FELIPE MARTOS TOLEDO

Media Engagement
Conceitos

Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo

Escola de Comunicaes e Artes
Universidade de So Paulo
15 de abril de 2011

Resumo
O texto Media Engagement and Advertising Effectiveness1 tem como tema o
engajamento/ envolvimento que as pessoas podem ter com um meio/ veculo (e seu
contedo) ou com as marcas e como isso pode influenciar na percepo que os
consumidores tm de anncios inseridos nos meios de comunicao.
Em primeiro lugar, Calder e Malthouse tentam definir o que o engajamento.
Para isso, citam uma viso discordante da deles, utilizada por outros autores, de que o
engajamento se relaciona com a quantidade de tempo que uma pessoa gasta com
determinado meio. Isso, para os dois, no o engajamento, mas sim suas consequncias.
O engajamento , sim, um senso de envolvimento, de estar conectado a algo - o
que provoca a vontade/ disponibilidade de assistir a um programa, ler uma revista,
prestar ateno ou recomendar algo para outras pessoas, se decepcionar, etc.
Para entender melhor o que engajamento, eles dizem que necessrio entender
outro termo: a experincia. Citando o filsofo John Dewey, os autores concordam que a
experincia algo que vivenciado, digerido e integrado no interior da pessoa, sendo
algo que traz para a pessoa a sensao de que o que ela faz a levar a algum lugar. As
experincias tratadas aqui so inerentemente qualitativas (sendo compostas por material
da conscincia), se destacando do fluxo comum de experincias, e podem ser descritas
por pensamentos ou sentimentos que os consumidores tm sobre o que est acontecendo
quando esto fazendo alguma coisa. Essas experincias so acessveis por meio de
pesquisas qualitativas.

Engajamento e experincia
Na sequncia, para estabelecer uma relao entre experincia e engajamento, os
autores citam um modelo do psiclogo Tory Higgins, que diz que a experincia tanto
uma aproximao em direo a algo (em experincias positivas) como um afastamento
de alguma coisa (em experincias negativas).
A experincia de aproximao-afastamento possui dois fatores que direcionam o
consumidor a ela. Um deles a preferncia o fator hednico (relacionado s
preferncias e que direciona a pessoa ou para a aproximao ou para o afastamento). O
outro fator o engajamento. Dessa forma, o engajamento um dos dois componentes da
experincia, e derivado de um componente motivacional (que fora a pessoa a fazer
ou no alguma coisa) que est por trs da experincia.
Os dois fatores existem, mas so diferentes. Determinada pessoa pode gostar de
um jornal, mas no estar engajada com ele (por exemplo, o Jornal Metro, pois fcil de
1

Calder, Bobby J. & Malthouse, Edward C. Media Engagement and Advertising Effectiveness.
Encontrado em: <http://media.wiley.com/product_data/excerpt/61/04701198/0470119861.pdf> Acesso
em 11de abril de 2011

ser adquirido e rpido de ser lido, mas por no ter profundidade em seu contedo, pode
no engajar o leitor), ou pode estar engajada com o jornal, mas no gostar
particularmente dele (por exemplo, o jornal Notcias Populares nesse caso, se encaixa
no caso da experincia negativa/ de afastamento, pois a pessoa no gosta dos assuntos
tratados por ele e pode falar mal do jornal para outras pessoas ou alguma revista com
contedo bastante especfico, que o consumidor no compraria em uma ocasio comum,
mas que comprou com um propsito por exemplo, uma revista de decorao,
enquanto reformava sua casa).
Apesar de os dois fatores serem frequentemente vivenciados como um todo, eles
foram separados um do outro para propsitos conceituais. O engajamento tem mais
proximidade com o que o contedo faz para o consumidor do que com o seu gosto
individual. Por meio dessas consideraes, os autores dizem que o engajamento deve ser
visto como uma soma das experincias motivacionais que os consumidores tm com o
meio/ o veculo.
O engajamento produz sensaes/ sentimentos motivadores (as experincias
motivacionais), que provocaro consequncias diversas (uso e ateno, respostas
afetivas, determinadas reaes aos anncios, etc.).
O autor pontua, na sequncia, o fato de que a maioria dos produtos disponveis
hoje no tm muitas diferenas entre si, fazendo com que o engajamento de mdia ganhe
relevncia, pois pode ser uma boa ideia colocar um anncio em um veculo de mdia
que os consumidores se engajem o ideal seria a colocao em um veculo cujos
consumidores, alm de se engajarem, tambm gostem dele (que tenham uma
experincia hednica positiva com ele).

