Instituto IBMEC

MBA Executivo

Vnia Goerdt da Rosa

A IMPORTNCIA DO ENDOMARKETING NA QUALIDADE DO

ATENDIMENTO AO CLIENTE E COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO

So Paulo
2011

Vnia Goerdt da Rosa

A IMPORTNCIA DO ENDOMARKETING NA QUALIDADE DO

ATENDIMENTO AO CLIENTE E COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO

Trabalho de Concluso do curso como

requisito parcial para obteno do
certificado de MBA Executivo.
Orientador: Prof.George Leal Jamil
Turma: MBA Executivo N13

So Paulo
2011
SUMARIO
Resumo...........................................................................................................................................3
Introduo.......................................................................................................................................5
1. Endomarketing: estratgia de gesto de pessoas, marketing interno.............................6
2. Endomarketing: a implementao..........................................................................................8
3. O engajamento do cliente interno e seu reflexo na qualidade no atendimento ao
cliente externo..............................................................................................................................12
4. Endomarketing no atendimento: Fidelizao, recuperao e autonomia......................16
CONCLUSO...............................................................................................................................19
BIBLIOGRAFIA............................................................................................................................21

Resumo

O presente trabalho tem por objetivo demonstrar de que maneira a gesto estratgica
de pessoas baseada em endomarketing pode ser uma ferramenta para o alcance de
melhores resultados em uma empresa. Tendo como perspectiva o fato de que
trabalhando os valores internos junto aos colaboradores eles sero reproduzidos ao
cliente externo, essa ferramenta surge como uma forma de aplicar um diferencial
competitivo na qualidade do atendimento ao cliente.
O endomarketing pode trazer melhorias ao ambiente e mesmo cultura organizacional
em que o colaborador seja valorizado e sinta-se parte da organizao, dessa forma,
analisamos tambm exemplos reais de empresas que hoje esto entre as 150
Melhores Empresas para Voc trabalhar da Revista Voc S/A/Exame, oferecendo
qualidade no atendimento de seus clientes externos, obtendo aceitao por parte dos
colaboradores e lucro em seus negcios.

Palavras-chave: Comunicao interna, endomarketing, marketing interno, qualidade,

atendimento.

Abstract

This work aims to demonstrate how strategic management based on Endomarketing

can be a tool in achieving improvements in a companys performance. Considering that
working internal values with employees makes them reproduce those values to external
customers, this tool can carry out a differential advantage in customer services.
Endomarketing can improve work invironment and even organizational culture in wich
the collaborator is valued and also feels like part of the organization, so this work also
analizes real examples of companys that are among the 150 best companys to work,
according to the Voc SA/Exame magazine, offering quality in customer services, being
accepted by its emplyees and getting profitable.

Keywords: Endomarketing; Management and People; Organization; Human Capital

Introduo

Em um mundo competitivo como o atual, onde as caractersticas dos produtos ou

servios oferecidos pelas empresas alcanam altos nveis de similaridade aumentando
assim a concorrncia, a qualidade torna-se fator primordial. No entanto, no se trata de
um diferencial competitivo, mas de uma exigncia de mercado.
O diferencial de uma empresa hoje est na percepo do cliente em relao
qualidade do atendimento recebido antes e aps a compra do produto ou contratao
do servio. Dessa forma, sob a perspectiva do conceito de endomarketing, o presente
trabalho tem por objetivo demonstrar como fatores internos (como o treinamento, o
alinhamento de valores da companhia e do colaborador, a satisfao dos colaboradores
e todos os valores trabalhados internamente de modo a serem transformados em
crescimento e desenvolvimento dos colaboradores) podem resultar em maior
produtividade e refletir diretamente na qualidade do atendimento aumentando assim o
diferencial competitivo e a lucratividade das empresas. Tal pesquisa se justifica pela
tendncia de utilizao do endomarketing para o alcance do sucesso das empresas, e
para exemplificar essa tendncia, foram analisadas algumas empresas publicadas na
revista Voc S.A/Exame As Melhores Empresas para Trabalhar.

