UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A INDÚSTRIA BRASILEIRA DE ANIMAÇÃO PARA A TV (2014) Read PDF

UM ESTUDO EXPLORATRIO SOBRE A INDSTRIA BRASILEIRA DE
ANIMAO PARA A TV
Wilian Gatti Junior

gatti.wilian@gmail.com
Universidade Anhembi Morumbi - So Paulo, SP / Brasil
Marilson Alves Gonalves
(in memoriam)
Ana Paula Franco Paes Leme Barbosa
afleme@gmail.com
Universidade de So Paulo - So Paulo, SP / Brasil
http://dx.doi.org/10.1590/1413-2311057201238250
Recebido em 25/09/2012
Aprovado em 23/10/2013
Disponibilizado em 01/08/2014
Avaliado pelo sistema double blind review
Revista Eletrnica de Administrao
Editor: Lus Felipe Nascimento
ISSN 1413-2311 (verso on-line)
Editada pela Escola de Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Periodicidade: Quadrimestral
Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader.
RESUMO
A economia criativa tem recebido pouca ateno da comunidade acadmica, a despeito de sua
importncia econmica e cultural. Este artigo procura contribuir com a literatura sobre o tema
com foco na indstria de animao, mais precisamente na produo de animaes para a TV,
pois recentemente o pas produziu animaes de sucesso na TV paga exibidas no s no
Brasil, mas tambm em vrios pases. Este artigo procura analisar como as produtoras
nacionais construram vantagens competitivas que as possibilitaram obter xito em suas
produes em um mercado dominado por estdios internacionais. Para atingir esse propsito
foi conduzida uma pesquisa exploratrio-descritiva analisando trs produtoras (Flamma, TV
PinGuim e 2DLab) que exibem seu produto no canal Discovery Kids, voltado ao pblico prescolar. Foram entrevistados todos os scios das produtoras (em um total de seis, dois de cada
produtora), mais uma representante da indstria de animao para o cinema. Alm das
entrevistas, foram utilizados dados secundrios, basicamente coletados na mdia (jornais,
revistas e internet). O trabalho revelou a convergncia de duas fontes de vantagens
competitivas. A primeira ligada a fatores internos s produtoras estudadas (conhecimento
tcnico e viso do negcio) e a segunda fonte ligada a fatores ambientais, criados pela cadeia
produtiva dessa indstria (criao de novos canais de TV, interesse de parceiros internacionais
e linhas de financiamento para a produo).
Palavras-Chave: Indstria de
Competitividade; Criatividade.
animao;
Indstria
criativa;
Produo
para
REAd | Porto Alegre Edio 78 - N 2 maio/agosto 2014 p. 461-495
TV;
462
Um estudo exploratrio sobre a indstria brasileira de animao para a TV
AN EXPLORATORY STUDY ON THE BRAZILIAN ANIMATION INDUSTRY FOR
TV
ABSTRACT
The creative economy has received little attention from the academic community, despite its
economic and cultural importance. This article seeks to contribute to the literature on the
subject focusing on the animation industry, specifically the TV animation production, because
recently the country produced success animations series on cable TV broadcasted not only in
Brazil but also in several countries. This paper analyzes how the national producers built
competitive advantages that allowed succeeding in their productions in a market dominated
by international studios. To achieve this aim we conducted an exploratory descriptive research
analyzing three producers (Flamma, TV PinGuim and 2DLab) that display your product in the
Discovery Kids channel that focus on preschool shows. We interviewed all producers (in a
total of six, two from each producer), plus a representative of the animation industry for the
cinema. Besides the interviews, we used secondary data, collected primarily in the media
(newspapers, magazines and internet). The study revealed the convergence of two sources of
competitive advantage. The first related to internal factors to producing studied (technical
knowledge and business vision) and the second source connected to environmental factors
created by the industry production chain (creation of new TV channels, interest from
international partners and funding for the production).
Keywords: Animation industry; Creative industries; TV Production; Competitiveness;
Creativity.
UN ESTUDIO EXPLORATORIO SOBRE LA INDUSTRIA BRASILEA DE

ANIMACIN DE TV
RESUMEN
La economa creativa ha recibido poca atencin por parte de la comunidad acadmica, a pesar
de su importancia econmica y cultural. Este artculo pretende contribuir a la literatura sobre
el tema y se centra en la industria de animacin, ms precisamente en la produccin de
animacin para la TV, ya que el pas produjo recientemente animaciones de xito en la
televisin de pago, no slo en Brasil, sino tambin en vario pases. En este sentido, el trabajo
analiza cmo los productores nacionales lograron tener xito en sus producciones en un
mercado dominado por los estudios internacionales. Para lograr este propsito se realiz un
estudio exploratorio descriptivo analizando tres productoras (Flamma, TV y Pingim 2DLab)
que exhiben su producto en el canal Discovery Kids, dirigido a la audiencia preescolar. Se
entrevist a todos los miembros de los productores (para un total de seis, dos de cada
fabricante), adems de un representante de la animacin para la industria cinematogrfica.
Adems de las entrevistas, se utiliz informacin secundaria, recogidas principalmente en los
medios de comunicacin (peridicos, revistas e Internet). La investigacin revel que el xito
de los productores se produjo por una convergencia de factores relacionados con la capacidad
de producir, la movilizacin de los productores independientes y el entorno institucional de la
industria que se formaron en la primera dcada de este siglo con la ayuda del gobierno para
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Wilian Gatti Junior, Marilson Alves Gonalves (in memoriam) &
promover la industria de la animacin en el exterior y las lneas de crdito de apertura para la
produccin.
Palabras Clave: Industria de animacin, Industrias Creativas, Produccin de TV,
Competitividad, Creatividad
INTRODUO
A economia (ou indstria) criativa tem recebido ateno de governos de diversos
pases, tanto pela sua capacidade de gerar empregos quanto divisas. O Brasil est nessa lista.
Em janeiro de 2011, o Ministrio da Cultura anunciou a criao da Secretria da Economia
Criativa, com o objetivo de criar e desenvolver programas para desenvolver o setor, que viu a
exportao de seus produtos aumentar de US$ 2,4 bilhes em 2002 para US$ 7,5 bilhes em
2008 (BRASIL, 2011).
Este artigo procura contribuir com a literatura tendo como foco um crescente mercado
inserido nesse contexto: a indstria de animao. A animao rene diversas caractersticas
que a habilita a ser considerada um bom negcio: relativamente simples de ser produzida,
multicultural (basta dublar a voz dos personagens para ela parecer ser de outro pas), dura
muito tempo (personagens so atemporais, passam por geraes) e os personagens podem
render ao estdio um bom retorno financeiro pelos contratos de licenciamento, uma vez que
os heris dos desenhos no se envolvem em escndalos em sua vida privada como seus
concorrentes humanos (artistas e esportistas).
Yoon e Malecki (2009) mostram que, entre 1930 e 1980, o modelo de produo de
animaes baseava-se em dois tipos bsicos: um sistema artesanal e outro produzido em
Hollywood (globalizado). Enquanto o primeiro baseava-se na qualidade artstica da produo,
o segundo j diferenciava produo para cinema de produo para TV. Para o cinema o foco
era a produo com apelo para o mercado; para a TV o foco estava voltado para metas de
baixo custo e atendimento a cronogramas. Todavia, ao longo dos ltimos anos, a indstria de
animao sofreu grandes modificaes com reflexos no mercado mundial. A partir de 1980,
com a entrada dos computadores na indstria, a produo se diversificou. O sistema artesanal
de produo (ex.: Wallace e Gromit da Aardman) manteve seu foco, mas precisou receber
muito mais subsdios para sobreviver. A produo bidimensional (largura e altura), conhecida
como animao 2D, para o cinema, foi reduzida drasticamente aps o lanamento de Toy
Story, da Pixar, em 1995 e a indstria se voltou para o uso intensivo de imagens geradas por
computador (computer-generated imagery - CGI), animaes em 3D (no a projeo
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estereoscpica, ela apenas d ao espectador a noo de profundidade), altos custos (Toy
Story de 1995 teve um oramento de US$ 30 milhes, Toy Story 2 de 1999 US$ 90
milhes e Toy Story 3 de 2010 com estimados US$ 200 milhes) e naturalmente, altos
riscos. Na animao para a TV (ex.: Bob Esponja da Nickelodeon), a manuteno de foco em
baixo custo se manteve pela limitao dos recursos tcnicos empregados na produo e
surgiram mercados domsticos como os de vdeo e DVD (home entertainment) orientados
para o nicho de pblico pr-escolar (ex.: srie Baby Einstein da Disney).
No Brasil, a indstria de animao est atravessando um momento singular em sua
trajetria, tanto pela quantidade de produes, quanto pela qualidade do que est sendo
exibido. A produo de animaes para o cinema sofre muito com a concorrncia da produo
norte-americana, mas apesar das dificuldades, quinze longas-metragens esto sendo
produzidos. Embora o nmero parea tmido quando comparado aos padres dos principais
mercados, deve se considerar que, nos ltimos noventa anos, o pas s produziu vinte e trs
longas-metragens (TV BRASIL, 2011).
Na produo para a TV, os resultados so ainda mais significativos. Em um mercado
global que movimentou 158 bilhes de dlares em 2009 (DALMAZO, 2009), trs animaes
desenvolvidas por produtores brasileiros alcanaram expressivo sucesso na TV paga, em um
canal com o maior nmero de assinantes e maior audincia entre todos os canais por
assinatura no Brasil o Discovery Kids, que pertence ao grupo americano Discovery
Communications.
O alcance da conquista pode ser medido quando se observa a grade de programao do
canal. Na semana de 31/10/2011 a 06/11/2011, o Discovery Kids levou ao ar 39 atraes,
sendo 34 animaes. Destas, 13 foram produzidas com alguma participao de estdios
americanos, 10 por canadenses e 8 por ingleses. Os espanhis participaram de trs animaes,
o mesmo nmero dos brasileiros. Desde a chegada dos canais de TV paga ao Brasil (meados
dos anos 1990) a primeira vez que tantas animaes produzidas no pas esto em exibio
(at 2008 no havia nenhuma). Alm disso, as animaes brasileiras esto sendo exibidas em
diversos pases e ajudam a dezenas de empresas a vender seus produtos graas ao carisma dos
seus personagens. Quando se observa o nmero de estdios nos pases que dividem a grade
com as animaes brasileiras, a conquista ganha contornos picos. Nos EUA esto em
funcionamento 1.211 estdios de animao, contra 376 na Inglaterra, 354 no Canad, 108 na
Espanha e apenas 38 no Brasil (YOON, 2008).
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Desse modo, este trabalho tem como objetivo entender como produtoras nacionais
conseguiram criar, produzir e exibir seu contedo na TV num mercado historicamente
dominado por grandes estdios internacionais. Compreender como essas produtoras
brasileiras desenvolveram vantagens competitivas que as permitiram entrar nesse mercado,
revela uma interessante linha de pesquisa ligada indstria criativa do pas, o que se traduz
em novas questes de pesquisa, tambm descritas ao final deste artigo. Para atingir esse
objetivo, a pesquisa investigou trs casos de sucesso (produtoras Flamma, TV PinGuim e
2DLab) e suas animaes voltadas para o pblico pr-escolar.
REVISO DA LITERATURA
Para entender o sucesso dos estdios brasileiros no setor de animao, essa reviso se
dedica a explicitar trs importantes tpicos dessa indstria (produo, mercado e polaridades).
Antes, porm a primeira parte dessa seo se dedica a uma breve reviso sobre os estudos
ligados as fontes de vantagem competitiva. Em seguida, sero abordados os temas tpicos
dessa indstria. Primeiro, o processo de produo de uma animao com a caracterizao das
etapas percorridas. Segundo, a reviso procura caracterizar os principais mercados e o
contexto competitivo e regulatrio onde esto inseridos os estdios nacionais. Por fim, uma
breve discusso das chamadas polaridades enfrentadas pelos empreendedores desse segmento,
que colocam em conflito objetivos, como por exemplo, a manuteno do valor artstico da
obra com o resultado financeiro obtido com a aceitao do grande pblico.
1.1 Vantagem competitiva

