Universidade de So Paulo

Faculdade de Economia, Administrao

e Contabilidade

Relatrio Final de Iniciao Cientfica (IC) PIBIC/CNPq

Comportamento do consumidor das classes baixa e mdia

paulistanas em relao cesta bsica de alimentos

Leonardo Tomiji Aoki Hissanaga

Aluno do 3 ano de Administrao da FEA-USP

Orientadora: Profa. Dra. Ana Akemi Ikeda

(Bolsa Produtividade nvel 1D)

So Paulo
Agosto de 2011
 2

SUMRIO

LISTA DE QUADROS ......................................................................... 5

LISTA DE TABELAS ....................................................................... 6

LISTA DE GRFICOS ..................................................................... 7

LISTA DE ILUSTRAES .............................................................. 8

1 - INTRODUO .................................................................................9

1.1 - CONTEXTUALIZAO..................................................10

1.2 - QUESTO DE PESQUISA.............................................20

1.3 - OBJETIVOS.................................................................. 20

1.4 - ABORDAGEM METODOLGICA..................................21

1.5 - LIMITAES..................................................................23

2 REFERENCIAL TERICO ......................................................... 24

2.1 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.....................25

2.1.1 - Introduo...........................................................25

2.1.2 - Processo de tomada de deciso.........................27

2.1.2.1 - Reconhecimento da necessidade...........28

2.1.2.2 - Busca de informaes.............................29

2.1.2.3 - Avaliao das alternativas pr-compras..33

 3

2.1.2.4 - Compra....................................................38

2.1.2.5 - Consumo.................................................44

2.1.2.6 - Avaliao ps-compra.............................45

2.1.2.7 - Descarte..................................................48

2.1.3 - Motivao............................................................48

2.1.3.1 - Hierarquia de necessidades de Maslow..49

2.1.3.2 - Manuteno do nvel timo de estmulo..52

2.1.4 - Processamento de informao...........................53

2.1.4.1 - Percepo...............................................54

2.1.4.2 - Envolvimento...........................................58

2.1.4.3 - Memria...................................................59

2.1.5 - Aprendizagem.....................................................62

2.1.6 - Conhecimento.....................................................63

2.1.7 - Influncias ambientais.........................................65

2.1.7.1 - Cultura.....................................................66

2.1.7.2 - Classe social...........................................70

2.1.7.1 - Famlia.....................................................72

2.1.8 - Comportamento do consumidor de alimentos....78

2.1.8.1 - Comportamento do consumidor de

alimentos e a relao com a classe social.............................80
 4

2.1.9 - Influncia do preo..............................................88

2.2 - CESTA BSICA NACIONAL..........................................91

3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO ................ 93

3.1.1 - PARTE QUALITATIVA - DADOS COLETADOS.........94

3.1.2 - PARTE QUALITATIVA - ANLISE DOS DADOS.....106

3.2.1 - PARTE QUANTITATIVA - DADOS COLETADOS....111

3.2.2 - PARTE QUANTITAVA - ANLISE DOS DADOS......123

4 CONCLUSES FINAIS............................................................. 129

5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................ 130

6 ANEXOS ..................................................................................... 135

 5

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Fatores que influenciam no nvel de envolvimento do consumidor ......... 58

Quadro 2 - Caracterizao do ciclo de vida familiar .................................................. 75

Quadro 3 - lista de compra de alimentos da classe C ............................................... 87

Quadro 4 - Composio da cesta bsica de alimentos ............................................. 91

Quadro 5 - Dados coletados nas entrevistas qualitativas ........................................ 102

Quadro 6 - Comportamento do consumidor tpico do grupo estudado .................... 110

 6

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Classificao de rendas FGV ................................................................... 11

Tabela 2 - Diviso de classes CCEB......................................................................... 11

Tabela 3 - Populao brasileira distribuda de acordo com as classes sociais ......... 12

Tabela 4 - Decomposio da renda domiciliar per capita e seu crescimento entre

2003 e 2009 .............................................................................................................. 14

Tabela 5 - Metodologia de classes utilizadas no estudo e o seu significado ............. 21

Tabela 6 - Gasto mdio nos principais itens da cesta bsica dividido por renda ...... 83

Tabela 7 - Gasto com a Cesta Bsica Nacional em So Paulo em dezembro de 2010

.................................................................................................................................. 92

Tabela 8 Resultados obtidos na pesquisa quantitativa ........................................ 111

 7

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 - Evoluo das classes econmicas em representatividade da populao

total ........................................................................................................................... 12

Grfico 2 - Variao acumulada no perodo de 2002 a 2009 do rendimento* mdio

mensal real ** de todos os trabalhos por classe de percentual simples .................... 13

Grfico 3 - Evoluo do ndice de Gini no Brasil ....................................................... 13

Grfico 4 - Taxa mdia de desemprego no Brasil (em %) ......................................... 15

Grfico 5 - percentual de pessoas ocupadas com carteira de trabalho assinada, no

total de empregados no trabalho principal ................................................................ 15

Grfico 6 - ndice Preos ao Consumidor Amplo (IPCA) mensal .............................. 17

Grfico 7 - ndice de preos dos alimentos da FAO .................................................. 18

Grfico 8 -Peso da alimentao e da energia nos ndices de preo ao consumidor . 18

Grfico 9 -Despesas com alimentao entre os nveis de renda familiar .................. 82

Grfico 10 - Consumo por canal de distribuio........................................................ 85

 8

LISTA DE ILUSTRAES

Ilustrao 1 - Processo de tomada de deciso.......................................................... 28

Ilustrao 2 - Confiana global do consumidor em propaganda por canal ................ 31

Ilustrao 3 - Benefcios do boca-a-boca .................................................................. 48

Ilustrao 4 - Pirmide da hierarquia das necessidades de Maslow ......................... 50

Ilustrao 5 - Modelo de processamento de informao pelo consumidor ................ 54

Ilustrao 6 - Curva borboleta ................................................................................... 56

Ilustrao 7 - Modelo de memria ............................................................................. 60

Ilustrao 8 - Modelo de rede de memria semntica ............................................... 65

Ilustrao 9 - Matriz Cultural...................................................................................... 68

Ilustrao 10 - Ciclo de Vida Familiar ........................................................................ 74

Ilustrao 11 modelo hipottico de comportamento alimentar ............................... 78

Ilustrao 12 - Mapa hierrquico de valores em relao s refeies feitas em casa

.................................................................................................................................. 79

Ilustrao 13 gostos da burguesia contra a classe trabalhadora........................... 81

Ilustrao 14 Modelo conceitual dos efeitos de preo,marca e nome da loja na

avaliao dos produtos ............................................................................................. 89
 9

1 INTRODUO

O Brasil est passando por uma mudana no cenrio econmico no sculo

XXI. As taxas de expanso anuais do PIB esto crescendo principalmente nos
ltimos cinco anos - em 2007 ela foi de 6,1%, em 2008 de 5,2% e em 2009, devido
crise global, ela caiu para -0,6%, entretanto em 2010 a previso de crescimento do
PIB do Ministrio da Fazenda fica em 7,5% - enquanto muitas economias globais
estagnaram ou passaram por um desaquecimento da economia em 2010, o Brasil
conseguiu se recuperar rapidamente. Alm do aquecimento da economia nacional e
da expanso de vrias indstrias, h outro fato importante em nossa economia: a
ascenso das camadas menos favorecidas da populao para a classe mdia nesse
perodo, entre 2003 e 2009 cerca de 29 milhes de pessoas ingressaram na classe
C e aproximadamente 23 milhes saram das classes D e E (NERI, 2010).
Entretanto, em 2010 parte da renda da populao foi corroda devido aos efeitos da
inflao, que no ano foi de 5,91% medida pelo IPCA, sendo que segundo o IBGE
40% do total do IPCA foi originado pelos alimentos, cujos preos subiram 10,39%.
Devido expanso da classe mdia, ao aumento do seu poder de compra,
inflao recente - especialmente por causa dos alimentos - e ao fato deste produto
ser o motivador bsico do comportamento dos indivduos, nesse estudo busca-se
compreender o comportamento do consumidor da classe mdia em relao aos
produtos que compe a cesta bsica de alimentos.
O comportamento do consumidor o estudo de como os indivduos tomam
decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens
relacionados ao consumo. (SCHIFFMAN, 2000). necessrio compreender todo o
processo de tomada de deciso envolvido quando os indivduos desempenham o
papel de consumidores. Tambm necessrio reconhecer as variveis e fatores que
influenciam durante esse processo.
Ao longo deste estudo o modelo utilizado como base para a anlise do
processo de compras ser o de Blackwell et al (2001), no qual defendida a
existncia de sete principais estgios no processo de deciso do consumidor. O foco
do estudo se basear na busca por informaes, avaliao das alternativas pr-
compras e compra. Ademais, sero analisadas as variveis intrnsecas ao
consumidor e do ambiente que so capazes de afetar o processo de deciso do
consumidor.
 10

O escopo abrangido por este estudo se delimita s relaes de compra das

classes baixa e mdia paulistanas em relao cesta bsica de alimentos. Para isso
dividiu-se a pesquisa em trs partes distintas. Em primeiro lugar foi realizada uma
extensa reviso bibliogrfico sobre os autores mais influentes no campo do
comportamento do consumidor, como por exemplo: Solomon, Blackwell, Mowen &
Minor e Schiffman. Alm de outros autores que enfocam diretamente o
comportamento do consumidor em relao aos produtos alimentcios. Os demais
passos incluem pesquisas empricas de carter qualitativo e quantitativo no qual
so enfocados um pblico e uma categoria de consumo especficos.

1.1 - CONTEXTUALIZAO

A primeira dcada do sculo XXI para o Brasil foi um perodo no qual a

desigualdade econmica da populao diminuiu em taxas nunca vista anteriormente
desde que o IBGE comeou a coletar dados estatsticos em 1960. Houve uma
expanso da classe C brasileira e uma forte retrao tanto da classe D, quanto da E.
No ano de 2002 a classe C representava 44,19% da populao, enquanto que as
classes D e E somavam 42,82% da populao. Porm visvel a alterao nesse
quadro quando se analisam os dados de 2008, no qual a populao pertencente
classe C representava 51,89% da populao e as classes D e E somavam 32,59%
(NERI, 2009).
Antes de se considerar as demais informaes sobre a melhoria da
distribuio de renda no pas preciso denominar com clareza como as classes so
determinadas. No Brasil existem atualmente dois mtodos de classificao da
populao: Critrio de Classificao Econmica Brasil (CCEB) e o Critrio da FGV
(vide Tabelas 1 e 2)
O CCEB pondera em sua classificao a quantidade de bens (como
automveis, televisores e rdios) que uma famlia possui - dessa forma capaz de
medir o potencial de consumo dos indivduos - e o grau de instruo do chefe da
famlia, levando-se em considerao esses dados ele divide a populao em seis
distintas faixas.
O critrio da FGV fundamenta-se na separao das classes baseadas na
renda absoluta de cada pessoa e ela baseia-se em quatro perspectivas na hora de
 11

classificar a populao em estratos na renda em si; no potencial de consumo,

como aquele utilizado pelo CCEB; na capacidade de gerao de renda dos
membros da famlia (por exemplo: a existncia de carteira de trabalho do homem ou
da mulher, educao, sade, crdito imobilirio e informao) com o intuito de testar
at que ponto os nveis de renda e de consumo sero sustentveis no futuro;
expectativas das pessoas sobre o futuro. A classificao feita nos determinados
parmetros: A classe E representa as pessoas que esto na zona de misria (R$
135,00 por ms por pessoa a preos da grande So Paulo), a classe D vai da zona
da misria at a mediana das rendas do perodo, a classe C vai da mediana at a
linha que separa os 10% mais ricos da populao e a classe AB dado pelos
domiclios que ultrapassam o limite superior da classe C.

Tabela 1- Classificao de rendas FGV Tabela 2 Diviso de classes CCEB

Renda Domiciliar Total de

todas as fontes (em R$) em CCEB
FGV 2009 Renda Mdia
Limites Classes Familiar (Valor
classes Inferior Superior Bruto em R$) 2008
A 6.329 - A1 14.366
B 4.854 6.329 A2 8.099
C 1.126 4.854 B1 4.558
D 705 1.126 B2 2.327
E - 705 C1 1.391
C2 933
Fonte:CPS/ FGV, 2010 D 618
E 403

Fonte: CCEB, 2008

Nesse trabalho ser utilizada a classificao da FGV, devido maior

quantidade de estudos disponveis sobre a ascenso da classe mdia utilizando
essa metodologia e tambm pelo fato de ele usar a renda absoluta das pessoas,
medindo de forma clara o que estar na misria, na pobreza, pertencer classe
mdia e a elite.
Existem diversos dados que apontam a melhoria do bem estar econmico do
pas: Entre 2003 e 2008 houve uma reduo de 43,03% da pobreza,
correspondendo sada de 19,3 milhes de pessoas da misria; houve um aumento
 12

da renda per capita em 5% a.a. durante o perodo para as pessoas entre 15 e 60

anos (PEA); nos ltimos cinco anos a mdia anual de reduo da pobreza foi de
10,6%; entre abril de 2004 a abril de 2008 houve um aumento de 22,8% da classe C,
alm disso, em 2008 a classe C representava 49,22% dos 186,5 milhes de
brasileiros e tinha 45,75% do total de massa de renda de R$110,4 bilhes, tornando-
se a classe dominante em massa de renda (NERI, 2009). Ademais, segundo Neri
(2010) pode-se observar que houve um ingresso de 29 milhes de pessoas na
classe mdia entre 2003 e 2009; e que apesar da crise, a diminuio da pobreza e a
ascenso das classes voltou para a mesma direo que seguia anteriormente e em
ritmo mais acelerado, com exceo da classe C.

Tabela 3 Populao brasileira distribuda de acordo com as classes sociais

Grfico 1 Evoluo das classes econmicas em representatividade da populao

total

Fonte: NERI;
CPS/FGV, 2010

Alm do crescimento da classe mdia e da reduo das classes D e E, o que

se observa no Brasil nos ltimos anos a reduo da desigualdade econmica
presente na sociedade como um todo. Analisando-se o rendimento mdio mensal de
todos os trabalhos entre 2002 e 2009 da populao brasileira divida em ordem
crescente de rendimento, possvel observar que as pessoas que estavam
 13

localizadas entre a faixa de 10 a 50% foram as que obtiveram um maior aumento da

renda mdia mensal recebida no perodo. As pessoas que estavam localizadas nas
classes inferiores obtiveram um aumento percentual em suas rendas muito superior
quelas de classes mais altas, assim diminuindo a desigualdade social (IBGE,
2009). Observando-se o ndice de Gini ndice utilizado para mensurar a
desigualdade econmica dentro de uma sociedade, ele vai de 0 a 1, quanto mais
prximo de 1 mais desigual a sociedade possvel ver uma tendncia de queda
que se mantm desde os ltimos anos. Em 2009 o ndice de Gini foi de 0,518 e, em
2008 de 0,521. Vale lembrar que, em 2007, este ndice foi de 0,528 e, em 2006, de
0,541 (IBGE, 2009).

Grfico 2 Variao acumulada no perodo de 2002 a 2009 do rendimento* mdio

mensal real ** de todos os trabalhos por classe de percentual simples

Fonte: IBGE/PNAD, 2009

Grfico 3 Evoluo do ndice de Gini no Brasil

Fonte:
IBGE/PNAD,
2009
 14

Observando-se essas mudanas no cenrio brasileiro, em conjunto com o

aumento real de 4,72% a.a. da renda per capita mdia do brasileiro entre 2003 e
2009 (NERI, 2010), torna-se fundamental conhecer as razes motivadoras de
tamanhas modificaes. Os principais agentes causadores da melhoria no bolso do
brasileiro so: o aumento da quantidade de vagas de trabalhos formais criados, o
aumento real da renda de todos os trabalhos, as transferncias pblicas e as
previdncias.

Tabela 4 Decomposio da renda domiciliar per capita e seu crescimento

entre 2003 e 2009

Como se pode averiguar, o aumento da renda de todos os trabalhos foi o

principal causador do crescimento da renda no perodo. Ela ocorreu devido queda
da taxa de desemprego nos ltimos anos e ao aumento da criao de vagas de
trabalho formal. Na Pesquisa Mensal de Emprego (PME) realizada pelo IBGE a taxa
de desocupao do ms de dezembro de 2010 foi a menor desde o incio da srie
da pesquisa, que foi iniciada em maro de 2002, ela ficou em 5,3%. Em relao a
novembro (5,7%) a taxa reduziu 0,4 ponto percentual. No confronto anual a queda
foi de 1,5%. A mdia de 2010 da taxa de desemprego foi estimada em 6,7%,
registrando drecrscimo de 1,4 ponto percentual em comparao com igual perodo
do ano de 2009 (8,1%) (IBGE, 2010). Tambm tem ocorrido o aumento do trabalho
formal no Brasil, que em junho de 2008 somou 1,881 milhes de novos postos de
trabalho formais no acumulado dos 12 meses (NERI, 2009). Segundo dados da
PNAD 2009 existiam 32,4 milhes de empregados com carteira de trabalho assinado
em 2009 e a pesquisa registrou alta de 1,5% neste contingente em relao a 2008.
Em relao a 2004, enquanto o contingente de empregados cresceu 16,7%, a
parcela dos empregados com carteira de trabalho assinada cresceu 26,6%. Vale
 15

ressaltar que na regio sudeste onde se encontra a maior proporo de

trabalhadores com carteira assinada (67,3%) (IBGE, 2010). O aumento na
quantidade de cargos com carteira assinada trs no s os benefcios monetrios,
como tambm melhoria do bem-estar, pois d acesso a uma srie de direitos e
benefcios - como a previdncia social, vale transporte, ticket refeio, FGTS,
benefcios mdicos e odontolgicos e multa por demisso.

Grfico 4 taxa mdia de desemprego no Brasil (em %)

Fonte: IBGE, 2010

Grfico 5 percentual de pessoas ocupadas com carteira de trabalho

assinada, no total de empregados no trabalho principal
 16

Outros fatores que podem ser responsabilizados por essa expanso so o

crescimento de 45% do salrio mnimo entre 2003 e 2008, afetando o valor da renda
da previdncia vinculada ao salrio mnimo; crescimento da renda dos trabalhos; a
existncia de programas sociais e de programas de transferncias pblicas como o
Bolsa-famlia - elas atingem hoje um quarto da populao brasileira e chegam aos
de menor renda. As transferncias pblicas foram responsveis por 18,53% da
renda domiciliar das pessoas da classe E e por 6,04% daqueles da classe D no ano
de 2009 (NERI, 2010) - existe ainda o PAC, que fomentou a criao de empregos;
alm do aumento da previdncia publica e privada.
visvel que a classe mdia vem adquirindo importncia no contexto
nacional, tanto poltico quanto econmico. O aumento da quantidade de
consumidores e do poder de compra das pessoas pertencentes a essa classe, alm
do potencial de consumo dessa populao so variveis que as empresas devem
prestar muita ateno, caso queiram adotar uma posio estratgica e aproveitar
todas as oportunidades de negcio que essa classe em ascenso oferece. Levando-
se isso em considerao se torna essencial o conhecimento das principais
caractersticas desses consumidores, como o comportamento de compra deles e
quais variveis os afetam no processo decisrio, para que assim seja possvel
atender da melhor maneira esse mercado em franca expanso.
Junto com a recente ascenso da classe C necessrio ressaltar tambm a
importncia da classe D para o mercado, embora esta seja uma classe em queda na
ltima dcada, vale destacar que os novos membros da classe mdia acabaram de
sair dessa categoria e vital conhec-la para melhor compreender o comportamento
desses novos consumidores em potencial.
Embora o cenrio social e econmico brasileiro esteja melhorando devido
expanso do PIB, diminuio do nvel de desemprego, ascenso da classe mdia,
reduo da desigualdade e ao aumento do poder de compra da populao essa
situao pode ser fortemente prejudicada devido expanso da inflao, que em
2010 foi de 5,91% medida pelo IPCA, cujo valor foi superior meta do governo de
4,5%, resultando assim no aumento da taxa de juros SELIC em 0,5% para 11,25%
a.a. em janeiro de 2011. Analisando-se o ndice do IPCA possvel perceber que a
inflao tornou-se um problema real em 2010 e ainda continua em 2011, sendo o
principal responsvel por esse aumento foram os alimentos, item com grande peso
na composio dos gastos das populaes mais pobres.
 17

O ndice Preos ao Consumidor Amplo (IPCA) o ndice utilizado pelo

Conselho Monetrio Nacional para calcular a meta de inflao do Brasil para cada
ano e ele mede a variao de preos para as famlias entre 1 e 40 salrios mnimos
nas principais capitais do pas. O IPCA teve um aumento de 5,91% em 2010, a
maior desde 2004. De acordo com o Relatrio de Inflao do Banco Central o
aumento da inflao em 2010 foi determinado pela variao dos preos livres, que
at novembro de tinham aumentado 6,26% e contribuam com 4,4 p.p.do acumulado
de 5,25% registrado at aquele ms. Vale ressaltar que os alimentos foram
responsveis por 40% do total do IPCA desse ano e que apresentaram uma alta de
preo de 10,39% em 2010. Alguns produtos alimentcios tiveram um elevado
aumento nos preos em 2010, por exemplo: o feijo subiu 51,49%; as carnes
subiram 29,64%; o acar cristal subiu 25,29%; o leite 18,92%; a farinha 16%; o caf
11,23% e o po francs 8,55% (ESTADO DE SO PAULO, 2011). Apesar da
inflao de 2010 ter sido a maior desde 2004 ela no pra de bater recordes, no
ms de janeiro o IPCA apresentou variao de 0,83%, a maior desde abril de 2005.
Os grupos Alimentao e Bebidas e Transportes foram os principais pelo resultado
do ms de janeiro, sendo que os alimentos e bebidas aumentaram 1,16% e
representaram 0,27 pontos do total de 0,83, ou seja, eles representaram 32,53% da
inflao em janeiro. No acumulado de 12 meses eles aumentaram 10,42% e na
Regio Metropolitana de So Paulo 10,81% nesse perodo (IBGE, 2011).

