J. B.

Watson y la Publicidad, los Inicios

de la Psicologa del Consumidor*
J. B. Watson and Advertising: The Beginnings of Consumer Psychology
J. B. Watson e a Publicidade, o Comeo da Psicologia do Consumidor

FELIP E PAR RAD O C O R R

ED O R
Universidad Catlica de Pereira, Pereira,
Colombia

Resumen

Abstract

Resumo

La investigacin del comportamiento

de las personas frente a los productos
y servicios se remonta a los inicios del
siglo XX y J. B. Watson es uno de sus
principales
precursores.
Watson
ofreci un curso de psicologa aplicada
titulado Psicologa de la Publicidad,
introdujo en varias empresas las
tcnicas
experimentales para el
mercadeo de sus productos y, tras su
retiro de la vida acadmica, se vincul
a la agencia de publi- cidad Walter
Thompson, donde desarroll campaas masivas con los mismos
principios
de
las
reacciones
emocionales condicionadas. En este
ensayo se expone la importancia del
trabajo de Watson en la psicologa de
la publicidad, como precursor de los
desarrollos cientficos de la psicologa del consumidor.

Research regarding the behavior of

individuals with respect to products
and services dates back to the
beginning of the 20th century, and J.
B. Watson is one of its main
precursors. Watson taught an applied
psychology course called Psychology
of Advertising, introduced many
companies to experimental techniques
for the marketing of their products,
and, after retiring from academic life,
joined
the
Walter
Thompson
advertising
agency,
where
he
developed massive campaigns using
the
principles
of
conditioned
emotional responses. The article
highlights the importance of Watsons
work in the psychology of advertising,
as a forerunner of the scientific
developments
of
consumer
psychology.

A pesquisa do comportamento das

pessoas ante os produtos e servios
remonta ao incio do sculo XX, e J. B.
Watson um de seus princi- pais
precursores. Watson ofereceu um
curso de psicologia aplicada intitulado
Psicologia da Publicidade, introduziu
em vrias empresas as tcnicas
experimentais para o marketing de
seus produtos e, aps sua retirada da
vida acadmi- ca, vinculou-se
agncia
de
publicidade
Walter
Thompson,
onde
desenvolveu
campanhas massi- vas com os
mesmos princpios das reaes emocionais condicionadas. Neste ensaio,
expe-se a importncia do trabalho de
Watson na psicolo- gia da publicidade
como precursor do desenvol- vimento
cientfico da psicologia do consumidor.

Palabras clave: historia de

psicologa, conduc- tismo, J.
Watson, publicidad, consumidor.

la
Palavras-chave:
histria
da
B. Keywords: history of psychology, psicologia, condu- tismo, J. B. Watson,
behaviorism, J. B. Watson, advertising, publicidade, consumidor.
consumer.

Cmo citar este artculo: Parrado Corredor, F. (2013). J. B. Watson y la publicidad, los inicios de la psicologa del
consumidor. Revista Colombiana de Psi- cologa, 22(2), 401-406.
La correspondencia relacionada con este artculo debe dirigirse a Felipe Parrado Corredor, e-mail:
fel ipe.pa r r ado@ucp.edu .co. Laboratorio de Psicologa
Experimental, Universidad Catlica de Pereira.
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PP. 401-406

A R T C U L O D E R E F L E X I N
RECI BI DO: 21 DE ma y o DE 20 1 3 ACEPT ADO: 5 DE s e pt i e mb r e DE 20 1 3
*

Esta serie de ensayos se publica en el marco de los 100 aos del manifiesto conductista de Watson, publicado en 1913.

