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SEMITICA E IMAGINRIO NO DISCURSO DE FOLDER

SEMIOTICS AND THE DISCOURSE OF IMAGINARY FOLDER

Elza Kioko Nakayama Nenoki Murata1- UFG

RESUMO: Considerando-se que muitas das estratgias comunicativas atuais apontam, nas
modalidades de percepo e interao do homem com o meio-ambiente, conotaes nem
sempre claras do envolvimento/desenvolvimento com a natureza, este artigo pretende
estudar que valores so explorados na publicidade de venda de imveis nas grandes
cidades. Toma-se como corpus o folder que apresenta o lanamento do condomnio
Ecovillaggio, em Goiania, e analisa-se seu texto sincrtico, ou seja, a interao da linguagem
verbal com a visual, tendo como metodologia os procedimentos da semitica de A. J.
Greimas, para pesquisar a modalizao do discurso e a antropologia do imaginrio de G.
Durand, para interpretar os resultados da anlise.
PALAVRAS-CHAVE: Semitica, imaginrio, folder, texto sincrtico

ABSTRACT: Considering that many of the current point communication strategies in

terms of perception and human interaction with the environment, not always clear
connotations of involvement and development with nature, this communication is to study
what values are exploited in advertising for the sale of properties in large cities. Take as the
body of the folder that presents the launch of condominium Ecovillaggio in Goiania, and
analyzes its syncretic text, ie, the interaction of verbal language with the visual, with the
procedures of the methodology of semiotics A. J. Greimas, to search modalization speech
and anthropology of the imaginary G. Durand, to interpret the test results.

KEY WORDS: Semiotics, imaginary, folder, syncretic text

Dra. Elza Kioko Nakayama Nenoki Murata - UFG- NELIM - Ps doutoranda UNB.
elzakm@terra.com.br
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INTRODUO
As dinmicas de interao sociedade, cultura e meio-ambiente podem apontar
estratgias discursivas conotadoras de sentidos sutis. A publicidade que explora a imagem
da natureza na venda do condomnio Ecovillaggio, na cidade de Goinia, GO, mostra o
envolvimento-desenvolvimento do narrador-publicitrio na criao de estratgias e
atividades em face do meio ambiente e da natureza, modalidades do querer, dever, saber e
poder-fazer, sanes exercidas pela cultura ou pela prpria natureza, valores explorados e
como as expresses paradigmticas manifestam o imaginrio da interao da sociedade
com o meio ambiente. O flder, pela fuso da linguagem verbal com a visual (texto
sincrtico), apresenta o lanamento do condomnio Ecovillaggio na cidade de Goinia, no
Jardim Amrica. Trata-se do primeiro empreendimento eco-sustentvel no centro-oeste.
A modalizao do discurso ser analisada a partir da semitica discursiva de
Greimas e os dados da anlise, da antropologia do imaginrio de Gilbert Durand. O
narrador-publicitrio, ao ligar o produto preservao dos recursos naturais, vende no s
apartamentos, mas o ser cidado privilegiado que adquire hbitos e viso cultural que
podem e devem enfatizar o equilbrio da cultura (as vantagens da vida moderna) com um
imperativo tico (a conscincia de um bom uso da natureza).
Para a semitica greimasiana, o que interessa no s o que se diz, mas como se
diz. O estudo do plano do contedo dos textos em um percurso gerativo de sentido opera
a diviso em trs nveis: discursivo (mais complexo e concreto), narrativo (intermedirio) e
profundo ou fundamental (mais simples e abstrato). Cada nvel comporta um componente
sintxico e outro semntico.
O nvel profundo constitudo de dois planos: euforia (valor positivo) e disforia
(valor negativo).

