FELIPE MARTOS TOLEDO

Media Generations
Resumo / anlise

Universidade de So Paulo Escola de Comunicaes e Artes Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo 27 de maio de 2011

Media Generations Captulo 4 O livro Media Generations, de Block e Schultz, versa sobre os problemas encontrados na alocao da mdia, que, para determinar seu sucesso, leva em conta muito mais a distribuio da mensagem do que seu consumo. Alm disso, este sucesso baseado mais nos investimentos de mdia (usados para transmitir a mensagem) do que no retorno financeiro para o anunciante (pelo aumento de vendas do produto decorrente da exposio de seus anncios, por exemplo). Dessa forma, os autores propem um novo mtodo de pesquisa, chamado SIMM (Simultaneous Media Usage), que visa proporcionar mais subsdios aos planejadores de mdia, a fim de que consigam atingir os pblicos desejados de forma mais eficiente. Esse modelo de pesquisa baseado em uma extensa amostra, com entrevistas realizadas pela Internet e que levam em conta diversas atividades do pblico no consumo de mdia (quanto tempo gastam em cada meio, as formas mais influentes para determinados tipos de pessoa, etc.). No captulo 4 desse livro, tambm chamado Media Generations, os autores discutem inicialmente como a alocao de mdia atual decidida: os marqueteiros, em uma sistema que utiliza uma orientao de modelo push, normalmente com base em pesquisas demogrficas, incompletas, decidem seus planos de mdia, escolhendo os locais, perodos e durao para inserir determinado comercial ou campanha. Essa forma de abordagem, por se utilizar de uma base incompleta, dizem eles, pode fazer com que os resultados no sejam satisfatrios. Eles propem, dessa forma, uma abordagem pull, que seja feita de acordo com os interesses dos consumidores (j que eles sero os consumidores da mdia), pois estes tm avaliaes, preocupaes e interesses orientados por um tipo de anlise do custobenefcio, que aprendida e incorporada ao longo da vida da pessoa, por meio de sua experincia pessoal e de influncias externas diferentes dos profissionais de marketing, que se baseiam em pesquisas que no levam em conta variveis mais subjetivas, se tornando, dessa forma, incompletas. Isso faz com que os resultados de cada tipo de abordagem ( push e pull) sejam diferentes, trazendo respostas distintas com relao s preferncias, efetividade e eficcia da mdia.

Geraes de mdia Aliando as experincias pessoais s influncias externas, forma-se o modo de pensar de uma pessoa e, consequentemente, o modo como ela consome a mdia. Como em diferentes momentos histricos as pessoas tm diferentes influncias externas, existem, para cada grupo de pessoas contemporneas, um tipo especfico de consumir a mdia. A isso os autores deram o nome de geraes de mdia geraes que compartilharam influncias externas semelhantes, por terem vivido no mesmo perodo,

