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Dica & Indica

Guia de Produtos e Servios de Centros Empresariais, Comerciais e


Mdicos

Plano de Negcios

Por:

Mrcio de Souza Bastos

Salvador, Junho de 2003

Entrelinhas Editora

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SUMRIO
Viso...............................................................................................3
Misso.............................................................................................3
Parte I.
Oportunidade......................................................................4
Seo 1. Situao ..................................................................4
Seo 2. Objetivos .................................................................7
Parte II. Marketing
Estratgico .......................................................8
Seo 3. Consumidor .............................................................8
Seo 4. Mercado ............................................................. . 12
Seo 5. Aspectos Legais.............................................................22
Seo 6. Posicionamento do Produto...........................................24
Parte III. Marketing ttico..............................................................25
Seo 7. Produto..........................................................................25
Seo 8. Ponto..............................................................................30
Seo 9. Promoo.......................................................................32
Seo 10. Preo............................................................................37
Parte IV. Ao e controle..............................................................39
Seo 11. Resultados Financeiros...............................................39
Seo 12. Anlise de Equilbrio....................................................42
Seo 13.
Programao..................................................................43
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Anexo................................................................................................
.......44

VISO
Propaganda ao alcance de todos!

MISSO
Promover negcios atravs de informaes em guia
especializado, inovador e de grande cobertura.

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SITUAO
______________________________________
Este plano de marketing visa o lanamento na cidade de Salvador-BA, em julho de
2003, do guia de divulgao de produtos e servios oferecidos por diversas empresas
situadas, exclusivamente, nos inmeros Centros Empresariais, Comerciais e Mdicos,
denominado Dica & Indica - produto contemplado no plano estratgico da Entrelinhas
Editora.

O atual desequilbrio da economia brasileira fortalece a idia de que quem quer


sobreviver no mercado deve aparecer, mostrar o que faz, e a palavra chave
DIVULGAR. Investir nisso o diferencial, nunca esquecendo, porm, o bom
atendimento.

tempo de cores, muita iluminao, vitrines convidativas, fachadas alegres e,


principalmente, criativas. As pessoas esto buscando novidades, algo que mexa com o
desejo de comprar e de se satisfazer. Contrariando estas novas exigncias, inmeras
empresas e profissionais liberais atravessam crises devido falta de novos clientes,
principalmente aquelas localizadas em prdios fechados, carentes de comunicao em
fachada, que acabam por se tornar silenciosas e ocultas.

Essa situao se agrava pelo alto valor dos principais meios de divulgao, distantes,
portanto, da realidade de muitas dessas empresas no Brasil.

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Assim como nas demais Metrpoles, a cidade de Salvador apresenta um nmero


considervel de pequenas empresas que no possuem um grande volume de verba
para investimento em propaganda, pois os preos de anncios em emissoras de TV,
rdio e em placas de outdoor no so vantajosos para esse tipo de empresas, no
oferecendo uma boa relao custo-benefcio. Esta carncia de divulgao criou um
nicho de mercado.

Nos ltimos cinco anos, a Entrelinhas Editora cresceu tanto em vendas quanto em
lucros, mas ainda est fora do mercado de propaganda impressa. Observando o
mercado lucrativo e expansivo de guias de produtos e servios, disputado basicamente
por duas empresas, a Editora definiu a estratgia de lanamento de um guia inovador.

O Dica & Indica ser individual para cada prdio, divulgando os servios de cada um
separadamente, para que diminua a concorrncia dentro do prprio meio de
comunicao, alm de enaltecer o empreendimento imobilirio. Por ser este um servio
novo no mercado, a qualidade e o bom atendimento prestado, tanto para os anunciantes
quanto para o consumidor final, ser o fator de diferenciao os concorrentes que
vierem a surgir.

A cidade de Salvador est em pleno crescimento. O nmero de prdios comerciais e


centros mdicos duplicou em 15 anos, segundo dados da prefeitura. Em 1987 existia
cerca de 60 prdios e hoje alcanou o nmero de 120 . Os principais, mais conhecidos,
somam 80. A populao, no ltimo censo do IBGE, foi calculada em 2.444.820 pessoas.
O PIB do estado da Bahia, em 2000, foi de 4,38%, ndice que demonstrou crescimento
em relao ao ano de 1985, cujo ndice foi de 3,25%. Paralelo a isso, o fortalecimento
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da atividade do Terceiro Setor na economia notvel, indicando caminhos promissores


para o futuro.

O Guia Dica & Indica vai iniciar seus trabalhos divulgando 10 prdios. Aps 5 anos de
atividade cobrir 40 . A concorrncia tende a aumentar, mas h um ponto importante.
Os concorrentes geralmente seguem a mesma idia, e agem sem uma viso real da
situao. Os outros guias apresentam uma poluio visual considervel, e isso ser um
fator contra o qual a Editora Entrelinhas vai atuar.

O investimento em marketing um fator decisivo, pois quem no oferecer um bom


atendimento a seus clientes agora, em poca de crise, vai sumir do mercado. O
consumidor sempre volta e indica os lugares onde foi bem recebido, e isso gera
fidelizao, uma dos mais importantes conquistas de uma empresa em busca do
crescimento.

Este plano voltado apenas para a cidade de Salvador, o que no impede a expanso
do Guia Dica & Indica para outras cidades e estados. Maiores detalhes podero ser lidos
a seguir.

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OBJETIVOS
______________________________________
QUADRO 1- Objetivos do Dica & Indica para os prximos cinco anos
Ano I*
Receita Lquida

Ano II

Ano III

Ano IV

Ano V

268.800

1.075.200

1.612.800

1.881.600

2.150.400

45.000

70.000

90.000

105.000

120.000

1,0

2,0

3.0

3,4

3,8

(em unidade de R$)**


Contribuio de
Marketing
(em unidade de R$)**
Participao

de

mercado
(em %)***
*Ano I = julho a dezembro de 2003.
**Final do ano.
*** Mdia anual.

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CONSUMIDOR
______________________________________
O programa de pesquisas do mercado de propaganda impressa, implementado
pela Entrelinhas Editora revelou o seguinte:

3.1 PERFIL DO CONSUMIDOR


O consumidor do mercado de Guias de Bens e Servios pode ser subdividido em
dois grupos:

Consumidor Emissor;

Consumidor Receptor.

