Marcas Como Diferencial Competitivo em Empresas de Pequeno Porte PDF

MARCAS COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO EM EMPRESAS DE
PEQUENO PORTE
DANILO DE OLIVEIRA SAMPAIO
danilosa@powerline.com.br
RESUMO
O gerenciamento de marcas um tema atualmente estudado e defendido em papers e consultorias
por grandes nomes da Administrao e de Marketing, como David Aaker, Al Ries, Philip Kotler, John
Fernie, Francis Pierrel, Kapferer entre outros. No caso brasileiro, foco deste artigo, a gesto de marcas
vista sob trs exemplos de ex-EPP (Empresas de Pequeno Porte) pertencentes aos setores de: torrefao
de caf, fabricao de biscoitos e laboratrio de anlises clnicas. Optou-se em pesquisar neste artigo a
gesto de marcas nas EPP porque estas correspondem de acordo com Chinen (2002, p. 13) a 98% dos
estabelecimentos comerciais brasileiros, e empregam 61% da mo-de-obra deste setor, representando
cerca de 40 milhes de trabalhadores que respondem por 30% do Produto Interno Bruto (PIB). Estas EPP
pagam ainda 42% do total de salrios de todo o pas. A metodologia aplicada foi a pesquisa descritiva
atravs de coleta e anlise de dados qualitativos, onde foi estudado a gesto de marcas das ex-EPP
atravs de entrevistas com os proprietrios das organizaes. Como resultado, verificou-se que nas exEPP pesquisadas a gesto de marca foi utilizada, contudo, de forma no totalmente estruturada. Ao final
do artigo proposto um modelo de administrao de marcas em EPP, o que pode possibilitar a estas maior
competitividade no mercado atual.
Palavras-chave: marca, administrao de marcas, marketing, empresas de pequeno porte.
ABSTRACT
The management of brands is now a theme studied and protected in papers and consulting for great
names of the Administration and Marketing, like David Aaker, Al Ries, Philip Kotler, John Fernie, Francis
Pierrel, Kapferer among others. In the Brazilian case, focus of this article, the management of brands is
seen under three examples of former-EPP (Company of Small Business) belonging to the sections of:
coffee factory, production of cookies and laboratory of clinical analyses. We chose in researching in this
article the manegement of brands in EPP because these correspond in agreement with Chinen (2002, p. 13)
to 98% of the Brazilian commercial establishments, and they use 61% of the labor of this section, representing
about 40 million workers that answer for 30% of the gross domestic product (PIB). These EPP still pay 42%
of the total of wages of the whole country. The applied methodology was the descriptive research
through collection and analysis of qualitative data, where it was studied the management of brands of the
former-EPP through interviews with the proprietors of the organizations. As result, was verified that in the
former-EPP researched the brand mamagement it was used, however, in way not totally structured. At the
end of the article a model of administration of brands is proposed in EPP, what can make possible it these
larger competitiveness in the current market.
Keywords: brand; administration of brands; marketing; companies of small business.
INTRODUO
A administrao de marcas uma disciplina
pouco utilizada na matriz curricular dos cursos de
Administrao, de Comunicao ou de Publicidade e Propaganda. Nas organizaes de pequeno,
mdio e grande porte no Brasil, rara a presena de
um profissional ou setor que trabalhe exclusivamente com a gesto de marcas. Este cenrio traz
uma preocupao, que a de no estar
posicionando corretamente aos mercados-alvo os
produtos e as marcas. De acordo com Kotler (2000,
p. 350) todas as empresas devem desenvolver
novos produtos, pois isto definir seu futuro. Para
o autor, h duas principais formas de agregao de
novos produtos: por meio de aquisies ou de desenvolvimento. O desenvolvimento de novos produtos e marcas podem fortificar as organizaes,
proporcionando a estas um aumento de seu market
share. Uma administrao de marcas eficaz contribui para uma maior aproximao da organizao para
com seus clientes atuais e potenciais, tornando cada
vez mais prximo o processo de fidelizao.
O gerenciamento do valor de marcas entendido como um fluxo que inclui procedimentos
gerenciais, mercadolgicos e administrativos, onde
a marca com seus atributos e benefcios torna-se o
foco da organizao. Organizaes de grande porte internacional como a Colgate-Palmolive, j possuem um gerenciamento de marcas desde 1931.
Aacker (1998, p. 15) aborda que, em 1967, 84% das
maiores indstrias norte-americanas j possuam
gerentes de marcas. Apesar de todo este esforo,
muitos produtos ainda fracassam nos Estados Unidos. Kotler (2000, p. 351) comenta que apesar de
1997 terem sido lanados 25261 novos produtos
para consumo nos Estados Unidos, estima-se que
80% destes no estejam mais disponveis depois
de trs anos de mercado. Se nas empresas
multinacionais bem organizadas, onde o
gerenciamento da marca realidade, ainda possvel encontrar dificuldades, nas EPP, praticamente
inexiste um trabalho focado na administrao das
marcas. Tal fragilidade refora a necessidade de um
estudo mais profundo e detalhado com relao ao
gerenciamento e estudo de marcas nas EPP. Segundo Gerber (1996, p.15), nos Estados Unidos 40%
dos negcios fracassam ao final do primeiro ano e,
em cinco anos, este nmero cresce para 80%. Para
22
Revista Gesto e Planejamento
se ter uma noo do caso brasileiro retratado atravs de dados do Estado de Minas Gerais, de acordo com Vale (1998, p. 22) dos cadastros de 388 micro,
pequenas e mdias empresas constitudas em 1996,
cerca de 47% foram extintas j no primeiro ano de
existncia. Este srio caso de mortalidade das EPP
nos obriga a refletir sobre os modelos existentes de
gerenciamento. Ser que estas organizaes possuem algum tipo de gerenciamento ou cuidado mnimo com a gesto de suas marcas? De acordo com
Chinen (2002, p. 13) o nmero de micro, pequenos e
mdios empresrios chegou a 4,5 milhes no Brasil, os quais foram responsveis no ltimo trimestre do ano de 1999 pela manuteno e gerao de
600 mil novos empregos. O cenrio brasileiro empresarial no caso das EPP sinaliza oportunidades
para conquistar novos mercados, e com a gesto
de marcas, este desafio tem maiores possibilidades
de xito.
METODOLOGIA
A metodologia foi baseada na pesquisa descritiva e na pesquisa de campo, onde foi dado nfase coleta e tratamento de dados qualitativos. O
fenmeno estudado neste artigo foi baseado nas
caractersticas prticas das EPP que utilizam uma
gesto de marcas, bem como de uma empresa que
j foi de pequeno porte e atualmente uma grande
organizao que teve como base de seu sucesso o
gerenciamento do valor de marcas. De acordo com
Bervian e Cervo (2002, p. 67) a pesquisa descritiva
recomendada principalmente nas cincias humanas e sociais, e trabalha sobre dados ou fatos colhidos da prpria realidade, que no caso deste projeto foram colhidas informaes e declaraes de
EPP no campo em que atuam. O tipo de pesquisa
quanto aos meios foi baseada e adaptada segundo
Vergara (2004, p. 48) e Huberman (1994, p. 29) em:
Pesquisa de campo, investigando ex-EPP
da cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais, onde ocorrem o fenmeno. Na pesquisa de campo foi elaborado e utilizado questionrios e entrevistas em profundidade.
Pesquisa documental, sendo realizadas
investigaes em documentos das ex-EPP.
Pesquisa bibliogrfica e telematizada, onde
foi fundamental o estudo e consulta de livros, revistas, jornais e sites especializados.
Ano 5 | N 10 | Salvador | jul./dez. 2004 | P. 21-34
MARCAS COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO EM EMPRESAS DE PEQUENO PORTE
Pesquisa atravs de casos mltiplos por