fazendo com que os integrantes de uma mesma gerao utilizem a mdia de forma praticamente semelhante entre si. As influncias externas que mais so incorporadas s nossas vidas so as que temos quando estamos no processo de desenvolvimento (corporal e intelectual). Estas influenciaro fortemente nosso modo de ver o mundo e de se relacionar com ele, ao longo de toda nossa vida. Da mesma forma, elas influenciaro em como as vrias geraes consumiro as mdias tanto em seu tempo de crescimento quanto atualmente. Dizem os autores que com os dados fornecidos pelo SIMM (dados esses que so medidas de comportamento do consumidor) ser possvel identificar e medir essas geraes de mdia, abandonando as mensuraes tradicionais, como as baseadas em sexo, idade, renda, estilo de vida entre outras, que so incompletas para produzir um planejamento de mdia eficiente. Block e Schultz seguem dizendo que as tradicionais divises de idade para descrever as audincias so teis para ter uma ideia do nmero de pessoas, mas que isso no conta para anlises mais profundas, j que o contexto histrico vivido pela pessoa, que o influenciou profundamente, no levado em conta. Esse tipo de pesquisa, que fornece dados mais abstratos e que leve em conta a histria do pas e sua influncia na vida da populao pode ser muito vlida para agncias de publicidade que trabalhem com contas estrangeiras, por exemplo, j que o comportamento do consumidor totalmente diferente entre o pas de origem da agncia e o pas que receber o contedo. Por no estar situada no pas, a agncia teria mais dificuldades para interpretar dados estritamente numricos j que estaria enviesada com o contexto de seu pas de origem. Na sequncia, os autores dizem coisas elementares, como o fato de que uma pessoa que hoje tem 20 anos tem pensamentos e formas de agir diferentes das pessoas que tinham a mesma idade em dcadas anteriores, por conta da cultura tecnolgica, das opinies e dos valores que se modificam ao longo do tempo. A diviso de geraes de mdia realizada por esse estudo no segue o conceito biolgico/ sociolgico (que o intervalo de tempo decorrido entre o nascimento de uma pessoa e o nascimento de seu descendente), mas sim pontos chave/ de conflito que mudaram a sociedade estudada (para os Estados Unidos, esses pontos so a II Guerra Mundial, a Guerra do Vietn e Woodstock, o surgimento do computador, o surgimento da Internet, entre outros). A forma como as pessoas consumiram o meio rdio nos Estados Unidos usada como exemplo para mostrar como o contato com o meio em diferentes dcadas pode moldar as atitudes em relao a ele. Em 1930 as rdios eram dominadas por produes dramticas e folhetins formatos esses que deixaram de ser transmitidos ou migraram para a televiso tempos

depois uma das razes o fato de que o rdio se tornou um meio individualizado, principalmente com a chegada do walkman. Em 1950 os tipos de programa mais ouvidos eram rdios hbridas, que transmitiam tanto partes faladas (discusses, conversas, entretenimento) quanto msicas, para agradar maior quantidade de pessoas. A partir dos anos 60, a segmentao das rdios se tornou mais visvel, por conta da introduo da FM, possibilitando a criao de rdios especficas para determinados estilos e pblicos, mudando a forma como as geraes posteriores ouvem o rdio (a maioria busca rdios que tquem seu estilo musical preferido, o seja, uma rdio segmentada). Dentre os vrios tipos de rdios segmentadas esto as rdios oldies, que tocavam msicas de dcadas anteriores, pois havia pblico para isso (os jovens das dcadas anteriores, agora maduros) fato que comprova a mxima que diz que voc escuta a msica que era popular quando voc estava crescendo. Essa mxima tambm corrobora o que os estudiosos do SIMM dizem: o contexto histrico e cultural influencia a pessoa para o resto de sua vida. Com isso, os autores fecham o conceito para definir as geraes de mdia, que o de que cada gerao utiliza a mdia da maneira que fazia enquanto estava crescendo . O problema passa a ser como definir uma gerao, o que eles tentam fazer na seqncia.

Definio das geraes Para realizar a diviso das geraes, os autores se utilizam inicialmente de uma diviso realizada pelos estudiosos Strauss e Howe, nos livros Generations (1991) e The Fourth Turning (1999). Nestes livros, os autores dizem que a histria moderna se move em ciclos de aproximadamente 80 anos (quando se completa o ciclo, as caractersticas do incio dele so retomadas), com as geraes tendo alguns arqutipos que se repetem, sendo eles: Profetas (moralistas, focados em si, dispostos a lutar pelo que acreditam, orientados para seus valores ex.: Boomers); Nmades (diversos, aventureiros e cnicos com as instituies ex.: Gerao X); Heris (convencionais, poderosos e respeitam as instituies, com profunda crena na autoridade ex.: Gerao que lutou na 2 Guerra ou a Gerao do Milnio) e Artistas (sutis, indecisos, emocionais e comprometidos ex.:Gerao Silenciosa). Assim, eles acreditam que a histria modela cada gerao por meio de eventos histricos relevantes, j que os membros de uma mesma gerao compartilharam o mesmo local e a mesma idade em um determinado perodo histrico. Por conta disso, podemos dizer que a histria a criadora das geraes.

