AS PROPAGANDAS DO HORROR E OS FENMENOS DE MASSA

CONTEMPORNEOS
*

Ana Paula Avila Gomide

RESUMO. Este trabalho terico discute os fundamentos ligados a certas disposies psquicas que subjazem aos
fenmenos de massa contemporneos, a partir da relao estabelecida entre o conto Os Anes e as propagandas
antifumo, as denominadas propagandas do terror, as quais so transmitidas por imagens que mostram o processo de
definhamento e de decomposio do fumante. OS referenciais tericos adotados so Theodor Adorno, Max
Horkheimer e Sigmund Freud. Pressupe-se que, para a anlise tanto do subtexto das mensagens quanto do conto, a
tese sobre a histria subterrnea do esclarecimento voltada dominao do corpo e da natureza, e mais do retorno do
recalcado, lana luz sobre os elementos investigados.
Palavras-chave: Teoria crtica; psicanlise; dominao do corpo.

THE "HORROR PROPAGANDA" AND THE CONTEMPORARY

MASS PHENOMENA
ABSTRACT. This paper discusses the theoretical foundations linked to certain psychic dispositions that underlie the
contemporary mass phenomena, from the relationship established between the short story "The Dwarves" and the antismoking advertisements, enabled by images showing the process of withering and decomposition of the smoker, from
which we call "horror propaganda". The theoretical approach is based on the work of Theodor Adorno, Max
Horkheimer, and Sigmund Freud. It is assumed that to the analysis of the messages subtext and the tale, the thesis on
the history underground history of clarification aimed to the domination of the body and nature, besides the "return
of the repressed," sheds light on matters under investigation.
Key words: Critical theory; psychoanalysis; domination of the body.

LAS PROPAGANDAS DEL HORROR Y LOS FENMENOS DE MASSA

CONTEMPORNEOS
RESUMEN. Este trabajo terico discute los fundamentos relacionados a ciertas disposiciones psiquicas que subyacen
en los fenmenos de masa contemporneos, apartir de la relacin establecida entre el cuento Los Enanos y las
propagandas anti-tabaquismo presentadas por imgenes que muestran el processo de debilitamiento y descomposicin
del fumador, y que denominamos de propagandas del horror. El referencial terico adoptado es Theodor Adorno,
Max Horkheimer y Sigmund Freud. Suponemos que para el anlisis del subtexto de los mensajes y del cuento, la tesis
sobre la historia subterrnea del esclarecimiento volcada a la dominacin del cuerpo y la naturaleza, y sobre el
retorno de lo reprimido, lanza una luz sobre los elementos investigados.
Palabras-clave: Teoria crtica; psicoanlisis; dominacin del cuerpo.

No texto Posio do narrador no romance

contemporneo, Adorno (1958/2003) afirma que no
mundo tecnicamente administrado a experincia da
narrao outrora encontrada nos romances da era
burguesa foi obstada, visto que contar algo

significativamente relevante tornou-se arcaico em

face da sociedade estandardizada e da vida submetida
mesmice da ubiquidade da indstria cultural. O
romance contemporneo produto da desagregao da
prpria forma do romance, e tambm resultante da

Doutora em Psicologia pelo Programa de Ps-Graduao em Psicologia Escolar e do Desenvolvimento Humano da Universidade
de So Paulo. Professora doutora da Universidade Federal de Uberlndia. Brasil.

Psicologia em Estudo, Maring, v. 16, n. 4, p. 571-580, out./dez. 2011

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desintegrao da identidade da experincia, pela qual

hoje a pretenso do narrador de ainda ser capaz de
narrar algo se tornou ideolgica. Aps as catstrofes
do sculo XX, as transformaes sociais e individuais
ocasionadas pelas mudanas estruturais das sociedades
administradas
do
capitalismo
tardio,
cujos
mecanismos de autorregulao econmica tm se
sobreposto s particularidades individuais, minaram as
experincias do narrador romanesco. Assim, no conto
Os Anes, Stigger (2010) leva s ltimas
consequncias a posio do narrador sobre o mundo
altamente desencantado [ claro, diferentemente da
encontrada nas obras modernas de Kafka, Proust e
Mann, discutidas e elogiadas por Adorno (2003),
respeitadas as especificidades de cada autor1], no qual
o domnio artstico e o uso da linguagem discursiva
para relatar a objetividade tornaram-se questionveis
em face da mudez imposta aos sujeitos e aos objetos
pelo processo social hostil e opressivo. Ao abordar no
seu conto, de forma muito breve e nada complacente,
a violncia no declarada que faz parte do
funcionamento social contemporneo o estalar quase
instantneo da fria de clientes no interior de uma
padaria que leva ao linchamento de um casal de anes
, Stigger apresenta uma curta estria, cujos
personagens adquirem uma caracterstica de
impessoalidade agindo de forma totalmente absurda e
irracional diante de um acontecimento corriqueiro.
Adorno (2003) entende que o material fornecido
hoje pela realidade demasiado poderosa, cujos
elementos de horror encontram-se disfarados em
acontecimentos cotidianos, no capazes de provocar
no leitor a sua m conscincia (ou seja, o
estranhamento necessrio para a conscincia das
relaes petrificadas nas quais os homens se
encontram e que, por isto mesmo, impedem o
autoconhecimento de seus estados de reificao), traz
ao escritor a iluso de que se pode tornar algo hoje
esteticamente representvel, como se ainda fosse
possvel ao indivduo a capacidade de individuao
mediante a objetividade. Alm disso, a possibilidade
de o indivduo confrontar-se com a realidade social e
evoluir para a conscincia crtica das mediaes
sociais que o constituem, para que possa negar e
1

Adorno (2003), para falar do novo romance no sculo XX,

ressalta que Proust, Kafka e Mann, por meio de diferentes
estratgias, ilustram a diminuio da distncia esttica
necessria entre a figura do narrador e o leitor, mas como
uma forma de crtica realidade que no se permite mais
ser narrada para, assim, expressar a realidade fora dos
parmetros estabelecidos devido prpria mudana da
realidade e do sujeito em face dos perigos iminentes das
duas grandes guerras e dos efeitos da industrializao
moderna.

