!considerar!um!exemplo!de!trs!nveis.!

Quando! pensamos! nos! canais! de! distribuio,! associamo`los! normalmente! ! sua! funo! de!

distribuio!fsica!dos!produtos!ou!servios.!No!entanto,!este!elemento!do!marketing`mix!envolve!

Exemplo:!

um! conjunto! de! outras! atividades,! que! assumem! tambm! uma! importncia! crtica! do!

desenvolvimento!de!uma!estratgia!de!marketing.!

Produtor!!Grossista!!Grossista!regional!!Retalhista!!Consumidor!

Iremos!agora!ver!quais!as!funes!e!a!profundidade!dos!canais!de!distribuio.!

O! facto! de! existirem! vrios! nveis! de! intermedirios! no! quer! dizer! que! o! consumidor! compre!

aquele! produto! mais! caro.! Se! considerarmos! que! um! determinado! produto! ! oriundo! de! uma!

As%Funes%

regio! distante,! se! no! existirem! intermedirios! o! consumidor! teria! que! se! deslocar! ao! locar! de!

As! funes! podem! ser! divididas! em! Distribuio! Fsica! e! Servios! que! podem! ser! realizadas! pelo!

produo!para!adquirir!o!produto,!o!que!ficaria,!naturalmente,!mais!dispendioso.!

produtor!ou!pelos!intermedirios.!

Por!isso,!a!questo!econmica!de!um!circuito!(canal)!est!relacionada!com!a!produtividade!de!cada!

Como!distribuio%fsica!podemos!considerar!o!transporte,!armazenamento!e!manuteno.!

nvel! e! no! tanto! com! a! sua! profundidade.! Claro! que! isto! depende! do! produto! e! da! eficincia! do!

Quanto! aos! servios! incluem`se! a! oferta! comercial! que! pode! constituir! um! sortido! de! produtos!

intermedirio.!

(propor!ao!vendedor!vrios!produtos)!e!fracionamento!das!embalagens!(vender!parte!da!palete!ou!

at!unidades!avulso).!!

A%escolha%de%um%circuito%

No! se! pode! esquecer! que! a! maioria! dos! fabricantes! e! produtores! no! dispe! dos! recursos!

Inclui`se! tambm! a! recolha! (por! exemplo! promoes! da! concorrncia)! e! transmisso! de!

suficientes,! nem! ! essa! a! sua! vocao,! para! colocar! diretamente! os! seus! produtos! junto! dos!

informaes!que!poder!contemplar!a!promoo!do!produto!(por!exemplo!expositores).!!

consumidores.!!

!
Recorre,!para!esse!efeito,!aos!distribuidores,!alienando!assim!uma!parte!significativa!do!controlo!e!
seleo!da!sua!clientela!final,!dos!mtodos!de!venda!e!da!prpria!margem.!

23!

24!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Controlo!e!Custos!dos!Canais!!

Um!outro!fator!de!mudana!que!vem!contribuir!largamente!e!numa!escala!mundial!para!a!projeo!

do! comrcio! ! a! Internet.! O! comrcio! eletrnico! (e`commerce),! surge! com! um! enorme! potencial!

Nos!mercados!muito!fragmentados!servidos!por!pequenos!distribuidores,!o!controlo!!mais!
fcil,! mas! os! custos! so! mais! elevados;! nos! mercados! mais! concentrados,! a! situao! !

sendo!utilizado!em!quase!todos!os!ramos!de!atividades,!hoje!em!dia.!

inversa.!

Quando!a!distribuio!!fundamental!para!a!comercializao!de!um!produto,!o!produtor!pondera!

Evoluo!provvel!dos!Circuitos!

alguns!aspetos!antes!de!escolher!os!intermedirios.!Deve!recolher!informaes!e!referncias!sobre!

os!melhores!distribuidores!e!estabelecer!um!acordo!comercial!que!favorea!ambas!as!partes.!

Os! canais! tambm! possuem! o! seu! Ciclo! de! Vida,! que! responde! s! mudanas! sociais! e!
econmicas!que!sobre!eles!incidem.!

Mas!antes!de!escolher!os!distribuidores,!o!produtor!tem!que!definir!o!circuito.!Dever!analisar!as!

As%relaes%produtor/distribuidor%

funes! de! distribuio! para! os! seus! produtos! e! considerar! as! escolhas! em! funo! das! limitaes!

Os! produtores! e! distribuidores! tm! papis! complementares! e! objetivos! comuns,! mas,!

que!possam!existir.!!

simultaneamente,!existem!conflitos!resultantes!de!polticas!contraditrias!e!interesses!divergentes.!

Ou! seja,! a! soluo! depende! dos! objetivos! e! estratgia! definidas,! das! caractersticas! do! cliente,!

