Capitulo 1 - Marketing: criando valor para os clientes

O que Marketing?
Marketing "o processo de planejar e executar a concepo,
estabelecimento de preos, promoo e distribuio de ideias, produtos e
servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais ou
organizacionais". A essncia do marketing o desenvolvimento de trocas
em que organizaes e clientes participam voluntariamente de transaes
destinadas a trazer beneficios para ambos.
H dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais : os
compradores organizacionais e os consumidores.
Os compradores organizacionais compram produtos para o funcionamento
de suas proprias empresas ou para vender a outras organizaoes ou
consumidores.
Os consumidores compram bens e servios para seu proprio uso ou para
presentear pessoas.
As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais sao
coisas necessarias para sua sobrevivencia ( comida e computadores). Os
desejos incluem bens e servios especificos - para satisfazer necessidades
- e outros adicionais que vao alm da sobrevivencia ( Big Mac e
computador HP).
Tipos de Marketing
O marketing usado para desenvolver trocas que visam ou nao lucros.
Trocas visando lucros sao a meta de negocios que buscam gerar receitas
acima dos custos. Uma organizao sem fins lucrativos, por outro lado,
pode vender os produtos com um lucro e , depois, us-lo apenas para
cobrir seus custos.
Organizaes sem fins lucrativos tambem buscam outras metas como
doaoes, votos, conscientizao, etc.
As estrategia de marketing para obter lucros geralmente sao aplicaveis a
organizaes sem fins lucrativos e podem ajud-las a alcanar seus
objetivos.
VER TABELA 1.1

Nveis de anlise de marketing

Em geral, questes e anlises dos niveis global e nacional sao chamadas
de macromarketing, enquanto aquelas abaixo do nivel global e nacional
sao chamadas de micromarketing.
VER TABELA 1.2
Quais so as orientaes tradicionais de marketing ?
Os modos tradicionais so orientao para produo, vendas e marketing.
VER TABELA 1.3
Orientao para produo
A orientao para produo centra-se nos produtos e em como fabric-los
com eficiencia. Pressupe-se que, se os produtos forem melhores, os
clientes iro compr-los. O papel do marketing orientado para produo ,
essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
Exemplos : Mercados de mudanas rapidas, preciso fabricar produtos
superiores aos dos concorrentes e depois comunicar aos clientes. Quando
a demanda bem maior do que a oferta, uma orientao para produo
pode ser adequada.
Orientao para vendas
Uma orientao para vendas envolve a concentrao das atividades de
marketing na venda dos produtos disponveis. Ela normalmente usada
quando a oferta de produtos e servios maior do que a demanda.
Orientao para marketing
Essa abordagem depende de compreender as necessidades e desejos dos
clientes e construir produtos e servios para satisfaz-los. Dessa forma, os
profissionais de marketing podem criar lealdade e compretir de forma
eficiente com outros profissionais.
Conceito de marketing a visao de que uma organizao deve procurar
satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes enquanto busca
alcanar suas proprias metas.
Limitaes da orientao para marketing
Ao centrar-se apenas nos clientes, ela pode inventivar as organizaes a

darem atenao insuficiente para outros grupos importantes, como

empregados e fornecedores. Alm disso, ela ignora a capacidade de os
concorrentes satisfazerem necessidades e desejos de forma mais efetiva e
eficiente. Por fim, ela d s organizaes pouca orientao sobre como
satisfazer os clientes, como competir com outras empresas e como
executar atividades de marketing coerente com essas organizaes.
O que marketing voltado para o valor ?
Marketing voltado para o valor uma orientao para se alcanar objetivos
desenvolvendo valor superior para os clientes.
Princpios do marketing voltado para o valor
Princpios sao regras fundamentais e abrangentes para a ao . H seis
principios do marketing voltado para o valor que , juntos, formam a
essencia dessa abordagem.
Princpio do cliente : concentre-se nas atividades de marketing
que criam e fornecem valor para o cliente.
Dentro dessa visao, existem dois tipos de relaoes que as empresas podem
ter com os clientes.
Nos relacionamentos diretos, os profissionais de marketing conhecem o
nome e outras informaoes dos clientes, como endereo, numero de
telefone e preferencias.
Nos relacionamentos indiretos, produtos e marcar tem significado para os
clientes por um periodo prolongado, mesmo pela vida toda, mas os
profissionais de marketing podem nao conhecer pelo nome quem sao os
seus clientes.
Principio do concorrente : oferea um valor superior aos clientes
em relao s opoes da concorrencia.
Principio proativo : mude o ambiente para melhorar as chances de
sucesso.
Principio interfuncional : use equipes interfuncionais quando elas
melhorarem a eficincia e a eficcia das ativades de marketing.
VER TABELA 1.4
Principio

da

melhoria

contnua

melhore

continuamente

planejamento, a implementao e o controle de marketing.