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resistir a tal realidade, refletir sobre os objetos e assim

se perceber tambm como objeto, torna-se
igualmente problemtica na atual tendncia histrica,
que consiste em converter as qualidades humanas dos
indivduos em lubrificantes para o funcionamento da
maquinaria. No tocante aos romances do sculo XIX,
Adorno lembra que a reflexo sobre a vida ainda era
permitida por meio do distanciamento esttico
necessrio entre o leitor e o narrador encontrado nas
formas narrativas, e a complexidade dos personagens
era respeitada e apontada na descrio de suas
caractersticas psquicas nos enredos e tramas
contados. No obstante, no mundo contemporneo, o
recurso narrativa dos fatos acaba cada vez mais se
assemelhando funo da notcia encontrada nas
reportagens proporcionadas pelo mass media que, com
o intuito de apresentar e naturalizar os fatos de uma
realidade que se apresenta imediata, contribui com a
mesmice de um cotidiano empobrecido de sujeitos
empobrecidos.
Sobre os desafios do romance realista, Adorno
(2003) afirma que foram absorvidos pela reportagem e
pelos demais meios da indstria cultural como relato
informativo. Nas palavras do autor: Assim como a
pintura perdeu muitas de suas funes tradicionais
para a fotografia, o romance as perdeu para a
reportagem e para os meios da indstria cultural,
sobretudo para o cinema (Adorno, 2003, p.56). A
impossibilidade de narrar algo particular e relevante
relaciona-se com a supresso do objeto do romance
em face da reportagem e da indstria cultural, e
nesse sentido que Stigger, por meio de sua prosa quase
coloquial, breve e aparentemente mecnica
apresentada no conto Os Anes, d aos leitores a
impresso de que seu conto se assemelha a um filme
de curta-metragem. A trama do conto aparenta
produzir entretenimento e distrao ao leitor, porm
este surpreendido pelo horror encarnado na
estria, pelo absurdo de uma realidade social
desencantada que tem minado os valores essenciais
integrantes da promessa da cultura.
Sob a supremacia do mundo das coisas, Adorno
(2003) diz que os romances que hoje contam
testemunham as condies nas quais os indivduos
liquidam a si mesmos, bem como as tendncias sociais
e histricas que recaram na barbrie, compartilhando
da ambiguidade daqueles que no decidem se seus
relatos podem mesmo servir de caminho para a
emancipao da humanidade ou se simplesmente
atestam o conformismo imerso no barbarismo. Nesta
linha de pensamento, a autora do conto Os Anes
tipifica tal situao de crise encontrada no romance
contemporneo enquanto forma, como assinala

As propagandas do horror

Adorno. Ao recorrer narrativa breve e concisa,

Stigger se recusa a reatar com a experincia perdida,
fazendo uso da crueldade e do cinismo
preponderantes, os quais, por sua vez, so
incorporados sua linguagem discursiva, que assim
apresenta ao leitor uma estria que transita entre a
realidade e a fantasia, entre o racional e o irracional. A
imparcialidade de Stigger aprofunda a catstrofe
iminente que ronda as sociedades contemporneas de
massa, pois o elemento de barbrie entrelaado ao
processo social das sociedades administradas o
material a partir do qual sua narrativa se constitui: a
participao na barbrie imposta e apresentada ao
leitor que experimenta, sob falso anonimato, um
fato cotidiano (a fria de consumidores numa
confeitaria diante de um casal de anes que se demora
na fila para obter mais informaes sobre os doces),
entremeado de doses de crueldade e de violncia nas
aes dos personagens, baseadas em fontes puramente
irracionais. A distncia entre leitor e narrador a
distncia esttica, outrora, elemento necessrio
encontrado no romance tradicional (Adorno, 2003)
desaparece na forma do conto. O narrador um dos
personagens que participam da ao, apresentando o
estreitamento entre leitor e narrador. Dessa forma, o
leitor tambm participa da crueldade tornando-se
testemunha do terror e das aes relatadas. A
objetividade absurda, recortada e imediata da estria
reconhecida na descrio do linchamento dos anes,
cujos corpos dilacerados transformam-se numa
massa amorfa derramada no cho que ao trmino da
estria a balconista da confeitaria varre para se livrar
da sujeira dos corpos esfacelados. Isso ilustrado no
seguinte trecho: (...) J do outro lado da calada,
olhei para trs para cumprimentar dona Slvia, que
entrava na confeitaria, e vi a balconista, com um
grande rodo, empurrando para um canto toda aquela
sujeira (Stigger, 2010, p.12). A crueldade da narrao
de Stigger, que faz uso da naturalidade dos
acontecimentos, tal como apresentada nas notcias
catastrficas cotidianas dos jornais, atesta a reificao
das relaes entre os indivduos e a alienao dos
homens em relao aos outros e de si mesmos, a qual
se tornou cada vez mais institucionalizada.
Para a crise da objetividade literria em face da
desintegrao da experincia dos indivduos, de
acordo com Adorno (1958/2003), s restaria ao
romance contemporneo se concentrar naquilo de
que no possvel dar conta por meio do relato - o
inenarrvel -, o que constitui um paradoxo, j que a
linguagem o impele narrativa. Nesses termos,
tambm lanamos a ideia de que Stigger consegue
registrar no seu conto os limites do inenarrvel

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quando, ao se exceder nas passagens sobre o olfato

dos anes e sugerir o prazer sentido por eles no cheiro
e nas degustaes dos doces, assim evocando as
particularidades dos personagens, acaba por instilar no
leitor lembranas de imagens arcaicas, cujos
contedos remetem aos impulsos condenados pela
civilizao comumente atribudos esfera psicolgica
e dentro dela reconhecidos; ou seja, tudo aquilo que
considerado repulsivo, irracional e sem utilidade e
que, no obstante, foi interdito pelo processo
civilizatrio, segue persistindo nos traos e vestgios
de comportamentos arcaicos (o retorno do
recalcado) que so, por sua vez, assimilados
rebelio da natureza (Horkheimer & Adorno, 1985,
p. 217) e s pulses condenadas. A ttulo de exemplo,
transcrevemos a passagem do conto:
(...) Os dois eram to pequenos que mal
alcanavam o alto da bancada dos doces. Ela
dava saltinhos para tentar ver o que a
confeitaria tinha de bom. Ele, mais
circunspecto, espichava o pescoo, apontava
o nariz para cima e aspirava fundo como se
pudesse, pelo olfato, identificar as
guloseimas que o olhar no divisava (...)
(Stigger, 2010, p. 6; 8).

