A Indstria cultural e a produo do livro infantil

Maria das Graas Monteiro Castro

Resumo
Estudou-se a relao estabelecida entre o livro de literatura infantil e o ambiente
escolar considerando a influncia da indstria editorial na circulao do livro, bem
como no uso que lhe atribudo. Tomando o conceito de indstria cultural como
referencial terico, observou-se que o mercado do livro assume responsabilidades que
originariamente seriam da escola, no que se refere seleo dos livros e s atividades a
serem desenvolvidas com as obras no contexto escolar. As aes do mercado
emprestam ao livro de literatura infantil um carter exclusivamente escolar,
contribuindo para transformar o texto literrio em livro didtico.
Palavras-chave: educao e indstria editorial, mercado livreiro e indstria cultural.

Abstract
How rare are the researches, which investigate the effect of the actions in the
editorial industries in schools regarding childrens acess to books. The aim of this study
is to show the relationship established between children literature books and the school
environment, taking into account the influence of the editorial industry on the books
circulation, as well as, the use ascribed to them. Considering the cultural industry
concept as the theoretical reference, it was observed that the book industry assumes the
responsabilities, which should originally be of the school, in reference to the selection
of suitable books for different grades or ages, in addition, suggestions of activities to be
developed from these books, as well as, the guidelines that the teacher should have in
order to acquire a more autonomous reader.
Keywords: children literature and school environment, editorial industry and book
circulation.

Professora da Universidade Estadual de Gois e do curso de Pedagogia da Unidade de Cincias Socioeconmicas e

Humanas de Anpolis; mestre em Educao Escolar Brasileira pela Faculdade de Educao da UFG. E-mail:
gracamc@terra.com.br

Introduo
A relao estabelecida entre o livro de literatura infantil e o universo escolar
considerando a influncia da indstria editorial na circulao do livro o eixo em torno
do qual se organiza este trabalho.
Inicialmente, procurou-se conhecer os meandros do modo de produo do livro
de literatura infantil dentro da indstria cultural. Em seguida abordou-se a condio
alcanada pelo livro literrio para crianas de um produto de retorno garantido para o
mercado editorial e com caractersticas de mercadoria que transita no espao escolar a
partir da discusso do conceito de indstria cultural. Finalmente, tratou-se de situar o
livro literrio no contexto escolar brasileiro, bem como as relaes entre as escolas e o
mercado editorial.

A produo do livro infantil

A anlise dos possveis reflexos do mercado editorial como um dos segmentos
da indstria cultural, nas relaes estabelecidas por crianas entre trs e quatro anos
com o livro no universo escolar e familiar, permite compreender as contradies
existentes na constituio da mercadoria livro, a partir do desvelamento de suas
etapas de produo.
Na condio de produto do trabalho o livro contm em si trabalho objetivado,
materializado, convertido em mercadoria. A mercadoria livro caracteriza-se por
satisfazer necessidades humanas culturais e espirituais, o que lhe confere seu valor de
uso. Mas como valor que ela se iguala a todas as outras mercadorias existentes.
A indstria editorial segue as mesmas regras de produo de toda e qualquer
mercadoria, e seus produtos constituem-se pela utilidade ou pelo seu valor de uso. O
valor de uma mercadoria expressa a objetivao ou materializao do trabalho abstrato;
o do produto livro determinado por sua qualidade real, e por esse valor que o livro
se configura no mercado. Portanto, visto dessa forma, sob a gide do capital, ele uma
mercadoria como outra qualquer, e sua especificidade fica submetida aos preceitos do
mercado.

Na concepo marxista, o produto do trabalho, to logo toma a forma de

mercadoria, assume um carter enigmtico. Esse enigma encontra-se na constituio da
forma mercadoria, como definiu Marx (1985, p. 71):

O misterioso da forma mercadoria consiste, portanto, simplesmente, no fato de que ela reflete
aos homens as caractersticas sociais de seu prprio trabalho com as caractersticas objetivas dos
prprios produtos de trabalho, como propriedades naturais sociais dessas coisas, e, por isso,
tambm reflete a relao social dos produtores com o trabalho total como uma relao social
existente fora deles, entre objetos. Por meio desse quiproqu os produtos do trabalho se tornam
mercadorias, coisas fsicas, metafsicas ou sociais.

