OTVIO BANDEIRA DE LAMNICA FREIRE

Comunicao, Cultura e Organizao: um olhar antropolgico sobre os

modos de comunicao administrativa na perspectiva da comunicao
integrada.

Tese apresentada ao Programa de PsGraduao em Comunicao, rea de

Interfaces Sociais da Comunicao, Linha da
Pesquisa de Polticas e Estratgias de
Comunicao, da Escola de Comunicaes e
Artes da Universidade de So Paulo como
exigncia parcial para obteno do ttulo de
Doutor em Comunicao, sob a orientao do
Prof. Dr. Mitsuru H. Yanaze.

So Paulo
Abril de 2009

Folha de Aprovao

OTVIO BANDEIRA DE LAMNICA FREIRE

Comunicao, Cultura e Organizao: um
olhar antropolgico sobre os modos de
comunicao administrativa na perspectiva
da comunicao integrada.

Tese apresentada ao Programa de PsGraduao em Comunicao, rea de

Interfaces Sociais da Comunicao, Linha
da Pesquisa de Polticas e Estratgias de
Comunicao, da Escola de Comunicaes
e Artes da Universidade de So Paulo
como exigncia parcial para obteno do
ttulo de Doutor em Comunicao.

BANCA EXAMINADORA:

Prof.(a) Dr.(a) ____________________________________________________

Prof.(a) Dr.(a) ____________________________________________________

Prof.(a) Dr.(a) ____________________________________________________

Prof.(a) Dr.(a) ____________________________________________________

Prof.(a) Dr.(a) ____________________________________________________

So Paulo, 2009.

Freire, Otvio Bandeira De Lamnica

Comunicao, Cultura e Organizao: um olhar antropolgico sobre os modos
de comunicao administrativa na perspectiva da comunicao integrada. /
Otvio Bandeira De Lamnica Freire. So Paulo, 2009.
263 f.

Tese (Doutorado) Apresentada ao Programa de Ps-Graduao em

Comunicao da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo,
So Paulo, 2009.
rea de Concentrao: Interfaces Sociais da Comunicao.
Linha de Pesquisa: Polticas e Estratgias de Comunicao
Orientao: Prof. Dr. Mitsuru H. Yanaze

1. Comunicao Administrativa.

2. Comunicao Organizacional.

3. Cultura

Organizacional. 4. Comunicao Integrada 5. Comunicao e Antropologia

I. Ttulo

Para Maria Luiza, filha querida,

que eternizou os meses de julho em meu corao...

Agradecimentos

So muitos os que, de alguma maneira, compartilharam, auxiliaram, deram

suporte e participaram do meu caminho de pesquisa para este doutorado. A
todos eles, devo agradecer o resultado alcanado. H alguns, porm, que no
posso deixar de reconhecer de maneira mais especfica e pontual. So eles:

Professor Doutor Mitsuru Higuchi Yanaze, meu orientador, pelo grande corao,
experincia e vivncia, por enxergar em mim rastilhos e centelhas do pesquisar
inquieto e me conceder a oportunidade de partilhar seus conhecimentos, pela
conduo nas questes gerais do texto, pela generosidade e sagacidade no
fechamento da tese;

Professora Doutora Margarida Maria Krohling Kunsch e Professora Doutora

Maria Schuler, pelas falas contundentes e direcionadoras, pelas sugestes
construtivas no Exame Geral de Qualificao e no decorrer do processo de
pesquisa. Suas argumentaes e indicaes abriram novas possibilidades,
novos caminhos, conduzindo esta Tese at o presente formato;

Professora Doutora Maria Ceclia Sanchez Teixeira, que inicialmente dirigiu

meus estudos de doutorado como primeira orientadora, ainda no Programa de
Ps-Graduao da Faculdade de Educao da Universidade de So Paulo, pelo
gesto grandioso, no s por aceitar a minha transferncia para o Programa de
Doutorado da Escola de Comunicaes e Artes, mas por ter enxergado o brilho
em meus olhos pela Comunicao, quando nem mesmo eu ainda havia me
dado conta;

Todos os professores e funcionrios do Programa de Ps-Graduao em

Educao da FEUSP e do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da
ECA/USP, pela efetiva dedicao ao conhecimento e sua produo, nossa
matria fundamental, nossa fonte de energia, nosso meio e nosso fim;

Professor Doutor Eneus Trindade, Professor Doutor Kleber Markus, Professora

Doutora Luri Yanaze, Professor Doutor Massimo di Felice, Professor Doutor
Arlindo Ornelas Figueira Neto (Piu), Professor Doutor Heliodoro Teixeira Bastos
(Dorinho), Professor Doutor Luiz Alberto de Farias, Professor Doutor Leandro
Leonardo Batista, Professor Doutor Paulo Nassar e Professora Mestre
Maringela Haswani, pelas grandes trocas de conhecimentos; Professor Mestre
Eduardo Augusto da Silva, Mestrandas Mrcia Garon e Naia Hamasaki, colegas
de ps-graduao, de pesquisas e coordenao de campo do CEACOM, amigos
que para sempre guardarei em meu corao.

Todos os meus colegas coordenadores e pesquisadores do Centro de Estudos

de Avaliao em Comunicao e Marketing da Universidade de So Paulo
CEACOM-ECA/USP, pela presena constante e diria, pelo compartilhamento de
seus conhecimentos, pelos esforos de contribuio, pelas coberturas nos
horrios de trabalho.

Meus queridos alunos e demais membros da ECAJr, alunos dos cursos de

especializao e graduao da Universidade de So Paulo, da Universidade
Presbiteriana Mackenzie e de todas as demais Instituies de Ensino Superior
onde leciono e lecionei, por sua curiosidade investigativa e indagadora,
provocadora de minhas constantes pesquisas e referncias;

Rosa Maria Sampaio, Marineide P. L. de Castro (Mari), Estevo C. de Siqueira,

Patrcia C. Franco, Edinaldo R. Arruda (Ed), Edson A. Gomes, Jos da Silva,
Jesus tcnicos da ECA/USP, sempre atentos ao necessrio suporte s atividades
de docncia, ensino e pesquisa, companheiros da rotina diria no CRP e na
ECA/USP;

Rosngela Zomignan, exmia coordenadora dos trabalhos da secretaria dos

cursos de especializao do CRP, Eduardo Galisteu, Idalina S. Recio e Vnia
Bonfim, Renato S. Fiorato incansveis trabalhadores desta mesma secretaria,
companheiros de labuta, parceiros das angstias, excelentes assistentes

administrativos s minhas aulas como Professor Conferencista Convidado do

CRP-ECA/USP.

Minha mulher Maria Lourdes, Lurdinha, sempre-e-sempre de mos dadas

comigo, caminhando pelas areias da vida, vivendo e aprendendo, companheira
e parceira em meus maiores projetos de vida. Devo a ela o embelezamento
desta tese, com suas lindas ilustraes, tabelas e quadros;

Meu pai, (vov) Jlio, figura serena, sempre me tranqilizando no decorrer do

caminho, exemplo que procuro seguir desde o momento em que vi minha filha
pela primeira vez. Minha me, Maria de Lourdes (vov L), eterna inspirao
acadmica, cientfica, de amizade e de conduta pessoal. Meus irmos: Andr
(tio Ded), pela companhia e pelas conversas de madrugada, durante as muitas
noites de insnia e Bruno (tio Beb) distante geograficamente, mas muito
prximo

sempre

atento

aos

meus

sinais

de

socorro.

Amo-os

incondicionalmente, meus irmos e amigos. Meu tio Eduardo (Duduchi) e minha

prima Olvia Maria (Dinda Menininha) padrinhos queridos. Minha tia Ermelinda
(Biguirinha) pelo carinho de irm mais velha e pela grande referncia como
cientista, pesquisadora e professora;

Meus avs Joo, Calina, Joaquim e Olvia (todos in memoriam), muito obrigado
pela enorme famlia que me acolhe, pelo amor, pelo carinho, pelo legado e pelo
exemplo que deixaram impresso em cada um de meus parentes;

Minha sogra Maria Helena, mulher de fibra, futura parceira nos negcios, e meu
sogro Antenor Balbinot (in memoriam); seus filhos Maria Augusta duplamente
cunhada e comadre , Alexandre (Xande) e Antenor (Cuco), sua nora Marianne
Schneider (Mari) querida concunhada e sua neta Clara Beatriz, prima
preferida da minha filha que, para alm do apoio minha mulher, estenderam
seu carinho e alegria a mim, sempre;

Minhas primas queridas, Thas (Taty) e Elnara (Nara) Nunes Arajo, por me
darem suporte na fase final deste trabalho.

Meu amado mestre e amigo Mozailde Pinho de Menezes (Moz), que me

preparou incansavelmente para as duas provas de proficincia de lnguas
ingls e espanhol , garantindo a minha entrada no doutorado direto;

Guilherme Bryan e Mnica C. Russo, Jlio e Ktia Oliveira, Elton Camalionte,

pela amizade divertida e gostosa, presena importante desde nossa estada
nesta paulicia que no pra.

Resumo

Este trabalho aborda a comunicao administrativa como tema e problema de

comunicao organizacional, com objetivo de mostrar e esclarecer o seu
obscurecimento como objeto de pensamento e propor um novo enfoque,
buscando contribuir para o debate acadmico dessa vertente da comunicao
integrada. Do ponto de vista dos procedimentos lgicos que nortearam o
processo investigativo, o trabalho se inclui no arco de influncia da
fenomenologia. Elaborou-se um quadro de referncia sobre comunicao
organizacional e sobre cultura organizacional buscando situar e problematizar a
comunicao

administrativa,

analisar

interpretar

os

seus

contedos

significativos em termos das convergncias, ambigidades, disparidades,

contradies e complementaridades que expem, escondem ou suscitam.
Foram identificadas as linhas que perpassam o centro do corpus documental
composto de manuais e compndios de comunicao administrativa por meio
do mapeamento dos seguintes eixos explanatrios: objeto de pensamento,
conceito, enfoques, nfases de contedos, proposies prticas. Com o
balizamento do conhecimento j produzido sobre o tema, prope-se uma
abordagem alicerada em seis categorias do pensamento antropolgico: regra,
pessoa, identidade, diversidades, saberes, crenas.

Palavras-chave: comunicao administrativa; comunicao organizacional;

cultura organizacional; comunicao integrada; comunicao e antropologia.

Abstract

The

present

thesis

focuses

on

administrative

communication

as

an

organizational communication theme and investigation problem, aiming to show

and clarify the lack of study and research about it and to propose a new
approach which will contribute to the academic debate on this integrated
communications area. As far as the methodological procedures are concerned,
this

work

is

influenced

by

the

phenomenology.

An

organizational

communication and organizational culture board was elaborated, to put

emphasis on the administrative communication, taking it in terms to analyze
and to interpret its relevant contents referring to convergences, ambiguities,
disparities, contradictions and complementarities which emerge from the
authors speeches. The corpus, composed of books and handbooks, was
deeply analyzed, pursuing the knowledge presented on six explanatory axles:
object of thinking, concept, approaches, content emphasis and practical
proposals. Within the marking guidelines already produced concerning to the
theme, this thesis proposes an approach based on six anthropological thinking
categories: rules, person, identity, diversity, knowledge, beliefs.

Key words: administrative communication; organizational communication;

organizational
anthropology.

culture;

integrated

communications;

communication

and

Lista de Ilustraes, Quadros, Esquemas e Tabelas

Ilustrao 1: Tabela Elementos Constitutivos da Cultura Organizacional x

Antropologia Cultural ................................................................................................. 118
Ilustrao 2: Quadro da recursividade Comunicao/Administrao/Organizao
...................................................................................................................................... 128
Ilustrao 3: Tabela de Eixos Explanatrios do corpus documental sobre a
Comunicao Administrativa (desenvolvida pelo autor) ...................................... 169
Ilustrao 4: Quadro Demonstrativo dos Conceitos de Comunicao
Administrativa (desenvolvido pelo autor)............................................................... 170
Ilustrao 5: abordagens dos autores referidas pelo par fechamento/abertura
...................................................................................................................................... 175
Ilustrao 6: Quadro do Balizamento Cognitivo dos Estudos da Comunicao
Administrativa ............................................................................................................. 179
Ilustrao 7: Quadro demonstrativo da interao entre os diferentes nveis da
cultura organizacional (desenvolvido pelo autor) ................................................. 185
Ilustrao 8: Quadro da Comunicao Administrativa como provocadora dos
processos de adaptao, dinamizao e inovao organizacional (elaborado
pelo autor). ................................................................................................................. 186
Ilustrao 9: Dinmica da Comunicao Organizacional Integrada (elaborado
pelo autor). ................................................................................................................. 189
Ilustrao 10: Quadro da Comunicao Administrativa como rotor-dinamizador
do core da Comunicao Organizacional (elaborado pelo autor)....................... 190
Ilustrao 11: Diagrama representativo da comunicao administrativa como
roteadora das relaes internas e externas da organizao (elaborado pelo
autor) ........................................................................................................................... 191
Ilustrao 12: Esquema ilustrativo do olhar antropolgico sobre a Comunicao
Administrativa ............................................................................................................. 194
Ilustrao 13: Esquema da Teoria-Ao da Comunicao Administrativa com
foco no negcio .......................................................................................................... 241
Ilustrao 14: Quadro representativo da sntese do olhar antropolgico frente
aos diferentes recortes organizacionais (elaborado pelo autor)......................... 243

Sumrio

Introduo.................................................................................................................. 14
Captulo I Entendendo Comunicao Organizacional ............................ 26
1. Comunicao .................................................................................................... 26
2. Organizaes .................................................................................................... 29
2.1 Uso das Metforas e das Imagens ..................................................... 36
2.2 Dimenses Humanas............................................................................... 42
2.3 Trabalhando um conceito complexo de organizao.................. 46
3. Comunicao Organizacional ..................................................................... 47
3.1 Percorrendo um caminho terico-conceitual................................. 49
3.2 Trajeto da comunicao organizacional no Brasil ....................... 76
3.3 Um conceito de comunicao organizacional................................ 90
Captulo II Cultura Organizacional................................................................ 93
1. Primeira Preliminar ........................................................................................ 93
2. Segunda Preliminar........................................................................................ 97
3. Cultura Organizacional Enfoques Antropolgicos......................... 103
4. A Viso de Schein e de Morgan................................................................ 110
5. Pedras e percalos........................................................................................ 115
6. Uma anlise antropolgica........................................................................ 117
Captulo III Comunicao Administrativa ................................................ 126
1. Tentando desembaraar a meada .......................................................... 127
2. Os modelos sistmicos e a comunicao administrativa em
Torquato, Kunsch e Yanaze............................................................................ 151
3. Analisando o dito, interpretando o pensado....................................... 166
4. Balizamento Cognitivo dos Estudos de Comunicao
Administrativa..................................................................................................... 178
Captulo IV Propondo uma abordagem...................................................... 182
1. Justificando a proposio e as categorias ........................................... 192
2. Porqu regras ................................................................................................. 196
2.1 A noo antropolgica de regra........................................................ 199
2.2 Regra e comunicao administrativa ............................................. 204
3. Porqu pessoa................................................................................................ 206
3.1 A noo antropolgica de pessoa..................................................... 208
3.2 Pessoa e comunicao administrativa ........................................... 214
4. Porqu diversidades .................................................................................... 218
4.1 A noo antropolgica de diversidade ........................................... 219
4.2 Diversidade e comunicao administrativa.................................. 220
5. Porqu identidade ........................................................................................ 224
5.1 A noo antropolgica de identidade ............................................. 225
5.2 Identidade e comunicao administrativa ................................... 230
6. Porqu saberes .............................................................................................. 231
6.1 A noo antropolgica de saberes ................................................... 232

6.2 Saberes e comunicao administrativa ......................................... 234

7. Porqu crenas .............................................................................................. 235
7.1 A noo antropolgica de crenas ................................................... 236
7.2 Crenas e comunicao administrativa.......................................... 239
8. Por um modelo antropolgico de comunicao administrativa .. 240
Consideraes finais ............................................................................................. 248
Referncias............................................................................................................... 255

Introduo

Nas primeiras dcadas do sculo XX, por sobre os escombros da Primeira

Grande Guerra, em meio s runas econmicas, polticas e sociais em que se
debatia a Alemanha, surgiu o Partido Nacional Socialista com o projeto de
constituio de um novo regime. Em 1919, o Exrcito Alemo incumbiu Adolph
Hitler das aes de propaganda, com o objetivo de neutralizar a influncia da
orientao pr-bolcheviques ainda persistente nas tropas. Comeava a, sob o
signo da comunicao, a trajetria do caudilho nazista.

Os meios de comunicao, especialmente o rdio e o cinema, foram

apropriados como veculos de propaganda nazista e transformados em
poderosa mquina de construo de verses atraentes do poder do imprio
alemo.

Thompson (1995), analisando criticamente a relao entre ideologia e poder,

evidencia os modos de operao da ideologia como instrumento de dominao.
O modus operandi de estabelecer proficuamente essa relao, de acordo com o
autor, a estratgia da universalizao, atravs da qual os interesses dos
dominados so apropriados pelos comunicadores e apresentados como
interesses de toda a nao, incluindo os estratos dominantes da sociedade,
promovendo um falseamento da realidade.

Hitler demonstrava uma clara compreenso da importncia da comunicao na

construo de um novo regime de poder, do Estado totalitrio nazi-fascista.
Essa clareza est expressa numa das medidas mais imediatas que tomou ao
ascender ao poder: a criao do Ministrio da Propaganda, com o encargo de
promover a propagada do Partido e do Estado Nazista.

A propaganda nazista configurou-se a partir de duas vertentes principais,

enraizadas no imaginrio do povo alemo: a vertente messinica, apresentando
Hitler como o Salvador da nao e a vertente herica, enraizada no mito de

14

Siegfried, guerreiro lendrio de tradio teutnica, que teria exterminado o

drago ameaador nas barrancas do rio Reno, livrando seu povo da desgraa e
da destruio. Hitler, assim apresentado, passa a encarnar a figura de um heri
mtico, com grande poder de sntese, realizando o encontro cultural das
tradies judaico-crists com as teuto-germnicas, criando condies de
construo de uma identidade maior, agregadora das diferenas tnicoculturais causadoras de conflitos sociais na sociedade alem de seu tempo.

A estratgia de comunicao compreendia imagens de celebrao da raa, da

unidade, da ordem e da disciplina, alternando com imagens de Hitler; trilhas
sonoras que combinavam temas de Wagner, marchas nazistas, hinos hericos,
canes folclricas. A fora da comunicao nazista tem no filme O triunfo da
Vontade,

de

Leni

Riefenstahl,

sua

expresso

maior.

To

poderosa

comuncacionalmente que at hoje impacta e instiga o espectador. A viso

comunicativa da Hitler dava-lhe a compreenso da comunicao como
estratgia essencial para a organizao de seu projeto poltico-ideolgico.

Os promotores dessa estratgia tinham em mente que, como troca de

mensagens por meio da linguagem verbal e no-verbal, a comunicao implica
circulao de mensagens por meio de signos ou smbolos com o uso do prprio
corpo ou de meios tcnicos especficos. No seu processo de humanizao, o
homem criou e desenvolveu a comunicao e os meios para exerc-la.

A comunicao uma caracterstica e uma inveno humana, mas no lhe

exclusiva. Do mesmo modo, a linguagem meio eficaz de comunicao, mas
no atributo exclusivamente humano. Seres de outras espcies tambm se
comunicam. As formigas se comunicam com o uso de feromnios, os golfinhos,
os gorilas se comunicam atravs de linguagens prprias.

O que distingue a linguagem humana da de outras espcies a capacidade de

criar, recriar e operar smbolos. No processo de comunicao, os homens criam,
recriam e dissolvem significados. Tecendo os fios das linguagens, o homem

15

compe cdigos e com eles se move no mundo da cultura. medida que cada
indivduo da espcie aprende os cdigos, a gramtica do mundo, da cultura em
que vive, comunica-se com os demais indivduos que compartilham esses
mesmos cdigos.

Os grupos humanos se organizam e se constituem por meio de prticas

culturais que, por sua vez, ganham eficcia simblica por meio da comunicao.
Conseqentemente,

comunicao

perpassa

todos

os

interstcios

da

experincia humana.

O fenmeno da comunicao envolve todas as esferas da vida social. A

disciplina que o estuda, por isso mesmo, recobre um campo de grande
amplitude, abrange diversas perspectivas tericas e tem como propsito
analisar e interpretar procedimentos comunicacionais, influncias dos meios
sobre o indivduo, a sociedade e a cultura contempornea.

O percurso histrico dos estudos sobre comunicao marcado pelas

separaes, divises entre escolas, correntes e tendncias plurais e, de certa
forma, dispersas. Armand e Michele Mattelart, estudiosos do campo, entendem
que uma histria das teorias da comunicao deve procurar
dar conta da pluralidade e da disperso desse campo de
observao cientfica que, historicamente, se inscreveu em
tenso entre as redes fsicas e imateriais, entre o biolgico e o
social, a natureza e a cultura, os dispositivos tcnicos e o
discurso, a economia e a cultura, as perspectivas micro e
macro, o local e o global, o ator e o sistema, o indivduo e a
sociedade, o livre-arbtrio e os determinismos sociais.
(MATTELART, 2005, p. 10)

A propositura dos Mattelart que o interesse pela comunicao, enquanto

cincia, campo e objeto de estudo, se adense e se aprofunde atravs de um
ordenamento por conjunto, marcado pela convergncia de focos e de enfoques,
tendo presente a circularidade das problemticas de pesquisa, pois o trnsito,
a revisita, o re-conhecimento e os novos deslocamentos de olhar, por muitas
vezes fazem emergir aquilo que cronolgica e cientificamente j considerado

16

passado. Trabalhar com escolas, correntes ou tendncias no facilita os estudos

no e do campo da comunicao, porquanto essas denominaes podem abrigar
pensamentos distintos, at contraditrios.

A discusso sobre a comunicao como cincia e a busca da autonomia do

campo como disciplina, ganha contorno em meados do sculo XX e, apesar de
passados praticamente cem anos, est longe de ser pacfica no que diz respeito
tanto s questes terico-epistemolgicas, quanto metodolgicas.

A comunicao em ato parte do processo de humanizao. Os veculos de

comunicao, sua influncia no comportamento social, os seus efeitos estticos
foram possibilitando novas percepes do fenmeno, circunstanciando a
emergncia de novas epistemologias.

A sociedade da comunicao dispe de muitas lentes com as quais podemos

ampliar e sofisticar o nosso olhar, permitindo aproximaes e deslocamentos
fecundantes. A combinao de um jogo de lentes permite dado enfoque do
campo, condicionando certo modo de olhar, uma dada forma de percepo de
seu desenvolvimento.

Sob essa trama de mltiplas possibilidades, empreender um estudo sobre

comunicao, numa Tese de Doutorado em Comunicao, responde a uma
trplice demanda:

- apreender o objeto da disciplina em sua complexidade;

- discernir sobre a sua multirreferencialidade, quando se pretende trabalhar

com diversas lentes, de modo a dispor de um prisma que possibilite a difrao
do objeto, para melhor percepo do recorte comunicao, cultura e
organizao;

17

- situar-se nesse ambiente vrio e polissmico, para dispor dos fundamentos

necessrios ao recorte adequado do objeto especfico de estudo e definio
do foco e do enfoque pretendidos.

O propsito epistemolgico desse estudo aproximar a crtica do conhecimento

cientfico, s concluses e contribuies de dois grandes campos de estudo: a
Comunicao e a Antropologia, a partir de interseces possveis dos conceitos
de cultura e comunicao organizacional, campo frtil para estudos em
Comunicao. Tendo em mente o enfoque proposto, tornou-se necessrio
articular o referencial terico, a metodologia de estudo e a escolha do objeto,
empreita trabalhosa que demanda longa caminhada.

O projeto foi se corporificando com os estudos realizados na disciplina

Comunicao Organizacional: Pressupostos Tericos, Funes e Processos na
Sociedade Contempornea, ministrada pela Professora Doutora Margarida M.
K. Kunsch, com as discusses realizadas no Centro de Estudos de Avaliao e
Mensurao em Comunicao e Marketing CEACOM-ECA/USP, sob a direo
do Professor Doutor Mitsuru H. Yanaze, com os debates realizados pela equipe
de pesquisadores do CEACOM, com os dilogos acadmicos com Professor
Doutor Kleber Markus, com o Professor Doutor Eneus Trindade e os colegas
Eduardo Augusto da Silva, Naia Hamasaki e Mrcia Garon.

A transferncia do Curso de Doutorado do Programa de Ps Graduao da

Faculdade de Educao para o Curso de Doutorado em Comunicao da Escola
de Comunicaes e Artes foi fundamental tomada de deciso, por instanciar
condicionantes de exames e de prazos, interpondo limitaes ao processo de
produo da tese.

O interesse em desenvolver um projeto de pesquisa aportado na liminaridade

da comunicao e cultura orientou minha deciso. A ntima relao entre os
campos de conhecimento da comunicao e da cultura organizacional tem sido
objeto de pensamento de muitos autores, o que de certo modo faz dessa zona

18

de confluncia um tema j bem explorado, mas ainda um tema em aberto, um

tema instigante e desafiador.

Marchiori (2006, p. 15) afirma que

homens e mulheres de empresas modernas, independentemente
do setor de atividade ou do porte que tenham, j no discutem
mais o papel da comunicao na macro-estratgia de suas
organizaes. Sabem o que significa e sabem fazer uso.
Entendem que comunicao relacionamento e meio para
juntar, compartilhar, cruzar interesses.

O que est em evidncia nessa relao comunicao e cultura organizacional

so os significados que gera. A questo que se coloca a constituio de
conhecimento multirreferencial dessa complexa relao.

Por circunstncias, e por gosto, sempre transitei pelos interstcios das fronteiras
entre campos disciplinares. O pensamento interdisciplinar sempre me seduziu
pela sua plasticidade e fecundidade. No se trata de uma justaposio de
disciplinas em um trabalho de pesquisa. Trata-se de um propsito, de uma
provocao interlocuo entre disciplinas, no estudo de um objeto. Em ltima
instncia um esforo cientfico criador, como bem pontua Durand (1998).

A provocao e o propsito se encontram no espao aberto do estudo de

comunicao e cultura organizacional. A comunicao e a cultura esto em todo
lugar. A comunicao, como diz Marchiori (2006) relacionamento e meio
para juntar, compartilhar, cruzar interesses e cultura fonte de significados,
doadora de smbolos geradores de sentido para os relacionamentos, o
compartilhamento, o cruzamento de interesses. Por outro lado, a circulao
desses sentidos que torna possvel juntar, compartilhar, pois por meio de
sentidos compartilhados que se pode criar uma provncia comum de
significao que permite a criao de valores convincentes.

Barthes, num trabalho sobre escrita, sublinha a contribuio dos meios de

comunicao para a disseminao de conceitos, idias e prticas que vo sendo

19

incorporados pelo pblico, de tal modo que se passa a conceb-las como

naturais. A comunicao no se restringe aos meios, ela os excede. Mais do
que disseminar, ela os ilumina. Mas a comunicao desenraizada da cultura
perde fora, se esgara e se dissolve. A cultura que lhe fornece o sangue, o
ar, os nervos, o sentimento, o sentido.

A comunicao integrada como muito bem acentuam Yanaze (2007), Kunsch

(2003, 2006) e Oliveira (2007) tem o poder de ampliar o valor estratgico da
comunicao. A comunicao organizacional vista como um todo, como um
sistema constitudo de partes interdependentes. As partes no podem ser
plenamente pensadas separadamente do todo e o todo deve ser pensado em
termos de suas partes, em relao umas com as outras e com o sistema
sociocultural em conjunto.

Este trabalho se inscreve nesse corte temtico e nessa linha de investigao,

tendo como objeto de pensamento a comunicao administrativa, na
perspectiva de modalidade integrada da comunicao organizacional. Os
trabalhos de comunicao e cultura organizacional do pouca nfase
comunicao administrativa que se apresenta como uma prima pobre das
modalidades de comunicao organizacional. Contraditoriamente, porm, de
modo geral a comunicao administrativa nesses trabalhos tende a restringir-se
a fluxos, a aspectos relativos rea de recursos humanos, mais particularmente
da administrao de pessoal.

Ao ler e resenhar obras de autores consagrados no campo da comunicao

organizacional, um fenmeno intrigante foi se insinuando e, medida que
ampliava o espectro de leitura, esse fenmeno foi se configurando como
problemtico e se impondo como foco de interesse e de reflexo: a contradio
entre a afirmao reiterada da comunicao administrativa como rea relevante
da comunicao organizacional e a abordagem esquemtica, lacnica quando
no silenciada frente abordagem intensiva e extensiva das demais reas
componentes dos modelos integrados de comunicao organizacional.

20

No encontrei muita coisa sobre comunicao administrativa. A bibliografia

exgua,

esparsa

pontual.

Por

conseguinte,

assumir

comunicao

administrativa como tema e problema de estudo apresentava-se-me como um

projeto perigoso, pois quando se dispe de pouca referncia, o tema exige
disposio de desbravamento e impe a responsabilidade de contribuio.

Todavia, compreender a vacuidade da comunicao administrativa no discurso

da comunicao organizacional foi se tornando, ao mesmo tempo, um desafio
acadmico e uma curiosidade provocadora que desaguaram num problema
investigativo. Se a comunicao administrativa uma das reas que integram a
comunicao organizacional, a que se deve ou o que promove sua pouca
visibilidade no discurso terico da comunicao organizacional?

Ao modo heidegeriano de perguntar, a questo mais geral pode ser formulada

nos seguintes termos: o que isso a comunicao administrativa nos principais
manuais de comunicao organizacional usados em cursos de comunicao da
cidade de So Paulo? Essa questo se difrata em trs outras: como se
referencia a comunicao administrativa? Que perspectivas privilegia e que
perspectivas desconsidera? Uma perspectiva antropolgica alternativa tem
pertinncia?

Antes de empreender o esforo de resposta importante explicitar de onde

este trabalho parte e aonde quer chegar. Parte do entendimento da
comunicao organizacional em sua modalidade integrada, para chegar
compreenso da comunicao administrativa como mola propulsora da
comunicao organizacional e no somente como rea desta.

Para isso, torna-se necessria uma mudana de paradigma da viso da

comunicao articulada viso racional e tcnica da organizao para um
entendimento da comunicao articulada noo de rede em movimento.

21

O estudo da comunicao administrativa impe caminhar nos limites, na

confluncia de campos disciplinares diferentes, em especial da Comunicao, da
Cultura e da Administrao, configurando-se o objeto deste trabalho como um
objeto multirreferenciado.

O objetivo do trabalho mostrar e esclarecer o fenmeno do silenciamento da

comunicao administrativa como objeto presente conscincia terica da
comunicao organizacional e propor um novo enfoque buscando contribuir
para o debate acadmico desta vertente da comunicao organizacional
integrada.

Do ponto de vista dos procedimentos lgicos seguidos no processo investigativo

dos textos dos autores estudados, este trabalho se inscreve no arco de
influncia

da

fenomenologia,

tomando

fenmeno

da

comunicao

administrativa tal como se apresenta conscincia, na literatura especializada

de comunicao organizacional de maior circulao nos cursos de comunicao
da cidade de So Paulo, reconhecido nos meios acadmicos como um dos mais
importantes plos de produo de estmulos intelectuais, cientficos e culturais
do pas e, para muitos, tambm da Amrica do Sul.

Pretende-se mostrar o que dado ver sobre comunicao administrativa e em

esclarecer o visto (lido), entendendo a realidade emergente da intencionalidade
da conscincia orientada para o fenmeno em estudo, pois os procedimentos
lgicos de inspirao fenomenolgica no concebem o real como algo a ser
explicado, mas como algo a ser compreendido.

Nessa linha de investigao, o conhecimento do real no uma via de mo

nica, exclusivizando as explicaes causais. Pode se aceder ao real pela via da
compreenso, pois o real o comunicado e o interpretado. Sob o enfoque
fenomenolgico, o real no um mundo objetivo passvel de explicaes como
querem

as

concepes

reificadoras

do

conhecimento.

enfoque

fenomenolgico desloca a nfase da coisa, do objeto, para o sujeito do

22

conhecimento,

iluminando

sua

importncia

crucial

no

processo

de

conhecimento.

Com essa orientao investigativa, este trabalho se prope a fazer uma

descrio do fenmeno tal como ele se apresenta, sem consideraes causais,
sem dedues, sem generalizaes empricas, tendo como foco os sentidos que
lhe so atribudos. Pretende contribuir com um conhecimento focado na
comunicao

administrativa,

descrevendo-a

tal

como

presentificada

conscincia da comunicao organizacional, mostrando os significados que

circulam no discurso acadmico, tanto os significados manifestos como os que
se escondem nas dobras e latncias desse discurso.

Os materiais de pesquisa so anotaes, resenhas, excertos, textos submetidos

refrao da anlise interpretativa do discurso, buscando fixar o dito. A
descrio busca obter um conhecimento extensivo de aspectos microscpicos
do assunto em pauta.

Nesse sentido, as anlises em grande escala da comunicao organizacional

sero pinceladas para constituir o pano de fundo, o horizonte contrastivo dessa
descrio, de modo a permitir que seja possvel dar a ver as implicaes de um
conjunto de fatos minsculos observados e colhidos durante a leitura, sob a
tica de sua especificidade complexa, extraindo os seus pontos fundamentais e
alando pequenos vos de raciocnio para capturar o locus da comunicao
administrativa na lgica interna dos textos investigados.

Este trabalho, desse modo, constri-se com outros trabalhos, sobre esses
outros. Fao um estudo sobre outros estudos, mergulhando nas suas
informaes e conceituaes, procurando interpret-las luz das ambigidades,
disparidades, contradies e complementaridades que expem, escondem ou
meramente suscitam.

23

Na sua realizao, adotei o seguinte plano de trabalho:

Releitura dos textos fundamentais dos autores estrangeiros traduzidos

para o portugus e que se tornaram material didtico no meio
acadmico e leitura dos autores brasileiros que hoje se constituem em
referncia inescusvel no campo da comunicao organizacional;

Recolhimento das falas fortes, ou seja, das falas que constituram

balizas, marcos de referncia acerca da comunicao administrativa;

Mapeamento dos componentes dos sentidos de comunicao integrada e

de comunicao administrativa;

Identificao dos ncleos componenciais e

Anlise, interpretao e construo terica sobre a comunicao

administrativa, sob o enfoque da comunicao integrada, numa
perspectiva antropolgica.

Apresento, a seguir, os resultados do trabalho em quatro captulos precedidos

desta introduo e seguidos por algumas consideraes finais, guisa de
concluso. Na introduo, exponho o tema, problematizando o objeto de
pensamento, evidenciando o modo de abordagem e o objetivo do trabalho.
Fao referncia ao aporte terico-metodolgico, seguido de um plano de
trabalho e da organizao dos captulos para exposio das descobertas.

No primeiro captulo componho um quadro de referncia sobre comunicao

organizacional, buscando sedimentar um entendimento desse recorte temtico
e construindo uma base terica de pensamento.

No segundo captulo abordo a cultura organizacional para por em foco suas

implicaes na comunicao administrativa e perscrutar o uso de aportes

24

antropolgicos de alguns autores consagrados, buscando esclarecer a sua

afiliao terica, para recolher as suas contribuies. Para tanto, procurei
examinar os temas antropolgicos tradicionalmente abordados na comunicao
organizacional, de modo a dispor de uma base a partir da qual pudesse alar
vo em direo a uma outra abordagem antropolgica, sob um ngulo
alternativo, com outra orientao terica.

No terceiro captulo lano um olhar crtico sobre as abordagens da comunicao

administrativa, a partir da leitura apreciativa de manuais e compndios de
autores que so referncia nos estudos dessa modalidade de comunicao
organizacional, principalmente na Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade de So Paulo ECA/USP.

No quarto captulo, examino as implicaes antropolgicas da relao

comunicao administrativa x cultura e componho um quadro de categorias do
pensamento antropolgico indiciando um modelo possvel de abordagem
alternativa.

Nas consideraes finais, procuro destacar os aspectos mais relevantes do

trabalho, buscando projetar novas possibilidades de estudo e pesquisa.

Com esse trabalho, procuro atrair a ateno e o interesse de jovens

pesquisadores para a comunicao administrativa, propondo-lhes reabrir o
debate acadmico sobre esse tema. Para tanto, procuro contribuir com novos
materiais que possam vir a alimentar e estimular a interlocuo entre os
estudiosos da comunicao organizacional sobre comunicao administrativa
como tema e problema.

25

Captulo I Entendendo Comunicao Organizacional

1. Comunicao

A definio da comunicao organizacional como recorte temtico de estudo

exige do pesquisador um esforo hercleo, pela dificuldade de sua
configurao,

que

inicialmente

provoca

uma

sensao

de

quase

impossibilidade. Essa dificuldade deriva da complexidade que a conceituao da

prpria comunicao envolve, enquanto objeto de conhecimento de um campo
disciplinar notadamente em construo nas cincias sociais, na academia e, por
extenso, nas organizaes. A temtica da comunicao organizacional torna-se
ainda mais complexa, pois demanda a definio de organizao, conceito que j
tem lugar terico definido na disciplina Administrao e na Sociologia, no
mbito das Cincias Sociais Aplicadas. Mas exatamente essa dificuldade que
confere a um projeto investigativo vinculado a essa temtica um carter ao
mesmo tempo complexo e vrio, porque inter-multidisciplinar, desafiador e
extremamente tentador, porque intelectualmente estimulante.

A comunicao j tinha lugar destacado como prtica social, antes mesmo que
a humanidade ao longo dos tempos desenvolvesse tecnologias e redes
comunicacionais. O carter relacional do ser humano seja consigo mesmo,
com outros seres humanos, com a natureza ou com seus objetos e artefatos
demanda

um

sistema

de

signos

convencionados

que

os

expressem

simbolicamente, construindo uma representao da realidade. A nossa

existncia, a vida em comum, a nossa imaginao e a nossa capacidade
cognitiva engendram esse sistema de signos como suporte de nossas conexes
com o mundo em que vivemos, com as esferas sociais, enfim, com as pessoas.
A isso chamo de comunicao.

A vida em comum consigna uma prtica relacional afeta ao domnio das trocas
simblicas, que demanda acesso a cdigos-chave, ao repertrio que possibilita

26

o entendimento, a produo de sentido. As relaes do indivduo so

significadas, re-significadas e ampliadas a partir da tessitura de uma rede
social, que tem lugar na teia da comunicao.

No de hoje que a comunicao como vetor de poder utilizada pela

humanidade. Desde os primrdios dos princpios filosficos que os sofistas
exerciam esse empoderamento propiciado pela comunicao, visto que as
reflexes mais importantes na contribuio grega aos primeiros estudos sobre
esse fenmeno sero desenvolvidas por Plato e Aristteles (HOHLFELDT,
2001, p. 69). So ainda os gregos, com Aristteles, que categorizam os trs
primeiros elementos do processo comunicacional: a pessoa que promove, a
temtica levantada e a pessoa que interage com o interlocutor que inicia o
processo; de maneira semelhante, Lasswell prope o esquema

emissor-

mensagem-receptor, instaurando um legado de pesquisas e teorias acerca da

comunicao (HOHLFELDT, 2001).

A Revoluo Industrial o marco do desenvolvimento acelerado da

comunicao como tema de interesse econmico e social. No sculo XX, a
comunicao passa a ocupar, ainda que timidamente e como um campo em
constituio, o seu lugar como objeto de pensamento multifacetado, complexo,
diverso.
(...) o espao acadmico da comunicao apresenta-se
permeado por diferentes tenses na articulao das teorias;
na relao entre teoria e prtica; na diferenciao, pluralidade
e movimento de seus objetos. O corpo das teorias da
comunicao apresenta-se como um quadro fragmentado
tanto no que diz respeito heterogeneidade dos aportes,
quanto diversidade das prticas que abarca (FRANA, 2001,
p.50).

Partindo da viso da comunicao como campo em constituio, Frana (2001)

a entende como universo de difcil delimitao talvez seja de fato ilimitado
favorecedor de estudos e pesquisas com mltiplos enfoques e olhares,
carregando traos das diferentes disciplinas envolvidas no processo de
investigao. Bougnoux (1999, p.18) a entende como, aquela que no se deixa

27

quantificar, tecnicizar, nem descrever objetivamente. A comunicao

polissmica em sua natureza (MARTINO, 2001b).

Mas, possvel dizer que j h uma concordncia em torno do fato de que no

h construo e reconstruo da realidade cultural e social sem a comunicao,
que lhes essencial.

Por esse mesmo motivo, diversos autores, entre eles Kunsch, Yanaze, Lopes,
Santaella, Martino, Frana e outros, advogam a construo de conhecimento
por meio da prtica de pesquisa, encarando a comunicao como um campo
autnomo, obviamente, sem deixar de lado a considerao ao carter
abrangente e multifacetado das metodologias e do prprio campo.

O processo de urbanizao e industrializao levado a cabo pelo capitalismo

urbano-industrial, em processo de rpida transformao com o capital
financeiro, e o advento da sociedade de consumo alavancou o desenvolvimento
dos estudos e pesquisas, da produo acadmico-cientfica acerca da
comunicao. A nfase que passou a ser dada s pesquisas em comunicao
evidencia a centralidade da cincia no fornecimento de respostas s
necessidades patentes e latentes do processo de desenvolvimento econmicosocial, o que, de certo modo, acontece at os dias de hoje (FRANA, 2001).

As mudanas sociais ocorridas na esteira do desenvolvimento dos modos

produtivos das sociedades humanas, principalmente a partir do sculo XX,
engendraram novos processos de socializao, promoveram mudanas de
referncias e revises de conceitos que, de certa forma, faziam parte do modo
de vida, da cultura da sociedade.

O desenvolvimento tecnolgico intensificou a presena dos meios de

comunicao em todas as esferas da vida social individual e coletiva. At
ento, as condies e os meios possibilitavam somente ao emissor ocupar,
simultaneamente, o papel de produtor e receptor. Agora, podemos constatar

28

que o receptor cada vez mais assume o papel de produtor e emissor. Sousa
(2008, p. 48) entende que nesse cenrio se evidenciam cada vez mais as
dificuldades de qualificao do lugar da comunicao na construo do tecido
social.

Local e global, real e virtual, institudo e instituinte, latente e manifesto,

produo e consumo, hegemonia e poder, meio e mensagem, emissor e
receptor carecem de um novo olhar. A noo de redes digitais extrapola o
binmio tempo-espao, engendrando um sem nmero de significaes e
interpretaes para os processos de comunicao humana. Se a sociedade
precisa ser re-visitada de novas maneiras, pode-se supor que haja, tambm,
novas demandas acerca da comunicao enquanto prtica social.

O que se coloca com muita clareza que a comunicao passa a desempenhar

um papel relevante e diverso nos processos de produo, transmisso,
assimilao, significao e ressignificao da cultura, no que diz respeito
construo da pessoa, sua formao social, cultural, moral e mental,
influenciando, necessariamente, os modos de organizao das culturas e das
sociedades.

2. Organizaes

Entender e apreender o conceito de organizao tambm um requisito de

explanao, na perspectiva de compreenso do conceito de Comunicao
Organizacional.

Margarida Kunsch (2003) parte de Weber para desenvolver o entendimento da

organizao como objeto de estudo. Preocupa-se, tambm, em distinguir
conceitualmente organizao e instituio.

29

 realmente importante ter claro que instituio e organizao no so termos

equivalentes, muito embora sejam usados indistintamente, no discurso de
senso comum.
Sociologicamente, instituio diz respeito organizao, mas
os fenmenos que os dois referem no se confundem.
Instituio se refere a valores, smbolos, normas, posies e
papis constitutivos de um campo especfico de atividade
humana, orientado a satisfao das necessidades a ele
concernentes. (BANDEIRA; FREIRE, 2006, p. 34)

A lngua, por exemplo, enquanto sistema lingstico uma instituio referente

ao conjunto de valores, smbolos, normas que orientam e regulam a fala, a
satisfao de necessidades comunicacionais entre os humanos, tanto de ordem
social, como de ordem psquica e afetiva, garantindo processos de socializao,
de endoculturao. A instituio governo, igreja, famlia etc. s pode ser
apreendida com base nos comportamentos das pessoas.
Organizao uma associao formal de pessoas em torno de
determinadas finalidades. A organizao um fenmeno
concreto, portanto passvel de configurao, diretamente
observvel. (...) Toda organizao instituda, ou seja, fundase numa instituio (BANDEIRA; FREIRE, 2006 p. 34).

A organizao familiar e os idiomas, por exemplo, assumem configuraes

diversas nas diferentes sociedades, mas embora diferindo em suas formas, so
institucionalmente orientadas no sentido de satisfao de demandas psicoscio-culturais

fundamentalmente

semelhantes, na

perspectiva daquelas

mesmas sociedades.

Apesar de variadas, as formas de organizao da famlia em nossa sociedade

tm

fundamentos

em

institutos

comuns:

parentesco,

prestaes

contraprestaes parentais, posies e papis dos seus membros na estrutura e

organizao familiar.

Organizaes, sempre existiram na experincia humana de vida associativa.

Nas sociedades complexas, ao longo da histria, foram surgindo organizaes

30

para atender demandas de muitas naturezas (social, religiosa, educacional,

econmica, poltica etc.).

Os autores, de modo geral, ao conceituarem o que organizao, do nfase a

dois aspectos: funo de organizar e funo de trabalho conjunto,
planejado, para alcanar

objetivos comuns. Para Drucker

(1993), as

organizaes tm carter especializado, e se definem por sua tarefa.

Gaudncio Torquato (1986), por sua vez, enfatiza ser difcil identificar os limites
exatos de uma organizao ou empresa, medida que procuramos entend-la
sob a tica sistmica:
Como sistema, a empresa possui limites definidos, de um lado,
pelos componentes administrativos necessrios gerao de
bens e servios, de outro, recebe influncias do meio
ambiente, podendo-se aduzir, por inferncia, que uma
empresa no apenas resultante de componentes concretos
do microssistema organizacional, mas conseqncia de
foras, presses, recursos e situaes, nem sempre fceis de
detectar, presentes no corpo social. Quando se organiza, pois,
uma empresa, na verdade, o que est-se organizando so seus
circuitos internos e externos, ajustando-os e promovendo seu
intercmbio com outros sistemas. (TORQUATO, 1986, p. 14)

Duas correntes tericas dominam os estudos de organizao: o racionalismo e

o organicismo. Os autores da corrente racionalista privilegiam o enfoque das
organizaes como estruturas racionalmente ordenadas em torno de finalidades
especficas. Os autores da corrente organicista privilegiam o enfoque orgnico
apreendendo-as analogamente como organismos vivos que, como tais,
desenvolvem-se e evoluem.

Kunsch (2003) discute o conceito de organizao dando nfase s diferentes

maneiras de conceb-la, servindo-se de autores clssicos como Weber e
tambm de autores consagrados contemporneos como, entre outros, Peter
Blau e Richard W. Scott, Richard Hall, Lapassade, Etizioni, Capra, Morgan.

31

Com base em Etzioni, Blau e Scott, bem como em Hall, entende que as
organizaes constituem aglomerados humanos planejados conscientemente,
que passam por um processo de mudanas, se constroem e reconstroem, sem
cessar e visam obter determinados resultados (KUNSCH, 2003, p.27).

H que se destacar, tambm, a distino que os estudiosos fazem entre

organizaes formais e organizaes sociais. A expresso organizaes sociais
refere-se a organizaes em geral, ou seja, a todo conjunto de pessoas que
desenvolve aes coordenadas para alcanar um mesmo fim. As organizaes
formais seriam tambm, em ltima instncia, organizaes sociais, mas se
distinguem pela formalidade de seu estabelecimento (CHIAVENATO, 2002;
FERREIRA, 2002; MAXIMIANO, 2002 e SARDI, 2007).

na esteira do desenvolvimento da teoria dos sistemas (que tem na

contribuio de Bertalanffy um divisor de guas) e da teoria da complexidade
(que tem nas contribuies de Morin e Capra seus mais importantes pilares)
que a concepo das organizaes pode ser entendida como fundada na
multirreferencialidade, assumindo a perspectiva integradora.

A leitura crtica dos estudos organizacionais mostra que o conceito de

instituio se articula ao entendendimento de que sua constituio responde
necessidade de construo de valores. A instituio tem identidade prpria,
orientada na perspectiva de sobrevivncia e perenidade, guiando-se por um
sentido de misso. Pode-se ainda, ater-se trs acepes do termo instituio:
organizaes dotadas de certa estabilidade estrutural; unidades sociais
valorizadas em si mesmas; complexo consagrado de normas. (KUNSCH, 2003).

Pode-se, tambm, caracterizar a instituio pelas suas funes: a funo de

atendimento a necessidade social bsica; a funo de estrutura de pessoas
fundada em crenas, valores, idias e comportamentos comuns, entendida
como um fenmeno da instituio do social, e no como associao de pessoas,
o que estaria mais prximo ao sentido de organizao.

32

Distingue-se conceitualmente administrao de organizao por ser aquela

inerente a esta. Administrao diz respeito maneira pela qual as pessoas,
processos, tecnologia e os variados recursos da organizao so planejados,
organizados, dirigidos, coordenados e controlados (CHIAVENATO, 2002;
FERREIRA, 2002; MAXIMIANO, 2002 e SARDI, 2007).

O conceito de instituio tambm remete ao conjunto socialmente institudo de

atos ou idias que se impem aos indivduos. Instituio, nessa acepo, tanto
pode ser uma crena, como um preconceito. tambm a base de
ordenamentos jurdicos, lingsticos, sociais.

Kunsch entende que possvel institucionalizar uma organizao e considera a

possibilidade de que as organizaes podem se caracterizar como instituies
ao definirem claramente sua misso, sua razo de ser. O desenvolvimento
institucional numa organizao se processaria, portanto, na assuno de
compromissos e objetivos relevantes para a sociedade e o mercado (2003, p.
38).

A famlia, como assinalei anteriormente, uma forma social de organizao das

relaes de parentesco e , tambm, uma instituio. Como instituio, refere
ao conjunto de valores, smbolos e normas que orienta e regula a procriao, a
satisfao de necessidades sexuais, afetivas, a proteo de crianas e a
transmisso da cultura a geraes sucessivas, o que, de certa forma,
demonstra a distino entre os termos (BANDEIRA; FREIRE, 2006 p. 34).

Cheney et. ali. (2004) argumentam que, para entender a complexidade das
organizaes, a partir do advento da globalizao, devemos procurar entender
tanto o que est acontecendo dentro da organizao, quanto os movimentos na
cultura mais ampla na qual ela opera. Economia, cultura de negcios do
momento, mudanas no estilo de vida e nas expectativas das pessoas, famlia,
consumo e tecnologia so assuntos que no podem ser deixados de lado no
estudo das organizaes.

33

Em geral, precisamos ultrapassar o entendimento da

organizao como algo que simplesmente contm as
pessoas, as tecnologias e o trabalho. As organizaes possuem
fronteiras fluidas e a vida das pessoas flui atravs dessas
fronteiras. Assim sendo, no podemos falar de organizaes
como se elas fossem ilhas e como se seus membros e
atividades estivessem totalmente alheios ao que est
acontecendo na sociedade em geral. (CHENEY et. ali., 2004, p.
01)1

Vale a pena chamar a ateno para o fato de que, no campo mercadolgico, o

surgimento de organizaes vem sendo altamente dinmico e que, no ambiente
globalizado, elas viabilizam a mundializao da economia. Sobre o carter
imprescindvel das organizaes na vida social, diz Kunsch:
[...] mesmo virtualmente, no contexto da revoluo
tecnolgica da informao, o homem est sempre dependendo
das organizaes. So elas por exemplo, que possibilitam as
operaes on-line por meio da rede mundial de computadores.
Ou seja, ainda que o homem moderno no precise mais passar
a maior parte do seu tempo dentro das organizaes,
continuar dependendo delas para operacionalizar suas aes
e se conectar com o mundo nas mais diferentes frentes (2003,
p. 20).

A ampla diversidade de organizaes levou os estudiosos formulao de

classificaes. So classificadas com base no tamanho (grande, mdia,
pequena); de acordo com o alcance espacial de atuao (local, regional,
nacional, multinacional, transnacional); pela forma de propriedade (pblica,
privada, sem fins lucrativos, parceria pblico-privada); pelo setor societrio a
que visam (educacional, agrcola, de sade); pela funo que desempenham na
sociedade (econmica, poltica, integradora, manuteno); pelo controle que
exercem sobre seus participantes (coercitiva, normativa, utilitria) e por muitos
outros modos, formas e critrios de distino.

Tericos da Administrao caracterizam as organizaes como tradicionais,

modernas e contemporneas, conforme a temporalidade em que se inscrevem;
como estveis, dinmicas, competitivas, complexas, conforme sua caracterstica

Traduo livre.

34

dominante; como autoritrias, consultivas e participativas, conforme a

ambincia; como fechadas, abertas, holistas, conforme a viso de mundo.

Do ponto de vista do modelo funcional, do desenho organizacional, as

organizaes podem ser mecanicistas (tayloristas e fordistas), orgnicas e
flexveis (toyotistas, multidirecionais), abertas em rede (horizontalizadas).