No trecho acima, os elementos ressaltados

ganham fora e iluminam algumas questes a serem
aqui desenvolvidas. A autora apresenta a
espontaneidade dos anes, seus momentos de fruio,
de abandono e de sensibilidade, atributos
essencialmente humanos e fontes de memria que
materializam momentos de experincias dos sujeitos
em face dos objetos. No obstante, tais experincias
corpreas foram limitadas e proscritas pela lgica
instrumental da razo tecnolgica do capitalismo
organizado (Horkheimer & Adorno, 1985).
Pois bem, para agora delimitar a discusso sobre o
que est sendo mostrado nas entrelinhas do conto para alm das discusses propugnadas por Adorno
acerca do romance contemporneo e seus aspectos
formais -, extramos do conto alguns elementos
necessrios para o estudo de fenmenos de massa da
sociedade contempornea, fenmenos nos quais todos
ns nos encontramos imersos. Tal postura aponta,
inclusive, para os fundamentos ligados a certas
disposies subjetivas, a serem discutidas mais
adiante, que subjazem a esses fenmenos de carter
irracional e que o conto em questo pode nos ajudar a
enxergar, como que em um tubo de ensaio (Adorno,
2008). Para tais propsitos, estabelecemos a relao
entre o conto e as propagandas antifumo que
denominamos de propagandas do horror, tratando a

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ambos como objetos de estudo para a elucidao dos

fenmenos de massa. Ora, no toa que nas crticas
ao conto de Stigger encontramos anlises sobre como
esse representa a alegoria da origem do fascismo e
introduz a crtica s sociedades dos espetculos, em
que o cotidiano violento tornou-se naturalizado e
material de notcia (Cera, 2010).
O CONTO OS ANES E AS PROPAGANDAS
ANTIFUMO.

Na publicidade antifumo so reproduzidas

imagens de cunho apelativo que mostram o processo
de definhamento e de decomposio do fumante e sua
converso em um cadver. Nessa direo, tambm nas
imagens de fumantes cadveres encontram-se
presentes discursos que fortalecem tendncias sociais
regressivas e que, possivelmente, indicam a
massificao dos sujeitos enquanto corpo objeto e
alvo de crueldade. Nas imagens atuais vemos presente
o princpio que rege a lgica de nossa sociedade:
preparar as pessoas para as mximas do sacrifcio e
do sofrimento individual, tendo em vista que a cultura
tem se dado em funo da adaptao luta pela
sobrevivncia, sob a ideologia prevalecente de que o
prazer conduz excluso social e morte, com isso
no mais precisando ocultar o sofrimento gerado.
Como afirmaram Horkheimer e Adorno (1985): a
tortura a adaptao acelerada. Alis, sobre os
bombardeios audiovisuais da publicidade e do
entretenimento referentes reproduo da violncia
que tm transformado as percepes e os sentidos das
pessoas no mundo moderno, Turcke (2010, p. 68)
afirma: A dose atual de imagens e sons de pessoas
feridas, desfiguradas, aterrorizadas, fugindo de algo,
sem roupa, as cenas de assassinato e de sexo (...)
praticamente no mais podem ser percebidas seno
como uma preparatria para novas doses aumentadas
de excitao. As sensaes mediadas pelo espetculo
do mundo audiovisual criam a necessidade de outras
mais fortes, j que os sentidos dos indivduos ficaram
anestesiados com a superexcitao de imagens da
moderna sociedade tecnolgica.
Associadas s mensagens das propagandas sobre
os malefcios do cigarro, as qualidades morais do
fumante, sob o discurso social dominante, tambm so
questionadas. Os fumantes so apresentados como
pessoas de carter fraco e seres no suficientemente
fortes e racionais para se adequarem s normas e
tica da sade, contradizendo o bom-senso calcado
nos discursos racionalizantes sobre a sade do corpo
(corpo, por sua vez, massificado e coisificado). No
contexto das sociedades administradas, as formas de

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dominao social da subjetividade, por meio de sutis

aparatos de controle narcsico (Ramos, 2004) - como
os padres de beleza inculcados, a ideia de virilizao
do corpo, apelos sade e modos de vida sob a
ideologia da qualidade de vida por meio de produtos
de consumo farmacuticos e estticos -, passam a
ilusria ideia de que os sujeitos poderiam, por si
mesmos, obter o controle de suas vidas e a
possibilidade de superar as contraditrias exigncias
irracionais do existente. Com a concomitante
transformao do hbito de fumar em tabu,
perguntamos se as propagandas antifumo no
reforam tendncias bsicas das sociedades
administradas voltadas especificamente para a
administrao e dominao do corpo, as quais
perpetuam o atrofiamento da esfera privada e
particular dos sujeitos as suas possibilidades de
fruio mediadas pelo tragar (ainda que o vcio do
tabaco2 seja uma ilusria forma de prazer) que, por
sua vez, lembrariam a promessa de felicidade no
realizada na nossa cultura. Mais ainda: a publicidade
antifumo possivelmente tem o poder de acostumar as
pessoas ao horror gerado na sociedade com
tendncias totalitrias, por meio de uma nova espcie
de barbrie exacerbada nas fotos publicitrias de
corpos desfigurados e em estado de debilidade (o
avesso do narcisismo), cujas vtimas sacrificadas nas
imagens veiculadas possam representar a vida sem
encanto, a unidade perdida do corpo e da alma
(Horkheimer & Adorno, 1985) a que todos somos
submetidos.
Voltando estria de Stigger, a descrio do
prazer do olfato e da degustao dos doces por parte
dos personagens centrais (os anes) pode ser
relacionada aos momentos da proto-histria
biolgica (Horkheimer & Adorno, 1985), pois a
discriminao das guloseimas pelo olfato guarda certo
contedo de verdade com as reaes mais primitivas
dos sentidos. Os momentos da proto-histria biolgica
2