O Consumidor Emissor formado por empresas atuantes na unidade territorial


de Salvador, com natureza jurdica, firma individual/ pessoa fsica equiparada jurdica,
e profissionais liberais (de todos os tamanhos e tempo de existncia). O quadro a seguir
mostra o percentual de usurios deste tipo de propaganda por faturamento anual.

Quadro 2 - Perfil de faturamento anual dos consumidores emissores


(em R$1.000).
TOTAL

Jurdica
22%
Firma
19%
Individual
Profissionais 09%
Liberais

AT 120

DE 120
1.200

10%
08%

18%
14%

41%
36%

49%
45%

06%

12%

28%

34%

DE 1.200
12.000

ACIMA
12.000

DE

Fonte: SIM da Editora Entrelinhas

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O Consumidor Receptor representado por pessoas de todas as idades e


classes sociais.O quadro abaixo mostra o percentual de usurios de Guias de Bens e
Servios, atravs da relao classe social/faixa etria.

Quadro 3 Perfil dos consumidores receptores por faixa etria e classe social.

Crianas
Adolescente
s
Jovens
Adultos
Idosos

TOTAL

ALTA

MDIA ALTA

MDIA
BAIXA
BAIXA

POBRE

12%
56%

10%
51%

08%
49%

05%
46%

02%
36%

01%
05%

76%
68%
41%

82%
75%
56%

81%
77%
61%

77%
75%
55%

54%
63%
28%

30%
29%
03%

Fonte: SIM da Editora Entrelinhas

3.2. DESEJOS E NECESSIDADES DO CONSUMIDOR


De acordo com o programa de pesquisa de mercado de Guias de Compras e
Servios, realizado pela Editora Entrelinhas, os consumidores emissor e receptor,
utilizam o produto devido as seguintes necessidades por ordem de importncia:

Consumidor Emissor

1.

tornar

Consumidor Receptor

empresa

conhecida;
2.
de
3.

1. tomar

conhecimento

de

promoes de vendas;

atrair grande quantidade


clientes;

2. acessar

informaes,

curiosidades e novidades ;

anunciar promoes de

vendas;

3. conhecer novas empresas;


4. praticidade

4. comparar sua marca com a


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concorrncia.

A qualidade da diagramao, o local de circulao e a forma da distribuio so


elementos importantes, pois sinalizam a credibilidade, o prestgio e status do guia.

Os consumidores emissor e receptor, vm demonstrando constante


preocupao com os seguintes aspectos:

Consumidor Emissor

Consumidor Receptor

tiragem;

poluio visual e urbana;

tamanhos de anncios,

tratamento na entrega;

opes de cor;

aparncia

posio na pgina;

distribuidor;

possibilidade

de

atualizaes

comodidade

veracidade

visual

do

HBITO DE USO E ATITUDES


O consumidor emissor:

Costuma planejar a compra do servio de divulgao avaliando o alcance,

freqncia e impacto pelo preo;


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Em geral, compra o servio atravs de visita de representantes na prpria

empresa;

Costuma anunciar em um s servio de divulgao impressa;

No costuma alternar marcas, sendo fiel ao seu meio de divulgao impressa;

O consumidor receptor:

Em sua maioria, gosta de receber artigos dessa natureza;

Costuma guard-lo pela sua praticidade e utilidade;

Costuma consulta-lo para fazer pesquisa de preo entre concorrentes, a fim

de obter melhores servios e preos.

3.4

PAPIS DA COMPRA
No quadro que se segue esto relacionados os papis de compra e os

respectivos agentes.

Quadro 4 Papis da compra e agentes no segmento de Guias de Bens e Servios


PAPEL
AGENTE
Iniciador
Diretoria, empreendedor
Influenciador
Gerncia
de
Marketing,
funcionrios,
Decisor
Comprador
Usurio

consultores, familiares, amigos


Diretoria, empreendedor
Diretoria, empreendedor
Empresa, profissional liberal

Fonte: SIM da Editora Entrelinhas

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MERCADO
______________________________________
4.1 HISTRICO
O mercado de guias no Brasil cresceu muito a partir do ano de 1994, com a
privatizao das telecomunicaes e o avano da tecnologia da informao. Este
renovado veculo de informao tornou-se fcil de usar, moderno e cheio de novidades,
inclusive com o aprimoramento da propaganda de empresas, produtos e servios.
Em Salvador esta mudana fez surgir novos guias, gerais e especficos,
regionais e de bairros.
Apesar dos diversos lanamentos de novas marcas, o investimento neste tipo de
propaganda por parte das empresas ainda muito reduzido, podendo ser muito bem
explorado pelo nosso guia.
4.2 TAMANHO DO MERCADO
O quadro 5 mostra a evoluo do mercado de propaganda impressa em guias,
na cidade de Salvador, por volume de empresas anunciantes e valor monetrio.
Quadro 5 Evoluo do mercado de propaganda em guias
1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

anncios

36,5

73,3

83,3

93,0

104,4 111,2 131,7 136,5 140,9 158,8

(em mil)
Variao
Valor

2,1

100,8 13,7

11,6

12,3

6,6

18,5

3,7

3,22

12,7

7,7

8,3

8,8

9,4

9,9

10,8

11,2

11,7

13,5

83,3
105

7,8
100

6,0
94

6,8
90

5,3
89

9,1
82

3,7
82

4,5
83

15,4
85

Quantidade de

(em

4,2
milhes de R$)
Variao
6,3
Preo mdio do 115
anncio

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mensal.
(R$/menor
tamanho)

Fonte: SIM da Editora Entrelinhas

Comentrios. O mercado de propaganda em guias, da regio de Salvador, cresceu


expressivamente nos ltimos 10 anos. Observa-se que em nmero de anncios o
aumento foi de 435,1%, e em valor de faturamento 321,4% . Ao mesmo tempo, o preo
mdio do anncio desceu 26,1%, basicamente devido ao avano da tecnologia da
informao e da entrada de novas empresas no mercado de propaganda.
O grande crescimento verificado a partir de 1994 deve-se ao Plano Real que
estimulou a abertura de novas empresas, de diversas naturezas; desencadeou um
avano na propaganda impressa, movido pela privatizao das telecomunicaes; alm
de ter gerado um poder de compra no consumidor.