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O nvel de superfcie constitudo pelo narrativo (encadeamento de estados e

transformaes) e discursivo (figuras e efeitos de sentido).
Para Greimas, quatro elementos formam a estrutura da narrativa: a manipulao, a
competncia, a performance e a sano.
A manipulao uma personagem ou objeto que induz outro a fazer alguma coisa,
o qual tem de ter o querer e o dever. O objeto valor manipula a personagem a adquirir a
competncia. Adquirida a competncia, o sujeito do fazer adquire um saber e um poder e
chega a um estgio de performance. Desempenhando algo, o sujeito pode entrar em
juno ou disjuno com determinado objeto-valor. A sano o reconhecimento de que a
performance foi realizada pelo sujeito, que recebe um castigo ou uma recompensa.
Gilbert Durand distingue imaginrio de imaginao. Esta a faculdade de perceber,
distinguir, dinamizar, articular, criar, reproduzir e memorizar as imagens dos objetos do
mundo concreto. Aquela o modo como tal faculdade operacionalizada, a dinamizao
particular e individual de criar imagens, ou seja, o modo de estruturar as imagens
apreendidas pela imaginao. Para Durand, tal operacionalizao ocorre por meio do trajeto
antropolgico do imaginrio, no qual os imperativos bio-psquico-pulsionais do indivduo mais
as intimaes de seu meio social, norteiam a escolha e a articulao das imagens.
Para o autor, existem dois regimes de imagem que so maneiras de organizar o
universo: perceber o universo e como este dividido em opostos. As imagens so
classificadas conforme os regimes diurno e noturno. No regime diurno, esto as imagens
ligadas posio vertical, aos gestos de levantar, ascenso, luta, processos de disjuno e de
confronto. No regime noturno, os gestos so de harmonizao, conjuno, conciliao,
repouso, intimidade. Assim, o regime diurno da anttese, isto ou aquilo; o noturno da
juno, eufemizao, do isto e aquilo.
Atualmente, os pesquisadores do imaginrio falam de um terceiro regime, o
crepuscular, que envolve sincronicamente ou diacronicamente esses dois processos.

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O estudo do imaginrio cultural desenvolvido por G. Durand e as inter-relaes

com o mito, considera que, de uma forma ou de outra, o mito ou os mitos possibilitam a
verificao, em um texto literrio ou no, da dinmica de trocas, no e pelo discurso e seu
contexto, de imagens mticas.
Para Durand(1982), o mito um sistema dinmico de smbolos, arqutipos e
esquemas, sistema dinmico que, sob o impulso de um esquema, tende a compor-se em
narrativa. O mito j um esboo de racionalizao, dado que utiliza o fio do discurso, no
qual os smbolos se resolvem em palavras e os arqutipos em idias. O mito explicita um
esquema ou um grupo de esquemas.
Nesta perspectiva, mito a histria daquilo que no sabemos ou podemos explicar.
a forma de eufemizar ou disfarar nossa ignorncia sobre o mundo e a vida. Assim,
temos os diversos mitos que pretendem explicar: morte, amor, nascimento, temperamento,
futuro, destino etc. Considerando que o mistrio existe sempre e por toda a parte, qualquer
atividade ou criao humana ter sempre uma interao com ele, ou melhor, ser a
expresso, por meio de formas as mais diversificadas, do desejo do homem de transformar
esse mistrio em algo racional, bem formalizado, para que ele tenha a iluso de decifrar o
desconhecido. Entretanto, como a verdade do mundo ou da vida no nunca alcanada, o
mito sempre recontado, reinventado conforme as modalidades ou roupagens de cada
espao ou tempo.
Para Durand, a anlise dos mitos um auxlio precioso para o estudo de ideologias,
vises de mundo e terminologias de uma sociedade, podendo ser realizada por meio da
mitocrtica e da mitanlise.
Os procedimentos para uma anlise mitodolgica fundamenta-se no exame de
redundncias, de repeties, de homologias que permitem uma anlise das estruras[...] de
seus mitemas;[...] Os mitemas so os pontos fortes, repetitivos, da narrativa.(Durand,
1983, p.28). So portanto, as menores unidades redundantes do mito.

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O flder, 30 por 23 cm, com quatro dobraduras composto por oito partes. O
corpus de anlise deste artigo refere-se s trs primeiras partes.

