A Construção Do Discurso: Uma Análise de Conteúdo Sobre A Imagem Do Gênero Feminino Na Revista Veja - Aluno: Marcos Barbosa de Almeida Junior

UNIVERSIDADE VILA VELHA
CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
MARCOS BARBOSA DE ALMEIDA JNIOR

CONTATO: marcosbjr@live.com / (27) 99980-8006
A CONSTRUO DO DISCURSO:
UMA ANLISE DE CONTEDO SOBRE A IMAGEM DO GNERO FEMININO NA
REVISTA VEJA.
VILA VELHA
2014
MARCOS BARBOSA DE ALMEIDA JNIOR
1
A CONSTRUO DO DISCURSO:
UMA ANLISE DE CONTEDO SOBRE A IMAGEM DO GNERO FEMININO NA
REVISTA VEJA.
Trabalho de Concluso apresentado ao Curso

de Comunicao Social: Habilitao em
Publicidade e Propaganda, como requisito
parcial para obteno do grau de bacharel sob
orientao da Prof. Ms. Andressa Zoi
Nathanailidis.
VILA VELHA
2014
No fundo da prtica cientifica existe um discurso

que diz: "nem tudo verdadeiro; mas em todo
lugar e a todo momento existe uma verdade a ser
dita e a ser vista, uma verdade talvez adormecida,
mas que no entanto est somente espera de
nosso olhar para aparecer, espera de nossa mo
para ser desvelada. A ns cabe achar a boa
perspectiva, o ngulo correto, os instrumentos
necessrios, pois de qualquer maneira ela est
presente aqui e em todo lugar (FOUCAULT,
2012, p. 190).
A imagem construda e escolhida por outra

pessoa se tornou a principal ligao do indivduo
com o mundo (DEBORD, 1997, p. 188).
AGRADECIMENTOS
A minha me, irm e pai, por sempre me apoiarem.

A alguns poucos amigos que tiveram a pacincia de ouvir minhas ideias.
A minha eterna mestra e orientadora Andressa Zoi, pelo apoio e pelas indicaes de leituras
maravilhosas.
RESUMO
O presente trabalho faz um breve estudo acerca da mulher presente nas propagandas
veiculadas na Revista Veja, no ms de maro, dos anos 1969, 1979, 1989, 1999 e 2009. Para
4
tanto, fez-se necessrio, para melhor compreenso do tema estudado, entender sobre as
identidades e representaes. A metodologia adotada foi a anlise de contedo. Deste modo,
ser possvel analisar os sentidos presentes nos discursos publicitrios em que o gnero
feminino est presente.
Palavras-chave: Mulher. Propaganda. Analise de contedo.
SUMRIO
1
INTRODUO ...............................................................................................
07
5
A FORMAO DA IDENTIDADE E A SIGNIFICAO DO SER

MULHER PERANTE AS RELAES SOCIETRIAS .......................... 19
A MULHER E O FEMINISMO NO BRASIL E NO MUNDO ................... 25
A CONDIO DA MULHER NAS PROPAGANDAS ............................... 32
ANLISE DE CONTEDO ............................................................................ 36
5.1
A pr-anlise ...................................................................................................... 37
5.1.1
A escolha das peas ............................................................................................. 42
5.2
A explorao do material ................................................................................. 43
5.2.1
Anlise das peas publicitrias selecionadas ...................................................... 45
5.2.1.1 Peas publicitrias do ano de 1969 ..................................................................... 45

5.3
O tratamento dos resultados, a inferncia e a interpretao .......................... 73
5.3.1
Resultados obtidos nas peas analisadas do ano de 1969 ..................................... 74
5.3.2
5.3.3
5.3.4
5.3.5
5.4
Explanao dos resultados obtidos .................................................................... 77
CONCLUSO ...................................................................................................... 82
REFERNCIAS .............................................................................................................. 87
APNDICES .................................................................................................................... 89
INTRODUO
Os significados presentes numa mensagem costumam figurar como alvo de estudos em

diversas reas. Na publicidade no diferente. Contemporaneamente, so frequentes os
estudos acerca de peas publicitrias. Alguns se dedicam verificao de detalhes
relacionados imagem, a exemplo da cor e tipografia das peas estudadas. Outros se
debruam sobre questes intertextuais e dialgicas do material pesquisado e h, ainda, os que
trabalham investigando as condies de produo e outros pontos inerentes ao texto
publicitrio.
Por meio deste ltimo segmento de pesquisa, surgem vertentes que se propem a realizar uma
interpretao mais aprofundada da pea publicitria, tentando decifrar os dilogos
estabelecidos entre a propaganda e a sociedade e, mais que isso, desvendar as subjetividades
contidas por trs de um contedo especfico, avaliando a capacidade deste contedo em
endossar e ao mesmo tempo auxiliar na formao de opinies gerais.
Nesse sentido, tais pesquisas transcendem significao literal das palavras, contemplando,
alm disso, a gerao e reverberao de significados, capacidades que, tambm, podem ser
atribudas ao contedo publicitrio.
Assim, em funo da importncia assumida por esta linha de pesquisa, sobretudo no contexto
contemporneo no qual a incidncia de informaes e discursos de ordem muito ampla
optou-se por desenvolver um estudo direcionado analise da constituio do discurso sobre a
mulher e suas implicaes societrias, nas propagandas veiculadas por meio de revistas.
Em funo da multiplicidade de objetos de pesquisa, determinou-se adotar como ncleos de
estudo, todas as propagandas veiculadas na Revista Veja. A fim de tornar possvel este
trabalho, houve a necessidade do estabelecimento de uma limitao temporal, de modo que as
propagandas analisadas nesta pesquisa foram veiculadas no entre-perodo que vai de 1969 a
2009, sendo que, apenas o ms de Maro ser interesse da anlise. O entre-perodo ser
analisado por dcadas, a saber: 1969, 1979, 1989, 1999 e 2009.
A fim de viabilizar o presente trabalho fora adotada, como instrumental metodolgico a
anlise de contedo. De acordo com Bardin, designa-se por anlise de contedo:
[...] Um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes visando obter por
procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens
indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de conhecimentos
relativos s condies de produo/recepo (variveis inferidas) dessas mensagens
(BARDIN, 2011, p. 48).
Por meio da anlise de contedo, o presente trabalho descrever o cerne textual das
mensagens publicitrias e, em seguida, listar as caractersticas deste, evocando as condies
de produo necessrias interpretao aprofundada deste trabalho. Cabe ao trabalho, assim,
colocar-se no lugar do receptor, indivduo que absorve mensagens textuais, ao mesmo tempo
em que integra o contexto cultural que permeia a elaborao das mesmas.
Deve o trabalho, nesse sentido, inferir tambm acerca de possveis fatores sociolgicos,
psicolgicos e ideolgicos implcitos em meio enunciao textual, estabelecendo dedues
lgicas e justificveis, em relao ao emissor e ao contexto no qual a mensagem veiculada.
Atravs desse procedimento, ser possvel acessar as informaes sobre as mensagens
emitidas e recebidas (KIENTZ, 1973), acerca do gnero feminino nas propagandas da revista
Veja.
A partir da anlise de contedo, consegue-se seguir a evoluo da moral da nossa poca, por
meio de anncios de uma revista (BARDIN, 2011, p. 37). Portanto, numa interpretao um
pouco mais ampla, entende-se que esse procedimento se mostra pertinente ao objeto de estudo
desta pesquisa, a mulher.
Desta forma, este trabalho prope a compreenso do texto publicitrio presente nas peas
acima citadas, de modo a avaliar a presena de possveis esteretipos implcitos enunciao
do gnero textual tratado; que pode conduzir reflexes em torno do papel societrio da
mulher e, ao mesmo tempo, das razes que fomentam um contedo publicitrio desta
natureza. importante destacar tambm que, embora seja competncia da anlise de contedo
a ateno ao texto, em alguns momentos, este trabalho recorrer tambm imagem, como
forma de contextualizar o contedo verbal proferido.
O perodo escolhido para a anlise deve-se necessidade de haver segurana na pesquisa, a
fim de credibilizar o estudo. Ou seja, de 111 peas extradas da revista, sendo que, 11 (onze)
peas publicitrias sero analisadas. J a escolha pela revista Veja, deu-se por razes factuais,
pois, a revista Veja, um dos peridicos de maior circulao nacional.
Por ser uma revista que publica vrias edies durante o ms, optou-se pela seleo de
edies veiculadas em diferentes quinzenas, com a finalidade de haver uma maior diversidade
temporal. De acordo com os critrios para uma boa anlise, 11 (onze) peas um nmero
considervel para confiabilidade dos resultados obtidos, pois a amostragem se reflete
8
enquanto uma parte representativa do universo inicial. Neste caso, os resultados obtidos para
a amostra sero generalizados ao todo (BARDIN, 2011, p. 127).
Ao inserir a mulher como objeto de estudo, o trabalho pretende entender de que forma a
publicidade destas duas redes bancrias a representa e o que isto significa perante a sociedade
brasileira contempornea. Dessa forma, o trabalho se reverte na tentativa de trazer superfcie
as nuances que acompanham esses objetos de pesquisa. Nuances estas, que, inseridas na
publicidade, so capazes de [...] influenciar, aumentar o consumo, transformar hbitos,
educar, e informar, pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade (ROCHA, 1995, p.
26).
Quando o consumidor compra um determinado produto, na verdade, est tambm
adquirindo uma identidade disfarada em forma de mercadoria, de maneira que, por vezes,
torna-se mais importante a aquisio desta identidade do que o prprio potencial utilitrio
daquilo que comprou. (CATHELAT apud GRUPO MARCUSE, 2012). O questionamento
neste ponto no o potencial publicitrio em vender seus produtos atravs de representaes
sociais. Mas sim, compreender as consequncias e origens dessas representaes identitrias.
Julga-se, portanto, necessria a avaliao da identidade presente no produto, alm de possveis
construes de sentido em mbito societrio, que tanto podem anteceder, quanto podem
decorrer desse processo.
Segundo Kellner (2007), o meio publicitrio cria uma associao entre os produtos e certas
caractersticas socialmente desejveis ou aceitveis. Atravs dessas associaes, acompanhada
pela linguagem da seduo, a publicidade passou a modelar as relaes pessoais e a interferir
no modo de ser da sociedade, da comunicao e da cultura.
De certa maneira, o autor tambm vai destacar a influncia da publicidade sobre as pessoas.
Atesta que o meio publicitrio cria uma associao entre os produtos e certas caractersticas
socialmente desejveis ou aceitveis. Por meio dessas associaes, a publicidade passa a
delinear as relaes pessoais e a interferir diretamente no modo de ser da sociedade, da
comunicao e da cultura (CASTRO, 2006).
Assim como Kellner, o grupo Marcuse tambm afirma que a publicidade possui o poder de
influenciar as pessoas. Para os autores do grupo, tem-se que:
9
O consumo tende a se tornar o lugar em que os indivduos so sujeitos, segundo o

princpio: Consumo, logo sou, e sua particularizao: Dize-me o que compras e
te direi quem s. claro que, em vez de ser a expresso de uma personalidade
autnoma, essa identidade completamente alienada (GRUPO MARCUSE, 2012, p.
124).
Ao contrrio dessa corrente, h tericos que negam esta ideia, tais como David Olgivyy e
SantAnna. De acordo com Olgivvy (apud CARVALHO, 2006), a publicidade no capaz de
influenciar nos costumes sociais, porm reconhece a aptido da publicidade em refletir os
valores sociais.
Seguindo a mesma linha, SantAnna (1999) dispe que, necessrio incutir a ideia da publicidade
na mente das pessoas; criar desejo pelo o que anunciado e levar o maior nmero de pessoas possveis
a comprar.
Como se percebe no h consenso a respeito deste assunto. Diante desse fato, o presente
trabalho se prope a compreender como os discursos das peas publicitrias se organizam em
torno da imagem feminina e captar, assim, quais so os papeis sociais representados e
endossados por meio da publicidade. Portanto, a hiptese defendida que, as propagandas
veiculadas no ms de maro na revista Veja, reforam o papel social atribudo mulher:
embora independente, ela ainda se atribuem caractersticas especficas que condicionam o
seu papel s atividades do lar ou mesmo tarefas profissionais tidas pelo senso comum como
sendo de menor importncia. Acredita-se que, publicidades voltadas demarcao de
papeis de gnero podem gerar um desprestgio para o gnero feminino, pois, normalmente, as
publicidades voltadas para este gnero reforam papeis que, por vezes, no esto consonantes
com os anseios de muitas mulheres.
de conhecimento histrico que a mulher, na maior parte das sociedades, quase sempre
esteve submissa figura masculina. Grande parte do contexto histrico conhecido sobre a
mulher revela um posicionamento submisso a favor dos anseios masculinos. As atividades
mais relevantes na sociedade, geralmente so atribudas ao homem. Este um funcionamento
social da dominncia masculina pela qual, segundo Beauvoir: Os homens a querem a
mulher como um objeto, uma inferior, um ser sem vontade. Estimulam a fraqueza dela,
punem sua auto-afirmao, tornam-na dependente, atormentam-na com o gancho farpado
da cortesia ou adorao. (BEAUVOIR apud NYE, 1995, p. 108). Alm de ocupar o segundo
plano, as mulheres possuam/possuem demasiada subservincia para com o universo
10
masculino. Desta forma, de acordo com Nye (1995, p. 106), a mulher [...] naturalmente se
via como passiva, e no ativa.
Neste contexto, a subservincia feminina corrobora para o seu emudecimento perante a
sociedade. As mulheres, por sua vez, complementa Nye, no veem o mundo como
pertencentes a elas, no assumem responsabilidade por ele, e suas energias se esvaem em
valores banais, tais como: narcisismo, romantismo excessivo e, por vezes, religio. H, aqui, o
aparecimento do desprestgio feminino.
Recentemente, de acordo com pesquisa da DataSenado, realizada em Maro de 2013, 54,4%
das mulheres entrevistadas, acham que, s vezes, so tratadas com respeito no Brasil. Outros
35,5%, negam serem respeitadas. Ao fracionar os 54,4% que responderam s vezes, tem-se,
por hora, 27,2% afirmando o respeito e 27,2 o no-respeito, totalizando 62,7% que
concordam que a mulher no tratada com respeito no Brasil. Quando questionadas em
qual segmento da vida da mulher intercorre a falta de respeito, as opinies se dividem. Para
44,7%, a mulher desrespeitada na sociedade. Em outros nmeros, 31,3% identifica o
desrespeito na famlia. E, 21,6% acredita haver desrespeito no trabalho.
Em outra questo, 50,9% concordam totalmente com a afirmao que toda mulher sonha em
se casar, e 27,8% concorda parcialmente, que totaliza em 79% da populao que possui uma
viso um tanto quanto estereotipada, acreditando em um ideal para a realizao plena da
mulher.
Disponvel em: <http://goo.gl/BSWtwf>. Acesso em 3 mar 2014.

Grifo nosso.
Outra pesquisa, realizada pela DataPopular em maio de 2013, revela que mais da metade dos
entrevistados, em torno de 56%, acredita que a mulher mostrada nas publicidades no
reproduz a verdadeira imagem da mulher. Para 58% dos entrevistados, a mulher que posta
na publicidade reduzida a um mero objeto sexual.
11
Um novo dado importante a distncia entre a mulher da publicidade e a mulher da vida real.
Mais do que 60% dos entrevistados afirmaram acreditar que as mulheres se sentem frustradas
por nunca conseguirem alcanar o nvel de beleza realada a todo o momento na publicidade.
Ao final da pesquisa, um dado importante deve ser evidenciado. Cerca de 70% dos
entrevistados defendem algum tipo de punio para os autores de peas publicitrias que
desvalorizam, inferiorizam ou colocam a mulher de forma ofensiva em seus anncios.
As informaes coletadas parecem refletir a presena de ideias conservadoras, sobre as quais
o funcionamento da sociedade gravita: ou seja, ideias que supostamente evidenciam a
supremacia masculina, promovendo, talvez, uma viso singular a respeito da mulher. Desta
forma, os nmeros sugerem uma investigao mais aprofundada acerca do assunto.
Mais da metade das entrevistadas confirmam o desrespeito contra o gnero feminino. Seja em
mbito social ou nas relaes interpessoais, tal desrespeito sempre pressupe a presena dos
discursos.
Compete neste momento lembrar que a publicidade uma ferramenta capaz de construir
discursos, sendo relevante averiguar se o meio publicitrio viabiliza formas para difundir esse
desrespeito. Muitas vezes, o desrespeito com o gnero feminino no ser encontrado de modo
explcito, mas sim de uma maneira velada que, numa leitura desatenta, passa despercebido.
Entretanto, os resqucios da sua mensagem, continuam a circular pela sociedade.
Sabe-se que compete ao Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR),
regulamentar as propagandas infratoras. Nesse sentido, de acordo com os princpios gerais de
respeitabilidade, presentes no Captulo II, Seo 1, artigo 19, do CONAR:
Disponvel em <http://migre.me/iLs0b>. Acesso em 28 set 2013.
Toda atividade publicitria deve caracterizar-se pelo respeito dignidade da pessoa humana,
intimidade, ao interesse social, s instituies e smbolos nacionais, s autoridades
constitudas e ao ncleo familiar.
12
Sendo assim, veiculao da propaganda deve ser precedida, sempre, pela responsabilidade
social. Mesmo que alguns tericos afirmem que propaganda no capaz de produzir novas
identidades, ela possui o dever de respeitar as caractersticas individuais, com o intuito de no
fomentar ainda mais as divises estabelecidas pela sociedade.
Sabe-se que grande parte da trajetria da mulher na sociedade foi marcada pela
predominncia masculina. At meados do sculo XIX, a vida da mulher era resumida em
cuidar dos filhos, dos afazeres domsticos e satisfazer os desejos do seu marido. Tornou-se,
assim, prisioneira da sua prpria feminilidade. Nader (1997) relata que, nesse perodo, o
gnero feminino era constantemente vigiado no s pelos pais/responsveis, mas por todos
que circundassem a existncia de uma mulher. Havia uma preocupao em se preservar a
honra feminina. No quesito de participao social, a mulher era praticamente invisvel. Nas
poucas vezes em que saa de casa, estava acompanhada de seus pais ou de alguma outra
mulher. A vida amorosa/afetiva era tambm reduzida a escolhas de terceiros.
Hoje, apesar da mulher adentrar o sculo XXI com direitos e deveres semelhantes aos do
homens, ela ainda enfrenta
os resqucios da sociedade patriarcal e machista. Segundo
Castaeda (2006), hoje, embora muitas pessoas pensem que o feminismo tenha alcanado os
seus objetivos, ntida a presena do machismo. Ela ainda permanece,
[...] sob formas mais sutis, porm igualmente perniciosas. O fato de que um nmero
crescente de mulheres estude e trabalhe fora de casa no eliminou a dupla jornada de
trabalho, os discursos duplos, as formas cotidianas da dominao masculina
(CASTAEDA, 2006, p. 185).
Diante dessas informaes, fica perceptvel a posio ocupada pela mulher num sociedade
que, desde os primeiros registros histricos marcada pela subjugao masculina, deixando a
mulher em segundo plano.
Nesse sentido, continua-se a observar a veiculao textual de contedos que trabalham a
questo da mulher de maneira estereotipada, inclusive, na publicidade. Mesmo diante desse
fato, algumas publicidades insistem em utilizar caractersticas socialmente aceitveis para
promover e divulgar com discursos publicitrios separatistas, capazes de delimitar papeis
societrios. Assim, de acordo com Maingueneau:
[...] procuram persuadir associando os produtos que promovem a um corpo em
movimento, a uma maneira de habitar o mundo; como o discurso religioso, em
particular, por meio de sua prpria enunciao que uma propaganda, apoiando-se
13
em esteretipos avaliados, deve encarnar o que ela prescreve (MAINGUENEAU,

apud GONALVES; NISHIDA, p. 58, 2009).
Cria-se ento, uma associao perigosa. Faz-se uso dos esteretipos para a venda de um
determinado produto. No caso das mulheres, as particularidades prprias que detm so
deixadas em segundo plano. Prioriza-se um padro, uma identidade fixa, como se houvesse
apenas uma nica forma de ser e pensar as questes relacionadas ao gnero feminino, em
sociedade.
Para tentar compreender textos dessa natureza suas razes motivadoras e consequncias
faz-se necessrio adentrar no universo da discursividade.
Etimologicamente, a palavra
discurso, d a ideia de curso, de percurso, de algo sempre em movimento, que corre por algo.
Em resumo, o discurso a palavra em movimento, a partir dele, assiste-se o homem falando.
o lugar onde se pode observar a relao entre lngua e ideologia. Sendo assim, em linhas
gerais, de acordo com a professora Orlandi: A linguagem serve para comunicar e para no
comunicar. As relaes de linguagem so relaes de sujeitos e de sentidos e seus efeitos so
mltiplos e variados. Da a definio de discurso: o discurso efeito de sentidos entre
locutores (ORLANDI, 2013, p. 21).
Como se pode observar, o discurso est associado ideologia, ao homem, ao movimento.
Portanto, cabe a este trabalho fazer o uso deste, para compreender qual o trajeto trilhado por
este discurso; entender as suas relaes com os sujeitos e como os discursos publicitrios se
significam entre os sujeitos.
Neste caso, satisfatrio pensar no discurso na perspectiva de Bakhtin (1992). Segundo o
autor,
Tudo o que me diz respeito, a comear por meu nome, e que penetra em minha
conscincia, vem-me do mundo exterior, da boca dos outros (da me, etc.), e me
dado com a entonao, com o tom emotivo dos valores deles. Tomo conscincia de
mim, originalmente, atravs dos outros: deles recebo a palavra, a forma e o tom que
serviro para a formao original da representao que terei de mim mesmo
(BAKHTIN, 1992, p. 378).
Nesse sentido, nada absolutamente original. Tudo decorre da sociedade e para sociedade.
Da tem-se discursos de aceitao ou de repdio, de amor ou de dio, de incluso ou de
excluso. A publicidade, nesta concepo, serve como referncia para que o indivduo neste
14
caso a mulher tome conscincia de si, fazendo com que ela se represente para o mundo de
acordo com a forma em que se viu representada.
Contudo, ao fazer referncia ao discurso, inevitavelmente, o presente trabalho aproxima-se
das foras que controlam, distribuem e selecionam os discursos.
De acordo com Foucault,
em toda sociedade a produo de discurso ao mesmo tempo controlada,
selecionada, organizada e redistribuda por certo nmero de procedimentos que tem
por funo conjurar seus poderes e perigos, dominar seu acontecimento aleatrio,
esquivar sua pesada e temvel materialidade (FOUCAULT, 2006, p. 9).
O autor refere-se ao conceito de biopoder. Para Foucault, o biopoder invisvel, exercido