1. Endomarketing: estratgia de gesto de pessoas, marketing interno.

Cada vez mais, a busca por resultados e o crescimento das organizaes dependem
das pessoas que nelas trabalham, os chamados colaboradores.
O conceito colaborador, de acordo com o dicionrio Houaiss da lngua portuguesa, tem
duas acepes que podemos destac-las para ilustrar a dependncia direta ou indireta
das empresas em pessoas para o alcance de resultados, produtividade, receita e
sucesso em seus negcios: (1) que ou o quem colabora ou que ajuda outrem em suas
funes, (2) que ou quem produz com outro(s) qualquer trabalho ou obra; co-autor.
Tratando essa dependncia de uma maneira mais ampla, podemos utilizar os
fundamentos do conceito de endomarketing como fator importante na gesto
estratgica de pessoas, uma vez que um de seus objetivos tratar o pblico interno
como compradores de idias, ou seja, tratar dos colaboradores como pessoal a ser
motivado por suas convices e interesses prprios tornando-se promotores de suas
ferramentas de trabalho produto ou servio vendido pela empresa. A partir dessas
acepes do dicionrio, possvel entender o papel do funcionrio dentro de uma
companhia e ainda identificar a sua importncia para que uma companhia seja bem
sucedida.
De maneira simplista, esse objetivo de fazer com que os colaboradores sejam
promotores dos produtos ou servios de uma empresa, seria atingido uma vez que os
colaboradores pudessem utilizar os produtos e servios antes mesmo deles serem
levados aos consumidores finais, conceito de endomarketing no incio da dcada de
1980, como afirma Luiz Carlos Carvalho em seu artigo Endomarketing em nova
perspectiva. No entanto, o aumento da complexidade das empresas e mercados em
conjunto com a evoluo dos negcios atravs da tecnologia, caracterizou uma nova
abordagem do endormarketing, que adquire um papel estratgico na gesto de
pessoas, trabalhando seu cliente interno para ter um resultado mais abrangente com o
cliente externo. O sucesso dessa estratgia est elencado fatores motivacionais e
tambm satisfao dos colaboradores da empresa, o desafio conquist-los e fazlos sentirem-se parte fundamental para a tomada de decises, alm de terem orgulho
de trabalhar na companhia.

No s os pacotes de salrios e benefcios garantem a satisfao do colaborador, por

este motivo, o endomarketing surge como uma ferramenta estratgica na gesto de
pessoas com objetivo de garantir a satisfao e motivao dos colaboradores e com
isso obter aumento de produtividade e sucesso da companhia, melhora no desempenho
dos colaboradores e aumento nos lucros. Nesse contexto, o cliente interno
colaborador ser tambm o multiplicador da boa imagem da empresa como local de
trabalho.
A implementao do endomarketing, deve ser feita de maneira cuidadosa para que o
resultado final no seja exatamente o contrrio do objetivo proposto. A implementao
cuidadosa dessa estratgia reorganiza as estruturas atuais da empresa transformandoas em fontes de motivao e satisfao para os funcionrios.
Para garantir bons resultados na implantao dessa ferramenta de gesto, o
entendimento das etapas desse processo, bem como dos conceitos comunicao
interna, marketing interno e endomarketing, se fazem necessrios. Como afirma Brum
(2000, p.26) Endomarketing, marketing para dentro, marketing interno, comunicao
interna, comunicao empresa/funcionrio. Um mesmo assunto pode ter muitos nomes,
principalmente quando se trata de algo emergente para empresas de qualquer
segmento.
Inkotte (2000, p.84) apresenta algumas diferenas bsicas entre os conceitos. Para ele,
o marketing interno tem foco no cliente externo, de modo que prepara os colaboradores
para atender as necessidades do cliente, enquanto no endomarketing, o foco esta no
cliente interno, assim reorganiza as estruturas da empresa para motivar seus
colaboradores. J para Kotler (2003, p.58) o objetivo do marketing interno tratar os
empregados como um grupo de clientes, os clientes internos.

