Racismo en el discurso de la media de salud:

anlisis de los personajes en estos cuadernos

de la salud de los peridicos
Racism in the media discourse of health: analysis from
the characters in health sections of newspapers
Wellington Oliveira dos Santos1
Paulo Vincius Baptista da Silva2

Resumo Este artigo analisa formas discursivas atuantes no discurso

miditico brasileiro dirigido para a rea da sade, que estabelecem hierarquias
raciais entre brancos e negros. Utilizando dados de pesquisa com o caderno de
sade de um jornal impresso paranaense, analisa: 1) a racializao dos negros,
com o uso de estratgias discursivas que estabelecem os brancos como padro
de humanidade; 2) a sub-representao de negros em contextos que fazem
referncia sade, o que provavelmente contribui para a manuteno das
desigualdades sociais existentes entre brancos e negros.
Palavras-chave: Racismo discursivo. Negro. Sade.
Resumn Este artculo hace el anlisis de formas discursivas actuantes en
el discurso meditico dirigido a la salud brasileo con el sentido de establecer
jerarquas raciales entre blancos y negros. Usando datos de las encuestas
con el cuaderno de salud de un peridico impreso en Paran, analiza: 1) la
racializacin de los negros, con el uso de estrategias discursivas que establecen
los blancos como el estndar de la humanidad; 2) la insuficiente representacin

Psiclogo, mestrando do Programa de Ps-Graduao em Educao da UFPR, membro do NEAB-UFPR. E-mail:

psicologowell@gmail.com
1

Doutor em Psicologia Social; membro do Ncleo de Estudos Afro-Brasileiros (NEAB-UFPR) e coordenador do

Programa de Ps-Graduao em Educao na Universidade Federal do Paran. E-mail: paulovbsilva@uol.com.br
2

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a r t i g o

Racismo discursivo na mdia da sade:

anlise a partir dos personagens presentes
nos cadernos de sade de jornais

182 racismo discursivo na mdia da sade

a r t i g o

de los negros en contextos que hacen referencia a la salud, lo que probablemente

contribuye con el mantenimiento de las desigualdades sociales entre blancos y
negros.
Palabras-clave: Racismo discursivo. Negro. Salud.

Abstract This paper studies the discursive elements operating in the

Brazilian media discourse aiming at establishing racial hierarchies between
whites and blacks. Gathering data from research in the health section of a
newspaper printed in Parana (Brazil), analyses: 1) the racialization of black
characters, with the use of discursive strategies that define white characters as
humanity models; 2) the under-representation of black characters in contexts
that make reference to health, which probably contributes to the maintenance of
social inequalities between whites and blacks.
Keywords: Discursive racism. Black. Health.

Data de submisso: 04/05/2010

Data de aceite: 18/02/2011

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

Introduo
Neste artigo analisamos formas discursivas presentes no discurso miditico
brasileiro dirigido para a rea da sade humana, em corpus constitudos
pelos cadernos de sade presentes nos jornais impressos paranaenses. A
proposio discutir algumas formas especficas de hierarquizao entre
brancos (as) e negros (as) que circulam nesse tipo de mdia.
As relaes raciais no Brasil, principalmente as que envolvem os dois
maiores grupos de cor da populao brasileira, brancos e negros/as,3
so objeto de intensa discusso em vrios setores da sociedade, em
especial na poltica, na academia e na mdia, no contexto scio-histrico
contemporneo. Na discusso parece existir consenso quanto a existncia
de desigualdades sociais entre os dois grupos de cor; o que no existe
consenso sobre as causas e solues para tais desigualdades sociais
que, mesmo mais de um sculo aps o final da escravido, continuam
separando negros e brancos. Setores da sociedade civil, do movimento
negro e o Estado trabalham para que o projeto de nao multiculturalista
(GUIMARES, 2006), em que a valorizao da diversidade racial e
cultural realmente saia do plano das ideias e/ou do discurso para o plano
das relaes sociais. Entre as discusses em pauta esto as relacionadas
sade da populao negra. Ainda que raa, no sentido biolgico
no exista, a existncia de desigualdades entre grupos de cor tambm
se reflete no acesso desses grupos sade, incluindo representaes
simblicas de sade e doena, que fazem parte do imaginrio social.
A mdia nacional, historicamente, atua geralmente de dois modos
em relao ao grupo negro: na exposio estereotipada do negro/a,4
como aponta Martins (2000) ao falar da publicidade nacional da maior
parte do sculo XIX, que trazia o grupo negro como mercadoria do
perodo escravocrata, ou da publicidade do sculo XX, que trazia o

Neste texto, o termo negro equivale ao conjunto da populao brasileira classificada como pretos e pardos pelo
IBGE (PNAD-IBGE, 2006).
3

No restante do texto ser utilizado o genrico masculino, como forma de tornar mais fluida a leitura.