A forma fsica final da mercadoria em nada traduz a noo de valor dos

produtos de trabalho, por ela representados. Os produtos do crebro humano parecem
dotados de vida prpria, figuras autnomas, que mantm relaes entre si e com os
homens (Marx, 1985, p. 71). A esse processo Marx chama de fetichismo, uma
caracterstica que impregna os produtos provenientes da mo humana, produtos de
trabalho produzidos como mercadoria e que assumem uma forma fantasmagrica de
uma relao entre coisas.
Descrevendo as conseqncias do carter fetichista do mundo das mercadorias,
Goldmann (1979, p. 138) destaca o processo da reificao caracterizando-o como sendo
a substituio do qualitativo pelo quantitativo, do concreto pelo abstrato. Esse processo
est estreitamente ligado produo capitalista para o mercado. Nesse sentido, a
reificao tende a apoderar-se progressivamente de todas as esferas da vida social e a
substitu-las por outras formas de conscincia, paralelamente ao desenvolvimento da
produo capitalista.
Buscando compreender esse processo de reificao na indstria cultural, mais
especificamente no segmento industrial do livro, podemos identific-lo em suas etapas
de produo, divulgao e circulao. Apesar de possuir outras caractersticas
constitutivas, o livro primeiramente mercadoria, inserida num setor da produo
capitalista, e conseqentemente rentvel, que produz lucro pelo consumo. E para
garantir o lucro, seus produtores buscam formas que correspondam ao movimento e
dinmica necessria ao desenvolvimento do capital.
As etapas de divulgao e circulao do livro literrio, na medida em que este se
insere num percurso de produo padronizado, prevem um consumidor com

procedimentos-padro de uso e utilizam tcnicas da publicidade com a perspectiva de

atra-lo. A tcnica conquista espao e poder na sociedade, e a padronizao do modo de
produo significa a padronizao do prprio indivduo e a quase impossibilidade de
reconhecimento das relaes sociais a compreendidas.
Apesar de o livro de literatura infantil ser uma das inmeras mercadorias postas
para o consumo pela indstria cultural e estar submetido s mesmas condies de
produo, comercializao e consumo de outros produtos, este ainda guarda em sua
forma a relao simultnea e indissocivel do material com o espiritual. O livro literrio
torna-se, ao mesmo tempo, veculo de massificao pela forma como tratado e
possibilidade de superao dessa condio, pelas caractersticas inerentes criao
artstica. E no h como separar forma e contedo, tal qual quando Adorno (1991, p. 55)
afirma: em Homero, epopia e mito, forma e contedo, no se separam simplesmente,
mas se confrontam e se elucidam mutuamente.
Na condio de bem cultural, o livro literrio resultado de criao artstica e,
como tal, torna-se importante instrumento de formao intelectual e afetiva, sobretudo
para crianas em plena fase de aprendizagem.
No texto Caprichos bibliogrficos, Adorno discute a contradio entre o que
os livros representam aparentemente, pela sua transformao em mercadoria adaptvel
s necessidades do consumidor, e o que apresenta de duradouro e no consumvel em
sua essncia. A respeito dessa contradio observa que

a expresso do bem-de-consumo, indiferente quela a que se prende, coloca o livro, para aqueles
que no so precisamente familiarizados com a tcnica bibliogrfica, numa contradio difcil de
explicar-se, mas justamente a bem de sua profundidade, tanto mais enervante em relao forma
do livro como material e espiritual ao mesmo tempo. (Adorno, 1991, p. 18).

A possibilidade de o livro superar sua condio de mercadoria encontra-se na

relao de uso que dele se fizer. O mercado sedutor, ele arrebata, transformando o
leitor em mero consumidor. Na metfora criada por Adorno para explicar o
entrelaamento do mito e do trabalho racional, podemos encontrar explicaes para a
questo contraditria da constituio do livro e da superao da supremacia de suas
caractersticas mercadolgicas.
Ao descrever as aventuras em que Ulisses sai vitorioso, Adorno (1991, p. 56-57)
lembra que so todas elas perigosas sedues que desviam o eu da trajetria de sua

