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DOSSI / MARKETING EPIDMICO

As lies do
pioneiro
Em entrevista exclusiva, Malcolm Gladwell, que primeiro
estudou a relao entre epidemias de doenas e epidemias
de produtos e idias, conta como se faz nascer uma
mania de consumo
sr. foi a primeira pessoa a utilizar metforas sobre o contgio de enfermidades para
se referir divulgao em massa de idias e produtos. Que caminho percorreu?
Fui jornalista especializado em cincias no Washington Post durante muitos anos.
Nessa poca, escrevi vrios artigos sobre o tema. Descobri que os epidemiologistas tm uma
forma muito particular de entender a propagao de certas enfermidades e que seu enfoque
poderia ser aplicado a outros campos, bem alm do mbito da medicina.
Os trs princpios com que esses mdicos lidam servem para descrever a rpida
difuso de idias, a aceitao generalizada de um produto e qualquer fenmeno social que
adquira propores desmedidas. Os princpios so simples: os vrus tm capacidade de
contgio, pequenas causas provocam grandes efeitos e, a partir de um momento-chave, uma
enfermidade j no se propaga passo a passo, mas com grande rapidez.

Ento, que qualidades deve ter uma idia de negcios ou um produto para fazer esse
contgio em grande escala?
A capacidade de contgio depende da situao ou do que interessa s pessoas em
determinado momento. Em geral, descobre-se a resposta a essa pergunta pesquisando o
pblico-alvo ao qual o produto dirigido.
Por exemplo, o que explica a capacidade de contgio do iPod (o reprodutor de MP3
da Apple) a simplicidade. As pessoas estavam fartas de dispositivos eletrnicos cada vez
mais complexos. Ansiavam por algo simples e o iPod satisfez essa demanda.
Contudo, 20 anos antes, a simplicidade no teria sido contagiosa porque os

Sinopse
Jornalista especializado na rea cientfica por muitos anos,
Malcolm Gladwell publicou em 2000 o livro que at hoje
best seller nos EUA e foi publicado no Brasil como O Ponto de
Desequilbrio (ed. Rocco). Ele estava interessado em decifrar as
razes das grandes mudanas sociais e procurou encontrar
pontos comuns em dois fenmenos aparentemente caticos
e espontneos: de um lado, o contgio de enfermidades a
grande quantidade de pessoas; de outro, a difuso de idias,
mensagens, modas e tendncias.
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Gladwell descobriu que ambos os fenmenos eram regidos


por trs regras: a capacidade de contgio, a existncia de
pequenas causas que provocam grandes efeitos e a ocorrncia
de um ponto de inflexo, a partir do qual o fenmeno se
acelera e adquire grande magnitude.
Assim, garante Gladwell nesta entrevista exclusiva a HSM
Management, para entender um acontecimento que evolui
de forma surpreendente, melhor analis-lo como se fosse
uma epidemia. A entrevista de Viviana Alonso.

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possvel
dar um salto
aproveitando
a capacidade
das pessoas
de divulgar
idias

consumidores buscavam produtos com mais funcionalidades. Portanto, no existem regras


