Aula 1

Aula 2
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS571/docs/Aula_02.pdf

Aula 3
Aula 4
Vdeo Aula 01
Mtrica web um sistema de medidas com parmetros que mensuram a
performance de um website ou campanha no meio digital considerada a
parte vital de uma estratgia digital.

O que medir?
- Coletar dados relevantes;
- Escolher o que faz sentido e transformar em mtricas;
- Analisar como pode ser analisado;
- Aplicar de forma eficiente a coleta de dados.
* Pode-se utilizar de vrias ferramentas, mas a anlise tem que ser humana.

Objetivos x Meta
- Objetivo: o que eu quero
- Meta: como chegar e qto tempo

importante saber:
- Dados - Quando tratados segundo algum critrio, os dados geram
significado e so transformados em informao do contrrio, esses dados
no dizem nada
- Informao - a mensurao correta das informaes geradas em todas as
atividades digitais se tornou imprescindvel para auxiliar a tomada de
decises no mbito empresarial o importante transformar a informao
em conhecimento
preciso cruzar essa informao com muitas outras at poder afirmar que o
resultado de um negcio lucrativo ou no

*A transformao da informao em conhecimento ajuda a:

Reduzir os riscos de negcio;
Conhecer tendncias e comportamentos;
Diminuir as incertezas na hora da tomada de deciso de uma campanha,
lanamento de um produto, definio de uma promoo.

- Mtricas sero utilizadas para avaliar os dados. O volume de dados

brutos precisa das mtricas para ser transformado em informao, de
acordo com os objetivos de negcios estabelecidos em um determinado
contexto
- KPIs so as mtricas essenciais (indicadores chaves) ligados
diretamente aos objetivos. Quem tem muitos no tem nenhum.

* Enquanto as Mtricas refletem o comportamento dos visitantes no

site, os KPIs refletem o desempenho do negcio em si. Mtricas so
informaes e KPIs so resultados. As mtricas costumam ser
indicadores nativos de sistemas de monitoramento como o Google
Analytics, enquanto os KPIs so indicadores definidos pelos
gestores do site para analisar o desempenho do negcio como um
todo.
* Web Analytics um tipo de ferramenta que ajuda a compreender o
comportamento dos consumidores. Ex.: Google Analytics (mede a
audincia). atravs dele que conseguimos informaes como o usurio
chegou at o nosso site, por qual campanha, se nos achou num site de
busca ou rede social. O objetivo otimizar o uso de sites e pginas.

Como as mtricas podem nos ajudar?

- Verifica tendncias de comportamento (atravs de web analytics) ao longo
de um perodo ou durante uma campanha. Dados como variao de
audincia, profundidade de visita, nmero de visitantes, qto tempo ele
permanece no site.
- Isso pode ajudar a melhorar o projeto de uma pgina, a arquitetura de um
site e at a profundidade da navegao e melhorar a experincia do
usurio.

Mensurao/Mtrica e seus mitos

- Mensuraes tem como objetivo conhecer o comportamento do pblico,
apresentar tendncias e efetuar medidas em tempo real.
- Se as mtricas corretas forem usadas, ser muito mais fcil corrigir o rumo
de determinadas aes, aperfeioar a utilizao de recursos e obter mais
lucros.

- importante entender os conceitos de dados quantitativos e qualitativos.

Quantitativo: so as contagens em uma amostra que tenha validade
estatstica. Por exemplo, nmero de visitantes de um site, nmero de
impresses de uma pgina na web
Qualitativo: so aquelas das quais extramos significados e valores sem
necessariamente termos uma amostra relevante estatisticamente.
*Ao agrupar dados quantitativos em categorias podemos obter informao
qualitativa.
- No ambiente web muito importante aplicar a mensurao como uma
forma de prever ou determinar um cenrio de negcios.
- As mensuraes prvias servem com planejamento de aes.
*Nmeros por si s no dizem muita coisa, eles precisam dos parmetros
que so utilizados pelas pessoas que os interpretam, relacionam, interligam
etc.
*ROI: Retorno sobre o investimento.

Big Data:
o nome do fenmeno que se d hoje pela grande gerao de dados na
internet (no total cerca de 50 petabytes atualmente), isso relaciona todos os
textos, imagens e vdeos disparados por aplicativos/redes sociais/sites em
geral e publicados em qualquer ambiente digital.
Revista veja: http://veja.abril.com.br/acervodigital/home.aspx?
edicao=2321&pg=70
Conceito: O volume de dados gerados e armazenados pelas diversas
tecnologias e por todas as transaes efetuadas na web cresce
exponencialmente. Esse fenmeno ficou conhecido como Big Data.

