RESPONSABILIDADE SOCIAL E INOVAO - MARKETING

LAND [R]EVOLUTION THE CELLULAR SYSTEM MODEL; PLATAFORMA DE

ACTIVAO DOS TERRITRIOS
MATEUS, Amrico da Conceio
Mphil, Unidcom/IADE - Unidade de Investigao em Cincia do Design e da Comunicao
(americo.mateus@iade.pt)
ROSA, Carlos Alves
Mphil, Unidcom/IADE., Unidade de Investigao em Cincia do Design e da Comunicao
(crosa@ipam.pt)
JANICAS, Andr
Mphil, Unidcom/IADE - Unidade de Investigao em Cincia do Design e da Comunicao
(janicas@gmail.com)
RESUMO
Este estudo argumenta que a economia territorial tem muitos pontos de concordncia com a economia
empresarial. Portanto, deve ser aplicado um modelo de gesto de marca semelhante ao que se aplica nas
organizaes, atravs de metodologias de co-criao e participao em aco, envolvendo os consumidores no
processo de gerao de contedos de marketing, que tm forado as organizaes produtoras de grande consumo
a submeterem-se s indicaes dos consumidores, construindo as suas estratgias com base nessas indicaes.
Segundo Kotler (2010) esta tendncia de co-criao e co-participao continuada permite s marcas uma grande
aproximao com os seus clientes, pois esta plataforma facilita na criao de insights e na difuso da mensagem
da marca, melhor que no processo tradicional em que as agncias no dispem da riqueza de recursos
provenientes directamente dos clientes.
Nesse sentido, apresenta-se uma plataforma avanada de activao territorial assente numa metodologia
experimental de aplicao de processos, tcnicas e dinmicas criativas nas organizaes, Brands (R)evolution
(Mateus at al, 2010), que quando aplicada economia dos territrios Land (R)evolution permite gerar novos
sistemas de marca e novos posicionamentos para os locais. Esta proposta materializa-se atravs do reforo do
papel das empresas na organizao das comunidades e no apoio s novas tendncias de desenvolvimento
cooperativo de grupos de consumidores. Em resposta ao enquadramento econmico, dotando os territrios de um
modelo operacional de gesto activa das marcas The Cellular System na qual as organizaes empresariais
so parceiros fundadores numa perspectiva de envolvimento da sociedade civil no desenvolvimento dos
territrios, agindo em dois vectores fundamentais nos dias de hoje: organizadores da comunidade e
qualificadores da origem das capacidades e competncias dos locais, constituindo-se assim como elementos
fundamentais no valor das Marca territoriais.
Este estudo experimental foi pr-testado e validado com sucesso em Alvito, no interior Alentejano, onde o
processo de ideao em co-criao com as foras vivas do territrios geraram um DNA de Marca focalizado na
Economia da Terra e na Economia da Felicidade, cujo factor critico de sucesso a criao de uma cadeia de
valor em Alvito integradora dos trs sectores econmicos que fundo representa uma orientao para o local, ou
seja, voltar a olhar para a terra como elemento produtivo capaz de gerar riqueza sustentada no territrio,
introduzido os conhecimento actuais do mercado, dos consumidores, da distribuio, das vendas, dos servios
com o objectivo de garantir a autenticidade e a qualificao de origem necessria para diferenciar Alvito, e os
seus produtos, no mercado actual.
Mais do que uma proposta de inovao tecnolgica, propomos inovao sociolgica.
Keywords: Marketing Territorial, Branding, Inovao dos Territrios, Co-Criao
INTRODUO
Os aspectos culturais so centrais para a criao de um sentimento de pertena e so a base da auto-narrativa
(e.g. auto-percepo) das comunidades locais, das regies e dos pases (BHABBA, 1990). A gerao destes
sentimentos positivos importante para assegurar que os elementos culturais no se perdem de uma gerao para
a outra, o que no final evitar uma massificao mundial de hbitos e costumes culturais. Esses elementos
1