A vantagem de perceber tendncias de mercado frente dos concorrentes e de ajustar
a oferta em funo dessa antecipao (ANSOFF, 1965) foi uma das primeiras definies dada
expresso vantagem competitiva. Esse entendimento foi ao longo do tempo aprofundado
por outros autores e atualmente podemos compreender a vantagem competitiva como a oferta
de produtos e servios por uma empresa de uma maneira que claramente a distingue da
concorrncia, a um valor superior a sua confeco. Esse valor est relacionado disposio
dos compradores em pagar por algo (PORTER, 1986).
Dois eixos principais, um que considera a vantagem competitiva como um atributo de
posicionamento, exterior organizao, derivado da estrutura da indstria, da dinmica da
concorrncia e do mercado (ex.: PORTER, 1986) e outro que abrange teorias que a
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consideram decorrente de caractersticas internas da organizao (ex.: EISENHARDT e
MARTIN, 2000) auxiliam a compreender a questo da vantagem competitiva.
A lgica causal do posicionamento porteriano considera a estrutura da indstria
determinando o comportamento dos agentes econmicos que define o desempenho da firma,
sendo o sucesso funo de duas reas: a atratividade de indstria e o posicionamento relativo
da empresa (PORTER, 1991). Tal posicionamento alcanado pela estratgia adotada pela
empresa em busca de proteger a firma da ao das foras competitivas, o que possvel pela
construo de barreiras de entrada a outras indstrias. Nessa perspectiva, a questo da
estratgia est orientada noo de adaptao, pois a partir da escolha da melhor posio a
firma deve configurar suas atividades de maneira coerente.
Direcionando o enfoque mais firma que indstria, est a corrente que considera os
recursos e as competncias da empresa como fontes centrais de vantagem competitiva. Essa
linha de pesquisa defende a competitividade da empresa baseada em seus recursos, mais
conhecida como a viso baseada em recursos (resource-based view RBV). A RBV entende
que os recursos empresariais so o ncleo central da formatao de estratgias de criao de
valor. Os recursos podem ser entendidos como equipamentos especializados, localizao
geogrfica (recursos fsicos), pessoas e suas habilidades especficas (recursos humanos), bem
como uma fora de vendas bem estruturada (recursos organizacionais) (EISENHARDT e
MARTIN, 2000). Tais recursos e competncias so raros e de difcil imitao (BARNEY,
1991). Barney (1997) destaca as condies histricas nicas do desenvolvimento dos recursos
e das competncias da organizao contribuindo na construo da vantagem competitiva.
Nessa abordagem baseada em recursos pode-se observar a proposta da escola de design
(MINTZBERG, AHLSTRAND e LAMPEL, 2010) com seu modelo de anlise das foras e
fraquezas que se volta para analisar internamente a organizao combinando com uma
perspectiva externa das oportunidades e ameaas. Nessa abordagem a competitividade se
fundamenta essencialmente na capacidade de selecionar e combinar recursos adequados e
mutuamente complementares (VASCONCELOS e CYRINO, 2000). caracterstico dessa
combinao, a dificuldade de imitao pelos concorrentes que dada por fatores naturais,
legais, institucionais, alm de fatores econmicos e organizacionais.
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1.2 A produo de animaes
A produo de animaes para TV se apoia em um sistema bem conhecido e
consolidado que se aproxima mais ao conceito industrial do que propriamente artstico. Nos
ltimos anos, a grande mudana foi a substituio do desenho em papeis pela utilizao de
computadores no processo. De forma resumida, a produo percorre quatro estgios: (1)
Conceito ou Desenvolvimento; (2) Pr-produo; (3) Produo e (4) Ps-produo
(TSCHANG e GOLDSTEIN, 2004; WINDER e DOWLATABADI, 2001).
A partir da ideia do personagem e do conceito da srie, surge na fase de
Desenvolvimento, um resumo, muito breve, de cada episdio (story lines). As sinopses ou
argumentos derivam das story lines e so formas mais detalhadas de contar a estria com a
descrio dos acontecimentos de cada episdio. Aps a aprovao da sinopse produzido o
roteiro, que descreve, com base nos acontecimentos descritos na sinopse, todas as cenas e os
dilogos. Paralelamente, a produtora produz a bblia, como chamado o livreto com o
desenho de todos os personagens, suas caractersticas e as story lines que vo compor a srie.
A bblia apresentada nas reunies onde so discutidas as vendas (pitchs) do projeto tanto
para canais de TV quanto para distribuidores.
A fase de Pr-produo se inicia com a materializao dos roteiros em storyboards
(hoje j feito em computadores), uma espcie de histria em quadrinhos do episdio. Para
cada cena feito um desenho, o que em um episdio tpico de TV (11 minutos) gira em torno
de 200 a 400 desenhos. O conjunto de storyboards que compem o episdio fica pronto em
torno de uma a duas semanas. Isso ajuda a minimizar erros e a evitar retrabalhos na fase de
produo, reduzindo assim o tempo e o custo do projeto. Aps o storyboard ser aprovado, ele
montado de forma sequencial e levado ao estdio de locuo para a gravao das vozes
dos personagens (dilogos). Como o episdio possui um tempo fixo, essa fase ajuda a
verificar se o episdio est cumprindo essa exigncia, alm de ser um processo delicado que
exige sensibilidade dos produtores, pois a voz dos personagens um dos elementos chave
para cativar o telespectador e criar uma relao simptica com eles.
Na fase de Produo tem inicio a animao propriamente dita, isto , a sobreposio
de desenhos (frames) que d a iluso de movimento dos personagens. So, ento, desenhados
os movimentos de cada cena, como uma primeira camada, que depois sero colocados sobre
os cenrios (desenhados por outra parte da equipe) na fase de Ps-Produo. Os estdios que
trabalham com animao computadorizada (paperless) em 2D, perseguem uma meta de
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produtividade de 6 segundos de animao por dia por animador, o que equivale a 30 segundos
por semana por animador (considerando as tcnicas hoje empregadas para sries de TV).
Alguns estdios, fora do Brasil, chegam a trabalhar com 40 a 45 segundos por semana por
animador. Para se ter uma ideia, um segundo equivale a 24 desenhos.
Na fase de Ps-produo, alm de concatenar a movimentao dos personagens com o
cenrio, inserida a trilha sonora e as vozes e assim o episdio finalizado. Embora simples,
o processo custoso sendo essa uma das principais barreiras para o incremento da animao
nacional. Diversos fatores contribuem para o elevado custo no Brasil. Primeiro, o tamanho da
equipe. A maior parte do custo est atrelada ao tempo dedicado produo da animao
(horas/homem) e lei trabalhista no Brasil que dobra o custo da produo devido a encargos
trabalhistas. Segundo, o cronograma apertado, que consome mais recursos para cumpri-lo,
atrelado qualidade exigida pelo projeto. Por ltimo, a tecnologia, em outras palavras o uso
de computadores para o desenvolvimento da animao. Atualmente, ela no um diferencial
competitivo. A disseminao da internet e dos computadores fez o preo cair, mas em
comparao aos mercados americanos e canadenses, por exemplo, os equipamentos
(monitores que permitem que se desenhe direto neles) so muito caros para equipar um
estdio, principalmente pela tributao brasileira.
Uma tpica produo realizada no Brasil, em mdia, tem a seguinte estrutura de custos:
10% dedicado ao roteiro, 60% para a animao e 30% ao restante (ex.: divulgao). Numa
produo americana, 50% dos custos so incorridos em divulgao e os demais ficam
divididos na proporo anterior entre roteiro e animao. Produzir animao , portanto, algo
caro para um pas sem tradio no setor, mas com necessidade de competir no mercado
internacional. Assim, para viabilizar sua produo, os estdios brasileiros tm buscado
acordos de coproduo.
1.3 O mercado de animao

