JORGE CARMONA LEITE

n USP 5895867
CRP0322- TICA E LEGISLAO PUBLICITRIA
PROF: LEANDRO L. BATISTA
19/09/2011
TRABALHO INDIVIDUAL INFLUENCIANDO A MORAL
TTULO:

Caso n126/02 do CONARUma Breve Anlise do Processo Decisrio

1- Introduo
Em Setembro de 2002, aps a reclamao de dois indivduos, o CONAR (Conselho
Nacional de Autorregulamentao Publicitria) recomendou a sustao da pea publicitria
televisiva Respeitar as diferenas da campanha de preveno ao vrus HIV feita pelo
Ministrio da Sade que havia sido veiculada nos ltimos 15 dias. O comercial foi retirado
do ar, e as parte afetadas no apresentaram nenhum tipo de recurso.

No filme

(http://www.youtube.com/watch?v=ZMV7iw6rs10) os pais de um filho homossexual lhe do

apoio moral aps uma indesejada visita de um ex-parceiro do mesmo.
Nesse trabalho, em vez de argumentar pr ou contra a sustao do comercial,
procurarei analisar de forma breve e objetiva a tomada de deciso apresentando diferentes
enfoques sobre o processo decisrio da Representao n126/02 do CONAR. Para tanto vou
analisar o CONAR como organizao (a estrutura e ambiente institucional), o cdigo do
CONAR e as reclamaes (o processual), o perfil do relator do caso e seu parecer (o principal
ator), e possveis implicaes da deciso do Conselho (concluso).
2- O CONAR como organizao
O CONAR possui um limitado poder de regulao do mercado publicitrio. Desde sua
criao evidente uma relao intrnseca com o prprio sujeito a ser regulado, o mercado
publicitrio. A forma como a organizao se constitui, se mantm e atua comprometem o

resguardo de princpios bsicos do direito para um julgamento imparcial e coerente com sua
jurisprudncia.
A histria do CONAR tem incio no contexto de um governo militar onde a prtica da
censura prvia j havia sido implantada em diversas reas de expresso pblica. A criao
do Conselho foi uma resposta dos publicitrios, principalmente das agncias de propaganda,
uma ameaa declarada do Estado autoritrio- que via um afronte poltico-ideolgico no
contedo de algumas peas. Nesse sentido, o principal objetivo da criao se resumia em
evitar a interferncia direta do Estado no setor na forma de censura. A misso da
organizao em seu site e j expressa de forma clara essa condio inicial:
Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a
empresas. Constitudo por publicitrios e profissionais de outras reas, o CONAR uma
organizao no-governamental que visa promover a liberdade de expresso publicitria e
defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Sua misso inclui
principalmente o atendimento a denncias de consumidores, autoridades, associados ou
formuladas pelos integrantes da prpria diretoria. As denncias so julgadas pelo Conselho de
tica, com total e plena garantia de direito de defesa aos responsveis pelo anncio. Quando
comprovada a procedncia de uma denncia, sua responsabilidade recomendar alterao ou
suspender a veiculao do anncio. O CONAR no exerce censura prvia sobre peas
publicitrias, j que se ocupa somente do que est sendo ou foi veiculado. Mantido pela
contribuio das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados anunciantes,
agncias e veculos , tem sede na cidade de So Paulo e atua em todo o pas. Foi fundado em
1980.

Tambm pode se entender a partir da misso, mas principalmente se fizermos uma

anlise simples dos seus membros componentes, os interesses polticos do conselho e de
seus associados. A grande maioria dos membros do CONAR tem fortes ligaes com o setor
publicitrio (trabalham, ou j trabalharam, diretamente no mercado publicitrio- em
agncias, anunciantes ou veculos de comunicao). So muito menos numerosos os
membros representantes da sociedade civil, e no claro o motivo pelo qual eles foram
levados associao. Adiciona-se a esta argumentao o fato do CONAR ser mantido pela
contribuio das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados anunciantes,
agncias e veculos, e o fato de seus membros no se dedicarem profissionalmente
atividade de regulao ou possurem formao, ou experincia profissional, na rea de
fiscalizao ou direito. Sendo assim, o conselho acaba por adquirir um carter
preponderante de uma organizao de defesa do setor publicitrio, em vez de um conselho
regulador.