Principio do stakeholder : considere o impacto das atividades de
marketing sovre outros pblicos interessados na organizao.
Stakeholders sao individuos e grupos que podem influenciar as decisoes de
marketing e ser influenciados por elas.
Viso dos clientes no marketing voltado para o valor
O valor para o cliente a diferena entre as percepoes do cliente quanto
aos beneficios da compra e uso dos produtos e servios, e os custos em
que eles incorrem para obte-los. VER FIGURA 1.2 e 1.3
Tipos de beneficios
Os beneficios que os clientes podem receber da compra de produtos e
servios so :

Ben
efcios funcionais : os beneficios tangveis, recebidos em bens e servios.

Ben
eficios sociais : as respostas positivas que os cliente recebem de outras
pessoas por comprar e usar determinados produtos e servios.

Ben
eficios pessoais : os bons sentimentos que os clientes experimentam pela
compra, propriedade e pelo uso de produtos, ou pelo recebimentos de
servios.

Ben
eficios experimentais : o prazer sensorial que os clientes obtem com
produtos e servios.
Tipos de custos

Cus
tos monetrios : a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para
receber produtos e servios.

tos temporais : o tempo gasto comprando produtos e servios.

Cus


Cus
tos psicolgicos : a energia e a tensao mentais envolvidas em fazer
compras e aceitar os riscos dos produtos.

Cus
tos comportamentais : a energia fsica que os clientes despendem para
comprar produtos e servios.
Os custos temporais, psicologicos e de atividade fisica podem ser
considerados coletivamente como custos de transao ou custos da
compra. VER FIGURA 1.4
Desenvolvendo compostos de marketing
Composto de marketing sao as ferramentas estratgicas que uma empresa
utiliza para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos
organizacionais.

Pro
duto : Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com
proposito de troca.

Pre
o : A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em
troca de produtos ou servios.

Pra
a : Os canais de distribuio usados para levar produtos e servios ao
mercado.

Pro
moo : Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e
lembrar os clientes sobre produtos e servios.
LER RESUMO DO CAPTULO (PGINA 22)

Captulo 2 - Anlise Ambiental

Os fatores economicos, politico-legais, sociais, naturais, tecnolgicos e
competitivos que afetam os esforos de marketing globais e domesticos de
uma organizao constituem o ambiente externo do marketing.
Analisando o ambiente

Anlise ambiental a pratica de rastrear as mudanas no ambiente que

pssam afetar uma organizaao e seus mercados. Essas mudanas ocorrem
em todas as dimensoes do ambiente externo.
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensoes do
ambiente externo. As informaoes resultantes podem ajud-los a identificar
as oportunidades para que sirvam melhor seus mercados, criando valor
superior. A anlise tambem pode ajudar a identificar ameaas
capacidade de uma organizao de mater sua vantagem competitiva,
sobreviver e prosperar. VER FIGURA 2.1
Contedo da analise ambiental
A anlise ambiental envolve a busca de mudanas que levem a
oportunidades ou ameaas a uma organizaao. VER TABELA 2.1
mbito da analise ambiental
Poucas organizaes podem se dar ao luxo de limitar sua visao do
ambiente ao pas em que esto sediadas. At mesmo as organizaoes que
comercializam apenas localmente podem ter concorrentes globais. Os
profissionais modernos de marketing precisam adotar uma visao global do
ambiente externo.
O ambiente econmico
Em geral, o ambiente economico para o marketing envolve a economia
com um todo, incluindo ciclos de negocios e padroes de gastos, alem de
questoes refentes renda do consumidor.
Ciclos de negocios e padroes de gastos
Os padroes de gastos estao vinculados ao ciclo de negocios, ou ao padrao
do nivel de atividade economica, que passa pelas etapas de prosperidade,
de recessao e de recuperao. VER FIGURA 2.2

Pro
speridade : durante tempos de prosperidade, a produo e o emprego
atingem niveis muito altos.
A inflaao - uma elevaao no nivel geral de preos - pode ocorrer em
qualquer estagio do ciclo de negocios, mas costuma ser mais pronunciada
em periodos de prosperidade. Durante a inflaao, os preos em elevaao
reduzem a quantidade de bens e servios que podem ser comprados com

cada unidade monetaria.