A respeito do vcio, remetemos s seguintes constataes de

Turcke: O vcio a busca de um apoio vital num objeto
falso, sendo que aqueles que o procuram no devem ser
informados de que se trata de algo falso. Eles sentem, eles
sabem que a substncia na qual se aferram no fornece
nenhum apoio, mas eles no tm outra e, por isso, cada vez
mais se jogam a ela, a mesma substncia que os priva
daquilo que lhes deveria proporcionar (Turcke, 2010, p.
239). No h espao neste trabalho para desenvolver a
relao do tabaco com o vcio no mundo moderno, porm
importante mencionar que o idlio do fumante , na
realidade, mera aparncia de felicidade que, mesmo assim,
no deixa de encerrar certa verdade: a que diz respeito ao
sofrimento a que os sujeitos esto submetidos tendo em
vista as tarefas estupidificantes que a nossa cultura exige.

As propagandas do horror

(reaes fisiolgicas do homem-animal, ou, como

apontam os autores frankfurtianos, reaes mimticas
originrias para a adaptao ao meio) relacionam-se
aos motivos a que respondem os comportamentos
idiossincrticos que fogem do contexto funcional da
sociedade tendo, por isto, efeitos irritantes nos sujeitos
cujas vidas tiveram que ser reduzidas aos objetivos da
autoconservao e existncia desencantada voltada,
exclusivamente, adaptao em face das novas
relaes de trabalho. A descrio de Stigger sobre o
abandono dos anes a esses momentos de prazer e
de capricho, a despeito da impacincia dos outros
consumidores que se encontram na fila da confeitaria,
apresenta-se como um dos acontecimentos do conto
que desencadeia a fria dos outros personagens contra
os anes que, assim, representam o retorno do
recalcado, figuras vistas como estranhas e
diferentes. Assim dizem Horkheimer e Adorno acerca
dos pressupostos subjetivos da discriminao social
racial:
Os homens obcecados pela civilizao s se
apercebem de seus prprios traos
mimticos, que se tornaram tabus, em certos
gestos e comportamentos que encontram nos
outros e que se destacam em seu mundo
racionalizado como resduos isolados e
traos
rudimentares
verdadeiramente
vergonhosos. O que repele por sua estranheza
, na verdade, demasiado familiar. So os
gestos contagiosos dos contatos diretos
reprimidos
pela
civilizao:
tocar,
aconchegar-se, aplacar, induzir (...). Nas
ambguas inclinaes dos prazeres do olfato
sobrevive ainda a antiga nostalgia pelas
formas inferiores da vida, pela unio
imediata com a natureza ambiente, com a
terra e o barro (Horkheimer & Adorno, 1985,
p.170; 171).

Tendo como referncia o pensamento freudiano,

Horkheimer e Adorno lembram, a respeito das
disposies
psquicas
das
mentalidades
preconceituosas e antissemitas, quanto os cheiros e
odores para o homem modelo do processo
civilizatrio tornaram-se atributos das camadas sociais
mais baixas, das raas inferiores e dos animais abjetos,
sendo os odores considerados uma ignomnia e
somente permitidos ao civilizado quando o seu intuito
destruir e dominar como o caso do gracejo ou
da faccia, a msera pardia da satisfao
(Horkheimer & Adorno, 1944/1985, p.172). As
minorias representariam, assim, a lembrana da
natureza dominada que deve ser domesticada e
destruda pelos aparatos autoritrios de poder, tal

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como o discurso sobre as raas inferiores agenciado

pelo nazismo com relao aos judeus, ciganos,
deficientes fsicos e loucos, que mobilizou
psicologicamente as massas do Terceiro Reich. O ato
de cheirar tornou-se nesse contexto um dos sentidos
mais rebaixados pela civilizao, por ser
considerado o mais expressivo e o que testemunha a
nsia mais evidente do sujeito de se perder no outro
e no ambiente circundante, remetendo aos impulsos
mimticos regressivos existentes no homem primitivo
para fins de sobrevivncia e de conhecimento. Nessas
perspectivas, os autores da teoria crtica propem
como necessria a construo de uma sociedade livre,
com homens livres, bem como a ateno e a
possibilidade da realizao das fruies e dos prazeres
pulsionais associadas s transformaes de condies
histricas objetivas (Marcuse, 1997), assim criticando
os rumos tomados pelo esclarecimento que, de forma
unvoca, dominou a natureza, o corpo e as paixes
humanas. Os sacrifcios pulsionais exigidos ao
civilizado tambm deram ensejo aos mecanismos
polticos e institucionais de controle e perseguio a
tudo que remete aos fatores naturais recalcados e
convertidos em matria pela histria da humanidade:
O fascismo atual, onde o que estava oculto aparece
luz do dia, revela tambm a histria manifesta em sua
conexo com esse lado noturno que ignorado tanto
na legenda oficial dos Estados nacionais, quanto em
sua crtica progressista (Horkheimer & Adorno,
1985, p.216). Na obra O Mal-Estar na Civilizao,
Freud (1974) fala do processo fatdico civilizatrio
relacionado passagem nunca totalmente concluda
do animal para o homem. Freud sugere que o sentido
da viso, a partir da conquista da postura ereta pelo
homem, prevaleceu sobre o sentido olfativo, tornandose um smbolo do rompimento do homem com a sua
proximidade da natureza, e, assim, smbolo da
dominao sobre a natureza mediada pelo
distanciamento exercido pelo olhar, tal como
destacaram os frankfurtianos na obra Dialtica do
Esclarecimento. Nas palavras de Freud, (...) A
prpria diminuio dos estmulos olfativos parece ser
a consequncia de o homem ter-se erguido do cho, de
sua adoo de uma postura ereta (...). O processo
fatdico ter-se-ia assim estabelecido com a adoo pelo
homem de uma postura ereta (Freud, 1974, p.120).
A tese do recalque orgnico de Freud acima
exposta ilumina as relaes problemticas [e
autoritrias] do homem com a natureza interna e
externa, com o seu passado arcaico execrado pela
razo instrumental e com descrdito em relao sua
vida pulsional, para alm do mbito das neuroses
individuais. Na Dialtica do Esclarecimento,