Modelo 4Q: Como definir as Mtricas de Marketing Digital que

realmente interessam?
Numa atividade de planeamento estratgico em Marketing Digital
frequente existir uma dificuldade em definir previamente que tipo de
mtricas devem constar na rubrica de medio deste plano.
Para facilitar esta tarefa foi criado o Modelo 4Q que tem como objetivo
sistematizar o processo de identificao lgica das mtricas:
- as mais importantes para cada empresa;
- com ponto de partida no elemento mais relevante Os objetivos
estratgicos a alcanar em Marketing Digital.
Isso evita o distanciamento contextual, cujo impacto tem estado na base de
algumas prticas de atribuio de indicadores de forma totalmente avulsa e
sem muito valor.
Modelo 4Q

A decomposio deste modelo feita atravs das seguintes questes que

cada empresa dever fazer a si prpria (considerando os exemplos
simplificados):
1. QUE OBJETIVOS MENSURVEIS SE PRETENDEM ATINGIR?
A empresa est nas mdias sociais com que objetivo?
O website corporativo vai servir que propsito?
Qual o objetivo da campanha nos meios digitais?
Exemplo1: Aumentar a base de clientes
2. QUE RESULTADOS SE ESPERAM ALCANAR?
Em funo de cada objetivo importante obter sempre um resultado prtico
quantificvel.
Exemplo1: Impactar mais utilizadores, fazer chegar a mensagem a uma
audincia mais alargada, aumentar a audincia, etc.
3. QUE INFORMAO SER NECESSRIA PARA MEDIR?
De acordo com os objetivos e resultados a empresa dever identificar que
tipo de informao necessitar para medir cada performance.
Saber exatamente o que se pretende o desafio desta etapa - o que
verdadeiramente relevante para a estrutura interna da organizao.
Exemplo1: Volume de trfego (website) ou dimenso da audincia (media
social), grau de envolvimento, manifestaes de interesse (leads), etc.
4. QUE MTRICAS MEDEM (GERAM) ESSA INFORMAO?
Tendo presente as necessidades de informao devero ser alocadas as
mtricas e os respectivos pontos que quantifiquem os resultados
esperados.
Exemplo1:
Volume de trfego ou dimenso de audincia (Visitors, Friends, Followers,
etc.)
Grau de envolvimento (Returning Visitors, Reach, PTAT, Retweet, Repin, etc.)
Esta prtica ir possibilitar um maior conhecimento daquilo que a empresa
pode esperar de cada indicador (mtrica e/ou Key Performance Indicator),
quer em termos de dados prticos, quer em termos de sensibilidade
interpretativa para os resultados expectveis, numa perspectiva de gesto.
Fonte: http://www.workvalue.net/socialmedia/modelo-4q-como-definir-asmetricas-de-marketing-digital-que-interessam/

Web Analytics

 o processo de medio que ajuda a entender o comportamento dos

usurios, analisar o mercado, melhorar a experincia online dos clientes e
otimizar resultados na Web. O objetivo otimizar a efetividade da pgina on
line, medir trfego e resultados de campanhas de marketing off e on line.
Ferramentas: Google Analytics, google analytics premium (pago), mixpanel,
kissmetrics.

- Objetivos e metas:
Objetivo o que se deseja alcanar.
Meta o tempo estabelecido para realizar o objetivo e como vai ser
realizado.
Imagine que voc acaba de criar um website. Tente responder algumas
perguntas, como:
Por que o meu website existe?
Que tipo de negcio quero realizar na Web?
Que produtos quero vender?
Para quem eu quero vender?
Alm dessas, outras perguntas relevantes podem ser feitas. As respostas
ajudam a criar objetivos que sejam de fcil entendimento e possveis de
serem realizveis e administrados.
- Indicadores chave de performance (KPIs)
So as mtricas mais importantes e que levam ao objetivo.
Os KPIs devem, quando combinados, mostrar claramente o que precisamos
saber.
Para isso necessrio definir que meta ele deve alcanar.
O alvo de um KPI pode variar ao longo do tempo, isso depende do tipo de
meta que queremos alcanar: mensal, trimestral ou anual.
- Atributos dos KPI
A escolha dos KPIs pode fazer toda a diferena em um negcio.
1. Simplicidade: todos os envolvidos devem entender o significado de KPI.
2. Relevncia: KPIs no so universais o que serve para um objetivo, pode
no servir para outro.
3.: Rapidez: as medidas de um KPI devem ser fceis de serem obtidas, um
processo lento pode atrapalhar a tomada de deciso.
*** Os KPIs de uma campanha devem sempre ser simples e de fcil
entendimento, serem obtidos com a maior rapidez possvel, j que
campanhas online podem e devem ser ajustadas na mesma velocidade em
que acontecem e principalmente serem relevantes para o entendimento dos
resultados e objetivos do negcio.
- Dimenso
um atributo de visitante, que ser medido por meio das mtricas
correspondentes.

