Faculdade do Vale do Ipojuca UniFavip/Devry

Curso: Administrao
Disciplina: Gesto de Servios
Professora: Laura Maria Brito de Medeiros
Turmas: NT01 e NT02
2016.1
Livro: Servios - Marketing e Gesto - Cristopher Lovelock e Lauren Wright
Material 4
O SERVIO DO PONTO DE VISTA DO CLIENTE
O DIFERENCIAL DE UMA COMPANHIA DE SEGUROS
A seguradora Progressive orgulha-se de fornecer extraordinrio atendimento ao cliente e suas
realizaes nessa rea so impressionantes. medida que voc for lendo os exemplos a seguir, reflita
sobre seu corretor de seguros (se tiver) e analise o tipo de servio que voc recebe. Voc acha que a
empresa est atingindo sua meta de fixar padres para este ramo de negcios ao garantir pagamentos
de seguros que sejam geis, imparciais e livre de embaraos?
1. No final de janeiro, um tornado se abateu sobre Smyrna, bairro de um segurado do Tennessee.
A unidade de atendimento 24 horas contatou por Pager o representante de sinistros, que
contatou a alucinado cliente. Aps descobrir que a garagem do segurado desabara sobre sua
pick-up, o representante de seguros contatou outro representante que residia na rea. Durante
duas horas, esse representante navegou entre os entulhos para encontrar a residncia do
segurado. Ele fez uma estimativa daquilo que conseguiu ver da pick-up em meio s runas da
garagem e informou ao segurado que o veculo sofrera perda total. No primeiro dia til seguinte,
o representante havia concludo uma avaliao de perdas e apresentou um cheque ao cliente.
2. Um segurado apresentou uma queixa de vandalismo e marcou um encontro para fazer a
inspeo de seu veculo no escritrio da empresa. Impossibilitado de comparecer ao encontro,
o segurado telefonou, de seu carro, para o escritrio da seguradora a fim de cancelar o
compromisso. Ainda ao telefone, percebeu que vinha passando um veculo de atendimento
imediato da seguradora. O escritrio perguntou pelo nmero do veculo (exibido no pra-lama
dianteiro de cada viatura), contatou imediatamente o representante de seguros que dirigia e deu
orientao para que segurado e representante parassem no acostamento para uma inspeo.
O representante realizou a estimativa no local e deixou que o felicssimo segurado seguisse seu
caminho.
3. O cenrio da coliso era catico e tenso: dois carros estavam danificados e, embora os
passageiros no estivessem feridos, estavam abalados e assustados. Lance Edgy, um veterano
representante de sinistros, chegou ao local poucos minutos depois da coliso. Acalmou as
vtimas e instruiu-as sobre cuidados mdicos, oficinas de reparos, boletins de ocorrncia e
procedimentos legais. Edgy convidou o segurado William McAllister a entrar em uma van com
ar condicionado equipada com poltronas confortveis, uma escrivaninha e dois telefones
celulares. Antes mesmo de os guinchos liberarem o local do acidente, Edgy j apresentava a
seu cliente um pagamento para o valor total de mercado de sua Mercury Topaz. McAllister, que
no parecia ter tido culpa no acidente, afirmou admirado: Isto demais: chegar algum na
mesma hora e tomar as providncias necessrias. Eu no esperava isso de jeito nenhum.
Como os Clientes Avaliam o Desempenho dos Servios
William McAllister, a infeliz vtima do acidente no cenrio que acabamos de descrever,
experimentou uma coisa incomum: estava de fato encantado com o servio fornecido por sua companhia
de seguros, o que no normal para a maioria dos segurados. De fato, os clientes geralmente sentem
muita hostilidade com o ramo de seguros. Como observa Peter Lewis, diretor executivo da progressive, as
pessoas so trapaceadas a todo momento em seguros de automveis. Elas so tratadas como inimigos e
so atendidas com morosidade. Infelizmente, muitas empresas deixam seus clientes descontentes.

