A UTILIZAO DO MIX DE MARKETING UM ESTUDO DE CASO NA MCDONALDS

A UTILIZAO DO MIX DE MARKETING - UM ESTUDO DE CASO NA

MCDONALDS
RESUMO: Este artigo aborda a anlise do mix equilibrado de marketing da McDonalds
Shopping Campo Grande. Abordam-se os conceitos de produto, preo, promoo/propaganda e
ponto de venda, em um estudo de caso. A concluso que a McDonalds utiliza, de forma
eficiente, o composto de marketing da seguinte forma: os clientes so pouco sensveis a preos, a
empresa oferece uma maior variedade de produtos para atender ao seu pblico-alvo, possui uma
localizao privilegiada que, juntamente com a promoo e propaganda, auxilia a organizao na
conquista de uma maior competitividade no setor de varejo de alimentos.
Palavras-Chaves: McDonalds, marketing, varejo, fast-food.
INTRODUO
O varejo vem apresentando, nas ltimas dcadas, um papel cada vez mais importante no
cenrio econmico brasileiro e mundial, e um nmero crescente de empresas varejistas aparece
na relao das maiores empresas do Brasil.
O volume anual de vendas do setor varejista brasileiro superior a R$ 100 bilhes,
movimentado por mais de 1 milho de lojas e responsvel por mais de 10% do PIB nacional.
Dentre os inmeros setores do varejo, pode-se destacar o setor de alimentos, que apresenta
grande expresso nacional. As lojas de varejo alimentar por auto-servio (supermercados e
hipermercados) e as lojas de varejo alimentar tradicionais possuem um volume de vendas de
aproximadamente R$ 64,5 milhes, o que representa cerca de 6,45% do PIB nacional (Parente,
2000:20 e 21).
Este estudo voltado para a franquia de restaurantes da rede McDonalds, utilizando-se
para anlise a loja localizada no Shopping Campo Grande. A escolha da empresa se deve a
inmeros fatores como o padro QSL&V (qualidade, servio, limpeza e valor), que smbolo
universal de performance no ramo de fast-food (Love, 1996 apud Fontenelle, 2002); a
padronizao que atinge todos os processos, desde o manejo da matria-prima at o produto final,
englobando at mesmo normas a serem seguidas no atendimento ao cliente; e principalmente, o
valor da marca que a empresa adquiriu ao longo dos anos.
O presente artigo buscou identificar como a loja McDonalds Shopping Campo Grande
utiliza os 4Ps (produto, preo, promoo/propaganda e ponto de venda), os quais funcionam
como fatores-chave de sucesso e apontam caminhos para um melhor aproveitamento de
marketing.

REVISO DE LITERATURA
Produto
Na literatura, encontram-se definies muito prximas de produto. De acordo com Kotler
(1998:383), produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou
necessidade. Por sua vez, Nickels e Wood (1999:162) definem produto como um bem ou
servio ou uma idia que um consumidor adquire atravs de uma troca de marketing para
satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Hoje, a exigncia dos clientes em relao qualidade aumentou muito, e as empresas que
no conseguirem manter um padro de qualidade em sua produo perdem competitividade frente
concorrncia. O sucesso de uma organizao pode ser influenciado por vrios fatores, e a
superao das expectativas dos clientes em relao a produtos e servios pode ser um item de
grande valor em um mercado competitivo, sendo por isso necessria a cuidadosa escolha do mix
de produtos, planejada para interagir adequadamente com as outras variveis do mix varejista
(Parente, 2000:183).
Para a empresa tornar-se competitiva deve criar produtos que acrescentem valor para o
consumidor, como afirma Levitt (1969) apud Kotler (1998:384):
a nova concorrncia no est entre o que as empresas produzem
em suas fbricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na
forma de embalagem, servios, propaganda, sugestes do
consumidor, financiamento, condies de entrega, armazenagem e
outras coisas que as pessoas valorizam.
As empresas varejistas normalmente trabalham com uma vasta gama de produtos. Desta
forma, estes produtos devem ser classificados de maneira hierrquica para facilitar a gesto do
mix. Algumas padronizaes referentes ao sistema classificatrio dos produtos comeam a surgir
decorrentes da disseminao dos conceitos de gesto de categorias. Uma maneira de
departamentalizar o composto de produtos atravs da classificao em: departamentos,
categorias, subcategorias, segmentos, subsegmentos e o item especfico (Parente, 2000).
Kotler (1998) menciona que a classificao dos produtos pode ser feita quanto
durabilidade (bens durveis, no-durveis e semidurveis), quanto disponibilidade (bens de
convenincia, de compra comparada, de especialidade) e quanto tangibilidade (tangveis e
intangveis), auxiliando os varejistas a hierarquizar os produtos dentro das diversas categorias e
ajudando tambm na identificao do comportamento de compra dos clientes.
Conforme Parente (2000), o varejista deve considerar alguns aspectos estratgicos para
orientar suas decises referentes ao seu mix de produtos, como amplitude e profundidade, preo e
qualidade, marcas prprias e poltica de marcas e a importncia ou papel da categoria.
Ressalte-se que as decises do mix varejista, como as que so tomadas a respeito da
localizao, seleo de mercadorias, servios oferecidos aos clientes, preo e atividades
promocionais acabam convergindo para a loja, ou seja, as caractersticas fsicas e comodidades
que atraem e satisfazem necessidades de compra dos clientes (Boone & Kurtz, 1998).