Dimenso uma famlia de dados, sob a qual eles so agrupados e definem

os atributos de um visitante do site.
- Segmentao
um agrupamento de dimenses especficas com um determinado
propsito.
Para conseguir sucesso na mensurao usando Web analytics
devemos montar um painel de controle com:
- Objetivos de negcios;
- Metas;
- KPIs;
- Alvo dos KPIs;
- Segmentos.
Dessa maneira, possvel entender, em tempo real, como est o
andamento da campanha e mudar o rumo de qualquer ao para atingir os
objetivos de negcios.
- Mtricas de Web analytics e suas dimenses
Ao iniciarmos a anlise de um website, a primeira dimenso a ser analisada
a pgina, j que um site formado por um conjunto de pginas.
A pgina definida como o que aparece na tela de um dispositivo quando
acessado na internet e pode ser composta de:
- Textos;
- Imagens;
- Vdeos;
- Formulrios;
- Sons.
Para que a anlise seja feita corretamente, necessrio entender o
significado de todas as dimenses secundrias relativas pgina.
Pgina de entrada - Entry page a primeira pgina que um usurio acessa
ao visitar um website. No necessariamente a home de um website.
Pgina de destino - Landing page o termo usado para uma pgina criada
para ser a primeira a ser visitada por um usurio. Normalmente utilizada
para campanhas especficas.
Pgina de referncia - Page referrer o endereo que o usurio estava
antes de acessar um website. Esse dado importante para entendermos
como as pessoas esto chegando a um determinado website ou pgina.
Pgina seguinte - Next page Mostra a prxima pgina que o usurio clicou
a partir do endereo de entrada. Esse dado ajuda a entender o uso das
pginas e quais contedos esto gerando um maior interesse.
Pgina anterior - Previous page Mostra qual a pgina anterior que um
usurio estava antes de acessar o contedo atual. Tem a mesma relevncia
da mtrica anterior.

Visualizaes de pginas - Page view Quantidade de vezes que uma

pgina foi vista por um visitante.
Visualizaes de pgina nica - Unique page view Quantidade de vezes
que uma pgina foi vista por um nico usurio sem repetio. Se um mesmo
usurio v a pgina mais de uma vez somente uma visualizao ser
contada.
- Pacotes de dados e eventos
Para identificar um usurio e tudo o que ele faz em um website, as
ferramentas de anlise utilizam cdigos de rastreamento, que so gerados
por meio de pacotes de dados mais conhecidos como hits.
Sempre que um novo ID gerado em um hit, a ferramenta de anlise vai
entender que um novo usurio est realizando a visita ao website.
- Visita
Grupo de interaes que ocorre em um website, realizadas por um visitante
em um perodo de tempo. Um nico visitante pode abrir vrias visitas e elas
podem ocorrer no mesmo dia, em vrios dias, ou mesmo em semanas e
meses.
Exemplo:
Um usurio clica em um banner de uma campanha e inicia seu processo de
compras em um website s 12 horas, mas depois de cinco minutos
chamado para uma breve reunio, deixando a pgina do website de
comrcio eletrnico aberta.
Quando retorna 31 minutos mais tarde e coloca o produto no carrinho de
compras, o contador de visitas do website comea a calcular uma segunda
visita. Se esse tempo parado fosse de 29 minutos, a contagem de visitas
permaneceria em uma visita.
Se esse usurio comea uma visita s 23h45min de um dia e s termina no
dia seguinte s 00h15min, teremos a contagem de duas visitas. O fim do dia
determinante para encerrar uma contagem e iniciar outra.
- Visitante nico
O visitante nico o usurio identificado de forma nica quando realiza uma
visita em uma pgina. Essa identificao pode ser feita por um cookie
instalado no computador ou por identificao de parmetros como IP e
navegador. As ferramentas de Web analytics costumam contabilizar o
nmero de visitantes nicos em um perodo de tempo.

- Mtricas para anlise de visitas

Tempo na pgina - Time on page o tempo decorrido entre a visualizao

de uma pgina at a mudana para a seguinte.
Tempo mdio na pgina - o tempo mdio gasto por um visitante para ver
uma ou um determinado grupo de pginas.
Tempo no site - Time on site Representa o tempo gasto durante uma visita
a um website.
Taxa de rejeio - Bounce rate a porcentagem de visitas a uma nica
pgina. Isso indica que um visitante saiu do website sem visitar nenhuma
outra pgina, ou seja, a pgina de entrada a mesma de sada, mostrando
falta de interao ou interesse pelo contedo do website, por exemplo. No
caso de blog, essa taxa pode ser grande j que o usurio pode ser antigo
visitante e s se interessar pela ltima publicao.
Taxa de sada - Exit rate a porcentagem de sadas que ocorrem a partir
de uma determinada pgina ou grupo de pginas.
- Origens de trfego
De onde est vindo o usurio.
Para campanhas em redes sociais, sistema de busca ou portal por exemplo,
necessrio monitorar e medir a entrada dos usurios atravs desses
mecanismos para garantir que o investimento ter o resultado esperado e
que estamos trazendo o visitante para o nosso website.
Uma das dimenses que usamos para analisar o resultado deste tipo de
campanha a origem e pode ser dividida em outras dimenses secundrias
que so:
- Trfego direto o usurio digita o endereo diretamente no navegador sem
passar por outras fontes.
- Trfego de referncia - Referral Mostra todos os websites que levam visita
para o seu. No trfego de referncia esto inclusas as visitas recebidas por
meio de redes sociais, links em outros sites etc.
- Trfego de pesquisa paga - o trafego recebido por meio dos sites de
busca, mas que so oriundos de alguma campanha paga.
- Trfego de pesquisa orgnica - o trfego recebido por meio dos sites de
busca que no foi pago.