As!principais!causas!de!conflito!podem!ser!agrupadas!em!torno!dos!seguintes!aspetos:!

dimenso!do!mercado!e!obviamente!das!caractersticas!dos!produtos.!

Condies!comerciais!(descontos!e!prazos!de!pagamento)!

Poltica!de!marcas!

Por! isso,! a! escolha! de! um! circuito! de! distribuio! ! uma! das! decises! mais! importantes! para! os!

Poltica!de!preos!

produtores,!tendo!para!isso!de!analisar!os!canais!de!distribuio!pelos!seguintes!critrios:!

Desejo!de!obter!exclusividade!em!marcas!no!lderes!para!conseguirem!maiores!margens!

Recusa!de!venda!a!certos!distribuidores!

Prticas!discriminatrias.!

Cobertura!do!Mercado!!

Se! ! restritiva,! seletiva! ou! intensiva! e! potencial! do! canal! (n! de! segmentos! servidos,!
estrutura!financeira!das!empresas,!etc.).!

!
Vamos!agora!ver!qual!a!situao!do!comrcio!em!Portugal!e!o!contributo!dos!distribuidores!e!das!

novas!tecnologias!de!informao!e!comunicao.!

Competncia!e!Imagem!do!Canal!

Analisa!e!determina!quais!as!estratgias!promocionais!utilizados.!

Comrcio%em%Portugal%

Apesar!do!dinamismo!e!adaptao!s!constantes!alteraes!do!mercado,!o!comrcio!em!Portugal!!

Compatibilidade!entre!Canais!

considerado!uma!atividade!secundria.!A!Indstria!e!os!Servios!continuam!a!ocupar!os!lugares!da!

Por! fora! de! imperativos! legais! ou! por! estratgias! de! marketing,! pode! existir!

frente!na!tabela!de!atividades!com!mais!projeo!nacional.!

incompatibilidade!entre!canais!(ex.!medicamentos!e!alta!perfumaria).!

Porm! novos! conceitos,! modelos! e! mtodos! de! gesto! tm! contribudo! para! o! seu! maior!

desenvolvimento.!Isto!deve`se!!entrada!de!distribuidores!internacionais!no!nosso!mercado.!!

25!

26!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Importa!ainda!chamar!a!sua!ateno!para!a!crescente!especializao!da!logstica!e!do!transporte.!

! fundamentalmente! nos! sectores! alimentar! e! do! vestirio! que! surgem! novas! parcerias! e! o!

Nos! ltimos! anos,! muitos! produtores! tm! delegado! este! trabalho! a! companhias! especializadas!

franchising!entre!distribuidores!estrangeiros!e!empreendedores!ou!fabricantes!nacionais.!

(chamado!out!sourcing)!que!fazem!o!trabalho!de!forma!profissional!e!mais!barata.!

As%novas%tecnologias%de%distribuio%e%tendncias%na%distribuio.%

Finalmente,!convm!referir!a!questo!da!crescente!globalizao!dos!mercados.!!

Os! desenvolvimentos! tecnolgicos! recentes! tm! vindo! a! provocar! algumas! alteraes! na!

distribuio.!!

As!oportunidades!e!a!necessidade!de!colocar!produtos!nos!quatro!cantos!do!planeta,!tem!revelado!

uma!crescente!interao!entre!produtores!e!empresas!de!logstica!que!no!s!atuam!globalmente,!

A! informtica! por! exemplo! fez! aumentar! substancialmente! a! eficincia! da! distribuio! fsica,!

como!possuem!as!competncias!para!prestar!um!conjunto!de!servios!fundamentais!!manuteno!

revolucionando! os! processos! de! armazenamento,! de! gesto! de! stocks,! de! manuseamento! das!

dos!negcios.!!

mercadorias!e!do!transporte.!!hoje!frequente!encontrarmos!armazns!totalmente!automatizados,!

em! que! um! numero! reduzido! de! pessoas! tem! um! controlo! total! sobre! os! stocks! e! sobre! o!

Por!exemplo!desalfandegar!mercadorias,!pagar!tarifas!alfandegrias,!perceber!as!regulamentaes!

manuseamento!das!cargas.!

dos!diferentes!pases.!

!
Uma!outra!tendncia!recente,!relaciona`se!com!o!chamado!Comercio!Eletrnico,!e!o!crescimento!
exponencial!da!World!Wide!Web,!vulgarmente!designada!por!Internet.!
!
! hoje! possvel! comprar! na! Internet! tudo! o! que! se! possa! imaginar:! desde! automveis! a! servios!
financeiros,!de!produtos!industriais!a!CDs,!de!servios!de!prestao!de!cuidados!de!sade!a!livros,!
em!resumo!virtualmente!tudo!o!que!se!possa!desejar.!
!
A! par! destes! desenvolvimentos,! existe! um! outro! conjunto! de! tendncias! que! convm! no!
negligenciar.! Por! exemplo,! a! crescente! preocupao! com! o! Ambiente,! e! nas! suas! consequncias!
para!esta!varivel!do!marketing`mix.!
!
Desde!o!problema!das!emisses!de!gases!para!a!atmosfera!que!tm!impacto!direto!nos!meios!de!
transporte!utilizados,!a!gesto!dos!oceanos!e!o!seu!impacto!no!transporte!martimo,!o!transporte!
de!matrias!consideradas!perigosas,!e!ainda!tudo!o!que!diz!respeito!s!embalagens,!aos!materiais!
utilizados!na!sua!conceo,!e!!responsabilidade!da!sua!eliminao.!
!