ANLISE
Figura I

Nessa parte do flder (capa), temos uma cena que ocupa a pgina inteira de fundo
verde musgo, destacando-se, na parte superior, o logotipo: um semicrculo alaranjado, uma
folha verde e outro semicrculo azul, que representam os trs edifcios do condomnio
Ecovillaggio. As trs torres, Sole, Flora e Acqua, referem-se aos elementos da natureza:
laranja (sol), verde (flora) e azul (gua). Percebe-se logo que um empreendimento ligado
natureza. Os nomes sole, flora e acqua, de origem latina, apresentam um diferencial que
sinaliza uma pequena comunidade que quer fazer a diferena.
Os elementos da logomarca, mesmo fixos, tm movimento, como um yin, que
corresponde, conforme Durand (1960), ao regime dos mistrios da noite, da terra e
ambigidade da vida e morte, ou seja, ao anima, e yang, que corresponde ao regime diurno,
clareza do racional e coero da lgica e do poder, ou seja, o masculino, o animus.
Nesse sentido, ocorre a interao eufrica do feminino terra (natureza) com o masculino
homem. O indivisvel, sem comeo e sem fim, do crculo, figura dos ciclos celestes, signo
da harmonia (Chevalier p.251), mostra a natureza, flora, gua e sol, em harmonia.

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Logo aps

logotipo,

nome

do

condomnio

em

letras

brancas

(ECOVILLAGGIO) e logo abaixo, em letras menores, o setor onde se localiza o

empreendimento (Jardim Bela Vista). O nome Ecovillaggio pode ser interpretado como
uma pequena comunidade ligada natureza. Eco, segundo o dicionrio Aurlio, meio
ambiente e villaggio em italiano significa pequena comunidade.
Ekos plurissignificativo. Em grego, oikos casa, habitao, bens, famlia; no tupiguarani, ek vida e, em latim, echo tudo que tem ressonncia, reverbera, ser ouvido. Em
italiano, ecovilla a comunidade unida por um propsito ecolgico, social e/ou espiritual,
que procura o crescimento sustentvel, ou seja, o desenvolvimento que atende s
necessidades do presente sem afetar as necessidades das geraes seguintes.
De acordo com Svensson (2002, p. 10),

Ecovilas so comunidades de pessoas que se esforam por levar uma vida em

harmonia consigo mesmas, com os outros seres e com a Terra. Seu propsito
combinar um ambiente sociocultural sustentvel com um estilo de vida de baixo
impacto. Enquanto nova estrutura societria, a ecovila vai alm da atual
dicotomia entre assentamentos rurais e urbanos: ela representa um modelo
amplamente aplicvel para o planejamento e reorganizao dos assentamentos
humanos no sc. 21.

Uma flor em branco e a frase em itlico com letras brancas: Viver bem, naturalmente.,
quatro flores em branco, tudo em fundo verde musgo, sinalizam o paraso terrestre, lugar
da vida natural e tranqila, em que tudo era dado ao homem sem qualquer esforo.
A frase Viver bem, naturalmente remete a uma vida no somente harmoniosa com a
natureza, mas fcil e feliz ou completa, da o ponto final depois da frase.
A frase Viver bem, naturalmente ambgua, pois o advrbio naturalmente significa
certamente ou de acordo com a natureza, de modo natural. No entanto, os efeitos de
sentido so alcanados, visto que o fundo verde, segundo Chevalier (p.939), a cor do
reino vegetal, o despertar das guas primordiais e da vida, o que remete ao simbolismo das
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guas lustrais e regeneradoras do Batismo. Como diz Durand (p.220), o verde desempenha
isomorficamente um papel teraputico, porque assimilado ao repouso, profundidade
materna. Nessa perspectiva, ao aliarmos a cor verde s flores e aos dizeres Viver bem,
naturalmente pode-se inferir que se trata de um chamado para um despertar ligado
natureza. Viver bem resulta da ligao estreita com a natureza e com suas ddivas.

