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Ouvindo o Cliente
Prof. Guedes
15/09/08
RESUMO
1 INTRODUÇÃO
O consumidor está mais exigente e menos tolerante aos erros e falhas que uma empresa
possa vir a cometer. Existe hoje uma variedade enorme de produtos e serviços disponíveis para o
cliente, resultando em oportunidade de escolher a opção que melhor satisfaça as suas necessidades.
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Com essa diversidade, competitividade acirrada entre fornecedores e busca incessante pela
fidelização dos clientes, conhecer os clientes tornou-se fundamental para a garantia da
sobrevivência das organizações.
2 CRM
CRM não é somente mais uma tecnologia ou um programa de banco de dados. É muito mais
do que um software, é uma filosofia, um processo contínuo que permite ter conhecimento das
informações sobre os clientes de forma integrada, através do registro das interações e contatos com
o consumidor.
O CRM serve para auxiliar as organizações a obter e fidelizar os clientes, buscando atingir a
sua satisfação total, através do entendimento das suas necessidades. Com essas informações a
empresa tem capacidade de vender seus produtos com mais eficiência, pois consegue entender a
necessidade do cliente.
Para Greenberg (2001, p. 35) CRM é um método “para selecionar e administrar os clientes,
buscando otimizar o valor a longo prazo.” Ele acredita que o CRM, por fornecer uma ampla
variedade de informações, possibilita a gestão da carteira de clientes e o estabelecimento de
relações mais duradouras e lucrativas.
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Já Lobo (2002) entende o CRM como uma ferramenta de estreitamento das relações com o
cliente, buscando efetividade:
Para ter sucesso em um mundo tão concorrido, não basta oferecer o melhor produto ou preço
é preciso ir além, é preciso conquistar, conhecer e surpreender o cliente.
O CRM possui um conceito bastante abrangente, pode ser classificado em três tipos:
• CRM Colaborativo integra todos os pontos de contato dos clientes com a empresa. É
toda interação com o cliente através do contato por voz e conferências via web.
3 FOCO NO CLIENTE
Segundo Brown (2001), o CRM permite que uma empresa aborde todos os tipos de clientes
que ela atendeu ou atende, em momentos diferentes de seu ciclo de vida, que escolha o programa de
marketing que melhor se enquadre com o ponto de vista de um cliente em relação à empresa e sua
vontade de comprar os serviços e produtos oferecidos.
Quando a estratégia de CRM é introduzida o foco se volta para o cliente, a fim de tornar este
relacionamento vantajoso para a empresa. Através das informações obtidas pela empresa é possível
identificar os clientes que geram rentabilidade. Esses clientes merecem um atendimento
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personalizado, e é para eles que devem ser oferecidos serviços que satisfaçam suas necessidades
específicas.
Quando há uma preocupação maior com o cliente, a comunicação passa a ser individual, o
que permite à organização um conhecimento mais profundo sobre seus clientes, criando uma
relação onde o consumidor pode dar sua opinião ou até mesmo fazer uma reclamação do serviço ou
produto prestado.
A empresa precisa demonstrar para o cliente que o conhece, que se lembra dele pelos
contatos passados. Com esse tratamento a empresa transforma os conhecimentos em ações que
geram ganhos.
Para Plata (2003, p. 45) “CRM é uma estratégia cujo propósito é transformar os processos de
negócios para conservar e conseguir clientes”. Isso acontece porque o atendimento ao cliente torna-
se um grande diferencial competitivo, a organização conquista novos clientes, e o mais importante
mantêm fiéis aqueles já existentes, obtendo maior rentabilidade e menores custos.
CRM é uma estratégia de gestão de negócios através do relacionamento com os clientes para
gerar maior lucratividade. O CRM faz a união dos processos, das pessoas e das tecnologias para
intensificar o contato com o consumidor.