A ideia principal tirada dessa teoria a de que as experincias da infncia, especialmente os anos da adolescncia, tero impacto na forma e no curso da vida de uma pessoa. Observando o modo como Strauss e Howe dividiram as geraes (por exemplo, Boomer quem no lembra pessoalmente da 2 Guerra) podemos perceber que as divises feitas no seguem um critrio estritamente racional (que acabe sendo aceito e usado por todos), mas sim critrios subjetivos. Dessa forma, outros autores podem imaginar que outros perodos histricos so mais relevantes, ou ento que Boomer quem nasceu nos dois anos seguintes aps o fim da Guerra havendo, portanto, um conflito entre as idades a serem inseridas em uma determinada gerao, mudando o modo de avaliao e enfraquecendo a teoria. Seria interessante se os critrios fossem estabelecidos de uma maneira que houvesse consenso, mais racionalizada, talvez com especificaes numricas para idade ou data de nascimento (e no por frases como Boomer quem no lembra pessoalmente da 2 Guerra), para ocorrer uma padronizao e universalizao do mtodo de pesquisa a padronizao das nomenclaturas para determinado pas tambm seria um ponto interessante, pois ajudaria a reduzir equvocos provenientes da profuso de nomes. Os prprios autores admitem que h algumas divergncias quanto aos nomes dados s geraes e quanto ao perodo de quando elas comeam e terminam. Quando pensamos que cada localidade sofre de um diferente processo histrico, a anlise das geraes deve ser feita especificamente para cada uma delas, pois seus habitantes sofrem diferentes influncias, o que gera diferentes formas de enxergar o mundo, de interagir com ele e, consequentemente, de consumir a mdia, fazendo com que cada local tenha diferentes tipos de geraes. Para os Estados Unidos, Block e Schultz utilizam as seguintes denominaes (que no so to simples, j que os autores fazem, por vezes, muitas sub-divises, causando rudos no entendimento): a) Gerao Silenciosa, que abrange os nascidos no perodo entreguerras; b) Baby Boomers, nascidos depois da 2 Guerra Mundial (crescidos no tempo da contracultura e da guerra do Vietn) sub divididos em Gerao da Mdia de Massa (por conta do destaque dos MCM na primeira metade desta gerao) e Gerao Espacial (por conta do contexto histrico na segunda metade desta gerao ser a disputa pelo controle espacial entre as duas superpotncias da poca) e, por fim, os descendentes destes, conhecidos como c) Gerao X (ou Gerao Computador crescidos com videogames, MTV e fim da Guerra Fria) e d) Gerao Y (ou Gerao do Milnio ou Gerao Internet que tm contato com a Internet desde pequenos).