Grfico 6 ndice Preos ao Consumidor Amplo (IPCA) mensal

Fonte: Jornal Estado de So Paulo, 2011

Embora o Brasil esteja sofrendo com o aumento da inflao, causada

principalmente pelos alimentos, vale ressaltar que ele no um caso isolado. Na
 18

verdade vrias economias mundiais esto passando por esse processo inflacionrio.
Na ndia um ndice crucial de medida de preos tinha aumentado 16,9% na ltima
semana de janeiro em comparao ao ano anterior; na China os preos em
novembro estavam 5,1% maior em relao ao ms anterior, na Coria do Sul eles
estavam 3,5% maiores em dezembro do que no ms anterior. O que vem ocorrendo
ultimamente o aumento da inflao principalmente nas economias emergentes,
devido ao aumento dos preos das commodities, combustveis e dos alimentos.
Uma boa parte da renda da populao em mercados emergentes destinado para a
alimentao e para a energia, enquanto que em economias desenvolvidas como os
EUA e pases europeus o peso desses produtos sobre os gastos bem menor. Logo
so as economias mais pobres que vem sofrendo com o constante aumento dos
preos de commodities alimentcias. De acordo com a Food and Agricultural
Organization (FAO), rgo das Naes Unidas para agricultura e alimentao, os
preos mundiais de alimentos - medidos pelo FAO Food Index, que leva em
considerao o preo de uma cesta de commodities alimentcias, como cereal,
laticnios, leos, acar, gros e carne - subiram pelo stimo ms consecutivo e
atingiram recorde de alta em janeiro, 231 pontos, registrando o maior patamar desde
o incio da srie histrica em 1990.

Grfico 7 ndice de preos dos Grfico 8 Peso da alimentao

alimentos da FAO e da energia nos ndices de preo ao
consumidor

Fonte: FAO/ONU, 2011 Fonte: THE ECONOMIST, 2011

 19

Esse aumento do preo dos alimentos ao redor do mundo pode ser atribudo
a diversas causas. Paul Krugman em seu artigo escrito para o The New York Times
aponta os eventos climticos severos como sendo uma das principais causas, em
2010 houve secas na Rssia, secas no Brasil, enchentes na Austrlia, alm do
aumento da renda da populao em pases emergentes, principalmente na China,
na ndia e no Brasil, que resulta em aumento do consumo de carne e de outros
alimentos de melhor qualidade. Entretanto, h mais razes do que apenas o clima,
por exemplo: O Quantitative Easing do FED que injetou dinheiro na economia global
e resultando numa depreciao do dlar, que influencia assim no aumento do preo
das commodities; existem pases que esto comprando mais produtos e estocando
com o intuito de evitar a escalada de preos, principalmente no Norte da frica e no
Oriente Mdio, especulao no mercado financeiro, menor produtividade das
plantaes em algumas regies e plantaes sendo utilizadas para o bicombustvel
no lugar da produo de alimentos. Podem existir diversas razes para o aumento
dos preos dos alimentos, entretanto necessrio que se realize algo para controlar
a inflao, pois as conseqncias podem ser revoltas causadas pelo alto preo dos
alimentos, como as que aconteceram na Tunsia e no Egito recentemente, ou uma
crise alimentar que afetaria as populaes mais pobres.
Devido ao aumento da classe mdia brasileira e tambm ao recente aumento
da inflao dos alimentos, que pode chegar a corroer parte da renda adquirida, se
buscou estudar a relao dessa populao com os alimentos e como eles os
motivam e satisfazem as suas necessidades.
Os bens existem para suprir as diversas necessidades inerentes ao homem,
porm elas no so homogneas em suas formas e intensidades. Tomando-se
como base a teoria das necessidades de Maslow( KOTLER; KELLER, 2006)
possvel separar as necessidades em cinco categorias: fisiolgicas, segurana,
sociais, auto-estima e auto-realizao. Sendo essa a mesma ordem do nvel
hierrquico partindo da mais bsica e primria s mais complexas.
A categoria de bens a serem analisados sero os bens de consumo no-
durveis, especificamente aqueles pertencentes cesta bsica de alimentos; ela
composta pelos principais itens alimentcios consumidos pelos brasileiros, como:
arroz, feijo, leite e acar. Esta cesta foi escolhida, pois ela composta por itens
que satisfazem a necessidade mais bsica do ser humano (SOLOMON, 2008) as
 20

fisiolgicas; como por exemplo: a fome e a sede - ou seja, elas so categorias cujo
consumo torna-se indispensvel para a sobrevivncia humana, alm de serem
utilizados diariamente e de estarem fortemente presentes nos lares dos brasileiros.

1.2 - QUESTO DE PESQUISA

O que afeta o comportamento de compra do consumidor da classe de mdia

e baixa renda paulistanas e como eles realizam as suas compras na categoria de
cesta bsica?

1.3 - OBJETIVOS

A pesquisa visa estudar o comportamento dos consumidores das classes

mdia e baixa da cidade de So Paulo em relao cesta bsica de alimentos luz
dos conceitos de marketing. So identificadas as principais caractersticas desse
grupo de consumidores, das variveis que influenciam no processo decisrio, alm
de como realizado o processo de compras na categoria.
Visando a melhor identificao e compreenso do comportamento do
consumidor escolhido, o processo foi subdivido em trs partes: processo de pr-
compra, compra e ps-compra. Ademais, procurou-se verificar a existncia de
envolvimento do consumidor com a categoria.
O processo de pr-compra busca identificar se o consumidor realiza algum
tipo de pesquisa antes de realizar as compras e se eles realizam algum tipo de
planejamento prvio, qual a estrutura familiar tpica, a influncia do modo de vida,
da famlia e dos hbitos.
A anlise do processo de compra procura reconhecer aonde eles compram,
quais so os critrios de seleo utilizados na escolha dos produtos na categoria,
qual a influncia dos preos, da qualidade e das marcas, a frequncia de compras,
se comparaes so realizadas, quem o comprador e o tomador de deciso e o
ticket mdio.
O processo de ps-compra visa identificao do ndice de recompra e de
fidelidade do consumidor s marcas, a realizao e a eficcia da propaganda boca-
 21

a-boca com pessoas conhecidas e se sempre vai ao mesmo lugar realizar as

compras.
Procurou-se identificar se h existncia de envolvimento por parte do
consumidor com a categoria de alimentos. Pois o envolvimento uma varivel de
grande influncia sobre os recursos financeiros, tempo, cognitivo despendidos
pelas pessoas e tambm influencia nos critrios de seleo e no critrio de
avaliao utilizados.

1.4 - ABORDAGEM METODOLGICA

Na pesquisa ser considerada como indivduo pertencente classe de baixa

renda as pessoas com renda familiar mensal entre R$705,00 e R$1.126,00 e
classe mdia as pessoas com renda familiar mensal compreendida entre R$
1.126,00 e R$4.854,00, seguindo a classificao da FGV de 2009. No estudo de
Neri (2009), a classe baixa - R$804,00 at R$1.115,00 (valores da classificao de
2008 da FGV) - continha 3,350 milhes de pessoas e a classe mdia - R$ 1.115,00
at R$4.807,00 tinha 10,691 milhes de pessoas, ou seja, 17,15% e 54,68% da
populao da metrpole no ano de 2008 respectivamente.
Entretanto, devido grande abrangncia da faixa da classe C (classe mdia),
no estudo optou-se por utilizar o salrio mnimo (valor referente a dezembro de
2010, R$ 510,00) como medida de renda, para aps isso classificar as pessoas de
acordo com a classe social. Ademais, aquelas pessoas que estiverem classificadas
como pertencentes classe mdia sero divididas em trs categorias C1, C2 e C3
- devido a grande abrangncia desta.

Tabela 5 Metodologia de classes utilizadas no estudo e o seu significado

Classe Social Classificao FGV
Renda familiar em Salrio mnimo Siginificado no estudo
no estudo classe limites
E E At 705 at R$ 510,00 desconsiderado
E/D E/D At 705/ de 705 at 1.126 De R$ 511,00 at R$ 1.020,00 classe baixa
D/ C3 D/ C De 705 at 1.126 / De 1.126 at 2.369 De R$1.021,00 at R$ 1.530,00 transio entre classe baixa e mdia
C3 C De 1.126 at 2.369 De R$ 1.531,00 at R$2.040,00 classe mdia baixa
C3 / C2 C De 1.126 at 2.369 / De 2.369 at 3.611 De R$2.041,00 at R$ 2.550,00 transio entre classe mdia baixa e mdia mdia
C2 C De 2.369 at 3.611 De R$ 2.551,00 at R$3.060,00 classe mdia mdia
C2 C De 2.369 at 3.611 De R$ 3.061,00 at R$ 3.570,00 classe mdia mdia
C2 / C1 C De 2.369 at 3.611 / De 3.611 at 4.854 De R$ 3.571,00 at R$ 4.080,00 transio entre classe mdia mdia e mdia alta
C1 C De 3.611 at 4.854 De R$4.081,00 at R$ 4.590,00 classe mdia alta
C1 / B C/B De 3.611 at 4.854 / De 4.854 at 6.329 De R$ 4.591,00 at R$ 5.100,00 transio entre classe mdia alta e alta baixa
obs: C3 vai de 1.126 at 2.369; C2 vai de 2.369 at 3.611; C1 vai de 3.611 at 4.854
Fonte: FGV, IBGE
 22

A pesquisa ser dividida em trs fases distintas: reviso bibliogrfica, a parte

qualitativa e logo em seguida a parte quantitativa.
A reviso terica consiste de uma extensa e abrangente pesquisa sobre o
contedo dos principais autores existentes no ramo de Marketing, comportamento
do consumidor principalmente sobre temas como o processo de tomada de
deciso, com todas as suas fases; motivao dos indivduos; processamento de
informao; aprendizagem alm do comportamento especfico para a categoria de
alimentos e do que abrange a classe de produtos conhecida como Cesta Bsica
Nacional.
A parte qualitativa consiste na realizao de entrevistas com consumidores
pertencentes s classes pesquisadas, conforme o roteiro de entrevista (contm 25
questes abertas) apresentado no anexo 1. Em conjunto foi apresentado o anexo 3,
no qual se encontram imagens dos itens pesquisados para ajudar o entrevistado na
visualizao e a mant-lo focado nos produtos em questo. As entrevistas foram
realizadas nos dias 27, 28 e 31 de janeiro com dez pessoas na regio da Cidade
Universitria da USP. As respostas eram gravadas, com o intuito de tornar a
entrevista mais rpida, dinmica e interativa, alm de captar com 100% de fidelidade
as respostas dos entrevistados.
A parte quantitativa um survey exploratrio realizado com adultos de ambos
os sexos pertencentes s classes de baixa e mdia renda em regies localizadas
prximas a supermercados e em diversas localidades da cidade de So Paulo, como
por exemplo: Butant, Avenida Paulista, Praa da Repblica, Barra Funda, Praa da
S, Anhagaba, Vila Olmpia, entre diversas outras. Tendo em vista as restries e
as necessidades impostas pelo processo de amostragem foi determinado que o
nmero de respondentes ser de 96 pessoas.
Para se determinar o nmero de respondentes da pesquisa foi utilizada a
frmula estatstica para a identificao de populao da normal, sendo estabelecido
o intervalo de confiana de 95% e o erro mximo de 10%.

n = (z/ )^2 * p(1-p)

n = tamanho da amostra
y = o coeficiente de confiana do intervalo que corresponde a um valor z na
tabela de distribuio normal padro (z = 1,96)
 23

= erro mximo admitido ( = 0,1)

p*(1-p) = a proporo desconhecida de elementos de uma populao, que

tem uma caracterstica de interesse, no caso foi usado o mximo que 0,25
A coleta de dados quantitativos para a pesquisa foi realizada por meio de
questionrios conduzidos pessoalmente durante os meses de maio e junho de 2011.
Em conjunto ao questionrio foi apresentado o anexo 3, no qual se encontram
imagens dos itens pesquisados para ajudar o entrevistado na visualizao e a
mant-lo focado nos produtos em questo. Os dados obtidos foram tabelados e
analisados usando-se o Software IBM SPSS statistics 19, a partir dele foram
encontrados dados sobre freqncia e mdia do grupo em geral e tambm foram
criados clusters para mostrar que possvel uma segmentao dentro desse grupo.

1.5 LIMITAES

Como todas as pesquisas, esta tambm sofre algumas restries e

limitaes, entretanto estas no resultam na invalidao dos resultados a serem
descobertos. Existem trs limitaes identificadas na pesquisa: a pesquisa de
carter qualitativa impossibilita a generalizao para toda a populao, o tamanho
da amostra e a localizao da coleta dos dados quantitativos.
A pesquisa qualitativa foi realizada apenas com dez membros dessa
populao, ou seja, ela no tem bases probabilsticas e nem representatividade
estatstica que permitam a generalizao do resultado para toda a populao
pesquisada, alm de que a interpretao dos resultados objetivos obtidos
submetida subjetividade do pesquisador. Entretanto, como o mtodo qualitativo
mtodo que se baseia na importncia do singular assumida na investigao dos
fenmenos sociais, na valorizao da idia de intensidade em detrimento da
quantidade, na credibilidade das concluses advindas das multiperspectivas de
diferentes fontes consultadas, no maior tempo envolvido no processo de
investigao e na explorao exaustiva de uma nica unidade de estudo (LIMA,
2008) - no ser o nico utilizado nessa pesquisa, o vis interpretativo e a limitao
da amostra no ser um entrave. Ele ser utilizado em conjunto com a pesquisa
quantitativa, que capaz de contrabalancear esse problema inerente s pesquisas
qualitativas. O uso em conjunto das duas permitir uma anlise mais profunda do
 24

comportamento do consumidor e da sua singularidade ao mesmo tempo em que

identifica os padres existentes nesse comportamento.
O tamanho da amostra escolhida foi de 96 pessoas, nmero que
relativamente pequeno em comparao ao total representado pela populao dessa
classe na cidade de So Paulo (vale lembrar que na frmula estatstica para a
identificao de populao da normal o tamanho da amostra no influenciado pelo
tamanho da populao). Alm disso, o intervalo de confiana e o erro utilizado
afetaram o tamanho da amostra utilizado. O intervalo de confiana de 95% est
dentro da regra e de acordo com o que utilizado na maioria dos estudos
estatsticos, entretanto o erro mximo considerado de 10% maior do que
utilizado na maioria dos estudos estatsticos, que de 5%. Porm, caso nesse
estudo fosse utilizado 5% de erro mximo, a amostra teria que ser de 385 pessoas
pesquisadas, quantidade que seria muito grande para ser realizada por um nico
indivduo e assim a pesquisa se tornaria invivel.
A localizao onde foi realizada a pesquisa quantitativa tambm pode ter
algum efeito nos resultados finais. Ela no foi realizada em todas as regies da
cidade de So Paulo devido dificuldade de acesso e a outras limitaes. Ela foi
realizada nas regies centrais da cidade. Entretanto, nessas regies h um grande
fluxo de pessoas de diversas regies de So Paulo.

2 - REFERENCIAL TERICO

A fundamentao terica do estudo baseada em duas vertentes, sendo uma

delas da rea de marketing e a outra do setor alimentcio especificamente. Os
conceitos mais profundamente utilizados pertencem rea do comportamento do
consumidor: processo de tomada de deciso, motivao, processamento de
informao, aprendizagem e conhecimento. Ademais foram utilizados conceitos
sobre os produtos - carne, leite, feijo, arroz, farinha, batata, tomate, po, caf em
p, banana, acar, leo e manteiga - que compem a Cesta Bsica Nacional (CBN)
do Dieese. Deste modo a reviso terica abrange os itens que explicam a categoria
de produtos a ser analisada e como o consumidor se posiciona, interage e se
relaciona com tal categoria.
 25

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.1 - Introduo
O Comportamento do Consumidor uma das reas do campo de marketing
que comeou a se desenvolver na dcada de 1950 com o surgimento do Conceito
de Marketing ou Orientao de Marketing. Este se baseia no entendimento por parte
das empresas que elas deveriam manufaturar produtos que soubessem que os seus
consumidores iriam comprar. Ou seja, ao invs de produzir e vender o produto para
os consumidores - sem se preocupar com o que eles estavam procurando - elas
iriam primeiro identificar as suas necessidades e os seus desejos para ento supri-
los com bens e servios adequados (SCHIFFMAN, 2000).
Outras razes identificadas para o desenvolvimento da rea do
Comportamento do Consumidor foram:
O aumento da concorrncia nos mais diversos mercados, tornando-se mais
difcil para as empresas obterem lucro como faziam antigamente. Como
consequncia elas tiveram que conhecer as necessidades e desejos dos
consumidores, para conseguir atend-los melhor do que a concorrncia.
As empresas precisam identificar o consumidor-alvo que pretendem atender.
Agora mais do que nunca importante identificar os distintos segmentos de
mercado e desenvolver mensagens e produtos especializados para esses
grupos (SOLOMON, 2008). Ademais, devido grande variedade existente
dentro de uma populao (idade, sexo, etnia, escolaridade, profisso, estado
civil, organizao familiar, preferncias, ideologias, etc.) e no modo como os
negcios se organizam (diversos canais de distribuio, produtos e existncia
de grande variedade de mdias), torna-se vital conhecer o segmento-alvo para
se ter sucesso (SCHIFFMAN, 2000).
Devido ao desenvolvimento da internet houve uma inverso do fluxo de
informaes existentes, que anteriormente era realizada da empresa para o
consumidor. Entretanto, com a internet o fluxo de informaes passou para
um modelo mais inovador, no qual o consumidor entra em contato tanto com
a organizao quanto com outros consumidores, aumentando a sua influncia
sobre os demais membros da populao. O cliente est se tornando o centro
dos negcios como um todo (MOWEN; MINOR, 2003).
 26

Ela tambm interessa aos formadores de polticas pblicas, pois ela abrange
o desenvolvimento de leis e regulamentaes, que visam melhoria do bem-
estar e a proteo da populao. Conhecendo-se como a indstria e os
consumidores agem, possvel para o Estado tomar aes em prol da defesa
do consumidor.
O estudo do comportamento do consumidor o estudo de como os indivduos
tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em
itens relacionados ao consumo. Ele engloba o estudo de o que as pessoas
compram, por que compram, quando compram, onde compram, a freqncia de
compra e uso dos produtos. Engloba tambm todos os comportamentos que os
consumidores demonstram na procura, na compra, no uso, na avaliao e no
descarte de produtos e servios que esperam que satisfaam suas necessidades.
(SCHIFFMAN, 2000)
Outra definio existente que o comportamento do consumidor um ramo
de rea de marketing que envolve o estudo dos processos envolvidos quando
indivduos selecionam, compram e usam produtos, servios, idias ou experincias
para satisfazer necessidades e desejos e o impacto que esses processos tm sobre
o consumidor e a sociedade (SOLOMON, 2008).
Olhando-se essas duas definies possvel identificar o interesse da rea
em conhecer a fundo como o consumidor se relaciona com o produto, indo desde o
processo de escolhas at a utilizao deste.
Vale ressaltar que existem dois tipos de unidades compradoras no mercado.
O comprador individual - o indivduo comprando para uso prprio ou para uso
familiar - e o comprador empresarial, que compra insumos de outra empresa para
us-los em seu processo. Alm disso, h uma distino relevante entre o comprador
e o usurio, o comprador a pessoa que realiza a compra, mas no
necessariamente o usurio final do produto, ou o nico usurio. Do mesmo modo
que nem sempre o comprador necessariamente a pessoa que toma a deciso de
compra (SCHIFFMAN, 2000).
O consumidor encontra-se em uma das extremidades do processo de troca,
no qual recursos so transferidos deste para o produtor. Foram identificados seis
tipos de recursos que podem ser trocados entre duas unidades sociais: mercadorias,
servios, dinheiro, informaes, status (julgamento estimativo comunicando alto ou
baixo prestgio na sociedade) e sentimentos (expresses de afeto) (MOWEN;
 27

MINOR, 2003). Porm, vale ressaltar que o status e sentimentos so mais presentes
em relacionamentos sem cunho econmico.
O processo de troca, ou processo de deciso do consumidor, dos recursos
acima mencionados contnuo e subdivido em partes: processo de pr-compra,
processo de compra e processo de ps-compra.
Existem sete principais estgios no processo de deciso do consumidor que
so distribudos dentro dos trs processos. No processo de pr-compra se
encontram o reconhecimento da necessidade, no qual o consumidor percebe uma
diferena entre o seu estado atual e o estado desejado de modo significante o
suficiente para ativar o consumo. A busca por informaes, que interna (memria)
e caso seja necessria ela ser dada por fontes externas. Avaliao das alternativas
pr-compras, na qual o consumidor avalia e compara as opes. No processo de
compra definido o canal de distribuio, forma de pagamento e produto escolhido.
No processo de ps-compra encontra-se o estgio de consumo, quando o
consumidor faz uso do produto. Avaliao ps-consumo, na qual ele mede e
compara o desempenho real do produto com as suas expectativas. Descarte, que
o fim que ele d ao resto do produto ou aps ele no querer mais us-lo.
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
O Comportamento do Consumidor, alm de analisar o processo de tomada
de deciso, tambm busca estudar as influncias internas (individuais) e ambientais
sobre o consumidor. No campo das influncias individuais encontra-se a motivao,
a percepo, o envolvimento, o conhecimento e a aprendizagem. J nas influncias
ambientais se tm a cultura, a renda, a famlia, os grupos, e aspectos situacionais.

2.1.2 - Processo de tomada de deciso

O modelo de processo de tomada de deciso busca entender os diferentes

estgios envolvidos quando o consumidor decide realizar uma compra, abrangendo
o reconhecimento de problemas, busca de solues, avaliao das alternativas,
escolha entre as opes e avaliao do resultado da escolha (MOWEN; MINOR,
2003). Ele mostra como foras internas e externas distintas interagem e afetam o
modo como os consumidores pensam, avaliam e agem. Analisa como os indivduos
fazem uso dos fatos e das influncias para tomar decises que so lgicas e
consistentes sobre o ponto de vista prprio (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
 28

O processo de tomada de deciso pode ser subdivido em trs macro-

processos: pr-compra, compra e ps-compra. Dentro de cada um destes esto
alocados os sete estgios existentes no processo de tomada de deciso. No macro-
processo de pr-compra encontram-se os estgios de reconhecimento da
necessidade, busca por informao e avaliao das alternativas pr-compra. No
processo de compra existe a escolha (compra) do produto. J no processo de ps-
compra esto os estgios de consumo, avaliao ps-consumo e descarte do
produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
Ilustrao 1 - Processo de tomada de deciso

Fonte:BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2001

2.1.2.1 - Reconhecimento da necessidade

Uma necessidade aparece quando h uma discrepncia entre o estado

considerado ideal pelo indivduo e o seu estado real. O reconhecimento da
necessidade depende do quo grande a discrepncia existente entre o estado
atual e o estado desejado. Quando essa diferena excede um determinado nvel a
necessidade reconhecida.
Existem dois modos distintos pelo qual pode ocorrer o reconhecimento da
necessidade. O primeiro ocorre quando a satisfao com o estado real diminui, isso
ocorre pois determinado produto deixou de desempenhar sua funo
satisfatoriamente ou os consumidores utilizaram todo o estoque deste e iro precisar
dele no curto prazo (MOWEN; MINOR, 2003), ou seja, quando h uma antecipao
 29

da necessidade no futuro imediato resultada de uma mudana na situao atual. J

o segundo modo pelo qual esse processo pode ocorrer quando o estado desejado
aumenta. O seu padro de comparao para dada categoria modificado e os
atributos e a qualidade que o consumidor busca no produto so alterados
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).

