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Monografia - ADM
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A RELAO DA PROFISSIONALIZAO DA
ADMINISTRAO E MARKETING ESPORTIVO NA
OBTENO DE RENTABILIDADE E CRESCIMENTO
EMPRESARIAL.
ESTUDO DE CASO: LIGA EUROPIA DE FUTEBOL (UEFA)
E O MANCHESTER UNITED
VOLTA REDONDA/2008
A RELAO DA PROFISSIONALIZAO DA
ADMINISTRAO E MARKETING ESPORTIVO NA
OBTENO DE RENTABILIDADE E CRESCIMENTO
EMPRESARIAL.
ESTUDO DE CASO: LIGA EUROPIA DE FUTEBOL (UEFA)
E O MANCHESTER UNITED
VOLTA REDONDA/2008
Aprovado por
_______________________________________________
Prof. Eric Ricardo Calhau de Castro, phD
_______________________________________________
Prof. Giovana Azevedo Pampanelli Lucas, M Sc
VOLTA REDONDA/2008
RESUMO
O futebol sem dvidas o esporte mais popular do mundo, milhes de pessoas vibram e
torcem pelo seu clube ou seleo. um esporte encantador com torcedores apaixonados que
foi criado na Inglaterra no final do sculo XIX, hoje praticado por qualquer cultura e jogado
em qualquer terreno. o nico esporte que muitas das vezes fazem um pas parar, como
acontece na Copa do Mundo. Com a globalizao o futebol sofreu mudanas, a
internacionalizao de campeonatos se tornou cada vez mais comum, como por exemplo:
torcedores brasileiros passavam a assistir campeonatos de clubes europeus. Com isso, criou-se
a percepo de que todo torcedor poderia ser um cliente, e da fazer com que o futebol
tornasse um mercado atrativo. Com essa nova percepo se deu incio a racionalizao de
estratgias que entendesse as necessidades do torcedor, ou seja, estratgias de marketing.
Dessa forma, os clubes comearam a se tornar empresas e ficaram cada vez mais ricos. Assim
estes poderiam investir em novas contrataes, em seu estdio e sua estrutura. Para
exemplificar o estudo, a Liga Europia de Futebol e o Manchester United.
LISTA DE ILUSTRAES
TABELAS
TAB. 1 Arrecadao obtida atravs do merchandising (2008).............................................48
TAB. 2 Merchandising das lojas do Manchester United......................................................56
SUMRIO
Introduo.................................................................................................................................10
Captulo I A origem do futebol e a globalizao................................................................12
1.1 A Revoluo Industrial.................................................................................................12
1.2 A origem e a evoluo do futebol................................................................................14
1.3 A globalizao e o futebol............................................................................................15
Captulo II Marketing e administrao esportiva............................................................19
2.1 Conceitos e evoluo do marketing.............................................................................19
2.2 Conceitos de marketing esportivo...............................................................................22
2.2.1 Estratgias de marketing esportivo.......................................................................25
2.3 Conceitos de administrao.........................................................................................28
Captulo III A transformao do futebol empresa............................................................32
3.1 Surgimento da profissionalizao no futebol...............................................................32
3.2 A difuso internacional da profissionalizao do futebol............................................35
3.3 A adoo do futebol-empresa.......................................................................................37
3.4 A Gesto do futebol-empresa.......................................................................................39
3.4.1 A nova viso da gesto do futebol........................................................................41
3.4.2 Marketing no futebol.............................................................................................43
Captulo IV Estudo de caso: Liga Europia de Futebol (UEFA) e o Manchester United
...................................................................................................................................................49
4.1 Caracterizao da Unio das Associaes Europias de Futebol (UEFA)..................49
4.1.1 Organizao e gesto da UEFA............................................................................51
4.2 Caracterizao do Manchester United.........................................................................53
4.2.1 Relato do caso - Sucesso para obteno de lucro do Manchester United.............55
4.3 Anlise crtica...............................................................................................................57
Concluses...............................................................................................................................60
Bibliografia..............................................................................................................................62
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INTRODUO
O futebol o esporte mais popular do mundo, desde suas origens no final do sculo XIX na
Inglaterra, o esporte adquiriu adeptos por todo o mundo. Com a evoluo do futebol e a
necessidade de melhorar a sua estrutura, comeou a se perceber empecilhos. Pases como o
Brasil, jogadores acabam tornando-se produtos dos clubes e empresrios do meio. Com a
chegada do novo sculo os clubes se transformaram em empresas, tiveram que se organizar
para conseguir investimentos e manter-se caminhando com seus prprios fundos,
conquistando ttulos e no acumulando prejuzos.
O futebol existe a mais de um sculo, somente por volta de trinta anos atrs ele vem sofrendo
uma reestruturao que esta modificando as organizaes esportivas, clubes, torneios e
federaes. Essa metamorfose do mundo futebolstico a nova fase do desenvolvimento do
futebol, o que se pode chamar de futebol-empresa. Essa transformao se deu incio com os
clubes ingleses que comearam a ter sua organizao administrada como empresas, e tiveram
suas aes negociadas em Bolsa de Valores, a fim de tentar transformar clubes deficitrios em
empresas rentveis, seguindo parmetros ticos.
A violncia nos estdios ingleses por volta dos anos 1980 foi um dos grandes propulsores para
essa mudana no futebol. Aps a morte de torcedores em uma partida, um reporte responsvel
por fazer um relatrio sobre o acontecimento e sobre as condies dos estdios fez um
relatrio que ficou conhecido como Taylor Report, que relatava os problemas e as mudanas
que deveriam ser feitas no futebol. O governo iniciou um movimento de transformao do
futebol ingls, esse relatrio representou uma nova forma de relacionamento entre o clube e
os torcedores, onde o clube deveria apresentar melhores condies aos torcedores, que
comearam a ser tratados como clientes.
Essa mudana estrutural introduziu novas diretrizes gerenciais, mudando tanto as legislaes
esportivas, quanto na transformao do futebol em produto globalmente comercializado.
Assim se criou uma nova interface de capital financeiro para os clubes.