Preo
A varivel preo de grande importncia para o varejista, na concepo de Parente
(2000:160): De todas as variveis do marketing mix, a deciso preo aquela que mais
rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das
empresas varejistas. Kotler (1998:435) refora ainda mais a importncia do preo numa
organizao quando afirma que o preo o nico elemento do composto de marketing que
produz receita; os outros elementos geram custos.
A empresa pode estabelecer o preo de seus produtos, ao se basear em trs objetivos
principais: objetivo de vendas, objetivo de imagem de preo e objetivo de lucro. Geralmente, as
empresas estabelecem seus preos visando a maximizar seus lucros, obter retorno sobre
investimento, margem sobre venda ou manter o status quo.
Nickels e Wood (1999:222) apontam que (...) o valor a razo entre os benefcios
percebidos e o preo percebido. Assim, a definio da poltica de preos tambm deve levar em
considerao alguns aspectos relativos ao comportamento do mercado consumidor, como a
elasticidade que reflete a sensibilidade dos clientes s alteraes de preo, e o estudo dos
segmentos de mercado o qual permite o conhecimento das principais caractersticas dos
consumidores, como, por exemplo, se so orientados para o custo ou benefcio (Parente,
2000:165 e 166). Outro fator que influencia na determinao do preo a exclusividade do
produto, pois produtos exclusivos apresentam pouca sensibilidade a alterao de preo (Parente,
op. cit.:170).
Promoo e Propaganda
O mix de marketing ou composto promocional deve ser usado no s para atrair os
clientes para aloja mas tambm para motiv-los compra. Entretanto, necessrio que o
consumidor saiba com antecedncia da existncia da organizao, quais so os produtos que ela
oferece e seus respectivos preos, a qualidade dos produtos e outras informaes que so
necessrias para sensibilizar o cliente.
Parente (2000: 243) cita as mais relevantes vantagens dos principais meios de divulgao:
Propaganda: atrao de grande audincia; baixo custo por leitor, telespectador ou
ouvinte; numerosas alternativas de mdia; padronizao do contedo da mensagem, tempo
e durao do anncio; na mdia impressa, o leitor pode analisar o anncio com maior
ateno; o contexto editorial ajuda o anncio; e ocorre a reduo dos custos operacionais
no varejo, pois o ouvinte fica sabendo dos produtos antes da compra.
Promoo: geralmente, um apelo visual que capta a ateno do cliente; os temas e
ferramentas podem ser distintos; o consumidor deve receber algo de valor, como um
cupom ou mercadoria gratuita; ajuda a incrementar o trfego e mantm a lealdade do
varejista; aumenta as compras por impulso e clientes podem divertir-se, principalmente
com demonstraes e degustaes.
Publicidade: sem custo para o varejista; alta credibilidade para o consumidor; difcil de ser
retaliada pela concorrncia; ajuda a criar uma imagem favorvel de longo prazo; audincia
massificada; e uma fonte objetiva desperta muita ateno dos consumidores.
O composto promocional deve ser informativo e persuasivo (tentando convencer os
consumidores sobre a superioridade dos produtos ou servios), como tambm pode simplesmente
reforar a comunicao empresa-cliente. Esses objetivos podem ser de curto prazo quando visam
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a aumentar o desempenho de vendas ou de longo prazo, mais voltado para promover a loja
institucionalmente.
A publicidade pode ser definida como uma ferramenta de relaes pblicas consistindo
na comunicao positiva ou negativa referente atividade do varejista, indireta, impessoal,
vinculada por uma mdia de massa e no-paga nem creditada a nenhum responsvel. (Lewison,
1997 apud Parente, 2000).
Boone & Kurtz (1998:415) argumentam que a propaganda tenta condicionar o
consumidor a adotarum ponto de vista favorvel em relao mensagem promocional. O
objetivo aumentar a probabilidade de o consumidor comprar um determinado produto ou
servio. J a promoo de vendas na viso do mesmos autores so as atividades de marketing
que no constituam venda pessoal, propaganda e publicidade, e que incremental a compra pelo
consumidor e a eficcia do distribuidor.
Ponto de Venda
Com relao ao ponto de vendas, a tomada de deciso envolver dispndios fixos que
muitas vezes so elevados, alm de demandarem tempo, recursos e esforos no caso de uma
reverso na escolha de uma localizao mal sucedida.
Parente (2000:332) aponta trs alternativas de tipos de localizao: centro comercial no
planejado, centro comercial planejado e loja isolada. Os centros comerciais no planejados so
pontos que tiveram sua evoluo espontnea por algum motivo, como por exemplo proximidade
do mercado consumidor, e que no foi programado. J os centros comerciais planejados foram
anteriormente projetados com um objetivo, como oferecimento de produtos especficos e
variados. As lojas isoladas ou Free Standing, no possuem outras lojas vizinhas para aumentar
sua atratividade, podendo estar em avenidas ou outros pontos de grandes fluxos de pessoas, ou
por outro motivo estratgico.
Podemos analisar no quadro 1 os pontos e tipos de cada um deles sob a viso de Parente
(2000:337) e Kotler (1998:507):
Quadro 1 - Tipo de Localizaes.
Localizaes
Tipos
1. Centro Comercial Centro comercial: complexo comercial mais importante da
cidade com grande variedade de lojas.
No Planejado
Bairro: grande variedade de tipos e ramos varejistas de compra
comparada e/ou de convenincia
Vizinhana: juno de pequenas lojas de convenincia
Caracterstica em comum: consumidores de menor renda