Os maiores mercados de animao so os EUA, Japo, Canad, Frana, Reino Unido e
Alemanha (RAUGUST, 2004; TSCHANG e GOLDSTEIN, 2004). O destaque da produo,
porm, recai sobre a indstria norte-americana (para o cinema e TV) e sobre a canadense
(para a TV).
Os EUA desenvolveram duas indstrias de animao expressivas, com estdios de
diversos tamanhos, tanto para a produo de cinema, quanto para a produo de TV,
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entretanto so os grandes estdios que se destacam no pas. No cinema, essa tendncia bem
conhecida e na TV, trs grandes canais (Disney, Time Warners Cartoon Network e Viacoms
Nickelodeon) possuem em sua estrutura o estdio, a distribuio e o licenciamento
(RAUGUST, 2004; YOON e MALECKI, 2009). Mesmo quando surgem animaes para a
TV feitas pelas produtoras independentes elas so praticamente incorporadas pelas
grandes redes. Nesse mercado de grande potencial e consumo, o oramento (em geral muito
alto) e uma massiva divulgao tornam imbatveis a quantidade de produes, a qualidade do
que exibido e os elevados retornos de bilheteria. Alm disso, os grandes produtores
conseguem licenciamento no mundo inteiro, sem pagar intermedirios, pois so donos dos
canais e assim podem distribuir e ganhar muito na produo. Com a crise econmica de 2008,
os estdios americanos comearam a buscar coprodues, o que em parte, sinaliza o incio do
esgotamento deste modelo ganhador.
Os canadenses so reconhecidos por possurem uma estrutura consolidada voltada
produo independente e com experincia na TV, onde os canais atuam basicamente como
retransmissores de contedo, no tanto como criadores. O pas abriga estdios de mdio e
pequeno porte, muitos deles, key players na produo e distribuio mundial de animaes
para a TV (ex. Nelvana, Cookie Jar, Mainframe e CinGroupe) (RAUGUST, 2004). Para
fugir da influncia cultural norte-americana, no final dos anos 1980, o governo canadense
criou barreiras para a exibio de animaes e passou a promover acordos de coproduo com
outros pases. A partir da, a indstria se consolidou, muitos produtores viabilizam suas
animaes com acesso a recursos do governo e muitas distribuidoras instaladas garantem a
exibio do produto em vrios pases, alm de trabalharem quase que exclusivamente com
coprodues. As Filipinas e a Frana tm feito muitos trabalhos de coproduo com Canad.
Mais recentemente, o Brasil foi visto como um potencial parceiro.
No Brasil, a indstria de animao um fenmeno relativamente recente. Na verdade,
o setor entende que no h efetivamente uma indstria formada. Para isso seria necessrio ter
uma produo consistente, onde os estdios (como em uma linha de produo) pudessem
coordenar um trabalho aps o outro. Porm, o maior desafio do mercado conseguir
viabilizar financeiramente as produes. Mesmo com modelos diferentes de financiamento, os
EUA, o Japo (impulsionados pela iniciativa privada), o Canad e a Europa (apoiados por
recursos pblicos) possuem mais recursos para financiar a produo de animaes. Por sua
470
vez, os estdios brasileiros so capazes de competir em termos tcnicos e em criatividade,
mas lhes faltam recursos.
Outro desafio desta indstria que a animao tem um retorno demorado. O
licenciamento, uma das principais fontes do estdio, s gera resultados aps a produo,
exibio e aceitao do pblico, um ciclo que pode levar mais de dois anos. Assim, as
produtoras nacionais mantm atividades paralelas, intercalando produes com trabalhos
publicitrios, para garantir a renda e o funcionamento da produtora.
Como em vrios outros setores, o momento da animao brasileira visto sob a tica
das oportunidades e desafios. Desde a criao da Lei Rouanet (Lei 8.313/91) e dos artigos 1
e 3 da Lei do Audiovisual (Lei 8.685/93), o setor no recebia ateno do governo brasileiro
para a criao de incentivos com relao ao financiamento da produo cinematogrfica. Esse
cenrio comeou a ser modificado em 2002, quando comeou a vigorar a cobrana da
Contribuio para o Desenvolvimento da Indstria Cinematogrfica Nacional (CONDECINE)
destinada Agncia Nacional de Cinema (ANCINE) com base na Medida Provisria n
2.228/01. A CONDECINE passou a taxar em 11% o envio "aos produtores, distribuidores ou
intermedirios no exterior, de importncias relativas a rendimento decorrente da explorao
de obras cinematogrficas e videofonogrficas ou por sua aquisio ou importao"
(ANCINE, 2011). O artigo 39 da medida prev, porm que a empresa que optar em destinar
3% do valor do crdito ou remessa em obras audiovisuais de produtoras independentes
estariam isentas da Condecine.
A movimentao positiva dos agentes que produzem, promovem e financiam a
animao no pas pode ser vista como geradora de oportunidades. A articulao do setor tem
incio em 1999, quando uma srie de produtoras independentes fundou a Associao
Brasileira das Produtoras Independentes de Televiso (ABPI-TV), convencidos que juntos
(em 2011 eram 159 empresas associadas) poderiam divulgar melhor a produo independente,
entre ela a animao, e buscar os recursos para viabiliz-la. Em 2004, o grupo criou a
Brazilian TV Producers (BTVP) por meio de uma parceria com a Agncia Brasileira de
Promoo de Exportaes e Investimentos (APEX-BRASIL) e a Secretaria do Audiovisual do
Ministrio da Cultura (SAv/MinC). O objetivo da BTVP capacitar (com treinamentos) e
ajudar (com subsdios financeiros) o produtor brasileiro a competir no exterior, dando suporte
para a participao em feiras do setor (ex.: MIPTVP, MIPCOM, Realscreen, Kidscreeen,
BANFF). Nessas feiras os produtores podem utilizar o estande brasileiro montado pela BTVP
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com salas de reunies e servios. O intuito criar relacionamentos nos congressos e passar
credibilidade ao produtor e distribuidor internacionais. Na edio de 2011 da MIPCOM (feira
de audiovisual que ocorre anualmente em Cannes, Frana), estiverem presentes trinta e cinco
produtoras brasileiras, quatro emissoras de TV aberta (Globo, SBT, Record e Bandeirantes),
alm da ANCINE e do Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES)
(CALDEIRA, 2011).
O envolvimento do BNDES com o setor comeou em 2007, com o anunciou da
criao do Programa de apoio Cadeia Produtiva do Audiovisual (Procult), realizado durante
o primeiro encontro da ABPI-TV. O Procult uma linha especial de crdito para as reas de
produo, infraestrutura, distribuio, comercializao e exibio de contedo audiovisual. O
Programa contou com um oramento at 30/06/2013 da ordem de R$ 1,5 bilho, com limites
anuais de R$ 500 milhes (BNDES, 2013).
Em agosto de 2011, a ABPI-TV comemorou a aprovao da Lei 12.485/11 que
permitiu as empresas de telefonia oferecer pacotes com TV, telefone e acesso internet,
acabando com o limite de investimento estrangeiro em operadoras de TV paga e
estabelecendo cotas de programao brasileira para os canais de TV (incluindo os canais
internacionais). As cotas incluem a veiculao obrigatria de trs horas e meia de produo
regional e nacional por semana, em horrio nobre, sendo metade dessa programao
produzida por produtoras independentes. Alm disso, os pacotes de canais devem conter um
tero de canais brasileiros. Dentre eles, um tero deve ter produo independente e dois teros
de canais devem ter 12 horas dirias de programao brasileira com contedo independente.
A ABPI-TV estima que a lei possa dobrar a produo independente para a TV e
consequentemente de animaes.
Outro fator importante para o momento da indstria de animao no pas foi a crise de
2008. Enquanto os recursos no resto do mundo diminuram, o Brasil, que no sofreu muito os
impactos econmicos da crise, passou a ser encarado como um mercado interessante, no s
pelo seu grande potencial de consumo, mas como um parceiro para a produo de animaes.
Se por um lado o setor vislumbrou oportunidades com os novos incentivos e aes
conjuntas, por outro constatou que alguns desafios precisavam ser superados. Entre eles
destacam-se a falta de uma aproximao entre TV e produtoras independentes (que pode ser
contornada com a Lei 12.485/11) e a baixa capacitao profissional. A carncia observada de
profissionais ainda maior no que se refere produo de roteiros. relativamente fcil
472
encontrar brasileiros que desenham, mas muito difcil encontrar bons roteiristas, o que pode
parecer um paradoxo, pois o brasileiro visto no exterior como criativo graas msica e
artes em geral. Na rea de animao, o diretor Carlos Saldanha, que trabalhou em produes
de sucesso como A Era do Gelo (2002, 2006 e 2009) e Rio (2011), ajudou a projetar essa
imagem. Parte do problema pode ser explicado pelo pouco envolvimento do brasileiro com a
literatura se l muito pouco no pas. Na viso das produtoras, se o Brasil quer se posicionar
como um pas gerador de ideias, isso precisa mudar. Hoje o pas um player no mercado
internacional e passa a ser percebido como pas que cria e vende ideias. Para manter essa
posio, o Brasil precisaria investir em roteiristas. No basta criar bons desenhos, necessrio
criar personagens interessantes e boas estrias para vender bons conceitos, pois a
rentabilidade est centrada no criador de contedo.
1.4 Polaridades na indstria criativa