Umas das diretrizes gerenciais que criou grande impacto para obteno de capital financeiro
foi o marketing esportivo, que introduzia a lgica da concorrncia comercial como
pressuposto da atividade esportiva na indstria do entretenimento. Percebeu-se que o futebol-
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Com o futebol cada vez mais globalizado, altas transferncias, jogadores de diversas partes do
mundo atuando em uma mesma equipe, vem se tornando algo comum no mundo da bola,
porm, a indstria dos patrocnios vem ganhando espao e dando um charme a mais no
futebol.
De maneira geral, a administrao de marketing esportivo veio para estruturar os clubes de
futebol para que os mesmos sejam mais rentveis, valorizando suas marcas, criando se um
novo conceito denominado futebol-empresa. Desta forma, cabe indagar: como a
profissionalizao da administrao e marketing esportivo deixou os clubes de futebol mais
rentveis?
O trabalho em questo tem por finalidade analisar como a administrao e o marketing
esportivo da Liga Europia de Futebol (UEFA) e o Manchester United tornam-se a cada
temporada mais rentveis por parte de sua boa administrao. Mostrando a importncia da
federao para os clubes.
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De acordo com Marques e Faria (1982), a Revoluo Industrial teve dois perodos, no
primeiro obteve a predominncia quase de forma absoluta dos ingleses. O perodo
caracterizado pela utilizao do ferro e do carvo.
Reforando as afirmaes acima, Luiz e Helena garantem que o primeiro perodo da
Revoluo Industrial foi da seguinte forma:
Fenmeno tipicamente ingls a Revoluo Industrial foi, sobretudo a
passagem de um sistema de produo marcadamente agrria e artesanal
para outros de cunho industrial, dominado pelas fabricas e pela maquinaria
(LUIZ E HELENA, 1997:89).
Marques e Faria (1982), relatam o segundo perodo da Revoluo Industrial ocorrido a partir
do ano de 1850, foi algo mais global, envolveu alm da Inglaterra outros pases e se
caracterizou pela utilizao nos meios de produo, do ao e da eletricidade, pelas conquistas
de avanos tecnolgicos determinantes, uso da qumica nas indstrias, uso do petrleo e pelas
invenes com alta relevncia.
Tal afirmao pode ser confirmada atravs da citao de Luiz e Helena:
A segunda Revoluo Industrial, iniciada em meados do sculo XIX,
corresponde s inovaes tcnicas e econmicas que acabaram por
modificar a estrutura de produo capitalista promovendo a passagem do
capitalismo concorrencial para o capitalismo monopolista. (...) A partir de
1870 a energia eltrica passou a ser diretamente aplicada no setor de
produo. Com isso houve um rpido desenvolvimento tecnolgico, que
acelerou o processo produtivo, estimulando a fabricao de ao, mquinasferramentas, de produtos de engenharia eltrica e produtos qumicos (LUIZ
E HELENA, 1997:89).
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Mais tarde, em pleno sculo XII, surgiu, em Inglaterra, uma prtica desportiva na qual se
usava uma bola e que se designada mob football , esta prtica, dada a sua violncia, foi banida
por decreto real. Na segunda metade do sculo XVIII veio a ser retomada nos colgios
ingleses, embora de forma mais moderada, onde a prtica de jogos viris que exigiam maior
empenho muscular tomava o lugar das atividades mais nobres que implicavam destreza e
equilbrio.
O futebol s surge na sua forma contempornea, tambm na Inglaterra, por volta dos finais do
sculo XIX, em plena poca da Revoluo Industrial e do capitalismo. Rapidamente os
proprietrios das fbricas compreenderam as vantagens que poderiam advir deste desporto
que ento despontava: forte unio dos trabalhadores em torno da empresa e reconhecimento
rpido da mesma.
De acordo com Toledo (1996), o futebol teve sua origem na poca da Revoluo Industrial,
ele ainda advoga que:
(...) o futebol consiste em uma das modalidades mais difundidas de
manifestao esportiva das sociedades modernas. O futebol, como se
conhece atualmente fruto das sociedades competitivas instauradas com a
Revoluo Industrial (TOLEDO, 1996:102).
Aps a descoberta Britnica, o futebol depressa invadiu a Europa entre 1870 e 1890
essencialmente pelos portos e ferrovias. Note-se que os clubes mais antigos e representativos
de cada pas se encontram em cidades porturias ou nas grandes capitais. Em Frana o Le
Havre e o Marselha, em Espanha o Atltico de Bilbao e o Barcelona e no caso Portugus o
Benfica, o Sporting e o Porto.
Graas ao conceito da livre e fcil representatividade, banqueiros, comerciantes e industriais
esto na origem da maior parte dos clubes que se espalharam por toda a Europa entre 1890 e
1910.
Enfim, para se falar de futebol necessrio estudar a influncia da Revoluo Industrial para
a concepo da moderna cincia da administrao e do futebol moderno, desde a sua origem
at os dias atuais.
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Como foi observado o futebol uma instituio social profundamente ligada histria. Ele
surge como um esporte modernizado no processo de Revoluo Industrial e expanso
capitalista no ano XIX e se afirma como esporte definitivamente de massas e mundializado.
Pode-se ento dizer que o processo de globalizao impactou profundamente nos clubes e
confederaes de futebol, principalmente aquelas que adotam as bases do futebol-empresa.
De acordo com Proni (2000), o termo globalizao se aplica ao fim das fronteiras, onde os
principais dirigentes, diretores, fabricantes, fornecedores, clubes e patrocinadores do futebol
mundial estaro reunidos, criando um intercmbio, possibilitando o desenvolvimento
econmico do futebol em mercados j economicamente estabelecidos e em crescimento. Proni
Ainda advoga que:
A hiptese mais plausvel que as novas feies do futebol profissional, nos
pases desenvolvidos, esto associadas em ltima instncia com dois
processos estruturais que vm alterando as relaes sociais, polticas e
culturais nesses pases: a globalizao econmica e a liberalizao da
concorrncia, processos indissociveis que se manifestam diretamente na
reviso de normas e leis que permitiam um controlo pblico sobre o
funcionamento de mercados (a desregulamento) (PRONI, 2000:84).