por classes dominantes, permitindo assim, controle de populaes inteiras. o poder sobre a
vida; a organizao do poder em torno da vida, a fim de regularizar e normalizar os
indivduos. Um dos mecanismos para regularizar a vida a produo de discursos por classes
dominantes, sendo estes, aqueles que possuem o poder de organizar e controlar os discursos.
O biopoder pertencente s classes dominantes, como foi pontificado anteriormente, capaz de
controlar, selecionar, organizar e redistribuir os discursos. sabido que o discurso vem
acompanhado de ideologias, que podem ser entendidas como identidades. Desta forma,
aceitvel dizer que este biopoder produz rostos/identidades atravs do discurso. Vinculado a
este jogo de poderes proposto por Foucault, encontra-se o conceito de Rosto, trabalhado por
Deleuze e Guattari no livro Mil Plats (2012).
Ao se referirem ao conceito de rosto, os autores o relacionam aos processos de subjetivao.
Trata-se de um grande acometimento na produo de signos, cdigos e territrios
milimetricamente demarcados, com o intuito de imprimir e perpetuar os rostos fabricados nos
homens. Porm, no se trata de uma produo individualizada, concernente aos anseios
individuais, mas sim de uma grande engrenagem, capaz de fazer uma leitura social e
proporcionar as condies para que milhes de rostos, mltiplos em suas essncias, possam se
tornar um nico rosto. De acordo com os autores:
Os rostos no so primeiramente individuais, eles definem zonas de frequncia ou
de probabilidade, delimitam um campo que neutraliza antecipadamente as
expresses e conexes rebeldes s significaes conformes. Do mesmo modo, a
forma da subjetividade, conscincia ou paixo, permaneceria absolutamente vazia se
15
os rostos no formassem lugares de ressonncia que selecionam o real mental ou

sentido, tornando-o antecipadamente conforme a uma realidade dominante. O rosto
, ele mesmo, redundncia. E faz ele mesmo redundncia com as redundncias de
significncia ou frequncia, e tambm com as de ressonncia ou de subjetividade
(DELEUZE; GUATTARI, 2012, p. 29).
Muitas vezes, esta produo de rostos refletida nas peas publicitrias. No caso do recorte
estabelecido para o desenvolvimento do presente estudo, notvel que as mulheres so
milimetricamente posicionadas, Dificilmente se sobressaem figura masculina ou mesmo
assumem papis sociais diferenciados entre si. Tem-se, ento, territrios demarcados.
Mulheres representadas, normalmente, com as mesmas caractersticas sociais atribudas ao
gnero, refletindo uma realidade dominante que, a todo momento, impe o que devem ser,
como agir, como falar, se comportar. A representao produz um rosto, uma identidade, e a
veicula para as mulheres como um ideal feminino.
Nesse sentido, cabe atentarmos para o que seria a identidade, conceito abordado por Silva
(2000), que est diretamente conectado produo social e cultural promovida, tambm, pela
publicidade.
Em conformidade com o autor, A identidade simplesmente aquilo que se : sou
brasileiro, sou negro, sou heterossexual, sou jovem, sou homem (SILVA, 2000, p.
74). Uma atitude aparentemente autnoma. Entretanto, para a existncia da identidade
necessrio haver diferena. Sem diferena no h identidade. Um indivduo s possui
identidade com a existncia do outro, se diferencia a partir do outro. Assim sendo, A
identidade e a diferena se traduzem, assim, em declaraes sobre quem pertence, e sobre
quem no pertence, sobre quem est includo e sobre quem est excludo (SILVA, 2000, p.
82). So posies de sujeito fortemente marcadas por relaes de poder.
Os processos de subjetivao, como j foram explicados anteriormente, indicam uma suposta
fixao de identidades, capaz de privilegiar alguns indivduos e excluir outros. Dentro desses
critrios de triagem um mecanismo de reorganizao se instala, ficando clara a manifestao
de poder no campo da identidade e da diferena.
As normalizaes das identidades e diferenas so dadas atravs da representao. Quando
uma identidade representada, de certa forma, torna-se engessada, padro, fixa. E
justamente nessa no rigidez que a representao se esbarra com os sistemas de poder. Assim
16
acredita-se que, quem tem o poder de representar tem o poder de definir e determinar a
identidade (SILVA, 2000, p. 91).
Indo um pouco mais alm, possvel distinguir alguns mecanismos capacitados a representar
a figura feminina; a produzir rostos e, junto a eles, gerar identidades. Onde h poder, ele se
exerce (FOUCAULT, 2012, p. 138). Como j foi dito anteriormente, para representar
preciso ter poder, quem tem poder capaz de definir a identidade. Assim, a publicidade pode
ser tratada como um desses mecanismos, sendo eficaz na produo de identidades.
Acredita-se que este mais um trabalho que poder contribuir para uma nova perspectiva a
respeito da mulher na propaganda. Conseguir vislumbrar o contexto no qual o gnero
feminino encontra-se inserido, e a partir disto compreender a construo da mulher na
publicidade. Em sntese, a proposta deste trabalho servir de alerta para a sociedade,
advertindo supostas construes femininas, demarcado pelo meio publicitrio.
Mais do que isso, o presente trabalho, assim como centenas de outros, compromete-se a
chamar a ateno do meio acadmico para uma nova construo publicitria. Uma construo
consciente e no alicerada em supostos esteretipos que pouco contribuiro existncia de
uma sociedade mais igualitria.
Para fins de organizao, o presente trabalho foi dividido em 06 (seis) captulos, a comear
por: 2) A formao da identidade e a significao do Ser mulher perante as relaes
societrias; 3) A mulher e o feminismo no Brasil e no mundo; 4) A condio da mulher nas
propagandas; 5) Analise de Contedo das Peas Publicitrias; 6) Consideraes Finais.
No captulo 2, ser abordada a formao da identidade na sociedade, como os indivduos se
diferenciam uns dos outros e se classificam a fim de formar grupos de afinidades. Para ser
mais especfico, boa parte do captulo, ir se dedicar as identidades femininas e masculinas,
ocupando-se da binaridade entre os gnero. Mais do que isso, visa compreender a fixao da
identidade feminina no mbito societrio.
Consecutivamente, o segundo captulo tratar do movimento feminista no Brasil e no mundo,
trazendo toda a sua trajetria histrica e a evoluo das reivindicaes feministas.
17
O captulo 4, A condio da mulher na publicidade, como o prprio nome j diz, discutir

as formas de como a mulher representada na publicidade, perpassando pelos valores
atribudos a ela e a posio ocupada por elas.
Em seguida, o quinto captulo ir conceber a anlise de contedo das peas publicitrias,
veiculadas na Revista Veja.
Por fim, no ltimo captulo, as consideraes finais sero apresentadas a fim de avaliar os
dados obtidos atravs da anlise de contedo. Mais do que isso, ser proposto um debate
acerca do objeto de estudo, expondo suas principais representaes sociedade e como isso
contribui para a construo do gnero feminino.
A FORMAO DA IDENTIDADE E A SIGNIFICAO DO SER MULHER

PERANTE AS RELAES SOCIETRIAS
Entender a formao identitria dos indivduos entender como estes se relacionam no

mbito societrio. Na ps-modernidade, tornou-se rotina no campo terico, falar em
identidades: suas formaes, construes entre os sujeitos, e como uma populao se
representa por meio delas.
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Ao se discutir identidades, duas correntes so analisadas, a do essencialismo e a do no

essencialismo. Segundo Woodward (1997), a primeira refere-se aos fatores biolgicos e
histricos. Aqui, quem a defende, recorre s verdades biolgicas a fim de justificar e
fundamentar a identidade. Na segunda corrente, movimentos religiosos, tnicos e
nacionalistas se reportam a uma cultura especfica, com o intuito de encontrar uma cultura e
histria comum ao grupo. Ambas as correntes relatam uma suposta fixao de identidades,
excluindo assim outras caractersticas que constituem a identidade individual e coletiva.
Paul du Gay (1997), props um circuito cultural, no qual a identidade um dos cinco pontos
que o compe. Alm da identidade, o circuito constitudo pela produo, consumo,
regulao e representao, sendo este ltimo, um dos pontos centrais em que a identidade ir
se relacionar de forma mais intensa. O autor explica o circuito da seguinte forma:
Como se trata de um circuito, possvel comear em qualquer ponto; no se trata de
um processo linear, sequencial. Cada momento do circuito est tambm
intextricavelmente ligado a cada um dos outros, mas, no esquema, eles aparecem
como separados para que possamos nos concentrar em momentos especficos. A
representao, refere-se a sistema simblicos (textos ou imagens visuais, por
exemplo) [...] (Paul du Gay apud Woodward, 1997, p. 16).
Com isto, du Gay prope que esses sistemas produzem significados que, por consequncia,
sero frutificados em identidades. As identidades aqui, so produzidas por meios culturais e
tcnicos, representando elementos no qual os indivduos podem se identificar. Assim, as
identidades produzidas culturalmente possuem um efeito regulador sobre a vida das pessoas,
atravs das formas pelas quais a identidade representada.
No obstante, s ser impossvel entender os sistemas de representao ao analisar a relao
entre cultura e significado. Para compreender os significados envolvidos nesses sistemas,
necessrio possuir uma breve ideia sobre quais posies-de-sujeito so produzidas por eles, e
como estamos inseridos nesses sistemas. Neste ponto, trata-se da etapa em que os sistemas de
representao deslocam-se para as identidades produzidas no circuito.
De acordo com Woodward (1997, p. 18), A representao inclui prticas de significao e os
sistemas simblicos por meio dos quais os significados so produzidos, posicionando-nos
como sujeito. Sendo assim, os significados produzidos pelas representaes do sentido a
experincia dos indivduos, tornando-os aquilo que so. Em outras palavras, a representao
capaz de demarcar identidades, produzi-las e torn-las aplicveis na sociedade. Os sistemas
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simblicos, por sua vez, fornecem delimitaes classificando os indivduos que podem ou no
ocupar determinada posio.
As delimitaes, ainda de acordo com a autora, so dadas a partir de mecanismos habilitados
a representarem. Entre eles, encontra-se a publicidade e as promoes de marketing.
Woodward afirma que a semitica da publicidade serve como apoio para a construo das
identidades de gnero. Refere-se representao, tanto imagtica quanto textual. Por entre
essas representaes identitrias, a mdia nos diz o lugar que devemos ocupar, prescreve
posies-de-sujeito. Isto posto, a cultura, formada pelas relaes sociais e influncias da
mdia, molda a identidade, d sentido as experincias colocando disposio uma gama de
identidades produzidas por ela. Nesta perspectiva, Rutherford delibera:
[...] a identidade marca o encontro de nosso passado com as relaes sociais,
culturais e econmicas nas quais vivemos agora [...] a identidade a interseco de
nossas vidas cotidianas com as relaes econmicas e polticas de subordinao e
dominao (Rutherford apud Woodward, 2000, p.19).
Assim, as identidades passam a ser contestadas. Toda a discusso em torno das identidades
sugere a ocorrncia de novas identidades entorno de circunstncias sociais e econmicas
relativas. Esta contestao, entretanto, est diretamente ligada construo cultural das
identidades.
A maior dificuldade nesta problemtica a fixao de identidades, causando uma suposta
crise de identidades. A filsofa Judith Butler, em seu livro Problemas de gnero (2013),
questiona: O que pode ento significar identidade, e o que alicera a pressuposio de que
as identidades so idnticas a si mesmas, persistentes ao longo do tempo, unificantes e
internamente coerentes? (Butler, 2013, p. 37). A filsofa refere-se tambm a fixao de
identidades representadas por sistemas simblicos.
Como j se sabe, as identidades surgem em diversos momentos histricos, sendo fixadas por
diversos fatores, principalmente, pelo essencialismo. Contundo, alguns movimentos sociais
surgem para desestabiliz-las, subvertem as certezas mantidas pelo essencialismo.
Neste sentido, percebe-se a importncia do estudo acerca das identidades, pois, segundo
Woodward, os movimentos sociais esto desestabilizando as identidades. Apesar das inmeras
identidades representadas pela cultura, algumas pessoas no se encaixam nas opes
oferecidas, decorrendo assim, uma crise identitria.
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Dentro do contexto apresentado, calha a falar sobre a fabricao da identidade. Em outras

palavras, julga-se importante, para melhor entendimento deste trabalho, elucidar a formao
da identidade no mbito societrio, como tambm suas relaes com a mulher.
Silva (2000) dispe a identidade como uma denominao aparentemente autnoma. Quando
um indivduo se auto-denomina brasileiro, est atribuindo a ele mesmo uma identidade,
tomando a si prprio como referncia. Tem-se aqui, uma identidade reduzida a um nico
indivduo. Todavia, no h como dialogar com a identidade desprezando o conceito de
diferena.
O autor trata identidade e diferena como dependentes. Ambos os conceitos esto
interligados, no havendo a possibilidade de uma subsistir na ausncia do outra. Um sujeito s
se afirma brasileiro porque o outro existe, porque o outro que no brasileiro. Sem a
existncia do outro, no haveria a necessidade de sistemas classificatrios. Esses sistemas so
consensos entre os membros do corpo social, a fim de manter uma organizao societria. A
autora recorre ao antroplogo Lvi-Strauss. Relata que em uma sociedade, atravs das
convenes estabelecidas, possvel dizer o que pode e o que no deve ser comido. Neste
sentido, alude-se as identidades. Assim como a comida, a sociedade decreta quem est
includo e excludo. A diferena atua (HALL, 1997; SILVA, 2000).
Como j foi explicitada anteriormente, a identidade marcada pela diferena. Dirigindo-se
um pouco mais alm, Hall (apud Woodward, 1997) problematiza a teoria saussreana junto
diferenciao. O autor afirma que as identidades, geralmente, so marcadas por rgidas
oposies
binrias,
normalmente
relacionadas
ao
gnero:
homem/mulher;
feminino/masculino; fmea/macho, e assim por diante. Contudo, uma das posies ir receber
uma importncia, um privilgio. No caso do exemplo, a posio identitria masculina,
contextualizada numa sociedade patriarcal, sempre ser a privilegiada. As oposies binrias,
segundo Cixous (apud Woodward, 1997, p. 52), derivam de [...] uma rede histria de
determinaes culturais. por meio desses dualismos que as mulheres so construdas e
representadas para o mundo. A construo do gnero feminino baseia-se na posio de
outro. A mulher aquilo que os homens no so.
Nos estudos antropolgicos, a desigualdade entre os gneros tem sido tratada de duas formas.
Na primeira, h uma tendncia de identificar as mulheres com a natureza e o homem com a
cultura. A outra corrente fixa-se nas estruturas sociais: a mulher vinculada arena privada, e
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com o homem fica a arena pblica. Neste sentido, por motivos bvios, percebe-se a
importncia assumida pela figura masculina, enquanto a feminina resta o mbito privado,
aquele que possui menos importncia. Tratando esta corrente na perspectiva de Freud e Lacan
(apud Woodward, 1997, p. 67), [...] parece tambm verdade que as mulheres no so, nunca,
plenamente aceitas ou includas como sujeitos falantes.
Assim como a identidade est ligada inexoravelmente a diferena, as duas, tambm, esto
interligadas aos sistemas de representaes. A identidade um significado cultural e
socialmente atribudo (SILVA, 2000, p. 89), implicando em significaes para os sujeitos.
por meio da representao que as identidades adquirem um real sentido, mostram para o
mundo aquilo que as constituem e como so constitudas. Pode ser expressa por qualquer
meio que leve algum tipo de significado aos sujeitos: pintura, filme, publicidade, etc.
sempre um trao visvel, capaz de ser assimilado por todos. Ao representar, fronteiras so
demarcadas e delimitadas fazendo uso das diferenas. Em outras palavras, representar
significa dizer o que ou no uma identidade. Quem representa tem o poder de definir
(SILVA, 2000). Portanto, as palavras representao, significado, identidade e diferenas, esto
estreitamente interligadas.
Inevitavelmente, por consequncia das representaes identitrias, as identidades passam a ser
hierarquizadas, classificando-as como includas e excludas. Em conformidade com Silva,
Normalizar significa eleger arbitrariamente uma identidade especfica como o
parmetro em relao ao qual as outras identidades so avaliadas e hierarquizadas.
Normalizar significa atribuir a essa identidade todas as caractersticas positivas
possveis, em relao s quais as outras identidades s podem ser avaliadas de forma
negativa (SILVA, 2000, p. 83).
Ao aproximar este texto do nosso objeto de estudo, fica perceptvel a capacidade dos sistemas
de representaes exclurem as mulheres que no se adequam as identidades produzidas
culturalmente. Sabe-se que os gneros tambm so construes culturais, por isso so
enquadrados nos sistemas de representaes, capazes de normalizar, indicando as mulheres
que esto fora ou dentro do padro identitrio.
Ainda que no decorrer dos anos a identidade feminina tenha sido representada de formas
variveis, ainda hoje, a mulher est intimamente relacionada ao papel de me, dona-de-casa, a
servio do lar. Teles (2003, p. 157) ainda reitera que [...] a condio da mulher permaneceu
imutvel no seu papel de me, esposa e dona-de-casa. Ao decorrer do tempo, alguns papeis
foram agregados ao universo feminino, entre eles a sensualidade, a imagem da mulher
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trabalhadora, bonita, sexy, etc. Diante dessas especificaes, cabe a indagao de Butler: Em
que medida a identidade um ideal normativo, ao invs de uma caracterstica descritiva da
experincia? (BUTLER, 2012, p. 38). Posteriormente a autora complementa:
Em sendo a identidade assegura por conceitos estabilizadores do sexo, gnero e
sexualidade, a prpria noo de pessoa se veria questionada pela emergncia
cultural daqueles seres cujo gnero incoerente ou descontnuo, os quais
parecem ser pessoas, mas no se conformam s normas de gnero da inteligibilidade
cultural pelas quais as pessoas so definidas (IDEM, p. 38).
Neste ponto, a filsofa faz referncia s fixaes de identidades proposta por Silva (2000). Se
por um lado h uma tendncia a fixao de identidades, por outro lado, mulheres insatisfeitas
por no se enquadrarem em nenhuma das identidades, desestabilizam as representaes,
gerando assim uma crise identitria. Reafirmando assim, a ideia de que as identidades
representadas na sociedade ainda que mltiplas, no atendem a todas as particularidades.
De acordo com Pizzinatto e Acevedo (2010), as publicidades, geralmente, representam
significados distorcidos da mulher, excluem-se a ideia da mulher como integrante social. O
que representado, sugestiona as maneiras de pensar, aquilo que aceitvel, a identidade
transforma-se em algo normativo, dificilmente de ser alcanado. Por meio das representaes,
valores so deslocados para o imaginrio do sujeito. O que primeira vista simula apenas
uma representao, numa viso mais apurada, encontra-se valores inspirados em
determinaes sociais. Sendo assim [...] cada vez que o expectador se depara com um
anncio, desenvolve uma nova srie de significados, representaes e valores; que refletiro
em sua conduta social (HIRSCHMAN; THOMPSON apud PIZZINATTO; ACEVEDO,
2010).
A abstrao de Hirschman e Thompson solidifica a ideia que as significaes do ser mulher,
no so isentas de representaes livres de valores, pelo contrrio, s se representam por
transportarem relevncias consonantes com o que esperado pela sociedade. Alm disso, as
autoras concluem com Furlani (apud PIZZINATTO; ACEVEDO, 2010), que as propagandas
podem tanto endossar as significaes atribudas ao gnero feminino, ao equipar-se de
identidades fixas, quanto desestabiliz-las e empenhar-se na representao de identidades no
fixas e plurais, gerando assim, significaes inclusivas. Assim, [...] o discurso publicitrio,
tem a finalidade de construir, afirmar e re-significar valores e condutas (FURLANI apud
IDEM, p. 3).
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Em resumo, neste captulo, foi explicitado um breve contexto sobre a significao da mulher
no mbito societrio, e como as publicidades fazem uso dessa significao para repassar e
endossar valores sociais, reproduzindo representaes/identidades fixas e no cambiantes.
Tem-se tambm a forte indagao de Butler, questionando se as identidades representadas
no caso deste trabalho, representaes publicitrias devem ser um ideal normativo ao invs
de uma caracterstica descritiva do sujeito.
Diante deste questionamento, fora-se a aproximar a questo do processo de produo de
identidade. Silva (2000) admite que existem dois movimentos que produzem as identidades.
No primeiro lado, encontram-se procedimentos que se empenham na fixao de identidades.
Por outro lado constata-se a existncia de procedimentos com o fim de desestabilizar a
identidade, de subvert-la. A fixao uma tendncia, e ao mesmo tempo uma
impossibilidade (SILVA, 2000, p. 84). justamente desse ltimo movimento que o segundo
captulo ir tratar, os movimentos sociais que desestabilizam as predisposies fixas das
identidades.
A MULHER E O FEMINISMO NO BRASIL E NO MUNDO
Como j foi explicitado anteriormente, um dos movimentos produtores de identidade

desempenha o papel de desintegrar e desterritorializar as identidades consolidadas por
movimentos opostos, que visam normalizar e fixar as construes identitrias.
Na tentativa de subverter a identidade, os movimentos que investem nesse processo, passam a
ser reconhecidos e nomeados. Assim, a luta feminista pode ser entendida e reconhecida como
integrante desse processo de desestabilizao identitria. Desta forma, para o feminismo ser
compreendido como um movimento de subverso da identidade preciso distinguir suas
caractersticas para que assim possa ser legitimado como tal.
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Segundo Alves e Pitanguy (1985, p. 7), difcil estabelecer uma definio precisa do que
seja feminismo, pois este termo traduz todo um processo que tem razes no passado, que se
constri no cotidiano, e que no tem um ponto predeterminado de chegada. Neste sentido, da
mesma forma que a identidade, incerto afirmar em qual lugar, efetivamente, o feminismo
eclodiu. O que se sabe que o feminismo ressurge juntamente com movimentos que
denunciam a classe dominante como autora/opressora das classes inferiores, tais como os
movimentos negros, ecologistas, homossexuais, etc. Todas essas lutas resumem-se em
combater a opresso do movimento que tenta estabilizar as identidades. Apesar de esses
movimentos lutarem por algo em comum, cada um deles possui a sua especificidade e um
objetivo de luta.
No caso especfico do feminismo, o movimento afirma que o sexo categoricamente poltico,
portanto, comporta relaes de poder intrinsicamente ligadas dualidade feminino/masculino.
Por meio desta queixa, o feminismo investe em desintegrar os modelos polticos tradicionais,
a fim de subverter a ordem vigente.
Sendo assim, evidente o papel subversivo do movimento feminista. Alves e Pitanguy (1985,
p. 8) reiteram esta ideia ao dizer que: [...] o feminismo procurou, em sua prtica enquanto
movimento, superar as formas de organizaes tradicionais, permeada pela assimetria e pelo
autoritarismo. Tem-se aqui, o processo de rompimento com as ideias tradicionais do que se
ou no mulher. Caracteriza-se, ento, um forte movimento de desestabilizao dos papeis
atribudos ao gnero feminino.
As autoras ainda complementam que o movimento feminista possui vrias vertentes, onde
cada mulher se adequa ao grupo que melhor lhe convir. Conseguinte, os grupos feministas
organizam-se por experincias vividas, so frutos de exerccios, prticas e conhecimentos, no
havendo nenhum grupo se apodera da verdade, pelo contrrio, so verdades construdas
atravs de vivncias femininas.
Em linhas gerais, de acordo com Alves e Pitanguy,
O feminismo busca repensar a recriar a identidade de sexo sob uma tica em que o
indivduo, seja ele homem ou mulher, no tenha que adaptar-se a modelos
hierarquizados, e onde as qualidades femininas e masculinas seja atributos do
ser humano em sua globalidade. Que a afetividade, a emoo, a ternura possam
aflorar sem constrangimentos nos homens e serem vivenciadas, nas mulheres, como
atributos no desvalorizados. Que as diferenas entre os sexos no se traduzam em
relaes de poder que permeiam a vida de homens e mulheres em todas as duas
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dimenses: no trabalho, na participao poltica, na esfera familiar, etc... (ALVES;