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40 2

FE LIP E PARR AD O CO RR ED OR

En

el

presente ensayo se
expone la impor- tancia del trabajo J.
B. Watson en la psicologa de la
publicidad, como precursor de los
desarrollos cientficos de la psicologa
del consumidor.
La psicologa del consumidor tiene
sus races en la psicologa industrial,
la cual inicia en diciembre de 1901,
cuando Walter Dill Scott, de la
Northwestern University, ofrece una
con- ferencia en la que analiza las
posibilidades de aplicacin de la
psicologa al campo de la publi- cidad.
A partir de all, se inicia la tradicin
del campo de la psicologa del
consumidor, que se consolida en la
literatura cientfica anglosajona unas
dcadas
despus.
En
1948,
Psychological Abstracts cuenta con un
rea de Industrial and Personnel
Problems, que incluye como subttulo
la publicidad y la conducta del
consumidor, y en
1950, el Anual Review of Psychology
presenta revisiones acerca de la psicologa del
consumidor
(Jansson-Boyd,
2010).
La exploracin de las primeras
dcadas del siglo XX sobre las
aplicaciones de la psicologa al mbito
comercial
se
centr
casi
exclusivamente en la publicidad y no
sobre las relaciones huma- nas. Se
centr en determinar cmo las
tcnicas psicolgicas pueden ser
tiles para la elabo- racin de
anuncios y mejorar su efectividad, y
para sealar los elementos de las
campaas pu- blicitarias que tuvieran
mayor acogida entre el pblico. As, el
anlisis se enfocaba en el anun- cio y
en la transaccin de venta-compra, no
en la comprensin y explicacin de los
factores psico- lgicos que influyen en
los comportamientos de uso, eleccin
y compra que una persona ejecuta en
un ambiente de mercado. Esta
perspectiva
de
las
relaciones
humanas representa un propsito
sobre el consumidor que se vino a
D E PA RTAM EN T O D E PS IC O L O G A

FA CU LTA D DE CI ENCI A S H U MAN A S

desarrollar en la psicologa en la segunda

mitad del siglo XX.
La conexin entre ventas y publicidad,
foco
de la investigacin psicolgica inicial sobre el
consumidor, se aplic, de acuerdo con
Eguizbal (1998), a la publicidad de las
medicinas de paten- tes comercializadas en
Estados Unidos, al final del siglo XIX, por
cuatro razones principales:

UNI VE RS I DA D N AC I ON A L D E C OL OMB I A

1.

2.
la

3.

4.

La
urgencia
de
los
fabricantes
por
anunciarse. Las agencias de
publicidad
se
vieron
obligadas a analizar lugares
y medios de di- fusin de
sus productos. Adems,
este
afn
sirvi
para
regularizar las tarifas del
merca- do de las medicinas.
Hasta finales del siglo XIX ,
mitad de ingresos de las agencias de
publicidad prove- na de la
industria farmacutica.
Las revistas o magazines
creados
gracias a las
medicinas tenan como su
pblico objetivo a las
mujeres, quienes fueron las
principales
consumidoras
de
productos
farmacuticos y cosmticos
entre 1890 y 1900.
En dcadas anteriores a
1880, la publicidad tena la
mala fama de generar
confusin o desinformacin.
Sin embargo, la inversin
de la industria farmacutica
gener una re- novacin de

D E PA RTAM EN T O D E PS IC O L O G A

FA CU LTA D DE CI ENCI A S H U MAN A S

la profesin de publicista, has- ta

gozar de reconocimiento en los
primeros aos del siglo XX .
Tras la Primera Guerra Mundial (19141918), la publicidad cobr un nuevo
mpetu: pas de ser una tcnica de
crear anuncios a ser un oficio. Los
ejrcitos
usaron
campaas
publicitarias para el reclutamiento.
Dicha expe- riencia sirvi a los
publicistas para mejorar sus tcnicas
de
persuasin
para,
una
vez
terminado el conflicto, ponerlas al
servicio de las marcas. Entre la
Primera y la Segunda Guerra Mundial,
la agencia J. Walter Thompson (JWT)
alcanz una posicin de liderazgo en
este nuevo oficio, al organizar el
proceso publicitario alrededor de
ejecutivos y equipos de trabajo
flexible, que coordinaban todos los
pasos requeridos por una empresa
que deseara promover un produc- to.
La agencia JWT se especializ en
anuncios publicitarios a travs de
peridicos y revistas, los cuales solan
durar ms tiempo en los ho- gares, y,
por lo tanto, eran un medio potencialmente ms eficaz respecto de los
carteles u otras formas de publicidad
en la calle (Eguiz- bal, 1998).