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Aidar e Leoncini (2002) vo alm e advogam que (...) em conjunto com a imprevisibilidade
de uma partida, algumas das razes que fazem com que o futebol atraia multides de
seguidores apaixonados em quase todo o planeta (AIDAR E LEONCINI, 2002:47).
Enfim, a globalizao foi de extrema importncia para o crescimento das organizaes,
importando para dentro do futebol a mundializao de campeonatos, o que tornou mais
dinmico, fez com que no s o continente europeu assisti-se e acompanha-se os campeonatos
europeus, mas que o mundo inteiro conhece-se e acompanhassem as Ligas. Vale ressaltar
tambm que essa abertura que as organizaes sofreram deve-se ao que se chama de
globalizao.
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Em referncia a citao acima, Dias (2003), faz uma afirmao sobre este novo conceito de
marketing moderno:
Marketing a funo empresarial que cria continuadamente valor para o
cliente e gere vantagens competitivas duradoura para empresa, por meio da
gesto estratgica das variveis controlveis de marketing, produto, preo,
comunicao e distribuio (DIAS, 2003:51).
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Por fim, a partir do entendimento dos conceitos de marketing, pode-se ento entender qual o
envolvimento do marketing, suas estratgias, princpios, o que deseja buscar, entre outros,
para que se possa de forma mais eficaz entender o marketing esportivo, que ser o prximo
assunto abordado.
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Aidar e Leoncini (2002) mencionam que Uma empresa esportiva tem somente uma funo:
criar clientes. Atrair os melhores clientes a nica maneira de fazer dinheiro, ter lucro e
continuar no ramo (AIDAR E LEONCINI, 2002:43).
Por fim, o marketing esportivo de grande importncia para divulgao e crescimento
empresarial no esporte, fonte de obteno de lucro e gerador de receitas. A organizao
esportiva que souber trabalhar com esse conceito, pode no s obter lucros financeiros, mas
tambm boas performances em campo, com novas contrataes e investimentos em sua
estrutura.
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Para Proni (2000) o esporte caracterizado como produto por ter elementos tangveis e
intangveis. Ele define o esporte como qualquer forma de atividade fsica que confronta o
talento de algum contra um oponente. Como produto, o esporte no diferente de qualquer
outro produto de consumo, j que possui tanto aspectos tangveis, produto principal, como
intangveis (emoes e experincias geradas pelo esporte).
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Para Melo Neto (1998) o patrocnio tem trs objetivos bsicos: o aumento das vendas, a
valorizao e potencializao da marca e a melhoria da comunicao da empresa com seus
clientes e parceiros. Porm, no caso especfico do patrocnio esportivo, os principais objetivos
so potencializar a marca, dado ao forte apelo do esporte na mdia e o tamanho do mercado e,
o ganho de atributos pela marca, atravs da associao do nome da empresa aos atletas,
eventos e equipes.
Aidar e Leoncini (2002) complementam que as mensagens transmitidas por patrocnios de
eventos esportivos chegam sutilmente aos consumidores mediante associaes, garantindo
prestgio e credibilidade s marcas que patrocinam. Esse o tipo de ao que tem a
capacidade de reforar ou mesmo mudar as atitudes de um consumidor em relao a uma
marca.
Proni (2000) define o patrocnio esportivo de forma mais administrativa, garantindo que os
patrocnios abrangem o apoio contratual e pecunirio de organizaes a atletas, a ligao do
nome de uma empresa a um evento j consagrado ou a veiculao de mensagens atreladas a
coberturas jornalsticas de acontecimentos pertencentes esfera esportiva. O patrocnio requer
que a empresa se prepare para firmar compromisso e sustente uma atividade tornando-a mais
orientada s pessoas do que a propaganda sugere.
Afif (2000) advoga que alm do patrocnio esportivo, existe a oportunidade de realizar alguns
negcios, principalmente no futebol, participando de investimentos ou licenciando a marca do
time para utiliz-la em suas aes de marketing.
Conforme estes autores, criao ou promoo de eventos esto muito ligados com os
negcios de patrocnio. No entanto, os eventos esto direcionados para o que se pode
denominar de negcios de oportunidade, os que surgem em decorrncia de fatos
momentneos, tais como a explorao da boa fase de um atleta, do sucesso de uma equipe ou
da colocao em voga de uma determinada modalidade esportiva.
O patrocnio por sua vez se torna indispensvel para o clube devido ao alto investimento
realizado nos clubes. Cria-se uma relao que ambos agregam valores, o patrocinador
agregando valor a sua marca e o clube investindo o dinheiro do patrocnio em contrataes.
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Maximiano (2000) deixa de forma clara que o cenrio de uma organizao se constri de
acordo com a ao administrativa que efetuada na mesma, ou seja, a rentabilidade e o
crescimento da organizao se da com o reflexo de uma boa gesto.
Chiavenato (2000) complementa afirmando com o seguinte entendimento da administrao:
A administrao nada mais do que a conduo racional das atividades de
uma organizao seja ela lucrativa ou no-lucrativa. A Administrao trata
do planejamento, da organizao (estruturao), da direo e do controle e
de todas as atividades diferenciadas para diviso de trabalho que ocorram
dentro de uma organizao (CHIAVENATO, 2000:01).
Nos dias atuais, a administrao indispensvel para a existncia, sobrevivncia e sucesso das
organizaes, sem a administrao, as organizaes jamais teriam condies de existir e
crescer, para administrao no implica se uma empresa lucrativa ou no-lucrativa, ela se
aplica em qualquer mbito organizacional (CHIAVENATO, 2000:03).
Maximiano (2000) descreve a importncia da administrao nas organizaes da seguinte
forma:
A administrao o processo que procura assegurar a eficcia e eficincia
das organizaes. A administrao, como assinalou Fayol, importante em
qualquer escala de utilizao de recursos para realizar objetivos
individual, familiar, grupal, organizacional ou social (MAXIMIANO,
2000:27).
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As empresas do mundo todo buscam atingir seus objetivos em meio ao cenrio competitivo e
globalizado. Para obter melhores resultados, entra em cena a figura do administrador,
principal responsvel pela conduo das reas estratgicas de uma empresa, fazendo ressurgir
o pensamento sobre a importncia do administrador. A importncia desse profissional est
justamente na alta responsabilidade que cerca a profisso, pois o nvel de conhecimento desta
rea determina se a empresa alcanar ou no os seus objetivos.