4.3 REALIDADE DO MERCADO DE PROPAGANDA EM GUIAS


Salvador possui atualmente uma mdia de 80.000 empresas, de naturezas
jurdica, firma individual/pessoa fsica e profissionais liberais, sendo que somente 7.500
anunciam nos principais guias da cidade.
O quadro abaixo aponta a porcentagem do mercado a ser desenvolvido.
Quadro 6 Realidade do Mercado

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72

80000
70000
60000
50000
40000
30000

7,5

20000
10000
0

Quantidade de empresas
anunciantes

Quantidade de no
anunciantes

Fonte: SIM da Editora Entrelinhas

Nos Centros Empresariais, Comerciais e Mdicos existem inmeras empresas


que no utilizam propaganda

de tal natureza, tornando-se silenciosas, ocultas e

secretas.

4.4 ESTGIO DA DEMANDA


A demanda por anncio encontra-se no incio do estgio de crescimento, o que
mostrado pelo quadro 7.

Quadro 7 Curva de consumo no mercado de propaganda em guias


1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
36,5
73,3
83,3
93,1
104,4
110,2
131,7
136,5
140,9

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2002
158,8

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180

l)i 160
m
140
m
e
(
s
o
i 120
c
n
100
n
a
e
d 80
e
d
a
id
t 60
n
a
u 40
Q

158,8
140,9
1 36,5

131,7

110,2
104,4
93,1
83,3
73,3

36,5

20

0
1

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

10

2002

Fonte: SIM da Editora Entrelinhas

4.5 SAZONALIDADE
Este produto no apresenta sazonalidade significativa, pois os consumidores
emissores costumam fechar contratos anuais.

4.6 IMPACTO DA TECNOLOGIA


A tecnologia

de

diagramao

impresso

grfica

est

em

contnuo

desenvolvimento, o que pode gerar melhor qualidade tanto pela Entrelinhas Editora
quanto pela concorrncia.

4.7 CONCORRENTES
Esse mercado pequeno, com cerca de 15 guias em circulao, sendo o
mercado dominado por apenas 2 deles.

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4.8 PARTICIPAO DE MERCADO DAS PRINCIPAIS MARCAS


Para chegar ao quadro com as principais marcas, utilizamos o critrio da
Entrelinhas Editora, de faturamento anual e tiragem.

Quadro 8 Participao do mercado dos principais guias em porcentagem


1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Telelista
39
50,3
54,8
59,9
63,1
63,5
63,9
65,7
68,0
Editel
58
45,2
45,8
36,2
32,0
30,7
28,0
26,4
23,0
Anunciai _____ _____ _____ _____ _____ _____ 1,0
1,0
1,0

2002
70,3
22,1
1,0

Fonte: SIM da Editora Entrelinhas

4.9 SEGMENTAO DE MERCADO


O mercado de informao sobre servios pode ser segmentado da forma
mostrada no Quadro 10, de acordo com resultados de pesquisas implementado pela
Entrelinhas Editora.

Quadro 9 Segmentao do Mercado na Regio de Salvador de Informaes


sobre Servios
I n fo r m a o s o b r e p r o d u t o s e s e r v i o s
100%
G u ia s
10%
G e ra l
7%
B a ir r o
1%

R e g io n a l
6%

Plano de Negcios

M e io s d e C o m u n ic a o
90%
E s p e c fic o
3%
B a ir r o
1%

R e v is t a s
4%

R d io s
18%

Tv
58%

In te rn e t
2%

O u td o o rs
8%

R e g io n a l
2%

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Fonte: SIM da Editora Entrelinhas

Comentrios.
O subsegmento especfico regional atualmente representa 1% desse mercado,
estimando-se o crescimento para 2% com o lanamento do Dica & Indica.
O subsegmento meios de comunicao tv representa, hoje, o mais forte veculo
de informao, contudo, no economicamente vivel para a grande maioria das
empresas.
O subsegmento de guias geral regional tambm apresenta um elevado valor na
divulgao de anncios maiores e coloridos, tornando-se economicamente inviveis
para a maioria das pequenas empresas, no conseguindo com isso, maior participao
no mercado.
4.10 CARACTERSTICAS DO P DE PRODUTO
Tipos. Existem dois produtos bsicos no mercado de propaganda impressa em guias:
a)lista telefnica e b)anncios com artigos.

Por abrangncia

Geral

Especfico

Por distribuio

Regional

De bairro

Por tipo de papel

Couche

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Jornal

Cores. Existem basicamente dois tipos: colorido, e bicolor, podendo ou no ser


trabalhado fotos.

Periodicidade. Bimestral, trimestral, quadrimestral e anual.

Qualidade. A qualidade da diagramao e da impresso comprometida com o tipo de


papel.

Servios. Apenas um servio ao consumidor utilizado comumente : servio de


atendimento ao cliente com ligao gratuita.

4.11 CARACTERSTICAS DO P DE PONTO


Os canais de distribuio e suas respectivas participaes no total do mercado de guias
so mostrados pelo Quadro 10.
Quadro 10 - Participao nos canais de distribuio dos exemplares
Canais
Em %
Residncias
74
Portaria dos prdios e empresas
15
Logradouros Pblicos (exceto semforos)
10
Semforos
1
Total
100
Fonte: SIM da Editora Entrelinhas

4.11.1 Procedimentos de vendas


Os procedimentos de vendas so: vendedores externos, internet e telemarketing
ativo e passivo.
4.11.2 Logstica de mercado
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Excetuando-se os de periodicidade anual, praticamente no h estoque de guias,


realizando somente uma armazenagem temporria para separao e execuo do
planejamento de distribuio setorial.
O transporte da grfica at a cede costuma ser com o veculo da empresa e a
distribuio aos clientes costuma ser terceirizada.

4.12 CARACTERSTICAS DO P DE PROMOO


4.12.1 Estratgias de Posicionamento
O posicionamento praticado pela concorrncia no subsegmento especficoregional apela para o preo,. J a concorrncia do subsegmento geral-regional
apresenta como vantagem competitiva a maior cobertura, tentando encobrir sua baixa
qualidade e seu preo muito superior aos demais guias.