2. Endomarketing: a implementao.

O conhecimento de todas as etapas do processo tambm fundamental para o

sucesso da implantao, como prope Jose Geraldo Gaurikn Dias em seu artigo
Utilizao do endomarketing para melhoria da competitividade empresarial. O primeiro
passo seria realizar uma pesquisa interna, mesmo que informal, para conseguir dados
que possibilitem a identificao de problemas a serem trabalhados durante o processo.
A eficcia deste plano estratgico ser garantida pela reviso peridica do
gerenciamento do processo.
A pesquisa informal o primeiro passo para o incentivo de uma comunicao aberta em
que o funcionrio assume o papel que lhe compete, o de colaborador, pois ter
contribuio direta na identificao dos problemas que serviro de base para o
desenvolvimento do plano estratgico.
As aes de melhoria na comunicao, tambm fazem parte do plano, pois ajudam a
conhecer os valores dos colaboradores, esclarecer cultura e valores da companhia,
conhecer e alinhar o nvel de educao do colaborador, fator muito importante no incio
do processo. Identificar o nvel de educao dos colaboradores e nivelar a qualidade da
informao de modo que todos possam compreender a comunicao da companhia
tambm auxiliam no processo, pois evitam o surgimento de boatos e contribuem
significativamente para a melhoria da comunicao na empresa.
A comunicao interna esta diretamente ligada cultura organizacional de uma
empresa, ela reflete a identidade da organizao. A partir dela, possvel criar
ferramentas que podem auxiliar no atendimento das expectativas do pblico interno e
tambm criar aes de comunicao mais efetiva. Na implementao do endomarketing
importante que a comunicao interna seja efetiva de modo que seja compreendida
por todos os integrantes de uma organizao, desde o presidente, ate os funcionrios
da base na pirmide organizacional.
Uma comunicao efetiva, compreendida por todos os integrantes da empresa, coloca
todos os colaboradores como responsveis pelo sucesso da empresa e pela satisfao
dos clientes. Assim, como afirma ALBRECHT (2004, p3) Se voc no est servindo ao

cliente, seu servio servir algum que esteja. Nenhuma organizao pode prestar um
excelente servio se estiver em guerra consigo mesma.
Nesse sentido, podemos sugerir a comunicao interna como elemento fundamental
para a implementao de uma estratgia de endomarketing, os benefcios esto
relacionados melhoria de relacionamento entre os funcionrios e seus empregadores,
alem de fornecer aos colaboradores informaes para que possam cumprir o seu papel
no atendimento ao cliente externo, o que confere ao gerenciamento da comunicao
um papel importante a ser desenvolvido, como afirma Gronroos (1993, p.280): [...]
gerentes, pessoas de contato e as de suporte necessitam de informaes para que
sejam capazes de realizar suas tarefas como lideres e gerentes e como prestadores de
servios a clientes externos e internos. Necessitam de informaes sobre suas rotinas
de trabalho, caractersticas das mercadorias e dos servios, das promessas feitas ao
cliente pelas campanhas publicitrias e pelo pessoal de vendas, e assim por diante.
Tambm necessitam comunicar suas necessidades e exigncias, suas vises de como
melhorar seu prprio desempenho e suas descobertas sobre o que os clientes desejam.
Como exemplo no que diz respeito comunicao, podemos citar a Disney, como
coloca Jose Carlos Coletti em seu artigo O detalhe faz a diferena (case study), na
Disney, o feedback uma regra, seja ele positivo ou negativo. De maneira construtiva, o
feedback demonstra o comprometimento da empresa com o desenvolvimento do
colaborador e automaticamente garante o comprometimento dos membros da equipe.
As etapas de implementao da estratgia envolvem pesquisa para estabelecer os
objetivos, a definio de um grupo de trabalho, alinhamento das expectativas e valores
da companhia e do funcionrio, de modo a identificar o grau de motivao dos
colaboradores, detectar o clima organizacional da empresa. Os fatores comunicao e
relacionamento so tratados pelo endomarketing de forma a alinhar as expectativas dos
colaboradores com os valores da companhia. O planejamento das aes, a diviso das
responsabilidades em grupos de trabalho, definio de uma estratgia de comunicao,
reconhecimento e motivao em encontros peridicos, identificao de necessidades
de treinamento, preparao de agentes multiplicadores e definio da validade e
reavaliao peridica do projeto so pontos fundamentais para o sucesso.