Nesse sentido, Afif (2000) afirma que, atualmente, administradores de marketing precisam
muita criatividade para se sobressair publicidade tradicional, inovando com algo que tenha o
poder de influenciar as pessoas.
Ainda se falando dos administradores de marketing, Melo Neto (1998) afirma que para os
gerentes ou profissionais de marketing, o planejamento estratgico forma uma base para a
criao de um plano de marketing, o qual expressa a estratgia que a organizao deve utilizar
para criar valor. Os gerentes analisam o plano estratgico, as informaes e dados ambientais,
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1983:62).
De acordo com Proni (2000), os clubes que adotaram o novo profissionalismo e os clubes que
preservavam o amadorismo conviveram na Inglaterra por trs anos. Em 1888 os diretores das
equipes perceberam a necessidade de reorganizar a competio, j que existiam duas
categorias distintas. Surge ento a primeira liga profissional de futebol.
Por volta de 1892, com o estabelecimento do futebol profissional, os clubes amadores no
conseguiam competir da mesma forma, ento, a Football Association criou duas divises e a
adeso dos clubes do sul ao novo sistema de gesto do futebol. Essa atitude da Football
Association confirmou que o profissionalismo viera para ficar.
Proni (2000) ainda esclarece que:
(...) a adoo do profissionalismo no significou a plena incorporao dos
princpios do liberalismo ao mundo do futebol. Pelo contrrio, a
preservao do iderio amador de origem aristocrtica no comando da
modalidade assegurou o estabelecimento de regras que limitavam o raio de
ao dos clubes e restringiam a penetrao de uma lgica mercantil no
campo das relaes do trabalho (PRONI, 2000:29).
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Proni (2000) complementa afirmando que para manter o esprito esportivo e no deixar que
o futebol se transformasse numa atividade comercial, foram criadas normas para os estatutos
dos clubes. Tais normas serviriam para dificultar que eventuais lucros fossem apropriados por
acionistas, ou ento, que a concorrncia entre equipes no se restringisse somente no mbito
esportivo.
O modelo ingls de organizao do futebol profissional foi estabelecido em cima das normas
criadas. Modelo no qual incorporou modelos mercantis, fazendo com que os espetculos
esportivos de lazer se tornassem um movimento em massa, sem deixar de preservar os
aspectos amadores (PRONI 2000:30).
De acordo com Proni (2000) foi criada a seguinte hierarquia das equipes e dos nveis de
poder:
Aos jogadores ficava vetada qualquer ingerncia no controle administrativo
dos clubes (...). Os times ingleses deviam ser organizados como entidade
civil sem fins lucrativos. Deviam compor um quadro societrio (formado
basicamente por profissionais liberais, empresrios e comerciantes locais)
e deviam ser dirigidos por uma diretoria eleita pelos conselheiros do clube
(PRONI, 2000:30).
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Segundo Proni (2000) o futebol no sculo XIX era visto como uma manifestao cultural
praticada somente pela burguesia. A partir do sculo XX o futebol passa a ser uma
modalidade esportiva propicia ao lazer popular. Nesse sentido tem-se uma idia de que a
comercializao dos jogos um elemento caracterstico da transio de uma sociedade
tradicional para uma sociedade moderna, Mandell defende essa idia da seguinte forma:
(...) o futebol moderno s pode ser jogado, apresentado na forma de
espetculo e assistido jubilosamente em sociedades que tem sido pelo
menos parcialmente desenraizadas, parcialmente domesticas, e parcialmente
reguladas pela moderna produo industrial de mercado pois a vida
moderna requer segmentao rgida e anotao do tempo, valoriza
recompensas realizaes notveis, e demanda a sublimao da agresso.
Dessa forma, a classe operaria que nasce no sculo XX tornou-se
consumidora apaixonada de um novo gnero de teatro que se desenvolve
dinamicamente e que santifica e refora tanto nossas restries sociais como
nossas requisies materiais (PRONI apud MANDELL, 1984:157).
Conclui-se que a transio para o regime profissional exigiu que houvesse uma demanda por
espetculos futebolsticos, os meios de comunicao de massa apoiaram essa transio e
assumiram uma postura progressista. O futebol se tornou a principal opo de lazer para os
proletariados, pois esses buscavam lazer nos momentos de folga torcendo por suas equipes.
Futuramente a forma tradicional deu espao para uma nova percepo do futebol, ou seja, a
era moderna.
3.3 A adoo do Futebol-Empresa
O futebol se tornou um dos maiores espetculos esportivos do mundo. Fazendo com que os
clubes revissem seus conceitos de gesto, ou seja, era necessrio buscar lucro para financiar
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gastos como pagamentos de salrios, reformas nos estdios, custos operacionais, entre outros.
Isso fez com que os clubes tivessem sua gesto administrada como empresas. Assim se cria a
relao do futebol-empresa.
Proni (2000) esclarece o futebol-empresa da seguinte forma:
(...) o futebol-empresa requereria, alm da racionalizao dos mtodos de
gesto dos negcios do clube, a transformao do espetculo em atrao
da programao televisiva (com contratos de transmisso), a implantao de
modernas estratgias e marketing, a busca de novos mercados (ou de novas
frentes de valorizao) e, finalmente, uma nova regulamentao que
permitissem a presena de grupos econmicos no comando do futebol
(PRONI, 2000:45).
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A percepo de que o torcedor deveria ser tratado como cliente teve uma maior proporo no
final da dcada de 1980, quando 96 torcedores morreram no desastre de Hillsborough, em
Liverpool na Inglaterra, onde estes foram massacrados e pisoteados. Peter Taylor foi o
responsvel por elaborar um relatrio sobre este fato, e tambm sobre as condies dos
estdios da Inglaterra. Esse relatrio deu origem lei Taylor Report, criada pelo governo
Ingls que iniciou um movimento de transformao que representou uma nova forma de
relacionamento entre times e torcedores. A lei obrigava os clubes ingleses a investirem na
melhoria dos estdios e em melhores condies de servios prestados aos torcedores.