H, tambm, a designao arquitetura organizacional que pode ser entendida

como uma forma de estudar e conceber a organizao unindo os modos
organizacionais (estruturas, processos e funes), os modos culturais e o
caminho escolhido para chegar aos fins estabelecidos quando do surgimento da
organizao. Entre as abordagens dessa nova arquitetura, Kunsch ressalta a
que parte do binmio arquitetura/estratgia; a que parte do binmio
arquitetura/cultura; a dos sete cs (confiana, comprometimento, co-criao,
conexo, comunicao, celebrao e correo do curso, clima bom); a do
Sistema de Trabalho de Alto Desempenho STAD (reunindo congruentemente
pessoas, trabalho, sistemas formais e informais).

Mesmo com todas as mudanas sociais e o percurso histrico dos estudos sobre
organizaes, Cheney et. ali. (2004) apresentam uma lista de questes que
ainda suscitam grande interesse prtico investigativo:

O que acontece quando as pessoas se juntam para criar

uma nova organizao?
Como os membros de uma organizao podem trabalhar
juntos efetivamente?
Como uma organizao deveria ser governada, liderada e
administrada?
Que valores uma organizao deveria encarnar e
promover?
Como as organizaes devem se referir umas s outras?
O que uma boa comunicao organizacional?
Que grupos so excludos por uma determinada teoria ou
modelo organizacional? (CHENEY et. ali., 2004, p. 11)

Apesar de admitirem que essas no so questes novas, Cheney et. ali. (2004)
defendem que esses temas tendem a perdurar ao longo dos tempos, no que

35

concerne s organizaes e, para eles, muito do que acontece nelas

comunicao.

2.1 Uso das Metforas e das Imagens

No contexto de sua existncia, de viso, de atitude e ao no mundo, o ser

humano faz uso das metforas que, para alm de recurso lingstico e
etimolgico seja ele potico-imaginal ou retrico-ornamental uma noo
que pode ser amplamente utilizada no campo da epistemologia, no mbito das
cincias humanas.

O mesmo ocorre com as imagens que, sendo configuraes que se estabelecem

a partir da confluncia de uma srie de atividades neurais provenientes de cada
uma das atividades sensoriais (visual, auditiva, olfativa, ttil, gustativa),
fundamentam e constituem o processo do pensamento. As metforas podem
ser entendidas como permutas de significado baseadas em analogias,
viabilizando a atribuio de sentido a um dado fato social, para um dado
indivduo ou grupo.

O estudo das imagens e das metforas pode, portanto, revelar-se bastante

pertinente ao campo das teorias organizacionais e comunicacionais.

Os mtodos e procedimentos utilizados pelos seres humanos para pensar e agir

so fundamentados em seus sistemas conceituais. A metfora, nesse bojo, no
pode ser encarada meramente como uma questo de linguagem ou de palavras
(LAKOFF; JOHNSON, 2002). Para alm da proviso das condies de
entendimento, as metforas e as imagens fundamentam a constituio do
sujeito e dos grupos, orientando as suas aes. H, portanto, certa
pendularidade em seus usos, oscilando entre o plo da recepo e o da
emisso, onde as trocas inter e extra grupais nutrem o florescimento dos

36

processos comunicacionais, garantido a criao de um terreno frtil para o

estabelecimento das mediaes.

Ao utilizar uma metfora ou um conjunto de imagens, o indivduo ou grupo

social procura facilitar o entendimento do fato e torn-lo comum, possibilitando
a sua insero na bacia semntica de significados compartilhados, que garante
a interao e o fluxo relacional entre os membros deste grupo. Imagens e
metforas possuem grande fora organizativa em nosso pensamento, ao ponto
de, por vezes, confundirem-se com os fenmenos descritos, orientando tanto o
pensamento como a ao (LAKOFF; JOHNSON, 2002).

As diversas experincias e provaes vividas, as observaes e interaes com

os indivduos, a observncia e o uso dos objetos constituem o repertrio que
nos garante a compreenso de nossa existncia seja individualmente, seja
como membro de um grupo ou sociedade.

Morgan (2007) entende que todas as teorias organizacionais e administrativas

possuem

metforas

implcitas

que

orientam

fixao

de

planos

compromissos, de formas e estruturas, de procedimentos e processos

organizacionais. Vrios so os exemplos que sustentam a tese de Morgan.
Funcionar como um relgio, organismo saudvel, a organizao uma
famlia so algumas das metforas que incidem sobre as organizaes para
explic-las.

A partir do conjunto de oito imagens arquetpicas, Morgan (2007) apresenta um

quadro, categorizando diversas maneiras de se referir a uma organizao que
tm sido utilizadas pelos especialistas organizacionais: mquina, organismo,
crebro, cultura, sistema poltico, prises psquicas, fluxo e transformao e,
finalmente, instrumento de dominao.

A organizao vista como mquina remete, por exemplo, imagem do relgio.

Pessoas e processos devem ocorrer mecanicamente, preciso no detalhe,

37

pontualidade nas aes, administrao de tempos e movimentos e centralizao

das decises so algumas das caractersticas presentes.

A organizao arquetipicamente vista como mquina d a ver um ator passivo

que busca unicamente a maximizao da produtividade e dos lucros. Esses
princpios organizativos so encontrados principalmente na Teoria Clssica, na
Administrao Cientfica e na Escola Burocrtica, engendrando, tambm, a
imagem da racionalidade (VASCONCELOS, 2007).

A imagem de organismo irrompe nas teorias organizacionais a partir da

comparao com os organismos vivos. As nomenclaturas comuns s Cincias
Biolgicas so emparelhadas com as da organizao, procurando explicar o seu
funcionamento e a construo de ambientes de bem estar geral. As relaes
entre molculas, clulas, organismos complexos, espcies e ecologia so
colocadas em paralelo com aquelas entre indivduos, grupos, organizaes,

populaes (espcies) de organizaes e sua ecologia social (MORGAN, 2007,

p. 43). Esse tipo de abordagem metafrica pode referir-se Teoria dos
Sistemas, bem como Teoria da Contingncia, que entende a organizao
como organismo que procura se adaptar s condies impostas pelo ambiente.

Inteligncia, variedade de possibilidades e processamento paralelo de

informaes so alguns dos requisitos de uma organizao encarada como
crebro. A idia fundamental desse tipo de abordagem a de mostrar a
flexibilidade e a capacidade criativa que as organizaes vistas como crebro
possuem ou devem possuir. Organizaes com foco na aprendizagem e
organizaes hologrficas privilegiam esse tipo de imagem como fundamental
para sua consecuo.

O dilogo tambm pode constituir uma imagem possvel quando a organizao

procura manter fluxos informativos constantes com o ambiente em busca de
novas oportunidades. Nesse contexto, o dilogo ocorre interna e externamente,
gerando condies de emergncia da administrao participativa, bem como

38

maior aderncia aos valores institucionais e identidade da organizao

(VASCONCELOS, 2007).

A organizao vista como cultura refere o conjunto de pessoas que se

encontram sob um sistema de idias, crenas, valores, regras, identidades e
ritos cotidianos com que constroem a realidade social. Uma anlise
interpretativa do comportamento humano tendo como base os aspectos
scio-antropolgicos considera as organizaes e instituies para alm de
sua realidade aparente. So construes sociais enraizadas num universo
simblico latente, a partir de processos de interpretao socialmente
constitudos.

Essa construo se d a partir do uso de um sistema de significados comuns

calcado no significado simblico das interaes dos membros no universo
organizacional (MORGAN, 2007). Esse raciocnio ser retomado mais adiante,
quando da abordagem mais especfica do contexto dos estudos organizacionais
com enfoque na comunicao.

Imagem

bastante

presente

nos

estudos

de

cultura

comunicao

organizacional brasileiros, a organizao vista como sistema poltico aquela

onde residem interesses por vezes conflitantes entre grupos e pessoas, tanto
no sentido do ordenamento das atividades quanto nos prprios objetivos que
direcionam e impulsionam a organizao para o futuro. Poder, hierarquia e
autoridade, gerenciamento de conflitos, relao superior-subordinado, censura,
lderes e alianas so expresses de grande carga semntica nesse tipo de
organizao.

Apesar de podermos entender a organizao como uma realidade socialmente

construda, possvel conceb-la com existncia prpria, que estende o seu
poder e controle at mesmo sobre aqueles que inicialmente a conceberam.
Processos de dor e prazer, rejeio e aceitao, consciente e inconsciente

39

fazem parte do repertrio desse tipo de viso da organizao. Sob esse prisma,
a organizao faz emergir a imagem da priso psquica,
no sentido de que so processos conscientes e inconscientes
que as criam e as mantm como tais com a noo de que as
pessoas podem, na verdade, tornar-se confinadas ou
prisioneiras de imagens, idias, pensamentos e aes que esses
processos acabam por gerar (MORGAN, 2007, p. 205).

Para explicar a viso da organizao vista como fluxo e transformao, Morgan

(2007) vale-se de outra metfora: a de um redemoinho no rio, que s existe na
confluncia, na periodicidade e na permanncia dos diferentes fluxos das guas
que lhe do existncia. Ou seja, h uma lgica auto-produtiva da organizao,
que se complementa por meio de outra lgica, construda a partir do influxo
gerado pelo feedback, transformando a organizao em constante movimento.
Caos e complexidade, auto-transformao, equilbrio, dinamismo, fluxo e
mudana esto presentes nessa maneira de olhar a organizao.

A multiplicidade como imagem possvel em Vasconcelos (2007) aproxima-se, de

certa forma, do fluxo e transformao de Morgan (2007), pois o autor entende
que os executivos das organizaes contemporneas vm buscando muito mais
a combinao de vrias tcnicas e instrumentos existentes nos mais variados
estudos organizacionais, sempre com o intuito de trazer melhores subsdios as
suas prticas administrativas.

Quando encaramos os processos organizativos e sua constituio, bem como a

maneira pela qual as pessoas e os trabalhos so controlados por meio da
imposio da vontade de uns sobre outros, estamos vendo a organizao como
instrumento de dominao. Marx, Weber e Michels so alguns dos mais
renomados estudiosos que se dedicaram a investigar o papel da organizao na
construo das diversas formas de criao e manuteno de estruturas de
dominao social. Explorao, fora e governo, carisma, represso e poder,
alienao e submisso fazem parte do elenco imagtico da abordagem da
organizao como instrumento de dominao.

40

O vasto cabedal informativo da contemporaneidade, por si s, no garante a

formao do conhecimento organizacional. A ignorncia tambm algo
presente no contexto das organizaes e preciso ter maturidade para lidar
com suas incompetncias, idiossincrasias e limites, em funo do ambiente
vrio e abstruso que ela enfrenta. A imagem da complexidade, nesse sentido,
posta como arqutipo de organizaes que esto abertas para a busca do novo
em meio magnitude e diversidade ambiental contempornea (VASCONCELOS,
2007).

Empreender um olhar s organizaes a partir do uso das metforas e das

imagens pode auxiliar a compreenso de sua natureza e constituio, de seu
escopo e delineamento, de suas atividades, de seus objetivos, propsitos e
finalidades, deslocando o indivduo ou grupo que a encarna do mero lugar de
observador para o de interao ativa, tanto com a organizao em si, quanto
com o significado que ela enseja e o seu sentido produzido.

Vale lembrar, porm, que o uso tanto de imagens como de metforas deve ser
encarado com prudncia, posto que pode acabar constituindo um metassistema
perceptivo, organizativo e avaliativo do olhar ao fato, s instituies e s
organizaes sem, com isso, substitu-los. A metfora e as imagens so o
espelho e no o objeto; geram a compreenso, mas, tambm, podem distorcer;
ampliam o olhar, mas ainda tm grandes limitaes.

As metforas e imagens organizacionais estabelecidas e compartilhadas

constituem parte do repertrio que garante o exerccio da crtica e da
subjetividade ao indivduo e ao grupo social que delas faz uso. Proporciona,
desta feita, grande capacidade de diagnstico dos problemas e potencialidades,
capacidade analtica para o estabelecimento de cenrios e ambientes
complexos, bem como capacidade de deciso e ao para a mudana e
evoluo da organizao.

41

2.2 Dimenses Humanas

Outra questo relevante para o entendimento das organizaes funda-se na

discusso acerca da unidade do conhecimento, do saber da humanidade.
Durante muito tempo, o conhecimento era tido como total, um amplo saber,
sem a existncia de campos, especialidades ou categorias. Aps a passagem do
primeiro milnio cristo, o mundo foi impelido diviso do conhecimento em
disciplinas, como forma de melhor explorar e aprofundar o conhecimento
acerca de uma dada realidade, de um determinado fenmeno. Tal partio
gerou distncias muito grandes entre as disciplinas; distncias essas que
chegaram a se tornar barreiras intransponveis; abismos vazios, paradigmas da
conscincia do conhecimento humano.

Ocorre que os fenmenos, sejam eles sociais ou naturais, ignoram a demanda

humana pela diviso disciplinar do conhecimento; os fenmenos e a realidade
simplesmente acontecem, esto por a, totais; um todo que, por muitas vezes,
revela-se maior que a simples soma das partes.

A organizao, portanto enquanto fenmeno e realidade social , para ser

apreendida em sua totalidade, necessita de uma abordagem que privilegie,
alm de suas parties, a sua totalidade vria, polifnica, complexa. Procurando
abarcar

todo

organizacional,

Schuler

(2005)

prope

um

olhar

multidimensional e multirreferencial sobre a organizao, caracterizando-o

como transdisciplinar.
A Abordagem Transdisciplinar a tendncia de reunir as
disciplinas numa totalidade, ante os Fenmenos Naturais. a
tendncia de criar pontes entre as disciplinas, um terreno
comum de troca, dilogo e integrao, onde os Fenmenos
Naturais possam ser encarados de diversas perspectivas
diferentes ao mesmo tempo, gerando uma compreenso
holstica desse Fenmeno, compreenso essa que no se
enquadra mais dentro de nenhuma disciplina, ao final.
(SCHULER, 2005, p. 02)

42

A vida cotidiana das organizaes no pode ser entendida em sua plenitude por
meio dos recortes e amostras particularizadas em um dado momento, num
dado local. necessrio considerar a complexidade e o carter multifacetado da
organizao, porquanto compreendida como unio de pessoas com um
determinado fim. Se considerarmos dois indivduos (A e B) como realizadores
de uma organizao, preciso entender que a organizao no se torna
meramente a somatria dos dois (A+B), mas, sim, um terceiro elemento (C),
que considera os anteriores, mas mais abrangente e mais complexo que as
partes, isoladas ou somadas.

Schuler entende que a excelncia organizacional pode ser alcanada se

concentramos os esforos nas dimenses humanas da organizao. O
desenvolvimento pessoal fundamental para a formao de uma entidade
coletiva de alto nvel, total. Caracteriza as dimenses atravs de nveis pelos
quais a pessoa abarcaria um conhecimento-entendimento transdisciplinar de si
mesmo e da organizao, na medida em que se desenvolvesse num
determinado nvel e transcendesse ao outro, totalizando sete nveis ou
dimenses: a dimenso fsica, a dimenso emocional, a dimenso mental, a
dimenso afetiva, a dimenso expressiva, a dimenso visionria, e a dimenso

integradora (SCHULER, 2005).

Na dimenso fsica, a organizao deve concentrar-se na sade, tanto das
pessoas, quanto dos hbitos organizacionais, gerando maior interesse e
disposio para o atingimento dos objetivos. A comunicao flui naturalmente e
os processos de codificao, envio e entendimento das mensagens acontece
com mais facilidade.

Emoo e mente trazem maturidade organizao e seus membros,

conscincia

de

seus

papis,

auto-regulao

auto-motivao,

bom

relacionamento interpessoal, garantindo maior qualidade organizacional em

relao ao nvel anterior. A racionalidade tratada com rigor e objetivo, os
grupos se organizam com mais facilidade e visibilidade, associando-se aos

43

outros fundados no entendimento maior de suas funes no mbito da

organizao.
[...] a comunicao deixa de ser uma atividade simplesmente
espontnea, na organizao, para comear a ser planejada
eficientemente, tendo cargos e funes claramente definidas,
tarefas inteligentemente balanceadas e delegadas, e as
funes administrativas de diagnstico, planejamento,
execuo e controle comeam a ser conscientemente aplicadas
s funes comunicativas. (SCHULER, 2005, p. 12)

Respeito, reconhecimento, aceitao e entendimento das diferenas entre

pessoas e grupos como riqueza da ecologia organizacional o que marca a
dimenso afetiva. Quando a organizao atinge o nvel de excelncia nessa
dimenso, percebe e valoriza o desempenho das pessoas, compartilha os
ganhos. A comunicao ultrapassa as barreiras departamentais e culturais,
dinamizando a troca de riquezas e experincias entre os grupos e sub-grupos
do todo organizacional.

A dimenso expressiva propicia a riqueza geradora de riqueza. As pessoas

passam a expressar suas vontades e opinies; o plano da conscincia tica e
moral fundamenta o agir comunicativo da organizao. O bem estar individual e
coletivo sempre levado em considerao e a comunicao interna e externa
passa a ser mais transparente e verdadeira, ganhando robustez para enfrentar
crises poltico-econmicas e socioculturais.
Um alto desenvolvimento da dimenso visionria permite que
indivduos e organizao possam visualizar criativamente
cenrios futuros e os melhores rumos estratgicos a tomar,
sentindo o fluxo evolucionrio e percebendo o melhor caminho
para aproveitar as oportunidades que esse fluxo de evoluo
impulsiona (ondas evolutivas). (SCHULER, 2005, p. 15-16)

Operar nessa dimenso significa ter maiores condies de auscultar o

ambiente. Os grupos e pessoas esto mais preparados para comunicar de
maneira lcida e precisa com os mais variados pblicos, nos mais variados

44

momentos da vida da organizao. Os recursos so otimizados e eficincia e

eficcia garantem a efetividade comunicacional.

Por fim, atingir a dimenso integradora dar conta plena do papel da

organizao junto sociedade mais ampla, junto ao territrio que ocupa, seja
ele determinado na razo tempo x espao, seja ele no ambiente das redes e
comunidades digitais. Implica num alinhamento de misso e valores entre o
todo e as partes; impele a organizao a uma postura que leve em
considerao a responsabilidade social corporativa, no como uma ao
pontual, mas como modo de existncia interno e externo organizao
(SCHULER, 2005).

A excelncia humana, como garantia da prpria excelncia da organizao

aborda elementos ligados fundamentalmente psique das pessoas. Ao cuidar
dos elementos que constituem a conscincia coletiva, levando-os ao nvel
adequado de percepo de si, dos outros, das partes e do todo se possvel,
atingindo o nvel integrador , cuidamos automaticamente da organizao em
sua unidade.

Ao conceber a organizao como unidade, porm, deve-se levar em

considerao a abordagens trans multi e interdisciplinar. No como uma volta
ao passado, quando o saber era considerado uno, mas sob a tica de um novo
ordenamento dos campos do conhecimento, a fim de abrir espao para novas
formas de olhar. como se um novo integrante chegasse ao grupo existente e
todos se movessem, procurando dar espao para que o novo pudesse
contemplar e partilhar o momento, ser contemplado e partilhado, experimentar
o sentimento de pertena.
a atitude que substitui o poder e a posse do conhecimento
pelos eternos espanto, questionamento e compartilhamento,
ante a aprendizagem da Realidade. O Sujeito se torna
consciente de que no possui o conhecimento e de que no se
apropria do objeto do conhecimento. H um retorno a uma
atitude jovem, cheia de frescor e encantamento, onde somos
conscincia, capaz de aprender e aprender sempre mais, sobre

45

tudo e sobre ns mesmos, sem nunca esgotarmos a fonte.

(SCHULER, 2005, p. 02-03)

2.3 Trabalhando um conceito complexo de organizao

A atitude de pertena sugere o entendimento de outros aspectos inerentes

vida das pessoas e da organizao. A organizao existe em funo de pulses
que a determinam, mas, tambm, recebe presses, foras, impactos inerentes
sua existncia num dado territrio como dito anteriormente, fsico ou digital
de carter poltico, econmico, sociocultural, tecnolgico, natural.

O empoderamento, as disputas, a determinao de foras entre grupos que

ocupam ou querem ocupar um dado espao, as diretrizes e os regimentos que
organizam a vida so aspectos polticos que fluem no ambiente mais amplo. A
disponibilidade e utilizao dos recursos para a existncia e seu controle e
tecnologias de manejo fazem parte do escopo econmico ambiental.

Os valores, os ritos, a tessitura das significaes e dos sentidos compartilhados

pelos grupos caracterizam as culturas em ebulio na sociedade. O
desenvolvimento significativo das tecnologias e a sua infiltrao em todos os
mbitos movimentam a configurao humana no planeta. O ambiente natural e
os seus fenmenos observveis, porm no controlveis, influem na relao
homem-natureza, portanto, na relao da organizao com o sistema.

A dinmica do ambiente contemporneo, gil, dinmico, diversificado, arrebata

as organizaes, ora comprimindo-as, ora esticando-as, mas sempre impelindo
a se conformarem nova ordem, nova realidade. Mais do que nunca, nesses
tempos, as organizaes devem estar atentas s mudanas e correes de
cursos do macro ambiente, o que pode levar a uma nova forma, uma nova
configurao, um novo tamanho, novas finalidades, objetivos e funes,
provocando e incutindo na morfologia da organizao.

46

Se pensarmos as organizaes como sistemas abertos, pois carecem dos

movimentos do ambiente mais amplo para se configurarem e se expressarem,
ponderando a dificuldade de separao entre o interno e o externo, bem como
o carter transdisciplinar do conhecimento fundamental para entender e
apreender a organizao podemos conceitu-las como um todo polimrfico
multidimensional de pessoas e saberes em movimento, aglutinados em funo
de objetivos e finalidades que o projetam adiante, influenciado pelos fluxos e
influxos gerados na ambincia entre esse todo e o ambiente mais amplo.

3. Comunicao Organizacional

A Revoluo Industrial, bem o sabemos, impulsionou a comunicao no mbito

da sociedade e, como no poderia ser diferente, no mbito das organizaes,
apontando necessariamente para mudanas no que diz respeito a sua
comunicao. Como bem recorda Kunsch (2006, p. 167), essa expanso
propiciou o surgimento de mudanas radicais nas relaes de
trabalho, nas maneiras de produzir e nos processos de
comercializao. Nesse contexto que se devem buscar as
causas do surgimento da propaganda, do jornalismo
empresarial, das relaes pblicas e da prpria comunicao
organizacional como um todo.

Pbico interno e pblico externo passam a ser alvo das tticas das organizaes
como forma de garantir eficincia e eficcia tanto nos processos de produo
dos bens de consumo, quanto nas tcnicas de persuaso necessrias para o
engajamento comercial da populao, em detrimento da concorrncia.

De prtica de alavancagem comercial, a comunicao alada concepo

estratgica e necessria organizao, extrapolando a viso meramente
mercadolgica, assumindo feies institucionais, atingindo elevado grau de
sofisticao em sua elaborao, demandando competncia e profissionalizao
da sua gesto.

47

 importante frisar as grandes diferenas de entendimento e aplicao da

comunicao organizacional. H empresas que a apreendem com elevado valor
estratgico, h outras que se limitam esfera tcnica, outras ainda que operam
reativamente e sem a devida profissionalizao e, finalmente, as que ignoram a
comunicao, passando ao largo do entendimento contemporneo de sua
necessidade no mbito das organizaes (KUNSCH, 2006).

verdica a afirmao sobre organizaes que s recorrem comunicao

numa perspectiva mais ampla, na medida em que precisam responder a um
evento imediato, operando no nvel do apagamento de incndio. Mas, por
outro lado, neste momento que se sensibilizam para a importncia que a
comunicao tem na atualidade da gesto de uma organizao, seja ela
pblica, privada ou no-governamental.

Vivemos um tempo que no do humano, onde a velocidade e o curto prazo

imperam, muitas vezes, dificultando a configurao adequada do espectro
relacional entre as organizaes e seus pblicos; como que jogando uma
cortina de fumaa, embaando, anuviando o entendimento e a avaliao das
prticas comunicacionais na consecuo dos objetivos organizacionais junto a
esses pblicos.

O dinamismo uma caracterstica marcante da era moderna e, segundo

Giddens (2002), o que a separa significativamente dos perodos anteriores,
modificando comportamentos individuais e imprimindo um ritmo amplo e
frentico s mudanas sociais.

fundamental esse entendimento de Giddens (2002) acerca do momento que

vivemos, pois a natureza da comunicao organizacional precisa ser apreendida
pela prpria organizao, no seu nvel mais elaborado. No s executivos e
gestores organizacionais atentaram para essa necessidade, como, tambm,
pesquisadores e estudiosos do assunto tm contribudo para a discusso e
produo de novos conhecimentos sobre comunicao organizacional.

48

3.1 Percorrendo um caminho terico-conceitual

Comunicao Organizacional ainda uma temtica amplamente discutida em

termos conceituais. H os que se dirigiro a ela como comunicao corporativa,
relaes institucionais, assuntos corporativos, relaes externas, etc. H, ainda,
os que a trataro como comunicao empresarial, caso tpico do mercado
empresarial.

Procurando apreender as discusses acerca da comunicao organizacional,

independentemente da terminologia utilizada pelos autores, faz-se necessria
uma pequena reviso bibliogrfica, baseada fundamentalmente em Putnam
(1987), Putnam e Cheney (1990), Putnam (1997), Daniels (1997), Eisenberg e
Goodall (2001), Jablin e Putnam (2001) e Putnam, Phillips e Chapman (2004),
mas passeando pelos autores que se destacam, na medida da necessidade de
desarrestamento do tema em funo da tese presente.

Khun (2003) nos adverte que a evoluo das cincias no se d de modo

uniforme e acumulativo como somos levados a crer. A metfora da seta
ascendente, movendo-se numa direo nica, no mais se sustenta. O
desenvolvimento das cincias vem se dando aos saltos e esses saltos
constituem as revolues cientficas.

O processo de desenvolvimento da Comunicao Organizacional como campo

disciplinar, dentro dessa lgica de evoluo no tem sido unidirecional,
uniforme e harmnico. Esse desenvolvimento vem sendo marcado por um
processo intrincado de definies, categorizaes, abordagens e perspectivas
de anlise e interpretao.

Diversos autores enfrentaram o desafio de fazer um balano crtico da produo

desse campo de conhecimento. Ao realizarem esse esforo, de um modo geral,
esses autores procuram responder necessidade de construo da identidade
de sua prtica cientfica e de difuso do lastro de conhecimento j produzido,

49

buscando contribuir para a construo de um modo didtico de aceder ao

pensamento da disciplina, ao seu objeto e s diferentes perspectivas tericas
de abordagem.

Um balano crtico da produo de uma disciplina exige leitura comparativa e

reflexiva de um grande volume de obras de muitos autores, num dado corte de
tempo e a escolha de um critrio de classificao, para oferecer ao leitor um
quadro de referncia das principais perspectivas de estudo e das bases
epistemolgicas que as informam.

Putnam et. ali. (1987) fazem um balano do estado em que se encontravam os

estudos de comunicao organizacional no final da dcada de 80, ao abordarem
as perspectivas mais amplas a partir das quais emergem as concepes de
comunicao que do suporte terico aos diversos estudos. A composio do
quadro de classificao tem como critrio a distino das bases conceituais
mais amplas a que a definio de comunicao se vincula, distinguindo quatro
perspectivas influentes na definio do lugar em que a comunicao ocorre.

Para assegurar melhor compreenso das perspectivas que o seu quadro de

classificao abarca, os autores procuram elucidar os componentes bsicos da
comunicao, oferecendo uma breve definio do que entendem por
mensagem, canal, transmissor/receptor, transmisso, codificao/decodificao,
significado, feedback e efeitos comunicativos.

A perspectiva mecnica dos estudos de comunicao organizacional define o

canal como local da comunicao, dando nfase ao espao e transmisso de
mensagens. Essa perspectiva implica uma conexo linear entre comunicadores
e uma ligao diretiva de um para o outro. Presume uma ligao transitiva
entre os conceitos e leva em conta a materialidade da comunicao.

A perspectiva mecnica, portanto, v a comunicao como um processo em

que as mensagens circulam unidirecionalmente por um canal, de um ponto a

50

outro.

comunicao

vista

como

conduto,

como

transmissor;

relacionamento entre as partes do processo configura-se de modo linear. As

mensagens tm uma dimenso fsica, material e os rudos desempenham o
papel de indiciao de quebra da mensagem.

A perspectiva psicolgica dos estudos de comunicao organizacional pe em

foco a forma como as caractersticas dos indivduos afetam sua comunicao,
atravs dos filtros conceituais. Os filtros conceituais so definidos como
lugar da comunicao, levando-se em conta que codificam e decodificam
informaes e estmulos do ambiente. Na perspectiva psicolgica, o foco da
comunicao se desloca da transmisso e do transmissor, como pretendia a
perspectiva mecnica, para o receptor.

A perspectiva psicolgica da comunicao organizacional privilegia a explicao

dos ambientes informacionais em que os indivduos esto localizados, os
estmulos a que eles respondem e os filtros conceituais que utilizam.

A perspectiva interpretativo-simblica postula que os indivduos podem criar e

formar sua prpria realidade social, porquanto capazes de se comunicar. O local
da comunicao, nessa perspectiva, onde se d a tomada de papel, atravs
de um relacionamento emptico com outros, criando-se e compartilhando-se
significados com que se confere sentido a aes e atos comuns.

A perspectiva interpretativo-simblica faz distines entre ao simblica (autoindicao ou ao e interpretao), ao no-simblica (que no precisa de
interpretao, uma vez que envolve reflexos ou respostas automticas) e ao
social (diretamente orientada aos significados que indivduos constroem para
fatos e atividades).

Em sntese, a perspectiva interpretativo-simblica pretende explicar a

comunicao do ponto de vista dos membros da organizao. Os significados
compartilhados derivam simbolicamente da mutualidade de experincia de

51

interpretao e de negociao das interpretaes consensuais de fatos e

atividades organizacionais.

A perspectiva de interao de sistemas pe em foco os comportamentos

externos como unidades fundamentais de anlise. O lugar da comunicao,
nessa perspectiva, se inscreve nos modelos de comportamentos seqenciais ou
da ocorrncia de atos comunicativos e interatos contguos.

Examina-se a comunicao atravs de um mtodo denominado anlise da

interao que ocorre em seqncias de atos contguos, de interao no tempo.
Os conceitos de estrutura, funo e evoluo da teoria geral de sistemas so
centrais nesse modelo de anlise. Na perspectiva de interao de sistemas, as
aes dos indivduos em relao aos outros constituem os fatos sociais, focos
de anlise, tendo presente que os relacionamentos estruturais e funcionais
mudam com o passar do tempo. A comunicao tratada como um lado de
participao sob a tica dessa perspectiva.

De 1960 a 1980, Putnam e Cheney (1990) apontam o desenvolvimento das

pesquisas sobre comunicao organizacional com preocupao centrada na
necessidade de disseminao da informao, fundamentalmente no mbito
interno da organizao, a partir de cinco enfoques principais da comunicao:
meio-mensagem,

canais,

clima,

redes

formais

informais,

superior-

subordinado.

Daniels et. ali. (1997) fizeram seu balano crtico dez anos mais tarde, no final
da dcada de 90, quando a Comunicao Organizacional conquistara maior
visibilidade como campo disciplinar, afirmando seus fundamentos tericos e
consolidando suas principais abordagens. Elegendo como critrio taxonmico a
viso de organizao que os trabalhos proclamam, Daniels et. ali. propem um
quadro classificatrio dos modelos tericos que do suporte abordagem da
comunicao, composto de trs categorias: modelo tradicional, modelo
interpretativo e modelo crtico.

52

O modelo tradicional se associa a uma viso mecanicista de organizao,

abordando-se a comunicao como uma engrenagem, cuja atividade pode ser
medida, padronizada e classificada. Em muitos trabalhos, a viso da
organizao como mquina substituda pela viso da organizao como
sistema vivo. Da viso mecanicista, passa-se a uma viso organicista. Ambas,
porm, se articulam a uma abordagem funcionalista da Comunicao
Organizacional. A comunicao vista sob a tica da eficcia e da eficincia,
ora pensada sob o enfoque da preponderncia do interesse dos lderes, ora
pensada sob o enfoque da qualidade de vida da organizao em geral e da sua
sobrevivncia ao longo do tempo.

O modelo interpretativo se associa a uma viso de organizao pensada como

fenmeno da ordem da cultura, tendo como foco de sua produo a troca de
experincia dos seus integrantes. Como fenmeno da cultura a organizao
pensada como um constructo e a comunicao como sendo o processo que
viabiliza essa construo pelos smbolos e significados. Na perspectiva
interpretativa, d-se nfase produo simblica, privilegiando a investigao
do que est por trs da aparncia das transaes coletivas. Procura-se
compreender o sentido que os atores sociais que integram a organizao do
s suas prticas ao pratic-las. Sob esse enfoque, a organizao emerge das
experincias compartilhadas e a comunicao organizacional se instaura como
processo de construo de sentidos, instituinte de relaes e de formas
organizacionais. O interesse dos estudos de Comunicao Organizacional da
perspectiva interpretativa o entendimento da cultura, pela compreenso do
motivo dos comportamentos.

O modelo crtico se associa a uma viso da organizao como instrumento de

opresso e a comunicao pensada como processo de reproduo dessa
opresso, mantenedora do status quo. Os estudiosos que adotam a perspectiva
crtica se afiliam corrente frankfurtiana de anlise marxista do social,
abordando a organizao como sistema poltico. A comunicao, nesse sistema,
tem objetivo ideolgico de falseamento da realidade ao promover uma

53

identificao aparente entre interesses de proprietrios e de trabalhadores,

mais especificamente entre os interesses dos gestores e os interesses dos
subordinados.

Em outro estudo, Eisenberg & Goodall (2001) identificam quatro grandes

abordagens a que se afiliam os estudos de Comunicao Organizacional:
transferncia de informao, processo transacional, controle estratgico e
balano entre criatividade e coao.

A abordagem de transferncia de informao concebe a comunicao como

canal de transferncia de informao de uma pessoa para outra. Pensa-se a
comunicao orientada na direo administradores subordinados e outros,
considerando-a uma ferramenta utilizada para atingir objetivos e metas. No
processo de transferncia de informaes podem ocorrer problemas tpicos de
comunicao como sobrecarga (pela quantidade, velocidade ou complexidade),
distoro (pelos efeitos de rudos) e ambigidade (pela variedade de
interpretaes de uma mensagem encobrindo o significado que o emissor
pretendia passar).

Crticos dessa abordagem argumentam que ela passa uma viso de passividade
do receptor no processo de comunicao, excluindo-o da construo do
significado da mensagem.

A abordagem da comunicao como processo transacional enfatiza a criao do

significado compartilhado atravs da comunicao. Concebe o processo
comunicacional como processo de construo de realidades compartilhadas.
Parte do entendimento de que duas ou mais pessoas criam e compartilham
significados atravs da transao verbal e no verbal. Supera a viso passiva do
receptor, ao deixar de fazer a distino entre emissor e receptor no processo de
comunicao, considerando que as pessoas atuam nos dois papis, geralmente
ao mesmo tempo.

54

Os crticos dessa abordagem argumentam no ser possvel verificar o grau de

significados compartilhados, cuja realidade emprica no claramente
apreensvel.

A abordagem da comunicao como controle estratgico perspectiva a

comunicao como uma ferramenta para controlar o ambiente. Sob essa tica,
a comunicao reside na escolha de estratgias apropriadas para alcanar
objetivos e metas pensados preliminarmente. Ope-se idia de significado
compartilhado como base fundamental da comunicao. Enfatiza que a
comunicao em interao com fatores de ordem pessoal, relacional e poltica
no implica necessariamente clareza de sentidos compartilhados, podendo ser
estrategicamente ambgua e confusa, desde que assim se possa alcanar os
objetivos e as metas pretendidos.

Os crticos dessa abordagem argumentam que ela minimiza a importncia da

tica e d grande nfase viso de indivduos controlando seu meio atravs da
comunicao.

A abordagem da comunicao como balano entre criatividade e coao se

articula fortemente s teorias sociolgicas sobre a relao indivduo e sociedade
na perspectiva dos aspectos criativos e coativos da estrutura, na relao entre
empregados e organizaes. A comunicao, pensada como balano da tenso
entre criatividade e coao organizacional, pe em relevo a criatividade e as
iniciativas dos empregados como uma reao estratgica s coaes
organizacionais, criando possibilidades concretas de mudanas positivas, de
alteraes significativas da realidade dos dirigentes e dos subordinados.

Os autores, Eisenberg & Goodall (2001), utilizando os conceitos dos quatro

modelos tericos examinados anteriormente, buscam desenvolver o modelo de

organizaes como dilogos sob a perspectiva da interao simblica, numa

interlocuo mais aproximada com o balano entre criatividade e coao.

55

Esses autores argumentam que cada pessoa se associa a vrias organizaes e

as coaes sociais e organizacionais que experincia, que vivencia, variam de
acordo com a condio de vida e associao a vrias organizaes. Os
compromissos familiares e os compromissos de carreira, por exemplo, so
fontes em comum de coao. Quando envolvido em coaes conflituosas o
indivduo decide sobre aquilo que mais importante, em conformidade com
suas prprias prioridades. O balano de coaes e oportunidades para a
criatividade depende de como o indivduo se percebe numa determinada
situao, de como os outros entendem as coaes por ele percebidas, e de
como reagem s suas escolhas e aes.

Adotando o paradigma do interacionismo simblico, Eisenberg & Goodall (2001)

postulam que os indivduos, nas organizaes, buscam fundamentalmente
significados e que eles encontram ou constroem esses significados na interao
social que implica comunicao. Os relacionamentos comunicacionais que
cotidianamente estabelecemos no trabalho, em nossa casa, em qualquer outro
lugar, envolvem os seguintes elementos: ns mesmos (self), outros e o
contexto em que interagimos. O si prprio quem ns pensamos que somos;
os outros nos fornecem interpretaes alternativas, influenciando na percepo
de ns mesmos; o contexto o cenrio, o ambiente onde a comunicao ocorre
e envolve dois aspectos bsicos: relacionamento e situao.

Eisenberg & Goodall (2001) estendem a discusso desses elementos das

relaes comunicacionais, com o propsito de esclarecer a orientao terica
que fundamenta o modelo interpretativo de organizaes como dilogos.
Adotam a concepo de comunicao como um balano entre criatividade e
coao assumindo que comunicao balanceada dilogo, logo, comunicao
balanceada a comunicao na qual cada indivduo tem voz, ou seja, tem
chance para falar e ser ouvido, na mesma medida da participao do outro no
processo relacional que ocorre atravs do dilogo.

56

Os autores distinguem dilogo como transao eqitativa, como conversao

emptica e como encontro real. Avaliam que h vantagens e limitaes
associadas promoo do dilogo nas organizaes, levando em conta que
pode aumentar a satisfao e o comprometimento do funcionrio, mas pode,
tambm, levar ocultao de assuntos em termos da quantidade de dilogo
que eles autorizam; falta de fechamento das discusses; expectativa de que
as idias e opinies sero implementadas, o que os comunicadores no podem
garantir, uma vez que, em ltima instncia, so os proprietrios e seus agentes
que tomam a deciso final. Concluem que o dilogo possvel nas
organizaes, mas raro.

Analisando as classificaes apresentadas por Putnam (1987), Daniels (1997) e

Eisenberg & Goodall (2001), assim como as bases conceituais que as
sustentam, alguns pontos de convergncia ficam evidenciados.

Em

primeiro

plano,

convm

ressaltar

postulao

da

comunicao

organizacional como fenmeno da comunicao humana. Entretanto, como se

dispe de diferenciadas teorias da comunicao, essa polissemia terica se
reflete nas tentativas de definio de comunicao organizacional. Essa
dificuldade de definio agravada pelo carter intrincado e complexo das
organizaes.

Outro ponto de convergncia o entendimento da Comunicao Organizacional

como um campo disciplinar em construo. Disso decorre o carter difratado
das produes, em termos da fragmentao de focos, resultante da forte
ampliao do leque de cortes temticos, sem a necessria consolidao de
conhecimentos no domnio dos cortes mais amplos.

As classificaes so convergentes na identificao da abordagem mecanicista

como uma perspectiva terica recorrente nos estudos de comunicao
organizacional.

So

concordantes,

tambm,

em

relao

abordagem

57

interpretativista caudatria da fenomenologia, da sociologia e da antropologia

interpretativas, da semitica e da filosofia da linguagem ricoeuriana.

A classificao de Daniels et. ali. (1997) a nica que apresenta a perspectiva

crtica como referncia de ordenao, de sistemtica no arranjo e classificao
dos estudos de comunicao organizacional. Essa uma diferena importante,
uma vez que a teoria crtica desenvolvida pelos integrantes da Escola de
Frankfurt, na esteira da tradio marxista, influenciou profundamente a teoria
social, repercutindo amplamente nos diversos campos de conhecimento das
cincias sociais, incluindo as aplicadas. A teoria crtica influenciou e ainda
influencia os estudos das organizaes e, de modo mais contundente, os
estudos de comunicao. Seu raio de influncia alcana, portanto, os estudos
de comunicao organizacional.

Uma diferena fundamental diz respeito aos critrios de classificao. A

classificao de Putnam et. ali. (1987) tem como foco as bases conceituais do
estudo da comunicao humana. A classificao de Daniels et. ali. (1987) tem
como foco privilegiado a viso de organizao. A classificao de Eisenberg &
Goodall (2001) tem como foco a definio de comunicao incorporada
comunicao organizacional.

As diferentes referncias de classificao impedem a reduo de um quadro de

classificao a outro. A diferena de sistemtica revela a diferena de olhares
sobre as produes. Ao contrrio de confundir ou criar dificuldades, a diferena
de olhares contribui para o refinamento da percepo das ticas de anlise,
para uma melhor sintonia das definies e categorizaes que sustentam essas
ticas de anlise.

De l para c, os estudos e pesquisas tornaram-se mais abrangentes, passando

por profundas mudanas, sendo uma das principais o incremento da
perspectiva da interpretao das prticas simblicas, das relaes cotidianas e
das interaes sociais no mbito organizacional, abrangendo os mais variados

58

recortes, passando pela anlise do discurso organizacional, por questes de

tecnologia e globalizao, imagem, identidade e liderana nas organizaes,
entre outros.

Ocorre que, por mais que se ampliem os estudos, patente o encaminhamento

da discusso para a questo dos resultados que a organizao almeja ou colhe
em termos de imagem e identidade corporativa (KUNSCH, 2006).

Stanley Deetz (in JABLIN & PUTNAM, 2001), questionando a maneira pela qual
a comunicao deve ser apreendida no mbito da organizao prope analis-la
e conceitu-la baseando-se em trs focos: o de natureza produtiva,
especializada

em

departamentos

ou

associaes;

como

fenmeno

independente, no departamentalizado; como uma maneira singular de pensar

as organizaes, ou seja, realizando-a.

Joan Costa (1995) enfoca os aspectos relativos imagem e identidade

corporativas, entendendo a comunicao organizacional como estratgica. Em
seu entendimento, a estratgia macro da organizao engendraria os processos
de comunicao de marketing, de comunicao organizacional, de comunicao
administrativa.

Cees B. M van Riel (1995) entende a comunicao tambm no nvel estratgico,

com forte vis para a destinao, dando nfase reputao e imagem
corporativa. Para o autor, a comunicao organizacional conglomera atividades
de propaganda institucional e mercadolgica, relaes pblicas e com
investidores, bem como comunicao interna. Parte do princpio que elas so
bastante heterogneas, com poucos pontos comuns, mas todas dirigidas aos
pblicos-alvo.

H quem entenda a comunicao organizacional como o todo das tcnicas e

prticas existentes dentro da organizao que tm o propsito de facilitar as
relaes. Esse o caso de Rodriguez de San Miguel (2003), que a divide em

59

comunicao interna, comunicao externa, relaes pblicas, publicidade e

propaganda institucional.

Rodriguez de San Miguel um autor mexicano e, em seu pas, percebe-se um

direcionamento

da

configurao

dos

estudos

acerca

da

comunicao

organizacional para as temticas mais institucionais do processo, de maneira

integrada e estratgica. Outro expoente dos estudos e pesquisas acerca do
tema no pas Maria Antonieta Rebeil Corella.

No esforo de traar o perfil da comunicao nas organizaes, Corella (2000,

p. 160) pretende chegar a uma definio mais clara de quatro termos
relacionados com a comunicao em contextos estruturados e que sustentam
finalidades comuns: a comunicao de negcios, a comunicao gerencial, a
comunicao corporativa e a comunicao organizacional.

A comunicao de negcios, segundo a autora, a mais antiga, remontando ao

sculo V antes de Cristo, quando se intensificaram os fluxos comerciais entre os
povos com territrios banhados pelo Mar Mediterrneo. O uso dos recursos de
linguagem na persuaso dos fregueses, na elaborao de contratos escritos e
no encaminhamento de disputas configurou o campo particular da comunicao
de negcios, desenvolvendo-se a modalidade especfica de comunicao focada
no intercmbio comercial.

Corella (2000) identifica cinco funes da comunicao de negcios:

sustentao do ponto de vista dos altos mandatrios, atravs da comunicao
escrita, direcionada aos chefes intermedirios e s equipes de colaboradores;
concentrao de comunicao escrita entre duas pessoas; redao direta;
organizao e coerncia.

A comunicao gerencial, assim como a de negcios, surge no contexto das

escolas de Administrao de Empresas, com o propsito de desenvolver as
competncias gerenciais. Tem como destinatrios prioritrios os gestores das

60

organizaes, ou seja, aqueles que favoream a eficincia e eficcia do

gerenciamento no contexto contemporneo dos negcios.

Constitui-se como disciplina em final da dcada de 30, nos Estados Unidos,

quando se visualiza a importncia do papel dos gerentes nas empresas. Ganhou
destaque com a repercusso dos trabalhos de Peter Drucker, autor que
conquistou respeito e reconhecimento no campo da Administrao.

Atualmente, na capacitao gerencial, a comunicao de negcios vem

deslocando o foco dos contedos, das habilidades e destrezas para a liderana
pr-ativa

na

resoluo

de

conflitos,

na

harmonizao

do

trabalho

organizacional. Segundo Corella (2000), capacitao gerencial, sob tal

perspectiva, tende a potenciar ferramentas da cultura e da comunicao
organizacional.

A comunicao corporativa, tambm denominada institucional ou relaes

pblicas, tem um duplo foco: a imagem da empresa e as relaes entre a
organizao e seus pblicos internos, externos e especiais. Desse modo o
escopo da comunicao corporativa criar, promover e manter a imagem da
empresa e buscar desenvolver relaes de amizade e cooperao entre a
organizao e seus pblicos.

Surge como resposta necessidade ttica de estabelecer boas relaes com o

pblico interno, externo e especial. Inicialmente, as prticas profissionais se
orientaram no sentido estabelecimento de boas relaes com a imprensa
buscando evitar a veiculao de comentrios ou referncias que afetassem
negativamente os donos e os dirigentes da empresa.

A comunicao organizacional, entre as modalidades comunicacionais aplicadas

s organizaes, talvez a mais rica, tanto do ponto de vista terico, quanto
prtico. O conceito de comunicao organizacional comea a ganhar
consistncia em meados do sculo XX, partindo da colocao de Burke, acerca

61

do uso da linguagem como meio simblico de induo de cooperao entre as

pessoas.

Os recortes temticos caractersticos dessa abordagem so: a voz, a

racionalidade, a teoria organizacional e a problemtica da relao entre as
organizaes e a sociedade (CORELLA, 2000).

O tema da voz vem sendo tratado a partir de dois entendimentos primordiais; o

entendimento unidirecional perspectivado na concepo de que comunicao
organizacional surge ou deve surgir dos nveis diretivos ou gerenciais para os
nveis operacionais; o entendimento multidirecional perspectivado na concepo
organizacional de coletividade social e da comunicao como processo
intersubjetivo orientado no sentido da melhoria pessoal, da melhoria das
demais pessoas envolvidas na organizao, da melhoria do sistema na sua
totalidade. Esses entendimentos so importantes, no que diz respeito s
questes de cultura organizacional que sero abordadas futuramente.

Para Corella (2000), comunicao organizacional no um processo neutro,

podendo favorecer ou limitar as possibilidades de comportamento coletivo. Na
medida em que envolve uma dimenso de poder, a problemtica da voz no
processo de comunicao organizacional implica uma relao com a tica e com
a participao.

Na comunicao organizacional, a linguagem constitui uma ferramenta

fundamental. Levando em conta a percepo e construo da realidade de cada
sujeito envolvido na operao da organizao, pressupe-se que dentro de uma
organizao cada membro participa e traz a ela a sua prpria racionalidade. A
sintonizao da contribuio de todas essas racionalidades tarefa da
comunicao organizacional, de modo a garantir um ambiente de interlocuo,
propcio a propostas para solues consensuais; ao compromisso e
responsabilidade de cada membro da organizao.

62

Corella (2000) enfatiza que as diferentes concepes tericas de organizao

sustentam diferentes modelos organizacionais. Cada modelo atribui funes
distintas comunicao. Assim, para a Escola de Administrao Cientfica, a
comunicao consiste em atos formais unilineares. Com os aportes das relaes
humanas, rompe-se a concepo linear da comunicao organizacional,
deslocando-se a nfase da emisso para a recepo, valorizando a escuta, a
audincia, a sua funo de retroalimentao. Na comunicao organizacional,
ganham nfase os processos interpessoais e a comunicao entre pares.

A comunicao organizacional se distingue da comunicao social por se dar em

contextos altamente estruturados. Para Corella (2000, p. 183), a sua vocao
fundamental a gerao de processos de intercmbio que unificam e
consensuam critrios de produtividade e provocam a cooperao e a
colaborao coletiva e organizada direcionadas s metas da organizao.

Com uma aproximao mais clara do propsito corporativo da comunicao

organizacional, Pablo A. Mnera Uribe e Uriel H. Snchez Zuluaga (2003)
priorizam os aspectos e tcnicas diretamente ligados aos objetivos de
fortalecimento da identidade e da imagem corporativa. Para a consecuo
desses

objetivos, Uribe

& Zuluaga (2003) enumeram

uma srie

de

caractersticas que a organizao deve abarcar em sua comunicao.

[...] todas as formas de apresentao e representao
(simbolismo) de uma empresa; suas aes e seus atos
voluntrios, os tipos de comunicao com suas polaridades e
gamas, entre os quais se pode enumerar o estratgico e o
ttico, o formal e o informal, a comunicao personalizada e a
de difuso, a de massa e a dirigida, a imediata e a mediata, a
direta e a indireta, a unidirecional e a bidirecional, a prxima e
a distante, a carismtica e a funcional, a quente e a fria, a
relacional e a pontual, assim como a motivadora e a pesada.
(URIBE; ZULUAGA, 2003, p. 107)

Ainda na esteira da nfase estratgica e corporativa da comunicao, a

perspectiva colombiana projeta uma viso mais ampla e social da comunicao
organizacional, analisando-a a partir de pressupostos culturais e de identidade.

63

Restrepo (1996) a entende presente nos atos e fatos constituintes de uma

organizao e sua relao exterior, constantemente re-configurando sua cultura
e sua identidade. Argumenta que a cada dia que passa, fica mais clara
importncia dos processos comunicacionais na construo das relaes e no
engajamento dos atores organizacionais. Articula essas aes ao nvel mais
amplo da sociedade, implicando a organizao na construo do todo social, de
maneira crtico-construtiva.

A autora colombiana vislumbra um novo caminho para o entendimento da

prpria organizao a partir da comunicao organizacional, quando afirma que
ao se abordarem as organizaes a partir de uma perspectiva comunicacional,
reconhecem-se novas maneiras de ver o trabalho, as relaes internas e os
diversos processos de interao com seus diversos pblicos externos
(RESTREPO, 1996, p. 92).

Em 2004, Putnam alia-se a Phillips e Chapman com o intuito de elaborar um

balano crtico do uso do termo comunicao nos estudos das organizaes.
Mostram que os tericos no apenas utilizam o termo com acepes distintas,
como tambm o utilizam como sinnimo de vrios constructos e nem sempre o
distinguem de termos correlatos como informao.

Focando a relao entre organizao e comunicao como problema, os autores

se propem a abord-lo sob o enfoque das metforas utilizadas pelos tericos
para descrever as organizaes.

Na seleo dos materiais bibliogrficos usados como fontes da pesquisa dessas

metforas, os autores elegeram como critrio a relevncia, atualidade e
representatividade dos trabalhos no conjunto da literatura sobre comunicao
organizacional.

Aps um breve histrico da pesquisa em comunicao organizacional, discutem

o conceito de metfora e as funes da anlise metafrica. Os autores

64

alinharam certas definies de metfora expostas por alguns dos tericos

examinados, adotando a que entende metfora como um sistema de crenas a
respeito das relaes entre figura e fundo, que serve para realar certos traos,
suprimindo outros (PUTNAM, PHILLIPS & CHAPMAN, 2004, p. 81).