4.12.2 Caractersticas de Campanha


Somente a principal marca realiza campanha de propaganda, caracterizando-se
pela boa produo de seus comerciais e anncios em TV, rdio e busdoor, tentando
despertar a importncia da divulgao neste meio.
4.12.3 Mdia
A campanha de propaganda da principal marca foi um investimento recente e est
centrada na televiso, somente no perodo que antecede as vendas e editorao da
prxima edio(anual).

4.12.4 Promoo de Vendas


As promoes ao consumidor so centradas em descontos de 10% ao recortar o
anncio ou 5% ao referir-se indicao nos guias.

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4.12.5 Relaes Pblicas


Somente as duas principais empresas do ramo utilizam, ainda que moderada, a
ferramenta de relaes pblicas.
4.12.6 Marketing Direto
As empresas do setor utilizam as ferramentas do marketing direto, atravs da
visita dos seus vendedores aos clientes, para oferecimento e ou renovao dos
servios.
4.13 CARACTERSTICAS DO P DE PREO
4.13.1 Nveis de preos
Os preos da divulgao nos guias se dividem pela tiragem, periodicidade,
localizao e cores dos anncios. O quadro 12 compara os preos da concorrncia,
equivalente ao valor mensal para um anncio interno, colorido, tamanho 5,5x 6,5 cm.
Quadro 11 - Comparao de preos da concorrncia
Mdia 2002
Marca
Preo em R$
Telelista
190
Editel
150
Anunciai
45
Na Tancredo Neves tem...
75
4.13.2 Margens de lucro
As margens de lucro dos guias variam de 20% a 60%, quanto maiores forem o
nmero de anunciantes e a periodicidade e,conseqentemente, quanto menor for a
tiragem das edies.

4.13.3 Prazos e condies de pagamentos


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No h prazos e condies especficas para guias. As empresas dividem os


pagamentos de duas a at doze vezes, conforme a periodicidade das edies.
4.14 PROJEES DE MERCADO
Se de fato no ocorrer o controle da inflao no incio do prximo ano, haver
uma pequena reduo do tamanho do mercado.
O lanamento do Dica e Indica dever canibalizar outras marcas, uma vez que
algumas das empresas do mercado-alvo anunciam nos concorrentes.Isto dever
ocasionar uma migrao de clientes em busca dos benefcios oferecidos, j que a
maioria delas no faz investimentos em construo de imagem. Supe-se que a marca
principal invista para defender sua posio.

Quadro 12 Projeo do tamanho do mercado total


2002
REAL

2003
PROJEO

2004

2005

2006

2007

anncios

158,8

160,3

170,7

191,2

218,5

227,3

(em mil)
Variao
Valor

12,7

1,0

6,5

12,1

14,3

4,1

13,8

14,7

16,6

19,0

24,4

2,2

6,5

12,9

14,5

28,4

86

86

87

87

88

Quantidade de

(em

13,5
milhes de R$)
Variao
15,4
Preo mdio do
anncio
mensal.

85

(R$/menor
tamanho)

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Quadro 13 Projeo de participao do mercado em %

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Telelista
Editel
Anunciai
Na
Tancredo
Neves tem...

2002
REAL

2003
PROJEO

2004

2005

2006

2007

31,2

1,0
31,2

2,0
30,0

3,0
30,1

3,4
30,1

3,8
31

3,7

3,2

3,1

3,0

2,9

2,9

1,0

1,0

1,0

1,0

1,0

1,0

0,4

0,4

0,4

0,5

0,5

0,4

SEO 5
ASPECTOS LEGAIS
______________________________________
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5.1 INSTITUTO DE VEICULAO DE COMUNICAO


O lanamento do Dica & Indica, guia de produtos e servios dos Centros
Empresariais, Comerciais e Mdicos da regio metropolitana de Salvador, no necessita
de aprovao junto ao Instituto de Veiculao de Comunicao (IVC), mas entrar com
registro de associao junto entidade.

5.2 IMPOSTOS
Incidem sobre guias de bens e servios os impostos de praxe aplicados em
servios de publicidade e propaganda:
PIS de 0,65%
COFINS de 3%
Contribuio Social de 1,08%
Impostos de Renda de 4,8%
Municipal de Salvador de 5%

5.3 CONTROLE DE PREOS


No h controle de preos nem previso para tanto nos prximos 5 anos.
5.4 RESTRIES COMUNICAO
No h restries comunicao do produto, nem previso de estabelecimento
de restries nos prximos 5 anos.

5.5 REGISTRO DA MARCA


A marca

Dica & Indica est registrada em nome da Entrelinhas Editora no

Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). O registro tem validade at


25/10/2012.

5.6 CDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR


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A qualidade e garantia dos servios e produtos,bem como, as informaes


contidas nos anncios sero de total responsabilidade dos anunciantes.
Os procedimentos de atendimento aos anunciantes, as garantias e contratos
comerciais esto de acordo com o Cdigo de Defesa do Consumidor.

SEO 6
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
______________________________________
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O Dica & Indica ser percebido pelo mercado-alvo como o nico guia
personalizado de bens e servios, diferenciado pela qualidade de diagramao,
exclusivo para cada Centro Empresarial, Comercial e Mdico. Suas caractersticas mais
marcantes sero a excelente qualidade, textos informativos, distribuio de brindes,
preo justo e distribuio criativa.

Quadro 14 Posicionamento dos principais concorrentes


Marca

Posicionamento

Telelista

A lista telefnica que contm todos os telefones


comerciais e residenciais e anncios de produtos e
servios da regio de Salvador.

Editel

A lista telefnica nmero 2 de Salvador que tambm


anuncia produtos e servios da regio.

Anunciai

O guia de produtos e servios do meio evanglico.

Na Tancredo Neves Tem...

O guia de compras e servios do mais valorizado


bairro comercial de Salvador.

6.2 CICLO DE VIDA E ESTRATGIA DE MARKETING


O primeiro ano servir para o lanamento do guia, bem como estabelecimento da
marca Dica & Indica. Os anos seguintes sero de consolidao da marca e expanso
dos servios aos outros

principais centros empresariais, comerciais e mdicos da

cidade.
Estimular os consumidores emissores em potencial a utilizar nossos servios ser
imperativo, atravs de uma eficiente comunicao integrada de marketing, quando todas
as ferramentas promocionais atuaro em sinergia, j que menos de 10% do mercadoalvo utiliza qualquer tipo de propaganda impressa desta natureza de qualidade.