Por assumir um carter de rgo pblico, parece haver um dficit democrtico no

CONAR, tanto no seu procedimento quanto na sua constituio e funcionamento- no existe
nenhuma forma de ingerncia pblica na instituio. Enquanto as concesses de
radiodifuso passam pelo Congresso, e a classificao indicativa competncia do
Ministrio da Justia, as aes do CONAR (por mais que sejam recomendaes) se do de
forma autnoma, no estando atreladas a nenhum rgo pblico do Estado brasileiro ou
forma alternativa de legitimao social.
O poder de ingerncia do CONAR acaba por ser diretamente definido pelo grau de
adoo voluntria de suas decises pelos sujeitos afetados. Desta forma, o sucesso do
trabalho do CONAR est diretamente ligado ao baixo poder de institucionalizao de suas
decises e menor desgaste ao mercado publicitrio.

3- O Cdigo do CONAR
Como pode se observar abaixo, nos Artigos do Cdigo evocados pelo relator como
fundamento (artigos 1 , 2, 3 e 50C) pelo relator, no parece haver aparente
descumprimento do Cdigo:
Artigo 1- Todo anncio deve ser respeitador e conformar-se s leis do pas; deve, ainda, ser
honesto e verdadeiro.
Artigo 2- Todo anncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social,
evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciaes sociais decorrentes do maior ou
menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa eventualmente atingir.
Artigo 3- Todo anncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agncia de
Publicidade e do Veculo de Divulgao junto ao Consumidor.
Artigo 50- Os infratores das normas estabelecidas neste Cdigo e seus anexos estaro sujeitos
s seguintes penalidades:
c. recomendao aos Veculos no sentido de que sustem a divulgao do anncio;

O caso foi classificado na seo de Respeitabilidade. O Cdigo tambm define sua noo
de respeitabilidade:
Artigo 19
Toda atividade publicitria deve caracterizar-se pelo respeito dignidade da pessoa humana,
intimidade, ao interesse social, s instituies e smbolos nacionais, s autoridades constitudas
e ao ncleo familiar.
Artigo 20
Nenhum anncio deve favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao
racial, social, poltica, religiosa ou de nacionalidade.
Artigo 21
Os anncios no devem conter nada que possa induzir a atividades criminosas ou ilegais ou
que parea favorecer, enaltecer ou estimular tais atividades.

Como a pea em questo no fere os Artigos 20 e 21, h de se concluir que o dever

expressado pelo Artigo 19 no foi levado em conta. Sendo assim, de acordo com o prprio
relator do CONAR, pode- se concluir que a homossexualidade no est de acordo com o
interesse social e o ncleo familiar. Vale ressaltar que o Cdigo se esquiva do termo
moral ou valores morais, apesar destes estarem implcitos no Artigo mencionado, bem
como no julgamento do relator.
4- As reclamaes
Duas reclamaes foram feitas sobre o filme de sade pblica nacional feita pelo
governo federal. As queixas:
1)"Julgamos inadmissvel que existe um tipo de divulgao que contradiz os preceitos morais
da famlia, denegrindo o ser humano e estimulando abertamente o homossexualismo. No
somos ns quem iremos ditar normas e regras, porm temos que ter respeitados nossos
princpios morais e condutas ticas e familiares. A propaganda um instrumento formador de
opinio e deve levar idias positivas e conduzir a um comportamento normal, ou seja, est
havendo induo prtica homossexual (inadmissvel)." (sic).
2)"Prezados, simples. Tenho um filho com 9 anos e recentemente tive que parar para
conversar com ele sobre um anncio do Governo Federal (campanha do Serra) em que um
rapaz bate porta; o pai do rapaz procurado diz que o filho no vai atend-lo e em seguida o
filho pergunta ao pai se o rapaz foi embora. A palavra final, a voz da razo, a mo fecha com a
frase: meu filho, voc ainda vai encontrar um rapaz que te merea. Meus caros, o meu filho
no deveria ver isto nunca. No sou preconceituoso, tenho todo respeito por qualquer opo
sexual, sei que quem homossexual nasceu com este destino e pronto. normal e desejo toda
felicidade para eles. Mas no posso imaginar a possibilidade de um rapaz pedir a mo de um
filho ao pai em casamento. Esta propaganda de mau gosto, ofende, pois est sendo veiculada
em horrio nobre. Esta idia degrada a ordem natural das coisas. Estou preocupado com o meu
filho, pois isto contradiz tudo que sempre disse a ele e da educao dele, cuido eu. Enfim, isto
uma lastima. Vrias pessoas de bem comentaram comigo que esto chocadas com este
anncio. Muito grato pela ateno Joo Batista Gomes do Amaral - Rio." (sic).