Alm das dificuldades impostas a qualquer projeto, a produtora deve conciliar a
imprevisibilidade da demanda e a dificuldade de monitorar e controlar o processo de
produo, bem como, deve acomodar foras antagnicas que se expressam, na viso de
Lampel, Lant e Shamsie (2000), em polaridades.
A primeira delas diz respeito ao conflito inerente manuteno dos valores artsticos
em sua obra ou, alternativamente, a produzir uma animao para o entretenimento de massa.
Assim, o produtor constantemente avalia os seus ideais e aspiraes com o valor de mercado
que sua obra deve gerar. O segundo ponto a ser observado a polaridade existente entre a
diferenciao de produto versus a inovao de mercado. Aqui, o estdio enfrenta a dificuldade
em ter que inovar, para imprimir sua marca criativa e tornar sua animao diferente das
demais, porm no a ponto de deix-la to diferente que no seja atraente ou compreensvel
para o pblico.
Lampel, Lant e Shamsie (2000) tambm descrevem como polaridade o modo como a
animao criada. Por um lado, a produtora pode fazer uma anlise da demanda, perceber e
investigar a preferncia dos consumidores e a partir da moldar seu produto para atender a
esses requisitos, por outro, deliberada ou acidentalmente, a produtora pode moldar os gostos
do seu pblico e por isso so bem sucedidas. Alm disso, a estratgia de integrao vertical
versus especializao flexvel tambm preocupa o executivo, que deve analisar e escolher
entre os diferentes modelos. Por fim, o setor deve lidar com a polaridade existente entre a
473
viso centrada na inspirao individual, que defende que os indivduos criativos so o
elemento central na cadeia de valor, versus a viso centrada no compartilhamento (pooling
view), que defende que o sistema como um todo possui os elementos para impulsionar o
processo criativo e de sucesso da indstria.
METODOLOGIA
Novos paradigmas vm questionando os pressupostos e procedimentos que orientam a
pesquisa cientfica (ALVES-MAZZOTI e GEWANDSZNAJDER, 2001), o que de certo, abre