27!

28!

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Marketing Principais variveis | Drio Viegas

1.4. Comunicao%%

A! persuaso! ! um! outro! objetivo! da! comunicao,! e! tem! por! finalidade! motivar! o! consumidor! a!
comprar! ou! utilizar! mais,! um! determinado! produto! ou! servio.! Este! tipo! de! comunicao! assume!

!
Entendemos! por! comunicao! o! conjunto! de! sinais! emitidos! pela! empresa! em! direo! aos! seus!

maior!importncia!quando!o!produto!entra!na!fase!de!crescimento!do!seu!ciclo!de!vida.!!

clientes,!aos!distribuidores,!aos!lderes!de!opinio!e!a!todos!os!alvos.!

Para! alm! da! finalidade! j! citada,! a! persuaso! procura! tambm! convencer! o! cliente! a! comprar! a!

De! um! ponto! de! vista! de! Marketing,! a! varivel! Comunicao! constitui! um! sistema! de! vrios!

marca!de!determinada!empresa!em!detrimento!da!marca!dos!concorrentes.!Um!exemplo!tpico!!o!

elementos!que!devero!atuar!coerentemente!para!comunicar!o!Valor!que!a!organizao!fornece!ao!

das!televendas.!

mercado,!aos!diferentes!segmentos!onde!atua,!e!junto!dos!canais!de!distribuio!que!utiliza.!

Relembrar!!um!tipo!de!comunicao!que!!usada!para!manter!o!produto!e!a!marca!bem!viva!na!

Trata`se!provavelmente!da!varivel!de!marketing!com!maior!visibilidade.!A!sociedade!meditica!

mente!do!consumidor.!Este!tipo!de!comunicao!!mais!utilizada!quando!o!produto!ou!servio!se!

em!que!vivemos,!mostra`nos!!saciedade!a!sua!crescente!sofisticao!e!importncia!no!contexto!do!

encontra!na!fase!de!maturidade.%

marketing!que!atualmente!se!faz.!

Modelo%de%Comunicao%

A! comunicao! feita! pelos! gestores! de! marketing! visa! informar,! persuadir! e! lembrar! os!

Comunicar! ! transmitir! informaes! com! o! objetivo! de! obter! da! parte! do! destinatrio! uma!

compradores! potenciais! sobre! um! produto! ou! servio,! de! modo! a! influenciar! a! sua! opinio! ou!

modificao!de!comportamento!e!de!atitude.!

desencadear!uma!resposta.!

Um! modelo! no! chega! para! fazer! um! bom! produto,! h! que! o! dar! a! conhecer! e! valorizar.! ! o!

A! funo! principal! da! comunicao! ! a! de! convencer! os! clientes! alvo! relativamente! s! vantagens!

objetivo! do! sistema! de! comunicao! que! o! marketing! constri! para! alcanar! e! convencer! o!

competitivas!dos!produtos!ou!servios!oferecidos,!face!s!ofertas!concorrentes.!

mercado!por!si!visado.!

Os!objetivos!fundamentais!da!comunicao!de!marketing!so!informar,!persuadir!e!relembrar.!

Fatores%de%Influncia%no%Mix%da%Comunicao%

So!seis!os!fatores!que!maior!influncia!tm!na!deciso!sobre!o!mix!comunicacional:!a!natureza!do!

A!comunicao!informativa!!normalmente!mais!importante!no!incio!do!ciclo!de!vida!do!produto,!

produto;!o!estdio!no!ciclo!de!vida;!os!segmentos!alvo;!o!tipo!de!deciso!de!compra;!o!oramento!

quando! o! que! ! necessrio! ! aumentar! a! procura! na! categoria! do! produto.! Este! tipo! de!

disponvel!e!o!tipo!de!estratgia.!

comunicao!procura!explicar!o!propsito!e!benefcios!do!produto!ou!servio.!!

A!NATUREZA!DO!PRODUTO!

No! caso! de! produtos! mais! complexos! este! tipo! de! comunicao! assume! ainda! um! papel! mais!