UNI VE RS I DA D N AC I ON A L D E C OL OMB I A

J . B . WAT SO N Y E L CO N SU MI DO R

La
psicologa
tambin
se
transform con la Primera Guerra
Mundial. Los psiclogos ga- naron
reputacin por su experticia en la
selec- cin de personal y en la
ingeniera mental. J. B. Watson y W.
D. Scott participaron durante este
perodo en el comit que desarroll
las primeras pruebas de inteligencia y
otros procedimientos de clasificacin
y de entrenamiento para el ejr- cito
de EE.UU. Despus de la guerra, en
1921, este comit de psiclogos, junto
con J. M. Catell, fund la Psychological
Corporation, entidad a la cual Watson
estuvo afiliado hasta 1933. Esta organizacin se interes por las
aspiraciones pro- fesionales de los
psiclogos, promover los logros de la
psicologa
aplicada
y
ofrecer
habilidades
destinadas
a
la
comunidad de industriales y comerciantes (Buckley, 1982).
Usualmente se contrapone la vida
acadmi- ca al ejercicio de la
profesin, con las aplicaciones del
conocimiento cientfico. Esto sucede
desde las primeras dcadas del siglo
XX.
La
American
Psychological
Association (APA) y los psiclo- gos
aplicados mantuvieron un cisma que
tard varios aos en solucionarse. La
relacin entre ciencia y tecnologa fue
incidental en los inicios de la
psicologa (vase Gutirrez, 2010). En
este contexto, J. B. Watson fue una
gran excepcin. l fue un psiclogo
investigador
pionero
en
ofrecer
aplicaciones
del
conocimiento
cientfico deriva- do de estudios de
laboratorio,
que
sirvieron
para
proponer
soluciones
a
asuntos
cotidianos como la educacin, la
crianza y la publicidad; de ma- nera
que el educador, el mdico, los
juristas y los hombres de negocios
pudieron utilizar los resul- tados
obtenidos de los experimentos de
forma prctica (Watson, 1913b).
Watson (1961) publicitaba al
conductismo como la psicologa
objetiva que poda poner fin a treinta
aos de investigaciones estriles,
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basa- das en la bsqueda de la

conciencia, y denomi- nadas como
psicologa de la idea. Este ltimo
enfoque
derivaba
en
resultados
diferentes en cada laboratorio, con
mtodos y objetos de es- tudio no
uniformes, y colocaba a los psiclogos

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en vergonzosa desventaja social

frente a profe- sionales de otras
ciencias, como la medicina, la fsica
y la qumica; disciplinas que s
lograban
progresar
y
hacer
descubrimientos de importan- cia y
utilidad en la realizacin humana.
La
psicologa
conductista
propuso, en- tonces, partir de lo que
se puede observar: la conducta, lo
que el organismo hace o dice. As,
coloca al hablar como una forma de
hacer. Ha- blar con uno mismo es
pensar, por lo cual pensar
al igual que hablar son formas
de conducta: un tipo de conducta
tan objetivo como el beis- bol
(Watson, 1961, p. 23), que todos
pueden observar y conocer las
reglas de juego. Para esta nueva
psicologa no habra diferencia entre
la organizacin de la conducta de
laboratorio y lo que una persona
hace en la calle.
La poca de 1919 a 1929 puede
considerarse el periodo de la psique
para el estadounidense del comn,
la psicologa de la introspeccin no
ejerca ya ninguna fascinacin. En su

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lugar, la psicologa se haba vuelto

conductual y estaba demostrando su
utilidad en la industria, en los
colegios, en los tribunales y en la
guerra. En los peridicos se lea y era
usual escuchar en la ra- dio lo que los
psiclogos como Watson podan
ofrecer para los problemas de la
rebelda, el di- vorcio y el crimen, con
la seguridad y confianza de una
ciencia (Leahey, 1999).
En 1920, Watson fue despedido de
la Uni- versidad Johns Hopkins a sus
42 aos. A pesar de estar en la
cumbre de su carrera, con el prestigio de ser el fundador de una nueva
ciencia que buscaba la prediccin y el
control del comporta- miento, no pudo
encontrar una nueva posicin dentro
de la vida acadmica de las
universidades norteamericanas de la
poca. En el otoo del mismo ao,
Watson se mud a Nueva York. Gracias a amigos comunes, conoce a
Stanley Resor, presidente de la JWT,
quien lo vincula a la com- paa como
investigador del consumidor (Watson, 1936). Este cambio de carrera
condujo a que el modelo estmulorespuesta
de
las
respuestas
emocionales
condicionadas
estudiadas en el