amostragem, onde foram escolhidas trs amostras
intencionais de EPP da cidade de Juiz de Fora,
onde as informaes e dados colhidos foram cruzados e comparados.
Para se chagar ao objetivo final da pesquisa,
foram estabelecidos alguns objetivos intermedirios como: analisar as atuais formas de comunicao
de marcas em EPP, identificando pontos fortes e
pontos fracos nestas organizaes; descrever os
processos e fluxos necessrios para o desenvolvimento de uma proposta de gerenciamento de marcas em EPP; identificar os motivos que levam as
EPP a adotarem o gerenciamento do valor da marca; identificar o perfil dos profissionais de marketing
envolvidos no gerenciamento de valor de marcas
nas EPP; e investigar como as EPP tratam suas
marcas com relao s carncias de gesto.
AMOSTRA E SUJEITOS DA PESQUISA

A amostra da pesquisa foi do tipo intencional e no probabilstica por acessibilidade, devido
facilidade de acesso s organizaes que possuem o perfil adequado para este estudo. Segundo
Vergara (1998, p. 51), a acessibilidade, longe de
qualquer procedimento estatstico, seleciona elementos pela facilidade de acesso a eles. Os sujeitos da pesquisa estudados foram os proprietrios
das ex-EPP que trabalham de forma particular a gesto de marcas. Estes sujeitos forneceram dados
confiveis, pois esto diretamente envolvidos com
o negcio e com as decises empresariais. Todos
as informaes geradas atravs dos depoimentos
dos empresrios foram autorizadas pelos mesmos
para fazerem parte do contedo deste artigo.
COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS DA

PESQUISA
Na coleta de dados optou-se pelo uso de
questionrios (estes foram usados nas entrevistas
pessoais com os proprietrios das empresas estudadas). As entrevistas que originaram os questionrios foram formais, utilizando de uma pauta com
pontos a serem explorados. Segundo Vergara (2000,
p. 55) a entrevista por pauta possui maior profundidade, podendo conter anotaes relevantes, bem
como pode ser gravada para maior eficcia. Em todas as entrevistas foi fornecido um documento explicando a importncia de suas respostas para o
trabalho, bem como o uso das referidas entrevistas

para fins de estudos e pesquisas. Foram investigados aspectos objetivos e subjetivos dos entrevistados, incluindo percepes, sentimentos, conhecimentos e julgamentos a respeito dos objetivos
pretendidos neste projeto.
A coleta de dados foi constituda atravs
dos seguintes recursos: pesquisa documental e
pesquisa de campo, onde foram realizadas entrevistas com os sujeitos da pesquisa nas ex-EPP situadas na cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais.
Nas entrevistas, foi possvel conhecer a existncia
de polticas e estratgias de marketing aplicados
s marcas, sendo estas polticas e estratgias realizadas de forma prtica, no utilizando-se de estudos cientficos ou de consultorias nesta rea. Os
dados da pesquisa foram tratados de forma qualitativa, por no possurem dados quantitativos razoavelmente suficientes para serem testados. De
acordo com Richardson (1999, p. 19) a abordagem qualitativa de um problema, alm de ser uma
opo do investigador, justifica-se, sobretudo, por
ser uma forma adequada para entender a natureza
de um fenmeno social.
REFERENCIAL BIBLIOGRFICO
O primeiro conceito dentre alguns a serem
apresentados para o entendimento desta pesquisa, o de Empresas de Pequeno Porte (EPP). Como
principal objeto de estudo deste artigo, destacamse as definies de EPP no contexto brasileiro. O
nmero de empregados e o faturamento bruto anual
so os critrios mais utilizados para definir o porte
das empresas. O Sebrae (2003) classifica as empresas de acordo com o nmero de funcionrios e
tambm com relao aos ramos ou reas de atividade (industrial, comercial ou servios). No caso deste estudo, destacam-se as classificaes das EPP,
no importando o nmero de funcionrios destas
organizaes. O Quadro 1 conforme abaixo classifica as empresas de acordo com o mtodo do Sebrae.
PORTE/SETOR
INDSTRIA
COMRCIO
SERVIOS
Microempresa
at 19
at 9
at 9
Pequena Empresa
de 20 a 99
de 10 a 49
de 10 a 49
Mdia Empresa
de 100 a 499
de 50 a 99
de 50 a 99
Grande Empresa
acima de 499
acima de 99
Acima de 99
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Como o foco deste trabalho est no conceito