As! caractersticas! do! produto! influenciam! o! mix! de! comunicao.! Por! exemplo,! os! produtos!

importante,!na!medida!em!que!se!torna!necessrio!explicar!os!benefcios!tcnicos!do!produto.!

industriais!que!so!muitas!vezes!caros,!complexos!e!customizados!exigem!por!estas!razes!venda!

pessoal.!Em!contrapartida!os!produtos!de!consumo!so!normalmente!comunicados!pelos!meios!de!
comunicao!de!massa,!para!desenvolver!a!familiaridade!com!a!marca.!
!

29!

30!

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Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Isto! significa! que! ! medida! que! o! risco! e! o! custo! do! produto! aumenta,! tambm! aumenta! a!

Por! exemplo,! a! inexistncia! de! meios! financeiros,! remete! muitas! vezes! a! comunicao! das!

necessidade!de!venda!pessoal.!O!risco!referido!pode!ser!financeiro!ou!social.!

empresas! para! aes! de! promoo! atravs! da! fora! de! vendas! ou! dos! agentes! /! representantes.!

Pelo! contrrio! um! grande! grupo! financeiro! poder! recorrer! a! todos! os! meios! para! comunicar! os!

CICLO!DE!VIDA!DO!PRODUTO!

seus!produtos!e!servios.!

Tal! como! j! referimos! anteriormente,! a! posio! do! produto! ou! servio! no! ciclo! de! vida,! tambm!

influencia!o!mix!de!comunicao.!

TIPO!DE!ESTRATGIA!

A!comunicao!pode!ser!globalmente!feita!utilizando!dois!grandes!tipo!de!estratgia:!estratgia!de!

Nas! primeiras! etapas! do! ciclo! de! vida,! a! publicidade! assume! uma! importncia! fundamental! na!

Pull!e!estratgia!de!Push.!

criao!de!conhecimento!sobre!o!produto!e!sobre!a!marca.!

Na!estratgia!de!Push,!a!empresa!utiliza!ativamente!a!sua!fora!de!vendas!para!convencer!
os!intermedirios!(armazenistas!e!retalhistas)!a!adquirir!e!vender!os!produtos!ou!servios!

A!promoo!de!vendas!!mais!usada!no!sentido!de!aumentar!a!taxa!de!experimentao!do!produto,!

junto!dos!seus!clientes/consumidores.!

e!depois!na!fase!de!maturidade!para!manter!ou!aumentar!a!quota!de!mercado.!

Na! estratgia! de! Pull,! a! empresa! dirige! comunicao! aos! consumidores,! no! sentido! de!
despertar! neles! aes! de! compra,! que! se! refletem! depois! na! procura! junto! dos!

O!SEGMENTO!ALVO!

intermedirios.!O!tipo!de!comunicao!normalmente!utilizada!!a!publicidade.!

As!caractersticas!do!mercado!alvo!influenciam!o!mix!de!ferramentas!de!comunicao.!Os!mercados!

altamente! segmentados,! constitudos! por! consumidores! bem! informados! e! leais! s! marcas,!

A%campanha%de%comunicao%

respondem!normalmente!de!forma!positiva!um!misto!de!publicidade!e!promoo!de!vendas.!

Um!plano!de!comunicao!!um!conjunto!coerente!de!aes,!desenhadas!em!torno!de!um!tema!e!

dirigidos!a!um!objetivo!especfico.!

TIPO!DE!DECISO!DE!COMPRA!

Como! facilmente! se! poder! reconhecer,! o! tipo! de! compra! ! rotineira! ou! complexa! ! tambm!

O!processo!de!criao!de!um!plano!de!comunicao!consiste!em!cinco!etapas:!

influencia!a!comunicao.!

ANLISE!DO!MERCADO!

Relativamente!a!produtos!em!que!a!deciso!de!compra!!rotineira,!a!publicidade!!normalmente!

A! primeira! etapa! dever! envolver! uma! pesquisa! junto! dos! consumidores! alvos,! no! sentido! de!

efetiva.!Nos!casos!em!que!os!produtos!ou!servios!so!complexos!a!venda!pessoal!!normalmente!

identificar! as! suas! necessidades! e! desejos.! Essa! pesquisa! dever! fornecer! as! informaes! sobre! o!

mais!adequada.!

mercado!alvo,!que!permitiro!determinar!os!objetivos!e!o!plano!comunicacional.!

ORAMENTO!DISPONVEL!

IDENTIFICAO!DO!SEGMENTO!ALVO!

Como!compreende,!o!montante!dos!fundos!disponveis!para!investir,!constitui!sem!dvida!um!dos!

O! segmento! alvo! que! a! empresa! pretende! atingir! num! dado! plano! comunicacional,! dever! ser!

fatores!que!maior!impacto!tem!na!escolha!do!mix!promocional.!!

claramente!identificado!e!estudado!quer!do!ponto!de!vista!geogrfico,!demogrfico,!psicogrfico!e!

comportamental.!
!

31!

32!