Identificando experincias
Como dito anteriormente, o engajamento composto de experincias
motivacionais, e para entender e medir o engajamento, necessrio que sejam
identificadas as experincias relevantes. Antes devemos saber que algumas experincias
podem refletir as motivaes intrnsecas (quando o consumidor tem como objetivo
consumir o prprio contedo do veculo) e as motivaes extrnsecas (cujo objetivo ao
consumir o contedo conseguir informaes para realizar outras atividades).
Dessa forma, so 4 os tipos de experincia que levam ao engajamento:
Contribuies positivas para o engajamento:
- Transporte (aproximao + motivao intrnseca): a experincia de ser
absorvido por um contedo (histria, programa, etc.) e esquecer do mundo real.
- Promoo/ preveno (aproximao + motivao extrnseca): Promoo
envolve a busca de esperanas e aspiraes ganhar ou conseguir alguma coisa. A

Preveno envolve deveres ou obrigaes o que se deveria fazer e como evitar perdas.
O mesmo anncio, se colocado em um contexto de promoo ou de preveno, pode ter
efeitos diversos.
Contribuies negativas para o engajamento:
- Irritao (afastamento + motivao intrnseca): A pessoa quer evitar uma
determinada atividade, mas se sente forada a faz-la, ficando incomodada com isso e
adversa atividade.
- Rejeio (afastamento + motivao extrnseca): Acontece quando o objetivo
da pessoa extrnseco atividade que ela pratica. Essa pessoa quer que algo no
acontea como conseqncia de realizar tal atividade.
O exemplo dado pelos autores para diferenciar estes dois ltimos itens o
seguinte: para um mesmo telejornal, a pessoa que acha perda de tempo assisti-lo, porque
pensa que as coisas que ele cobre so triviais, experimenta a rejeio. Outra pessoa, que
acompanha o jornal, mas se sente desconfortvel/ desanimado com a freqncia de
histrias negativas experimenta a irritao.
Os autores dizem que as experincias so sempre idiossincrticas, isso , cada
pessoa a vivencia de uma maneira prpria, mas como isso invivel para as pesquisas
de marketing, os pesquisadores tentam achar padres, experincias que sejam similares
(em grande quantidade) entre os leitores e os meios, para, por fim, chegarem aos
engajamentos.

Identificando experincias de mdia

Para identificar as experincias de mdia, foram realizadas pesquisas qualitativas
na forma de entrevistas individuais em profundidade, utilizando, por exemplo, vrias
revistas especficas, mas tentando coletar e descrever as experincias comuns (que as
vrias pessoas tiveram) a toda uma determinada categoria de mdia (ex: revistas) e no
s individuais, que cada pessoa chegou isso porque com palavras diferentes as pessoas
podem descrever a mesma experincia (uma experincia comum).
Dessas entrevistas qualitativas, tirado um grande nmero de itens de
experincias, e aps isso so empregados mtodos quantitativos para explorar a relao
entre esses itens. Se alguns itens de experincias tm uma grande ligao entre si, quer
dizer que eles so alternativas da mesma experincia.
Algumas dessas experincias, encontradas por meio das pesquisas, so, em
primeiro lugar: a experincia de falar-sobre e compartilhar (o objetivo nesse caso que
a pessoa/consumidor busque informaes para se tornar mais interessante para outras
pessoas, sendo, portanto, uma experincia de promoo apesar de que muitas pessoas
tambm a entenderiam como uma experincia de preveno por exemplo, uma pessoa