lgica e que ele cede sempre a cada nova seduo, experimentando-a como um
aprendiz incorrigvel .... Saber em que consiste sua identidade e o que lhe possibilita
sobreviver resultado da substncia inerente experincia de tudo que mltiplo, que
desvia e que dissolve. E o sobrevivente sbio ao mesmo tempo aquele que se expe
mais audaciosamente ameaa da morte, na qual se torna duro e forte para a vida [...].
O recurso do eu para sair vencedor das aventuras: perder-se para se conservar a
astcia (p. 56-57).
Adorno (1991, p. 63) explica que o esquema da astcia ulissiana a dominao
da natureza mediante sua assimilao e em seguida afirma: A frmula para a astcia de
Ulisses consiste em fazer com que o esprito instrumental, amoldando-se
resignadamente natureza, d a esta o que a ela pertence e assim justamente a logre.
Ulisses confirma a possibilidade de ouvir o canto das sereias e a elas no
sucumbir. No as desafia, no toma caminho evitando passar pela Ilha das Sereias e
nem se considera livre das sedutoras, na presuno de que sua liberdade constitua
proteo suficiente(Adorno, 1991, p. 64).
Adorno tece as possibilidades da racionalidade pela astcia descrevendo assim,
a aventura de Ulisses:

Ele se apequena, o navio toma sua rota predeterminada e fatal, e ele se d conta de que continua
como ouvinte entregue natureza, por mais que se distancie conscientemente dela. Ele cumpre o
contrato de sua servido e se debate amarrado ao mastro para se precipitar nos braos das
corruptoras. Mas ele descobriu no contrato uma lacuna pela qual escapa s suas normas, cumprindoas. O contrato antiqssimo no prev se o navegante que passa ao largo deve escutar a cano
amarrado ou desamarrado. [...] Ulisses reconhece a superioridade arcaica da cano deixando-se,
tecnicamente esclarecido, amarrar. Ele se inclina cano do prazer e frustra-a como frustra a morte.
O ouvinte amarrado quer ir ter com as Sereias como qualquer outro. S que ele arranjou um modo
de, entregando-se, no ficar entregue a elas. (p. 64)

A astcia ocorre como meio de troca para lograr o parceiro, sem no entanto
desrespeitar um contrato. Desafia-se racionalmente o perigo para alcanar o
entendimento e superar a condio de servido.
A situao imposta

pela indstria editorial quanto produo, divulgao e

circulao do livro produto faz com que o leitor/consumidor embarque numa odissia
para garantir sua autonomia na relao travada com a obra. O mercado, tal qual os
inimigos de Ulisses, prepara aes extremamente sedutoras para conduzir o leitor

condio nica e exclusiva de consumidor, desviando-o de uma trajetria que lhe

possibilite autonomia e autoria no ato de ler. Tal qual Ulisses, o leitor e, no estudo em
questo, os mediadores da leitura para crianas deveriam ter a astcia para superar o
canto das sereias da indstria cultural. Esta prope a troca da autonomia pela
gratuidade de aes (doaes de livros, cursos, entre outras) que nada mais so que
estratgias de publicidade para lhe garantir exclusividade na comercializao das obras.
E para superar essa condio de entreposto do mercado editorial na comercializao
do livro e transformar-se em um sujeito com a astcia suficiente para se utilizar da
indstria como recurso para suas aes pedaggicas em torno da leitura, o professor h
de buscar o desvelamento de todo o processo de produo em que ele tambm se
encontra diretamente envolvido.

A Indstria Cultural
Tomando o livro de literatura infantil como um produto de retorno garantido
para o mercado editorial e com caractersticas, portanto, de mercadoria que transita no
espao escolar, o conceito de indstria cultural importante para a elucidao dos
processos constitutivos do livro produto.
A superao dessa condio de entreposto de venda de livros exercida pelas
instituies escolares passa pela apreenso terica da forma pela qual um livro se torna
produto de consumo da indstria cultural. Na medida em que se conhece tal processo,
retomam-se as possibilidades de resgate das caractersticas inerentes a uma criao
artstica. A compreenso dessas questes passa ainda pelo aprofundamento terico mais
amplo do modelo de cultura construdo pela sociedade moderna, marcada pela indstria
cultural, e pelo desvelamento da racionalidade que estrutura a funcionalizao da leitura
do livro literrio na educao global do indivduo.
O termo indstria cultural foi empregado por Adorno e Horkheimer em 1947
no livro A dialtica do esclarecimento, em substituio expresso cultura de massas,
usada anteriormente pelos autores. No seu entendimento, cultura de massas seria a
cultura surgida espontaneamente das prprias massas, da forma contempornea da arte
popular, sendo que a indstria cultural se distingue radicalmente desta por constituir-se
pela unio dos domnios da arte superior e da arte inferior, com prejuzo para ambas.
Para Adorno (1994, p. 94), a indstria cultural a integrao deliberada, a partir do
alto, de seus consumidores.