Fynn e Guest relatam esse fato da seguinte forma:
Depois que pessoas morreram em estdios e o pas foi banido das
competies europias, a Inglaterra promoveu baseada nos investimentos
privados e pblicos suportados por uma rigorosa legislao a
transformao do futebol. Em menos de uma dcada dezenas de estdios
foram reformados, clubes-empresas saneados e eventos recuperados. De l,
vem uma avaliao otimista quanto a transformao do esporte em um
negcio (AIDAR, LEONCINI apud FYNN E GUEST, 1998)
Os clubes ingleses nessa fase no tinham o dinheiro necessrio para os investimentos que
deveriam ser feitos nos estdios. Muitos desses clubes se viram obrigados a conseguir novos
meios de arrecadao, a alternativa encontrada foi o lanamento de aes na Bolsa de Valores.
De acordo com Aidar e Leoncini (2002) 23 dos 92 clubes-empresas ingleses tm parte do
capital cotado na Bolsa de Valor. Embora muitos investidores sejam pessoas fsicas que
adquiriam lotes dos papis a maior parte do capital foi adquirida por empresas de risco,
ligadas a grandes bancos, os chamados private equities, ou fundos de investimentos destas
mesmas instituies financeiras.
Nessa poca houve grande preocupao por parte da FIFA e de torcedores com o monoplio
de empresas na compra de aes, por isso foi tomada a seguinte deciso:
Na Europa, de modo geral as reaes j haviam comeado. Nem mesmo na
Inglaterra, que uma nao subidamente liberal, permitiu-se tamanha
liberdade aos agentes econmicos que se aventuravam no campo esportivo.
Buscando favorecer os consumidores do espetculo, preservar a livre
concorrncia econmica e evitar praticas monopolistas, estabeleceu-se que
uma corporao no poderia ser proprietria de mais de um time e que as
empresas de comunicao no poderiam adquirir mais de 9,99% das aes
de uma equipe, caso quisesse se associar a mais de uma equipe (PRONI,
2000:242).
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Aidar e Leoncini (2002) esclarecem que alm da atividade de obter lucro com o futebol,
tambm se tem a necessidade de vencer, ento uma gesto eficaz s ocorre se a performance
tcnica estiver aliada a um equilibrado fluxo financeiro no final de cada temporada.
Santos (1981) afirma que para que exista uma relao entre vitrias e equilbrio financeiro
existem duas alternativas: a primeira controlar muito bem a relao entre os gastos e
receitas, como planejar e controlar cada temporada, a compra de craques, a formao de
jogadores, a elaborao de uma programao fsica e ttica, a manuteno de uma equipe
tcnica por um longo tempo e, por ltimo, a manuteno de uma base salarial atraente, para
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formar um time competitivo. A segunda alternativa ficaria por conta de capitalizar ao mximo
as vitrias de modo a aumentar e criar novas receitas.
De acordo com Leoncini e Silva (2000), o modelo de gesto de um clube de futebol, deve
utilizar e abranger definies, princpios e funes que abordem questes de objetivos
estratgicos dos clubes e os fatores de sucesso, onde tais objetivos sero avaliados atravs do
contentamento do torcedor, revelao e manuteno de jogadores talentosos e viabilidade do
clube, entre outros.
Entende-se que o clube de futebol deve buscar sempre um equilbrio entre rentabilidade e
conquistas de ttulos, o clube bem administrado possui estratgias claras e eficientes que
proporciona este equilbrio. No prximo tpico ir se falar sobre o marketing no futebol,
alternativa criada para cobrir despesas e gastos crescentes no futebol.
3.4.2 Marketing no futebol
Na Europa, para enfrentar os crescentes gastos do futebol moderno provocado por valores de
passes e salrios de jogadores, os gestores do futebol procuraram novas formas de
arrecadao de recursos. A alternativa encontrada como forma de reao dos crescentes gastos
foi a utilizao do marketing (AIDAR e LEONCINI, 2002:137).
Aidar e Leoncini (2002) advogam que o marketing seria mais do que uma simples ferramenta,
para eles se aplicaria da seguinte forma:
Embora de formas reativa, seus administradores buscavam aplicar
instrumentos de marketing como auxilio na arrecadao de recursos. Novos
instrumentos, como publicidade nos estdios e nos uniformes, vendas
antecipadas de ingresso, cobranas de direitos de transmisses e
licenciamentos de produtos ligados a marca dos clubes, fizeram parte de um
cardpio de atividades que se convencionou chamar de marketing
(AIDAR, LEONCINI, 2002:137).
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nunca acaba nos noventas minutos, pois a final da copa do mundo de 1966, entre Inglaterra
e Alemanha, se discute at hoje se a bola teria ou no entrado naquela partida.
Um dos grandes propulsores para o futebol se tornar um fenmeno mundial foi a mdia, como
explicam Aidar e Leoncini:
O fator que mais influi para divulgao do futebol veio de fora. Foi a
televiso. Esta mdia exerceu e desempenha papel fundamental para o
futebol tanto na sua divulgao como na sua administrao. Este fato por si
s no se explica por que o futebol se tornou esse fenmeno mundial. Afinal
de contas, a TV s mostra o futebol por que a demanda maior dos
espectadores por este esporte (AIDAR e LEONCINI, 2002:135).
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Proni (2000) ainda garante que grandes clubes tiveram sucesso com a entrada da mdia na
exibio das partidas, que no s as emissoras faturavam, mas tambm os clubes, assim ele
nos mostra o exemplo desses clubes:
O enorme sucesso de muitos times ingleses em grande media decorrncia
dos contratos milionrios com a rede de televiso SkySports. A Premier
League obteve em seu primeiro ano US$ 70 milhes da TV privada e mais
US$ 20 milhes da BBC (at ento, a cota era de US$ 5 milhes por
temporada). Trs anos depois, em 1996/1997, os valores atingiram a cifra de
considerada estratosfrica de US$ 270 milhes (PRONI, 2000:66).
Um contrato lucrativo com a TV significava que mais dinheiro fluiria para os cofres dos
clubes, o que tambm faria subir o preo das aes e valorizaria seu patrimnio. Uma maior
audincia estimulava as receitas com merchandising e aumentava os valores do patrocnio
(PRONI, 2000:67).