das EPP, importante destacar a Lei n. 9.841 de 05/
10/1999, a qual instituiu o Estatuto da Micro e da
Pequena Empresa no Brasil, dispondo sobre o tratamento diferenciado, simplificado e favorecido
previstos nos artigos 170 e 179 da Constituio
Federal. De acordo com o Artigo 2 da Lei n. 9.841,
considera-se microempresa, a pessoa jurdica e a
firma mercantil individual que tiver receita bruta
anual igual ou inferior a R$ 244.000,00 (duzentos e
quarenta e quatro mil reais); e empresa de pequeno
porte, a pessoa jurdica e a firma mercantil individual que, no enquadrada como microempresa, tiver
receita bruta anual superior a R$244.000,00 (duzentos e quarenta e quatro mil) e igual ou inferior a
R$1.200.00,00 (um milho e duzentos mil reais).
De acordo com o Estatuto da Microempresa
e da Empresa de Pequeno Porte, o referencial para
definir micro e pequena empresa se baseia na receita bruta anual. O mesmo critrio se verifica na definio da Receita Federal. A Lei n. 9.317 de 05/12/96
instituiu o SIMPLES (Sistema Integrado de Pagamento de Tributos e Contribuies das
Microempresas e Empresas de Pequeno Porte). De
acordo com a lei n 9.317, particularmente no Artigo
2, as empresas so classificadas como:
microempresa, a pessoa jurdica que tenha auferido
no ano-calendrio receita bruta igual ou inferior a
R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais); e empresa de
pequeno porte, a pessoa jurdica que tenha auferido
no ano-calendrio receita bruta superior a R$
120.000,00 (cento e vinte mil reais) e igual ou inferior a R$ 720.000,00 (setecentos e vinte mil reais). O
Inciso II do Artigo 2 subscrito acima foi alterado
pelo Artigo 3 da Lei n. 9.732/98, aponta: denomina-se empresa de pequeno porte, a pessoa jurdica
que tenha auferido, no ano-calendrio receita bruta superior a R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais)
e igual ou inferior a R$ 1.200.000,00 (um milho e
duzentos mil reais).
Resnik (1990, p.7-8) caracteriza de forma especial que a pequena empresa (alm da exigncia
fundamental de que o proprietrio-gerente administre e mantenha controle total sobre todos os
aspectos da empresa) formada por recursos muito limitados. O autor prefere dar nfase no caso
especfico dos micro e pequenos empresrios, pois
estes possuem no incio da constituio da organizao, pouco recurso financeiro para dar suporte
24
ao seu negcio, fato este que compromete o crescimento destas organizaes. Devido aos vrios conceitos apresentados a respeito das Micro e Pequenas Empresas no Brasil, torna-se importante adotar
uma definio nica para efeito didtico e de entendimento. Assim, um termo comum geralmente
utilizado em trabalhos acadmicos se adapta muito
bem ao exposto neste artigo, ou seja, o termo Empresa de Pequena Porte (EPP). Este termo EPP ser
adotado a partir de ento, referenciando-se s empresas de micro e pequeno porte, onde os recursos
so limitados, tendo receita bruta superior a R$
120.000,00 (cento e vinte mil reais) e igual ou inferior a R$ 2.000.000,00 (dois milhes de reais) em um
ano-calendrio (aproximadamente doze meses corridos), independente do nmero de funcionrios e
do ramo de atividade.
Outro conceito importante nesta pesquisa
o de empreendedor, identificado nos sujeitos da
pesquisa. Segundo Dornelas (2001, p. 27) a palavra empreendedor (entrepreneur) tem origem francesa e quer dizer aquele que assume riscos e comea algo novo. Uma caracterstica presente nos
empreendedores a capacidade de assumir riscos,
de encarar o desconhecido, de aceitar desafios e
de buscar alcanar resultados. Oliveira (1995), destaca que o empreendedor todo indivduo que,
estando na qualidade de principal tomador das decises envolvidas, consegue formar um novo negcio ou desenvolver negcios j existentes, elevando substancialmente seu valor patrimonial vrias vezes acima da mdia esperada, conquistando
com isto, alto prestgio na sociedade empresarial.
Farrel (1993) possui uma viso mais bsica do empreendedor, definindo este como possuidor de
muito orgulho por aquilo que realiza, que faz as
coisas de maneira simples, mas sem nunca deixar
de faz-las. Segundo Dornelas (2001, p. 26) o Governo Federal investiu 8 bilhes de reais no Programa Brasil Empreendedor, que visa capacitar e
gerar recursos aos empreendedores. Ainda de acordo com o autor, no relatrio executivo de 2000 do
Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 2000), o
Brasil surge como o pas que possui a melhor relao entre o nmero de habitantes adultos que comeam um novo negcio e o total dessa populao: um em cada oito adultos. Nos Estados Unidos esta relao um em cada dez, e no Japo
um em cada cem adultos. No Brasil, segundo o
autor, o empreendedorismo comeou a apontar

na dcada de 1990 atravs de entidades como o
Sebrae e o Softex
A marca assunto presente na mercadologia,
principalmente no estudo de produtos. Assim, a
definio de marketing torna-se importante neste
estudo. Os pequenos empresrios brasileiros confundem o uso do marketing como estratgia, utilizando apenas a propaganda ou a publicidade como
ferramenta gerencial. Faz-se necessrio apresentar
um conceito de marketing para esclarecer sua importncia s EPP. Kotler (2000, p. 30), conceitua
marketing um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criao, oferta e
livre negociao de produtos e servios de valor
com outros. Atravs desta definio, entende-se
que o marketing muito mais do que apenas propaganda ou publicidade. Marketing um processo
que ocorre todos os dias nas organizaes, mercados, em pases e tambm na diversas sociedades.
Com relao obteno de produtos e servios
destacados na definio de marketing, a marca pode
facilitar a negociao entre comprador e vendedor,
por meio do seu forte apelo e influncia no ato da
compra pelo consumidor final. Kotler (2000) destaca tambm os desejos e as necessidades das pessoas, os quais esto diretamente relacionados com
o comportamento de compra dos consumidores em
relao s suas marcas de preferncia. O autor comenta sobre a opinio de profissionais de marketing,
os quais relatam que o estabelecimento de uma
marca a arte e a essncia do marketing. No caso
das EPP, o marketing carece de maiores estudos.
So poucos os autores que exploram o marketing
em EPP. Geralmente os estudiosos adaptam o conceito e o ambiente de marketing de grandes
corporaes e empregam nas EPP, ignorando a influncia ambiental de organizaes pequenas.
Hooley e Saunders (1996) ao estudarem o
posicionamento competitivo nas organizaes,
destacaram a lealdade marca como um importante
fator de comportamento de compra com base na
segmentao de mercado, pois segundo os autores, h uma identificao dos clientes fiis marca.
Enquanto os clientes inovadores se preocupam
com a compra inicial, os padres de lealdade esto
relacionados com a repetio da compra, onde a
marca confere forte influncia nesta nova compra.
Souza (2004, p. 38 et al apud CHRISTOPHER,