Avaliao dos Diferentes Tipos de Servios

De fato, algumas companhias podem ser culpadas pelo mau comportamento. Ou talvez apenas no
prestem a devida ateno ao atendimento das expectativas de seus clientes. Contudo, provvel que as
opinies dos clientes tambm sejam afetadas negativamente pelo fato de os servios principalmente os
que so mais intangveis serem muito complexos para os consumidores avaliarem. Ao contrrio dos
produtos, seus atributos no podem ser facilmente avaliados antes ou s vezes, at depois de realizada a
compra. Alm disso, as consequncias de se cometer um erro por escolher o servio errado geralmente
so mais notadas em nvel pessoal, particularmente quando os clientes esto diretamente envolvidos na
produo desse servio.
No caso dos produtos, os clientes muitas vezes tm possibilidade de se redimirem de uma escolha
insatisfatria; podem, por exemplo, devolver um CD player com defeito ou levar para o conserto um carro
ainda na garantia. Entretanto, essas opes no so to prontamente disponveis no caso dos servios.
Nesse sentido, os servios referentes aos produtos so mais parecidos com a compra de um produto,
porque podem voltar para o conserto se o trabalho no foi realizado adequadamente da primeira vez. Um
servio de manuteno de edifcios pode ser refeito se um cliente se queixar da qualidade do trabalho. Em
compensao, pode ser particularmente difcil refazer os servios relacionados s pessoas e que so
executados nos corpos destas. Afinal, um cabelo mal cortado aparecer, e as consequncias de uma
cirurgia ou de uma tatuagem realizadas de maneira defeituosa podem durar para sempre.
Servios de processamento de estmulo mental, como a educao e os espetculos ao vivo,
tambm podem ser difceis de se substituir se a qualidade no atender as expectativas dos clientes. As
universidades, por exemplo, no costumam compensar os estudantes por m qualidade das aulas. Mesmo
se uma faculdade estiver disposta a permitir que os alunos assistam gratuitamente repetio de aulas
com um professor diferente acarretaria outros custos.
Finalmente, os servios baseados em informao podem apresentar desafios para os clientes
quando sua qualidade insatisfatria. Clientes descontentes com servios de seguros, bancos ou
contabilidade podem hesitar em trocar de fornecedor por causa dos custos potenciais em termos de tempo
e dinheiro, alm do desgaste psicolgico, envolvido nessa mudana. Se as outras pessoas que estavam
envolvidas no acidente do incio desse material quisessem trocar de seguradora teriam de gastar tempo e
esforo para preencher novos formulrios. Alm disso, os proprietrios de automveis que deixam uma
companhia de seguros, da qual eram clientes durante muito tempo, e passam para uma outra correm risco
de perder os descontos de bom cliente, oferecido pela antiga seguradora.
O Processo de Compra para os Servios
Os clientes compram produtos para satisfazerem necessidades especficas a avaliam os resultados
de suas compras de acordo com aquilo que originalmente esperavam receber. Ter algum conhecimento
das necessidades do cliente pode ajudar os fornecedores de servios a compreenderem como e porque os
clientes reagem entrega do servio. As necessidades so profundamente enraizadas no inconsciente das
pessoas e dizem respeito a questes existenciais e de identidade de longo prazo. Quando as pessoas
sentem uma necessidade, so motivadas a empreender algum tipo de ao para satisfaz-la. Abraham
Maslow identificou cinco categorias de necessidades humanas fisiolgicas, de segurana, sociais, de
estima e de auto-realizao. Essas necessidades, que so mais complexas, criam uma demanda por
produtos e servios mais sofisticados.
No Brasil, ainda h certa carncia de bens e servios, comparativamente com os pases
desenvolvidos. Todavia, medida que a tecnologia permite produzir bens bastante semelhantes, os
servios representam um importante fator de diferenciao. Paralelamente, o setor de servios tambm
tem crescido, e em algumas reas, como o ABC paulista, tm superado a atividade industrial,
especialmente na contratao de mo-de-obra. Essa mudana no comportamento e nas atitudes do
consumidor representa oportunidades para as companhias de servios que conseguem entender e
satisfazer efetivamente as necessidades dos consumidores.
Quando os clientes decidem comprar um servio para atender uma necessidade insatisfeita,
normalmente passam por um processo de compra mais complexo do que se decidissem comprar um
produto. Caractersticas do servio como intangibilidade e variabilidade dificultam aos clientes a avaliao
de alternativas antes da compra de um servio. Para piorar as coisas, podem no conseguir determinar
efetivamente a qualidade de sua experincia durante o consumo do servio, ou mesmo depois. O processo
de compra para os clientes possui trs etapas distintas: pr-compra, encontro de servio e ps-compra.