Re
cesso : durante uma recessao, os consumidores ''trancam'' suas carteiras
( cuidam das reservas financeiras ); a produao diminui e, geralmente, o
desemprego aumenta.

Re
cuperao : Enquanto a economia se ecnotra em fase de recuperao ,
progredindo da recessao para a prosperidade, os niveis de produao e
emprego aumentam. Conforme a economia torna-se mais forte, os
compradores comeam a relaxar e a gastar mais livremente, e a
prosperidade pode retornar.
Renda do consumidor
Embora os ciclos de negocios reflitam a saude geral da economia, a renda
individual das familias influencia a probabilidade de os consumidores
comprarem produtos ou nao. Tendo isso em vista, os profissionais de
marketing interessam-se por tres medidas da renda do consumidor : renda
bruta, renda disponivel e renda discricionaria.

Re
nda bruta : a quantia total de moeda ganha em um ano por um individuo
ou familia.

Re
nda disponivel : o dinheiro que sobra para um individuo ou familia aps o
pagamento de impostos

Re
nda discricionria : o dinheiro que sobra para um individuo ou familia
aps o pagamento de impostos e despesas essenciais.
O ambiente poltico-legal
Uma organizaao nao funciona estritamente de acordo com seu proprio
conjunto de regras. Ela tem de servir seus clientes e atender aos governos
federal, estadual e municipal, assim como a grupos de interesses
especiais; juntos, estes componentes foram o ambiente politico-legal. Esse
ambiente influencia as estrategias de marketing por meio de leis,
regulamentaoes e pressoes politicas.

Essa submissao ao sistema legal pode tanto limitar as atividade de

marketing como ser uma fonte de oportunidades para as organizaoes
fornecerem bens e servios. Afinal de contas, manter-se dentro das leis
nao s ajuda as organizaoes a evitar multas e processos, como tambem
promove a confiana entre os clientes.
Leis que afetam o marketing
As leis governamentais podem tentar impedir, por exemplo, que o poder
da industria se concentre nas maos de algumas poucas empresas gigantes.
As leis podem tambem se destinar a proteger os consumidores. VER
TABELA 2.2
Alm das leis federais, os profissionais de marketing precisam estar cientes
das leis estaduais e municipais relevantes.
Regulamentaao do marketing
Regulamentaoes sao regras elaboradas por orgaos do governo que tem
fora de lei.
Autorregulamentaao : Em muitos setores, as empresas reconheceram
que tm mais controle sobre suas operaes se regulamentarem a si
mesmas de forma que cidadaos e legisladores nao intervenham e definam
limites. Para regulamentar a si mesmas, as organizaes usam grupos
setoriais para definir e aplicar padres de comportamento tico e
tratamento aos clientes.
Influencias sobre leis e regulamentaoes
As fontes primarias de influencia na esfera politica/legal sao lobistas e
grupos de interesse do consumidor.
Lobistas : esses profissionais representam grande corporaes, grupos
industriais e organizaes de interesse pblico de todos os tipos, como os
das lotaoes e onibus clandestinos, dos funcionarios publicos ou das
empresas de planos de sade.
Grupos de interesse do consumidor : so foras importantes no
ambiente politico-legal. O consumerismo engloba uma serie de atividades,
como pressoes economicas, legais e morais sobre empresas, visando
proteger os consumidores. O consumerismo ganhou fora a partir da
decada de 1960. Em 1962 , John Kennedy, formulou os quatro direitos do
consumidor : Os direitos de escolher livremente, de ser informado, de ser

ouvido e de estar seguro.