2. Centro Comercial
Planejado

3. Loja Isolada

Shopping centers*: conglomerado de lojas em um espao fsico

determinado, com o intuito de formar um complexo comercial
integrado, oferecendo ,linhas de produtos variadas e
complementares. Os shopping centers podem ser: regionais
(grande porte, possuindo complexo de lojas que oferecem
mercadorias em geral), comunitrio (porte mdio com menor
sortimento de lojas em relao ao regional), vizinhana (menor
porte, com lojas de convenincias para atender necessidades do
dia-a-dia), especializado (especializado em uma determinada
linha de produtos), os outlets centers (shopping contendo lojas
dos prprios fabricantes) e o festival center (so os localizados
em reas tursticas)
Podem ser de grande, mdia ou pequeno porte.

Fonte: Elaborado pelos prprios autores, com dados de PARENTE (2000) e KOTLER (1998)
* Os shopping centers so os mais importantes na rea de centros comerciais planejados, mas no so os nicos.

Podemos notar que, dependendo do ramo e porte da loja varejista, um determinado ponto
de venda no se adequa s suas necessidades de localizao. Esses talvez sejam os primeiros
fatores a serem considerados para escolha de um bom ponto.
Outro fator que necessrio considerar o de acessibilidade da loja para seus clientes.
Neste quesito, devemos nos ater aos meios de locomoo que podero ser utilizados pelos
clientes para chegar at a loja e, dependendo dos resultados, o varejista poder facilitar (por
exemplo, disponibilizando estacionamento) ou criar (por exemplo, linha de nibus que passe
perto da loja) meios que induzam o cliente ao consumo de produtos ou servios. Porm, em
algumas lojas, a acessibilidade pode no ser to relevante para os clientes, como argumenta
Parente (2000:112): Produtos de marcas sofisticadas que possuem caractersticas nicas,
motivam os consumidores a despender grandes esforos e a percorrer grandes distncias para a
sua aquisio.
Almeida (1997:36) afirma que ... a escolha da localizao de novas lojas ganha
importncia estratgica, no que vemos a seriedade de se tomar tal deciso, podendo ser um dos
pontos que colocar a empresa no rumo do sucesso ou mesmo ir determinar seu fracasso.
METODOLOGIA
Esta pesquisa pode ser classificada, quanto aos fins, como exploratria e descritiva
(Vergara, 2000). Exploratria, porque visa prover os pesquisadores de maior conhecimento
sobre o problema da pesquisa em perspectiva. (Mattar, 1999:80), por meio do estudo de caso, e
descritiva, dado que estabeleceu-se um objetivo bem definido, adotou-se procedimentos formais
na coleta de dados e em sua avaliao, e ainda buscou-se determinar alternativas de cursos de
ao para a empresa que foi objeto da pesquisa (Mattar, 1999).
Inicialmente, realizou-se um levantamento bibliogrfico, buscando-se determinar quais
trabalhos j haviam sido realizados por outros pesquisadores abordando a mesma problemtica
deste estudo. Assim, foram pesquisados livros, revistas especializadas e informaes publicadas
pela empresa analisada.
Aps esta etapa, partiu-se para a coleta de dados primrios. Os meios utilizados para tanto
foram a entrevista pessoal individual com a gerncia intermediria do restaurante (utilizando um
roteiro pr-definido de questes), e a observao no disfarada e no estruturada, que permite
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grande flexibilidade para analisar os comportamentos e situaes em observao. (Mattar,

1999:181).
ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS
Segmentao de Mercado
O estudo dos segmentos de mercado que a empresa deseja direcionar suas aes de
fundamental importncia, pois, conhecendo seu pblico alvo, ela poder desenvolver melhores
estratgias que visem a satisfazer s necessidades e desejos desse mercado.
Kotler (1998:37) afirma que nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e
satisfazer a todas as necessidades. Nem pode fazer um bom trabalho dentro de um mercado
muito amplo(...). Portanto, as empresas trabalham melhor quando definem cuidadosamente
seu(s) mercado(s)-alvo(s) e preparam um programa de marketing sob medida. (Kotler, op. cit.
Idem).
Fontenelle (2002:193) apresenta sua contribuio ao afirmar que(...) uma imagem de
marca, apesar de ancorada nos valores sociais mais amplos de uma poca, precisa projetar, mais
diretamente, os valores e o modo de vida de um determinado pblico que ela deseja atingir. No
caso da Corporao McDonalds, seu pblico-alvo constitudo por famlias de classe mdia e
especialmente crianas. Fontenelle descreve as aes da empresa para superar as expectativas de
seu pblico-alvo (op. cit.:141):

(...) a loja assume reas de um mundo encantado: um

ambiente arquitetado para passar diverso, ornado com todos os
smbolos da McDonalds: os arcos dourados, os jingles mais
importantes, as pegadas de Ronald McDonalds que conduzem o
visitante ao longo da loja e a exibio dos acontecimentos
memorveis da histria da companhia em Gabinetes de
Nostalgia.
A empresa tem uma grande preocupao com o pblico infantil, alugando espao para a
realizao de festas de aniversrios com teatros de fantoches e oferecendo tambm produtos
especiais, como o McLanche Feliz, que vem acompanhado de brindes.
Produto
A anlise em torno dos produtos da empresa McDonalds deve considerar a classificao
da estrutura fsica (a loja) como um produto. A organizao, alm de apresentar uma variedade de
bens fsicos, fornece tambm uma srie de servios a seus clientes, como, por exemplo, o esforo
pela busca de qualidade em seus produtos. Essa busca incessante. A vistoria rigorosa em
procedimentos de fabricao, transporte e armazenagem dos ingredientes para o preparo dos
produtos. Tal intensidade pode ser comprovada pela construo da Food-Town, local onde esto
situadas trs empresas parceiras e fornecedoras da McDonalds.

