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Plano de Negcios
Por:
Entrelinhas Editora
Plano de Negcios
Dica& Indica
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SUMRIO
Viso...............................................................................................3
Misso.............................................................................................3
Parte I.
Oportunidade......................................................................4
Seo 1. Situao ..................................................................4
Seo 2. Objetivos .................................................................7
Parte II. Marketing
Estratgico .......................................................8
Seo 3. Consumidor .............................................................8
Seo 4. Mercado ............................................................. . 12
Seo 5. Aspectos Legais.............................................................22
Seo 6. Posicionamento do Produto...........................................24
Parte III. Marketing ttico..............................................................25
Seo 7. Produto..........................................................................25
Seo 8. Ponto..............................................................................30
Seo 9. Promoo.......................................................................32
Seo 10. Preo............................................................................37
Parte IV. Ao e controle..............................................................39
Seo 11. Resultados Financeiros...............................................39
Seo 12. Anlise de Equilbrio....................................................42
Seo 13.
Programao..................................................................43
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Anexo................................................................................................
.......44
VISO
Propaganda ao alcance de todos!
MISSO
Promover negcios atravs de informaes em guia
especializado, inovador e de grande cobertura.
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SEO 1
SITUAO
______________________________________
Este plano de marketing visa o lanamento na cidade de Salvador-BA, em julho de
2003, do guia de divulgao de produtos e servios oferecidos por diversas empresas
situadas, exclusivamente, nos inmeros Centros Empresariais, Comerciais e Mdicos,
denominado Dica & Indica - produto contemplado no plano estratgico da Entrelinhas
Editora.
Essa situao se agrava pelo alto valor dos principais meios de divulgao, distantes,
portanto, da realidade de muitas dessas empresas no Brasil.
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Nos ltimos cinco anos, a Entrelinhas Editora cresceu tanto em vendas quanto em
lucros, mas ainda est fora do mercado de propaganda impressa. Observando o
mercado lucrativo e expansivo de guias de produtos e servios, disputado basicamente
por duas empresas, a Editora definiu a estratgia de lanamento de um guia inovador.
O Dica & Indica ser individual para cada prdio, divulgando os servios de cada um
separadamente, para que diminua a concorrncia dentro do prprio meio de
comunicao, alm de enaltecer o empreendimento imobilirio. Por ser este um servio
novo no mercado, a qualidade e o bom atendimento prestado, tanto para os anunciantes
quanto para o consumidor final, ser o fator de diferenciao os concorrentes que
vierem a surgir.
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O Guia Dica & Indica vai iniciar seus trabalhos divulgando 10 prdios. Aps 5 anos de
atividade cobrir 40 . A concorrncia tende a aumentar, mas h um ponto importante.
Os concorrentes geralmente seguem a mesma idia, e agem sem uma viso real da
situao. Os outros guias apresentam uma poluio visual considervel, e isso ser um
fator contra o qual a Editora Entrelinhas vai atuar.
Este plano voltado apenas para a cidade de Salvador, o que no impede a expanso
do Guia Dica & Indica para outras cidades e estados. Maiores detalhes podero ser lidos
a seguir.
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SEO 2
OBJETIVOS
______________________________________
QUADRO 1- Objetivos do Dica & Indica para os prximos cinco anos
Ano I*
Receita Lquida
Ano II
Ano III
Ano IV
Ano V
268.800
1.075.200
1.612.800
1.881.600
2.150.400
45.000
70.000
90.000
105.000
120.000
1,0
2,0
3.0
3,4
3,8
de
mercado
(em %)***
*Ano I = julho a dezembro de 2003.
**Final do ano.
*** Mdia anual.
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SEO 3
CONSUMIDOR
______________________________________
O programa de pesquisas do mercado de propaganda impressa, implementado
pela Entrelinhas Editora revelou o seguinte:
Consumidor Emissor;
Consumidor Receptor.
Jurdica
22%
Firma
19%
Individual
Profissionais 09%
Liberais
AT 120
DE 120
1.200
10%
08%
18%
14%
41%
36%
49%
45%
06%
12%
28%
34%
DE 1.200
12.000
ACIMA
12.000
DE
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Quadro 3 Perfil dos consumidores receptores por faixa etria e classe social.
Crianas
Adolescente
s
Jovens
Adultos
Idosos
TOTAL
ALTA
MDIA ALTA
MDIA
BAIXA
BAIXA
POBRE
12%
56%
10%
51%
08%
49%
05%
46%
02%
36%
01%
05%
76%
68%
41%
82%
75%
56%
81%
77%
61%
77%
75%
55%
54%
63%
28%
30%
29%
03%
Consumidor Emissor
1.
tornar
Consumidor Receptor
empresa
conhecida;
2.
de
3.