busca informaes, compartilha e fala sobre elas, no para se tornar mais interessante,
mas sim para evitar que outros pensem que ignorante sobre determinado assunto).
Um exemplo desse tipo de experincia assistir o programa Big Brother e
buscar acesso s demais informaes sobre ele. O argumento de muitas pessoas que
realizam essas aes o de que o fazem para ter o que conversar com as outras
pessoas, j que todos estaro falando sobre isso no dia seguinte.
Em segundo lugar, est a experincia utilitria (outro caso de experincia de
promoo), cujo objetivo o de utilizar a informao adquirida nos meios para realizar
outra atividade, por exemplo, comprar uma revista/ assistir um programa/ visitar um
site/ de viagens para decidir qual o melhor roteiro, o melhor hotel de determinada
regio, entre outras informaes teis.
Em terceiro lugar temos a experincia que me faz mais esperto (que similar
experincia utilitria), mas com foco em manter-se atualizado em tpicos que explicam
como fazer algo especfico, dando a sensao de ter aprendido alguma coisa/ adquirido
algum conhecimento.
Em quarto lugar est a experincia confivel e segura (que se assemelha
experincia de preveno). O objetivo dessa experincia o de adquirir informaes
para no ser enganado. Por isso as pessoas relatam nesse caso (em pesquisas) bom
trabalho de cobertura, eu acredito que eles dizem a verdade, imparcial em suas
reportagens, eu me sinto seguro em utilizar esse site, etc.
Em quinto lugar est a experincia de pausa (similar experincia de
transporte). Essa experincia acontece quando as pessoas tm uma pausa no seu dia e
esquecem tudo ao seu redor, sendo transportadas para um outro estado mental ou
melhorando o humor (sendo-se relaxadas, descontradas, etc.).
Em sexto lugar vem a experincia de imagens visuais, que tambm tem ligao
com a experincia de transporte, j que tem a capacidade de fazer a pessoa ser atrada
(de forma visual) para o contedo, por exemplo, quando em uma revista de alimentos h
a foto de um prato suculento, ou ento uma foto muito bonita de um paraso tropical, em
uma revista de viagens.
Logo aps est a experincia da parte rotineira/ padronizada do meu dia
(semelhante experincia de transporte, j que o contedo de mdia deixa a pessoa mais
confortvel e tranqila entretanto, em alguns casos, essa experincia pode ser vista
como uma experincia de irritao, pois a pessoa no deseja consumir o produto de
mdia, mas por estar dentro da rotina, esse contato por vezes acaba sendo inevitvel.).
Nesse tipo de experincia, as pessoas j incorporaram o contato com os meios sua vida
cotidiana, deixando o dia incompleto ou causando um desconforto, caso no tenham
contato com o meio durante um determinado perodo do dia.
Na sequncia est a experincia de sobrecarga (sendo um tipo de experincia de
rejeio), que consiste no desejo de alguns consumidores em evitar a grande quantidade