Ambos protestos veem a preferncia sexual homossexual como ofensiva, anormal ou

imoral. Em ambos os casos o que parece causar maior desconforto a apresentao da
prtica com normalidade. No foi levantado em nenhuma das reclamaes a questo do
uso da camisinha- o principal foco da campanha.
5- O relator do caso
Pedro Kassab, falecido em 2009 e com 72 anos na poca do caso 126/02, era mdico
dermatologista formado pela USP em 1953 (presidiu a Associao Mdica Brasileira entre
1969 e 1981, e a Associao Mdica Mundial entre 1976 e 1977- tendo sido o primeiro
brasileiro a ocupar esse cargo). Foi membro do CONAR desde a reunio inaugural do
Conselho de tica, em 1980, como representante da sociedade civil. Foi relator de diversos

casos e teve participao relevante no Conselho. Pai do atual prefeito de So Paulo, Gilberto
Kassab, que, curiosamente, foi acusado de homossexualismo pela candidata Marta Suplicy
durante a campanha eleitoral para a prefeitura de So Paulo em 2008.
6- O parecer do relator
O parecer apresenta uma opinio consistente ao longo de sua extenso. Sua
argumentao procura elencar diferentes motivos que levaram ao pedido de sustao,
sendo estes classificados em dois tipos principais: 1)os subjetivos- a interferncia na
intimidade familiar, a solidariedade ao homossexual, o interesse social, e o ferir o
pudor; 2) os tcnicos- o uso do meio televisivo, e a ineficiente indicao do uso do
preservativo. Enquanto nos argumentos do primeiro tipo fica evidente a posio pessoal do
relator e seus valores morais, no outro uma argumentao procura buscar informaes
tcnicas que reforcem a deciso.
Para refutar os argumentos subjetivos, basta trocar o personagem filho gay da famlia
do filme e substitu-lo por uma filha. Nesse caso, que pode ser facilmente encontrado tanto
em comerciais, como em novelas ou filmes, no existem reclamao ou problema de
intromisso nos assuntos familiares, desacordo com o interesse social (termo de definio
ainda mais subjetiva, pois pressupe uma confluncia de interesses comuns em um grande
e variado grupo social), ou atentado ao pudor do pblico.
Os dois argumentos tcnicos possuem caractersticas bem distintas- um questiona a
presena do filme no meio de maior alcance, e o outro se foca na relao contedo/objetivo
do filme. Como estamos falando de uma campanha de sade pblica, o meio escolhido deve
ser celebrado, afinal quanto mais pessoas atingir melhor ser seu resultado. Porm o
objetivo central da pea (incentivar o uso de preservativos entre homossexuais) pouco
lembrado. Fora a locuo final (Usar camisinha to importante quanto respeitar as
diferenas) o filme muito mais eficaz se for pensado como uma campanha contra o
preconceito sexual- e por isso causou tanta polmica.
7- Possveis implicaes da deciso (Concluso)
A sustao do comercial gerou um fato sui generis do ponto de vista do direito: A
deciso do CONAR, com a posterior no manifestao do Ministrio da Sade e da agncia

encarregada, fizeram com que uma organizao sem lastro democrtico exercesse coao
ao Estado nacional, em um assunto de extrema importncia como a sade pblica (em 2002
foram registrado mais de 37 mil casos de AIDS no Brasil, um aumento de mais de 20% se
comparado a 2001).
Por mais equivocado que fosse o comercial, no clculo de utilidade feito pelo CONAR se
preferiu no incomodar uma parcela da populao, em vez de permitir que a polmica da
pea gerasse um efeito multiplicador da mensagem (existem inmeros cases recentes de
publicidade que adotaram essa estratgia). O carter do Conselho, no sentido de no causar
distrbios que incomodem o mercado publicitrio, parece impedi-lo de enxergar a
capacidade ativa da publicidade como formadora de opinio pblica e responsvel pela
promoo dos direitos humanos (tendo includo nesse aspecto a proteo s minorias, no
caso os homossexuais).
Em linhas gerais, o vis econmico conservador do CONAR fez com que a deciso do
conselho optasse por acolher duas reclamaes claramente preconceituosas (est no
Congresso brasileiro um projeto de Lei que criminaliza o preconceito por orientao sexual)
em vez de aproveitar o desconforto causado em alguns para discutir com a sociedade civil
valores importantes das repblicas democrticas, como a tolerncia, a diversidade e a
liberdade individual. A deciso do Conselho parece abrir precedente para que outros
comerciais sejam sustados a partir da iniciativa de indivduos intolerantes e incomodados.

8. BIBLIOGRAFIA
Site do CONAR- http://www.conar.org.br/
Estatstica sobre AIDS no Brasil- http://www.aidshiv.com.br/estatisticas/