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SEO 7
PRODUTO
______________________________________

7.1 BREVE HISTRICO E EVOLUO


O Dica & Indica resultado de um amplo programa de pesquisa de marketing
organizado pela Entrelinhas Editora. A pesquisa foi de grande valor para a realizao
desse plano e ser de fundamental importncia para que o Guia seja bem visto e aceito
perante o pblico.
A Entrelinhas Editora percebeu que no mercado de guias de divulgao as
informaes eram muito diversificadas, soltas. No existia uma segmentao. Um outro
problema, bem maior, que nem todas as empresas tm verba para investir em
publicidade, e por isso no so muito conhecidas fora dos prdios onde esto
localizadas. Ningum tem o hbito de entrar nos edifcios empresariais apenas para
conhecer sala por sala, descobrir o que existe atrs de cada porta fechada.
Concluso: Foi detectado que as empresas precisam de divulgao com preo
acessvel e os clientes em potencial precisam de praticidade para facilitar o acesso s
empresas. Ou seja, conhecer e ser conhecido.
7.2 CARACTERSTICAS
A Empresa
A Entrelinhas Editora uma empresa privada que tem como objetivo lanar um guia
de divulgao, o Dica & Indica, que promove propaganda com um investimento bem
menor do que o do mercado, sem, no entanto, apresentar baixa qualidade.
O PRODUTO
O mercado de guias de divulgao tem um grande nmero de ttulos. Isso at
poderia ser um empecilho para o surgimento de mais um, o Guia Dica & Indica. Na

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verdade, esse fato positivo para a Entrelinhas Editora, j que ela est criando um guia
diferente, que vai facilmente se destacar. Hoje em dia o que garante a sobrevivncia das
marcas, dos produtos, dos servios etc estar sempre frente dos concorrentes,
sempre apresentar novidades, pois o consumidor est cercado de inmeras
informaes, ele vai ficar atento, focalizar aquelas que realmente mostrem algo novo. O
Guia Dica & Indica diferente, com cores, fotos, textos, curiosidades, mais como uma
revista que como um simples informativo. Essa a marca do Dica & Indica, a inovao
e a exclusividade.

7.3 BENEFCIOS OU HIERARQUIA DE VALOR PARA O CONSUMIDOR

-Benefcio Ncleo Divulgao das empresas


-Servio Bsico Guia de divulgao de empresas individual para cada prdio
empreendedor.
-Servio Esperado Guia de divulgao de empresas individual para cada Centro
Empresarial, Comercial e Mdico, prtico e de fcil acesso.
-Servio Ampliado Guia de divulgao de empresas com fotos dos prdios onde so
localizados os diversos Centros, cupons de desconto, atualizao rpida, que oferece ao
cliente que divulga um preo abaixo do mercado publicitrio e ao cliente que recebe a
divulgao, a facilidade de ir aonde quer com rapidez e a possibilidade de conhecer o
que cada Centro oferece, com qualidade e boa visualizao .
-Servio potencial Expanso do atendimento, passando de 10 para 40 prdios
cobertos pelos servios do Guia nos primeiros cinco anos.

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O produto atender necessidade do anunciante com pouca verba para


propaganda e necessidade dos milhares de consumidores em potencial que circulam
diariamente nos inmeros prdios comerciais. Aps pesquisas, a Entrelinhas Editora
percebeu que muitas empresas acabam desaparecendo do mercado por causa do
baixssimo grau de conhecimento perante o pblico.
7.4 MARCA
Atravs de pesquisas realizadas a marca escolhida foi Dica & Indica, pois esta
a proposta do Guia, dar dicas sobre os prdios, indicar a localizao e atividades de
cada empresa. ( Ver capa do guia piloto em anexo).
7.5 QUALIDADE
O Dica & Indica ser um produto de divulgao de melhor qualidade que os
convencionais por apresentar uma diagramao diferenciada. Os textos informativos e
fotos coloridas chamaro a ateno do leitor muito mais do as simples letrinhas em
Preto e Branco dos concorrentes.Todas as empresas que divulgarem no Guia tero a
possibilidade de escolher se sua logomarca vai sair ou no na revista. A boa
organizao das pginas tambm um fator importante para que no ocorra uma
poluio visual, contida em quase todos os guias concorrentes.
O call center colocado disposio dos clientes tambm importante, pois
apresentar um servio excelente, com pessoas treinadas para atender muito bem a
quem precisar. O investimento em qualidade a marca do Guia Dica & Indica.

7.6 BENS E SERVIOS FACILITADORES, DE SUPORTE E GARANTIAS


Os bens e/ou servios facilitadores so aqueles que tornam possvel a existncia
do Dica & Indica. Entre eles esto os equipamentos de impresso e o veculo voltado
para a distribuio das edies. Os de suporte garantem um bom atendimento e rpida
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resoluo de problemas que possam aparecer. O call center o servio que d o


suporte para que a Entrelinhas Editora responda a todas as dvidas dos seus clientes
em relao ao Guia Dica & Indica.
Suprimentos
muito importante que o estoque de materiais para o funcionamento da Editora
esteja sempre pronto para atender demanda. Para isto ocorrer, todo final de ms ser
feita uma vistoria e contagem de suprimentos. O custo inicial para o funcionamento est
descrito a seguir.
Quadro 15 - Suprimentos
MATERIAL

QUANTIDADE

PREO UNITRIO

TOTAL

Papel
Cartucho de tinta
Grampos
Caneta
Kits de brindes
Uniformes

25
60
10
150
180
15

12,00
85,00
10,00
3,50
10,00
40,00

200,00
5.100,00
100,00
525,00
1.800,00
600,00

TOTAL

8.325,00

7.7 NECESSIDADES REGIONAIS


Cada Centro Empreendedor tem um nmero de salas, uma configurao diferente,
por isso o Guia Dica & Indica vai apresentar solues diversas, espaos variados para
cada cliente anunciante.

7.8 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO


A expanso dos servios do Dica & Indica para outras cidades o prximo
objetivo da Entrelinhas Editora, indo aos flancos, primeiro Em salvador, depois rea
metropolitana, cidades do interior da Bahia, que possuam atividades com esse suporte,

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para assim entrar no mercado de outros Estados do Brasil. A possibilidade de isso tudo
acontecer vai depender de pesquisas muito bem estudadas.