- Mtricas de campanhas online

Toda vez que vamos iniciar uma campanha online, precisamos entender
como o nosso investimento ser gasto e de que forma as ferramentas
quantificam esses valores. Para facilitar preciso saber quais so as
mtricas e os termos utilizados.
O clique a unidade de medida que vai permear a maioria das demais
mtricas de campanha online. Observe as mtricas a seguir:
- Impresses - Nmero de vezes que um anncio exibido.
- Custo por clique (CPC) - o custo de cada clique dado pelos usurios em
uma determinada campanha. O CPC calculado pelo valor total investido
divido pelo volume total de cliques.

- Custo por mil impresses (CPM) - Essa mtrica utilizada para calcular o
custo de um anncio para cada mil exibies (impresses) do mesmo
anncio e independe do nmero de cliques. como pagar para colocar um
outdoor em uma rua de muito trnsito.
- Custo por aquisio (CPA) - a mtrica usada para calcular a converso de
uma campanha. O custo por aquisio (CPA) calculado dividindo o total do
valor investido pelo total de clientes convertidos na campanha.
* No Google AdWords o custo por aquisio (CPA) utilizado para definir os
lances no leilo de palavras da ferramenta, assim voc pode informar
quanto deseja pagar por uma converso de cliente.
- Custo por ao (CPA) - pode ser usado para designar a mtrica comumente
usada em programas de afiliados, em que o site que vai receber o anncio
remunerado com um percentual do valor pago na campanha quando o
cliente clica no anncio e executa uma determinada ao como um
cadastro, um download, a visualizao de um vdeo, uma compra etc.
- Custo por visualizao (CPV) - Mtrica utilizada pela ferramenta Google
AdWords para anncios em vdeo. calculado dividindo o valor total do
investimento pelo nmero de visualizaes de um vdeo ou por leilo, onde
voc determinar o custo mximo do clique.
- Taxa de cliques (CTR) - calcula a efetividade de um anncio em termos de
cliques. O CTR de um anncio calculado pela quantidade de cliques que
ele recebeu dividida pela quantidade de vezes que o anncio foi exibido
(impresses). Um CTR muito baixo pode indicar que seu anncio no tem
qualidade ou no atraente.
Aplicaes das mtricas de Web analytics
- Audincia - Uma das primeiras coisas que devemos medir ao criar um
website a audincia que ele est recebendo (visitas e visualizaes por
pginas). Para saber se o site atrativo deve-se olhar o tempo de
permanncia e a taxa de rejeio.
- Tendncias - possvel, por meio de Web analytics, verificar tendncias ao
longo de um perodo ou durante uma campanha. As tendncias do
comportamento do usurio podem ser indicadas pela anlise das seguintes
informaes:
A variao da audincia;
A profundidade de uma visita;
O nmero de visitantes que retornam ao website;
O nmero de novos visitantes;
Quanto tempo um visitante leva para retornar ao website.
- Anlise de publicidade - As medidas de origem de trfego permitem
analisar:
Como um visitante chega ao website;
Qual o desempenho de uma rede social na atrao de visitantes;
Qual o comportamento dos visitantes nos sites de busca.
- Contedo - possvel analisar cada pgina de um site por meio:
Das mtricas de visitas;

Do tempo na pgina;
Da taxa de rejeio.
- Anlise de converso - Com o uso de mtricas de Web analytics possvel
saber quantos clientes esto comprando o que seu site de comrcio
eletrnico est oferecendo, quais so os usurios mais engajados, entender
porque alguns visitantes compram e outros no e avaliar as aes que so
mais importantes dentro da estrutura de vendas do site.