As massas deixam de ser fator primeiro de preocupao, para se tornarem

elemento secundrio do processo de produo, a partir da especulao do estado de
conscincia e inconscincia de milhes de pessoas, exercida pela indstria cultural. O
consumidor no sujeito dessa indstria, mas seu objeto; no a medida, mas a
ideologia dessa indstria.
Adorno e Horkheimer (1991), analisando o movimento real da sociedade burguesa,
apontam para o modelo de cultura do homem moderno, em que a tcnica conquista
terreno e poder sobre a sociedade. Essa relao transforma a cultura genuinamente
popular de massas em produtos que se adaptam ao consumo das massas. Na sociedade
contempornea, as coisas e os seres tendem a se transformar em mercadorias, orientados
pela exigncia do lucro. Sob a tica da indstria cultural, os bens culturais passam a ser
identificados com a necessidade produzida.
A sociedade industrial instalou em todas as esferas da vida humana o modelo da
gigantesca maquinaria econmica, atingindo tanto o trabalho quanto o descanso do
indivduo, e a indstria cultural desenvolveu-se transformando suas manifestaes em
reprodues modeladas pela indstria em seu todo, com o predomnio do efeito, da
performance do produto final. Instaurou-se uma falsa identidade do universal e do
particular. Ao reproduzir as engrenagens da estrutura econmica, a indstria cultural
apropriou-se da tcnica como meio de padronizao e de produo em srie,
disseminando bens padronizados para a satisfao de necessidades iguais. Adorno
afirma que a indstria cultural desenvolveu-se com o predomnio que o efeito, a
performance do tangvel e o detalhe tcnico alcanaram sobre a obra, que era outrora o
veculo da Idia e com essa foi liquidada. A perda da totalidade da criao artstica
levou a uma uniformizao do todo com seus detalhes que passaram a exibir os mesmos
traos, na medida em que entre eles no existe nem oposio nem ligao (1985, p.
118).
A indstria cultural empresta a seus produtos um carter de montagem
semelhante ao da indstria geral, alienando-os de sua totalidade significativa a partir da
separao dos elementos que os constituem e delegando a eles finalidades exteriores ao
que a obra representa. Os bens culturais tornam-se mercadorias embaladas com
caractersticas externas produzidas para fins puramente publicitrios: tanto tcnica
quanto economicamente, a publicidade e a indstria cultural se confundem (Adorno,
1985, p. 158). Mas o aspecto exterior da obra no garante sua essncia.

O poder da indstria cultural provm de sua identificao com a necessidade

produzida e das manifestaes culturais transformadas em produtos de entretenimento e
diverso, e, na exigncia do entretenimento e relaxamento, o fim absorveu o reino da
falta de finalidade. Portanto, a pretenso de utilizar a arte se torna total e transforma a
estrutura econmica interna das mercadorias culturais. Assimilando-se por completo
necessidade, a criao artstica percebida do ponto de vista da possibilidade de servir
para outra coisa qualquer. Na perspectiva de Adorno (1985, p. 148),

o que se poderia chamar de valor de uso na recepo dos bens culturais substitudo pelo valor de
troca; ao invs de prazer, o que se busca assistir e estar informado, o que se quer conquistar
prestgio e no se tornar um conhecedor. [...] Tudo s tem valor na medida em que se pode troclo, no na medida em que se algo em si mesmo. O valor de uso da arte, seu ser, considerado
como um fetiche, e o fetiche, a avaliao social que erroneamente entendida como hierarquia das
obras de arte, tornou-se seu nico valor de uso, a nica qualidade que elas desfrutam...