1999) ao referenciar em seu estudo sobre reteno
de clientes cita que mais lucrativo manter um cliente do que conseguir um novo negcio, pois o
lucro com este novo cliente a mais longo prazo. O
autor complementa comentando que mais fcil
vender para os atuais clientes, pois estes podem
indicar a empresa para outros clientes que so considerados potenciais.
A marca um conceito central deste artigo. A
marca um assunto pesquisado por estudiosos de
Administrao, Economia, Psicologia e Antropologia, pois envolve emoes, satisfaes e desejos
que encantam e ao mesmo tempo podem afastar os
consumidores. Para Kotler (2000, p. 426) uma marca essencialmente uma promessa da empresa de
fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores. As
melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Entende-se desta forma que a marca significa
algo maior que apenas um produto com um determinado nome. As pessoas elegem suas melhores e
piores marcas, de acordo com as suas percepes.
Como estratgia, diversas empresas de varejo esto desenvolvendo as suas prprias marcas, competindo assim com fabricantes tradicionais e de
grande porte. Em EPP os pequenos mercados de
bairro vendem pes, biscoitos, e outros itens com
marcas prprias, usando o nome do seu prprio
estabelecimento comercial. Existem diversos conceitos de marca, contudo, pode-se destacar o que
diz Aaker (1998, p.07): uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar
esses bens e servios daqueles dos concorrentes.
Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem
do produto e protege, tanto o consumidor quanto
o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos. A marca, de acordo
com Aaker (1998), um fator de diferenciao, ou
seja, possui a capacidade de mostrar ao consumidor ou comprador que existem diferenas entre produtos que possuem ou no marcas. H uma diferena entre comprar, por exemplo, um leite em p e
comprar um Leite Ninho com qualidade Nestl. Esta
diferena est justamente na marca, a qual envolve
uma qualidade percebida, e um nome diferenciado
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ou smbolo, os quais interferem na deciso de compra do consumidor. Sandhusen (1998) segue a mesma linha de raciocnio de Aaker (1998), pois considera marca um termo, smbolo, desenho ou combinao que identificam e diferenciam os produtos.
Os estudiosos, de uma forma geral, destacam a
marca como uma forma de diferenciar, destacar, aprimorar e manter atualizada a imagem da organizao. Isto significa que alm de planejar e desenvolver produtos e servios ao target da organizao,
cabe aos profissionais de marketing criar, manter,
desenvolver e dar manuteno s marcas.
A gesto de marcas est presente tambm
no s nos meios de comunicao tradicionais
como a embalagem, a propaganda de massa, mas
como tambm atravs da internet. Brei e Rossi
(ENANPAD 2002, p. 04 et al apud OLIVER, 1999)
estudaram os usurios de internet banking no Brasil e sua lealdade marca, e descobriram que uma
das principais causas de recompra de servios e
produtos bancrios se deve ao fator marca
organizacional. Schmitt e Simonson (2000) j trabalham com a esttica do marketing, e observaram
atravs de seus estudos que administrar e criar
marcas, imagem e identidade so fatores que distinguem empresas atualmente bem sucedidas em
mercados altamente competitivos. Segundo os autores o novo enfoque de abordagens do marketing
formado nos dias atuais por: atributos e benefcios; marcas (nomes e associaes); e mais recentemente pelas experincias sensoriais (esttica). Para
Schmitt e Simonson (2000, p.32) as empresas que
encantam consumidores so as que proporcionam
uma experincia sensorial memorvel ligada ao
posicionamento da empresa. Com relao ao valor da marca como bem intangvel, Rocha e
Christensen (1999, p.94) citam Norio Ohga, ex-presidente da Sony e sucessor de Akio Morita: Nosso maior ativo formado por quatro letras: Sony.
No constitudo por nossos edifcios, nem por
nossos engenheiros, nem por nossas fbricas. Mas
por nosso nome.
Segundo Cobra (2003, p. 143) as pessoas
compram produtos ou pelos seus atributos, ou compram marcas pelos seus benefcios. A diferena pois
o produto atende uma necessidade especfica,
enquanto que a marca realiza desejos. As marcas
esto no mundo real dos consumidores, contudo,
tambm esto presentes no imaginrio, na fantasia
26
e no sonho. Segundo Silva (2002, p. 39) foi realizada uma pesquisa no ano de 2001 pela consultoria
inglesa Interbrand (organizao que avalia as marcas de organizaes com aes em bolsa) que listou
as doze marcas mais valiosas no Brasil. So elas,
em ordem crescente: Ita (valor igual a 970 milhes
de dlares), Bradesco, AmBev, Banco do Brasil,
Unibanco, Embraer, Varig, Multibrs, Embratel, Gradiente, Sadia e Tigre. De acordo com a autora, a
indstria no Brasil percebeu a importncia da marca antes do varejo. As EPP no costumam dar importncia constituio das marcas, tanto em forma legal quanto gerencial. Para que uma organizao possa se valer do uso da marca como estratgia mercadolgica, obrigatrio o seu registro legal no Instituto Nacional de Propriedade Industrial
- INPI (2003), que uma Autarquia Federal criada
no ano de 1970, que tem por finalidade principal,
segundo a Lei 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial), executar no mbito nacional, as normas que
regulam a propriedade industrial, tendo em vista a
sua funo social, econmica, jurdica e tcnica.
Trs conceitos integram a imagem de uma
marca: o design, a identidade visual e o logotipo. A
marca como j foi dito anteriormente ser um nome,
smbolo, slogan que vai identificar bens tangveis
e intangveis de uma organizao, j o design vai
gerar conhecimento a respeito de concepo de
novos produtos, desenvolvimento e produo,
apoiando-se no marketing. A marca entende o
design como parte integrante da comunicao visual da organizao perante seu target, da, fundamental a integrao de ambos. J a identidade
visual segundo Silva (2002, p. 113) o conjunto
de elementos grficos que iro formalizar a personalidade visual de um nome, idia, produto ou servio, o diferenciando dos demais. Desta forma, o
logotipo, o smbolo, o design, a marca, as cores e o
alfabeto institucional formam o sistema de identidade visual, o qual deve ser original, possuir unidade entre seus elementos, alm de ser vivel economicamente e operacionalmente. O logotipo a
forma grfica de uma palavra, que traz significados
e personalidade marca. O logotipo mostra os conceitos levantados da marca, e deve buscar a fcil
identificao da marca, ora atravs das cores ora
da leitura. Nas EPP de forma geral no h preocupao com o design, identidade visual e logotipo
como estratgias de reconhecimento de marca. Isto
significa que no h padro visual da organizao