Mtrica e monitoramentos na web

O marketing de hj guiado pela informao obtida atravs de mensuraes
(audincia, tendncias, sentimentos, comportamento, anlise de
publicidade e contedo, controle de vendas).
Base do marketing hj ao, mensurao e o replanejamento quando
necessrio. As mtricas estaro inseridas em todas as etapas do marketing
digital.
-

Para medir preciso ter um padro, saber o que medir e como fazer isso.
Ter estratgia e objetivos claros
Muitos dados nem sempre apontam resultados
Escolhas erradas podem criar concluses erradas

Mtricas e suas Perspectivas

Perspectivas
Mtricas

Ferramentas

Analistas
Digital
Volume de
menes,
fs,
followers,
clicks, likes

Gestores
Operacional
SAC
(volume,
ticket
mdio),
performance
do analista

Monitoramen
to e anlises
por web
analytics

Inteligncia
em mdias
sociais

Executivos
Branding
Sentimento
do cliente
em relao
marca,
alcance,
engajamento
, influncia,
percepo
Monitoramen
to e
pesquisas

Estrategistas
Financeira
ROI
Retorno
sobre o
investimento

Business
Inteligence

Periodicidad
e de
relatrios

Dias, horas,
turnos todo
o tempo se
possvel

Semanas,
meses

Semanas,
meses,
campnhas

Trimestral,
semestral,
anual

- necessrio ter mtricas em todas as etapas do marketing digital:

Planejamento: definio dos objetivos e KPIs, escolha das ferramentas de
mensurao
Criao: na elaborao de um site o momento mais correto para definir
onde sero os pontos de mensurao.
Desenvolvimento: implementao das tags para mensurao, validao e
testes
Veiculao: anlises, resultados e melhorias.
Como saber o que medir?
1. Contedo e fontes:
- o que vamos medir?
- quais as mtricas escolhidas?
- Como os dados sero coletados?
- que ferramentas utilizar?
- coleta manual ou automtica?
- como filtrar contedo sem valor?
- como vamos medir?
- qual o mtodo de anlise?
- como usamos cada mtrica?
- onde vamos medir?
- que canais e contedos esto inclusos?
2. Alcance e impresses:
- O alcance est ligado a quantidade de pessoas que so impactadas
pela comunicao.
- A mtrica mais comum para alcance impresses: nmero de
vezes que sua msg, page ou und de contedo foi carregada.
-

Nmero de pessoas que viram a msg

qual foi o impacto da mdia paga
qual o efeito viral da msg
dados demogrficos do pblico atingido
que parte da fan page foi visitada
que tipo de comunicao tem mais impacto
que marca mais visualizada
quais fronteiras alcanadas pela comunicao

3. Engajamento:
- O engajamento definido pela forma como uma marca e
consumidor se conectam e interagem dentro das redes de relevncia
(Brian Solis)
- Engajamento = compromisso participao (no basta s curtir,
necessrio um pouco mais que isso)
- O engajamento nos permite entender qual parcela da audincia
interagiu com o perfil e o contedo
- Ajuda na otimizao de textos, imagens, desing, estilo e tom das
mdias sociais

- Se eu sei do que as pessoas gostam, mais fcil ser conversar com

elas
4. Influncia:
- Ajuda a direcionar a comunicao para quem exerce influncia sobre
outras pessoas
- Influente diferente de relevante
- Ajuda a propagar a mensagem
- Influenciador pode contribuir para uma mudana de opinio ou
comportamento
- Influenciador possui um maior potencial de influenciar maior que a
mdia das pessoas
5. Opinio e advocacia:
- Sentimento afetos que uma pessoa est tentando demonstrar a
respeito da marca ou empresa
- Opinio julgamento sobre alguma coisa as opinies podem
expressar sentimentos diversos
- Advocacia a mobilizao pblica de apoio ou recomendao de
uma causa ou poltica. Ela requer um nvel de persuaso expressa. O
que diferencia a advocacia da opinio que ela precisa ter
algum tipo de recomendao.
- O pblico-alvo deve estar participando da conversao analisada
- A mensurao nas mdias sociais pode examinar apenas os que
esto ativos
- A mensurao automatizada limitada
- uma medida subjetiva e especfica para cada mercado
- Sentimento, opinio ou advocacia no so medidas de alcance
- preciso avaliar favorabilidade e negatividade para entender a
conversao
6. Impacto e valor:
So as mtricas que buscam atribuir ndices financeiros como:
- retorno de investimento em gerao de receita
- Impacto o efeito de uma campanha no pblico
- valor o impacto financeiro expresso em economia de custos ou
receita gerada
- ROI o retorno sobre o investimento

Outras propostas de padronizao

- Social Influence Marketing Score (plataforma de marketing digital da
Adobe) mede dois atributos crticos:
- O percentual da conversa on line de consumidores que uma marca
possui
- sentimento do consumidor grau de satisfao dos consumidores
sobre a marca ou produto qdo conversam online.