7.9

PESSOAL
Para iniciar o trabalho, ser necessria a pessoa de contato, que v a todos os

Centros Empresariais, Comerciais e Mdicos conversar e apresentar o projeto do Guia


Dica & Indica ao responsvel pela administrao do prdio. Tambm ser importante a
contratao da equipe de vendas de espao publicitrio, duas pessoas sempre prontas
para prestar um atendimento exclusivo. Est prevista, tambm, a equipe de distribuio,
dez pessoas (terceirizada), j que o nmero de prdios extenso. Alm de duas
pessoas para a criao, um diretor de arte e um redator.
Esses nmeros podero aumentar devido ao sucesso do Dica & Indica aps a
concretizao de sua existncia.
Toda a equipe ter treinamento em atendimento ao cliente e vendas, sempre se
atualizando para apresentar um servio de primeira qualidade.

7.10 APRESENTAO PESSOAL


A imagem dos funcionrios da equipe do Guia Dica & Indica muito importante,
por isso, todos usaro uniformes padronizados, discretos e com cores neutras. Sero
uniformes num padro formal, com a logomarca do guia para reforar a identidade da
marca.

7.11 PESQUISAS PREVISTAS


Esto previstas pesquisas de lembrana de marca bimestrais para avaliar se o
Dica & Indica est sendo bem lembrado ou se precisa se sobressair mais nas
investidas de marketing. A cada ms sero feitas reunies com as equipes para
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avaliarmos as vendas e o relatrio desses encontros ser divulgado para os


anunciantes.

Qualquer mudana na forma de atuao no mercado dever se basear nesses


relatrios.
Quadro 16 Verba de Pesquisa
PESQUISA /LEMBRANA DE MARCA

VALOR (EM R$)

ANO I PESQUISA BIMESTRAL

250,00 (01)

TOTAL

1.500,00

SEO 8
PONTO
______________________________________

8.1 CANAIS DE DISTRIBUIO


A venda dos espaos publicitrios ser feita diretamente no escritrio do cliente que
vai anunciar, no escritrio da Entrelinhas Editora ou por telefone quando j houver uma
maior fidelidade.
A distribuio do guia ser nas residncias, nas empresas anunciantes, nos
logradouros, nos prdios e nos semforos, seguindo uma programao semanal, ou
seja, a cada semana um guia exclusivo de um prdio comercial ser distribudo aos
motoristas nos semforos.
A distribuio ser rpida, fazendo com que as informaes cheguem logo s
mos do consumidor final, aumentando, com isso, a cobertura.

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8.2 INSTALAES E ESPAO


Nossas instalaes sero confortveis para receber os clientes anunciantes. A
Editora Entrelinhas possui uma sede localizada no bairro da Pituba, Avenida Paulo VI,
n 1639, e a mesma dividida em sete cmodos, - alm do estacionamento para cinco
automveis - assim organizados:

Recepo;
Trs salas Sala de criao, sala de call center, sala de vendas
Copa;
Banheiro;
Depsito.

Quadro 17- Verba de Instalaes


QUANTIDADE
R$)
COMPUTADORES
MESAS
2.000,00
CADEIRAS
1.200,00
IMPRESSORAS
600,00
SOF
550,00
AR- CONDICIONADOS
SUPORTE P/ GUA MINERAL
TOTAL
13.950,00

03

PREO (EM
6.000,00
05
08
02
01

04
01

3.200,00
400,00

8.3 LOGSTICA
Estoque
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O estoque de matria-prima, como papel, cartucho de tinta, grampos, cola,


caneta, grafite, pastas de arquivo, borracha, disquete etc.
Transporte
O transporte dos guias j prontos ser feito com o carro da empresa totalmente
personalizado, uma Kombi furgo.
Armazenagem
Os guias ficaro armazenados numa sala situada no escritrio da Editora
Entrelinhas. Um local arejado e com acesso restrito aos funcionrios da distribuio
devidamente identificados com suas respectivas credenciais.
8.4 PESQUISAS PREVISTAS
A Entrelinhas Editora avaliar a capacidade operacional com o objetivo de
aumentar o nmero de prdios cobertos pela divulgao do Guia Dica & Indica.

SEO 9
PROMOO
______________________________________
9.1 PBLICO-ALVO
So dois tipos:
Pblico emissor: Empresas em geral
Pblico receptor: Pessoas de ambos os sexos, a partir dos 12 anos pertencentes a
todas as classes sociais, residentes em todas as reas de Salvador que desejam
informaes prticas sobre as empresas situadas nos prdios comerciais.

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9.2 COPY STRATEGY


Objetivo: Comunicar ao pblico alvo que o guia a nica forma de comunicao
visual, dinmica e econmica dos bens e servios aos clientes das empresas que no
tm fachada.
Reason Why: O guia uma poderosa ferramenta de propaganda que possui
diagramao diferenciada e distribuio direta aos clientes.
Estilo e Tom: Lanamento enfatizando o diferencial do produto. Guia de Propaganda
com qualidade de diagramao e praticidade, profissional e moderno sem ser uma cpia
dos concorrentes.
Imagem do Consumidor: Empresas e profissionais liberais localizados nos centros
empresariais, preocupados com a divulgao dos seus e servios aos clientes
consumidores finais, que precisam conhecer as empresas instaladas dentro dos prdios
sem precisar ir at o local para pesquisar.
9.3 PROPAGANDA
Defesas ou Protetores de Pedestres: Placas localizadas em vrios pontos de
travessia de pedestres, prximas a faixas de trnsito, facilitando a visualizao do
anncio tanto para os pedestres quanto para as pessoas nos carros parados no sinal
vermelho dos semforos. Sero utilizadas 25 placas espalhadas pela Av. Tancredo
Neves, Av. ACM, Pituba, Estao Mussurunga e Estao da Lapa, 5 placas em cada
local. As inseres sero nos meses de Abril,Maio, Junho e Julho, que o ms de
lanamento.
BusDoor: Ser utilizado este meio de comunicao por ser uma forma de percorrer um
grande espao e atingir um grande nmero de pessoas em pouco tempo. Foram
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escolhidas duas linhas de nibus que circulam por muitos lugares, as seguintes: Mata
Escura x Pituba (com o itinerrio Cabula, Av.ACM, Av. Juracy Magalhes, Itaigara, Pituba
e Av. Tancredo Neves) e Vale dos Rios x Stiep R3 (com itinerrio Stiep, Hospital Sarah,
Rodoviria, Av. Tancredo Neves, Bonoc, Av. da Frana, Mercado Modelo, Av. Contorno,
Vitria, Ladeira da Barra, Av. Otvio mangabeira, Ondina, Rio Vermelho, Pituba) . As
inseres sero nos meses de Abril, Maio, Junho e Julho.