fixas, elas variam de acordo com o momento e o contexto.
O sr. poderia ilustrar os outros dois princpios, o de que as pequenas causas produzem
grandes efeitos e o do momento-chave?
Fica fcil entend-los no episdio da queda do muro de Berlim. Se nos tivessem
perguntado, antes de 1989, o que poderia provocar a reunificao da Alemanha, quase todos
teramos dito que seria um processo diplomtico longo e complicado ou milhes de dlares
em ajuda econmica.
Contudo, as causas da queda do muro foram vrios pequenos protestos na Alemanha
Oriental realizados em setembro de 1989. Por alguma razo incompreensvel, a polcia no
os reprimiu. E eles foram crescendo nos meses seguintes at que, em 9 de novembro de 1989,
milhares de pessoas se juntaram em Berlim e derrubaram o muro.
Em seu livro, o sr. salienta o poder do contexto como um dos fatores que influem na
origem e na propagao dos fenmenos epidmicos. O que isso?
A idia bsica que o comportamento humano sofre muita influncia das
caractersticas do ambiente. Recordemos a teoria da janela quebrada, dos especialistas em
criminologia George Kelling e James Wilson.
Essa teoria postula que, se algum atira uma pedra contra uma janela e ningum se
encarrega de repor os vidros quebrados, as pessoas deduziro que o assunto sem
importncia. Ao fim de algum tempo, inevitavelmente, haver mais janelas com os vidros
quebrados e o prdio transmitir uma sensao de baguna a toda a comunidade, permitindo
o vale-tudo.
Ou seja, a criminalidade um fenmeno contagioso, cuja propagao pode comear
no contexto de uma simples janela quebrada. Porm, se o contexto for mudado, a reverso se
torna possvel.
O sr. pode dar um exemplo de empresa que modificou o contexto a seu favor e de como o
fez?
O exemplo que me vem mente agora de uma empresa que fez isso para o pblico
interno. Ela aplicou a chamada regra dos 150, segundo a qual o comportamento dos
grupos humanos muda quando so compostos por mais de 150 membros; a camaradagem e
a coeso, em particular, diminuem sensivelmente.
A norte-americana Gore, fabricante do tecido resistente gua Gore-Tex, decidiu que
nenhuma de suas unidades poderia ter mais de 150 funcionrios. Assim, conseguiu que o
ndice de rotatividade de pessoal ficasse um tero mais baixo que a mdia de seu setor e, alm
disso, converteu-se em uma empresa que, segundo as pesquisas, encontra-se entre as
melhores para trabalhar, obtendo resultados positivos durante os ltimos 35 anos. Ela
adequou o contexto.
Os adeptos do chamado marketing epidmico atribuem importncia decisiva
propaganda boca-a-boca. O que as empresas devem fazer para desencade-la?
preciso, antes de tudo, reconhecer a importncia de dois tipos de indivduos: os
conectores e os mavens.
A palavra maven provm do idiche e significa o que acumula conhecimentos.
Utilizo-a para me referir aos peritos em informao, pessoas com tendncia a recolher dados e
a compartilh-los.
Os conectores, por sua vez, caracterizam-se por conhecer muitssimas pessoas dos mais
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diversos ambientes, adoram criar relacionamentos.
Numa empresa, os funcionrios com essas caractersticas exercem uma funo
importante na comunicao interna e na resoluo de problemas; por sua vez, os clientes com
habilidades conectoras ou de mavens se tornam cruciais para desencadear o fenmeno bocaa-boca.
Quais so as chaves para identific-los?
Os mavens no so meros coletores de informao. Possuem informaes sobre muitos
produtos, preos e lugares diferentes, gostam de mergulhar em discusses com colegas e
dissipar dvidas. Constituem uma espcie de banco de dados; eles processam as informaes
e, assim, as facilitam. O que distingue os mavens particularmente sua disposio de contar o
que sabem a todo mundo.
J os conectores so aqueles que divulgam a informao.
Como se escolhem os clientes que atuaro como conectores e mavens na difuso de um
produto ou servio?
As empresas devem analisar detalhadamente as diferenas em sua carteira de clientes.
Os mavens, por exemplo, so quase sempre os primeiros a comprar um produto. Por esse
motivo, as empresas de software os atraem com verses beta de seus programas. Fornecem os
produtos para que eles os testem antes de lan-los no mercado.
Como so curiosos por natureza, os mavens aceitam a proposta e estudam o software
em busca de erros e de possveis falhas. Esse processo, denominado beta-testing, contribui
para o desenvolvimento do produto e serve para eliminar atritos na relao com os grupos de
usurios especialistas que, em geral, so muito requisitados por clientes menos familiarizados
com a tecnologia.
Os conectores costumam ocupar um lugar de destaque na sociedade. Para promover
seus produtos, por exemplo, os laboratrios farmacuticos poderiam identificar os mdicos
que tm muitos contatos, que estabelecem ligaes sociais com seus colegas e que participam
de congressos de medicina, entre outras atividades.
Algumas empresas nos Estados Unidos j oferecem anlises de redes, isto , estudam
ambientes especficos para detectar quem ocupa papis centrais na difuso de idias ou
produtos.
Em seu livro Marketing IdiaVrus [ed. Campus], Seth Godin diz que o mito do
momento-chave perigoso, pois induz quem tem uma idia de negcio a pensar que basta
esperar o suficiente para que algo acontea naturalmente e a idia se propague. Na