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grupo negro associado a posies subalternas, de delinquncia e, no

caso dos esteretipos positivos, ligado s expresses da cultura popular
brasileira (como carnaval e futebol); e na construo de um pas em
que o branco referncia de humanidade, ao anular a existncia do
grupo negro, tratando-o como outro diante dos brancos, que tendem
a ser considerados modelos de beleza, como ressalta Beleli (2005) ao
falar da posio de publicitrios acerca dos modelos escolhidos para
campanhas. Diante desse quadro, pesquisadores das relaes raciais
no Brasil e o movimento negro defendem que a mudana da situao
subalterna do negro no Brasil, pas no qual corresponde a praticamente
metade da populao (PNAD-IBGE, 2006), estaria atrelada mudana
no modo como a mdia nacional apresenta o negro. De acordo com
o conceito de ideologia, de Thompson (1995), produes simblicas
(como a mdia) de uma sociedade so ideolgicas quando atuam de
modo a criar ou manter relaes de dominao de indivduos sobre
outros, possibilitando acesso a bens materiais e culturais. A anlise
que transformaes estruturais (socioeconmicas) so necessrias para
vencer as distncias sociais entre negros e brancos na sociedade, pois o
negro apresenta piores ndices de educao, sade e renda que o branco
(PAIXO & CARVANO, 2008). Mas essas mudanas isoladamente no
bastam se determinadas prticas culturais que ocultam ou estereotipam
a participao do grupo negro na sociedade no forem modificadas.
Antes de considerar o campo simblico mero reflexo da realidade
estrutural, argumenta-se que esse campo tambm ajuda a produzir as
condies estruturais.

Categorias tericas utilizadas: racismo de status e ideologia

Para este trabalho, como principais categorias tericas de anlise
dos resultados, utilizamos o conceito de hierarquia racial proposto
por Guimares (1997) e o conceito de ideologia desenvolvido por
Thompson (1995).

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

No campo cientfico, o termo raa, quando dirigido aos grupos

humanos, pode ser usado em pelo menos dois sentidos: biolgico
e sociolgico (GUIMARES, 1997). O sentido biolgico do termo
ganhou destaque principalmente no sculo XIX, quando foi utilizado
pelas potncias europeias da poca para justificar sua supremacia diante
de povos no brancos, sendo abandonado pela biologia aps a Segunda
Guerra Mundial. Ele estaria vinculado noo de hierarquia biolgica
entre os grupos humanos, como se diferenas fenotpicas significassem
diferenas relevantes genotipicamente. O sentido sociolgico, utilizado
por parte dos cientistas sociais, entende a raa como construo social,
sem nenhuma existncia biolgica. Rejeitando o sentido biolgico,
Guimares (1997) argumenta que seria til adotar o termo em seu
aspecto sociolgico, porque permanece nas prticas populares a ideia de
que diferenas fenotpicas se refletem no desempenho dos indivduos.
Raa pode demonstrar o carter especfico das prticas e crenas
discriminatrias. esse o sentido utilizado por Guimares, quando
diz que no necessrio reivindicar nenhuma realidade biolgica
das raas para fundamentar a utilizao do conceito em estudos
sociolgicos (Guimares, 1997, p. 27).
Na viso de Guimares (1997), a sociedade brasileira sociedade de
status, na qual certos grupos sociais teriam direitos a alguns privilgios
em relao ao Estado e a outros grupos sociais. Esses privilgios seriam
garantidos pela aparncia e pela cor, considerados pelo terico os
principais marcos sociais. Os traos fenotpicos serviriam para indicar
certa essncia dos indivduos, e no a descendncia. No carter
essencialista da excluso no Brasil, indivduos de cor escura e traos ditos
negroides estariam condenados a ocupar as esferas sociais de baixo
status (GUIMARES, 1997). O racismo brasileiro contra os negros,
desde a pesquisa de Oracy Nogueira na dcada de 1950 (apud BELELI,
2005), entendido como fenotpico pela maior parte dos cientistas
sociais. O que torna um indivduo objeto de preconceito no tanto a sua
ascendncia, mas sim a sua aparncia fsica (cor da pele, formato do nariz
e lbios e textura do cabelo, principalmente). E mesmo as desigualdades