e da marca na EPP. importante que haja uma identificao da marca institucional com todas as formas de comunicao da organizao, desde o carto de visitas, at na comunicao atravs de mdias
especficas, como revistas especializadas por exemplo. Na identidade visual, o nome da marca, o smbolo e o slogan so ferramentas eficazes de associao marca. O nome da marca vai formar a essncia do conceito da marca, contudo, fundamental
que se verifique algumas caractersticas para se criar
um bom nome de marca: se este de simples identificao ( de fcil leitura, sua forma visual agradvel, tem fcil sonorizao, de fcil memorizao);
se j registrado legalmente, se remete forte associao ao conceito da marca; se suporta smbolo e
slogan; e se sugere a classe do produto para a criar
extenses de marca. O nome de uma marca muito
importante para ser subjugado apenas por uma simples reunio familiar, como ocorre no caso das EPP
(este fato foi comprovado no mltiplo estudo de
caso presente neste artigo). O nome deve ser estudado, testado e registrado antes da sua escolha
final. J o smbolo, segundo Aaker (1998, p. 208),
tem como papel o estabelecimento do conhecimento, da associao e de simpatia marca, os quais
podem ser encontrados atravs da lealdade e da
qualidade percebida. O smbolo pode ser uma forma geomtrica (a rocha de Gilbratar da Prudential),
uma logo (a maa da Apple), personagens (Mickey
Mouse da Disney), uma personalidade (o jogador
de futebol Ronaldo no caso da Nike), entre outras
associaes. O slogan, to importante quanto o
smbolo, propicia uma associao adicional com a
marca, pois remete ao target o real significado da
marca. O slogan deve combinar com a marca e com
o smbolo, de forma que ocorra a identidade da
mensagem de comunicao ao mercado com eficcia. Na EPP vivel criar uma comunicao adequada ao mercado atravs do ajuste entre nome da
marca, smbolo e slogan. Isto pode significar um
retorno nas vendas maior do que da concorrncia,
pois o consumidor ter maiores associaes com
relao s marcas, garantido maiores possibilidades de compra.
administrao de marcas, e com isto, perde a identidade da organizao. Tanto a indstria quanto o
varejo e a rea de prestao de servios dependem
diretamente de suas marcas, as quais devem possuir uma misso, um nome, um slogan, um design,
um apelo. De acordo com Maximiano (2002, p. 2627) em Administrao os recursos so divididos
em: pessoas, informao e conhecimento, espao,
tempo, dinheiro e instalaes. Segundo o autor, os
objetivos administrativos so formados por resultados esperados, sendo que as decises envolvem
o chamado processo administrativo. Este ltimo
composto pelo planejamento, organizao, execuo ou direo, e por fim o controle. Fazendo uma
analogia do conceito de Administrao com o conceito de administrao de marcas, este tambm envolve decises, recursos e objetivos, os quais se
interagem entre si. Assim, a administrao da marca deve ser planejada, organizada, executada e controlada por profissionais multidisciplinares, envolvendo as cincias da Administrao (marketing),
Antropologia (estudo de grupos de referncia),
Economia (oferta, procura, e custos), Sociologia
(estudo ambientes sociais), Psicologia (comportamento pessoal), Comunicao Social (design, publicidade e propaganda).
A administrao da marca outro conceito

que significa muito para esta pesquisa. A marca
um patrimnio de uma organizao, e como tal, deve
ter uma gesto profissional. A EPP desconsidera a
Ao planejar uma marca, a EPP ter que responder algumas questes. Qual ser a misso da
marca a ser lanada (qual a razo de ser da marca)?
Quais so os fatores de perenidade da marca (preo, comunicao, formas, distribuio, inovao,
concorrncia)? Qual ser a identidade da marca (estgios da marca, coerncia da marca, temporalidade
da marca)? Quais sero as arquiteturas da marca
(relao entre marca e produto, estratgia de marca, nome para novos produtos)? A marca possuir
extenses (tipos de extenses de marcas)? A marca
ser global (extenso geogrfica, nome global, ambiente global)? Estas perguntas so importantes
para se estabelecer uma administrao de marcas
coerente com as estratgias da organizao. Segundo Kapferer (2003, p. 121) um bom nmero de
marcas no sabe mais qual a sua razo de ser e
no poderia responder s questes que constituem a plataforma da marca. Estas dependem de uma
concepo voluntarista da marca e se opem concepo ttica do alvo. O autor comenta que um
projeto de marca envolve diversas reas como a
financeira, comercial e industrial. Estas buscam
27
consonncia entre a identidade da organizao e

da marca a ser lanada. No caso das extenses de
marcas como estratgias, esta se torna positiva ao
longo do tempo, desde que bem posicionada no
mercado. A extenso de marca exige menos investimento do que o lanamento de uma nova marca,
contudo, h o risco da extenso de marca ser muito
elstica, provocado um certo enfraquecimento da
marca. A EPP pode obter uma vantagem competitiva na administrao de marcas, pois seu fluxo de
informaes gil e flexvel. O primeiro passo para
administrar marcas em EPP designar um responsvel ou uma equipe responsvel para pensar em
marcas vinte e quatro horas por dia. Esta equipe
deve adequar as marcas j existentes ao mercado e
desenvolver novas marcas. Com um responsvel
ou com uma equipe treinada na administrao de
marcas, a organizao poder planejar seus lanamentos de produtos e de marcas com maior eficcia. Todo este trabalho deve ser realizado com base
em pesquisas mercadolgicas. Na administrao de
marcas em EPP importante manter a identidade da
organizao para com as suas marcas. A comunicao ao mercado das novas marcas deve ser realizada na mesma sintonia da organizao onde a imagem da marca responsvel pela imagem da organizao. O nome da marca, o smbolo/design, o
slogan, a promoo de vendas, o marketing direto,
a propaganda e a publicidade devem ser interligadas nas estratgias de lanamento de marcas.
Segundo Garbarino e Johnson (1999) e
Szymanski e Henard (2001) destacam a lealdade dos
consumidores como sendo resultante fundamentalmente da satisfao dos mesmos. J Parasuraman
e Grewal (2000) destacam que na rea de servios a
qualidade como principal fator de escolha de um
produto. Morgan e Hunt (1994) e Moorman et al
(1993) apresentam o marketing de relacionamento
com fator-chave de escolha por parte do consumidor. Diversos autores tentar identificar qual o
melhor constructo que seria o maior responsvel
pela lealdade dos consumidores, porm, Aaker (1998)
e Kapferer (2003) estabelecem relaes com a marca que so neste artigo aceitas como uma realidade
comprovada, pois foi verificado na pesquisa qualitativa nas organizaes avaliadas.
A gesto de marcas atualmente est ligada
diretamente ao valor da empresa. Aaker (1998, p.16)
definiu brand equity como um conjunto de ativos
28
e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu

smbolo, que somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma
empresa e/ou para os consumidores dela. O autor
defende que determinados ativos e passivos devem estar ligados ao nome e/ou smbolo da marca.
Segundo o autor os ativos e passivos pelos quais
o brand equity formado possui cinco categorias:
lealdade marca; conhecimento do nome; qualidade percebida; associaes marca em acrscimo
qualidade percebida; e outros ativos do proprietrio da marca, como patentes e relaes com os canais de distribuio. O patrimnio da marca mais
valiosa representada pela Coca-Cola segundo
Kapferer (2003, p. 18 apud Financial Word &
Interbrand,1997) era de 47,97 milhes de dlares,
algo alm dos valores dos equipamentos e plantas
industriais. Representa a sua imagem perante os
consumidores, analistas de mercado, fornecedores,
enfim, de toda a sociedade civil. Kotler (2000, p.
428) diz que marcas lderes de setenta anos ainda
so lderes hoje, como Coca-Cola, Gillete e Kodak.
O Quadro 2 informa o valor financeiro das vinte
marcas mais valiosas do mundo no ano de 1997.
POSI O
MARCA
VALO R
(em b ilh es de
dl ares )
Coca-Cola
47,97
Marlboro
47,63
IBM
23,70
McDonalds
19,93
Disney
17,00
Sony
14,46
Kodak
14,44
Intel
13,27
Gillette
11,99
10
Budweiser
11,98
11
Nike
11,13
12
Kelloggs
10,60
13
AT&T
10,39

14
Nescaf
10,33
15
General Eletric
10,28
16
Hewlett Packard
9,42
17
Pepsi-Cola
9,32
18
Microsoft
8,99
19
Frito-Lay
8,99
20
Levis
8,16
Helsen e Kotabe (2000, p. 329) associam a

marca h um conjunto de ativos e obrigaes, o
que chamam de patrimnio lquido da marca. A conscincia da marca e a qualidade percebida so pontos que formam o nome da marca e a destacam
perante a concorrncia. O gerenciamento do brand
equity necessrio para aquelas empresas que
desejam possuir um valor financeiro sobre suas
marcas, e que desejam ter seu nome perptuo por
geraes de consumidores atravs da participao
mental da marca (share-of-mind). A EPP deve entender e trabalhar o conceito do brand equity de
acordo com a sua realidade local. Para a EPP, o
ponto de venda onde h suas marcas deve ser muito
bem explorado, pois a EPP possui maior influncia
da marca na sua regio, que pode ser um bairro ou
uma pequena cidade. A propaganda de massa pode
no ser a melhor estratgia para uma EPP que dispem de pouco capital para investimento em mdia.
A promoo de vendas como ferramenta
mercadolgica serve como reforo da marca em
pequenos varejos, os quais localizam-se em periferias, onde a EPP possuem maior penetrao geogrfica e cultural.
rao os concorrentes e o mix de marketing das

marcas que sero compradas; as medies realizam
uma pesquisa junto aos consumidores, e analisam
temas como notoriedade, atitude, preferncia e associaes. Para os consumidores o brand equity
provoca maior confiana e satisfao, e para as organizaes maior vantagem competitiva. A Figura
1 apresenta o brand equity e variveis segundo
Aaker (1998, p. 18).
ANLISE DOS DADOS - ORGANIZAES

PESQUISADAS
No caso do brand equity, o valor tangvel

das organizaes cede espao ao intangvel, onde
as marcas somam quantias dezenas de vezes maior
que o valor contbil. Segundo Kapferer (2003, p.
19) Kelloggs, Sara Lee e General Mills so exemplos de marcas valorizadas. Ainda segundo Kapferer
(2003 apud SATTLER, 1994) h vinte e seis formas
de medir o valor financeiro de uma marca. Dentre
estas medies, podem-se destacar: a maioria das
medies so no-monetrias; as medies no levam em considerao o fator tempo de marca, mas
consideram um instante de curto prazo chamado
de t.; a maioria das medies no leva em conside-
As pesquisas qualitativas realizadas sob a

forma de entrevista em profundidade so analisadas comparando-se a prtica das organizaes com
trs caractersticas do modelo de brand equity de
Aaker (1998, p. 15), onde so verificados em relao marca: a qualidade percebida, as associaes
e a lealdade. apresentado um briefing de cada
organizao pesquisada. importante relatar que
as organizaes citadas neste mltiplo estudo de
caso autorizaram o uso de suas marcas para este
trabalho cientfico. A primeira entrevista foi no Toko
Indstria, Comrcio, Exportao e Importao Ltda.,
organizao que produz e comercializa caf em forma de gros e em p, tanto no mercado interno,
quanto no externo. O Caf Toko, como comumente
chamado, iniciou suas atividades como micro empresa familiar, composta por integrantes da famlia
Silva. Depois de 84 anos de sua fundao, o Caf
Toko tornou-se numa empresa de mdio porte com
180 funcionrios diretos, atuando com firme no
concorrencial mercado de caf. Seu principal fator
do sucesso se deve ao valor de sua marca. A segunda entrevista foi na Indstria e Comrcio Jos
de Paula Ltda, mais conhecida como Krokero, ou-
29
Segundo Aaker (1998, p. 88) a qualidade

percebida pode ser definida como o conhecimento
que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou servio pretendido, em
relao a alternativas. A qualidade percebida ,
antes, o conhecimento dos consumidores. A qualidade percebida considerada pelos clientes como
um bem intangvel, que significa um determinado
sentimento sobre uma marca. Nas organizaes
pesquisadas, nota-se o real interesse pelos empreendedores em investir na qualidade de seus produ-
tos e de seus servios. Tanto no Caf Toko, quanto