1. tomar
conhecimento
de
promoes de vendas;
2. acessar
informaes,
curiosidades e novidades ;
anunciar promoes de
vendas;
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concorrncia.
Consumidor Emissor
Consumidor Receptor
tiragem;
tamanhos de anncios,
tratamento na entrega;
opes de cor;
aparncia
posio na pgina;
distribuidor;
possibilidade
de
atualizaes
comodidade
veracidade
visual
do
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empresa;
O consumidor receptor:
3.4
PAPIS DA COMPRA
No quadro que se segue esto relacionados os papis de compra e os
respectivos agentes.
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SEO 4
MERCADO
______________________________________
4.1 HISTRICO
O mercado de guias no Brasil cresceu muito a partir do ano de 1994, com a
privatizao das telecomunicaes e o avano da tecnologia da informao. Este
renovado veculo de informao tornou-se fcil de usar, moderno e cheio de novidades,
inclusive com o aprimoramento da propaganda de empresas, produtos e servios.
Em Salvador esta mudana fez surgir novos guias, gerais e especficos,
regionais e de bairros.
Apesar dos diversos lanamentos de novas marcas, o investimento neste tipo de
propaganda por parte das empresas ainda muito reduzido, podendo ser muito bem
explorado pelo nosso guia.
4.2 TAMANHO DO MERCADO
O quadro 5 mostra a evoluo do mercado de propaganda impressa em guias,
na cidade de Salvador, por volume de empresas anunciantes e valor monetrio.
Quadro 5 Evoluo do mercado de propaganda em guias
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
anncios
36,5
73,3
83,3
93,0
(em mil)
Variao
Valor
2,1
100,8 13,7
11,6
12,3
6,6
18,5
3,7
3,22
12,7
7,7
8,3
8,8
9,4
9,9
10,8
11,2
11,7
13,5
83,3
105
7,8
100
6,0
94
6,8
90
5,3
89
9,1
82
3,7
82
4,5
83
15,4
85
Quantidade de
(em
4,2
milhes de R$)
Variao
6,3
Preo mdio do 115
anncio
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mensal.
(R$/menor
tamanho)
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72
80000
70000
60000
50000
40000
30000
7,5
20000
10000
0
Quantidade de empresas
anunciantes
Quantidade de no
anunciantes
secretas.
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2002
158,8
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180
l)i 160
m
140
m
e
(
s
o
i 120
c
n
100
n
a
e
d 80
e
d
a
id
t 60
n
a
u 40
Q
158,8
140,9
1 36,5
131,7
110,2
104,4
93,1
83,3
73,3
36,5
20
0
1
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
10
2002
4.5 SAZONALIDADE
Este produto no apresenta sazonalidade significativa, pois os consumidores
emissores costumam fechar contratos anuais.
de
diagramao
impresso
grfica
est
em
contnuo
desenvolvimento, o que pode gerar melhor qualidade tanto pela Entrelinhas Editora
quanto pela concorrncia.
4.7 CONCORRENTES
Esse mercado pequeno, com cerca de 15 guias em circulao, sendo o
mercado dominado por apenas 2 deles.
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2002
70,3
22,1
1,0
R e g io n a l
6%
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M e io s d e C o m u n ic a o
90%
E s p e c fic o
3%
B a ir r o
1%
R e v is t a s
4%
R d io s
18%
Tv
58%
In te rn e t
2%
O u td o o rs
8%
R e g io n a l
2%
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Comentrios.
O subsegmento especfico regional atualmente representa 1% desse mercado,
estimando-se o crescimento para 2% com o lanamento do Dica & Indica.
O subsegmento meios de comunicao tv representa, hoje, o mais forte veculo
de informao, contudo, no economicamente vivel para a grande maioria das
empresas.
O subsegmento de guias geral regional tambm apresenta um elevado valor na
divulgao de anncios maiores e coloridos, tornando-se economicamente inviveis
para a maioria das pequenas empresas, no conseguindo com isso, maior participao
no mercado.
4.10 CARACTERSTICAS DO P DE PRODUTO
Tipos. Existem dois produtos bsicos no mercado de propaganda impressa em guias:
a)lista telefnica e b)anncios com artigos.
Por abrangncia
Geral
Especfico
Por distribuio
Regional
De bairro
Couche
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Jornal
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2003
PROJEO
2004
2005
2006
2007
anncios
158,8
160,3
170,7
191,2
218,5
227,3
(em mil)
Variao
Valor
12,7
1,0
6,5
12,1
14,3
4,1
13,8
14,7
16,6
19,0
24,4
2,2
6,5
12,9
14,5
28,4
86
86
87
87
88
Quantidade de
(em
13,5
milhes de R$)
Variao
15,4
Preo mdio do
anncio
mensal.