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de classe se legitimariam por meio da ordem de status: seria normal

encontrarmos boa parte do grupo negro nas camadas sociais mais
baixas, pois so cidados de baixo status, enquanto as camadas mais altas
possuem maioria esmagadora de brancos. O curioso que esse processo,
esse racismo, se daria de modo cordial, pois no existem mecanismos
legais de segregao racial, como os que existiram nos Estados Unidos e
frica do Sul, por exemplo. O conceito de raa, ento, teria existncia
real no plano das relaes sociais, e o racismo nacional utilizaria critrios
fenotpicos, no sanguneos, para hierarquizar a sociedade, deixando os
indivduos de cor escura limitados a certas esferas sociais que, por causa
da sua essncia, ocupam naturalmente.
O racismo brasileiro utiliza o discurso das produes culturais para
se manter. Os discursos so produtores e reprodutores de desigualdades
em diferentes eixos (THOMPSON, 1995), em especfico de raa (foco
deste estudo, mas sem desconsiderar a importncia de outros eixos de
desigualdade, em especial de idade e gnero). As desigualdades relativas
aos bens simblicos se relacionam de forma complexa e assncrona
com as desigualdades relativas aos bens materiais, principalmente nas
sociedades modernas, nas quais os discursos miditicos ocupam especial
espao de estruturao das relaes de dominao (THOMPSON,
1995). Acreditamos que esse conceito til para a interpretao das
relaes raciais na mdia nacional porque partimos do pressuposto que a
mdia, como produo simblica,5 pode estar a servio de determinados
grupos sociais e raciais.
Thompson (1995) descreve modos gerais em que a ideologia opera.
Neste trabalho descreveremos dois modos gerais: unificao e reificao.
Exemplificaremos cada um quando apresentarmos os resultados. Por ora,
importante considerar que os modos gerais podem atuar (e geralmente
atuam) simultaneamente em produes simblicas.

O carter simblico das produes culturais depende do contexto scio-histrico em que esto inseridas o mesmo acontece com o aspecto ideolgico das produes simblicas.
5

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

Ausncias e esteretipos do negro na mdia nacional

A representao do personagem branco como modelo de humanidade
marca a mdia nacional ao longo de sua histria, enquanto ao negro
foi relegado o papel de outro em nossa cultura. Exemplo o estudo
apresentado por Martins (2000): a publicidade impressa do incio do
sculo XIX trazia o negro como produto, principal mercadoria do regime
escravista que vigorava. J na passagem do sculo XIX para o sculo XX,
com o fim da escravido, o negro passou a ser visto de forma estereotipada,
quando era visto, na publicidade nacional (em parte, resultado das
ideias racistas desse perodo, quando temos esteretipos negativos tais
como o do negro malandro, vagabundo, bbado etc., usados contra os
negros para legitimar a necessidade de branqueamento da populao
brasileira). Perto da segunda metade do sculo XX, alguns esteretipos
negativos passaram a dividir espao com esteretipos, digamos, positivos
(como sambista, jogador de futebol etc.). Isso ocorreu em parte por
causa da chamada democracia racial, que cedia apenas o espao
esportivo-cultural ao negro na sociedade (como se a contribuio social
do negro se limitasse a essas reas), o que consideramos, entre outras
coisas, consequncia da hierarquizao racial brasileira (GUIMARES,
1997). No fim da segunda metade do sculo XX, com a exploso dos
movimentos sociais e a queda do regime ditatorial, a democracia racial
passou a ser vista como mito, e o espao reservado ao negro, segundo
Martins (2000), aumentou significativamente, principalmente a partir
dos anos 1990, em comparao com dcadas anteriores. O aumento,
entretanto, ainda estaria longe de representar o contingente populacional
desse grupo tnico-racial em nosso pas.
Silva e Rosemberg (2007) realizaram reviso de literatura sobre o
discurso racial na mdia brasileira, analisando pesquisas nos seguintes
campos: literatura e cinema, imprensa, televiso, literatura infantojuvenil e livro didtico. Consultando 24 bases de dados bibliogrficos,
de textos publicados entre 1987 e 2002, localizaram 182 referncias
a pesquisas que tratavam de relaes raciais e/ou racismo na mdia,

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direta ou indiretamente. Eles sistematizaram os resultados encontrados

na pesquisa em quatro pontos (SILVA; ROSEMBERG, 2007): a) a
evidente sub-representao do negro nas diversas mdias; b) o constante
silenciamento das mdias sobre as desigualdades raciais, que, segundo
os autores, exerce duplo papel: negar os processos de discriminao
racial, buscando ocultar a racializao das relaes sociais, ao mesmo
tempo em que prope a homogeneidade cultural ao brasileiro; c) o
branco tratado como representante natural da espcie humana; d) a
estereotipia na representao do homem e da mulher negras, adulto ou
criana, recorrentemente assinalada nas diversas mdias. Segundo os
autores, as pesquisas relatam modificaes nos discursos sobre negros,
mas so modificaes ainda limitadas. A mdia participaria da produo
e reproduo do racismo estrutural e simblico da sociedade quando
produz e veicula um discurso que naturaliza a superioridade branca,
discriminando os negros, ao mesmo tempo em que prega o mito da
democracia racial.
Beleli (2005), em sua pesquisa sobre como a publicidade brasileira
trabalha com as diferenas, analisou as campanhas publicitrias
dos Anurios de Criao produzidos pelo Clube de Criao de So
Paulo (CCSP), que rene as propagandas vencedoras nos Festivais
de Criao, de 1975 a 2003. Para a pesquisa, a autora selecionou
889 publicidades divulgadas em revistas e outdoors, e entre estas as
que evocavam diferenas. Tambm entrevistou nove profissionais do
meio publicitrio. Constatou, entre outras coisas, que a raa negra
se tornou mais visvel nos ltimos dez anos do material pesquisado
resultado da descoberta, segundo os publicitrios entrevistados, da
classe mdia negra. Para a autora, a entrada do negro na publicidade
estaria vinculada ao mercado e suas demandas, pois os publicitrios
possuiriam o medo de queimar o produto ou seja, associ-lo a
corpos negros. Queimar o produto estaria vinculado ao critrio de
boa aparncia, o que coloca os corpos negros em desvantagem em
relao aos corpos brancos (de aparncia europeia), pois esses sim
so de boa aparncia, e, seguindo o raciocnio, vendem. De acordo