Dias (2003) explica que o patrocnio tem os seguintes aspectos: aumentar o reconhecimento
da empresa, demonstrar a imagem, incrementar o reconhecimento de determinados produtos,
entre outros.
Nos ltimos anos o patrocnio vem ganhando grande fora, e aumentando a lucratividade dos
clubes. Grandes empresas como Google, Coca-Cola, IBM, entre outras, esto atrs dos clubes
europeus para terem seus nomes estampados nas camisas. Segundo o site Momento do
futebol, o Manchester United com a propaganda no uniforme da empresa American
International Group (AIG) e outras receitas comerciais fizeram a receita do clube subir 15%
no ano 2007.
Aidar e Leoncini (2002) esclarecem que cabem aos dirigentes dos clubes conduzirem os
investimentos de maneira que o patrocinador tenha facilidade para obter o retorno esperado e
que os clubes possam usufruir dos valores investidos com racionalidade. Quando planejadas
coerentemente, as aes de patrocnios contribuem para a formao e construo de uma forte
personalidade de marca dos produtos.
42
Um outro bom exemplo de clube que conseguiu aumentar a sua receita atravs do patrocnio
foi o clube espanhol Real Madrid, como nos mostra um artigo publicado no site
Lancenet.com.br:
Em 2002, a Siemens, empresa alem de tecnologia, escolheu a camisa do
Real para expor sua marca. O preo: R$ 39 milhes por ano, at 2005. Ao
mesmo tempo, os mercados asitico e norte-americano se abriram para o
Real Madrid. Em dezembro do ano passado o clube acertou uma excurso
pela sia durante agosto de 2003. Os 18 dias de giro valeram R$ 26
milhes. J o Mxico acertou um convnio para receber uma escola de
futebol do Real, e os EUA devem ter um time com o nome Real Madrid em
2004 (LANCENET, 2003).
Alguns clubes de futebol alm de utilizarem a explorao da mdia e dos patrocnios para a
arrecadao de receitas, tambm utilizam a compra de jogadores famosos como uma
ferramenta de marketing, com isso se esperava grande aumento nas receitas de merchandising
do clube com vendas de produtos e do espetculo. O Real Madri um exemplo de clube que
conseguiu alcanar grande receita com essa estratgia
Os craques aumentaram consideravelmente o consumo de produtos. O Real
se tornou sucesso de vendas de camisas, chaveiros, bons e centenas de
produtos com sua marca. A cada nova estrela no time, um novo recorde de
43
venda de uniformes. Esse fenmeno faz com que a Adidas, uma das 11
patrocinadoras oficiais do Real, d um tratamento exclusivo ao clube
(LANCENET, 2003).
O merchandising tem cada vez mais um papel fundamental na composio da arrecadao dos
clubes europeus. Na tabela 1 vem mostrar a arrecadao obtida pelas principais ligas
europias e a mdia por clube:
TAB. 1: Arrecadao Obtida Atravs do Merchandising (2008)
Ligas
Total arrecadado
Mdia/clube
Liga inglesa
Liga espanhola
Liga alem
Liga Italiana
64 milhes de Euros
Liga francesa
64 milhes de Euros
Fonte: futebolfinance.com.br
44
45
Eurocopa, ficando atrs somente da Copa do Mundo, organizada pela FIFA. Essas
competies so grandes atrativos para investidores, patrocinadores e para mdia, fazendo
com que as competies tenham grandes repercusses mundiais. A seguir sero relatadas
caractersticas dessas trs competies.
A Liga dos Campees da UEFA a principal competio de futebol entre clubes da Europa,
onde 76 clubes disputam competio, todos em busca do prestigiado trofu. A competio
anual acontece em vrios locais de todo o continente, com a partida final acontecendo em
campo neutro. Atualmente a final da Liga dos Campees da UEFA considerada para o
futebol europeu o que o Super Bowl para o futebol americano, por conta de sua popularidade
e competitividade.
A Copa da UEFA uma das maiores competies de futebol da Europa. Fazem a disputa pelo
trofu 157 clubes que competem no torneio anual. Desde sua criao em 1971 a competio
considerada uma das mais prestigiadas do continente.
A Eurocopa, tambm conhecida como Campeonato Europeu de Selees, o mais prestigiado
torneio europeu entre selees nacionais. A competio realizada a cada quatro anos, dois
anos aps a Copa do Mundo.
46
47
Euro 2008 SA, que permitem Diviso de Controle de Custos e Planejamento elaborar um
eficaz sistema de informaes de gesto, auxiliando os gestores de custos na elaborao de
oramentos e previses.
A Diviso de Finanas responsvel por toda parte oramentaria e financeira das competies
da UEFA, criando estratgias de custos operacionais e de desenvolvimento das competies,
possui conta corrente com suas 52 federaes e trata de todas as transaes financeiras dos
jogos oficiais. Define ainda as despesas de todos aqueles que prestam servios ao futebol na
Europa rbitros, delegados dos jogos, observadores e membros dos comits. A UEFA conta
com uma gesto financeira e contabiliza seus servios de forma transparente, regido pelos
seus estatutos e regulamentos da UEFA.
No ltimo relatrio da diviso de finanas publicado no site oficial da UEFA, revelou que a
receita da edio de 2007/08 da Liga dos Campees da Europa arrecadou 824,5 milhes de
euros, valor maior do que da edio passada.
De acordo com os regulamentos da competio, 75% da receita referente aos contratos de
direitos televisivos e comerciais, sero entregues aos 32 times participantes na fase de grupos
da mais importante competio de clubes do futebol europeu. Os 25% restantes esto
reservados a cobrir as despesas organizacionais e administrativas, assim como efetuar
pagamentos ao abrigo dos programas de solidariedade a federaes, clubes e ligas.