85
(R$/menor
tamanho)
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2002
REAL
2003
PROJEO
2004
2005
2006
2007
31,2
1,0
31,2
2,0
30,0
3,0
30,1
3,4
30,1
3,8
31
3,7
3,2
3,1
3,0
2,9
2,9
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
0,4
0,4
0,4
0,5
0,5
0,4
SEO 5
ASPECTOS LEGAIS
______________________________________
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5.2 IMPOSTOS
Incidem sobre guias de bens e servios os impostos de praxe aplicados em
servios de publicidade e propaganda:
PIS de 0,65%
COFINS de 3%
Contribuio Social de 1,08%
Impostos de Renda de 4,8%
Municipal de Salvador de 5%
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SEO 6
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
______________________________________
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O Dica & Indica ser percebido pelo mercado-alvo como o nico guia
personalizado de bens e servios, diferenciado pela qualidade de diagramao,
exclusivo para cada Centro Empresarial, Comercial e Mdico. Suas caractersticas mais
marcantes sero a excelente qualidade, textos informativos, distribuio de brindes,
preo justo e distribuio criativa.
Posicionamento
Telelista
Editel
Anunciai
cidade.
Estimular os consumidores emissores em potencial a utilizar nossos servios ser
imperativo, atravs de uma eficiente comunicao integrada de marketing, quando todas
as ferramentas promocionais atuaro em sinergia, j que menos de 10% do mercadoalvo utiliza qualquer tipo de propaganda impressa desta natureza de qualidade.
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SEO 7
PRODUTO
______________________________________
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verdade, esse fato positivo para a Entrelinhas Editora, j que ela est criando um guia
diferente, que vai facilmente se destacar. Hoje em dia o que garante a sobrevivncia das
marcas, dos produtos, dos servios etc estar sempre frente dos concorrentes,
sempre apresentar novidades, pois o consumidor est cercado de inmeras
informaes, ele vai ficar atento, focalizar aquelas que realmente mostrem algo novo. O
Guia Dica & Indica diferente, com cores, fotos, textos, curiosidades, mais como uma
revista que como um simples informativo. Essa a marca do Dica & Indica, a inovao
e a exclusividade.
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QUANTIDADE
PREO UNITRIO
TOTAL
Papel
Cartucho de tinta
Grampos
Caneta
Kits de brindes
Uniformes
25
60
10
150
180
15
12,00
85,00
10,00
3,50
10,00
40,00
200,00
5.100,00
100,00
525,00
1.800,00
600,00
TOTAL
8.325,00
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para assim entrar no mercado de outros Estados do Brasil. A possibilidade de isso tudo
acontecer vai depender de pesquisas muito bem estudadas.
7.9
PESSOAL
Para iniciar o trabalho, ser necessria a pessoa de contato, que v a todos os
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250,00 (01)
TOTAL
1.500,00
SEO 8
PONTO
______________________________________
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Recepo;
Trs salas Sala de criao, sala de call center, sala de vendas
Copa;
Banheiro;
Depsito.
03
PREO (EM
6.000,00
05
08
02
01
04
01
3.200,00
400,00
8.3 LOGSTICA
Estoque
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SEO 9
PROMOO
______________________________________
9.1 PBLICO-ALVO
So dois tipos:
Pblico emissor: Empresas em geral
Pblico receptor: Pessoas de ambos os sexos, a partir dos 12 anos pertencentes a
todas as classes sociais, residentes em todas as reas de Salvador que desejam
informaes prticas sobre as empresas situadas nos prdios comerciais.
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escolhidas duas linhas de nibus que circulam por muitos lugares, as seguintes: Mata
Escura x Pituba (com o itinerrio Cabula, Av.ACM, Av. Juracy Magalhes, Itaigara, Pituba
e Av. Tancredo Neves) e Vale dos Rios x Stiep R3 (com itinerrio Stiep, Hospital Sarah,
Rodoviria, Av. Tancredo Neves, Bonoc, Av. da Frana, Mercado Modelo, Av. Contorno,
Vitria, Ladeira da Barra, Av. Otvio mangabeira, Ondina, Rio Vermelho, Pituba) . As
inseres sero nos meses de Abril, Maio, Junho e Julho.
9.3.1 MDIA
A verba de mdia foi calculada em R$ 30.000,00 somente no primeiro ano, que o
lanamento. A Verba ser utilizada nos meses de Abril, Maio, Junho e Julho. Nos meses
seguintes a Editora Entrelinhas vai concentrar a verba de comunicao em Relaes
pblicas, j ser apenas propaganda de sustentao. Sero , por ms, investidos R$
7.500,00 igualmente, somando no final R$ 30.000,00.