A idia do homem em harmonia com a natureza e seu espao tambm enfatizada

nas imagens das flores. Como exemplo, no ikebana, o arranjo de flores efetua-se conforme
um esquema ternrio: o galho superior o Cu, o galho mdio, o homem e o galho
inferior, a terra (Chevalier p.437). No flder, as trs foras devem harmonizar-se para
formar o universo: o homem, a natureza e o espao/terra (Ecovillaggio), a casa e o lar feliz,
unido e com filhos. As flores, quatro juntas e uma separada, remetem s sementes levadas
pelo vento, para que proliferem, para que o conceito do empreendimento se dissemine.
Nessa perspectiva, todos os componentes do cenrio, como forma, cor, linhas,
movimentos e seus valores, levam aos termos contrrios e subcontrrios da semitica. No
enunciado Viver bem, naturalmente, os contrrios so cultura vs. Natureza e os subcontrrios,
no-cultura vs no-natureza. Essas hipteses interpretativas acenam para o mitema, menor
unidade redundante do mito, vida harmoniosa com a natureza sempre produtiva (lembrem-se os
frutos) e dadivosa, que no exige trabalho ou esforo para a sobrevivncia.
Figura II

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O fundo verde-claro parece de papel reciclado. A publicidade-propaganda pauta-se

na persuaso para atrair o leitor, usando papel no reciclado para obter uma definio boa
das imagens. O simulacro do papel reciclado sinaliza o reaproveitamento e uso harmonioso
da natureza.
O ramo de folhas (heras) remete ao simbolismo de uma coletividade unida em uma
ao coletiva e pensamento comum, ao ciclo eterno das mortes e nascimentos, regenerao
e mito do eterno retorno.
Pela frase em letras pretas, em itlico, Mximo contato. Mnimo impacto. o narradorpublicitrio traz a idia no apenas do homem convivendo com a natureza, mas tambm de
algo integrado, uma relao participativa do ciclo, o homem envolvido com a preservao
ambiental, se quiser reencontrar o paraso terrestre.
Logo abaixo esquerda, um casal sorridente e, na parte central, trs prdios,
imagens dos regimes diurno e noturno que se mesclam e se fundem. As trs torres, os
coqueiros e as rvores remetem aos gestos do poder, do alto, do distinto, referentes
modalidade herica do regime diurno. As folhas e o casal unidos pelas mos e pelo corpo
sinalizam a unio e a intimidade referentes modalidade mstica do regime noturno.
No final do canto esquerdo, o texto:
Viver em harmonia com a natureza sem abrir mo do conforto. Esse o convite irresistvel do Ecovillaggio
Jardim Bela Vista. Seguindo uma tendncia mundial em construo civil, o Eccovillaggio um

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empreendimento ecologicamente correto que respeita e utiliza o meio ambiente de forma inteligente,
garantindo assim, mais qualidade de vida para os moradores.
No Ecovillaggio Jardim Bela Vista, as prticas de sustentabilidade sero aplicadas em meio a muito lazer,
estilo e modernidade. um empreendimento de alto nvel que a natureza escolheu para viver.
Para o narrador-publicitrio, o viver em harmonia com a natureza no implica abrir
mo do conforto. Ele convida o leitor para tal estilo de vida, ancorado no s no
conhecimento de mundo partilhado - a destruio da natureza pela degradao dos
ecossistemas mas, tambm, na necessidade de reduzir o impacto ambiental para um
desenvolvimento ecologicamente equilibrado.
Apesar de o nvel fundamental ser considerado o mais simples, inicia-se a anlise do
percurso gerativo pelo nvel discursivo. Pelas marcas lingsticas do texto pode-se chegar
ao discurso.
A sintaxe discursiva instaura as pessoas, tempos e espaos: o sujeito Ecovillaggio, o
espao Jardim Bela Vista, aqui e agora. Na semntica discursiva, a isotopia responsvel
pela manuteno da linha sintagmtica do discurso, bem como de sua coerncia semntica.
So duas as formas de isotopia: a temtica, no caso, a natureza, constitui-se pela repetio
de elementos semnticos abstratos em um mesmo percurso temtico, e a figurativa, o
empreendimento Ecovillaggio, pela redundncia e associao de figuras prximas. Assim, a
tematizao a natureza, cuja figurativizao se d por meio do empreendimento
Ecovillaggio, aqui e agora.
A sintaxe narrativa instala os sujeitos juntos (em conjuno) ou separados (em
disjuno) dos objetos que pretendem alcanar, pois neles investiram valores que lhes so
significativos. importante notar que objetos-valor no so necessariamente coisas, mas
tudo em que o sujeito investe valor: amizade, felicidade, conforto. Assim, o enunciado
bsico neste nvel se d pela relao na qual o sujeito o actante que se relaciona
transitivamente com o objeto.