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Gomide

Horkheimer e Adorno fazem meno tese freudiana

para esclarecer os fatores relacionados constituio
histrica da subjetividade tendo em vista a vida
reduzida aos objetivos da autoconservao, otimizada
pela lgica da diviso social do trabalho, fatores
importantes para a teoria social referente anlise da
dominao social do indivduo. A teoria crtica de
discusso sobre a dialtica do progresso e a recada
da civilizao barbrie fascismo e formas polticas
totalitrias predominantes nas sociedades modernas ,
dentro da tese sobre a histria do esclarecimento
calcada na dominao da natureza (Horkheimer &
Adorno, 1985), precisou recorrer a certa antropologia
freudiana para demarcar a questo da represso
orgnica para a origem da civilizao. Isto significa
que a substncia corporal e a proto-histria biolgica
das pulses que determinam a base material da
subjetividade iluminam os pontos de convergncia
entre natureza e histria, entre dominao das pulses
e dominao histrica dos homens sobre a natureza
(Ramos, 2004), cujos efeitos funestos culminaram no
rebaixamento e na instrumentalizao do corpo para
fins de reproduo social e, posteriormente, na
manipulao autoritria das massas pelas polticas
fascistas. Assim:
Com o auto-rebaixamento do homem ao
corpus, a natureza se vinga do fato de que o
homem a rebaixou a um objeto de
dominao, de matria bruta. A compulso
crueldade e destruio tem origem no
recalcamento orgnico da proximidade ao
corpo, de maneira anloga ao surgimento do
nojo, que teve origem, de acordo com a
intuio genial de Freud, quando, com a
postura ereta e o afastamento da terra, o
sentido do olfato, que atraa o animal
humano para a fmea menstruada, tornou-se
objeto de um recalcamento orgnico
(Horkheimer & Adorno, 1985, p. 217).

Para a anlise dos elementos sociopsicolgicos do

antissemitismo, Horkheimer e Adorno (1985) dizem
que o medo arcaico manifestado nos movimentos
irracionais de massa e mobilizado pelos chefes
fascistas resultaram do processo civilizatrio que se
desenvolveu com base na violncia contra a
subjetividade por meio da opresso ao prazer corporal
e do sacrifcio introjetado pelos homens para o
domnio. A evoluo tcnica da fase avanada do
capitalismo
tardio
conseguiu
administrar
racionalmente tal violncia sobre os sujeitos, e assim
contribuiu para a regresso das massas. O
antissemitismo, enquanto ritual da civilizao, seria
a violncia sedimentada historicamente nos sujeitos

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frustrados, herdeiros do malogro civilizatrio da

diviso social injusta do trabalho. Na caracterizao
dos movimentos antissemitas so identificados traos
de crueldade e de ressentimento de uma coletividade
enfurecida que foi forada a se identificar e se integrar
s imposies do trabalho de uma sociedade com
tendncias totalitrias, cuja vida, embrutecida em
decorrncia dessas relaes de poder estabelecidas,
no totalmente desconhecida das massas.
Tambm a ideia do retorno do recalcado foi um
dos constructos freudianos utilizados pelos filsofos
da teoria crtica da sociedade alm, claro, da
utilizao de conceitos da teoria social e da tradio
filosfica para dar subsdios aos elementos
subjetivos encontrados nas aes de crueldade humana
manifestas nas perseguies a minorias sociais,
rebaixadas como objetos de dominao a serem
explorados e massacrados (Gomide, 2007). As ideias
referentes ao retorno do recalcado para a questo da
ambivalncia do homem em relao ao corpo e sobre
as aes de crueldade humana resultantes do
esquema de dominao histrica sobre a natureza
que afligiram os homens e seus corpos so os aspectos
subjetivos lembrados pelos frankfurtianos acerca dos
movimentos de massa irracionais, voltados
perseguio de minorias. Tais minorias sociais vem a
representar a debilidade da natureza no imaginrio
social: Na relao do indivduo com o corpo, o seu e
de outrem, a irracionalidade e a injustia da
dominao reaparecem como crueldade, que est to
afastada de uma relao compreensiva e de uma
reflexo feliz, quanto a dominao relativamente
liberdade (Horkheimer & Adorno, 1985, p. 216).
Freud (1974) desenvolveu sua tese sobre a
represso das pulses na e para a civilizao, cujo
resultado o descompasso encontrado entre indivduo
e cultura e, seus efeitos funestos, o aumento da
hostilidade entre os homens e desses com relao
sociedade. O carter repressivo da civilizao tem por
base a idealizao cultural, um artifcio (necessrio,
mas tambm nocivo liberdade humana) para maquiar
as pulses recalcadas o recalque orgnico e o medo
e a negao do homem civilizado de seu passado
mtico e de suas ligaes filogenticas com a natureza
e assim estabelecer as regras sociais e manter as
pulses sexuais e destrutivas nos freios. No obstante,
Freud no deixa de apontar quanto a civilizao
engendra por si mesma o anticivilizatrio e o refora
progressivamente, e assim empreende sua crtica
cultura. A dialtica entre indivduo e cultura apontada
por Freud tornou-se um forte material de anlise para
o esclarecimento dos mecanismos subjetivos que, na
atual fase do esclarecimento, tornam as pessoas