PITANGUY, 1986, p. 9-10).
A afirmao corrobora para a ideia de que o feminismo possui o papel de desestabilizar as

identidades femininas. Vislumbra um novo horizonte para as mulheres ocuparem, sem
predeterminaes e fixaes identitrias. Em outras palavras, por meio do movimento
feminista, as mulheres passam a contestar a ordem vigente e consequentemente subvertem os
valores socialmente impostos.
Frente a isto, o feminismo sistematizado por meio de atos de resistncia e conquistas, cujo
os mtodos para resistir a supremacia masculina e conquistar uma superfcie solida capaz de
comportar homens e mulheres num mesmo patamar, reafirmado a todo momento por um
intenso processo de criao e reinveno das lutas. Sendo todo este processo parte constituinte
da Histria da mulher. Isto posto, nota-se a importncia da historizao do gnero feminino
como protagonista do movimento feminista.
Desde os primeiros registros histricos que problematizam a mulher no mbito social,
possvel obter notcias de grupos compostos por mulheres que se rebelaram contra as normas
vigentes (PINTO, 2010).
Para uma melhor sistematizao da luta das mulheres e por motivos metodolgicos, o ponto
de partida para a historizao do gnero feminino neste trabalho, ser em 1850, ano em que a
Igreja Catlica dispunha de um resistente poder sobre a vida da sociedade, em especial sobre
a vida da mulher.
A professora Rachel Soihet remonta a histria da opresso feminina, tambm, a partir de
1850. Neste perodo, as mulheres eram categoricamente inferiorizadas. Por motivos
religiosos, aludiam imagem de Maria, me de Jesus. Nela, colhiam o modelo do que
supostamente seria ser mulher. Os valores encontrados na sua personalidade eram tidos
como universais, sendo um padro a ser seguido por todas as mulheres.
O Apstolo4, peridico representante da Igreja Catlica, argumentava sobre a inutilidade da
discusso do posicionamento da mulher na sociedade, visto que, a mulher dispunha de papis
pr-estabelecidos pela prpria natureza, no havendo a necessidade de se discutir algo
naturalizado. Ratificavam esta ideia ao mencionar que as mulheres [...] gozavam j de
tantas outras vantagens naturais. Soihet (2013, p. 19), por sua vez, alega que: a
desigualdade entre os sexos era um imperativo da natureza, que, de uma lado, colocou a fora
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e a majestade, a coragem e a razo, e, de outro, as graas e a beleza, a fineza e o sentimento.

Percebe-se aqui uma forte diviso das atribuies de sentimentos e modos de agir para cada
gnero.
Com as diferenas reconhecidas nos genitais (homens com genitlias aparentes e mulheres
com genitlias ocultas), nos sculos XVIII e XIX, eclodiu um novo argumento para tratar as
mulheres como submissas ao homem. Por meio dessas diferenas, foram atribudos papeis aos
gneros. s mulheres, ficam reservado o meio domstico, e aos homens a esfera pblica.
Alm desta diferenciao aparentemente insensata, as mulheres neste perodo so tratadas
como incapazes, seres desprovidos de genialidade e produo literria.
Ao final do sculo XIX, surge um novo saber, a medicina social, robustecendo a idealizao
da mulher ser naturalmente inferior ao homem. Segundo Soihet:
A medicina social assegura constiturem-se como caractersticas femininas, por
razes biolgicas, a fragilidade, o recato, o predomnio das faculdades afetivas sobre
as intelectuais, a subordinao da sexualidade vocao materna. Em oposio, o
homem conjugava a sua fora fsica a uma natureza autoritria, empreendedora,
racional e uma sexualidade sem freios. (SOIHET, 2013, p. 21).
Conselhos Prudentes s Senhoras. O Apstolo, 07/04/1880 (apud SOHEIT, 2013).
Face a isto, fica explcito a subjugao feminina. Todos os valores exaltados pela sociedade,
tanto por homens, quanto por mulheres, esto diretamente ligados ao terreno masculino. As
posies de maior prestgio, novamente, so atribudas aos homens. E mulher, outra vez,
resta a subordinao. Tambm por meio deste discurso, as leis contra o adultrio atingia to
somente a mulher, pois segundo o mdico Cesare Lombroso (IDEM, 2013), a natureza
feminina no possua pr-disposies para este tipo de delito, portanto, o adultrio no
ambiente feminino era tratado como conduta.
A diviso de papeis perpassaram os sculos. No sculo XIX, est diviso firmada, as
delimitaes ficam ainda mais fortificadas por discursos opressores. Entretanto, em meados
de 1850, j na metade do sculo, algumas vozes femininas iniciaram uma srie de
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contestaes sobre a dominncia masculina. Vieram tona contrariedades sobre as posies

sociais ocupadas pelo gnero feminino. As mulheres passam a rejeitar a sua excluso do meio
pblico que, consequentemente, [...] contribuem na emergncia de movimentos feministas na
Europa Ocidental e nos Estados Unidos, com vistas modificao desse quadro (SOIHET,
2013, p. 25). Neste momento os primeiro indcios de organizaes feministas so percebidos.
No primeiro momento lutam por seus direitos, inclusive no mbito da sexualidade.
Diante deste panorama, algumas mulheres corriam contra a concepo de que os homens e
mulheres deveriam ocupar esferas distintas, no podendo um invadir o espao do outro.
Sutilmente, exigiam tambm, espaos que eram dispostos somente ao gnero masculino.
Algumas mulheres rebelavam-se mais abertamente, outras, com medo de serem taxadas como
rebeldes ou at mesmo revolucionrias, contrariavam as imposies masculinas de forma
mais sutil. Lanavam mos de tticas que lhe permitiam reempregar os signos de dominao,
marcando uma resistncia (IDEM, 2013, p. 26).
No Brasil no foi diferente. Cada vez mais as mulheres levantavam-se contra a opresso
masculina, questionavam os discursos que privilegiavam os homens e rebaixavam as
mulheres. Assim como no caso anterior, grande parte dessas reinvindicaes eram mais
silenciosas e menos liberais.
Todo esse sentimento percorreu o sculo XIX. Era reafirmado pela educao dada a cada um
dos gneros. As escolas para as meninas limitavam-se a ensinamentos ditos essenciais para
que as meninas se tornassem boas donas de casa ao executar as tarefas bsicas do lar, bem
como cuidar dos filhos, fazer almoo, etc. Mesmo diante dessas afirmaes, algumas vozes
voltam ao se levantar questionando o tipo de educao dado as mulheres. Maria Clementina
da Cruz, com 14 anos de idades questiona a educao separatista. A menina diz no entender
que [...] uma mulher por saber msica, tocar piano, coser, bordar, marcar e escrever, tenha
completado a sua educao (CAIUBY, apud SOHEIT, 2013, p. 29).
Soheit (2013) observa que todo esse discurso sobre o comportamento ideal feminino foi
construdo e sancionado por mecanismos detentores de saberes. A subjugao da mulher era
difundido em conferncias de estudiosos, em grandes debates sobre o posicionamento ideal do
gnero feminino. Assustadoramente, tal ideia era protegida por saberes mdicos. Doutores
dedicavam-se a escrever teses sobre a relevncia da mulher manter-se inferior ao homem.
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Mais do que isso, a inferiorizao da mulher era exposta na literatura, folhetins e at mesmo
na imprensa, sempre sendo retratada por meio de piadas e chacotas.
Um fato chama ateno neste sentido. Na Europa Ocidental, algumas mulheres aventuravamse em ofcios nitidamente masculinos, tal como a escrita, a literatura. As que ousavam a
escrever eram taxadas como mulheres vulgares, tratadas com demasiada maledicncia.
Outras, ainda mais afoitas, concebiam escritos literrios erticos e, mais uma vez, eram
vtimas de comentrios maldosos, nitidamente alicerados na supremacia masculina. A
presso eram tantas que algumas autoras decidiram esconder a sua real condio. Escondiamse com identidades masculinas.
Porm, apesar de muitas mulheres emergirem juntamente com o feminismo, outras fazem o
movimento contrrio: defendem as delimitaes estabelecidas pela sociedade. Chrysanthme,
pseudnimo usado por uma mulher, combatia fortemente a ascenso feminina. Cogitava que
as mulheres pudessem perder algumas vantagens com a sua independncia. Em sendo tal
discurso produzido por uma mulher, trata-se de um excelente exemplo de incorporao das
representaes dominantes, que garantes as diferenas entre os sexos (SOHEIT, 2013, p. 5).
Portanto, o discurso da opositora, corrobora com as condies tradicionalmente atribudas as
mulheres.
No sculo XX, surge um dos nomes proeminentes da histria do feminismo mundial: Simone
de Beauvoir. Filsofa e escritora, lana um novo pensar sobre a existncia feminina. Segundo
Nye (1995), Beauvoir, encorajada por Sartre, traa um longo histrico sobre a situao das
mulheres.
Mesmo que as mulheres tenham conquistado o direito ao voto, a propriedade, e sendo
juridicamente iguais aos homens, outros aspectos continuavam a incomodar Beauvoir. Ainda
nesta perspectiva, a autora apropria-se do existencialismo de Sartre para discorrer sobre a
situao da mulher perante a sociedade. Para tanto, Beauvoir aplica as ideias de Sartre na
historizao da mulher.
O homem necessariamente livre, livre para escolher suas prprias aes, seu
prprio projeto no mundo, opes que ele deve fazer sem guias. Nenhum deus,
nenhuma lei moral, nem partido poltico, nenhuma autoridade externa podem fazer
essas opes por ele. (NYE, 1988, p. 102).
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Por meio desta concepo tem-se a liberdade da mulher anunciada na voz de Beauvoir. A
autora, como foi dito anteriormente, refere-se ao gnero feminino de forma existencialista
com o intuito de propiciar as mulheres a sua verdadeira liberdade.
Uma das primeiras proposies de Beauvoir trata-se da clebre pergunta: O que ser
mulher?
Ser mulher seria ser o objeto, o Outro, e o Outro permanece sujeito no seio de sua
demisso. O verdadeiro problema para a mulher est, em recusando essas fugas,
realizar-se como transcendncia; trata-se de ver, ento, que possibilidades lhe abrem
o que se chama atitude viril e atitude feminina; quando uma criana segue o
caminho indicado por tal ou qual de seus pais, talvez porque retoma livremente os
projetos deles (BEAUVOIR, 1949, p. 71).
A autora afirma que, a todo o momento, a mulher determinada e diferenciada em relao ao

homem. Em contrapartida, o homem [...] define a mulher no em si, mas relativamente a ele
(BEAUVOUIR, 1949, p. 10). Neste ponto, assim como os primeiros questionamentos que
surgiram por meio das mulheres questionando a sua posio na sociedade, Beauvoir estende
esta concepo para tratar da dominncia masculina. Beauvoir explica que a desvalorizao
atribuda ao gnero feminino no mbito profissional, pessoal e emocional, deu-se porque,
[...] a sociedade sempre foi masculina; o poder poltico sempre esteve nas mos dos
homens. Para Beauvoir, a mulher nunca teve uma relao direta e autnoma com os homens.
Desta forma, a autora sugere um feminismo radical. Na interpretao de Nye (1988) sobre
Beauvoir, a mulher deve rebelar-se contra a dominao masculina. O exerccio para com os
homens o de romper imposies, romper com as ideias masculinas e femininas.
A perspectiva de Beauvoir, tendo as mulheres como escravas e os homens como seus
senhores, foi herdada por muitas feministas em todo o mundo. No Brasil, um nome se
destacou por empreender na luta contra a opresso: Bertha Lutz.
Em conformidade com Soheit (2013), o nome de uma das maiores ativistas feministas no
Brasil, normalmente, associada ao sufragismo. Lutz empreendeu-se em lutar a favor da
integrao da mulher no meio social. Juntamente com grupos de ativismos feministas,
reivindicava questes relacionadas fora de trabalho, educao, e o direitos civis que,
apesar de alguns avanos, deparava-se com alguns atrasos e at mesmo retrocessos.
Foi em 1918 que Bertha Lutz, efetivamente, institui a sua campanha contra as desigualdades
de gnero. Todo este interesse surgiu na Inglaterra, quando manifestou a sua vontade em
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participar do movimento feminista. Ao final deste mesmo ano, Bertha envia uma carta uma
revista criticando o tratamento dado as mulheres. Indaga a infantilizao da mulher, sempre
subserviente ao homem. Mais do que isso, a feminista brada por respeito. Determina que as
mulheres parem de ser tratadas como objeto de luxo, excluindo-se assim, todas as suas
qualidades. Entretanto, Bertha, tambm, responsabiliza as mulheres por protagonizarem esse
cenrio de indiferenas. Assinalava que cabia as mulheres a lutarem por sua emancipao.
Diante disto, Bertha propunha que algumas associaes feministas fossem criadas para
pressionar a sociedade patriarcal. Por meio dessas associaes, Lutz atestava que os tabus
relacionados ao universo feminino entrariam em colapso, fazendo com que as determinaes
para o gnero feminino fossem fragilizadas, gerando uma ascenso feminina. Assim, v o
trabalho como um dos propulsores para a independncia da mulher. Em 1919, coloca em
debate as condies de vida ligada aos trabalhos que a mulher exerce.
Alm da condio de trabalho reivindicada por Bertha, outra questo considerada de grande
importncia tambm foi alvo de discusses e luta para a ascenso das mulheres: a educao.
Bertha lutava por uma educao para as mulheres igual ao dos homens. Uma educao com as
mesmas disciplinas e exerccios dados aos homens que, consequentemente, geraria uma
igualdade no mercado de trabalho, tendo homens e mulheres as mesmas bases educacionais.
Em suma,
Passavam as mulheres a garantir a sua transcendncia, pois o espao pblico [...] no
pode ser construdo apenas para uma gerao e planejado somente para os que esto
vivos: deve transcender a durao da vida dos homens mortais, aos quais
acrescentamos, tambm, a das mulheres mortais (SOHEIT, 2013, p. 122).
Desta perspectiva, o feminismo pode ser pensado como um ideal que transcende o hoje. O
movimento feminista um movimento em longo prazo que, assim como Soheit afirmou, deve
ser pensado levando em considerao todas as geraes de mulheres.
Entre idas e vindas, o feminismo se fortificou. Se antes lutavam contra os direitos legais e
trabalhistas, hoje, configura-se como um movimento que visa destruir a dominncia
masculina. No no sentido de tomar o poder e se colocar no lugar do homem, mas sim de
haver igualdade entres os gneros. Para tanto, o movimento combate qualquer forma de
31
machismo e distribuies societrias de papeis de gnero, endossados pelas relaes sociais e,

principalmente, papeis que so legitimados e veiculados nos meios de comunicao.
A CONDIO DA MULHER NAS PROPAGANDAS
Atualmente, discute-se muito sobre a condio da mulher nas peas publicitrias. A

importncia de entender um pouco mais de que forma a mulher inserida nas peas
publicitrias, deu-se porque, como j foi explicitado anteriormente, as mulheres comearam a
se incomodar com o que era visto nas revistas. Argumentavam que o que estava representado
nas publicidades veiculadas tanto em revistas quanto em outros meios de comunicao, no
era o retrato da mulher brasileira.
Deste modo, alguns autores, se debruaram para entender como esta mulher percebida nas
publicidades, de que forma ela esta representada, qual a sua verdadeira condio nas milhes
de publicidades que circundam a vida de milhes de brasileiros. Entre eles, encontra-se
Vestergaard e Schrder (1994).
De acordo com os autores, tradicionalmente, possvel encontrar nas publicidades anncios
que posicionam a mulher no mbito domstico. Mes, esposas, responsveis por filhos, alm
de outras inmeros afazeres relacionados ao mbito domstico, so explicitados nas
propagandas. Alm disso, produtos do lar, tambm so associados ao feminino. O autor
retrata tais aspectos com um simples exemplo:
Certo anncio de refrigerante retrata uma festinha de aniversrio infantil, com as
crianas felizes em volta do irrigador do jardim, uma delas junto de uma super
mame de quem os meninos dependem para ter dias alegres (VESTERGAARD;
SCHRDER,1994,p.81).
Com este exemplo, aparentemente desconectado de qualquer demarcao de papeis

societrios feminino, nota-se que, numa leitura mais apurada, alguns valores permeiam a
construo publicitria, constituda por imagem ou texto, ou ambos os elementos. Por meio
deste modelo, alguns valores so perpassados aos seus receptores, criando assim percepes
do mundo feminino.
Anncios como o exemplo acima, remetem a modelos de vida prontos. Tudo leva a crer que
os receptores do gnero masculino, entendero o modelo ali apresentado, como uma
representao do universo feminino. As receptoras, por sua vez, podero basear suas vidas
32
naquilo que foi apresentado, considerando a pea publicitria um modelo a ser seguido em
suas vidas.
Entretanto, seria errneo dizer que todas as propagandas veiculadas ou no ao pblico
feminino, fazem referncia ao mbito domstico, relacionando o gnero feminino com
eletrodomsticos, produtos de limpeza, etc. Apesar de ainda muito haver propagandas deste
teor, a mulher ao longo dos anos tem se modificado, deste modo, novos papeis so atribudos
a ela.
Para tanto, Vestergaard e Schrder (1994, p 82), voltam a exemplificar com um texto
publicitrio:Sevoctrabalhaodiainteiroenotemtempoparafazercompras,umfreezer
podeserasalvao!.Deacordocomosautores,seantesamulhererareservadasomenteao
mbitodomstico,hoje,elatemumajornadadupla:esttantopresentenolarquantoativano
trabalho.Apropagandaemsi,fazcomqueseusreceptoresexperimentemcertasatisfaopor
estamulhernosersomentemaisumadonadecasa,agoraelapodetrabalhar.Isto,claro,
semdeixarasresponsabilidadesnoar.
Almdasatribuiesdospapeisquedevemserexercidospelognerofeminino,presentesnas
peas publicitrias. Os autores chamam a ateno para um aspecto que parece estar
intrinsicamenteligadoaognerofeminino:abeleza.
Maisumvaloratribudosmulheres.Abelezapassaaestarpresentenaspropagandascom
mulheresbelas,impecveis.Mesmoquandosocontextualizadasemtarefascorriqueirasdo
cotidiano,percebeseumamulhercomdemasiadabeleza,semprearrumadacomvestimentas
damoda.Apele,impecvel.Enfim,amulherpassaaserrepresentadacomoummeroobjetoa
serapreciadoporhomensepormulheres.Nessesentido,Bergerafirma:
Oshomensagemeasmulheresaparecem.Oshomensolhamparaasmulheres.As
mulherespercebemqueestosendoolhadas.Issonosdeterminaamaioriadas
relaesentrehomensemulheres,masaindaarelaodelasentresi.Oobservador
damulheremsimesmomasculino:aobservada,femininaAssim,elaprpriase
transforma num objetomaisparticularmente, num objetodepercepo visual:
numaviso.(BERGERapudVESTEERGARD;SCHRDER,1994,p.83).
Tendo esta afirmao como base, o ideal de beleza apresentado nas propagandas parece ser
voltado para os homens, sendo a mulher um mero objeto a ser apreciado. Ainda que na
atualidade a mulher seja mais ativa e dinmica, ela continua sendo refm dos estigmas postos
nas publicidades, assim como dispe Baudrillard (1995, p. 140): A beleza tornou-se para a
33
mulher, imperativo absoluto e religioso. Ser bela deixou de ser efeito da natureza e
suplemento das qualidades morais.
Deste modo, a beleza passa a ser vendida e conquistada por produtos ou estilos de vidas
equiparados ao que esto sendo expostos nas peas publicitarias. Fazem da beleza [...] um
cone mstico, e sua compra, em ato mgico de identificao com os valores incorporados a
ela (MARCUSE, 2012, p. 122).
Algumas pessoas podem questionar o que h de to errado no culto a beleza dispostos em
milhares de peas publicitrias. Vestergaard eSchrder(1994),admitemquenohnadade
malnisto.Entretanto,advertemqueomaiorproblemanestaexaltaodabeleza,encontrase
no engessamento das mulheres. Quando homens e mulheres entram em contato com
propagandas de teor esttico, h a possibilidade de suscitar em determinaes estticas,
excluindoseassim,possibilidadesdeumidealdebelezamaisrazovelequeseencaixeaos
anseiosdecadapessoa.
At aqui foi possvel notar que a beleza permeia as propagandas em que a mulher est
presentetantoimageticamentequantotextualmente.Todavia,outracondiodadaamulher
napublicidade,arelaoqueseestabeleceentreosgnerosfemininoemasculinonaspeas
publicitrias.
VestergaardeSchrder(1994)propeumadiferenciaodoposicionamentodamulhernas
propagandasquetemcompblicoalvoopblicomasculino,eoutras,ofeminino.Osautores
sinalizaramquedificilmente,homensestopresentesnaspublicidadesdirigidasaopblico
feminino.Quandoestopresentes,demonstramgentilezaecompreenso,que,segundoos
autores, indica um processo de afeminao. Por serem anncios direcionados ao pblico
feminino, o homem parece absorver as caractersticas socialmente atribudas s mulheres
(meiga,dcil,amvel...).
Inversamente, assim como na proposta anterior, os autores afirmam que raramente as
mulheres esto presentes nas peas publicitrias dirigidas ao pblico masculino. Quando
surgem nessas peas, esto sempre ligadas as caractersticas apreciadas pelo pblico
masculino,bemcomo:sensual,dependente,bela,etc.Almdisso,figuramdeformapassiva,
no possuem voz ativa na propaganda, dando a entender que est ali apenas como um
34
ornamentoparaembelezaraproduopublicitria.Oquechamaatenonestadisposiodo
gnerofemininooardeservilqueestamulheraparecenapropaganda,sempredisposio
emservirasdemandasmasculinas.
Em resumo, Vestergaard e Schrder (1994) concluem que, apesar da mulher ter sofrido
modificaesemsuasrepresentaesnapublicidade,asuacondionessaspropagandasno
possuemgrandesvariaes.Abelezaevinculaodognerofemininocomadomesticidade
continuamaimperarnasconstruestextuaiseimagticas.Temse,portanto,umamulher
passivaesuave,incapazdeserexpressaremdiferentespeaspublicitrias,apluralidadedo
serhumanoe,principalmenteapluralidadedognerofeminino.
Neste sentido, Baudrillard (1995, p. 98) afirma que: No plano da publicidade moderna,
persiste, pois, a segregao dos dois modelos, masculino e feminino, e a sobrevivncia
hierrquica dapreeminncia masculina [...].Comestaafirmao, oautorpropequena
publicidade modernaexistem algunsmecanismos desegregao, todos estes,baseados na
dominnciadogneromasculino.Ouseja,quempredominadetentordascaractersticasque
possuemprestgiosocial,entreelas:serforte,ativo,tervozdecomando,ocuparumaposio
importante,etc.
Tendo em vista os autores citados, possvel concluir que, basicamente, a mulher na
propaganda,resumeseaopapeldomsticoe,geralmente,aparecesempresubmissaquandoo
afiguramasculinaestaoseulado.Tudoistoacompanhadodoidealdebeleza.
claroquehaverpropagandasquefugirodestemodelo,porm,oqueostericosexpostos
aquisugeremqueemsuagrandemaioria,aspublicidadesposicionamognerofemininode
formasubmissaedomstica,semseesquecerdabelezaassociadasmulheres.
ANLISE DE CONTEDO
Como j foi exposto, o presente trabalho tem como objetivo investigar uma possvel
construo do gnero feminino por meio da publicidade, sendo esta baseada em provveis
embasamentos ideolgicos, construdos a partir de uma viso masculina acerca do assunto. Os
objetos estudados so publicidades veiculadas por diversos anunciantes, na Revista Veja, que
35
tenham em comum o fato de propagarem em seus discursos imagticos e textuais, questes