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Marketing Principais variveis | Drio Viegas

FORMULAR!OS!OBJECTIVOS!

A! fixao! do! oramento! tendo! por! base! a! quota! de! mercado! ! um! outro! mtodo! possvel.! Neste!

Nesta!fase,!os!gestores!devero!estabelecer!os!objetivos!promocionais,!sejam!eles!de!aumento!do!

caso!o!oramento!!construdo!com!o!objetivo!de!disponibilizar!os!meios!necessrios!!manuteno!

conhecimento!sobre!a!marca,!a!mudana!de!atitude!dos!consumidores!provocar!alteraes!face!ao!

da!quota!de!mercado.!!

comportamento!de!compra,!ou!relembrar!os!consumidores!sobre!o!produto!ou!servio,!etc.!

Deste! ponto! de! vista! o! mtodo! ! cego,! na! medida! em! que! ignora! a! criatividade! e! a! eficcia! dos!

Estes! objetivos! devem! ser! mensurveis! e! explcitos;! baseados! em! pesquisa! de! mercado!

diferentes!meios!para!atingir!os!objetivos!comunicacionais.!

fundamentada;! devem! ser! realistas,! e! devem! ainda! contribuir! para! a! melhoria! da! performance!

global!do!plano!de!marketing!e!devem!ser!relacionados!com!os!objetivos!pr!definidos.!

O! mtodo! mais! eficaz! para! determinar! um! oramento! de! comunicao,! ! provavelmente! aquele!

que! assenta! da! determinao! prvia! de! objetivos! a! atingir.! Neste! caso,! e! em! primeiro! lugar! so!

DEFINIO!DE!UM!ORAMENTO!COMUNICACIONAL!

determinados! objetivos! de! comunicao! claros! e! s! depois! identificados! os! meios! que! melhor!

No!existe!um!mtodo!timo!para!a!definio!de!um!oramento!de!comunicao.!Os!mtodos!para!

podero!servir!para!atingir!esses!objetivos.!

a!sua!definio!podem!assumir!diferentes!formas:!

Feito!este!trabalho,!sero!quantificados!os!custos!inerentes!aos!diferentes!meios!e!quantificado!o!

Um!dos!mtodos!consiste!em!definir!arbitrariamente!o!valor!monetrio!para!comunicao!sem!ter!

oramento! final.! Este! mtodo! pressupe! que! os! gestores! conheam! claramente! os! objetivos,! a!

em! considerao! outros! fatores.! Dentro! deste! mtodo,! ! frequente! definir`se! o! oramento! em!

eficcia!dos!meios!e!o!valor!da!campanha!face!aos!custos.!

funo!do!valor!que!a!empresa!est!preparada!para!disponibilizar.!

A!ESCOLHA!DO!MIX!DE!COMUNICAO!

Obviamente! que! nesta! circunstncia,! o! oramente! pode! ser! ou! no! adequado! aos! objetivos!

Depois! de! estabelecido! o! oramento,! os! gestores! devero! selecionar! os! instrumentos!

propostos.!

comunicacionais!e!definir!quais!sero!includas!no!plano!de!comunicao!final.!

O! gestor! pode! definir! o! oramento! em! funo! do! oramento! do(s)! concorrentes.! Neste! caso! o!

O! mix! timo! destes! instrumentos! depende! de! um! conjunto! variado! de! fatores:! do! produto,! do!

gestor!ter!como!preocupao!principal!copiar!o!comportamento!dos!concorrentes,!no!existindo!

mercado,! de! fatores! relacionados! com! a! empresa,! e! podem! ainda! variar! de! campanha! para!

qualquer! criatividade! ou! preocupao! objetiva! sobre! a! melhor! forma! de! alocar! o! oramento! aos!

campanha.!

diferentes!meios.!

O%Mix%da%Comunicao%

Um!outro!mtodo!para!definir!um!oramento!de!comunicao!pressupe!o!seu!clculo!em!funo!

Quando!se!fala!do!MIX!da!Comunicao,!referimo`nos,!de!forma!geral,!s!variveis!de!comunicao!

de!uma!determinada!percentagem!das!vendas!anuais.!!

que!!possvel!conjugar!para!atingir,!com!maior!eficcia!(e!eficincia),!os!objetivos!pretendidos.!

O!principal!ponto!fraco!desta!abordagem!!o!de!que!o!oramento!vai!a!reboque!das!vendas,!isto!,!

se!as!vendas!baixarem!tambm!baixa!o!oramento!para!comunicao.!

33!

34!

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Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Existem!sete!tipos!de!comunicao:!

!muito!utilizado!em!pblicos!internos!(cliente!interno)!e!grupos!sociais!especficos!(comunicao!

Publicidade%

social,!associaes!patronais,!rgos!de!soberania,!autarquias,!etc.),!tendo!um!efeito!a!longo!prazo!