Os consumidores muitas vezes consideram esses direitos um padrao
minimo de atividades de marketing aceitaveis.
Aes judiciais
Seu impacto ocorre por meia da interpretaao dada pelos juizes a leis e
regulamentaoes.
Fatores politicos e legais no ambiente global
Os profissionais de marketing globais sao afetados por acordos entre
paises e pelas leis do local onde operam. ( Exemplos : Nafta, Mercosul ,
Uniao europeia ).
O ambiente social
O ambiente social do marketing constituido pelas pessoas de uma
sociadade e seus valores, crenas e comportamentos. Os profissionais de
marketing descrevem esse ambiente de acordo com quem sao as pessoas
( idade, renda, cidade natal, etc ) e com as caracteristicas de sua cultura.
Tendencias demograficas
A demografia o estudo das caracteristicas de uma populaao humana, o
que inclui, por exemplo, idade, indice de natalidade, indice de mortalidade,
estado civil, instruo, crena religiosa, etnia, imigraao ou distribuiao
geografica. Geralmente os profissionais de marketing combinam dados
sobre diversas caracteristicas demograficas.
Os profissionais de marketing utilizam dados demograficos de uma serie de
fontes. Eles usam a demografia para analisar mercados, aprender sobre
cleintes e criar valor para eles. A identificao de mudanas e tendencias
numa populaao essencial para a estrategia de marketing.
O marketing regional pode visar uma regiao ampla ou pode ser mais
concentrado.
Responsabilidade social e tica
Embora o ambiente social enfluencie o sucesso de estratgias de
marketing, estas tambem podem ter um impacto sobre ele.
Responsabilidade social : o termo usado para descrever as obrigaes

de uma empresa para com a sociedade. A longo prazo, a responsabilidade

social interessante para a organizao, pois mais provvel que os
clientes potenciais venham a comprar de uma organizao se ela
demonstrar preocupaao com o bem estar deles. Clientes potenciais que
encontram dificuldade para escolher entre produtos concorrentes podem
muito bem decidir comprar da empresa pela qual tenham mais respeito.
Marketing relacionado a causas : marketing projetado para promover
uma causa ou um problema especifico.
tica : principios e valores morais que governam a forma como um
individuo ou grupo conduz suas atividades. A tica de marketing sao os
principio, valores e padroes de conduta considerados apropriados para os
profissionais de marketing.
O ambiente natural
Sao os recursos naturais disponiveis para a organizao ou por ela
afetados.
Demarketing : uma estratgia de marketing usada pare reduzir o
consumo de um produto.
Marketing verde: Atividades de marketing destinidas a minimizar os
efeitos negativos sobre o ambiente fsico ou melhorar sua qualidade.
Ambiente tecnolgico
o conhecimento cientfico, inovaes e invenes que resultam de
pesquisa. Os desenvolvimentos tecnologicos proporcionam oportunidades
importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes.
Ambiente competitivo
raro que uma organizaao seja a unica fornecedora de um determinado
produto ou servio. Por este motivo, os profissionais de marketing precisam
descobrir o que seus concorrentes estao fazendo e prever o que eles
podem fazer no futuro. Essas atividades referem-se ao ambiente
competitivo, ou seja, todas as organizaoes que pderiam potencialmente
criar valor para os clientes de uma organizao.
A vantagem competitiva a capacidade de ter um desempenho melhor
que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.

Tipos concorrencia

Co
ncorrencia pura : tipo de concorrencia que ocorre quando h muitos
vendedores de produtos identicos e cada vendedor tem uma participaao
relativamente pequena no mercado.

Co
ncorrencia monopolista : ocorre quando h muitos vendedores de
produtos similares, mas com alguma diferenciao, e cada vendedor tem
uma participao relativamente pequena no mercado.

Oli
goplio :
ocorre quando poucos vendedores de produtos muito
semelhantes controlam a maior parte do mercado.

Mo
noplio : uma situao em que uma nica organizao vende um produto
numa rea de mercado.
Foras competitivas

VER FIGURA 2.5 ( 5 FORAS DE PORTER )

LER RESUMO DO CAPITULO ( PAGINA 52 )

Captulo
4
organizacional

Planejamento

de

marketing

estratgia

Planejando a estratgia organizacional

Pla
nejamento estratgico : atividades que levam ao desenvolvimento de
uma missao organizacional clara, bem como de objetivos e de estratgias
que possibilitem o alcance desses objetivos.