Partindo da proposio de metfora como facilitadora da construo das

teorias, os autores tomam a comunicao como figura e a organizao como

fundo (terra), buscando apreender novas maneiras de pensar acerca das

organizaes (PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004, p. 82). Identificam, nos
trabalhos dos tericos, sete linhas metafricas que guiam os programas de
pesquisa em comunicao organizacional: a do condute, a da lente, a de

linkage, a da performance, a do smbolo, a da voz e a do discurso.

Descrevem os traos centrais das metforas constituintes de cada uma das
linhas, observando as correntes e as escolas que delas emergem. Ilustram
como os estudos recentes de comunicao organizacional empregam essas
metforas e descrevem como elas projetam

a relao comunicao-

organizao.

Na metfora do condute, as organizaes so vistas como canos, dutos,

contineres, sistemas fsicos ou caminhos para o condute; nesse sentido, a

comunicao passa a ser encarada enquanto transmisso. A transmisso
corresponde figura, mensagem e o emissor/receptor corresponde a terra. A
metfora evoca a imagem de comunicao linear, de mo nica, direcionada a
receptores passivos e reativos.

As correntes e escolas que se inscrevem na linha da metfora do condute

tratam a comunicao como ferramenta influente na eficincia do trabalho e na
eficcia do desempenho. As pesquisas incidem sobre o corte temtico das
tecnologias
modalidades

da
de

comunicao,
tecnologias

abrangendo
e

seus

estudos
usos;

sobre

estudos

as
de

diversas
sistemas

65

computadorizados de apoio deciso, de sistemas especialistas, de sistemas

gerenciais.

As tecnologias da comunicao so usadas como instrumento para fins

organizacionais. Essas tecnologias ajudam a atingir metas organizacionais. A
comunicao se reduz transmisso.

Na metfora da lente, a comunicao igualada ao processo de filtragem e a

organizao vista como um olho que esquadrinha. O olho contm lentes que
filtra e esquadrinha a informao (PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004, p.
86).

As pesquisas de comunicao organizacional que se inscrevem nessa linha

metafrica, abrangem estudos sobre fluxo da informao, sobre comunicao
superior-subordinado, sobre incerteza ambiental, sobre aquisio da informao
e a tomada da deciso, sobre mdias, sobre eliminao, distoro e reteno de
mensagens.

No domnio das pesquisas sobre a riqueza dos meios, parte dos tericos afirma
que a escolha dos meios de comunicao por parte dos gerentes ser mais
eficiente na medida em que levarem em considerao a dupla tarefa de
balancear metas relacionais e polticas.

Parte dos tericos sustenta, ainda, que os gerentes no so racionais no uso

dos meios e que as caractersticas dos meios no so necessariamente
objetivas e estveis (PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004, p. 86).

No domnio das pesquisas sobre o ambiente da informao, a metfora da lente

est na base de estudos sobre formulao e implantao de estratgia; sobre
formao da imagem, relaes pblicas; sobre interao com os stakeholders
por meio do fluxo de informao externa.

66

A comunicao, vista como processo de filtragem, remete ao processo de

informao. Ao pressupor que a informao incompleta, a metfora da lente
introduz sentido e interpretao transmisso da mensagem, questionando as
noes tradicionais de preciso, clareza e eficincia da comunicao.

A metfora de linkage desloca o foco da transmisso para a conexo,

postulando a comunicao como aquela que vincula as pessoas, concebendo as
organizaes como redes relacionais. Conseqentemente, as organizaes, sob
o enfoque metafrico de linkage no se apresentam de maneira fixa, tanto do
ponto de vista da estrutura, como de seus limites fronteirios.

Essa metfora fundamenta estudos sobre rede, sobre incluso, sobre papis de
rede ou posies estruturais de um indivduo dentro de uma rede (isolante,
ponte, estrela), sobre padres e estruturas de rede, redes centralizadasdescentralizadas, configuraes de rede, elos, padres de acoplamento, redes
semnticas.
Na metfora de linkage, as organizaes consistem em redes
mltiplas que se sobrepem com fronteiras permeveis. Seus
membros
esto
entrelaadas
numa
variedade
de
relacionamentos que transcendem as paredes do escritrio
por meio de projetos comunitrios, de assistncia s crianas,
de amizades informais, de atividades na vizinhana e de outras
preocupaes sociais da empresa (STOHL, 1995). Uma vez que
a comunicao serve como pedra angular que conecta
indivduos, grupos e nveis interorganizacionais, as
organizaes so clusters ou constelaes de atividades, de
interaes sociais, de inovaes e de uma variedade de
processos organizacionais (McPHEE; CORMAN, 1995;
MINTZBERG, 1979 apud PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004
p. 90).

A metfora da performance pe em foco a interao social na pesquisa sobre

comunicao organizacional, perspectivando o que acontece na organizao a
partir da performance comunicativa.

O aporte terico do interacionismo simblico est na base dos estudos

empricos sobre influncia da equivocidade de mensagens no processamento de

67

informaes; sobre legitimao e alterao de sentidos; sobre como a indstria

da mdia produz notcias pela atribuio de sentido organizacional; sobre
administrao estratgica; sobre negociao e administrao de conflitos; sobre
relaes pblicas.

Na abordagem fundada na metfora da performance, a interao social

processo e produto do ato de organizar. Busca fornecer uma viso interativa da
comunicao organizacional, tratando-a como produo colaborativa, como
produo conjunta.

A comunicao , sob essa tica, uma interao de mo dupla, pedra

fundamental das organizaes. As organizaes, na metfora da performance,
emergem como aes coordenadas (PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004, p.
91). Falando consigo mesmas, esclarecem seu ambiente, descobrem o que
esto fazendo na ao e, pelas interaes com os stakeholders e com os
pblicos estratgicos, desenvolvem suas identidades e mercados.

Na metfora dos smbolos, a comunicao foco de produo simblica,

criando, mantendo e transformando sentidos. Essa metfora, portanto,
fundamenta uma noo semitica de comunicao como produo de smbolos
que do sentido ao mundo. Postula a comunicao como processo de
representao que, por sua vez, implicita a interpretao.

As pesquisas de comunicao organizacional, que se inscrevem nessa linha

metafrica, abrangem estudos sobre construo e manuteno de culturas
organizacionais;

sobre

identidade

organizacional;

sobre

significados

compartilhados; sobre smbolos, ritos e rituais organizacionais; sobre produo,

reproduo e transformao de valores e crenas organizacionais; sobre
narrativas organizacionais e suas funes.

68

Na perspectiva metafrica do smbolo,

a comunicao e a organizao se relacionam entre si como
um processo de produo com smbolos produzindo textos.
(...) Os smbolos fornecem a maneira pela qual os membros da
organizao negociam os scripts, mas tambm servem como
meios sutis de preservar o status quo e recriar o modo
tradicional de controle. So mais do que manifestao de uma
cultura organizacional so os meios pelos quais o ato de
organizar realizado com sucesso (PUTNAM; PHILLIPS;
CHAPMAN, 2004, p. 98).

Sob o enfoque da metfora da voz, a comunicao pensada como

expresso/silenciamento das vozes dos membros da organizao, e a

organizao como coro das vozes dos seus membros. Essa metfora orienta o
foco investigativo para a habilidade de os membros tornarem suas
experincias ouvidas e entendidas, para a disponibilidade e ocasies para
falar, para a vontade de os outros ouvirem, para os valores, estruturas e
prticas que suprimem a voz (PUTNAM, PHILLIPS & CHAPMAN, 2004, p. 98). A
metfora da voz est na base da categorizao de vozes que o coro envolve:
vozes destorcidas, vozes de dominao, vozes diferentes e acesso voz.

No mbito dos estudos alicerados na metfora da voz se incluem os que

abordam aspectos ideolgicos da comunicao, focalizando os modos como os
grupos poderosos usam a comunicao para controlar a organizao; os
estudos feministas e os estudos voltados para o vis patriarcal que questionam
o papel da comunicao na construo de organizaes definidas pelo gnero;
os estudos sobre a questo de raa e etnia nas organizaes; os estudos sobre
acesso voz, empoderamento, democracia organizacional.

A metfora da voz conecta as questes de poder e significado com a

comunicao organizacional que tanto pode favorecer, quanto suprimir vozes.

A metfora do discurso subscreve a comunicao como conversao,

concebendo as organizaes como textos.

69

As pesquisas presididas pela metfora do discurso compem um repertrio

muito variado, abrangendo estudos que tratam a linguagem como reflexo da
cultura e da sociedade, assim sendo, estudos que tratam a linguagem como
prticas discursivas. A diversidade das pesquisas remete a diferentes enfoques
do discurso, consignando diferentes ticas: discurso como artefato, discurso
como estrutura e processo, discurso como atos discursivos.

Essas diferentes ticas esto articuladas a distintos aportes tericos da

linguagem, a que se referem as diversas correntes de pesquisa do texto
organizacional. Essa diversidade reflete as possibilidades investigativas que as
concepes da organizao como texto abre aos pesquisadores. Em sendo
textos, as organizaes podem ser lidas e interpretadas. E importante
enfatizar que textos enquanto formas simblicas do margem a mltiplas e
ilimitadas leituras e interpretaes.

Ao apresentarem suas concluses, Putnam, Phillips e Chapman (2004) retomam

a anlise das metforas, ressaltando que muitas vezes os estudos revelam
mesclas e inter-relacionamentos de suas modalidades:

as metforas do condute, da lente e da rede tm um mesmo ponto de

convergncia, a transmisso;

as pesquisas sobre redes sob o signo da metfora de linkage, ao

centrarem-se nos significados e relacionamentos imbricam-se com a
metfora do smbolo e

a metfora da performance se articula metfora do discurso em

estudos com nfase em ordenamentos gramaticais e receitas para
organizar, considerando que atos de discurso e prticas discursivas
envolvem uma dimenso performtica.

70

Os autores ressaltam, ainda, que a abordagem das metforas ilustra como as

teorias da organizao so representaes e as metforas analisadas
consignam diferentes representaes de comunicao e de organizao que
captam certas dimenses da comunicao organizacional e negligenciam
outras, limitando ou ampliando o entendimento da comunicao e da
organizao. Os autores entendem, todavia, que as metforas so alternativas
viveis para re-elaborao das teorias organizacionais.

Particularmente no concernente comunicao como fundamento instituinte

das organizaes, a Escola de Montreal desponta como centro de produo
cientfica.
Seu pensamento pode ser considerado uma mescla do
pragmatismo norte-americano com o pensamento francs,
tendo como um de seus principais expoentes James Taylor da
Universidade de Montreal, que tem trabalhado a comunicao
organizacional numa perspectiva interpretativa/crtica, vendo a
comunicao como organizao, em vez da comunicao nas
organizaes [...] (KUNSCH, 2006, p. 181)

A Escola de Montreal surgiu no Departamento de Comunicao da Universidade

de Montreal em 1971, em torno da necessidade de ruptura das abordagens
positivistas de comunicao organizacional que aprisionavam e engessavam as
pesquisas e o pensamento desse campo de estudo. Inspirados nas correntes
fenomenolgicas emergentes nas disciplinas do conhecimento social, os
pioneiros

da

Escola

de

Montreal

buscaram

combinar

perspectivas

fenomenolgicas, semiticas, hermenuticas e etnogrficas, realizando uma

mudana

paradigmtica

significativa

nos

estudos

de

comunicao

organizacional.

Taylor, um dos mais prestigiados tericos dessa corrente, traz tona a

necessidade de apreenso da comunicao a partir de sua complexidade, posto
que diferentes vises de mundo perpassam as mentes que compem o
ambiente

organizativo,

mas

que

buscam

objetivos

comuns,

enquanto

organizao. Para que esse processo se d de forma bem sucedida, as pessoas

71

devem ser capazes de agregar seus accounts (experincias e perspectivas) ao

account maior da organizao (uma espcie de razo de ser) (KUNSCH, 2006,
p. 181).

Pondo nfase na linguagem e no discurso, sem abandonar os aspectos

materiais, a Escola de Montreal renova o flego da comunicao organizacional
como recorte temtico de investigao. Segundo Taylor (2005, p. 11), a
Comunicao Organizacional refere-se ao estudo de como as pessoas se
organizam por meio da comunicao e como, dialeticamente, a comunicao
faz com que as pessoas se organizem naturalmente.

Escola

de

Montreal

prope,

nessa

reconceitualizao,

uma

teoria

comunicacional das organizaes. Entende a comunicao como processo

constituinte das organizaes.

Seus integrantes incorporam a anlise interpretativista dos fenmenos sociais

como processos simblicos, pensando as organizaes como construes
plurais institudas nas prticas e nas relaes cotidianas de seus membros.
Compreendem as organizaes como sistemas de indivduos em interao,
envolvidos em processos de criao e re-criao de uma organizao social
original. A comunicao perpassa todas as prticas organizacionais, dando-lhe
vida, ordenando-lhe a realidade e as suas relaes com o ambiente em que se
insere.

A Escola de Montreal prope uma reconstituio da teoria das organizaes

com base na comunicao. Para os seus tericos, indivduos e organizaes
criam os ambientes em que atuam e criam, tambm, as organizaes. As
prticas discursivas so, tambm, a principal caracterstica do relacionamento
entre organizao e seu contexto, seu ambiente. A abordagem da relao
organizao-ambiente, sob essa tica, estaria tambm enraizada em prticas e
processos discursivos.

72

A Escola de Montreal centrou seu esforo investigativo na forma como as

conversaes funcionam. Analisa a linguagem para apreender como a
comunicao possibilita a emergncia de sentidos. Seus tericos conferem
importncia central ao discurso e pensam a linguagem como tecnologia da
comunicao e como produo de significados. Do importncia ao texto como
formalizao de objetos, como guia de aes e como agente nas interaes.

Os pesquisadores da Escola atribuem grande importncia materialidade.

Vem a tecnologia como causa do desenvolvimento da comunicao
organizacional. Entendem que as mudanas tecnolgicas repercutem de
maneira incisiva na comunicao organizacional. A comunicao pela internet e
pelas demais novas tecnologias, por exemplo, vem criando novas formas de
organizao. Assim que as tecnologias da comunicao vm promovendo
mudanas nas empresas.

Os estudos de Comunicao Organizacional no se restringem aos aspectos

objetivos da tecnologia. Ultrapassando o enfoque da transmisso da
informao, os estudos dos processos de comunicao organizacional envolvem
processos de interao e organizao social. As prticas comunicacionais do
cotidiano de uma organizao inscrevem um conhecimento tcito, nem sempre
captado pela pesquisa em comunicao social em sua forma abrangente.

Partindo da concepo de organizao como tecido de comunicao, os tericos

da Escola de Montreal, inspirados nas contribuies de Goffman, configuraram
uma viso de organizao como atores sociais que desenvolvem sua ao por
meio da comunicao. Os indivduos que integram a organizao tornam-se
seus representantes, agindo e interagindo em seu nome. O que se designa
ao organizativa , portanto, em ltima anlise, uma ao individual
legitimada por processos de comunicao. Assim, quando a comunicao se
realiza, produz a organizao. Conseqentemente, a organizao no se realiza
sem a comunicao.

73

A Escola de Montreal ensejou o desenvolvimento de duas linhas tericas

relativas ao enfoque da comunicao na gnese das organizaes: a teoria da
co-orientao e o modelo texto-conversaes.
A teoria da co-orientao reconhece a intersubjetividade das
relaes entre sujeitos comunicacionais [A/B], mas tambm
ressalta que a comunicao possui um objeto material [X],
sendo que estes trs agentes desempenham papis
equivalentes nos processos de comunicao. As interaes
humanas possuem sempre um objeto social ou material: quem
fala fala de algum ou de alguma coisa. Na dinmica A-B-X, os
mundos objetivos e subjetivos interagem. Ao comunicar, os
sujeitos recorrem a um universo lingstico que permite a
leitura e interpretao dos objetos materiais e sociais. Mas,
assim como os sujeitos agem sobre o mundo objetivo, este
mundo objetivo tambm age sobre os sujeitos. O ambiente ,
ento, resultado e condio das constantes interaes entre
agentes humanos e no-humanos. (CASALI; TAYLOR, 2005, p.
32).

O modelo texto-conversaes no se dissocia da teoria da co-orientao,

porquanto ambas so propostas que se inscrevem na abordagem mais ampla
da Escola de Montreal que busca formular uma teoria comunicacional das
organizaes.

Para a teoria da co-orientao, os textos fazem a mediao da co-orientao,

mas a co-orientao se realiza por meio de dilogos que podem se manifestar
na forma de conversaes.

O modelo texto-conversao entende que as conversaes representam a

unidade relacional dos processos organizativos, constituindo-se em locus da
ao organizacional.

A dinmica texto-conversaes representa um processo contnuo e circular em

que conversaes se transformam em textos e textos so traduzidos em
conversaes. As organizaes emergem desta dinmica e so resultado destas
tradues. Neste processo, a comunicao simultaneamente o contexto de
emergncia e o local de manifestao das organizaes. Desta forma, Taylor e
van Every (2000) definem organizaes como uma forma de vida, uma forma
74

de estruturar o mundo social e cultural para produzir um ambiente onde estas

formas expressam a vida social e criam o contexto para que elas se
desenvolvam.

De forma bastante simplista, podemos compreender que textos representam a

organizao formal e que as conversaes remetem organizao informal.
Como uma no existe sem a outra, e como o todo sempre maior ou menor
que a soma das partes, a organizao produto da dinmica textoconversaes.

A teoria da co-orientao e o modelo texto-conversaes so duas das mais

importantes proposies tericas da Escola de Montreal, que buscam
compreender as organizaes por meio da comunicao, mas no recobrem
todo o leque de propostas tericas daquela escola, bem como no procuram
dar conta dos mltiplos aspectos da sua corrente de pensamento.

Essa corrente extrapola, portanto, a viso da comunicao como mero aparato

ferramental disposio dos fluxos informacionais, pois considera as pessoas e
os processos de interao necessrios no contexto das organizaes.

Alm da Escola de Montreal, a Comunicao Organizacional se desenvolve em

outros centros de produo cientfica do Canad, dos Estados Unidos, da
Frana, da Austrlia, da Nova Zelndia e dos Pases Baixos. Nesses centros de
estudo formulam-se diferentes questes sobre as organizaes, abrangendo
uma pluralidade de perspectivas de anlise e afastando a possibilidade
indesejada de impositura de um nico modelo. importante que os diversos
pases ou regies desenvolvam suas prprias perspectivas de Comunicao
Organizacional, pois a utilizao de conceitos desenvolvidos e baseados em
experincias exgenas pode levar a fracassos.

Os processos de comunicao que as experincias estrangeiras conformam no

favorecem necessariamente o estabelecimento do dilogo, por se constiturem

75

as conversaes e o dilogo a partir de vises de mundo distintas e irredutveis.

A Comunicao Organizacional requer, num patamar terico mais abrangente,
processos de comunicao que organizem encontros entre diferentes vises de
mundo, favorecendo o dilogo entre perspectivas.

Nesse sentido, precisamos nos debruar sobre as produes brasileiras acerca

da comunicao organizacional, procurando apreender sua densidade e seus
avanos terico-conceituais.

3.2 Trajeto da comunicao organizacional no Brasil

O Brasil pode ser considerado um pas de destaque no campo da Comunicao

Organizacional, podendo ter maior expresso e evidncia do que tem no
momento.

Rememorando

as

contribuies

dos

expoentes

nacionais

internacionais, em vrios encontros, congressos e seminrios acadmicos e

profissionais de que participei nos ltimos trs anos2, pude observar tanto a
partir das exposies e comunicaes, quanto nos textos e pesquisas que foram
apresentados que, atualmente no Brasil, a produo sobre essa temtica j
alcanou consistncia e maturidade suficiente para alar maiores vos, mundo
afora, no somente pondo em discusso nossos projetos, nossas pesquisas,
mas como sujeitos e interlocutores do desenvolvimento terico desse campo de
conhecimento.

As pesquisas brasileiras de Comunicao Organizacional tomam fora ainda na

dcada de 80, ao tempo em que essa temtica passa a ser explorada numa
perspectiva mais ampla no mundo todo. Francisco Gaudncio Torquato do Rego
57th Annual Latin American Conference e Management in Business Communications/University
of Florida; 1 Encontro Agenda do Futuro; 5o Ciclorama-ECA/USP; Palestras com os autores do

livro Gesto Estratgica de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas e da Revista

ORGANICOM, n 07, todos em 2008. Palestras do Ciclo de Seminrios de Polticas de
Comunicao Corporativa/LIMC-ECA/USP, em 2007. Conferencia para La Asociacin Cubana de
Comunicadores Sociales/ACCS-Cuba; Marketing, Comunicacin Social y Artes en
Cuba/Universidad de La Havana/Universidad Central de Las Villas/ECA-USP e INTERCOM, todos
em 2006.

76

foi um dos primeiros pesquisadores a tomar a comunicao organizacional

como tema e problema, tornando-se referncia na rea, conquistando
reconhecimento acadmico e profissional. Em sua tese de Livre Docncia e em
trabalhos subseqentes, preocupa-se em ampliar significativamente o leque das
ferramentas, bem como consolidar o interesse na comunicao organizacional
como objeto de investigao de importncia acadmica e de benefcio para as
organizaes.

Estudioso do tema, o autor recorre Teoria dos Sistemas para entender a

organizao. Recorre tambm Sociologia, Psicologia, Antropologia,
Lingstica, tica e ao Direito para apreender a comunicao como poder nas
organizaes.
A comunicao , portanto, uma rea multidisciplinar,
mediando os interesses dos participantes, os interesses da
empresa, enquanto unidade econmica, e os interesses da
administrao. Essa grande caracterstica do fenmeno
comunicacional de mediao de objetivos mostra sua
magnitude e importncia para o equilbrio do microclima
interno. Na outra ponta do sistema, esto as vertentes
comunicativas, ajustando a identidade empresarial ao meio
social, processo que engloba as tarefas clssicas e bem
definidas de Relaes Pblicas, Publicidade, Jornalismo,
Editorao, Identidade Visual e os modelos de sistemas de
informao. (TORQUATO, 1986, p. 17)

Em sua tese de Livre Docncia, Gaudncio Torquato (1983) abre importante via
de abordagem multireferenciada da Comunicao Organizacional como poder
de expresso que aproxima os objetivos organizacionais dos objetivos dos
participantes, gerando, ao final do processo, maior eficcia para o sistema.

A contribuio pioneira de Torquato mantm-se como referncia basilar para

todos os estudantes e pesquisadores de Comunicao e Organizao, por
oferecer importante reflexo, em extenso e profundidade, sobre esse objeto
de pensamento, num momento em que, entre ns, essa temtica ainda
comeava a germinar nas escolas de comunicao e gesto, bem como nos
seus centros de pesquisa, como disciplina pertinente sua rea de
conhecimento.
77

Torquato (1983, 1986) tem o grande mrito de propor uma abordagem terica
da Comunicao Organizacional, na perspectiva da construo de um modelo
de comunicao sinrgica focado na intercomunicabilidade das diversas partes
que compem a totalidade da organizao e desta com o seu ambiente.

Procurando desvendar os meandros do poder inscrito no tecido organizacional,

constri a tese do uso de comunicao sinrgica para obteno de eficcia das
organizaes utilitrias,
aquelas em que a recompensa o principal meio de controle
sobre os membros dos nveis inferiores e a participao
calculista caracteriza a orientao da grande maioria. Estas
organizaes incluem as indstrias, os grandes grupos
econmicos, as reparties governamentais, os escritrios de
planejamento, pesquisa, etc. (TORQUATO, 1983, p. 48).

Gaudncio Torquato trabalha conceitos relativos organizao, apoiando-se

nas teorias que embasam os princpios da autoridade, do poder, do
consentimento, da cooperao (1983, p. 01). Correlacionando princpios e
comunicao

organizacional,

procura

demonstrar

que

as

estratgias

comunicativas tm poder expressivo, fazem a mediao da construo de base

de consentimentos, dando suporte convergncia de entendimentos do
conjunto de participantes da organizao.

Combinando a perspectiva fenomenolgica da comunicao com a abordagem

sistmica, que mais tarde emerge para o campo prtico da aplicao no mbito
brasileiro da comunicao atravs Kunsch (2003) e de Yanaze (2007),
demonstra a possibilidade do modelo de comunicao sinrgica, analisando os
elementos que podem contribuir para sua concretizao, os vetores que
vitalizam e dinamizam a comunicao organizacional, classificando-os em
categorias e dando-lhes um escopo (TORQUATO, 1983, p. 04).

Fundamentando-se na viso weberiana de princpios organizacionais, considera

que, pelo uso da linguagem, a autoridade na organizao se legitima. Ao
vincular o conceito de organizao ao conceito de informao e comunicao,

78

prope que se pense a organizao como sistema scio-cultural, cujos

elementos se interligam pela intercomunicao da informao.

Para Gaudncio Torquato (1983, 1986), ao se organizar uma empresa, o que

na verdade se organiza a comunicao entre suas partes. Sobre a relao
entre organizao, comunicao e poder, entende que os conceitos de
autoridade, disciplina e organizao se imbricam no conceito de comunicao.

Enfoca o poder em termos de acessibilidade aos meios, como trajeto terico

para o entendimento da dimenso de poder contida na produo de
consentimento no contexto organizacional. Distingue poder coercitivo (controle
atravs da fora) de poder remunerativo (controle sobre recursos e
recompensas) e poder normativo (manipulao dos meios, das recompensas
simblicas e administrao de rituais). O ordenamento da organizao
configura-se na sua estrutura de poder, assumindo a feio do tipo de poder
nela predominante (TORQUATO, 1983).

O consentimento elemento bsico na relao entre o poder que os superiores

exercem no controle dos subordinados e a orientao dos subordinados em
relao a esse poder. As bases do consentimento, entretanto, no se assentam
exclusivamente no conceito de poder. Elas podem se assentar no conceito de
participao que pode ser alienativa (de orientao intensamente negativa),
calculista (de orientao positiva ou negativa de baixa intensidade) e moral (de
orientao intensamente positiva).

Gaudncio Torquato procura relativizar a rigidez desse esquema classificatrio,

acrescentando-lhe o poder expressivo (de orientao comunicativa, decorrente
do emprego adequado do processo de comunicao e o do poder que dele
emana). Este poder se articula teoricamente questo do significado,
remetendo aos processos por meio dos quais os homens se relacionam em
grupos e referem seu comportamento aos valores desses grupos (TORQUATO,
1983, p.64).

79

Entender a comunicao como processo simblico permite a anlise das

orientaes com que a organizao constri seus significados tcnicos,
cognitivos, normativos, associativos que permite a interpretao dos valores
instituintes da cultura organizacional.

Gaudncio Torquato dispensa grande ateno no esclarecimento do que est

falando quando fala em organizao. Partiu de Weber para buscar o
entendimento das organizaes, mas apia-se em Talcott Parsons para definilas e classific-las.

Em suas ltimas obras, artigos e palestras acerca do tema, o autor enfatiza que
a comunicao teria alcanado
status de consultoria estratgica, que se desenvolve por meio
de funes de orientao, leitura do meio ambiente, de
interpretao de cenrios e de assessoria aos sistemas
decisrios, principalmente em momentos
de crise.
(TORQUATO, 2002, p. 35)

Outro

terico

de

referncia

nos

estudos

brasileiros

de

comunicao

organizacional Wilson da Costa Bueno. Dando destaque funo social das

empresas, privilegiando o dilogo entre suas vertentes institucional e
mercadolgica, Bueno (2003) ainda prefere a denominao comunicao
empresarial para referir-se comunicao que ocorre no mbito do processo de
gesto das organizaes.

O autor argumenta que na medida em que o mercado sofre um nvel maior de

presso em termos de tica, de responsabilidade e sustentabilidade, desviandose do foco eminentemente comercial, a funo social das empresas se
sobressai, ou seja, h maior equilbrio entre o carter mercadolgico e o carter
institucional das organizaes.
Felizmente, por uma reao de grupos sociais, as organizaes
tm sido pressionadas a exercer, em sua plenitude, sua funo
social. A mudana da comunicao tambm experimenta
mudanas drsticas, com o aprofundamento de sua

80

concentrao e a sua dependncia de fatores polticos e

econmicos. (BUENO, 2003, p. 31-32)

Ao promover o dilogo equilibrado entre as vertentes mercadolgica e

institucional da comunicao, Bueno (2003) entende que a organizao
aprimora sua imagem de empresa comprometida com a cidadania, ao mesmo
tempo em que alcana resultados operacionais e estratgicos favorveis.

A pesquisadora e professora Maria Alzira Pimenta (2007, p. 15), assim como

Bueno, prefere o uso da denominao comunicao empresarial, apresentando
a empresa como cenrio onde a comunicao adquire uma nova dimenso
estratgica, influindo na qualidade do processo produtivo, dos servios e da
empresa com seu pblico externo (consumidores, governo, sociedade).

Pimenta (2007) procura demonstrar as mudanas ocorridas tanto nas empresas

como na comunicao ao longo do tempo, fixando-se na comunicao
empresarial no mbito das empresas como sistemas abertos. Entende que a
comunicao no mais pontual e isolada e que passou a se relacionar com as
outras reas da empresa. Sua perspectiva de abordagem ancora-se no
paradigma funcionalista, talvez por se tratar de obra com enfoque no ensino de
graduao em cursos de administrao.

Conceitua a comunicao empresarial da seguinte maneira:

A
Comunicao
Empresarial
(CEMP)
caracteriza-se,
atualmente, como o somatrio de todas as atividades de
comunicao da empresa. uma atividade multidisciplinar que
envolve mtodos e tcnicas de relaes pblicas, jornalismo,
assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoes,
pesquisa, endomarketing e marketing. (PIMENTA, 2007, p. 99)

Apesar de atualizar o enfoque da comunicao, procurando dela apropriar-se

numa perspectiva mais integrada, trata-a como setor especfico no mbito da
organizao,

departamentalizando

suas

funes

em

Relaes

Pblicas,

Assessoria de Imprensa e Marketing.

81

Examinando os objetivos que Pimenta (2007, p. 100) elenca para a

comunicao empresarial, fica clara a opo por evidenciar o carter
corporativo e institucional:
a. construo da imagem institucional da empresa;
b. adequao dos trabalhadores ao aumento da competio
no mercado;
c. atender as exigncias dos consumidores mais conscientes
de seus direitos;
d. defender interesses junto ao governo e aos polticos
(lobby);
e. encaminhar questes sindicais e relacionadas
preservao do meio ambiente etc.

As concepes acerca da comunicao organizacional que os estudos desses

autores apresentam, denotam claramente os avanos do conhecimento
produzido, mas esses avanos ainda esbarram nos limites que o paradigma
funcionalista impe. Um deles que, preocupados em decompor o todo em
setores especficos, para alicerar a proposio de que cada profissional
trabalhe focado especificamente em sua disciplina, do mais ateno s partes
que ao todo da comunicao, correndo o risco de uma viso fragmentada. Por
esse prisma que defendem o entendimento da comunicao como uma
questo exclusiva da gesto, desarticulada do ambiente macro, onde a
organizao opera.

Procurando entender como se d a relao entre comunicao e cultura

organizacional, Marlene Marchiori, professora e pesquisadora da Universidade
Estadual de Londrina/UEL, empreende cuidadoso resgate da discusso,
fortemente baseada nos autores norte-americanos, assim como traz as grandes
contribuies dos autores europeus.

Buscando fundamentos em Goldhaber (1974), que descreve a comunicao

organizacional como a dinmica processual que relaciona a organizao e suas
subpartes entre si e com o meio, Marchiori revela que a comunicao
organizacional deve ser entendida como um processo composto por mtodos,

82

estratgias, fluxos, redes e meios responsveis por interligar as diferentes

partes componentes da organizao (2006b, p. 87).

Afirma que o papel da comunicao organizacional claro e amplamente

perceptvel. Se as organizaes so entidades sociais constitudas por meio da
interao, est sedimentado o papel da comunicao em construir, manter e
transformar a cultura organizacional, com isto, mantendo transformando a
prpria organizao (MARCHIORI, 2006a, p. 183).

Marchiori e Kunsch compartilham a idia de que a comunicao vem ganhando

cada vez mais terreno no mbito organizacional.
Hoje, muitas organizaes concebem a idia de que problemas
internos a organizao de sua produo, o uso dos recursos,
o tratamento para com os funcionrios comunicam
potencialmente uma forte mensagem para o mundo externo.
Sabemos, portanto, que o conceito de identidade
organizacional vem sendo uma reflexo importante para todos;
a reputao da empresa depende desse conceito interno
fortalecido para que sua imagem possa ter sentido.
(MARCHIORI, 2006a, p. 143)
H que se reconhecer sempre, que, de um lado, a
comunicao inerente natureza das organizaes e, de
outro, que ela passou a assumir nos ltimos tampos uma
importncia estratgica, sendo incorporada de fato na gesto
das empresas. (KUNSCH, 2006, p. 167)

Apesar de muitos autores ainda se referirem comunicao sob a perspectiva

ttica e tcnica da gesto, outros ganham notoriedade por ampliarem a viso
para o nvel estratgico ainda, porm, no mbito corporativo, pensando a
comunicao somente como forma de garantir a consecuo dos objetivos
essa lacuna pode ser preenchida com a modalidade integrada da comunicao;
no uma modalidade meramente discursiva, mas de pensamento e atitude, que
pode ser encontrada em autores nacionais, como o caso dos professores
Margarida M. Krohling Kunsch e Mitsuru H. Yanaze, da Escola de Comunicaes
e Artes/ECA da Universidade de So Paulo/USP.

83

Margarida Kunsch (2003) pe em foco a comunicao organizacional, tratando

inicialmente seu sistema e funcionamento para, em seguida, discutir o processo
comunicativo nas organizaes como processo relacional entre indivduos,
departamentos, unidades, organizaes e seus contextos.

Distingue e caracteriza os nveis de anlise da comunicao organizacional

(intrapessoal, interpessoal, organizacional e tecnolgico) para, depois, mostrar
que o sistema de comunicao das organizaes flui por meio da rede formal e
informal, por meio de fluxos descendentes (ou verticais), ascendentes e
horizontais (ou laterais). A esses fluxos, a autora acrescenta o fluxo transversal
e o fluxo circular, caractersticos respectivamente das organizaes orgnicas e
das organizaes informais.

Para o entendimento basilar da comunicao organizacional, Kunsch (2006)

argumenta que devemos consider-la, sempre, a partir de trs dimenses:
humana, instrumental e estratgica.

Inerente prpria natureza das organizaes, a dimenso humana compreende

as pessoas e os processos relacionais decorrentes das interaes no mbito da
organizao. Considerar essa dimenso entender o contexto contemporneo
das organizaes, pois os contextos podem ser encarados como modos de
leitura da situao, portanto, passveis de cognio e interpretao.

A dimenso instrumental, segundo a autora, a mais presente no contexto das

organizaes, afiliando-se metfora do condute, centrando-se muito mais na
transmisso das informaes. O setor ou departamento de comunicao atua
com nfase na divulgao de notcias e numa esfera ttica e tcnica.
(KUNSCH, 2006, p. 179)

J na dimenso estratgica, a comunicao pensada como fator intrnseco

aos objetivos estratgicos e poltica da organizao, trazendo resultados e
agregando valor; considerada fundamental na gesto das empresas.

84

Como parte integrante da gesto estratgica, ela dever

auxiliar a organizao a fazer a leitura das ameaas e das
oportunidades presentes na dinmica do ambiente global,
avaliando a cultura organizacional, e pensar estrategicamente
as aes comunicativas. (KUNSCH, 2006, p. 179)

Das trs modalidades, Kunsch debrua-se por muito mais tempo na discusso
da dimenso humana, por entender que uma das mais esquecidas e pouco
estudadas pelos pesquisadores e profissionais da comunicao (KUNSCH,
2006, p. 175).

A valorizao da teoria em detrimento da prtica em nossa tradio de

produo de conhecimentos pode ser vista como caudatria da mentalidade
escravista-colonial de desqualificao do trabalho como valor. Romper essa
viso equivocada, que abriu um grande fosso entre teoria e prtica, tem sido
um desafio que une tanto pesquisadores, quanto profissionais de comunicao
organizacional. Nas escolas de Comunicao, por isso mesmo, as temticas em
que teoria e prtica se articulam necessariamente, s muito recentemente
comearam a ganhar visibilidade e a despertar interesse.

Nessa linha acadmica de integrao teoria e prtica no campo da

Comunicao Organizacional, ganha destaque a contribuio de Yanaze (2007),
pela sua ousadia em articular de maneira mais evidente a prtica da gesto da
comunicao.

A principal caracterstica da contribuio de Yanaze estabelecer uma trplice

relao entre docncia-produo de conhecimento-prtica. Essa relao, de
natureza pedaggica e profissionalizante, garante um processo de escuta do
ambiente externo que areja, ventila e renova o trabalho acadmico, percutindo
tendncias, demandas; um processo de investigao antenado s novas
perspectivas tericas e revalorizao dos velhos ou no to velhos
referenciais e focado nos aplicativos que possam facultar; um processo de
ensino e de orientao de monografias, dissertaes e teses com os ps
plantados no cho, tanto do ambiente interno (o mundo acadmico), quanto no

85

ambiente externo (o mundo das organizaes) e as mos dadas com alunos e

colaboradores do grupo de trabalho que conjuga experincias de pesquisa e de
interveno prtica.

Apesar do enfoque principal da obra de Yanaze (2007) estar centrado nas

estratgias e aes de marketing, a estrutura do livro reflete seu pensamento e
sua forma de atuao acadmica no campo da comunicao. No que respeita
abordagem da comunicao organizacional, o autor compartilha a viso que se
articula perspectiva sistmica da comunicao integrada. Para ele, a
comunicao integrada abrange a apreenso da totalidade das relaes com o
pblico, de modo que o funcionamento sinrgico das partes proporcione uma
viso do todo. Todos os pblicos devem ser envolvidos na comunicao como
receptores ativos. Os pblicos influenciam as aes de mercado e tambm,
indiretamente, o processo de planejamento e as pontas do processo sistmico
(fornecedor e comprador).

A poltica global de comunicao, claramente definida, garante aes de

comunicao mais bem pensadas e bem trabalhadas, garante possibilidades de
aes estratgicas e tticas eficazes e a construo de elos entre as pessoas e
instituies envolvidas no processo de produo, distribuio e consumo, no
controle das aes e dos resultados. A comunicao est a servio do
planejamento e gesto tanto dos inputs, quanto dos throughputs e outpus, ou
seja, da organizao vista como um sistema aberto, em constante troca de
elementos com o ambiente/sistema mais amplo (YANAZE, 2007).

O esquema terico a que a contribuio de Yanaze se atrela prende-se

perspectiva processualista da Teoria dos Sistemas. Assim como entende que o
resultado organizacional entregue ao mercado (ou seja, os outputs produto,
preo,

distribuio

comunicao)

decorrente

do

processamento

(troughputs) dos recursos de que dispe (inputs), aplica-se em construir o

entendimento da comunicao como um processo de alta complexidade, de
carter contnuo no mbito das relaes internas e externas de qualquer

86

organizao. Para desarmar as armadilhas que a complexidade muitas vezes

reserva aplicao prtica, adverte que quanto mais detalhado o processo,
melhor ser a definio das aes de comunicao mais adequadas para fazer
frente s etapas previstas (YANAZE, 2007, p. 328).

O processo da comunicao tambm deve ser analisado e apresentado com

base na perspectiva sistmica, segundo aponta Yanaze (2007). Ampliando
significativamente o conceito AIDA acrnimo para os objetivos de chamar a
ateno, despertar o interesse, instigar o desejo e promover a ao por parte
do mercado (STRONG, 1925) , Yanaze prope treze objetivos que compem
um continuum comunicativo que a organizao deve perseguir, no sentido de
monitorar e manter o nvel relacional adequado com seus pblicos estratgicos.

O primeiro passo seria o despertar da conscincia, das necessidades e

carncias relacionadas com o objeto da comunicao; o segundo, chamar a
ateno atravs de elementos criativos e relevantes; o terceiro, promover o
interesse dos pblicos, direcionando a ateno do indivduo para o quarto
objetivo, que a entrega de contedos, proporcionando maior conhecimento; o
quinto, garantir a identificao dos pblicos e a empatia, atravs da mediao e
do alinhamento dos valores entre organizao e pblico; o sexto o despertar
do desejo e da expectativa favorvel efetiva aquisio, posse e uso do bem,
servio, idia ou conceito oferecido; o stimo, garantir a preferncia, o
momento de a organizao promover esforos para ter certeza da opo do
pblico por suas ofertas; o oitavo objetivo levar deciso, procurando
garantir a preferncia; no nono passo, Yanaze lembra que, nem sempre, a
tomada de deciso seguida pela ao, pois so vrios os fatores que podem
interferir no prosseguimento da seqncia, mas fundamental a organizao
garantir que os pblicos efetivem a ao de adoo do produto, idia ou
conceito promovido pela comunicao (YANAZE, 2007, p. 328-329).

Indo alm da ao, entende que necessrio trabalhar para a manuteno da

satisfao, que configura o dcimo objetivo da comunicao; no dcimo

87

primeiro passo, a organizao deve procurar apresentar ao pblico diversas

formas de interao, promovendo um fluxo contnuo com seus interlocutores; o
dcimo segundo objetivo procurar obter a fidelidade dos pblicos, no que diz
respeito ao objeto da comunicao; o dcimo terceiro e ltimo objetivo gerar
a

disseminao,

promovendo

os

pblicos

agentes

geradores

disseminadores de comunicao positiva no mbito dos fluxos comunicacionais

da organizao (YANAZE, 2007, p. 328-329).

Dentro do consistrio de autores em marketing, Yanaze destaca-se por trazer

uma viso mais ampliada da comunicao, porquanto a maioria dos autores
ainda assenta suas estratgias de comunicao num mix organizacional de
enfoque essencialmente mercadolgico (propaganda e publicidade, promoo
de vendas, merchandising, venda pessoal e relaes pblicas entendidas
como ferramenta a servio do marketing ttico). A comunicao, para Yanaze
(2007) est presente de maneira sistmica na organizao, nas vertentes
administrativa, mercadolgica ou institucional, em seus mbitos externos e
internos.

A perspectiva integrada da comunicao preconizada por Yanaze (2007) e

Kunsch (2003, 2006), disponibiliza uma base slida ao entendimento de que a
organizao se configura e se expressa a partir da comunicao e no prprio
mbito da comunicao, portanto, comunicao e organizao se relacionam
recursivamente.

Partindo

dos

estudos

organizacionais

para

conceituar

comunicao

organizacional, Nassar (2008) faz uma anlise das teorias organizacionais,

buscando entender como a comunicao encarada em cada uma delas.
Apoiando-se em autores nacionais e internacionais como Silva, Simon,
Bernardes, Kunsch, Torquato, Hall, Morgan, Taylor e Weber entre outros,
Nassar concebe a organizao como um sistema social e histrico, formal, que
obrigatoriamente se comunica e se relaciona, de forma endgena, com seus
integrantes e, de forma exgena, com outros sistemas sociais e com a

88

sociedade (2008, p. 62), com caractersticas forma, regras, normas,

procedimentos, direitos e deveres, viso, misso e valores que precisam ser
informadas, entendidas, aceitas e implementadas por aqueles que a
constituem.

O autor entende que a comunicao organizacional assenta-se nas redes

formais e informais, sendo a primeira regulamentada pelo poder organizacional
e a segunda oriunda dos diversos pblicos, mais particularmente dos
empregados. Alm disso, assim como Kunsch e Torquato, apresenta os nveis
intrapessoal, interpessoal, organizacional e tecnolgico como imprescindveis ao
entendimento das possibilidades de comunicao interna e externa. Alia, s
redes e aos nveis, os fluxos ascendente, descendente, lateral, transversal e
circular, bem como os meios que possibilitam essa comunicao, sejam eles
orais ou audiovisuais.

Argumenta que exatamente sobre esse cabedal de pressupostos da

comunicao que as diferentes correntes da teoria das organizaes operam,
limitando

ou

estimulando

os

processos

comunicativos

no

ambiente

organizacional e no trabalho (NASSAR, 2008).

Aps percorrer as principais escolas e teorias organizacionais pontuando a

natureza comunicativa das organizaes dentro de cada uma delas, Nassar
destaca a crescente abrangncia do campo da comunicao organizacional e
aponta a interseco deste campo com as teorias das organizaes e a teoria
mais

ampla

da

comunicao

humana,

conceituando

comunicao

organizacional como
um metassistema social e tecnolgico que tem como objeto
de estudo os processos comunicacionais, no mbito das
empresas e das instituies, suas redes de relacionamento e
sociedade , definido dinamicamente a partir de suas interrelaes com os conhecimentos e as prticas das Cincias
Sociais, das Cincias Humanas, das Cincias Exatas e das
Cincias Biolgicas. (NASSAR, 2008, p. 73).

89

3.3 Um conceito de comunicao organizacional

Se as organizaes podem ser entendidas como modelos organizativos da

prpria sociedade, entende-se a comunicao organizacional como aplicativo
dos processos da comunicao humana em seu sentido mais amplo, no
contexto especfico das organizaes. Assim sendo, podemos considerar que a
comunicao organizacional um campo da comunicao humana em
constante movimento, que d existncia organizao a partir da constituio
dinmica dos processos relacionais e informacionais entre os seus membros,
deles com a prpria organizao e com o ambiente que a cerca, produzindo
sentidos e significados, por meio do estabelecimento de uma ecologia
comunicativa baseada na confluncia das diversas cincias desenvolvidas pelo
homem.

No momento, ou seja, na contemporaneidade, as organizaes assentam-se

sobre o capitalismo como principal forma de relao entre o capital e o
trabalho.

Nesse

indispensveis.

sentido,
Gradativa

informao
integrao

conhecimento

dos

mercados,

so

centrais

descentralizao

diversificao da produo, surgimento constante de novas tecnologias de

comunicao e informao reforam o papel estratgico que a comunicao
passa a ter nos dias de hoje (OLIVEIRA, 2007).

As organizaes procuram moldar a sua comunicao no sentido de melhor

aproveitar as suas possibilidades e alcanar os seus objetivos. So muitos e
variados os interlocutores com os quais uma organizao deve manter fluxos
relacionais, informacionais e de mediao. O carter de cada modo
comunicativo pode variar entre a preocupao com a imagem e a identidade, a
preocupao em iniciar, manter e repensar as atividades internas e externas de
troca e, tambm, a ateno ao planejamento, gesto, aos projetos e aes
rotineiras, s normas, ritos e procedimentos que garantem no s a existncia
da organizao como, tambm, a sua interao com os membros que a
constituem e com o ambiente em que se insere.

90

As preocupaes e os modos comunicativos das organizaes acima descritos

inspiram-se, de certa forma, nos modelos de Kunsch, Yanaze, Nassar e Oliveira,
ou seja, de autoria nacional, por entender que promovem um grande avano
nos estudos de comunicao organizacional a partir da realidade vivida nas
organizaes brasileiras. Aproximam-se mais ainda das concepes integrativas
de Kunsch e Yanaze.

Entendo que mesmo as organizaes governamentais e do terceiro setor, entre

outras, tambm se interessam pela troca com seus pblicos, a partir do
momento em que confrontadas com a necessidade de que o interlocutor faa
algo que elas necessitam, dando-lhe algo em retorno, seja de maneira tangvel
ou puramente simblica. Por isso mesmo, adoto a perspectiva da comunicao
organizacional e, no, a da comunicao empresarial, o que restringiria o
escopo conceitual somente s organizaes empresariais, com maior foco no
setor privado.

J do ponto de vista da chamada comunicao administrativa, afilio-me de

maneira mais premente aos ensinamentos de Yanaze, que a entende interna e
externa, sem distanciar-me de Torquato, Kunsch e Nassar, no concernente s
suas caractersticas principais.

Portanto, a comunicao organizacional a qual me refiro est fortemente ligada

aos modelos brasileiros mais contemporneos de comunicao integrada, mas,
ao mesmo tempo, procura estabelecer parmetros indicativos de uma
comunicao organizacional que difere inclusive no estabelecimento do desenho
e da tipologia das vertentes comunicacionais.

A chamada comunicao administrativa, alm de no se limitar ao mbito

interno da organizao, alm de ser aquela que d suporte ao andamento da
gesto, d suporte ao desempenho dos modos comunicativos que garantem o
aspecto identitrio-imagtico (institucionais), bem como o desempenho dos

91

modos comunicativos persuasivos e de troca (mercadolgicos), delineando,

assim, o todo da comunicao organizacional.

A comunicao organizacional, como prtica de construo e mediao dos

sentidos da organizao com suas partes e o ambiente externo, promove,
sustenta, mantm, garante, dinamiza e desenvolve a cultura organizacional.
Cultura e comunicao so termos que andam par i pasu no mbito das
organizaes. A comunicao administrativa, por ser basilar em praticamente
todos os processos organizativos e organizacionais, no pode ser compreendida
em sua totalidade sem um estudo atento da cultura organizacional. Por isso
que no prximo captulo lano um olhar sobre os autores que privilegiam o
estudo da cultura organizacional e que so comumente utilizados e citados nas
obras, livros, manuais e compndios sobre comunicao organizacional.

92

Captulo II Cultura Organizacional

Procurando demarcar o lugar de onde estou falando e os sentidos do que falo

quando falo em organizao, em cultura e em cultura organizacional, a seguir,
proponho-me a esclarecer o entendimento do que organizao, do que
cultura em duas preliminares com o propsito de pavimentar um melhor
entendimento da cultura organizacional, estabelecendo a sua relao com a
comunicao administrativa.

1. Primeira Preliminar

J me reportei ao termo e ao objeto organizao em vrios momentos deste

trabalho. Tornando ao ponto de partida, volto mais uma vez ao termo e ao
objeto buscando pens-los por meio de um procedimento de argumentao e
justificao, movendo circularmente o raciocnio, num processo compreensivo
de apreenso de sentido.

Meu objetivo abordar compreensivamente o contedo da expresso cultura

organizacional. Para isso, discuto o termo organizao, o termo cultura e,
posteriormente, a expresso cultura organizacional.

Em sentido lato, uma organizao uma associao de pessoas com objetivos

definidos. De acordo com Chiavenato (2002, p. 22), a organizao um
sistema de atividades conscientemente coordenadas de duas ou mais pessoas.

Uma organizao definida como duas ou mais pessoas trabalhando juntas

cooperativamente dentro de limites identificveis, para alcanar um objetivo ou
meta comum (HODGE et. ali. in SILVA, 2002, p. 44).

Essas definies, embora distintas, apresentam alguns pontos convergentes: as

organizaes so formadas por pessoas; constituem um sistema de atividades;

93

so orientadas por objetivos e propsitos e pelo interesse comum das pessoas

que as formam.

Podemos ter em mente, portanto, que a organizao um grupo de pessoas

empenhadas numa atividade comum, ligadas numa rede de relaes, norteadas
por um mesmo propsito, de modo que os objetivos de quaisquer dos
indivduos que a compem s podem ser alcanados a partir da participao
conjunta na ao.

A organizao se localiza num dado espao. Ocupando esse espao, as pessoas

que a compem estabelecem relaes continuadas, diretas, formais e informais,
configurando uma coletividade com um modo particular de existncia.

A organizao desenvolve uma ao coletiva orientada num sentido definido.

Assim sendo, as aes individuais se integraram na ao coletiva. Para
compreender a organizao fundamental analisar a ao dos indivduos. No
conjunto de aes individuais reciprocamente referidas que a organizao se
d a ver.

Max Weber (2000), ao definir a ao social como objeto da Sociologia, prope o

indivduo e suas aes como ponto de partida da anlise sociolgica, numa
perspectiva de compreenso da realidade da vida pela tica das significaes
culturais de suas manifestaes e da causa histrica de sua formao. A ao
social diz respeito atividade social dos atores ou indivduos nela envolvidos.
procurando entender e interpretar o sentido que os atores atribuem a suas
aes que compreenderemos a realidade social. O sentido da ao uma
elaborao simblica, ao mesmo tempo subjetiva e intersubjetiva.

A organizao, como ordenamento da ao de pessoas, inclui a diviso de

ocupao,

graduao

hierrquica,

um

sistema

de

crenas,

rituais,

comportamentos e procedimentos por meio dos quais a atividade comum

guiada e controlada.

94

Alfred Schutz (1979), na esteira das posies tericas de Weber e da tradio

fenomenolgica, prope a anlise das relaes face a face como ponto de
partida para o entendimento do seu significado. Schutz parte do entendimento
de que no contraste entre a experincia que uma pessoa vive e a experincia
que outras pessoas vivem que se funda a compreenso do mundo vivido. A
experincia vivida cria a proximidade entre as pessoas, construindo o grupo, as
situaes societais. Da experincia do mundo vivido em grupo, coletivamente,
emerge a experincia do pensamento.

Na relao social cotidiana, os significados so criados e a ela incorporados,

conferindo sentido ao social dos indivduos envolvidos na relao.

Schutz concebe o mundo social como resultado e conseqncia de uma relao

permanente entre os indivduos entre si, com o meio social, o meio ambiente
fsico e da interao entre o mundo dos contemporneos, o mundo dos
antecessores e o mundo dos parceiros da experincia constitutiva do mundo
vivido.

Quando as organizaes so formadas, os objetivos das pessoas que as

constituem se confundem com os objetivos da organizao (CHIAVENATO,
2002, p. 199). Na medida em que a organizao se desenvolve, ela define seus
prprios objetivos que passam a ter precedncia sobre os objetivos pessoais
dos seus colaboradores. Esses objetivos, no entanto, so concretizados na vida
organizacional por meio da ao social dos indivduos.