! uma! varivel! que! se! adapta! a! alvos! de! grande! dimenso! e! que! tem,! isoladamente,! um! efeito!

e!,!sobretudo,!desenvolvida!na!comunicao!empresarial.!

mdio/longo! prazo.! Adapta`se! a! objetivos! do! tipo! incrementar! notoriedade,! estimular! a! compra,!

informar!ou!dar!a!conhecer!novos!produtos.!

Promoes%%

!uma!varivel!exclusiva!de!produto,!com!impacto!direto!e!imediato.!!utilizado!para!pequenas!ou!

Fora%de%vendas%%

grandes!dimenses,!em!termos!de!alvo,!de!acordo!com!o!seu!mbito!de!aplicao.!!

Pode! ser! considerada! a! varivel! de! comunicao! mais! complexa.! Permite! uma! adequao!

permanente! do! agente! da! comunicao! ao! seu! interlocutor! e! possibilita! no! s! a! transmisso! de!

Adequa`se!sobretudo!a!objetivos!do!tipo!estimular!a!compra,!dar!a!conhecer!novos!produtos!(p.ex.!

informao!como!tambm!a!receo!de!informao!de!retorno!(feedback).!

por! amostras),! promover! a! experimentao,! escoar! produtos! ou! esbater! a! sazonalidade! do!

consumo!ou!compra!de!determinados!bens/servios.!

Marketing%direto%%

Esta!varivel!pode!substituir!a!Fora!De!Vendas!na!medida!em!que!no!s!transmite!informao!ao!

Merchandising%%

mercado,!como!permite!tambm!receber!o!seu!feedback.!O!alvo!a!que!se!destina!!bem!preciso!e!

Esta!varivel!s!!considerada!de!comunicao,!na!sua!vertente!de!seduo,!na!medida!em!que!a!

identificado!e!tem!um!efeito!de!curto/mdio!prazos.!!

colocao! provocatria! de! produtos! no! caminho! dos! clientes,! no! interior! das! lojas,! ! uma!

forma!de!comunicao.!!

O!direct!mail,!o!tele`marketing,!o!DRA!(Direct!Response!Advertising)!so!as!principais!aes!deste!

tipo!de!marketing.!

Dirige`se!a!um!alvo!bem!definido!(os!clientes!no!ponto!de!venda)!e!tem!um!impacto!de!curto!prazo.!

Adequa`se!basicamente!!comunicao!de!produto!e!a!objetivos!como!sejam!provocar!a!deciso!de!

Patrocnio%e%Mecenato%%

compra,!promover!novos!produtos!(como!no!caso!do!MIMO!da!TMN),!e!levar!!experimentao!ou!

So! variveis! que! tm! um! efeito! de! mdio/longo! prazo! e,! apesar! de! se! poderem! utilizar! na!

consumo!do!produto/servio.!

comunicao!da!marca/produto,!adequam`se!melhor!!comunicao!empresarial!(institucional).!!

De!facto,!cada!uma!destas!variveis!tem!caractersticas!especficas!distintivas!das!demais,!no!s!ao!

O! alvo! est! forosamente! ligado! ao! tipo! de! evento! ou! entidade! patrocinada! e! os! objetivos! a! que!

nvel!da!forma,!mas!tambm!ao!nvel!dos!objetivos!que!permitem!atingir,!do!tipo!de!alvo!a!que!se!

melhor!se!adapta!so!a!notoriedade,!a!imagem/posicionamento,!a!credibilizao!e!a!transmisso!de!

dirigem,!do!impacto!imediato!ou!cumulativo!que!tm.!

confiana.!

Vejamos!agora,!de!forma!genrica,!o!que!envolve!uma!campanha!publicitria.!

Relaes%Pblicas%

Esta!varivel!adapta`se!!generalidade!dos!pblicos,!sendo!menos!utilizada!nos!alvos!tradicionais!da!

publicidade!(consumidor!final).!!

35!

36!

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Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Este! ! o! principal! motor! que! permite! a! introduo! de! novas! empresas! e! o! desenvolvimento! de!

2. Valor%do%produto,%preo%e%preo%psicolgico%

novos!conceitos!de!negcio.!!necessrio!estar!atento!!evoluo!das!necessidades!da!sociedade,!

!
Poderemos!explorar!uma!definio!para!comportamento!do!consumidor:!O!processo!de!deciso!e!
as! atividades! individuais! envolvidas! na! avaliao,! aquisio,! utilizao! ou! disposio! de! bens! e!

seus!valores!e!gostos.!
%
Embora! o! marketing! seja! atender! s! necessidades! nem! sempre! ! uma! tarefa! simples.! Alguns!

servios.!

consumidores! tm! necessidades! que! nem! mesmo! eles! esto! plenamente! conscientes! da! sua!