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com a autora na publicidade (...) aparncia define quem ou no

lindo, e um dos fortes atributos de beleza a cor (BELELI, 2005, p.
122). Se o branco o belo, ele tende a ser tomado como representante
da humanidade. A exceo da utilizao de modelos brancos como
representantes da humanidade geralmente foi vista naqueles produtos
dirigidos para a pele morena e negra, que trazem justificativa para a
exibio de corpos negros na publicidade, qual seja, a especificidade
do produto. No imenso universo dos produtos no especficos, os
corpos brancos representaram o tipo humano.
Em anlise qualitativa acerca da imagem corporal da mulher
apresentada pela mdia impressa brasileira, Maldonado (2006) teve
como amostra as edies das revistas Boa Forma (que trata de temas
relacionados sade) e Corpo a Corpo (mais voltada beleza) de 2002,
totalizando 24 edies. Os resultados indicaram, entre outras coisas,
que as revistas divulgam, na capa, padro fsico distante de grande parte
da populao brasileira: mulheres brancas, magras e com medidas
semelhantes, do meio televisivo, de cabelo liso e com partes do corpo
mostra. Para a pesquisadora, a exposio de corpos seminus torna-os
objetos de desejo a serem atingidos pelas leitoras dessas revistas, leitoras
convidadas, pelos textos de capa, a se tornarem lindas, magras e com
sucesso, como as modelos utilizadas modelos tomadas como padres
de humanidade a serem seguidos.
Christofoletti e Basso (2007) apresentaram estudo sobre a
participao de personagens negros em fotografias nos principais
jornais impressos do Estado de Santa Catarina: A Notcia, Dirio
Catarinense e Jornal de Santa Catarina. Como amostra, utilizaram
777 edies desses jornais, no perodo de agosto de 2005 a maio de
2006. A presena de negros foi verificada na pesquisa, entretanto
foi menor que a participao dos negros na populao do Estado
(correspondem a 12,5%): foram publicadas 53634 fotos nas edies
analisadas, das quais apenas 4995 com negros a maioria (69,50%)
nas sees de Esporte e Cultura/Variedades, enquanto nas sees
consideradas nobres, como Economia, Poltica e Coluna Social, a

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a r t i g o

presena de negros correspondeu a 6,18%. Os resultados da pesquisa

indicam a manuteno de determinadas relaes de dominao entre
grupos raciais (THOMPSON, 1995).
Os estudos citados contribuem para a discusso acerca do espao
concedido aos dois maiores grupos raciais da populao brasileira no
campo miditico que trata da sade humana.

Materiais e mtodos
Na presente pesquisa,6 decidimos trabalhar com as personagens negras
e brancas do caderno Mais Sade, do jornal O Estado do Paran.
Selecionamos como amostra dez meses de circulao do caderno: maro
a dezembro de 2007. O jornal O Estado do Paran est entre aqueles
de maior circulao na Grande Curitiba.7 Assumpo (2006) descreve o
caderno Mais Sade como centralizado em reportagens acerca de temas
do cotidiano da populao, muitas vezes relacionadas preveno de
doenas que ocorrem com mais frequncia em determinada estao
do ano. O caderno tende a basear as informaes em especialistas na
rea da sade humana, porm com linguagem simples e coerente. Em
anlise das reportagens publicadas nesse caderno, em quatro meses
de 2005 (cada ms uma estao do ano), os resultados de Assumpo
(2006) indicaram que os assuntos mais publicados estavam relacionados
obesidade, depresso e corao (somados, os assuntos corresponderam
a 50,01% do total). O caderno Mais Sade veiculado com o jornal
s teras-feiras, sendo, portanto, semanal. Segundo as informaes
contidas no prprio caderno, ele trata dos seguintes assuntos: medicina,
preveno, beleza, esttica, nutrio, fitness e medicamentos (O Estado
do Paran, p.1, 06 mar. 2007).