culturais so marcadores e sinais relevantes que podem, e devem, ser utilizados na construo das marcas
locais.
atravs da utilizao das tcnicas de branding que design thinkers podem ajudar a reconstruir as culturas locais
(HOFSTEDE et al, 2006), que potencialmente melhor satisfaam os turistas que as visitam e os empreendedores.
Esta situao pode ser pensada como um caminho vivel para combater a preocupante tendncia massificante
para a modernizao, geradora de uniformidade e homogenizao, cultural, poltica e econmica, a nvel
mundial.
Para tal, Kotler (2010), prope um modelo de trabalho que consiste em ouvir os clientes, satisfazer as suas
necessidades, criar as suas aspiraes e, ao mesmo tempo, ajudar o planeta. Assim, os territrios tm nos seus
habitantes uma mais-valia integrante da sua marca e da sua cadeia de valor, pois a sua participao activa resulta
numa grande entrega, fruto dum sentimento de pertena consequncia do seu contributo.
O modelo que propomos, assenta nos pressupostos da co-criao, da co-participao e na co-produo entre as
foras vivas dos territrios, ou seja, as pessoas / empresas / entidades gestoras, na construo, gesto e
implementao, da viso, das estratgias de diferenciao e no crescimento econmico sustentvel dos locais.
DA IDENTIDADE DE MARCA MARCA DOS TERRITRIOS
Kapferer (2004) identifica o relacionamento entre marcas e clientes como elemento preponderante na identidade
de uma marca. O seu Brand Identity Prism Model (fig.1) fundamenta que as marcas tm dimenses sociais e
espirituais, nesse sentido a identidade de uma marca reflecte-se nos seus valores e significados e com
naturalidade se cria uma relao entre consumidores e marcas baseada nestes aspectos. Da resulta, no s a
identidade da marca, bem como as suas fronteiras, sobre os quais se trabalharo os factores estratgicos.
Aaker (1996), no seu Brand Equity Model define identidade de marca como um conjunto exclusivo de
associaes de marca que o gestor de marca procura criar ou manter, ou seja, atravs dessas associaes que
representam aquilo que a marca , a organizao detentora dos direitos da marca faz uma promessa de garantir
determinados valores para com os consumidores. Nesse sentido afirma que as marcas fortes so aquelas que
propem uma oferta valiosa, mas ao mesmo tempo exclusiva, sincronizada com as necessidades do consumidor.
Sendo assim, permite-nos argumentar que o consumidor desenvolve maior propenso de compra por uma marca
com a qual tenha desenvolvido uma ligao prxima. Disto resulta o aumento da procura por parte do
consumidor e a longo prazo o potencial de lucro aumenta. Importa salientar que neste modelo a identidade de
marca est directamente relacionada com a promessa da marca perante os seus consumidores.
Kevin Keller (1993; 2001; 2003) foi responsvel por uma contribuio muito importante para a cincia da gesto
de marcas atravs do seu Consumer-Based Brand Equity Model (fig. 2). Brand Equity, de acordo com Keller
(1993), o efeito que o conhecimento da marca tem na resposta do consumidor comercializao da marca,
tendo em conta que a marca reconhecida atravs de associaes fortes, favorveis e nicas. Este modelo actua
na construo de identidade de marca criando um ambiente que permita uma relao harmoniosa entre
consumidores e marca.
Solomon (1983 e 2009) sugere que quanto mais uma pessoa est dedicada a um grupo e d valor ao facto de
pertencer a ele, mais motivada fica para fazer aquilo que o grupo quer. Apesar de, em todas as pocas, existirem
aqueles que marcham ao sabor das suas vontades, a maioria tende a seguir as expectativas da sociedade sobre a
forma como se devem comportar e parecer. Portanto, o autor determina que o consumo de certas marcas depende
de duas dimenses: da utilidade funcional e do significado social. Nesse mesmo sentido De Chernatony e
McWilliam (1989) argumentam sobre a existncia de duas dimenses-chave que podem esclarecer sobre a fora
de uma marca: a sua representatividade e a sua funcionalidade. A partir deste pressuposto criaram o Brand Box
Model (fig. 3), o qual coloca numa matriz bi-dimensional as percepes dos consumidores relativas
representatividade e funcionalidade das marcas. Este modelo de gesto e actuao permitiria diferenciar as
marcas, nomeadamente as marcas tursticas, sejam elas nacionais, regionais ou territoriais.
A identificao do significado de marca fundamental para o seu posicionamento, a criao de identidade
visual, a determinao de qual emoo estimular para que a represente, assim como, de que forma organizar o
trabalho interno da organizao para incentivar os seus funcionrios a ser o que vendem. Essa identificao do
cerne da marca pode ser realizada atravs da validao do seu DNA. Assim, experincias significativas da marca
podem ser criadas na interaco com clientes, funcionrios e consumidores, o que constitui valor dentro de uma
economia da experincia.
Assim como Ries, et al (2003) define que no final da dcada de 1980 a publicidade acabou e chegou a Era do
Posicionamento, nos dias de hoje, com a tendncia mundial do processo de co-criao e a busca, atravs da
neurocincia, das perspectivas emocionais da marca construda de dentro para fora e no mais apenas para o
cliente onde corrobora-se o que Anholt (2009) afirma: os territrios somente podem mudar a sua imagem,
2

mudando a forma como se comportam. O DNA de marca funciona como um isomorfismo dos conceitos
fundamentais da marca, esta a tendncia e depressa se tornar conceito fundamental, em p de igualdade com
posicionamento e estratgia.
Uma marca pode ser comparada a um ser vivo, com a particularidade de que se for bem gerida, ela pode ser
eternizada. Seguindo essa ideia, Dawkins (2003) sugere em suas teorias o conceito de meme (para, segundo
ele, soar prximo de gene) e como exemplo de memes ele cita melodias, idias, "slogans", modas do
vesturio, maneiras de fazer potes ou de construir arcos. E completa: Da mesma forma como os genes se
propagam no "fundo" pulando de corpo para corpo atravs dos espermatozides ou dos vulos, os memes
propagam-se pulando de crebro para crebro por meio de um processo que pode ser chamado, no sentido
amplo, de imitao. (DAWKINS, 2003)
Pode dizer-se tambm que a experincia que nos proporcionada pelas marcas factor preponderante de
diferenciao no nosso universo emocional e que, mais de 50% das experincias dos consumidores, esto
associadas a emoes. com base neste raciocnio que Shaw (2007) afirma que as emoes figuram nos
ingredientes do DNA da experincia do consumidor. Tal como um indivduo constitudo por vinte e trs
cromossomas provenientes da me e outros tantos do pai, uma experincia , igualmente, consequncia de uma
associao. uma combinao da performance da marca, dos sentidos estimulados e das emoes evocadas.
Fruto da avaliao destes elementos, em comparao com as expectativas do consumidor, ao longo de todos os
momentos do seu contacto com as marcas, resulta uma assinatura emocional (GOMEZ, et al 2010). Ao escolher
uma marca, os consumidores hoje buscam maximizar o retorno de seu investimento, venha esse retorno em
forma de prazer, conhecimento, segurana, aparncia ou moeda social. (GERZEMA, 2009, p. 65).
Existe um consenso geral entre acadmicos e profissionais sobre o processo de construo de marca (branding)
dos locais, o qual deve seguir os mesmo princpios que o dos bens de consumo e dos servios (ANHOLT, 2002;
CAI, 2002; HANKINSON, 2003; KOTLER e GERTNER, 2002; MORGAN et al., 2002; OLINS, 2002).
Hoje, argumenta-se que nem s os produtos e servios devem desenvolver um sistema de marca focalizado na
sua identidade, mas tambm os locais devero desenvolver um sistema semelhante de gesto da sua marca. Um
conjunto de pases (Grcia, Austrlia, Malsia, Espanha, Pas de Gales, Jugoslvia e Crocia), de regies
(Western Australia, Oregon, Montana, etc) e de cidades (Glasgow, Manchester, Londres, Nova York, etc), j
adoptaram uma abordagem de construo da marca (CAI, 2002; GUILMORE, 2001; HANKINSON, 2001;
HALL, 2002; MARTINOVIC, 2002; NICKERSON e MOISEY, 1999; PRICHARD e MORGAN, 1998).