espao para a pesquisa qualitativa, historicamente vista como inferior ante ao rigor da
investigao quantitativa.
A pesquisa qualitativa, definida como o conjunto de tcnicas que visam interpretar a
realidade, dando preferncia aos aspectos mais analticos que tem por objetivo descrever e
decodificar os componentes de um sistema complexo de significados (NEVES, 1996),
comeou a aparecer no cenrio da pesquisa social, a partir da segunda metade do sculo XIX
(GODOY, 1995), na Antropologia e Sociologia, e nas ltimas trs dcadas recebeu grande
aceitao em reas como Administrao, Psicologia, e Educao (NEVES, 1996). Este tipo de
pesquisa, na viso de Denker e Vi (2001), presume o contato direto do pesquisador com o
ambiente e a situao que est sendo investigada. Diante da possibilidade de contato dos
pesquisadores com agentes da situao pesquisada e da complexa interao de fatores
relacionados a essa pesquisa, que visa entender o sucesso de trs produtoras brasileiras no
segmento de animao para a TV, a abordagem qualitativa foi a escolhida para a conduo
desse estudo.
Este trabalho se enquadra na definio de estudo exploratrio, pois se pretendeu
aumentar o conhecimento sobre o fenmeno estudado e o estabelecimento de prioridades para
futuras pesquisas, onde sero formulados problemas mais precisos e novas hipteses
(SELLTIZ et al., 1975). Contribui tambm para a caracterizao desta pesquisa como
exploratria, a ausncia de pesquisas como o aqui conduzido no contexto brasileiro. Alm de
exploratrio, este estudo se caracteriza tambm como descritivo por analisar e descrever as
caractersticas do fenmeno estudado (FERNANDES e GOMES, 2003).
A unidade de anlise se concentra em trs produtoras nacionais (Flamma, TV
PinGuim e 2DLab) que marcaram a nova fase da indstria de animao brasileira. Para a
474
coleta de dados foram realizadas entrevistas semiestruturadas e fontes secundrias
(basicamente matrias publicadas na mdia).
Os contatos iniciais foram feitos previamente por e-mail com um texto que explicava
as razes da pesquisa e uma solicitao de entrevista. As entrevistas foram realizadas
pessoalmente, no caso dos scios da TV PinGuim, e pela internet (Skype) com os demais. Ao
final das entrevistas era solicitada a permisso para a identificao de todos os envolvidos
(pessoas fsicas e jurdicas) e a divulgao de todas as informaes coletadas (apenas para fins
acadmicos). Ao todo foram sete entrevistas, duas em cada uma das empresas escolhidas e
uma com a ex-presidente da Associao Brasileira de Cinema de Animao (ABCA), como
descritas no quadro a seguir:
Quadro 1 - Entrevistas realizadas
Data
17/05/2011
07/07/2011
19/09/2011
30/09/2011
06/10/2011
13/10/2011
14/10/2011
Empresa
TV PinGuim
TV PinGuim
2DLab
Flamma
2DLab
Flamma
ABCA
Durao da Entrevista
1h
1h
1h
0h30
1h
0h45
1h
Entrevistados
Clia Catunda
Kiko Mistrorigo
Andr Breitman
Fbio Yabu
Andrs Lieban
Reynaldo Marchezini
Marta Machado
Posio do Entrevistado
Scia proprietria
Scio proprietrio
Scio proprietrio
Ex-scio proprietrio
Scio proprietrio
Scio proprietrio
Ex-presidente ABCA
Fonte: autores deste estudo
Cada uma das entrevistas reunia dois propsitos bsicos: conhecer a histria por trs
dos casos de sucesso e entender o contexto nacional e internacional do mercado de animao.
A estratgia bsica para minimizar o problema da subjetividade dos dados coletados foi a
utilizao de mltiplas fontes de coleta de dados. Por isso se optou por entrevistar mais de um
scio individualmente e em datas diferentes. Alm desse fato, esta pesquisa reuniu o
depoimento de mais de uma empresa e mais de um scio pela possibilidade de se destacar os
pontos em comum e as diferenas observadas, com o objetivo de dar maior robustez s
evidncias coletadas (McCUTCHEON e MEREDITH, 1993; YIN, 2005). Os relatos foram
anotados em blocos de papel (apenas as entrevistas de 07/07 e 19/09 no foram gravadas) e
depois transcritos em um processador de texto.
A anlise dos dados foi estruturada dentro de um processo resumido em quatro etapas.
Na primeira etapa foi feita a reconstruo das entrevistas em formato de narrativa, isto , a
partir dos dados coletados nas entrevistas, uma narrativa (para cada entrevista) foi produzida
em formato eletrnico, considerando, principalmente, as evidncias que tiveram estreita
ligao com os objetivos da pesquisa. De posse da narrativa de cada um das empresas, na
475
etapa seguinte, procedeu-se a anlise individual das narrativas. Ela teve incio com anlise do
contedo, por meio da codificao dos dados, com base nas fases e requisitos para a produo
das animaes, nos resultados mercadolgicos que cada produtora alcanou e como cada
produtora realizou o gerenciamento das polaridades estudadas. Essa foi a codificao aberta,
quando se procedeu a leitura crtica das narrativas e identificao dos trechos para cada uma
dessas analises (GIBBS, 2009). Na terceira etapa, houve um refinamento desta codificao,
quando o contedo de cada categoria foi confrontado com citaes extradas da literatura. O
resultado desta fase foi exibido em quadros demonstrativos capazes de representar de maneira
sistemtica e visual, as informaes e dados coletados (vide quadros 2, 3 e 4) (MILES e
HUBERMAN, 1994).
Com a anlise individual das narrativas concluda na quarta e ltima etapa, foi
realizada a anlise comparativa com o objetivo de encontrar pontos em comum e diferenas
que pudessem ser observadas (EISENHARDT, 1989).
O processo de anlise promoveu o abandono, a modificao ou a manuteno de
inferncias inicialmente elaboradas na anlise das narrativas individuais, sendo reportadas no
relatrio final aquelas que podiam ser sustentadas pelos depoimentos dos executivos
entrevistados.
EMPRESAS ESTUDADAS
3.1 Flamma
A Flamma, produtora da capital paulista, foi fundada em meados de 2004, por dois
scios, Reynaldo Marchezini e Fbio Yabu. Mesmo percorrendo caminhos distintos, ambos
acumulam larga experincia na chamada indstria criativa.
Reynaldo est envolvido com a produo de animaes desde os tempos em que
trabalhava como animador, enquanto fazia a faculdade de engenharia eltrica na Fundao
Armando lvares Penteado (FAAP), no final dos anos 1980. Entre 1999 e 2003, atuou como
gerente de marcas e executivo de vendas em uma empresa de distribuio de contedo para o
mercado brasileiro (Mega Distribuidora) que representava marcas como Nelvana, Southern
Star, Disney, BBC e Nintendo. J Fbio se destacou como escritor e criador de histria em
quadrinhos voltados para o pblico infanto-juvenil. dele a criao de Princesas do Mar que
foi produzido pela Flamma e sucesso na Discovery Kids.
476
Em 2002, Fbio viu seu projeto de um personagem para uma campanha publicitria
ser reprovado pelo cliente. A princesa que vivia no fundo do mar pode no ter ganhado a
conta, mas fez Fbio se entusiasmar com a ideia de criar outras princesas e juntas as amigas
iriam viver aventuras em um mundo submarino. Surgiram assim Polvina (a princesa do reino
dos polvos), Ester (a princesa do reino das estrelas-do-mar) e Tubarina (a princesa do reino
dos tubares). Em cada episdio, as trs se envolvem em situaes complicadas onde o
esprito de equipe e a amizade sempre se sobressaem. A srie, entretanto no havia sido criada
para a TV. Por dois anos (entre 2002 e 2004) Fabio trabalhou no conceito e transformou as
Princesas em uma srie de livros publicados pela Panda Books de So Paulo.
Com o sucesso dos livros veio ideia de produzir uma animao para contar a estria
das pequenas princesas na TV e para o mundo. Com a fundao da Flamma esse objetivo
poderia ser perseguido. O problema da nova empresa era exatamente a falta de referncias. A
empresa no tinha nenhum histrico, o que era um fator limitante para obter recursos no
Brasil, pois os mecanismos de financiamento pblico estavam atrelados ao histrico da
produtora. Sem sucesso, participaram de concursos e editais do governo. Restava ento a
opo de uma coproduo com alguma produtora internacional.
Com a experincia e os contatos do Reynaldo e o projeto do Fbio, juntos visitaram
em outubro de 2004 a MIPCOM, onde realizaram 25 pitchs para vender basicamente duas
ideias: um contrato de coproduo e, uma vez acertada a coproduo, trazer a parte de
animao para o Brasil, pois a Flamma j havia sondado estdios no pas que poderiam fazer
a animao da srie. Desde seu incio a Flamma no foi criada para ser um estdio de
animao (ela no tem animadores como funcionrios), ela uma produtora de contedo.
A ideia de coproduo foi bem aceita, mas ao mencionar a ideia de realizar atividade
de animao no Brasil, houve resistncia dos parceiros, pois o Brasil no tinha experincia,
em outras palavras, no havia histrico de produo de sries no pas. O resultado foi que dez
empresas se motivaram a participar de uma coproduo com a Flamma, porm apenas quatro
mostraram interesse real. Ao final do processo, Reynaldo e Fbio centraram a negociao
com duas empresas.
Ao final do processo de negociao assinaram um contrato de coproduo, no final de
2004, com a maior produtora independente da Austrlia, a Southern Star, responsvel por
sucessos no Brasil como Bananas de Pijama e Hi-5. No ano seguinte, um estdio
espanhol, Neptuno Films, entrou para produzir as animaes. Diferente de todos os demais
477
casos brasileiros, Princesas do Mar, foi a primeira coproduo internacional com ideia vindo
da parte brasileira e financiamento de fora, sem uso de recursos brasileiros.
Acabaram fechando com os australianos um option agreement (contrato de opo)
com validade de dois anos. Ao final de um ano e cinco meses os australianos levantaram os
US$ 7 milhes necessrios para viabilizar a produo. Pode ser considerado um valor padro
de mercado, embora possa variar de acordo com o local onde ser feita a animao (ex.: ndia,
Coria, Cingapura e China, em geral, animam a um custo mais baixo).
A Flamma tambm negociou a participao dos australianos nos direitos de
propriedade de Princesas do Mar. Foi assim realizada uma diviso territorial da distribuio e
explorao do licenciamento da srie: a Amrica Latina ficou com a Flamma, Portugal e
Espanha com a Neptuno e o resto do mundo com os australianos, que j tem uma forte
distribuio, com equipes de vendas em vrios pases. Mesmo com grandes concesses, o
objetivo foi concretizado. A estratgia era viabilizar um primeiro projeto para dar visibilidade
empresa e com isso avanar em novos trabalhos.
A produo teve incio em julho de 2006. A coordenao, produo executiva ficou
com australianos, bem como a criao dos roteiros, storyboard e o a gravao das vozes dos
personagens (o desenho dublado em portugus quando exibido no Brasil). Coube Flamma,
o character design e a aprovao dos roteiros em conjunto com a Southern Star. Na Espanha
foi feita toda a produo da animao e a ps-produo (edio, msica, trilha, finalizao
etc.). A primeira temporada, com 52 episdios de 11 minutos, ficou pronta em 18 meses e
logo na sequncia foi produzida a segunda temporada. A maior parte do volume de trabalho e
nmero de pessoas envolvidas (mais de 100) ficou na Espanha, mas a parte mais criativa foi
desenvolvida pelas equipes no Brasil e na Austrlia. Os espanhis da Neptuno no tinham
influncia para mudar cenrio, roteiro, personagens etc.
A srie Princesas do Mar estreou em setembro de 2007 na Austrlia e em maro de
2008 no Brasil, na Discovery Kids (em 2010 estreou a segunda temporada). Alm de
Austrlia e Brasil (hoje tambm na TV Cultura de So Paulo) a animao exibida em outros
126 pases.
O licenciamento dos produtos no Brasil se iniciou em 2008, aps assinarem contrato
com a Kasmanas, empresa do setor, e desde ento as princesas j figuram em mais de 190
produtos. Segundo a Flamma, no h mais interesse em produzir uma nova temporada para
478
Princesas do Mar. Hoje separados Fabio Yabu deixou a Flamma em 2009 cada scio
segue sua carreira atuando em outros projetos de animao.
3.2 TV PinGuim
A TV PinGuim foi fundada em 1989 por dois scios (hoje so trs com a entrada de
Ricardo Rozzino): Clia Catunda e Francisco (Kiko) Mistrorigo. Os dois se conheceram ainda
na faculdade, graas ao gosto comum por histrias em quadrinhos e animao. Kiko se
formou na FAU (Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP) onde Clia comeou a
estudar, mas ela abandonaria o curso para mais tarde se formar em Rdio e TV na ECA
(Escola de Comunicao e Artes da USP). Embora no tenham formao em negcios,
acreditam que a vocao empreendedora tenha vindo de casa. O pai de Kiko, mdico,
administra seu prprio consultrio e o pai de Clia tem uma empresa de arquitetura.
A empresa foi uma das pioneiras na utilizao de computao grfica, operando
equipamentos Apple. A realidade da TV PinGuim no era muito diferente de outras
produtoras viviam de publicidade mas eles queriam produzir contedo usando tecnologia
sem custo do filme e sem utilizar papel, porm a Lei de Informtica que vigorava no pas no
final dos anos 1980, dificultou muito o incio dos scios.
A produo publicitria era suficiente para, na opinio dos scios, pagar as contas,
porm entendiam que o sucesso da produtora s viria com a produo de contedo prprio e
gerenciamento de marcas e personagens ligados a cultura. Alimentavam assim o desejo de
produzir sries diferentes das at ento exibidas no pas, em geral, imersas em um contexto
diferente do que vivia a criana brasileira. Produziram ento diversas animaes de relativo
sucesso na TV como Rita em 1994 e a srie De onde vem? de 2002, ambos para a TV
Cultura de So Paulo.
A empresa percebeu como oportunidade de negcios o boom de cartoons nos EUA,
onde desde 1992, havia um canal exclusivo para animaes (Cartoon Networks). Aliado a
essa percepo, os scio da TV PinGuim vislumbraram oportunidades com o artigo 39 da
CONDECINE como incentivo a produo local de animaes.
A ideia de uma srie de desenhos usando um peixe como personagem principal
comeou por acaso. A partir de desenhos rabiscados durante uma palestra, Clia Catunda viu
ali o potencial da ideia. Surgia assim o Peixonauta, um peixe misto de viajante, explorador e
agente secreto que se envolve em problemas, em geral ligados a questes ecolgicas, que
479
ocorrem em um parque. O pequeno peixe com mais dois amigos, a menina Marina e o macaco
Zico, recebem pistas vindas de uma bola colorida (a Pop) e, juntos, solucionam o mistrio
transmitindo valores como preservao do meio ambiente e trabalho em equipe.
Com a ideia dessa nova animao j formatada desde 2003, a TV PinGuim inicia seu
projeto para uma insero mais efetiva na indstria de animao. J no ano seguinte, os scios
comearam visitando as feiras especializadas do setor (MIPCOM e MIPTV), em busca de