9.3.1 MDIA
A verba de mdia foi calculada em R$ 30.000,00 somente no primeiro ano, que o
lanamento. A Verba ser utilizada nos meses de Abril, Maio, Junho e Julho. Nos meses
seguintes a Editora Entrelinhas vai concentrar a verba de comunicao em Relaes
pblicas, j ser apenas propaganda de sustentao. Sero , por ms, investidos R$
7.500,00 igualmente, somando no final R$ 30.000,00.

9.4 Promoo de vendas


Objetivo 1: Estimular as vendas de espaos publicitrios.
Programa de Incentivo : Desconto no preo do espao para clientes que apresentem
um grande volume de compra de acordo com os nmeros de inseres por ano e
tamanho da empresa, como um prmio de fidelidade. Cada cliente vai receber um carto
onde, a cada anncio comprado, ser colado um adesivo com a marca do guia. Os 10
primeiros que completarem 6 adesivos tero um desconto de 5%, alm dos 10% para
quem pagar vista.
Objetivo 2: Estimular o uso do guia durante todo ano.
Programa de Incentivo : A Editora no quer que o guia seja descartado rapidamente,
por isso cada edio vir com um cupom (alm dos cupons de desconto que as

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empresas podero oferecer) que no ser aceito se estiver destacado do guia. Sero
distribudos kits com uma camisa e um bon a todas as pessoas que levarem e
mostrarem as 6 edies ao final de cada ano na sede da Entrelinhas Editora. L os
guias sero carimbados e devolvidos.
Programa de Incentivo: Cada edio ser numerada. Com esse nmero, o leitor
poder participar das promoes do site da editora. Basta digitar os algarismos no local
indicado e esperar o sorteio. Sero camisas, bons, descontos em empresas
anunciantes, prmios em dinheiro etc.

9.5 RELAES PBLICAS


Objetivos: Comunicar o lanamento do Guia Dica & Indica com uma festa para
convidados donos de empresa, responsveis pela administrao dos prdios
comerciais para criar e fortalecer um posicionamento junto aos clientes.
Programas: Reportagens em jornais locais de grande circulao e site na Internet com
mapa de localizao dos prdios, reportagens, promoes e todas as edies do guia.

9.6 VENDA PESSOAL E EQUIPE DE VENDAS


Objetivos: Aumentar o nmero de clientes anunciantes.
Programa: A venda ser realizada pelo contato da Entrelinhas Editora, que indicar
para cada cliente o melhor local para ele anunciar no Guia Dica & Indica.
Capacidade de Absoro: A equipe de vendas e distribuio do Guia Dica & Indica
iniciar com um nmero de 15 pessoas, que posteriormente ser expandido de acordo
com a demanda.
Treinamento da equipe: Toda a equipe receber treinamento em atendimento ao
cliente e Marketing para garantir, tambm, um diferencial em relao aos concorrentes.

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Material de trabalho: Haver sempre um guia atualizado servindo de amostra para os


anunciantes. Nos prdios onde o Guia Dica & Indica ser distribudo haver um display
onde eles ficaro expostos ao alcance dos consumidores finais, os leitores.

9.7 EVENTO DE LANAMENTO


Objetivo: Apresentar aos clientes o produto inovador que servir como palco
para suas

empresas.

Programa: Realizar cocktail de lanamento dividido em dois dias. Cada dia os clientes
de 5 prdios comerciais sero convidados, para evitar que o ambiente fique
desconfortvel devido ao grande nmero de pessoas. Desta maneira, as empresa
situadas nos 10 prdios que sero cobertos inicialmente pelo Dica & Indica participaro
do lanamento do produto.
9.8 MARKETING DIRETO
Objetivo: Criar uma comunicao exclusiva para cada cliente do nosso pblico alvo.
Programa: Utilizar um banco de dados com todas as informaes dos nossos clientes,
sempre atualizadas, para que cada um tenha um atendimento adequado e especial.
A ficha de cadastro que formar o banco de dados dever conter informaes
como o nome, endereos comercial e residencial, razo social, CNPJ, inscrio
estadual, e-mail, telefone, informaes a mais, que s a pessoa de vendas vai perceber
a partir dos contatos com os clientes.

9.9 ENDOMARKETING
Objetivo: Criar na equipe uma maior motivao para o trabalho e, conseqentemente,
para um bom atendimento.

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Programa: Organizar lanches e dinmicas de grupo ao final de cada ms,premiao de


destaques,

sempre buscando saber de cada membro o que ele est achando do

ambiente de trabalho, o que poderia melhorar e o que deveria continuar.


9.10

TABELA DE ORAMENTO DE COMUNICAO

Quadro 18- Oramento resumo de promoo, Ano I


FERRAMENTA

VALOR EM R$

PROPAGANDA
-PRODUO
-MDIA
PROMOO DE VENDAS
RELAES PBLICAS
VENDAS PESSOAIS
MARKETING DIRETO
ENDOMARKETING

19.200,00
6.000,00
13.200,00
3.500,00
4.000,00
850,00
2.000,00

TOTAL

30.000,00

9.11 PESQUISAS PREVISTAS


Para os consumidores em geral anunciantes e leitores - est prevista pesquisa de
satisfao e de sugestes para cada edio do Guia Dica & Indica.

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SEO 10
PREO
______________________________________
10.1 OBJETIVO
necessrio que o guia Dica & Indica chegue ao mercado com um preo
comparvel aos dos seus concorrentes, para que o seu posicionamento seja fixado na
mente do consumidor e ser reconhecido como um guia de melhor qualidade e benefcios
que os demais.