Essa pesquisa est inserida no trabalho desenvolvido pelo Ncleo de Estudos Afro-Brasileiros (NEAB) da UFPR,
que tem como objeto a representao do personagem negro na mdia impressa paranaense.
6

De acordo com Zuniga (2000), sua primeira edio data de 1951. Em 1964, Paulo Pimentel, poltico conservador
que ocupou vrios cargos no Paran, adquire o jornal, sendo o proprietrio do mesmo at os dias atuais.
7

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

Em dez meses, reunimos 40 edies do caderno (do nmero

156 ao 198, com exceo ao nmero 171, ao qual no tivemos
acesso). Realizamos quantificao das personagens de cada edio.
Por personagem, entendemos aqueles seres humanos contidos em
imagens (fotografias, caricaturas e outros). Trabalhamos com categorias
predeterminadas para organizao e anlise dos dados. So elas: cor-etnia,
gnero, individualidade, idade ou etapa da vida, relaes de parentesco,
papel no contexto da sade e representao dos corpos.8
QUADRO: Categorias e subcategorias de organizao e anlise dos dados.
Categoria

Subcategoria

Cor-etnia

1- Branco
2- Preto
3-Pardo
4-Indgena
5-Amarelo
6-Outros
7- Indeterminado (o contexto jornalstico apresenta personagens de mais de uma
etnia ou no possvel identificao tnica)

Gnero

1-Masculino
2-Feminino
3- Misto (quando o contexto jornalstico apresenta personagens dos dois gneros)
4- No se aplica: seres assexuados (ex. anjo, assombrao)
5- Indeterminado ou indefinido

Individualidade

1-Indivduo: indivduo nico, original e singular

2-Indivduo sado de grupo: quando um indivduo se destaca de um grupo,
coletivo ou multido
3-Subgrupo sado de grupo, coletivo ou multido
4-Multido, grupo, coletivo ou par: grupo tratado como tal, em que os
componentes individualizados no so considerados

Idade ou etapa
da vida

1- Adulto
2- Criana ou adolescente
3- Velho
4- Multido mista
5- Indeterminado

Optamos por trabalhar com o que acreditamos que em nossa cultura visto como corpo saudvel ou doente. Foge
aos objetivos deste texto chegar a uma definio ltima de sade doena. Sobre o tema ver, por exemplo, Coelho & Almeida.
8

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a r t i g o

Categoria

Subcategoria

Relaes de
Parentesco

1- Aluso a filhos
2- Aluso a pais
3- Aluso a irmos
4- Aluso a famlia ampla inferior (neto, sobrinho, afilhado etc.)
5- Aluso a famlia ampla superior (av, tia etc.)
6- Aluso a famlia ampla sem hierarquia (cunhado, genro, compadre etc.)
7- Sem aluso a qualquer relao de parentesco

Papel no contexto
da sade

1 - Profissional
2 - Paciente ou cliente
3 - No se aplica

Representao dos
corpos

1 - Aluso a corpo saudvel (a personagem aparenta bem-estar fsico, psicolgico

ou social destacado. Ex: desempenha atividade fsica sorrindo, exibindo parte do
corpo malhado, em contexto que incentiva a prtica de esportes para uma vida
mais saudvel)
2 - Aluso a corpo doente (a personagem aparenta mal-estar fsico, psicolgico ou
social destacado. Ex: esconde o rosto com as mos, sentada sozinha no canto de
um quarto sombrio, em contexto que alerta para os sintomas da depresso)
3 - Sem aluso explcita

O tratamento dos dados foi feito com o auxlio do programa

computacional S.P.S.S. (Statistical Package for the Social Sciences),
para Windows XP. Destacamos a varivel cor-etnia e realizamos
cruzamentos dessa varivel com as outras, utilizando procedimentos de
anlise de contedo (BARDIN, 1985). Tambm houve cruzamentos
entre a varivel cor-etnia, a varivel gnero e a varivel papel no
contexto jornalstico e representao corporal. Juntamente com a
anlise quantitativa, fizemos anlise qualitativa da presena de brancos
e negros nesse caderno de sade.

Resultados e discusso
Na amostra contamos 628 personagens. Desses, 573 brancos (91,24%
do total), 23 negros (3,66%) e 32 indeterminados fenotipicamente
(5,09%), sendo que desses, 18 (2,86%) chamaremos de personagens