As propagandas do horror

inclinadas violncia e barbrie, endossando, assim,

a dominao social (Horkheimer & Adorno, 1985;
Adorno, 1995). Nas palavras de Freud:
Durante as ltimas geraes, a humanidade
efetuou um progresso extraordinrio nas
cincias naturais e em sua aplicao tcnica,
estabelecendo seu controle sobre a natureza
de uma maneira mais imaginada (...).
Contudo, parecem ter observado que o poder
recentemente adquirido sobre o espao e o
tempo, a subjugao das foras da natureza,
consecuo de um anseio que remonta a
milhares de anos, no aumentou a quantidade
de satisfao prazerosa que poderiam esperar
da vida e no os tornou mais felizes (Freud,
1974, p.107).

Freud, um dos defensores do esclarecimento,

atenta para o fato de que a promessa da cultura de
felicidade e de liberdade, para livrar os homens do
medo frente s foras naturais, no se realizou. O
sacrifcio exigido aos indivduos para sua adequao
realidade no foi de fato compensado na nossa
civilizao, cujas regras sociais e mandamentos ticos
no levaram em conta as disposies psquicas e
particularidades de cada sujeito (Freud, 1974). A
presso civilizatria observada por Freud multiplicouse em um grau insuportvel na fase corrente do
capitalismo tardio, o que tem revigorado a raiva e a
hostilidade das pessoas contra a civilizao, ou
sentimentos de apatia como defesa ante a presso
social insuportvel. Adorno (1995) fala de uma
possvel claustrofobia das pessoas no mundo
administrado, em face de uma situao cada vez mais
totalitria e socializada, que no tem permitido a
resistncia particular possvel.
Acerca da irracionalidade reforada e gerada pela
racionalidade tcnica voltada exclusivamente
autoconservao dos sujeitos, a respeito da qual
citamos tambm os meios de comunicao de massa
nas propagandas de horror das campanhas antifumo,
encontram-se disponibilizadas imagens de fumantes
martirizados pelo fumo e em estado de decomposio
que, a nosso ver, tem a funo de desencadear no
pblico uma impresso nauseante. Nessas imagens, a
diablica humilhao do fumante testemunha o desejo
de destruio generalizada, o apelo vingana e aos
impulsos mortais e destrutivos das massas, alm do
prazer associado ao autossacrifcio, indicando a
cumplicidade secreta na desgraa do outro. A
exortao sade nas campanhas torna-se suspeita,
visto que o corpo destrudo e degradado nas imagens
anuncia a natureza mutilada, qual seja, o corpo
reduzido sua mera funo biolgica e orgnica, cuja

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debilidade no permitida transformou-se em tabu,

principalmente nas sociedades modernas, com seu
acelerado desenvolvimento tcnico. As tentativas
malfadadas de reconciliao do homem com a
natureza recalcada e silenciada se expressam nas
imagens que mostram o corpo do fumante
desvitalizado, uma substncia viva sem eu, de um
corpo e de uma individualidade com as fantasias e
simbologias negadas, assim negando o corpo tambm
como meio de individuao. Por exemplo, nas fotos
que mostram um feto morto, a noo do humano
ligada ao corpo destruda e expressa da forma mais
crua possvel, e nelas os limites entre o humano e a
natureza (sua animalidade) so retomados de maneira
regressiva e destrutiva. A respeito da ambivalncia
que a civilizao burguesa guarda em relao ao
corpo, Horkheimer e Adorno (1985) dizem que, na
cultura moderna, o tabu do corpo mais fortalecido
nas campanhas racionalizantes sobre sade e
higienizao do corpo, cuja louvao visa disfarar o
dio e o repdio que os homens sentem com relao
sua sede natural: No podemos nos livrar do corpo
e ns o louvamos quando no podemos golpe-lo.
(Horkheimer & Adorno, 1985, p. 219). No obstante,
nas imagens que mostram explicitamente o corpo
golpeado, o amor-dio pelo corpo representado
alimentando, provavelmente, o dio e ressentimento
daqueles cujo rancor reificao sofrida se faz
presente de forma abrupta e no refletida. Dos
elementos acima discutidos, perguntamos: que tipo de
disposio psquica as propagandas de horror
antifumo tm mobilizado nas pessoas? Qual a
mensagem que se oculta por trs das imagens
degradantes de fumantes mortos-vivos?
Na tentativa de responder parcialmente a essas
questes, tendo em vista aspectos aqui levantados,
afirmamos que a perseguio ao fumante relaciona-se
tambm ao que o fumo acaba por representar, bem
como aos seus efeitos sobre aquele que o usufrui: a
plenitude do prazer do olfato obstada no hbito de
fumar, restando s o cheiro de nicotina e da fumaa e,
alm disso, o corpo do fumante socialmente
enxergado como dominado pelo cigarro, e a partir
da a sua identidade, reduzida s suas caractersticas
corporais, torna-se alvo de crticas dirigidas aos
cheiros fortes de nicotina que o fumante exala.
Acrescentamos, ainda, que, em oposio ao corpo
assptico e viril louvado em nossa cultura, o gozo do
fumante, durante a inalao da fumaa, poderia
relembrar aspectos tpicos do automatismo biolgico,
demonstrando o pouco controle que o sujeito tem
sobre seu prprio corpo, embora o fumo seja algo
mediado e socialmente aceito para fins da adaptao.