Cada uma das geraes listadas acima conviveu com tipos de mdia predominantes da poca, que moldaram a forma como se consumia a mdia, fazendo com que cada um desses modos de consumo ficasse solidificado em sua determinada gerao. Alm disso, convm lembrar que existem outras subdivises, de acordo com o perodo histrico que cada uma delas atravessava em sua juventude, o que mostra que no to simples a anlise dos dados quanto querem fazer parecer os autores do livro Media Generations. Outro ponto que pode colocar em xeque a validade desse modelo baseado nas geraes a de que o intervalo de tempo dentro das geraes muito grande. Sendo a tecnologia da poca uma das coisas levadas em conta para definir as geraes (os nomes denunciam isso: Gerao de Mdia de Massa, Gerao Internet, etc.), um perodo temporal muito grande no meio tecnolgico (10 anos, por exemplo) pode mudar completamente a forma como uma pessoa utiliza um meio (podem inclusive acontecer o surgimento de novos meios, ainda mais com a rapidez cada vez maior do avano tecnolgico). Os autores utilizam a China como exemplo para dizer que possvel implementar as pesquisas que levam em conta as Geraes de Mdia para alm das fronteiras norte-americanas, desde que elas sejam adaptadas para a realidade histrica e cultural do pas que ter sua populao pesquisada. Consumidores de mesma idade, por exemplo, (como um brasileiro, um suo e um japons, todos com 40 anos) tm diferentes pensamentos e formas de consumo de mdia, por terem vivido contextos espaciais e histricos distintos (o brasileiro viveu o perodo ditatorial, enquanto que o suo e o japons viveram com maior estabilidade poltica e social, sem contar a diferena no acesso tecnologia entre os habitantes de cada um dos pases citados, fator fundamental para determinar o consumo de mdia), inviabilizando, portanto, o uso do mesmo padro de geraes em todos esses pases e colocando como obrigatoriedade a adaptao s realidades locais. Algo vlido percebido neste ponto o fato de que com o processo de globalizao as comunidades jovens dos mais variados pases vo se tornando mais semelhantes, compartilhando valores, prticas de consumo (de cultura e informao) e estilos de vida (os jovens da China e dos Estados Unidos, completamente diferentes h 60 anos, vivem de modo muito semelhante hoje).

Caractersticas das Geraes de Mdia norte-americanas Os autores do texto nos mostram, nesta fase do captulo, uma srie de dados que explicitam as diferenas entre as geraes dos Estados Unidos. As diferenas demogrficas encontradas no so surpreendentes. Elas j so conhecidas muitas vezes bvias e obtidas por outros tipos de pesquisa, como as demogrficas.

Alguns exemplos das percepes demogrficas encontradas por meio da SIMM a de que cada gerao tem sua preferncia musical (a msica que teve maior contato quando jovem); os maiores rendimentos esto entre as geraes mais velhas (porque estes j trabalharam por vrias dcadas, enquanto que os mais jovens acabaram de entrar no mercado de trabalho ou ainda no tm uma carreira extensa); possuir uma casa e estar casado so ndices diretamente proporcionais idade; a presena de crianas abaixo de 18 anos em casa menor nas geraes mais velhas (porque seus filhos j constituram famlias prprias), entre outras que seguem o mesmo caminho. Enfim, podemos perceber que as concluses desta parte no nos trazem nenhuma surpresa. Outra parte que no revela dados surpreendentes com relao sade das geraes. Como era de se esperar, as geraes mais antigas tm mais problemas relacionados idade avanada, como presso e colesterol altos, artrite, entre outros, enquanto as geraes mais jovens tm mais problemas psicolgicos (por conta de serem perodos da vida em que comeam a lidar com maiores responsabilidades). Algumas atividades tm, mesmo com a grande diferena de idade, um nvel quase semelhante de interesse, como assistir TV, comer fora de casa, entre outros. Mesmo dentre os itens com maiores semelhanas na preferncia, podemos notar que alguns deles sofrem a influncia do contexto (histrico e do consumo de mdia prprio da gerao). Dois exemplos so: viajar, que tem ndices maiores entre as geraes mais velhas (por conta do maior poder financeiro alcanado por esta gerao, alm dos incentivos feitos pelas empresas para aproveitar esse nicho que possui bastante dinheiro, e que antes era subaproveitado) e ouvir msica, que tem ndices maiores entre os mais jovens, por conta da maior facilidade de acesso aos arquivos musicais (digitais), alm da popularizao de aparelhos como o mp3 e o iPod, consumidos muito mais pelas geraes mais jovens. Estes so dois casos claros que mostram como o contexto determina o consumo, um ponto trazido pelo SIMM que realmente tem validade. Isso reafirmado com as pesquisas que trazem as atividades com maiores dissonncias entre as geraes , pois determinadas atividades, populares em uma poca, so muito mais praticadas pelas pessoas que vivenciaram a popularidade dessa atividade (enquanto que as pessoas que no vivenciaram essa fase praticamente ignoram a mesma atividade). Um ponto interessante trazido pela pesquisa SIMM a de que as geraes mais jovens se interessam por mais assuntos do que as geraes mais velhas. Uma das razes pode ser porque as geraes mais novas vivem em um mundo em que o acesso informao mais fcil, fazendo com que seja mais provvel conhecer algo, gostar e praticar. Alm disso, a sociedade no geral ficou menos conservadora, mais tolervel (os valores ficaram menos rgidos), o que possibilitou a uma grande quantidade de jovens experimentarem atividades que antes seriam restritas a determinados pblicos.