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Como exemplos reais de empresas que conseguiram efetivamente implementar uma

nova cultura organizacional baseada em endomarketing, podemos citar as empresas
que lideram o ranking das Melhores Empresas para Trabalhar das revistas Exame e
Voc S.A. Dentre as premiadas em 2011 temos empresas como Volvo, vencedora de
trs prmios: Melhor empresa para se trabalhar, melhor do setor automotivo e melhor
da regio Sul do pas. A montadora de origem sueca, localizada em Curitiba no Paran,
tem 88% dos funcionrios que se dizem satisfeitos e motivados, alm de 86% de um
total de 3006 colaboradores que acreditam que a empresa investe no desenvolvimento
dos seus colaboradores, o que mostra alto nvel de aprovao dos programas de
gesto da empresa, que atualmente tem como presidente o sueco Roger Alm. O forte
trabalho dos programas de gesto levou empresa posio de nmero um no
ranking, fato que podemos relacionar uma gesto baseada em endomarketing, que
tem forte atuao no desenvolvimento dos colaboradores e tambm na incluso de
todos os funcionrios na participao dos resultados obtidos. Em 2010, todos os
colaboradores sem exceo, receberam piso de R$ 9.000,00 como participao nos
lucros e resultados da montadora.
importante observar que as empresas premiadas normalmente tm grande foco e
programas voltados para o desenvolvimento e reconhecimento de seu pessoal, o que
pode sugerir a revista como um conjunto de bons exemplos de empresas no Brasil que
tem sua gesto estrategicamente focada em pessoas. Pelo porte, nmero de
funcionrios, receita anual, podemos perceber que o foco em pessoas faz com que as
empresas se tornem bem sucedidas, o que relacionamos ao conceito de
endomarketing, pois as empresas mencionadas pela revista so reconhecidas pelos
prprios colaboradores. Uma vez que o colaborador est satisfeito, motivado e se sente
parte da organizao em que trabalha, a empresa se torna lucrativa a partir da atuao
de seus colaboradores, esse o ponto em que podemos identificar o sucesso da
implementao de uma gesto estratgica baseada em endomarketing.

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3. O engajamento do cliente interno e seu reflexo na qualidade no atendimento ao

cliente externo.

A rea de atendimento ao cliente, seja ele realizado por telefone ou pessoalmente, a

porta de entrada e o carto de visitas de uma empresa, seja ela prestadora de servios

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ou vendedora de produtos. o canal onde o cliente poder prospectar informaes,

fazer a contratao de servios, comprar produtos, fazer reclamaes, negociaes etc.
Dessa forma, observamos a necessidade de termos um atendimento

motivado e

preparado para atender a demanda de clientes bem como entender suas necessidades
para apresentar solues efetivas e fazer com que o cliente confie na marca, no
produto e na empresa. O relacionamento do cliente com o setor de atendimento o que
vai determinar a imagem que o cliente vai criar da empresa, do produto ou da marca, o
que reafirma a importncia da motivao e satisfao desse setor.
Fazer com que os colaboradores da rea de atendimento ao cliente sejam os
promotores do produto ou servio oferecido pela companhia agrega o desafio de
promover o conhecimento e entusiasmo dos colaboradores com os produtos ou
servios oferecidos pela empresa. uma tarefa que requer no somente treinamento,
mas tambm o engajamento e motivao, alm da participao, integrao e
valorizao dos colaboradores. Brown, citado por Lee (2009 p.173), diz: Como
possvel que eu trabalhe com afinco se estiver insatisfeito, isso no significa que
trabalharei arduamente se estiver satisfeito.
A satisfao e o engajamento do colaborador, como apontado por Lee (2009 p.173) no
livro, refletem diretamente na qualidade do trabalho que ele realiza, o que indica que
funcionrios mais engajados so mais produtivos e menos propensos deixarem a
empresa. Trabalhar o engajamento dos colaboradores requer estudos quantitativos e
servios de formao e orientao para a melhoria do desempenho dos grupos de
trabalho, atravs do desenvolvimento e comunicao, tornando visvel o aspecto
treinamento e desenvolvimento, relacionado ao nvel de educao dos colaboradores e
ao alinhamento da informao como fatores a serem trabalhados na implementao da
estratgia de endomarketing, como dito no capitulo anterior.
Como num ciclo, a proposta est relacionada trazer produtividade trabalhando valores
internos para que sejam reproduzidos externamente. Como afirma BRUM (1995 p.27):
O grande desafio dos dirigentes de empresas hoje, transformar funcionrios em
aliados, sem esquecer que uma estrutura empresarial democrtica depende da