parceiros para coproduo e diferentemente de outras produtoras nacionais que tambm
visitavam a feira, j tinham 38 reunies pr-agendadas. Na ocasio, iniciaram as negociaes
com a produtora canadense Nelvana, produtora de animaes de sucesso no Brasil como Os
Backyardigans, Franklin, Miss Spider, Babar e as aventuras de Badou entre outras.
Aps vrios contatos, a negociao evoluiu e a TV PinGuim fechou, na edio de
2005 da MIPCOM, um projeto de coproduo com a Nelvana. No Canad, o modelo de
captao de recursos prev que a produtora tenha, como garantia do emprstimo, um contrato
de exibio em uma TV local. Depois de um ano esse problema no foi equacionado. Para
viabilizar a produo, a TV PinGuim assinou em 2006 um contrato de pr-venda da srie com
a Discovery Kids para o mercado brasileiro e da Amrica Latina. Como o contrato impunha
prazos apertados e os canadenses no poderiam auxiliar, o contrato de coproduo foi
encerrado.
Com o contrato assinado com a Discovery, para uma temporada de 52 episdios de 11
minutos, a TV PinGuim deveria equacionar primeiro os recursos para produzi-la (US$ 6
milhes) e depois faz-lo no tempo contratado (18 meses). Mesmo com a dificuldade de obter
os recursos (investimento), a Discovery sempre esteve disposta a negociar o cronograma.
Parte do investimento veio da Discovery, incentivada pelo artigo 39 da CONDECINE,
que entrou como coprodutora ao fazer a pr-compra da animao. Outra parte de patrocnio da
Bunge, cerca de R$ 400 mil. A TV Pinguim buscou a parte restante junto a investidores.
Apresentou o projeto a um grupo de investidores de risco em um evento da Agncia Brasileira
da Inovao (FINEP), vinculada ao Ministrio de Cincia e Tecnologia. Nenhum resultado
monetrio foi obtido, mas a empresa aprendeu com a experincia a, por exemplo, montar um
business plan. Um participante do evento, ligado Agncia Nacional do Cinema (ANCINE),
apresentou a TV Pinguim ao BNDES. Aps vrias reunies o financiamento foi obtido aps a
criao do Procult, mas mesmo assim, parte do investimento necessrio foi completado com
recursos prprios.
480
A produo foi realizada em 22 meses. A empresa com 15 funcionrios contou com a
participao de 150 pessoas para a produo da 1 temporada, a qual estreou no canal
Discovery Kids em abril de 2009. Em pouco tempo, a animao brasileira tornou-se lder de
audincia no canal. A gesto do projeto foi totalmente feita pela TV PinGuim. O canal se
envolveu na superviso de roteiros e aprovou, em conjunto com a produtora, os episdios
finais.
Aps o sucesso na Discovery Kids, a TV PinGuim, conseguiu licenciar e distribuir
produtos com a marca Peixonauta. Como a TV PinGuim no tinha competncia para
gerenciar esse processo, acertou uma parceria com a Redibra, empresa com experincia na
rea de licenciamento. A marca est estampada em 300 produtos de 20 empresas.
Hoje, a srie Peixonauta transmitida em 67 pases. Para os mercados da Amrica
Latina e EUA a distribuio ficou a cargo da Discovery Kids e a distribuio internacional
feita pela canadense Breakthrough Entretainment sob o nome Fishtronaut. A srie tambm
sucesso na TV aberta brasileira no SBT e encabea uma lista de projetos da TV PinGuim que
envolve a 2 temporada para a TV, uma pea de teatro, um DVD musical e um longa
metragem para o cinema.
3.3 2DLab
Fundada na cidade de Porto Alegre em 1998, ainda com o nome Laboratrio de
Desenhos, a 2DLab comeou, como grande parte das produtoras brasileiras, produzindo
animaes para o mercado publicitrio. Primeiro para as agncias da regio e logo depois para
todo o Brasil. Seu fundador, Andrs Lieban, formado em Artes Plsticas pela Universidade
Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) e trabalha com animaes desde 1990. Entre seus
projetos mais conhecidos esto episdios de TV do Alladin da Disney e da Turma da Mnica
de Mauricio de Sousa.
Em 2003, o Laboratrio de Desenhos produziu com a editora Delta, de Andr e
Claudia Koogan Breitman a animao Aquarela, inspirada na msica interpretada por
Toquinho. No ano seguinte, os trs se uniram para formar a 2DLab. Claudia autora de peas
de teatro, roteirista e tem mestrado em Dramaturgia pela Actors Studio Drama School da Pace
University de Nova York. Andr, engenheiro eltrico formado pela PUC-RJ, acumula, desde
1990, experincia na produo de contedos culturais para TV, CD-ROM, internet, livros e
revistas.
481
Logo aps formao da 2DLab, isso por volta de 2004, o MinC do Brasil por meio
da Secretaria do udio Visual emitiu editais especficos para animao (curtas e longas) que
seriam exibidos na TVE com fomento para o roteiro (R$ 10 mil) cujo tema era o meu melhor
amigo. A 2DLab decidiu se inscrever e produziu um curta de 1 minuto intitulado Meu
Amigozo que ficou pronto em 2006. Era uma estria sobre um menino e um elefante
imaginrio que juntos enfrentavam dificuldades e medos cotidianos da criana. A mensagem
por trs da estria era da importncia da amizade, apesar das diferenas entre um amigo
pequeno e outro grande. O curta participou de diversos festivais, recebendo o prmio de
melhor curta de animao no Festival Internacional de Cine para Nios y Jovenes em 2006.
Ainda em 2006, um canadense veio ao Brasil fazer um workshop sobre animao e os
scios da 2DLab, por meio desse produtor, mantiveram o primeiro contato com o mercado
canadense. Para ampliar esse contato, passaram a frequentar feiras como a MIPCOM, junto
com outras produtoras brasileiras, com diversos projetos. Entretanto, foi o curta Meu
Amigozo que despertava o interesse das produtoras internacionais. O curta ento foi
transformado em conceito, cujo pano de fundo era a amizade e questes envolvendo a
socializao com foco no pblico pr-escolar. Foi criada assim a animao de mesmo nome,
onde o menino Yuri e seu carinhoso amigo elefante, Golias, ganharam novos amigos: a
menina Lili e sua dcil girafa, Nessa, e o hiperativo Matt com seu agitado canguru, Bongo.
Juntos os amigos e seus amigozes brincam e se divertem se ajudam mutuamente para
enfrentar as dificuldades e os desafios do crescimento. Nas palavras dos criadores da srie,
as dificuldades ficam pequenas quando temos grandes amigos. Cada episdio procura
transmitir mensagens conciliadoras e sociveis. A srie mostra como bom para a criana ter
amigos (apesar das diferenas) e, sendo o conceito de amizade universal, ficou fcil vender o
projeto para o mercado internacional.
Em 2008 fecharam parceria de coproduo com a Breakthrough do Canad. Esta
trouxe um contrato com a Treehouse, TV canadense reconhecida internacionalmente pela
qualidade de sua programao para o pblico pr-escolar. A parte brasileira conseguiu um
contrato com a Discovery Kids, garantindo a distribuio no pas, na Amrica Latina e uma
possibilidade de exibir a srie nos EUA. A animao Meu Amigozo (My big big friend) foi
a primeira srie produzida com o Canad. O oramento de investimentos da produo recebeu
50% dos brasileiros e 50% dos canadenses. A parte brasileira contou com 20% da verba vinda
de contratos com a TV Brasil e a Discovery Kids (que compraram o direito de exibirem
482
primeiro), 40% de um emprstimo contrado junto ao BNDES (linha ProCult) e os 40%
restantes de incentivos da Lei Rouanet. Da parte canadense, 1/3 foi investido pela TV e a
outra parte (2/3) de incentivos fiscais.
A produo iniciou em 2009 e levou 2 anos para ser concluda. No Canad fizeram o
roteiro e o som. A questo do som muito importante para a distribuio internacional. A
primeira voz gravada em ingls. Partiu-se da ideia que o pblico brasileiro j estava
acostumado a ver animaes dubladas. O Meu Amigozo foi dublado em portugus e
espanhol para a Amrica Latina, alm do francs para o Canad. No Brasil, a equipe da
2DLab ficou responsvel pelo storyboard e pela animao. A fase de ps-produo foi em sua
maior parte desenvolvida no Canad.
S no Brasil, aproximadamente 80 pessoas trabalharam no projeto, sem contar as
parcerias firmadas para a parte de finalizao (ex.: dublagem) da produo. A estimativa para
a 2 temporada, que est em produo, de utilizar 60 pessoas. Em seu quadro fixo, a 2DLab
mantm 15 funcionrios, sendo o restante contratado por projeto como o do Meu Amigozo.
Os brasileiros viajavam constantemente para o Canad para discutir os roteiros que
foram aprovados aps cinco revises. O primeiro episdio levou um ano para ficar pronto e,
aps a primeira entrega, a cada semana era entregue mais um episdio, em um total de 52
episdios de 11 minutos (o equivalente a 7 longas metragens).
A empresa contou com uma consultoria pedaggica da TV canadense para melhor
tratar os conceitos centrais da srie. O subtexto da srie estimular a imaginao, resoluo
de problemas e medos, falando com a criana como criana e, embora seja uma ideia
brasileira, o Brasil aparece nas entrelinhas do desenho. Os animais, por exemplo, no
remetem a nenhum lugar especfico do mundo, assim como as crianas so multiculturais. As
estrias foram criadas para que crianas brasileiras e canadenses entendam, apesar de viver
em contextos diferentes. Desse modo, estrias com neve e beisebol foram vetadas,
credenciando a srie brasileira a ser um produto muito mais internacional.
A estreia da primeira temporada de Meu Amigozo ocorreu no Brasil no canal da TV
paga, Discovery Kids em agosto de 2010 (antes da produo da srie terminar) e no Canad
em setembro de 2011 pela Treehouse. Atualmente, a srie tambm exibida pelo canal TV
Brasil, na Tailndia, Nova Zelndia, nos EUA pela Discovery Family e Netflix. Com um
trabalho de licenciamento sendo administrado pela Kasmanas, a marca exibida em mais de
100 produtos de 14 empresas como DVDs, brinquedos, lbuns de figurinhas, materiais para
483
festas, papelaria, material escolar, vesturio etc. A produtora criou uma praa temtica que
circula em shoppings centers para divulgar a srie. Como prximos passos, a 2DLab trabalha
na produo de um longa-metragem e em uma coleo de DVDs com os episdios da srie.
4 DISCUSSO
Para competir com sucesso no mercado, as produtoras estudadas enfrentaram desafios
relacionados produo, ao mercado e s polaridades relacionadas prpria indstria
criativa.
Em todos os casos analisados, o conceito da srie surgiu com um insight, mas desde
que foi pensada para o mercado de animao, a ideia ganhou contornos globais. Em outras
palavras, seria uma animao que pudesse agradar pblicos de qualquer cultura. Assim, em
nenhuma das produes so identificados com clareza traos culturais distintivos da cultura
brasileira, com ressalva a trilha sonora da srie Peixonauta, que segundo a produtora, uma
marca registrada e seu ponto de diferenciao.
Dada a importncia da fase de Desenvolvimento da produo, pois dela emerge todo o
conceito da srie, em todos os casos houve intenso envolvimento das empresas e seus
respectivos parceiros de coproduo. Nas fases seguintes, conforme a especialidade de cada
produtora e o formato acertado de coproduo, observou-se diferenas quanto a
responsabilidade por cada etapa. Assim, a Flamma no se envolveu diretamente nas fases de
pr-produo, produo e ps-produo. J a TV Pinguim se envolveu diretamente em todas
as fases, o mesmo que a 2DLab, com exceo fase de ps-produo.
Entretanto, foi o passo imediatamente anterior a todas essas fases do processo
produtivo que exigiu mais de cada uma das produtoras. Com a falta de experincia brasileira
no mercado de animaes, convencer os parceiros a coproduzir uma srie e principalmente,
investir na ideia, torna os trs casos muito especiais, o que refora a qualidade de cada uma
das sries e dos profissionais envolvidos.
A busca de recursos para o financiamento foi sem dvida um dos momentos crticos
de toda a trajetria. De modo distinto, cada produtora obteve recursos para financiar seu
projeto. A primeira empresa a busc-lo foi a Flamma. No incio de 2004, ainda sem apoio
formal da BTVP, a empresa contou com a experincia anterior de um dos seus scios e sua
rede de relacionamento para firmar um acordo de coproduo com produtoras internacionais,
cedendo parte dos direitos de propriedade e sem captar recursos no Brasil. A segunda empresa
484
a buscar recursos foi a TV PinGuim. Quando iniciou seu projeto, a produtora paulista buscava
um acordo de coproduo com uma produtora canadense, porm antes mesmo de iniciar a
produo, o contrato foi rescindido e um novo foi fechado com o canal de TV Discovery Kids
(que utilizou o artigo 39 para se isentar da CONDECINE). Essa nova parceria possibilitou
maior autonomia para produtora, alm da manuteno dos direitos patrimoniais da sua
produo. Ser considerada uma produo 100% nacional at hoje bem explorada pela
produtora como diferencial. Faltava, porm a empresa a captao dos recursos para finalizar a
produo. Inicialmente conseguiram um patrocnio de uma grande indstria de alimentos
(beneficiada pela iseno tributria proporcionada pela Lei Rouanet) e o restante do
financiamento foi obtido aps a criao de uma linha especfica do BNDES (Procult), alm de
recursos prprios. A ltima empresa a produzir foi a 2DLab. A principio foi a empresa que
encontrou o mercado j definido com relao a linhas de financiamento e possibilidades de
acordos de coproduo. A presena do Brasil nas feiras do setor j estava consolidada e o pas
j tinha casos de sucesso para apresentar. Com um cenrio um pouco mais favorvel, a 2DLab
fechou parceria com uma produtora canadense e financiou o restante da produo com
recursos do governo. Em termos comparativos, da assinatura do contrato at o incio da
produo, a Flamma esperou quase dois anos, a TV PinGuim pouco mais de um ano e a
2DLab menos de um ano. Esses prazos sinalizam as dificuldades encontradas pelos pioneiros
e o momento positivo do setor.
Uma vez equacionados os problemas de financiamento, faltava s produtoras o desafio
de coordenao do projeto de produo e o controle do cronograma, porm, dado o
profissionalismo exigido pelos canais de TV, os prazos dos projetos foram alcanados e
giraram em torno de 18 a 22 meses. O quadro 2 resume os principais pontos relacionados
gesto do projeto das produtoras.
485
Quadro 2 - Fases e requisitos da produo
Aspectos Analisados
Modelo de produo /
Financiamento
Flamma
Coproduo com
produtoras internacionais
(Austrlia e Espanha)
Investimento australiano
Diviso de territrios
Venda de direitos de
propriedade
TV PinGuim
Coproduo com canal de
TV no Brasil
Investimento do canal
(iseno fiscal),
patrocnio (Lei Rouanet),
recursos do BNDES
(Procult) e recursos
prprios
2DLab
Coproduo com
produtora internacional
(Canad).
Investimento do
coprodutor e recursos
pblicos (BNDES).
Manuteno dos direitos
de propriedade
Manuteno dos direitos