- Social Currency - Moeda Social - composta por 6 comportamentos sociais:

- Informaes recebe e compartilha com outras pessoas informaes
valiosas sobre a marca
- Utilidade relativa ao engajamento com a marca
- Conversao fala de uma marca ou empresa para os outros
- Advocacia promove ou defende uma marca ou empresa
- Identidade das pessoas com a marca
Mtricas de mdias sociais
O desafio na mensurao de dados nas redes sociais comea na coleta.
Alm do grande volume gerado a cada minuto na web, nem todos os dados
so confiveis ou coletveis. No necessariamente expressam a verdade.
Cada mtrica pode ser aplicada sob diferentes perspectivas, de modo a
facilitar o trabalho de analistas, gestores de marca e financeiros. Se
quisermos saber como est a presena de uma marca no ambiente digital,
analisaremos o nmero de fs, volume de menes, seguidores, retutes,
curtidas. J se a anlise sob a perspectiva de marca, observaremos
sentimento, alcance, influncia etc.
Desafios dos profissionais de mdias sociais
- Todas as ferramentas disponveis ajudaro a coletar e agrupar os dados,
mas a anlise ser sempre humana.
- Uma s medida pode no representar a verdade no universo de dados
disponveis.
- Em alguns casos teremos que confrontar dados de vrias ferramentas.
- Isso para entender uma tendncia, evidenciar um sentimento, planejar
aes futuras, entre outras coisas.
*** Desafios:
- Gerenciar uma grande quantidade de dados.
- Atender com velocidade um consumidor cada vez mais exigente.
- Entender como o consumidor se relaciona com sua marca.
- Extrair percepes da conversao em rede para sua comunicao.
- Ter agilidade e velocidade na anlise das informaes.
mbitos das mtricas de mdias sociais
Buscando facilitar a vida dos profissionais dessa rea e um entendimento
comum sobre essas medidas, foram definidos os mbitos prioritrios para se
analisar a mensurao das mdias sociais que so:
- Contedo e fontes - o que comumente conhecemos como post. Pode ser
tambm um artigo publicado em alguma mdia, uma imagem, um vdeo,
que aparece pela primeira vez em uma mdia digital.
* o contedo gerado por algum para falar de uma marca, produto ou
assunto. As menes podem estar em um texto de um blog, um comentrio,
em uma imagem ou em um vdeo. Nas mdias sociais buscamos por
menes por meio de buscas booleanas que utilizam operadores como
AND OR ou NOT.

- Impresses e de alcance - so referentes ao grau efetivo de disseminao

de um contedo, audincia potencial, s definies de impresses para
sites e mdias sociais e suas diferenas.
* Impresses o nmero de vezes que um item aparece em uma mdia
social, independente da frequncia de exibio ou mtodo de acesso ao
item.
* O alcance utilizado para mensurar a quantidade de pessoas que so
impactadas por uma comunicao ou item de contedo. O alcance
baseado no nmero de impresses de indivduos, retirando as duplicidades,
que tiveram a oportunidade de ver um item por meio de vrios canais de
mdia social.
- Engajamento e conversao - Ao medir o engajamento podemos entender
como a audincia de um determinado canal interagiu com seu contedo. J
a conversao olha para a forma como a audincia, que inclui
consumidores, influenciadores e outros participantes das mdias sociais, fala
sobre sua marca, produto ou temas relevantes.

*multiplicar por 100 pra obter o resultado em porcentagem

- Influncia - servem para definir o grau de ateno ou de mobilizao que
um perfil ou contedo pode gerar. A influncia ocorre quando esse perfil ou
contedo tem alcance ou impacto maior que a mdia do mercado em que
ele est includo.
- Opinio e advocacia - so as mtricas que se referem a como os
consumidores e potenciais consumidores falam sobre sua marca, produtos e
seus aspectos.
* sentimento - Representa os afetos que uma pessoa est tentando
demonstrar a respeito de uma marca, produto, empresa ou assunto.
* opinio - sempre um julgamento ou ponto de vista sobre alguma coisa.
As opinies podem expressar sentimentos diversos. Uma opinio pode
ganhar popularidade e isso definido no universo das mdias sociais.
* a mobilizao pblica de apoio ou recomendao de uma causa ou
poltica. Ela requer um nvel de persuaso expressa. O que diferencia a
advocacia da opinio que ela precisa ter algum tipo de recomendao.
- Impacto e valor - so as mtricas utilizadas para atribuir valores s aes
em mdias sociais, como Retorno sobre o Investimento (ROI), custo de
oportunidade etc.
Share of Voice
- O clculo de Share of Voice realizado para que se compreenda a fatia
total das conversas sobre a marca ou produto em relao ao ambiente
competitivo.
- O clculo bastante simples. Basta multiplicar o nmero total de
menes da marca por 100 e dividir este total pela soma das
menes da marca e seus concorrentes.
Aplicando as mtricas para gerar conhecimento
- Quando lanamos uma campanha nas redes sociais, a primeira coisa que
queremos acompanhar o nmero de pessoas que viram a nossa