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laboratorio (Watson & Rayner, 1920)

fuera apli- cado rpidamente a los
problemas de la naciente psicologa
de la publicidad (Johnston, 1997).
Stanley Resor fue el primer jefe de
una agencia publicitaria con un ttulo
universitario. Resor pensaba que el
estilo
para
dirigirse
a
los
consumidores
no
deba
ser
condescendiente. Se propuso crear
en JWT
una universidad de la
publicidad,
a
travs
de
la
contratacin de in- vestigadores y
psiclogos (Tungate, 2008). Estos
profesionales
garantizaran
un
enfoque y preci- sin cientfica a la
hora de proponer campaas a los
clientes. El principal resultado de
dicha orien- tacin fue un especial
nfasis en el nombre de la marca y en
la educacin de una clase social con
hbitos de consumo. Un ejemplo de
ello es que Resor cre marcas en
revistas femeninas para convencer a
las lectoras de comprar marcas a pesar de sus precios ms elevados
(Eguizbal, 1998).
Previamente, en 1917, de la mano
de la He- len Lansdowne, JWT se haba
especializado en el pblico femenino
(Eguizbal, 1998). Desde 1920 hasta
1930, con la ayuda de Watson y las
foto- grafas de Edward Steichen, la
agencia desarroll la visin de
publicidad cientfica de Resor, con
principios conductistas, siendo la
primera en usar contenido ertico en
la publicidad dirigida a mujeres. As
mismo, inici el uso de mdicos,
cientficos y estrellas de cine en sus
imgenes publicitarias, con el fin de
generar
reacciones
emocionales
(vase Johnston, 1997, pp. 148-153).
Esto gener un millonario xito en
facturacin, sin precedentes para la
poca (Tungate, 2008).
Watson cre diversas campaas
alrededor de temas derivados de sus
investigaciones
sobre
las
tres
emociones bsicas: miedo, ira y amor.
Segn su propuesta, para vender un
producto a los consumidores se les
debe decir algo relacio- nado con el
miedo, que provoque cierta ira, que
genere una respuesta de afecto,
amor, o un ata- que a una necesidad

FE LIP E PARR AD O CO RR ED OR

psicolgica (Buckley, 1982). Por ejemplo,

en una campaa para promover la venta
del talco para bebs Johnson & Johnson,
se transmiti un mensaje ideado para
asustar a

las madres jvenes o primerizas: si

no utilizaban el talco, corran el
riesgo de exponer a sus hijos a
una
infeccin
grave.
Watson
esperaba
estimular
una
respuesta
de
miedo
para
provocar un uso repetido del talco
para
bebs
(Buckley,
1982;
Goodwin, 2009).
Johnston (1997) afirma que este
modelo es- tmulo-respuesta de las
decisiones del consumi- dor se
relaciona muy bien con las
creencias de los publicistas de la
poca, para quienes los consumidores eran emocionales y, por lo
tanto, susceptibles
a una
estrategia ambiental. De acuerdo
con la teora conductista, los
consumidores eran im- pulsivos, as
que las agencias podan desarrollar
un atractivo emocional (estmulo)
para desen- cadenar la compra
espontnea (respuesta).
Esta imagen del consumidor
impulsivo fue ms fcil de admitir
desde que las investigacio- nes de
mercado de los aos veinte
determinaron que la mayora de
compradores
de
bienes
eran
mujeres. Watson (2009) diferenci
la conducta de las mujeres frente
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FA CU LTA D DE CI ENCI A S H U MAN AS

a la de los hombres, por su historia

de aprendizaje. l afirmaba que a
las mujeres no se les haban enseado
las con- ductas de manipulacin que
el ambiente social s le enseaba a
los hombres, por lo cual seran ms
influenciables o susceptibles a la
publici- dad. Varios ejecutivos de
JWT argumentaban a sus clientes que
la mente de las seoras consumidoras
era
controlada
por
instinto. Debido a factores sociales,
raramente las mujeres con- frontaran
las restricciones que, desde nias, la
iglesia o sus familias haban impuesto
sobre su comportamiento. As, la
publicidad podra in- fluenciar sus
elecciones y controlar sus decisio- nes
(Johnston, 1997). Se ha especulado
acerca de si Watson desarroll alguna
investigacin sobre la respuesta
sexual femenina y la posibilidad de
condicionarla (Benjamin, Whitaker,
Ramsey, & Zeve, 2007). A pesar de
que
el
rumor
de
dichas
investigaciones se deriva de un
comentario de un colega suyo del
mundo de la publicidad, no existe
evidencia concluyente que vincule
investi- gaciones de este tipo con la
publicidad.