de propriedade
Conceito da srie
Animao pensada para o

mercado internacional


Desenvolvimento
conjunto Flamma e
Southern Star
Desenvolvimento
conjunto TV PinGuim e
Discovery Kids
Desenvolvimento
conjunto 2DLab e
Breakthrough
Toque brasileiro: trilha

sonora
Pr-Produo
Southern Star
TV PinGuim
2DLab e Breakthrough
Produo
Neptuno
TV PinGuim
2DLab
Ps-produo
Neptuno
TV PinGuim (com
aprovao do Discovery
Kids)
Breakthrough
Cronograma
Atendeu aos requisitos do

mercado. Produo em 18
meses.

meses.

meses.
O paradigma vigente, construdo pela indstria americana, dificultava a exibio de

contedo produzido no pas na TV aberta. Com a introduo dos canais da TV paga no Brasil
e a segmentao da programao que emergiu deles (ex.: canais exclusivos para desenhos),
abriram-se novas possibilidades para a transmisso da produo nacional. Faltava ao setor a
capacidade de financiar e exportar seus projetos, uma vez que uma srie produzida para a TV,
no consegue se pagar se for exibida apenas para o mercado brasileiro.
Todo esse contexto institucional passou a se alterar a partir de meados dos anos 2000.
Observou-se que isoladamente nenhuma produtora poderia alterar esse panorama. Pelo
contrrio. Quando a escassa produo brasileira de animao deixava de ser produzida para a
TV (em geral pblica), o empresrio do setor migrava para a produo de contedo para a
publicidade. Esse ciclo no criava nenhuma presso para que os agentes do setor alterassem as
condies do mercado. Apenas com a criao da ABPI-TV, em 1999, e as aes que se
486
seguiram, como por exemplo, a associao com a Apex para a divulgao do contedo
brasileiro no exterior, que se fizeram notar as primeiras alteraes positivas no mercado. As
produes brasileiras passaram a contar com acordos de coproduo, em especial com o
Canad, o que abriu a possibilidade de conquistar novos mercados, uma linha de crdito
especfica foi criada pelo BNDES e a imprensa passou a noticiar uma srie de iniciativas de
produtoras nacionais na indstria de animao.
Em resumo, as empresas estudadas conseguiram superar as barreiras de mercado com
a convergncia de dois importantes fatores. O primeiro decorrente do novo cenrio que se
formou aps a associao das empresas do setor, o que demonstra que os movimentos em
bloco so mais relevantes do que aes isoladas. Nesse novo cenrio, criaram-se as condies
para a produo e exibio de contedo, embora as empresas tenham se utilizado dele de
maneiras distintas. Como demonstrado, a Flamma no se beneficiou do contexto que emergiu
aps a criao da BTVP e do Procult, enquanto a TV PinGuim e a 2DLab j fizeram uso
desses recursos. Essa vantagem que TV PinGuim e 2DLab tiveram se materializou com o
direito de propriedade. O segundo fator diz respeito s competncias das produtoras na
produo de contedo para o pblico pr-escolar. Essa competncia, adquirida por meio da
experincia prtica de vrios anos, tanto de gesto quanto de produo de contedo cultural e
audiovisual, resultou na construo de uma boa animao, que conta com fluidez de
movimentos, riqueza de elementos visuais e uso da imaginao para transmitir valores e
contar boas estrias.
Os nmeros demonstram que as produtoras obtiveram xito no mercado. H mais
tempo na TV, a produo da Flamma exibida em pouco mais de 100 pases; alis,
diferentemente das demais, Princesas do Mar estreou primeiro no mercado internacional e
depois no Brasil. A srie da TV PinGuim segue o mesmo caminho e j est em mais de 60
territrios. A 2DLab est no comeo, mas tambm j est com seu produto no exterior. O
mesmo vlido para o licenciamento de produtos, onde todos j licenciaram suas marcas para
o mercado brasileiro, por meio de parcerias firmadas com empresas especializadas. O quadro
3 resume os principais resultados mercadolgicos envolvendo as produtoras estudadas.
487
Quadro 3 - Resultados mercadolgicos
Aspectos Analisados
Exibio no Brasil
Exibio no Exterior
Flamma
Estreia em mar/2008 na
Discovery Kids
TV PinGuim
Estreia em abr/2009 na
Discovery Kids
2DLab
Estreia em ago/2010 na
Discovery Kids
TV aberta: TV Cultura
TV aberta: SBT
TV aberta: TV Brasil
Estreia na Austrlia em
set/2007
Srie est hoje em 67

pases
Estreia no Canad em
set/2011
Srie est hoje em 126

pases
Distribuio:
Breakthrough
Srie est hoje no

Canad, Tailndia, Nova
Zelndia e EUA
Distribuio: Southern
Star
Licenciamento
Outros produtos baseados

na srie
Distribuio:
Breakthrough
Parceiro: Kasmanas
Parceiro: Redibra
Parceiro: Kasmanas
Est presente em 190

produtos
Est presente em 300

produtos
Est presente em 100

produtos
No esto previstos
Em cartaz uma pea de

teatro
Praa temtica em
shopping centers
Em produo: um longa
metragem 3D e um DVD
musical
Em estudo: um longa
metragem e uma coleo
de DVDs
Os ltimos desafios de gesto, identificados nas empresas estudadas, dizem respeito

natureza da indstria criativa, mais especificamente as polaridades identificadas por Lampel,
Lant e Shamsie (2000). A primeira delas conciliar os valores artsticos da produo com o
valor de mercado. Nesse ponto, as trs empresas atuaram de forma pragmtica. A criatividade
se restringiu ao desenvolvimento dos personagens e o enredo dos episdios. O contexto das
sries foi todo pensado para atender ao mercado, principalmente o internacional. Assim, as
produtoras equacionaram a presso entre os dois fatores, com predominncia dos valores de
mercado em detrimento ao contedo artstico das sries. Esse tpico est diretamente ligado a
presso pela inovao versus a diferenciao do produto. Aqui as trs empresas estudadas no
produziram uma inovao. As produtoras seguiram a frmula narrativa hoje empregada na
TV. A diferenciao, resultante do seu processo criativo, ocorreu, como j mencionado, nos
personagens e nas estrias contadas, mas todo o resto ficou submetido ao sistema hoje vigente
na TV mundial.
A anlise da demanda em contraste com a construo do mercado no exatamente
um dilema gerencial para estdios do porte dos estudados. Claramente, a Pixar, com o
lanamento de Toy Story moldou a preferncia por um novo tipo de animao forando o
488
restante da indstria do cinema a se adaptar a um novo padro de qualidade. No o caso dos
estdios nacionais. Eles partiram do estudo e discusso sobre as preferncias do pblico prescolar (a 2DLab at contou com assessoria de uma psicloga infantil) para o
desenvolvimento de suas sries. No segmento de TV, so os canais que moldam o gosto do
pblico e os estdios que querem vender sua produo devem se adaptar ao modelo vigente.
As decises envolvendo a integrao vertical ou a especializao flexvel tambm no
preocuparam os executivos entrevistados. A integrao vertical um modelo adotado pelos
grandes estdios americanos de cinema que controlam a produo, distribuio e
licenciamento dos produtos. As empresas estudadas apresentaram pequenas diferenas nesse
sentido. A Flamma a mais especializada no possuindo sequer um estdio de animao. A
TV PinGuim e 2DLab, h muito mais tempo no mercado, ao contrrio, operaram com um
nvel maior de integrao por contar com animadores em seus quadros. Essas decises
envolvem naturalmente custos de mo de obra, mas possibilitam um maior controle sobre o
processo produtivo. As atividades que no eram competncia das produtoras foram
terceirizadas, como a distribuio internacional e licenciamento.
A ltima polaridade observada questiona se a capacidade individual o centro do
processo criativo na cadeia de valor ou se o sistema como um todo que alimenta o sucesso
de produtos criativos. No contexto brasileiro, que ainda est no estgio de formao de uma
indstria voltada para a animao, o empreendedorismo individual se sobressai sobre o
sistema no que se refere ao processo criativo. Em outras palavras, no h um ambiente
institucional que impulsione a inovao como, por exemplo, se observa nos EUA em
Hollywood para a indstria do audiovisual ou no Vale do Silcio para a indstria de
tecnologia. O sistema ou a cadeia de valor foi responsvel pelos mecanismos para
financiamento, produo e exibio de contedo sem ele as ideias criativas ficariam no meio
do caminho. Porm, ainda no estgio em que se encontra o Brasil, so os indivduos que
movem a indstria. As dificuldades encontradas pela Flamma, a primeira a se lanar no
mercado, demonstram isso. Das empresas analisadas foi a nica que cedeu seus direitos de
propriedade para viabilizar a produo. Em um ambiente como o encontrado pela 2DLab,
provavelmente isso no ocorreria. A busca de uma fonte de recursos pelos scios da TV
PinGuim, antes de obter recursos do Procult, outro exemplo, que serve para ilustrar a fora
empreendedora, comprovando a prevalncia do individual em relao ao sistema. A unio de
uma ideia criativa e um perfil empreendedor, com um sistema que financia essas ideias e as
489
levam a um estgio de produo foram essenciais em todas as empresas estudadas. Porm, o
ambiente ainda no fomenta a criatividade.
O quadro 4 resume como cada uma das empresas estudadas gerenciou as polaridades
estudadas.
Quadro 4 - Gerenciamento das polaridades

Aspectos Analisados
Valores artsticos x
Entretenimento de massa
Flamma
Desenvolveu um produto
pensando no mercado
(internacional)
TV PinGuim
pensando no mercado
(internacional)
2DLab
pensando no mercado
(internacional)
Diferenciao de
produtos x Inovao de
mercado
Produto similar aos

exibidos pela TV
Produto similar aos

exibidos pela TV
Produto similar aos

exibidos pela TV
Anlise da demanda x
Construo do mercado
Partiu da anlise do
mercado para desenvolver
sua animao
Partiu da anlise do
sua animao
Partiu da anlise do
sua animao
Integrao vertical x
Especializao flexvel
Empresa se concentrou na
coordenao do projeto
Nvel de integrao baixo.