578

Pressupomos que, para alm das funes irracionais e

adaptativas do cigarro (o fumar principalmente como
atividade desestressante que permite ao sujeito seu
retorno ao trabalho), no prazer sentido pelo fumante
ao tragar tambm encontramos outras discusses, que
podem ser resumidas nas seguintes questes: o que a
intransigncia do fumante em face do discurso
higinico de cuidados ao corpo relembra da natureza
no dominada? Em que medida o fumar pode vir a
representar a rebelio no sublimada do corpo que,
a despeito das campanhas sobre a sade que vo
contra o cigarro, acaba por expressar o martrio a que
foi submetido na histria, pela diviso social do
trabalho? A tentao que atribuda ao fumo no
seria, talvez, a lembrana do prazer independente da
razo autoconservadora, ainda que o fumo exera sua
funo adaptativa realidade? Tais questes so
levantadas tendo-se em vista a linguagem oculta das
imagens de horror das campanhas antifumo. No
subtexto comum s imagens encontra-se um teor
destrutivo e repressivo que pressupe a mentalidade
do consumidor hoje: o seu prazer o do corpo morto e
destrudo, pois hoje a vida j no possvel, por causa
da represso das possibilidades expressivas e
prazerosas dos sujeitos no mundo administrado; mas
perguntamos: de fato, as imagens das campanhas
antifumo possuem o poder de chocar seu pblico?
Com base nos autores da teoria crtica e na
psicanlise, levantamos a seguinte ideia: mais do que
chocar o pblico, assim instilando nas pessoas a
conscincia dos malefcios do cigarro, as propagandas
de horror antifumo so instrumentos publicitrios
que reproduzem a irracionalidade objetiva, visto que, a
ordem social, para a preservao de interesses
econmicos e polticos de pequenos grupos, tem se
servido das pulses destrutivas e narcsicas das massas
para fins de controle social. No podemos deixar de
enfatizar que, segundo Adorno (1991), mesmo aps
seu trmino, o perodo fascista ainda se preserva
subterraneamente sob os mecanismos das sociedades
de massa, denominadas de sociedades democrticas.
Trata-se, assim, de imagens de teor irracional que
mobilizam o que h de mais regressivo nas pessoas,
tendo-se em vista a estrutura social vigente, que ainda
funciona por meio da ameaa fsica, mobilizando nos
homens seus impulsos agnicos (Adorno, 1991), a
saber, a presso social econmica sobre os sujeitos
com capacidade de suscitar nas pessoas o medo da
excluso social, o trabalho sem sentido que no
satisfaz e no qual o indivduo no se reconhece, a
felicidade ilusria do consumo e do corpo saudvel
que trazem em si os mandamentos de uma sociedade
capitalista, entre outros. Assim, pensamos que a

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Gomide

angstia socialmente mediada tambm se expressa de

forma mais patente na mutilao dos corpos
transformados em objetos descartveis e sem
utilidade para os ditames da reproduo social. O
fetichismo das imagens de pessoas degradadas pelo
fumo, juntamente com os dados estatsticos, revelam a
relao patgena com o corpo social e industrialmente
legitimada, alm do clculo egosta dos efeitos da
indstria do cigarro: a porcentagem de doenas e de
mortes causadas pelo vcio - a partir do qual a
sociedade de outrora se serviu para a manuteno do
sistema indica mais uma vez quanto a barbrie por
trs do discurso tcnico-cientfico ainda faz parte de
nossa cultura.
A ambivalncia e a relao patgena com o corpo
na contemporaneidade se apresentam de forma
socialmente mediada em alguns fenmenos
contemporneos, que ora expressam o intenso apego
de homens aos seus corpos coisificados (como objetos
de consumo), ora apresentam a repulso perversa que
o indivduo sente com relao ao seu corpo e ao de
outrem. Neste sentido, citamos o comrcio lucrativo
de cosmticos e de cirurgias plsticas, a moda fitnnes e
as campanhas de sade e de higienizao do corpo,
assim como o prprio discurso social sobre o sexo
saudvel a healthy sex life (Adorno, 1969). Nisso
percebemos o aparato narcsico de controle social
sobre o corpo (Ramos, 2004). Por outro lado,
destacamos a crueldade legitimada pelos meios de
comunicao de massa acompanhada do gozo
autodestrutivo presente em nossa cultura, promovido
pelos aparatos de poder: os movimentos de mutilao
e de deformao de partes de corpo (o movimento
body modification); as notcias corriqueiras sobre
homicdios voltados contra minorias que representam
(de forma real e/ou imaginria) a debilidade da
natureza ou a fruio corporal proscrita (homofobia,
grupos de extermnios de moradores de rua, etc.); e,
enfim, os monstros e pessoas desfiguradas
reproduzidas nas imagens antifumo, os quais, segundo
nossos propsitos, tm um importante papel para
economia psquica das massas. Com relao a esse
ltimo aspecto, tais mecanismos publicitrios, longe
de restiturem o equilbrio psquico das pessoas,
resultam, ao contrrio, em fortalecer da forma mais
autoritria possvel a adaptao regressiva das pessoas
aos interesses do sistema econmico: A propaganda
fixa o modo de ser dos homens tais como eles se
tornaram sob a injustia social, na medida em que ela
os coloca em movimento (Horkheimer & Adorno,
1985, p. 238).
Para efeitos deste trabalho, as disposies
psquicas mobilizadas pela propaganda do horror