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A transformao, passagem de uma forma de estado a outra, pode ocorrer de duas

maneiras: por conjuno, em que h a passagem do estado de disjuno ao de conjuno, e
por disjuno, em que h a passagem de um estado de conjuno ao de disjuno.
O encadeamento dessas relaes de estado e a seqncia de suas transformaes
hierarquizadas constituem o programa narrativo (PN).
Para a semitica, existe a possibilidade de criar dois tipos de programas narrativos: de base,
constitudo de um sintagma elementar referente interao do sujeito com um objetovalor, responsvel pela transformao do sujeito, e narrativo de uso, um sintagma que diz
respeito necessidade de o sujeito entrar em conjuno com um objeto-valor considerado
necessrio ou imprescindvel para a realizao do programa de base.
No flder, constitui o programa narrativo de base o enunciado:
1. o sujeito1(sujeito de estado) em disjuno com o objeto-valor Natureza
(Ecovillaggio).
Em todo programa narrativo (PN) h um sujeito operador ou do fazer, no caso, o
narrador-publicitrio. Assim, no plano discursivo, cabe ao Destinador propiciar uma vida
com harmonia, tendo a natureza como aliada, e ao Destinatrio, receb-la.
A semitica prev um Destinador, aquele que impulsiona a transformao do
Destinatrio em face de um objeto-valor. Assim, enquanto as modalidades do ser so
expressas pelos verbos crer, querer e dever, considerados objetos modais virtualizantes,
porque envolve a subjetividade, as do fazer so expressas pelos verbos poder e saber que,
objetos modais atualizantes, envolvem a objetividade.
O Destinador tenta manipular o Destinatrio para que realize ou no determinado ato.
O narrador-publicitrio tenta manipular o leitor para que compre o objeto-apartamento. A
manipulao pode ocorrer por quatro estratgias: provocao: o Destinador faz uma
imagem negativa do Destinatrio para lev-lo ao dever-fazer; seduo: o Destinador faz
uma imagem positiva do Destinatrio para lev-lo ao querer-fazer; intimidao: o
Destinador oferece valores negativos ao Destinatrio para lev-lo ao dever-fazer e

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tentao: o Destinador oferece valores positivos ao Destinatrio para lev-lo ao quererfazer.

Nesta publicidade, ocorre manipulao por tentao: o leitor disjunto do objetoapartamento da Ecovillaggio no faz parte de uma sociedade que preserva a natureza e por
seduo de uma moradia que traz todos os benefcios da natureza. O fazer persuasivo do
narrador/publicitrio parte do mito do paraso terrestre, visando transformar o futuro em
fantstico ou sonho possvel.
Seu objetivo fazer o leitor exercitar, no imaginrio, a possibilidade de conhecer o
trajeto que leva ao plo no-vida harmoniosa e a motivao para adquirir o apartamento
que o levar para a vida harmoniosa.
Nessa perspectiva, o narrador-publicitrio coloca venda no apenas um condomnio,
mas tambm necessidades e padres sociais, ou seja, contribui para uma viso cultural que
enfatiza o equilbrio entre natureza e sociedade, desenvolvimento e envolvimento.
Para estabelecer o contrato fiducirio com o leitor, oferece-lhe a garantia de, ao comprar
o apartamento, alcanar o paraso perdido.
Para o enunciatrio entrar em conjuno com o condomnio, o narrador-publicitrio
proclama que o homem s feliz naturalmente, para o que existem dois caminhos: a
natureza/pessoa civilizada deve estar em conjuno com a natureza/fsica; ter boa relao
e harmonia com a Natureza/fsica, o que exige conjuno com o desejo do hbitat
(casa/domus).
O narrador-publicitrio (enunciador), pela argumentao, sobretudo, verbal,
manipula o leitor para entender que sua felicidade depende de seu desejo de estar bem com
a natureza.
Estar bem com a natureza ter o que o condomnio oferece por isso sua
argumentao, descritiva e imagtica, enfatiza o sensvel e o visual. A cor verde permeia
todo o folder, as folhas de heras, as pessoas jovens saudveis e sorridentes. As folhas de
hera marcam a isotopia do paraso: Eva aparece com as partes pudendas cobertas por hera.