de informaes a que eles so expostos de forma contnua, se ressentindo com as

informaes que lhe so impostas.
Depois est a experincia de interferncia publicitria (que um tipo de
experincia de irritao). Esta tem como caracterstica o fato de que o consumidor no
deseja olhar para muitos anncios, mas se v forado a fazer isso. Isso tambm acontece
com outras formas de contedo alm dos anncios, como por exemplo, um telejornal
que passa somente notcias ruins/ violentas. Apesar desse tipo de experincia, deve-se
ter a conscincia de que os anncios nem sempre fazem parte de experincias negativas,
pois podem tambm contribuir para experincias positivas.
Por ltimo, vem uma experincia caracterstica do meio digital: a experincia de
conexo de uma comunidade (sendo uma experincia de promoo). Tem como
caracterstica a conexo e a troca de informaes entre vrias pessoas que fazem parte
de uma mesma comunidade online e que participam desse movimento coletivo. Um
exemplo desse tipo de experincia so os fruns de discusso, onde muitas pessoas se
juntam para falar sobre um determinado assunto em alguns casos, as pessoas podem
nem entrar no site que hospeda o frum, mas no deixam de frequentar o frum, por
conta da interao entre os usurios e do contedo criado/ compartilhado por eles.
Essa variedade de exemplos mostra que h uma grande quantidade de
experincias motivacionais que os consumidores podem ter com os produtos de mdia.
importante lembrar que uma experincia que determinado consumidor tem com um
produto de mdia pode ser uma combinao de diferentes experincias constitutivas,
alm de que embora uma experincia seja unitria, suas experincias constitutivas
podem afetar a percepo sobre um anncio de forma independente.

Medio de Experincias
A necessidade de se medir as experincias e engajamentos reside no fato de que
as experincias podem afetar determinadas reaes a um anncio dito, inclusive que
quando o anncio colocado em veculos com contedos congruentes (relacionados)
aos dos anncios, estes sero mais efetivos.
Por conta disso, os autores dizem que as experincias de mdia devem ser
levadas em conta no momento da criao do anncio, j que as experincias afetam a
percepo dos anncios. Essa afirmao vai ao encontro de pensamentos atuais, de que
a mdia deve ser uma das partes criativas no processo publicitrio, criando novos meios
e formas para expor a publicidade, como objetivo de que o anncio no atinja o
consumidor de forma invasiva/ no desejada.
No processo de medio das experincias possvel escolher entre duas opes,
dependendo dos objetivos desejados pela empresa: a la carte (so medidas apenas as
experincias relevantes para a empresa, colocando ou retirando dados, de acordo com as
preferncias da empresa) ou table dhote (tabelas fixas).

 importante, nessas medies, levar em conta as especificidades de cada meio e

veculo, pois determinadas experincias tm mais importncia do que outras em cada
caso e, por vezes, algumas podem se misturar ou ento serem distintas, dependendo de
onde esto.

Eficcia do anncio e engajamento

Alm de todos os fatores j conhecidos que influenciam na eficcia do anncio
(como a marca em si, a qualidade do anncio, a posio e tamanho, nmero de cores,
etc.), os marqueteiros muitas vezes no consideram um fator fundamental: o
engajamento do consumidor com o contedo de mdia que circunda o anncio.
Dessa forma, no deve ser cultivado o pensamento j obsoleto de que a
mdia apenas um veculo passivo de transmisso das mensagens publicitrias. Deve-se
levar em conta no s o anncio como tambm o contedo que est ao seu redor, pois
esse contedo pode afetar a percepo do consumidor sobre a publicidade. Nesse
sentido, os autores pontuam que a publicidade pode ser mais efetiva quando os anncios
tm uma experincia congruente com o veculo de mdia (se encaixa no contexto
veiculado por ele).
Essas descobertas so importantes, pois a seleo do meio/ veculo e o preo de
muitos dos anncios so atualmente determinados pelo tamanho da audincia e pelos
fatores j conhecidos (mencionados anteriormente), sem considerar o engajamento
algo que pode comear a ser explorado com a obteno do conhecimento da influncia
deste nos anncios.
Como exemplo, os autores citam duas revistas que tm o mesmo custo e
condies para se colocar um anncio, mas que uma delas tem um contedo mais
utilitrio, se tornando mais atraente. Sabendo disso, vivel anunciar nesta revista (que
tem um maior poder de causar engajamento).