2.1.2.2 - Busca de informaes

Aps o reconhecimento da necessidade ocorre a busca por informaes

sobre produtos que possam eliminar o problema reconhecido anteriormente
(MOWEN; MINOR, 2003). A busca uma ativao do conhecimento guardado na
memria ou aquisio de informaes do ambiente, englobando potenciais solues
para satisfazer a necessidade percebida. Ela pode ser interna atravs da procura e
da lembrana de conhecimento guardado na memria que seja relevante para a
tomada de deciso; e externa que a coleta de informaes do mercado ou de
outras fontes (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
A busca interna o processo pelo qual os consumidores comeam a sua
procura por produtos na memria que podem ou no resolver o seu problema. Ela
depende de duas coisas: do conhecimento que o indivduo tem sobre determinada
categoria de produto e da sua habilidade de recuperar o conhecimento armazenado
na memria. A memria envolve diversos tipos de informaes de situaes na qual
essa pessoa teve contato com o item, como: experincias passadas de consumo,
propaganda e publicidade que viu anteriormente e comentrios de amigos e da
famlia. Caso ele esteja satisfeito com a informao obtida na memria interna ele
proceder na tomada de deciso, entretanto caso a considere ineficiente o indivduo
ir realizar procura externa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
O mtodo utilizado pelo consumidor para caracterizar a sua satisfao com a
busca interna depende da adequao ou qualidade do conhecimento existente, alm
da sua habilidade de extrair esse conhecimento da memria. Primeiro o indivduo ir
recuperar da memria os produtos e marcas que ele conhece, sendo este chamado
de conjunto de lembrana. Aps isso, ele ir subdividir esse conjunto de lembranas
em trs distintas categorias: Conjunto de considerao, que so os produtos e
marcas considerados como sendo aceitveis para serem considerados
posteriormente. Conjunto inerte, aqueles considerados indiferentes pelo consumidor.
 30

Por ltimo tem-se o conjunto inepto, que consiste nas marcas e produtos
considerados inaceitveis (MOWEN; MINOR, 2003). A adequabilidade do conjunto
de lembranas em fornecer informaes necessrias sobre produtos que poderiam
satisfazer a necessidade, em conjunto com o grau de satisfao obtido com compras
anteriores, iro influenciar se o consumidor ir basear-se apenas na busca interna
de informao ou seguir em busca de fontes externas.
A busca externa ocorre quando a busca interna prova-se inadequada no
fornecimento de informaes necessrias para se tomar a deciso. Algumas dessas
informaes que o consumidor busca no mercado so: marcas alternativas
disponveis; critrios de avaliao de compra; importncia de vrios critrios de
avaliao; informaes sobre as quais formar crenas, como atributos possudos
pelas marcar e os benefcios proporcionados (MOWEN; MINOR, 2003). Ademais, a
busca externa pode ser dividida de acordo com as fontes de informaes, elas
podem ser dominadas pelo mercado e no controladas por este. As dominadas pelo
mercado so qualquer coisa realizada pela empresa com o intuito de fornecer
informaes e convencer o consumidor a escolher determinado produto, como por
exemplo: propaganda, pessoal de vendas, sites, material de ponto de venda. J as
fontes no dominadas pelo mercado so aqueles sobre as quais as empresas no
tm controle direto, como por exemplo: publicidade da mdia, amigos, famlia,
formadores de opinio, resenhas em relatrios de consumidores. Outro dado
interessante que o grau de confiana e credibilidade das pessoas nas informaes
se altera de acordo com a fonte. Elas consideram as fontes no mercadolgicas
como sendo mais confiveis e acreditam mais nelas, pois estas so vistas como
sendo as opinies sinceras de quem as produziu, alm de que elas no so
enviesadas pela prpria empresa com o intuito de promover uma venda.
 31

Ilustrao 2 Confiana global do consumidor em propaganda por canal

Fonte: Nielsen, 2009

A busca tambm pode ser dividida de acordo com o seu tipo. Ela pode ser
dividida em duas categorias: busca direta e busca acidental. A busca direta ocorre
quando o consumidor enfrenta um problema especfico e conscientemente e
deliberadamente entra em um processo de procura por informaes sobre como
solucionar aquele determinado problema. J a busca acidental ocorre de modo mais
passivo. Quando ele no est procurando nada em particular e exposto a
comerciais, embalagens e atividades de promoo de vendas que possam resultar
em aprendizagem passiva (SOLOMON, 2008).
A quantidade de busca realizada influenciada por diversos fatores. Um
deles o tipo de deciso que os consumidores tero de tomar. Todas as tomadas
de deciso em relao a qual produto escolher recaem sobre um continuum que
abrange desde o comportamento de resposta rotineiro at a soluo ampliada de
problema. Dentro desse continuum quanto mais a tomada de deciso seguir o
comportamento de resposta rotineiro, menor ser a procura externa e menor ser a
capacidade cognitiva despendida. Pois estes so produtos que apresentam baixo
risco e baixo envolvimento, so comprados frequentemente, o consumidor j
conhece as marcas e a classe do produto, alm de serem de baixo custo.
Entretanto, quanto mais a tomada de deciso for de carter de soluo ampliada,
 32

mais tempo ser despendido na procura externa. Pois esta categoria abrange
produtos mais caros, de compra no-frequente, maior risco percebido, com alto
envolvimento do consumidor, as marcas e classe do produto so desconhecidas e
h diferenas significativas percebidas entre as alternativas (SOLOMON, 2008).
Outro ponto importante o nvel de conhecimento anterior do consumidor sobre o
item. As pessoas que tem pouco conhecimento sobre ele geralmente buscam pouca
informao sobre este, pois podem se sentir incapazes de pesquisar
extensivamente. Enquanto que aqueles que j possuem um conhecimento extensivo
do produto tambm iro realizar pouca pesquisa externa, pois eles j tm um
conhecimento extensivo e tm uma melhor percepo de quais informaes sero
relevantes para a deciso. Na verdade existe uma curva em U invertido entre a
quantidade de pesquisa externa realizada e o nvel de conhecimento, sendo aqueles
com conhecimento intermedirio quem realizaro mais pesquisa. (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000). Outra questo importante o risco percebido pelo consumidor,
sendo este considerado como a possibilidade de o produto ter consequncias
negativas. Alguns tipo de riscos considerados so o risco monetrio (produtos mais
caros), risco funcional (produtos que exijam comprometimento exclusivo do
comprador), risco fsico (produtos que possam trazer algum problema ao bem estar
fsico do indivduo, como inflamveis e remdios), risco social (produtos socialmente
visveis ou simblicos) e risco psicolgico (produtos com capacidade de gerar
dissonncia cognitiva no indivduo, como luxos pessoais ou itens que exijam auto-
disciplina e sacrifcios) (SOLOMON, 2008). De acordo com Mowen & Minor (2003)
tambm h a influncia da disponibilidade de tempo da pessoa na quantidade de
procura feita (quanto maior, maior esforo de busca) e quanto maior o nvel
educacional, de renda e o status socioeconmico, maior ser o esforo de busca.
Na verdade, toda essa busca por informaes externas segue uma
perspectiva de custo-benefcio. Ele segue uma premissa da teoria marginal, na qual
as pessoas prosseguiro procurando enquanto o benefcio marginal adicional da
informao for maior do que o custo marginal para obt-la. Sendo este custo
mensurado em tempo, esforo e capacidade cognitiva despendidos (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2001).
 33

2.1.2.3 - Avaliao das alternativas pr-compra

A avaliao das alternativas pr-compra consiste na avaliao das

alternativas consideradas pelos consumidores em busca daquela que ir melhor
solucionar a necessidade identificada. Ele compara as opes identificadas de
acordo com vrios atributos dos produtos e marcas e tambm de acordo com a
importncia atribuda por ele para determinado atributo. Vale ressaltar que a escolha
desses critrios pode ser influenciada por outras variveis, como a situao e o
envolvimento; alm de que existem diversos mtodos de avaliao utilizados em
busca da escolha da opo mais adequada.
A lista evocada consiste nas marcas especficas que um consumidor pensa
em comprar dentro de uma determinada categoria de produto, sendo esta composta
por uma pequena quantidade de marcas (em torno de trs a cinco marcas). Ela
uma sublista dentro de uma lista completa de produtos da categoria, que abrange
tambm produtos desconhecidos pelo consumidor; aqueles considerados
inaceitveis devido baixa qualidade; aqueles perante aos quais o consumidor
indiferente e tambm as marcas vistas como incapazes de satisfazer as
necessidades percebidas (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Outro ponto importante o
modo como essa lista evocada construda. Dependendo da situao o conjunto de
considerao pode ser realizado sem nenhum incentivo externo e a pessoa tem que
escolher as opes de acordo com a sua capacidade de lembrar alternativas dentro
da memria. Em outras, a capacidade de reconhecimento mais importante do que
a de lembrana, como por exemplo, um consumidor dentro de um supermercado
vasculhando uma prateleira em busca de uma categoria de produto, ele
provavelmente escolheria aquele que lhe parece familiar (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2001).
A categorizao do produto ocorre quando o consumidor aloca um produto
em uma determinada categoria que tenha alguns aspectos semelhantes a ele,
determinando assim quais outros produtos sero utilizados para comparao.
Existem trs diferentes nveis de categorizao: nvel supra-ordinado, nvel bsico e
nvel subordinado. O nvel supra-ordinado mais amplo e mais abstrato,
abrangendo diversos produtos que satisfaam determinada necessidade, como por
exemplo, produtos de higiene ou sobremesa. J o nvel bsico o nvel
intermedirio, ele geralmente o mais til na classificao dos produtos, pois
 34

permite que os produtos agrupados tenham muito em comum uns com os outros,
mas ao mesmo tempo permite que uma gama de alternativas seja considerada,
como por exemplo, produtos de pele e produtos bucais, sobremesas que engordam
e as que no engordam. Por ltimo, tem-se o nvel subordinado, que mais
especfico e frequentemente inclui marcas individuais, por exemplo, pasta de dente,
sabonete, sorvete e fruta. (SOLOMON,2008)
Os critrios de avaliao so padres e especificaes usados para comparar
produtos e marcas diversas. Consumidores diferentes empregam critrios de
avaliao distintos, pois eles so afetados por influncias pessoais e ambientais, ou
seja, esses critrios tornam-se uma manifestao do estilo de vida, necessidades,
valores, cultura, classe social e conhecimento de um indivduo. Alm disso, os
critrios utilizados para avaliar diferentes produtos iro se alterar e a capacidade de
exercer influncia de determinado critrio pode ser maior do que a de outro, pois as
necessidades que o consumidor espera que os produtos supram so diferentes
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001). Alguns exemplos de critrios utilizados na
hora de se escolher so: quantidade, aparncia, tamanho, cor, funcionalidade,
qualidade, preo, pas de origem, sustentabilidade e nome da marca. O preo uma
varivel muito relevante, pois ele apresenta grande variao em sua importncia
para diferentes consumidores e diferentes produtos. Alm de ser muitas vezes
utilizado pelo consumidor para escolher de acordo com a sua sensibilidade ao preo
(elasticidade preo), dessa forma uma importante varivel para segmentao de
mercado. Existem outros critrios como o nome da marca, aparncia e o pas de
origem que so utilizados como sinal do produto, eles so utilizados pelo
consumidor como um atalho para inferir dimenses ocultas dos produtos
(SOLOMON,2008).
H tambm os determinantes dos critrios de seleo, fatores que iro
determinar quais sero os critrios utilizados pelo consumidor na hora dele avaliar
um produto e tambm influenciar a relevncia de cada critrio. Alguns exemplos
desses determinantes so: influncia situacional, similaridade das alternativas de
escolha, motivao, envolvimento e conhecimento. A influncia situacional consiste
na importncia de critrios como localizao e tipo de atendimento quando algum
tem pouco tempo disponvel. A similaridade das alternativas de escolha tambm tem
uma grande influncia, quando se esto comparando produtos da mesma categoria
e similares, usam-se critrios mais objetivos e tangveis, entretanto quando se
 35

comparam produtos distintos, como uma viagem e um carro, usam-se critrios mais
intangveis e subjetivos, como necessidade, divertimento e status. A motivao se
refere a qual a razo da compra, se ela mais hedonista ou utilitria. O
envolvimento influencia no nmero de aspectos considerados e nas regras de
deciso utilizadas. J o conhecimento afeta a suscetibilidade do consumidor s
aes de marketing, quanto mais conhecedor de determinada categoria, menos
suscetvel ele .
Os critrios de avaliao utilizados pelo consumidor dependem tanto da
categoria do produto, do indivduo e da situao em que ele se encontra. Existem as
regras de deciso compensatrias, no-compensatrias e heursticas.
As regras de deciso compensatria so empregadas em condies de alto
envolvimento e so aquelas nas quais o consumidor avalia o produto de modo
global. Ele utiliza diversos critrios e faz o somatrio do peso ou da soma da
pontuao de cada marca, desse modo a fraqueza em um determinado aspecto
pode ser compensada por um aspecto positivo em outro. Logo um produto no
rejeitado imediatamente por ter uma performance pior do que a dos seus
concorrentes em um determinado aspecto. No final o consumidor optar pela marca
que obter o maior somatrio (MOWEN; MINOR, 2003). O primeiro modelo de
deciso compensatrio a adio simples, na qual o consumidor simplesmente
conta ou adiciona o nmero de vezes que cada alternativa julgada favoravelmente
em termos do conjunto de critrios de avaliao utilizado. Ele geralmente utilizado
quando a motivao ou a habilidade de processamento do consumidor limitada. J
a segunda forma a adio ponderada, na qual o consumidor julga qual das
alternativas julgada favoravelmente em determinado critrio e pondera o resultado
pela importncia atribuda por ele para esse critrio. No final a opo com maior
soma ponderada ser a escolhida (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
As regras de deciso no-compensatrias so aquelas nas quais as marcas
que no tiverem um mnimo de desempenho em determinado atributo so
automaticamente descartadas, ou seja, a fraqueza de um produto no pode ser
compensada pelo seu bom desempenho em outro atributo. Existem trs principais
regras de tomada de deciso no-compensatrias: a estratgia lexicogrfica, a
estratgia de eliminao por aspectos e a estratgia conjuntiva. A estratgia
lexicogrfica consiste no consumidor atribuir uma ordem de importncia para os
atributos utilizados, logo em seguida ele classifica as alternativas em relao a
 36

esses atributos. O consumidor optar pela alternativa que obter a melhor

classificao no atributo considerado como sendo mais importante. Caso duas ou
mais marcas sejam percebidas como sendo igualmente boas, ele as comparar de
acordo com o segundo atributo mais importante e assim sucessivamente, at que
uma marca seja escolhida. A estratgia de eliminao por aspectos ocorre quando o
consumidor avalia as alternativas hierarquizando os critrios e comparando o
desempenho das opes. Ele far uso de padres de corte para escolher as
alternativas. Ele ir estabelecer qual o padro mnimo para o critrio mais
importante e ir comparar as opes de acordo com esse padro, sendo que a
escolhida ser a que passar por esse filtro. Caso restem ainda duas ou mais
marcas, ele ir estabelecer um padro para o segundo critrio mais importante e
realizar a comparao novamente, e assim sucessivamente at que reste apenas
um produto no final. A estratgia conjuntiva consiste no consumidor estabelecer
padres de corte mnimos para cada atributo que ele queira comparar as
alternativas. Aps estabelecer esse padro mnimo ele ir comparar as alternativas,
aquelas que no conseguirem atingir o padro em pelo menos um atributo sero
rejeitadas. No final ser escolhida a alternativa que conseguir superar todos os
padres estabelecidos. Na hora do estabelecimento dos padres eles no podem
ser muito elevados, pois se corre o risco de ficar sem nenhuma alternativa. Outro
ponto importante que ela geralmente usada como inicial no processo de tomada
de deciso, sendo til para reduzir o nmero de alternativas a serem consideradas,
assim possibilitando a aplicao de outra regra de tomada de deciso mais refinada
(MOWEN; MINOR, 2003).
Heursticas so regras simples e rpidas de escolha utilizadas pelas pessoas
para tomar decises satisfatrias ao invs de decises perfeitas, pois esta exigiria
maior esforo cognitivo. Elas servem como um atalho utilizado pelo consumidor em
substituio a um processamento de informaes mais extenso. A heurstica um
modelo de escolha mais apropriado em situaes de baixo envolvimento (MOWEN;
MINOR, 2003). Um atalho frequentemente utilizado a tendncia de inferir
dimenses ocultas dos produtos a partir de atributos observveis, sendo que esse
aspecto visvel age como um sinal do produto que comunica alguma qualidade
subjacente (SOLOMON,2008). Alguns desses atalhos utilizados so: quanto maior o
preo melhor ser o produto, o pas de origem do produto tem influncia e o
conhecimento da marca. A primeira crena na qual existe uma relao preo-
 37

qualidade uma das mais difundidas no mercado, na qual as pessoas acreditam

que quanto maior o preo pago por um produto melhor a sua qualidade, sendo que
os consumidores mais suscetveis a essa crena so aqueles que tm menor
conhecimento da categoria do produto. A segunda crena baseada no pas de
origem, na qual os pases tm uma certa imagem no cenrio internacional -
geralmente esta associada a esteretipos formados e a essa imagem so
associadas categorias de produtos que esse pas especializado, por exemplo:
cmeras japonesas e queijo francs (SOLOMON,2008).
A ltima regra utilizada o efeito da conscincia da marca. A conscincia da
marca pode influenciar a escolha do consumidor por meio de um processo de
influncia ao afeto. As marcas procuram criar uma afeio positiva associada a ela
em busca de um aumento de vendas. Pois a exposio freqente cria uma
familiaridade no consumidor, sendo que esta gera sentimentos positivos e
consequentemente h uma maior quantidade de pessoas optando por ela (MOWEN;
MINOR, 2003). Outro aspecto importante das marcas a sua influncia nos hbitos
de compra do consumidor, muitas pessoas compram frequentemente a mesma
marca, entretanto permanece a questo de se esse hbito ocorre por inrcia ou por
lealdade e at que ponto o consumidor est disposto a mudar de opinio. Muitas
pessoas tendem a comprar a mesma marca toda vez que vo loja, sendo que esse
padro sistemtico ocorre com freqncia devido inrcia as pessoas compram
uma marca por hbito, pois isso exige menos esforo. Sendo que se outro produto
que seja mais fcil de comprar (mais barato ou falta do produto desejado) aparea, o
consumidor no hesitar em adquiri-lo. J a lealdade marca uma forma de
repetir o comportamento de compra que reflete uma deciso consciente de continuar
comprando a mesma marca. Nesse caso o compromisso subjacente da pessoa com
o produto muito mais firme, pois o consumidor est envolvido ativamente com as
suas preferncias e devido aos laos emocionais entre ele e o produto, logo a
possibilidade de a pessoa adquirir outra marca se reduz (SOLOMON,2008).
Outra questo quando o consumidor realiza compras pela busca por
variedade. De acordo com Mowen e Minor (2003):

Os consumidores espontaneamente compram uma nova

marca de produto, mesmo que continuem a expressar satisfao
pela marca comprada anteriormente. Uma explicao possvel que
 38

os consumidores tentam reduzir o tdio comprando uma marca nova.

Eles buscam uma estimulao tima, tomando altitudes para alterar
situaes nas quais o estado de excitao da pessoa esteja muito
alto ou muito baixo. A mudana de marcas pode ser um mtodo para
aumentar o estmulo, trazendo algo novo para o consumidor.