10.2 Estratgia
O guia ter qualidade superior aos demais, j que ter diagramao diferenciada,
com fotos coloridas dos prdios, impresso que garanta uma melhor visualizao dos
anncios, uma diviso bem pensada. Isso tudo requer um maior investimento por parte
dos anunciantes, por isso, o preo dos anncios no Dica & Indica ser, em mdia, 5%
maior que o preo geral do mercado e, bem menor que o das principais marcas.

10.3 COMPARAO COM A CONCORRNCIA


Quadro 19- Comparao de nveis de preos
250
210
105
100
99
Neves
60

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Telelista
Editel
Dica & Indica
Preo Base
Na Tancredo
Anunciai

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10.4 DESCONTOS NO PROMOCIONAIS


As empresas que anunciarem em formatos maiores freqentemente tero
descontos no-promocionais.

10.5 CONDIES DE PAGAMENTO


O valor do anncio poder ser pago 15 dias aps data de capa, ou seja, 15 dias
aps a data que seja distribudo o guia. Se for pago vista, o cliente ter 10% de
desconto.

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SEO 11
RESULTADOS FINANCEIROS
______________________________________
O quadro 20 mostra uma planilha com o resumo quanto contribuio que se
pode esperar o Dica & Indica

para a Entrelinhas Editora. A seguir apresentamos

algumas explicaes sobre o panorama previsto.


HIPTESES ECONMICAS
Espera-se uma pequena desvalorizao do real no incio do ano de 2003, devido
aos ajustes na implantao do novo governo e a continuidade da poltica econmica de
estabilizao da moeda. Essa poltica poder chegar queda da taxa de juros e ao
retorno do crescimento do Produto Interno Bruto. A taxa cambial dever ficar atrelada
inflao, aps a desvalorizao.
PARMETROS
Estima-se o crescimento de vendas no servio de anncios no guia, nos 1, 2 e
3 anos em funo da oportunidade e aproveitamento da inovao da exclusividade dos
servios.
No Ano IV, aps o lanamento, as vendas comearo a se estabilizar devido a
entrada de novos concorrentes no mercado. Consideramos a manuteno do preo do
anncio com uma expressiva reduo dos custos terceirizados de impresso, atravs da
aquisio de modernas impressoras de alta capacidade.
DEMONSTRAO DE LUCROS E PERDAS

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O faturamento e as margens esperadas para o primeiro ano refletem o


lanamento do guia no segundo semestre,contudo, a partir do segundo ano a marca
comear a gerar lucros atraentes que crescero gradualmente.

Quadro 20 - Resultados Financeiros


HIPTESES ECONMICAS
Inflao anual(%)
Desvalorizao cambial(%)
Taxa anual de juros(%)
Crescimento do PIB(%)
II. PARMETROS
Volume de anncios
Preo do anncio(R$)
Custo unitrio(R$)
III. DEMONSTRAO DE
LUCROS E PERDAS
Receita lquida
Custo direto total
Lucro Bruto
Despesas totais de marketing
Lucro lquido
Fluxo de caixa lquido
IV. ANLISE DE RETORNO
SOBRE O INVESTIMENTO
A) Taxa mdia de retorno
B) Prazo de retorno
C) Taxa interna de retorno
D) Prazo de retorno com fluxo
de caixa descontado

2003

2004

2005

2006

2007

6
6
26,5
4

4
4
22
5

2
2
18
5

2
2
18
3

1
1
16
4

3.360
80
58

13.440
80
58

20.160
80
58

23.520
80
39

26.880
80
39

268.800 1.075.200 1.612.800 1.881.600 2.150.400


194.880 779.520 1.169.280 917.280 1.048.320
73.920 295.680 443.520 964.320 1.102.080
45.000
70.000
90.000 105.000 120.000
28.920 225.680 353.520 859.320 982.080
28.920 225.680 35 3.520 859.320 982.080

150,6% ao ano
8 meses
83,9% ao ano
1 ano e 2 meses

O investimento em marketing reflete a oportunidade de mercado que o Dica &


Indica representa. Assim sendo, preciso o apoio de marketing slido para que a marca
tenha todas as condies de se estabelecer com firmeza.

ANLISE DE RETORNO DE INVESTIMENTO

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O retorno apresentado atraente, uma vez que no h necessidade de


investimentos pesados em ativos fixos para o lanamento do Dica & Indica. Os
investimentos realizados at 2002, isto , antes do primeiro ano de vendas, esto
relacionados no quadro 21.

Quadro 21 Investimentos do Dica & Indica at 2002


Investimento
Valor (R$)
Programa de Pesquisa de Mercado
5.000
Projeto de Design e Diagramao
15.000
Pr-testes comerciais de lanamento
25.000
Total
45.000

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ANLISE DE EQUILBRIO
______________________________________
Aps anlise PFOA foi clara a percepo de que a Editora Entrelinhas tem um
mercado bom pela frente. As oportunidades predominam sobre as ameaas, e um
trabalho cauteloso, pensado e baseado na realidade atual garantir que o Guia Dica &
Indica ser um sucesso.
Matriz SWOT
Pontos Fortes

Pontos Fracos

Viso real da atual conjuntura econmica;

Marca nova no mercado;

Investimento contnuo em marketing;


Equipe motivada e preparada;
Interesse em investir;
Atendimento diferenciado;
Melhor qualidade em diagramao que os
demais.

Oportunidades

Ameaas

Concorrentes no segmentados;
Falta de Planejamento de marketing

Economia instvel;
da

concorrncia;
Plano de Negcios

Preos da concorrncia;
Viso ultrapassada de alguns donos

Dica& Indica

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Grande nmero de pessoas que

de empresa.

desconhecem as empresas que existem


nos prdios comerciais.

SEO 13
PROGRAMAO
______________________________________
As principais atividades relacionadas com o lanamento do Guia Dica & Indica
esto definidas abaixo:
Atividade
Aprovao do plano

Data-limite
20/02/2003

Responsvel
V. Ambrsio

Registros necessrios

03/03/2003

L. Berenstein

Contratao da equipe

20/03/2003

Expedito

Treinamento da equipe

28/03/2003

Maiara

Incio da comunicao

01/04/2003

Fabola

Eventos de lanamento

18/04/2003

Maiara

e 19/04/2003
20/04/2003

Fabola

primeira

13/06/2003

Fabola

de

31/07/2003

V. Ambrsio

Incio das vendas de espao

Fechamento

da

edio

Primeira
Plano de Negcios

reunio

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resultados

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