O aspecto fsico da loja segue o padro da empresa adotado em todo o mundo. Suas
cores mais vibrantes (vermelho e amarelo), so as cores mais utilizadas no ramo alimentcio,
sendo que ambas apresentam algum tipo de mensagem relacionada rapidez e apetite.
Alm da utilizao das cores, a empresa mantm uma boa iluminao e tima limpeza,
utilizando-se tambm dos odores exalados pelo preparo dos alimentos para estimular os sentidos
dos clientes. A boa exposio dos cartazes e das placas, que apresentam quais so os produtos e
preos, facilitam a comunicao e o processo de compra.
Os produtos da empresa so classificados como bens no-durveis, de especialidade, e
com marca prpria, o que garante uma maior fidelizao dos clientes da empresa. No que tange
amplitude do mix desses produtos, a anlise revela que se trata de amplitude estreita, tendo um
pequeno nmero de categorias (sanduches, bebidas, sobremesas e acompanhamentos). A
profundidade pequena, apresentando uma variedade pequena de produtos dentro da mesma
categoria (acompanhamentos: batatas fritas pequenas, mdias e grandes).
interessante notar que, no surgimento da McDonalds, a linha de produtos era mais
enxuta que hoje, possuindo ao todo dez itens. Hoje esse nmero j est ultrapassado sendo a
inovao um diferencial para empresa. Os novos produtos so desenvolvidos por um
departamento de pesquisa e desenvolvimento, situado em So Paulo (capital), e testados em uma
loja experimental na mesma cidade. A McDonalds no permite inovaes dos produtos por parte
dos franqueados, mantendo assim o controle dos produtos nas mos da franqueadora.
A anlise revela tambm que produtos dentro da categoria acompanhamentos e da
categoria bebidas so, geralmente, consumidos com os produtos da categoria sanduches, sendo
bens de complementaridade. Essa estratgia visa a aumentar as vendas da empresa, como afirma
Parente (2000:198): Os consumidores so menos sensveis ao preo de produtos
complementares.
No que diz respeito ao atendimento, pode-se analis-lo como um produto, sendo ele
constitudo de trs componentes: bens fsicos, servios e idias (Kotler, 1998:28). A presente
pesquisa revelou que a McDonalds possui uma meta de atendimento a cumprir, que de 45
(quarenta e cinco) segundos. A meta proposta vem sendo superada pela empresa de Campo
Grande, que vem obtendo valores entre 39 e 41 segundos. O foco no cliente faz a empresa primar
pela qualidade, a qual transmitida atravs da higiene e da agilidade no atendimento. Qualquer
sombra de dvida a respeito da qualidade do produto faz com que o mesmo no seja aceito pela
empresa como um bem apto para o consumo.
Como a organizao trabalha com produtos de marca prpria, consegue atrair um pblico
fortemente fiel; sua imagem melhora criando uma vantagem competitiva em relao aos seus
concorrentes. Concluiu-se, por meio deste estudo, que a maioria das compras so no-planejadas,
ou seja, ocorrem durante o processo de compra.
Os sanduches, por serem a especialidade da empresa, so considerados como categoria
de destino; a categoria de bebidas classificada como rotineira, pois se nota que de costume o
consumo dos produtos desta categoria com a de destino. J a categoria de sobremesas e
acompanhamentos desempenham o papel de categoria de convenincia e ocasional
respectivamente, pois a capacidade de atrao baixa para a categoria de sobremesas e mdia
para a categoria de acompanhamentos, com exceo de sorvetes (sobremesas) e batatas-fritas
(acompanhamentos) que possuem uma elevada capacidade de reteno dos clientes.
Preo