2.1.2.4 - Compra

No estgio de compra aonde o consumidor ir se decidir sobre se vai

comprar determinado produto ou no; quando ele comprar; o local da compra e
como ele ir pagar. Ou seja, a compra no apenas a deciso sobre adquirir um
produto ou no, mas sim todas as outras situaes interligadas a esse ato, como o
local, o tempo e o modo de pagamento. Ademais, entram diversas outras variveis
nesse estgio, como as influncias das situaes e das atitudes dos consumidores,
dos estmulos nos espaos fsicos do ponto de venda e tambm do que realmente
gasto pelo consumidor, pois h diversos tipos de recursos envolvidos alm do
financeiro.
Muitos acreditam que durante a compra o que gasto so apenas recursos
financeiros, entretanto esse no o caso, existem outros tipos de recursos
despendidos durante esse processo, como tempo e capacidade cognitiva. Estudos
recentes mostram que quanto maior a receita de um indivduo, mais ocupado ele se
torna, logo o valor do seu tempo aumenta. Dessa forma ele busca uma maximizao
desse recurso na hora de aloc-lo entre as atividades discricionrias aquelas na
qual o indivduo sente que no h presso econmica, legal, moral, social ou
obrigao, em outras palavras, atividades de lazer e as atividades no-
discricionrias aquelas que incluem obrigaes fsicas (dormir, locomoo,
cuidados pessoais) e obrigaes sociais (trabalho) e morais. Quanto maior a renda
da pessoa, maiores so as obrigaes fsicas e sociais, logo uma forma de
maximizar a alocao de tempo diminuindo o tempo gasto em atividades
discricionrias e/ou o tempo disponvel para atividades de compras (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2001). Ademais, a presso do tempo sofrida pela pessoa uma
das variveis que vem ganhando cada vez mais importncia. Ele visto como uma
varivel econmica, como um recurso que deve ser dividido entre as atividades.
Entretanto, os consumidores esto se sentindo cada vez mais pressionados pela
 39

escassez tempo. Uma percepo que ocorre devido ao maior nmero de opes
que as pessoas tm para utiliz-lo, ao aumento do nmero de atividades exercidas,
ao maior fluxo de informaes causado pela globalizao e tambm devido ao
aumento da fora de trabalho feminina, que faz com que a diviso das tarefas
domsticas seja mais equitativa, entre outros. Assim, os indivduos se sentem mais
pressionadas pelo peso de tantas alternativas. Todos esses fatores resultam em
menor tempo disponvel para as compras e tambm na procura pela maximizao
do tempo usado nessa atividade. Logo, a atitude do consumidor perante as compras
se alterar de acordo com a quantidade disponvel desse recurso
(SOLOMON,2008). Vale lembrar que ele tem valores diferentes para pessoas
diferentes, isso ocorre principalmente devido ao estilo de vida, a idade e ao tipo de
profisso. Outro ponto interessante nesse quesito a existncia de bens que
consomem tempo e bens que economizam tempo. Os bens que o utilizam so
aqueles que requerem o seu uso, como assistir televiso, viajar e pescar. J aqueles
que o economizam so os que ao us-lo, geram maior disponibilidade de tempo,
como a contratao de uma empregada, restaurantes ou fazer uso de comidas
rpidas e de microondas em substituio ao modo tradicional (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2001).
Outro recurso utilizado so os recursos cognitivos. Os recursos cognitivos
representam a capacidade mental disponvel para tomar parte em vrias atividades
de processamento de informao. Sendo que a alocao dessa capacidade
cognitiva conhecida por ateno, que consiste na direo (foco da ateno) e na
intensidade (quantidade de capacidade cognitiva despendida). Dado que a
capacidade cognitiva um recurso limitado, existem duas situaes em relao a
ela que merecem ateno. A primeira a baixa ateno, que ocorre com produtos
que no so importantes o suficiente para o consumidor para garantir um grande
investimento desse recurso, como o caso de produtos de baixo envolvimento. Em
muitos casos os consumidores preferem tomar uma deciso aceitvel ao invs de
uma deciso tima. J outra situao quando ocorre excesso de informao, que
faz com que o consumidor sinta-se confuso e sobrecarregado, logo a sua
capacidade de processar e compreender essa informao torna-se restrita.
Entretanto essa barreira varia muito de pessoa para pessoa, pois ela depende de
fatores pessoais como envolvimento, humor, situao, nvel educacional,
personalidade entre outros (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
 40

As pessoas sofrem influncia das situaes nas quais se encontram quando

vo realizar uma compra, sendo esta uma grande determinante do resultado final.
Algumas dessas situaes so o humor da pessoa, a presso do tempo sofrida e o
contexto para o qual o produto preciso. A presso do tempo sofrida pela pessoa j
foi mencionada acima. Outro aspecto importante o contexto de uso do produto,
dependendo da situao de uso, na qual consiste se ele ser utilizado em alguma
situao social especfica, ou se o uso ser em grupo ou individual, tambm se
alguma ocasio especial, aonde ele ser consumido, se vai ser na casa ou fora dela,
entre outros. Tudo isso influencia na deciso final (SOLOMON,2008).
Outro aspecto importante so as atitudes dos consumidores perante o
processo de compras, sendo que estas variam de indivduo para indivduo e de
acordo com a categoria do produto. Muitas pessoas vem a compra como algo
trabalhoso e utilitarista, outras j a enxergam como sendo uma atividade prazerosa e
hedonista. Outra importante atitude em relao ao planejamento da compra,
algumas pessoas planejam suas compras, enquanto outras decidem no ponto de
venda.
De acordo com Solomon (2008) e Blackwell; Miniard e Engel (2001) a razo
para comprar vai alm do bvio de adquirir algo, algumas vezes ela tambm est
relacionado a uma mirade de razes pessoais e sociais que influenciam o indivduo
na compra. A orientao de compra de uma pessoa varia de acordo com a categoria
do produto e com o tipo de loja. Ela tambm pode ser influenciada pela cultura em
que se vive, alm do gnero da pessoa. O primeiro tipo de orientao a utilitarista,
na qual o consumidor enxerga a atividade de compra como sendo algo pouco
prazeroso, como um trabalho que tem que ser feito, ela deve ser rpida, fcil e com
pouca interao pessoal. J o segundo tipo de orientao a hedonista, na qual o
processo visto como sendo algo interessante, divertido e prazeroso. Algumas
razes para que ele seja assim so principalmente as experincias e interao
social que o processo causa, o compartilhamento de interesses em comum entre os
consumidores, o status proporcionado, a emoo relacionada, diverso,
experincias sociais fora de casa, estmulo sensorial, etc.
Os consumidores podem ser classificados de acordo com a quantidade de
planejamento que eles realizam, existem aqueles que realizam o planejamento de
compra completo, os que realizam parcialmente e os que no realizam. O
planejamento de compra completo quando tanto o produto quanto a marca so
 41

escolhidos antecipadamente, geralmente ocorre quando o envolvimento com o

produto alto, entretanto podem ocorrer quando o envolvimento baixo tambm. O
planejamento de compra parcial quando o consumidor escolhe o produto, mas no
escolhe a marca at chegar no ponto de venda. Quando o envolvimento baixo, os
consumidores geralmente compram uma das marcas que eles conhecem. J os
compradores sem planejamento, ou compradores impulsivos so aqueles que so
altamente influenciados por displays do ponto de venda, promoes ou apenas pela
viso do produto, que faz com que ele reconhea uma necessidade (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2001). De acordo com Solomon (2008) a influncia do ambiente
da loja sobre o processo de compras muito grande quando as pessoas compram
alimentos os analistas estimam que os compradores determinam cerca de duas de
cada trs compras no supermercado enquanto caminham pelos corredores.
Por ltimo se tem a escolha da loja que o consumidor ir adquirir o produto,
alm de como as influncias ambientais da loja podem impactar na tomada de
deciso do consumidor. Quando as pessoas decidem aonde elas iro realizar as
compras, primeiro elas escolhem qual tipo de conceito varejista iro utilizar (internet,
mala direta, varejistas com localizao), logo aps isso eles decidem qual tipo de
loja (supermercado, hipermercado, mercearia, etc.) para ento optar pela loja que ir
realizar a compra (Carrefour, Po de Acar). O processo de escolha da loja envolve
combinar as caractersticas do consumidor e das compras com as caractersticas
das lojas. O consumidor pode utilizar diferentes critrios dependendo do tipo de
compra, eles comparam o varejista e a loja baseado em como ele percebe que ser
o desempenho deles nesses vrios critrios. Entretanto, vale ressaltar que nem
sempre o consumidor passa sob essa inteira srie de escolhas, s vezes ele escolhe
direto baseado nas suas experincias passadas e na imagem da loja, caso a
satisfao tenha sido compensadora (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
Devido assimetria de informaes existente, raramente o consumidor
conhece tudo sobre as opes de lojas das quais ele poderia adquirir o produto. Por
isso, na hora de realizar as compras eles se baseiam na percepo geral da loja, ou
seja, na imagem da loja um conceito descrito como o modo pelo qual uma loja
definida na mente do comprador, parcialmente pelas suas qualidades funcionais e
parcialmente pela aura dos atributos psicolgicos. Ademais, existem alguns
determinantes na hora de se escolher o ponto de venda do qual o consumidor ir
adquirir os seus produtos, os mais relevantes para o estudo so: localizao,
 42

natureza e qualidade do sortimento, preo, material do ponto de venda e a logstica

do consumidor.
A localizao consiste no espao onde a loja estar localizada, entretanto na
percepo do consumidor ela mais subjetiva, abrangendo itens como o tempo,
dificuldade e distncia que leva at chegar loja, em alguns mercados a localizao
pode incluir a habilidade de andar ou disponibilidade de transporte pblico. A
natureza e qualidade do sortimento incluem a variedade, profundidade e qualidade
do sortimento. O preo algo cuja importncia depende na natureza do comprador,
ele tambm varia de acordo com o tipo de produto. Vale lembrar que a percepo do
preo geralmente mais importante do que o preo real, sendo que diferentes
pessoas tm diferentes preferncias, logo algumas pessoas podem no ter o preo
como o principal critrio. Alm disso, h um tradeoff existente entre convenincia e
preo. O material do ponto de venda so displays e sinais localizados dentro da loja
que aumentam as chances de capturar a ateno do consumidor e, portanto
estimular as compras. A logstica do consumidor mede a velocidade e facilidade
atravs da qual o consumidor se movimenta pelo varejista e pelo processo de
compra. Ele engloba todas as atividades, desde o comeo do processo de compras
at a hora em que ele leva os produtos para casa. Algumas dessas atividades so a
preparao para a compra, chegada e entrada na loja, movimentao atravs da
loja, checkout e viagem para casa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
Por ltimo existem os tipos de varejistas disponveis do qual os consumidores
podem adquirir os produtos estudados. Baseado em Berman e Evans (2001),
Parente (2008) foi capaz de identificar alguns tipos varejistas mais utilizados por
empresas alimentcias, entretanto abaixo sero mencionados apenas aqueles mais
relevantes para o estudo.

Supermercado Convencional: uma loja alimentcia

departamentalizada com uma grande variedade de produtos
alimentcios e relacionados. Vendas de outros produtos so
limitadas. Comercializam ao redor de 9.000 itens. A base deste
formato est em combinar volume de vendas, auto-servio e baixos
preos. Possuem, em mdia, de 7 a 20 check-outs em uma rea de
vendas de 700 a 2.500 m2.
 43

Superloja: maior e mais diversificado que um supermercado

convencional. 20 a 25% de suas vendas baseiam-se em produtos
diversos, tais como jardinagem, txteis, eletroeletrnicos e utenslios
domsticos. Essas lojas possuem cerca de 4 mil m2 e 30 check-outs,
que apresentam completa linha de produtos perecveis.
Loja Combinada: Combina supermercado com a venda de produtos
gerais, que representam entre 25 a 40% das vendas. Essas lojas so
muito grandes (cerca de 10.000 m2) e objetivam eficincias
operacionais e economias de custos. Os consumidores tm a
vantagem de realizar todas suas compras em apenas um
estabelecimento, o que um grande atrativo em grandes cidades.
Vendas por impulso tambm so grandes. A grande diferena entre
uma superloja e um hipermercado est no destaque que dado para
o setor de no-alimentos uma rea maior e com variedade muito
mais ampla nos hipermercados.
Segundo Parente (2000), outros formatos importantes no mercado
brasileiro so:
Mercearias: So lojas pequenas de 20 a 50 m2 de rea de venda,
que oferecem uma linha bsica de produtos de mercearia, frios,
laticnios e bazar. Esto localizadas em regies de baixo potencial de
mercado.
Minimercado: um expressivo tipo de varejo, especialmente forte
nos bairros de classe baixa. Apresentam a linha de produtos de uma
mercearia, porm j adotam o sistema de auto-servio, com apenas
um check-out. Os minimercados chegam a representar mais de 10%
dos gastos em varejo de alimentos.
Supermercado Compacto: Caracterizam-se pelo sistema de auto-
servio, check-outs e produtos dispostos de maneira acessvel, que
permitem aos fregueses auto-servirem-se, utilizando cestas e
carrinhos. Os supermercados compactos tm dois a seis check-outs
e apresentam uma linha completa, porm compacta de produtos
alimentcios. Representam a maioria das unidades de auto-servio
no Brasil e, em geral, pertencem a operadores independentes.

Outro tipo de varejista identificado foram as quitandas, na qual o consumidor busca

especificamente itens de alimentos, principalmente frutas, hortalias e vegetais. Elas
 44

geralmente so lojas pequenas e com baixa quantidade de itens disponveis. Outro

tipo importante so as barracas de feiras, elas tm as mesmas caractersticas em
relao ao sortimento das quitandas, com exceo que elas esto localizadas nas
ruas das cidades e a sua existncia temporal, elas ocorrem apenas em
determinados dias da semana.

2.1.2.5 - Consumo

O consumo representa o uso do produto comprado pelo consumidor. Existem

diversas formas pelas quais esse tema pode ser abordado: quando, como, onde e
quanto o produto ser consumido; alm disso, ele pode ser dividido de acordo com
as experincias de consumo.
O quando representa em que perodo o produto adquirido ser utilizado, o
consumo pode ocorrer imediatamente aps a compra ou em um momento posterior,
ou seja, o indivduo no sabe precisamente quando o consumo ocorrer no
momento da compra. Outra forma de interpretar o quando de acordo com a hora
do dia, sendo este dividido na categoria alimentcia entre caf da manh, almoo e
jantar. Essa diviso importante, pois nas diferentes refeies do dia h uma
tendncia de o consumo de alimentos e bebidas serem diferentes, por exemplo:
normal beber leite de manh, entretanto algo diferente pensar em beb-lo no
almoo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
O como compreende o modo como o produto utilizado, ele muito
importante, pois pessoas diferentes podem consumir o produto de modos diferentes,
muito embora tenham adquirido o mesmo item. Ademais, a avaliao sobre o
produto consumido pode ser afetada pela forma como ele utilizado. J o onde
representa o local no qual as pessoas iro utilizar o produto, uma forma conhecida
de classificar o consumo sob essa tica se ele se dar dentro de casa ou fora de
casa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
O quanto representa a quantidade do produto que ser consumido. O volume
de uso uma forma de segmentar a populao, que pode ser dividido em trs
categorias: Usurios pesados (aqueles que consomem uma grande quantidade do
produto); usurios moderados (consomem uma quantidade mdia) e usurios leves
(consomem uma baixa quantidade).
 45

As experincias de consumo caracterizam como o consumidor se sente na

hora de consumir o produto e quais so as suas atitudes perante o consumo. Os
sentimentos podem ser positivos (por exemplo: excitao, alvio, prazer) ou
negativos (exemplo: tdio, raiva, culpa). As experincias de consumo que vem
acompanhada de algum sentimento em excesso so a exceo, na maioria das
vezes elas so ordinrias e envolvem pouco envolvimento emocional.

2.1.2.6 - Avaliao ps-compra

A avaliao ps-compra do consumidor ocorre aps ele utilizar o produto.

Nela a pessoa avalia o desempenho do produto, que est intimamente ligada s
classificaes de qualidade, e compara com as expectativas que ele tinha
anteriormente. Assim, possvel classificar o produto de acordo com a sua
capacidade de cumprir com o que eles esperavam (MOWEN; MINOR, 2003). Outro
aspecto interessante so as aes tomadas pelas pessoas quando elas esto
satisfeitas ou insatisfeitas com o produto.
A satisfao determinada de acordo com a comparao entre a qualidade e
o desempenho entregue pelo produto contra as expectativas do consumidor. Porm,
antes de mencionar a comparao, necessrio clarificar o que entendido por
qualidade. De acordo com Mowen e Minor (2003) a qualidade a avaliao
completa dos clientes quanto excelncia do desempenho de um produto ou
servio. Entretanto, uma questo central a identificao de quais so as
caractersticas consideradas para fazer essa avaliao. Foram identificadas
caractersticas bsicas de qualidade:
O desempenho mensura o nvel absoluto de desempenho do produto nos
atributos essenciais identificados pelos clientes. At que ponto o produto
feito corretamente.
Confiabilidade a probabilidade de falha ou mau funcionamento.
Durabilidade o perodo de vida til do produto e seu estado geral.
Oportunidade e convenincia significa a convenincia do processo de
compra, facilidade de reparo.
Esttica a aparncia fsica do produto.
 46

Valor da marca o impacto negativo ou positivo adicional da qualidade

percebida que o fato de conhecer o nome da marca exerce.
Aps identificados os principais aspectos de qualidade, necessrio
identificar como os clientes fazem uso destes na sua avaliao final. As
expectativas do consumidor so baseadas em crenas sobre o desempenho do
produto formadas atravs das experincias anteriores que tiveram com aquele
produto e nas comunicaes sobre o item que implicam certo nvel de qualidade
(SOLOMON, 2008). O processo de comparar as expectativas com o
desempenho real do produto chamado de modelo de quebra de expectativa.
Nele existem trs resultados possveis: Ocorre a desconfirmao negativa
quando o desempenho real pior do que o desempenho esperado, ou seja, ele
fica insatisfeito. Ocorre a confirmao simples quando o desempenho real igual
s expectativas, ou seja, ele fica satisfeito. A desconfirmao positiva quando o
desempenho real do produto superior s expectativas, ou seja, ele fica muito
satisfeito (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Quando ocorre a satisfao do consumidor com o produto, existem algumas
medidas que os consumidores podem tomar. Ela pode influenciar na recompra
do consumidor, tornando a compra desse item um hbito. Entretanto a conquista
da fidelidade do consumidor no automtica, a chance de os consumidores
permanecerem fiis marca depende do nvel de satisfao. Outra ao
importante o aumento do boca a boca. Discutir sobre as experincias de
consumo uma coisa comum no dia a dia. Quando o consumidor tem uma
experincia agradvel com determinado produto as chances de ele conversar
com outras pessoas sobre a sua boa experincia de compras aumentam
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
J quando o consumidor est insatisfeito ele pode tomar diferentes aes,
que variaro de acordo com o seu grau de insatisfao. De acordo com Mowen
e Minor (2003) existem diversos fatores que influenciam no comportamento de
reclamao do consumidor. Alguns desses fatores so: o preo do produto, a
freqncia da compra, o conhecimento e experincia do consumidor, o tipo do
produto, a importncia social do produto, o nvel de insatisfao, o nmero de
benefcios a ser ganho com a reclamao, quando a empresa culpada pelo
problema, quando o produto importante para o usurio e quando os recursos
disponveis de reclamao aumentam. As aes que o consumidor pode realizar
 47

em relao empresa so: ele pode criar um boca a boca negativo, no qual ele
denigre a imagem da empresa e fala mal sobre as experincias que obteve ao
consumir o produto. Ele pode preencher reclamaes formais contra a empresa,
reclamar com o gerente da loja ou at mesmo process-la, o que pode gerar uma
m publicidade para a organizao (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
Outra ao que pode ser tomada ele no fazer nenhum tipo de reclamao
direta, entretanto abandona o relacionamento comercial com a empresa ou
diminui os nveis de consumo do produto, ou seja, para de consumir o produto
(MOWEN; MINOR, 2003).
A comunicao boca-a-boca a transmisso informal de idias, comentrios,
opinies e informaes entre duas pessoas, sendo que nenhuma delas uma
fora de marketing (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001). Ela realizada
pela interao entre duas pessoas: o receptor, que ganha informao sobre
comportamentos e escolhas, as quais podem ser valiosas para ele no processo
de deciso; e a pessoa que envia a mensagem, que aumenta a sua confiana
em seu comportamento de escolha atravs da tentativa de persuadir os outros a
fazerem o mesmo. De acordo com Solomon (2008) o boca-a-boca tende a ser
mais confivel do que os canais de marketing convencionais, pois as
informaes so recebidas de pessoas conhecidas. Vale ressaltar que quando
ele negativo o peso atribudo pelos consumidores ainda maior, reduzindo a
credibilidade da propaganda da empresa e influenciando as atitudes dos
consumidores em relao ao produto e inteno de compr-lo. A motivao
existente para que o boca-a-boca ocorra so principalmente trs: alto
envolvimento de uma pessoa com um produto ou atividade e a pessoa tenha
prazer em falar sobre ele; bom conhecimento sobre um produto faz com que a
pessoa fale sobre ele; e algum pode iniciar uma discusso por ter um interesse
genuno por outra pessoa.
 48

Ilustrao 3 Benefcios do boca-a-boca

Fonte: BLACKWELL et al, 2001

2.1.2.7 - Descarte

Por ltimo se tem o descarte, que como o consumidor ir dispor do produto

aps t-lo utilizado e o valor que ele capaz de agregar para o consumidor torna-se
praticamente nulo, ou seja, ele no tem mais utilidade para o indivduo. Algumas das
opes de descarte so: a manuteno do item; o descarte temporrio do item; o
descarte permanente do item, sendo que nessa ltima categoria o produto pode ser
trocado, doado, reciclado ou revendido (SOLOMON, 2008).