ETAPAPR-COMPRA
PR-COMPRA
ETAPA
ProcuradedeInformaes
Informaes
Procura

Define necessidades
Define necessidades
Explora solues
Explora solues
Identifica fornecedores alternativos do servio
Identifica fornecedores alternativos do servio

Avaliaodos
dosFornecedores
FornecedoresAlternativos
Alternativosdo
doServio
Servio
Avaliao

Analisa documentao (por exemplo, propaganda, folhetos,

Analisa documentao (por exemplo, propaganda, folhetos,
sites da Internet etc.)
sites da Internet etc.)
Consulta outras pessoas (por exemplo, amigos, parentes, outros
Consulta outras pessoas (por exemplo, amigos, parentes, outros
clientes)
clientes)
Visita possveis fornecedores, conversa com as pessoas
Visita possveis fornecedores, conversa com as pessoas

CONSCINCIA DA
NECESSIDADE

RequisitaServio
Serviodo
doFornecedor
FornecedorEscolhido
Escolhido
Requisita
(ou inicia autoatendimento)
(ou inicia autoatendimento)

ETAPA DO
ENCONTRO
DE SERVIO

Entregado
doServio
Servio
Entrega
Avaliaodo
doDesempenho
Desempenhodo
doServio
Servio
Avaliao
IntenesFuturas
Futuras
Intenes

ETAPA PSCOMPRA

A Etapa Pr-Compra
A deciso de comprar e usar um servio tomada na etapa pr-compra. As necessidades e
expectativas individuais so muito importantes aqui porque influenciam quais alternativas o cliente
ir considerar. Em certos casos, o cliente pode rapidamente escolher e utilizar um fornecedor
especfico do servio, particularmente se a compra rotineira e de risco relativamente baixo. Em
outros casos, nos quais existem mais interesses em jogo ou nos quais o cliente planeja utilizar um
servio pela primeira vez, pode ser empreendida uma procura intensa de informaes (compare o
processo de compra uma pizza com o de matricular-se na faculdade). Depois que um cliente
conduziu uma busca de informaes, que pode variar de breve e casual a demorada e completa,
ele pode identificar vrios fornecedores alternativos e depois pesar os riscos e benefcios de cada
opo antes de tomar a deciso de compra.
Esse elemento de risco percebido particularmente relevante para os servios que so ricos
em atributos de experincia ou confiana porque geralmente so mais difceis de avaliar antes da
compra e consumo. Os usurios de primeira viagem so especialmente propensos a terem mais
dvidas e receios sobre os riscos percebidos. As percepes de risco baseiam-se nos julgamentos
dos clientes sobre a probabilidade de ocorrerem resultados negativos e no grau dessa
negatividade. Os diferentes tipos de riscos percebidos so descritos a seguir:
TIPO DE RISCO

Risco
Funcional
(Resultados
desempenho insatisfatrio)

de

EXEMPLOS DE PREOCUPAES DO
CLIENTE
Este curso de treinamento me dotar da
qualificao que preciso para obter um
emprego melhor?

Risco Financeiro (Perda

custos inesperados)

monetria,

Risco
Temporal
(Perda
consequncias de demoras)

Risco Fsico (dano pessoal ou prejuzo

material)

Risco psicolgico (temores e emoes

pessoais)

Risco social (como os outros pensam e

reagem)