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grupo multitnico, por se tratarem de personagens grupais, ou seja,

grandes grupos com mais de quatro pessoas, em que nenhuma delas
se destaca e apresentam entre seus personagens brancos e negros. No
encontramos personagens indgenas ou amarelos na amostra. Como o
objeto deste texto so personagens negros e brancos, a partir deste ponto
apresentamos resultados referentes apenas a esses dois grupos raciais.
Chamamos de taxa de branquidade (SILVA, 2005) a diviso do
nmero de personagens brancos pelo nmero de personagens negros.
Contamos 24,91 personagens brancos para cada personagem negro,
o que pode indicar hierarquizao racial (GUIMARES, 1997)
presente no discurso miditico da sade: corpos brancos tendem a
ser mais utilizados nesse caso para representar a espcie humana do
que corpos negros nesse caso, a pouca participao de negros atua
de modo a racializar esse grupo. A hierarquizao atua de maneira
ideolgica (THOMPSON, 1995) na distribuio de poder simblico,
e at mesmo material, na sociedade. Acreditamos que a subexposio
de negros em contextos relacionados sade da espcie humana,
combinada com sua superexposio em contextos futebolsticos, por
exemplo (CHRISTOFOLETTI; BASSO, 2007), age de forma a reificar
(THOMPSON, 1995) espaos ocupados por negros (e em consequncia
por brancos) na sociedade brasileira, isto , naturalizar tais espaos como
se fosse natural encontramos corpos brancos em sees de sade.
Se dividirmos os dez meses de amostra em duas partes (de maro
a julho e de agosto a dezembro), temos: nos cinco primeiros meses
da amostra, de 341 personagens, 309 (90,61%) brancos e 10 (2,93%)
negros. Nos cinco ltimos meses, de 287 personagens, 264 (91,98%)
brancos e 13 (4,52%) negros. Percentualmente, a participao de
negros foi maior no segundo perodo da amostra, embora o nmero
de personagens contados nesse perodo (287) tenha sido menor que o
do primeiro perodo (341). A taxa de branquidade evidencia isso: no
primeiro perodo foi 30,9, e no segundo 20,30 brancos para cada negro.
Esses dados sugerem que no basta aumentar o nmero de personagens
presentes em imagens na mdia para aumentar a participao de negros.

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a r t i g o

A maior participao de negros no segundo perodo estaria relacionada

ao uso de corpos negros na temporada de vero. Como o caderno de
sade tende a manter o foco nas doenas e estratgias de preveno de
cada estao do ano (ASSUMPO, 2006), e como os ltimos meses
da amostra englobam a primavera e o incio do vero, a participao de
corpos negros , de certa forma, justificada pelo perodo do ano como
as marcas para pele morena e negra precisam dessa justificativa para
usar corpos negros, como ressalta Beleli (2005).
A tabela seguinte resume a participao de personagens brancos e
negros nas categorias gnero, individualidade, idade ou etapa da vida e
relaes de parentesco.
TABELA 1: Frequncia para personagens brancos e negros nas
categorias gnero, individualidade, idade ou etapa da vida e relaes de
parentesco.
Categorias e subcategorias

Cor-etnia
Brancos

Negros

Taxa de
branquidade

301
230
230
0
19

94,16
95,04
65,71
0
61,29

14
5
0
0
4

4,37
2,02
0
0
12,9

21,5
46
*
*
4,75

312
4
0
257

90,17
100
0
92,44

20
0
0
3

5,78
0
0
1,07

15,6
*
*
85,66

417
74
61
12
9

92,05
91,35
96,85
66,66
69,23

13
7
2
0
1

2,86
8,64
3,17
0
7,69

32,07
10,57
30,05
0
9

Gnero
masculino
feminino
misto
no se aplica
indeterminado/indefinido
Individualidade
indivduo nico
indivduo destacado do grupo
subgrupo destacado do grupo
multido, grupo, coletivo ou par
Idade
adulto
criana/adolescente
velho/idoso
multido mista
indeterminado

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

Categorias e subcategorias

Cor-etnia
Brancos

Negros

Taxa de
branquidade

relaes de parentesco
aluses a filhos
aluses a pais
aluses a irmos
aluses a famlia ampla inferior
aluses a famlia ampla superior
aluses a famlia ampla s/ hierarquia
sem aluso

16
21
0
6
8
0
522

94,11
91,3
0
85,71
100
0
91,09

0
1
0
1
0
0
21

16
4,34
0
14,28
0
0
3,66

*
21
*
6
*
*
24,85

FONTE: tabulaes do autor.

*No foi possvel calcular a taxa de branquidade nesses casos.

Com relao participao de homens e mulheres na amostra, temos:

de 320 personagens masculinos, 301 (94,06%) brancos e 14 (4,37%)
negros. Taxa de branquidade de 21,5 brancos para cada negro. De 242
personagens femininos, 230 (95,04%) brancos e 5 (2,02%) negros. Taxa
de branquidade de 46 brancas para cada mulher negra. Isso indica que a
varivel gnero no pode ser desprezada nas anlises entre os dois maiores
grupos raciais. Alm da pouca participao de mulheres negras, observamos
que em nenhum momento elas apareceram no papel de profissional da
sade. Acreditamos que a falta de representao de mulheres negras em
um caderno de sade, principalmente em papis como o de profissional
da sade extremamente valorizado em uma sociedade como a nossa,
tem como consequncia a reificao (THOMPSON, 1995) de espaos
ocupados pelas mulheres brancas e negras. Como exemplo, podemos
dizer que seria comum encontrar mdicas brancas, enquanto causaria
admirao encontrar mdicas negras. A mdia despreza, ento, aspecto
importante da realidade nacional, pois muitas mulheres negras atuam
como profissionais da sade mdicas, fisioterapeutas, psiclogas e
diversas outras profisses de prestgio.
Os personagens que apareceram individualmente nas unidades de
informao somaram 346, sendo que desses, 312 brancos (90,17%) e 20
negros (5,78%). Taxa de branquidade de 15,6. Destacado de grupo (saindo