que versam acerca da imagem e do papel assumido pela mulher, em sociedade.
De acordo com o que fora explicado anteriormente nesta pesquisa, a base metodolgica que
ir possibilitar o estudo desses objetos a anlise de contedo. Segundo Bardin (2013), a
anlise de contedo organiza-se em trs pontos: a pr-anlise; a explorao do material e a
interpretao estabelecida sobre o mesmo.
Nesse sentido, o primeiro momento foi dedicado reunio do material, para compor o corpus
da pesquisa. As peas publicitria veiculadas no ms de maro dos anos 1969, 1979, 1989,
1999 e 2009 foram organizadas por ano para estabelecer uma melhor viso de todas as
propagandas. Entretanto, vale ainda ressaltar que a escolha do material a ser analisado no foi
feita de forma aleatria. Todo o contedo publicitrio extrado das revistas [...] decorre do
problema estudado e deve ser analisado [...] em funo de todas as categorias retidas para
fins de pesquisa (KIENTZ, 1973, p. 156). Este procedimento alveja evitar que apenas
contedos que colaborem com as hipteses do analista sejam retidos. Sendo assim, Kientz
(1973, p. 157) conclusivo: Mesmo que o investigador se depare, no decurso da anlise,
com elementos que prejudicam suas hipteses, esta exigncia o probe de ignorar a existncia
dos mesmos.
Por vezes, algumas pessoas podem indagar sobre as multiplicidades de peas envolvidas, os
diversos anunciantes e, a partir disto, questionar a autenticidade da pesquisa. No obstante,
Bardin (2013, p. 127) assegura que Um universo heterogneo requer uma amostra maior do
que um universo homogneo. A publicidade, assim como Bardin sugere, um universo
heterogneo, composto de diversos anunciantes, com vertentes, posicionamentos sociais,
ideolgicos e ticos distintos. Neste sentido, recorre-se a uma anlise que abarque um nmero
maior de peas publicitrias, a fim de retirar uma amostra considervel de informaes sobre
o assunto abordado.
Apesar de haver uma heterogeneidade em relao aos anunciantes e produtos em evidncia
nas propagandas adotadas enquanto objeto de estudo, h tambm indcios de que o discurso
presente nessas propagandas reflete certa homogeneidade no que tange constituio da
imagem e do papel social assumido pela mulher ao longo dos tempos. Moles (apud Kientz,
1973, p. 118) classifica essa singularidade como uma cultura de mosaico. Substancialmente,
36
o autor prope que tudo aquilo que veiculado nos meios de comunicao, em especial nas
revistas, o verdadeiro reflexo da sociedade.
Deste modo, ainda que os contedos analisados sejam de anunciantes diferentes, de acordo
com Kientz (1973, p. 119), esses contedos esto sistematicamente organizados, e gravitam
[...] em torno de alguns grandes eixos que refletem as aspiraes, as angstias, as alienaes,
os tabus do homem moderno.
Em sntese, o universo a ser explorado se mostra vasto e complexo, portanto, torna-se
necessrio a anlise de contedo dessas peas que, apesar de serem formuladas de diferentes
autores, o contedo de cada uma dela se aproximam de alguma forma, cabendo ao autor deste
trabalho encaminhar-se para a pr-anlise e constituir o corpus da investigao.
5.1
A PR-ANLISE
Nesta fase, mais conhecida como organizao do material a ser estudado, foram reunidas
edies da Revista Veja veiculadas entre os seguintes anos: 1969, 1979, 1989, 1999 e 2009.
Feito isso, estabeleceu-se o recorte temporal de anlise, o ms de maro, conhecido como
ms da mulher e, por isso, poca na qual evidencia-se uma maior probabilidade em relao
presena de propagandas referentes ao objeto de estudo disposto nesta pesquisa: o gnero
feminino.
O recorte das propagandas foi feito com o auxlio do Acervo Digital da Revista Veja,
disponvel na Internet. A escolha dos anos se deve ao fato de Kientz (1973, p. 163) afirmar
que o intervalo de tempo entre os materiais analisados, deve ser tempo suficientemente
extenso para [...] evitar os efeitos de viaes peridicas de contedo.
Para dar inicio Pr-anlise, indispensvel retomar a presena dos objetivos e hipteses. A
partir disto, critrios so elaborados pelo prprio analista com o intuito de selecionar
criteriosamente as peas publicitrias que sustentaro os objetivos e hipteses iniciais. Sendo
assim, toda construo da anlise se baseia em indicadores que sero [...] construdos em
funo das hipteses, ou, pelo contrrio, as hipteses sero criadas na presena de certos
ndices (BARDIN, 2013, p. 125).
37
Diante deste cenrio, esta anlise tem como objetivo: a) analisar algumas caractersticas
textuais relacionadas ao gnero feminino; b) examinar a construo textual acerca do gnero
feminino. Com isto, tm-se a hiptese de que existem esteretipos reforados pela enunciao
do gnero textual, podendo endossar o papel societrio exercido pela mulher e inferir nas
significaes sobre ela.
J ento com o universo demarcado, houve a necessidade de constituir o corpus do contedo a
ser analisado. O corpus o conjunto dos documentos tidos em conta para serem submetidos
aos procedimentos analticos (BARDIN, 2013, p. 126). Kientz tambm testifica a
importncia de estreitar um pouco mais os objetos a serem submetidos aos procedimentos
analticos. O autor afirma que os meios de comunicao de massa possuem nmeros
exorbitantes de mensagens, portanto, mais do que justificvel reter apenas parte dessas
mensagens por meio da seleo e assim dar continuidade a explorao do material. Nas
palavras do autor: O analista forado a fazer uma escolha. No podendo analisar tudo,
retirar uma amostra (KIENTZ, 1973, p. 162).
Para a retirada desta amostra, o autor optou por criar categorias podendo tambm ser
chamados conceitos-chaves , a fim de extrair das peas publicitrias inicialmente
selecionadas, a frequncia dos temas/assuntos mais presentes em cada ano (1969, 1979, 1989,
1999 e 2009) nas propagandas com a presena do gnero feminino. Desta forma, ao medir a
frequncia de cada tema presente em seus referidos anos, pode-se avaliar a importncia de
cada um deles (KIENTZ, 1973). Para obter as porcentagens da mdia, multiplicou-se a
frequncia que determinada pea apareceu pelo total de peas publicitrias que fizeram uso da
imagem da mulher.
Isto posto, para a retirada da amostra foi usada a metodologia quantitativa, como pode ser
visto nas tabelas abaixo.
Tabela 1. Frequncia de anncios por categoria (1969)
SEGMENTOS/CATEGORIAS
F
%
Tecidos
1
11,11
Cigarros
3
33,33
Revistas Femininas
3
33,33
Automveis
1
11,11
Aviao
1
11,11
TOTAL
9
100
MDIA PONDERADA
1,8
38
Fonte: Elaborado pelo autor.
No ano de 1969, como pode ser observado, tem-se uma frequncia maior em propagandas de
Cigarros e Revistas femininas, ambos sendo representados na importncia de 33,33%.
F
%
Canetas
2
11,11
Governo
1
5,56
Divisrias
1
5,56
Finanas
4
22,22
Cigarros
3
16,67
Eletrodomsticos
1
5,56
Automveis
3
16,67
Joias
2
11,11
Revistas Femininas
1
5,56
TOTAL
18
100,00
MDIA PONDERADA
2
A recorrncia de maior frequncia em 1979 se encontra na categoria de Finanas, na qual a

mulher aparece mais vezes, tanto imageticamente como textualmente. Entretanto, com
16,67% de frequncia nos anncios, o cigarro mais uma vez volta a aparecer na dcada de 70.
F
%
Alimentcios
4
15,38
Bebida Alcolica
1
3,85
Conar
1
3,85
Cosmticos
3
11,54
Eletrodomsticos
3
11,54
Finanas
5
19,23
Joias
1
3,85
Moda
3
11,54
Revistas Erticas
2
7,69
Revistas Femininas
2
7,69
Teatro
1
3,85
TOTAL
26
100,00
MDIA PONDERADA
2,36
Mais uma vez, na dcada de 89, as propagandas com teor Financeiro, voltam a ser veiculadas
com a presena da mulher, na importncia de 15,38%. Em seguida, mais 3 frequncias de
39
relevncia podem ser notadas. Peas publicitrias ligadas ao setor de moda comeam a surgir,
o que at agora no foi visto. E produtos relacionados mulher so veiculados por meio de
eletrodomsticos e cosmticos. Todas estas com 11,54% cada.
%
Alimentcios
2
8,70
Aviao
1
4,35
Bebidas Alcolica
4
17,39
Cigarros
2
8,70
Cosmticos
4
17,39
Faculdade
1
4,35
Finanas
3
13,04
Moda ntima
2
8,70
Moda ntima
2
8,70
Telefonia
1
4,35
TV paga
1
4,35
TOTAL
23
100,00
MDIAPONDERADA
2,09
Quase na virada do milnio, em 1999, as mulheres aparecem com mais frequncia em

propagandas relacionadas aos cosmticos. Mas ainda assim, vale ressaltar que ainda em 1999
as mulheres ocupam 13,04% de frequncia nas peas publicitrias relacionadas ao meio
financeiro.
F
%
Alimentcios
2
5,41
Automveis
2
5,41
Bebidas Alcolicas
2
5,41
Conselho
1
2,70
Cosmticos
5
13,51
Eletrodomsticos
3
8,11
Finanas
7
18,92
Governo
2
5,41
Moda
2
5,41
Moda ntima
1
2,70
Sade
1
2,70
Telefonia
4
10,81
TV
1
2,70
Viagens
4
10,81
TOTAL
37
100,00
40
MDIA PONDERADA
2,64
Por fim, j no segundo milnio, sculo XXI, a mulher volta a ocupar com uma grande
frequncia as peas publicitrias que vendem produtos do meio Financeiro. Todavia, assim
como em 1999, a mulher tambm possui uma grande frequncia em propagandas de
Cosmticos, somando 13,51% de frequncia.
A partir desta anlise inicial a mdia ponderada foi retirada. A mdia consiste em extrair
parte das peas publicitrias para refletir aquilo que obteve mais frequncia durante o ms de
maro de cada ano. O nmero de publicaes contabilizado e em seguida o total deste valor
divido pelo nmero de categorias especificadas pelo autor, sendo concebido assim, o
nmero de peas a ser analisado no perodo em questo. A partir dessa mdia (s vezes
arredondada a critrio do autor), verificou-se quais as categorias do peridico obtiveram
maior frequncia publicitria no perodo e a elas aplicou-se a mdia ponderada, fator que,
associado viso crtica do autor, definiu a escolha do material analisado.
5.1.1 A escolha das peas

No ano de 1969, as peas publicitrias com maior frequncia na Revista esto no segmento de
Revista feminina e Cigarros. Ambas so representadas com 33,33% de frequncia. Como a
mdia ponderada resultou em 1,8, neste caso, sero analisadas duas peas, sendo que, uma
pea ser do segmento Cigarros, e outra do segmento Revistas femininas. A pea referente ao
segmento de Revistas Femininas pode ser encontrada na Edio 76, pgina 76. Por
conseguinte, as propagandas do segmento Cigarros pode ser encontrada na Edio 27, pgina
63.
Em 1979, o segmento em que a mulher esteve com mais frequncia foi o de Finanas,
representado com 22,22%. Todavia, outros valores, na viso crtica do autor, mostraram-se
relevantes, portanto, foram considerados como parte da anlise. O outro segmento que
tambm ser analisado o de Automveis, representado por 16,67%. A pea escolhida para o
segmento Finanas foi a Edio 549, pgina 81. J no segmento Automveis foi a Edio
550, pgina 136 e 137.
41
J no ano de 1989, a mulher volta a aparecer com mais assiduidade nas propagandas de cunho
Financeiro, com 19,23% de frequncia. Assim como em 1979, fica a critrio do analista,
inserir novas importncias de analticas. Neste caso, 3 segmentos aparecem na importncia de
11,54%, entretanto, para no desvirtuar da mdia ponderada, o autor decidiu acatar dois
segmentos, sendo eles: Eletrodomsticos e Moda. A propaganda escolhida no segmento de
Finanas foi: Edio 1072, Pgina 56 e 57. Nos segmentos Eletrodomsticos e Moda foram:
Edio 1073, pgina 122 e 123 e Edio 1070, pginas 80 e 81.
No ano de 1999, a imagem da mulher passa a ter 17,39% de frequncia nas propagandas do
segmento Cosmticos e Bebidas Alcolicas. As propagandas escolhidas para anlise podem
ser vistas na Edio 158, pginas 59, 60 e 61 e Edio 1588, pginas 163.
Por ltimo, em 2009, o gnero feminino retorna com uma frequncia de 18,92% nas
propagandas do segmento de Finanas e 13,51% de frequncia no segmento de Cosmticos.
Para serem submetidas anlise, a edio escolhida no segmento Finanas foi a Edio 2102,
pgina 10 e 11. J no segmento Cosmticos, a pea escolhida para ser submetida anlise,
est disposta na Edio 2103, pginas 63, 65, 67, 68 e 89.
5.2
A EXPLORAO DO MATERIAL
Nesta fase, assim como explicita o ttulo deste captulo, h a explorao sistemtica do
material reunido. Desta forma, Bardin (2013, p. 131) trata esse ponto da anlise de contedo,
como um longo processo fastidioso de decomposio dos textos a serem analisados. Nas
palavras da prpria autora, o processo respalda-se em [...] operaes de codificao,
decomposio ou enumerao, em funo de regras previamente formuladas. A operao de
codificao , de acordo com Holsti (apud BARDIN, 2013) fundamentada na transformao
de dados brutos em unidades sistematicamente agregadas, com o propsito de permitir uma
viso mais ampla acerca do material analisado.
Para proceder com a decomposio do material, tem-se a necessidade de recortar, dos textos
publicitrios escolhidos, as unidades de registro. Para tanto, efetivamente, executam-se
certos recortes a nvel semntico, por exemplo, o tema, enquanto que outros so feitos a um
nvel aparentemente lingustico, como a palavra ou frase (BARDIN, 2013, p. 134). No
caso da anlise feita neste trabalho, a unidade para anlise ser a palavra.
42
Segundo a autora, todas as palavras do texto podem ser levadas em considerao; sendo
assim, o autor desta pesquisa adotou como recorte semntico da categoria palavra, os
substantivos e adjetivos presentes nos textos publicitrios selecionados para a pesquisa.
Tal escolha ocorreu porque, de acordo com Kientz (1973, p. 164-165), para uma anlise
fidedigna, o corpus da anlise teve ser decomposto em unidades cada vez menores. A
palavra, por sua vez, [...] so as menores unidades utilizadas na anlise de contedo.
Ainda que a palavra seja a menor unidade a ser analisada, cabe tambm contextualizar os
personagens que se encontram na pea. Bardin (2013, p. 136) afirma que os personagens
podem ser analisados em toda a sua extenso, afinal, eles tambm fazem parte do contedo a
ser analisado. Sendo assim, apropriado a esta pesquisa fazer uso desta unidade de registro e
contexto, indagando os personagens e suas personificaes acerca do papel social auferido ao
gnero abordado na publicidade em anlise, bem como sobre as supostas ocasies nas quais
este papel aparece.
Por fim, outra unidade de registro a ser abarcada a de contexto. Esta unidade necessria
neste trabalho, pois o assunto tratado vasto e necessita de uma contextualizao para ser
melhor compreendido e posicionado numa determinada poca. Como a palavra ser usada
enquanto uma das unidades de registros, necessrio contextualiz-la a nvel social, de modo
a identificar o sentido intencionado por esta, quando proferida em sociedade e,
consequentemente, tambm compreender como se d a absoro da mesma por parte de seus
interlocutores.
Nas palavras de Bardin (2013, p. 137), as unidades de contexto [...] so timas para que se
possa compreender a significao exata da unidade de registro [...] Com efeito, em muitos
casos, torna-se necessrio fazer (conscientemente) referncia ao contexto prximo ou
longnquo da unidade a ser registrada.
H, portanto, certa discusso acerca das metodologias adotadas para a leitura dos dados
disponveis. Alguns autores preferem trat-los como quantitativos, outros, como qualitativos.
Para sanar este impasse, Bardin prope que a abordagem quantitativa esteja diretamente
ligada s frequncias retiradas dos textos. Acrescenta tambm que esta abordagem mais
objetiva e dispe de uma maior credibilidade. J a anlise qualitativa constituda de
procedimentos mais intuitivos. Por meio dela, o analista capaz de propor algumas
43
inferncias sobre alguns acontecimentos relacionados ao texto. Assim, tem-se como exemplo
alguns questionamentos, sugeridos por Bardin (2013, p. 145), a respeito da metodologia
qualitativa: Quais sero as condies de produo, ou seja, quem que fala a quem e em que
circunstncias? Qual ser o montante e o lugar da comunicao? Quais os acontecimentos
anteriores ou paralelos?.
Assim, neste trabalho adotaram-se as duas metodologias, tanto a quantitativa, quanto a
qualitativa. A primeira justifica-se pelo fato de que para a realizao da anlise do contedo,
obrigatria a presena de elementos quantitativos. J a segunda, fica a critrio do analista.
Sabe-se, entretanto, que, em se tratando de trabalhos que envolvem o estudo das mdias, a
multiplicidade dos agentes de imprensa demanda, naturalmente, a aplicabilidade da
metodologia qualitativa (BARDIN, 2013). Sendo assim, optou-se por utiliz-la e esta se
mostrou de grande relevncia, em funo das diversas mensagens emitidas, por diferentes
anunciantes.
Em sntese, no primeiro momento da anlise, ser feita a frequncia de palavras masculinas e
femininas, considerando apenas os substantivos e adjetivos, sendo tratados de forma
quantitativa. No prximo momento, os personagens das peas publicitrias sero situados, em
relao ao lugar ocupado na situao simulada pelo prprio anncio. Por ltimo, a pea
publicitria, em seus aspectos imagticos e textuais, ser contextualizada em relao
sociedade da qual fazia parte poca de sua veiculao. Desta forma, pretende-se realizar
uma leitura sobre os anncios, por meio da qual seus personagens sejam situados e
devidamente contextualizados, o que compe, portanto, uma anlise de ordem qualitativa.
5.2.1 Anlise das peas publicitrias selecionadas
Passaremos ao procedimento das anlises das peas publicitrias com a maior frequncia por
segmento em cada ano no ms de maro, sendo estes: 1969, 1979, 1989, 1999 e 2009. As
escolhas das peas a serem submetidas anlise, como j foi explicitado anteriormente,
baseiam-se nos segmentos que obtiveram mais frequncia no ano em questo. Em seguida,
tirou-se a mdia ponderada para demarcar quantas peas sero submetidas anlise.
Para viabilizar a leitura da pea em questo, foram realizadas transcries relativas ao
componente textual das peas, estando estas dispostas, na ntegra, nos apndices deste
44
trabalho. Diante disto, a anlise ser iniciada a partir da abordagem das propagandas,
constantes do primeiro ano/ms a ser analisado: 1969.
5.2.1.1 Peas publicitrias do ano de 1969
No ano de 1969, as publicidades com a presena da mulher obtiveram maior destaque em dois
segmentos: revistas femininas e cigarros. Ambos representados pela importncia de 33,33%,
em relao s demais abordagens publicitrias presentes no perodo. Seguimos agora anlise
da primeira pea, disposta no segmento Revistas Femininas.
Figura 1 Pea publicitria categoria Revistas Femininas (1969) Edio 27, pgina 67.
Fonte: Acervo Digital da Revista Veja
Conforme demonstrado na Tabela 6, abaixo disposta, nota-se a predominncia das palavras

femininas na construo do texto publicitrio, sendo estas um grupo que representa 57,78%
do total do contedo anunciado na referida pea. Em contraste a isto, os termos masculinos
possuem frequncia de 27,78%, em relao ao restante das palavras dispostas na propaganda.
Entretanto, numa primeira leitura das frequncias, em decorrncia da motivao causada pela
predominncia das palavras femininas do anuncio, foi possvel constatar que a constituio do
texto voltada ao feminino. Inicialmente, o anncio demonstra no trabalhar com esteretipos
relacionados ao gnero feminino. As palavras indeterminadas, que podem ser usadas tanto
para homens quanto para mulheres, ocuparam a importncia de 14,44% do contedo disposto
na pea. Para uma interpretao mais aprofundada, seguiremos a anlise das palavras e seus
sentidos.
Tabela 6. Gnero das palavras (1969) Revista edio 27, pgina 67
CATEGORIA
F
%
PALAVRAS
45
Femininas
52
57,78
apresentao; beleza; boas; bossas; camas;