2.1.3 - Motivao

A motivao uma fora motriz interna que impele o ser humano a realizar
determinada ao, sendo esta produzida por um estado de tenso derivado de uma
necessidade no-satisfeita. O indivduo se engajar, conscientemente ou
inconscientemente, em um determinado comportamento com o intuito de aliviar essa
tenso (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). J de acordo com Mowen e Minor (2003) a
motivao refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a um
comportamento voltado a um objetivo. Ela constituda de vrias necessidades,
sentimentos e desejos que conduzem as pessoas a esse comportamento. O que se
 49

percebe em comum que ambos reconhecem a existncia de necessidades e dos

objetivos. Alm disso, h a existncia de teorias motivacionais teorias que buscam
explicar o comportamento humano em determinadas circunstncias.
As necessidades so desejos que os seres humanos tm advindos de uma
situao de tenso ou desconforto, sendo estas derivadas do prprio indivduo ou do
meio ambiente. Elas podem ser divididas em necessidades primrias e secundrias,
ou em necessidades de expresso e utilitrias. As necessidades primrias so as
inatas ao ser humano (fisiolgicas), ou seja, elas so necessrias para manter a
vida, tais como: alimento, gua, ar e abrigo. J as necessidades secundrias so
aquelas adquiridas ou aprendidas do meio ambiente e da cultura na qual a pessoa
est inserida, como por exemplo: afeto, prestgio, auto-estima, poder (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000). As necessidades de expresso referem-se manuteno do
conceito que o indivduo tem de si mesmo, sendo expressas atravs de desejos
ligados ao social, ego e esttica. J as necessidades utilitrias referem-se aos
desejos dos consumidores de resolver problemas bsicos, como abastecer o tanque
do carro ou comer algo (MOWEN; MINOR, 2003).
Os objetivos so os resultados procurados do comportamento motivado. Eles
podem ser divididos entre objetivo genrico - que so a classe geral ou categoria de
objetivos que os consumidores selecionam para satisfazer a sua necessidade ou
objetivo especfico de produto que so os produtos de determinada marca que
eles selecionam para satisfazer suas necessidades. Outro ponto interessante que
para qualquer necessidade existem diversos objetivos diferentes e adequados.
Entretanto o que ser selecionado depender tanto da necessidade, quanto das
experincias pessoais do indivduo, da capacidade fsica, de normas culturais e
valores dominantes e da acessibilidade do objetivo no ambiente fsico e social. Ou
seja, h diversas limitaes impostas sobre o arbtrio da pessoa, no
necessariamente ela ir consumir o produto que deseja, pois podem existir barreiras
fsicas e sociais impostas (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

2.1.3.1 - Hierarquia de necessidades de Maslow

A hierarquia de necessidades de Maslow separa as necessidades em cinco

nveis bsicos de necessidades humanas. Elas existem em ordem de importncia,
indo desde as de nvel menor at as de nvel maior. Nela sugerido que o ser
 50

humano tem o nvel mais baixo de necessidade cronicamente insatisfeita para

motivar o seu comportamento. Assim que essa necessidade razoavelmente
satisfeita, uma nova necessidade (maior) emerge e motiva o consumidor. Ou seja,
as necessidades seguem uma hierarquia e elas guiam o consumidor at que ele
atinja os seus objetivos. Aps ter conseguido obt-las ele ir passar para o prximo
nvel em busca de novos objetivos; e assim sucessivamente. Entretanto, caso ele
no consiga satisfazer os seus anseios em determinado nvel, ele continuar nesse
patamar. Os cinco nveis de necessidades humanas so: fisiolgicas, segurana,
sociais, estima e auto-realizao (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Ilustrao 4 Pirmide da hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: KOTLER; KELLER,

2006

Antes de explicar cada um dos cinco nveis preciso entender como o

funcionamento e a dinmica da hierarquia de necessidades. As necessidades so
organizadas dentro de uma hierarquia de prepotncia relativa, ou seja, em ordem
para que uma necessidade aparea, a de nvel inferior deve estar satisfeita. Nesse
caso, tanto a satisfao quanto a depravao so dois importantes conceitos. A
satisfao de uma necessidade liberta o ser humano de necessidades mais
fisiolgicas que sob condies de serem cronicamente saciadas, cessam de ser
determinantes das aes e organizadoras do comportamento permitindo assim o
surgimento de necessidades de carter mais social. J a depravao de uma
necessidade faz com que o ser humano continue em sua busca, inabilitando-o de
 51

avanar na hierarquia das necessidades e resulta na permanncia no mesmo

patamar (MASLOW, 1987).
Ao falar sobre a hierarquia das necessidades a impresso obtida que uma
necessidade s ir emergir assim que outra for satisfeita 100%, entretanto no
desse modo que Maslow postula a sua teoria. De acordo com Maslow (1987),
existem graus de satisfao, ele defende que a maioria dos membros normais da
sociedade so parcialmente satisfeitos e parcialmente insatisfeitos em todas as suas
necessidades bsicas ao mesmo tempo. Uma descrio mais realista da hierarquia
seria em termos de porcentagens decrescentes de satisfao ao passo que voc
sobe de nvel. J em relao ao conceito de emergncia de uma necessidade nova
aps a satisfao da necessidade predominante, esse surgimento no ocorre de
repente, mas sim gradualmente, passo a passo a partir do zero. Por exemplo,
comparando-se a necessidade A com a B, sendo a A de um nvel inferior. Caso a
necessidade A tenha sido satisfeita 10% a B no aparecer, caso A seja satisfeita
25% a B emergir 5% e caso A tenha sido satisfeita 75% a necessidade B aparecer
50% e assim em diante.
Aps compreendida a dinmica e o funcionamento da hierarquia, pode-se
explicar cada um dos cinco nveis de necessidades existentes. De acordo com
Maslow (1987) elas so: necessidades fisiolgicas, necessidades de segurana,
necessidades de pertencer e amor (sociais), necessidades de estima e
necessidades de auto-realizao.
As necessidades fisiolgicas so o primeiro nvel de necessidades, elas so o
patamar mais bsico. Elas compreendem as necessidades homeostticas, alm das
que no podem ser identificadas como tal. A homeostase se refere aos esforos
automticos do corpo para manter uma constante, e em estado normal, corrente
sangunea. Ela consiste na manuteno do contedo de gua, sal, acar,
protenas, oxignio, gordura, sais minerais, hormnios e vitaminas, alm da prpria
temperatura corprea. Algumas das formas atravs da qual o corpo busca satisfazer
essas necessidades so comida, ar e gua. Entretanto, nem todas as necessidades
fisiolgicas so homeostticas, existem outras que no se encaixam nesse grupo,
como por exemplo: sono, desejo sexual, exerccio e os prazeres sensoriais.
As necessidades de segurana e de proteo se tornam a principal fora por
trs do comportamento de um indivduo aps a satisfao das necessidades
fisiolgicas. Elas consistem muito mais do que na segurana fsica do indivduo.
 52

Tambm incluem: estabilidade, proteo, liberdade do medo, da ansiedade e do

caos, necessidade de estruturar, ordenar, estabelecimento de leis e limites. Alm
disso, tambm h a preferncia do familiar e do conhecido sobre o no-familiar e o
desconhecido.
As necessidades sociais consistem nas necessidades que o ser humano tem
em interagir com outros iguais, com o intuito de sentir como pertencendo a um
grupo. Elas envolvem o amor, o afeto, o relacionamento e a afeio, alm da
procura de pertencer a algum grupo. Quando a pessoa chega nesse patamar das
necessidades, a insatisfao destas causa um sentimento de falta de amigos,
companheiros e pessoas no geral, alm dos sentimentos de solido, ostracismo e
rejeio.
As necessidades de estima podem ser divididas em duas categorias. Primeiro
h o desejo por fora, adequao, competncia, confiana, auto-afirmao, auto-
aceitao, independncia e liberdade do ser humano em relao ao mundo, ou seja,
como ele se sente e se posiciona em relao a si mesmo e ao ambiente em que
vive. O segundo o desejo por reputao, prestgio, status, fama, glria,
reconhecimento, importncia e apreciao, ou seja, o desejo de ser bem visto pelos
outros membros da sociedade em que convive.
As necessidades de auto-realizao vo aparecer aps as fisiolgicas, de
segurana, sociais e de estima terem sido satisfeitas. Ela consiste no desejo que o
indivduo tem em realizar todo o seu potencial; o que a pessoa pode ser, o que ela
est apta a fazer ento ela deve ser. Vale ressaltar que ela varia muito de pessoa
para pessoa, pois os seres humanos tm aptides e sonhos diferentes, entretanto a
fora por trs a mesma.

2.1.3.2 - Manuteno do nvel timo de estmulo

A teoria da manuteno do nvel timo de estmulo busca explicar uma faceta

mais especfica do comportamento do consumidor, ao invs de tentar explicar de
uma forma mais ampla como a teoria motivacional de Maslow. Devido a ser mais
restrita, se encaixa dentro do grupo de categorias de mdio alcance.
Os consumidores so fortemente motivados para manter um nvel timo de
estmulo, que definido como a quantidade preferida de ativao fisiolgica ou
excitao da pessoa. As pessoas buscam um nvel timo de estmulo e tomaro
 53

atitudes para corrigir esse nvel quando ele estiver baixo ou alto demais. Se o nvel
de excitao for alto demais, a pessoa agir para diminu-lo, entretanto se for baixo
demais ela far com que a quantidade de estmulo aumente.
Em busca do nvel timo de estmulo os consumidores procuram variar o seu
hbito de compras para determinadas categorias. Eles escolhem uma nova marca
mesmo ainda estando plenamente satisfeito com a marca atual. Eles esto em
busca de criar um pouco de variedade em suas vidas (MOWEN; MINOR, 2003). De
acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2001) o consumo em excesso do mesmo
produto vrias vezes pode resultar no consumidor tornando-se entediado, pouco
motivado ou enjoado. Uma maneira que o ser humano tem de alterar esse estado
consumir um produto ou uma marca diferente para satisfazer a sua necessidade
apenas pelo fato de ser algo diferente, ou seja, ele busca a variedade pelo simples
prazer da mudana.

2.1.4 - Processamento de informao

O processamento de informao pode ser entendido como sendo a situao

por meio da qual os consumidores so expostos s informaes, prestam ateno
nelas, as compreendem, as posicionam na memria e as armazenam para usar mais
tarde (MOWEN; MINOR, 2003). Ela envolve a relao do indivduo com a
informao sob diferentes perspectivas e em diferentes estgios, alm das variveis
que podem influenciar no processo. Existem trs fatores que influenciam no
processamento de informao, sendo estes a percepo, o envolvimento e a
memria. A percepo compreende a exposio do indivduo informao, a
ateno despendida por este e a compreenso, que o modo como ele organiza e
interpreta o input recebido a fim extrair um significado. O envolvimento definido
como a importncia percebida ou interesse pessoal do consumidor. A memria
representa tudo aquilo que est armazenado na mente do indivduo e que pode ser
relembrado quando necessrio.
A informao compreende o contedo do que trocado com o mundo exterior
na medida em que o indivduo se ajusta a ele e faz com que esse ajuste tenha efeito
sobre o ambiente. Outra definio seria o contedo do mundo exterior que o
indivduo est em contato constante. Alm disso, ela permite que a pessoa se
 54

adapte ao mundo a sua volta e at mesmo seja capaz de influenci-lo. Ela pode ser
obtida pelo indivduo pelos cinco sentidos: viso, audio, tato, olfato e paladar.
Ademais, vale ressaltar que pessoas distintas podem atribuir significados distintos
aos mesmos estmulos devido influncia de suas expectativas e das experincias
anteriores (MOWEN; MINOR, 2003).

Ilustrao 5 Modelo de processamento de informao pelo consumidor

Fonte: MOWEN;
MINOR, 2003

2.1.4.1 - Percepo

A percepo pode ser entendida como sendo o processo pelo qual um

indivduo seleciona, organiza e interpreta estmulos visando a um quadro
significativo do mundo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Ou seja, ela concentra-se no
que o ser humano acrescenta ou subtrai aos estmulos brutos adquiridos do
ambiente atravs dos cinco sentidos sensoriais; busca entender a interpretao
dada pelo consumidor aos dados brutos obtidos do ambiente. O processo de
percepo pode ser dividido em trs partes: exposio, ateno e compreenso.
A exposio do consumidor a um estmulo o primeiro passo no
processamento de informaes. Ela ocorre quando o estmulo penetra na gama de
receptores sensoriais do indivduo; ativando os rgos sensoriais e dando incio ao
 55

processamento (SOLOMON, 2008). Entretanto, vale ressaltar que o consumidor

consegue optar de forma ativa a quais estmulos eles querem se expor e em quais
prestam ateno, ou seja, ocorre uma exposio seletiva (MOWEN; MINOR, 2003).
De acordo com Solomon (2008) existem cinco receptores sensoriais que so
utilizados pelo ser humano: viso, olfato, tato, audio e paladar. Os significados so
comunicados ao canal visual por meio da cor, do tamanho e do estilo do produto.
Sendo que as cores e as formas podem influenciar de modo considervel na hora
que o consumidor for escolher determinada categoria de alimento. Alm de
influenciarem as emoes do indivduo - que podem ter carter aprendido devido
cultura no qual ele est inserido elas tambm podem ser usadas pelo consumidor
como uma forma de inferir o estado de conservao do produto, a sua qualidade e
tambm utilizadas na comparao com as expectativas, pois os alimentos devem ter
determinada colorao. O olfato o canal que capta os odores do ambiente, sendo
que estes podem incitar emoes, evocar recordaes ou criar uma sensao de
tranqilidade. A audio a responsvel por captar os sons produzidos e podem
afetar o comportamento das pessoas. O tato o responsvel por perceber os
estmulos na pele. J o paladar o responsvel por perceber os gostos e sabores,
sendo que este contribui em muito para as experincias que um indivduo tem com o
produto, principalmente na categoria alimentcia.
As sensaes so as respostas imediatas e diretas dos rgos sensoriais aos
estmulos simples, antes mesmo de lhes dar ateno, significado ou compreend-lo.
As experincias de sensaes variam de acordo com a sensibilidade humana. Ela
influenciada tanto pela qualidade dos receptores sensoriais do indivduo, quanto pela
quantidade e a intensidade dos estmulos aos quais ele est exposto (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000). Existem trs conceitos importantes compreendendo as sensaes: o
limiar absoluto, o limiar diferencial e a adaptao do consumidor. O limiar absoluto
pode ser entendido como sendo a mais baixa intensidade de um estmulo que pode
ser registrado em um canal sensorial. O ponto no qual uma pessoa pode detectar
uma diferena entre algo e nada. J o limiar diferencial a habilidade de um
sistema sensorial em detectar mudanas ou diferenas entre dois estmulos. A
diferena mnima que pode ser detectada entre dois estmulos conhecida como
d.m.n. (diferena mnima perceptvel). Ela medida de acordo com a relao entre a
mudana mnima em intensidade do estmulo para este ser pecebido, sobre a
intensidade do estmulo original (SOLOMON, 2008).
 56

Outro conceito importante a adaptao do consumidor. Ela ocorre quando

uma pessoa tem repetidas experincias com um estmulo. Dentro desse conceito
existe o nvel de adaptao, que a quantidade ou o nvel do estmulo ao qual o
consumidor se acostumou. Sendo que um estmulo levemente diferente deste pode
ser percebido pela pessoa como sendo mais positivo e atrativo. Disso pode-se
derivar a curva borboleta. Ela mostra que a preferncia por um estmulo atinge seu
nvel mais elevado em pontos superiores ou inferiores ao nvel de adaptao, sendo
que neste a preferncia declina, pois a pessoa se habituou ao estmulo. Entretanto,
na medida em que esse novo estmulo destoa do nvel de adaptao, a sua
preferncia decresce uniformemente (MOWEN; MINOR, 2003).

Ilustrao 6 Curva borboleta

Fonte: MOWEN;
MINOR, 2003

De acordo com Mowen e Minor (2003) a curva borboleta provavelmente capaz de

explicar a troca espontnea de marca.

Os consumidores muitas vezes trocam as marcas de sua

preferncia, at mesmo quando nada indica que estejam infelizes
com a marca que usavam anteriormente. O fenmeno parece ocorrer
com maior freqncia no caso de produtos que causam fraco
envolvimento, em que existe pouca diferena entre as marcas. Por
meio da utilizao do conceito de nvel de adaptao, os
consumidores trocam de marcas porque se adaptaram quela usada
com maior freqncia. Mudar para uma nova marca faz com que o
consumidor saia do seu nvel de adaptao e promova, portanto,
algum aumento no prazer recebido de acordo com o tipo de produto.
 57

A ateno refere-se ao grau em que a atividade de processamento

dedicada a um estmulo especfico, alm do direcionamento da capacidade
cognitiva. Vale lembrar que a dedicao do indivduo a determinado estmulo pode
variar dependendo das caractersticas deste, quanto do receptor (SOLOMON, 2008).
Existem dois conceitos importantes dentro da ateno: a ateno preliminar e a
ateno seletiva. A ateno preliminar consiste no exame de modo automtico e
inconsciente do ambiente. um processo inconsciente no qual os consumidores
fazem uma sondagem das caractersticas do ambiente automaticamente. Neste
estgio a pessoa ir se decidir se a informao recebida suficientemente
importante para que ela direcione recursos cognitivos adicionais. (MOWEN; MINOR,
2003). A ateno seletiva ocorre quando o nvel de envolvimento do consumidor
com um produto especfico aumenta e/ou quando ele tem uma necessidade
especfica. Nela o consumidor ter uma conscincia mais elevada dos estmulos que
possam atender aos seus desejos e interesses. Logo, eles prestaro maior ateno
de maneira discriminada em informaes importantes para satisfazer as suas
necessidades (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Na compreenso ocorre a organizao e a interpretao das informaes
provenientes do estmulo de maneira a conferir-lhes significado. A organizao a
entrada das formas, figuras e linhas no campo visual do indivduo. Enquanto a
interpretao o processo por meio do qual as pessoas baseiam-se em suas
experincias memria e expectativas para atribuir um significado prprio para o
estmulo (MOWEN; MINOR, 2003). A interpretao compreende algumas
ferramentas utilizadas pelos indivduos para formar a sua avaliao sobre o produto,
como o uso das expectativas e a semitica.
As expectativas vo afetar a maneira como os consumidores compreendem e
interpretam os estmulos recebidos. Elas so derivadas das experincias passadas
do consumidor com o produto, da cultura na qual o indivduo est inserido, alm do
conhecimento obtido ao longo do tempo (SOLOMON, 2008). As expectativas podem
ser entendidas como sendo as opinies de um indivduo sobre como algo deveria
ser, ou sobre o que deveria ocorrer em determinada circunstncia. Principalmente
na categoria de alimentos, as expectativas tm uma forte influncia. Em estudos
citados por Mowen e Minor (2003) ficou claro que as percepes de gosto podem
ser influenciadas por elementos visuais que influenciam as expectativas de gosto.
 58

Por exemplo: alimentos com cores inusitadas (batatas azuis) podem causar mal
estar e enjo nas pessoas.
A semitica consiste no uso intenso de simbolismo com o intuito de criar uma
imagem e o posicionamento de um produto (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Ou seja,
ela baseia-se no uso de signos por exemplo: palavras, gestos, fotos, logotipos,
embalagens, entre outros com o intuito de comunicar informaes para o
consumidor e criar um significado para o produto atravs de associaes que
tangibilizem o posicionamento e a imagem pretendida para o produto (SOLOMON,
2008).
2.1.4.2 - Envolvimento

O envolvimento do consumidor pode ser definido como a importncia

percebida ou o interesse pessoal em relao determinada categoria de produto
(MOWEN; MINOR, 2003). O envolvimento de um indivduo com determinado produto
segue um continuum que vai desde o baixo at o alto envolvimento. Este ter um
efeito sobre a motivao e sobre o comportamento de processamento de informao
e o modo como as pessoas analisaro as suas opes.
O nvel de envolvimento de um consumidor pode ser influenciado por diversos
fatores, como pode ser constatado no quadro abaixo:

Quadro 1 fatores que influenciam no nvel de envolvimento do consumidor

Fonte:MOWEN; MINOR, 2003 e SCHIFFMAN; KANUK, 2000

 59

As atitudes que sero tomadas pelo consumidor variaro muito dependendo

do grau de envolvimento dele com o produto. Em situaes de alto envolvimento os
indivduos tende a processar as informaes com maior profundidade, aumentam a
reflexo sobre as decises, passam por um processo de tomada de deciso mais
minucioso, pesam e ponderam melhor as informaes, utilizam maior quantidade de
critrios na hora da avaliao, despendem maior esforo cognitivo para avaliar o
produto ou seja, se esforam mais em busca da escolha da melhor deciso
possvel. Entretanto, quando a situao de compra de baixo envolvimento h uma
tendncia de as pessoas focarem no processamento de informao mais limitado,
eles no despendem tanta capacidade cognitiva s informaes e esto em busca
de uma soluo boa o suficiente para solucionar o problema, no esto em busca da
melhor soluo existente (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
O envolvimento pode ser separado em duas categorias, o envolvimento
circunstancial e o duradouro. O envolvimento circunstancial se refere quando o
indivduo precisa de um determinado item em um espao de tempo especfico, ou
seja, ele ocorre em um curto perodo e est associado a uma situao especifica,
como por exemplo, a substituio de um produto que quebrou. J o envolvimento
duradouro ocorre quando o indivduo tem um interesse especial em determinado
produto, ele continuamente est pesquisando sobre o mesmo. O seu compromisso
mais longo e a h uma maior preocupao com o tipo de produto, sendo que ele
gasta tempo pensando a respeito do produto diariamente (MOWEN; MINOR, 2003).

2.1.4.3 - Memria

A memria envolve o processo de aquisio e aprendizagem de informaes

do ambiente, de modo que estejam disponveis quando forem necessrias
(SOLOMON, 2008). Alm disso, ela influencia os estgios da percepo: exposio,
ateno e compreenso. Ela capaz de interferir na exposio seletiva do
consumidor; em quais estmulos ele ir se concentrar e tambm no modo como ele
ir compreender determinado estmulo de acordo com as expectativas e
associaes evocados na memria (MOWEN; MINOR, 2003).
De acordo com a perspectiva de processamento de informaes, h trs
distintos sistemas de memria: a memria sensorial, a memria temporria e a
 60

memria permanente. Na memria sensorial encontra-se o estgio de ateno

preliminar, no qual atravs dos rgos sensoriais o indivduo percebe o estmulo e
analisa brevemente se este receber um processamento extra. Na memria
temporria a informao armazenada temporariamente e processada
ativamente. J na memria permanente ocorre a reteno da informao por
perodos relativamente longos de tempo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Ilustrao 7 modelo de memria

Fonte: MOWEN; MINOR, 2003

A memria sensorial pode ser entendida como sendo os impulsos eltricos

advindos dos estmulos do ambiente nos rgos sensoriais do ser humano, como
por exemplo: cheiro, som, toque, viso e gosto. Ela ocorre no estgio de pr-ateno
e tem uma durao muito pequena, consistindo na impresso imediata causada pelo
estmulo das clulas nervosas. Caso a informao seja relevante para os objetivos
da pessoa ou ativar um reflexo de orientao, ela ser retida para processamento
posterior, passando por uma entrada de ateno e sendo transferida para a memria
temporria. Entretanto, caso ela no seja processada se perder imediatamente
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
A memria temporria a etapa da memria real na qual a informao
armazenada enquanto processada ativamente pelo indivduo atravs de um
processo cognitivo. Ela mantida apenas por um breve perodo de tempo, cerca de
30 segundos, aps esse perodo ela ir se perder caso no receba ateno. Ou
seja, caso no seja exercitada ou repetida processo no qual o indivduo repete
 61

silenciosamente e mentalmente a informao para codific-la na memria

permanente ela ir se perder (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Vale ressaltar que a
memria temporria tem uma capacidade limitada, sendo que o ser humano capaz
de processar um nmero limitado de pores de informaes ao mesmo tempo,
sendo esta limitada cerca de quatro ou cinco itens. Caso ele receba mais
informaes do que lhe permite a sua capacidade, ocorrer a sobrecarga de
informao. Quando esta situao ocorre, o indivduo torna-se incapaz de processar
todas as informaes e concentra-se mais em apenas alguns aspectos dos
estmulos recebidos, alm de aumentar o seu nvel de excitao. Outro ponto
interessante a influncia do envolvimento sobre a capacidade da memria
temporria. Em situaes de alto grau de envolvimento, h maior probabilidade de
que os consumidores fiquem mais excitados e mais atentos, dessa forma utilizando
a capacidade da memria temporria no limite mximo. Entretanto, quando h baixo
envolvimento, o nvel de excitao est propenso a cair, resultando numa menor
concentrao da capacidade cognitiva no estmulo (MOWEN; MINOR, 2003).
A memria permanente retm informaes durante longos perodos de tempo,
sendo comum para os dados retidos nela durarem dias, semanas ou at anos. Ao
contrrio da memria temporria, ela tem uma capacidade ilimitada de armazenar
definitivamente a informao. Um aspecto interessante que a informao pode ser
armazenada semntica e visualmente a memria permanente armazena os
significados verbais atribudos a palavras, acontecimentos, objetos e smbolos; alm
das imagens visuais. Ademais, a memria permanente pode armazenar informaes
de acordo com a sequncia cronolgica dos fatos, tipo sensorial e o contedo afetivo
ou emocional (MOWEN; MINOR, 2003). Um aspecto importante da memria
permanente que as imagens tendem a ser mais facilmente lembradas e
reconhecidas do que seus correlatos verbais, especialmente em situaes de baixo
envolvimento. Entretanto, em situaes de alto grau de envolvimento, o material
verbal mais facilmente recordado.
Alm disso, tambm existem os processos de controle da memria, aqueles
responsveis pelo funcionamento da memria de modo geral e pela interao entre
os diversos tipos desta. A codificao o processo pelo qual a informao da
memria temporria transferida para a memria permanente, na qual as
informaes so armazenadas definitivamente. Ele influenciado pela capacidade
cognitiva destinada a um estmulo. Os modos pelos quais ela ocorre podem ser a
 62

repetio silenciosa do estmulo ou atravs da associao da nova informao com

alguma j alocada na memria, intensificando assim o processo de armazenamento
(MOWEN; MINOR, 2003). A recuperao o processo no qual a informao
recuperada da memria de longo prazo, ou seja, a pessoa faz uma busca na
memria permanente a fim de trazer a informao de volta temporria. A partir
desta ela capaz de trabalhar e reconstruir ativamente com o estmulo com o intuito
de gerar uma resposta. No existem estoques de rplicas de informaes
codificadas, mas sim traos de estmulos que so ativados e reconstrudos, atravs
do uso de lgica, intuio, expectativas entre outros (MOWEN; MINOR, 2003).
Entretanto, s vezes ocorre o esquecimento, pois o ser humano incapaz de reter
toda a informao na memria permanente caso ela no seja utilizada. Alguns dos
fatores que influenciam na capacidade do indivduo de recuperar a informao so:
motivao em recuperar a lembrana, habilidade de se engajar no processamento
de informao, interferncia causada por outros conhecimentos, fatores fisiolgicos
e situacionais, alm do estado emocional do indivduo e familiaridade (SOLOMON,
2008).