Pla
nejamento ttico : criao de objetivos e estratgias destinados a alcanar
metas de departamentos especficos ao longo de um intervalo de tempo mdio.

Pla
nejamento operacional : criao de objetivos e estratgias para unidades
operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo. VER FIGURA
4.1

Misso

A misso de uma organizao seu proposito, sua razao de ser.

Contedo : a declarao de misso de uma empresa deve ser
suficientemente especfica para orientar seus membros quanto decisao
de quais atividades devem ser priorizadas. Alm disso, ela deve descrever
o propsito da empresa de forma a diferencia-la de outras similares.
Desenvolvimento :
empresa.

costuma ficar a cargo dos altos executivos da

Objetivos VER PGINA 90 PQ MUITA COISA PRA COPIAR.

Estratgias
As estrategias organizacionais envolvem planos centrados em alcanar
objetivos.
Estratgias de crescimento - VER FIGURA 4.3
Anlise SWOT : a avaliaao sistemtica das foras e deficiencias
internas de uma organizao e de oportunidades e ameaas externas. VER
TABELA 4.1
Foras e deficiencias : As foras incluem fatores como patentes, lealdade
dos clientes, capacidade de produzir bens ou servios a um custo
relativamente baixo e recurso financeiros disponiveis para perseguir novas
oportunidades. Algumas deficiencias possveis sao custos altos, falta de
financiamento e marcas que nao sejam bem conhecidas ou respeitadas.
Ao avaliar as foras e deficiencias, os gerentes procuram as coisas que a
empresa faz melhor que as outras, as competencias bsicas da
organizao.
Oportunidades e ameaas : As oportunidades podem incluir demanda nao
atendida, novos conceitos ou tecnologias de produtos, ou empresas
concorrentes que possam ser adquiridas. As ameaas podem incluir
concorrentes novos ou mais fortes, novas leis limitando as atividades da
empresa ou uma mudana nos desejos e preferencias dos clientes que os
afaste dos produtos da empresa.
Objetivo da anlise SWOT : Um dos propositos ajudar os gerentes a
encontrarem os pontos fortes da empresa e combin-los com as
oportunidades do ambiente, de preferencia em areas em que os
concorrentes nao tenham capacidade similar.

Janelas estratgicas : muitas vezes os pontos fortes de uma empresa

combinam com uma oportunidade apenas por um periodo limitado de
tempo. Esse periodo conhecido como janela estratgica.
Portflio
Uma unidade estratgica de negocios (UEN) uma parte da empresa que
tem uma missao distinta, seus proprios concorrentes, que vende um
produto ou um grupo de produtos similares e que pode ter um
planejamentos independente de outras unidades da empresa.
Plano de portflio sao decisoes referentes a distribuiao de recursos entre
as UENs da empresa.
Matriz BCG - VER FIGURA 4.4 E LER AS DEFINIOES
LER RESUMO NA PAGINA 109
Cap. 05 PESQUISA DE MARKETING
Funo que liga o consumidor, o cliente e o publico ao profissional de
marketing, por meio de informaes. E ajuda a facilitar a tomada de
decises.
DADOS - Fatos e estatsticas
Dados primrios: dados coletados especificamente para uma determinada
investigao.
Dados secundrios: dados reunidos para algum outro propsito que no o
estudo imediato em mos. Dados prontos, como o IBGE.
INFORMAES conjunto de dados apresentados de maneira til.
PROCESSO DE PESQUISA:
1. Formular o problema
2. Elaborar um projeto de pesquisa: plano para a coleta e analise de dados
Pesquisa exploratria: pesquisa que procura descobrir idias e
percepes e gerar hipteses. Quando h pouca informao disponvel
sobre o assunto.
Toda pesquisa tem limitaes; dificuldade de pesquisar todo o mercado.

 Pesquisa descritiva: pesquisa que estuda com que freqncia ocorre ou

que relao existe entre duas variveis,
Pesquisa causal: pesquisa que procura esclarecer relaes do tipo causaefeito
Experimento: pesquisa que envolve a manipulao de uma ou mais
variveis, enquanto outras so mantidas constantes, e a medio do
resultado.
Teste de marketing: experincia controlada numa rea geogrfica
limitada para testar o impacto de aes de marketing propostas.
3. Coletar dados
Observao: coleta de dados pelo registro de aes de clientes ou
acontecimentos no mercado.
Levantamento: coleta de dados por meio de um questionrio.
4. Analisar e interpretar os dados
5. Preparar o relatrio de pesquisa
LER RESUMO DO CAPITULO PAG 143

CAPTULO 6 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Pensamentos, sentimentos e aes do consumidor e as influencias (scias,
de marketing ou situacionais) sobre eles que determinam mudanas.

PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

1. Reconhecimento da necessidade
2. Busca de informaes
3. Avaliao das alternativas
4. Deciso de compra
5. Avaliao ps-compra

INFLUENCIAS SOBRE O COMPORTAMENTO

Influencias scias: cultura, classe social, grupos de referencia, famlia
Influencias de marketing: produto, preo, praa e promoo
Influencias situacionais: ambiente fsico, ambiente social, tempo, tarefa,
condies momentneas
LER RESUMO NA PAG 173

Cap. 08 SEGMENTAO DE MERCADO

Dificilmente uma organizao voltada para todos os tipos de mercado e
pblico. A falta de segmentao pode levar a perda de foco da
organizao. Normalmente ela tem um produto que voltado para um
publico especifico. Segmentar ter um mercado extenso e dividi-lo em
grupos, com caractersticas semelhantes. O grupo escolhido como dito
mercado-alvo.

ABORDAGEM PARA OS MERCADOS SERVIDOS

Marketing de massa: o mesmo composto de marketing para todo o
mercado
Marketing por segmento: um nico composto de marketing para um nico
segmento ou usar compostos de marketing separados para diferentes
segmentos de mercado.
Marketing de nicho: concentra-se em um nico mercado-alvo e adaptar o
composto de marketing a ele.
Marketing diferenciado: opera em vrios segmentos com abordagens de
marketing especiais para cada um desses segmentos
Marketing individual adaptar compostos de marketing a clientes
individuais. basicamente a personalizao, desde poder montar seu
prprio sanduche ate montar seu carro.
Esses conceitos envolvem basicamente como a empresa pretende atuar.

Se ter um s produto para todos os clientes, um tipo de produto para

cada segmento ou se escolhera atender s um tipo de cliente. Uma
empresa pode ter mais de uma abordagem de marketing, assim como
pode usar mais de um tipo de segmentao.

TIPOS DE SEGMENTOS CONSUMIDORES

v Segmentao demogrfica: dados demogrficos da populao
sexo, idade, raa, etnia, ocupao, renda, tamanho da famlia, ciclo de
vida.
v Segmentao geogrfica: diviso com base na localizao e outros
critrios geogrficos
Regio, densidade populacional, clima
v Segmentao psicogrfica: com base em como as pessoas conduzem sua
vida
Estilo de vida, personalidade
v Segmentao por pensamentos e sentimentos do consumidor: por
benefcios que os clientes desejam
Atitudes, benefcios procurados, risco percebido, envolvimento
v Segmentao por comportamento de compra
Freqncia de uso, lealdade de fonte, status de usurio

TIPOS DE SEGMENTOS ORGANIZACIONAIS

v Segmentao geogrfica
v Segmentao por tipo de cliente
Tipo de organizao, tamanho da organizao, classificao do setor,
lealdade de fonte
v Segmentao por comportamento do consumidor
Compra mdia, freqncia de uso, aplicao do produto, critrio de

compra

PROCESSO DE SEGMENTAO DE MERCADO

1. Anlise da relao cliente-produto: fazem-se pesquisas de marketing ou
se utiliza dados j conhecidos para analisar a relao cliente-produto e
assim determinar quais consumidores esto propensos a comprar o que a
empresa fornece
2. Investigao das bases para segmentao: diviso do mercado com
base nos dados coletados
3. Seleo de estratgias de segmentao: assim possvel identificar
quais so os segmentos mais lucrativos
4. Desenvolvimento do posicionamento do produto: desenvolver a viso
que os consumidores tem do seu produto e a percepo do produto em
relao a produtos concorrentes

cionamento por concorrentes

Posi

cionamento por atributos

Posi

cionamento por uso ou aplicao

Posi

cionamento por usurio

Posi

cionamento por classe de produto

Posi

LER RESUMO NA PAGINA 233

Captulo 9 - Administrando produtos existentes - marcas
Estabelecendo marcar e valor da marca
Os profissionais de marketing atribuem amrcas a seus produtos para