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O sentido do texto construdo por duas oposies semnticas: viver em harmonia

com a Natureza (vida ) vs. no viver em harmonia com a Natureza (no-vida), o que
envolve desenvolvimento vs. envolvimento, oposio marcada pela isotopia eufrica vida,
que remete ao efeito de sentido de uma vida feliz, plena e harmoniosa, e pela isotopia
disfrica, a qual remete a no-vida, infeliz, escassa e no harmoniosa.
Uma sucesso smica mostra a cidade marcada pelo desenvolvimento, ordem,
equilbrio e envolvimento de seus moradores. Trata-se de um produto indito, o primeiro
empreendimento em Goinia que busca equilibrar as oposies desenvolvimento vs.
envolvimento; sociedade vs. Natureza; destruio da natureza vs. manuteno da natureza;
no-tica vs. tica (ecologicamente correto); sustentabilidade vs. no-sustentabilidade.

Pode-se afirmar que nessa parte do flder configura-se o mitema: o homem

preservador da natureza um homem realizado naturalmente.

Figura III

A imagem de um ramo de heras a continuao de outra parte do folder, e com

fundo verde-claro imitando o papel reciclado, em itlico os dizeres: Diferenciais eco-sustentveis
nicos, como a sensao de cuidar da natureza. Os adjetivos eco-sustentveis e nicos do ao
substantivo diferenciais a idia de que se trata de um empreendimento indito no cenrio
da cidade de Goinia, pois alm de ser um empreendimento sustentado pela natureza,
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parece que a idia de cuidar da natureza capaz de carrear uma sensao nica tambm,
singular, especial.
No quadrado, o valor da taxa do condomnio e logo a seguir outro texto em
maisculas: NO ECOVILLAGGIO VOC VAI ENCONTRAR O EQUILBRIO
ENTRE PRESERVAR A NATUREZA E DESFRUTAR DELA. Logo abaixo outro
texto: Graas ao conceito em desenvolvimento sustentvel batizado de 3 Rs (Reduzir-Reciclar-Reutilizar),
voc conserva o meio ambiente e os recursos naturais e ainda diminui drasticamente a taxa de condomnio.
O apelo ao institucionalizado une a cidadania vantagem pessoal de no gastar e
economizar. O sentido da falta leva o narrador-publicitrio a instigar a paixo das
vantagens no leitor: transformar-se em benfeitor da natureza (proteger o ecossistema) e
pessoa tica (no destruidor da natureza), comprometido com a ao social
(desenvolvimento-envolvimento).
O discurso, pautado num contrato fiducirio, oferece casa, lazer, harmonia com a
natureza, imagens do regime noturno, sem esquecer a perspectiva de uma luta contra uma
sociedade que no privilegia a natureza, contra os preos altos de taxas de condomnio, o
que enfatiza o schme do regime diurno. Essas imagens mais a de ciclicidade, marcada
pelos lxicos reduzir, reciclar e reutilizar, conduzem ao regime crepuscular e ao mitema
integrao natureza.
No canto direito temos os diferenciais da Ecovillaggio, topicalizados.
Captao de energia solar; Reaproveitamento da gua da chuva, chuveiros e lavatrios
gua filtrada nas torneiras e chuveiros dos apartamentos; coleta seletiva de lixo; centro de convenincias;
espao para ducha car; telhado verde; telhas recicladas, tinta atxica; churrasqueira ecolgica; sensores de
presena; mediao individual; pomar e herbrio; ponto climatizador evaporativo.
Pelos itens topicalizados, o enunciatrio (eu/tu) percebe as vantagens de fazer
parte desse espao. A institucionalizao do trao social e patritico contribui para o bemestar da sociedade (economia da energia social), modaliza o preo do condomnio pela
polarizao gastar bem vs. gastar mal. O sacrifcio (preo) compensado pela
contribuio/doao do empreendimento Ecovillaggio e do comprador, que fazem parte
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da sociedade: criao de um contexto ou situao que melhora a condio de vida de todos,