SAIBA MAIS SOBRE MALCOLM GLADWELL


Nascido na Inglaterra em 1963, Malcolm Gladwell foi
criado no Canad. Cursou histria na University of Toronto e,
ao se formar, ingressou no jornalThe Washington Post, onde
trabalhou como jornalista especializado em economia e
cincias.
O jornalista ficou mundialmente famoso como o autor
de O Ponto de Desequilbrio Como Pequenas Coisas Podem
Fazer uma Grande Diferena (ed. Rocco). Essa obra inspirou
uma nova corrente do marketing, que tem em Seth Godin

um de seus maiores expoentes. Publicado em 2000, o livro


rapidamente se tornou um best seller nos EUA e
popularizou, no mundo dos negcios, o conceito de
momento-chave: um ponto de inflexo a partir do qual
uma tendncia se expande e assume enormes propores.
Atualmente, Gladwell trabalha na redao da
prestigiosa revista The New Yorker, faz conferncias e est
preparando o lanamento de um livro sobre o poder da
linguagem gestual na comunicao.

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realidade, Godin afirma que o cuidado e a alimentao de uma idia-vrus um processo
que requer muito esforo. Qual sua opinio?
Concordo com grande parte do que diz Godin. No quero propagar a f ingnua de
que uma mudana de grandes propores est logo ali ao dobrar a esquina. O que sugiro
que h momentos nos quais possvel dar um grande salto, se modificarmos o contexto e
aproveitarmos, de maneira inteligente, as capacidades naturais de indivduos com boas
relaes sociais e dispostos a divulgar nossas propostas.

UM CASO RELATADO NO LIVRO O PONTO DE DESEQUILBRIO


No livro O Ponto de Desequilbrio, Malcolm Gladwell
conta a histria dos sapatos Hush Puppies nos EUA para
ilustrar sua teoria. No incio de 1994, esses calados
pareciam condenados a desaparecer do mercado, com
apenas 30 mil pares sendo vendidos por ano. Um dia, por
acaso, Owen Baxter e Geoffrey Lewis executivos da
Wolverine, a empresa fabricante encontraram-se com um
famoso designer de Nova York. E, surpresos, ouviram-no
contar que os Hush Puppies estavam fazendo furor em
alguns bairros de Manhattan.
Em 1995, duas casas de alta-costura os usaram em seus
desfiles. Isso foi o bastante para que a epidemia
comeasse a tomar forma: foram vendidos 430 mil pares
do modelo clssico. No ano seguinte esse volume

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quadruplicou e a empresa recebeu o prmio outorgado


pelo Conselho de Designers de Moda dos Estados
Unidos.
O produto havia ressurgido de forma inesperada,
conta Gladwell em seu livro. Tudo comeou com um
grupo de garotos do East Village e do Soho, uma turma
de adolescentes annimos que no tinha a menor
inteno de fazer propaganda da marca. Pelo contrrio,
escolheram esses sapatos justamente porque eram
muito poucas as pessoas que os usavam ento. E bem
provvel que o mesmo esprito de desafio tenha levado
os estilistas a inclu-los em seus desfiles. Nenhum deles
tinha o propsito de lanar novamente a moda dos Hush
Puppies. Contudo, foi isso que aconteceu.