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196 racismo discursivo na mdia da sade

a r t i g o

de grupo) somaram 4 personagens, todos (100%) brancos. Multido (mais

de quatro personagens no mesmo contexto, sem que nenhum deles se
destaque) somaram 278, desses 257 brancos (92,44%) e 3 negros (1,07%).
Taxa de branquidade de 85,66. Contamos tambm 18 personagens
(6,47%) de grupos multitnicos. A grande participao de negros em
grupos multitnicos talvez revele que eles no tm status (GUIMARES,
1997) suficiente para aparecer individualmente na mdia precisa da
presena do branco para confirmar a diversidade racial do brasileiro. Essa
apresentao do negro ajuda a manter o mito da democracia racial (SILVA
& ROSEMBERG, 2007), pois demonstra a pluralidade racial brasileira,
em exemplo de unificao (THOMPSON, 1995) das diferenas existentes
entre os grupos sociais como se fossem irrelevantes, de modo a impedir
divises. Alm disso, apenas personagens brancos foram observados na
amostra, destacados de grupos o que indica maior valorizao de seus
traos fenotpicos. A ausncia de negros em casos como esses contribui
para sua racializao no discurso, o corpo negro racializado, enquanto
o corpo branco tratado como neutro.
De 453 personagens na fase adulta, 417 eram brancos (92,05%) e 13
negros (2,86%). Taxa de branquidade de 32,07. As crianas somaram
81, sendo 74 brancas (91,35%) e 7 negras (8,64%). Taxa de branquidade
de 10,57 brancos para cada negro. Personagens na velhice somaram 63.
Desses, 61 (96,82%) brancos e 2 (3,17%) negros. Taxa de branquidade
de 30,5. Christofoletti e Basso (2007) argumentam que os poucos negros
encontrados em sua amostra com jornais catarinenses se concentravam
em setores esportivos e de delinquncia. Considerando que a maior
parte dos personagens nesses setores adulta, no de estranhar que
o caderno de sade deixe pouco espao ao negro adulto: ele j tem o
seu lugar em outros assuntos do jornal. Vale lembrar que o adulto
o representante da espcie humana em nossa cultura e a falta de
negros adultos pode indicar a incapacidade simblica de tornar o negro
representante de humanidade.
Apenas dois personagens negros apareceram em relaes de parentesco,
enquanto personagens brancos apareceram como filhos, pais, netos e avs.

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

Silva e Rosemberg (2007) enfatizam que a mdia nacional tende a pregar

o mito da democracia racial. Acreditamos que se ela o faz, de maneira
contraditria, pois impede a participao da famlia negra. Inferimos que
a falta de famlias negras est relacionada baixa participao de mulheres
negras na amostra, pois nenhuma vez observamos negras grvidas ou com
filhos pequenos, ao contrrio das mulheres brancas. Como o caderno de
sade no utiliza esteretipos como o da mulata sambista, ao contrrio
da publicidade nacional (MARTINS, 2000), o espao da mulher negra,
historicamente estereotipada, fica reduzido.
A tabela seguinte resume os resultados nas categorias papel no
contexto da sade e representao corporal.
TABELA 2: Frequncia para personagens brancos e negros nas categorias
papel no contexto da sade e representao corporal.
Categorias e
subcategorias

Geral

Cor-etnia
Brancos

Negros

Taxa de
branquidade

Papel no contexto
profissional da sade
paciente/cliente
sem papel definido

138
104
386

132
94
347

95,65
90,38
89,89

4
4
15

2,89
3,86
3,88

33
23,5
23,13

174
123
331

166
103
304

95,4
83,73
91,84

3
7
13

1,72
5,69
3,92

55,33
14,17
23,38

Representao corporal
aluso a corpo saudvel
aluso a corpo doente
sem aluso

FONTE: tabulaes do autor.