2.1.5 - Aprendizagem

Segundo Blackwell et al (2001) a aprendizagem capaz de influenciar o

processo de tomada de deciso ao fazer com que a experincia possa alterar o
conhecimento, e consequentemente, o comportamento dos consumidores. Para
Solomon (2008) a aprendizagem uma mudana permanente no comportamento
causado pela experincia que ocorre continuamente. Sendo que no necessrio
que o aprendiz tenha experincias diretamente, ele tambm pode aprender por
observaes ou de maneira incidental, caso no qual a aquisio de conhecimento
casual e no-intencional.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) existem quatro tipos de aprendizagem: o
cognitivo, o condicionamento clssico, o condicionamento instrumental e a
aprendizagem vicria. O aprendizado cognitivo ocorre quando as pessoas adquirem
informaes advindas de comunicaes orais e escritas e atravs do uso destas
realizam atividade mental com o intuito de solucionar os seus problemas. O
condicionamento clssico ocorre quando o indivduo aprende uma associao entre
 63

dois estmulos em virtude da sua constante apario. O estmulo no-condicionado

ao aparecer em conjunto com o estmulo condicionado faz com que o indivduo
aprenda a dar a mesma resposta para este estmulo que era previamente nulo. O
condicionamento instrumental considera o comportamento como sendo algo
modificvel. Assim, as conseqncias positivas de um comportamento so
memorizadas, podendo ser posteriormente repetidas. Quando um consumidor tem
uma experincia positiva com um determinado produto ou marca, ele assimila esse
resultado satisfatrio e tende a consider-la numa prxima compra. A aprendizagem
vicria ocorre quando as pessoas aprendem atravs da observao das aes e
experincias dos outros indivduos.

2.1.6 - Conhecimento

O conhecimento do consumidor consiste na soma total de informao

armazenada na memria que seja relevante para a compra e para o consumo. O
que o indivduo sabe ou no sabe influencia fortemente o processo de tomada de
deciso dessa pessoa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001). De acordo com
Mowen e Minor (2003) o conhecimento pode ser entendido como a quantidade de
experincia e informao que uma pessoa tem acerca de determinados produtos e
servios. Alm disso, possvel identificar a existncia de trs tipos de
conhecimentos e de que existem conhecimentos sobre diversos aspectos
importantes, alm da prpria fonte destes. Ademais h a existncia das redes de
memria semntica, que so redes nas quais as pessoas armazenam os
significados dos dados verbais e suas associaes na memria permanente.
Existem trs tipos distintos de conhecimento armazenados na memria
permanente: objetivo, subjetivo e sobre o conhecimento das outras pessoas. O
conhecimento objetivo se refere informao correta e sem nenhum vis
interpretativo acerca de um tipo de produto. J o subjetivo se refere percepo do
consumidor do que ou do quanto ele conhece o tipo do produto, ou seja, sobre o que
ele pensa saber sobre o produto. O conhecimento de outras pessoas se refere ao
quanto voc sabe o que outras pessoas sabem (MOWEN; MINOR, 2003).
Os tipos de conhecimento tambm so muito relevantes. Existem cinco
principais tipos de conhecimento principais: existncia do produto, atributos e
 64

associaes do produto, de compra, consumo e uso e persuaso. O conhecimento

da existncia do produto se refere se o consumidor sabe que determinado produto
existe. S assim esse produto poder fazer parte do conjunto de considerao do
indivduo. Alm de que em situaes de compra baseadas apenas no
reconhecimento do item na prateleira, as chances de uma marca ser escolhida
dependem fortemente no conhecimento que a pessoa tem sobre esse produto e se
j tinha ouvido falar dele antes. O conhecimento dos atributos e das associaes
do produto se refere a o que a pessoa sabe sobre determinado produto, alm da
imagem deste. Estas associaes podem envolver as propriedades e atributos
fsicos do produto, os benefcios e sentimentos advindos do consumo do produto, os
smbolos, as pessoas, as campanhas de propaganda, os slogans e os logos. O
conhecimento de compra se refere s vrias informaes que os consumidores
possuem sobre comprar um produto, como: o preo dos produtos e a faixa de
preos considerada aceitvel para determinado item; o tempo correto para se
adquirir um produto, cuja variao ocorre de acordo com a sazonalidade ou o
perodo mais adequado para adquiri-lo; alm do ponto de venda mais adequado
para o que deseja comprar. O conhecimento do consumo se refere informao na
memria sobre como o produto pode ser consumido e o que necessrio para
utiliz-lo, alm do know-how necessrio para us-lo, pois dependendo da categoria
existem barreiras e h a necessidade de uma noo mais especializada. J o
conhecimento de persuaso se refere sobre ao indivduo ter conscincia sobre os
mtodos utilizados pelas empresas para persuadi-los. Assim influenciando a sua
resposta s tentativas de persuaso (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
As pessoas adquirem o conhecimento de diversas fontes. As principais fontes
existentes so: opinio dos outros, especialmente daqueles que so vistos como
sendo mais conhecedores sobre o produto em questo; conhecimento transmitido
pela famlia, amigos, parceiros de trabalho e de estudo. Alm das fontes impessoais,
como a propaganda, revistas, televiso e a internet. Vale ressaltar que uma das
fontes mais fundamentais de conhecimento advm da experincia de consumo em
si, atravs da qual o consumidor pode realizar uma anlise e tirar a sua prpria
concluso, sendo este conhecimento um dos mais resistentes s mudanas
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
As redes semnticas de conhecimento so um conjunto de redes associativas
organizadas de acordo com um conjunto de relaes. Nelas o consumidor organiza
 65

sistemas de conceitos, relacionando-os com marcas, fabricantes e lojas

(SOLOMON, 2008). Essa rede uma srie de ns de lembrana ou memria que
representam os conceitos semnticos armazenados como o nome da marca;
propaganda sobre as caractersticas da marca; anncios sobre a marca
propriamente dita; tipo do produto; reaes que avaliam a marca e o produto - j as
linhas que conectam representam as associaes existentes. Existe um processo
conhecido como difuso da ativao, nele um significado pode ser acionado
indiretamente. Quando um n acionado, a ativao se espalhar pela rede e
ativar outros ns (MOWEN; MINOR, 2003).

Ilustrao 8 modelo de rede de memria semntica

Fonte: MOWEN;

2.1.7 Influncias ambientais

Nenhum ser humano isolado do ambiente no qual vive. Os consumidores

so formados tanto pelas caractersticas que os tornam nicos como indivduos,
quanto pelo ambiente no qual esto inseridos. Ao mesmo tempo em que o ambiente
o influencia, ele em troca capaz de afet-lo atravs do seu comportamento
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001). As foras provenientes do ambiente no
 66

qual a pessoa est inserida so capazes de exercer presses sobre o seu

comportamento e sobre os processos de tomada de deciso.
Existem trs principais variveis ambientais que so relevantes para o estudo:
cultura, classe social e famlia. As influncias culturais se referem aos valores, idias
e smbolos que ajudam os indivduos a se comunicar, interpretar, avaliar e a se
identificar com determinada sociedade. As de classe social referem-se
segmentao da sociedade em fragmentos menores, na qual haja uma
homogeneidade de valores, crenas, interesses e comportamento entre seus
membros. As de influncia familiar remetem unidade primria de tomada de
deciso e ao principal grupo de contato do indivduo com a sociedade em geral.

2.1.7.1 Cultura

Blackwell, Miniard e Engel (2001) definem cultura como sendo o conjunto de

valores, idias, artefatos, e outros smbolos com significado que ajudam os
indivduos a se comunicar, interpretar e a avaliar como membros de uma
sociedade. Ademais, ela capaz de impactar o comportamento do consumidor,
pois ela foca na melhor compreenso do eu interdependente, definido como mais
relevante do que o eu independente em um contexto coletivista, o qual
predominante na sociedade atual (MARKUS; KITAYAMA apud BLACKWELL et al,
2001). J Mowen e Minor (2003) definem a cultura como sendo um conjunto de
padres de comportamento socialmente adquiridos que so transmitidos
simbolicamente aos membros de uma determinada sociedade por meio da
linguagem e de outros meios. Alm disso, a cultura de uma sociedade pode ser
definida como sendo as suas regras de comportamento, atitudes, valores, estilo de
vida da populao, grau de tolerncia a outras culturas, objetos materiais, idias e
as suas instituies sejam elas organizaes legais, polticas, religiosas ou
privadas. Ela satisfaz as necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. Ela
prov normas e regras de comportamento, a partir da qual concede uma
regularidade sociedade. Tambm supre com valores, definindo o que correto,
bom e importante.
A cultura reflete e influenciada por fatores como a etnia, raa, religio e
identidade nacional. Uma forma de mostrar esses componentes afirmando-a como
sendo detentora de elementos abstratos e componentes materiais, atravs dos quais
 67

possvel descrever, avaliar e diferenciar as culturas. Os elementos abstratos

incluem as atitudes, valores, idias, smbolos, rituais, religio e poltica. Os
componentes materiais - tambm conhecidos como artefatos culturais - incluem
livros, ferramentas, construes, alguns produtos e artefatos (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2001). Eles so itens que tangibilizam, simbolizam e de certo
modo objetivam os valores, idias e atitudes existentes dentro da cultura de uma
sociedade.
Outra forma pela qual os fatores formadores de uma cultura podem ser
expressos atravs da matriz cultural, na qual os trs principais conjuntos de fatores
socioinstitucional, ambiente material e valores criam a estrutura cultural global de
uma sociedade.Os fatores socioinsitucionais se referem s instituies legais,
polticas, religiosas, comerciais e subculturas. O ambiente material consistem em
fatores como o nvel tcnico-cientfico, a quantidade e o tipo dos recursos naturais
presentes, os aspectos geogrficos e o grau de prosperidade econmica. Os valores
so crenas duradouras acerca de estados finais ideais e modelos de conduta, eles
servem como padres que orientam aes, atitudes e julgamentos. Alguns exemplos
destes so: conquista, informalidade, igualdade, progresso e materialismo (MOWEN;
MINOR, 2003). Dentro dos valores cabe ressaltar um estudo importante realizado
por Hofstede entre 1967 e 1973, no qual so comparadas naes do mundo de
acordo com quatro dimenses: Individualismo, distncia do poder, masculinidade e
evitar a insegurana. O individualismo contra o coletivismo se refere at que grau os
indivduos so integrados dentro de grupos. At que ponto esperado que os
indivduos tomem conta de si mesmos ou at que ponto as pessoas so integradas
dentro de grupos fortes e coesos, com grande interdependncia e laos fortes de
proteo e lealdade. A distncia do poder se refere at que ponto os membros
menos poderosos de uma organizao ou instituio aceitam e esperam que o
poder seja distribudo desigualmente. Masculinidade se refere at que ponto a
sociedade mantm valores tradicionalmente considerados como predominantemente
masculino ou feminino; os valores masculinos so assertividade, competitividade,
respeito por sucesso, aquisio de dinheiro e posses materiais; j os valores
femininos so modstia, compaixo, cuidado e preocupao com o ambiente. Evitar
a insegurana se refere tolerncia e ao nvel de conforto da sociedade por
incertezas e ambigidade.
 68

Ilustrao 9 Matriz cultural

Fonte: MOWEN; MINOR, 2003

A cultura prov um senso de identidade e compreenso sobre

comportamentos aceitveis para as pessoas. A cultura exerce influncia
principalmente sobre algumas caractersticas da sociedade, as quais podem ser
usadas para definir e diferencia uma cultura da outra. Estas caractersticas so:
sentido do eu e espao; comunicao e idioma; aparncia e vestimenta; comida e
hbitos alimentares; tempo e conscincia do tempo; relacionamentos; valores e
normas; crenas e atitudes; processos mentais e aprendizagem; hbitos e prticas
de trabalho (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
A cultura no est presente na gentica do indivduo, as pessoas no nascem
sabendo quais so as regras, normas e comportamentos aceitveis dentro de uma
sociedade. As pessoas aprendem a cultura, que transmitida de gerao para
gerao e influencia os futuros membros da sociedade. O processo pelo qual as
pessoas aprendem a prpria cultura chamado de enculturao (MOWEN; MINOR,
2003). Outro nome para esse processo - no qual as pessoas desenvolvem as
normas, valores, motivaes e atividade habituais socializao. Esse um
processo que ocorre ao longo da vida e as principais instituies responsveis pela
exposio e transmisso da cultura para os indivduos so as instituies religiosas,
educacionais e a famlia. J os pares e a mdia auxiliam na internalizao desses
valores (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
 69

Existem dois componentes de grande importncia dentro de uma cultura:

valores e normas. Ambos quando ampliados para todos os membros da sociedade
ou para a maioria de seus cidados forma a macrocultura. J quando so restritos a
um grupo ou segmento dessa populao, formam a microcultura ou subcultura
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001). De acordo com Mowen e Minor (2003) os
valores so crenas duradouras acerca de estados finais ideais e modelos de
conduta, alm de delinear o que correto, bom e importante. J as normas so
regras de comportamento mantidas pela maioria ou pelo menos por consenso de
um grupo sobre como indivduos deveriam se comportar (BLACKWELL et al , 2001).
Os valores culturais influenciam o comportamento do consumidor e podem
ser divididos em trs tipos, que seguem uma hierarquia de importncia. Primeiro
existem os valores gerais que consistem em crenas duradouras em estados de
existncia desejados (MOWEN; MINOR, 2003). Abaixo deles tm os valores
especficos de domnio, que so crenas acerca de atividades de consumo mais
concreta, como por exemplo: crenas acerca de que um fabricante deveria fornecer
garantias, pronto atendimento, ajudar a eliminar a poluio ambiental. Abaixo destes
esto as avaliaes de atributos do produto, crenas altamente especficas quanto a
produtos individuais(MOWEN; MINOR, 2003). Para Blackwell et al (2001) existem os
valores essenciais, que so bsicos para entender o comportamento das pessoas e
influenciam o processo de tomada de deciso de diversas formas, algumas delas
so:
Valores essenciais definem como os produtos devem ser usados na
sociedade por exemplo: quais alimentos devem ser comidos, quais comidas
so apropriadas, como so preparadas e em qual hora do dia sero
consumidas.
Eles proporcionam valncias positivas e negativas para marcas e programas
de comunicao.
Definem relacionamentos de mercado aceitveis
Eles definem o comportamento tico.
As normas podem ser decretadas, ou seja, so explicitamente expressas, s
vezes at sob a forma de leis. O segundo tipo de norma est inserido na cultura e
aprendida atravs do convvio com membros desta atravs de uma prolongada
interao, estas so chamadas de normas implcitas e incluem trs tipos: costumes,
so aes corriqueiras que so passadas de gerao para gerao; tradies, que
 70

so costumes que refletem aspectos moral de comportamento; e convenes,

descrevem a maneira de agir no dia-a-dia (MOWEN; MINOR, 2003)

2.1.7.2 Classe social

Classe social pode ser definida como as camadas relativamente

permanentes em uma sociedade e que diferem em status, riqueza, educao,
posses e valores. Em todas as culturas essas camadas podem ser hierarquizadas,
assim estratificando seus membros em classes sociais. Os fatores de diferenciao
de classes podem ser reais ou perceptivos. Os fatores reais so: ocupaes, estilos
de vida, valores, amizades, maneira de falar e posses. J os fatores perceptivos so
as percepes de prestgio, poderes e privilgios (MOWEN; MINOR, 2003).
Blackwell, Miniard, Engel (2001) definem classe social como divises
relativamente permanentes e homogneas em uma sociedade dentro da qual
indivduos ou famlias compartilhando valores, estilos de vida, interesses, riqueza,
status, educao, posio econmica e comportamento similares podem ser
categorizados.
As classes sociais so multidimensionais, a determinao e a definio das
classes sociais so derivadas de diversas variveis - algumas mais objetivas e
outras de carter subjetivo. Elas no so a funo apenas da renda e do trabalho de
um indivduo, isto estaria simplificando demais algo mais complexo. De acordo com
Mowen e Minor (2003) uma forma de diferenciar as classes sociais seria de acordo
com o status econmico renda, ocupao, poder aquisitivo, moradia credenciais
educacionais e padres de comportamento, por exemplo: participao na
comunidade, aspiraes e hbitos de lazer. J para Solomon (2008) as classes
sociais podem ser determinadas de acordo com a ocupao, renda e o nvel
educacional. O prestgio ocupacional uma maneira de avaliar o valor da pessoa,
pois a ocupao de uma pessoa tende a influenciar no uso do tempo livre,
distribuio de recursos familiares, orientao poltica entre outros. A renda se refere
distribuio de riqueza entre os indivduos e capacidade que os indivduos tm
de adquirir itens (poder de compra).
Uma forma mais sistmica e holstica de abordar a definio de classe social
estabelece seis importantes variveis: ocupao, performance pessoal, interaes,
posses, orientao de valores e conscincia de classe. A ocupao se refere ao
 71

trabalho desempenhando pelo indivduo, sendo que o seu trabalho afeta

enormemente o seu estilo de vida e padres de consumo. A performance pessoal e
o sucesso que a pessoa obtm em comparao aos seus pares na mesma
ocupao vo afetar o status e a reputao da pessoa. A interao se refere aos
grupos e interaes de um indivduo, sendo que as pessoas se sentem mais
confortveis quando esto entre pessoas de valores e comportamentos similares. As
variveis de interao de prestgio (quando as pessoas tm uma atitude de respeito
pelos outros), associao (relaes do dia-a-dia, com pessoas que gostam de fazer
as mesmas coisas que eles fazem e com quem se sentem confortveis) e
socializao so a essncia da classe social. As posses so smbolos de pertencer
a determinadas classes, sendo importante no apenas a quantidade, mas tambm a
natureza das escolhas. As orientaes de valores so importantes para indicar a
classe social a qual algum pertence. Quando um grupo de pessoas divide os
mesmos valores e convices abstratas, possvel categorizar um indivduo no
grupo de acordo com o grau que ele possui estes valores. A conscincia de classe
se refere ao grau com que as pessoas de uma classe social se identificam e esto
conscientes deles mesmo como sendo um grupo distinto com interesses polticos e
econmicos em comum (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
A classe social um dos fatores de alta relevncia na determinao de
padres de consumo e no estilo de vida. Ela tem a capacidade de influenciar nos
critrios de escolha para certos produtos. De acordo com Mowen e Minor (2003) as
razes para a realizao de uma compra diferem bastante entre as classes. As
classes superiores tendem a comprar no apenas sem ter necessidade, mas
tambm para adquirir prazer; mulheres de classes mais altas tendem a preferir lojas
com uma imagem sofisticada, enquanto as mulheres de classes inferiores preferem
produtos de massa e lojas com preos atraentes. Consumidores de classes mais
altas tendem a efetuar maior quantidade de busca pr-compra, atravs de jornais,
catlogos e relatrios, enquanto aqueles de classes inferiores so mais propensos a
depender dos cartazes de lojas e a realizar menos pesquisa. De acordo com
Solomon (2008) os consumidores percebem diferentes lojas e produtos como
adequados para certas classes sociais. Os consumidores da classe trabalhadora
tendem a avaliar produtos em termos mais utilitrios, enquanto os de classe alta
preocupam-se mais com estilo, aparncia e imagem corporal.
 72

Alm disso, tambm h diferenas nas atitudes e nas vises de mundo dos
consumidores de distintas classes. As classes mdias tendem a pensar no futuro e
em geral so autoconfiantes, assumem riscos, acreditam ser capazes de controlar
os prprios destinos e vem amplos horizontes. Enquanto isso, as classes inferiores
pensam no presente e no passado, so preocupados com segurana e com a
famlia(MOWEN; MINOR, 2003). Solomon (2008) acrescenta que as pessoas das
classes inferiores tm um mundo mais ntimo, restrito, so mais orientadas para a
famlia, so conservadores e tm uma viso de mundo mais imediatista. Em
contrapartida, as pessoas da classe alta concentram-se mais em metas de longo
prazo. Alm disso, as classes sociais apresentam diferentes gostos, ou seja,
preferncias estticas e culturais distintas.