O preo dos produtos McDonalds cuidadosamente estudado, sendo estabelecido por

uma corporao central em cada pas no qual a rede se instala. Seu preo padro para todas as
regies desses pases, com exceo de algumas cidades como Manaus, em que o produto tm um
preo diferenciado devido ao custo de logstica das matrias-primas.
A McDonalds Shopping Campo Grande pratica um preo mdio de mercado e tem como
objetivo manter uma certa paridade com seus concorrentes ou, um diferencial aceitvel em
relao aos mesmos. Um de seus objetivos de preo manter o status quo; isso significa que a
empresa est satisfeita com seus resultados e no quer modificar a situao de seus preos ou o
equilbrio competitivo que possa existir.
Com relao ao valor e posicionamento estratgico da empresa pode-se constatar que, em
seu ltimo aumento de preo, a variao nas vendas foi menor que a porcentagem do aumento;
isso mostra que a demanda dos clientes inelstica. Um dos possveis motivos dessa
inelasticidade o fato de que os clientes da empresa esto satisfeitos com o produto que lhes
oferecido e se dispem a pagar um pouco mais pelo conjunto de benefcios que a loja oferece,
pois como argumenta Fontenelle (2002: contra-capa) ... o que a marca McDonalds menos
vende comida, ou seja, o consumidor ao adquirir um sanduche do restaurante est comprando
a sensao da marca McDonalds. Esses clientes podem pois ser classificados como orientados
para o benefcio.
A estratgia de precificao adotada pela McDonalds a de valor e benefcio alto que
consiste em adotar um preo mdio e oferecer uma gama diversificada de benefcios aos clientes.
As tticas de preo adotadas pela empresa so as seguintes:
- Preo Alto-Baixo: consiste em oferecer descontos em determinados produtos
anunciados e depois retornar ao preo normal. o que acontece durante os perodos
de promoo.
- Preo nico: cobra o mesmo preo por produto para todos os consumidores, no
permitindo a prtica do desconto.
- Preo Costumeiro: procura manter o preo no mesmo patamar por um longo
perodo de tempo. o que ocorre com os produtos tradicionais como o BigMac e as
McOfertas.
- Preo de Pacote: um preo diferenciado com desconto, quando o cliente adquire
uma srie de itens de produtos. Um exemplo disso so as McOfertas em que o cliente
adquire um pacote completo contendo um sanduche, batatas-fritas e refrigerante no
tamanho mdio e acrescentando-se R$ 1,00, o consumidor pode levar batatas e
refrigerante grande. Nota-se que essa estratgia de adicionar R$ 1,00 influenciada
pelo comportamento de compra do consumidor que, muitas vezes, adquire esses itens
por impulso, em resposta a um repentino estmulo que dado pelos prprios
atendentes da loja.
- Preo da Marca Prpria: preo padro dos produtos McDonalds que refletem a
relao benefcio x custo oferecido aos clientes.
Apesar da diversidade das tticas de preo, o restaurante apresenta restries com relao
s formas de pagamentos, s aceitando pagamento vista.
Promoo e Propaganda
O setor varejista o que mais investiu em mdia nos ltimos tempos, (Parente, 2001:248),
sendo o jornal (53%) e a TV (41%) os artfices mais utilizados como meio de divulgao
(Ibope..., 2000). A McDonalds cotada como a 29 maior anunciante no setor varejista (Idem.
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Ibidem), mostrando a importncia para a empresa em se comunicar/projetar no mercado