diferenci-los dos concorrentes e para ajudar os compradores a tomarem

decisoes de compra. Uma marca ''um nome, termo, design, simbolo ou
qualquer outra caracteristica que identifique o bem ou servio de um
vendedor como distinto dos bens ou servios de outros vendedores''.
Uma marca nominal a parte de uma marca que pode ser expressa em
palavras. Um simbolo de marca a parte de uma marca que nao pode ser
expressa em palavras.
Para obter o direito legal de usar uma marca com exclusividade, seu
proprietrio precisa registr-la no governo federal. A marca se torna uma
marca registrada ou, se for referente a um servio, uma marca de servio.
Por fim, uma marca comercial o nome legal sob o qual uma empresa
opera.
O uso de uma marca nominal conhecida para um novo produto chamada
de extensao de marca. Quando uma linha inteira de produto usa a mesma
marca nominal, ela chamada de marca da famlia.
Beneficios de marcas
As marcas beneficiam tanto os compradores quanto os vendedores.
Quando esto fazendo pesquisas de compras, os compradores podem usar
as marcas para controlar os varios itens que estao avaliando. Alem disso,
as imagens que as pessoas tem das marcas ajudam-nas a tomar decisoes
de compra, pois procuram marcas para as quais tenham imagens positivas
e evitam as que tem imagens negativas.
Tipos de marcas -VER FIGURA 9.3
Seleo de uma marca
1.
marca deve indicar os beneficios oferecidos pelo produto.

2.
marca deve ser positiva, distintiva e fcil de falar e lembrar.

3.
O
nome deve ter coerente com a imagem do produto ou da organizao.
4.
O
nome deve ser legalmente permitido, ou seja, nao deve violar a situao
de marca registrada de uma marca de outra organizao.

5.
A
marca de um produto a ser oferecido legalmente deve ser facil de traduzir.
Para falantes de outras lnguas, o nome nao deve ser ofensivo ou implicar
algo negativo sobre o produto. Para alcanar esse objetivo, os profissionais
de marketing as vezes compromentem os tres primeiros criterios.
Esses criterios implicam que os profissionais de marketing precisam
compreender o ambiente quando criam uma marca nominal. Como as
marcas de produtos, em geral alimentos, qua enfatizam a melhoria da
sade devem provar que o produto realmente faz o que promete, muitas
empresas tem registrado marcar com nome contendo as palavras coraao,
puro e fresco.
Processo de seleo : A abordagem para selecionar uma marca comea
quando os membros da organizao fazem sugestoes de nomes. Em
seguida, a lista analisada. Depois que a lista ''peneirada'' e apenas
alguns nome permanecem, a organizaao conduz uma pesquisa de
marketing para testar como os nomes sao percebidos pelos consumidores.
As ideias que restarem passam por uma pesquisa juridica, para excluir
nomes que sejam marcas registradas. Se mais de um nome sobreviver, a
escolha final baseada em experiencia e bom senso.
Proteo de marcas registrada
O registro da marca, tornando-a uma marca registrada ou marca de
servio, d ao proprietrio o direito exclusivo de uso sobre ela. Para
proteger ainda mais essa condio, a organizao deve us-la e identificla como uma marca. A maneira bsica de fazer isso usar o smbolo (R)
em seguida uma marca registrada ou marca de servio. Quando uma
marca ainda est sendo registrada, a organizao pode usar o smbolo TM
para mostrar que a marca sua propriedade exclusiva.
As organizaes que no tomam essas medidas arriscam-se a ver a marca
perder sua proteo.
Desenvolvendo e administrando o valor da marca

VER FIGURA 9.5

Quando uma marca tem um valor de marca positivo, a organizao pode

derivar valor por meio de:
6.
horia da eficincia e eficcia de seus programas de marketing

mel

7.
ro da lealdade de marca

refo

8.
sibilidade de cobrar um preo mais alto pela marca

pos

9.
eno de uma base para extenses de marca

obt

10.
au
mento da alavancagem com outros participantes do canal de marketing
11.
ho de uma vantagem competitiva no mercado
LER RESUMO NA PAGINA 263

gan