E exatamente dentro dessa necessidade produzida que se localiza o livro de

literatura infantil, ao ser colocado no mercado escolar para o consumo. Ao classificar
seus livros num catlogo para divulgao, a indstria editorial os transforma em
produtos adequados s necessidades detectadas ou criadas para as escolas. Na realidade
o livro continua a ser o mesmo, mas sua publicidade corresponde s necessidades
previamente traadas pelo mercado.
Estudar a construo do leitor luz da indstria cultural leva reflexo do carter
mercantil que a educao do indivduo alcanou pela padronizao e generalizao do
modo de produo. Para Adorno (1985, p. 136), a indstria cultural realizou
maldosamente o homem como ser genrico.
Adorno (1985, p. 150) atesta que a universalizao da indstria cultural e a
eliminao do privilgio da cultura pela venda dos bens culturais [servem], nas
condies sociais existentes, justamente para a decadncia da cultura e para o progresso
da incoerncia brbara. Apesar disso, ainda aposta na educao como formao do
indivduo e como algo capaz de proporcionar a emancipao pela autonomia da razo.
O processo de coisificao, pelo predomnio da indstria cultural que tudo
administra e controla, supe o triunfo da razo instrumental sobre a razo prtica: o
domnio do mundo natural exterior atravs da razo instrumental levou ao controle do
mundo social e tambm da natureza interior do homem, de sua conscincia crtica, de
sua capacidade de autonomia enquanto sujeito (Adorno, 1995, p. 247). A razo

instrumental constitutiva do mundo moderno determina o lucro como critrio orientador

da ao, em termos polticos e sociais, ameaando a conscincia crtica. Traduz,
portanto, a reificao das conscincias, predomnio do aspecto instrumental da razo.
No texto Conceito de Iluminismo, Adorno e Horkheimer (1991, p. 22) caracterizam a
constituio da razo instrumental pelo processo tcnico, no qual a conscincia do
indivduo foi reificada, sua capacidade de significar foi estirpada e a prpria razo
tornou-se mero instrumento auxiliar do aparato econmico que tudo abrange,
[transformando-se em] puro rgo dos fins.
Na teoria crtica da sociedade e dos temas relacionados sociedade industrial,
estariam postas as probabilidades de resgate do elemento emancipatrio da razo, na
condio de esclarecimento e libertao. Na fora do pensamento crtico, estariam as
possibilidades de resistncia razo instrumental do mundo administrado. A
instrumentalizao da cultura na sociedade capitalista, em que a indstria cultural
confere a tudo um ar de semelhana atrofiando o pensamento e a manifestao humana,
excluindo a diversidade e fazendo desaparecer a capacidade crtica do homem,
transformou-se em meio de controle social, de mercantilizao dos bens culturais. A
formao cultural do indivduo foi se transformando gradativamente em semiformao e
inevitavelmente obstruindo sua vida sensorial (Adorno e Horkheimer, 1991, p. 113).
Contraditoriamente, a probabilidade de superao da razo instrumentalizada est
dada pelo investimento na educao como formao cultural, como um dos meios de
negao do mundo administrado. Nesse sentido, Adorno (1995, p. 121) afirma que a
educao s teria pleno sentido como educao para auto-reflexo crtica. O resgate da
educao como meio de promoo da reflexo crtica colocado pelo autor como
condio para que a barbrie de Auschwitz no se repita: ...o nico poder efetivo
contra o princpio de Auschwitz seria a autonomia, para usar a expresso kantiana; o
poder para a reflexo, a autodeterminao, a no-participao (Adorno, 1995, p. 125).
Bruno Pucci (1995, p. 47) afirma que, para Adorno, a educao antes de tudo
esclarecimento e como tal pode produzir condies para a modificao de atitudes como
a barbrie, mesmo que no possa evitar o aparecimento dos construtores e idelogos da
barbrie. A auto-reflexo constitui, no pensamento adorniano, um elemento
fundamental na luta pela emancipao, que se torna educativa quando esclarece e
desnuda os mecanismos de alienao e de manipulao ideolgica do sistema e revela
verdades no dimensionadas pela sociedade, pelo desvelamento das rupturas, das

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descontinuidades e tenses da histria. Nesse sentido, portanto, a escola tem um papel

fundamental no estabelecimento das condies de autonomia, de conscincia e de
liberdade do sujeito.
A educao na modernidade conferiu escola o papel de transmitir e conservar a
cultura e os conhecimentos universais reconhecidos, para que o indivduo atuasse na
sociedade. Assim sendo, a escola tornou-se o espao privilegiado, embora no
exclusivo, da formao educacional e da constituio da razo do homem como sujeito
autnomo, para que ele seja, atravs de aes conscientes, o construtor de si e do
mundo.