Apenas da parte de
produo da animao
Nvel de integrao baixo.

Apenas da parte de
produo da animao
Inspirao individual x
Sistemas criativos
Criatividade individual e
empreendedorismo
moldaram a criao da
srie. No havia um
sistema de apoio a
produo de animaes
empreendedorismo
moldaram a criao da
srie. Incio de um
sistema institucional para
apoiar a produo
empreendedorismo
moldaram a criao da
srie. Encontraram um
sistema institucional para
apoiar a produo
CONSIDERAES FINAIS
O objetivo dessa pesquisa foi entender como produtoras nacionais da indstria de
animao conseguiram produzir e exibir suas produes num mercado historicamente
dominado por estdios internacionais. Para isso, buscou entender como esses pequenos
estdios brasileiros construram vantagens competitivas que permitiram sua sobrevivncia
nesse contexto.
O trabalho revelou a convergncia de duas fontes de vantagem competitiva. A
primeira ligados a fatores internos s produtoras estudadas (conhecimento tcnico e viso do
negcio/mercado) e a segunda fonte ligada a fatores ambientais, criados pela cadeia produtiva
dessa indstria (criao de novos canais de TV, interesse de parceiros internacionais e linhas
de financiamento para a produo).
490
No que se refere aos recursos internos das produtoras estudadas, este trabalho revelou
com destaque o conhecimento acumulado pelos scios das produtoras ao longo de vrios anos
atuando na indstria criativa. Essa experincia, que se traduziu no comprometimento (paixo)
pelo seu produto, aliada a viso de negcio e do mercado, foi decisiva para tornar o conceito
das sries em produtos de sucesso na TV. Essa experincia contribuiu tambm para o
desenvolvimento de animaes com valores universais e interessantes ao grande pblico, ao
mesmo tempo em que foi utilizada para a formatao dos acordos de coproduo e na busca
de financiamento. Essas evidncias confirmar as observaes de Barney (1997) relativas as
condies histricas nicas do desenvolvimento dos recursos e das competncias da
organizao para a construo da vantagem competitiva.
Diferentemente do que se podia imaginar, os criadores das sries no se restringiram a
criao das estrias e personagens, mas utilizaram competncias gerenciais para superar
polaridades, integrar processos de desenvolvimento com parceiros de negcio, organizar
equipes multifuncionais de trabalho espalhadas geograficamente e habilidades para reunir o
pragmatismo para atender a cronogramas e oramento com a criatividade exigida para a
criao de estrias interessantes.
No que tange a formao da vantagem competitiva sob a tica ambiental, o contexto
de negcios formado pelos agentes dessa cadeia produtiva, aps a introduo das TVs pagas
no Brasil, favoreceu a produo de animaes no pas aumentando a atratividade do setor
(PORTER, 1986). Canais dedicados a desenhos aumentaram a demanda por animaes e o
setor iniciou um movimento articulado, que culminou na criao de uma associao com clara
inteno de promover e exportar a produo nacional. Alm disso, a exemplo de produtoras
de outros pases, as produtoras nacionais foram buscar recursos que comearam a surgir aps
2001 para financiar a indstria no pas, principalmente a linha Procult do BNDES.
A importncia dessas conquistas pode ser comprovada pela formatao dos acordos de
direitos patrimoniais das animaes estudadas. Notou-se claramente que a pioneira Flamma,
sem o suporte de linhas de financiamento, teve que ceder boa parte dos seus direitos para
produtoras internacionais para captar recursos para a sua produo. A TV PinGuim, que
trabalhava com o Peixonauta, em um momento de transio conseguiu manter seus direitos,
mas percorreu um longo caminho at obter o investimento necessrio. J em um perodo
posterior, em um ambiente um pouco mais estvel, a 2DLab obteve os recursos para cobrir
seu oramento. Embora tenham viabilizado suas produes em momentos e condies
491
distintas, a coproduo foi o modelo adotado por todas, sugerindo um padro para o
desenvolvimento de animaes para as produtoras nacionais nos prximos anos. A
coproduo assim desenvolve dois importantes papis: ajuda a viabilizar a produo com a
captao de recursos no exterior (mantendo os direitos patrimoniais no pas), alm de ser uma
forma que as produtoras nacionais tem para aprender com os grandes centros produtores de
animao.
Duas contribuies desta pesquisa podem assim ser destacadas. A primeira ligada aos
trabalhos que buscam identificar os fatores que levam a construo de vantagens
competitivas. A pesquisa pode avanar em estudos em pequenas empresas num setor muito
pouco estudado e identificou que, no ambiente pesquisado, no bastam os fatores internos
como os que puderam ser identificados (o que poderia se imaginar a priori em indstrias
criativas dada a natureza de sua atividade), mas a integrao destes com os fatores externos
(ligados ao governo e principalmente parceiros de negcio) so por vezes determinantes para
o desenvolvimento e sucesso e a construo de uma vantagem competitiva.
A segunda contribuio o setor foco da pesquisa. O trabalho apresentou ainda no
explorado pela literatura, mostrando que o Brasil est criando uma indstria e se posicionando
no mercado internacional de animaes para a TV. Entretanto, deve-se reconhecer que, para o
pas de fato ser reconhecido como produtor de contedo, incluindo o desenvolvimento do
roteiro, a concepo dos storyboards e de todas as etapas da animao, incluindo trabalho de
voz, trilha sonora etc., preciso mais experincias de sucesso como as que foram
apresentadas.
Diversas so as possibilidades de pesquisas nesse setor. Bendassolli et al. (2009) do
pistas do que pode ser adaptado indstria de animao. Destacam-se aqui quatro temas.
Primeiro, a anlise da gesto das indstrias do setor, pois desafios entre o trabalho artstico e
as exigncias do mercado precisam ser equacionados e como relacionar essa gesto com as
prticas empresariais tradicionais. Segundo, alguns trabalhos poderiam estudar a
organizao do trabalho no ambiente da produtora, com destaque ao processo de produo de
animaes, analisando o trabalho individual versus o trabalho em equipe e a aplicao de
princpios de gesto de operaes nesse contexto. Uma terceira linha de pesquisa poderia se
concentrar no papel do governo no incentivo e financiamento de produes de animaes,
tanto para a criao de uma indstria de fato, como para fomentar um setor, que a exemplo do
que ocorre nos EUA, gera divisas alm de divulgar a cultura do pas. Finalmente, com os
492
sinais evidentes identificados pelo presente trabalho, o incio de um processo de
desenvolvimento da indstria de animao no Brasil, abre-se espao para discusso e estudo
das cadeias produtivas desta indstria e a insero das produtoras nacionais em redes globais
de produo.
Em particular, nos prximos anos, sediando eventos esportivos de mbito mundial, o
Brasil pode oferecer um ambiente nutritivo para pesquisa neste campo. Sob a tica da Teoria
dos Custos de Transao, da Teoria da Agncia, da Teoria da Viso Baseada em Recursos, da
Teoria da Dependncia de Recursos e da Teoria Institucional surgem perspectivas
interessantes de entendimento de tendncias de verticalizao e horizontalizao das cadeias
produtivas de animao para a TV e cinema, alm de outros segmentos da indstria criativa.
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UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A INDÚSTRIA BRASILEIRA DE ANIMAÇÃO PARA A TV (2014) Read PDF

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UM ESTUDO EXPLORATRIO SOBRE A INDSTRIA BRASILEIRA DE

Wilian Gatti Junior

REAd | Porto Alegre Edio 78 - N 2 maio/agosto 2014 p. 461-495

UN ESTUDIO EXPLORATORIO SOBRE LA INDUSTRIA BRASILEA DE

1.1 Vantagem competitiva

REAd | Porto Alegre Edio 78 - N 2 maio/agosto 2014 p. 461-495

1.3 O mercado de animao

REAd | Porto Alegre Edio 78 - N 2 maio/agosto 2014 p. 461-495

1.4 Polaridades na indstria criativa

pesquisa cientfica (ALVES-MAZZOTI e GEWANDSZNAJDER, 2001), o que de certo, abre

REAd | Porto Alegre Edio 78 - N 2 maio/agosto 2014 p. 461-495

Fonte: autores deste estudo

REAd | Porto Alegre Edio 78 - N 2 maio/agosto 2014 p. 461-495

REAd | Porto Alegre Edio 78 - N 2 maio/agosto 2014 p. 461-495

Manuteno dos direitos

Animao pensada para o

Animao pensada para o

Animao pensada para o

Toque brasileiro: trilha

Atendeu aos requisitos do

Atendeu aos requisitos do

Atendeu aos requisitos do

Fonte: autores deste estudo

O paradigma vigente, construdo pela indstria americana, dificultava a exibio de

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Srie est hoje em 67

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Srie est hoje no

Outros produtos baseados

Est presente em 190

Est presente em 300

Est presente em 100

Em cartaz uma pea de

Fonte: autores deste estudo

Os ltimos desafios de gesto, identificados nas empresas estudadas, dizem respeito

Quadro 4 - Gerenciamento das polaridades

Produto similar aos

Produto similar aos

Produto similar aos

Nvel de integrao baixo.

Nvel de integrao baixo.

Fonte: autores deste estudo

REAd | Porto Alegre Edio 78 - N 2 maio/agosto 2014 p. 461-495

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