Na experincia vivida em comum, os indivduos constroem a si mesmos como

parceiros da organizao. por essa experincia vivida, subjetiva e
coletivamente, que a realidade da organizao socialmente construda. A
realidade cotidiana se impe conscincia.

O real aquilo que se apresenta minha conscincia na vida cotidiana e esta

se organiza em torno do meu corpo no meu presente, ou seja, abarca os

95

fenmenos que esto presentes aqui e agora, tanto aqueles prximos quanto
aqueles distanciados (no espao e no tempo). Partilho a realidade cotidiana
com outros, a experincia compartilhada com o outro ocorre na situao vivida
face a face. O meu aqui e agora confronta com o aqui e agora do outro e
na

nossa

vivncia apreendemos

um

ao

outro,

por

meio

de

nossa

expressividade. Na situao face a face, a subjetividade do outro me acessvel

e, reciprocamente, a minha acessvel a ele.

, portanto, na experincia da vida cotidiana de uma organizao que os seus

membros tomam conscincia de si como seus integrantes. Apreendem uns aos
outros como partcipes da vida organizacional. Atravs de suas aes e
realizaes acedem realidade organizacional e aos sentidos que a orientam.

As pessoas, nas organizaes, tm seus objetivos individuais e se empenham

em alcan-los. Para isso, entretanto, vem-se instadas a harmonizar seus
interesses com os interesses da organizao. empenhando-se na consecuo
dos objetivos da organizao que se cria a possibilidade para concretizao de
objetivos pessoais.

O comprometimento das pessoas com os objetivos da organizao

profundamente afetado pela cultura organizacional. Antes, porm, de abordar o
conceito de cultura organizacional, faz-se necessrio preliminarmente, o
entendimento do que um conceito e o entendimento do que cultura, na
perspectiva do conceito antropolgico.

O conceito uma noo abstrata, uma idia geral sob a qual podemos unir
diversos elementos ou caracteres definidores de um fenmeno, de uma
realidade.

O conceito de cultura uma noo abstrata que nos possibilita pensar no

somente o modo de vida de um dado grupo social, mas tambm, a diversidade

96

de modos de existncia coletiva criados pelo homem, modos de vida em

sociedade, aprendidos e transmitidos como herana social.

2. Segunda Preliminar

A concepo antropolgica de cultura busca elaborar intelectualmente o

fenmeno da cultura como objeto de pensamento. um conceito em
movimento, em processo de construo. Mais de duas centenas de conceitos
transitam na literatura antropolgica, indicando a dificuldade que os praticantes
da Antropologia encontraram e ainda encontram em conceber uma idia
abstrata e geral de cultura, consignando um esquema operatrio nico pelo
qual possamos abarcar o sistema simblico que ela constitui.

Essa profuso de conceitos, porm no gera confuso, nem indicativa de

inconsistncia terica pela natureza complexa multifacetada e pluriforme do
objeto e pela extraordinria variedade de seus elementos; o conceito se
caracteriza pela sua extensibilidade.

Diferentes geraes de antroplogos vm contribuindo para o refinamento do

conceito de cultura e desse modo vo iluminando novas dimenses do objeto
de estudo.

possvel surpreender o movimento de construo do conceito antropolgico

de cultura em suas diferentes formulaes. Apresentarei algumas que me
parecem aduzir ngulos significativos desse desenvolvimento. A ordem de
apresentao dos conceitos leva em conta to somente a seqncia das
correntes de pensamento, sem qualquer conotao hierrquica.

de autoria do antroplogo Edward B. Tylor (1909) a primeira formulao

cientifica do conceito de cultura, em 1871. Tylor concebe a cultura como um

97

todo complexo que inclui conhecimentos, crenas, arte, moral, leis, costumes,
hbitos e aptides adquiridos em sociedade.

Teoricamente, o conceito de Tylor (1909) apresenta trs idias importantes: a

idia da cultura como um todo complexo; a idia da cultura como herana
social; a idia de aquisio da cultura por aprendizagem. O carter
evolucionista do conceito se evidencia no sentido anti fixista que as idias de
herana e aprendizagem inscrevem. Se a cultura um todo que se transmite
em sociedade, um legado social; se adquirido, aprendido. Como todo
processo de aprendizagem humana dinmico, rompe-se a idia de imobilidade
que as teorias criacionistas e fixistas preconizavam at ento. (BANDEIRA &
FREIRE, 2006).

Contemporneos

de

Tylor

muitos

antroplogos

que

sucederam,

continuando a pensar a cultura como objeto de conhecimento, contriburam

para o desenvolvimento do conceito, tanto em termos de alargamento de seu
enfoque, quanto no aprofundamento de sua compreenso. A problemtica
terica investigada e a corrente de pensamento a que o antroplogo se afiliasse
nuanavam novos aspectos, enriquecendo o campo da Antropologia.

Ralph Linton (1971) e Kluckhohn (1972) se empenharam em investigar, por

exemplo, as relaes entre cultura e personalidade. Linton, ao abordar o
comportamento como forma cultural, procurou dar relevncia dimenso de
afetividade, de emoo, at ento desconsiderada, ressaltando o seu carter
padronizado. Preocupou-se, tambm, em estudar a participao do indivduo na
cultura, focalizando especialmente suas atuaes como sujeito de mudana.

Kluckhohn tambm se dedicou ao estudo do tema cultura e personalidade.

Empenhou-se em mostrar a personalidade como um produto social sendo, em
grande parte, produto da educao. A educao, por sua vez, culturalmente
determinada e controlada. Entende, pois, a cultura como um mapa que orienta
o caminho a seguir na vida social.

98

Malinowiski (1962), um dos avatares do funcionalismo antropolgico concebeu

cultura como sistema, como um todo global consistente (de implementos e
bens de consumo, de cartas constitucionais, de idias e ofcios, de crenas e
costumes). A questo terica que se propunha responder era como as culturas
funcionam. Concebendo-as como um todo orgnico, pensava sua constituio
em

partes

funcionais

interdependentes,

aduzindo

que

perda,

desaparecimento ou deteriorao de uma parte afeta o todo.

Herskovits (1963), um dos mais eminentes antroplogos da corrente culturalista

tem a seguinte concepo de cultura: cultura a parte do ambiente feita pelo

homem. Essa definio, aparentemente simplista, abarca um amplo espectro de

contedos, pois tudo aquilo que no parte do ambiente natural, produo
cultural. Herskovits explica sua concepo de cultura nos seguintes termos:
Nela est implcito o reconhecimento de que a vida do homem
transcorre em dois cenrios, o habitat natural e o seu
ambiente social. (...) Abrange todos os elementos existentes
na maturidade do homem, dotao que adquiriu de seu grupo
por aprendizagem consciente, ou, em nvel um pouco diverso,
por um processo de condicionamento, tcnicas de vrios
gneros, instituies sociais ou outras, crenas e modos
padronizados de conduta. A cultura pode, em resumo, ser
contrastada com os materiais brutos, patentes ou no, de que
deriva. D-se forma a recursos apresentados pelo mundo
natural para satisfazer necessidades existentes e os traos
congnitos so modelados de modo que das disposies
congnitas surjam os reflexos dominantes nas manifestaes
externas de conduta (HERSKOVITS, 1963, p. 31-32).

Boas e Keesing (1961), como Linton (1971), privilegiaram o comportamento

como objeto de pesquisa antropolgica e o abordaram como expresso tangvel
da cultura, ou seja, como dimenso perceptvel da cultura. Sendo o
comportamento humano um fenmeno perceptvel, a cultura por meio dele
pode ser observada, analisada e interpretada. Entendiam que a eleio do
comportamento humano como objeto de pensamento conferia Antropologia
um campo prprio de conhecimento. Sob esse enfoque que Boas v a cultura
como totalidade das reaes, atividades mentais e fsicas que caracterizam o
comportamento humano.

99

Nessa

mesma

linha

de

raciocnio,

Keesing

entende

cultura

como

comportamento cultivado. Comportamentos cultivados so culturalmente

adquiridos e compem a totalidade das experincias contradas, acumuladas e
transmitidas pelo homem na vida em sociedade.

Kroeber e Lowie destacaram a autonomia da cultura, sua independncia lgica

em relao aos membros da coletividade que a detm, seu carter supraorgnico. Para eles, a cultura existe atravs dos homens e nos homens, mas
possui uma realidade independente dos indivduos. Lowie insiste no carter sui

generis da cultura, no sentido de que s pode ser explicada em si mesma.

At pouco mais da metade do sculo XX, os antroplogos
classificavam a cultura de acordo com a tangibilidade ou
intangibilidade de suas expresses. Tornou-se corrente a
distino entre cultura material e cultura imaterial (no
material). Mais recentemente, esse tipo de classificao,
embora ainda utilizada por alguns, perdeu sua importncia,
uma vez que o conceito de cultura como sistema simblico que
permite a comunicao humana, como sistema de significados,
tornou essa classificao obsoleta, pois tanto garfo e faca,
como casa, celulares ou satlites artificiais, bem como
linguagens, leis, casamento, famlia, cincia, religio ou arte
so criaes culturais com que o homem produz seus meios de
vida, confere sentido a esse modo de vida e prpria vida.
Essas criaes s se mantm vivas enquanto forem valorizadas
pelo grupo que as mantm.
Podemos ver que a formulao antropolgica do conceito de
cultura apresenta dificuldades. A primeira dificuldade diz
respeito aos diferentes nveis de abstrao que o sentido
antropolgico do termo cultura abriga. Quando se pensa
antropologicamente o que cultura, tem-se a humanidade
como referncia. O conceito antropolgico de cultura
perspectiva a humanidade como totalidade, cuja distintividade
se caracteriza pela capacidade de criar e desenvolver modos
extraordinariamente diversos de ser e de existir em sociedade,
como coletividades particulares. (BANDEIRA; FREIRE, 2006, p.
39).

A segunda dificuldade diz respeito ao paradoxo que ensejam a unidade da

espcie humana e a diversidade de culturas por ela criadas no espao e no
tempo. Na verdade, o que parece um contrasenso, um contraditrio, no . Ao
contrrio, um dos principais marcos tericos da Antropologia. A humanidade

100

uma s, porm, exercitando sua capacidade de simbolizar, de criar significados,

produziu uma extraordinria diversidade de culturas.

A humanidade so todos os homens de hoje e de ontem, daqui e de todos os

lugares. Mas, homens e mulheres foram se agrupando em coletividades
distintas, com modos prprios de existncia. Assim, rabes, romanos, egpcios,
ingleses, alemes, xavantes, tupis, apaches, maoris, zulus tm culturas
diferentes, mas tm em comum o fato de terem uma cultura prpria que os
distingue como coletividade particular, como etnia especfica.

Cada cultura particular uma das partes constitutivas da totalidade da cultura

humana. Ao mesmo tempo tambm uma totalidade, enquanto realidade
emprica particular, nica. O conceito antropolgico de cultura , no nvel da
totalidade, (como valor e experincia humana), uma generalizao terica que
abrange as diversidades culturais e que, por isso mesmo, se constitui em
suporte terico de referncia para o conhecimento da cultura de qualquer povo,
de qualquer coletividade humana. O conceito de cultura o conceito
fundamental de toda anlise e explicao antropolgica.
Ao compararmos as diferentes concepes de cultura,
podemos perceber que a acepo pluralista do termo, a
variabilidade dos focos de entendimento no impedem que se
possa des-cobrir convergncias. Os diversos conceitos
convergem para o entendimento da cultura como modo de
vida em coletividade. Esse modo de vida pautado em certa
viso de mundo que um sistema de significaes circunscreve.
Esse sistema de significaes est envolvido em todas as
formas de atividade social, conferindo sentido ao que as
pessoas fazem, ao motivo porque o fazem, e maneira como
fazem. Est na base do modo como as pessoas percebem,
concebem, sentem. (BANDEIRA; FREIRE, 2006, p. 40).

Lvi-Strauss (1972) concebe a cultura como sistema simblico ou como uma

configurao de sistemas simblicos. Objetivando explicar a racionalidade
bsica subjacente aos fenmenos e s experincias vividas, prope o estudo da
conexo entre a anlise lgica e a estrutura social.

101

Geertz (1987) concebe a cultura como teia de significados, como sistema

ordenado de significados e smbolos que permitem a comunicao humana. A
linguagem simblica da cultura pblica. A funo simblica universal,
constituindo uma espcie de segundo cdigo, operando ao lado do cdigo
gentico. Os smbolos carregam concepes. As concepes simblicas
articulam o mundo e oferecem orientaes das aes sobre ele.

O conceito antropolgico de cultura est na base da concepo de cultura

organizacional, pois no se pode perder de vista que uma organizao um
elemento da cultura mais ampla de que parte.
A cultura organizacional tem-se beneficiado de contribuies
das mais diferentes cincias e reas de conhecimento, a
comear pela antropologia cultural, de quem tomou
emprestados a sua lgica fundamental e alguns de seus
conceitos mais caros. No obstante a utilizao desses
conceitos tenha sido e ainda seja objeto de vrias crticas (...),
podemos afirmar que os estudos culturais nas organizaes
consagraram alguns autores, colocaram em evidncia a vida
interna e externa de algumas das empresas mais conhecidas
do mundo, mostraram uma gama de possibilidades na
interpretao de eventos organizacionais, desafiaram um saber
administrativo hegemnico fundado basicamente em aspectos
palpveis ou objetivos, questionaram a exclusividade e a
infalibilidade da alta administrao no sentido de ditar os
rumos da organizao, deram visibilidade e importncia ao
simbolismo nas organizaes, instigaram novas opes
metodolgicas em estudos organizacionais; enfim, j foram
completamente incorporados como uma abordagem relevante
na anlise organizacional. Pela abordagem cultural, adentrouse o lado soft das organizaes e a subjetividade passou a ser
considerada um aspecto importante de anlise nos nveis
individual, grupal, organizacional e institucional (FREITAS,
2007, p. 1-2).

102

3. Cultura Organizacional Enfoques Antropolgicos

Na dcada de 80, a Teoria das Organizaes incorpora a cultura organizacional

como

um

de

seus

cortes

temticos.

Consequentemente,

inicia-se

estabelecimento de um dilogo entre o campo da Administrao e o da

Antropologia. A Antropologia deixou de ser uma disciplina de interesse restrito
dos cursos de cincias sociais, passando a interessar cada vez mais aos
administradores, aos comunicadores, aos educadores em geral.

A cultura, objeto da Antropologia Social, uma dimenso inescusvel da vida

social, impregnando todas as esferas de aes e relaes humanas. Todas as
atividades humanas comportam a dimenso cultural. a cultura que lhes
confere significaes e lhes interpe condies, injunes motivacionais. A
cultura da sociedade mais ampla e a cultura particular das organizaes so
focos de orientaes de comportamentos, so fonte de valores, de modos de
ser e modos de ver intervenientes nas aes dos sujeitos e dos grupos que lhe
so afetos.

Como a cultura est em todo lugar, inscrevendo-se em todos os domnios da

vida humana associativa, a abordagem antropolgica, ao levar em conta as
mltiplas

dimenses

do

ser

humano,

distingue-se

como

abordagem

epistemolgica integrativa.

O conhecimento das concepes de cultura que as diferentes correntes de

pensamento antropolgico elaboraram contribui para uma apreenso mais
abrangente da cultura organizacional.

A Antropologia garante fundamentos compreenso do universo cultural da

organizao como um universo diverso, que se confronta com outros universos
culturais,

contribuindo

para

construo

mais

elaborada

da

cultura

organizacional como um objeto de pensamento.

103

Fazendo um histrico dos modelos de comunicao Schuler (2004) enfoca os

modelos antropolgicos, credenciando as contribuies de Lvi-Strauss e Hall
como as de maior impacto na abordagem da comunicao.
Lvi-Strauss (1958), na dcada de 30, reconhece a
comunicao como sendo a base de todos os fenmenos
sociais, reconhecendo assim que esses fenmenos podem ser
analisados como um sistema de mensagens que permite ser
interpretado pelos estudiosos interessados. Devemos a LviStrauss e a sua antropologia estrutural uma idia interessante
do papel da comunicao como instrumento da organizao
dos componentes culturais, como auxiliar indispensvel da
lgica inerente razo humana, seja dos povos primitivos, seja
das sociedades modernas. (SCHULER, 2004, p. 15-16).

Lvi-Strauss, na primeira metade do sculo 20, na esteira do pensamento

seminal de Mauss e numa interao dialgica com a semiologia de Ferdinand
Saussure, prope uma nova abordagem dos fenmenos culturais, tendo como
alvo investigativo as culturas como sistemas simblicos, os seus princpios
conceituais, os seus cdigos, buscando apreender a racionalidade bsica que os
informa.

Lvi-Strauss, ao focalizar os cdigos culturais, aproxima a Antropologia da

Lingustica, abordando os fenmenos sociais como fenmenos lingusticos,
concebendo analogicamente sistemas culturais numa relao de semelhana
com sistemas lingusticos, tal como Saussure os concebeu: sistemas simblicos
arbitrariamente constitudos. Quando um indivduo pede sua namorada em
casamento e faz uma festa de noivado, no tem conscincia das regras, da
estrutura, da gramtica, dos cdigos verbais que regem sua fala (seu pedido de
casamento) e dos cdigos culturais que regem sua festa de noivado.

Schuler ressalta a contribuio de Hall, discpulo e colaborador de Hogart, que

lanou as bases dos estudos culturais.
Hall (1959) apresenta um novo conceito de cultura, entendida
como um sistema de cdigos. Esse autor afirma que a cultura
constituda de dimenses, todas classificadas como Sistemas
Primrios de Mensagens, incluindo a (1) interao, a (2)
associao, a (3) subsistncia, a (4) sexualidade, a (5)

104

territorialidade, a (6) temporalidade, a (7) aprendizagem, o (8)

jogo, a (9) defesa e a (10) explorao. (SCHULER, 2004, p.
16).

Sem deixar de reconhecer a importante contribuio de Lvi-Strauss e Hall,

imprescindvel ressaltar a relevante contribuio do culturalismo americano s
abordagens antropolgicas da comunicao organizacional. Penso que a
repercusso do culturalismo no campo da Administrao se apresenta como
canal de irrigao dos estudos de cultura organizacional com suas proposies
tericas.

A corrente culturalista se forma em torno do interesse terico acerca das

relaes entre cultura e personalidade e os fenmenos que resultam do contato
intercultural direto e contnuo. Imprimindo em seus trabalhos uma orientao
psicolgica,

os

culturalistas

definiram

cultura

como

sistema

de

comportamentos aprendidos e transmitidos, num dado meio social, por meio da

imitao, do condicionamento, da educao informal. Para eles, a cultura
estrutura os comportamentos pela educao.

De acordo com a teoria das relaes entre cultura e personalidade que os

antroplogos dessa corrente de pensamento elaboraram, a modelagem da
personalidade pela cultura operada pelas instituies, pelas regras e pelas
prticas rotineiras. No que concerne aos fenmenos que resultam do contato
entre grupos culturalmente diferenciados, elaboraram a teoria da aculturao,
segundo a qual o contato direto e contnuo entre duas culturas diferentes gera
modificaes nos modelos culturais originais de uma ou das duas. As
modificaes

podem

ser

por

assimilao

de

certos

traos,

ou

pela

reinterpretao de seus significados (aculturao), ou pela reao buscando

restaurar o modo de vida tradicional (contra-aculturao), ou pela perda
progressiva de traos essenciais da cultura de origem (desculturao).
(HERSKOVITS, 1963).

Os estudos culturalistas, focados na relao cultura e personalidade,

desenvolveram o conceito de personalidade de base, prpria dos membros de
105

uma sociedade. A personalidade de base seria uma configurao psicolgica

particular, manifesta no estilo de vida de uma configurao cultural especfica.
O estilo de vida prprio de uma cultura fornece o engrama bsico a que se
atam os fios com que os indivduos tecem as variaes da personalidade de
base.

Na

mesma

linha

de

pensamento,

desenvolveram

tambm

teoria

configuracionista, segundo a qual as culturas podem ser identificadas segundo

sua configurao geral, caracterizada por orientaes e pautas culturais
convergentes. Essa configurao geral se inscreve nas instituies, na vida
social e nos comportamentos individuais, conferindo-lhes uma modelagem
caracterstica, um acento particular, um estilo, uma personalidade dominante. A
configurao cultural manifesta-se na valorizao de certas condutas, de certos
valores, de certo estilo de vida, de certas inclinaes ideolgicas e afetivas que
assinalam e marcam em profundidade a cultura, em toda sua extenso. As
configuraes culturais se objetivam na coerncia relacional entre a forma
como a educao procede a estruturao da personalidade e os modelos
culturais que a impregnam.

Para os culturalistas, a cultura um todo ordenado, composto de elementos

que formam o sistema cultural. Os elementos bsicos so os traos culturais.
Traos culturais so, portanto, a menor unidade de um sistema cultural que se
pode identificar. Os traos culturais se combinam formando complexos. Os
complexos se combinam em padres que so formas culturais distintivas.

O conceito de trao cultural foi empregado na identificao de elementos

culturais e na anlise de sua combinao em formas culturais estruturadas. Por
exemplo, na anlise de nossos hbitos alimentares podemos identificar os
alimentos que compem o cardpio usual. Arroz e feijo se destacam como
componentes bsicos de nossas refeies dirias principais. A combinao arroz
e feijo, associada alternativamente a farinha e/ou carne e/ou verduras e/ou

106

legumes, uma forma cultural de cardpio bsico, um padro de refeio

caracterstico do povo brasileiro.

O estudo de traos culturais no se restringiu, porm, sua identificao e

combinao. Ele permitiu a imploso da concepo das culturas dos povos
grafos como culturas simples. Estudos de grupos indgenas, com populaes
numericamente

muito

pequenas,

com

tecnologias

muito

rudimentares,

demonstraram que suas culturas, presumidamente simples, possuam uma

fabulosa lista de milhares de elementos e eram bastante complexas,
principalmente na forma como esses elementos se relacionavam entre si.

Entre povos indgenas brasileiros, a cultura bororo oferece um bom exemplo.

Os bororo no tinham o domnio da escrita, possuam uma tecnologia
rudimentar, o que os inclua na classificao de povo grafo de cultura
simples, primitiva. Contrariamente, a sua organizao social, seu sistema de
parentesco, suas cerimnias funerrias, seu sistema ritual apresentam
extraordinria complexidade. Essa complexidade quebra e esvazia de sentido a
concepo de cultura simples e, por extenso, de povos sem escrita, como
povos primitivos.

No se pode afirmar, portanto, que uma organizao seja simples somente

pelo fato de no fazer a sua gesto por meio de um sistema operacional que
integra suas partes a partir de uma base digital.

No se pode naturalizar o desenvolvimento tecnolgico como indicador de

complexidade, ou de desenvolvimento cultural. O desenvolvimento material no
determinante de desenvolvimento social e cultural.

Os crticos da corrente culturalista atribuem-lhe uma simplificao do problema

da formao da personalidade; uma definio insatisfatria dos padres,
favorecendo

descries

anlises

fragmentadas;

pressuposio

da

107

anterioridade lgica da cultura; induo anlise mecanicista de processos de

aculturao.

Muitas das contribuies tericas da corrente culturalista continuam em voga e

circulam por diferentes campos de conhecimento, influenciando aes sociais
em vrios campos de atividade.

No campo da Cultura Organizacional essa influncia patente, embora no

exclusiva, no modo de abordagem desse objeto, como bem demonstram
autores de prestgio como Smircich, Schein, Hofstede, Alversesson, entre
outros.

pertinente registrar que um mesmo autor pode combinar influncias de

diferentes correntes de pensamento, no seu percurso acadmico. o caso de
Schein, por exemplo, que adota em alguns de seus trabalhos uma viso
estruturo-funcionalista.

A anlise componencial dos elementos da cultura organizacional, to difundida

nas pesquisas de cultura organizacional vinculadas ao campo da Administrao,
d a ver liames que ainda so mantidos com o culturalismo e o funcionalismo
antropolgico.

O estruturalismo e o interpretativismo antropolgico tambm se infiltram nos

estudos e pesquisas de Cultura Organizacional, ganhando visibilidade na
preocupao investigativa com os modelos inconscientes e com a produo de
sentidos.

A corrente dos estudos culturais, de orientao marxista, repercutiu de modo

difuso nos estudos de cultura organizacional que adotaram uma perspectiva
crtica em suas anlises e que concedem ateno especial questo das
identidades, em cuja discusso essa influncia se mostra mais evidente.

108

Os estudos de cultura organizacional so fortemente influenciados no apenas

pela Antropologia, mas, tambm, pela Psicologia. Privilegio, todavia, a
contribuio da Antropologia, levando em conta a maior familiaridade com esse
campo de estudo, construda ao longo do meu percurso acadmico.

Antes de lanar um olhar um pouco mais atento sobre aspectos da anlise

cultural das organizaes buscando correlacion-la com a comunicao
organizacional, parece-me oportuno revisitar a questo do nascimento do
interesse pela cultura organizacional, pontuando especialmente a contribuio
de Schein.

Nessa via de aproximao temtica sirvo-me fartamente das contribuies de

Freitas, como j o fiz anteriormente.

Freitas (1991), ao mapear os rastros do interesse pela cultura organizacional,

fornece um quadro cronolgico das principais publicaes e eventos nos
Estados Unidos, num perodo que vai de 1913 a 1988. 53% das publicaes e
eventos ocorrem no perodo de 1980 a 1988, evidenciando o crescimento do
interesse sobre a questo da cultura organizacional. Entre os autores que ento
se dedicaram ao tema, Edgar Schein e Geert Hofstede emergem como
expoentes de pensamento da cultura organizacional.

Hofstede, mestre e doutor em Psicologia, tornou-se professor de Antropologia

Organizacional e Gesto Internacional na Universidade de Limburg, na Holanda,
onde fundou e dirigiu o Instituto de Investigao e Cooperao Intercultural.

Define cultura como a programao coletiva da mente que distingue os

membros de um grupo ou categoria de pessoas face a outro (1997, p. 19).
Entendendo a cultura como programao mental, Hofstede distingue nveis de
cultura, situa a problemtica da diversidade correlacionada com desigualdade
social e distncia hierrquica; discute a relao entre indivduo e cultura;
focaliza o par masculino-feminino como foco de diferenas; aborda a questo

109

do controle da incerteza, para, finalmente, focalizar a cultura organizacional sob

o enfoque dos modelos organizacionais.

Segundo Hofstede (1997, p. 209),

o termo cultura organizacional apareceu casualmente na
literatura inglesa pela primeira vez nos anos 60 como sinnimo
de clima. O termo equivalente cultura de corporao
aparecido nos anos 70 ganhou popularidade com a publicao
de um livro com esse ttulo de Terrence Deal e Allan Kennedy,
em 1982 nos Estados Unidos.

Para esse autor,

cultura organizacional pode ser definida como a programao
colectiva da mente que distingue os membros de uma
organizao dos de outra (Hofstede, 1997, p.210).

Hofstede (1997) chama ateno para o carter holstico da cultura

organizacional, determinada historicamente, relacionada com os estudos de
antroplogos. A cultura organizacional construda socialmente, embora suave
e difcil de mudar.

4. A Viso de Schein e de Morgan

Segundo a viso scheiniana,

a cultura organizacional o modelo dos pressupostos bsicos,
que determinado grupo tem inventado, descoberto, ou
desenvolvido no processo de aprendizagem para lidar com os
problemas de adaptao externa e integrao interna. Uma
vez que os pressupostos tenham funcionado bem o suficiente
para serem considerados vlidos, so ensinados aos demais
membros como a maneira correta para se perceber, se pensar,
e sentir-se em relao queles problemas. (FREITAS, 2007, p.
13)

A formao acadmica de Schein, como a de Hofstede, se inscreve no campo

da Psicologia, tanto em nvel de mestrado quanto de doutorado. Schein ainda
leciona na MIT Sloan School. Suas formulaes acerca da cultura organizacional

110

revelam uma influncia antropolgica ecltica, ora apresentando pontos de

vista referenciados no estruturalismo, ora nos estudos culturais, ora no
culturalismo, ora no interpretativismo.

Segundo Schein, (2001, p. 36),

as partes importantes da cultura so essencialmente invisveis.
A cultura, nesse nvel mais profundo, pode ser vista como os
modelos mentais compartilhados que os membros de uma
organizao adotaram e admitiram como corretos.

A cultura, para Schein, forma-se com a experincia em comum. Assim, a cultura

surge em famlia, em grupos de trabalhos, em departamentos, em grupos
funcionais,
em unidades organizacionais que tenham uma essncia
ocupacional e uma experincia comuns. As culturas esto em
cada nvel hierrquico. A cultura existe no nvel da organizao
como um todo, quando h bastante histria compartilhada. Ela
encontrada at em um determinado ramo de atividades por
causa dos conhecimentos ocupacionais compartidos por todas
as pessoas que atuam nesse ramo. (SCHEIN, 2001, p. 29).

Um indivduo participa de diferentes coletivos, de diferentes organizaes.

Como membro de grupos diferenciados, partilhando consequentemente vrias
realidades culturais, comporta-se em funo da situao, apresentando uma
identidade multicultural.

O indivduo que, ao longo de sua vida, trabalha numa mesma organizao,

assume pautas culturais partilhadas por aqueles que trabalham nessa mesma
organizao. As experincias e conhecimentos comuns entre os indivduos
dessa organizao expressam a cultura organizacional.
A cultura importa porque um poderoso e muitas vezes
ignorado conjunto de foras latentes que determinam o
comportamento, a maneira como se percebem as coisas, o
modo de pensar e os valores tanto individuais como coletivos.
A cultura organizacional em particular importa porque os
elementos culturais determinam a estratgia, os objetivos e o
modo de operao da empresa. Os valores e o modo de
pensar de lderes e de gerentes seniores so parcialmente

111

determinados pela herana cultural de cada um e pelas

experincias que compartilham. Se quisermos tornar uma
organizao mais eficiente e eficaz, deveremos entender o
papel da cultura na vida organizacional. (SCHEIN, 2001, p. 2930)

Torna-se patente que toda organizao possui normas, valores fundamentais

que conformam atitudes e comportamentos por elas valorizados como
expresses de seu modo de ser. Essas normas modelam os membros da
organizao por meio de pautas culturais que fornecem aos funcionrios
orientaes acerca do que a organizao espera deles.

Na gesto estratgica dos processos organizacionais, a cultura organizacional

emerge como uma dimenso importante a ser considerada. A cultura vetorializa
adeses,

choques,

resistncias.

Os

vnculos

so

construdos

no

compartilhamento de vivncias e podem favorecer ou obstaculizar mudanas.

Na gesto estratgica, o cenrio age de fora para dentro e o desenvolvimento

como resposta de dentro para fora, na apropriao de indcios de mudana e
na

transformao

desses

indcios

em

fora

motriz

de

adaptao

transformao.

Stahl e Bounds (1991) j pontuavam que as transformaes culturais so o

vetor das transformaes organizacionais efetivas, pois so elas que garantem
a continuidade e persistncia das mudanas, porquanto lhes confere
significado. Uma vez que sejam revestidas de sentido no meio organizacional, a
estrutura introjeta as mudanas que se projetam no funcionamento da
organizao e dela passam a ser parte intrnseca.

Berman (1986) observa um movimento de conscincia e ao no que concerne

relao cultura e organizao, quando os executivos tomam conscincia da
importncia da cultura e realizam um movimento do plano da teoria para o
plano da prtica focalizando a mudana da cultura corporativa como requisito
de

mudanas

durveis.

Entendem

que

desse

modo

processo

de

112

transformao se opera de modo consistente, realizando as rupturas, as

mudanas e as adaptaes necessrias sem maiores choques, sem grandes
traumas.

O tema das mudanas culturais ganhou nfase na dcada de 90 sob o influxo

das reestruturaes e dos processos de privatizao que marcaram o cenrio
das organizaes, pondo em cheque os modelos tradicionais de gesto.

O extraordinrio crescimento da competitividade das organizaes industriais

japonesas, ps Segunda Guerra, despertou o interesse dos estudiosos. O
milagre japons foi objeto de vrios estudos que atriburam aos valores
nacionais um papel fundamental na sua explicao. Esses valores ganharam
fora explicativa maior que o parque industrial recm-montado no pas.
Hofstede (1986) um dos autores que aceitam parcialmente
essa explicao para o interesse nesse tipo de abordagem, no
entanto, assume que a prpria teoria das organizaes j
reclamava uma abordagem mais holstica, enfocando os
pontos fracos e fortes das organizaes, considerando-as como
uma instituio humana no seu conjunto. (FREITAS, 2007, p.
07)

Os valores nacionais por si ss no poderiam explicar as causas do milagre

japons, que s poderia ser explicado na totalidade das foras organizacionais.
O sucesso japons sem dvida muito contribuiu para o interesse na
investigao da dimenso cultural e simblica das organizaes.

Do ponto de vista da abordagem da comunicao organizacional, a idia-fora

de condensao terica a de que a organizao em si um fenmeno
cultural. Enquanto fenmeno cultural deve ser apreendido, examinado e
interpretado no contexto da cultura de que parte.
Significado, compreenso e sentidos compartilhados so todas
diferentes formas de descrever a cultura. Ao se falar sobre
cultura, na verdade, est sendo feita uma referncia ao
processo de construo da realidade que permite s pessoas
ver e compreender eventos, aes, objetos, expresses e
situaes particulares de maneiras distintas. Esses padres de

113

compreenso tambm oferecem as bases que tornam o

comportamento de algum sensvel e significativo. (MORGAN,
2007, p. 132).

As pessoas que compem uma organizao, nela, com ela e dela vivem e
convivem cotidianamente. Na experincia que vivenciam e compartilham no dia
a dia da vida organizacional reproduzem e produzem comportamentos
estandardizados, padronizados em torno de valores significativos.

A premissa de onde Morgan (2007, p. 16) parte a

de que nossas teorias e explicaes da vida organizacional so
baseadas em metforas que nos levam a ver e compreender
as organizaes de formas especficas, embora incompletas.
() Usar uma metfora implica um modo de pensar e uma
forma de ver que permeia a maneira pela qual entendemos
nosso mundo em geral.

A metfora da cultura implica pensar e ver as organizaes como realidades

socialmente construdas, o que favorece a idia de administrao e
planejamento

balizados

nos

valores,

crenas,

padres

de

significados

compartilhados que orientam a vida organizacional.

Os processos sociais, imagens, smbolos e rituais criam e desenvolvem um

modo de ser, de fazer, de sentir, de pensar, caractersticos da organizao. A
questo de valores crucial comunicao organizacional, pois enquanto
fontes fundamentais de significao da vida organizacional so locus de
produo simblica e, como tais, podem ser o divisor de guas entre sucesso e
fracasso.

Se

na

cultura

japonesa

os

valores

ligados

cooperao,

interdependncia, ajuda mtua, cortesia, humildade conformam a imagem da

organizao

como

comunidade,

na

cultura

americana,

valores

como

competitividade, mrito, decises bem tomadas, conformam a imagem de

organizao vitoriosa.

Apoiado em Garfinkel, Morgan procura mostrar que os nossos comportamentos

so orientados de acordo com os cdigos e as regras culturais. Esses cdigos
no esto escritos, no so formalmente explcitos, mas atuam na vida social,
114

porquanto a organizam e sustentam, pois cada vez que agimos de acordo com
eles, ns o atualizamos. A quebra das normas culturais que regulam nossas
relaes implica em crise que, quanto mais se estenda e se aprofunde, levar
inevitavelmente ao colapso.

O conhecimento das normas que regem os comportamentos pode definir

estratgias que orientem os processos de comunicao organizacional no
sentido de construo ou desobstruo de canais, de convergncia de
interesses, de confiana necessria ao compromisso e adeso. A viso da
organizao como realidade socialmente construda, atravs de processos de
representao que produzem sistemas de significados comuns, est na base da
abordagem da formao de grupos e das lideranas em torno de sentidos
compartilhados.

A metfora da cultura pe em relevo o significado simblico que d sentido s

prticas e ao funcionamento da organizao, o fundamento simblico das
estruturas organizacionais. Pe em foco a dimenso humana da organizao
que outras metforas encobrem ou desconsideram. Sua consistncia como
idia-fora est em mostrar que os sistemas de significados so os alicerces de
toda organizao. Esses sistemas de significado fornecem os esquemas de
interpretao que criam e recriam as significaes das aes organizacionais e
das relaes da organizao com o ambiente.

5. Pedras e percalos

A cultura organizacional como objeto de pensamento tem contornos vagos e

moventes. Ora se configura como fenmeno genrico e complexo, pensado em
si mesmo, ora se configura como uma varivel sob o enfoque formalista, ora se
configura como componente, sob o enfoque parcelar da estrutura e
funcionamento do sistema organizacional, ora se configura como dimenso
simblica dos processos de gesto, sob o enfoque dos processos de mudana.

115

Essa indeterminao do objeto pode ser atribuda a distintos fatores, entre os

quais distingo trs:

1) Pode-se atribuir ao carter polissmico do termo cultura e aparente

inconsistncia do conceito antropolgico de cultura. Essa possibilidade, no
entanto, conduz a uma falsa resoluo do problema, pois a indeterminao
da cultura organizacional como objeto de pensamento de outra ordem e
tem suas razes plantadas na tradio dos estudos de Administrao
afiliados anlise funcionalista mais conservadora orientada nos princpios
cientficos e clssicos defendido pelos avatares Taylor e Fayol, orientao
que

tem

como

escopo

comportamentalista
administrao

tendo

eficincia;

influenciada
como

pela

objetivo

secundada
escola

pela

orientao

psicossociolgica

eficcia,

pelo

de

enfoque

desenvolvimentista tendo como desiderato a efetividade.

Uma definio mais ntida dos contornos da cultura organizacional como

objeto de pensamento passa pela apreenso propriamente cultural das
organizaes como microssistemas simblicos. Esses microssistemas se
caracterizam por regras de construo e/ou apagamento de pessoas e
identidades que orientam o compromisso ou descompromisso com a
relevncia, sem perder de vista a efetividade, a eficcia, a eficincia, a
competitividade e a responsabilidade social.

2) A indeterminao do objeto pode ser atribuda viso engessada da

cultura como uma tradio conservadora imobilista, obstculo a mudanas,
a transformaes. Uma viso que retira da cultura organizacional a
qualidade intrnseca da dinmica cultural operacionalizada por processos de
inovao, de difuso, de assimilao, de transculturao.

Os processos de mudana podem ser endgenos, surgindo no interior da

organizao sob o influxo de novos elementos gerados por descobertas e
inovaes. Podem ser exgenos, surgindo do exterior da organizao sob o

116

influxo de novos elementos incorporados por emprstimo de outras

organizaes ou por transplante conduzido por especialistas, por meio de
cirurgias reparadoras ou reconstituintes.

A cultura organizacional transforma-se com a prpria organizao que a

detm. Se a organizao muda a cultura muda. A cultura organizacional no
uma realidade que paira acima da organizao, dos indivduos e grupos
que a integram. Nem parte da organizao. uma dimenso da vida
organizacional.

3) A indeterminao pode tambm ser atribuda inconsutilidade e

incomunicabilidade entre correntes tericas, seus conceitos, suas anlises.

Como corolrio dessa modalidade de indeterminao, no posso deixar de

destacar a dificuldade relativa ao mtodo, dificuldade que indispensvel
enfrentar, principalmente quando se pretende caminhar por fronteiras,
correlacionando comunicao e cultura organizacional, na abordagem da
comunicao administrativa, numa perspectiva integrada e multirreferencial.

6. Uma anlise antropolgica

Influenciado pelas proposies tericas do culturalismo antropolgico, Schein

(2001) distingue trs nveis da cultura: nvel 01 artefato; nvel 02 valores
casados e nvel 03 certezas tcitas compartilhadas.

O primeiro nvel da cultura organizacional, para ele, o dos artefatos e das

criaes, compreendendo tcnicas, comportamentos, os diversos aspectos
visveis da realidade organizacional. O segundo nvel da cultura o dos valores
no domnio do consciente. O terceiro nvel o dos pressupostos bsicos que
configuram a viso de mundo, subjacentes vida organizacional.

117

De acordo com a perspectiva de Schein, a investigao da cultura

organizacional metodologicamente se encaminha do primeiro nvel de
apreenso mais imediata para o segundo e, subseqentemente, para o
terceiro o mais profundo, de percepo mediata, a partir de indcios colhidos
no primeiro e no segundo nvel.

A orientao terico-metodolgica que Schein propugna guarda uma relao

analgica com a orientao da antropologia cultural, que prope a anlise da
cultura em trs nveis: nvel adaptativo, nvel associativo e nvel ideolgico. O
nvel adaptativo tem como foco as relaes do homem com o meio. O nvel
associativo tem como foco as relaes entre os homens. O nvel ideolgico tem
como foco os produtos mentais do nvel adaptativo e do nvel associativo
(MALINOWSKI, 1962).

Na anlise antropolgica de orientao culturalista, a cultura se constitui dos

seguintes elementos: conhecimentos, crenas, valores, normas e smbolos.

Comparando os elementos constitutivos da cultura nos estudos de cultura

organizacional e na antropologia cultural, temos o seguinte quadro:

Cultura Organizacional

Antropologia Cultural

Valores
Crenas e pressupostos
Mitos, rituais e cerimnias
Mitos, rituais e cerimnias
Sagas e heris
Estrias
Tabus
Normas
-

Conhecimentos
Valores

Crenas
Normas
Smbolos

Ilustrao 1: Tabela Elementos Constitutivos da Cultura Organizacional x Antropologia Cultural

(elaborada pelo autor)

118

 importante ressaltar que, na Antropologia Cultural, os temas, ritos, rituais e

cerimnias; sagas e heris; estrias; tabus se inscrevem na temtica mais
abrangente das representaes coletivas e das crenas.

A viso de cultura que orienta os estudos de Cultura Organizacional no que se

refere aos componentes da cultura francamente centrada no imaginrio e nos
comportamentos. Vejamos como os elementos, valores, crenas e normas so
vistos na anlise da Cultura Organizacional e na anlise da Antropologia
Cultural:

De acordo com Freitas (2007, p. 16), os valores so

vistos como o corao da cultura organizacional (Deal &
Kennedy, 1982), esses valores definem o sucesso em termos
concretos para os empregados e estabelecem os padres que
devem ser alcanados, eles podem ser explicitados de maneira
simples e representam a filosofia da organizao para atingir o
sucesso. Valores so aquilo que importante para o sucesso
da organizao e devem ser considerados importantes para o
sucesso da organizao e devem ser considerados guias para o
comportamento organizacional no dia-a-dia. Empresas bemsucedidas costumam ser rigorosas em relao aos desvios
nesse particular. A tarefa principal dos administradores e
lderes estaria na modelagem, realce e encarnao dos valores
da organizao.

Nas pesquisas de Cultura Organizacional, os valores so consensualmente

considerados fundamentais para o sucesso e para as polticas da corporao.
Os valores da organizao devem ser assimilados pelos subordinados. Essa
determinao revela uma viso autoritria, impositiva. Segundo aqueles que
esposam a viso behaviorista, a imposio de valores pode ser feita pelo
sistema de recompensas. Essa proposio confere aos valores um carter
instrumentalista.

Para o antroplogo Firth (1974, p. 60)

a noo de valor envolve o julgamento numa escala
preferencial, ou seja, uma graduao. Implica primordialmente
qualidades positivas, idias de desejabilidade ou de validade.
Todo valor tem uma carga emocional e um componente

119

ideacional. Mas os valores no servem apenas para expressar

sentimento: estimulam e guiam a conduta. Alm disso, no
so inteiramente independentes uns dos outros. Existem num
sistema interligado, embora essa integrao varie para os
indivduos e os grupos sociais.

Do ponto de vista filosfico, a noo de valor refere-se quilo que bom, til,
desejvel, positivo e, tambm, prescrio, norma, preceito, quilo que deve
ser realizado.

A noo antropolgica, como se v, incorpora o sentido filosfico, mas tambm

aponta os componentes, as finalidades e o carter sistmico dos valores.

Os estudos de cultura organizacional aplicam a noo de valor a um objeto

particular de carter especfico, por isso do destaque especial ao carter
normativo, impositivo, instrumental acrescido da nfase sua qualidade
sistmica.

Toda cultura tem um repertrio de valores compartilhados por todos os

membros dessa cultura. O grupo confere maior ou menor importncia a esses
valores segundo o interesse e a importncia relativa a eles adscrita. Esses
valores juntos constituem um sistema integrado. Esse sistema de valores que
d a configurao cultural da sociedade ou de uma corporao por meio de
orientaes objetivadas nas pautas culturais que guiam as condutas, os
comportamentos, as aes dos indivduos.

assente que uma organizao no uma ilha dentro da sociedade; ela

integra a sociedade e, conseqentemente, reflete sua cultura e seus valores.
Por outro lado, convm lembrar que nossa sociedade, por sua vez, integra o
sistema mundo, porquanto afetada pelo processo de globalizao. Sob tal
enfoque, os valores da cultura organizacional refletem valores nacionais e
internacionais. A economia globalizada tornou-se um foco poderoso de
produo simblica, definindo amplamente o que desejvel e positivo, o que

120

deve ser realizado para responder s demandas do mercado, conformadas aos

desejos, s necessidades e s possibilidades de consumo.

Segundo Firth (1974), os valores formatam padres sociais de preferncia.

Esses padres se aplicam com referncia a seis tipos de qualidade: tecnolgica,
econmica, moral, ritual, esttica e associativa. Essa padronizao, no interior
das organizaes, se configura numa relao de simbiose com os valores da
cultura nacional e com aqueles advindos da cultura organizacional globalizada.

O elemento da cultura organizacional, crenas e pressupostos, apontado por

Freitas (2007), tambm reclama uma aproximao com o entendimento
antropolgico.

Os termos crenas e pressupostos tm sido usados como sinnimos nos

estudos culturais para expressar aquilo que tido como a verdade na
organizao. Uma verdade no questionada nem discutida, ela natural.
(FREITAS, 2007, p. 17).

Em antropologia, esses termos no so usados como sinnimos. Crenas so

representaes coletivas que influenciam a ao social, os comportamentos, as
decises, sem que se tenha conscincia disso.

Pressupostos so premissas previamente estabelecidas como ponto de partida

para um raciocnio como base de formao de conceitos, de produo de saber.
Os pressupostos fundamentais da Antropologia, por exemplo, so a univocidade
da espcie (homo sapiens sapiens) e a diversidade das culturas por ela criadas.
Com esses pressupostos, os antroplogos desmontaram, por exemplo, o
conceito tradicional de raa, redefinindo-a como construo simblica, uma vez
que a estrutura biolgica de todos os homens a mesma.
Para Schein, a cultura como um conjunto de pressupostos
sempre um processo em formao, visto que a aprendizagem
sobre como se relacionar com o ambiente e como administrar

121

as questes internas estar sempre ocorrendo. (FREITAS,

2007, p. 18)

Essa concepo cognitiva da cultura que leva Schein a privilegiar os

pressupostos como foco de anlise, reduzindo crenas a pressupostos.
Pressupostos so da ordem do pensamento, crenas so, tambm, de ordem
mental, mas possuem uma dimenso emocional muito forte.

As crenas, na acepo antropolgica, so proposies aceitas como verdades

incontestes e implicam uma atitude mental do indivduo que d sustentao s
aes voluntrias. As crenas no tm justificativa racional, afirmam a
existncia de uma realidade ou verdade com a qual se comprometem.

As crenas so representaes coletivas. Representaes so operaes pelas

quais tornamos presentes nossa mente, nossa conscincia uma realidade,
seja ela externa, seja ela interna.

Segundo Durkheim, o primeiro cientista social a tratar da questo das

representaes coletivas,
existe, na base de nossos julgamentos, um certo nmero de
noes essenciais que dominam toda a nossa vida intelectual,
so aquelas que os filsofos [...] chamam de categorias de
entendimento: noes de tempo, de espao, de gnero,
nmero, causa, substncia, personalidade, etc. Elas
correspondem s propriedades universais das coisas. [...] So
como a ossatura da inteligncia. (1978, p. 211).

A tese de Durkheim que essas categorias nasceram na religio e da religio;

so um produto religioso.
As representaes religiosas so representaes coletivas que
exprimem realidades coletivas; os ritos so maneiras de agir
que nascem no seio dos grupos reunidos e que so destinados
a suscitar, a manter ou a refazer certos estados mentais
desses grupos (DURKHEIM, 1978, p. 212).

Por meio das representaes coletivas que os homens apresentaram o mundo

conscincia. As cosmologias no apenas supem a possibilidade de um

122

conhecimento do mundo; elas tornam acessvel uma imagem do mundo, e

tornam possvel sua expresso num discurso.

Todos os povos conhecidos tm sua cosmogonia, geralmente fundada em

lendas, em mitos de origem, de criao, em que explicam a formao do
universo e/ou da natureza e a origem do prprio povo. Pelo relato das origens,
o mundo encontra sua razo de ser e o povo tambm encontra a sua prpria
resposta para a pergunta: de onde viemos?

Assim como os povos, as organizaes tambm possuem uma espcie de

cosmogonia que fornece os fundamentos de sua explicao prpria a respeito
de sua concepo, de sua criao.

Os mitos, as lendas so fontes de significados, de sentidos. As narrativas

mticas fornecem a rede de significados que possibilita explicar e pensar a
ordem do mundo, a distribuio das coisas e dos seres, as designaes. Os
mitos so atualizados pelos rituais. Os rituais conferem sentido vida social,
constroem identidades. As identidades com eles e por eles se constituem e se
mantm.

Os tabus, elencados como elemento constitutivo da cultura nos estudos de

cultura organizacional, tambm se inscrevem no domnio das crenas, (pois
remetem ao campo do sagrado), fazendo fronteira com o domnio das normas,
pois envolvem contedos de f e de proibio.

Antropologicamente, portanto, o estudo das crenas abrange os temas dos

ritos, rituais, cerimnias, sagas, heris (mticos), tabus e as prprias estrias
que em sendo repetidas tendem a se converter em narrativas mticas.

por razo antropolgica, portanto, que os estudos de cultura organizacional

do tanta importncia a esses temas, pois eles so elementos preciosos nos

123

processos comunicacionais e nos processos organizacionais, particularmente

nos processos de mudana.

As normas, tanto sob o enfoque dos estudos antropolgicos, quanto sob o

enfoque dos estudos de cultura organizacional so respeitantes a regras que
indicam os modos de agir, as condutas, os comportamentos.

A cultura organizacional tem conferido relevncia descrio dos elementos

que constituem essa cultura. Esse modo de abordagem se reflete nos conceitos
de cultura formulados pelos tericos desse campo particular de estudos, que
procuram adaptar o conceito antropolgico ao enfoque das organizaes.

A abordagem da organizao como cultura coloca em evidncia o papel ativo

que os indivduos tm na sua construo. Os indivduos, em grupo, criam
sentido para suas experincias. Linda Smircich identificou duas formas de
abordagem da cultura organizacional: a abordagem que enfatiza o carter
metafrico da cultura e a abordagem que apreende a cultura como uma
varivel da organizao.

De acordo com Freitas (2007, p. 12-13) os estudos que adotaram o enfoque da

cultura como metfora privilegiaram mais os aspectos conceituais e polticos da
organizao e os estudos que adotaram o enfoque da cultura como uma
varivel privilegiaram mais os aspectos e os instrumentos gestionrios.

A cultura, como sistema simblico, compreende estruturas de significados

socialmente estabelecidos, fornecendo a cada indivduo um mapa, uma
referncia para situar-se. A cultura organizacional, como corolrio da cultura
mais ampla, tambm envolve uma tradio historicamente construda, com
regras e normas intencionalmente elaboradas e coletivamente vivenciadas.
Como na cultura mais ampla, a cultura organizacional, por meio de smbolos,
organiza o real.

124

Essa assero me parece essencial a uma compreenso mais elaborada da

comunicao administrativa, pois ela uma fonte de smbolos, instituda, mas
comporta interstcios instituintes, acede a estrutura de significados que
norteiam a organizao, fornece referncias, favorece a interlocuo e a
interao comunicativa. Antes de correlacionar a assertiva antropolgica da
cultura organizacional e a comunicao administrativa, indispensvel ter
clareza acerca do que comunicao administrativa a partir do que os seus
estudiosos tm dito at ento.

125

Captulo III Comunicao Administrativa

Uma abordagem problematizadora da comunicao administrativa como objeto

de conhecimento nos exige um mergulho no saber j produzido, para colher e
trazer tona o estado do conhecimento desse objeto, os modos de apreenso,
os paradigmas, os princpios e estratgias adotados em sua abordagem.

Para realizar esse mergulho com alguma segurana de resultados, importante

definir, previamente, o que se pretende buscar, de modo a tracejar limites da
rea de prospeco, ajustar o alcance necessrio das lentes fazendo a
amarrao da trama conceitual e da abertura da malha da rede de apreenso
de dados significativos.