Cludia (8x); colees; colorida; consultas;
correspondncia; criana; culinria; frustraes;
gestantes;
ginstica;
ideias;
indicaes;
informao; leia; liberdade; mscara; moda;
mulheres; nova (2x); novas (2x); orientao;
pscoa;
pele;
praticas;
psicloga;
responsabilidades; revista; revistinha; seo
(2x); serie; silhueta; sobremesas; sofs; toda;
vida (3x)
Masculinas
25
27,78
anos; artigo (2x); bons; desenvolvimento;

dirigido; discos; exemplo; filhos (3x); filme;
frangos; grtis; hspedes; jornal; livros; longametragem; maro; medo; melhor; mundo; paris;
ponto; vestibulares
Indeterminadas
13
14,44
dentista; inteligentes; jovem (7x); repetentes;

responsveis; sensacionais; sobre
TOTAL
90
100,00
A chamada da pea publicitria: As sensacionais colees de Paris, relaciona-se nitidamente

com o estrangeiro, com a moda estrangeira. Neste ttulo, encontra-se a primeira caracterstica
atribuda mulher: a moda. O estrangeirismo aqui parece exercer alguma fora ao decorrer do
texto. Diante deste indcio, parece que para a poca, uma das preocupaes das mulheres
seria a moda.
Contudo, preciso analisar as palavras femininas e masculinas para tentar captar as
atribuies de significado dadas a elas, por parte dos receptores aos quais se destinam.
As palavras classificadas como gnero feminino possuem algumas particularidades. Sabe-se
que Beleza, colorida, culinrias, frustraes, gestantes, ginstica, moda, mulheres,
orientao, responsabilidade, silhueta e sofs, so palavras que normalmente esto
associadas ao universo feminino. Desta forma, podemos notar que todas as palavras femininas
reforam algumas noes que temos das mulheres, bem como relacion-las com a beleza,
culinria, gestao, etc.
Dentre essas palavras, uma nos chama ateno. A palavra frustraes se mostra como uma
palavra feminina, uma emoo. Sendo este termo feminino e estando numa revista
46
direcionada ao pblico, parece que a palavra experimentada por mulheres que no

conseguem atingir os objetivos de vida explicitados na revista, bem como passar no
vestibular, estar na moda, ser gestante, criar os filhos, ter prtica na cozinha, e, alm disso,
cuidar da beleza.
Outro termo que tambm chama a ateno o adjetivo nova e seu derivado novas. O
termo citado quatro vezes durante o decorrer do texto. De acordo com o Dicionrio Aurlio
a palavra nova um adjetivo feminino e refere-se a uma notcia, uma novidade. Sendo assim,
a insistncia da palavra na construo do texto sugere o nascimento de uma nova mulher.
Todavia, o nascimento dessa nova mulher parece ser j formatado, no dando chance das
mulheres escolherem aquilo que desejam. Ou seja, o nascimento desta mulher est exposto na
revista, em sua publicidade.
Para corroborar com esta hiptese, podemos notar a palavra jovem, que apesar de ser usada
para homens e para mulheres, insistentemente citada por sete vezes. Numa viso associativa,
vemos a palavra jovem ligada nova. Temos aqui o nascimento de uma nova mulher,
uma mulher jovem, capaz de reestruturar a sua vida para ser reconhecida como tal.
Os termos masculinos tambm podem nos dar algumas pistas sobre a construo da mulher.
Trataremos aqui, do termo filhos, citado por trs vezes durante o texto. Como pode ser
visto, o termo em questo genuinamente masculino. Neste caso, importante questionarmos
a insistncia em usar o substantivo filho somente no masculino. sabido que as chances de
uma mulher gerar um menino so de 50%, deixando outros 50% para gerar uma menina.
Assim, ao que parece, a revista deixa indcios de que a utilizao insistente da palavra
filhos pode estar ligado ao fato de um contexto no qual se preza pelo nascimento de um
homem, um herdeiro para a famlia .O nascimento de uma menina fica em segundo plano.
Portanto, apesar do pblico alvo da revista ser o feminino, a construo textual aponta para
certa predominncia masculina. Algumas caractersticas femininas so endossadas, papis de
gnero, bem como cuidar e educar dos filhos, so reafirmados pelo texto. Por fim, a
construo do texto baseia-se em esteretipos da poca: o lugar da mulher no mbito
domstico, cuidando dos filhos, e afazeres domsticos.
Aps a leitura desta primeira pea, segue a anlise da segunda, do segmento Cigarros. A
pea pode ser encontrada na Edio 27 da Revista Veja, pgina 67.
47
Figura 2 Pea publicitria categoria Cigarros (1969) Edio 27, pgina 67.
A Tabela nmero 7 de frequncias do gnero das palavras, notifica que no texto da pea
publicitria existem oito palavras femininas, representado por 47,06% de frequncia na
propaganda do segmento Cigarros. J as palavras masculinas obtiveram uma frequncia de
37,5% em relao s outras palavras, sendo constitudas por seis palavras do gnero. Por fim,
houve apenas duas palavras indeterminadas, na importncia de 12,50% comparando aos
outros termos.
CATEGORIA
F
%
PALAVRAS
admirada; brasileira; encantadora; histrica;
Femininas
08
50,00
partes; referncia; todas; veneza
Masculinas
06
37,50
Indeterminadas
TOTAL
02
16
12,50
100,00
agrado; cigarro; incantatore; minister; mundo;

recife.
Internacional; visitantes
Assim como na propaganda anterior, o estrangeirismo novamente esta presente no ttulo da

pea. interessante notar que este estrangeirismo est marcado com uma exclamao, dando
ainda mais nfase ao seu sentido. Incantatore um adjetivo italiano e masculino que em
48
traduo livre significa: encantador. Por meio deste estrangeirismo, o anncio apresentado
ao leitor.
No Brasil, temos a cultura de adotarmos palavras estrangeiras para nomear coisas, e, a elas,
dar certo grau de importncia. Nesta pea publicitria, no foi diferente. Enquanto a palavra
incantatore foi empregada no masculino, os termos femininos admirada e encantadora
foram escritos em portugus. Se unirmos a importncia dada s palavras estrangeiras,
juntamente com as posies dadas a estas palavras, podemos concluir que a palavra
incantatore, genuinamente masculina, possui um maior destaque. Primeiro por estar em
negrito e letras maiores, e, segundo, por ser estrangeira.
Alm disso, o prprio nome do cigarro Minister corrobora com a viso de importncia dada
s palavras masculinas. Isso porque, tambm, um substantivo ingls, masculino e
estrangeiro. Atravs dessas duas palavras incantatore e minister , temos alguns
indcios de grandeza atribudos ao gnero masculino.
Os termos que indicam grandeza podem ser exemplificados com as palavras mundo e
recife. Todas essas palavras, na viso crtica do autor, do ideia de algo grande. Mundo
por si s, apresenta-se como algo extenso, pleno, local no qual vivemos. A palavra Recife
faz referncia a um local que, apesar de demarcado, amplo. Tal formulao pode ser
entendida como o homem ocupando o espao pblico. Em questo de dimenso, a palavra
Recife um pouco mais limitada do que mundo, entretanto, trataremos da palavra recife
por ela conter uma particularidade: as reticncias presentes aps o emprego da palavra.
De acordo com Orlandi (2012), a pontuao serve para delimitar espaos, separar os sentidos
e formaes discursivas. Atravs da pontuao os sujeitos so posicionados na superfcie
textual. No caso em questo, as reticncias foram usadas como signos de silncio, algo que foi
suprimido e, portanto, pode ser interpretado. O emprego das reticncias aps recife separa o
gnero masculino (recife) do gnero feminino (a encantadora Veneza brasileira). Tem-se
aqui uma diviso simblica entre os gneros.
Ainda neste sentido, outro ponto que chama ateno a seguinte formao discursiva:
admirada por visitantes de todas as partes do mundo. Ao indagarmos a formao a quem ela
se refere, a resposta nos levar a Veneza brasileira, termo feminino. Apesar de o texto fazer
referncia a cidade de Recife, no possvel notar na parte imagtica da imagem a beleza de
49
Recife. O que se destaca, um casal fumando seus cigarros, um homem e uma mulher. A
Veneza brasileira, ento, no mais a cidade, e sim a figura da mulher (branca, na moda,
independente, casada/namorada) que admirada por todos que tambm apreciam Minister.
Em resumo, a mulher branca, na moda, independente por fumar e casada, torna-se um agrado
internacional, assim como sugere o final do texto publicitrio.
Finalizada esta anlise, partiremos para as anlises das peas que obtiveram maior frequncia
no ms de maro de 1979.
No ano de 1979, as peas publicitrias que alcanaram a maior frequncia no ms de maro
deste mesmo ano, foram as do segmento de Finanas e Automveis. A primeira teve
frequncia de 22,22%, a segunda, 16,67%. Portanto, ser retirada uma pea de cada segmento
para ser submetida anlise. Partiremos agora para a anlise da primeira pea do ano de 1979.
Figura 3 Pea publicitria categoria Finanas (1979) Edio 549, pgina 81.
Podemos observar na Tabela 8 que as palavras com maior frequncia no anncio do Bradesco,
so do gnero feminino, representada por 48,98% em relao aos outros termos. As palavras
masculinas, por sua vez, representam a importncia de 42,86% de frequncia no anncio,
contra 8,16% de palavras indeterminadas.
50

CATEGORIA
F
%
PALAVRAS
agncia; agncias; cada; declarao (4X); dobra;
Femininas
24
48,98 equipe; espalhadas; esquina; moa (5x); renda
(2x); rua; vezes (4x); vida
Masculinas
21
42,86
Indeterminadas
04
8,16
TOTAL
49
100,00
bem (2x); bradesco (3x); carro; mil (5x);

pertinho; porque; pronto; rpido (3x); resolvido;
trabalho; tranquilo; tudo
entregue; especialmente; fcil (2x)
Tecnicamente, as palavras femininas voltam a predominar no texto publicitrio de 1979. Na

edio 549 da Revista Veja, podemos observar isto claramente. Entremeios a vrias palavras,
uma chama ateno por sua frequncia excessiva na construo do texto. O termo moa
mencionado no decorrer do texto por cinco vezes. Todavia, antes da palavra comear a ser
mencionado o texto marcado por uma construo discursiva totalmente impositiva.
Ao dizer que No Bradesco assim, o autor do texto prope obedincia e tambm
imposio. Bradesco, por ser um banco, uma palavra masculina, ou seja, o masculino
determinando algo. De acordo com Orlandi (2012, p. 121), a pontuao marca, no texto, um
diviso dos sentidos e dos sujeitos, sendo o sujeito o gnero masculino, e em seguida, os dois
pontos [:] marcam uma diviso no texto, sendo que, o que vem aps a pontuao o objeto
que se sujeita ao banco: a moa.
O que vem a seguir dos dois pontos (voc estaciona o carro, fala com a moa e pronto.
Dobra a esquina, fala com a moa e tudo bem. Atravessa a rua, fala com a moa e est
resolvido. Sai do trabalho, fala com a moa e fica tranquilo) uma construo textual de
servido. Em todo momento na discursividade, a mulher posta como fora de trabalho,
servindo a algum. Mais do que isso, a construo deste perodo demonstra a mulher sempre
disposta a servir.
Por vezes, a moa especificada no texto, parece ser um corpo sem vontades, sem desejos,
apenas se sujeitando ao que pedido. Logo no incio da construo da frase, fatos corriqueiros
51
do cotidiano so usados como pretexto para o surgimento da moa, sempre prestativa e

disposta a resolver problemas que, inicialmente, no precisaria de ningum para resolv-los.
Outro fator importante para compor esta anlise, a palavra rpido ser do gnero
masculino, caracterstica esta, que parece estar ligada a agilidade da moa em sempre estar
disposta atender as demandas dos homens, afinal, o homem precisa da sua rapidez. Algumas
pessoas podero questionar o fato de que essas demandas tambm podero surgir das
mulheres, entretanto, cabe ressaltar que em 1979, poucas mulheres possuam renda o
suficiente para declararem. Eram dependentes de seus pais ou maridos (SOHEIT, 2013).
Alm disso, outro fator que indica para est viso a posio ocupada pela mulher na pea
publicitria em questo. A mulher encontra-se com um nmero na camisa, indicando o
nmero da agncia, sendo assim, est a moa que atende as demandas recebidas. A
moa est presente no como produtora da renda que ser declarada, mas sim como mera
serva, uma subalterna. O lembrete ao final do texto No se esquea: 264 o nmero Cdigo
do Fundo Bradesco, est fortemente associado imagem da mulher que est vestindo uma
camisa com o mesmo nmero explicitado na frase final.
Mais um ponto que d indcios dessa servido, pode ser notado ao final da construo do texto
inicial. Sai do trabalho, fala com a moa e fica tranquilo. O termo tranquilo uma palavra
do gnero masculino, por isso, neste contexto, a palavra est nitidamente se referindo ao
homem como o sujeito que ir declarar sua renda para a moa.
J com a devida anlise finalizada, seguiremos ento para a segunda anlise do ano de 1979,
presente no segmento Automveis.
Figura 4 Pea publicitria categoria Automveis (1979) Edio 550, pgina 136, 137.
52
Neste ltimo anncio a ser analisado no ano de 1979, evidencia uma diferena no gnero das
palavras. Mais do que a metade das palavras extradas do texto, so masculina, com 60% de
frequncia durante o decorrer do texto. J as palavras femininas, ocuparam a importncia de
32,86%, sendo representados por 23 palavras femininas no texto publicitrio da marca Ford.
Na viso crtica do autor, as palavras de gneros indeterminados, que podem ser usadas tanto
para homens quanto para mulheres, no apresentam grandes relevncias para a
contextualizao, exceto a palavra segurana, que ser contextualizada logo mais.
Tabela 9. Gnero das palavras (1979) Revista edio 550, pgina 136, 137
CATEGORIA
F
%
PALAVRAS
Femininas
23
32,86
5 (2x); acelerao; caixa; categoria; duas;

durabilidade; economia (3x); exclusividade;
faixa; ignio; inovaes; manuteno;
marcha (3x); novidades; recalibrada;
rotao; suspenso; transistorizada
Masculinas
42
60,00
5 (2x); 16 (2x); agora; aperfeioamentos;

automtico; bravo; cmbio; campeo; carro;
conforto; corcel II GT (7x); custo; dele;
desempenho (2x); econmico; equipado;
faris; ford; lavador; litros (2x); marchas;
mximo; menor; mesmo; motor (3x);
passageiro; tempo; toque; nico; verdadeiro
Indeterminadas
05
7,14
especialmente; maior; over-drive; segurana

(2x)
TOTAL
70
100,00
A pea publicitria em questo est visivelmente dirigida ao pblico masculino. Podemos

afirmar isto, ao observamos as frequncias das palavras masculinas e femininas. Os
substantivos e adjetivos masculinos usados no decorrer do texto, a todo o momento apontam
para meios tecnolgicos, industriais e tcnicos. Em outras palavras, temos uma construo
discursiva basicamente descritiva, indicando os melhores aspectos do produto a ser vendido.
53
Normalmente, os anncios dirigidos ao pblico masculino so anncios que discursam sobre a

cultura, a tecnologia, dispe de mecanismos para convenc-lo racionalmente de que a compra
ser consciente e boa. Em contrapartida, as propagandas voltadas para as mulheres,
dificilmente jogam pelo lado mais racional, preferem divagar pelos sentimentos, emoes,
referindo-se a elementos da natureza. Assim, o anncio em questo corrobora com a ideia de
que anncios dirigidos ao pblico feminino so muito mais racionais e menos emotivos,
buscam o lado racional e tecnolgico.
As palavras masculinas, bem como: cmbio, conforto, mximo, motor e equipado, remetem
a questo de grandeza e potncia. Tudo isto aplicado no contexto social, resulta numa viso do
homem como um ser forte, potente, racional. A palavra motor, citada duas vezes, alude esta
ideia. Quando falamos em motor, nos leva a algo que move alguma coisa, algo potente. Neste
caso, o pblico alvo do anncio.
Ao final da pea publicitria, uma frase chama ateno: Finalmente economia e desempenho
esto andando juntos. Cabe indagar quem a economia? E o desempenho? Estariam essas
duas palavras chamando por seus gneros? Sendo economia, a mulher e desempenho, o
homem?
Podemos responder a essas questes recorrendo s frequncias extradas do anncio. De
acordo com o dicionrio Aurlio, a palavra desempenho um substantivo masculino. Duas
definies dadas pelo autor serviro como base. Elas so: 1. Ato ou efeito de desempenhar.
E outra nos leva a sua variao da palavra, desempenhar: 4. Exercer, executar [...] 5.
Representar, interpretar.
A palavra economia, Aurlio define como um substantivo feminino que significa: 1. A arte
de bem administrar uma casa ou um estabelecimento particular, ou pblico [...] 5.
Organizao dos diversos elementos num todo.
A partir destas duas definies, caminhamos para a resposta de quem o desempenho, e quem
a economia. Morfologicamente, teremos a palavra economia representando a figura
feminina, e o termo desempenho representando o homem. A economia um dos papis
da mulher, organizar o mbito domstico, colocar os elementos em ordem. O desempenho,
por sua vez, exercido pelo homem, ele quem executa e possui o poder de mando. Podemos
54
ter a liberdade para fazer tal associao, pois, a prpria imagem do anncio faz referncia a
um homem e a uma mulher, nitidamente formando um casal.
O termo finalmente nos conduz para algo que tem fim, uma concluso, um arremate.
Desta forma, parece que o desempenho e a economia, antes, andavam separados, e aps o
anncio do Corcell, ambos esto andando juntos. Vale ainda ressalvar que o verbo esto
determinista, afirmativo e at mesmo imperativo, no havendo sombra para contestao.
Aps as duas anlises do ano de 1979, partiremos agora para as anlises do ano de 1989 que
obtiveram a maior frequncia no ms de maro.

Assim como em 1979, a presena da mulher nas peas publicitrias volta a ser mais frequente
em 1989 nas propagandas de cunho financeiro, representada por 19,23% de frequncia. Neste
ano, h uma especificidade. Notou-se que, alm das peas do segmento Finanas que
voltaram a aparecer em 1989, outros dois segmentos se mostraram relevantes para o analista.
Os segmentos Eletrodomsticos e Moda empataram em suas frequncias, 11,54% cada. Deste
modo, o autor preferiu investigar as duas peas, j que as duas tiveram a mesma importncia
em cada ano. Assim, segue a anlise da primeira pea do ano de 1989, includa no segmento
Finanas.
Figura 5 Pea publicitria categoria Finanas (1989) Edio 1072, pgina 56, 57.
55
No ano de 1989, as palavras femininas parecem estar ausentes dos anncios financeiros que
contm a figura da mulher. A tabela 10, como pode ser visto logo abaixo, nos da uma
frequncia de 82,35% de palavras masculinas, contra apenas 14,71% de palavras femininas.
Apenas uma palavra com o gnero indeterminado foi extrada do texto, ocupando 2,94% de
frequncia.
CATEGORIA
F
%
PALAVRAS
Femininas
05
14,71
compras;
viagens
bamerindus (4x); bem; bom; carto (4x);

cheques; cliente; despercebido; ele; financeiro;
garantido; hotis; lugar (2x); melhor; mercado;
postos; primeiro; recebido; restaurantes;
supermercados; trocados; tudo
Masculinas
28
82,35
Indeterminadas
2,94
TOTAL
34
100,00
gasolina;
primeira;
tecnologia;
cliente
O nome do banco citado quatro vezes, nome este, classificado como masculino. Todas as
caractersticas atribudas ao carto so boas: bem, bom, melhor, primeiro, sendo assim, as
caractersticas que incialmente foram atribudas ao carto, podem ser tambm associadas as
particularidades do universo masculino.
Outras palavras tambm merecem a nossa ateno: Financeiro, mercado e cheques so
atividades que por si s, so correlacionados com os homens. o homem que est fora
(BORDIEU, 2002), ele que se encontra fora do mbito do domstico, o provedor do lar.
Quem move o mercado, assim como as palavras, o masculino. O homem o responsvel
pela gerao do dinheiro. mulher, ficam reservadas as compras, as viagens, os gastos
com a gasolina.
56
Mais um ponto que vale SER ressaltado o ttulo do anncio: O cliente em primeiro lugar.
Temos aqui uma referncia clara s questes de prioridade encontradas em nossa sociedade. A
palavra cliente, apesar de ser classificada como indeterminada, no anncio est se referindo ao
homem, e no a mulher. Desta forma, podemos compreender tal enunciado, como uma ordem
de prioridade. Quem est em primeiro lugar o cliente, e no a cliente.
Ainda que o anncio parea ser dirigido aos dois pblicos (feminino e masculino), podemos
fazer uso da imagem para que este impasse seja resolvido. O homem est presenteando a
mulher, logo, a renda provm dele, a mulher apenas uma receptora da renda do
marido/namorado.
Algumas construes discursivas servem para alguns questionamentos, entre elas: Porque ele
bem recebido onde quer que voc esteja e [...] com ele voc acessa a mais completa
tecnologia do mercado financeiro. Da mesma maneira dos outros anncios, o texto busca
reforar (conscientemente) a importncia do ele, do masculino. Sugere que tudo gira em
torno da construo masculina, no havendo a possibilidade de romper com o gnero
masculino.
Com ele, como sugere o texto, as coisas so garantidas. Com ele, voc no passa
despercebido. Apesar de o texto estar se referindo ao carto, temos nitidamente a presena do
masculino na construo discursiva. Mesmo que a referncia ao homem no esteja explicitado
na construo discursiva, o masculino se materializa no no-dito (ORLANDI, 2012). Diante
de mais uma evidencia da predominncia masculina no texto, fica perceptvel que a figura
masculina o personagem principal, ele que atua durante toda a pea. A mulher, por sua
vez, apenas est na pea como coadjuvante, e mais uma vez de uma forma passiva.
Feito isto, prosseguiremos para as prximas duas anlises de contedo das peas publicitras
do ano de 1989.
Figura 6 Pea publicitria categoria Moda (1989) Edio 1070, pgina 80, 81.
57
Como pode ser visto na Tabela 11, as palavras femininas voltaram a ter uma maior
frequncias nas publicitrias de 1989, no segmento Moda. Os substantivos e adjetivos
femininos ocuparam 50,00% de frequncia no decorrer da pea, contra 43,75%. J as palavras
de gnero indeterminado, somaram a importncia de 6,25%;
CATEGORIA
F
%
PALAVRAS
Femininas
24
50,00
arrow (3X); camisas (3X); coleo; curtas(2X);