!
Aplicando`o!ao!marketing,!definimos!comportamento!do!consumidor!como!o!processo!de!deciso!e!
a! atividade! fsica! que! os! indivduos! realizam! quando! procuram,! avaliam,! adquirem! e! usam! ou!

existncia!ou!podem!express`las.!
!
Quando! o! fazem,! usam! palavras! que! exigem! alguma! interpretao.! O! que! significa! o! consumidor!

consomem!bens,!servios!ou!ideias!para!satisfazer!as!suas!necessidades.!

solicitar! um! carro! barato,! um! cortador! de! relva! poderoso,! um! torno! mecnico! rpido,! uma!

!
Este!processo!de!deciso,!pode!ser!simples!ou!complexo,!dependendo!do!grau!de!importncia!do!
objeto! em! questo! para! o! consumidor.! Porm,! em! qualquer! dos! casos! existe! uma! sequncia! que!
comea!com!a!deteo!de!uma!carncia,!o!reconhecimento!de!uma!necessidade,!a!busca!e!seleo!

roupa!de!banho!atraente!ou!um!hotel!tranquilo?!
!
Consideremos!que!o!consumidor!quer!comprar!um!carro!barato.!O!fabricante!deve!aprofundar!o!
que!isso!significa.!A!este!nvel!tambm!podemos!distinguir!cinco!tipos!de!necessidades:!

de!alternativas,!a!deciso!de!compra!e!a!avaliao!posterior.!

1.!Necessidades!declaradas!(o!consumidor!deseja!um!carro!barato);!

2.!Necessidades!reais!(o!consumidor!deseja!um!carro!cuja!manuteno,!no!o!preo!inicial,!

O!estudo!desta!disciplina!leva`nos!a!analisar!o!que!os!consumidores!compram,!porque!compram,!

seja!baixa);!

quando!compram,!onde!compram,!com!que!frequncia!o!compram!e!com!que!frequncia!o!usam.!

3.!Necessidades!no!declaradas!(O!consumidor!deseja!bons!servios!do!vendedor);!

!4.!Necessidades!de!prazer!(o!consumidor!compra!o!carro,!recebe!o!depsito!atestado!e!um!

Na!elaborao!das!polticas!de!distribuio!e!de!comunicao!que!procuram!objetivos!de!vendas!a!

mapa!rodovirio!do!pas);!

curto!prazo,!o!alvo!da!mensagem!ser!o!cliente,!visto!que!!necessrio!convenc`lo!de!que!o!bem!

5.! Necessidades! secretas! (o! consumidor! deseja! ser! visto! pelos! amigos! como! inteligente! e!

ou!servio!em!questo!vo!satisfazer!as!necessidades!do!consumidor.!!

orientado!para!o!valor!do!produto).!

Para! este! efeito! so! desenvolvidas! determinadas! caractersticas! e! atributos! para! esse! bem,!
orientadas! para! a! satisfao! do! cliente,! que! vai! ter! a! oportunidade! de! confirmar! ou! no! a! sua!

O! pensamento! orientado! para! o! consumidor! exige! que! a! empresa! defina! as! necessidades! do!
mesmo!a!partir!do!seu!ponto!de!vista!(do!consumidor).!

qualidade!posteriormente.!

!
O! conhecimento,! em! cada! momento,! das! foras! que! movem! os! consumidores,! pode! ajudar! a!
detetar! as! oportunidades! no! mercado,! ou! seja,! as! necessidades! no! satisfeitas! que! podem! ser!

So!muitos!os!fatores!que!interferem!no!comportamento!do!consumidor,!no!apenas!os!produtos!
que!os!clientes!elegem,!mas!qual!processo!eles!utilizam!para!chegar!a!uma!deciso.!!
%

acessveis!ou!rentveis.!
!

37!

38!

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Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Uma!compra!no!se!reduz!a!uma!deciso!nica!tomada!num!dado!momenta!e!local,!mas!sim!a!uma!

Por! outro! lado,! a! relao! preo`qualidade! a! priori! ! muitas! vezes! diferente! da! relao! preo`

srie!de!etapas!escalonadas!no!tempo,!ou!seja,!a!um!processo!de!compra,!no!qual!intervm!varias!

qualidade!a!posteriori,!quer!no!sentido!positivo!quer!negativo;!isto!poder!ser!vlido!para!qualquer!

pessoas!e!que!!influenciado!pela!situao!em!que!se!desenrola.!

produto,! mas! em! relao! aos! servios! ! ainda! mais! frequente! acontecer,! como! por! exemplo! as!

clusulas!de!um!seguro!que!passam!despercebidas!se!nunca!forem!desencadeadas).!

Sendo! a! compra! considerada! como! resultado! de! um! processo! de! deciso,! pressupe! que! o!

indivduo!pretende!atingir!certos!objetivos.!Para!os!atingir!ele!deve!escolher!entre!vrios!tipos!de!