Como j disse anteriormente, empenhei-me numa pesquisa bibliogrfica para

identificar as produes relativas comunicao administrativa circulantes em
nosso meio acadmico, tendo como critrio a disponibilidade em acervos de
bibliotecas das escolas de comunicao e de administrao mais importantes de
So Paulo, buscando examin-las sob o enfoque dos princpios, dos paradigmas
que os nortearam, procurando discernir seus enfoques, suas matrias, com o
objetivo de captar e explanar problemas e perspectivas desse campo de saber,
expor e discutir os principais, sem a pretenso de esgotar o tema.

Os paradigmas aqui referidos, dizem respeito ao modo como os autores

definem e articulam os princpios basilares de modelagem de seu pensamento
sobre comunicao administrativa, pondo em relevo os conceitos com que
fazem a urdidura desse pensamento. Os paradigmas remetem, portanto,
orientao escolhida para construo do objeto, parametrizando o olhar.
Incidindo-o sobre o modo de apreenso que induzem, promovem certa
conduo do pensamento.

Preliminarmente, bom reiterar que s se pode abordar a comunicao

administrativa como fenmeno de comunicao organizacional. A comunicao

126

organizacional, como fenmeno mais geral, constitui uma fonte de fenmenos

problemticos entre os quais a comunicao administrativa se destaca e ganha
relevncia. Ao tomar a comunicao administrativa como tema e problema,
antes de mais nada, conveniente puxar os fios da embaraada meada de
conceitos gerais que do aporte a seu estudo, para clareza do que est se
falando quando se fala em comunicao, em administrao, em comunicao
organizacional, em comunicao administrativa.

1. Tentando desembaraar a meada

Umberto Eco, num livro que combina humor e ironia metodologia cientfica,
ensina os novios da academia a caar fantasmas que assombram a produo
de uma tese, oferecendo dicas preciosas.

Fazer uma tese significa, pois, aprender a por ordem nas

prprias idias e ordenar os dados: uma experincia de
trabalho metdico; quer dizer, construir um objeto que, como
princpio, possa tambm servir aos outros. Assim, no importa
tanto o tema da tese quanto a experincia de trabalho que ela
comporta (ECO, 1998, p. 05).

Seguindo o conselho de Umberto Eco, entendo conveniente por ordem nas

idias sobre comunicao administrativa. Comecemos com a idia de
comunicao. Para explicitar com simplicidade essa idia, sem desprezar ou
desconsiderar sua complexidade e incorrer em simplismos, inspirar-me-ei no
modo como Carlos Rodrigues Brando explicita a idia de educao.

Ao falar de educao, Brando diz, com muita propriedade que

Ningum escapa da educao. Em casa, na rua, na igreja ou

na escola, de um modo ou de muitos, todos envolvemos
pedaos da vida com ela: para aprender, para ensinar, para
aprender-e-ensinar. Para saber, para fazer, para ser ou para
conviver, todos os dias misturamos a vida com educao
(BRANDO, 1995, p. 07)

127

Parafraseando Brando, podemos dizer que ningum escapa da comunicao.

Em todos os lugares, presencialmente ou a distncia, a comunicao envolve o
estar o ser e o viver das pessoas. A comunicao se impregna ao saber, ao
fazer, ao ser, ao conviver. Impregna o prprio processo de humanizao da
espcie homo sapiens sapiens, principalmente no que concerne inveno
da(s) cultura(s) e aos seus desenvolvimentos.

A idia de organizao, por sua vez, est profundamente vinculada idia de

comunicao. Uma organizao se constitui na comunicao. Por outro lado, a
existncia de uma organizao remete a administrao. Toda organizao
envolve comunicao e administrao, estabelecendo-se uma relao de
recursividade entre si:

Ilustrao 2: Quadro da recursividade Comunicao/Administrao/Organizao

(elaborado pelo autor)

Tomemos como exemplo a organizao da famlia. Uma famlia um grupo de

pessoas organizado em torno de vnculos parentais (biolgico e cultural), com o
objetivo de garantir a reproduo humana e os seus meios de vida. A
organizao familiar, para se manter viva e se desenvolver, estabelece relaes
entre os seus membros e relaes com o meio. Seus membros precisam se
comunicar uns com os outros e com o meio ambiente e administrar as relaes,
as carncias, necessidades e desejos e os meios e os modos de prov-los, ou
seja, os recursos que garantiro a sua continuidade. Os diversos membros

128

desempenham papis diferentes, possuem status diferentes. Atuam como

sujeitos interagentes, interativos e interdependentes.

A famlia, como qualquer outra organizao, no est fechada em si mesma.

Ela repercute o meio, age sobre ele e sofre suas presses e compulses.
importante ter claro, entretanto, que a famlia uma organizao especfica,
distinta de todas as outras existentes, sejam elas pequenas, mdias, grandes
ou mega-organizaes. A sua particularidade inscreve, igualmente, uma
comunicao especfica, uma administrao especfica. Da possvel pensar
numa comunicao familiar, numa administrao familiar.

Muito embora seja distinta das demais, a famlia uma organizao. No a

organizao. Quando se pensa em organizao, pensa-se num objeto
conceitual que engloba as diversas modalidades de organizao. O conceito
abrange uma totalidade sempre maior e mais complexa que a soma de todas as
modalidades de organizao existentes. Como noo abstrata, o conceito uma
idia geral de um objeto nico que pode envolver classes de objetos. Do ponto
de vista lgico, o conceito tem a caracterstica da extenso e da compreenso.
Assim, o conceito de organizao extensivo s diversas modalidades de
organizao e compreende o conjunto dos caracteres que definem qualquer
modalidade de organizao.

Partindo das caractersticas de extenso e compreenso do conceito de

organizao, pode-se problematizar a idia de comunicao administrativa
subjacente aos trabalhos que a elegem como seu objeto de estudo.

Essa

operao

requer,

preliminarmente,

uma

compreenso

clara

da

generalizao como operao mental que estende a toda uma categoria de

fenmenos ou de seres aquilo que se constata como distintivo daquilo que foi
observado e analisado.

129

Podemos, destarte, distinguir nveis de hierarquia configurativos de diferentes

nveis de generalizao que vo desde generalizaes de pequeno alcance at
as de amplo alcance, tambm chamadas universais. Quando lemos um
trabalho, importante detectar o recorte do objeto que aponta para o nvel de
generalizao da anlise que se faz desse mesmo objeto.

Nos trabalhos de comunicao administrativa que analisei (SANTOS, 1984;

THAYER, 1972; REDFIELD, 1980; FARIA E SUASSUNA, 1982; TORQUATO,
1986; KUNSCH 2003, 2006 e YANAZE, 2007), a maior parte deles quando se
refere organizao est se referindo organizao empresarial que envolve
atividade econmica para a produo ou circulao de bens ou de servios por
meio de um complexo de recursos utilizados para esse fim. A comunicao a
que esses estudos se referem circunscreve-se a essa atividade econmica
organizada e o atributo administrativa remete gesto.

A comunicao administrativa como tema e problema surgiu no campo da

Administrao. A sua apreenso como objeto de estudo se d no contexto das
transformaes sociais, econmicas e polticas ps grande depresso de 1930.
Essas mudanas incidiram sobre as diferentes esferas da vida social afetando-a
profundamente, repercutindo no mundo dos negcios e, por conseqncia, as
organizaes empresariais.

Nesse contexto de rupturas, as especializaes comeam a florescer e as

empresas foram sendo concitadas a rever seus processos de comunicao,
considerando as novas intimaes de comunicao que se configuravam no
meio ambiente e as novas necessidades e possibilidades de interlocuo que se
desenhavam.

O liame originrio da comunicao administrativa com o campo da

Administrao vincou-a fortemente, de tal modo que os estudos de
comunicao organizacional tendem a circunscrev-las s empresas. Ao
problematizar a comunicao administrativa como objeto de conhecimento,

130

tomam como fundamento emprico os problemas de comunicao no mbito

das empresas, o que levou concepo de comunicao administrativa ora
como meio, ora como funo, ora como finalidade da administrao.

O campo da comunicao administrativa, com seu recorte circunscrito s

empresas, foi se estiolando e se estilhaando sob o peso da mundializao da
economia. A complexificao do mundo dos negcios e do mercado suscitou
novos desenhos de organizao e nova concepo de organizao, rompendo
com a velha noo de comunicao organizacional. Todavia, as novas
abordagens

da

comunicao

organizacional,

comunicao

administrativa como um

corte

embora

identifiquem

temtico importante, no

assumiram compromisso com o desfazimento de mal entendidos que ainda

pairam sobre ela e insistem em permanecer insolventes.

Os estudos de comunicao administrativa apresentam diferentes enfoques

subsumidos concepo de organizao empresarial. Essa concepo, por sua
vez, subscreve um determinado paradigma.

O paradigma mecanicista concebe o mundo como mquina, em que as relaes

entre seus componentes so governadas deterministicamente, mecanicamente.
A organizao empresarial, sob a tica mecanicista, vista como indstria
enquanto conceito e a administrao assume carter tecnicista de modelomquina orientado para a produtividade e a eficincia.

Ao fazer um histrico dos modelos de comunicao, Schuler (2004) credita a

Shannon e a Weaver o desenvolvimento do modelo mecanicista de
comunicao, fundado na fsica. Ao desenvolverem esse modelo, todavia, seus
autores no estavam focados na comunicao humana. Como diz Schuler, este
modelo, nunca pretendeu explicar a comunicao humana, e sim a
transferncia de sinais entre equipamentos utilizados pelos humanos
(SCHULER, 2004, p. 12).

131

Contudo, as Cincias Sociais incorporaram o modele de Shannon e Weaver de

forma acrtica, sem considerar as implicaes da estrutura social no processo de
comunicao. Desse modo, os modelos mecanicistas aplicados comunicao,
tendem a apresentar a comunicao como um fenmeno neutro, sem
intencionalidade manifesta, excerto a de transmitir fielmente uma mensagem
(SCHULER, 2004 p.12).
Os modelos mecanicistas privilegiam a fonte, conduzindo a uma concepo
unidirecional do processo de comunicao. Essa caracterstica do modelo
aproxima a concepo de comunicao da concepo conservadora de
administrao, propondo um paralelismo entre as noes de base dos dois
campos disciplinares e as idias gerais que lhes do suporte.

A idia geral de administrao, sob a tica conservadora, a de ser ela uma

prtica que envolve um processo pelo qual o administrador ou gestor cria,
dirige, mantm, opera e controla uma organizao.

Paralelamente, a idia geral de comunicao administrativa de que ela um

instrumento utilizado pelo administrador na sua prtica. O administrador cria a
mensagem e a direciona; mantm, opera e controla o processo de comunicao
na organizao que administra.

A comunicao , consequentemente, concebida como instrumento de

dinamizao da produtividade e da eficincia.

Os autores que compartem essa viso tecnicista da comunicao organizacional

tm, portanto, uma viso instrumental da comunicao administrativa. Esses
trabalhos postulam uma identificao entre comunicao e administrao
sustentada no seguinte trip:

1. Problemas de administrao so tambm problemas de comunicao;

132

2. Comunicao eficiente resolve problemas de administrao e

3. O conhecimento de tcnicas de comunicao instrumenta a organizao

para a resoluo de problemas administrativos.

Os estudos afiliados a esse paradigma constituem uma grande vertente com

cursos fluentes em direes distintas, apresentando uma variao que permite
trat-las como abordagens especficas.

A essa vertente, grosso modo caracterizada pelo positivismo de suas posies,

trs modos de abordagem se articulam: a abordagem tecnicista, a abordagem
comportamentalista, a abordagem estruturo-funcionalista. Essa distino,
porm, tem carter meramente didtico de exposio, uma vez que todas elas
se apiam em princpios muito semelhantes que no so excludentes.
Apresentam, todavia, nuances diferenciadas de enfoque que do realce a
dimenses ou aspectos especiais da comunicao administrativa, convidando a
um olhar particularizado.

Um bom exemplo dessa abordagem tecnicista o manual de Comunicao

Administrativa, de Gelson Clemente dos Santos, primeiramente editado em
1977, com vrias edies posteriores.

Pensando a organizao sob o enfoque restrito de organizao empresarial,

valoriza os fluxos de informao entre as partes funcionais da empresa. A
comunicao administrativa, conseqentemente, concebida como processo de
transmisso e recepo de informaes e decises entre os membros da
organizao, com o propsito de provocar estmulos e induzir comportamentos.
A comunicao administrativa apresenta-se como instrumento de gesto, que
compreende padres de intercomunicao determinando a estrutura e o
funcionamento de uma organizao.

133

Uma boa comunicao administrativa requer conhecimento do processo de

comunicao, conhecimento das tcnicas e convenes, exerccio de prticas
comunicativas. As tcnicas de comunicao podem ser ensinadas e aprendidas
e os autores dessa linha de entendimento procuram fornecer referncias
pragmticas para que o administrador possa bem dirigir, controlar, influenciar,
motivar, planejar, tomar decises (SANTOS, 1984, p. V).

Gelson

divide

seu

manual

em

trs

partes.

Na

primeira,

apresenta

esquematicamente uma teoria geral da comunicao administrativa, limitandose a uma breve alocuo sobre o papel da comunicao na administrao. Faz
apontamentos ligeiros sobre conceito, natureza e funes da comunicao
administrativa e sobre o campo de conhecimento que inscreve. Conceitua a
elaborao, recepo e transmisso de mensagens, fornece uma classificao
tipolgica das comunicaes administrativas e das suas modalidades.

Na segunda parte, aborda a comunicao escrita (recorte mais amplo) tendo

como foco a comunicao administrativa (recorte particular). Sob a influncia
da comunicao administrativa na modalidade oficial, decorrente de sua
experincia como professor efetivo da Escola Naval do Rio de Janeiro, pe em
evidncia as normas lingsticas, a conciso, a clareza, a sobriedade, a
objetividade, a harmonia, a nobreza da linguagem como parmetro da prtica
de boa comunicao administrativa.

Para garantir atendimento a esses parmetros, atm-se a contedos

gramaticais de linguagem escrita como incorrees normativas relativas a
impropriedades lexicais, a erros morfossintticos, a barbarismos, arcasmos
neologismos que viciariam, corromperiam a comunicao e a produo de
mensagens administrativas com propriedade e adequao.

Santos (1984) d especial ateno s normas de redao, estrutura dos

documentos, a detalhes gramaticais como abreviaturas, smbolos mais usados,
normas de tratamento. Esse conjunto de informaes tcnicas constitui uma

134

espcie de kit de primeiros socorros ao praticante da comunicao

administrativa. As formas de correspondncia de documentos e manuais de
administrao, por seu turno, constituem um kit de instrumentos tcnicos, de
modelos prticos de correspondncia, de relatrios, de manuais e de
publicaes para empregados, para estandardizar adequadamente as prticas
comunicacionais administrativas da e na organizao.

A terceira parte aborda a comunicao oral. O kit de instrumentos tcnicos para

uma comunicao oral eficiente contempla contedos como articulao da voz,
atitude do orador, planejamento e execuo da apresentao. Fornece alguns
informes sobre estilstica e faz uma apresentao pontual sobre os sistemas de
comunicao oral, passando por entrevista, conferncia, grupos de reunies,
assemblia. Vale ressaltar a preocupao em apresentar, no final do manual,
exerccios preparatrios para o aperfeioamento da voz.

A viso tecnicista da comunicao administrativa ainda persiste em certos

meios organizacionais subordinados ao modelo de organizao jurdicoburocrtica tradicional do Estado e da administrao pblica, que alguns
setores ainda mantm e perpetuam.

interessante ressaltar, todavia, que esses setores conservadores e

tradicionalistas no se restringem aos grotes da administrao pblica, ou em
regies interioranas. Eles se mantm atualizados em regies centrais, como o
estado So Paulo, e em nichos de instituies de grande porte do setor
pblico e do setor privado que seguem produzindo e reproduzindo uma
comunicao administrativa conservadora, arcaica, ultrapassada e que se
mantm ferrenhamente atada ao formalismo e ao tecnicismo raso, contrariando
orientaes e resistindo a processos de mudana.

A segunda modalidade de anlise da comunicao administrativa da vertente

tecnicista enfeixa as abordagens psicolgicas que valorizam as relaes

135

interpessoais no mbito das organizaes, ainda circunscritas ao recorte

empresarial.

Nos trabalhos que se afiliam a essa corrente, a comunicao administrativa

pensada e trabalhada sob a tica de conduta, de comportamentos. Concebem a
comunicao como processo pelo qual indivduos e organizaes se relacionam
e se influenciam reciprocamente. A comunicao organizacional envolve fluxo
de informaes necessrias ao seu funcionamento balizado na eficincia e na
eficcia. Sob tal perspectiva, comporta padres que podem ser identificados e
descritos, permitindo:

conhecer a organizao tal como se apresenta;

organizar e dirigir fluxos e padres de acordo com objetivos

determinados;

desenvolver competncias;

desenvolver capacidades potenciais e

orientar mudanas e transformaes num sentido pretendido.

Em acordo com a orientao behaviorista e com o mtodo psicolgico

experimental, os estudiosos dessa corrente propem o estudo da comunicao
na perspectiva de um continuum natureza animal-humana. O entendimento da
comunicao organizacional passa, conseqentemente, pelo conhecimento da
natureza e da dinmica da comunicao humana.

Os estudos, de modo geral, analisam o fenmeno bsico da comunicao

humana como comportamento comunicativo, decompondo-o em nveis de
complexidade relacional dentro da organizao. Examinam o comportamento

136

comunicativo sob as lentes da motivao, do controle, das condies pessoais e

organizacionais.

A nfase da comunicao administrativa, tendo como alvo a eficcia e a

eficincia, a nfase recai em temas como mensagem, funes da comunicao
(informao, instruo, persuaso, integrao) e meios, dando importncia s
tecnologias, aos mtodos e s tcnicas.

Os trabalhos consultados e aqui analisados passam a idia de que os

comportamentos podem ser descritos como coisas e que o seu conhecimento
permite aos administradores uma modelagem por meio de tcnicas de
comunicao. Essa viso no leva em conta o significado que essas condutas
tm para os sujeitos, porquanto partem do princpio de que a comunicao
administrativa se processa unilateralmente e esse processo pode ser modelado
e desenvolvido a partir de um centro cujas aes tm o poder de formalizar
atitudes, comportamentos, aes.

Um exemplo desse tipo de abordagem a obra Princpios de Comunicao

na Administrao, de Lee Thayer, originalmente publicado em 1961 e
traduzido para o portugus uma dcada mais tarde.

Adotando o enfoque behaviorista, Thayer estuda a comunicao administrativa

abordando-a enquanto comportamento humano. Por meio desta relao
comportamento humano e comunicao procura conhecer como funciona o
processo de comunicao. Considera a comunicao como
um processo dinmico subjacente a existncia, ao crescimento,
a modificao e ao comportamento de todos os seres vivos
indivduo ou organizao. E pode ser compreendida como
funo indispensvel de pessoas e organizaes, atravs da
qual a organizao ou o organismo se relacionam com o meio
ambiente, com os outros e com suas prprias partes, mediante
processos internos. (THAYER, 1972, p. 35)

137

Estabelecendo uma correlao entre os fenmenos da comunicao e da

administrao, procura constatar empiricamente que um depende do outro,
examinando a ligao entre capacidade de comunicao, inter-relacionamento
de pessoas, esquemas organizacionais. Parte do entendimento de que a
comunicao o fim e o meio do comportamento humano organizado.

No processo de comunicao administrativa, conseqentemente, pessoascomunicao-organizao-administrao so fatores inter-relacionados. Se,

todavia, o processo de comunicao o vnculo, o cimento que liga os
diferentes fatores, a comunicao apresenta-se como chave de entendimento
das pessoas e seu inter-relacionamento. Quando se organiza uma empresa
coletiva, o que se organiza de fato o fluxo de informaes relacionadas com
a empresa e, em decorrncia, as relaes estratgicas entre suas partes
funcionais (THAYER, 1972, p. 35).

A comunicao e os padres de intercomunicao definem e determinam a

estrutura e o funcionamento de qualquer organizao, uma vez que so
condio necessria de sua existncia. Eficincia e eficcia so alcanadas
medida que os padres de comunicao entre os membros vo sendo
estabelecidos.

pelo sistema de comunicao que a organizao desenvolve a capacidade de

funcionamento produtivo, de lidar com o meio ambiente, de se manter
atualizada e aberta a mudanas. As pessoas que integram a organizao sero
tanto mais capazes de comunicar, quanto maior a riqueza e a profundidade de
seu prprio sistema pessoal de comunicao e processamento de informaes;
quanto mais atitudes pr-ativas em relao aos pares e s pessoas em geral,
bem como em relao a seu trabalho e organizao (THAYER, 1972).

A prtica da comunicao administrativa no pressupe necessariamente um

bom

conhecimento

terico,

mas

isso

certamente

forneceria

suportes

importantes prtica pretendida pela organizao. A construo desse

138

conhecimento, segundo o autor, passa pelo estudo da natureza e dinmica da

comunicao humana, pelo estudo das funes e dos meios de comunicao. O
conhecimento da natureza tcnica da comunicao comporta dois recortes
complementares:

a abordagem do comportamento comunicativo sob o prisma da

motivao e do controle, dos fatores interpessoais organizacionais e
administrativos

(correlacionando

pessoas,

comportamento

comunicao) e

a abordagem dos quatro nveis de anlise da natureza da comunicao:

o nvel intrapessoal, o nvel interpessoal, o nvel organizacional e o nvel
tecnolgico.

O nvel intrapessoal tem como foco de anlise o comportamento do indivduo; o

nvel interpessoal tem como foco a intercomunicao; o nvel organizacional
tem como foco as redes de sistemas de dados que ligam entre si os membros
do pblico interno e fornecem os elementos e os meios para a comunicao da
organizao com os pblicos externos, com o meio ambiente; o nvel
tecnolgico tem como foco os canais e os meios de comunicao.

Para garantir a eficcia da comunicao, Thayer (1972) considera importante

conhecer os fatores que nela intervm, as caractersticas tcnicas da
mensagem, os processos bsicos do sistema de comunicao. Discute as
funes da comunicao dando nfase funo informativa, s funes
instrutivas e de mando, s funes de influncia e persuaso e s funes
integrativas.

Fornece subsdios sobre o sistema comunicacional e seus componentes

tecnolgicos, sobre habilidades e competncias comunicativas. Por ltimo, faz
uma incurso na seara da teoria e pesquisa de comunicao, pontuando alguns
temas e problemas relacionados ao campo disciplinar e a suas reas correlatas.

139

Thayer

trabalha

modelos

bsicos

de

organizao

como

suporte

ao

entendimento da funo da administrao e de modo a construir o seu enfoque

de comunicao organizacional e de comunicao administrativa.
Quando falamos em comunicao organizacional, estamos nos
referindo a todos os fluxos de dados que so coadjuvantes, de
algum
modo,
dos
processos
de
comunicao
e
intercomunicao da organizao. (THAYER, 1972, p. 122)
Comunicao administrativa o sistema de comunicao que
serve (ou poderia servir) queles que preenchem as funes
administrativas de uma organizao [...] Ao falar em
comunicao administrativa, no estamos nos referindo a
todas as comunicaes que os administradores usam no
desempenho das suas funes, mas apenas aos processos
comunicativos relacionados com as funes administrativas
daquela organizao. Em outras palavras, aquela
comunicao que altera (ou poderia faz-lo), explora, cria ou
mantm as relaes situacionais entre as funes-tarefas pelas
quais responsvel ou entre sua subseo e qualquer das
outras da organizao global. (THAYER, 1972, p. 121-122)

A nfase no escopo diretivo da comunicao, sob a gide de condicionamentos

comportamentais remete s teorias de skinnerianas to em voga na dcada de
60. A repetio mecnica de certos contedos comportamentalistas associados
comunicao organizacional, alm da banalizao e empobrecimento da
anlise, leva atrofia da viso. O comportamento comunicativo como objeto de
estudo no se esgota na forma, tampouco podemos permanecer com a falsa
idia de que, fundamentados nessa perspectiva, podemos manipular, induzir e
controlar

todos

os

comportamentos

processos

comunicacionais

da

organizao.

Uma terceira vertente dos estudos de comunicao administrativa concebe a

comunicao como processo de transferncia de informao e a comunicao
administrativa como comunicao bilateral entre superior e subordinado,
considerando tambm a comunicao interpessoal.

Esses estudos se inspiram no funcionalismo, na perspectiva da inter-relao

entre os diversos elementos e componentes do sistema organizacional. Trazem

140

uma viso mais ampla de organizao, abrangendo as diferentes expresses de

organizao social. Todavia, ainda privilegiam as organizaes empresariais.

processo

da

comunicao,

ao

desempenhar

grande

funo

de

interconexo, reveste-se de importncia crucial. Os fluxos de informao

constituem o campo das comunicaes administrativas, pois entendem que
esses fluxos apiam a estrutura e o funcionamento bsico da organizao.
Conseqentemente, a nfase na identificao e descrio das modalidades de
comunicao dos fluxos e dos mtodos de transmisso descendente,
ascendente e horizontal ganha particular relevncia nesses estudos.

A comunicao administrativa requer conhecimento geral do campo, das

tcnicas e dos problemas especficos da comunicao na empresa. tambm
necessrio conhecer os fundamentos, tcnicas, armadilhas e dificuldades. Para
a aquisio de competncia comunicacional, os administradores devem, alm
de conhecer bem os fluxos, saber o que dizer, como dizer, principalmente para
instruir, saber dar ordens, receber e incorporar crticas e sugestes.

Comunicaes administrativas so necessrias no apenas ao funcionamento

do sistema, mas, tambm, s transformaes. As transformaes exigem novas
polticas, novas decises, novos procedimentos que, por sua vez, requerem
novos processos de comunicao.

Um exemplo de estudo nessa linha o manual de Comunicaes

Administrativas, de Charles Redfield. A primeira verso em portugus desse
manual foi realizada num convnio entre a Fundao Getlio Vargas e a
USAID/Brasil na srie Administrao para o Desenvolvimento, que tinha por
objetivo traduzir e editar obras da literatura anglo-americana no campo da
organizao, para dar suporte formao de tcnicos nas reas de relaes
pblicas, de administrao de pessoal e de organizao e mtodos.

141

Posteriormente, foram feitas trs outras edies em portugus, sendo a ltima

de 1980. Esse nmero de edies evidencia ter o manual ganho status de
referncia privilegiada a partir da Escola Brasileira de Administrao Pblica da
Fundao Getlio Vargas, no campo da comunicao administrativa. oportuno
destacar o plano do livro, nas palavras do prprio Redfield:
O livro compreende quatro partes. A primeira d a orientao
geral do assunto, descreve os tipos de informaes
transmitidas e estabelece alguns princpios diretores da
comunicao mais eficiente. A segunda trata da comunicao
descendente e centrfuga do superior ao subordinado e da
matriz s sucursais. A mais importante comunicao
descendente , sem dvida, a ordem de comando. Na terceira
parte, destaca-se a comunicao ascendente e centrpeta. O
relatrio a atividade mais importante desta categoria,
embora tambm se preste ateno a outros processos de
comunicao ascendente. A quarta parte focaliza os elementos
da comunicao horizontal, com particular interesse pelos
processos de liberao, reviso e conferncia. (REDFIELD,
1980, p. XV)

Redfield desenvolve o seu trabalho a partir do esquema clssico de

comunicao emissor-mensagem-receptor para expor as duas idias sobre
comunicaes administrativas, tendo como pressuposto que a instituio e a
manuteno de um sistema de comunicaes so a principal funo de um
administrador. O esquema terico de referncia composto de cinco conceitos
fundamentais:
1. Por comunicaes entendemos o amplo campo do
intercmbio humano de fatos e opinies, e no as
operaes telefnicas, telegrficas, radiofnicas e similares;
2. As organizaes de produo, distribuio e servios sem
cogitar de suas finalidades so constitudas por indivduos
e grupos, cujo trabalho relacionado com o de outros
indivduos e grupos e com a organizao como um todo;
3. Comunicao , em linhas gerais, o processo de transferir
uma pequena informao selecionada (uma mensagem) de
uma fonte de informao a um destinatrio;
4. [Nas comunicaes administrativas] ocupamo-nos das
comunicaes bilaterais, em que a informao transita em
ambos os sentidos, do superior ao subordinado ou vice-

142

versa, e de novo como anteriormente, num ciclo contnuo,

embora muitas vezes interrompido;

5. As comunicaes administrativas podem ser encaradas

como uma forma de comunicao social e humana em que
h estes cinco elementos: um comunicador (locutor,
remetente, editor), que transmite (diz, expede, edita)
mensagens (ordens, relatrios, sugestes) a um
destinatrio (pblico, respondente, audincia), a fim de
influenciar o comportamento deste, conforme sua resposta
(rplica, reao). (REDFIELD, 1908, p. 05-06)

Redfield, diferentemente dos tecnicistas e behavioristas, amplia a viso de

organizao, procurando relativizar a expresso comunicao administrativa
mostrando-a como plural, entendendo que h comunicaes administrativas e
no uma comunicao administrativa. Abre espao para conferir destaque
comunicao no-verbal, comunicao funcional, comunicao formal e
informal, rede de boatos e comunicao moral.

Entendendo que numa organizao a comunicao instrumento de

relacionamento de posies e no de pessoas, chama comunicao funcional a
que se processa nas relaes estruturais. A organizao , sob esse enfoque,
uma rede de comunicaes funcionais. As comunicaes administrativas so,
portanto, fundamentalmente comunicaes funcionais.

Redfield procura no absolutizar uma viso puramente instrumental das

comunicaes administrativas. Ressalta que as posies so ocupadas por
pessoas. As pessoas ocupantes de posies numa organizao no tm
comportamentos

exclusivamente

funcionais.

Seus

comportamentos

comunicacionais tambm no so estritamente funcionais. O comportamento

comunicacional

do

ocupante

de

posies

funcionais

reflete

diferentes

dimenses comunicacionais da pessoa, repercute caractersticas e valores

individuais.

143

Desse modo, as comunicaes administrativas, embora caractersticas das

organizaes formais, envolvem sistemas de comunicao distintos, em termos
de sua expresso formal (explcita) e informal (implcita).

Por mais que Redfield tenha se empenhado em passar uma viso aberta das
comunicaes administrativas, tem como preocupao central o processo
formal e explcito das comunicaes administrativas, pois entende que, no
plano das organizaes, os processos comunicacionais dificilmente deixam de
ser formais.

Ao recortar as comunicaes administrativas como aquelas que se processam

nas relaes estruturais, Redfield prioriza os fluxos de informao como foco de
anlise.

Tomando como referncia o organograma bsico de posies das organizaes,

na perspectiva estruturo-funcional, distingue trs categorias de fluxos, tendo
como critrio o seu direcionamento estrutural: fluxo descendente, fluxo
ascendente e fluxo horizontal. Essa distino passou a circular na comunidade
acadmica brasileira e at hoje continua sendo utilizada nos estudos de
comunicao organizacional.

Um aspecto relevante do trabalho de Redfield o de ressaltar a importncia de

se medir a eficincia da comunicao administrativa. Nesse sentido, expe
como princpios balizadores da comunicao administrativa eficiente a clareza, a
coerncia, adequao, oportunidade e atualidade, distribuio, adaptao e
uniformidade, interesse e aceitao.

D especial ateno importncia das ordens, isto , como dizer aos outros o
que fazer, distinguindo ordens obrigatrias de ordens opcionais, ordens de
comando de ordens operacionais. Procura mostrar a importncia de se construir
o consenso em torno da ordem para dinamizar produtivamente os processos,
evitando ordens s para constar. Para isso, fornece algumas orientaes

144

sobre atitudes de quem d ordens e sobre formato e expedio de ordens

(REDFIELD, 1980).

Esses contedos evidenciam a preocupao em estabelecer uma relao entre

o campo das comunicaes administrativas e o campo das relaes humanas,
especialmente no que diz respeito aos tpicos sobre liderana.

O manual de Redfield tem, tambm, o desiderato de fornecer orientaes

tcnicas sobre adaptao do veculo aos pblicos; sobre mensagens individuais
e circulares; sobre o modo como as mensagens circulares e os boletins devem
ser codificados, controlados, revistos, indexadas e distribudas; sobre o
planejamento e produo de manuais em diferentes tipos e formatos; sobre
publicaes para empregados, seus objetivos e seu modo de execuo.

O processo de comunicao descrito como transferncia de informaes do

comunicador ao destinatrio, com ateno ao seu aspecto bilateral e
importncia da resposta, do retorno por parte do receptor das informaes. Por
isso mesmo, confere especial destaque s respostas, ao retorno da
comunicao, principalmente devoluo de informaes ao seu ponto de
origem.

O controle, avaliao e re-avaliao das comunicaes administrativas

compem um repertrio de aes orientadas para a conformao dos
comportamentos e atividades a padres determinados.

Redfield (1980) observa que a tendncia de descentralizao em curso, a partir

da segunda metade do sculo XX, exige, para sua consecuo um sistema
eficaz de comunicao e controle. A funo de controle envolve a fixao e
aplicao de padres. Esses padres devem existir e ser conhecidos. Ao pr em
relevo a importncia dos computadores nos sistemas de informao, Redfield
pondera que, em sendo centro de operaes de processamentos de

145

quantidades macias de dados em velocidades fantsticas, os computadores

tendem a favorecer o retorno poltica de decises centralizadas.

manual

apresenta,

tambm,

orientaes

tcnicas

sobre

relatrios

administrativos (necessidade, tipos, problemas relativos oportunidade,

distribuio, distoro, redao e leitura); sobre transmisso de crticas e
sugestes (o que um sistema de sugesto, diretrizes, comit de pessoal de
superviso e assessoria, procedimentos operacionais, programa de prmios,
informaes, reclamaes, participao dos nveis de superviso e campanhas);
sobre entrevistas e inquritos (modalidades, tipos, tcnicas, anlise e uso).

Redfield destaca que as pesquisas administrativas mostram que a comunicao

descendente e a comunicao ascendente precisam ser melhoradas, mas j
dispem de certo volume de conhecimentos produzidos pelos estudiosos com
repercusso na prtica dos administradores. Conclui, todavia, que h srias
deficincias na rea da comunicao horizontal, campo menos conhecido e
ainda sem demarcao clara.

No cotidiano das organizaes, circulam informaes face-a-face, entre

ocupantes de uma mesma posio, que constituem fluxos horizontais. Algumas
tcnicas de conduo desses fluxos so examinadas por Redfield, com nfase
na coleta das informaes de interesse administrativo.

O conhecimento das tcnicas de liberao, reviso e conferncia das

informaes horizontalmente circulantes importante para o seu devido
processamento e aproveitamento. A liberao pode ser oral ou escrita, em
seqncia ou simultnea. Como recurso para o aperfeioamento das
comunicaes administrativas, a liberao deve evitar demoras e procurar o
encaminhamento mais adequado.

O processo de conferncia caracteriza-se pela intencionalidade, pela existncia

de um pequeno grupo, pela presena de um lder, pela participao de cada

146

membro e pelo intercmbio de idias. Esse processo orienta-se conforme sua

finalidade, podendo ser diretivo ou no-diretivo. Na administrao, o processo
de conferncia tem sido utilizado como tcnica de treinamento, como
estimulante de interaes, como instrumento de intercmbio de conhecimento.
Ente as tcnicas de conferncia, esto a discusso em grupo e a feira de idias.
Para que sejam bem sucedidas, devem ser planejadas e bem conduzidas,
produzindo, assim, os devidos efeitos comunicativos e proporcionando direo
contribuies significativas.

Redfield procurou mostrar que a boa administrao depende grandemente da

comunicao. Projetos e aes bem sucedidos de treinamento, superviso e
liderana dependem fundamentalmente da comunicao eficiente. A eficincia,
em Redfield, tem lugar principalmente no domnio dos fluxos de informao,
para que o administrador conduza a gesto e promova os objetivos
organizacionais.

A viso de Redfield centra-se na figura do administrador-gestor, ou seja, no

domnio das atividades de gerenciamento no mbito da organizao, o que
qualifica a comunicao administrativa como funo da esfera tticooperacional, no necessariamente garantindo-lhe status estratgico.

Na esteira de Thayer e Redfield, os brasileiros Faria e Suassuna, profissionais

da rea de Administrao, publicaram um manual intitulado A comunicao
na Administrao. Para eles o objetivo da comunicao levar uma
mensagem a seu destino certo, produzindo o estmulo capaz de influenciar o
comportamento desejado (1982, p. 03).

Como o prprio ttulo esclarece, o objeto do manual a comunicao na

administrao e no propriamente a comunicao administrativa, o que, de
certo modo, explica o carter um tanto errtico dos contedos de comunicao.
Isto se reflete, por exemplo, na abordagem esquemtica e pontual de temas
dspares e complexos, ao mesmo tempo to amplos e to especficos como

147

indivduo e comunicao, comunicao e aprendizagem, mecanismo da

comunicao, formas e processos de comunicao, meios de comunicao,
presente e futuro das comunicaes.

O foco do livro, entretanto, se concentra no captulo em que os autores tratam

do mecanismo da comunicao e em que expem o fluxograma do processo de
comunicao focado no processo de deliberao e no processo decisrio de
empresas, enfatizando a tcnica de codificao e a decodificao; e no captulo
em que abordam os meios de comunicao historiando o surgimento do
telgrafo sem fio, do telefone, da televiso, dos satlites e computadores e da
indstria de comunicao nos Estados Unidos.

Para Faria e Suassuna comunicao a tcnica de transmitir mensagem a um

pblico ou pessoa, fazendo com que um pensamento definido e codificado
possa alcanar o objetivo por meio de estmulo capaz de produzir a ao
desejada (1982, p. 01).

O conceito denota a influncia comportamentalista, afeta linhagem do

formalismo behaviorista. A comunicao na administrao vista como
instrumento

de

condicionamento,

de

instruo

programada

de

comportamentos.

A comunicao na administrao instrumento de administrao de empresas.

Esse entendimento de comunicao administrativa associado ao conceito de
comunicao que os autores abraam tem como corolrio a percepo de que a
principal funo do administrador estabelecer e manter um sistema de
comunicao eficaz no condicionamento de comportamentos desejados. O
processo de comunicao deve conduzir exigncia indispensvel de
compreenso que pe em comunicao idias, imagens e experincias (p.
02), pois a comunicao a idia em marcha, influenciando, produzindo ao
e realizando aquilo que o homem deseja criar coisas (FARIA; SUASSUNA,
1982, p. 03).

148

O confronto entre essas duas colocaes permite por em relevo uma

incongruncia de idias na exposio de Faria e Suassuna (1982), pois se a
comunicao deve conduzir, certamente no libera a criatividade, ao contrrio
tende a asfixi-la. O sentido de criar coisas, entretanto, pode no remeter
criatividade, no sentido de originalidade, de inventividade. Nesse, caso a
expresso criar coisas se aproximaria do sentido de replicar coisas.

Faria e Suassuna tem uma viso restrita da comunicao na administrao. A

sua viso de comunicao passa pela viso inclusiva e abrangente da
administrao, pensada como finalidade ltima dos processos comunicacionais.
Atm-se, por conseguinte, a uma viso mope da comunicao, entendida to
somente como mecanismo, como ferramenta administrativa. Essa viso limitada
se reflete no olhar positivista sobre o mecanismo da comunicao como
definidor de posies na vida social e, por extenso, nas organizaes de
produo, comrcio e servios: os que influenciam so aqueles que dispem
de mensagem e de um meio de comunicao; os demais so influenciados
aqueles que so liderados, dirigidos ou chefiados (1982, p. 02).

com esse olhar enviezante que vem a tcnica de comunicao como

condicionante de comportamentos desejados, pois aconselhvel produzir
modificaes resolutivas e construtivas no comportamento dos subordinados
(...) assim o agente executor poder dispensar menor quantidade de energia
volitiva (FARIA; SUASSUNA, 1982, p.21).

Para Faria e Suassuna (1982), a comunicao na administrao instrumento

de poder e sob esse prisma que apresentam o fluxograma do processo de
comunicao:
Deliberao escolha alternativa
Deciso opo e ao
Codificao estruturao de idia
Canal escolha do veculo
Decodificao conhecimento e anlise da mensagem

149

Percepo interpretao de contedo e objetivo

Deliberao escolha de alternativa
Deciso ao e conseqncia.

Entre as formas de comunicao empregadas para dinamizar a administrao,

os

autores

destacam:

comunicados

(avisos,

memorandos,

circulares);

determinaes (ordens de servio); manuais (ferramentas que possibilitam

codificao tcnica, padronizao, repertorializao de rotinas); caixas de
sugestes e reunies.

Os autores descrevem o sistema de informao perspectivado na estruturao

de centro de documentao, como mecanismo indispensvel s funes de
planejamento, organizao, direo e controle.

Encerram com uma incurso sobre o futuro das comunicaes no Brasil e no

mundo desenvolvido. Sua viso atrela-se poltica de reserva de mercado da
informtica praticada pelo governo brasileiro, poca em que escreveram o
livro.

O paradigma mecanicista, sob o influxo de novos olhares, vai sofrendo um

processo de esgotamento. Por sobre o enfraquecimento da episteme positivista,
emerge o paradigma holista, fundado numa viso sistmica de organizao e,
por extenso, da comunicao organizacional.

Os modelos sistmicos de comunicao, segundo Schuler (2004), propem uma

abordagem integrada dos elementos e processos de comunicao, sua funo,
dinmica e efeitos sobre as pessoas envolvidas no processo em dado contexto.
O enfoque sistmico traz a dimenso estratgica das
comunicaes humanas, quer seja com seus iguais, quer seja
com qualquer outro elemento de seu ambiente. Concede papel
de destaque aos objetivos das comunicaes, e as formas
distintas de percepo, quer seja das mensagens em si, quer
seja dos resultados obtidos com os esforos de comunicao.
Ele traz tambm a idia de simultaneidade do papel de Fonte e

150

Receptor para os atores

(SCHULER, 2004, p. 17).

envolvidos

em

comunicao

A abordagem sistmica sustenta-se na viso integrada de comunicao. Sob

essa tica, a comunicao administrativa pensada como componente do
sistema de comunicao organizacional. Como tal, s pode ser apreendido,
pensado, analisado se articulado com os demais componentes da modalidade
integrada de comunicao.

A comunicao integrada constitui, hoje, a principal referncia terica dos

estudos de comunicao organizacional em nosso pas. Na Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo um dos mais
importantes centros de formao de profissionais e pesquisadores do Brasil e
da Amrica Latina concentram-se alguns dos expoentes dessa linhagem de
estudos, entre eles, como j ressaltei no captulo anterior, destacam-se
Torquato, Kunsch e Yanaze.

2. Os modelos sistmicos e a comunicao administrativa em

Torquato, Kunsch e Yanaze

A Teoria dos Sistemas foi formulada pelo bilogo Ludwig von Bertalanffy, por
volta de 1950. Para ele, os sistemas so constitudos de elementos que se
relacionam (relaes de interdependncia), partilhando propriedades. ,
portanto, um todo organizado, constitudo de partes que operam de modo
integrado, interdependente e intercambiado. Os sistemas podem ser fechados e
abertos. Os sistemas fechados trocam informao, mas no trocam energia
com o meio. Os sistemas abertos trocam informao e energia com o meio.

O rebatimento da Teoria dos Sistemas na comunicao organizacional fez-se

por volta de 1970, concebendo-se a empresa como um sistema que rene
capital, trabalho, normas, polticas, natureza tcnica e o sistema da empresa
como uma unidade de um amplo espectro de organizaes.

151

Como sistema, a empresa possui limites definidos, de um lado,

pelos componentes administrativos necessrios a gerao de
bens e servios, de outro, recebe influncias do meio
ambiente, podendo-se aduzir, por inferncia, que uma
empresa no apenas resultante dos componentes concretos
do microssistema organizacional, mas conseqncia de
foras, presses, recursos e situaes, nem sempre fceis de
detectar, presentes no corpo social. (TORQUATO, 1986, p. 14)

A comunicao organizacional perspectiva influenciar atitudes preferenciais,

modificar e adaptar o comportamento das pessoas, orientando-as para a
execuo de metas programadas.

A comunicao administrativa pode ser entendida como um recorte da

comunicao

organizacional

que,

assim

como

esta,

recebe

vrias

denominaes, tanto nos documentos acadmicos, quanto nas obras mais

voltadas prtica, quanto no mbito das organizaes em geral.

Entendo que a melhor maneira de se chegar a um conceito acerca da

comunicao administrativa considerando todas as suas concepes , seus
elementos e ferramentas partir dos conceitos mais amplos de comunicao
organizacional de Torquato (2002), Kunsch (2003), Yanaze (2007) e outros
autores de relevncia para esta tese.

O propsito deste tipo de aproximao funda-se no entendimento da

intencionalidade das concepes de comunicao organizacional de cada autor
para, posteriormente, aglutinar traos caractersticos de proximidade e
semelhana sobre a comunicao administrativa, mesmo quando estejam sob
outra chancela, sob outra classificao ou vertente.

Gaudncio Torquato (2002) empreende uma abordagem da comunicao

organizacional em suas formas, como instrumento de gesto para solucionar
problemas prticos do planejamento do/no cotidiano das organizaes.

152

A proposta de comunicao organizacional de Gaudncio Torquato se associa

abordagem da cultura organizacional, porquanto com ela estabelece uma ponte
indeclinvel atravs da fenomenologia da comunicao, utilizada como suporte
terico de construo do modelo sistmico de comunicao, em que refere sua
proposta de modelo de comunicao sinrgica.

Para a consecuo da sua proposta, o autor sugere a classificao dos atos

comunicacionais em trs reas-chave: rea de comunicao cultural, rea de
comunicao coletiva e rea de sistema de informao. O modelo pressupe o
estudo sistemtico da cultura organizacional; o estudo do poder expressivo da
organizao envolvendo jornalismo, relaes pblicas, publicidade, editorao e
identidade visual, perspectivado na comunicao organizacional sinrgica;
estudo do sistema de informao eficiente, como apoio tomada de deciso.

A comunicao como poder expressivo coloca-se lado a lado com o poder

remunerativo, o poder coercitivo e o poder normativo. Sendo, entretanto,
mediao e legitimao dos outros poderes, sua conduo requer um centro de
coordenao que oriente sinergicamente os vetores de comunicao coletiva,
ou seja, para o amplo entendimento do poder no mbito da organizao, h
que se considerar, de maneira integrativa e recursiva, o universo indissocivel
dos poderes expressivo, normativo, remunerativo e coercitivo.

Para ele, as formas de comunicao so as seguintes: comunicao cultural,

comunicao administrativa, comunicao social e comunicao de sistemas de
informao. necessrio o entrosamento entre as quatro formas de
comunicao, pois elas se afetam.

Para Torquato a comunicao teria alcanado status de consultoria estratgica,

que se desenvolve por meio de funes de orientao, leitura do meio
ambiente, de interpretao de cenrios e de assessoria aos sistemas decisrios,
principalmente em momentos de crise. (TORQUATO, 2002, p. 35)

153

Procurando perpassar todas as formas, Torquato (2002) discute a temtica da

comunicao organizacional sob a tica da comunicao gerencial, abordando o
modelo clssico da comunicao (fonte, mensagem, canal, receptor) para
explicitar que a maior parcela dos problemas de comunicao est nas pontas
desse modelo, por no estarem devidamente preparadas.

Entende que um volume aprecivel de comunicao nas organizaes [est]

concentrado na figura do gerente (TORQUATO, 2002, p. 35), o que pode
acarretar uma srie de problemas organizacionais. Esses problemas podem se
agravar nas seguintes esferas: atitudes, nveis, fluxos, mensagens, canais e
receptores.

As ocorrncias em termos de atitudes se do consigo, com o assunto, com o

receptor e, para obtermos a eficcia necessria da comunicao, Torquato
(2002) ressalta que so necessrios a clara definio de objetivos, amplo
domnio psicolgico, capacidade de codificao/expresso dos contedos
comunicativos, bem como a capacidade de compreender o ambiente. Alm
disso, devemos procurar evitar a falta de sintonia entre as fontes e os temas,
para no provocar distores e prejuzos nas comunicaes.

Com relao aos nveis, a organizao deve estar atenta comunicao

intrapessoal, interpessoal, grupal e coletiva, porquanto cada nvel implica em
mudanas nas demais esferas.

Torquato (2002) valoriza a classificao dos fluxos como um conhecimento

terico-prtico

importante.

Caracteriza

fluxo

descendente

como

eminentemente formal e maior causador de entupimento nos fluxos, o fluxo

ascendente como de carter mais informal e sem a fora do descendente, o
fluxo lateral como de nveis hierrquicos comuns, com certa dificuldade de
sociabilizar informaes e o fluxo diagonal como aquele que se processa em
diferentes

nveis

hierrquicos,

em

diferentes

setores

da

organizao,

requerendo cuidados com o by pass.

154

Detm-se, ainda, nos canais, classificando-os como tempestivos (e-mails),

rpidos (boletins noticiosos), simultneos (conversas pessoais ou telefnicas),
vagarosos e complexos (canais impressos, jornais e revistas).

Para ele, os canais possuem ampla visibilidade, difuso e sentido de atrao

(reunies gerais, eventos etc.), podendo ser seletivos e privilegiados (relatrios
tcnicos, confidenciais etc.). A fonte precisa ter razovel noo sobre as
caractersticas tcnicas dos canais. (TORQUATO, 2002, p. 42);

Alm disso, o nvel gerencial deve conhecer a natureza dos receptores para
otimizar os processos de comunicao (perfil, gostos, atitudes, expectativas,
vontade, realidade cotidiana).

O autor tambm levanta alguns aspectos que, devido sua larga experincia
no campo, entende devam ser plenamente observados no concernente
comunicao gerencial.
Desafios da Comunicao Gerencial

Coragem para gerenciar;

Buscar amplitude e profundidade;
Focar em orientao para pessoas;
Orientao global e anteviso de futuro;
Conhecimento relativo de todas as coisas;
Conhecimento tecnolgico especfico;
Atualizar-se constantemente;
Definir bem o que comunicar;
Aceitar sugestes e crticas;
Flexibilidade;
Conceitos bsicos de comunicao;
Escolher boas formas e canais de comunicao;
Identificar rudos e problemas;
Corrigir linguagens;
Aperfeioar habilidades comunicativas;
Saber escolher alvos;
Senso de oportunidade;
Identificar recursos de comunicao disponveis;
Dar valor ao processo de comunicao e
Melhorar sempre o conhecimento de si mesmo e dos
outros. (TORQUATO, 2002, p. 43-45)

155

Dentre

as

quatro

formas

de

comunicao

organizacional

cultural,

administrativa, social e de sistemas de informao j referidas anteriormente,

Torquato elege a Comunicao Administrativa como a forma que deve atender
tanto

ao

planejamento,

quanto

estruturas

tcnico-normativas

da

organizao, procurando orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das

atividades funcionais. (Torquato, 2002, p. 45).

O autor acredita que as organizaes no destinam forma administrativa o

devido tratamento, num nvel desejvel, por simples desconhecimento do
sistema, dos suportes de comunicao e da carncia de profissionais no
mercado para tratar do assunto adequadamente. Procura apontar as principais
preocupaes dos gestores desse tipo de comunicao em sua rotina,
propondo-lhes centrar suas atenes nos seguintes pontos:
Possveis Problemas da Comunicao Administrativa

Indefinio clara de responsabilidades;

Falta de conhecimento pleno do negcio;
Dissonncias normativas;
Excesso de informaes;
Defasagem tecnolgica da comunicao;
Planejamento inadequado do consumo informativo;
Ausncia de critrios editoriais;
Maior segmentao;
Ausncia de tempestividade;
M administrao de tempo;
Inadequao dos canais;
Desvios na direo dos canais;
Inadequao de linguagens;
Morfologia inadequada;
Sistema de distribuio inadequado e
Falta de especialistas. (TORQUATO, 2002, p. 46-49)

Sugere, ainda, uma maneira de manter-se preparado, atualizado para os

possveis problemas que a equipe responsvel pela comunicao administrativa
enfrentar no seu planejamento e gesto.
Programa de Aperfeioamento da Comunicao Administrativa

Informatizar a comunicao;
Enxugar as massas informativas;
Segmentar temticas;

156

Preparar os corpos funcionais;

Disponibilizar um sistema de fontes e gestores;
Aperfeioar o grafismo/esttica das linguagens;
Conferir maior tempestividade;
Redefinir identidade;
Uniformizar/massificar conhecimento e
Aprimorar comunicaes ascendentes. (TORQUATO,
2002, p. 49-50)

Percebe-se, nesta obra de Gaudncio Torquato, um carter mais gerencial, com

receitas para profissionais de mercado, como um guia a ser seguido para
implementar aes assertivas de comunicao administrativa nas organizaes.
No h em sua tese de livre-docncia, nem na obra de 1986, um conceito
explcito de comunicao administrativa, para que pudssemos confrontar sua
concepo geral sobre essa modalidade comunicativa nas organizaes, com a
de outros autores. Os contedos acima referidos, no entanto, fornecem
elementos para deduzir sua compreenso de comunicao administrativa como
afeta esfera do gerenciamento.