AS MARCAS TERRITRIO - FACTOR DE COMPETITIVIDADE DOS TERRITRIOS

Nas palavras de Gaio e Gouveia (2007), a gesto e a promoo do territrio constitui, desde sempre, um dos
principais focos da organizao social e poltica essencialmente pela sua influncia no modus vivendi e pelo seu
impacto no desenvolvimento econmico. Neste contexto e face aos crescentes desafios impostos numa Europa a
25, pela acelerao da globalizao e pelos novos paradigmas de competio, actores sociais, polticos,
econmicos e acadmicos tendem, cada vez mais, a assumir e interpretar sob uma perspectiva multidisciplinar as
questes relacionadas com a gesto do territrio e consequente sustentabilidade e competitividade.
Esta realidade levou investigadores, investidores e outros a procurar modelos que favoream o desenvolvimento
e a melhoria da qualidade de vida nos territrios e que ao mesmo tempo potenciem a competitividade, modelos
esses, que podem ser definidos como: The ability to produce goods and services which meet the test of
international markets, whilst at the same time maintaining high and sustainable levels of income, or more
generally, the ability of (regions) to generate, while being exposed to external competition, relatively high
incomes and employments levels. In other words, for a region to be competitive it is important to ensure both
quality and quantity of jobs. (European Commission, 1996)
Caldwell, N. e Freire, J. (2004) na procura das tipologias de promessas e num estudo com vista determinao
dos pressupostos diferenciadores entre branding de pases e regies para o qual adaptam o Brand Box Model,
concluem que no modelo bi-dimensional de interpretao e construo de marcas territoriais constitudo pelas
dimenses de representatividade e funcionalidade, ao contrrio dos pases que so percepcionados mais pela
dimenso subjectiva da representatividade, as cidades so percepcionadas e avaliadas mais numa dimenso
tangvel pelo que devem edificar as suas promessas mais no mbito da funcionalidade, ou seja, em promessas de
dimenso tangvel.
Estas decises de branding devem estar na dependncia do trabalho de grupos multidisciplinares de
desenvolvimento territorial. (GAIO e GOUVEIA, 2007) Uma vez que, como prtica comum entre as pessoas,
3

entre consumidores e marcas tambm se criam laos, existe um processo de atraco que chega mesmo a ser
paixo. Um primeiro impulso de atraco, um segundo impulso de experimentao e da resulta uma rotina de
convvio entre o consumidor e a marca. Nesse sentido Lipovetsky (2010) afirma que vivemos numa poca, que
denomina de sociedade de consumo de massa, em que j no basta criar produtos: necessrio criar uma
identidade ou uma cultura de marca atravs do marketing, do investimento publicitrio macio e da hipertrofia
comunicacional. O autor defende que os consumidores no adquirem produtos, preferem marcas. (...) emocional
e individualista, a sociedade de consumo de massa permite que um esprito de responsabilidade, dotado de
geometria varivel, coabite com um esprito de irresponsabilidade incapaz de resistir tanto s solicitaes
exteriores quanto aos impulsos interiores. (LIPOVETSKY, 2004, p. 45)
Em tempos de crise econmica, parece fcil anunciar o final de uma sociedade baseada no consumo, conforme
aconteceu nos primeiros anos da dcada de 90 agora a histria repete-se. Uma primeira tese declarava que a
revoluo das tecnologias da informao e da comunicao iria trazer consigo a sociedade das redes e do
capitalismo informacional, em detrimento da sociedade de consumo. A segunda tese, por outro lado, indicava
alteraes nas atitudes e valores do consumidor. A nossa poca daria prioridade qualidade de vida, expresso
individual, no fundo surgiam preocupaes relativas ao sentido da vida. Um sistema cultural outrora
essencialmente materialista iria ser substitudo por uma Weltanschauung1 de tendncia ps-materialista
(LIPOVETSKY, 2007, p.20).
Esta nova realidade no sinnimo de uma mudana histrica, aquilo que aconteceu foi uma adaptao nova
economia. Esta nova sociedade de consumo de massa deve ser entendida como uma ruptura na continuidade,
ou seja, o rumo mudou mas as bases mantm-se. Consigo, este sistema ps-fordiano2, agrega alteraes
profundas nos processos de estimulao da procura, nas frmulas de venda, at nos comportamentos e
imaginrios dos consumidores. Estas transformaes so o prolongamento de uma dinmica econmica iniciada
nas ltimas dcadas do sculo XIX, que se inscreve na corrente da civilizao individualista da felicidade. Tanto
as indstrias como os servios, agora, promovem lgicas de opo, estratgias de personalizao dos produtos e
dos preos. Na grande distribuio aposta-se em polticas de diferenciao e segmentao, mas todas estas
novidades, tm apenas um fim, alargar a mercantilizao dos modos de vida, alimentar ainda mais o frenesim
das necessidades sempre crescentes e incitar lgica do sempre mais, sempre novo. Este ltimo j no
novidade, uma vez que durante a ltima metade do sculo transacto teve um grande xito. Nestes termos,
devemos pensar o abandono da sociedade de consumo como uma evoluo positiva, afinal podamos estar
envolvidos numa questo ps-materialista, mas pelo contrrio, o hipermaterialismo que nos domina
(LIPOVETSKY 2007).
Numa outra perspetiva, Gerzema (2011), considera que nesta sociedade ps-crise, os consumidores esto a
adquirir uma postura de consumo cooperativista, com forte incidncia no local, com o objectivo de unirem
esforos e dinamizarem a economia local. Esta mudana de comportamento leva as marcas a adaptarem-se, de
tal forma, que se assumem como organizadores da comunidade. Com este papel de organizadores activos da
comunidade, as marcas adaptam-se realidade e vo ao encontro da alterao de comportamento dos
consumidores, que nesta fase procuram uma viso de durabilidade, racionalidade e sustentabilidade nas suas
aces. Este foco no local traduz, tambm, uma abordagem e uma aco concretas em relao s questes da
sustentabilidade ambiental e econmica, pois ajudando e dando preferncia aos produtos locais, de forma
transversal em todas as actividades economicas, os consumidores tm a conscincia de diminuir a pegada
ecolgica e promover uma forma de vida sustentvel (PALMA, 2010).
Numa abordagem acadmica acerca dos factores crticos de sucesso do branding territorial, que teve como
estudos de caso as cidades de Helsnquia, Estocolmo, Copenhaga e Chicago, Rainisto (2003) refora a
importncia no planeamento deste processo de grupos multidisciplinares. Tratam-se de rgos que integram
alm da autarquia local, elementos da comunidade empresarial, consultores de marketing e cidados e que so
responsveis pelo processo de planeamento e execuo da estratgia de marketing do respectivo territrio. Esta
tipologia de grupo, tambm mencionada por Kotler et al. (1999), revela-se como elemento fundamental
implementao de polticas efectivas para lugares. Para tal, deve focar-se na definio e no diagnstico da
condio do lugar (atravs, entre outras, de uma anlise SWOT e da identificao do DNA), no desenvolvimento
de uma viso realista e simultaneamente apelativa para o territrio e no desenvolvimento do plano estratgico de
mudana que contemple valor acrescentado para o lugar face concorrncia.