Em! qualquer! deciso! de! preo,! o! ponto! de! partida! deve! ser! o! segmento! de! mercado! alvo,! e! as!

aes! possveis! e,! para! escolher,! tem! necessidade! de! obter! informaes! que! "trabalhar"! para!

expectativas!de!preos!dos!consumidores!que!o!constituem.!Se!se!desenvolvem!produtos!e!servios!

avaliar!a!consequncia!das!diferentes!aes.!

que!tm!por!objetivo!responder!s!exigncias!de!um!determinado!segmento!de!mercado,!torna`se!

obvia! a! necessidade! de! fixar! um! preo! dentro! do! intervalo! considerado! aceitvel! pelos! clientes!

Mas!o!indivduo!possui!uma!capacidade!limitada!de!recolha!de!informaes!e!tambm!no!conhece!

desse!segmento.!

com!exatido!as!consequncias!da!sua!escolha.!Assim,!ele!assume!sempre!um!certo!grau!de!risco!

ao!decidir!entre!as!diferentes!opes!que!se!lhe!oferecem.!!

Isto! no! significa! que! os! preos! nunca! devam! exceder! as! expectativas! dos! clientes,! ou! que! estes!

tenham! sempre! uma! ideia! definitiva! sobre! o! preo! correto.! Acontece! por! vezes! que! os! clientes!

Quando! o! consumidor! se! confronta! com! um! problema! do! qual! no! tem! experincia,! ele! dedica!

acabam!por!pagar!mais!do!que!aquilo!que!tinham!em!mente,!e!no!raramente!acham`no!razovel.!!

mais! tempo! ! tomada! de! deciso,! tanto! mais! quanto! maior! seja! o! risco! incorrido! de! forma! a!

escolher!o!produto!que!lhe!d!maior!satisfao.!

No!entanto,!as!expectativas!de!preos!so!importantes,!e!se!um!preo!excede!os!limites!mximos!

do!intervalo!esperado,!muito!provavelmente!excede!o!preo!mximo!que!o!cliente!est!disposto!a!

Esta! satisfao! no! depende! unicamente! das! caractersticas! do! produto! mas! tambm! do! seu!

pagar,! o! que! conduz! ! no! compra,! ou! se! a! compra! ocorre,! a! produzir! efeitos! de! insatisfao! ou!

contedo!simblico.!O!consumo!e!um!dos!meios!de!que!dispem!os!indivduos!para!se!exprimirem!

sentimento!de!engano.!

e!eles!podem,!pela!sua!escolha,!mostrar!o!grupo!social!a!que!pertencem.!

Existem!alguns!fatores!que!influenciam!as!expectativas!que!os!clientes!tm!dos!preos.!Por!um!lado!

O!preo!psicolgico!(ou!preo!de!aceitao)!diz!respeito!!sensibilidade!dos!clientes!em!relao!ao!

a!perceo!que!tm!dos!custos!de!produo!de!um!determinado!produto,!bem!como!o!preo!de!

preo.!

produtos! relacionados.! O! grau! de! conhecimento! que! tm! do! preo! do! produto! em! situaes!

passadas!ou!em!diferentes!estabelecimento,!ou!ainda!a!capacidade!que!tm!para!os!comparar.!

O! valor! percebido! pelos! clientes! constitui! um! importante! nvel! de! anlise! e! se! a! sensibilidade! do!

gestor! de! marketing! no! for! suficiente,! torna`se! necessrio! recorrer! a! mtodos! de! sondagem! ou!

Finalmente,! a! perceo! de! qualidade.! Todos! os! produtos! transmitem! uma! imagem! de! qualidade!

testes!de!mercado,!o!que!acontece!frequentemente!no!lanamento!de!novos!produtos.!

que!influencia!as!expectativas!de!preo.!Esta!perceo!de!qualidade!!tambm!ela!influenciada!pela!

imagem! geral! do! produto,! pela! promoo,! pela! aparncia! e! pelos! canais! de! distribuio! onde! !

No! caso! especfico! dos! servios,! existe! por! vezes! dificuldade! em! encontrar! o! preo! justo,! pois! a!

vendido.!

intangibilidade!torna!mais!difcil!a!sua!perceo.!!

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Marketing Principais variveis | Drio Viegas

Bibliografia%
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AA!VV.,!Curso&de&Marketing&Operacional,&Ed.!IPAM!!The!Marketing!School,!1999!
AA!VV.!Gesto&de&marketing,&Manual&de&formao,!Ed.!CIP!!Confederao!Empresarial,!2007!
AA!VV.,!Marketing&estratgico&para&PME:&Manual&do&formando,!Ed.!Future!Trends,!2005!
Kotler,!Philip,!Marketing&de&A&a&Z,!2!Edio,!Ed.!Campus,!2003!
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