Risco sensorial (impactos indesejados

sobre qualquer um dos cinco sentidos)

de

tempo,

Este carto de crdito ser aceito sempre

e onde quer que eu deseje realizar uma
compra?
A lavanderia ser capaz de remover as
manchas deste palet?
Perderei dinheiro se fizer o investimento
recomendado por meu corretor?
Incorrerei em muitas despesas imprevistas
se sair de frias?
O reparo do meu carro custar mais do
que a estimativa original?
Terei de esperar na fila antes de entrar na
exposio?
O servio neste restaurante ser to
devagar que me atrasarei para a reunio
desta tarde?
As reformas em nosso banheiro sero
concludas antes de nossos amigos virem
passar uns dias conosco?
Posso me ferir se for esquiar nessa
estao de esqui?
O contedo desse pacote no ser
danificado no correio?
Ficarei doente se viajar nas frias para o
exterior?
Como posso ter certeza de que este avio
no cair?
O consultor far com que eu me sinta
estpido?
O diagnstico do mdico me transtornar?
O que meus amigos pensaro de mim se
descobrirem que fiquei neste hotel
barato?
Meus parentes aprovaro o restaurante
que escolhi para nosso jantar familiar?
Meus colegas de trabalho desaprovaro
minha escolha de uma firma jurdica
desconhecida?
Do meu quarto terei uma vista melhor do
estacionamento do que da praia?
A cama ser confortvel?
Ficarei acordado noite pelo barulho dos
hspedes do quarto vizinho?
Meu quarto ter cheiro de fumaa de
cigarro?
O caf da manh ser desagradvel?

Quando os clientes se sentem incomodados com os riscos, podem usar uma srie de mtodos para
reduzi-los durante a etapa de pr-compra:
Procurar informaes a partir de fontes pessoais respeitadas (amigos e conhecidos);
Confiar na reputao da empresa;
Procurar garantias;
Procurar oportunidades para experimentar o servio antes de comprar;
Perguntar a funcionrios bem informados sobre servios concorrentes;

Examinar pistas tangveis ou outra evidncia fsica;

Utilizar a Internet para comparar ofertas de servio.

A etapa do Encontro de Servio

Aps os clientes decidirem comprar um servio especfico, eles se encontram uma ou mais vezes
com o fornecedor de servio (em alguns casos, podem at passar por um ou mais encontros durante a
etapa de avaliao, antes de fazerem a escolha final do fornecedor). Esses encontros de servio
geralmente comeam com uma solicitao do servio feito a um fornecedor escolhido, talvez assumindo a
forma de uma inscrio, uma reserva ou um simples pedido. Em servios de alto nvel de contato pessoal,
como restaurantes, assistncia mdica, hotis e transporte pblico, os clientes podem ser expostos a uma
srie de encontros de servio durante a entrega deste.
Para tomarem decises quanto qualidade do servio, os clientes baseiam-se em vrios fatores
que afetam o resultado da etapa do encontro de servio. Esses fatores que incluem ambientes de
servios, profissionais de servios e servios de suporte so adiante resumidos.

Ambientes de servios incluem todas as caractersticas tangveis do ambiente no qual ocorre a

entrega do servio. O estabelecimento e o equipamento, o ambiente da empresa (limpeza, cheiros
ou barulhos) e os demais clientes podem afetar o que os clientes esperam durante um encontro de
servio e tambm suas percepes da qualidade do servio.
Profissionais de servios so o fator mais importante na maioria dos encontros de servio de lato
nvel de contato, nos quais elas participam de interaes diretas e pessoais com os clientes, mas
tambm podem afetar a entrega do servio em situaes em que o contato menor. Os clientes
esperam que os profissionais de servio sigam scripts especficos durante o encontro de servio e
as violaes desses scripts podem provocar diminuio na satisfao do cliente. Os funcionrios
devem ser cuidadosamente selecionados, treinados e remunerados para lidarem efetivamente com
os encontros de servio.
Servios de suporte so constitudos das matrias-primas e equipamento, alm de todos os
processos de bastidores que permitem ao pessoal de frente realizar adequadamente seu trabalho.
Esse elemento crtico porque os trabalhadores da linha de frente no podem fazer um bom
trabalho para os clientes a menos que recebam servios de alta qualidade do pessoal de suporte.
Como diz um velho axioma 1 se voc no est atendendo o cliente, est atendendo algum que
est.
Derivao: por extenso de sentido.
Mxima, provrbio, sentena