UNI VE RS I DA D N A C IO NA L D E C OL OMBI A

J.
B.
WAT SO N
CO N SU MI D O R

EL

Aunque Watson tena alguna

experiencia como consultor y profesor
de psicologa de la publicidad
(Buckley, 1982), segua siendo producto de escuelas y academias, con
poco cono- cimiento de la vida
cotidiana del consumidor; as que
aprendi a observar la evolucin de
las ventas de un nuevo producto
como una curva de aprendizaje de un
hombre o animal cualquiera (Watson,
1936). Esta habilidad permiti que su
carrera en este nuevo mundo (el de la
publici- dad) fuera meterica, tal
como lo haba logrado antes en la
universidad. En tan solo 4 aos, pas
de tener un empleo temporal de
investigador de campo, en algunas
poblaciones sobre el ro Mis- sissippi,
a ser nombrado vicepresidente de
JWT, cargo que tuvo hasta 1936,
cuando fue contrata- do como
vicepresidente de William Esty (Watson, 1936). Como ejecutivo de la
publicidad,
Watson
tuvo
la
oportunidad de demostrar el po- der
del control social; insisti en que las
leyes del condicionamiento clsico
eran aplicables a todas las personas,
independientemente de la raza, posicin social o nacionalidad (Leahey,
1999).
En 1932, William Esty, un ejecutivo
disi- dente de JWT, fund su propia
compaa
publicitaria.
Dicha
compaa tendra la cuenta de los
cigarrillos Camel, de R. J. Reynolds
Tobacco, y aos despus tambin la
de Colgate-Palmolive- Peet, con la
cual desarroll la categora de productos relacionados con el jabn de
tocador.
Esas
lneas
ya
eran
conocidas para Watson gra- cias a su
trabajo en JWT (vase Watson, 1922).
Para 1930, la moda psicolgica
se haba
acabado gracias a la crisis econmica
de 1929 en Estados Unidos. La prensa
popular peridicos y revistas tena
acuciantes cuestiones econ- micas
que considerar y los artculos escritos
por psiclogos disminuyeron (Leahey,
1999). Aun as, la industria publicitaria
contino
facturando
sumas
considerables; ante la escasez de
liquidez, los empresarios se vieron

avocados a aumentar la presin

por
vender
y
conocer
al
consumidor. Esta condicin condujo
a un cambio en la publi- cidad.
Haba que satisfacer lo que el
consumidor

405

quera, en lugar de crearlo (Curti, 1967).

Esta nueva posicin de la publicidad es
distante a la de generar respuestas
emocionales condiciona- das de la
tradicin clsica del conductismo.
En este sentido, de acuerdo con
Curti (1967), se pueden identificar tres
etapas del con- cepto de consumidor en
la publicidad de finales del siglo XIX e
inicios del siglo XX. La primera (18901910), el consumidor que conoce
racional- mente para tomar decisiones;
en coherencia con la psicologa de la
idea; la publicidad ofrece informacin al
consumidor, que persigue intere- ses
egostas. En la segunda (1910-1930), el
consu- midor se conceba como un ser
no racional, as que la publicidad deba
influir en sus emociones, impulsos y
deseos; esta posicin est claramente
relacionada
con
la
psicologa
comportamental imperante. Y, en la
tercera etapa (1930-1950), el consumidor
ya no es un tercero ajeno a la em- presa,
se considera parte de la idea de xito de
negocio; por esta razn, en lugar de
estudiar
la
publicidad,
se
deben
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entender las relaciones con los

consumidores y las actitudes globales
de la sociedad hacia un negocio, con
una visin din- mica y funcional del
consumidor.
Esta ltima visin de consumidor
es muy parecida a la que se sigue en
la actualidad por la psicologa del
consumidor y el mercadeo, don- de la
publicidad es solo un
aspecto
particular de la gestin de las
relaciones con el consumidor. Para
llegar a este desarrollo conceptual ha
sido esencial la contribucin histrica
de la psicolo- ga conductista.
El
aporte
de
Watson
es
fundamental para el comprender al
consumidor
en
la
actuali- dad,
porque los consumidores, como todas
las
personas,
responden
con
emociones de ma- nera ordenada,
siguiendo procesos elementa- les de
placer-dolor, contraccin-relajacin y
excitacin-calma (Watson, 1913a). Al
centrar
el
anlisis
sobre
las
respuestas
humanas,
particularmente sobre la respuesta de
compra, Wat- son desarroll el primer
plan
de
investigacin
cientfica
aplicada al rea de la Psicologa del

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Consumidor, sin las desventajas de

hablar en trminos de deseo o
ideas, variables a cada individuo y
estriles para los propsitos del
mercado. As, Watson pudo aislar la
generali- dad del fenmeno y sealar
que los consumi- dores aprenden del
ambiente
de
mercado
y
son
susceptibles de ser influidos por
imgenes y pa- labras, aspectos que
se pueden manipular a tra- vs de la
publicidad para controlar la conducta
de seleccin y compra de productos.
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