elas (2X); elegncia; foras; mangas (3x);
manguinhas; nova; novas; roupa; temperatura;
toda; vantagem; vez
25; acabamento; agora; aliado; bem; bom;
caimento; calor (2x); caminho (3x); cm; curto;
negcios; pas; poder (3x); rpido; tropical
Masculinas
21
43,75
Indeterminadas
TOTAL
03
48
6,25
100,00
confortvel; impecvel; melhores
Mais uma vez, as palavras femininas voltam a manter uma forte ligao com as caractersticas
socialmente atribudas as mulheres. Camisas, coleo, mangas, manguinhas, roupa, todos
esses substantivos tomam como referncia a pea de roupa que, aparentemente, remetem a
relao que as mulheres possuem com as vestimentas, com a moda.
58
Outro ponto que chama ateno a manifestao verbo poder. Inicialmente os verbos foram
desconsiderados para a anlise das peas, entretanto, o autor percebeu ser indispensvel a
contextualizao deste verbo para o entendimento da construo textual, visto que, o verbo
poder foi citado por trs vezes. Alm de estar em destaque (negrito) na frase final do texto.
Consensualmente o termo chama ateno por apontar para alguns sentimentos de
autoritarismo, e a ideia de um sujeito que governa outra pessoa. Numa rpida consulta ao
dicionrio Aurlio, podemos observar um vasto texto sobre tudo o que est relacionado ao
poder, entre elas:
1. Ter a faculdade de [...] 2. Ter a possibilidade de, ou autorizao para [...] 8. Ter o
direito, a razo, o motivo de [...] 13. Ter fora fsica ou moral, ter influncia,
valimento [...] 14. Ter fora, robustez, capacidade, para suspender, aguentar, suportar
[...] 19. Autoridade, soberania, imprio. 20. Domnio influncia, fora (FERREIRA,
1975, p. 1104).
Alm dessas tantas definies, possvel encontrar no dicionrio mais de vinte tipos de poder,
todos tambm relacionados a um controle, a uma supremacia. Os significados para poder so
inmeros, diversificados, apontam para uma infinidade de reas que o poder capaz de
inferir. Por ser um termo masculino, somos forados a atribuir estas caractersticas tambm ao
homem. E, alm disso, a construo discursiva do texto voltada para o homem, ou seja, o
poder citado incessantemente por trs vezes est no homem, e no na mulher que est ao seu
lado.
Retornando aos significados da palavra Poder, fica claro que todas as definies aqui
transcritas representam o modo de o homem atuar no mundo, neste caso, na poca de 1989.
Assim como Bordieu afirma em seu livro A dominao Masculina, homem que possui a
possibilidade de fazer algo, que autoriza algo. Numa discusso, assim como postula
Castaeda, o homem sempre possui a razo, o direito de fala. Em se tratando de moralidade,
o homem que a constri, sempre baseada na supremacia do seu gnero (BORDIEU, 2002;
CASTAEDA, 2012).
A construo discursiva: [...] um aliado no seu caminho para conquistar o poder, causa certo
incmodo, pois parece que atravs de uma vestimenta o homem pode alcanar o poder,
enquanto a mulher, ao seu lado, esta apenas como uma espectadora, vendo-o conquistando o
poder. Esta ideia pode ser atestada pelo desfecho do texto: [...] elas no so apenas o
caminho mais rpido para o poder. So tambm o mais confortvel. Ao contrrio do conforto
sugerido pelo autor da pea, o discurso final causa certo desconforto. Ainda que o autor esteja
59
se referindo nitidamente s camisas Arrow, no podemos desconsiderar o gnero da palavra

camisas, sendo este, feminino. Sendo assim, ao substituirmos a camisa pelo gnero
feminino, alm de espectadora do sucesso do homem, como j foi explicitado anteriormente,
teremos a mulher como uma ponte para o sucesso do homem, para a conquista do poder.
Por fim, para reiterar esta ideia, o texto concludo com a seguinte frase: O caminho para o
poder est 25 cm mais curto. Ao analisarmos o lado imagtico da pea, percebemos uma
certeza proximidade entre o homem e a mulher, podendo ser este, um indcio de que a mulher
uma ponte para o sucesso do homem.
Finalizada esta anlise, seguiremos a anlise da ltima pea do ano de 1989, encontrada no
segmento Eletrodomsticos.
Figura 7 Pea publicitria categoria Eletrodomsticos (1989) Edio 1073, pgina 122, 123.
Os substantivos e adjetivos mais frequentes na ltima pea publicitria do ano de 1989 a ser
analisada, so os do gnero masculino, representados com 52,73% de frequncia no anncio.
Como pode ser observada na Tabela 12, a frequncia de palavras femininas ocupa a
porcentagem de 36,36%, com apenas 20 palavras ao decorrer do texto. J as palavras
indeterminadas, esto representadas na importncia de 10,91%.
CATEGORIA
F
%
PALAVRAS
60
Femininas
20
36,36
comentadas; embalagem; lavagem (2X);

lavaloua (2X); lavaloua; limpinhas; louas
(3X); manchas; mquina; novas; outras;
perfeita; plastificada; prxima; tranquila;
vantagens
Masculinas
29
52,73
abrilhantador; cheirinho; dosador; experimente;

fino; limo; muito; p(2x); prtico; produto(2x);
rpido; recomendado; resultado; resultados;
secador; segredo; sun (8x); tempo; todos; nico
Indeterminadas
06
10,91
agradvel; brilhando (2x); fabricantes; garante;

melhor
TOTAL
55
100,00
Das palavras que foram extradas do texto e classificadas como do gnero feminino, algumas
devem ser destacadas: lavagem, lavaloua, limpinhas, louas, manchas e tranquila. Todas
essas palavras associam-se ao universo domstico, ao que podemos encontrar dentro das
casas, lugar este, ocupado, normalmente, por mulheres. A lavagem de louas socialmente est
atribuda as mulheres, ou seja, uma atividade genuinamente do lar, feminina.
interessante notar que a imagem da mulher aponta para um ar de elegncia. Mesmo que os
elementos associados a mulher seja do mbito domstico, na imagem a mulher transparece ter
tempo para vrias coisas. Alm de cuidar dos afazeres domsticos atribudos a ela, o gnero
ainda capaz de ter um pouco de tempo para si. Talvez, seria arriscado afirmar que a mulher
presente na peja esteja chegando do trabalho, entretanto, na viso do autor, est suposio
pode sim ser vlida, afinal, os sentidos contidos no texto no terminam na vrgula ou no ponto
final, ele se estendem para alm do texto, alm da imagem. Desta forma, a mulher tem uma
dupla jornada: alm de cuidar da casa, essa mulher ainda tem tempo para trabalhar e se
arrumar.
Produto uma palavra masculina, portanto, associada ao homem. A mulher faz uso desse
produto para efetivar os afazeres domsticos. Assim, temos o produto como o provedor para
algo ser efetivado.
Algumas construes discursivas, novamente voltam a incomodar. A primeira refere-se que os
produtos so recomendados [...] por todos os fabricantes de lavaloua. Ainda que a palavra
fabricante sirva tanto para o gnero masculino quanto para o feminino, o autor do texto
preferiu coloca-lo no gnero masculino. Seria possvel trocar os fabricantes por as
61
fabricantes, tendo em vista que lavaloua uma palavra feminina, logo, haveria mais
concordncia na construo da frase. No obstante, por ser uma recomendao do
fabricante e no da fabricante, a formulao da frase, com a palavra sendo aplicada no
gnero masculino, parece dar certa importncia ao que foi recomendado. Talvez se a frase o
fabricante estivesse empregado no gnero feminino, haveria menos credibilidade.
Sendo o anncio voltado para a mulher, outro aspecto que chama ateno a construo da
frase: Sun p tem um agradvel cheirinho de limo [...]. Ao invs de descreverem aspectos
tcnicos do produto, preferiu-se usar um elemento da natureza (limo) para a descrio do
produto. Esta ideia comprova a viso de que os elementos da natureza, nesta pea, foram
usados para atingir o seu pblico-alvo, a mulher, partindo do pressuposto que a linguagem
mais adequada para o seu pblico, uma linguagem que envolva elementos naturais.
Finalizada esta anlise, seguiremos para as peas analisadas no ano de 1999.
Nas propagandas referentes ao ano de 1999, os segmentos que mais estiveram presente foram
os de Cosmtico de Bebidas Alcolicas. Ambos ocuparam uma frequncia de 17,39% no ms
de maro do referido ano. Seguiremos agora para a anlise da primeira pea do ano.
Figura 8 Pea publicitria categoria Cosmticos (1999) Edio 1588, pgina 59, 60, 61.
62
No presente anncio, as palavras masculinas e

femininas tiveram frequncias parecidas. A Tabela
13, nos mostra que 46,15% de frequncias so
palavras femininas, e 50,00% da construo
publicitria foi baseada em termos genuinamente
masculinos.
Tabela 13. Gnero das palavras (1999) Revista edio 1588, pgina 59, 60, 61
CATEGORIA
F
%
PALAVRAS
ao (3x); beleza; hidratada; macia; pele (5x);
Femininas
12
46,15
prolongada
Masculinas
13
50,00
Indeterminadas
TOTAL
01
26
3,85
100,00
absorvidos; encontro; hidratante (2x); lux (4x);

luxo (4x); programa
profundamente
63
Neste anncio, na viso do autor, a maioria das palavras, si tratadas separadamente, no

apresentaram nenhuma particularidade ou algo a ser problematizado. Entretanto, podemos nos
indagar sobre os sentidos presentes nas formulaes das frases.
Na primeira parte do anncio, temos uma mulher deitada, branca e sorrindo. Acompanhada a
ela, encontramos a frase: Hoje eu no estou pra ningum, ao virar a pgina nos deparamos
com o fragmento que completa a frase S pra mim. Nesta mesma pgina podemos observar
a mesma mulher da pgina anterior tomando banho. Est sedutora, aproveitando o dia que foi
reservado somente para ela.
Algumas palavras do gnero feminino podem fornecer indcios da motivao desta mulher em
reservar um tempo reservado s para ela. Beleza, hidratada e macia, so alguns dos
adjetivos dirigidos ao corpo feminino para responder o porqu de reservar este tempo s para
ela. Deste modo, essas caractersticas parecem ser um dos objetivos das mulheres, alcanarem
a beleza e uma pele macia e hidratada. Ao chegar ao final do texto, confirmamos est
hiptese. O prprio autor confirma que ao usar lux, a beleza ser sentida na pele.
ntido que o anncio dirigido ao pblico feminino. Para tanto, a construo do texto foi
baseada, mais uma vez, em caractersticas da natureza, o que tange o corpo humano. Assim
como nas propagandas de carro, o autor da pea poderia usar uma descrio mais tcnica do
produto, e no to tocante como se mostra a construo da pea. Essa proximidade com a
natureza/corpo pode ser notada com o uso da palavra feminina pele, usada cinco vezes no
decorrer do texto. A repetio da palavra indica para uma valorizao do corpo, j que a pele
o nico rgo que cobre toda a extenso do corpo humano.
Outro aspecto que tambm chamou ateno a inferncia do autor ao propor que a mulher
deve/pode marcar um encontro com Lux Luxo Ao Hidratante. E complementa dizendo que
a pele da mulher merece este encontro. Temos aqui, algumas propostas feitas ao pblico
feminino. Propostas que so tentadoras, prometendo uma beleza que, talvez, as mulheres que
a aceitarem no tero.
Terminada esta anlise, seguiremos para a prxima anlise do referido ano (1999), presente no
segmento de Bebidas Alcolicas.
Figura 9 Pea publicitria categoria Bebidas Alcolicas (1999) Edio 1588, pgina 163.
64
Na ltima pea a ser analisada, uma particularidade a diferencia de todas as peas que at
ento j foram analisada. A ausncia de substantivos e adjetivos nitidamente percebida. O
texto diminudo drasticamente em comparao aos outros anos. Entretanto, os sentidos das
palavras ali presentes, juntamente com o auxlio da imagem, podem nos dar algumas pistas de
qual forma a mulher representada para a sociedade.
Tabela 14. Gnero das palavras (1999) Revista edio 1588, pgina 163.
CATEGORIA
F
%
PALAVRAS
Femininas
1
100,00 Campari
Masculinas
0
0,00 Indeterminadas
0
0,00 TOTAL
2
100,00
Como pode ser visto na Tabela 11, apenas uma palavra foi reconhecida como substantivo e
adjetivo para esta anlise. Entretanto, precisamos do auxlio de uma palavra-chave, um
pronome, que na viso do autor, mostra-se imprescindvel para a contextualizao da pea. O
pronome: ele, est marcado hora por uma tipologia maior, hora destacado em itlico. Por
meio desses destaques percebemos a importncia que o pronome desempenha na construo
discursiva da referente pea.
O pronome desempenha um papel fundamental no texto, afinal, mencionado por duas vezes.
Os sentidos dessas duas menes indicam que ele est envolvo a algo de importncia. Sem
65
sombra de dvidas, o termo como foi empregado para atribuir ao pronome uma urea
importante, atribuir a ele um poder difcil de mensurar.
Tais indcios ainda so poucos para concluirmos alguma coisa sobre a publicidade em
questo. Inevitavelmente, precisamos recorrer imagem da publicidade que ocupa boa parte
do anncio. Na imagem podemos observar uma mulher com vestido vermelho, fazendo
referncia bebida Campari. Junto a esta mulher, temos um homem, pegando-a pela cintura.
A mulher est com um copo de bebida em uma das mos, muito possivelmente, com a bebida
Campari.
O primeiro questionamento ao lermos a frase Com ele tudo acontece sabermos quem
ele. No primeiro momento podemos pensar na bebida Campari, entretanto, o nome
Campari, assim como a palavra bebida, so do gnero feminino, logo, no h
possibilidade de se referir a bebida Campari com o pronome ele. J em um segundo
momento, seria possvel dizer que o ele usado na pea, poderia estar se referindo ao
lcool e no a bebida alcolica. Porm, mais uma vez, no h concordncia. Ao final do
anncio a palavra ele empregada na seguinte frase: Campari, s ele assim. Se
substituirmos ele pelo termo masculino lcool, do ponto de vista mercadolgico, no
surtiria muito efeito, pois o produto iria ser s mais um produto com teor alcolico.
Diante dessas tentativas de atribuir o pronome ele a alguma palavra compatvel ao seu
gnero, podemos afirmar que o pronome est se referindo ao homem presente na pea
publicitria. Por mais que numa primeira leitura o leitor comum possa entender que o
pronome realmente esteja se referindo a bebida, h alguns problemas de concordncia que
descontroem essa ideia. O autor da pea poderia substituir o pronome ele por ela,
entretanto, optou-se por reforar ainda mais a predominncia masculina usando o pronome no
masculino.
Em sntese, a pea publicitria sugere uma possvel predominncia masculina, ou seja, o
homem capaz de realizar qualquer ato com ou sem a bebida. Vale ressalvar que, apesar da
mulher estar presente imageticamente no anncio, toda a construo textual e imagtica
voltada para o universo masculino.
Terminada esta anlise, passaremos para a virada do milnio e analisaremos as peas de
maro do ano de 2009.
66

Neste ltimo ano a ser analisado, as peas que obtiveram a maior frequncia por segmento,
foram os segmentos de Finanas e Cosmticos. Sendo o primeiro segmento representado
por 18,92%, e o segundo na importncia de 13,51% em relao aos outros segmentos.
Seguiremos agora a primeira anlise do referido ano.
Figura 10 Pea publicitria categoria Finanas (2009) Edio 2102, pgina 10, 11.
Na presente pea publicitria, a presena de palavras femininas, assim como poder ser
visualizado na Tabela 15, possui 48,53% de frequncia ao decorrer da pea. J a frequncia de
substantivos e adjetivos masculinos, ocuparam 38,24% no texto publicitrio do Banco Real.
Por ltimo, os termos de gnero indeterminado, foram contabilizados na importncia de
13,24%.
Tabela 15. Gnero das palavras (2009) Revista edio 2102, pgina 10, 11.
CATEGORIA
F
%
PALAVRAS
67
Femininas
33
48,53
asckar; assistncia; empresa; famlia; fatura;

florena; fotgrafa; fotografia (2x); gente (2x);
gestantes; histrias; isabel (4x); Itlia (2x); luade-mel; medida; muita; mulher (2x); mulheres;
outras;
proteo;
tranquilidade
(2x);
universidade; vezes ; vida (6x)
Masculinas
26
38,24
24; 50; amor; anos; banco (2X); barretos;

carto; cheque; crdito; curso; dez; dias;
dinheiro; estdio; futuro; imprevisto; juros;
mster; mateus; mensal; oito; parcelamento;
plano; problemas; real (4x); redor; seguro;
sorteio; tempo; trabalho; tranquilo
Indeterminadas
09
13,24
bebs; cliente (2x); especial; frente; grandes;

ideal; nutricional; paixes
TOTAL
68
100,00
Como j foi dito anteriormente, as palavras femininas obtiveram uma maior frequncia.
Entretanto, os substantivos e adjetivos deste gnero, na maioria dos casos, so repetidos at
seis vezes ao decorrer do texto. Tais repeties podem nos dar algumas dicas para entender
melhor a contextualizao da pea publicitria bancria.
A palavra fotgrafa, citada apenas uma vez, e a palavra fotografia, citada por duas vezes,
totalizando trs palavras relacionadas entre si, compe a ideia central da pea publicitria:
retratar os caminhos trilhados por uma mulher. Palavra que, tambm, citada por duas
vezes, incluindo a o plural da palavra. O caminho trilhado por esta mulher, aparentemente,
parece ser de sucesso e superao. Cabe ressaltar tambm que a mulher citada no genrica,
no retratada como qualquer mulher, est mulher possui nome. Chama-se: Isabel, citada por
quatro vezes.
A pergunta inicial do texto publicitrio: O que voc quer para a sua vida? Realize
demonstra certa independncia desta mulher (Isabel). A construo do texto sugere que a
mulher capaz de realizar aquilo que ela deseja para si. Desta forma, surge nesta propaganda
uma mulher decidida e no dependente de terceiros.
Ainda que esta mulher aparea na propaganda como independente, algumas construes
discursivas incomodam e nos fazem questionar a sua formao. Compartilhe suas histrias e
conquistas com outras mulheres. Neste ponto, parece que as conquistas de Isabel so
68
apenas de interesse de outras mulheres, os homens nesta construo no esto includos. Tudo
aponta para uma incapacidade do homem em se preocupar com os xitos femininos. Assim
como prope Castaeda (2012), as mulheres conversam entre si, dificilmente conseguem
incluir o seu mundo nas conversas dos homens.
Do ponto de vista cientfico, o ciclo da visa se resume em cinco fases: Nascimento,
crescimento, reproduo, envelhecimento e morte. Essas fases parecem estar representadas
nos cinco degraus da escada disposta no anncio. Por ser uma escada, podemos fazer
referncia a superao, as passagens da vida, sendo que cada degrau uma conquista na vida
de Isabel. No primeiro degrau vemos uma foto representando o seu nascimento. Logo aps,
vemos Isabel estudando, construindo a sua formao acadmica. J no terceiro degrau,
observamos Isabel casada com um homem, em lua-de-mel na Itlia. No penltimo degrau,
encontramos a foto de seu filho (assim como sugere a legenda). Em seu quinto e ltimo
degrau, vemos Isabel realizada, tanto profissionalmente quanto pessoalmente.
Toda essa referncia ao ciclo da vida d ideia de algo natural, como se este fosse o ciclo da
vida. Nascer, construir uma formao academia, relacionar-se com um homem, casar, ter
filhos e ao final da vida sentir-se satisfeita por suas conquistas. Essa ilustrao demonstra
certo padro a ser seguido pela sociedade. o tipo de padro almejado por grande parte da
populao, principalmente o sonho feminino. Desta forma, a pea publicitria refora um
trajeto de vida que, por vezes, nem todas as mulheres desejam trilh-lo.
Alm dessa construo de vida, Isabel ainda pode contar com cheque especial do Real
Master. Como pode ser observado, Real Master um substantivo masculino, logo, o feminino
depende do masculino para obter ajuda nos momentos de aperto da vida financeira. O texto
ainda sugere que Isabel possui algumas prioridades na vida, sendo elas: famlia, trabalho e
suas grandes paixes. As duas primeiras prioridades esto explicitadas, porm, as suas
grandes paixes parecem estar relacionadas a algo que no foi citado no texto.
As realizaes de Isabel tambm parecem ser aplaudidas: [...] quando a Isabel se realiza,
realiza tambm a vida de muita gente ao seu redor. Ao retornar ao texto, notaremos que suas
realizaes esto presentes na escada exposta na pea publicitria. Face a isto, os aplausos de
pessoas que tambm se sentem realizadas ao ver Isabel trilhando este caminho, parece vir da
sociedade, dos que esto a sua volta.
69
Em sntese, apesar da mulher presente na pea publicitria ser independente, possuir renda
prpria, ter uma jornada dupla: trabalho e famlia, esta mulher ainda est associada ao lado
afetivo, aos valores louvados pela sociedade e endossados na pea em questo. Portanto,
ainda que Isabela seja independente, ela encaixa-se perfeitamente nos moldes normativos da
sociedade: uma mulher branca, heterossexual, realizada profissionalmente, casada e com
filho.
Feito isto, seguiremos agora para a ltima anlise de 2009, que ir fechar os procedimentos de
anlise at ento realizados.
Figura 11 Pea publicitria categoria Finanas (2009) Edio 2103, pgina 63, 65, 67, 68, 69.
Como pode ser visto na Tabela 16, as palavras femininas esto em maior frequncia no
anncio do sabonete ntimo Dermacyd. Os termos femininos esto representados na
frequncia de 48,48%, enquanto os substantivos e adjetivos masculinos somam a importncia
de 39,39%. J as palavras indeterminadas, so contabilizadas em 12,12% de frequncia.
Tabela 16. Gnero das palavras (2009) Revista edio 2103, pgina 63, 65, 67, 68, 69
CATEGORIA
F
%
PALAVRAS
70
Femininas
16 48,48
batalhadora (2X); higiene; ntima(2x); mulher