na Krokero ou no Lemos Laboratrios, a qualidade
foco desde a matria prima at o ps venda. No
caso do Caf Toko, a colheita dos gros de caf
realizada com especificaes tcnicas padronizadas. Na Krokero, a rea de produo tem um rigoroso padro de qualidade, onde so inspecionados
processos antes do produto acabado e at mesmo
quando o produto embalado. No Lemos Laboratrios, a preocupao com relao qualidade se
transformou em sinnimo da organizao. Atualmente est sendo planejado a construo de unidades de coleta com um layout organizacional onde
ser possvel verificar todo o trabalho e rotinas de
anlises clnicas atravs de uma ampla rea
envidraada. Todos os clientes podero olhar e
verificar o padro da produo de resultados de
exames. O sucesso das empresas pesquisadas retrata fielmente a busca pela qualidade contnua, que
neste caso, vem ao encontro da referncia bibliogrfica sobre qualidade percebida em marcas. Para
Aaker (1998, p. 89) a razo de compra do consumidor est diretamente relacionada qualidade percebida, e justamente neste quadro em que o Caf
Toko, a Krokero e o Lemos Laboratrios se encaixam. Para comprovar este relacionamento teoria prtica, basta verificar as extenses de marca das
empresas pesquisadas, que esto contando sempre com novidades e lanamentos de produtos com
excelentes resultados. No caso do Caf Toko, a organizao possui o selo de pureza ABIC (Associao Brasileira das Indstrias de Caf), sendo que o
principal executivo da empresa, o Sr. Almir Filho,
integra como membro o conselho gestor deste mesmo selo. O Lemos Laboratrios atesta sua qualidade por meio do Certificado de Proficincia dos Programas PELM Proficincia em Ensaios
Laboratoriais. A Krokero possui forte controle de
qualidade em sua produo e distribuio, contando com frota prpria de veculos. Neste estudo
observa-se que a qualidade percebida pela marca
um fator chave que determina o tempo de mercado
de um produto ou de um servio. Os consumidores
tem o poder da escolha no ato da compra, e esta
por sua vez, tender a ser efetivada quando a associao da marca representar uma qualidade para
estes consumidores. Neste artigo, que busca estudar a gesto de marcas em EPP, o investimento inicial para tornar uma marca conhecida no tem a
obrigatoriedade de ser alto. A criatividade e a ino-
tra organizao familiar de pequeno porte que obteve sucesso devido ao gerenciamento do valor da
marca em seu setor. A Krokero uma empresa que
produz e comercializa biscoitos e alimentos afins
para o mercado nacional e internacional. Da mesma
forma que o Caf Toko, a Krokero uma organizao familiar de mdio porte que vem se destacando, devido principalmente ao seu trabalho de valorizao da marca. A terceira organizao pesquisada
est na rea de prestao de servios laboratoriais
e de anlises clnicas. Com 11 anos de mercado, o
Lemos Laboratrios possui treze filiais de atendimento, sendo 12 em Juiz de Fora (minas Gerais) e
uma em Trs Rios (Rio de Janeiro). O Lemos possui
uma administrao dinmica e criativa. A marca Lemos reconhecida onde atua como sendo um sinnimo de qualidade e referncia em servios de anlises clnicas.
Na Figura 2 pode-se observar as marcas das
organizaes pesquisadas
Tanto o Caf Toko quanto a Krokero e o Lemos Laboratrios, so empresas familiares, tpicas
de um pas como o Brasil que possui vocao para
o empreendedorismo. Este cenrios escolhido foi
necessrio para entender melhor como ocorre o
gerenciamento do valor da marca em ex-EPP, e a
partir deste ponto, como tal gerenciamento de marca pode alavancar resultados. Este esforo foi necessrio para verificar como realizado a administrao de marcas em EPP de sucesso, visando entender os pontos fortes e os pontos de melhoria
destas organizaes, e com isto, absorver conhecimento a respeito do branding.
30
vao das organizaes pesquisadas demonstram

a capacidade empreendedora das EPP brasileiras.
Os fundadores e posteriores gestores se preocupam em criar, inovar e descobrir novas formas de
tornar suas marcas mais conhecidas aprimorando a
qualidade dos seus produtos. Apesar destas organizaes no terem realizado estudos formais sobre a gesto das suas marcas, nota-se que todas
buscam atravs da associao da marca relacionar
virtudes que seus produtos possuem, onde estes
variam de uma organizao para outra.
O Caf Toko associou sua marca sade,
juventude e vida saudvel, elaborando sua estratgia de comunicao baseada nestas associaes,
tendo como incremento o esporte, que atravs do
marketing esportivo fez com que a marca Toko fosse amplamente conhecida perante seu target. A
marca Toko tem formato simples, familiar e marcante,
envolvendo predominantemente a cor vermelha que
faz destacar a ousadia da organizao, que est
inserida em uma rea onde as organizaes
cafeicultoras concorrentes preferem se conter tradio, utilizando embalagens tradicionais com a
padronizao nas cores marrom e preta. A Krokero
associou a sua marca a um dia a dia mais gostoso,
ou seja, buscou associar sua marca qualidade
dos produtos, tornando assim o dia dos seus consumidores mais prazeroso. A Krokero criou um personagem infantil que aproximou a marca ao target,
desenvolvendo uma ncora de ligao para outras
associaes como brincadeiras, entretenimento,
jogos infantis, entre outros. O Lemos Laboratrios
baseia-se na qualidade, confiana e comodidade,
que so associaes presentes em todas as suas
aes de comunicao com o target e sociedade
em geral. O valor agregado do Lemos Laboratrios
est justamente no atendimento aos seus consumidores, na ateno, recepo e entrega de exames. O Lemos Laboratrios procura passar a simpatia da sua marca comunidade local, tornando-a
mais conhecida atravs de parcerias e de projetos
sociais. Estas atitudes positivas promovem valorizao da imagem da organizao atravs do bom
uso da marca. As organizaes pesquisadas tornaram suas marcas conhecidas e associadas com atributos em que o cliente acredita.
criadas diariamente, contudo, carecendo de um

controle maior. A lealdade marca confundida
com a fidelizao de clientes. As marcas Toko,
Krokero e Lemos estudadas na pesquisa qualitativa tentam convocar os clientes a se aproximarem
das organizaes, em uma tentativa de torn-los
leais. As organizaes possuem canal aberto para
visitas, ligaes, troca de e-mails e correspondncias, mostrando preocupao em escutar os consumidores. Com relao ao ps venda, observa-se
que o trabalho de lealdade marca est sendo desenvolvido, contudo, de forma inicial. Neste caso
especfico de lealdade marca, necessrio desenvolver um planejamento mais detalhado por parte
das organizaes. No que se refere lealdade do
cliente perante a marca, a viso do lucro a curto
prazo deve ser repensada, pois uma organizao
deve gerenciar os ciclos de vida de seus produtos,
onde se pode ter um retorno muito mais rentvel se
o pensamento for de longo prazo ou estratgico.
Os desafios de lanamento de extenses de marcas
possuem este pensamento, pois o Caf Toko, a
Krokero e o Lemos Laboratrios visam a continuidade de seus empreendimentos atravs das extenses de suas marcas.
As trs organizaes pesquisadas utilizam
extenses de marcas, contudo, para que os resultados melhorem, um trabalho mais prtico de lealdade observado atravs do ps venda marca tornase crucial. Aaker (1998, p. 41) apresenta a pirmide
da lealdade (Figura 3), que mostra desde aquele
consumidor no leal marca, at aquele comprador
comprometido com a marca.
A administrao de marcas no Caf Toko, na