As propagandas do horror

antifumo tambm so indicadas e abordadas no conto

Os Anes. Das caractersticas psquicas estudadas
pelos frankfurtianos a respeito da mentalidade
antissemita destacamos o mecanismo de projeo
ptica (Horkheimer & Adorno, 1985). Apoiados na
psicanlise, os autores partem do princpio de que tal
mecanismo de defesa elementar pode ser explorado
para fins de manipulao ideolgica, caso em que a
projeo se torna patolgica, em vista das massas de
manobra do nazismo que aderiram quase
espontaneamente ao sistema poltico totalitrio. A
projeo ptica ou a falsa projeo (no contraponto
que os autores estabelecem entre a projeo ptica e a
projeo autntica, esta, com base na epistemologia
kantiana) o mecanismo psicolgico mais evidente
utilizado
pelas mentalidades preconceituosas,
associado, muitas vezes, estrutura psictica de
carter (Adorno, 2008) de sujeitos predispostos
violncia generalizada, tal como a vista nos
movimentos antissemitas. Assim, a falsa projeo
seria a incapacidade do sujeito de perceber que o
mundo passou a ser cpia (projeo) de seu terror
ntimo e de seu medo interno - claro - histrica e
socialmente constitudo pelas relaes econmicas
expropriadoras da subjetividade (Horkheimer &
Adorno, 1985). As percepes distorcidas que os
sujeitos tm da realidade devem-se depauperao
das
instituies
culturais
pelas
sociedades
industrializadas, que promoveu o processo de
desintegrao da experincia individual. Tais
fenmenos, dentro das anlises da teoria crtica, so
relacionados ao desenvolvimento da racionalidade
instrumental moderna da fase tardia do capitalismo.
Nessa direo, no conto isso ilustrado no horror dos
clientes da confeitaria projetado nas figuras dos anes,
que, por sua vez, representam o diferente, o
estranho. Vejamos a longa passagem do conto sobre
a fria dos personagens ante o fato de os anes terem
furado a fila dos doces:
E l estavam eles [o casal de anes], mudos
novamente. Seu Aristides, impaciente, elevou
a voz: andem logo, seus merdas! ,
acrescentou a senhora, vamos logo! (...). Foi
a que a pequeninha se virou e me olhou. A
boca minscula ainda estava suja de doce.
Ela piscou, passeou a lngua pelos lbios e
continuou a me olhar por cima do ombro,
como se, at ento, no tivesse percebido que
estvamos todos ali, esperando (...). Nisso,
cheguei bem junto da biscazinha e a puxei
com fora pelo brao (...). Com a minha
puxada, desquilibrou-se e caiu no cho, de
cabea. Meu marido, que vinha logo atrs de
mim, deu um empurro no homenzinho, que

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parecia querer socorrer a esposa (...). A

senhora que estava na fila passou a dar
bengaladas nas cabeas e nas costas do
casalzinho (...). Meu marido pulava em cima
das pernas do homenzinho, enquanto seu
Aristides chutava seu tronco (Stigger, 2010,
p.10-11).

A descrio do linchamento torna-se elemento

suficiente para fazermos as relaes com a violncia
presente em fenmenos destrutivos de massa,
principalmente quando os sujeitos alvo da fria cega
em questo so um casal de anes - figuras que
evocam o encantamento e a fragilidade, o mistrio e a
magia, e at a proximidade com o pr-civilizado [vide
os anes de circo e a funo que exercem nas fantasias
infantis] e, por isso, alvo de preconceito. Damos
especial destaque reao da narradora ao olhar da
an. O olhar da pequeninha recordou quanto somos
desprovidos de individualidade ante a frieza imperante
da vida condicionada autoconservao. A nosso ver,
a an sustenta o olhar despreocupado, no paranoico,
que ofende a narradora, lembrando-lhe seu
aprisionamento expresso subjetivamente no seu
olhar persecutrio. Para aprofundar o tema do
fascismo latente na sociedade e o que se vincula a ele
sobre a perseguio antissemita, na anlise do conto os
personagens centrais objetos de repulsa e escrnio
lembram as minorias cujas representaes sociais
permitem enriquecer as fantasias e mentalidades
preconceituosas. A falsa projeo se manifesta no
auge da destruio como revolta da natureza recalcada
contra o absurdo, o estranhamento e o temor
provocados
pelos
anes,
identificados,
exclusivamente, em termos de suas caractersticas
corporais particulares associadas s falhas de
carter, como pequeninos, defeituosos, etc., pelos
outros personagens do conto: - Poderamos sentir
compaixo ou mesmo simpatia por eles, se no
fossem to evidentes suas graves falhas de carter
(Stigger, 2010, p.7). Por meio desse exemplo,
destacamos quanto na coletividade brbara o
diferente, o no adaptado e o fraco so
enxergados por meio de suas caractersticas
corporais, assim sustentando a tese dos
frankfurtianos sobre a histria oculta do
esclarecimento voltada dominao do corpo e da
natureza. A perseguio das minorias encontra sua
essncia na tentativa dos sujeitos reificados e
desprovidos de subjetividade de se autoafirmarem
enquanto senhores e sujeitos, custa da
inferiorizao e destruio dos outros. Esses ltimos,
por sua vez, relembrariam ao perseguidor sua prpria
mutilao, insatisfao e privao do prazer.

580

Gomide

CONSIDERAES FINAIS

De nosso ponto de vista, o conto Os Anes

repe a questo dos mecanismos psquicos
mobilizados
pelos
fenmenos
de
massa
contemporneos projeo ptica, masoquismo e
sadismo, pulses agressivas, narcisismo , e assim
lana luz sobre as mensagens ocultas das imagens
antifumo dirigidas ao gozo autodestrutivo das massas,
motivado pela histria subterrnea da dominao do
corpo. As propagandas antifumo, segundo nossa
hiptese, reforam tendncias bsicas das sociedades
administradas voltadas especificamente dominao
do corpo que perpetuam o atrofiamento da esfera
privada e particular dos sujeitos: as suas possibilidades
de fruio, que lembrariam a promessa de felicidade
no realizada na nossa cultura. As fotos
industrializadas que mostram fumantes quase
cadveres, com seus corpos reduzidos funo
biolgica e debilidade da natureza, possivelmente
tm o poder de reforar mentalidades predispostas ao
preconceito, estas, por sua vez, resultantes das
instncias sociais de controle do mundo administrado.
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Endereo para correspondncia:

Recebido em 21/11/2010
Aceito em 08/02/2012

Ana Paula Avila Gomide. Rua Maria Dria Cunha, 160, apt.302 - Bairro: Finotti, CEP 38408080, Uberlndia-MG. E-mail: anapag2@gmail.com.

Psicologia em Estudo, Maring, v. 16, n. 4, p. 571-580, out./dez. 2011