A etapa Ps Compra

Durante a etapa ps compra, os clientes continuam o processo que iniciaram na etapa do encontro
de servio avaliando a qualidade do servio e sua satisfao ou insatisfao com a experincia do
servio. O resultado desse processo afetar suas intenes futuras, tais como se permanecem ou no fiis
a seu fornecedor de servio e se transmitiro ou no recomendaes positivas para membros de sua
famlia e outros conhecidos.
Os clientes avaliam a qualidade do servio comparando aquilo que esperavam como que receberam.
Se suas expectativas so atendidas ou superadas, eles acreditam que receberam servio de alta
qualidade. Os clientes satisfeitos so mais propensos a repetirem as compras ou a serem fiis. Entretanto,
se a experincia de servio no cumpre as expectativas dos clientes, eles acharo deficiente o servio.
Eles podem reclamar, sofrer em silncio ou trocar de fornecedor futuramente.

OFERTANDO O SERVIO

Devido avaliao do consumidor e aos processos de compra mais complexos para os servios,
particularmente importante que os gerentes de servios compreendam como os clientes encaram a
oferta de servio.

Elementos bsicos e Suplementares ao Servio

Seja qual for o ramo, as empresas precisam pensar em desempenhar bem todas as aes e
reaes que os clientes percebem estar comprando e precisam estar certos de quais dessas vrias
interaes constituem o produto bsico e quais representam elementos suplementares ao servio. O
produto bsico fornece o benefcio central dirigido s necessidades especficas do cliente. Ele define o
carter fundamental da atividade de uma empresa. Os elementos suplementares ao servio suprem
benefcios adicionais para aumentar o produto bsico e diferenci-lo das ofertas dos concorrentes.
Na maioria dos ramos de atividade tanto de servio como de fabricao , o produto bsico tende
a tornar-se uma mercadoria medida que aumenta a concorrncia e a atividade amadurece.
Exemplo: Produto bsico dos seguros: administrao de risco Servios suplementares no ramo
automobilstico: programas de resposta imediata funcionando 24 horas para atender rapidamente
aos pedidos de pagamento e fazer acordos justos, imparciais e livres de embarao.
MAPEANDO A EXPERINCIA DE SERVIO DO CLIENTE
Para conceber um servio que atenda ou ultrapasse as expectativas de seus clientes, os
fornecedores devem ter uma noo do que esses clientes realmente desejam durante seus encontros de
servio. Uma das maneiras mais eficazes de fazer isso criar uma descrio dos passos dados por
clientes e funcionrios na co-produo de um servio. Esses passos podem ser representados visualmente
mediante o uso de uma ferramenta chamada fluxograma. Representando todos os encontros de servio,
ou ocasies em que ocorre contato entre os clientes e um fornecedor de servio, os fluxogramas podem
destacar problemas e oportunidades no processo de entrega do servio. Os fluxogramas podem ser
usados tanto por servios de alto como de baixo nvel de contato para obter uma melhor compreenso de
como o servio criado e entregue do ponto de vista do cliente, porque eles incluem todas as interaes
entre os clientes e os funcionrios da empresa, instalaes fsicas e equipamentos.
O primeiro passo na criao de um fluxograma identificar cada interao que um determinado tipo
de cliente tem ao usar um servio. O passo seguinte colocar todas essas interaes linearmente na
sequncia na qual ocorrem.
Analisemos o servio de atendimento do pedido de seguro para um acidente rodovirio
precisaramos fazer um fluxograma: Nesse caso, os passos envolvidos na entrega do servio comeam
com o acidente, que cria a necessidade de o segurado contatar a seguradora por telefone. A companhia de
seguros imediatamente despacha seu representante mais prximo para o local. Lance Edgy, que por
acaso estava passando pelas proximidades, chega em questo de minutos e tranqiliza as vtimas,
oferecendo-lhes conselhos sobre cuidados mdicos, procedimentos legais e oficinas de reparos. Em
seguida, escolta a vtima at a Van da companhia e lhe faz oferta de pagamento para o veculo destrudo.
A maior parte dos passos descritos at aqui pertencem frente do palco, ou seja, ocorrem dentro do
campo de viso (ou pelo menos de audio) do cliente. Mas quase todas as atividades de frente so
apoiadas por passos dos bastidores que esto ocorrendo por trs das cenas.