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empresas podero oferecer) que no ser aceito se estiver destacado do guia. Sero
distribudos kits com uma camisa e um bon a todas as pessoas que levarem e
mostrarem as 6 edies ao final de cada ano na sede da Entrelinhas Editora. L os
guias sero carimbados e devolvidos.
Programa de Incentivo: Cada edio ser numerada. Com esse nmero, o leitor
poder participar das promoes do site da editora. Basta digitar os algarismos no local
indicado e esperar o sorteio. Sero camisas, bons, descontos em empresas
anunciantes, prmios em dinheiro etc.
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empresas.
Programa: Realizar cocktail de lanamento dividido em dois dias. Cada dia os clientes
de 5 prdios comerciais sero convidados, para evitar que o ambiente fique
desconfortvel devido ao grande nmero de pessoas. Desta maneira, as empresa
situadas nos 10 prdios que sero cobertos inicialmente pelo Dica & Indica participaro
do lanamento do produto.
9.8 MARKETING DIRETO
Objetivo: Criar uma comunicao exclusiva para cada cliente do nosso pblico alvo.
Programa: Utilizar um banco de dados com todas as informaes dos nossos clientes,
sempre atualizadas, para que cada um tenha um atendimento adequado e especial.
A ficha de cadastro que formar o banco de dados dever conter informaes
como o nome, endereos comercial e residencial, razo social, CNPJ, inscrio
estadual, e-mail, telefone, informaes a mais, que s a pessoa de vendas vai perceber
a partir dos contatos com os clientes.
9.9 ENDOMARKETING
Objetivo: Criar na equipe uma maior motivao para o trabalho e, conseqentemente,
para um bom atendimento.
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VALOR EM R$
PROPAGANDA
-PRODUO
-MDIA
PROMOO DE VENDAS
RELAES PBLICAS
VENDAS PESSOAIS
MARKETING DIRETO
ENDOMARKETING
19.200,00
6.000,00
13.200,00
3.500,00
4.000,00
850,00
2.000,00
TOTAL
30.000,00
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SEO 10
PREO
______________________________________
10.1 OBJETIVO
necessrio que o guia Dica & Indica chegue ao mercado com um preo
comparvel aos dos seus concorrentes, para que o seu posicionamento seja fixado na
mente do consumidor e ser reconhecido como um guia de melhor qualidade e benefcios
que os demais.
10.2 Estratgia
O guia ter qualidade superior aos demais, j que ter diagramao diferenciada,
com fotos coloridas dos prdios, impresso que garanta uma melhor visualizao dos
anncios, uma diviso bem pensada. Isso tudo requer um maior investimento por parte
dos anunciantes, por isso, o preo dos anncios no Dica & Indica ser, em mdia, 5%
maior que o preo geral do mercado e, bem menor que o das principais marcas.
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Telelista
Editel
Dica & Indica
Preo Base
Na Tancredo
Anunciai
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RESULTADOS FINANCEIROS
______________________________________
O quadro 20 mostra uma planilha com o resumo quanto contribuio que se
pode esperar o Dica & Indica
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2003
2004
2005
2006
2007
6
6
26,5
4
4
4
22
5
2
2
18
5
2
2
18
3
1
1
16
4
3.360
80
58
13.440
80
58
20.160
80
58
23.520
80
39
26.880
80
39
150,6% ao ano
8 meses
83,9% ao ano
1 ano e 2 meses
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SEO 12
ANLISE DE EQUILBRIO
______________________________________
Aps anlise PFOA foi clara a percepo de que a Editora Entrelinhas tem um
mercado bom pela frente. As oportunidades predominam sobre as ameaas, e um
trabalho cauteloso, pensado e baseado na realidade atual garantir que o Guia Dica &
Indica ser um sucesso.
Matriz SWOT
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Oportunidades
Ameaas
Concorrentes no segmentados;
Falta de Planejamento de marketing
Economia instvel;
da
concorrncia;
Plano de Negcios
Preos da concorrncia;
Viso ultrapassada de alguns donos
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de empresa.
SEO 13
PROGRAMAO
______________________________________
As principais atividades relacionadas com o lanamento do Guia Dica & Indica
esto definidas abaixo:
Atividade
Aprovao do plano
Data-limite
20/02/2003
Responsvel
V. Ambrsio
Registros necessrios
03/03/2003
L. Berenstein
Contratao da equipe
20/03/2003
Expedito
Treinamento da equipe
28/03/2003
Maiara
Incio da comunicao
01/04/2003
Fabola
Eventos de lanamento
18/04/2003
Maiara
e 19/04/2003
20/04/2003
Fabola
primeira
13/06/2003
Fabola
de
31/07/2003
V. Ambrsio
Fechamento
da
edio
Primeira
Plano de Negcios
reunio
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resultados
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