A indstria editorial e a escola

Por ter seu surgimento atrelado ao fortalecimento da instituio escolar, o
mercado editorial infantil brasileiro tem sua histria traada no contexto da escola.
Lajolo (1986, p. 45) afirma que a circulao e o consumo do livro infantil no Brasil tem
um percurso marcado pelo fortalecimento da instituio escolar, sendo que o caminho
da literatura e da escola so paralelos. Por um lado o mercado transforma o livro infantil
em difuso e reforo de contedos e valores escolares, e por outro a escola assume
importante papel no fortalecimento do setor como difusora de livros, patrocinando sua
adoo e formando leitores.
Desde o primeiro perodo de formao da literatura brasileira, os canais que
agilizaram sua circulao e seu consumo encontram-se nas mos do Estado, que
distribui livros e agencia leitores, e da escola, que fortalece a indstria editorial.
Discorrendo sobre a estreita relao entre aes estatais, escola e circulao do livro
infantil, Lajolo (1986, p. 45) resgata assim as polticas de leitura brasileira, em que
escola e literatura infantil se complementam:

Escola e literatura constituem, pois, uma equao, onde a primeira, por ser instituio do estado,
enleia a segunda em prticas polticas e ideolgicas favorecedoras das classes dominantes que tanto
servem do livro para difuso de valores que lhes so caros como servem ao livro, na medida em que
patrocinam sua adoo e incentivam seu consumo atravs de campanhas pela leitura.

Descrevendo algumas prticas adotadas pelo Estado que favoreceram o livre

trnsito do mercado editorial na rede escolar brasileira, a autora lembra que essas foram
mediadas pelo paternalismo e pela amizade dos escritores com pessoas que ocupavam

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cargos influentes no governo. Os primeiros autores infantis brasileiros pleitearam

favores do Estado para conquistar o mercado escolar, uma das raras possibilidades de
oficializar a profisso de escritor. Entre os autores que se valeram do respaldo estatal
encontram-se Olavo Bilac e Jlia Lopes de Almeida, ainda no sculo passado.
Em que pese o esforo do escritor e editor Monteiro Lobato em modernizar a
produo brasileira de livros, prtica semelhante o beneficiou na adoo de A menina do
nariz arrebitado, por todas as escolas paulistas, na segunda metade da dcada de 1920,
no governo de Washington Lus. Apesar de contar com a proteo governamental, a
adoo desse livro ocorreu em funo de uma ao de marketing que perdura at hoje.
Foi Lobato, o empresrio, quem inaugurou o processo de divulgao dos livros atravs
de ofertas de exemplares para a anlise e o conhecimento das escolas, fato que Lajolo
(1986, p. 48) relata assim:

Acontece que estava na presidncia de So Paulo o Dr. Washington Lus. Um belo dia ele saiu a
percorrer os grupos escolares em companhia de Alarico Silveira, ento secretrio do Interior. Notou
que em todas as escolas havia um livrinho de leitura extraprograma, muito sujinho e surrado. Lobato
tivera excelente idia: mandara imprimir, alm dos 50 mil exemplares, mais 500, que ofertara, como
propaganda, a todos os Grupos e Escolas do Estado. Como fosse absoluta novidade, a crianada
atirou-se ao Narizinho. Se este livro anda assim to escancalhado em tantos Grupos observou o
Dr. Washinton Lus sinal de que as crianas gostam dele. Indaguem de quem e faam uma
compra grande, para uso em todas as escolas. No dia seguinte Alarico telefonou ao autor, pedindo
que passasse pela Secretaria.

Alm do mtodo de divulgao por meio de distribuio gratuita de livros, Lajolo

(1986, p. 49) ressalta o trabalho do empresrio Lobato, quando esse

moderniza

radicalmente a prtica editorial brasileira investindo na editora e na expanso do

mercado livreiro, ampliando pontos de vendas e arriscando no produto livro por meio
de anncios em jornais e revistas. E, ao resgatar a figura do empresrio e do escritor,
lembra que o modo de produo lobatiano extremamente moderno e constitui uma
prtica literria transformada em instrumento e fruto de modernizao social. As
histrias do Stio do Pica-pau Amarelo giram em torno de vrios elementos, situaes e
personagens que aparecem e se repetem ao longo dos 17 volumes de sua coleo
infantil, estabelecendo uma continuidade de uma obra para outra. A prpria narrativa
resgata episdios anteriores ou simplesmente menciona no corpo do texto ou mesmo em
notas de rodap os outros ttulos existentes. Essa forma de propaganda configura o que