2.1.7.3 Famlia

A famlia considerada como sendo um subgrupo da classificao de

domiclio. O domiclio qualquer unidade residencial ocupada, no importando as
relaes existentes entre as pessoas que vivem dentro dele (SOLOMON, 2008).
Para Mowen e Minor (2003) os domiclios so compostos de todas as pessoas que
vivem em uma residncia, eles citam como exemplos de domiclios colegas que
dividem um apartamento, casais no casados vivendo juntos, casais dividindo a
mesma casa e marido e esposa vivendo juntos, entre outros. O que todos eles tm
em comum que o grupo vive na mesma residncia.
A famlia um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas pelo mesmo tipo
de sangue, casamento ou adoo e que residem juntos (BLACKWELL et al, 2001).
Para eles a famlia e a unidade domstica tm grande influncia e importncia no
processo de tomada de deciso de compra, pois muitos produtos so comprados
por elas ou para consumo comum dos membros. Ademais, as decises de compra
individuais podem ser fortemente influenciadas por outros membros da famlia -
embora algumas vezes seja o indivduo realizando a compra, a escolha poder ser
influenciada pelas preferncias e pelo poder dos outros membros da famlia.
As famlias podem ter trs distintas classificaes: famlia nuclear, famlia por
extenso e famlia nuclear separada. A famlia nuclear consiste de um marido, uma
esposa e seus filhos. A famlia por extenso consiste da famlia nuclear somada aos
outros parentes, como tios, avs e primos. A famlia nuclear separada consiste no
 73

resultado da modificao dos dias atuais, no qual os filhos tendem a viver sozinhos e
a formar famlias longe dos pais, por exemplo (MOWEN; MINOR, 2003). Outra forma
de classific-las a diviso entre a famlia de orientao, aquela na qual a pessoa
nasceu, e a famlia de procriao, que aquela estabelecida pelo casamento
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
As variveis e as estruturas das famlias ou domiclios so capazes de afetar
o comportamento de compra do consumidor. Elas podem ser divididas entre
estruturais e sociolgicas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2001).
Variveis estruturais incluem idade do chefe da casa, status marital,
presena de crianas e status de emprego.
Variveis sociolgicas incluem a coeso, que a ligao emocional entre os
membros da famlia, ela mede quo prximos uns aos outros os membros da
famlia se sentem; adaptabilidade ou capacidade da unidade familiar de
alterar sua estrutura de poder, papis e regras de relacionamento frente a
situaes de estresse; e comunicao, dimenso facilitadora para que os
membros possam compartilhar as necessidades de coeso e a
adaptabilidade.
Uma situao importante e que deve ser levada em considerao ao se
analisar as compras de uma famlia o Ciclo de Vida Familiar (CVF), pois os
padres de consumo da unidade se alteram ao longo do tempo, dependendo
de algumas variveis. O CVF tradicional leva em considerao variveis como
a quantidade de filhos, status marital dos responsveis, status de emprego
dos chefes, renda disponvel, idade, entre outros, para caracterizar os
estgios pelos quais as famlias passam ao longo do tempo (SOLOMON,
2008). O ciclo de vida descreve os padres familiares, como casar, ter filhos,
os filhos saindo de casa, perder o companheiro e a aposentadoria
(BLACKWELL et al, 2001).
 74

Ilustrao 10 Ciclo de Vida Familiar

Fonte: SOLOMON, 2008

 75

Quadro 2 Caracterizao do Ciclo de Vida Familiar

 Alm do ciclo de vida familiar, outra questo importante dentro da dinmica de
compra realizada em famlia o papel de compra dos indivduos e as suas
influncias relativas. Blackwell et al (2001) destacam que os papis podem ser
assumidos pelos diversos membros da famlia marido, esposa, filhos e que uma
pessoa pode representar diversos papis. Eles dividem os papis das pessoas em
dois tipos: papis instrumentais so aqueles relacionados ao desempenho e ao
aspecto financeiro; papis expressivos envolvem ajudar outros membros da famlia
no processo de tomada de deciso e expressar as necessidades estticas e
emocionais da famlia, incluindo o suporte s normas da famlia.
Os papis individuais dentro das compras familiares podem ser divididos em
cinco tipos:
Iniciador: comea a pensar a compra de produtos e a reunir
informaes para ajudar na tomada de deciso.
Influenciador: indivduo cujas opinies so procuradas no que se refere
aos critrios que a famlia deve utilizar na hora de escolher o produto.
Decisor: pessoa com a autoridade financeira ou poder para decidir
como os recursos financeiros da famlia sero alocados.
Comprador: realiza a compra propriamente dita.
Usurio: pessoa que usa o produto (BLACKWELL, ENGEL, MINIARD;
2001).
Alm de demonstrar os papis, necessrio observar que os papis dos
indivduos dentro da famlia pode se alterar de acordo com algumas variveis.
Mowen e Minor (2003) identificaram algumas variveis que afetam a
influncia relativa dos membros da famlia. A capacidade dos membros de
contribuir financeiramente para o bem-estar da famlia; a importncia da
deciso a ser tomada para o membro em questo quanto maior a
contribuio e a importncia, maior ser a influncia deste indivduo na
tomada de deciso alm das concepes normativas tradicionais sobre
quais so os papis das mulheres e dos homens.
Existem tambm categorias estruturais de papis destinadas a auxiliar a
explicao da relao entre conjugues na hora de se tomar uma deciso a
respeito de uma compra.
 77

Decises autnomas: Decises de menor importncia que tanto o

marido quanto a esposa podem tomar independentemente do outro.
Decises dominadas pela esposa: a mulher, como chefe de casa,
toma a maior parte das decises.
Decises dominadas pelo marido: o homem toma a maior parte das
decises.
Decises conjuntas: A mulher e o marido participam juntos na
tomada de deciso (MOWEN; MINOR, 2003).
Existem dois padres atuais na estrutura familiar que so de extrema
relevncia para o estudo. O primeiro a mudana dos papis das mulheres e
o segundo a influncia infantil na hora de se tomar uma deciso. Hoje em
dia est ocorrendo uma grande alterao nos papis das mulheres dentro da
sociedade. Elas esto saindo de casa para trabalhar e isso gera um aumento
de renda, do poder de compra e o aumento da sua influncia dentro do
domiclio, alm do fato de algumas serem orientadas para o sucesso
profissional e a construo de uma carreira. Entretanto, algumas despesas
especficas tendem a aumentar, como creches, roupas para trabalho, comida
fora de casa; tambm h uma maior presso sobre o tempo e uma diminuio
do tempo de lazer, isso resulta numa maior participao dos homens nas
atividades domsticas e relacionadas educao dos filhos (BLACKWELL,
MINIARD, ENGEL, 2001). Tambm h o aumento da influncia infantil nas
decises de compra dos adultos. Elas tendem a ter maior influncia em
decises de compras que envolvam produtos para o seu prprio uso,
enquanto que a sua influncia para os produtos mais caros e de maior risco
torna-se limitada. As crianas exercem influncia direta quando pedem aos
pais para que comprem marcas e produtos especficos; j a influncia indireta
ocorre quando os pais compram produtos e marcas que sabem que os seus
filhos preferem e que os deixar feliz, sem que eles tenham pedido
(BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2001).
 78

2.1.8 Comportamento do consumidor de alimentos

De acordo com Eertmans et al (2001) existe uma variedade de fatores sociais,

culturais e econmicos que contribuem para o desenvolvimento, manuteno e
mudanas nos padres de dieta dos indivduos. Foi identificado que as pessoas
consideram as percepes sensoriais do alimento como um valor dominante ou
limitante, tendendo estes a serem menos negociveis do que outros valores que
influenciam na escolha dos alimentos nos supermercados ou restaurantes (FURST
et al, 1996 apud EERTMANS et al, 2001). Existem trs critrios principais para a
aceitao ou rejeio dos alimentos: 1- respostas sensoriais-afetivas (gosto). 2-
Consequncias antecipadas. 3- fatores idealizadores. Vale ressaltar que nas
respostas sensoriais-afetivas se encontra a sensao de sabor, o qual envolve a
integrao de diversas sensaes, como o gosto, cheiro, aparncia do alimento (cor
e formato), textura, contedo de gordura, temperatura, sensaes de ardncia, e at
mesmo o som do mastigar (McBridge and Anderson, 1990; Bartoshuk, 1991, 1993,
apud com Eertmans et al 2001).

Ilustrao 11 modelo hipottico de comportamento alimentar

Fonte: Eertmans et al, 2001.

 79

Outro ponto importante que influencia na escolha da dieta alimentar dos

indivduos como estes percebem o trade-off existente entre os benefcios
sensoriais e de sade em relao a convenincia (COSTA et al, 2007).
Convenincia, em conjunto com preo, apelos sensoriais e preocupaes
relacionadas sade so de grande importncia na escolha da dieta alimentar. Em
uma pesquisa realizada por Costa et al (2007) foi realizado um mapa mental sobre o
comportamento do consumidor em relao aos alimentos pr-preparados e os
alimentos feitos em casa. Os atributos relacionados s refeies feitas em casa
foram: tarefa diria, baixo custo, frescos e simples, feito por mim mesmo,
manuteno dos hbitos alimentares, prazer, saudveis, saborosos e confiveis,
principalmente pelo fato de no serem o resultado de processos industriais.

Ilustrao 12 Mapa hierrquico de valores em relao s refeies feitas em casa

Fonte: Costa et al, 2007

 80

2.1.8.1 Comportamento do consumidor de alimentos e a relao com a classe

social

De acordo com Engel (1857) apud Unnevvehr (2010) a elasticidade renda da

demanda de alimentos decresce a partir do momento que a renda cresce. Ou seja,
quanto maior a renda do consumidor menor a sua elasticidade em relao ao
preo do alimento. Ademais, foi observado que os gastos em alimentao
representam uma maior porcentagem dos gastos dos mais pobres, que gastam uma
maior fatia de sua receita em comida se comparado aos mais ricos.
Em outro estudo realizado por Kinsey (1997) foi verificado que para todos os
produtos, existem diferenas substanciais no comportamento de compra entre os
consumidores de baixa e de alta renda. Por exemplo, em alimentao os
consumidores de alta renda demandam produtos que sejam mais frescos, cmodos,
rpidos, seguros, saudveis e exticos. O preo pode ter influncia de forma
marginal, mas no o critrio principal na demanda alimentcia como nas
residncias de baixa renda.
De acordo com Gbdamosi (2009) as compras das mulheres de baixa renda
em relao aos produtos de mercearia (grocery products) de baixo envolvimento so
baseados em hbito. Elas no demonstram forte lealdade s marcas e no
percebem o preo como indicador de qualidade. Os principais fatores que as
influenciam na compra so: hbito j formado em favor do produto, promoes de
vendas e embalagem. O motivador principal que baseia as suas compras o custo-
benefcio - eles se engajam ativamente na comparao de preos e promoes em
diferentes lojas e tambm devido s restries de renda, o segmento de baixa
renda no trata a compra de produtos de baixo envolvimento com leviandade.
Ademais, elas so muito sensveis aos estmulos promocionais o favorito desse
grupo a promoo pague 1 e leve 2. O hbito de alimentao desse grupo
distinto daquele de classes superiores, eles tendem a consumir menos frutas e
vegetais frescos, sucos, leite desnatado, po integral e peixe.
Em outro estudo realizado por Kinsey (1997) foi verificado que para todos os
produtos, existem diferenas substanciais no comportamento de compra entre os
consumidores de baixa e de alta renda. Por exemplo, em alimentao os
consumidores de alta renda demandam produtos que sejam mais frescos, cmodos,
 81

rpidos, seguros, saudveis e exticos. O preo pode ter influncia de forma

marginal, mas no o critrio principal na demanda alimentcia como nas
residncias de baixa renda
Tomilson (1994) identificou que o consumo de certos itens alimentares podem
ser identificados com determinadas classes sociais. Existem diferenas marcantes
que podem indicar preferncias das classes por certos itens alimentares. Por
exemplo, a burguesia parece que tem preferncia por carne de vaca, bacon,
carneiro entre outros. J a classe trabalhadora prefere po, farinha, batata e no tem
gosto por comer em restaurantes. De acordo com ele o gosto em alimento reflete em
parte as origens sociais e culturais do consumidor, as suas ambies sociais e o
capital cultural adquirido.

Ilustrao 13 gostos da burguesia contra a classe trabalhadora

fonte: Tomlinson,
M; 1994
 82

Silva (2004) em sua dissertao sobre a composio dos gastos das famlias
brasileiras de acordo com a renda, analisou atravs de dados disponibilizados pela
POF que quanto maior a renda da populao, menor a representatividade dos
gastos com alimentao na cesta de despesas da famlia. Verifica-se que as famlias
de renda mais baixa tm seus oramentos familiares fortemente comprometidos com
despesas mais bsicas, como alimentao, habitao e transporte. J as famlias
dos nveis de renda superiores tm suas principais despesas nas categorias de
habitao, alimentao (principalmente fora de casa), sade, investimentos e
veculos.
Grfico 9 Despesas com alimentao entre os nveis de renda familiar

Fonte: SILVA, H.; 2004

Na comparao que considera as classes extremas de rendimento mensal

familiar (Tabela 12), a POF 2008-2009 registrou que as famlias com rendimentos
mais baixos (at R$ 830,00) apresentaram uma proporo de 17,2% de despesa
com alimentao fora do domiclio, contra 82,8% de despesa com alimentao no
domiclio. J para as famlias com rendimentos mais altos (acima de R$ 10 375,00),
a proporo da despesa com alimentao fora do domiclio, no total gasto com
alimentao, foi de 49,3%, contra 50,7% de despesa com alimentao no domiclio
(IBGE,2010).
 83

Tabela 6 gasto mdio nos principais itens da cesta bsica dividido por renda

fonte: POF, IBGE, 2010

Prahalad (2004) em seu artigo Selling to the poor verificou que um dos
grandes problemas e enganos que vender para os pobres no lucrativo, sendo
que isso um engano. Estudos mostraram que residncias de menor renda gastam
a maior parte de suas rendas em itens como alimentao, cuidado com a casa, bens
de consumo e sade. Alm disso, vender para consumidores de baixa renda requer
uma atitude inovadora e tambm um conhecimento profundo das circunstncias
locais, para que funcionalidades e aspectos crticos possam ser incorporados no
design do produto. Por exemplo: a produo em pacotes menores possibilitam aos
consumidores pobres comprar produtos que de outra forma eles no conseguiriam,
portanto liberando o poder de compra de um mercado at ento no atendido.
Apesar do interesse crescente, percebe-se que ao longo das ltimas dcadas,
empresas multinacionais desenvolveram produtos e marcas globais direcionadas
para consumidores de pases desenvolvidos, porm a proposta de valor destas
mostra-se pouco adequada para atender s necessidades e prioridades dos novos
consumidores dos pases emergentes (PRAHALAD, 2005 apud PARENTE, 2008).
 84

Parente, Juracy (2008) menciona que o posicionamento dos varejistas

excessivamente voltado para preo baixo nesses formatos no entrega uma
proposta de valor que seja percebida de forma favorvel pelos consumidores de
baixa renda. Apesar da importncia do preo, eles tambm so influenciados pela
disposio dos produtos, pela variedade, comunicao visual, atendimento e o
respeito da loja em relao a seus clientes para realizar a sua avaliao de valor
percebido.
De acordo com Parente (2008) Existem nuances scio-econmico-culturais
que caracterizam o comportamento de baixa renda no Brasil, e que devem ser
observadas pelas empresas que pretendam servir esse segmento, tais como:

Valores e conservadorismo os segmentos de baixa renda

adotam comportamentos muito mais conservadores quando
comparados atitude mais liberal da elite brasileira.
Gosto pela Fartura - o gosto acentuado pela fartura pode ser
observado em diferentes contextos: Nos lares se reflete na
abundncia de alimentos, por exemplo, ao receber amigos em casa;
e nas lojas, no alto volume e quantidade dos produtos expostos, o
que ajuda a transferir uma imagem de loja generosa e de preos
baixos para o consumidor.
Preferncia por lojas da vizinhana - No caso de varejo
alimentar, um critrio fundamental que determina a escolha da loja
a proximidade fsica. Obviamente preo importante, mas a
consumidora inclui no preo do produto o custo do deslocamento
para lojas maiores. Alm disso, o pequeno varejo consegue se
diferenciar e trazer uma proposta de valor mais atraente para esse
consumidor, seja porque ele est mais presente, seja porque seu
sortimento est adequado a esse consumidor, tanto no balano de
marcas lderes, quanto no tamanho de embalagens que se adequam
ao bolso desse consumidor
Fidelidade a marcas - Os consumidores da baixa renda
demonstram tambm uma forte preferncia e fidelidade por marcas
conhecidas e pouco espao para experimentao, j que o limitado
oramento domstico inibe o risco associado a novos produtos.
Contato Face a Face: A cultura popular brasileira valoriza muito
fortemente o contato face a face.
 85

Em relao freqncia de compras foi observado que ele realiza compras

mensais e visitas dirias ao supermercado. A compra mensal est relacionada aos
rendimentos mensais, ela ocorre de modo planejado e utilizada informaes
coletadas sobre preos dos diferentes estabelecimentos. J as visitas dirias esto
ligadas aos rendimentos inconstantes. Ademais, foi observado que os principais
meios utilizados para se informar a respeito dos preos dos produtos so os
folhetos, em seguida vem a comunicao interna da loja e o jornal, sendo que TV,
carro de som e boca a boca tambm so citados (Parente, 2008).
Outro comportamento que pode ser observado a diferena na preferncia
pelo ponto de venda escolhido, enquanto os supermercados participam com 80% do
consumo das classes A e B, nas classes D e E a sua importncia cai para 60%. J
os formatos de menor porte representam 40% do consumo das classes D e E,
contra apenas 20% das classes A e B.

Grfico 10 Consumo por canal de distribuio

Foi identificado que a loja ideal para atender s demandas do consumidor

dessa classe deveria atender as seguintes especificaes (Parente, 2008):
Loja:

Grande e espaosa, como um shopping.

Limpa, com constante presena de uma faxineira.
Bem sinalizada, com sinalizaes nos corredores.
Estacionamento amplo e seguro.
 86

Loja com lay-out bonito, elegante, que refletisse um orgulho para o bairro.
rea de lazer para as crianas enquanto se faz compras.
Msica ambiente (som baixo).

Produtos:

Boa variedade de produtos em geral.

Variedade de sees.
Variedade de marcas, desde as mais simples at as lderes.
Ter qualidade em geral.
Produtos estarem sempre no mesmo lugar.
Prateleiras sempre cheias, reposio ser rpida.

Atendimento:

Funcionrios bem treinados/educados/prestativos.

Muitos caixas funcionando/rodzio de horrio de funcionrios.
Gerente prximo aos clientes, andando pela loja, participativo, disposto a
ouvir o cliente, alegre, brincalho e com poder de deciso.

Preo:

Preos baixos, cobrindo os preos dos outros supermercados.

Preos baixos principalmente nos produtos bsicos.
Promoes dirias de produtos como leite, arroz, feijo, etc.
Ofertas-relmpago.

Servios:

Ter entrega em domiclio.

No cobrar sacola de compras.
Carrinhos com beb-conforto.
Segurana sem excesso / atravs de cmeras.
Sanitrios para clientes.
Lojinhas complementares: farmcia, lotrica, banco 24hs, lugar para
alimentao
 87

Barreto, Bochi, Abramovics, (2002) apud Prado (2008) realizaram um estudo no

qual foi identificado a lista de compras de uma mulher da classe econmica C, na
qual os itens alimentcios foram divididos em itens imprescindveis, abandonveis e
suprfluos. possvel identificar que a maioria dos itens da cesta bsica so
considerados como sendo imprescindveis.

Quadro 3 lista de compra de alimentos da classe C

Ademais, foram identificados alguns mitos no que concerne a classe mdia e

baixa, como o exemplo de que os consumidores desse grupo no tm dinheiro para
gastar; os consumidores de baixa renda no so fiis a marcas; os consumidores de
baixa renda podem ser tratados como um nico grupo. De acordo com Prahalad os
indivduos de baixa renda aparentemente tm baixo poder de compra, entretanto ao
analis-los de forma agregada o poder de compra se torna substancial. Para a
baixa renda, adquirir um produto de marca slida significa comprar pertencimento e
status, uma vez que o consumo oferece a sensao de incluso (Parente, Barki e
Geargeoura, 2008 apud Prado, 2008). De acordo com Caplovitz (1967) apud Prado
(2008) esse fenmeno chama-se consumo compensatrio, que ocorre quando a
 88

baixa renda passa a consumir itens aparentemente de luxo como forma de

compensao simblica, ele ocorre com certa freqncia em itens bsicos, como
arroz e leo de cozinha. Ademais, h diferenas relevantes entre as pessoas que
compe o mercado de baixa renda. Observa-se a exist~encia de subgrupos com
caractersticas distintas no que tange fidelidade a uma marca, ao desejo de inovar
e sensibilidade a preo .
Alvez (2008) em sua dissertao descobriu que para maiores nveis de renda
menor a probabilidade de o preo ser o fator mais importante na deciso de
compra de alimentos, alm disso, tambm foi descoberto que a posse de carto de
crdito tambm reduz a chance de a pessoa expressar que o preo o fator
primordial nas decises de compra de alimentos. Em relao elaborao de uma
lista de compras, foi identificado que a varivel escolaridade influencia diretamente
na probabilidade do indivduo elaborar uma lista. Quanto maior a escolaridade,
maiores so as chances de a pessoa elaborar uma lista prvia de compras.