Expresso alem que designa crena.

A economia fordiana proporcionada por um fenmeno da primeira fase do capitalismo de consumo, ficou marcada por um

excepcional crescimento econmico, pela subida do nvel de produtividade do trabalho () corresponde quilo que chammos
de sociedade da abundncia. (Lipovetsky, 2007, p.28)

Neilson (2009) acredita que a metfora do DNA til para o entendimento das caractersticas idiossincrticas de
uma organizao. Segundo o autor, semelhana do DNA dos organismos vivos, o DNA das organizaes
vivas compe-se de quatro elementos bsicos, que se combinam e recombinam para expressar distintas
identidades, ou personalidades. (NEILSON, 2010, p. 10). De acordo com o autor, os processos decisrios, as
informaes, os incentivos e a estrutura determinam a forma como a empresa se parece e se comporta, tanto a
nvel interno como externo.
Da mesma forma, Nowrah (2006) descreve que o DNA de uma marca pode ser entendido como o do ser
humano, uma vez que o DNA da marca ir carregar todas as caractersticas da entidade, reflectindo cada posio,
conceito, reaco, ou mesmo a imagem que transmitida sociedade. Diferente da misso e da viso, que so
conceitos mais internos, o DNA deve ser transmitido para fora da marca e a sua validao necessita do apoio de
todos os stakeholders envolvidos com ela. Corporaes, localidades e personalidades individuais tm-se servido
do conceito de DNA de marca para se posicionarem no mercado e construrem uma relao afectiva com os
consumidores.
A relevncia do branding territorial no se limita atraco de investimento, de mais trabalho ou de fluxos
turisticos. A imagem atractiva de um territrio potencia tambm os fluxos migratrios de fixao de novos
residentes e negcios e a venda dos produtos da terra. Marazza (2010) apresenta o conceito de Brand Land e
define-o como uma combinao entre comunicao e tcnicas de marketing para promover um determinado
territrio. Como na imagem de marca dos produtos e servios comerciais, regras especficas regem o
posicionamento de marcas de territrios, a maneira como a sua reputao construda, como as preferncias dos
consumidores so abordadas e se alcana lealdade, e acima de tudo como a marca deve ser gerida. Pases,
regies, cidades, localidades e grandes projectos de desenvolvimento imobilirio esto actualmente a ser
transformados em produtos de marca, com o planeta, servindo como uma montra global.
Esta situao indica que a misso de um plano estratgico de desenvolvimento local dever levar em conta
gesto, melhoria e adequao da imagem da sua marca-territrio, de tal forma que possa referenciar
positivamente (qualificar) a sua origem e ajudar a escoar os produtos locais - agrcolas, industriais e de servios,
incluindo o turismo - para alm das suas fronteiras, nomeadamente a nvel internacional.
A relao entre o local (territrio) e o produto ou servio designa-se cientificamente por efeito de origem
(country of origin effect). Assim, determinados os efeitos sentimentais e emocionais dos valores do territrio
emergem da marca territorial e so um resultado directo e objectivo do efeito de origem da marca. Isto implica
que a marca faa parte intrnseca do nome do local (pas, regio ou territrio) e que os consumidores a utilizem
como deixa mental (e.g. cues) para (re)avaliar os locais, as suas gentes, os seus produtos e servios e para
tomarem decises de compra.
Num contexto de puro efeito de origem, a imagem de um indivduo, organizao, territrio, produto ou servio
pode ser formada a partir da percepo (representao mental) gerada sobre a capacidade (reputao) desse
territrio produzir (com suficiente garantia de qualidade) e colocar no mercado os seus bens transacionveis. A
imagem de origem de, por exemplo, um determinado produto pode ser fortemente afectada, positiva ou
negativamente, dependente do ajustamento credvel entre a percepo da imagem do local e os valores
associados a essa marca. Note-se o exemplo da KAO, uma das mais importantes produtoras mundiais de
cosmtica pessoal, que apesar da sua elevada capacidade tcnica e o enorme sucesso de vendas no Japo, seu
pas de origem, tem tido dificuldade em penetrar os mercados europeu e americano. Constata-se que os
consumidores europeus e americanos percepcionam os produtos japoneses como de alta qualidade e tecnologia,
mas fracos de alma.... Ora, o processo inverso aplica-se justamente a certos pases (i.e Itlia), regies (i.e
Andaluzia) ou cidades (i.e Lisboa, Barcelona, etc).
Papadopoulos (2004) afirma que duma forma bastante similar ao turismo, o sector da exportao est muito
dependente de operadores privados responsveis por fazer chegar produtos ou servios aos consumidores. Tendo
em conta esta realidade, o efeito de origem bastante relevante e nesse sentido importante desenvolverem-se
plataformas de intercmbio de apoios entre organismos pblicos e privados e, acima de tudo, construir uma
identidade de marca positiva que permita benefcios simultneos para o territrio e o pas. Este um processo
continuado, pois, assim como, uma marca de uma organizao ou de um produto, uma marca de um territrio
tambm exige uma gesto constante.
A importncia do conceito de marca local claramente preconizado por Morgan e Pritchard (2000), ao
argumentarem que "...na indstria turstica a batalha para a conquista de clientes ser combatida no sobre o
preo, mas principalmente, sobre os coraes e as mentes. Na sua essncia, a marca... vai ser a chave para o
sucesso do local.