utilizando esses recursos, pois mesmo sendo a nmero um do mundo em reconhecimento
(McDonalds..., 1999), ela trabalha sua imagem no sentido de informar sobre produtos lanados
constantemente, em pocas pr-determinadas, sobre aes sociais promovidas para benefcio da
comunidade, bem como reforar a marca para salientar que a McDonalds existe para satisfazer
as necessidades de alimentao de quem quer que seja.
Os meios de propaganda mais utilizados segundo a entrevista com a gerncia so:
propaganda dentro da prpria loja, televiso, rdio, outdoors, multimdia, luminosos em pontos
estratgicos (backlight), internet e revista. A rede no delimita seus meios de divulgao, pois
dependendo do objetivo, da mensagem a transmitir e do pblico a atingir, um especfico meio
utilizado. Por exemplo: lanado um novo pacote promocional para o pblico infantil e o meio
mais eficiente de divulgar essa novidade, segundo a gerente de marketing, seria talvez com um
comercial na TV e principalmente recursos visuais bem atrativos na entrada da loja. Essa
possibilidade de escolha se d simplesmente porque a empresa possui recursos disponveis para
este determinado fim e porque uma mesma propaganda favorece todas as lojas, distribudas em
diversos locais, diminuindo o custo consideravelmente para cada franqueado.
Mesmo sendo o jornal um dos meios mais utilizados de divulgao no setor varejista, a
empresa no se utiliza deste meio como forma de se promover junto sociedade (pelo menos
para a loja onde delimitou-se a pesquisa). As formas mais utilizadas so recursos udio- visuais
dentro da prpria loja, atravs de cartazes, banners, faixas contendo ofertas, sinalizaes junto ao
caixa, enfim, uma variedade de artifcios para atrair a ateno. Toda a loja revestida desse tipo
de recurso, contendo o nome do produto, o preo e muitas vezes a ilustrao para que o cliente
veja, de forma antecipada, as formas e os detalhes de sua futura refeio (o tamanho tambm
visualizado automaticamente, e nota-se que o tamanho valorizado para dar mais nfase a
mercadoria). Como j mencionado, os consumidores do McDonalds fazem suas compras por
impulso e de forma no planejada, ou seja, todos os artifcios s reforam e incentivam o
consumidor a efetivar a compra. Mesmo querendo comprar um s produto, o consumidor se
sentir atrado a efetivar outras compras, principalmente se o custo versus benefcio apresentar
uma boa relao.
Em promoo de vendas, a McDonalds realiza, com custeio prprio, o oferecimento de
brindes em formato de brinquedos, associados a produtos em promoo ou lanamentos,
incentivando os clientes a ampliarem suas compras ou estimular outros, (Parente, 2001:267). O
fast-food aproveita datas comemorativas e eventos especiais ao longo do ano para fazer
promoes de vendas, oferecendo produtos diferenciados com o intuito de aumentar o volume de
vendas. Um exemplo claro se d nos meses de julho, novembro e dezembro, poca de frias
escolares.
Na divulgao envolvendo publicidade, nota-se que o McDia Feliz responsvel por
criar uma tima imagem na imprensa, que divulga as boas aes da empresa principalmente para