Para o entendimento da relao entre comunicao administrativa e

comunicao social pertinente conhecer a viso que tem dessa ltima. A
Comunicao Social engloba os atos comunicacionais indiretos, unilaterais e
pblicos, Torquato defende que ela deva
projetar um conceito adequado das organizaes perante seus
pblicos, consistente com suas prticas e polticas, crenas e
valores; criar, manter e desenvolver formas de comunicao
que contribuam para melhor operacionalidade dos sistemas e
das atividades; desenvolver harmoniosamente o esprito de
equipe; projetar junto a centros irradiadores de opinio e
poder o pensamento ideolgico da organizao; acompanhar e
influenciar o meio ambiente, criando e desenvolvendo
representaes junto aos poderes institucionais do Pas.
(TORQUATO, 2002, p. 52)

O autor argumenta que os programas de comunicao de maior importncia

nesta esfera da comunicao conectam-se s reas de jornalismo empresarial,
assessoria de imprensa, relaes pblicas, articulao institucional e relaes
corporativas e lobby, marketing cultural e eventos, publicidade institucional e
comercial/industrial e, finalmente, editorao e identidade visual.

157

Entende a comunicao interna na perspectiva do endomarketing, que deve

trabalhar uma esfera emotiva e outra racional, mantendo alinhamento aos
objetivos e estratgias. J a externa, seria a comunicao responsvel pelo
posicionamento e pela imagem da organizao na sociedade (TORQUATO,
2002, p. 61)

Percebe-se que comunicao administrativa cabe a tarefa de ativar as outras

formas de comunicao e estabelecer com elas uma relao sinrgica.
Kunsch (2003) aborda a comunicao integrada3 como fator estratgico nas
organizaes e a importncia do papel das Relaes Pblicas nessa integrao.
Buscando dar suporte terico sua proposta, situa a discusso no mbito da
Comunicao Organizacional, entendida pela autora da seguinte forma: como
objeto de pesquisa, a disciplina que estuda como se processa o fenmeno
comunicacional dentro das organizaes no mbito da sociedade global.
(KUNSCH, 2003, p. 149).

Partindo dessa premissa, promove a anlise do sistema, do funcionamento e do

processo de comunicao entre a organizao e seus diversos pblicos
lembrando que h uma abundncia terminologias, (como comunicao
empresarial, comunicao corporativa, comunicao social), que tm sido
indistintamente utilizadas. Para livrar-se desse terreno terminolgico pantanoso,
opta pela expresso comunicao organizacional, por abarcar um espectro mais
amplo das atividades de comunicao e pela sua aplicabilidade aos diversos
tipos de organizao (pblica, privada, sem fins lucrativos etc.).

No mbito disciplinar, diz Kunsch, a comunicao organizacional compreende a

comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao
interna e a comunicao administrativa e precisa ser pensada na perspectiva da
integrao dessas reas.
3

Para efeito de anlise das modalidades comunicacionais propostas por Kunsch (2003),
baseamo-nos no Captulo 04 de sua obra, pois onde se concentra toda a sua discusso sobre
comunicao integrada.

158

Ao focar especificamente a comunicao organizacional como objeto de

pesquisa, parte do seu entendimento como comunicao integrada. Distingue
as

modalidades

de

comunicao

que

permitem

organizaes

relacionamentos confiantes com seus pblicos: comunicao administrativa,

comunicao interna, comunicao mercadolgica, comunicao institucional.

Comunicao administrativa se processa dentro da organizao no mbito das

funes administrativas. Viabiliza o sistema organizacional por meio de fluxos e
redes. A comunicao administrativa organiza o fluxo de informaes. Relaciona
com a comunicao interna atravs dos processos comunicativos na interao
entre a organizao e seus empregados. Volta-se para a compatibilidade dos
interesses dos empregados e da empresa. Comunicao mercadolgica envolve
a produo comunicativa em torno dos objetivos mercadolgicos divulgao
publicitria e persuaso. comunicao institucional cabe a construo e
formatao da imagem e da identidade corporativas da organizao. Busca
atrair a simpatia, credibilidade e confiana. Utiliza estratgias de relaes
pblicas enfatizando os aspectos relacionados com a misso, a viso, os
valores, a filosofia da organizao.

A empresa vista como pessoa moral e sujeito pensante de sua produo e

tambm como coletividade consciente. O dilogo com o pblico interno vem
ganhando fora no seguinte sentido: os empregados como sujeitos em dilogo
com a organizao sujeito pensante fortalecem a imagem e a identidade da
organizao e a sua identidade ao se reconhecerem mutuamente como sujeitos
em relao.

D especial nfase comunicao institucional por ser a modalidade em que se

inscreve a gesto estratgica das relaes pblicas, recorte que concentra sua
ateno e seu interesse investigativo, sob o enfoque do seu planejamento na
comunicao integrada. A principal contribuio de Kunsch (2003) o esforo
de estabelecer uma relao harmonizada entre teoria e prtica.

159

Para a autora, a Comunicao Integrada deve propiciar a convergncia das

reas, promovendo a interdisciplinaridade na organizao por meio de aes
sinrgicas. Kunsch (2003) encara as diversas reas como elementos do mix de
comunicao organizacional, entendendo que elas devem se integrar com base
nas polticas globais e nos objetivos gerais da corporao.

Uma boa comunicao integrada viabiliza aes estratgicas e tticas de

comunicao com maior eficcia e permite amplo relacionamento com os
pblicos e com a sociedade em geral.

Assim como Torquato (2002), Kunsch (2003) parte da explicao acerca da

Comunicao Administrativa para apresentar a sua proposta de comunicao
integrada. Para ela, a comunicao administrativa [viabiliza] todo o sistema
organizacional, por meio de uma confluncia de fluxos e redes. (KUNSCH,
2003, p. 152).

Como essa modalidade carrega o termo administrativo como qualificativo, a

autora remete administrao geral como conjunto das aes de anlise,
planejamento, organizao, coordenao, implementao e controle, atravs de
modelos, tcnicas e ferramentas, buscando atingir os objetivos propostos pela
organizao, para afirmar que a comunicao administrativa pressuposto para
o sucesso da gesto de uma organizao (KUNSCH, 2003).

Na configurao de seu modelo integrado de organizao, Kunsch considera os

fluxos e a formalidade/informalidade da comunicao dentro da comunicao
administrativa, ou seja, ela a responsvel pelo bom encaminhamento dos
processos de comunicao na organizao.

Coadunando seu ponto de vista com o de Yanaze (2007) e Torquato (2003),

entende que a comunicao organizacional deve permear os processos, dentro
de uma perspectiva sistmica (inputs, throughputs, outputs).

160

Kunsch (2003) alerta que no se deve confundir a comunicao administrativa

com a comunicao interna, visto que esta ltima um setor planejado, com
objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interao possvel entre a
organizao e seus empregados (KUNSCH, 2003, p. 154).

A Comunicao Interna uma modalidade que possui grande interface com a

comunicao institucional e a mercadolgica para atingir seus objetivos.
Engloba os programas de ao voltados diretamente ao pessoal interno, de
maneira constante, no fortuita. No deve, entretanto, ser confundida com o

endomarketing, que pode ser uma de suas ferramentas, mas, nunca, substitula.

A comunicao interna rea estratgica, diretamente ligada s polticas

corporativas, s estratgias e aos objetivos funcionais da organizao. Como
disciplina, pode auxiliar na compatibilizao dos interesses entre capital e
trabalho, entre a organizao e os empregados, podendo, ainda, promover
mudanas culturais e construir o dilogo entre empresrios e trabalhadores.

O ambiente interno tambm lugar de interlocutores sociais e, portanto, de

conflitos. A organizao, nesse sentido, deve ser vista como subsistema de um
ambiente social mais amplo, como um agrupamento social intencionalmente
constitudo para alcanar objetivos especficos e comuns. (KUNSCH, 2003, p.
157). nessa modalidade que a organizao pode buscar o alinhamento das
questes internas com o ambiente externo, a partir do acompanhamento das
mudanas em nvel ambiental mais macro (pases, regies, continentes).

A comunicao interna tem grande potencial para gerar fluxo informacional

bilateral entre a gesto executiva e a base operacional, em funo tanto da
misso organizacional, quanto da entrega de produtos e servios de qualidade.

Sua eficcia depende do nvel de integrao com as outras reas da

comunicao. Para isso, Kunsch (2003) aponta os seguintes aspectos que

161

devem ser considerados no seu planejamento e gesto: polticas, estratgias,

qualidade, contedo e linguagem, pessoal responsvel, uso das mdias e
adequao das inovaes tecnolgicas.

Margarida Kunsch (2003) entende a Comunicao Mercadolgica como a

disciplina diretamente ligada aos objetivos mercadolgicos e divulgao de
produtos e servios que a organizao vise entregar a um determinado pblico.
Em sua viso, a rea de marketing deve estabelecer os parmetros e fornecer
subsdios necessrios para toda a criao e organizao de comunicao
mercadolgica (KUNSCH, 2003, p. 162).

Como as outras modalidades da comunicao integrada, a comunicao

mercadolgica j no deve se restringir s ferramentas clssicas que
antigamente a serviam, tendo extrapolado seu escopo para um nvel mais
amplo.

Compreende, porm, que esta seja a modalidade mais afeita s questes

comerciais da organizao e, apoiando-se em Galindo (1986), conclui que a
comunicao mercadolgica deve abarcar todo o aparato simblico advindo do
planejamento mercadolgico da organizao, que deve persuadir o consumidoralvo, a partir de seu prprio quadro sociocultural.

Finalizando o engrama administrativo, interno, mercadolgico e institucional da

comunicao organizacional integrada, Kunsch (2003, p. 164) entende a
comunicao institucional como disciplina responsvel direta [...] pela
construo e formatao de uma imagem e identidade corporativas fortes e
positivas de uma organizao.

no mbito institucional da comunicao que a equipe deve procurar lapidar a

personalidade da organizao, emprestando-lhe crdito, visando proporcionarlhe influncia poltico-social junto sociedade onde se insere, lembrando que

162

somente uma plena compreenso dos conceitos de instituies e organizaes

pode fundamentar uma boa prtica de comunicao institucional.

Conceitualmente, podemos entender que a comunicao institucional a unio

das prticas e procedimentos gerenciados com a finalidade de trabalhar,
difundir e esclarecer questes ligadas filosofia, s polticas, s prticas e aos
objetivos organizacionais. Seus instrumentos so: relaes pblicas, jornalismo
empresarial,

assessoria

de

imprensa,

editorao

multimdia,

imagem

corporativa, propaganda institucional, marketing social e marketing cultural

(KUNSCH, 2003).

Procurando estabelecer uma filosofia de comunicao integrada, a autora

levanta alguns aspectos que devem ser levados em considerao quando se
fala em integrao da comunicao no mbito das organizaes.

Para ela, a comunicao integrada precisa ser entendida como uma filosofia
capaz de nortear e orientar toda a comunicao que gerada na organizao,
como um fator estratgico para o desenvolvimento organizacional na sociedade
globalizada (KUNSCH, 2003, p. 179).

Destarte, ala-se a comunicao ao nvel macro e estratgico das organizaes

sem, no entanto, abandonar suas funes no mbito funcional, departamental.
A integrao configura-se atravs todo gerado a partir das prticas de
comunicao estabelecidas em cada uma das disciplinas da comunicao
organizacional, a saber: institucional, administrativa, interna e mercadolgica.

Entendo que Kunsch (2003) situa-se, epistemologicamente, dentro da viso das

organizaes como subsistemas sociais, dentro de um contexto sociocultural,
poltico e econmico mais amplo. Portanto, infere-se que sua concepo de
comunicao envolva mais do que simplesmente os objetivos organizacionais
de carter econmico ou produtivo, ou mesmo de enfoque exclusivamente
interno.

163

Na esteira dos pensadores da comunicao organizacional de carter integrado,

Mitsuru H. Yanaze apresenta muitos pontos de convergncia com Kunsch em
sua obra mais recente. Yanaze (2007) entende que est cada vez mais difcil
separar as esferas comunicacionais, porquanto uma interfere de maneira
significativa nas outras. Assim como Kunsch (2003 e 2006), Yanaze entende a
comunicao em sua modalidade integrada, compondo-se, porm, das
vertentes institucional, mercadolgica e administrativa, diferindo de Kunsch,
que considera a comunicao administrativa dentro da esfera da comunicao
interna.

Para Yanaze (2007), grande parte dos problemas que uma empresa enfrenta
decorre de uma comunicao deficiente, de um processo mal formulado. O
processo de comunicao deve ancorar-se numa provncia comum de
significaes, evitando rudos, desenvolvendo-se num meio adequado.

No que concerne s estratgias de marketing, seu foco de interesse nesta obra,

pontua que a comunicao intrnseca ao processo de marketing e o
instrumentaliza. Entende que
marketing no uma funo isolada dentro da empresa, mas
sim um princpio norteador de trabalho e a cultura de uma
conscincia, que deve impregnar todos e cada um de seus
sustentadores (stakeholders) e colaboradores, desde o
presidente ao mais humilde funcionrio (YANAZE, 2007, p.
327).

As estratgias de marketing norteiam o trabalho e dinamizam pautas culturais.

A formao da conscincia e a criao da cultura de marketing dependem
fundamentalmente de uma comunicao constante e eficiente.

A empresa est imersa no seu ambiente e no mundo. Relaciona-se com os

vrios

pblicos:

consumidores,

fornecedores,

entidades

polticas

da

administrao pblica e privada que interferem na sua atividade e em sua

prpria existncia. Relacionamento com esses pblicos, internos e externos, e

164

com os prprios concorrentes. Esse relacionamento se faz com a comunicao

que deve mant-los e garanti-los em nveis adequados.

Para Yanaze a comunicao um instrumento precioso, um dos mais

importantes outputs de qualquer empreendimento com ou sem fins lucrativos,
que se disponha a ter e manter sucesso com o pblico (2007, p. 327). um
processo complexo e contnuo. Apoiando-se nos conceitos de Strong, Boone &
Kurtz, Kotler, Schultz, Hooley e Saunders, entre outros, o autor aponta os
aspectos mais importantes a serem considerados pelo comunicador de
marketing em relao aos seus pblicos estratgicos.

Em suma, Yanaze classifica a comunicao integrada como a totalidade das

vertentes institucional, mercadolgica e administrativa, todas, ocorrendo interna
e externamente, onde a comunicao administrativa trata das estratgias e
meios de comunicao a servio das atividades de gesto das empresas, ou
seja, do planejamento, da organizao, da coordenao e do controle
(YANAZE, 2007, p. 333).

noo de fluxos contnuos ascendente, descendente e horizontal, aos

instrumentos formais e informais e sua adequao, aos cdigos e repertrios
comuns que as pessoas da organizao precisam compartilhar para se
comunicar administrativamente, Yanaze acrescenta o fato da comunicao de
carter administrativo tambm acontecer entre a organizao e seus diferentes

stakeholders, como forma de garantir que as decises estaro bem

fundamentadas pois, com essa modalidade de comunicao, estar garantida a
atualizao dos conhecimentos provenientes do ambiente.

Yanaze tambm pondera acerca do uso das tecnologias contemporneas de

comunicao. O uso dessas tecnologias requer constante anlise de sua
pertinncia e adequao.

165

O contato face-a-face onde o corpo e a fala tomam dimenses diferentes das

do meio digital, eletrnico , em muitas ocasies, no deve ser substitudo pela
intranet ou

algo parecido, pois

pode

acarretar

problemas

no pleno

entendimento entre os envolvidos num determinado processo de comunicao.

O volume de reclamaes dos usurios de servios de telefonia relativos a
problemas de comunicao decorrentes dos servios de atendimento ao cliente
distncia, com o uso de meios eletrnicos atesta a pertinncia da ponderao
de Yanaze.

Distingue-se de Kunsch (2003), por entender que a comunicao administrativa

pode ser pensada externamente, na medida em que a organizao necessita de
sistemas, procedimentos, pessoas e estratgias que garantam o bom
funcionamento do processo da comunicao tambm com os pblicos externos
(Yanaze, 2007).

Ao insistir no mbito interno e externo das vertentes comunicacionais da

organizao, Yanaze abre uma ampla possibilidade de pesquisa concernente
avaliao das aes de comunicao. Esse posicionamento inspirou este
trabalho, medida que me levou a pensar o carter limitativo da concepo do
composto comunicao interna e perceber maior amplitude de abordagem da
relao interna e externa que a comunicao administrativa implica.

3. Analisando o dito, interpretando o pensado

A descrio e anlise dos manuais de comunicao administrativa acima

apresentadas fornecem um quadro geral do que se diz e do que pensa sobre
essa rea da comunicao organizacional.

Para

uma

compreenso

mais

aprofundada

de

como

comunicao

administrativa pensada, porm, de fundamental importncia que se

empreenda um emparelhamento do que os diferentes autores dizem em seus

166

manuais ou compndios, de modo a dispor de materiais que permitam um

outro nvel de anlise interpretativa.

No exame comparado do dito sobre comunicao administrativa, utilizo como

referncia as seguintes categorias de anlise dos sentidos que os contedos
expressam:

convergncia,

ambigidade,

disparidade,

contradio,

complementaridade.

A categoria convergncia possibilita a anlise da qualidade, da propriedade de

contedos orientados para um mesmo eixo de sentido. Eixos de sentido so,
metaforicamente, linhas que cortam o objeto de pensamento articulando
significados transversos e em volta dos quais esse objeto se move e ganha
sentido.

A categoria ambigidade possibilita a anlise de duplicidades, ambivalncias,

dubiedades de contedos, comprometendo a fixao de um sentido definido do
que se est dizendo.

categoria

disparidade

possibilita

anlise

de

dessemelhanas,

de

desigualdades, de despropsitos intrnsecos aos contedos das falas.

A categoria contradio possibilita a anlise de incompatibilidades, de conflitos

de contedos de uma mesma fala ou das diversas falas.

A categoria complementaridade possibilita a anlise agrupada de contedos que

completam o sentido uns dos outros.

Com esse conjunto categrico, empreendo o desmanche do dito pelos autores

buscando captar os sentidos de fundo que me permitiro organizar o
raciocnio crtico da comunicao administrativa como objeto de pensamento.

167

Para isso, tornou-se necessrio a elaborao de um mapeamento dos eixos

explanatrios presentes nos trabalhos em exame. Os eixos explanatrios so
linhas que perpassam o centro do corpus documental, em torno das quais se
movem os pensamentos que lhe do forma e sentido. Os eixos explanatrios
que se evidenciaram no mapeamento dos diversos trabalhos foram: objeto de
pensamento, conceito, enfoque, contedos significativos, proposies prticas.

168

AUTOR

OBJETO DE
PENSAMENTO

Santos

Comunicao
administrativa

Comunicao
instrumento

como

Comunicao na
administrao

Comunicao
processo

como

Thayer

CONCEITO

ENFOQUE

NFASES DE CONTEDOS

PROPOSIES
PRTICAS

Mecanicista

Comunicao escrita, Comunicao oral,

Tipos comunicao administrativa

Tcnicas de redao, tcnicas de

oratria e de exposio

Padres de interrelao e comunicao

entre posies estruturais, entre funes;
motivao; natureza da comunicao
(nveis)

Tcnicas
de
processos bsicos,
comunicao

Funcionalistacomportamentalista

Fluxos comunicacionais e atividades

inerentes; modalidades de comunicao
administrativa (no verbal, verbal, escrita,
funcional, formal e informal

Tcnicas de adaptao do veculo

aos
pblicos;
tcnicas
de
identificao
de
diferentes
mensagens

Comportamentalista

Mecanismos da comunicao; fluxograma

do processo de comunicao; processo de
deliberao; processo decisrio; formas e
meios de comunicao

Tcnicas para delegao de

autoridade;
estrutura
organizacional do centro de
documentao;
tcnicas
de
redao de comunicado, circular,
determinaes, manuais; rotinas
de pagamento; reunies

Sistmico

Fluxos de comunicao; problemas de

comunicao administrativa; programas
de aperfeioamento

Planejamento e orientaes para

implementar
a
comunicao
administrativa
dirigidas
aos
profissionais do mercado

Comunicao fluente no conjunto das

aes; modelos, tcnicas e ferramentas
para atingir os objetivos da organizao

Os fluxos e a formalidade ou
informalidade da comunicao

Esferas comunicacionais com rebatimento

umas nas outras tanto na dimenso
interna quanto externa

Tcnicas da informao; aporte

aos gestores da rea

Behaviorista

Redfield

Faria e
Suassuna

Torquato

Comunicaes
administrativas

Comunicao na
administrao

Comunicao
integrada

Comunicao
instrumento
relacionamento
posies

como
de
de

Comunicao
como
instrumento
de
administrao
de
empresa condicionante
de comportamentos

Comunicao
como
consultoria estratgica

Kunsch

Comunicao
integrada

Comunicao
como
fator
estratgico
e
ttico

Yanaze

Comunicao
integrada

Comunicao
como
estratgia e meio de
gesto

Sistmico: comunicao
administrativa
como
pressuposto para sucesso
da gesto de uma
organizao

Sistmico

Ilustrao 3: Tabela de Eixos Explanatrios do corpus documental sobre a Comunicao Administrativa (desenvolvida pelo autor)

mensagens;
sistema de

O segundo passo o exame dos conceitos, pois os conceitos contm a noo

de base, a noo abstrata, a idia geral que define um fenmeno, um objeto. O
conceito a representao abstrata de um objeto de pensamento e o modo de
diz-los fixa determinados sentidos.

AUTOR

Santos

Thayer

Redfield

Faria e
Suassuna

Torquato

Kunsch

Yanaze

CONCEITO
Processo de transmisso e recepo de informaes e decises
entre membros as organizao, com o propsito de provocar
estmulos e induzir comportamentos.
o sistema de comunicao que serve (ou poderia servir)
queles que preenchem as funes administrativas de uma
organizao. [...] aquela em que altera (ou poderia faz-lo),
explora, cria ou mantm as relaes situacionais entre as
funes-tarefas pelas quais responsvel ou entre sua
subseo e qualquer das outras da organizao global (1972,
p. 121-122).
Forma bilateral de comunicao social humana em que a
informao transita nos dois sentidos, do superior ao
subordinado ou vice-versa, e de novo como anteriormente,
num ciclo contnuo, embora muitas vezes interrompido (1980,
p. 5-6).
Instrumento usado para realizar a descentralizao que
aumenta a capacidade operacional atravs de bem elaborada
delegao de autoridade e atribuies.
Forma de comunicao que atende ao planejamento e s
estruturas tcnico-normativas da organizao procurando
orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades
funcionais (2002, p. 45).
aquela que se processa dentro da organizao, no mbito
das funes administrativas; a que permite viabilizar todo o
sistema organizacional, por meio de uma confluncia de fluxos
e redes (2003, p. 152).
Trata das estratgias e meios de comunicao a servio das
atividades de gesto das empresas, ou seja, do planejamento,
da organizao, da coordenao e do controle (2007, p. 133)

Ilustrao 4: Quadro Demonstrativo dos Conceitos de Comunicao Administrativa

(desenvolvido pelo autor)

Os conceitos representam a comunicao como informao (conceito 1), como

forma de interao (conceitos 2 e 3), como estratgia (conceitos 5, 6 e 7).
Apresentam um ponto comum de convergncia relativo ao sentido da
comunicao administrativa na organizao formal: promotora de interaes
constitutivas dentro da organizao, seja enquanto instrumento, seja enquanto
processo, seja enquanto estratgia. A comunicao administrativa liga as partes
170

do todo aferindo-lhes a disposio necessria s funes a que a organizao

se destina.

A concepo de organizao que os conceitos deixam entrever apresenta

disparidades. Os conceitos 1, 2 e 4 circunscrevem o termo organizao s
organizaes empresariais. Os conceitos 3, 5, 6 e 7 ampliam o sentido do
termo, referindo-se a organizaes sociais. No entanto, os conceitos 5 e 7
apresentam

certa

ambigidade.

Embora

os

autores

comunguem

uma

concepo mais ampla de organizao, exposta em diferentes oportunidades

em seus textos, o conceito de comunicao administrativa que adotam remete
exclusivamente s organizaes formais:

- forma de comunicao que atende ao planejamento e s

estruturas tcnico-normativas;

- a servio das atividades de gesto de empresas.

No conceito 6, essa ambigidade se dilui, pois qualquer organizao social, de

carter formal ou informal comporta um sistema organizacional que, por sua
vez, implica uma dimenso administrativa.

O primeiro passo o exame da forma como os diferentes autores definem o

seu objeto de pensamento. O objeto de estudo definido de trs formas:
comunicao administrativa, comunicao na administrao/comunicaes
administrativas, comunicao integrada.

Na forma comunicao administrativa, o objeto de estudo pensado como

comunicao prpria da administrao, ou seja, como comunicao especfica
do campo da administrao de empresas.

171

Na forma comunicao na administrao/comunicaes administrativas o objeto

de estudo pensado como comunicao que ocorre na administrao, ou seja
como modalidade circunstancial de comunicao.

O terceiro passo o exame do ponto de vista formal da apresentao

categrica da comunicao administrativa como objeto de pensamento que os
autores adotaram. Trs formas de apresentao sobressaem:

- a comunicao administrativa como processo;

- a comunicao administrativa como instrumento e

- a comunicao administrativa como componente de um sistema

integrado.

Enquanto

processo

comunicao

administrativa

apreendida

como

fenmenos em srie, formando um todo, culminando num determinado

resultado.

Enquanto instrumento a comunicao administrativa apreendida como agente

mecnico, como recurso, como meio, (considerados em sua funo e utilidade),
para alcanar um objetivo, um resultado.

Enquanto

componente

de

um

sistema

integrado

de

comunicao,

comunicao administrativa apreendida como parte de um todo e s pode ser

pensada na sua inter-relao com as outras partes e com o todo, pois um
sistema um conjunto de elementos, de partes relacionadas entre si, formando
um todo, funcionando como estrutura organizada.

O modo de apreenso do objeto, como anteriormente ressaltado, define as

lentes atravs das quais se olha tal objeto e essas lentes condicionam a viso
do pesquisador, posto que elas limitam o olhar. Sob esse enfoque, pode-se
172

observar disparidades conceituais. O dito nos conceitos explicita ou implicita

modos dessemelhantes, desiguais de apreender o objeto, deixando mostra,
por exemplo, o despropsito intrnseco percepo instrumental do objeto,
frente percepo sistmica que amplia e aprofunda a viso desse mesmo
objeto.

O quarto passo examinar os contedos que os autores privilegiam na

abordagem que fazem da comunicao administrativa.

Os contedos, mais ou menos recorrentes nos diversos manuais, podem ser

agrupados em seis ncleos temticos:

1. Comunicao;

2. modalidades de comunicao;

3. processo de comunicao;

4. comportamento comunicacional;

5. problemas de comunicao e

6. tecnologia

da

informao,

modelos,

tcnicas

ferramentas de comunicao administrativa.

O ncleo temtico da comunicao, geralmente introdutrio, compreende

contedos relativos a modelo de comunicao, a conceito, a funo, a nveis de
comunicao. A nfase convergente dos contedos relacionados ao modelo de
comunicao recai sobre a mensagem. exceo de Torquato, Kunsch e
Yanaze que se afiliam corrente terica da comunicao integrada os
demais passam a idia de que a qualidade das mensagens tcnico-normativas
a chave da boa comunicao administrativa.
173

Esse ncleo inscreve ambigidades e contradies relacionadas ao uso dos

termos comunicao e informao. Em muitas situaes explanatrias
comunicao e informao so sinnimos. A nfase na informao como
contedo de comunicao ou como a prpria comunicao comporta um vis
de entendimento de comunicao administrativa como instruo, como
adestramento,

como

condicionamento,

como

aquisio/transmisso

de

conhecimento funcional.

A nfase na informao (e mesmo nos fluxos) como contedos basilares da

comunicao

administrativa,

colabora

para

desenhar

tendncia

de

correspondncia entre informao e comunicao, mesmo quando se percebe

uma conscincia implcita da diferena entre os dois termos e os contedos que
abarcam.

comunicao

remete

faculdade

de

comunicar-se,

ao

conhecimento e produo a que essa faculdade acede; informao remete ao

ato de informar-se e de informar e aos dados relativos a algum ou a algo.

Os contedos desse ncleo temtico no apresentam ambigidades, no que

concerne ao modelo de comunicao, at mesmo porque o modelo de
comunicao de Shannon e Weaver, que est na base dos discursos sobre
comunicao, foi de tal modo difundido que se integrou ao repertrio coletivo
de conhecimentos.

medida que foi se difundindo e popularizando, esse conhecimento foi se

fixando e se tornando um conhecimento comum, avesso a ambivalncias.

Embora se observe uma nfase convergente de contedos, centrada no modelo

de comunicao, a enunciao dos autores no constitui um continuum. H
disparidades de abordagens, principalmente no que se refere ao par
simplismo/complexidades.

Autores como Santos, Faria e Suassuna propem um desenvolvimento

explanatrio esquemtico do fenmeno da comunicao; enquanto os demais
174

buscam complexificar a discusso da comunicao, abordando-a sob diferentes

aspectos, buscando estabelecer um nexo entre eles. Em vez de continuum
explanatrio,

que

se

observa

uma

diferena

referida

no

par

fechamento/abertura.

Ilustrao 5: abordagens dos autores referidas pelo par fechamento/abertura

(elaborado pelo autor)

O ncleo temtico modalidades de comunicao articula uma gama variada

de contedos. Cada um dos autores trabalha um quadro de classificao
orientado pelos seus interesses explanatrios, em conformidade com o plano do
manual ou do compndio. No conjunto, portanto, os contedos desse ncleo
so complementares.

O conhecimento da comunicao, pela complexidade e extenso de seu objeto,

dispe de um amplo leque de tipificaes que utilizam um conjunto de critrios
distintivos. Desse modo, distingue-se entre outras modalidades de
comunicao a comunicao oral, a comunicao escrita, a comunicao no
verbal; os sistemas de comunicao pessoal e organizacional; a comunicao
formal e informal.

A classificao dos tipos de comunicao, como conhecimento bsico da teoria

geral da comunicao, interessa comunicao administrativa como contedo
175

introdutrio considerando que o pblico-alvo das publicaes um pblico

diferenciado, que inclui tanto estudantes de comunicao e administrao como
profissionais de organizaes envolvidos em sua administrao, alm de
interessados em geral. Para esse pblico no especializado, importante, na
construo do objeto, esclarecer que a comunicao administrativa uma rea
da comunicao organizacional e esta, por sua vez, um grande corte temtico
da Cincia da Comunicao. O estudante e o profissional necessitam desse
conhecimento para discriminar, reconhecer e utilizar as diversas modalidades
quando oportuno e estratgico.

O ncleo temtico processo de comunicao enfeixa um amplo leque de

conhecimentos tericos e os diversos autores trabalham os contedos com
intensidade variada. Como processo, diz respeito maneira de operar, ao
encadeamento de procedimentos para colimar um objetivo, alcanar uma
finalidade. Os diferentes enfoques da comunicao conformam modos diversos
de ver o processo comunicacional e, por extenso, o processo da comunicao
administrativa.

De modo geral, a nfase recai sobre os contedos relativos aos fluxos e s

atividades a eles inerentes. Mas, na verdade, entre os autores estudados,
necessrio creditar o conhecimento dos fluxos a Redfield que os identificou,
distinguiu, definiu. Os autores afiliados corrente da comunicao integrada
(mais especificamente Torquato) complementaram o conhecimento dos fluxos
descendente, ascendente e horizontal, acrescentando-lhes o fluxo transversal. A
proposio do fluxo transversal, embora bem formulada, no se sedimentou e
por isso no tem ainda a mesma visibilidade nos estudos de comunicao
organizacional.

O ncleo temtico comportamento comunicacional ganha maior destaque

entre os comportamentalistas, mas os contedos a ele relativos no deixam de
merecer ateno de outros autores, ainda que de modo esparso e sem a

176

mesma nfase. Thayer e principalmente Redfield abordam com maior destaque

o comportamento comunicacional e suas formas.

O ncleo temtico dos problemas de comunicao articula contedos

relativos a barreiras, rudos, obstculos e obstrues do processo de
comunicao. O destaque a esses contedos decorre da percepo de que a
inteireza da mensagem na comunicao administrativa pressuposto tcnico
indispensvel ao funcionamento de organizao.

O ncleo temtico tecnologia da informao, modelos, tcnicas e

ferramentas

de

comunicao

administrativa

articula

contedos

relacionados aos meios, privilegiando sistema de informao e tcnicas de

circulao da informao nos fluxos de comunicao. Os diversos autores
estudados dispensam ateno aos meios, mas observa-se uma disparidade nas
abordagens e nos contedos expostos que podem ser dispostos numa linha
horizontal estendida entre dois plos: superficialidade de um lado e consistncia
e atualidade de outro. Faria e Suassuna se encontrariam no primeiro plo e os
autores vinculados comunicao integrada se encontram no outro, pois
entendem a comunicao administrativa como estratgia que requer fluxos
constantes, informao atualizada e de qualidade.

O quinto e ltimo passo do itinerrio aqui proposto, examinar as proposies

prticas. Em se tratando de comunicao administrativa, h uma preocupao
recorrente em buscar relacionar teoria e prtica. Alguns dos autores em exame
estabelecem essa relao de modo meramente indicativo, outros procuram
oferecer sugestes, modelos, instrues, receiturio.

Os contedos privilegiam tcnicas de redao de comunicados, circulares,

determinaes, relatrios e outros documentos de interesse administrativo;
mas, tambm, contemplam tcnicas de oratria, de exposio, tcnicas de
adequao de veculos aos pblicos, tcnicas de codificao de diferentes
mensagens, tcnicas de conferncia; modelos de relatrios, de orientaes a
177

serem seguidas na produo de manuais. Os contedos tambm contemplam

at estrutura organizacional de centros de documentao, assunto j
ultrapassado frente aos fluxos e redes de sistemas integrados de informao.

Percebe-se um consenso em torno da importncia dos meios como elemento

importante na comunicao administrativa. O foco nos contedos julgados
importantes, porm, bastante varivel. Essa variao decorre do rpido
desenvolvimento dos meios tecnolgicos no interstcio temporal entre as
edies dos manuais e compndios em exame. Nesse nterim, houve uma
mudana radical das tecnologias da informao e, principalmente, do acesso a
elas.

Se nos anos setenta/oitenta ainda era pertinente tratar de assuntos como

tcnicas de comunicados, circulares, ordens de servios e outros congneres,
bem como oferecer orientaes e modelos de formalizao, hoje, com as
ferramentas de busca disponveis na rede e com o acesso dos pblicos das
organizaes de grande, mdio e pequeno porte a computadores, tais
contedos se tornaram obsoletos, espcies de dinossauros da comunicao
administrativa.

Por outro lado, a conscientizao da importncia estratgica das tecnologias de

informao e das imensas possibilidades de seu uso na comunicao
administrativa constitui um fenmeno de comunicao importante, fomentando
o seu estudo nas diversas reas da comunicao organizacional.

4. Balizamento Cognitivo dos Estudos de Comunicao Administrativa

O estudo de comunicao administrativa, ainda que limitado s fontes

disponveis em nosso meio acadmico, consubstancia um balano crtico que
evidencia algumas balizas que marcam e referenciam a sua instanciao no
conhecimento da comunicao organizacional.
178

Esse balizamento pode ser apresentado no seguinte quadro:

Balizas do conhecimento j produzido

01. A organizao um sistema aberto;

02. As suas partes so integradas;
03. A comunicao o cimento, a cola dessa integrao;
04. Administrao e comunicao so fenmenos organizacionais correlatos e
intercorrentes;
05. A comunicao organizacional compreende esferas integradas de comunicao;
06. A comunicao administrativa viabiliza o sistema organizacional;
07. A comunicao administrativa promove relacionamentos que envolvem pessoas e
posies por meio de fluxos e redes;
08. A comunicao administrativa no prescinde das modalidades institucional e
mercadolgica;
09. A comunicao administrativa tem carter estratgico multilateral e pluri-instancial;
10. A comunicao administrativa serve s atividades de gesto, de planejamento,
coordenao, implementao e controle;
11. A comunicao administrativa pode ser motor de mudanas e transformao;
12. A comunicao administrativa no se atm ao pblico interno, envolvendo a
comunicao entre a organizao e seus diferentes stakeholders;
13. A comunicao administrativa influi no desenvolvimento de capacidades e
competncias;
14. A comunicao administrativa no prescinde das tecnologias de informao;
15. A viso exclusivamente formalista e instrumental e no d conta do objeto
comunicao administrativa, no concernente sua apreenso, anlise e proposituras
no mbito da organizao, da comunicao e da administrao;
16. A eficcia da comunicao administrativa pode ser medida por meio de indicadores
adequadamente elaborados;
17. A comunicao administrativa ainda uma rea pouco estudada.

Ilustrao 6: Quadro do Balizamento Cognitivo dos Estudos da Comunicao Administrativa

(elaborado pelo autor)

179

Convm ter presente que qualquer abordagem da comunicao administrativa

tem como pressupostos ser ela, enquanto objeto de conhecimento, um recorte
adscrito temtica da comunicao organizacional.

A corrente de estudos da comunicao integrada concebe a organizao como

um sistema aberto e no mais como um sistema fechado estritamente
orientado para a produo ou circulao de bens e servios.

Esse sistema se caracteriza pela integrao de suas partes constitutivas e pela

integrao com outras organizaes. A comunicao o cimento que une e
integra. Consequentemente, administrao e comunicao so intrnseca e
extrinsecamente relacionadas.

Nas organizaes empresariais, a comunicao administrativa circunscreve

fundamentalmente a esfera primordial de relacionamentos internos e externos,
assumindo carter estratgico multilateral e pluri-instancial.

A comunicao administrativa foco de estmulos, de ensino-aprendizagem, de

desenvolvimento pessoal-funcional-organizacional. E em sendo fonte de
estmulos,

irradia

sua

fora

propulsora,

atingindo

comportamentos

favorecendo a formao de atitudes proativas e a construo parcerias, de

consensos.

A comunicao administrativa fator de desenvolvimento organizacional,

basilarmente alicerada em conhecimentos tcnico-cientficos de diversas reas
de

conhecimento

essencialmente

alimentada

por

fluxos

redes

multidirecionais de informao.

Levando em conta esse balizamento dos conhecimentos de comunicao

administrativa, proponho-me a enfoc-la sob a dimenso da cultura. Antes,
porm, para atender a um requisito terico-metodolgico, abordo a questo da

180

cultura organizacional a que se articula a abordagem da dimenso cultural da

comunicao administrativa.

Se podemos entender a organizao como um sistema aberto, em constante

interao com o ambiente macrossocial, podemos inferir que no somente a
comunicao, mas que tambm a cultura no sentido antropolgico age
diretamente na sua conformao.

181

Captulo IV Propondo uma abordagem

Antes de me empenhar no esforo de proposio de uma abordagem

antropolgica da Comunicao Administrativa, a bem de maior clareza,
pretendo estabelecer alguns marcos de amarrao, a partir dos quais possa
traar as coordenadas de espao-tempo, que permitiro divisar o contexto
imediato e mediato, determinar a posio do objeto nessa contextura e nela
discernir nveis de generalidade.

Coordenada pode ser uma distncia, um ngulo, uma velocidade, um momento.

No mbito deste trabalho, privilegia-se o momento dialtico que a comunicao
organizacional experiencia, circunstanciado pela crise econmico-financeira que
contamina as organizaes, impulsionando um movimento de passagem do
formato atual para outros que ainda no se configuraram inteiramente. As
organizaes esto engolfadas num intercurso temporal que se caracteriza pelo
no mais e o ainda no, parafraseando a expressiva definio cunhada por
Hannah Arendt (1972).

A primeira diretriz coordenada que tenho em mente o reconhecimento do

continente da Comunicao Administrativa no espao mais amplo das
organizaes, privilegiando as organizaes produtivas ou econmicas, segundo
a tipologia de Katz e Kohn, em sntese de Champion (1979); organizaes com
interesses comerciais, segundo a tipologia de Chiavenato (2002), em direo
organizao flexvel, na tipologia de Castells (1998).

Essa modalidade de organizao existe em todo o mundo e tem uma longa

tradio cultural que vem se desenvolvendo desde as proto-organizaes
econmicas da alta antiguidade, at as organizaes horizontais holistas do
terceiro milnio, recm inaugurado.

No que tange cultura organizacional em que esta (ou aquela) organizao

est imersa, nela e dela haurindo seus fundamentos e suas bases operacionais,
182

h que se distinguir nveis de generalidade no continuum que vai do particular

ao geral. Invertendo os plos do continuum, podemos distinguir os seguintes
nveis: cultura organizacional global, cultura organizacional regional, cultura
organizacional especfica. Do ponto de vista da particularidade, a expresso
cultura organizacional remete a uma organizao especfica no conjunto das
organizaes de um segmento ou setor, cultura organizacional particular a uma
dada organizao.

Na cultura organizacional, podemos distinguir particularidades culturais prprias

de segmentos ou setores da atividade produtiva, configurando o que se pode
chamar cultura organizacional segmental, que tambm comporta recortes em
nveis de generalidade do particular ao global.

Neste captulo, trabalho com nveis de generalidade da cultura organizacional

segmental, sempre na perspectiva de que uma particularidade da cultura
organizacional mais ampla. Trabalho, portanto, com a distino cultura
organizacional e cultura organizacional segmental; com a distino cultura
organizacional global, nacional, local e especfica de uma organizao.

No que concerne ao modo de apreenso do objeto de conhecimento em funo

do tempo, como j dito, trabalho com a perspectiva sincrnica, relacionando
com os acontecimentos conexos da contemporaneidade. Para ajustar o foco do
olhar, entretanto, parece-me oportuno fazer uma breve referncia ao jogo
dinmica cultural x tradio cultural no bojo das organizaes.

A cultura organizacional especfica de uma organizao inscreve a viso de

mundo de seus fundadores, o conjunto de valores e prticas desenvolvidas ou
adotadas pela organizao no processo de sua construo e de seu
desenvolvimento e que se mantm vivos no processo de transmisso sucessiva.
A tradio se atualiza e se mantm por ser manifesta ou latentemente
cultivada, consentida e justificada.

183

H uma tendncia de se considerar a tradio cultural como sendo dogmtica,

impositiva e autoritariamente transmitida. Essa uma possibilidade, no uma
condio de transmisso. Tanto se pode aceitar a tradio de modo tcito,
justificado, como de modo questionrio, inquiridor e at mesmo inquisitivo. Ao
por em questo este ou aquele costume, essa ou aquela prtica, os membros
de uma cultura organizacional se colocam em posio de assentimento e
incitamento a mudanas.

A cultura organizacional especfica de uma modalidade segmental inscreve os

valores, os conhecimentos e as prticas prprias do segmento, ou do setor, de
uma dada classe ou categoria organizacional, como, por exemplo, entre outras:
indstrias de ao, indstrias txteis, montadoras de veculos, empresas de
telefonia, empresas de embalagens, empresas de telesservios, empresas de
servios de sade.

Cada segmento, cada setor desenvolve modelos organizacionais especficos,

conhecimentos especializados, ricas prticas de produo, tcnicas avanadas
de planejamento, de gerenciamento, metodologias eficientes.

A cultura prpria do setor ou do segmento fonte de referncia fundamental. A

cultura de uma organizao a ele afiliada sofre influncias importantes na sua
conformao, no seu funcionamento, na sua dinmica. Nenhuma organizao
se constitui refundando ou reinventando o segmento em que atua. Via de
regra, a organizao procura conhecer a experincia de outras congneres, de
modo, inclusive, a definir sua particularidade, seu diferencial no conjunto, no
concerto de organizaes da mesma espcie, com as quais compete no
mercado.

A cultura organizacional desenvolvida nacionalmente incorpora pautas culturais

valorizadas naquele pas e que lhe conferem certa distintividade em relao
cultura organizacional de outros pases.

184

A cultura organizacional global consigna toda produo cultural, toda a

experincia da cultura prpria de um setor, de um segmento. o manancial
dos saberes da cultura organizacional universal. Com o desenvolvimento das
tecnologias da informao esses saberes e experincias passaram a circular
rapidamente,

universalizando

pautas

orientaes,

criando

novas

necessidades, abrindo novas perspectivas, estimulando mudanas, dinamizando

as culturas organizacionais nacionais, regionais e locais.

Ilustrao 7: Quadro demonstrativo da interao entre os diferentes nveis da cultura

organizacional (desenvolvido pelo autor)

A organizao propriamente dita um sistema com menor ou maior grau de

complexidade que parte de outros sistemas articulados, formando um
conjunto interrelacionado e integrado de forma a realizar trocas, a ganhar
eficincia e obter insumos para otimizao de resultados.

A organizao mantm uma interao dinmica com o seu meio ambiente social
e cultural, com o seu ambiente fsico, com o ambiente particular do seu
segmento especfico regional, nacional, global.

A influncia da cultura organizacional setorial, segmental sobre uma

organizao tende a provocar processos adaptativos, em primeira instncia,

185

processos dinamizadores mais abrangentes, em segunda instncia, e processos

de inovao, em terceira instncia.

Ilustrao 8: Quadro da Comunicao Administrativa como provocadora dos processos de

adaptao, dinamizao e inovao organizacional (elaborado pelo autor).

A histria recente da Embraer d a ver essas trs instncias processuais

provocadas pela influncia da cultura organizacional internacional, mais
abrangente, da cultura organizacional setorial, da cultura organizacional mais
especfica.

Num primeiro momento, a empresa sofre a influncia da cultura organizacional

setorial e desenvolve um amplo processo adaptativo para fabricar produtos
competitivos no setor. Num segundo momento, as compulses sofridas no
mercado internacional de suas concorrentes especialmente da canadense
Bombardier deflagraram processos dinamizadores e processos inovadores,
permitindo-lhe oferecer produtos mais sofisticados, de alta qualidade, a preos
competitivos, tornando-se uma das mais importantes empresas no segmento
em que opera, em nvel internacional.

Com o caso da Embraer, procuro dar visibilidade ao fato de que influncias

culturais so absorvidas pela administrao da organizao que as introjeta no

186

sistema interno e as repercute nos ambientes externos; isso se corporifica por

meio da comunicao administrativa.

Muito embora seja bvia a importncia da comunicao administrativa na vida

das organizaes, essa modalidade de comunicao tende a ser obscurecida.
Um dos problemas que contribuem para a opacidade da comunicao
administrativa nas abordagens da comunicao organizacional tem a ver com a
questo do recorte do objeto. Os estudiosos recortam a comunicao
organizacional

em

trs

ou

quatro

reas

especializadas:

comunicao

institucional, comunicao interna, comunicao administrativa, comunicao

mercadolgica.

Na comunicao institucional, distinguem vrias subreas: relaes pblicas,

jornalismo empresarial, editorao multimdia, imagem corporativa, propaganda
institucional, marketing social (ou patrocnio/investimento social, marketing
relacionado a causas etc.), marketing cultural (ou patrocnio cultural,
comunicao por aes culturais etc.). Na comunicao mercadolgica,
distinguem as subreas: marketing e propaganda, promoo de vendas, feiras
e exposies, marketing direto, merchandising, venda pessoal.

No muito clara a distino entre comunicao administrativa e comunicao

interna. Se falamos em comunicao interna, falamos em seu referente
dialtico a comunicao externa, dimenso oculta ou imprpria, uma vez que a
comunicao institucional, a comunicao administrativa e comunicao
mercadolgica repercutem nas dimenses interna e externa da organizao.

A rea comunicao administrativa fica enrustida no interior da organizao,

compreendendo os fluxos, os nveis e as redes (formais e informais) de
comunicao. Restringe-se s funes administrativas. Contraditoriamente,
porm, vista tambm como viabilizadora do sistema organizacional como um
todo. Ora, sendo esse todo um sistema aberto, em constante interao com o
meio, a comunicao administrativa no se restringe aos processos burocrticos
187

e seu conhecimento no se restringe a distino e classificao de modalidades

de fluxos, a distino formal de nveis e de redes. Essa dubiedade tem suas
razes numa certa confuso bipolar entre organizao e administrao e entre
administrao e comunicao que autores como Santos, Thayer, Faria e
Suassuna fazem em seus manuais de comunicao administrativa.

A organizao o todo, o continente que contm o sistema organizacional.

Administrao o processo sistmico caracterizado pela organizao e
articulao, envolvendo fenmenos sucessivos formando um todo, chegando
num resultado pretendido. Administrao funo da organizao, ou seja,
ao prpria da organizao. Toda organizao inscreve uma administrao.

Administrao tambm vista como processo integrativo fundamental das

funes de direo, operao, comunicao, manuteno do sistema. Enquanto
campo de estudo e pesquisa, a administrao caudatria de escolas cujas
abordagens se distinguem pela nfase nas Relaes Humanas, nas Cincias do
Comportamento e na Pesquisa Operacional, na Teoria dos Sistemas.

A escola das Relaes Humanas privilegiou o estudo da relao entre satisfao

do emprego e produtividade, tendo como foco o comportamento humano e as
condies de trabalho, interaes entre pessoas e grupos, recompensas,
motivao, liderana.

A escola das Cincias do Comportamento preocupava-se com a aplicao das

teorias do comportamento para obteno de maior produtividade e soluo de
problemas relacionados ao indivduo e ao grupo, problemas de relacionamento
entre empregado e empregador, aplicativos em treinamentos de pessoal.

A escola da Pesquisa Operacional valoriza o uso das estatsticas, da matemtica

e da lgica no desenvolvimento de tcnicas e ferramentas administrativas
aplicveis na direo, na gesto, no planejamento, no controle e na
comunicao.
188

A escola sistmica prope a abordagem integrativa das contribuies das

Relaes Humanas, das Cincias do Comportamento, da Pesquisa Operacional e
da administrao clssica, buscando uma viso holista da organizao e de sua
administrao.

Todas

essas

escolas

implicitam

como

pressuposto

bsico

no

haver

possibilidade de administrao do que quer que seja sem comunicao. Se

assim , toda administrao inscreve um processo de comunicao. A
comunicao como objeto de pensamento, todavia, muito mais abrangente e
complexa que o processo de comunicao administrativa.

Quando se fala em comunicao organizacional, tem-se assente que ela contm

a comunicao administrativa. Como, porm, a administrao de uma
organizao supe a organizao em processo, a comunicao organizacional e
a comunicao administrativa se confundem em extenso, embora se distingam
enquanto gnero e espcie. Uma vez que a administrao funo da
organizao e que a comunicao administrativa funo da administrao
essa confuso tende a emergir ao olhar menos atento.

Ilustrao 9: Dinmica da Comunicao Organizacional Integrada (elaborado pelo autor).

189

Nesses termos cabe uma crtica discriminao dos compostos da comunicao

organizacional

em

comunicao

interna,

comunicao

institucional,

comunicao mercadolgica, fundada no par interno-externo. Todos esses

compostos envolvem a dimenso interna e externa e a comunicao
administrativa emerge como uma espcie de rotor que faz mover a prpria
comunicao organizacional em seu core, em sua razo mais elementar e
integrada, considerando as dimenses de Kunsch (2006).

Ilustrao 10: Quadro da Comunicao Administrativa como rotor-dinamizador do core da

Comunicao Organizacional (elaborado pelo autor).

A proposio da comunicao integrada, sob esse ponto de vista, apresenta-se

essencialmente como um modelo de comunicao administrativa integrada.
Essa abordagem recobra o sentido sistmico da comunicao administrativa.
Desse modo a comunicao administrativa adquire de novo o carter
integrativo que lhe pertinente na abordagem sistmica da comunicao
organizacional, restabelecendo-se a perspectiva de integrao totalizadora que
lhe prpria.

Esse quadro de pensamento d margem formulao da pergunta que no

quer se calar: ento comunicao administrativa o mesmo que comunicao
organizacional? Entendo que no. Entendo que a comunicao organizacional
190

se configura numa relao de recursividade entre a cultura organizacional, o

modelo administrativo, os pblicos, o meio (cenrio/contexto). A comunicao
administrativa faz uma sutura entre essas instncias e a comunicao
organizacional, interagindo com a comunicao institucional e a comunicao
mercadolgica.

Dizendo o mesmo de outro modo metafrico, a comunicao administrativa faz

o roteamento das relaes internas e externas da organizao em tudo que
diga respeito ao planejamento e gesto. A comunicao administrativa tanto
faz parte, como dinamiza o core comunicativo da empresa. ela, quando
adequadamente realizada, que promove e favorece processos de adaptao,
processos de mudanas e processos de inovao.

Ilustrao 11: Diagrama representativo da comunicao administrativa como roteadora das

relaes internas e externas da organizao (elaborado pelo autor)

Ela o fluido vital que circula pelas artrias, veias e msculos da organizao,
seu planejamento, sua gesto. ela que capilariza ao nvel da pessoa, os fluxos
descendentes, ascendentes, horizontais e transversais. ela que d sentido a
esses fluxos e os torna significativos nos relacionamentos internos e externos.

Nesse sentido, a comunicao administrativa importante fonte de produo

simblica, de energia criadora de significados comuns, compartilhados. Os
191

significados compartilhados so os que conferem sentido s coisas, s aes,

ao estar, ao fazer, ao ter, ao ser. Assim entendida, a comunicao
administrativa

reclama

uma

abordagem

antropolgica

alternativa

abordagens antropolgicas estruturalistas, as abordagens vinculadas aos

estudos culturais anteriormente referidas com base em Schuler (2004) e s
abordagens tradicionais afiliadas ao culturalismo. Combinando as contribuies
de Mauss, Lvi-Strauss e Geertz, advogo uma abordagem alternativa de
inspirao interpretativista.