Ora, para um consumidor um local significa sempre alguma coisa, o que implica que o simples nome de um
territrio funcione por si prprio como uma Marca, mesmo se no for deliberadamente trabalhado num quadro
conceptual de gesto de marca (Freire, 2005).
Note-se no entanto, que para os consumidores as imagens desse territrio so geralmente descodificadas de
forma estereotipada (i.e. o Algarve tem excelentes praias e clima maravilhoso, mas muito barulhento e tem
demasiados turistas). sabido que os esteretipos embora sejam normalmente percepcionados de forma
negativa - por serem simplificaes da realidade - so tambm muito dinmicos e evolutivos; significando que as
autoridades responsveis pela gesto territorial, seja a nvel nacional, regional ou local, podero criar e
desenvolver estratgias e sistemas para gerir as percepes e as imagens da sua marca de forma positiva,
dinmica e controlada, e assim potencializarem a Marca do Territrio.

PENSAR ATRAVS DE SISTEMAS ORGANIZAR OS TERRITRIOS

Ed Crawley, professor do MIT, explica em que consiste o pensamento atravs de sistemas: no mais que uma
"forma inteligente de pensar", diz, "no pensar sistematicamente, mas sim pensar nas coisas como sistemas".
Este professor de aeronutica, astronutica, engenharia de sistemas e colaborador da NASA, acredita que
importante pensar nas "realidades" como se de sistemas se tratassem. Aqui, o sistema um "todo" complexo e
dinmico que se forma atravs da interaco entre os "objectos" que no podem ser vistos de forma isolada. Para
a investigao cientfica e para o processo criativo de construo de marca -, este "pensar holisticamente"
revela-se essencial.
Um projecto de criao de marca territorial (branding) assenta no desenvolvimento de uma metodologia indutora
do aumento da competitividade da regio atravs da aplicao de uma estratgia e de aces que visam
posicion-lo e ao seu tecido empresarial e cultural diferenciada e estrategicamente, a nvel nacional e
internacional. A lgica de construo destes projectos de qualificao da origem e de activao dos territrios
est concebida a partir de dois conceitos fundamentais integrados, na medida que encontram paridades e se
completam pelas diferenas entre: Marca e Territrio.
Quanto a um territrio correcto afirmar, segundo Kotler (2002), que um espao geopoltico fsico, uma regio
ou estado, um local cultural, histrico ou tico delimitado, uma cidade central e as suas populaes do entorno,
um mercado com vrios atributos definveis, base de uma indstria local e/ou um agrupamento de produtores e
seus fornecedores. Ou seja, um conjunto de atributos psico-sociais das relaes dinmicas entre as pessoas que
ali vivem (ou de quem a visita) ou que compram essa origem.
Inserido no conceito de marca, que num territrio constitudo por um sistema complexo que abrange diversas
formas de expresso: cultural (i.e lingusticas, visuais, gastronmicas, patrimoniais, etc), econmica, poltica e
social, e que confere aos seus produtos e servios, e ao prprio territrio, uma identidade e um conjunto de
valores-chave que o identificam e o diferenciam dos concorrentes, ou seja, qualifica a sua origem. A marca
funciona assim, como um indicador de procedncia e de garantia de qualidade (efeito de origem), influenciando
na deciso de participao dos consumidores (e.g. dos stakeholders), a qual se pode manifestar atravs das
compras de produtos da terra e na participao efectiva nas aces de construo, gesto e divulgao da
marca-territrio.
Existem vrios factores que determinam a percepo da origem e as representaes, individuais e colectivas,
(e.g.imagem) de um territrio:
Polticas econmicas, ambientais e externas;
Desenvolvimento das actividades e infraestruturas tursticas;
Nveis e qualidade do investimento estrangeiro e as exportaes;
Eventos culturais, desportivos e polticos;
Melhoria das relaes com outros pases ou regies (e.g. diplomacia econmica);
Focalizao num compromisso estratgico para a reduo da pobreza e da excluso social;
Abordagem visionria de longo prazo para a inovao, o investimento e a educao, etc..
O novo paradigma, segundo Kotler (2010) assente numa realidade de mercado em que as marcas tiveram que
adaptar s novas preocupaes dos seus clientes e, para tal, definem planos de marketing com as seguintes
directrizes: transmitir bons valores, preocupaes ambientais e, acima de tudo, princpios de sustentabilidade.
6