Segundo Gorgon (1998, p.129), “todo projeto de CRM começa com a observação de que os
consumidores diferem um grau de importância para a empresa”. Os clientes inferem maior
importância àqueles que melhor os compreendem e atendem o que se transforma em fechamento de
negócios. Sendo assim, o CRM assume status de estratégia de gestão de negócios através do
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relacionamento com os clientes para gerar maior lucratividade. O CRM faz a união dos processos,
das pessoas e das tecnologias para intensificar o contato com o consumidor.
Podem-se apontar, segundo Swift (2001), pelo menos dois grandes benefícios para a própria
organização com a implantação do CRM. Primeiramente, em decorrência de produtos mais
convenientes e clientes mais satisfeitos, além da preocupação e carinho demonstrados, que
aumentam a lealdade e confiança, obtêm-se maiores receitas; em segundo lugar geram-se menores
custos, pois os esforços e verbas são direcionados, o que melhora muito a alocação de recursos e
eficiência da empresa.
No entanto a sua implantação nas empresas não é uma tarefa tão fácil e são necessárias
mudanças na organização.
Para ter um resultado positivo com a implantação do CRM é preciso que todos estejam
envolvidos e conscientes no novo modo de pensar que a organização deve seguir em relação aos
seus clientes.
Mais que a tecnologia, é preciso implantar a filosofia do CRM, não somente o software. A
filosofia consiste em se relacionar com o cliente, fazer com que este seja o foco principal da
empresa. Isso implica em mudanças, ter uma atitude colaborativa dentro da organização.
Para Whiteley (2000, p. 87) as “Organizações voltadas para o cliente precisam passar por
uma mudança fundamental das crenças e valores, isto é, uma transformação significativa na cultura
organizacional”. É difícil mudar a cultura da organização, mas se faz necessário para o sucesso do
CRM. A tecnologia de informações só serve como apoio, se a empresa não reconhecer o cliente
como sendo seu principal investidor, toda a estratégia de CRM terá sido em vão.
CRM está ligado à maneira como a empresa se relaciona com os seus clientes e como esses
percebem esse relacionamento com a empresa. Com o avanço da tecnologia, essas interações entre
clientes e empresa têm sido cada vez mais realizadas por meios eletrônicos, mas o contato com as
pessoas nunca poderá ser substituído, pois é onde as empresas fazem a diferença. Um cliente não se
recordará com facilidade de uma interação com o computador, mas se lembrará de um bom
atendimento pessoal, podendo esse ser um importante fator na decisão de compra.
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Já Peppers (2003) acredita que o CRM é uma ferramenta de apoio à decisão, agilizando-a e
qualificando-a:
Portanto o foco no cliente é a base de um bom CRM. Sendo assim, o bom atendimento deve
ser prioridade, principalmente no que se diz respeito ao atendimento pessoal.
4 CONCLUSÃO
Dessa forma podemos concluir que CRM é uma tecnologia voltada para o cliente, que visa
conhecer a fundo as suas características e o seu comportamento, priorizando a sua satisfação e
tornando-o foco principal da organização.
Ter conhecimento das necessidades do cliente tende a tornar mais objetiva a estratégia de
mercado da empresa. Saber do que o cliente precisa e o que vai satisfazê-lo é um grande passo para
obter a sua preferência. A empresa possui vários tipos de clientes e é preciso identificar aqueles que
geram maior lucratividade para a mesma, pois são esses que a farão sobreviver no atual mercado
dinâmico.
A implantação da tecnologia CRM usada de forma correta, faz com que os ganhos da
empresa sejam maiores, e fidelizar os clientes é uma estratégia eficiente para diminuir os custos. A
filosofia do CRM é dar o apoio que a empresa precisa para conquistar esses clientes rentáveis, pois
permite que as informações sobre eles estejam sempre atualizadas e assim pode investir nos clientes
certos e na garantia da lucratividade desses relacionamentos.
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BROWN, Stanley A. CRM - Customer Relationship Management. São Paulo: Makron Books,
2001. p.11
PEPPERS, Don. CRM ganha forca no país. São Paulo: Seminários SSJ, 2002. p.49-59.
WHITELEY, Richard. A empresa totalmente voltada para o cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1996.