Krokero e no Lemos Laboratrios est em fase de
construo, e por este motivo, as associaes so
A pirmide de Aaker identifica os nveis de

lealdade marca, onde cada um destes nveis vai
propor novos desafios de marketing. No nvel mais
elevado, encontra-se o consumidor comprometido,
31
aquele que tem orgulho de usar determinada marca. Este tipo de consumidor replica aos amigos e
parentes o valor da marca que consome. Uma organizao para chegar a este nvel de comprometimento de marca precisa buscar um esforo de gesto de marcas. So poucas as organizaes que
alcanam o nvel de consumidor comprometido.
Alguns exemplos como as marcas Harley Davidson,
Fusca e Nescau so casos de sucesso no que se
refere lealdade da marca. Conhecer o consumidor,
ficar prximo a ele, gerenciar sua satisfao e proporcionar benefcios extras formam ferramentas de
lealdade s EPP.
CONCLUSES
Com uma administrao de marcas, ocorre
uma manuteno mais estruturada das EPP no mercado, sustentando desta forma suas posies e
alavancando novos negcios, gerando mais empregos na economia brasileira. Nas empresas
pesquisadas observou-se uma preocupao dos
empreendedores com as marcas, desde a sua origem. Esta preocupao tornou-se maior devido ao
crescimento do negcio e da concorrncia. Hoje,
as EPP atravessam momentos tpicos de organizaes que necessitam de mudanas. Estas mudanas estaro influenciando a cultura organizacional.
A administrao de marcas uma mudana que as
EPP sofrem neste momento. Tanto o Caf Toko,
quanto a Krokero e o Lemos Laboratrios tm
focado cada vez mais suas marcas. Pesquisas
mercadolgicas poderiam ser mais utilizadas para um
melhor conhecimento de suas marcas e seus consumidores. A proposta deste artigo para a administrao de marcas em EPP resumi-se na Figura 4 abaixo.
32
Independente do setor em que a EPP estiver,

seja ela uma organizao com foco em produo ou
em servio, a marca ocupa um papel importante.
Bloom, Hayes e Kotler (2002, p. 292-296) destacam
a marca como uma ferramenta que impulsiona a imagem e o lucro de profissionais de servios de
marketing, sejam estes consultores individuais ou
associados. Adotando o processo administrativo
ao gerenciamento de marcas, o pequeno empreendedor estar mais consciente do controle que deve
existir na poltica de marcas em sua organizao.
Segundo o relato das EPP pesquisadas, as EPP brasileiras de forma geral no esto preparadas para
administrarem suas marcas. A cultura das EPP brasileiras no considera a administrao de marcas
assunto estratgico, mas sim conseqente das
aes isoladas da rea comercial. O marketing ainda entendido apenas como propaganda e publicidade. O pequeno empresrio aposta na propaganda como nica forma de se comunicar com o mercado. medida que as perguntas eram respondidas
pelos entrevistados, notava-se um ponto em comum: as trs organizaes pesquisadas devem s
suas marcas grande parte de seu sucesso. As organizaes analisadas buscaram, ao seu modo, aperfeioar as estratgias de marcas, contudo, todas
concluram que sem marcas fortes mais difcil competir no atual mercado.
Para administrar marcas fundamental preparar pessoas capazes e com formao especfica.
Estes profissionais devem se aprofundar em algumas reas de conhecimento, como: marketing (lanamento de produtos, pesquisas mercadolgicas);
gerenciamento e administrao (administrar recursos financeiros, materiais, humanos e
mercadolgicos); design (de embalagem, de produto, merchandising); e gesto do conhecimento e
aprendizagem organizacional (troca de conhecimento, compartilhamento de experincias e constante
aprendizado). As EPP podem encontrar o perfil profissional descrito acima em instituies de ensino
superior nos cursos de Administrao, Marketing,
Publicidade e Propaganda, Comunicao e Design.
Este investimento para as EPP diretamente proporcional ao sucesso das marcas. O acompanhamento de um profissional com relao s marcas
necessrio, pois desta forma a marca ser trabalhada e estudada antes mesmo da sua concepo, at
na sua excluso do mercado. A qualidade, as assoAno 5 | N 10 | Salvador | jul./dez. 2004 | P. 21-34
ciaes, a lealdade e a comunicao da marca ao

mercado algo estratgico e importante demais para
ser tratado de forma amadora ou corriqueira. Nas
EPP o proprietrio o principal responsvel pela
administrao de marcas, pois ele que deve incutir na cultura organizacional a necessidade de que
todos dentro da organizao visualizem as marcas
como propriedades intangveis que geram lucro.
O modelo proposto de administrao de marcas minimiza os pontos fracos das EPP no mercado, e vai maximizar os pontos fortes gerando oportunidades. indicado o perfil profissional de um
administrador de marcas, o qual investigar as demandas da organizao com relao s carncias
de marcas, buscando alavancar e desenvolver as
marcas existentes bem como criar marcas para atender aos clientes potenciais. A administrao de
marcas em EPP promove a poltica de extenso de
marcas, focando a lealdade, as associaes, a comunicao e qualidade percebida da marca pelo
consumidor. A administrao de marcas torna-se
uma ferramenta mercadolgica estratgica para a
EPP, a qual tem a possibilidade de se diferenciar no
mercado pulverizado de micro e pequenas organizaes.
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para este trabalho acadmico, contribuindo desta
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O Professor Adm. Danilo de Oliveira

Sampaio gostaria de agradecer os empreendedores
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O Professor Adm. Danilo de Oliveira Sampaio

aproveita tambm para agradecer a Faculdade
Estcio de S de Juiz de Fora (FESJF) a qual vem
promovendo a melhoria da pesquisa em Administrao em Juiz de Fora e Regio da Zona da Mata
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34

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Revista Gesto e Planejamento