mensagem. Esse nmero vai fundamentar outras medidas relativas a essa

audincia.
- Quando medimos e analisamos os dados de alcance, podemos tomar
decises para modificar ou investir mais em algum formato de comunicao
que amplie a visibilidade de uma marca, por exemplo, ou que ajude a tornar
a marca mais conhecida. Afinal, quem sempre visto sempre lembrado.
- Se a comunicao alcana um pblico cada vez maior, fica mais fcil
incluir pontos que ajudem os consumidores a decidir a compra de um
produto ou a conhecer melhor como us-lo.
Combinao de influncia com outros dados
- A influncia outra mtrica muito importante na mensurao de mdias
sociais.
- Por meio dela podemos encontrar atores sociais que ajudem a propagar
nossa comunicao.
- Agir sobre os influenciados com um objetivo de negcio estabelecido.
* possvel, atravs das medidas de influncia:
Entender em que canais sociais esto os influenciadores;
Que crculo de pessoas pertence ao seu grupo;
Qual o alcance que cada um deles possui.
Combinao de engajamento com outros dados
- As mtricas de engajamento nos ajudaro a entender o comportamento do
nosso pblico.
- Com elas podemos encontrar o que costumamos chamar de fs de
carteirinha.
- Essas mtricas tambm nos permitem avaliar que tipo de contedo tem
maior valor para o pblico, qual causa mais polmica.
- Tambm podem ser comparativas com os dados da concorrncia, ajudando
a entender como a comunicao est impactando os negcios.
- Se juntarmos mtricas de alcance com as de engajamento podemos, por
exemplo, entender que tipo de comunicao tem mais impacto para cada
tipo de pblico.
Objetivos da comunicao
O engajamento vai alm de medidas simples como as que mostramos aqui.
Mas como todas as mtricas de mdia social, preciso entender os objetivos
da comunicao para extrair as informaes corretas.

Aula 4
Padronizao das mtricas
Para ajudar na extrao das informaes dessa quantidade de dados,
gerados diariamente, vrios grupos de profissionais e empresas
fornecedoras de solues para marketing digital criaram padres de
mensurao que so aplicados de acordo com os objetivos das campanhas
propostas e de seus indicadores chave.
Em todas as iniciativas de padronizao a teoria matemtica vai ajudar aos
profissionais, dando suporte aos raciocnios que sero base para toda a

criatividade, porque mais importante do que a tecnologia entender as

pessoas que as usam.
Padres (IAB - Interactive Advertising Bureau) para publicidade em
mdias sociais
A participao dos usurios de hoje no so apenas impactados pela
publicidade online como um alvo, mas so tambm de alguma forma mdia,
comentando, compartilhando informaes, tomando parte ativa na
publicidade de qualquer empresa.
O Interactive Advertising Bureau (IAB) trabalhou com a definio de
mtricas em trs grupos importantes. Observe esses grupos a seguir:
- Mdias Sociais
Os sites de mdia social permitem a interao com a audincia por meio de
compartilhamento de informaes, mas isso no ocorre apenas nas redes
sociais. A atividade social mais comum em sites tradicionais e em blogs o
comentrio. Quando pensamos nas mdias sociais no podemos nos
restringir apenas s redes mais conhecidas.
Por essa razo, as mtricas de Web analytics aparecem tambm nessa
proposta de padronizao. necessrio entender o comportamento desses
visitantes, o tempo que eles passam e suas atividades em um site, e
principalmente quem so.
*Mtricas analisadas:
Visitante nico visitante ou navegador que acessou um site ou aplicativo e
foi impactado por contedo ou anncio uma nica vez. Esse contedo pode
ser newsletter, e-mail marketing ou banner.
O visitante nico identificado pelo seu registro na pgina, por cookie ou
por meio das medies realizadas pelas ferramentas de Web analytics. A
importncia dessa mtrica para a publicidade online que ela tenta evitar
que bots, aplicativos feitos para simular aes humanas repetidas, sejam
contabilizados como visitantes. Na publicidade online muito importante
entender o alcance real dos anncios.
Visitas - Um nmero contnuo de atividades realizadas por um usurio em
um perodo de tempo. A visita ajuda a compreender as atividades realizadas
pelo usurio e o tempo dispendido no site. As ferramentas de Web analytics
estabelecem critrios para essa medida.
Tempo gasto - o tempo que uma visitante gasta desde o incio de uma
visita at sua ltima atividade no site. Nesse caso, importante entender
qual o tempo de inatividade considerado para iniciar a contagem de uma
nova visita. O tempo gasto mede o interesse do usurio no contedo
mostrado. Tambm outra medida importante para despertar a ateno do
usurio e mant-lo conectado com a mdia.
Custo por visitante nico - calculado pelo custo de veiculao de um
anncio dividido pelo nmero de visitantes nicos. A contabilizao crucial
para controlar os investimentos de publicidade.