Com relao aos hbitos de consumo, alguns dados dizem as geraes mais velhas utilizam mais cartes de crdito, as geraes mais novas compram mais produtos orgnicos e todos tm nveis semelhantes de compra pela Internet. Com relao aos carros, as novas geraes tm mais propenso a rejeitar a aquisio de um veculo. Neste caso novamente se faz presente o conceito da importncia e influncia do contexto vigente no momento da juventude de uma gerao. A Gerao Internet, bombardeada pelas ideias de sustentabilidade e proteo ao meio ambiente (alm de ter a conscincia de que o carro um dos maiores responsveis para manter e aumentar os altos nveis de poluio), acabou incorporando essas ideias, rejeitando mais esse produto do que as demais geraes. Por fim, dados referentes ao download de msicas mostram que os jovens so os que mais realizam essa prtica (conforme era esperado), mas que ela no restrita apenas a eles.

Concluso Podemos perceber que o mtodo de pesquisa SIMM valido principalmente no sentido de que traz tona a percepo de que o contexto histrico vivido pelas pessoas em sua juventude molda seu comportamento para o resto da vida, sendo essa idia vlida tambm para o consumo de mdia. Assim, quando vamos fazer um planejamento de mdia, devemos estudar como era a vida da pessoa no somente no momento atual, conforme fazem muitos tipos de pesquisa bastante utilizados hoje em dia, mas tambm em perodos anteriores de sua vida, que tm uma grande influncia e que podem ser determinantes para o sucesso ou o fracasso de uma campanha. Por outro lado, utilizar somente a pesquisa SIMM um erro, j que muitos resultados trazidos por ela beiram a obviedade, apesar de toda a complexidade do modelo. Alm disso, este tipo de pesquisa, ao focalizar somente nas geraes, criando uma mdia dos indivduos que esto includas nela, deixa de lado diferenas que existem dentro de uma mesma gerao (poderamos deixar de aproveitar nichos diferenciados, perceptveis por meio de pesquisas demogrficas, como no caso de duas pessoas de 60 anos, pertencentes mesma gerao, mas um com alta renda e outro com baixa renda, por exemplo. Com a ajuda da pesquisa demogrfica, poderamos identificar essa diferena no poder de consumo e dirigir uma mensagem mais eficiente para o pblico que queremos atingir). Dessa forma, a melhor estratgia que um planejador de mdia pode utilizar realizar um cruzamento de dados, se baseando tanto em pesquisas demogrficas (que no deixam de ter sua importncia estatstica, alm de serem teis para fornecer insights), ainda utilizadas em larga escala nos dias atuais, quanto em pesquisas que visam coletar concluses mais subjetivas (como a pesquisa SIMM). Assim, estaramos cercando de forma mais efetiva o problema, com dados que permitam ter um conhecimento do mercado tanto no aspecto quantitativo quanto no qualitativo, fornecendo subsdios importantes para a realizao de uma campanha eficaz, que atenda aos objetivos propostos.