Cada um dos 32 clubes participantes receber 3 milhes de euros pela presena na fase de
grupos e 400 mil euros por cada partida realizada. Para cada vitria 600 mil euros, enquanto
um empate render 300 mil euros. As 16 equipes que avanarem no campeonato recebero 2,2
milhes de euros. Os oito clubes que chegarem nas oitavas, recebero 2,5 milhes de euros e
os quatro semifinalistas sero premiados em trs milhes de euros cada. O vencedor da Liga
dos Campees da Europa ter um prmio de 7 milhes, enquanto segundo lugar recebe 4
milhes de euros. Os clubes participantes ainda conta com os valores do market pool share,
que relacionada os direitos televisivos e as receitas de bilheteira.
48
A cada ano a UEFA vem se tornando umas das federaes mais importantes em gerao de
receitas do esporte, assim, ela direciona investimentos nos clubes e nos campeonatos. A
EURO 2008 um destaque de sucesso se tratando de gerao de receitas, existe a estimativa
de que 1 bilho de pessoas assista o campeonato em todo mundo. A UEFA publicou que a
entidade atingiu 1,3 bilhes de euros, atrvs de contratos de mdia, bilheterias entre outros. Se
comparado a edio de 2004 teve um crescimento de 40% em sua receita. Para a realizao
desse evento, o custo operacional ser de 600 milhes de euros, onde 450 milhes sero
distribuidos entre 53 confederaes nacionais.
Para o ano de 2008, a UEFA tem expectativa de apresentar a maior receita consolidada de sua
histria. Na temporada 2006/2007 a entidade que controla o futebol europeu encerrou o a
temporada com um total de 1,15 bilhes de euros em receitas operacionais geradas, uma
evoluo de 64% em relao edio anterior. Com esse grande crescimento de receitas, os
grandes beneficiados so os clubes europeus, 70% do valor gerado na temporada 2006/2007
foram repassados para os clubes.
4.2 Caracterizao do Manchester United
O Manchester United representa um modelo de sucesso se tratando de gesto esportiva.
Poderia ser utilizado como um benchmarking para qualquer anlise sobre gesto de futebol
profissional. O seu modelo de administrao fez com que ele se torna-se o grande nome da
indstria do futebol na virada do sculo XX.
O Manchester United foi fundado em 1878. Naquela poca, o clube se chamava Newton
Heath Lancashire and Yorkshire Railway. Ele foi criado por trabalhadores da linha frrea de
Newton Heath para jogos contra outros departamentos da sua empresa ou contra outras
companhias do ramo.
Quando a Liga Inglesa de futebol foi criada, em 1888, o time no se considerava bom o
suficiente para disputar com os membros-fundadores os primeiros torneios. Somente em 1892
a equipe se inscreveu na competio. Apesar disso, problemas financeiros aconteceram no
Newton
Heath
e,
no
incio
do
sculo
XX,
clube
quase
foi
extinto.
Foi ento que um ingls chamado John Henry Davies decidiu investir na agremiao. Com
49
sua chegada, algumas mudanas foram feitas, como no nome da equipe. Depois de rejeitar
Manchester Central e Manchester Celtic, o time finalmente se tornou o Manchester United.
Resumidamente contando a histria administrativa do Manchester United, onde o clube era
administrado pelo proprietrio do time, seus objetivos, eram de maximizar o desempenho em
campo, sendo o lucro um resultado sem importncia. Com a criao do Taylor Report, que
forou os clubes a investirem em melhores condies nos estdios de futebol. O lanamento
de aes na Bolsa de Valores foi o caminho escolhido pelo Manchester United para conseguir
se adequar as novas condies e obter os recursos para as mudanas necessrias, alm de
servir tambm para seu maior acionista, a famlia Edwards realizar o valor de todo o
investimento feito ao longo das dcadas. A partir da, os novos acionistas passariam a
influenciar significativamente na conduo do clube, deixando de lado o principio de pensar
somente em desempenho e comear a criar a relao de desempenho e lucro.
Na segunda metade do sculo XX, o Manchester United tornou-se o grande nome do futebol
se tratando de modelo de gesto estratgica eficaz. Naquele momento, a estratgia era de
conter os custos, reduzindo gastos com salrios e transferncias. O lucro surgiu, porm, o
desempenho em campo no foi o esperado, causando insatisfao de torcedores e
patrocinadores. Com o lanamento de aes no mercado financeiro, aumenta os lucros e o
desempenho em campo finalmente aparece.
Estrategicamente, a percepo que o Manchester United passou a ter sobre o lucro, onde passa
a ser encarado como elemento fundamental para busca de bons resultados em campo; e a
explorao da marca do clube, tornaram para o clube ingls sua principal misso. Pode-se
relacionar que o desempenho de um clube em campo, num mercado extremamente
competitivo, significativamente dependente do gasto do clube com salrios e boas condies
de treinamentos. Por sua vez, a gerao de receitas, neste mercado esta interligada ao
torcedor, onde cada vez mais influenciada pelo desempenho em campo.
4.2.1 Relato do caso - Sucesso para obteno de lucro do Manchester United
O Manchester United tem um diferencial entre a maioria dos grandes clubes mundiais, obtm
uma grande arrecadao com o merchandising de produtos com a marca Manchester United.
O clube conta com um departamento especializado, que cria estratgias para vendas e
penetrao de mercado para seus produtos. Edward Freedman percebeu que muitos clubes
50
1999
200 mil camisolas com o nmero sete, pagando assim totalmente a vinda
do astro para o Manchester United.
Quando o Manchester United conquistou a Liga dos Campees as Lojas
1999
do Clube trabalharam 2 meses seguidos sem fechar devido aos pedidos por
parte de adeptos do clube e de adeptos estrangeiros.
A Loja do Clube tornou-se maior fonte de rendimentos do Manchester
2000
2001
2002
2002
51
Outra fonte de lucro do Manchester United que causa um grande impacto na receita do clube
o que pode-se chamar de arena multiuso. O estdio do Manchester United oferece vrios
tipos de servios, mesmo em dias que no so realizadas partidas. Camarotes que so
alugados por empresas, vrios restaurantes, sua loja de produtos, entre outros que so
oferecidos em Old Trafford.