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liberdade de informao, do incentivo a criatividade e do livre curso de idias e

opinies., o que vai de encontro com um dos objetivos do marketing interno, uma vez
que deve criar condies para a estrutura empresarial democrtica, desencadeando
uma seqncia de resultados positivos, como o engajamento do funcionrio, seguido de
maior produtividade, mais rentabilidade, e enfim a concluso de que a implementao
do projeto de endomarketing foi bem sucedida.
Da

mesma

forma,

ao

proporcionar

aos

colaboradores

oportunidade

de

desenvolvimento, ao fazer com que tenham acesso chefia de primeiro escalo, ao

serem reconhecidos pelo trabalho que desenvolvem, ao faz-los sentirem parte da
companhia, pode-se alcanar um nvel maior de engajamento do colaborador.
Esse grande desafio, como mostra Colleti (2006) j foi superado pela Disney que coloca
a satisfao do cliente acima de tudo: do faxineiro ao presidente, todos pertencem ao
departamento de atendimento ao cliente, todos tm a conscincia de que podem fazer
algo para superar as expectativas dos clientes, o que mostra um alto nvel de
engajamento dos colaboradores com a companhia, o feedback uma regra, a
comunicao eficaz e todos sabem exatamente o seu papel, ponto de partida para
que possam proporcionar aos visitantes/clientes uma experincia inesquecvel.
Nesse contexto, sugerimos quatro fatores que podem ilustrar a relao entre o
engajamento do colaborador, o engajamento de clientes, seu resultado em relao
qualidade do servio e a rentabilidade da companhia em efeito domin: Pessoas
motivadas, Servio de alta qualidade, Clientes fieis e Rede rentvel.
As

etapas

do

processo

de

endomarketing

relacionadas

treinamento

desenvolvimento de recursos humanos, tornam-se relevantes nesse ponto para elevar

o nvel de qualidade percebido pelo cliente no atendimento.
Adicionalmente, relacionamos os quatro fatores sobre engajamento e sucesso com as
definies de Crosby (1984, p.68) dos princpios bsicos para a qualidade no
atendimento, que relacionamos tambm ao projeto de marketing interno no que diz

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respeito ao engajamento do colaborador e o reflexo desse engajamento no cliente

externo. Segundo ele, satisfeitas essas trs condies a empresa ser sempre
prospera: (1) trabalhe pelo sucesso de seus funcionrios; (2) trabalhe pelo sucesso de
seus fornecedores; (3) trabalhe pelo sucesso de seus clientes;
Tendo como inicio do ciclo pessoas motivadas, o sucesso do ciclo esta diretamente
ligado a implementao cuidadosa de uma estratgia de endomarketing, pessoas
engajadas/motivadas, realizam um servio de qualidade de maneira fidelizar os
clientes e tornar a companhia mais rentvel e assim por diante. Assim, possvel
sugerir a relao entre a fidelizao e satisfao do cliente inerente ao processo do
marketing voltado ao cliente interno, logo, atender ao cliente interno fundamental para
a qualidade entregue aos clientes externos.
Tomando como referencia a revista Voc AS/Exame As melhores empresas para voc
trabalhar, temos alguns exemplos de empresas que voltadas ao atendimento ao cliente,
esto atuando mais fortemente em uma gesto focada em pessoas para obteno de
melhores resultados. Uma estatstica dada pela revista mostra que a rotatividade de
funcionrios nas empresas de Call Center gira em torno de 10% ao ms, no entanto, a
empresa Teleperformance, que aparece pela primeira vez como uma das 150 melhores
empresas para se trabalhar, no registra mais de 4% de rotatividade, resultado de uma
reestruturao e mudana de estratgia, na qual a diretoria decidiu direcionar 80% dos
lderes para a gesto de pessoas. Alm disso, os gestores so incentivados a dar
feedbacks dirios de no mnimo trs minutos para cada integrante da equipe. So feitas
reunies para feedback dos funcionrios sobre o papel de seus lderes diretos. Os
funcionrios recebem tambm orientaes dos gestores no planejamento de suas
carreiras e so estimulados a fazerem os treinamentos oferecidos pela empresa, que
investiu em 2010 6,5 milhes de Reais, dos quais mais de 50% foram destinados
pessoas que no tem cargos de liderana. Os canais de comunicao freqentemente
divulgam as vagas em aberto de modo que a promoo dos funcionrios tem se
tornando freqente.