Anlise para a Rdio USP

Em entrevista realizada em sala, no dia 15 de abril de 2001, o Diretor de Rede Luprcio Tomaz, disse que o objetivo da Rdio fazer a renovao do pblico, atraindo os jovens, mas sem perder seu pblico principal atual (pessoas mais velhas do que o pblico de idade universitria). Ao analisarmos a faixa etria do pblico da Rdio, obtida na revista Mdias Universitrias1 (adaptando-a para algumas Geraes de Mdia), vemos que a maior parte do pblico (33%) est situada na Gerao X (25 a 29 anos) e em geraes anteriores (31% com idade de 40 a 49 anos e 25% com idade maior de 50 anos). A Gerao Y (10 a 24 anos), que constitui a maior parte dos jovens que a Rdio pretende atrair, fica com somente 11% da audincia, sendo uma constatao ruim para o veculo. Conforme nos disse o texto Media Generations, esses jovens consomem a mdia rdio de forma diferente das geraes mais velhas, por conta do contexto histrico e da disponibilidade tecnolgica diferenciada, fazendo com que o interesse dessa gerao no consumo do veculo seja diminudo, tanto por causa da programao oferecida, que bastante voltada aos pblicos mais velhos, com longos espaos dedicados s msicas antigas (oldies) e aos programas em que no h msica (talk) quanto porque no aproveita a forma com que os jovens consomem atualmente este meio (pelo celular, podendo interagir com a programao, pelos meios digitais, entre outros). Os jovens atuais, principalmente os da Gerao Y, tm uma grande pretenso comunicao por meio digital (fatos que provam esse ponto so a grande utilizao de programas de mensagens instantneas e a proliferao das redes sociais). Dessa forma, para atrair um maior pblico jovem, a Rdio poderia investir em programas que se aproveitassem dessa maneira jovem de consumir o meio, inserindo na programao programas em que os ouvintes peam msicas, troquem mensagens com o locutor, ou seja, que haja uma maior interao entre a Rdio e seus ouvintes (utilizando preferencialmente os meios mais utilizados pelos jovens, que so os meios digitais). Outro contexto histrico que diminui o interesse dos jovens na atual programao da Rdio USP o de que com as novas tecnologias (digitais) o conceito de comunicao tradicional de massa (em que h um produtor de informao e um receptor de informao) foi substitudo por um conceito em que todos produzem e recebem informao (h uma intensa troca de informaes). A Rdio USP no se aproveita desse movimento, utilizando principalmente o primeiro modelo, j obsoleto, com pouco espao para a participao dos ouvintes. Dado que com a globalizao os jovens do mundo inteiro comeam a ter perfis cada vez mais parecidos, plausvel coletar alguns dados fornecidos pelo texto para
1

Mdias Universitrias: Rdio USP FM. Encontrado em: <http://issuu.com/marketingusp/docs/radiouspfm> Acesso em: 28/03/11

realizar uma anlise em cima dos formatos de rdio mais ouvidos, transportando os dados da Gerao Y norte-americana para a brasileira. Assim, vemos, pelos dados da tabela que fornece os formatos de rdio mais ouvidos pelas Geraes de Mdia, que os jovens da Gerao Y tm preferncia, no meio rdio, em consumir rock e hip-hop, e no gostam de programas que no tm msica. Com base nesses dados e na requisio do diretor da Rdio (atrair os jovens, mas sem afastar os ouvintes mais velhos), o veculo poderia pensar em: a) manter alguns programas que tenham maior audincia entre os mais velhos (para no perder esse pblico), mas principalmente (para atrair os jovens): b) comear a renovar a grade de programao para adequ-la preferncia da Gerao Y, inserindo mais estilos musicais contemporneos (ou que faam sucesso entre essa gerao, mesmo que antigos) como o rock ou outros estilos populares neste contexto histrico e c) implantar concomitantemente ao maior destaque para os estilos musicais preferidos dos jovens maior interatividade por meio das mdias digitais (largamente utilizadas pelos jovens atualmente), fazendo com que o nvel de interesse desse pblico aumente.