O Manchester United criou um novo produto que at ento nenhum clube de futebol tinha
criado, que foi o carto de crdito do Manchester United com parceria da Mastercard. O
carto oferece baixas taxas de juros e os pontos acumulados com as compras podem ser
trocados por produtos disponveis nas lojas do clube e at por bilhetes para assistir os jogos do
time. Parte das compras feitas com esse carto ajuda o clube aumentar a sua receita e cria um
valor para o seu cliente, que sente valorizado em utilizar o carto com o nome do clube em
milhes de lojas espalhadas pelo mundo. Este carto somente na Coria j tem mais de 170
mil clientes.
Em 2008 o clube firmou parceria com a empresa Jump Games para criao, desenvolvimento
e distribuio de jogos para telefonia mvel com a marca do time. Como parte do negcio,
Jump Games desenvolvera os joguinhos do Manchester por trs anos, perodo em que a
empresa lanar no mercado indiano e mundial, seis novos produtos por ano para distribuio
mundial em operadoras na ndia. Os valores do contrato no foram revelados.
A combinao de ambos uma estratgia perfeita para alcanar o pblico mundialmente, e
conseqentemente novos negcios. O primeiro produto lanado pela Jump Games com a
marca do Manchester United ser de palavras cruzadas e vai se chamar "Manchester United
Word It". O segundo produto a ser lanado, certamente ser um jogo de futebol. A qualidade
do produto e da equipe Jump Games foram os fatores determinantes para a concretizao do
negcio.
52
O Manchester United tem fs no mundo todo, cerca de 300 milhes. Na ndia so mais ou
menos 20 milhes de fs, com isso o clube espera ainda mais aumentar a sua receita para o
ano de 2009.
53
O sucesso do Manchester United se deu quando o clube adotou a viso de que deveria ser o
melhor clube de futebol do mundo tanto dentro quanto fora do gramado. O clube deveria
atingir os princpios da conquista nos gramados, reunindo os melhores jogadores e equipe
tcnica, com uma preparao intensa, sempre respeitando o esprito e as regras do jogo. O
sucesso fora dos gramados deveria satisfazer as necessidades dos fs, jogadores, acionistas
e colaboradores, melhorar o conforto e a segurana das instalaes do estdio, aumentar as
atividades comerciais, oferecerem melhores servios aos clientes e investir em
responsabilidade social.
A consolidao do negcio do Manchester United se caracteriza no equilbrio do oramento,
onde sua receita extrada proporcionalmente entre vendas de ingressos, mdia e rea
comercial. O Manchester United teve a percepo de que o aumento de bilheterias seria um
timo retorno para suas receitas, o clube ampliou a capacidade do seu estdio e atualmente
20% de seus 75 mil lugares so comercializados antecipadamente sob o sistema de cotas,
assim gerando mais receitas e maior fidelizao.
Em 1999, antes de estabelecer estratgias de crescimento, o clube iniciou uma pesquisa para
identificar o perfil dos seus torcedores, descobrindo que existem 75 milhes de simpatizantes
por todo o mundo, sendo 10 milhes somente na Inglaterra. A pesquisa possibilitou o
lanamento de um carto de crdito com a bandeira do Manchester United na Coria do Sul, e
aps o lanamento teve a rpida adeso de 160 mil pessoas.
A boa estratgia do Manchester United pode ser notada nos dias atuais, nos ultimos anos o
Manchester United esta por anos entre os clubes mais ricos do mundo, explorando novas
formas de adquirir rentabilidade. O Manchester United foi o time que mais arrecadou com
direitos de transmisso de TV na temporada 2006/2007 chegando na casa de 60 milhes de
euros.
O clube graas ao bom desempenho nas competies e tambm pela manuteno de suas
estratgias mercadolgicas conseguiu ampliar suas receitas ; e a tendncia que para 2008 a
gerao de novos recursos seja ainda mais positiva graas a explorao de sua marca global,
de seu estdio, o mais rentvel do futebol europeu, e pela obteno de um incremento
significativo em seus recursos de mdia, decorrente do novo contrato em vigncia da Premier
League e pelo bom resultado na Liga dos Campees.
54
Pode-se concluir que a fora mostrada pelo Manchester United em particular e por todos os
clubes ingleses em geral se deve, alm de sua competncia administrativa, a uma estrutura
maior que valoriza o produto futebol, ajudando os pequenos a crescerem e os grandes a se
manterem.
CONCLUSES
Conclui-se que a implementao das estratgias de marketing e administrao esportiva
profissional, criou um novo modelo de gesto no futebol, no qual, passaram de organizaes
amadoras para clubes altamente rentveis, com faturamentos milionrios.
A utilizao de ferramentas de merchandising, patrocnios, venda de direitos televisivos, entre
outros, fez do futebol um produto para indstria do entretenimento. Desta forma, os clubes
conseguiram aumentar a sua receita. O marketing foi primordial para o sucesso de
rentabilidade.
A partir do instante que os clubes europeus tiveram a concepo que o torcedor poderia se
tratado como um cliente potencial, as receitas viriam aumentar. No entanto, essa percepo s
teria efeito se investimentos fossem realizados, que no bastava somente ser um negcio
lucrativo, mas o clube tambm teria que conquistar ttulos.
Com a globalizao os campeonatos se tornaram mais abrangentes, a demanda por exibies
de partidas foram aumentando, com isso os clubes aumentavam as suas receitas, atravs de
direitos televisivos. Patrocinadores enxergavam uma magnfica oportunidade de exibio para
suas marcas, j que seu produto passaria a ser exibido em vrios continentes.
Com isso, se criou mais uma grande fonte de receitas para os clubes, que ento, passariam a
investir o dinheiro em seus estdios, contrataes de jogadores e investimentos nas demais
estruturas.
O crescimento administrativo do futebol teve como fator primordial para o seu
desenvolvimento o marketing esportivo. As ferramentas utilizadas foram impactantes para
obteno de lucro dos clubes, sejam estratgias de patrocnios, de divulgao em mdia ou em
merchandising.
55
O desafio final e permanente fica por conta de colocar o cliente em primeiro lugar. Analisar
em constantes momentos os seus desejos e necessidades dos torcedores, reposicionando
produtos e servios. Prestar uma permanente assistncia ao cliente, edificando a marca e
conquistando fidelizao; e sempre inovar em benefcios.
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acessado 19/11/2008 s 14:00h.
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