com as crianas com cncer, que so beneficiadas com as doaes. A loja de Campo Grande no
s participa destes acontecimentos que so de nvel nacional, como contribuem tambm com
aes de cunho regional.
Ponto de Venda

Determinar a localizao de uma nova loja, muitas vezes, torna-se um trabalho de extremo
cuidado, pois uma m localizao pode ser fatal para a empresa, comprometendo toda uma
estrutura antes montada, organizada e planejada. A rede McDonalds, ciente deste fato, quem
faz o rastreamento da regio onde se instalar a nova franquia, e escolhe o melhor ponto para o
franqueado.
A anlise do melhor ponto de vendas minuciosamente feita, levando-se em conta todos
os fatores influentes e no influentes diretos no negcio 1. A deciso de se instalar no shopping
Campo Grande, classificado como shopping regional, porque a populao da cidade j o tem
como ponto de encontro, onde os consumidores podem realizar compras rotineiras
(supermercados), compras no-rotineiras (confeces, calados, celulares, presentes), busca por
entretenimento (cinema, play center), consulta por servios (banco, Detran, vdeo locadora,
conserto de calados, acesso internet), procura por novidades e por refeies (praa de
alimentao). Sendo o shopping esse conglomerado de lojas varejistas, o que interessa
particularmente a este estudo a chamada praa de alimentao.
Ao se isolar a praa de alimentao, pode-se perceber que se trata, de uma loja dentro de
uma rea comercial, pois segmentando as lojas do shopping center em ramos de atividades,
todas as lojas da praa se aglutinariam e formariam uma loja com o intuito de oferecer
alimentao aos consumidores. Ela possui um alto poder de reteno de clientes para a rea
comercial, pois no s oferece o prazer de comer num ambiente agradvel e higinico, com
lojas especializadas e produtos diferenciados, mas tambm proporciona um processo de
aproximao e integrao entre as pessoas, servindo de ponto de encontro principalmente nos
finais de semana. No , pois, por acaso a existncia de um estacionamento exclusivo para a
praa, um espao planejado para a circulao e parada rpida para refeies.
O restaurante da McDonalds est bem posicionado na praa de alimentao,
considerando que em qualquer acesso ao local, possvel a visualizao da loja: pelo acesso via
shopping-praa, a visualizao da fachada instantnea (pelo fato de estarem frente uma da
outra), despertando o interesse e curiosidade dos transeuntes por estar bem visvel a frente da
empresa, com faixas, banners, e at mesmo pelo nome da franquia estar representado com cores
fortes (como o amarelo e o vermelho), e alm do acesso via estacionamento, que pode ser
visualizado atravs de banners masters no espao reservado para os clientes que queiram fazer
suas refeies em um local mais reservado.
H facilidade para se locomover at a McDonalds. Existem vrios meios de transportes
que podem ser utilizados at o shopping center, o estacionamento amplo, tendo capacidade para
2160 vagas (ABRASCE, 1999 apud Parente, 2000), alm de vrias linhas de nibus que fazem a
rota de bairros distantes at o local.
O restaurante est muito bem localizado, e mesmo se no estivesse, Parente (2000:337)
afirma:

Estes fatores no foram cedidos pela empresa, mas entre eles encontrariam-se os fatores econmicos, sociais,
culturais e polticos da regio em que ser implantada a loja.
10

O McDonalds um exemplo de loja que vem conseguindo

sucesso em todos os tipos de localizao. Algumas de suas
unidades esto nas zonas comerciais do centro da cidade ou de
bairro, outras em shopping centers e junto a hipermercados, e
ainda outras como unidades isoladas.
A marca McDonalds que faz com que isso seja possvel, pois as pessoas esto dispostas
a despenderem grandes esforos e a percorrerem grandes distncias para aquisio dos produtos
oferecidos pela empresa, os quais possuem caractersticas nicas, sendo de exclusividade da
empresa (Parente, 2000:112).
CONCLUSO / LIMITAES
Atravs do estudo realizado, constatou-se que a McDonalds Shopping Campo Grande
utiliza de forma eficiente o mix equilibrado de marketing. A fabricao de seus produtos
rigorosamente padronizada visando qualidade, alm da inovao que constante, sendo
lanados periodicamente novos produtos.
Sua estrutura de preo cuidadosamente estudada pela franqueadora, que desenvolve
polticas, estratgias e tticas de preo bastante competitivas as quais, devido inelasticidade da
demanda dos consumidores, no exercem grande influncia nas vendas, mesmo quando ocorre
um aumento nos preos.
O reconhecimento mundial da marca McDonalds se deve a um programa de marketing
bem feito e elaborado base de pesquisas cientficas, fazendo com que, durante quase 50 anos, a
empresa se firmasse como a n 1 no ramo de fast-foods.
A localizao de cada restaurante feita baseada em estudos na regio preestabelecida e,
mesmo que ela esteja em lugares distantes, isso no influi em termos de vendas.
Apesar de todas essas qualidades, a McDonalds possui prticas que devem ser
mencionadas: no conseguir adaptar o seu mtodo de produo para a elaborao de produtos de
acordo com o pedido do cliente e falta de opes nas formas de pagamentos, podendo implicar a
no efetivao da compra.
Para o desenvolvimento deste artigo, as principais dificuldades foram com relao
obteno de dados referentes ao perfil dos clientes da franquia localizada no Shopping Campo
Grande, pois a rede McDonalds no divulga tais dados, e a direo do shopping no permite a
aplicao de questionrios em suas dependncias, sendo limitada a pesquisa em dados
bibliogrficos e entrevistas com a gerncia da empresa.
No presente artigo, utilizou-se o pblico-alvo da rede McDonalds, pois no se obteve
autorizao da gerncia da loja estudada, nem mesmo do local onde est localizada a franquia
para realizao de questionrios visando a conhecer o perfil dos consumidores da empresa.
O foco desta pesquisa no possibilitou a anlise de toda a rede instalada em Campo
Grande (drive-in e quiosques), nem mesmo qualificar sua influncia e impactos na percepo do
cliente frente marca, nem fazer comparao na utilizao dos Ps entre a empresa pesquisada
frente a seus concorrentes, abrindo-se ento caminhos para futuras pesquisas.
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