Visitas de retorno o nmero mdio de vezes que um usurio retorna a

um site ou aplicativo ao longo de um perodo de tempo especfico. Essa
uma medida importante para verificar o nvel de fidelizao de um usurio
com o contedo de um site ou blog.
Instalaes de vdeos Nmero de vdeos que foram instalados por um
usurio em sua pgina. Um vdeo pode ser incorporado a uma pgina por
meio de cdigos especiais e assim identificado na contabilizao. Note que,
quando voc quer utilizar o contedo de um vdeo disponvel em uma
plataforma como o YouTube, voc recebe um cdigo especial da ferramenta
para incorporar esse contedo dentro de uma pgina ou em um perfil de
rede social. Essas instalaes de vdeo ajudam a difundir o contedo em
outros canais e funcionam como um compartilhamento.
Pginas vistas - a contagem realizada quando uma pgina realmente
visualizada pelo usurio. Nesse caso, importante entender como as
diferentes plataformas contabilizam essas pginas. Algumas s realizam a
contagem quando o usurio efetuou algum clique na pgina ou aplicativo.
Taxa de interao - proporo que os usurios interagem com um anncio
ou aplicao. Essa medida importante para entender a efetividade de um
anncio. Quanto menor for a taxa de interao, menor deve ser a qualidade
ou a adequao do anncio para o pblico impactado. Medir
constantemente a taxa de interao ajuda a calibrar melhor as campanhas
e ajust-las sempre que preciso.
Aes relevantes - No caso dos widgets, aplicativos ou componentes de uma
interface grfica que geram alguma ao relevante, podemos efetuar outras
medidas como:
Cupons baixados;
Vdeos vistos;
Uploads efetuados;
Votos de uma enquete;
Convites enviados;
Jogos disputados.
Para cada tipo de componente podemos ter uma ao diferente a ser
contabilizada. Essa mensurao deve sempre refletir o objetivo da
campanha que est sendo realizada.
- Blogs
As interaes do usurio com a mdia online tradicional podem ser medida
por meio de cliques em banners, impresses, mas quando tratamos de um
blog precisamos entender.
*
*
*
*

A conversa que estabelecida com os usurios.

A relevncia do texto e do autor.
As palavras-chave utilizadas.
A amplitude e a profundidade da discusso.

So medidas complexas, mas necessrias para o planejamento do

marketing digital. Os blogs so importantes na sustentao das estratgias
de comunicao no mundo digital e, normalmente, atendem um nicho

especfico, podendo estar atrelados a uma marca e at a um site de

comrcio eletrnico.
Blogs tambm so mdias sociais, mas nesse caso precisamos ir alm das
medidas j conhecidas. importante entender qual o impacto que essa
mdia poder causar no pblico-alvo de uma campanha.
As mtricas sugeridas pelo IAB para blogs esto divididas em trs grupos:
Tamanho da conversao - mtricas relacionadas ao tamanho da
conversao ajudam a determinar a amplitude e a profundidade das
conversas sobre os temas apresentados. Isso orienta todo e qualquer
planejamento de mdia. Correes de rumo, mudana de linguagem e outras
decises importantes podem ser tomadas quando mensuramos a
conversao.
Se estivermos analisando um blog ser necessrio encontrar em seu
contedo palavras-chave que remetam ao que queremos comunicado ao
pblico que estamos buscando.
Para aplicar devidamente os recursos financeiros de uma campanha de
marketing digital preciso entender quais sero o alcance e o engajamento
que qualquer canal de mdia social proporcionar. As mtricas sugeridas
pelo IAB para tamanho da conversao so nmero de sites que contenham
palavras-chaves definidos na campanha, nmero de links (internos e
externos) relevantes com apoio campanha e alcance da conversa com o
nmero de visitantes nicos por ms nos sites relevantes.
Note que todas as mtricas buscam entender o alcance que teremos ao
usar essa mdia, observando quantos sites e blogs tm potencial para o tipo
de comunicao que se deseja fazer, quantos sites e blogs fazem referncia
ao que estamos estudando, levando mais audincia para eles, alm do
nmero de visitantes que esses sites e blogs recebem em um determinado
perodo de tempo.
Relevncia do site - utilizada para compreender se o contedo dos blogs
escolhidos para uma campanha de marketing digital relevante para o
pblico-alvo. Isso ajuda a prever o impacto de qualquer mdia no site. um
erro escolher um site exclusivamente pela sua audincia ou porque o
mesmo muito comentado em outras mdias sociais.
importante entender a relevncia do blog ou site para a conversa que se
quer estabelecer com o pblico. Um anunciante de tnis fazendo uma
publicao patrocinada em um site de economia no faz muito sentido.
Para entender essa relevncia o IAB sugere a mtrica densidade da
conversao em posts relevantes, que mede a porcentagem de frases de
conversa que tem correspondncia com contedos colocados nos blogs.
A diferena dessa medida para a densidade de palavras-chave que usamos
em Search Engine Optmization (SEO) que aqui ela medida em todo o
blog e no apenas em uma nica pgina.

Credibilidade do autor. Tela 7

- Aplicativos

ESTUDO DE CASO:
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS571/docs/estudo_de_caso_02.
pdf