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As prticas mencionadas acima vo de encontro com os fundamentos do

endomarketing, principalmente no que se refere treinamento e desenvolvimento dos
funcionrios, esses investimentos refletem na receita anual de USD 2,7 bilhes
divulgada abertamente no site da empresa multinacional. A empresa Teleperformance
foi citada como exemplo real por realizar a atividade de atendimento ao cliente atravs
de Call Center, no entanto, a atividade de atendimento ao cliente no se limita a esse
tipo de atendimento, como exemplificado no incio desse captulo.
Outra empresa que nos serve de exemplo prtico, o Grupo Netshoes, um dos
principais sites de comrico eletrnico do pas. Cerca de um tero dos 703 funcionrios,
so agentes de atendimento e j elegeram a empresa tambm como uma das melhores
empresas para se trabalhar, como mostra a Revista Voc AS/Exame de 2011, 87,1%
dos funcionrios dizem identificar-se com a empresa. Apesar da empresa ainda estar
estruturando as polticas de RH, os aspectos que se destacam para os colaboradores
so o crescimento acelerado e treinamento.

4. Endomarketing no atendimento: Fidelizao, recuperao e autonomia.

Ao relacionarmos essa realidade ao principal canal de contato com o cliente, possvel

perceber o resultado desse engajamento e motivao atravs da percepo dos
clientes que deixam de ser clientes satisfeitos e passam a ser clientes fiis, ligados
emocionalmente marca ou empresa, os chamados clientes engajados.

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Os clientes engajados so uma grande fonte de marketing, j que podem influenciar

outras pessoas mais do que o marketing normal.

Como afirma Dercosso (2009),

existem estudos que comprovam que um cliente satisfeito faz o marketing positivo para
aproximadamente quatro pessoas, enquanto um cliente insatisfeito atinge o mnimo de
11 pessoas. Dessa forma, possvel constatar que a competitividade das empresas
hoje pode no estar concentrada no tipo de servio/produto que oferecem, mas na
forma como cuidam de seus clientes, reforando mais uma vez a importncia da
qualidade no atendimento para a fidelizao deles.
Como clientes fiis representam um volume substancial dos lucros de uma empresa,
esta no se deve arriscar a perder um cliente por desconsiderar uma queixa ou discutir
uma pequena quantia. (KOTLER, 2000, p.71)
Vemos na citao acima, a importncia da fidelizao do cliente e seu reflexo nos
resultados da empresa. Tal citao se justifica com os dados da estatstica apresentada
por Kotler (2006, p.152) sobre os custos de aquisio de novos clientes e a economia
que esta por traz da fidelizao deles. A aquisio de novos clientes custa cinco vezes
mais do que satisfazer e manter clientes atuais. Da mesma forma, conforme o setor,
uma reduo de 5% no ndice de perda de clientes, pode aumentar os lucros de 25 a
85%.
Segundo Kotler (2006, p.152) De todos os clientes que registram uma reclamao,
entre 54 e 70 por cento voltaro a fazer negcios com a empresa se suas reclamaes
forem resolvidas. O percentual chega a espantosos 95% se os clientes sentirem que a
reclamao foi atendida rapidamente.
Relacionando essas estatsticas ao plano de endomarketing e seu reflexo na qualidade
do atendimento, possvel perceber que a autonomia do colaborador na recuperao
do servio assume um papel importante na fidelizao do cliente, visando 95% de
clientes que voltam a fazer negocio por terem seus problemas resolvidos rapidamente.
Isso ocorre quando so desfeitos os silos funcionais. A autonomia do colaborador para
tomar aes de recuperao de servios tendo obrigatoriamente a necessidade de ser