Esta realidade foi denominada de Marketing 3.0 e aponta para uma projeco da marca no esprito dos seus
clientes.
Estas marcas 3.0 assentam em algumas caractersticas que podemos observar serem comuns s suas pares, as
quais representam os interesses de todos os seus stakeholders; os salrios dos seus executivos so
relativamente modestos; operam uma poltica de porta aberta; os seus funcionrios so bem remunerados, a
formao contnua e especializao muito importante; contratam funcionrios apaixonados pelo consumidor;
encaram os fornecedores como verdadeiros parceiros que operam com o objectivo de aumentar a qualidade e a
produtividade sem aumentar as despesas; consideram a sua cultura corporativa como o seu principal activo e
simultaneamente vantagem competitiva; os seus custos em marketing so bastante inferiores ao contrrio da
satisfao do consumidor.
LAND(R)EVOLUTION NOVO PARADIGMA ACTIVADOR DOS TERRITRIOS
ENVOLVNCIA PARTICIPATIVA E CRIATIVA
Quando se pretende integrar Marca e Territrio em busca de um resultado econmico, social ou poltico, uma
alternativa possvel atravs de um novo paradigma de envolvncia participativa e criativa de todos os seus
stakeholders (partes interessadas): cidados, gestores, parceiros, empreendedores e investidores. Para isso, o
projecto de construo de uma marca territorial insere-se numa metodologia co-criativa e co-participava, onde as
ideias so desenvolvidas a partir das bases, pelo conjunto dos seus stakeholders, estruturadas, e posteriormente
aplicadas em parceria com a comunidade e a sociedade civil, em fluxo contnuo.
a partir deste novo paradigma de construo e gesto de uma marca - enquanto forma de gerar uma cultura
criativa de inovao dentro dos territrios e junto das suas organizaes e populao -, que os territrios passam
ser mais competitivos. Este processo parece ser mais adequado para a construo de um projecto de uma marca
territorial, atravs do qual se incita a comunidade a participar e a se envolver activamente nesse desgnio.
Este novo paradigma de qualificao e activao dos territrios, que se designa, Lands(R)evolution (Fig. 4),
consubstancia-se nas seguintes ideias-fora;
- baseia-se numa plataforma integrada que visa - atravs da cincia do System Thinking, Design Thinking, de
Tcnicas Criativas e dos processos de trabalho psico-sociais por dinmicas de grupo colaborativas - ligar as
necessidades dos territrios e das organizaes de promoverem o caos(e.g destruturar os estriotipos), a
aprendizagem organizacional fora das zonas de conforto, assim como a focalizar na integrao dos consumidores
nos processos de desenvolvimento das ideias para a inovao, e, dessa forma radical, alimentar o esforo
estratgico orientado para a Inovao Integrada, ou seja, inovao territorial, inovao empresarial, inovao de
produto, inovao de servios, inovao de processos e inovao da marca.
- uma aplicao focalizada nas marcas territoriais. Esta ferramenta de gerao e gesto do ciclo das ideias,
assim como o modelo organizacional subjacente, constituem o suporte fundamental para os territrios, cidades,
regies e redes urbanas que procuram na criatividade o motor para a inovao e para o desenvolvimento. A
Lands(R)evolution age sobre as pessoas atravs do envolvimento das foras vivas dos territrios no processo
criativo e implementa um sistema de marca ao servio dos territrios, o qual gera informao e ideias com
potencial de aplicao nas suas diferentes vertentes: funcional, cultural, econmica e social.
Nesta perspectiva, o mtodo de construo da marca do territrio desenvolve-se por intermdio de uma
plataforma de trs macro-processos sequenciais: Ideao (co-criao), Sistematizao (co-participao) e Aco
(implementao) (fig. 4).
O primeiro macro-processo, de Ideao, tem na sua base quatro facetas: (a) Inspirao Building Blocks/Minds
Facto(R)y: aplicao de tcnicas de investigao aplicada, reas de conhecimento e aces experienciais; (b)
Viso Process Facto(R)y: Os ciclos das ideias; (c) Fazer - Modelo/Action Facto(R)y: desenvolvimento de
workshops, o fluxo/sequncia das ideias e as tcnicas; (d) Alquimia - Ferramentas / Creative Facto(R)y:
aplicao de ferramentas criativas de construo, sistematizao, consensualizao e avaliao das ideias.
O segundo macro-processo, de Sistematizao, conceptualiza e modeliza um sistema de activao dos territrios,
de gesto dinmica da marca territorial (e.g. de qualificao da origem), designado Cellular System Model, a
partir de cinco dimenses ou clulas (Fuel Cell, Regeneration Cell, Dynamic Cell, Network Cell e Action Cell)
as quais funcionam correlativamente aos quatro eixos operacionais do sistema de gesto da marca (Eixo da
Marca, Eixo do Conhecimento, Eixo da Inovao tecnolgica e Eixo das Experincias (fig. 5).
7

O terceiro macro-processo, de Aco, implementa em contnuo e gere toda a oferta da marca, a partir da equipa
da clula principal de gesto da marca (e.g. Fuel Cell) com recurso a um conjunto de trs Bolsas de Activos pravaliados e formatados para utilizao imediata (de capital humano - nomeadamente de empregabilidade e
combate ao desemprego jovem e de longa durao, de tangveis nomeadamente de oportunidades de
empreendedorismo - e de intangveis de gesto da imagem e qualificao da origem).
Um sistema mtrico do desempenho em contnuo, isto , medindo 24/365 os indicadores-chave (KPI), das
percepes subjectivas (soft facts) dos stakeholders, e das medidas objectivas (hard facts) dos parmetros
funcionais (metas operacionais), bem como as tendncias e melhores prticas do mercado concorrencial da
marca (e.g. as outras regies e territrios com marca) - designado Observatrio da Marca fornece a informao
necessria para a implementao do processo de melhoria contnua da performance do sistema da marca,
permitindo a sua auto-regenerao (ajustamento) e evoluo contnua.
Concluindo, pode-se afirmar que consideram-se as Marcas como organismos vivos, que simplificam a
relao com os consumidores, mas que, na realidade, so sistemas complexos de interaco entre mercados,
produtos, consumidores e concorrentes. Deve-se pois, entender a Gesto de Marca como a forma activa e
sistemtica de garantir a sua adaptabilidade constante ao meio envolvente e a sua evoluo como suporte
fundamental na qualificao da origem e no desenvolvimento dos territrios.
CONCLUSO ESTUDO CASO ALVITO
Note-se que esto presentemente em curso testes-piloto de validao desta plataforma metodolgica e de
modelizao para a regenerao celular (activao) dos territrios de Alvito, Viana do Alentejo e de Caldas da
Ranha, em Portugal.
No caso de Alvito, territrio rural do interior Alentejano, com vista criao de uma estratgia de
desenvolvimento diferenciadora, a Cmara Municipal, assume-se como a primeira entidade nacional a adoptar
este servio inovador. Com o intuito de tornar a marca ALVITO mais autntica, com mais significado e
capacidade de criar diferenciao e compromisso com o seu pblico. Todo o processo de criao de valor, de
dinmicas de grupo, de tcnicas criativas e de gerao de consensos aplicadas inovao e ao desenvolvimento
sustentado do territrio, foi desenvolvido a partir das ideias dos habitantes locais que sentem e vivem o territrio
como mais ningum. equipe do Land (R)evolution coube o papel de dinamizador, orientador, designer e
tcnico do projecto.