Congruncia entre publicidade e o veculo de mdia

Para os autores, algo que plausvel (apesar de ainda necessitar de mais estudos)
que um anncio que coincide com a experincia fornecida pelo veculo pode se
beneficiar dessa experincia, sendo que quanto menor a distncia entre o anncio e o
meio, mais efetivo ser o anncio. Uma citao que corrobora essa hiptese o
princpio da congruncia, que diz que quando h essa congruncia, a mdia e a marca
anunciada convergem e se tornam mais similares na mente dos consumidores.
Definir congruncia difcil, pois h vrias formas de um anncio se tornar
congruente com o veculo em que est inserido. Determinado anncio pode ser
congruente em um aspecto e no-congruente em outro um exemplo dado o de que

tanto um determinado anncio quanto o veculo em que ele foi inserido tm um tom
emocional, formando congruncia, entretanto, o veculo tem um visual conservador
enquanto o anncio possui um visual moderno, formando incongruncia.
A congruncia tambm pode ser enxergada de modo que o anncio se encaixe
literalmente com o assunto da revista (por exemplo, anncio de carrinhos de beb em
uma revista especializada para o cuidado de crianas pequenas).
Dessa forma, importante ter em mente um pensamento no tradicional: o de
que na criao de um anncio devem ser levadas em conta as experincias que sero
oferecidas por um veculo, para tentar aumentar a congruncia entre ambos,
aumentando a eficcia da publicidade. Os autores recomendam que, no mnimo,
medidas experimentais de congruncia deveriam ser utilizadas no processo de seleo
de mdia, para obter um resultado mais efetivo.

Efeitos potencialmente negativos do engajamento

Como contraponto ao item anterior, os autores dizem que a partir de certo ponto,
o alto nvel de engajamento do consumidor com o contedo do veculo (principalmente)
pode deixar de ser positivo para o anncio, tornando-se negativo.
Uma questo relevante neste caso a intruso, que quando um anncio se
intromete na experincia miditica, prejudicando a experincia que o consumidor tem
com o contedo do meio/ veculo, levando a uma reao menos positiva ou negativa
sobre o anncio.
Um exemplo que corrobora essa viso o que acontece em determinados
programas esportivos, como o do apresentador Milton Neves ou os programas
esportivos da Rdio Transamrica ambos conhecidos pela grande quantidade de
anncios inseridos em seus programas. Isso porque apesar de os telespectadores/
ouvintes estarem muito interessados e at engajados com o assunto, a grande quantidade
de anncios veiculados com frequncia muito grande acaba cortando a experincia
do consumidor com o contedo (esportivo), fazendo com que a pessoa se irrite, por ser
tantas vezes interrompida, gerando um efeito negativo.
Assim, pode ser que o engajamento nem sempre seja um fator positivo para os
anncios, e que se um anncio intrusivo de alguma forma, provavelmente a melhor
colocao para ele em um contexto de mdia que propicie um menor engajamento por
parte do consumidor.

Engajamento com a marca

Alm do engajamento com o meio, outro tipo importante de engajamento o

que acontece com a marca (muito do que foi dito para os produtos miditicos se aplica
para as marcas, j que os produtos de mdia no deixam de ser marcas).
Em um processo integrado de marketing, que identifica, mede e melhora as
experincias do consumidor, a marca se torna o conceito principal, definindo e
descrevendo a experincia que o marqueteiro deseja que seu cliente tenha.
O foco nesse caso est no consumidor e no produto no contexto das
experincias de vida do consumidor , no no produto em si. Para os autores, o
marketing , acima de tudo, um exerccio de especificar o melhor conjunto de contatos
(contato qualquer coisa que cria experincias) para combinar as experincias do
consumidor com as experincias solicitadas pela marca.
Em um mundo em que os produtos se tornam cada vez mais semelhantes, no h
escolha seno voltar a ateno para a busca por algo que faa com que o consumidor
tenha uma experincia com o produto, tornando-o diferenciado da maioria. Assim, o
futuro das marcas acabar sendo a dependncia, por parte delas, de encontrar e criar
experincias com seus consumidores.