1. Justificando a proposio e as categorias

Autores como Thayer (1972), Redfield (1980) e Kunsch (2003), entre outros, j
ressaltaram sobejamente a importncia crucial da comunicao nos processos
administrativos. As relaes sociais so imprescindveis no processo de
comunicao. Todavia, os modelos de anlise quando levam em conta as
relaes sociais tendem a abord-las sob alguns aspectos formais, relacionados
a formas de interao, a formas de barreiras na comunicao, a formas de
redes, de fluxos e de meios.

Esses so aspectos de importncia indiscutvel na anlise, mas que no levam a

um mergulho profundo na questo das relaes sociais nos processos
comunicacionais. Kunsch (2006) prope um modelo de abordagem da
comunicao organizacional sob o enfoque tridimensional da dimenso
instrumental, da dimenso humana e da dimenso estratgica.

No intuito de garantir uma base emprica mnima de instanciamento de uma

abordagem antropolgica, de modo a favorecer uma interlocuo com o modelo
de Kunsch, entendo pertinente considerar alguns dados significativos da cultura
organizacional de domnio comum e que constituem um conhecimento ordinrio
sem vinculao imediata a qualquer sistematizao lgica.

192

Pode-se comear com a considerao de que uma organizao constituda de

pessoas em relao. Os relacionamentos das pessoas so regidos por normas.
As normas so regras do jogo social, como bem mostram as brincadeiras das
crianas. Para entrar na brincadeira preciso aprender as regras. Do mesmo
modo e pelo mesmo motivo, as organizaes tm regras, regras formais e
informais que guiam os comportamentos e as relaes. Os regimentos, os
manuais so exemplos de regras formais, os cdigos de convivncia
convencionados por grupos de pessoas no seu convvio cotidiano so exemplos
de regras informais.

Qualquer organizao tem uma idia prpria de funcionrio padro. Quando um

novo funcionrio admitido, a organizao aciona um conjunto de regras
formais e informais de socializao, com o propsito de transform-lo num
colaborador o mais prximo possvel do modelo idealizado de funcionrio
padro.

Assim como a organizao tem uma idia de funcionrio padro, tem tambm
uma idia, uma imagem de si mesma que procura construir e transmitir interna
e externamente como marca de sua identidade.

Tanto as regras, como os processos de construo da pessoa e da identidade

corporativa, envolvem um sistema de crenas, de valores compartilhados pelos
membros da organizao e um sistema de conhecimentos que do suporte s
aes da organizao, tanto em termos de sentidos a elas conferido, como em
termos de contedos que elas acionam.

Uma compreenso teoricamente embasada do que regra e da sua funo

instituinte nas relaes sociais, bem como do que pessoa, identidade,
conhecimento, crena imprescindvel anlise e interpretao da questo das
relaes sociais nos processos comunicacionais.

193

Ancorado no modelo tridimensional de Kunsch (2006) e partindo de

contribuies tericas de clssicos da Antropologia, como Mauss e Lvi-Strauss,
articulando-as numa abordagem alternativa inspirada no interpretativismo
antropolgico de Geertz, que proponho uma abordagem alternativa da
comunicao administrativa, buscando encadear um esquema de anlise das
dimenses

da

comunicao

organizacional

referenciado

em

categorias

fundamentais do pensamento antropolgico, tais como: regra, pessoa,

identidade, diversidade, saberes, crenas e ritos.

Ilustrao 12: Esquema ilustrativo do olhar antropolgico sobre a Comunicao Administrativa

(elaborado pelo autor).

Fao, a seguir, a explanao dessas categorias, explicitando as noes que lhes

do contedo, procurando mostrar sua aplicabilidade na comunicao
administrativa sob o enfoque do interpretativismo antropolgico.

O interpretativismo antropolgico no se confunde com o culturalismo. Geertz

(1978, p. 81) entende cultura como sistema ordenado de significados e
smbolos nos termos dos quais os indivduos definem seu mundo, expressam
seus sentimentos e fazem seus julgamentos.

Ao postular que a cultura expressa um sistema de smbolos, Geertz prope o

estudo da cultura como leitura, traduo e interpretao dos processos culturais
e, por extenso, das relaes sociais. Para ele, o objeto da anlise cultural a
194

lgica informal da vida comum. No decorrer dos acontecimentos dirios, nos

comportamentos habituais das pessoas que se pode apreender os elementos
simblicos que se articulam s formas sociais e que as conformam.
Diferentemente da teoria estruturalista de cultura que prioriza
as formas elementares, a estrutura inconsciente subjacente s
regras, s instituies, aos costumes, o interpretativismo
antropolgico prioriza o simbolismo, o significado, o sentido que
as aes humanas transmitem. A concepo interpretativista de
cultura e dos diversos elementos que integram se aproxima da
fenomenologia das relaes sociais de Schutz, da sociologia
compreensiva de Weber e da hermenutica de Paul Ricoeur. A
interlocuo com Schutz se faz pelo entendimento de que a
comunicao s possvel dentro da cotidianidade, da vida
comum, orientando-se o estudo da cultura para as experincias
dos homens na vida cotidiana, em busca do simbolismo cultural
com que lhes conferem sentido. O mundo cotidiano de objetos,
atos e prticas de senso comum constitui a realidade da
experincia humana (GEERTZ, 1978 p. 103). A interlocuo
com Weber se faz atravs do entendimento de que o homem
est preso a uma teia de significados que ele mesmo teceu,
orientando-se o estudo da cultura pela idia de que a
intersubjetividade comunicativa na ao social transmite
significados. A interlocuo com Ricoeur se faz atravs do
entendimento de que as aes sociais apresentam atributos de
discursos em atos e tm contedo e objetivo profissional,
orientando-se o estudo da cultura pela idia de que ela, sendo
tambm texto, pode ser lido e interpretado. (BANDEIRA;
FREIRE, 2006, p. 86).

sob essa tica que estou falando, quando falo em cultura organizacional e
com esse entendimento que lano mo das categorias do pensamento
antropolgico como suporte terico de referncia para anlise e interpretao
da comunicao administrativa, dialogando com o modelo tridimensional da
comunicao organizacional proposto por Kunsch (2006).

Na exposio das categorias do pensamento antropolgico que farei a seguir,

adoto o seguinte critrio explanatrio:

a) arrazoado acerca da pertinncia do uso da categoria;

b) esclarecimento da noo antropolgica que a informa e

195

c) relacionamento da noo comunicao administrativa.

2. Porqu regras

As tecnologias da informao foram a base, a mediao e o instrumento da

globalizao, que provocou mudanas avassaladoras de costumes e de valores,
corroeu paradigmas e dissolveu regras que sustentavam e orientavam as
relaes humanas, as relaes poltico-econmicas intra e internacionais.

A criao e difuso da rede operou a compresso radical do tempo e do espao,

operando o encurtamento das distncias em tempo real, causando severo
impacto sobre as culturas e a vida social. O socilogo ingls Giddens (2002)
define os efeitos desse impacto como desencaixe do tempo e do espao. O aqui

e agora afetou profundamente as referncias de tempo e espao, referncias

fundamentais na construo do mundo, na percepo de ns mesmos como
seres datados e situados. O aqui e agora altera a percepo, o sentido e o valor
de passado e de futuro, decompe a percepo e o sentido de enraizamento e
de pertencimento.

O aqui e agora tornou o mundo menor e mais denso, tornou as relaes mais
complexas, impondo novos e pesados desafios convivialidade. As relaes
familiares, profissionais, sociais e negociais sofreram mudanas considerveis e
o aqui e agora as envolve num torvelinho avassalador, progressivo e voraz de
dissoluo de certezas, de estabilidades, de sustentaes, de permanncias, de
ancoragens.

O sentimento de segurana possvel derreteu-se em nossas mos sob o influxo

do aqui e agora, arauto do momento, do instantneo, da impermanncia. O
consumo tornou-se a ncora social do sentido de ser, de estar, de trabalhar, de
fazer, de satisfazer, de poder.

196

Por sob essa voragem as regras que tradicionalmente regiam o convvio social,
os relacionamentos entre pessoas, grupos, sociedades, naes foram perdendo
sua fora normativa. As nossas pautas culturais j no dispem do sustentculo
do poder das regras e grande parte delas perdeu sua eficcia simblica. Essa
perda de direo instilou um sentimento difuso, porm de amplo alcance, da
urgncia de novas regras que venham a garantir novos balizamentos, uma
espcie de corrimo que d, ainda que precariamente, a sensao de
segurana, de norte.

Castoriadis (1982) nos ensina, com muita propriedade, que por sob as runas
de imaginrios sociais, outros comeam a brotar. Ao pressentir a falncia das
velhas regras, todas as esferas da vida social comearam a emitir sinais de
necessidade de novas regras, instaurando um sentimento forte de carncia de
regulaes em todos os setores.

Nos

relacionamentos

entre

pessoas,

grupos,

sociedades,

organizaes,

corporaes, no convvio amoroso, familiar, social e profissional disseminou-se

a procura por ajuda para encontrar ou estabelecer novas regras capazes de
fornecer um mapa de navegao segura, ao largo de ansiedades, inseguranas.

Na vida comum, no cotidiano, no dia-a-dia cresceu o interesse pelas regras de

bem viver em grupo, em sociedade, circunstanciando condies da ecloso do

boom dos livros de auto-ajuda, do interesse por matrias miditicas sobre como
enfrentar com sucesso desafios da convivncia social, da convivncia
profissional, da convivncia amorosa, da convivncia amistosa, do convvio
consigo mesmo, do convvio com as diferenas.

No mundo dos negcios no foi, nem diferente. Na crise financeira que se

abateu sobre o mundo, de modo explcito, desde 2007-2008, uma idia ecoa
por sob as runas financeiras: a necessidade de marcos regulatrios, a
necessidade de regulaes, de regras, pois h uma conscincia cada vez mais
clara de que foi a desregulamentao financeira que chocou o ovo da serpente.
197

A desregulamentao do mercado, a partir de Wall Street, facilitou a expanso

de hipotecas subprime, inflando a bolha imobiliria at ao ponto crtico de seu
inevitvel estouro. O esgaramento das normas at a exausto de sua eficcia,
abrindo o vcuo de desregulamentao, facilitou a alavancagem financeira
perigosa, a disseminao de estratgias imorais de lucratividade, as prticas de
crimes contbeis, o aumento de riscos elevados de calote, a fragilizao dos
mecanismos de fiscalizao, o crescimento de fraudes corporativas de
aquisies agressivas sem o lastro necessrio. Esse vandalismo escorrente de
uma

viso

estereotipada

do

poder

desconsiderou

completamente

as

conseqncias sociais dessas prticas. O enfraquecimento da malha reguladora

abriu espao ao laissez faire, desconstituio, anomia.

Antes da ecloso da crise, o mundo dos negcios j vislumbrava a importncia

das regras como meio de adaptao s exigncias de mudana. A busca por
consultorias de planejamento e administrao, de formulao de planos
estratgicos de comunicao alicerados no conhecimento da misso, da viso
e dos valores que podem dar sustentabilidade organizao tornou-se um
imperativo

de

modernizao,

de

sobrevivncia

no

novo

cenrio

de

competitividade. Na base dessa busca estava a necessidade de orientaes, de

conhecimentos para alm dos conhecimentos tcnicos, de novas pautas, de
novas regras com capacidade de ressignificao, que balizassem o redesenho
da empresa.

O anseio por regras, por normas que vo desde regulaes de boa

apresentao dos colaboradores que cotidianamente mantm contato com os
diversos pblicos e que, por isso mesmo, so a face da organizao at s
regulaes de convivncia, de relacionamento com clientes e fornecedores, de
cooperao, de concorrncia. Com a disposio de mudanas, busca-se
estabelecer regras maiores que disciplinem relaes mais gerais e abrangentes
e regras menores que descem a detalhes de comportamento.

198

Sob o enfoque antropolgico, regras no so fixas, nem inquebrveis, mas uma

vez quebradas socialmente imprescindvel que sejam substitudas, que outras
tomem o seu lugar.

2.1 A noo antropolgica de regra

A Antropologia talvez seja a cincia que deu maior contribuio ao

conhecimento das regras, pois a regra uma das categorias do pensamento
antropolgico.

Herskovits reproduz um depoimento esclarecedor de um ndio do grupo

Chiricahua, da tribo Apache, recolhido por um pesquisador que investigava seu
modo de vida e que me parece muito didtico e bastante compreensivo do que
a cultura Apache define como regra de conduta socialmente desejvel e da
importncia central da socializao e de seus agentes no inculcamento dos
cdigos culturais de boa convivncia social.
At onde me possvel recordar, meu pai e minha me me
orientam na maneira de agir. Costumavam dizer-me: No
digas a ningum uma palavra que no gostarias que te
dissessem. No te sintas inimigo de ningum. Quando
brincares com as outras crianas, lembra-te de que no deves
tirar nada delas. No tires flechas de outro menino por seres
mais velho que ele. No tires suas bolinhas de vidro. No
roubes de teus amigos. No sejas mau com teus companheiros
de brinquedo. Se agora fores bom, quando te tornares homem
amars teu prximo.
Quando fores nadar no rio no mergulhes nenhum outro
menino. Nunca brigues com uma menina quando estiveres
brincando com outras crianas. As meninas so mais fracas
que os meninos. Se brigares com elas, ficaremos mal com
nossos vizinhos. No te rias dos velhos fracos, homens ou
mulheres. Isso a pior coisa que poderias fazer. No os
critiques nem zombes deles. No te rias nem caoes de
ningum.
Este o teu acampamento. O pouco que aqui temos para tu
comeres. No vs com outras crianas pedir comida noutro

199

acampamento. Quando tiveres fome volta ao teu prprio

acampamento e continua a brincar.
Quando comeares a comer, age como uma pessoa adulta.
Espera que te sirvam. No comas po, nem bebas, nem comas
um pedao de carne antes que os demais comecem a comer.
No peas coisas que ainda se esto preparando, como fazem
muitas crianas. No tentes comer mais que o necessrio.
Procura ser o mais educado possvel; permanece sentado
enquanto comes. No andes ao redor de ningum pedindo
coisas.
No corras pelo acampamento de outras pessoas como se
fosse o teu. No corras em volta do acampamento de
ningum. Quando fores a outro acampamento, no fiques
parado porta.
Entra direito e senta-te como gente grande. No mexas em
sua gua de beber. No vs l dentro e agarres ou machuques
cavalos nem os montes como se fossem teus, como fazem
alguns meninos. No atires pedras nos animais.
Quando vier uma visitante, no te ponhas diante dele. No
cortes lenha enquanto o visitante estiver aqui. Se quiseres
brincar f-lo tranquilamente, por trs do visitante e fora da
porta. (in HERSKOVITS, 1964, p. 106-107, Tomo II).

O ndio Chiricahua explana um conjunto de regras que devem ser aprendidas e

praticadas por um Apache bem educado. Essas regras so transmitidas pelos
pais que por meio delas ensinam a seu filho como tornar-se um Apache digno.

Como os Apaches, toda sociedade, toda organizao dispe de um repertrio

de regras constitutivas de pautas de moralidade, de tica, de sociabilidade, de
cooperao, de colaborao, de amabilidade, de bem fazer. Ao ser admitida
numa organizao, uma pessoa mergulha na cultura da organizao e
introduzida ao seu universo de regras e instado a aprender os cdigos da
organizao. H, nas organizaes, um processo de socializao dos novos
empregados que comporta tanto uma dimenso formal quanto uma dimenso
informal. Quando o novo empregado comea a atuar de acordo com os
ensinamentos que recebe dos que lhe so prximos, demonstra que interiorizou
os cdigos sociais que lhe foram transmitidos.

200

Toda sociedade, toda organizao tem seus cdigos, suas regras. A

Antropologia esclarece que as regras esto inscritas nos costumes. Um dos
pilares tericos de explicao das regras o carter inconsciente dos costumes.
Sendo os costumes inconscientes, as regras que inscrevem possuem
igualmente um carter inconsciente.

Mauss (1974, 1979, 1999), um dos clssicos do pensamento antropolgico,

elegeu o carter inconsciente dos costumes como objeto de investigao. O
costume, segundo Mauss, um fato da ordem da linguagem. Quando algum
pratica aes costumeiras, no tem imediata conscincia das regras que as
regem, do mesmo modo que no tem conscincia das regras da lngua quando
fala. Entretanto, do mesmo modo que a lngua tem uma gramtica, a vida
social, cultural e organizacional tambm possui uma gramtica. Essa gramtica
normativa da vida social foi um objeto recorrente das pesquisas sociais de
Mauss. Ele esclareceu que, no que concerne s regras como fenmeno social o
que importa investigar no propriamente as suas razes, ou a sua natureza,
mas sua eficcia simblica na vida social, dentro da sociedade, do grupo ou da
organizao.
O sistema de regras que d expresso ao social. As regras o
modelam, o formatam, exteriorizando-o em instituies. O
pensamento coletivo engendra representaes sociais que tm
grande poder de imposio. O pensamento tem uma funo
simblica que ocorre tanto na elaborao de noes, quanto
na elaborao social de regras. As noes so categorias de
pensamento, referindo o entendimento, o conhecimento. As
regras imprimem forma s relaes sociais. (BANDEIRA;
FREIRE, 2006b, p. 10-11).

As regras do sentido vida social, instauram uma lgica organizacional.

Entender a regra como elemento de construo do social exige o rompimento
da viso reducionista da regra como definidora do estritamente correto, como
instncia comunicativa de disciplinao da conduta social. A regra no
somente disciplinadora, ao contrrio, possui teor de significao muito mais
importante. Enquanto forma, a regra remete estrutura, mas seu contedo
remete ao simblico, construo de sentido que d sustentao estrutura.
201

O contedo simblico da regra fomenta os sentidos da organizao.

Extrapolando o nvel biolgico, orgnico, serve de ponte, de elemento de
transio para a cultura organizacional. Nesse sentido, a cultura no se dissocia
do nvel biolgico da organizao, mas instaura o lugar do psquico, por meio
da gramtica desenvolvida e articulada no bojo do processo de instituio das
relaes organizacionais. Lvi-Strauss (1957, 1976), discpulo de Mauss, o
principal terico do estruturalismo, preocupou-se em explicar como se d essa
sutura entre o biolgico e o cultural.

Para ele, o Homo sapiens opera sua mente (que tem a mesma
estrutura bio-psquica) basicamente do mesmo modo,
porquanto ativa capacidades inatas. Sendo assim, na base de
criao da cultura estaria uma forma elementar instituinte. A
simbolizao, como forma de pensamento, mobilizada na
instituio de um modelo relacional, formula a regra como
princpio de uma ordem, de uma gramtica social, resultando
na criao da cultura, como condio evolutiva de distino,
sobrevivncia e persistncia da espcie. Na tradio
antropolgica dos estudos de parentesco, Lvi-Strauss (1976)
buscou o material para desenvolver a teoria estruturalista da
cultura, atributo humano que se instaura, segundo ele, com a
regra do incesto, regra que se constitui no princpio bsico de
simbolizao do parentesco e de estruturao das relaes
sociais com ele e nele fundadas. (BANDEIRA; FREIRE, 2006b,
p. 11-12)

Lvi-Strauss toma como fundamento emprico de explicao das regras as

relaes de parentesco. O parentesco e as relaes entre parentes so foco de
significao simblica culturalmente construda mediante regras de prestaes
recprocas, geradoras de direitos e de deveres e atributivas de status. As regras
de casamento foram socialmente construdas para dar sentido a proibies,
permisses ou restries com que os grupos asseguravam a distribuio social
de parceiros, definindo maneiras formalizadas de obteno do cnjuge (de
modo geral, da noiva). As regras constituam tambm um quadro formal de
alianas. Essas regras abrangem desde a definio de quem pode ou no pode
casar com quem, a regras de localidade da moradia dos jovens casais,
abrangendo regras de prestao, de contra-prestao e de divrcio.

202

As regras que regem a escolha de cnjuge e o casamento como Lvi-Strauss

concebe, so regras de troca. A troca uma transferncia mtua e simultnea
de ddivas, de bens materiais ou afetuais. A ddiva seria, portanto, o
fundamento de toda regra, o fundamento de toda cultura. As regras esto na
base de todo ordenamento organizacional. Elas so fundamentais. So
intelectivas e, como so simblicas, tm fora instituinte e fora de manuteno
do institudo. Quando elas perdem a fora simblica, tendem a se estiolar.

Assim sendo, a cultura sustenta-se num sistema de comunicao ativa desse

ordenamento simblico, tendo a sua gnese no princpio da reciprocidade.
Lvi-Strauss contribui significativamente para o entendimento da funo
simblica da regra principalmente ao situar a regra como estrutura de
pensamento e referente de significao. Mas justo, tambm, destacar a regra
na perspectiva geertziana.

Para Geertz (1978), a arquitetura lgica dos elementos diferenciais, numa

estrutura simblica inconsciente, no pode ser entendida como nica
concepo antropolgica das sociedades e organizaes. A investigao
antropolgica se d, normalmente, no seio de um grupo social concreto. O
entendimento buscado acerca de um acontecimento ou comportamento scioorganizacional no tanto a sua estrutura inconsciente, mas a sua importncia
na vida do grupo e, portanto da organizao. esse entendimento que nos
possibilita apreender como se do os ensinamentos sobre o modo de vida,
sobre o que querem dizer a si mesmos com suas prticas e seus fazeres
organizacionais.
A regra passa a ser abordada no como fenmeno semiolgico
(signo), mas como fenmeno semitico (sgnico, que produz
sentidos). Segundo os interpretativistas, o que comunica o
texto, e no sua gramtica. Na cultura pensada como
documento de atuao, a regra no abordada como
regularidade abstrata, como especificao de uma lei
ordenadora, mas presentificada com indiciao de estruturas
conceituais significativas na vida social grupal. Portanto, o que
importante no a regra em si mesma, mas que
interpretaes, que novas compreenses seu entendimento

203

pode nos levar a ter sobre a viso de mundo dos que a

praticam. Como diz Geertz, o que interessa ao antroplogo a
encenao da cultura, no sua partitura. (BANDEIRA; FREIRE,
2006b, p. 14)

2.2 Regra e comunicao administrativa

Abordada como categoria de pensamento, como noo antropolgica no mbito

das organizaes, a regra diz respeito formalizao das relaes entre as
pessoas, as funes estruturais, as unidades componentes. A unidade de
significado das regras tem poder estruturante. Tem o poder de dizer o que
bom, adequado, ruim, inadequado, o que permitido e o que proibido, o que
desejvel, o que indesejvel, o que tolervel, o que intolervel.

A regra em si no institui o social, no tem o poder de organizar. O simblico

que o faz. A eficcia simblica da regra que tem poder instituinte e poder de
manuteno do institudo. Uma vez formalizada, a regra da organizao passa a
ser da ordem do institudo, do ordenamento organizacional. O poder da regra
est na razo direta de sua eficcia simblica. Nesse sentido, uma regra s se
mantm enquanto durar, enquanto persistir sua eficcia simblica, ou seja,
enquanto tiver sentido para a organizao que a adota e para aqueles que a
praticam.
Quando uma regra tem sua capacidade de simbolizar, de
significar enfraquecida, perde sua fora, tendendo
progressivamente ao esvaziamento, ao descarte como um
rejeito do social. Um exemplo disso em nossa cultura a regra
de tratamento senhor e senhora atribudo aos pais, aos mais
velhos, s autoridades. uma regra que vem
progressivamente
perdendo
sua
eficcia
simblica.
(BANDEIRA; FREIRE, 2006b, p. 11)

Sinais de trnsito, partituras musicais, LIBRAS (Linguagem Brasileira de Sinais),

a pomba da paz, as alianas, a bandeira brasileira so representaes
analgicas, metafricas de algo, podendo ser concreto ou abstrato. O intuito
funcional do smbolo organizar, auxiliar no ordenamento e nas representaes
do mundo, tornando-o comunicvel, apreensvel, compreensvel.
204

Na cultura mais ampla, as organizaes tm concepes prprias de relaes

humanas, de tempo e de espao, de afeto. Temos deles uma noo individual e
coletiva. A faculdade de conceber, de apresentar, de simbolizar, uma
faculdade humana. Porm, a representao uma edificao cultural. As
representaes, os smbolos variam de organizao para organizao, de
cultura para cultura.

A noo antropolgica de regra, no nvel da comunicao administrativa,

fundamentada pelos pressupostos levantados por Kunsch (2006), portanto, no
pode evocar meramente a dimenso instrumental, em detrimento dimenso
humana, porquanto, sem o humano, no haver comunicao, nem mesmo
organizao.

Na base de toda constituio organizacional est, por conseguinte, a regra que,

enquanto contedo, enquanto construo mental objetiva-se na prtica das
relaes organizacionais, fundamentando-se na repetio para constituir-se
como realidade. Essa repetio expe os atores a experincias que possibilitam
a apreenso e inteligibilidade das regras no escopo da organizao.
Um exemplo de fcil entendimento da regra como princpio e
fundamento simblico de relaes so as brincadeiras e jogos
infantis, sejam os tradicionais, como a amarelinha, sejam os de
alta tecnologia, como os vdeo-games de ltima gerao.
Entrar no jogo implica aprender as regras. Jogar, todavia,
implica dispor-se reciprocidade na relao com os demais
participantes. No , pois, suficiente cumprir as regras, mais
dispor-se ao jogo, isto , comprometer-se com a reciprocidade,
pois sem ela o jogo acaba, embora as regras continuem.
(BANDEIRA; FREIRE, 2006b, p. 14).

No somente a partir dos treinamentos, das ordens escritas e faladas que se

constri o sentido das regras dentro de uma organizao. Isso tambm ocorre
na mediao das relaes hierrquicas, na rotina de trabalhos e, tambm, nas
reunies informais, no horrio do intervalo, na entrada, na sada.

205

As regras no so restritas ao interior da organizao. Elas tambm so

externamente construdas, afetando as relaes da organizao com outras
organizaes, com o seu ambiente, enfim.

O princpio da reciprocidade d sustentao regra, uma vez que lhe confere

sentido, pois ao observ-las tm a garantia da reciprocidade dos membros da
coletividade. A rotina de trabalho, por muitas vezes, leva ao questionamento
das regras, ruptura, modificao, chegando at mesmo a criar novos modos
de trabalho, novas regras. Quando isso ocorre, essas novas regras ganham
eficcia tambm no sentido de reciprocidade, tornando-se novo princpio
instaurador de relaes entre os membros da organizao.
Conhecer as regras, avaliar a sua eficcia simblica por meio de dinmicas e de
outras prticas que a revelem, identificar vcuos regulatrios e, principalmente,
identificar os focos mais ativos de produo simblica na organizao so prrequisitos para um plano de comunicao administrativa.

3. Porqu pessoa

A nfase do conceito de organizao posta nas pessoas. Uma questo

fundamental que se coloca como se d a construo das pessoas no ambiente
da organizao, para melhor compreender as suas atuaes. A noo de pessoa
apresenta-se como uma orientao terica que pode proporcionar dados
importantes

sobre

configurao

cultural

da

comunicao,

mais

especificamente da comunicao administrativa.

A personalizao tem sido um dado relevante e um alvo estratgico nas

organizaes. Essa tendncia foi se configurando como um diferencial no
esturio comum da despersonalizao do cliente, do empregado, levada ao
paroxismo com as prticas neoliberais de lucratividade draconiana, tendo a

206

chancela fundamental do mercado desregulamentado, com o risco assumido do

crescente desencaixe das finanas e da economia.

Essa combinao explosiva levou a modelos organizacionais limites, como

aqueles adotados por certas empresas de servios terceirizados. o caso de
certas empresas de terceirizao de limpeza.
um absurdo que esses trabalhadores terceirizados pela
Prefeitura de Campinas, que mantm a nossa cidade limpa,
tenham de comer suas marmitas pelas ruas, sem a mnima
condio de higiene, debaixo de chuva ou de sol escaldante.
Trabalham sob condies desumanas. Muitos carregam suas
marmitas com carrinho de lixo. Sem falar da dificuldade de
acesso gua potvel e a banheiro. Em pleno sculo 21, temos
de conviver com esse escravismo camuflado. (FOLHA DE SO
PAULO, 05/03/2009, Painel do Leitor, p. A3, sv. Trabalhadores).

tambm o caso de servios de Call Center terceirizados por empresas de

telefonia, em que cliente completamente destitudo de pessoalidade.
Atendimento feito por meio de programas eletrnicos ou por atendentes em
cidades distantes, com um arco limitado de informaes e que fazem reiterados
encaminhamentos burocrticos, quase sempre sem poder de deciso e de
resoluo, desrespeitando os consumidores e reduzindo suas necessidades a
meros incmodos operacionalmente descartveis. Tticas como deixar na linha
espera por longos minutos ouvindo propaganda da empresa, transferncias
continuadas de setor a setor, indicaes de aes ou contatos que j foram
executados desgastam o consumidor individual, causando-lhe irritao,
levando-o ao cansao ou desistncia.

Sinais ainda tmidos de deslocamento da nfase do consumidor-indivduo para o

consumidor-pessoa comeam a ser detectados em campanhas publicitrias
recentes. Na maioria das vezes, sob o influxo de circunstncias que reclamam
rpida embalagem de uma conquista do consumidor, como se fora oferenda do
vendedor.

207

A portabilidade no nmero de celular foi recentemente assegurada pessoa por

fora de lei regulatria de um direito do cidado, at ento ignorado e negado.
H um ano, a estratgia das empresas era atrair clientes com promessas de
bondades e depois mant-lo preso a contratos abusivos em que a pessoa no
tinha direito de migrar para outra operadora, pois o nmero era vinculado ao
domnio de controle da empresa.

Hoje, as campanhas comeam a mudar de tom acionando o sentido de relao

entre o celular e a pessoa, no mais se dirigindo ao cliente genrico, impessoal.
A campanha que uma operadora est veiculando, por exemplo, embora
continue oferecendo bondades como atrativo j reflete essa tendncia: nada

como se conectar do seu jeito e ainda falar 10x mais.

3.1 A noo antropolgica de pessoa

A palavra pessoa, de origem latina, persona, remete mscara, personagem.

Pessoa algo alm de um fato da organizao, mais do que o nome ou o
direito reconhecido a um personagem e mais do que uma mscara ritual: um
fato fundamental do direito (MAUSS, 1974, p. 227).

Persona se torna sinnimo da natureza do indivduo. Ao sentido de ser jurdico,

acrescenta-se um sentido moral de indivduo consciente, independente,
autnomo, livre, responsvel. (MAUSS, 1974, p. 233-234). Nem sempre as
organizaes propiciam aos seus membros o reconhecimento e o total exerccio
dos sentidos pregnantes noo de pessoa.
O sentido de pessoa se constri por um deslizamento
semntico da significao da mscara para aquele que a usa,
assumindo nesse movimento as significaes de substncia
racional indivisvel definidora do individual. Do sentido de
substncia racional, individual, com a contribuio da filosofia,
passa-se ao entendimento da pessoa como conscincia de uma
categoria. A inteligibilidade e compreenso da substncia
racional individual que a noo de pessoa comporta favorece o
deslizamento semntico para a noo do eu como

208

predicamento categrico da conscincia. (BANDEIRA; FREIRE,

2006b, p. 17).

A conscincia, a cincia e a razo so, portanto, condicionantes da noo de

pessoa como categoria. O percurso semntico para chegar a essa compreenso
no foi curto. Apoiando-se em Mauss, Louis Dumont recupera sinteticamente
esse percurso:
De uma simples mscara, de um personagem a uma pessoa, a
um nome, a um indivduo, deste a um ser de valor metafsico e
moral, de uma conscincia moral a um ser sagrado, deste a
uma forma fundamental do pensamento e da ao venceu-se
o percurso. (DUMONT, 1993, p. 241).

Pessoa e indivduo so noes ao mesmo tempo confluentes e distintas. A

palavra indivduo remete a dois campos semnticos: a do indivduo como ser
biolgico, componente de uma espcie; a do indivduo como ser humano, ser
social, ser de cultura. Esse indivduo social que se tornou objeto de pensamento
da

Antropologia

desafia

tambm

especialistas

de

vrias

disciplinas,

especialmente da Sociologia, da Psicologia, da Filosofia, da Comunicao. O

discurso fundador da abordagem desse objeto, tanto na Sociologia como na
Antropologia, formulado por Mauss (1974), em um trabalho clssico em que
discute a noo de pessoa.

Uma sociedade composta de indivduos, seus agentes empricos. No ,

todavia, o lao biolgico entre o indivduo e o grupo social que lhe garante sua
insero como membro de cultura. Sabemos que uma criana nascida numa
aldeia, de pais Xavantes, Kamayurs ou Guaranis, mas que fosse adotada e
criada por uma famlia francesa, inglesa ou chinesa, vivendo na Frana, na
Inglaterra ou na China, embora biologicamente de origem indgena, seria
culturalmente francesa, inglesa ou chinesa. O mesmo sucederia com uma
criana sueca, adotada por uma famlia Paresi, embora biologicamente
diferenciada do grupo adotivo, seria socialmente uma indiazinha de cultura
Paresi.

209

A aquisio da cultura se situa, portanto, no plano dos processos e das

representaes sociais. Conquanto o social e o cultural constituam dimenses
distintas, bom lembrar que estudar cultura , necessariamente, estudar a
sociedade que a detm. O estudo da cultura, entretanto, enfoca a sociedade
pela tica do sistema de smbolos e significados que conformam e sustm as
instituies e relaes sociais. A cultura essencialmente a fonte doadora de
sentido s aes sociais.

Toda sociedade humana, sendo ela mesma uma produo social, implica uma
organizao social, abarcando uma multiplicidade de instituies que fazem a
mediao entre ela e o indivduo. Cada instituio assume um formato, isto ,
uma forma social. Por meio delas, estabelece-se um ordenamento social, um
sistema normalizador das condutas que, por sua vez, articula um sistema de
controle social. Mas no simbolismo sobre os quais se edificam que esses
sistemas se fundam e se sustentam.

Toda cultura tem uma imagem, uma idealizao de homem/mulher que guiam
os processos de endoculturao. Essa imagem, essa idealizao esto na base
da elaborao conceitual do indivduo como pessoa e do respeito que lhe
devido. As culturas de modo geral comportam uma modelagem da pessoa.
Todo povo tem, portanto, uma noo prpria de pessoa. Os grupos, as
organizaes, tambm tm uma imagem, uma idealizao de seus membros,
dos colaboradores que a integram. Os grupos, as organizaes elaboram sua
noo de pessoa. De um modo geral, entretanto, nem os grupos nem as
organizaes tm conscincia dos processos de construo de pessoa. O
conhecimento desses processos garante aos processos de comunicao
preciosos

materiais

para

uma

comunicao

administrativa

estratgica,

principalmente quando orientada para o reforo de valores como, entre outros,

autoestima, comprometimento, bem comum organizacional, fazer bem feito,
compartilhar e somar, valores importantes na criao de um ambiente de
trabalho estimulante, na motivao de competio saudvel, no interesse em
ensinar e aprender, na satisfao em participar e contribuir.
210

 importante que uma organizao tenha presente que a construo da pessoa

decorre de um esforo de culturalizao do indivduo emprico da espcie
humana, ou seja, de conferir significado ao indivduo, produzindo-o como
membro da cultura.

Alguns aspectos da construo da pessoa so universais, isto , so recorrentes

nas diferentes culturas humanas. Todo povo:

ensina aos bebs o controle dos msculos e das funes corporais;

estimula os bebs a falar, incitando-os comunicao lingstica;

fornece pautas para interpretao de comportamentos e

ensina valores respeitantes a si e s outras pessoas.

Ora, numa organizao, esses aspectos so igualmente recorrentes.

necessrio que a cultura organizacional disponibilize aprendizagem tcnica a
operadores de mquinas, por exemplo, para que se aprenda o controle dos
msculos, dos movimentos, da corporeidade no s por questes de
produtividade, como tambm de segurana. importante que a organizao
tenha uma lngua comum e que todos a dominem e a usem cotidianamente
para mant-la viva. importante que a organizao cultive valores e os
mantenha atualizados. Por meio da comunicao administrativa, a organizao
pode estrategicamente orientar esses e muitos outros aspectos da construo
da pessoa.

Todas as pessoas que compem uma organizao se comunicam (ou deveriam

se comunicar) num amplo e intenso processo de interao, pois todos
participam de sua administrao, uma vez que nela desempenham uma ou
mais atividades e essas atividades esto relacionadas ao funcionamento do
todo.
211

A valorizao das pessoas, portanto, deveria ser um princpio de governana,

uma vez que a organizao tem necessidade das pessoas e no existe sem
elas.

Na prtica, entretanto, a pessoa no um valor; se o fosse, todas seriam

valorizadas sem discriminao. A valorizao das pessoas determinada pelos
diferentes processos de distino e hierarquizao que atuam na organizao.

A crise em que as grandes economias do mundo se engolfaram, ameaando

tragar as economias dos pases emergentes e a aprofundar as imensas
desigualdades que vitimam os pases pobres, evidencia a pertinncia das teses
de Baumann (2001) sobre o grave e perigoso abandono dos trabalhadores. A
perda do sentido da pessoa como valor nas organizaes comea a se
configurar como um dos ingredientes da crise. E a conscincia dessa perda
comea a ganhar consistncia na esteira da tomada de conscincia de que essa
crise no se adscreve ao campo financeiro, pois o ultrapassa em muito. O que a
crise expe, com toda crueza que a economia de mercado no precede nem
sobreleva os princpios ticos e morais, nem prescinde de regulao, sem que
se deteriorem os processos e os mecanismos sociais e polticos que a operam.
Est insofismavelmente claro que necessrio redefinir os limites de ao do
mercado e que os estados e as sociedades envolvidos nessa redefinio no
podem deixar de considerar a pessoa como valor, pois os efeitos da crise sobre
suas vidas devastador e repercute na estabilidade da economia, da prpria
sociedade e, por extenso, do prprio estado.

A ruptura entre finanas e economia deixou mostra a ferida corrosiva do

abandono e perda da pessoa nas dobras do neoliberalismo que preconiza o
lucro como valor primeiro, secundizando qualquer outro, inclusive a pessoa que
passou a ser um mero indivduo, uma mera pea substituvel, um mero
componente descartvel.

212

No por acaso que campanhas comeam a enfatizar a organizao como um

bom lugar para se trabalhar, conferindo a ela um diferencial em relao s
outras que dialeticamente no seriam lugares bons para se trabalhar.
Campanhas como essa remetem pessoa que trabalha e no ao trabalhador
impessoalizado das organizaes neoliberais.

Quando uma organizao vai bem, so as pessoas que nela atuam que a
constroem como uma organizao vitoriosa. Quando uma organizao
atingida pela crise (externa ou interna) so as pessoas que podem realizar as
aes necessrias superao da crise. No h organizao sem pessoas que a
constituam.

H duas abordagens da noo de pessoa. A abordagem pioneira de Mauss

(1974) acima exposta, e a abordagem de Radcliffe-Brown (1978). RadcliffeBrown faz uma distino entre indivduo e pessoa baseada na distino entre
natureza e cultura. O indivduo (exemplar da espcie humana) objeto dos
estudos biolgicos. A pessoa, (membro de uma dada sociedade e de uma dada
cultura), objeto dos estudos sociolgicos e antropolgicos. Para ele, o estudo
da pessoa tem como foco a posio do indivduo na rede de relaes sociais
concretas que o transformam em pessoa.

A discusso da pessoa como indivduo emprico remete discusso do

individualismo que, segundo Dumont (1979), adscreve a crena que a
humanidade constituda de homens (seres humanos) e os homens so
concebidos como seres humanos de modo diferente nas diferentes culturas.
Mas a diversidade de concepes de pessoa desgua no esturio comum da
idia de que indivduo/pessoa apresenta a essncia da humanidade.

A noo antropolgica de pessoa no se confunde com a noo moderna de

indivduo, pois ela umbilicalmente ligada idia de pessoa culturalmente
situada, de pessoa preza a uma teia de sentidos relacionais, societais e culturais
morais, profissionais, afetuais, jurdicos e tambm econmicos e polticos.
213

De acordo com Dumont (1979), a pessoa uma construo holstica, enquanto

que a noo moderna de indivduo remete ideologia individualista.

3.2 Pessoa e comunicao administrativa

Uma das chaves de entendimento do simbolismo em que a relao indivduoorganizao se funda e se sustenta aquela de que se compe a partir da idia
do que seja eu. Como os membros de uma organizao, de um grupo dentro
ou ligado a ela, se definem como pessoas?
No meu entendimento, a noo de pessoa constitui uma orientao
fundamental da cultura organizacional. O eu vai-se constituindo na
experincia do indivduo emprico na organizao, no mundo da sua cultura, no
mundo dos tangveis organizacionais, dos pares, subordinados e superiores, dos
outros membros e atores, das relaes com as coisas, com as outras pessoas,
no mundo dos afetos, dos pensamentos, das crenas, das emoes, do
conhecimento.

A pessoa, sob essa tica, pode ser vista como uma construo social, no estudo
presente, como uma construo da organizao, com a mediao do ambiente
macro em que se insere. A percepo de que tanto a pessoa, como a viso e a
noo de pessoa, so socialmente construdas, nem sempre de conscincia
dos executivos e gestores da organizao. Ela possui as suas maneiras de
identificar o que e o que significa ser uma pessoa. Cada organizao tem suas
formas de atribuio, de imputao de individualidade, de pessoalidade.

A idia de indivduo autocentrado, auto-suficiente, auto-referenciado que somos

levados a introjetar, por meio da viso de senso comum de individualidade,
corrente em nossa sociedade, tende a obscurecer-se luz da viso de ns
mesmos como pessoas social e culturalmente construdas.

214

A identidade pessoal simbolicamente construda. Por intermdio de palavras,

de imagem, de comportamentos, de instituies, de ritos, as pessoas se
representam para si mesmas e para os outros. Da podermos com mais clareza
compreender que a noo de pessoa um veculo do que se passa na mente
dos membros de um grupo, ou de uma sociedade, um veculo da conscincia
social desse grupo ou sociedade sobre o que um indivduo humano e sobre o
que se concebe como humanidade.

Os

trabalhos

de

comunicao

administrativa

no

tm

considerado

positivamente a pessoa nos processos comunicacionais das organizaes. No

foi, tampouco, devidamente considerada a importncia da comunicao pessoa
a pessoa no cotidiano organizacional. A comunicao boca-a-boca tem uma
extraordinria fora de convencimento, de motivao, de orientao de
julgamentos, de formao de opinio, de construo de consenso (ou de
dissenso no caso da maledicncia, da fofoca).

A comunicao pessoa-a-pessoa um ingrediente poderoso do clima da

organizao. Nos processos de mudana, nos momentos de enfrentamento de
crises, a comunicao pessoa-a-pessoa favorece, dinamiza, aglutina, trava,
paralisa, inviabiliza.

Os fluxos de comunicao de uma organizao podem ser obstaculizados ou

desobstrudos pela ao de pessoas. As pessoas tm um poder de comunicao
muito forte. Empresas como Avon, Natura utilizam com sucesso a comunicao
pessoa a pessoa para concretar a sua edificao organizacional.

A Avon, por exemplo, possui uma poltica de contratao com ateno

diversidade e diferena desde 1972, ou seja, antes mesmo da legislao que
obriga as empresas a uma cota mnima nos dias de hoje. Alm da contratao
dirigida, a Avon estabeleceu um programa que garante a comunicao,
circulao e segurana desses funcionrios no mbito das tarefas e das

215

instalaes da empresa4. Rodolfo Guttilla, Diretor de Assuntos Corporativos da

Natura, evidencia o estmulo ao relacionamento direto, na casa do consumidor,
que a organizao promove e valoriza junto s revendedoras, secundizando a
utilizao dos catlogos de vendas5. Mas a comunicao pessoa a pessoa ainda
no figura como componente necessrio dos planos de comunicao.

A percepo da importncia da pessoa como veculo e como mensagem j pode

ser observada no meio organizacional. Na dcada de 90, as empresas
despertaram para a importncia de estabelecer maior e melhor nvel de
comunicao com seu pblico interno e de utilizar essa comunicao como
contedo de comunicao institucional. A Odebrecht, a Petrobrs, a Sabesp,
entre outras, desenvolveram projetos nessa perspectiva adotando diferentes
estratgias, procurando desenvolver ao de comunicao no sentido de falar
com a pessoa e no com o empregado.

Mrcio Polidoro (2005, p. 95-99) descreve a bem sucedida campanha da

Odebrecht vinculada aderncia da imagem institucional. A campanha, com
foco no trabalhador, mostrava a organizao como um excelente lugar para
trabalhar. Passava a idia positiva de uma organizao com habilidade para
atrair e reter pessoas de qualidade, atenta ao conceito da habilidade de atrao
e reteno de pessoas talentosas como um dos cinco itens no financeiros mais
importantes que compem a deciso de investir; atenta ao conceito de gesto
empresarial a partir das pessoas.

H quatro anos consecutivos no topo da lista de Empresa dos Sonhos dos

Jovens, a Petrobras alm de remunerar acima do mercado e garantir planos

Talento Especial: Portadores das mais variadas deficincias aumentam sua presena no
mercado de trabalho. Reportagem da Revista Veja, 09/09/2001, Brasil. Disponvel em
http://saci.org.br/?modulo=akemi&parametro=2082, acessado em 18/02/2009, 19:30 p.m. e A
Avon contrata pessoas com deficincia desde 1972. Disponvel em
http://vidassemlimites.com.br/article_acessibilidade_4_, acessado em 18/02/2009, 19:35 p.m.
5
GUTTILLA, Rodolfo. Venda Direta: O jogo se ganha fidelizando o consumidor com bons
produtos, bom treinamento, relacionamento de qualidade. Disponvel em
http://www.cosmeticosbr.com.br/conteudo/entrevistas/entrevista.asp?id=781, acessado em
15/02/2009, 20:15 p.m.

216

de previdncia aos seus funcionrios, o que lhe rende baixssima taxa de perda
de profissionais para outras empresas estende os benefcios da pessoa ao seu
ncleo familiar, por meio de subsdios educao dos filhos at o Ensino
Mdio6. Buscando adotar prticas de sistemas avanados de administrao de
recursos humanos, a Sabesp tornou-se, em 2004, referncia em programas de
gesto de pessoas por competncias, fundando suas aes na trade
flexibilizao, multifuncionalidade e educao corporativa. O programa gerou
depoimentos que refletem no s a satisfao e motivao dos profissionais,
como garantiu a criao de novos conceitos e ferramentas organizacionais para
que a Sabesp garantisse a contemporaneidade de sua gesto, principalmente
no concernente considerao da diversidade e da subjetividade das pessoas.7

oportuno pontuar que os processos culturais de construo da pessoa na

sociedade mais ampla e numa organizao so diferentes. O que comum s
duas instncias do social a geral e a particular coloca-se no plano
epistemolgico da idia de pessoa. Tanto no plano societrio mais geral, quanto
no plano social mais restrito de uma organizao, o processo de construo da
pessoa substantivamente o mesmo, variando a amplitude, os desideratos e os
mecanismos de construo.

Um planejamento em que pessoas se tornem o centro das atenes e das

estratgias deve ir alm da afirmao da sua importncia. imprescindvel que
se atenha capacidade de comunicao ativa das pessoas, interna e
externamente, buscando canalizar e utilizar essa capacidade, integrando-a ao
processo de comunicao administrativa da organizao.

O Segredo da Petrobras. Entrevista de Diego Hernandes, gerente executivo do RH

corporativo da Petrobras. Revista Voc RH. Disponvel em
http://revistavocerh.abril.com.br/noticia/entrevista/conteudo_412738.shtml, acessado em
03/03/2009, 18:15 p.m.
7
NERA, Luanda. Gesto de Pessoas por Competncias. Artigo disponvel em
http://www.revista.fundap.sp.gov.br/revista4/paginas/4ferramentas1.htm, acessado em
20/02/2009, 22:55 p.m.

217

4. Porqu diversidades

Como procurei mostrar, as regras formatam a vida social. A sua fora

reguladora permite que todos os membros da sociedade que as detm possam
compartilhar a expectativa de comportamentos e atitudes semelhantes,
contribuindo para o desenvolvimento de um sentimento pessoal e coletivo de
transparncia e segurana.

Contudo, as sociedades tanto criaram regramentos que aglutinam, quanto

regramentos que separam as pessoas. Uma das caractersticas marcantes das
sociedades, em todo o tempo, mas mais acentuada nas sociedades urbanas
cosmopolitas a diversidade.

O confronto entre as diferenas de toda ordem, diferenas tnicas, diferenas

de gnero, diferenas de raa, diferenas de sexualidade, diferenas de credo
religioso, diferenas de idade, diferenas lingsticas, enfim, diferenas de
qualquer aspecto ou de qualquer teor ensejam processos de incluso e de
excluso.

No contexto globalizado, as diferenas so foco de produes simblicas

contraditrias. No que concerne ao ambiente de negcio, a diferena
comumente tomada positivamente, como agregadora de qualidade, de valor, de
personalizao. Essa foi a orientao do Mc Donalds ao expandir sua cadeia de
lojas na Rssia, na ndia, nos pases de cultura islmica, atentando para as
diferenas como ingrediente crucial do planejamento estratgico. Todavia, no
ambiente organizacional a diferena , muitas vezes, tomada negativamente,
como fator de hierarquizao.

As diversidades, mais que um dado do real, so fonte de conhecimento, de

riqueza, de inovao, de desenvolvimento humano, social, econmico, poltico.
As diversidades agregam valor, muito embora sejam tantas vezes repelidas e

218

tomadas como objeto de processos discricionrios que s fragmentam e

empobrecem.

Elas so uma fonte inestimvel de mensagens, de contedos significativos na

comunicao organizacional. A abordagem da noo antropolgica de
diversidade contribui para um maior e melhor entendimento das diversidades
como composto da comunicao administrativa.

4.1 A noo antropolgica de diversidade

A noo de diversidade em sentido amplo refere-se diferena, variao; em

sentido estrito refere-se condio do real plural, irredutvel a um princpio, a
uma forma, a uma expresso nica. Sem a diversidade o fenmeno da
pluralidade no se produziria.

A diversidade expe a variedade, a possibilidade. Antropologicamente remete

variedade de culturas que o homem criou. Por sua vez a diversidade cultural
remete pluralidade de arranjos, de modos de vida em sociedade. Como
categoria do pensamento antropolgico, permite uma compreenso mais densa
da relao entre natureza e cultura, no que concerne ao paradoxo da unidade
da espcie e da pluralidade de culturas que a espcie vem criando e
desenvolvendo. exatamente porque o homem dispe da mesma estrutura
biolgica que ele foi capaz de criar a diversidade de arranjos de vida, pois o que
est na base da possibilidade de variao a sua unidade biopsquica.

A diferena s apreensvel na relao com outras expresses da pluralidade.

Todas as feies da pluralidade so expresses da diversidade. A diferena,
portanto, no predicativa dessa ou daquela expresso, no propriedade
exclusiva de nenhuma delas em particular. No essa ou aquela expresso que
a diferente, pois no um atributo particular, uma propriedade do todo e
no da parte. A diversidade, sendo uma propriedade essencial do real plural
219

presentifica-se nos componentes dessa realidade. A problemtica que a

diversidade enseja no decorre da diferena em si, mas do modo como se lida
com a diferena.

A diferena tem sido usada para agrupar, separar, distinguir. No plano social e
cultural, o confronto que as diferenas circunstanciam configura uma
modalidade de relao a que se denomina relao de alteridade. A relao de
alteridade a relao que Ego (eu) estabelece com Alter (outro). Essa relao
tende a ser problemtica, uma vez que tem sido uma fonte de julgamentos
unilaterais, de decises sobre o que o outro. Na relao de alteridade, quando
se atribui valor s diferenas, cria-se um mecanismo social de avaliao, de
ajuizamento, favorecedor de transformao da diferena em desigualdade. A
diferena no exclusiva do eu ou do outro, ela como j assinalei
reiteradamente uma propriedade da diversidade humana, no plano da
variedade de caractersticas fsicas, culturais e sociais.

Quando se avalia a diversidade sob o enfoque da averso diferena, ela se

torna um fator de negao, de limitao, de excluso. Quando se avalia a
diversidade sob o enfoque das possibilidades de novos conhecimentos, de
aprendizagens, de novos modos de colaborao e de entendimento, ela se
torna fator de incluso, de respeito, de cidadania. No contexto da globalizao,
as polticas de respeito diferena ganham cada vez mais relevncia, tornandose um importante requisito de governana.

4.2 Diversidade e comunicao administrativa

O respeito diferena que as boas polticas de gesto e de mercado cada vez

mais assumem como um indicador de qualidade requer o reconhecimento e a
valorizao da diversidade como componente estratgico do plano de
comunicao.

220

A diversidade no se apresenta comunicao administrativa apenas como um

dado a ser considerado. necessrio que a comunicao administrativa seja,
ela prpria, emissor, veculo e receptor das expresses de diversidade
presentes na organizao e nos seus ambientes, tornando-a pulsar de abertura
a oportunidades de aperfeioamento e desenvolvimento, com ressonncia
interna e externa.

A manipulao da diferena para produo de desigualdade nas relaes de

contato entre as pessoas profundamente lesiva aos interesses coletivos, ao
prprio desenvolvimento humano.