Viso integrada para Alvito Workshop de Co-criao

Fonte: elaborado pelos autores

Definidas as metas estratgicas que a populao e as autoridades locais pretendem para Alvito at 2025, est
agora em curso a criao detalhada do modelo operacional do Sistema Celular para aplicar no territrio de
Alvito. Este modelo pretende desenvolver as estruturas e aplicar em permanncia os planos de actuao e
pormenor, procurando constantemente atingir as metas previamente definidas (fig 6) e permitir o
desenvolvimento sustentado de Alvito e da sua origem, com tudo o que ela representa, qualifica e distingue, para
a afirmar este territrio no contexto mundial.
8

Qualificao de Origem Alvito

Fonte: elaborado pelos autores

Este teste piloto demonstra que os conceitos anteriormente assumidos so do interesse das comunidades. No caso
de Alvito as tendncias sustentveis, cooperativas e durveis foram resultado directo da participao da
populao e, por isso, como foco do DNA da identidade de Alvito, surgem aces integradas de economia da
terra e da felicidade, nomeadamente a cadeia de valor integrada para Alvito e a certificao de Origem ligada
tambm integrao dos sectores primrio, secundrio e tercirio.

Cadeia de Valor Alvito

Fonte: elaborado pelos autores

Neste momento, esperam-se os resultados finais da implementao do macro-processo de ideao nos territrios
das Caldas da Rainha e de Viana do Alentejo, para comparar os resultados perante a mesma metodologia. Os
primeiros sinais so animadores, no sentido que os caminhos estratgicos e a viso operacional parecem indiciar
grande diferenciao. Sendo que o resultado dos workshops relativos ao DNA de cada um dos territrio, j
realizados, tambm foram bastantes diferentes, esta metodologia de co-criao, envolvimento da sociedade civil
no desenvolvimento estratgico dos territrios parece atingir os objectivos propostos.

Referncias
AAKER, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press, New York
AAKER, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, volume 34.
AAKER, D.A. (1998). Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca (14. Ed). So Paulo:
Campus/Elsevier.
AAKER, D. and JOACHIMSTHLER, E. (2000). Brand Leadership. Simon & Schuster, London.
9

ANHOLT, S. (2002) Foreword, Journal of Brand Management, Vol. 9, No. 45, pp229239 Bhabba
ANHOLT, S. (2005). Brand New Justice. Elsevier Ltd, Great Britain.
ANHOLT, S. 2010. "Definitions of place branding - Working towards a resolution". Place Branding and
Public Diplomacy. 6 (1): 1-10.
CAI, L. (2002). Cooperative branding for rural destinations. Annals of Tourism Research, Vol. 29, pp.
720742.
CALDWELL, N. e FREIRE, J. (2004). The Differences Between Branding a Country, a Region and a City:
Applying the Brand Box Model. Brand Management, vol. 12, n1, pp. 50-61.
De CHERNATONY, L. and McDONALD, M. (2001). Creating Powerful Brands in Consumer, Service and
Industrial Markets, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK.
DAWKINS, Richard (2003). O Gene Egosta. 3 ed. Lisboa: Gradiva Publicaes.
DINNIE, Keith (2008) Nation Branding: concepts, issues, practice. Elsevier Ltd, Great Britain.
EUROPEAN COMMISSION (1996). Cohesion and Competitiveness: Trends in the Regions. 6th Periodic
Report on the Social and Economic Situation and Development of the Regions in the Community. European
Commission, Luxembourg.
FREIRE, J. R. (2005). Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection on brands applied
to places, Journal of Place Branding, Vol 1 ,4, pp347-362.
GAIO, S. e GOUVEIA, L. (2007) O Branding Territorial: uma abordagem mercadolgica Cidade.
Revista A Obra Nasce. Edies UFP. ISSN 1645-8729, pp 27-36
GILMORE, F. (2001). A country Can it be repositioned? Spain The success story of country
branding, Journal of Brand Management, Vol. 9, Nos. 45, pp. 281293.
GERZEMA, John (2009). A Bolha das Marcas. Rio de Janeiro: Campus.
GERZEMA, John, and Michael D'Antonio. (2011). Spend shift: how the post-crisis values revolution is
changing the way we buy, sell, and live. San Francisco: Jossey-Bass.
GOMEZ, Luiz Salomo Ribas, MATEUS, Amrico da Conceio (2009). Brand DNA The Brands creative
[R]evolution; 40IADE40 - International Conference.18 p. Portugal.
GOMEZ, Luiz Salomo Ribas, FERREIRA, Ana Margarida (2010). Innovation and Brand DNA: how
emotions enhance Design. Conference D&E 2010. 13 p. Chicago.
GOMEZ, Luiz Salomo Ribas; OLHATS, Magali; FLORIANO, Juliana e VIEIRA, Milton L. H. (2010).
Fashions Brand DNA: the process. Global Fashion Conference, Porto.
HALL, D. (2002). Brand development, tourism and national identity: The re-imaging of former
Yugoslavia, Journal of Brand Management, Vol. 9, Nos. 45, pp323334.
HOFSTEDE, Geert e HOFSTEDE, Gert Jan (2006). Lokales Denken, globales Handeln: interkulturelle
Zusammenarbeit und globales Management. Mnchen: Dt. Taschenbuch-Verl.
HOMI, K. (1990). Nation and Narration. London, Routledge.
KAPFERER, J-N. (2004). Strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term
(third edition). Kogan Page Limited, London
KELLER, K. L. (1993). Conceptualising, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal
of Marketing. 57(1), 1-22.
KELLER, K. L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity. Marketing Management. 10(2), 14-19.
KELLER, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity
(second edition). New Jersey: Prentice Hall.
KOTLER, P. et al. (1993). Marketing Places. New York, Free Press.
KOTLER, P. et al. (1999). Marketing Places Europe. London, Pearson Education.
KOTLER, P., et al. (2002). Marketing Asian Places. Singapore, John Wiley