ajudando o comprador a se atualizar e integrar-se na melhoria da cidade, do pas e do
mundo. Aderindo aos diferenciais do espao Ecovillaggio, ele ganha auto-estima como
pessoa, chefe de famlia e brasileiro envolvido com os problemas do mundo.
Os diferenciadores, topicalizados em frases curtas, requerem uma explicitao, por
exemplo, o que uma churrasqueira ecolgica. O flder um convite ao dilogo entre
empreendimento e comprador mediado pelo corretor de imveis.
As vantagens do condomnio pontuam o mitema: Natureza fsica vista como
utilitria pelo servio que presta, ou seja, ela serve ao homem dando-lhe o sustento para
uma moradia feliz e harmoniosa/ Natureza humama vista como doadora do respeito ao
seu ciclo, o que resguarda e reaproveita o que o homem usa da Natureza. Valor
representativo de vida que preserva e transforma, permitindo um renascimento. No h
extino, tudo revivido.

CONSIDERAES FINAIS

O narrador-publicitrio enfatiza, alm dos valores positivos do produto, padres de

desenvolvimento e envolvimento do ponto de vista do fazer e do ser cidado goiano, com
base no mundo real (maquete, natureza) e institucionalizao (leis e regras para a
conservao do ambiente). Recorrendo ao marketing da sustentabilidade, privilegia a
formao de novos hbitos, reforando a valorizao promissora de um novo viver,
abundante, e diferente do habitual.
O leitor percebe no s a possibilidade de auxiliar na reduo de um problema
enfrentado pela sociedade moderna, a morte da natureza, mas tambm desfrutar de todos
os benefcios que a natureza pode oferecer. Assim, o narrador-publicitrio institucionaliza
sua mensagem, ao transformar um aspecto individual em um trao social bem aceito e,
mesmo, engrandecedor da personalidade do comprador.

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As imagens e sua interao com o verbal mostram a eficcia e as sutilezas

persuasivas do narrador-publicitrio na criao de um fazer vendas de boas moradias
aliadas natureza e na configurao de um enunciatrio capaz de ser cidado goiano
privilegiado, posto que lhe seja oferecido no somente um bom produto, mas tambm a
possibilidade de adquirir hbitos e viso cultural que podem e devem enfatizar o
equilbrio da cultura (as vantagens da vida moderna) com um imperativo lgico (o bom uso
da natureza). Trata-se de vendas para alm de uma moradia, ou seja, para um novo e
inteligente mundo, o paraso terrestre.
O mito do paraso terrestre, no caso deste flder, foi se delineando pelos mitemas:
vida harmoniosa com a natureza sempre produtiva, o homem preservador da natureza
um homem realizado naturalmente, natureza fsica utilitria e natureza humana doadora do
respeito ao ciclo da natureza.
Parafraseando Samuel N. Branco, o desenvolvimento sustentvel o lugar onde se
colhem todos os dias os ovos de ouro sem matar a galinha que os pe. Galinha de ovos
de ouro pode ser a metfora da prodigalidade da natureza, mas na verdade o discurso
ecologicamente correto do flder est em consonncia com o boom imobilirio que vivem
hoje as grandes cidades, o que resulta em pingues lucros para as construtoras e
incorporadoras.
Deve-se, portanto, inverter aqui a forma metafrica galinha de ovos que diz
respeito natureza. Galinha de ovos de ouro refere-se aos cofres cheios de dinheiro das
construtoras e incorporadoras do mercado.

Referncias bibliogrficas
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria semitica do texto. So Paulo: tica, 1994.
CHEVALIER, Jean & GHEERBRANT, Alain. Dicionrio de smbolos. Rio de Janeiro: Jos
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