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autorizado pelo superior, pelo escritrio central etc. pode afetar tanto a questo
motivacional do colaborador, quanto percepo do cliente em relao qualidade do
servio. O colaborador fica impedido de agradar o cliente, no pode fazer nada se no
passar a reclamao diante, no tem autonomia para tomar qualquer deciso que
possa auxili-lo na recuperao do servio junto ao cliente, vivendo o paradoxo entre
prestar um atendimento com qualidade e ter limitaes que o impedem de realiz-lo
com excelncia, mesmo para recuperar um cliente. Os silos funcionais se fazem
presente nas organizaes e esto arraigados na cultura organizacional das empresas
e deve ser um dos pontos a ser trabalhados pelo endomarketing a fim de fazer com que
os colaboradores sintam-se como parte da empresa. Como afirma Lee (2009 p.93):
O poder de dizer sim eleva o status do empregado. Algo que contribui muito para o
esgotamento e um sentimento de falta de controle sobre o prprio trabalho e completa
Multiplique toda essa vergonha e falta de autonomia por varias ocorrncias por dia, e
enfrentaremos uma rotatividade de excelentes funcionrios.
A Disney descentralizou a recuperao do servio aps a realizao de treinamentos ao
elenco de atendimento direto sobre as opes de reparao disponveis. Lee (2009,
p.92) isso se chama espontaneidade com efetiva autoridade baseada na confiana no
julgamento feito pelos membros do elenco!
Nesse ponto podemos observar a maneira como a Disney conseguiu implementar
estratgias para encantar seus clientes externos atravs da autonomia que d ao seu
colaborador, mesmo na recuperao do servio, alcanando um dos objetivos do
endomarketing, no que se refere fazer com que o colaborador se sinta parte da
companhia, pois tem autonomia para tomar decises para atender as necessidades do
cliente. Assim, Lee (2009 p. 96) conclui: mudar o modo de dizer no pode nos fazer
avanar uma polegada na direo de um atendimento melhor, mas mudar os sistemas
de gerenciamento para que possamos dizer sim, nos far avanar uma milha.
Pode-se dizer ento que atender o cliente com qualidade significa ter preocupao,
empatia com o cliente, de modo que o colaborador no seja podado de tomar qualquer
ao para recuperao do servio.

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CONCLUSO

Os produtos e servios oferecidos pelas empresas atualmente so cada vez mais

similares, o que aumenta a concorrncia. Para obter sucesso em seus negcios, as
empresas devem cumprir a exigncia do mercado atual que reside na qualidade de
seus servios produtos, e principalmente no atendimento ao cliente. Para obter o
sucesso no s uma boa equipe de atendimento ao cliente atende essa demanda, mas
tambm uma boa gesto estratgica com foco em pessoas que procura motiv-los e

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satisfaz-los para que estejam preparados para atender a demanda de qualidade do

mercado. Uma gesto com foco em pessoas reflete no atendimento que prestado aos
clientes, pois a tendncia que os colaboradores reproduzam a qualidade de
atendimento que recebem da empresa para os clientes externos, o que justifica o termo
cliente interno.
As empresas que buscam pelo sucesso em seus resultados, devem buscar tambm o
sucesso de seus colaboradores e fazer com que se sintam parte da organizao, pois
deles dependem o sucesso da companhia, assim como afirma Juliana de Mari, diretora
de redao da revista Voc AS/Exame As melhores empresas para voc trabalhar O
Brasil est vivendo um forte ciclo de crescimento, que se traduz em mais negcios e
mais empregos. A mo de obra, antes considerada apenas um recurso, passou a ser
encarada definitivamente como capital. Assim surge o endormarketing, como uma
ferramenta de gesto estratgica que procura de todas as formas realizar um trabalho
que mantenha os colaboradores de uma organizao satisfeitos o suficiente para
garantir a satisfao dos clientes externos.
Dessa forma, torna possvel o sucesso das empresas quando consegue fazer com que
os colaboradores tenham ferramentas suficientes e saibam exatamente qual o seu
papel dentro da organizao, quando esto motivados por suas convices oferecer o
servio ou o produto, quando sentem-se parte de uma organizao que se preocupa
com o seu desenvolvimento e que lhe permite a autonomia de tomar decises que
afetam positivamente a percepo do cliente em relao qualidade.
No s a equipe de atendimento, mas todos os funcionrios geridos de modo ter foco
no cliente conseguem construir relacionamentos duradouros com os clientes.
O endormarketing traz melhorias cultura organizacional fazendo com que os clientes
internos estejam prontos para oferecer ao cliente externo uma qualidade de
atendimento que fomente o diferencial competitivo da companhia, dessa forma
indiretamente abrange o marketing de relacionamento com o objetivo de trabalhar a
fidelizao dos clientes atravs da qualidade do servio prestado.

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Adotar um programa de endomarketing requer muito empenho de uma organizao,

pois um processo que deve ser realizado cuidadosamente. O comprometimento com
a implementao dessa estratgia garantia de bons resultados e satisfao
perceptvel aos olhos dos clientes externos.

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