10

KOTLER, P. and GERTNER, D. (2002). Country as a brand, product, and beyond: A place marketing and
brand management perspective, Journal of Brand Management Vol. 9, No. 45, pp. 249261.
KOTLER, P., KARTAJAYA, H. and SETIAWAN, I. (2010). Marketing 3.0: from products to customers to
the human spirit. Hoboken, N.J.: Wiley.
LIPOVETSKY, Gilles, Sbastien Charles, and Mrio Vilela (2004). Os tempos hipermodernos. So Paulo:
Barcarolla.
LIPOVETSKY, Gilles (2007). A Felicidade Paradoxal: Ensaio Sobre a Sociedade do Hiperconsumo.
Edies 70, Lda. Lisboa: Portugal.
LIPOVETSKY, Gilles (2010). A Cultura-Mundo: Resposta a uma Sociedade Desorientada. Edies 70, Lda.
Lisboa: Portugal.
MATEUS, A. (2006). Interaces entre Marketing e Design para uma orientao estratgica de inovao
radical: comparaes entre empresas de sectores emergentes e tradicionais da indstria portuguesa.
Universidade de vora
MATEUS, A. (2007). Creating Brands Creative Gaps: Intendend and perceived III Encontro
Internacional da UNIDCOM/IADE: Design & CC: SOS! Design and Commercial Communications: Seek
Optimal Synergies
MATEUS, A., SOUSA, A. (2010). Brands(R)evolution DNA: A (R)evoluo criativa das Empresas .
XX Jornadas Luso-Espanholas de Gesto Cientfica, Instituto Politcnico de Setbal , Fevereiro de 2010
MARAZZA, Antonio. A country brand is more than just a logo. nov. 2007: Disponvel em:
http://www.landor.com/pdfs/k9/AMarazza_Country_US_23July08.pdf. Acesso em: 09 set 2010.
NICKERSON, N. and MOISEY, R. (1999). Branding a state from features to positioning: Making it
simple?, Journal of Vacation Marketing, Vol. 5, No. 3, pp.217226.
NEILSON, Gary L.; PASTERNACK, Bruce A. (2009). Resultados: mantenha o que est certo, corrija o que
est errado e obtenha um timo desempenho. Rio de Janeiro: Rocco.
NOWRAH,
U.
(2006)
Decoding
a
brands
http://www.brandchannel.com. Accessed in: 02/02/2008

DNA.

Brandchannel.

disponivel

em:

OLINS, W. (2002). Branding the nation The historical context, Journal of Brand Management, Vol. 9, No.
45, pp. 241248.
PALMA, J. M. (2010). Turismo sustentvel: uma estratgia integrada e o papel da bio-diversidade.
Caldas da Rainha
Papadopoulos, N. (2004). Place branding: Evolution, meaning and implications. Place Branding 1 (1): 36
49.
PRESTE, M. Gomes e GOMEZ, Luiz Salomao Ribas (2010). A experincia da marca: proposta de
metodologia para a identificao do DNA de organizaes. P&D design, So Paulo.
PRITCHARD, A. and MORGAN, N. (1998). Mood Marketing The new destination branding
strategy: A case study of Wales, the Brand, Journal of Vacation Marketing, Vol. 4, No. 3, pp. 215229.
RAINISTO, Seppo (2003). Sucess factors of Place Marketing A Study of Place Marketing Practices in
Northern Europe and the United States. PhD Thesis, Helsinki University.
RIES, Al; RIES, Laura; RODRIGUES, A. Beatriz e ROLLA, M Mantuano (2003). A queda da propaganda.
So Paulo: Campus.
ROSA, C. (2002). Etnocentrismo, construo da marca e mudana de atitudes, Revista ICEP., edio
especial Marca Portugal, Icep Portugal.
SALOMON, Michael (2009). Os Segredos da mente do consumidor. Centro Atlntico
SHAW, C. (2007) The DNA of Customer Experience: How Emotions Drive Value. New York: Palgrave
Macmillan
ZALTMAN, Gerald (2003). Afinal, o que os clientes querem?. Rio de Janeiro: Editora Campus Ltda

11

ANEXOS

Fig. 1: Brand Identity Prism Model

Fig. 2: Consumer-Based Brand Equity Model

Fig. 3: Brand Box Model

12

Fig. 4: Land (R)evolution

Fonte: elaborado pelos autores

13

Fig. 4: Plataforma de Macro-Processos Sequnciais

Fonte: elaborado pelos autores

Fig. 5: Cellular System Model

Fonte: elaborado pelos autores

14

FASE I) AGIR LOCAL (lgica de comunidade)

ACO
1) Integrao de Sectores:

FOCO
Local Business Communities

OBJECTIVO
Criar Cadeia de Valor Alvito

2) Promover Esprito Colectivo

Foco na Populao Local

Vender esta ideia - Alvito

de Futuro

3) Organizar

Processos: Cadeia; Distribuio;

Fomentar Compra

Organizar Logstica

4) Encontrar Activos

Oportunidades para o Territrio

promove a expanso e o
aprofundamento do modelo

5) Criar

Qualificar Origem - Selo de Garantia

de Origem; Mtricas de Certificao
(cadeia de valor); Qualidade

visibilidade do produto
integrado de Alvito
consumidor final

6) Valorizao do Patrimnio

Edificado (manuelino)

Terra

Imaterial (cultura e vivncia): artes,

pessoas, vida, costumes

Felicidade

de dentro para fora

Populao

7) Criar as Razes da Marca

(ponto de partida para 2 fase)

Investidores;
Parceiros;
Turistas;

FASE II) Go To The Market (Lgica de Mercado)

A) Projeco Econmica

Produo Alvito

Nacional

Produtos Alvito

Internacional

Turismo Alvito
1) Atraco Investidores

Penetrao

Escala

Desenvolvimento

Abrangncia
Cobertura

2) Canais de Distribuio

Expanso Nacional

Autenticidade

Expanso Internacional

Experincia
Cultura

3) Ganhar Massa Crtica

Diversificao

Dimenso

Crescimento

Notoriedade
Apetncia
Origem

Fig. 6: Fases Estratgicas para Alvito

Fonte: elaborado pelos autores

15