Analisando os dados quanto aos papis sociais escolhidos para anlise

dentro do contexto do caderno de sade temos: entre os 138 personagens
contados como profissionais da sade, 132 (95,65%) brancos e 4 (2,89%)
negros. A taxa de branquidade foi de 33 brancos para cada negro.
Relacionando esses dados com os de idade: como maior a taxa de
branquidade na fase adulta, era de esperar a pouca presena de negros

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a r t i g o

wellington oliveira dos santos / paulo vincius baptista da silva 197

198 racismo discursivo na mdia da sade

a r t i g o

como profissionais da sade. Paciente ou cliente somaram 104; desses,

94 (90,38%) brancos e 4 (3,86%) negros. Taxa de branquidade de 23,5.
A menor taxa de branquidade no caso dos pacientes indicaria a atuao
ideolgica da mdia (THOMPSON, 1995), pois os profissionais da
sade, como mdicos e nutricionistas encontrados na amostra, possuem
alto status social. Queremos dizer com isso que a ausncia simblica de
negros em papis de prestgio contribui para sua excluso social.
Com relao representao de corpo saudvel ou doente, entre os 174
corpos contados como representando sade, houve 166 (95,40%) brancos e
3 (1,72%) negros. Taxa de branquidade de 55,33 brancos para cada negro.
Observamos que dos personagens negros cujo corpo era utilizado para fazer
aluso sade, nenhum era do gnero feminino, o que provavelmente
comparvel ao observado por Maldonado (2006) em sua pesquisa com revistas
femininas, em que corpos seminus de modelos brancas so utilizados como
sinnimo de sade e beleza. Os personagens categorizados como fazendo
aluso doena somaram 123; desses, 103 (83,73%) brancos e 7 (5,69%)
negros (sendo que, desses, duas eram mulheres negras). Taxa de branquidade
de 14,17 brancos para cada negro. De forma irnica podemos dizer que
provavelmente no deve haver problema algum em queimar o produto
(BELELI, 2005), utilizando personagens negros para algo aversivo, como
a doena, pois a taxa de branquidade foi menor nesse caso; por outro lado,
deve ser um problema considerar um corpo negro belo e saudvel... Ainda
de forma irnica, inferimos que caso a nossa amostra tivesse comeado no
ms do carnaval, provavelmente veramos mais negros em corpos saudveis,
pelo menos nos esteretipos positivos ressaltados por Martins (2000).

Consideraes finais
Os resultados indicam pontos comuns com outras pesquisas: o negro
encontra-se sub-representado; tende a ser preferencialmente em grupos
a individualmente; praticamente ausente das relaes familiares. Aparece
em trs faixas etrias, principalmente na infncia-adolescncia com sub-

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representao maior no caso das mulheres negras. Inferimos que essa

apresentao do negro ajuda a manter as desigualdades sociais existentes
entre os grupos de cor, branco e negro, na sociedade brasileira. Isso porque
quando falamos de grupos sociais tratamos de seres humanos, que se
relacionam com sua prpria imagem e com a sociedade. Seres humanos
que se comportam, de maneira consciente ou no, tambm de acordo
com o que o discurso social afirma sobre pessoas de sua aparncia.
No foi o objetivo deste texto desenvolver amplamente as categorias
tericas utilizadas para a interpretao dos dados, em parte em
decorrncia das limitaes do artigo. Optamos por dar nfase maior aos
resultados da pesquisa, pois em reviso de literatura no encontramos
muitos trabalhos que tratam diretamente do assunto as excees so,
em parte, os estudos de Beleli (2005) e Maldonado (2006).
No campo estrutural, na primeira dcada do sculo XXI, polticas de
sade dirigidas populao negra comearam a ganhar espao (MAIO;
SIMONE, 2005). Tais polticas, provavelmente, necessitaram de maior
ateno por parte da mdia quanto populao negra brasileira. Acreditamos
que expor as desigualdades existentes na representao dos segmentos raciais
na mdia da sade para aqueles que produzem tal mdia, muitas vezes no
conscientes da seleo de cores que fazem (porque o racismo nacional
principalmente racismo de cor de pele), pode ser um comeo. Tambm
devemos lembrar das desigualdades estruturais existentes no acesso s
profisses miditicas, como fotgrafo e jornalista, alm das profisses de
modelo e ator fotogrfico. Finalizando, elencamos algumas perspectivas:
pesquisas que trazem amostras de diferentes jornais devem ser efetuadas,
assim como estudos que comparem cadernos de sade com sees de sade
de revistas de informao de alta circulao e/ou revistas de sade.

Referncias
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Estado do Paran. Revista Digital Comunicao & Sade, v. 3, p. 1-9, 2006.

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wellington oliveira dos santos / paulo vincius baptista da silva 199

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CHRISTOFOLETTI, R. & BASSO, M. K. J. O preto no branco: democracia miditica no
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GUIMARES, A. S. A. Racismo e antirracismo no Brasil. Tese. Universidade de So Paulo,
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MAIO, M. C. & MONTEIRO, S. Tempos de racializao: o caso da sade da populao negra
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Tese (doutorado em Comunicao e Semitica). Pontifcia Universidade Catlica de
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