(2x); mulheres; produo; proteo; regio;
romntica; segura; toda; vaidosa (2x)
Masculinas
13 39,39
bem-estar; cuidado; dermacyd (4x); dirio; dias;

lquido; odores; ph; sabonete; todos
Indeterminadas
TOTAL
4 12,12
33
100,00
confiante; incansvel (2x); possveis
Diferentemente das outras peas publicitrias, a Dermacyd optou por dividir a sua publicidade
em seis pginas, sendo que nas duas ltimas o texto publicitrio arrematado. Inicialmente,
percebemos que a pea publicidade possui algumas caractersticas das mulheres presentes na
propaganda. Um fator relevante que cada uma desses valores atribudos a cada uma dessas
mulheres, so citados por duas vezes. Batalhadora, vaidosa e incansvel, termos estes
usados nas primeiras pginas da publicidade, so retomados na construo do texto.
Desta forma, as caractersticas atribudas a essas mulheres parecem ter alguma conotao
importante, visto que so retomadas no discurso sobre a mulher. Diante deste fato, cabe
recorrermos ao dicionrio para tratar essas palavras de acordo com seus significados.
A palavra incansvel, de acordo com o dicionrio : 1. Que no se cansa. Assduo, constante.
3. Ativo, laborioso. Esta palavra ser um pouco genrica, dando margem a contextualizaes
frente ao texto em que ela se encontra. Se incansvel uma mulher que no se cansa,
inevitavelmente nos leva ao questionamento: Que no se cansa do que? De fazer o que? Na
viso do autor, essa mulher incansvel no sentido de possuir uma jornada dupla: obrigaes
domsticas e obrigaes relacionadas ao trabalho fora de casa que ela exerce.
Partindo para o segundo momento da pea, temos a palavra Vaidosa. Segundo o dicionrio
Aurlio, este termo nos leva a palavra vaidade: 1. Qualidade do que vo, ilusrio, instvel
ou pouco duradouro. 2. Desejo imoderado de atrair admirao ou homenagens. Numa
primeira leitura temos a palavra vaidosa como uma caracterstica positiva, porm, a sua
significao no dicionrio denota algo mesquinho, suprfluo. Nesse sentido, apesar da palavra
socialmente remeter a uma boa caracterstica, no imaginrio simblico dos indivduos a
palavra pode soar como uma preocupao demasiada com a beleza, com a boa aparncia,
sendo estas caractersticas associadas ao comportamento das mulheres.
71
Na ltima caracterstica atribuda a mulher, temos uma surpresa. A palavra batalhadora

um emprstimo do substantivo masculino batalhador. Ou seja, a palavra batalhadora no
existe no dicionrio, sendo um substantivo e adjetivo genuinamente masculino. As definies
dadas no dicionrio so: 1. Que, ou aquele que batalha. 2. Lidador, lutador. 3. Defensor
fervoroso de qualquer ideia, principio, partido, etc.. interessante notarmos que,
conceitualmente, as caractersticas atribudas a palavra batalhador parecem estar ausentes
na mulher, mesmo assim, o anncio fez uso desta palavra para subverter o significado desta
palavra, atribuindo, tambm, as caractersticas de uma palavra masculina mulher.
Em cada caracterstica encontram-se mulheres diferentes. Na primeira, a mulher incansvel
branca, possui cabelos longos e sensual. A segunda mulher, com o ttulo vaidosa,
negra, cabelos crespos e volumosos, tambm sensual. Na terceira e ltima mulher em
destaque, associada batalhadora, vemos uma mulher branca, cabelos curtos e um pouco
menos sensuais do que as demais.
Esta ltima mulher chama ateno por estar com cabelos curtos e associada a uma palavra
que, como j foi exposto anteriormente, deriva de um substantivo/adjetivo genuinamente
masculino. Do ponto de vista social, mulheres possuem cabelos longos e homens, cabelos
curtos. Sendo assim, apesar do autor da pea atribuir uma palavra masculina a uma mulher,
esta palavra veio acompanhada com uma mudana imagtica que destoa das outras mulheres:
o cabelo curto.
Nos momentos finais da pea publicitria, o discurso acerca das mulheres apresentadas nas
pginas anteriores apresentado. O autor retoma as caractersticas at ento apresentadas e
discursa: No importa o tipo de mulher que voc . Aqui, temos um discurso aparentemente
livre. A mulher pode ser quem ele quiser, no importando o que ela escolheu ser. Entretanto,
como pode ser visto anteriormente, o autor especifica algumas caractersticas das mulheres,
sendo assim, passa a ser contraditrio. Pois, primeiro so destacadas algumas caractersticas
socialmente aceitveis para depois ser discursado que elas podem ser o que quiserem.
Em resumo, por essas mulheres estarem presentes na propaganda da Dermacyd, parece que
para uma leitora se tornar uma mulher-Dermacyd (como sugere o texto o incio do texto),
preciso que essa leitora se molde nas quatro caractersticas ali presentes: incansvel, vaidosa,
batalhadora e romntica. Alm disso, no h escapatria, a mulher no possui escolha, pois de
acordo com o texto, a leitora no tem como no ser uma mulher Dermacyd.
72
Neste momento, encerramos a anlise do ms de maro de todos os anos propostos (1969,

1979, 1989, 1999 e 2009). Passaremos agora ao tratamento dos resultados, inferncia e a
interpretao dos dados obtidos.
5.3
TRATAMENTO
DOS
RESULTADOS,
INFERNCIA
INTERPRETAO
Nesta ltima fase da anlise de contedo, de acordo com Bardin (2013, p. 131), os resultados
brutos so tratados de maneira a serem significativos. Desta forma, os resultados obtidos a
partir das anlises de cada ano, sero detalhados e explicitados, a fim de torna-los
significativos e relevantes para se fazer uma anlise social acerca da representao feminina
nas publicidade no ms de maro dos anos 1969, 1979, 1989, 1999 e 2009, na Revista Veja.
Neste processo, o analista prope suas prprias inferncias e percepes sobre os resultados
obtidos na anlise, e adianta algumas interpretaes sobre o objetivo proposto, sendo estes:
analisar caractersticas textuais relacionadas ao gnero feminino, e examinar a construo
textual acerca do gnero feminino. Entretanto, cabe tambm nesta fase, demonstrar algumas
descobertas inesperadas que decorreram a partir da anlise.
Sendo assim, segundo Osgood (apud BARDIN, 2013), os indicadores e inferncias so de
ordem muito ampla, cabendo ao analista reter as indicaes e inferncias mais relevantes. No
caso desta pesquisa, optou-se por inferir na construo textual da mulher, cabendo ao analista,
investir se esta construo refora os papeis socialmente atribudos ao gnero feminino.
Isto feito, para melhor estruturao e organizao, as inferncias e interpretaes sero feitos
por ano. Sendo assim, no ano de 1969, as duas propagandas analisadas sero confrontadas, a
fim de encontrar pontos em que elas se aproximam ou se distanciam. Tal procedimento ser
repetido nos anos subsequentes. Em outras palavras, as inferncias e interpretaes sero
feitas por ano, considerando apenas as propagandas que foram alvos da anlise.
5.3.1 Resultados obtidos nas peas analisadas do ano de 1969
As anlises feitas no ano de 1969 totalizaram em 60 palavras femininas, contra 31 palavras
masculinas. Os termos que podem ser usados tanto para homens quanto para mulheres,
somaram a importncia de 15 palavras.
73
Inicialmente, esses dados podem ir contra a hiptese deste trabalho, que sugere que as
construes textuais das peas publicitrias corroboram com os papis de gnero encontrados
na nossa sociedade. Porm, no ano em questo, notou-se que apesar de uma predominncia
em palavras femininas, essas palavras endossaram os comportamentos femininos vigentes da
poca.
Palavras como beleza, criana, frustaes, moda, silhuetas, beleza, encantadora, etc., fazem
parte do universo feminino na pea publicitria. Este discurso publicitrio nos direciona para
o que Orlandi (2013, p. 33) chama de interdiscurso, sendo este, [...] todo o conjunto de
formulaes feitas e j esquecidas que determinam o que dizem. Deste modo, as associaes
presentes no texto publicitrio das duas peas, nada mais so do que a apropriao de dizeres
j mencionados, de associaes j aceitas e que fazem sentido para a sociedade.
Em resumo, as palavras usadas para representar a imagem feminina so subjetivas. De acordo
com Castaeda (2002), na maior parte das vezes, atribui-se a mulher valores subjetivos,
relacionados a beleza, moda, ao seu modo de vestir, valores estes, que so menos louvados
pela sociedade. Ao homem fica reservado o mbito pblico, as caractersticas mais robustas e
bem vistas so associadas ao masculino.
Ao final da dcada de 70, as palavras que mais predominaram nos anncios foram as do
gnero masculino, totalizando 63 palavras. Os termos femininos, por sua vez, somaram a
importncia de 47 substantivos e adjetivos. Restaram, ento, nove palavras de gnero
indeterminado.
As palavras masculinas denotam mais potncia e fora do que os substantivos e adjetivos
femininos. So palavras mais fortes, que se sobressaem ao serem equiparadas as palavras
femininas mencionadas no decorrer do texto. Apesar de essas publicidades conterem imagens
de mulheres, as palavras masculinas ofuscam os termos femininos.
Alm disso, nota-se que a mulher posicionada como serva do homem. O gnero feminino
passa a ser representado como um mero personagem para ilustrar as peas publicitrias.
Incrivelmente, o pblico alvo das duas publicidades analisadas do ano em questo, no a
mulher, mas sim o homem. Temos a mulher na publicidade apenas como cuidadora daquilo
74
que o prprio homem conseguiu com o seu trabalho. A mulher reduzida a um mero objeto
nas peas do ano em questo. uma subalterna sem voz e sem vontades.
O que mais surpreende neste posicionamento o contexto que envolve a publicao desta
pea. Como foi falado anteriormente, as peas foram veiculadas no ms de maro, ms este
que de comemorao ao dia da mulher. Por este motivo, seria esperado publicaes voltadas
ao pblico feminino, que valorizassem o gnero feminino. Entretanto, os anunciantes optaram
por deixar de lado as mulheres e anunciar para quem realmente possui o poder de compra.
Assim como no ano anterior, as palavras que mais predominaram no ano de 1989 foram as
palavras masculinas, totalizando 49 substantivos e adjetivos masculinos. Os termos femininos
foram contabilizados em 29. Apenas 4 palavras de gnero indeterminado foram extradas dos
textos publicitrios.
Mais uma vez, a mulher aparece como receptora dos bens gerados pela figura masculina.
Assim como no ano anterior, alm da mulher aparecer em segundo plano nas propagandas
analisadas, a construo discursiva do ano em questo, sugere uma suposta incapacidade da
mulher em adentrar o meio financeiro. Os textos publicitrios sugerem passividade da mulher.
Todos os acontecimentos giram em torno do homem. A mulher, alm de estar como receptora
(recebendo flores, servindo os homens), est ali como espectadora do sucesso da figura
feminina.
interessante notar que assim como no ano anterior, alm das propagandas no se dirigirem a
mulher, o autor de cada uma delas, posiciona esta mulher num local inferior ao do homem.
Temos no contexto geral das propagandas, um ser esquecido, que parece no ter vontades,
apenas est ali para ilustrar a pea, no exercendo nenhuma funo alm desta.
Assim como as palavras femininas esto associadas ao mundo feminino, os termos
masculinos esto tambm associados imagem que a sociedade possui do ser homem. Para
tanto, basta analisarmos as palavras de cunho masculino, e perceberemos que a maioria delas
possui teor financeiro, ou fazem aluso ao poder e controle que o homem exerce e
representam nessas publicidades.
75
No ms de maro do ano de 1999, tanto as palavras do gnero feminino quanto as do gnero

masculino, ocuparam a mesma frequncia, 13 palavras para cada gnero. importante
salientar, que os textos publicitrios deste ano foram diminudos drasticamente. Nota-se mais
presena de imagtica do que textual. Sendo assim, foi preciso recorrer constantemente as
imagens presentes em cada uma das peas.
Em 1999, a mulher passa a ser representada de uma nova forma. Se antes vamos uma mulher
recatada, disposta a atender os servios de outrem, neste ano podemos observar um ser mais
independente e muito mais sexualizado, prezando por sua aparente liberdade.
Ainda que haja essa aparente liberdade, a mulher retorna em 1999 com algumas palavras
subjetivas que, inevitavelmente, por serem termos femininos so associados a essa mulher.
Esta subjetividade pode ser vista nas propagandas voltadas para o pblico feminino, porm,
abarca esteretipos j existentes, bem como uma preocupao excessiva com a beleza,
sugerindo que este um elemento fundamental na vida da mulher.
Em resumo, no ano de 99, temos uma mulher mais independente e ousada, todavia, uma
mulher estigmatizada, marcada por preocupaes relacionadas a beleza, a eterna jovialidade
imposta pelo texto publicitrio.

No ltimo ano analisado, as palavras femininas mais uma vez predominaram. Foram extrados
do texto, 49 termos femininos. Os substantivos e adjetivos masculinos citados nos textos
publicitrios foram totalizados em 39.
A mulher presente nas peas publicitrias do ano de 2009, parece estar ainda mais
independente. Pela primeira vez, a mulher possui voz numa propaganda bancria. Temos um
discurso construdo exclusivamente para o gnero feminino. Ao contrrio das outras peas,
neste ano temos uma mulher aparentemente livre, com desejos e vontades sendo expostos ao
decorrer do texto.
76
Alm disso, numa leitura superficial, notaremos que est mulher nomeada com palavras
menos subjetivas e mais precisas, engradecendo as suas qualidades e ofcios exercidos por
elas. Contudo, ainda assim, as descries femininas, os termos usados para descrever ou
caracterizar esta mulher, ainda percebido como reforadores de papeis de gnero. Desta
forma, ainda em 2009, temos a mulher livre, porm estigmatizada pela construo discursiva
empregada nos textos publicitrios.
Assim, chegando ao ano 2009, percebemos a maioria dos textos publicitrios contendo a
imagem da mulher fazem mais uso das palavras femininas do que palavras masculinas.
Contudo, nem toda quantidade que se mostra superior em comparao a outros dados,
revelam resultados otimistas, pelo contrrio, podemos notar um suposto reforo de papeis de
gnero, que ser exposto tomando como base todos os resultados obtidos em cada pea.
5.4
EXPLANAO GERAL DOS RESULTADOS OBTIDOS
Em 1969, as propagandas analisadas esto voltadas para homens e para mulheres. No

primeiro anncio, a mulher explorada em sua totalidade, frisando aspectos como a beleza,
bem como construes discursivas que se referem ao mbito domstico. Seguidamente desta
publicidade, encontra-se um texto voltado ao pblico masculino, porm, com a presena da
mulher. Mais uma vez, temos um discurso evocando a beleza. Em vrios momentos do texto,
o autor chama pela beleza da mulher, dando a ideia de encantamento.
No prximo ano, 1979, podemos notar uma mulher serva do homem, apta a entender as
demandas masculinas. Nos dois anncios analisados, a figura feminina est presente to
somente para embelezar as peas publicitrias. Aparentemente, a mulher no possui nenhuma
funo na pea, porm, foi verificado que esta mulher est estigmatizada pela construo
textual. Vale ressalvar que o pblico alvo de ambos os anncios, o pblico masculino.
A mulher, em 1989, volta a aparecer como um ser ilustrativo, no desempenhando qualquer
funo nas peas publicitrias, exceto servir como um instrumento para a composio da pea
publicitria. Mais uma vez, assim como nas peas anteriores, as palavras usadas para a
construo do discurso reforam ideais femininos impostos durante anos.
77
Em 1999, as peas publicitrias continuam a usar a beleza da mulher como instrumento para
venda. Entretanto, neste ano h uma particularidade. Uma mulher mais ousada se manifesta
atravs da imagem, diferenciando-se dos anos anteriores. Alm disso, os textos publicitrios
desenvolvidos nos direcionam para importncia da beleza no corpo feminino.
Por fim, no ltimo ano analisado, ainda podemos encontrar fragmentos da beleza que foi
traada durante todos os perodos. Apesar de a mulher adentrar a publicidade financeira neste
ano, ainda sim vemos uma mulher preocupada com a aparncia, em cuidar de todos os
aspectos da vida domstica e profissional.
Diante desse breve resumo sobre a condio da mulher na publicidade ao decorrer dos anos,
possvel notar que a imagem da mulher tem sido tomada como emprstimo para ilustrar
anncios voltados para o publico feminino e masculino. Neste ltimo pblico, os anncios
no possuem menes mulher que est sendo representada, ela apenas se presentifica com
uma anlise mais apurada, assim como foi feita neste trabalho.
Nos anos 60, 70 e 80, as propagandas com representaes do feminino eram voltadas mais
para o pblico masculino, portanto, a presena da mulher nessas peas, serviam apenas como
colrios para os olhos masculinos. Os autores aproveitaram-se da beleza feminina para tornar
algo vendvel. Contudo, por meio desta beleza, esteretipos eram reforados por um texto em
que as palavras femininas contribuam para inferiorizar a presena da mulher.
Alm da beleza, a mulher presente nas propagandas mais recentes (1999 e 2009), parece estar
buscando um equilbrio entre a vida profissional/financeira e os afazeres domsticos, bem
como cuidar dos filhos, das tarefas dirias, entre outros servios atribudos a mulher. A dupla
jornada (profissional e domstica) mostra-se uma nova preocupao feminina.
Como pode ser observada, a beleza permeia grande parte das peas publicitrias, sempre se
relacionando diretamente com a mulher. Sendo a Veja uma revista de grande circulao, e
usada como veculo para peas publicitrias serem anunciadas, temos aqui um meio de atingir
milhes de pessoas com textos publicitrios que reforam a importncia da beleza no universo
feminino. Tal reforo pode ser percebido na quantidade de palavras subjetivas relacionadas a
mulher.
De acordo com Wolf (1992, p. 92), a cultura em geral adota um ponto de vista masculino
com relao a quem vale a pena ser visto. Desta forma, a autora nos diz que toda a
78
construo discursiva sobre a mulher feita do ponto de vista masculino, excluindo-se assim,
possibilidades da mulher ser vista de outra forma, uma forma menos estigmatizada e mais
plural.
A autora ainda complementa que os sentidos das palavras masculina e femininas presentes nas
peas publicitrias, reverberam como uma voz autoritria e invisvel, que deve ser admirada e
obedecida por todas as mulheres. A construo discursiva presente nas propagandas
analisadas passa a ter voz ativa na sociedade. Ou seja, no so apenas palavras jogadas ao
vento, so sentidos que interferem diretamente na vida de homens e mulheres.
Frente a isto, proposto que o texto organiza (individualiza) a significao em um espao
material concreto (ORLANDI, 2012, p. 66). Sendo assim, por meio das palavras que
constituem o texto que a mulher passa a significar para a sociedade. Para tanto, no
necessrio que as significaes estejam aparentes no discurso construdo, basta estar incutido
nos sentidos gerados em cada palavra, sentidos que permanecem no imaginrio simblico dos
indivduos.
Desta forma, por meio do contexto social que as palavras fazem sentido para os receptores.
Ou seja, quando o autor constri um texto relacionando mulher com beleza, este texto s faz
sentido porque no imaginrio das pessoas mulher e beleza so duas palavras que se
complementam, que fazem sentido. Assim, o discurso publicitrio s faz sentido se repetir
aquilo que j significa para os leitores dessa publicidade. A este processo, damos o nome de
interdiscurso. Nas palavras da autora: o interdiscurso todo o conjunto de formulaes feitas
e j esquecidas que determinam o que dizemos. Para que minhas palavras tenham sentido
preciso que elas j faam sentido (ORLANDI, 2013, p. 33).
atravs da construo do texto que a discursividade posiciona o sujeito, o modo como ele
est significando, a posio a qual ocupa, [...] como a partir de suas condies
(circunstncias de enunciao e memria) ele est praticando a relao do mundo com o
simblico, materializando sentido, textualizando, formulando, breve, falando (ORLANDI,
2012, p. 67). Em sntese, por meio do texto (obviamente, composto por palavras masculinas
e femininas) que a mulher passa a ser significada. Por meio dos substantivos e adjetivos
masculinos e femininos possvel fazer algumas demarcaes de gnero que iro interferir
diretamente no imaginrio simblico dos indivduos.
79
Inevitavelmente, ao falarmos de discursos nos aproximamos daquilo que formam o texto: as

palavras. Como foi observado nas anlises, as palavras femininas e masculinas esto
associadas seus respectivos universos. Ou seja, palavras femininas so mais subjetivas,
vagas, no h um sujeito ativo por detrs delas. J os termos masculinos, prezam pela fora,
pelo poder, pela atividade, pelo movimento presente nas palavras atribudas ao masculino.
Aproximamo-nos, portanto, da linguagem, elemento que compe o discurso e as palavras.
De acordo com Lacan (apud NYE, 1988), o sexismo constitui-se na prpria linguagem. A
linguagem , propriamente dita, masculina. Para a sua construo e reformulao, baseia-se
na supremacia masculina. por esse motivo que encontramos propagandas com imagens de
mulheres presente, porm, voltadas para o pblico masculino. Pela linguagem ser masculina,
a construo do discurso tem como referncia o homem, mesmo quando a publicidade
veiculada para a mulher.
Mesmo quando as peas publicitrias so dirigidas ao pblico feminino, possvel encontrar
inmeros fragmentos de dominncia masculina. Apesar das anlises demonstrarem um maior
nmero de palavras femininas empregadas nos textos, esse nmero atesta que as palavras so
usadas contra a prpria mulher. Assim, por mais que a propaganda voltada para mulher
engradeam o gnero, ela sempre estar fazendo uso de elementos sexistas presentes na
linguagem.
Desta forma, os dados obtidos nos leva a concluir que: as diferenas de gnero [...] esto
inscritas nos lxicos, inerentes s prprias discriminaes que possibilitam o significado
lingustico (NYE, 1978, p. 206). Por hora, no h, portanto, meios de nos desvencilharmos
das estruturas lingusticas sexistas, pois toda a sua construo fundamente no homem.
De acordo com Nye (1988), a inferioridade feminina codificada na linguagem, de tal modo,
que at os termos neutros que podem ser usados, tanto para homens quanto para mulheres
apresentam marcas sexistas, sugerindo que a igualdade entre os gneros seria algo
inconsistente e impossvel. A autora anda complementa que h muito mais palavras
pejorativas no feminino do que no masculino e, ainda mais incisiva ao afirmar que grande
parte do vocabulrio feminino termina numa conotao negativa.
Alguns adjetivos femininos aplicam-se somente a mulher. Inicialmente, podemos tomar isso
como um avano na lngua. Nye (1988, p. 208) assevera que esses adjetivos so codificaes
80
que constituem [...] uma ideologia, um esquema prescritivo para a feminilidade no qual as
mulheres no so ativas, mas fracas, obedientes, agradveis e desveladas. Tais palavras
podem ser vistas, tambm, na discursividade das peas analisadas neste trabalho.
Face aos fatos apresentados, fica ntida a supremacia masculina, a sua dominncia na
sociedade. Se o homem tomado como referncia para a construo de uma lngua, e por
meio desta, gerar sentidos no imaginrio simblico dos indivduos, temos, ento, uma
comunicao dominada pelo masculino (ARDENER; SHIRLEY, apud NYE, 1988). Sendo
assim, temos uma estrutura organizada para engrandecer a masculinidade e menosprezar a
feminilidade.
CONCLUSO
A pesquisa desenvolvida buscou trabalhar, atravs da anlise de contedo, a condio do