A capacidade de percutir a diversidade da comunicao administrativa constitui

num importante vetor de desenvolvimento institucional, viabilizando a
construo

de

pontes

sensveis

entre

pessoas-organizao-imagem

institucional.

Numa organizao e nos seus ambientes h, do mesmo modo que em toda

sociedade, indivduos ditos normais e indivduos ditos deficientes, indivduos
que apresentam alguma necessidade especial. O critrio de normalidade uma
construo sem o fundamento de princpios explicativos.
A variao de caracteres fsicos e mentais entre os humanos
tomada como suporte para distines que estabelecem o
estatuto de normalidade e, por extenso, de anormalidade. A
distino entre normalidade e anormalidade se afilia lgica
da excluso. Os critrios com que os limites entre normalidade
e anormalidade foram historicamente demarcados, so
cultural, econmica, poltica e ideologicamente afetados.
Geralmente o normal adscreve certos caracteres fsicos e
certas faculdades tidas como medianas, formatando um
modelo.
Na apreciao de modalidades de variao fsica e mental, a
idia de normalidade aparentemente inscreve uma pauta
detalhada de prescries relativas a dimenso, proporo,
simetria,
motricidade,
sensao,
aptido,
faculdade,
capacidade, compondo um gradiente, uma media. Mas, por
sob a aparncia de objetividade, a normalizao d suporte a
processos de separao, de identificao, de incluso, de

221

excluso mediados por preconceitos favorecendo o

deslocamento dos limites em conformidade com interesses
sociais medida, so considerados deficientes. O deficiente
tem como referente dialtico o eficiente, aquele que age de
acordo com um parmetro de qualidade estabelecido. Eficiente
ou deficiente so predicaes externas ao sujeito, no so
caractersticas internas, no so da natureza daquele a quem
se atribui essa qualificao para posicion-lo no ordenamento
social. (BANDEIRA; FREIRE, 2006, p. 35-36).

Entre os membros de uma organizao, h homens e mulheres. O modo como

se distingue homens e mulheres em nossa sociedade incorpora uma tradio
machista que data de mais de trs mil anos. A precedncia do homem sobre a
mulher continua sendo uma prtica social, apesar das conquistas dos
movimentos feministas.

As mulheres ainda percebem salrios menores que os homens para realizar o

mesmo trabalho. As mulheres tm menos acesso a funes de chefia, de
coordenao e a cargos de direo. A diferena de gnero continua operante e
tem forte repercusso nas organizaes, principalmente nas esferas de poder.

A diferena de orientao sexual outra fonte de discriminao e preconceito.

H homossexuais (gays e lsbicas) nas diferentes organizaes. Eles e elas so
mais de 10% das populaes humanas. A viso da homossexualidade como
doena, como desvio, como amoralidade ainda persiste nos meios empresariais
e afeta a relao pessoal e profissional.

A diferena racial outra fonte de discriminao e preconceito. No projeto

Genoma, que pretende desvendar o genoma da espcie humana, cientistas que
se dedicam ao estudo gentico de grupos humanos diferenciados concluram
que as variaes de traos fsicos como cor da pele resultam de processos
adaptativos de longa durao. Nas palavras de Cavalli-Sforza, um dos cientistas
integrados ao projeto Genoma, liderando os estudos de gentica das
populaes, as diferenas raciais so como uma camada de verniz por sobre a
mesma estrutura biolgica. Entretanto, o racismo mesmo sem qualquer base

222

cientfica de sustentao, continua operante nas relaes sociais, inclusive nas

relaes de trabalho.

A diversidade de credos religiosos tambm objeto de separaes, de

barreiras, de fronteiras entre as pessoas. As religies so sistemas de crenas e
prticas com que aqueles que as professam procuram estabelecer uma ponte
entre o homem e Deus, entre a temporalidade e a intemporalidade, entre a
mortalidade e a imortalidade, entre a transitoriedade e a eternidade. Os livros
sagrados das grandes religies monotestas, como a Bblia, o Tor, o Coro
fornecem um modo de comunicao com Deus, um modo de discernimento, de
entendimento da vida e da morte.

Contraditoriamente, a confisso religiosa de modo geral no estimula a

tolerncia, a compaixo. A intolerncia religiosa fonte de violncia, de
radicalismo, de intransigncias.

A diferena de idade tambm foco de produo de preconceitos. Vivemos um

paradoxo em relao ao envelhecimento. A melhora progressiva do ndice de
desenvolvimento humano tem levado as sociedades humanas a uma
expectativa de vida maior, pela conquista de mdias de idade cada vez mais
altas. Por outro lado, a sociedade de consumo contempornea valoriza mais a
juventude, criando uma verdadeira fobia ao envelhecimento. Assim se configura
uma verdadeira esquizofrenia coletiva relativa idade, as populaes esto
envelhecendo. Os espaos de insero social e de valorizao dos idosos
sofrem um processo de encolhimento.

As organizaes passam a ser exigidas no sentido de ressignificao dessas

diferenas, para criar um ambiente de respeito aos direitos fundamentais da
pessoa. A comunicao administrativa um vetor de construo de relaes de
civilidade e cidadania, contribuindo para a objetivao da responsabilidade
social em todos os nveis e extenses dos relacionamentos pessoais e
corporativos.
223

5. Porqu identidade

J assente no ambiente de negcio o entendimento da imagem da empresa

como importante ativo a ser fortalecido, consolidado, defendido e preservado.
Entre as perdas bilionrias que a crise financeira tem infringido s organizaes,
contabiliza-se

abalo

imagens

institucionais

fortes,

afetadas

pelo

tempestuoso vendaval financeiro que se instaurou com o estouro da bolha

criada pelos subprimes nos Estados Unidos, provocando a crise que se
disseminou por todo o mundo.

A Embraer, uma das empresas mais admiradas, smbolo da capacidade

tecnolgica do pas, capaz de concorrer com empresas internacionais
congneres e de exportar seus produtos para o mundo todo, vitimada pela
diminuio vertiginosa da demanda e pela escassez de crdito, se viu obrigada
a tomar drsticas decises de ajustamento. A deciso de demitir quatro mil e
duzentos

trabalhadores

recentemente

anunciada,

repercutiu

interna

externamente. A deciso d a ver os efeitos da crise sobre o setor de aviao.

A Embraer est sinalizando para o mercado financeiro um cenrio nada
estimulante. Mas no a nica a anunciar um cenrio ruim. Outras empresas
do setor, como a Cessna, j esto fazendo ajustamentos. O grande problema
que a sua imagem profundamente associada ao sucesso, vitria, solidez,
competncia de decolagem. O anncio das demisses causou um sentimento
de estranheza, de inesperado, de traio, com severos abalos para a imagem
da empresa.

A imagem remete questo da identidade cuja considerao na comunicao

organizacional no se lhe restringe. Para pensar a importncia da identidade
como componente da comunicao organizacional, convm recorrer sua
noo antropolgica.

224

5.1 A noo antropolgica de identidade

Berger (1972), ao estudar o modo como um indivduo se transforma em

membro da sociedade, enfoca o processo de socializao como um processo de
construo relacional, de construo do outro. Distingue os outros
significativos com que estabelecemos relaes primrias, face-a-face,
mediadas pela afetividade; os outros distanciados com que estabelecemos
relaes secundrias, mediadas por instituies.

Embora se possa falar de uma anterioridade da socializao prpria

concepo do beb, o marco da socialidade, da introduo do indivduo na
ordem social o seu nascimento. A famlia biolgica ou adotiva a instituio
social responsvel pela transmisso do discurso cultural e de suas estruturas
bsicas de significao. O aprendizado de como ser membro de uma sociedade
tem, como referente dialtico, um processo educativo socialmente definido.

Toda cultura define seus processos de construo social da pessoa. A famlia

o foco de construo da pessoa, na sua identidade social e na sua expresso
lingustica.

A noo de pessoa, como vimos, remete construo do eu. A noo de

identidade que passaremos a abordar, remete construo social e cultural do
ns, ou seja, remete esfera da identidade coletiva de grupos sociais. Tanto a
noo de pessoa quanto a noo de identidade dizem respeito a diversidades
(indivduos sociais) e ao modo como a sociedade lida com as diferenas,
constituindo categorias de identificao.

A diferena, como j ressaltamos, em si mesma expresso da diversidade, um

dado da realidade plural. Como a diferena tem sido usada para distinguir,
identificar, agrupar ou separar, tornou-se foco de produo simblica na
relao de alteridade entre coisas, seres, fenmenos, grupos, pessoas. A
diferena s apreensvel em relao, percebida na comparao entre A e B. A
225

diferena no predicativa de A ou de B, exclusiva dessa ou daquela coisa,

desse ou daquele ser em si mesmos, s assumindo valor simblico de
distintividade na relao, no sendo fora dela perceptvel.

As diferenas so visveis em decorrncia da pluralidade, da diversidade

percebida. A sociedade as opera como vetores de ordenao, de hierarquizao
social. Desse modo, as diferenas passam a ser atributivas, servindo de
emblemas. Uma vez simbolizada, elas so representaes distintivas. Ao
compreender isso, damos grande passo para a desconstruo do pensamento
da diferena como atributo fixo, prprio de, abrindo-se ao entendimento da
identidade como representao simblica, atribuda a uma das partes do todo
plural. Em situaes em que pessoas se pem em confronto umas com outras,
na relao da alteridade, essas representaes orientam processos de incluso
e excluso.

O processo de identificao trabalha com oposies didicas do tipo

dentro/fora, apresenta/no apresenta, ocorre/no ocorre. O pertencimento a
um dado grupo, a uma dada classe indicado por sinais e signos que fazem
parte do repertrio de identificao e que so tomados como caractersticos de
um agrupamento social. Os recortes decorrentes dos processos identitrios so
socialmente operados como um modo de gerenciamento das diversidades. Nas
sociedades ocidentais, esse gerenciamento vem sendo historicamente orientado
pela excluso.

Entretanto, fundamental o esclarecimento de que as divises, os grupos

resultantes desses recortes sociais, no so unidades autocontidas. As
predicaes simblicas das identidades que demarcam fronteiras entre os
grupos so ambguas, lbeis e problemticas. A apreenso das identidades e
suas fronteiras como algo positivo, fixo, imutvel, uma espcie de segunda
natureza, constitui a base de uma viso etnocntrica e conservadora da
diversidade.

226

Esse esclarecimento nos permite o discernimento de que a identidade no

uma entidade constante, invarivel, definitiva, pois emerge em contextos de
comparao, de confronto. Configura-se, portanto, como objeto de pensamento
do campo relacional e remete questo do poder. A abordagem da identidade
grupal, na perspectiva das relaes de poder, acrescenta ao seu estudo a
dimenso poltica. Nesse sentido, os estudos dos grupos tnicos e suas
fronteiras, de Barth (1959), tornaram-se um divisor de guas, ao fazer esse
acrescentamento terico noo de identidade tnica.

Percorrendo as pistas tericas abertas por Barth, outros antroplogos

avanaram no refinamento da noo de identidade cultural, abordando-a como
organizao poltica informal que opera signos, smbolos, prticas culturais
particulares como sinais diacrticos, manipulando-os como fator de incluso e
excluso, definindo pertenas. A diferena manipulada, como mecanismo de
atribuio de vantagens e desvantagens, passa a ser operada como fator de
hierarquizao social. Transforma-se, desse modo, em desigualdade.

Cardoso de Oliveira (1997, 1974) v a identidade sob a dimenso processual e

relacional. Num contexto relacional de confronto entre grupos de cultura
diversa, com interesses divergentes, configura-se um campo conflitual favorvel
emergncia de processo de construo de identidades contrastivas. A
identidade contrastiva coletivamente modelada no encontro e interao
conflitual desses grupos. As tenses entre os grupos em confronto impregnam
o cenrio das relaes de alteridade entre os grupos. Esse cenrio ou campo
relacional, impregnado de tenses, torna-se um campo poltico de competies,
de disputas. Os grupos envolvidos na relao de alteridade buscam orientar a
interao de acordo com seus interesses, na perspectiva de afirmao. Como a
interao entre grupos transcende as suas diferenas, envolvendo uma
multiplicidade de dimenses, a construo de identidade d conta de regular
parte do cenrio de confronto. Alianas que os grupos fazem em outras
dimenses da interao social inscrevem, no cenrio de confronto, pontos de
fuga, ncleos de fora, redesenhando constantemente as fronteiras, alterando
227

o poder da identidade em relao aos interesses de aliados estranhos ao campo

de ao.

Na interao, os sujeitos (indivduos ou grupos) acionam diferentes identidades,

conforme os interesses em jogo e suas implicaes no quadro mais amplo do
sistema de valores da sociedade e no modo como o sistema os ordena. Somos
portadores de muitas identidades, temos uma identidade compsita.

Para Castells (1999), uma pessoa pode ter identidades mltiplas. Esse leque
identitrio configura tenses e contradies tanto na auto-representao,
quanto na ao social. A auto-representao remete identidade; a ao social
remete ao papel social. Castells defende a necessidade de estabelecer esta
distino. Para ele, as organizaes e instituies da sociedade definem papis
como ser professor, cantor, jogador de futebol, executivo de empresa, poltico.
medida que os papis so definidos pela sociedade e pelas instituies, as
negociaes e os acordos tornam-se necessrios como guias alternativos de
comportamentos.

As identidades, diferentemente dos papis, configuram duplo movimento de

significao de fora para dentro e de dentro para fora. As instituies
constituem fontes de significados para os prprios atores que os selecionam
como smbolos prprios, com eles construindo um processo de individualizao.
Identidades so fontes muito ricas de significados, uma vez que envolvem a
possibilidade criativa de autoconstruo e individuao.

Considerando que identidades organizam significados e papis organizam

funes, Castells (1999) distingue trs formas de origens dos processos de
construo

de

identidade:

identidade

legitimadora

(introduzida

pelas

instituies dominantes da sociedade, no intuito de expandir e racionalizar sua

dominao em relao aos outros atores); identidade de projeto (quando nova
identidade construda pelos atores sociais, redefinindo sua posio na
sociedade) e identidade de resistncia (criada por atores em posies/condies
228

desvalorizadas e/ou estigmatizadas no contexto relacional regulado pela lgica

da dominao). Com a identidade de resistncia, os atores constroem um
espao de sobrevivncia social, com base em tradies, princpios diferentes
dos que permeiam as instituies da sociedade inclusiva. A identidade
profissional legitimadora; a identidade de um grupo afro de congada, de
samba, de umbanda, de resistncia; a identidade do movimento feminino, do
movimento sem terra, de projeto. No interior de uma organizao, essas
diferentes origens coexistem. A ttulo de ilustrao, pode se distinguir as
diferentes formas de origem de processos de construo de identidade numa
empresa: h o grupo dos histricos, geralmente grupo da resistncia; o grupo
do sindicato; o grupo dos pelegos.

Autores afiliados aos estudos culturais da corrente chamada ps-estruturalista

tambm chamada ps-crtica abordam as identidades como narrativas de
separao social, articuladas s polticas de representao. Stuart Hall, num
livro em que discute a identidade na ps-modernidade, assim explicita o
entendimento que tem sobre essa questo:
Utilizo o termo identidade para significar o ponto de
encontro, o ponto de sutura entre, por um lado, os discursos e
as prticas que tentam nos interpelar, nos falar ou no
convocar para que assumamos nossos lugares como os
sujeitos sociais dos discursos particulares e, por outro lado, os
processos que produzem subjetividades, que nos constroem
como sujeitos aos quais se pode falar. (HALL, 1999, p. 112)

Hall (1999, p. 08) discute a identidade cultural na ps-modernidade, partindo

de posio que ele prprio qualificada de simptica tese de que as
identidades modernas esto sendo descentradas, isto , deslocadas ou
fragmentadas. A fragmentao a tendncia terminal das identidades
modernas, entretanto, no significa a dissoluo da noo de identidade que os
estudos culturais tendem a reduzir funo reguladora. As identidades so
construes de pertena e quando uma identidade se fragmenta e perde sua
eficcia simblica de incluso, outras vo sendo construdas.

229

Uma mostra rica e significativa desse processo de construo de pertenas,

geralmente (mas no exclusivamente) contestatrias, so as tribos urbanas. As
identidades dessas tribos no esto prontas, no so dadas a priori, pelo fato
de ser dessa ou daquela origem tnica, cultural ou social. o modo como as
pessoas se situam no contexto plural e se posicionam em relao s pautas
culturais estabelecidas e s condies dominantes de participao da cultura
que constri as idias acerca de sua identidade. A identidade no uma
essncia, no substantiva, no marcada por qualidades ou caractersticas
imutveis. Identidade um constructo de natureza social. uma forma
estratgica de construo de interaes expressivas de um modo de pertena.

A noo de identidade uma ferramenta importante de comunicao

organizacional, especialmente da comunicao administrativa.

5.2 Identidade e comunicao administrativa

Numa organizao, como na sociedade mais ampla, no se tem uma

identidade, mas identidades que podem constituir uma identidade compsita,
favorecendo o trnsito entre diversos modos de ser e estar.

Numa organizao, identidades so construdas e manipuladas nas relaes de

toda ordem, tanto no mbito interno quanto externo. A noo de identidade
um importante aporte terico para apreender processos de formao, formas j
existentes e, principalmente, o modo como essas identidades intervm nas
relaes interpondo resistncias ou dinmicas nos processos comunicacionais e,
por extenso, nos processos organizacionais.

problemtica

da

identidade

articula

aspectos

sensveis

da

cultura

organizacional ligados liderana, motivao, gesto de pessoas, governana,

fluncia ou obstruo dos fluxos de comunicao.

230

Como componente da comunicao administrativa, as identidades favorecem a

configurao de ncleos de formao de opinio, de capilaridade de prticas e
processos de interesse organizacional.

As identidades tm na pertena seu fundamento. O sentimento de pertena

agrega, aprofunda vnculos, cria lealdades, estimula prestaes recprocas.
Como organizaes polticas informais, as identidades condensam energia
poltica a que a comunicao administrativa pode oferecer vazo em direo
aos objetivos que enformam os planos e programas organizacionais de ao.

6. Porqu saberes

Como dizia Chacrinha, o velho guerreiro, quem no se comunica se estrumbica.

Como diz Marchesi (2005) quem no entende no atende.

Comunicao e informao esto umbilicalmente ligadas. Os fluxos de

informao so vitais para a sade e o vigor das organizaes.

Mas preciso ter claro que hoje, mais que nunca, a qualidade da informao
crucial, pois a informao de m qualidade pode comprometer gravemente os
negcios e afetar irremediavelmente a posio da organizao.

A qualidade da informao corolrio do conhecimento. Informao no o

mesmo que conhecimento. Conhecimento envolve apropriao intelectual de
determinado objeto ou de determinado repertrio de dados, operando-os
logicamente para domin-los e utiliz-los. Conhecimento implica discernimento,
critrio, julgamento. Conhecimento a reunio dos saberes da organizao.

Informao dado, informe, matria prima dos processos que o sistema de

informao compreende. A eficcia da comunicao depende da qualidade e da

231

disponibilidade de informaes. A qualidade da informao depende do

conhecimento que d suporte sua produo ou sua coleta e seleo.

O conhecimento indispensvel s organizaes contemporneas, pois num

mundo

globalizado,

com

disponibilidade

de

tecnologias

avanadas

de

informao, ele que garante condies de competitividade e de manuteno

da posio no mercado. Durante muito tempo, manteve-se a idia largamente
difundida de que o investimento em tecnologia que garantiria boa

performance ao negcio. As empresas de ponta, independentemente de seu

tamanho, de seu uniestabelecimento ou de sua disperso e de sua
complexidade, investem cada vez mais em conhecimento como uma das
garantias de continuidade e sobrevida.

Em todos os ramos de negcio, o conhecimento tornou-se um meio de

produo to indispensvel quanto o capital e o trabalho.

Na comunicao organizacional no diferente. Os saberes e as tecnologias de

informao so fundamentais no atendimento necessidade crescente de
sntese e traduo do volume impactante de contedos que emergem interna e
externamente.

6.1 A noo antropolgica de saberes

Conhecer uma capacidade humana que se articula faculdade de

discernimento, de entendimento. Todas as culturas desenvolveram essa
capacidade. Todas as culturas tm um patrimnio de conhecimentos, de
saberes transmitidos de gerao a gerao.

Todas as sociedades desenvolveram mtodos e ou tcnicas de transmisso de

conhecimentos, com o objetivo de disponibiliz-los aos seus membros e,

232

tambm, com o objetivo de aceder-lhes condies de enriquec-los, ampliandoos e aprofundando-os.

Nenhum indivduo tem o domnio da totalidade dos conhecimentos que

compem o acervo social de saberes. a sociedade que detm a totalidade dos
saberes por ela e nela produzidos ou incorporados no processo de difuso de
conhecimentos de uma sociedade para outra.

Em termos genricos, conhecimento e saber so sinnimos. Sob o enfoque

antropolgico, a indispensabilidade da considerao diversidade, tende a
privilegiar a noo plural de saberes, tendo em vista que o termo conhecimento
tende a ser associado mais intimamente ao conhecimento cientfico. Acresce,
ainda que, na tradio filosfica, sabedoria engloba tanto o conhecimento
cientfico, como o conhecimento prtico e o conhecimento de senso comum.

Usado no plural, o termo saberes remete no s diversidade de

conhecimentos, mas tambm diversidade dos modos de conhecimentos. Os
grupos humanos, ao longo de sua histria, foram produzindo conhecimentos
sobre o mundo, sobre coisas, sobre gentes, sobre pessoas, sobre fenmenos,
sobre processos, sobre relaes, sobre sistemas, sobre organizaes.

Todos os povos, os ditos civilizados e os ditos primitivos, possuem saberes que

lhes permitem sustentar seus arranjos de vida e dispem de um acervo de
conhecimentos que lhes permitem adaptabilidade, produo dos seus meios de
vida e reproduo da vida social.

Alm do saber cientfico, do saber filosfico, do saber de senso comum, existem

outros saberes significativos como os saberes religiosos, os saberes prticos, os
saberes empricos. De modo geral, caracteriza-se o conhecimento cientfico
como objetivo, racional, sistemtico, verificvel. Tem-se a idia de que as
outras formas de conhecimento no so objetivas, nem racionais.

233

Os saberes quaisquer que sejam os modos de produo so sistemticos

pois integram um sistema de conhecimento; so relativamente objetivos (mas o
conhecimento cientfico tambm o ); so racionais, pois so produtos da
razo, seja ela razo terica, razo prtica ou razo sensvel.

Todos os saberes e todas as formas de conhecimento so importantes fontes

de sentidos na vida das pessoas e, por extenso, na vida das organizaes.

Conhecimento designa a coisa conhecida, o ato e o fato de conhecer. Do ponto

de vista antropolgico, a racionalidade e os critrios que caracterizam os
procedimentos racionais so tambm da ordem da cultura.

Os saberes so um valioso ativo das organizaes. O conhecimento desse ativo

uma valiosa fonte de comunicao organizacional, principalmente da
comunicao administrativa, que pode contribuir para o valorizao desse ativo,
na medida em que seja capaz de estabelecer links, pontes dos fluxos de
comunicao com o repertrio de saberes, tanto em nvel de acesso a pessoas,
como em nvel de acesso s diversas unidades estruturais.

6.2 Saberes e comunicao administrativa

A cultura organizacional compreende um repertrio de saberes que constitui um

acervo diversificado de conhecimentos. Esse acervo engloba conhecimentos
tcnico-burocrticos,

conhecimentos

prticos,

conhecimentos

de

procedimentos, conhecimentos de relacionamentos, enfim, uma gama de

conhecimentos que constitui, como acima observado, um ativo da organizao.

H conhecimentos estratgicos que so guardados a sete chaves, pois o acesso

a eles poria em risco a sobrevivncia da prpria organizao. o caso de
frmulas, de plantas de produo, de plataformas, de desenhos industriais, de
mtodos.

Mas

os

conhecimentos

empricos

que,

agregados

aos
234

conhecimentos tcnico-cientficos facilitam, otimizam ou simplesmente adaptam

ou ajustam processos de produo e de servios.

Nas organizaes, h pessoas que nela trabalham h longo tempo. Algumas

delas detm uma memria da organizao, rica em detalhes e aspectos muitas
vezes esquecidos. Essas pessoas so repositrio da histria e da tradio
cultural da organizao. Elas podem ser parceiras estratgicas, contribuindo
para a definio e realizao de um plano de comunicao administrativa
enraizado na experincia e na tradio da organizao.

Esses conhecimentos aliados aos conhecimentos tcnico-cientficos indeclinveis

permitem pensar e estabelecer uma comunicao que ao mesmo tempo
assegure e mantenha fluxos de informao com qualidade e sensibilidade.

7. Porqu crenas

Nossa experincia recheada de crenas de toda ordem. As crenas nos

permitem formar uma convico ntima que nos d a necessria motivao de
assentimento, de adeso subjetiva a uma idia, uma coisa, uma entidade, uma
realidade sem justificao racional ou comprovao objetiva.

A vida organizacional e as relaes nela envolvidas so permeadas de crenas

de vrios matizes, de vrias naturezas. As crenas geram motivaes, formatam
expectativas, mediatizam relaes, interaes.

A vida organizacional tambm povoada de ritos. Os ritos conferem significado

s rotinas, fazendo com elas tenham sentido para aqueles que as mantm
atualizadas.

Crenas e ritos so importante fonte de significados da vida organizacional, por

isso o seu conhecimento fundamental aos agentes da comunicao
235

organizacional na definio do plano de comunicao e das estratgias de sua

execuo.

7.1 A noo antropolgica de crenas

As crenas so elementos importantes dos sistemas culturais. As religies so

sistemas de crenas e constituem um dos temas candentes do debate
antropolgico. As religies, contudo, no so as nicas formas de crenas,
embora se cultive o preconceito de que crenas que no sejam prprias das
grandes religies dominantes sejam crenas esprias passveis de sanes
sociais.

As crenas tm contedo emocional e contedo intelectual. Em si, no

constituem uma religio, mas quando articuladas a prticas, ritos, cultos,
preceitos organizados num sistema, assumem carter religioso.

A Antropologia tem dedicado ateno ao fenmeno religioso, buscando

compreend-lo, explic-lo, interpret-lo.
A religio o meio atravs do qual o indivduo pode obter
algumas de suas experincias mais profundas e debater-se
com alguns de seus problemas pessoais mais importantes. Mas
ela tambm deve ser considerada em seus aspectos coletivos.
Ao mesmo tempo que interpretada e sustentada
individualmente, compartilhada e transmitida socialmente, e
nisso repousam algumas de suas mais importantes
caractersticas. (FIRTH, 1974, p. 237).

A atitude religiosa implica em f por meio da qual se faz a ligao entre o

crente e Deus. Em sentido amplo, a f uma atitude mental de ligar-se a
outras dimenses de realidade. A crena religiosa d ao homem referncias
fundamentais para enfrentar os problemas da vida, as ansiedades de sua
finitude e a angstia de continuidade, de capacidade de enfrentamento e
domesticao da morte.

236

As crenas religiosas so um modo de abertura de passagem entre a ordem

natural e a ordem sobrenatural, ordem essa que perspectiva uma vida psmorte, uma continuidade, um sentido da vida que transcende a temporalidade
e a finitude.

A religio um sistema simblico cujo funcionamento promove o ajustamento

das aes humanas com a ordem csmica e, mais especificamente, com a
ordem sobrenatural. Ao mesmo tempo em que a religio projeta o homem na
ordem sobrenatural, tambm projeta imagens da ordem sobrenatural no plano
da experincia humana (GEERTZ, 1978).

As crenas religiosas so fonte de significados que modelam aspectos da

realidade e igualmente se modelam em conformidade com ela. Fornecem um
modelo explanatrio de certos fenmenos ou de certos aspectos do real que
no conseguimos entender logicamente e que, por isso, pem em cheque
nossos recursos cognitivos.

Elas nos possibilitam pontos de fuga a presses emocionais e estados psquicos

que no temos condies de enfrentar, por colocarem em cheque nosso poder
de controle. Elas nos fornecem recursos simblicos para harmonizar nossas
aes, um guia normativo para balizar nossas atitudes
Para um antroplogo, a importncia da religio est na
capacidade de servir, tanto para um indivduo como para um
grupo, de um lado como fonte de concepes gerais, embora
diferentes, do mundo, de si prprio e das relaes entre elas
seu modelo da atitude e de outro, das disposies mentais
enraizadas, mas nem por isso menos distintas seu modelo
para a atitude. A partir dessas funes culturais fluem, por sua
vez, as suas funes social e psicolgica (GEERTZ, 1978 p.
140).

As crenas religiosas envolvem prticas rituais. So os ritos que atualizam o

poder simblico das crenas. Os ritos envolvem cerimnias e regras. As
cerimnias e as regras do sentido e fundamento experincia de crer.

237

As crenas compreendem tambm um conjunto de mitos. Na acepo de senso

comum, os mitos so idias falsas, fantasiosas. O entendimento antropolgico
do mito, todavia, o de representao simblica por meio da qual se constri
uma explicao do real. O mito narrado e, em sendo narrativa, da ordem da
linguagem. A linguagem mtica metafrica, servindo-se de palavras ou
expresses denotativas de uma coisa para representar uma propriedade
definidora de outra.

A viso simplista do mito como lenda, como fantasia, se articula concepo

reducionista do pensamento mtico como forma oposta a do pensamento lgico.
Essa viso obscurece a importncia do mito como fonte de conhecimento, como
forma densa e influente de comunicao.

Assim como crenas, embora tendo um liame com a f religiosa, os mitos

abrangem um circuito mais amplo de convices, incluindo opinies e formas
subjetivas impositivas de assentimento. Escorrem da esfera do sagrado para a
esfera do profano.

A cultura organizacional, como toda tradio cultural, comporta crenas, mitos

e ritos que se constituem em fontes de produo de sentidos que fortalecem
idias, reforam comportamentos e constroem assentimentos.

O carisma um fenmeno ligado esfera das crenas, porquanto pensado

como um dom sobrenatural, conferido a algumas pessoas iluminadas. O
carisma incorpora no seu ncleo semntico o sentido de uso para o bem
comum. Segundo Weber, uma pessoa carismtica teria o dom da sabedoria, da
iluminao. O carisma a irradiao pessoal dessa iluminao. Pensa-se a
pessoa carismtica como dotada de foras sobrenaturais, de caractersticas
especiais sobre-humanas.

O entendimento da relao carisma e crena fundamental identificao de

lideranas

carismticas

numa organizao e

de

orientao

de

fluxos
238

comunicacionais que catalisem a fora do carisma nas estratgias de

desenvolvimento

organizacional,

pois

poder

exercido

por

indivduos

carismticos no pode ser ignorado, nem subestimado; alis, deve ser

estrategicamente trabalhado.

7.2 Crenas e comunicao administrativa

A cultura organizacional rica em crenas, mitos e ritos que circulam no

cotidiano, criando imaginrios; desvelando carismas, elaborando personagens,
imagens, idias, heris; mediando relaes, favorecendo ou dificultando
interaes, interferindo nas aes das pessoas, alterando, obliterando ou
conferindo sentidos, aproximando ou distanciando pontos de vista, avaliaes.

H, entre outros, ritos marcadores do tempo, ritos de passagem de uma funo

a outra, ritos de investidura, ritos de sagrao.

Os ritos tm carter simblico, seguem regras rituais, prticas consagradas pelo

uso, etiquetas que devem ser observadas.

Os

ritos

ensejam

comunicacionais

processos

ascendentes,

de

comunicao

horizontais

instanciam

transversais,

nem

fluxos
sempre

percebidos. Os mitos tm poder sgnico e so uma fonte semntica inesgotvel,

doadora de sentidos a todas as formas de comunicao.

Neles, a comunicao administrativa encontra um manancial de sentidos que

podem ser captados e compartilhados, mudando a atitude e a disposio de
comunicao. O compartilhamento de sentidos uma porta aberta ao dilogo,
um conversor de energia que se pode acionar quando se busca adeso e se
pretende assuno de compromissos. As crenas, os ritos, os mitos, o carisma
so, ainda, geradores potentes de significao de relacionamentos, vetor
estratgico de aes da empresa.
239

8. Por um modelo antropolgico de comunicao administrativa

Administrao um processo totalizante, porquanto abrange a organizao

como um todo, sua criao, manuteno, operao, controle. Esse processo
tem carter integrativo orientado para a conjugao de esforos em torno de
objetivos e metas.

Por muito tempo, sob o imprio da viso positivista de organizao, a

administrao era concebida como processo unidirecional, de cima para baixo e
sua orientao afeta exclusivamente aos gestores. Hoje, j se tem clareza que
todos os membros da organizao participam de sua administrao. Para que
essa participao se efetive, a comunicao essencial como provimento de
conectividade e integrao.

Essa linha de entendimento implica uma nova concepo de poder, rompendo

com a centralidade. Com a descentralizao do poder, divide-se a autoridade e
a responsabilidade. A competncia torna-se uma condio valorizada de
exerccio de poder e um quesito importante de reconhecimento.

Um olhar antropolgico sobre a comunicao administrativa cria para a

organizao e as pessoas nela e com ela envolvidas condies favorveis
criao de polticas, de um sistema organizacional e de gesto com foco total
no negcio.

240

Ilustrao 13: Esquema da Teoria-Ao da Comunicao Administrativa com foco no negcio

(elaborado pelo autor)

Um

modelo

de

comunicao

administrativa

referido

nas

categorias

antropolgicas acima apresentadas possibilita uma percepo mais refinada dos

ambientes, das pessoas e dos relacionamentos, dos instrumentos e das
estratgias. As categorias de pensamento antropolgico fornecem um suporte
consistente para a apreenso mais intensiva dos sentidos manifestos ou
latentes que informam as aes e reaes, os comportamentos, as atitudes,
favorecendo a definio de estratgias adequadas de comunicao.

A observncia ao quadro conceitual do pargrafo acima capacita a equipe de

comunicao a trabalhar a valorizao da pessoa, a se empenhar na
desconstruo de preconceitos, na neutralizao de processos de discriminao,
de intolerncia na dimenso humana; auxilia a equipe na descoberta e difuso
de saberes empricos importantes na dimenso instrumental; amplia o campo
de viso contribuindo para a definio de estratgias diferenciadas pouco
perceptveis, quando obscurecidas pela competncia tcnica convencional.

As noes antropolgicas fornecem fundamentos a polticas e suporte terico

sua execuo, principalmente no concernente diversidade, promovendo a

241

interao em todos os nveis, levando em conta as diferenas entre os

membros da organizao.

Fornecem elementos para a dinamizao da administrao no que diz respeito

extino de regras obsoletas e instituio de novas regras, mudana de
princpios administrativos e ao incentivo criao de novos modos de resoluo
de problemas.

Muitos so os objetivos de uma organizao. Entre eles h objetivos

fundamentais, objetivos
circunstanciais,

objetivos

programticos,
especficos.

objetivos
Os

conjunturais, objetivos

objetivos

fundamentais

so

permanentes e as categorias antropolgicas de regra, de identidade e de

crenas permitem identific-los, analis-los e comunic-los com mais clareza
buscando canalizar a sua fora simblica e condensar energia poltica na
aglutinao de todas as pessoas na sua consecuo e na gerao em cadeia de
esforo coletivo de concretizao dos demais objetivos.

Em uma organizao no apenas seus dirigentes que interagem com o

ambiente externo. Nos diferentes nveis estruturais existem pessoas que
interagem com segmentos dos ambientes externos, com expresses especficas
da sociedade, ou seja, com aquela face que se pe pontual, intermitente ou
permanentemente em contato com a organizao. Todas elas devem estar
envolvidas nas aes de comunicao, tornando-as mais efetivas.

O conjunto de categorias proposto neste trabalho bem utilizado na

comunicao administrativa possibilita referncias terico-prticas para a
organizao, a cultura organizacional, as polticas, o gerenciamento, enfim para
o negcio, conforme tabela apresentada a seguir:

242

Noes

Regras

Organizao

Modelagem

Diversidade

Saberes
(Conhecimento)

Gesto

Negcio

Transparncia

Confiabilidade

Critrios

Concorrencial

Integrao pessoal

Promoo e

Gesto de pessoas

e profissional

valorizao

Participao

Construo de

Conscincia

Aderncia da

Construo

pertena

coletiva

imagem

representativa do ns

Pluralidade

Relativizao

Incluso

Estrutura Integrada

Interatividade

Ativos de
conhecimento
Conectividade
Referncia e

Crenas

Polticas

Negociao

Assertividade

Identidade

organizacional

Reciprocidade

Visibilidade

Pessoa

Cultura

orientao
Bem comum

Desconstruo do
preconceito

Compromisso e fidelidade

Ativo da imagem

Responsabilidade social

Valorizao

Diversificao dos

de saberes

mtodos e tcnicas

alternativos

produtivas

Valores

Respeito

Reconhecimento das

Construo e consolidao

Ritualizao

Liberdade

lideranas e lealdade

da reputao

Repertorializao
de instrumentos

Diferencial de
competitividade

Ilustrao 14: Quadro representativo da sntese do olhar antropolgico frente aos diferentes recortes organizacionais (elaborado pelo autor).

243

O assentamento das noes antropolgicas nos planos da organizao, da

cultura organizacional, das polticas organizacionais, da gesto e do negcio
permite visualizar um conjunto de possibilidades realizveis na comunicao
administrativa.

O conhecimento da fora instituinte das regras, que a noo antropolgica

permite, muda a concepo restrita de ordem imposta que convm ao
funcionamento impositivo da organizao. Essa concepo se vincula a uma
viso de relaes de subordinao como regulamento organizacional.

A comunicao administrativa, utilizando a noo antropolgica de regras, pode

promover o convencimento dos gestores de que quanto mais elas so
transparentes, mais clareza em relao ao que se pode esperar dos agentes em
relao. Quando se

ganha adeso s

regras, sua eficcia aumenta

consideravelmente na operao de modelagem da organizao como sistema

integrado.

As regras so importantes para o desenvolvimento de uma cultura

organizacional fundada na reciprocidade, pois elas garantem mutualidade,
correspondncia. So importantes na definio e execuo de polticas, pois
elas favorecem a negociao. Possibilitam gesto conferir transparncia aos
critrios que orientam as decises. E, sobretudo, agregam confiabilidade
concorrencial ao negcio pela assero aos marcos regulatrios. A comunicao
administrativa essencial elevao da organizao a esses patamares
funcionais.

noo

antropolgica

de

pessoa

contribui

para

uma

comunicao

administrativa focada na visibilidade da pessoa, estimulando a cada um e a

todos a se disporem interatividade e assertividade. A cultura organizacional
focada na valorizao da pessoa busca, atravs da comunicao administrativa,
a harmonizao entre a pessoa e o profissional, na perspectiva de contar com o
colaborador por inteiro.
244

Por meio da comunicao administrativa, a organizao pode desenvolver

polticas de valorizao e promoo da pessoa favorecendo prticas de gesto
participativa. Na esfera do negcio, a comunicao administrativa pode
favorecer compromissos, fidelidade e lealdade das pessoas, tanto no mbito
das relaes internas, como no mbito das relaes externas da organizao.

A noo antropolgica de identidade de importncia fundamental para uma

comunicao administrativa fomentadora da construo de pertena
organizao. A lealdade, o comprometimento so inscries de pertencimento
que a comunicao administrativa pode acionar na construo da conscincia
coletiva organizacional.

A ateno aos aspectos identitrios possibilita a identificao dos variados

ncleos componenciais da identidade organizacional, nas diferentes esferas e
grupos de pessoas. Tomando a noo de identidade como referncia, a
comunicao administrativa importante mecanismo de definio e execuo
de polticas de aderncia da imagem da organizao e, no que concerne
governabilidade, poderoso indutor de construo da representao do ns
organizao.

A comunicao administrativa, articulada aos processos institucionais de

construo da identidade da organizao, estratgica no fortalecimento do
ativo da imagem.

A noo antropolgica da diversidade constitui uma ferramenta proveitosa

comunicao administrativa orientada assero organizacional ao pluralismo e
ao provimento da relativizao como resposta diversidade. A cultura
organizacional fundada no respeito diferena favorece polticas de incluso,
gesto de pessoas balizada na desconstruo de preconceitos e consolidao
de negcios instanciados na responsabilidade social.

245

A noo antropolgica de saberes apropriada ao estabelecimento de fluxos de

comunicao administrativa sensveis portabilidade de saberes necessrios
organizao. A noo inscreve, alm de saberes formais, os saberes informais,
os mtodos, tcnicas e procedimentos empricos que podem ser proveitosos ao
constante desenvolvimento organizacional. A cultura organizacional consigna
um repertrio de saberes nem sempre acessvel, nem sempre percebido e que
a

comunicao

administrativa

pode

identificar

circular,

tornando-os

disponveis.

A comunicao administrativa pode fornecer subsdios valiosos a polticas que

valorizem os saberes alternativos, estimulando a sua utilizao na dinmica dos
processos produtivos; pode instrumentar a governana na diversificao de
mtodos e tcnicas, implementando um sistema de informao sensvel a
informaes e conhecimentos diferenciados que necessariamente no se
excluem, podendo ser complementares.

A utilizao da noo antropolgica de saberes, medida que utilizada pela

comunicao administrativa na promoo da sua conveniente metabolizao,
pode se tornar uma ferramenta estratgica de constituio de diferencial na
competitividade.

A aplicao da noo antropolgica de crenas na comunicao administrativa

favorece a identificao e apropriao de crenas circulantes no meio
organizacional para construir referncias para o desenvolvimento orientado ao
bem comum da organizao, das pessoas que a compem ou que com ela
interagem.

A cultura organizacional consigna valores, ritos e mitos que a comunicao

administrativa pode trabalhar, tanto na perspectiva de reforo como na
perspectiva de ressignificao. As crenas so ingredientes estratgicos a
polticas de respeito liberdade, e a gesto atenta a existncia ou emergncia

246

de lideranas carismticas com as quais importante estabelecer uma relao

colaborativa.

No que concerne ao negcio, a utilizao da noo antropolgica de crenas na

comunicao administrativa, aliada comunicao institucional e provendo-lhe
suporte, pode ser estratgica na construo e consolidao de boa reputao.

Ancorada, portanto, no conjunto de categorias acima proposto, a comunicao

administrativa tende a ganhar o refinamento necessrio s modelagens
organizacionais descentralizadas e complexas, maior ateno s habilidades
pessoais, ao acompanhamento, apoio e valorizao de movimentos horizontais
e verticais no sistema de posies que a organizao comporta.

Contribui para uma comunicao mais sensvel na provocao, incentivo e

assistncia s mudanas de conceitos, definio e adeso a novos princpios,
construo, reconstruo e reposicionamento da imagem, a interaes
dialgicas em todos os nveis e, como no poderia deixar de ser, por
necessria, indispensvel e sempre desejvel, criatividade.

247

Consideraes finais

A comunicao organizacional como tema e problema se constitui como objeto

de pensamento do campo da Comunicao atendendo a necessidade de
saberes que possibilitem referenciais terico-prticos s aes de comunicao
organizacional na perspectiva de adaptao, dinamizao e inovao dos
processos. Muitos estudos e pesquisas tem contemplado essa temtica que,
todavia, continua em aberto.

Este estudo realiza-se na esteira dos percursos investigativos que a temtica

circunstancia, procurando contribuir para o desenvolvimento da reflexo da
comunicao administrativa, como tema assertivo comunicao integrada.

A literatura da rea de comunicao organizacional e da comunicao integrada

tem dispensado pouco interesse comunicao administrativa, muito embora
ela seja reconhecida como composto fundamental.

Uma das consequncias do obscurecimento da comunicao administrativa a

sua pouca visibilidade nos cursos de comunicao e sua pouca presena nos
debates acadmico-cientficos da comunicao integrada.

Um dos objetivos desse trabalho , por isso mesmo, contribuir para a

valorizao da comunicao administrativa como objeto de investigao nos
programas de graduao e ps-graduao de Cursos de Comunicao.

Nessa perspectiva procurei fazer, sem pretenso de ser exaustivo, um balano

crtico do estado em que se encontra a reflexo da comunicao organizacional,
da

cultura

organizacional

administrativa,

como

e,

recurso

mais

especificamente,

metodolgico

(e

da

tambm

comunicao
didtico)

de

configurao do contexto interdisciplinar em que a abordagem da comunicao

administrativa proposta neste trabalho procura se desenvolver.

248

Assim, no primeiro captulo desta tese, procurei resenhar uma srie de estudos
com enfoque na comunicao organizacional, iluminando a variedade e a
diferenciao das abordagens existentes, compondo um quadro de referncia
que demonstrasse a maturidade dos estudos e fortalecesse o estabelecimento
da comunicao como campo de pesquisa cientfica caracterizado pela
complexidade, multidisciplinaridade, e pelo estado de constante construo.

Privilegiei as abordagens integradas da comunicao organizacional nos estudos

brasileiros, mais particularmente centrados nas escolas de comunicao de So
Paulo, importante plo produtor de conhecimentos cientficos sobre o tema,
com o intuito de garantir o necessrio horizonte contrastivo discusso da
vertente administrativa da comunicao integrada.

Nenhuma organizao se constitui ou subsiste sem pessoas. As pessoas, ao se

organizarem em grupo buscando um fim comum, no podem prescindir da
comunicao. O sentido comum da comunicao se conforma e se dissemina a
partir de um repertrio formado no consencioso de uma bacia semntica de
significados partilhados pelo grupo, o que torna a cultura de modo mais
especfico, a cultura organizacional assunto imprescindvel anlise e
compreenso da comunicao administrativa.

O segundo captulo pe em relevo a cultura organizacional, a partir dos

principais tericos utilizados em consonncia com os estudos de comunicao
organizacional, corroborando para se desvendar um outro ngulo de viso,
aberto a um olhar antropolgico favorecedor de uma abordagem alternativa
dos processos de comunicao organizacional.

J no terceiro captulo, empreendi uma leitura crtico-reflexiva atenta de

manuais

compndios

de

comunicao administrativa, reiteradamente

referenciados como fontes de conhecimento acerca do tema. Para analis-los,

identifiquei as linhas que perpassavam o centro do corpus documental que
integraram, a partir dos seguintes eixos explanatrios: objeto de pensamento,
249

conceito, enfoques, nfases de contedos, proposies prticas. Busquei fazer

uma anlise comparativa dos conceitos que os autores apresentaram a partir
das

categorias

convergncia,

ambigidade,

disparidade,

contradio,

complementaridade.

A comunicao administrativa, a partir da anlise realizada, em processo de

emparelhamento e cruzamento com os contedos de comunicao e cultura
organizacional,

apresentou-se-me

como

uma

vertente

da

comunicao

integrada que para alm de componente desta, juntamente com as vertentes

mercadolgica e institucional formaria o core comunicativo da organizao,
projetando as dimenses instrumental, humana e estratgica da comunicao
organizacional nos ambientes interno e externo, garantido a dinmica da
gesto, a comunicao do planejamento, a construo de sentido nas diversas
esferas relacionais das pessoas envolvidas na e com a organizao.

Os contedos dos estudos de comunicao administrativa dos manuais e

compndios submetidos anlise foram dispostos em seis grupos temticos:
comunicao; modalidades de comunicao; processo de comunicao;
comportamento comunicacional; problemas de comunicao; tecnologia da
informao, modelos, tcnicas e ferramentas de comunicao administrativa.
Esses grupos so amplamente utilizados, tanto nas proposituras tericoconceituais, quanto nas indicaes prticas dos autores. Alguns, de maneira
indicativa, apontam pistas, outros propem modelos, instrues e receiturios
que podem ser seguidos para o bom estabelecimento de um plano de
comunicao administrativa.

A comunicao administrativa enquanto objeto no devidamente apreendida

a partir de uma viso eminentemente formalista e instrumental, nem mesmo no
que se refere ao desenvolvimento de indicadores de eficcia para seu
monitoramento e gesto.

250

Pareceu-me, ento, oportuno lanar mo de uma abordagem antropolgica,

aglutinadora das perspectivas culturais e comunicacionais da organizao.
Adotar categorias do pensamento antropolgico na abordagem da comunicao
administrativa afigurou-se-me como uma boa alternativa para aceder ao
pensamento complexo necessrio apreenso da organizao, de modo a
evidenciar seus sentidos e suas finalidades. As noes de regra, pessoa,
identidade,

diversidade,

saberes

crenas

revelaram-se

teoricamente

consistente como referencial capaz de induzir processos de mudana, de

adaptao, de dinamizao, de inovao organizacional, tendo a comunicao
administrativa como mola-propulsora.

Nos termos weberianos, a ao da organizao plena de significaes

culturais que desafiam os pesquisadores ao entendimento e interpretao dos
seus sentidos.

atividade

organizacional

inscreve

controles

que

incluem

tanto

os

conhecimentos tcnicos e empricos necessrios aos processos, como o

comportamento social, os modos de comunicao e os modos de expresso
afetivo-emocionais.

A vida da comunidade organizacional requer uma base material para as suas

atividades

(instalaes,

equipamentos,

ferramentas,

tecnologias);

uma

linguagem para expresso de pensamentos, desejos, expectativas, emoes,

para transmisso dos significados das aes, para induo da ao, de
comportamentos, de compromissos e lealdades desejados. A base material e a
linguagem garantem um aparato s aes da organizao e a sua continuidade.
Tanto a base material, como a linguagem, as relaes, os comportamentos, as
rotinas, os valores so elementos que compem a cultura organizacional.

As resistncias que todo processo de mudana costumam provocar, em razo

das alteraes das rotinas e dos processos, tendem a repercutir fortemente na

251

zona de conforto e, s gradativamente, vo sendo metabolizadas no curso do

processo, atravs da funo simblica que a cultura organizacional implicita.

A cultura, pela mediao do simblico, guia comportamentos sociais, informa o

que o mundo e como agir nele. A cultura formata e preenche toda nossa vida
como se fosse, ao mesmo tempo, um vaso que molda e contm nosso modo de
vida. A cultura nos preenche, mas ela raramente interfere em nosso
pensamento

consciente,

pois

maior

parte

de

nossas

condutas

comportamentos no conscientemente determinada. O sistema cultural

introjetado

em

nosso

inconsciente,

atuando

sobre

as

condutas

comportamentos. Cada membro da cultura, em sua experincia cotidiana, no

capta e nem explicita todas as possibilidades da totalidade da cultura em suas
prticas, aes, pensamentos e expresses afetivas.

possibilidade

de

um

modelo

de

comunicao

administrativa

antropologicamente referido, no implica em excluir, nem elidir outros modelos,

outras proposituras, at porque, em sendo relativizador, necessariamente
aberto complementaridade.

Essa

possibilidade,

contudo,

responde

necessidade

de

alinhamento

estratgico para adensar contedos, conferir consistncia ao discurso,

aumentando a eficincia, eficcia e efetividade da comunicao, com foco na
integrao e articulao das reas.

Consigna outras referncias para entendimento e convencimento de que a

interdependncia

das

partes

no

diminui

liberdade,

no

limita

autodeterminao, no implica submisso. Ao contrrio, fortalece as partes na

valorizao do todo.

A comunicao administrativa orientada para a integrao pessoa e profisso,

pessoa e pessoas, pessoas e grupos, grupos e organizao, organizao e meio

252

estimula a definio de um cabedal variado de estratgias de gerao de

proximidades, de reciprocidades.

O sentimento de pertena um vetor de lealdade e de aderncia imagem da

organizao. A utilizao de conceitos antropolgicos na comunicao
administrativa oferece base slida ao desenvolvimento de ao comunicativa na
perspectiva de construo e/ou ativao de identidades e de pertencimento.

As categorias antropolgicas utilizadas na modelagem proposta podem auxiliar

a organizao na eleio dos conjuntos instrumentais, tecnolgicos, humanos e
estratgicos

para

administrar

os

fluxos

relacionais

entre

cultura

organizacional, as polticas, o planejamento, a gesto e o negcio especfico no

bojo da organizao, direcionando-os para as finalidades, garantindo a
construo do bem comum.

Um dos ganhos que as categorias antropolgicas asseguram comunicao

administrativa, quando utilizadas com competncia, tornar comuns os
sentidos das aes da organizao. medida que aes da organizao
ganham sentido para as pessoas nelas envolvidas que se angaria simpatia, que
se granjeia empenho e comprometimento em relao a sua efetivao.

O olhar antropolgico proposto nesta tese d comunicao administrativa o

carter humano de que foi de certa forma expropriada, traz o homem
novamente para o foco principal, definidor da filosofia e das finalidades, como
protagonista das organizaes.

A presente tese no tem a pretenso de esgotar o assunto. Ao contrrio,

entendo-a como novo ponto de partida, como estimulante abertura de outras
possibilidades investigativas, de caminhos alternativos de estudo e de pesquisa
acadmica e cientfica; enfoca a comunicao administrativa sob um prisma que
vai alm da instrumentalizao, da anlise mecnica dos processos.

253

Abre-se, portanto, um novo leque de possibilidades para a comunicao

administrativa; inicia-se um processo de clareamento, de iluminao do ponto
obscuro que essa vertente representava no composto da comunicao
integrada. E tal iluminao s possvel com a participao do homem e com a
mudana do comportamento investigativo, abordando-se a comunicao como
expresso da cultura.

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