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Lajolo (1986, p. 49) chama de embrio de merchandising, recurso extremamente

moderno e eficiente para a criao e manuteno de um leitorado cativo.
A indstria editorial para crianas e jovens no Brasil tem nos textos escolares o
segmento mais seguro de seus investimentos, uma vez que as editoras encontram-se
organizadas da produo circulao em funo das escolas, determinando, assim, o
domnio do mercado atravs das vendas intermediadas por elas. Esse investimento pode
ser percebido nas bienais de So Paulo e do Rio de Janeiro ocorridas na dcada de 1990,
quando o setor de livros para crianas e jovens cresceu vertiginosamente. As editoras da
rea passaram a ocupar pavilhes inteiros com stands maiores e mais produzidos para
atender os professores e s escolas em visita orientada s bienais. O atendimento ao
professor ocorre, inclusive, nos mesmos dias dos livreiros, quando a feira se abre, com
dois dias de antecedncia, apenas para os profissionais do setor.
Ao incorporar em sua prtica pedaggica atividades que didatizam os textos de
literatura infantil, a partir de questionrios, testes e outros procedimentos, a escola
forneceu s editoras o caminho das pedras para sua definitiva insero em seu
contexto, numa relao de vinculao direta e irreversvel da instituio educacional
com o mercado. Incluindo nos livros de literatura infantil fichas de atividade com farta
distribuio aos professores de exemplares j respondidos ou incrementando os
catlogos com informaes que subsidiam, pressupostamente, a prtica pedaggica, a
indstria editorial garantiu o escoamento de sua produo atravs da escola.
Como o professor quem define os livros a serem adotados, quer na escola pblica
ou na particular, o mercado apontou para ele todas as suas armas de marketing,
vencendo, a, a editora que investe com mais agressividade. Numa anlise comparativa
temos os seguintes dados sobre o faturamento das quinze maiores editoras brasileiras
no ano de 1996, divulgados recentemente pela Veja: dez dessas editoras,1 com obras de
interesse geral, venderam juntas 117,5 milhes de reais, enquanto as outras cinco,2 com
obras na rea escolar, juntas faturaram 530,8 milhes de reais.
No entanto, esse alto ndice de vendagem de livros para o universo escolar,
propiciado pela instalao da obrigatoriedade da leitura extraclasse, estabelecida com a
lei 5.692/1971, pouco significa para a formao efetiva do leitor, que nem sempre ser
um consumidor de livros na fase adulta. Na realidade o consumo do livro somente no
ambiente escolar tem contribudo para igual-lo a
descartvel impostos pela indstria cultural.

outros produtos de consumo

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Buscando explicitar as formas de mediao das editoras no contexto da escola

necessrio tomar o livro como um produto, num processo de produo que no fabrica
somente o objeto de consumo, mas o modo como ser consumido. Portanto, como
acontece com qualquer outro produto do capital, a necessidade de consumo do livro
precisa ser criada e constantemente alimentada. A escola surge ento como
intermediria perfeita ao processo, ou seja, exerce uma funo determinante no impulso
para a produo e o consumo do livro. Quando se trata do livro de literatura infantil, que
tem uma funo subsidiria ou complementar dos contedos curriculares, o carter
empresarial da mediao orientada para o lucro est presente em todo o processo de
circulao do livro no ambiente escolar.
O mercado incorporou em sua propaganda a contradio existente entre o objeto
livro, que guarda caractersticas de um produto de consumo, e as possibilidades de
superao da condio predeterminada do modo de consumo. Divulga, portanto, seus
produtos com promoes e orientaes pseudo-pedaggicas orientadas para o lucro,
garantindo presena em toda a extenso do processo de leitura escolar, atravs de aes
justificadas com o discurso da promoo do livro, do leitor e do professor.

1
2

L&PM, Martins Fontes, Record, Globo, Objetiva, Nova Fronteira, Ediouro, Siciliano e Cia . das Letras.
Moderna, FTD, Saraiva, tica/Scipione (empresas de um mesmo grupo).

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