gnero feminino nas peas publicitrias referentes ao ms de maro, encontradas na revista
Veja. Por meio desta metodologia, buscou-se compreender um pouco sobre a construo
discursiva acerca da figura da mulher.
Tal estudo foi motivado pela observao de peas publicitrias que, numa leitura superficial,
os elementos ali presentes no parecem apontar para nenhuma construo opressiva.
Entretanto, notou-se que entre esses elementos, em especial, os substantivos e adjetivos
masculinos e femininos, escondiam-se alguns valores sociais, ticos e at mesmo valores
relacionados moralidade.
81
sabido que a mulher, durante centenas de anos, foi estigmatizada numa posio inferior ao
do homem (NYE, 1995). A supremacia masculina vem se estendendo por anos e mais anos e
com ela, pode-se perceber mecanismos de opresso e estigmatizao do gnero feminino. A
predominncia do homem na sociedade faz com que as mulheres ocupem um lugar dado pela
classe dominante, classe esta que masculina e opressiva. bom ressalvar que esses
mecanismos, na viso do autor deste trabalho, esto dispostos na sociedade em diversas reas,
a publicidade, por sua vez, apenas um dos braos que constituem esse mecanismo.
As publicidades analisadas mostraram-se com uma forte tendncia a reforar esteretipos,
estigmatizar valores femininos e masculinos atravs da reproduo daquilo que circunda a
sociedade. Mais do que isso, os resultados obtidos apontam para uma suposta relao do
feminino com as subjetividades expostas nas propagandas que foram submetidas s anlises.
Ou seja, por meio dos substantivos e adjetivos presentes na construo discursiva, criaram-se
associaes com o universo feminino. Por mais que essas associaes no estejam explcitas
no decorrer do texto, todas elas ficam armazenadas no imaginrio simblico dos indivduos
(ORLANDI, 2012), fazendo com que, inconscientemente, se tornem porta-voz do discurso
publicitrio que oprime a classe feminina.
Constatamos tambm, que ao decorrer dos anos (de 1969 a 2009), o posicionamento da
mulher nas peas publicitrias pouco se deslocou. As caractersticas femininas ficaram parem
terem ficado estagnadas no tempo, no houve mutaes no pensar feminino. O gnero
feminino continuou a ser construdo, tanto discursivamente quanto textualmente, numa
posio inferior ao do homem. evidente que a mulher ao decorrer do ano foi posicionada de
diferentes formas, a exemplo das propagandas do segmento Finanas, em que, antes, a mulher
era apenas uma receptora da renda, anos depois, passou a ser provedora da renda. Porm, as
palavras voltaram a indicar a mesma construo discursiva, ao fazer referncia ao gnero
feminino.
Durante e ao trmino das anlises, percebemos que a construo discursiva, assim como
sugeriu Orlandi (2012), no possui um comeo nem um ponto final. Tudo que ali est
presentificado transcende as vrgulas, os pontos finais, e qualquer outro tipo de pontuao
para arrematar o texto. O texto no termina quando seus autores os pontuam, ele continua a
cursar o seu caminho no imaginrio simblico daqueles que o leram, dos seus receptores.
Deste modo tem-se uma cadeia de sentidos, com palavras e formaes discursivas fazendo
82
sentido e demarcando territrios. No caso desta pesquisa, as demarcaes de territrios so

feitas pelos gneros das palavras, que consequentemente, ir se externalizar no modo o qual o
indivduo percebe e experimenta o mundo a sua volta.
Por meios dessas demarcaes, somos levados s fixaes de identidades sugeridas por Silva
(2000). As palavras ao agirem no imaginrio simblico deste indivduo, criam associaes
entre aquilo que cada gnero deve exercer e ser, fixando assim, as identidades. Desta forma,
as identidades tornam-se no cambiantes. As associaes do feminino com determinadas
palavras criam determinaes identitrias que impedem a contemplao de todas as mulheres,
visto que, apesar de todas terem algo em comum o ser mulher , todas possuem vontades
e desejos diferentes.
Neste sentido, podemos concluir que as palavras do gnero feminino dispostas nos discursos
publicitrios analisados, no so capazes de envolver todas as identidades femininas
envolvidas. claro que h uma dificuldade em tratar todas as identidades numa nica pea,
entretanto, por se tratar de 11 anlises dos textos publicitrios, era de se esperar que alguma
identidade se esquivasse dos modelos at ento j propostos.
Notou-se tambm que, assim como Orlandi (2012) postulou, por meio dos discursos que o
emissor e o receptor estabelecem uma relao em que um fala e depois o outro codifica. Deste
modo, tanto emissor quanto o receptor, fazem parte do processo de construo da
significao. Temos aqui um infinito processo de gerao de sentidos.
Em contrapartida, os sentidos gerados por meio da construo discursiva e pelos empregos de
termos femininos e masculinos, logicamente, deve possuir um responsvel, sendo este, aquele
que produz o texto e o coloca para circular (ORLANDI, 2012).
De fato, na viso do autor deste trabalho, as propagandas corroboraram com os esteretipos
reforados por suas enunciaes de gnero, endossando assim, o papel societrio exercido
pela mulher, sendo ainda capaz de inferir nas significaes referentes mulher. Sendo a
publicidade um elemento constituinte do reforo do papel societrio da mulher, aproximamonos do que foi explicitado na introduo deste trabalho: a publicidade como uma mquina
habilitada a fabricao de rostos (DELEUZE, 2012).
Contudo, seria reduzir o pensamento de Deleuze, se atribussemos apenas a publicidade a
capacidade da produo de rostos. sabido que, assim como especulou Foucault, os discursos
83
so distribudos pelas classes dominantes, grandes corporaes e instituies com grande

autoridade na sociedade, denominados biopoderes. Portanto, neste contexto, resta a
publicidade apenas atuar como um dos braos desse biopoder agindo diretamente na
distribuio de discursos com significaes capazes de inferiorizar a mulher.
Por mais que a publicidade seja capaz de reforar os papeis societrios e as significaes da
mulher, ao trmino das anlises, conclui-se que, aliado publicidade, encontra-se um
instrumento poderosssimo deste reforo: a linguagem. Ao classificar as palavras em gneros
e a ela atribuir uma frequncia, notamos que nos lxicos das palavras, encontravam-se
sentidos que permeavam as significaes atribudas a essas palavras que, consequentemente,
refletia na construo discursiva das peas analisadas.
Neste ponto, percebemos que a prpria construo da lngua brasileira fundamentada no
homem, na eterna supremacia masculina. Normalmente, as palavras atribudas s mulheres,
denotam a ideias pejorativas, ou seja, so palavras mais vagas, que recebem menos prestgio
na sociedade. So palavras que quando lanadas na sociedade, recebem significaes
diminutivas, refletindo diretamente no gnero feminino.
Em resumo, foi percebido que a mquina publicitria de produo de rostos no opera
solitariamente, age com o auxlio de uma lngua que respaldada na supremacia masculina.
Deste modo, temos uma mquina que fabrica rostos, apoiada numa lngua que reduz o gnero
feminino a meras palavras vagas e subjetivas (NYE, 1975), enquanto os termos masculinos
so exaltados e admirados pela sociedade.
O incio deste trabalho foi motivado partindo da premissa que o mecanismo publicidade
endossa os papis de gnero por meio de suas veiculaes na Revista Veja. Tal hiptese ainda
vlida, pois a publicidade reproduz fielmente o sexismo presente na lngua brasileira. No
decorrer da pesquisa, todas as evidncias apontaram para uma construo discursiva que
inferioriza o gnero feminino. Entretanto, esta construo fundamenta-se na lngua, logo, a
publicidade apenas possui o papel de reproduzi-la e fabricar ainda mais identidades
demarcadas.
Em nenhum momento durante as anlises das peas foram notados movimentos de
desestabilizao de identidades, visando a subverso de uma lngua baseada na dominncia
masculina. Os textos continuam a ser construdos nas mesmas estruturas sexistas, no
84
havendo nenhum indcio de uma possvel textual por parte dos autores das publicidades
submetidas a analises.
Este posicionamento por parte dos anunciantes preocupa, pois, por meio da linguagem que
as identidades so constitudas, que territrios so demarcados e distribudos entre o gnero
(NYE, 1985). Deste modo, a publicidade, deveria ter uma responsabilidade social em dar a
abertura a um novo pensar discursivo, abrir caminhos para uma construo discursiva que
fuja da lngua sexista, que subverta a ordem dando outros posicionamentos s mulheres
(DERRIDA apud NYE, 1985). Tem-se a conscincia de que este um movimento rduo e
fastidioso, entretanto, necessrio para a ascenso feminina na sociedade.
A anlise do autor deste trabalho leva a crer que dentre os segmentos que se mostraram mais
machistas, o de Finanas se sobressai por posicionar a mulher hora como um mero objeto
pronto a servir o gnero masculino, hora como uma mulher com ideais a serem realizados.
Deste modo, h fortes relaes com a maternidade, o casamento, sucesso profissional e
servido. Isto, claro, sem se desvencilhar do mbito domstico, o qual a mulher inserida
desde as primeiras peas analisadas.
Por fim, importante frisar que os procedimentos analticos realizados nessa pesquisa
originam-se de um autor que dispe de ideologias, valores ticos e morais. Desta forma, os
resultados obtidos nessa pesquisa so fundamentados sobre o ponto de vista deste autor que
vislumbra uma sociedade em que a mulher possa ser tratada e reconhecida igualmente ao
homem. H, portanto, outros pontos de vistas que tambm podem e devem ser considerados,
para que os dados deste trabalho possam ser confrontados com outras pesquisas em diferentes
perspectivas sociolgicas.
Ademais, este trabalho anseia um novo horizonte para um pensar publicitrio consciente.
Um pensar que tambm entenda o texto como um elemento capaz de reforar e distribuir
papis societrios. desejo desse trabalho, tambm, instigar um olhar mais crtico para a
construo discursiva presentes nas peas publicitrias, a fim de alertar sobre possveis
construes sexistas que inferiorizam e menosprezam o gnero feminino.
85
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APNDICEATranscriesdostextosdaspeasanalisadas(1969)
Edio 27 Pgina 67
Ttulo: As boas novas de Claudia para voc: As sensacionais colees de paris.
Texto: Vestibulares: Um artigo dirigido aos repetentes para se cuidarem das frustraes e aos
que passaram para assumirem devidamente as novas responsabilidades. Jornal Jovem: Claudia
Jovem entrevistou um jovem de 17 anos que fez um filme de longa metragem. Claudia Jovem
informa sobre a vida no mundo jovem e indica os bons livros e discos e Claudia Jovem fala da
moda jovem e suas bossas. E criou uma nova seo de correspondncia com uma psicloga
respondendo consultas. Claudia e seus filhos: Grtis! Mais uma revistinha de Claudia, toda
colorida. Apresentao de uma serie de artigos sobre o desenvolvimento de seus filhos.
Artigo: Criana no nasce com medo do dentista. Orientao: At que ponto voc pode dar
liberdade a seus filhos. Informao: Uma nova seo com indicaes para as gestantes.
88
Claudia e voc: Viva melhor: ideias praticas que simplificam a vida. Ginstica para melhorar
sua silhueta. Mscara de beleza para descansar sua pele. Como transformar sofs em camas de
hspedes. Culinria: frangos e sobremesas de Pscoa. Em maro, leia Claudia, a revista das
mulheres inteligentes e responsveis. Voc, por exemplo.
Edio 26 Pgina 76
Ttulo: Incantatore!
Texto: Recife... A encantadora Veneza brasileira. Referncia histrica, admirada por
visitantes de todas as partes do mundo. Que tambm, apreciam Minister...
Um cigarro de agrado internacional
APNDICEBTranscriesdostextosdaspeasanalisadas(1979)
Edio 549 Pgina 81
Ttulo: Mi vezes mais fcil. Mil vezes mais rpido. Para entregar sua declarao, fale coma
moa.
Texto: No Bradesco assim: voc estaciona o carro, fala com a moa e pronto. Dobra a
esquina, fala com a moa e tudo bem. Atravessa a rua, fala com a moa e est resolvido. Sai
do trabalho, fala com a moa e fica tranquilo. Porque o Bradesco tem mais de mil agncias
espalhadas pelo Pas, para receber sua declarao de renda. Um bem pertinho de voc. E, em
cada agncia, uma equipe especialmente treinada para simplificar sua vida. E receber sua
declarao mais rpido. Entregue sua declarao de renda no Bradesco. mil vezes mais
fcil, mil vezes mais rpido. s falar com a moa.
Edio 550 Pgina 136-137
89
Ttulo: Corcel II GT com 5 marchas.

Texto: O Corcell GT 79 tem inovaes e aperfeioamentos que fazem dele um verdadeiro
campeo de economia e desempenho. Equipado com motor 1,6 litros, o Corcell GT mais
bravo, tem mais toque, mais acelerao. E como no podia deixar de ser, o mais econmico.
Para aumentar ainda mais essa economia, o Corcell II GT vem agora com caixa de cmbio de
5 marchas nico na sua categoria. Com 5 marcha (over drive) o motor do Corcell II GT
trabalha numa faixa menor de rotao, o que garante maior durabilidade e conforto para os
passageiro. Alm do motor 1,6 litros, 5 marcha e suspenso recalibrada para se adequar ao so
Corcell I GT oferece mais duas novidades: o lavador automtico de faris (exclusividade
Ford), criado especialmente para aumentar a sua segurana e a ignio transistorizada, para
reduzir o custo de manuteno. Portanto se voc quer um carro que oferea, ao mesmo tempo,
o mximo de economia, desempenho e segurana, voc quer o Corcell II GT.
APNDICECTranscriesdostextosdaspeasanalisadas(1989)
Ttulo: O cliente em primeiro lugar.
Texto: O carto Bamerindus voc usa em qualquer lugar. Nas compras, restaurantes, viagens,
hotis. Tudo do bom e do melhor. Porque ele bem recebido onde quer que voc esteja. Alm
de garantir os cheques Bamerindus, que podem ser trocados em supermercados e postos de
gasolina, com ele voc acessa a mais completa tecnologia do mercado financeiro. garantido.
Com o Carto Bamerindus, voc no passa despercebido. E s passar o carto. Carto
Bamerindus. Identifica o cliente de primeira.
Ttulo: O caminho para o poder est 25 cm mais curto.
Texto: Pode notar: os melhores negcios sempre so feitos quando voc se sente bem na
roupa que est vestindo. Por isso, agora que a temperatura est aumentando, bom saber que
90
voc tem mais um aliado no seu caminho para conquistar o poder. a nova coleo de
camisas Arrow de mangas curtas. Elas tem o mesmo caimento e acabamento impecvel das
camisas Arroz que voc j conhece. Com a vantagem de voc no precisar arregaar as suas
mangas toda vez que o calor puser as manguinhas de foras. Com as novas camisas Arrow de
mangas curtas a sua elegncia jamais vai brigar com o calor. Num pas tropical como o nosso,
elas no so apenas o caminho mais rpido para o poder. So tambm o mais confortvel.
Edio 1073 Pgina 122, 123
Ttulo: Use Sun na sua lavaloua. Voc vai brilhar.
Texto: Quando voc usa San na sua lavaloua, o resultado logo aparece. As louas ficam
limpinhas, brilhando e muito comentadas. O segredo est no p mais fino de Sun que garante
uma lavagem perfeita, sem maltratar as louas e a mquina. Alm disso, Sun o nico
produto recomendado por todos os fabricantes de lavalouas. E usando Sun, voc ainda v
outras vantagens. Sun p tem um agradvel cheirinho de limo, uma embalagem plastificada
que ajuda a conservar o produto e um prtico dosador. Sun secador, abrilhantador evita
manchas, seca rpido e deixa as louas brilhando como novas. Experimente Sun na sua
prxima lavagem. Com Sun voc fica muito mais tranquila com os resultados. E ainda
aproveita melhor o seu tempo para brilhar.
91
APNDICEDTranscriesdostextosdaspeasanalisadas(1999)
Edio 1588 Pgina 59, 60, 61

Ttulo: Hoje eu no estou pra ningum. S pra mim.
Texto: Cuidas da pele com Lux Luxo um programa. Lux Luxo Ao Hidratante cuida da sua
pele deixando-a muito mais hidratada e macia. Seus bio-hidratantes de ao prolongada so
profundamente absorvidos pela pele. Marque um encontro com Lux Luxo Ao Hidratante.
Sua pele merece. Lux Luxo. Beleza que voc sente na pele.
Edio 1588 Pgina 163

Texto: Com ele tudo acontece. Campari. S ele assim.
92
APNDICEETranscriesdostextosdaspeasanalisadas(2009)
Edio 2102 pg. 123
Ttulo: O que voc quer para a sua vida? Realize.
Texto: Isabel Asckar, fotgrafa e cliente Real. Compartilhe suas histrias e conquistas com
outras mulheres. Aos oito anos, em Barretos. Estudando fotografia em Florena. Lua-de-mel
com o R, na Itlia. Mateus, o amor da minha vida. No estdio fotografando. A Isabel
cliente do BancoReal desde a universidade. Para se especializar, ela fez um curso de
fotografia na Itlia. Hoje, ela tem uma empresa para fotografar gestantes e bebs. E, sempre
que aparece algum imprevisto, ela conta com a ajuda dos dez dias sem juros no cheque
especial do Realmaster. Assim, a Isabel pode se dedicar com mais tranquilidade ao trabalho e
famlia, suas grandes paixes. Porque a gente acredita que, quando a Isabel se realiza,
realiza tambm a vida de muita gente ao seu redor.
RealPrev Mulher: Voc escolhe por quanto tempo quer contribuir e como quer receber seu
dinheiro l na frente. Um plano sob medida para voc garantir um futuro tranquilo Real Vida
Mulher: o seguro de vida ideal para dar proteo e tranquilidade a voc e a quem voc ama.
Alm disso, voc pode ter assistncia nutricional e ainda concorre a um sorteio mensal de R$
93
50 mil. Carto de crdito: Agora o parcelamento de Fatura em at 24 vezes, para voc no

adiar seus problemas. O banco da sua vida. Reinvente com a gente.
Edio 2103 pg. 63, 65, 67, 68 e 69
Ttulos: Eu sou incansvel. Eu sou vaidosa. Eu sou batalhadora. Mulheres Dermacyd. No
tem como no ser.
Texto: Incansvel, romntica, vaidosa, batalhadora. No importa o tipo de mulher que voc .
Com Dermacyd voc se sente segura e confiante todos os dias. Dermacyd sabonete lquido
dirio para a regio ntima que ajuda a equilibrar o pH e suavizar possveis odores, auxiliando
na produo e no cuidado que toda mulher precisa.
Dermacyd para higiene ntima. Proteo e bem-estar diariamente.
94

A Construção Do Discurso: Uma Análise de Conteúdo Sobre A Imagem Do Gênero Feminino Na Revista Veja - Aluno: Marcos Barbosa de Almeida Junior

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UNIVERSIDADE VILA VELHA

CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

MARCOS BARBOSA DE ALMEIDA JNIOR

Trabalho de Concluso apresentado ao Curso

No fundo da prtica cientifica existe um discurso

A imagem construda e escolhida por outra

A minha me, irm e pai, por sempre me apoiarem.

A FORMAO DA IDENTIDADE E A SIGNIFICAO DO SER

A MULHER E O FEMINISMO NO BRASIL E NO MUNDO ................... 25

A CONDIO DA MULHER NAS PROPAGANDAS ............................... 32

ANLISE DE CONTEDO ............................................................................ 36

A escolha das peas ............................................................................................. 42

A explorao do material ................................................................................. 43

Anlise das peas publicitrias selecionadas ...................................................... 45

5.2.1.1 Peas publicitrias do ano de 1969 ..................................................................... 45

O tratamento dos resultados, a inferncia e a interpretao .......................... 73

Resultados obtidos nas peas analisadas do ano de 1969 ..................................... 74

Resultados obtidos nas peas analisadas do ano de 1979 ..................................... 74

Resultados obtidos nas peas analisadas do ano de 1989 ..................................... 75

Resultados obtidos nas peas analisadas do ano de 1999 ..................................... 76

Resultados obtidos nas peas analisadas do ano de 2009 ..................................... 77

Explanao dos resultados obtidos .................................................................... 77

Os significados presentes numa mensagem costumam figurar como alvo de estudos em

O consumo tende a se tornar o lugar em que os indivduos so sujeitos, segundo o

Disponvel em: <http://goo.gl/BSWtwf>. Acesso em 3 mar 2014.

Disponvel em <http://migre.me/iLs0b>. Acesso em 28 set 2013.

os resqucios da sociedade patriarcal e machista. Segundo

em esteretipos avaliados, deve encarnar o que ela prescreve (MAINGUENEAU,

O autor refere-se ao conceito de biopoder. Para Foucault, o biopoder invisvel, exercido

os rostos no formassem lugares de ressonncia que selecionam o real mental ou

O captulo 4, A condio da mulher na publicidade, como o prprio nome j diz, discutir

A FORMAO DA IDENTIDADE E A SIGNIFICAO DO SER MULHER

Entender a formao identitria dos indivduos entender como estes se relacionam no

Ao se discutir identidades, duas correntes so analisadas, a do essencialismo e a do no

Dentro do contexto apresentado, calha a falar sobre a fabricao da identidade. Em outras

A MULHER E O FEMINISMO NO BRASIL E NO MUNDO

Como j foi explicitado anteriormente, um dos movimentos produtores de identidade

dimenses: no trabalho, na participao poltica, na esfera familiar, etc... (ALVES;

A afirmao corrobora para a ideia de que o feminismo possui o papel de desestabilizar as

e a majestade, a coragem e a razo, e, de outro, as graas e a beleza, a fineza e o sentimento.

Conselhos Prudentes s Senhoras. O Apstolo, 07/04/1880 (apud SOHEIT, 2013).

contestaes sobre a dominncia masculina. Vieram tona contrariedades sobre as posies

A autora afirma que, a todo o momento, a mulher determinada e diferenciada em relao ao

machismo e distribuies societrias de papeis de gnero, endossados pelas relaes sociais e,

A CONDIO DA MULHER NAS PROPAGANDAS

Atualmente, discute-se muito sobre a condio da mulher nas peas publicitrias. A

Com este exemplo, aparentemente desconectado de qualquer demarcao de papeis

tenham em comum o fato de propagarem em seus discursos imagticos e textuais, questes

Fonte: Elaborado pelo autor.

A recorrncia de maior frequncia em 1979 se encontra na categoria de Finanas, na qual a

Quase na virada do milnio, em 1999, as mulheres aparecem com mais frequncia em

Fonte: Elaborado pelo autor.

5.1.1 A escolha das peas

Fonte: Acervo Digital da Revista Veja

Conforme demonstrado na Tabela 6, abaixo disposta, nota-se a predominncia das palavras

apresentao; beleza; boas; bossas; camas;

anos; artigo (2x); bons; desenvolvimento;

dentista; inteligentes; jovem (7x); repetentes;

Fonte: Elaborado pelo autor.

A chamada da pea publicitria: As sensacionais colees de Paris, relaciona-se nitidamente

direcionada ao pblico, parece que a palavra experimentada por mulheres que no

Fonte: Acervo Digital da Revista Veja

agrado; cigarro; incantatore; minister; mundo;