2.1.9 Influncia do preo

De acordo com Lilien et al (1992) e Winer (1988) apud Miljkovic (2010)

existem pelo menos 5 distintos conceitos que baseiam o conceito do preo de
referncia das pessoas: preo justo, que significa o quanto o produto deveria custar;
preo de reserva ou o limite mximo utilizado pelos economistas para descrever o
mximo preo que algum estaria disposto a pagar; menor preo aceitvel, a partir
do qual o produto passa a ser percebido como de qualidade inferior; preo esperado
ou o preo que os consumidores acham que deveria ser cobrado no futuro; e preo
percebido ou preo que os consumidores pagam mais frequentemente por produtos
nessa categoria.
Outro conceito importante na categoria de preos que o comprador
geralmente observa no apenas o preo do bem que prefere, mas tambm o preo
de bens substitutos prximos (MILJKOVIC, 2010). Outra questo a situao
financeira do indivduo, mudanas na receita atual da pessoa podem afetar as suas
escolhas tambm (MILJKOVIC, 2010). Todos os consumidores usam a renda
explicitamente ou implicitamente para acomodar o perodo no qual a renda
recebida e quando os gastos so feitos, sendo que a renda representa uma situao
financeira do indivduo (SPREAD, 2010).
 89

O preo pode ser tanto um indicador da quantidade de sacrifcio necessrio

para realizar a compra de um produto quanto um indicador do nvel de qualidade.
Preos maiores levam a maior qualidade percebida e conseqentemente a maior
desejo de comprar. Ao mesmo tempo, maiores preos representam uma medida
monetria do que preciso sacrificar para realizar a compra, levando a uma menor
vontade de comprar. (DODDS et al, 1991). Ademais, a vontade de realizar a
compra pode ser influenciada tanto pela marca quanto pelo nome da loja. Portanto,
os sinais externos do produto, como preo, nome da marca e o nome da loja so
trs sinais que influenciam na percepo da qualidade do produto e no valor,
portanto no desejo de se realizar a compra (DODDS et al, 1991).

Ilustrao 14 Modelo conceitual dos efeitos de preo,marca e nome da loja na

avaliao dos produtos.

Fonte: Dodds et al, 1991.

As concluses obtidas por Dodds et al (1991) em relao influncia dos fatores

preo, nome da marca e nome da loja foram as seguintes. No geral, quando o preo
era o nico sinal extrnseco, as pessoas percebiam a qualidade como sendo
positivamente relacionado ao preo. Entretanto, quando os outros sinais estavam
 90

presentes os resultados eram menos persuasivos. O efeito da informao sobre o

nome da marca grande sobre todas as condies, seja ela isolada ou em conjunto
com os demais sinais. Na verdade, o efeito do nome da marca maior quando em
conjunto do preo e de informaes da loja do que quando sozinho. J o nome da
loja tem um efeito moderado nas percepes de qualidade quando apresentado
sozinho e diminui em efeito quando o preo e a marca so dados. Entretanto,
quando um consumidor no possui conhecimento sobre um produto, ele pode usar
informaes sobre o nome da loja e da marca, se disponveis, para fazer uma
avaliao da qualidade, dependendo menos da sinalizao do preo.
 91

2.2 - Cesta Bsica Nacional

A Cesta Bsica Nacional uma cesta de alimentos considerados essenciais

para o consumo da famlia tpica brasileira em um ms, ela feita utilizando-se a
metodologia do DIEESE e um conceito institudo pelo Decreto lei n 399 de 1938.
Neste foi criado o salrio mnimo do trabalhador adulto brasileiro e referia que este
valor deveria ser suficiente para cobrir a compra de alimentos necessrios para
satisfazer as necessidades dirias do trabalhador em nutrientes. A cesta bsica do
Dieese composta por treze itens alimentcios carne, leite, feijo, arroz, farinha,
batata, tomate, po, caf em p, banana, acar, leo e manteiga. A quantidade
estabelecida para cada um destes produtos baseada por famlia e ela varia de
acordo com as regies geogrficas do pas.

Quadro 4 Composio da cesta bsica de alimentos

Fonte:
DIEESE, 2009

O DIEESE realiza uma pesquisa todos os meses com o intuito de averiguar a

evoluo do preo da cesta bsica nos estados brasileiros. A metodologia utilizada
pela instituio leva em considerao os gastos mdios mensais realizados pelas
 92

famlias com os produtos da Cesta Bsica Nacional (CBN) nas diferentes capitais.
Ela pesquisa os preos dos itens em diferentes estabelecimentos, separando-os em
quatro categorias: supermercados (supermercados, mercearias, armazns, etc.),
feiras (feiras-livres, mercado municipal, sacolo, quitanda, etc.), aougues (aougue
e casa de carne) e padarias (padaria, doceria, panificadora, etc.); estabelece a data
na qual a pesquisa deve ser realizada; e estabelece como o supervisor deve medir o
preo em cada categoria, sendo que ele deve levar em considerao os tipos, as
marcas e as unidades de medida por produto.
Na pesquisa de dezembro de 2010 realizada no estado de So Paulo o gasto
mdio mensal de uma famlia com esses itens ficou em R$ 265,15 e levando-se em
conta que uma famlia tpica da Regio Metropolitana de So Paulo tem em mdia
3,2 membros dado disponibilizado pela Pesquisa de Emprego e Desemprego
realizada pelo DIEESE em 2008 pode-se observar que o gasto per capita com os
produtos da CBN na cidade de So Paulo fica em torno de R$ 82,86.

Tabela 7 Gasto com a Cesta Bsica Nacional em So Paulo em dezembro

de 2010

Fonte:
DIEESE, 2011
 93

3 - DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO

Durante o projeto foram realizadas duas pesquisas. A primeira de carter

qualitativo, na qual foram entrevistados dez funcionrios do Campus da USP
Butant. A segunda de carter quantitativo, na qual foram questionadas 96
pessoas de diversas regies da cidade de So Paulo. importante ressaltar que ao
serem utilizados ambos os mtodos em conjunto - atravs do procedimento de
triangulao - podem-se obter interpretaes mais acuradas e uma compreenso
mais ampla e profunda da realidade investigada devido ao carter complementar
existente entre estes.
Vale ressaltar que a pesquisa de carter qualitativo busca compreender a
fundo e de forma completa como o comportamento do consumidor e a interao
das classes mdia e baixa paulistanas em relao aos produtos da cesta bsica de
alimentos. Ela procura entender de forma intensa as razes e os motivos do
consumidor em suas escolhas, algo de difcil obteno em uma pesquisa
quantitativa devido preponderncia de perguntas fechadas, que limitam as
respostas do entrevistado. Entretanto, devido a sua amostra de carter limitado e
tambm h falta de bases estatsticas, impossvel a generalizao dos resultados
para toda a populao da cidade de So Paulo. Podem-se tirar concluses certas a
partir das respostas sobre a populao entrevistada, entretanto no permite uma
generalizao. Porm, ela permite uma melhor compreenso do comportamento das
pessoas e tambm serve como base para o questionrio quantitativo.
J a pesquisa de carter quantitativo possibilitou um conhecimento
aprofundado de diversas caractersticas de modo geral desta populao. Atravs de
dados como a freqncia e a mdia de certos comportamentos possvel identificar
como um processo de compra generalizado para algum pertencente a essa
classe social. Ademais, devido ela ser uma pesquisa baseada em dados estatsticos,
possvel uma generalizao de seus resultados para a populao abrangida.
Entretanto, necessria ressalva lembrando-se dos intervalos de confiana e dos
ndices de erro existentes.
 94

3.1.1 Parte qualitativa - dados coletados

A entrevista consistia em 25 questes (anexo 1), alm das perguntas de

carter demogrfico, e foi realizada com dez funcionrios da Universidade de So
Paulo. Abaixo se encontram as questes respondidas pelos consumidores
entrevistados.
O pblico alvo entrevistado consistia de 5 pessoas do sexo masculino e 5
pessoas do sexo feminino. Trs pessoas tinham entre 20 e 29 anos, duas pessoas
tinham entre 30 e 39 anos, trs pessoas tinham entre 40 e 49 anos e duas tinham
entre 50 e 59 anos. A maioria dos entrevistados tinha servios relacionados a
vigilncia e portaria (40% da amostra) e limpeza (30 %), os outros tinham a
ocupao de balconista, tcnico de eventos e ser dono de um pequeno negcio. A
mdia de membros por famlia de 3,2 pessoas 40% tinha trs membros na
famlia, 30% tinha quatro membros, 10% tinha 5 pessoas, 10% tinha 2 pessoas e
10% tinha apenas um membro. Na maioria das vezes quem realizava as compras
dos produtos em questo eram as mulheres da casa, algumas vezes elas eram
acompanhadas pelos maridos 40% das compras eram realizadas apenas por uma
mulher, 30% era realizada pelo casal e 30% pelo homem. Na hora de se perguntar
o gasto mdio mensal com estes itens muitas vezes o respondente no sabia ao
certo, ele ficava em dvida - pois na maioria dos casos eles agrupavam os itens
dentro da categoria de compras de mercado - mesmo enfatizando que era apenas
sobre aqueles itens ele no sabia ao certo e realizava uma estimativa. O gasto
mdio mensal com os produtos em questo foi de R$ 235,10 por famlia e de R$
73,50 per capita. 30% dos entrevistados ganhavam entre 1 e 2 salrio mnimo (SM)
e estavam na classe baixa; 20% ganhavam entre 2 e 3 SM e estavam na zona de
transio entre classe baixa e classe mdia; 30% ganhavam entre 3 e 4 SM e
estavam na classe mdia baixa e 20% ganhavam entre 5 e 6 SM e estavam na
classe mdia mdia. (veja quadro 5)
Na questo 1 procurava-se saber se a pessoa realiza o planejamento prvio
da compra ou se ela decide no ponto de venda. Oito dos dez consumidores
entrevistados disseram que decidem antecipadamente quais produtos iro comprar,
sendo que sete fazem uma lista antes de irem s compras e um deles apenas
 95

programa na cabea o que vai comprar. Os outros dois consumidores decidem na

hora. Ao buscar alguma relao destes dois que decidem na hora com a renda ou o
sexo impossvel verificar alguma, pois um deles do sexo feminino e pertence
classe baixa e o outro do sexo masculino e pertence classe mdia baixa.
A questo 2 busca descobrir se o consumidor realiza algum tipo de pesquisa
de preos prvia antes de ir ao mercado. Cinco pessoas disseram que realizam a
pesquisa de preos antes de ir ao mercado; uma pessoa disse que realiza,
entretanto esta depende da quantidade de tempo disponvel; dois dos entrevistados
disseram que se baseiam apenas na memria interna, no realizam pesquisa de
preos e vo aonde sempre foram; duas pessoas disseram que no realizam
pesquisa de preos.
A questo 3 procura entender qual a atitude do consumidor em relao ao
processo de compras, se ele procura fazer tudo rpido e v como um trabalho que
deve ser feito ou se ele vai no tempo normal. Cinco pessoas disseram que realizam
as compras no tempo normal; duas pessoas disseram que demoram bastante na
hora de realizar as compras porque gostam de decidir bem qual produto levar; trs
pessoas procuram fazer as compras no tempo mais rpido possvel. Sobre as
pessoas que decidem fazer tudo rpido, duas delas eram do sexo masculino e a
outra era do sexo feminino, esta era a microempresria e ela citou que tempo
dinheiro.
A questo 4 procurava descobrir aonde os consumidores realizam as
compras dos itens em questo. Oito pessoas disseram que realizam as compras no
supermercado prximo da casa, sendo que duas destas tambm realizavam as
compras em feira e no sacolo; uma disse que vai ao supermercado mais barato e
com maior variedade, no sendo necessariamente este o mais perto de casa; uma
pessoa disse que vai ao supermercado prximo do servio.
A questo 5 se refere freqncia com que a pessoa realiza a compra
desses itens. Trs indivduos disseram que realizam as compras destes itens
mensalmente, sendo que um destes mencionou que as compras do sacolo so
realizadas semanalmente; uma pessoa disse que realiza a compra de dois em dois
meses e que as compras de frutas e legumes so realizadas de duas em duas
semanas; uma pessoa disse que realiza as compras de quinze em quinze dias;
quatro pessoas falaram que realizam as compras semanalmente, uma destas disse
 96

que a freqncia diminui quando vai chegando no final do ms devido restrio

oramentria; um consumidor mencionou que vai duas vezes por semana no
supermercado.
A questo 6 sobre como o consumidor chega ao local de compra. 70% dos
entrevistados disseram que chegam ao local a p, enquanto que os outros 30%
falaram que chegam de carro.
A questo 7 se refere aos atributos e aos critrios de seleo utilizados pelo
consumidor na hora de se decidir sobre qual produto escolher. A quantidade de
atributos que eles observam antes de decidir qual produto comprar de
aproximadamente trs. 70% dos entrevistados disseram que observa a aparncia do
produto; 80% disseram que observa a data de validade; 90% dos entrevistados
mencionaram o preo; 30% mencionaram a qualidade; 10% mencionou marca e
10% disse variedade.
A questo 8 busca entender a importncia do preo para esse grupo de
pessoas atravs de trs questes. A importncia dada ao preo, se procura sempre
o produto mais barato e se ele estaria disposto a trocar caso o produto seja caro.
Todas as pessoas avaliaram o preo como sendo importante na hora de decidir,
entretanto dentro desse grupo houve algumas observaes: uma pessoa disse que
a importncia deste varia de acordo com a renda disponvel; uma pessoa mencionou
que o preo importante, pois a renda limitada e s vezes a escolha de um item
caro impossibilita a compra de outros; os outros oito indivduos falaram que o preo
importante, contanto que o produto tenha qualidade. Em relao procura dos
itens mais baratos, cinco dos entrevistados falaram que nem sempre procuram o
produto mais barato, sendo que dois deles disseram que a qualidade importante e
que s vezes o barato sai caro. Os outros cinco avaliaram que procuram sempre o
mais barato, entretanto vale ressaltar que trs disseram que o produto deve ser
barato, mas a qualidade tambm pesa bastante, apenas uma pessoa disse que
procura sempre o mais barato. Em relao a qual ao toma quando o produto que
geralmente compra estiver caro, uma pessoa mencionou que compra do mesmo
jeito; uma disse que nem sempre compra de outra marca, varia de acordo com a
categoria do produto; trs pessoas falaram que caso tenha condio financeira
compra daquela marca; dois indivduos disseram que compram de outra marca caso
a qualidade seja compatvel; duas pessoas falaram que compra de outra marca e
 97

uma disse que no compra e espera para quando ter dinheiro, pois a marca
importante.
A questo 9 se refere ao tipo de regra de deciso utilizada no processo, se
ele pondera diversos aspectos ou foca em alguns aspectos chave. Quatro pessoas
disseram que observam um nmero limitado de aspectos do produto antes de
escolher qual item comprar. Enquanto que seis indivduos falaram que observam
vrios aspectos e os ponderam antes de tomar uma deciso final.
A questo 10 se refere ao processo de compra e busca compreender quanto
tempo e recurso cognitivo despendido pelo consumidor na hora de realizar a
compra, alm de identificar quais itens levam mais tempo e quais levam menos
tempo para ser escolhidos. 60% dos entrevistados disseram que a escolha dos
produtos automtica, enquanto que os outros 40% falaram que pensam muito
antes de decidir qual produto iro levar. Em relao aos itens que levam mais tempo
para serem escolhidos, trs pessoas falaram que o tomate o que demora mais
para ser definido, uma pessoa falou legumes em geral e seis pessoas indicaram a
carne como sendo o item que leva mais tempo. J em relao aos itens mais
rpidos de serem escolhidos, no houve uma unanimidade, apenas o leite que foi
mencionado por quatro pessoas do grupo.
A questo 11 procura saber se o consumidor costuma adquirir produtos em
promoo e a razo para que ele realize isso. Sete pessoas disseram que compram
produtos em promoo, entretanto uma dessas pessoas ressaltou que s compra na
promoo se for de uma marca conhecida. A razo dada por todas estas pessoas
o preo mais barato. Um indivduo falou que no costuma comprar produtos na
promoo, apenas se for uma promoo que considere como sendo boa, a razo
dada por este tambm foi o preo menor. Outro disse que compra apenas se estiver
precisando do produto e caso ele seja um item que consome na casa, seno no
compra; a razo dada por este o preo mais barato. A ltima pessoa mencionou
que no costuma comprar produtos na promoo, pois no presta ateno.
A questo 12 foca no fato de o consumidor prestar ateno nas promoes
dentro do ponto de venda e em qual tipo especificamente de promoo mais o atrai.
50% dos consumidores disseram que prestam ateno em promoes dentro da
loja, sendo que dentro desse grupo 40% disseram que procuram o folhetinho na
entrada do mercado; 20% dos entrevistados falaram que prestam ateno de vez
 98

em quando e 30% mencionaram que no prestam ateno dentro da loja. Em

relao qual tipo de promoo eles mais gostam aquela na qual eles levam 2 e
pagam 1, sendo que esta foi a preferncia de 70% dos entrevistados. Os outros 30%
no tinham preferncia por uma especificamente.
A questo 13 se refere ao hbito do consumidor de sempre comprar a mesma
marca de produto. 5 pessoas falaram que sempre compram o produto da mesma
marca; 3 pessoas mencionaram que nem sempre adquirem o produto da mesma
marca, s vezes eles variam; 2 pessoas disseram que compram de vez em quando
da mesma marca, sendo que uma delas falou que de alguns produtos sim,
entretanto no de todos.
A questo 14 foca na abertura do consumidor para conhecer novas marcas e
as razes para tal. Na pesquisa 5 pessoas afirmaram que comprariam marcas novas
dos produtos em questo. A razo para tal, dada por duas das cinco pessoas, que
s vezes eles querem experimentar e conhecer produtos novos; uma delas falou que
compraria se valesse a pena; outra disse que compraria contanto que tenha
demonstraes e a outra disse que compraria apenas se fosse de alguma
companhia conhecida, como Nestl e Unilever. Quatro pessoas disseram que no
comprariam. A razo para isso dada por trs destas pessoas foi que no trocariam
por causa do hbito, eles tm receio de comprar esse novo produto e ele no ser
bom; j a adotada por um deles foi de que no compraria, pois no observa a
existncia de muitas marcas novas sendo lanadas. Uma pessoa disse que
depende, pois ela tem receio de comprar marcas novas.
A questo 15 tem por objetivo descobrir quais so as coisas que fariam o
consumidor adquirir novas marcas. 40% disseram que comprariam caso fosse
indicado por alguma pessoa conhecida. 30% dos entrevistados mencionaram a
curiosidade e o desejo de experimentar algo novo como algo que os levaria
compra de marcas novas. 30% mencionaram o preo menor ou a existncia de uma
boa promoo. 20% mencionaram a qualidade do novo produto. 20% das pessoas
falaram que a embalagem atraente ajudaria. 10% mencionaram que trocariam caso
a qualidade do produto atualmente consumido diminusse e outros 10%
expressaram que comprariam caso tivesse uma demonstrao do produto.
A questo 16 procura descobrir o que o consumidor faria em uma situao na
qual a marca que eles procuravam no pode ser encontrada no ponto de venda.
 99

Nessa situao, todas as pessoas mencionaram que comprariam de outra marca.

Entretanto, cinco pessoas falaram que comprariam de outra marca s se estivessem
precisando muito, caso o contrrio, eles aguardariam para a prxima vez que
fossem ao mercado.
A questo 17 tem por objetivo averiguar se as pessoas compram apenas
produtos de marcas conhecidas ou adquirem tambm aquelas que nunca tinha visto
antes, com o intuito de descobrir se ele se baseia no reconhecimento da marca no
ponto de venda na hora de criar o seu conjunto de considerao. 60% dos
entrevistados disseram que procuram comprar sempre produtos de marcas
conhecidas, entretanto uma pessoa ressaltou que compraria de outra marca caso
houvesse indicao. 20% das pessoas falaram que compram preferencialmente as
marcas conhecidas e os outros 20% disseram que comprariam de outras marcas
desconhecidas tambm, lembrando que uma delas disse que s o faria se tivesse
indicaes.
A questo 18 procura entender quais so os critrios de seleo utilizados
pelo consumidor na hora de escolher itens de leguminosas e frutas (banana, tomate
e batata). Todas as pessoas entrevistadas mencionaram que prestam ateno no
estado do produto em questo, eles baseiam-se fortemente nos sentidos sensoriais,
como a viso e o tato. Eles prestam ateno na cor, aparncia, se o produto est
mole e se est maduro. Apenas uma pessoa mencionou o preo como outro
atributo que observa.
A questo 19 busca compreender se na hora da escolha dos itens como
banana, carne, tomate e batata o consumidor se preocupa primeiro com o tipo e a
variedade ou com o preo. 80% dos entrevistados afirmaram que se preocupam
primeiro com o tipo de produto que vo comprar antes de ver o preo. Uma pessoa
falou que observa primeiro o preo antes de escolher o tipo e outra pessoa
mencionou que no observa direito o preo e nem o tipo.
A questo 20 pretende descobrir se as pessoas consomem mais o tipo e a
variedade mais comum dos produtos ou se eles preferem consumir variedades e
variaes dos produtos, como por exemplo: arroz integral, leite com vitaminas, po
com gros. Oito pessoas afirmaram que sempre compram o tipo mais comum dos
produtos, elas preferem o arroz branco e o po francs ou de forma por exemplo.
Uma pessoa falou que procura comprar variedades tambm. Outra falou que
 100

procura comprar sempre o tipo mais comum, entretanto dependendo do produto isso
pode variar, como o po e a carne.
A questo 21 pretende descobrir se o consumidor tem maior preferncia pela
praticidade e comodidade ou pela qualidade em alguns de seus hbitos alimentares.
Para descobrir isso ele teve que comparar se preferia caf em p ou solvel e po
de forma ou francs. Oito pessoas disseram que compram caf em p, uma disse
que compra ambos e outra disse que no compra nenhum dos dois. Seis pessoas
compram po francs, sendo que destas, duas pessoas tambm adquirem o po de
forma. Duas pessoas compram apenas o po de forma. Uma pessoa no gosta de
po e a outra compra po integral por motivos de sade. A razo dada pela maioria
das pessoas pela compra do caf em p e do po francs o fato deles serem mais
saborosos, ter sabor natural, melhores, por causa do hbito, do costume, da tradio
e por serem mais comuns. J a razo para a compra do po de forma dada por
algumas pessoas que elas o adquirem, pois ele tem maior durabilidade e por no
ter tempo de ir constantemente padaria, por influncia de membros da famlia e
quando querem comer algo diferente.
A questo 22 tem como foco descobrir quem o responsvel por cozinhar
dentro da casa. Em 90% dos casos uma mulher a responsvel por cozinhar dentro
de casa, sendo que em um caso tanto a mulher quanto o homem cozinham. Em
apenas um caso o homem cozinha, mas vale lembrar que nesse caso a pessoa
mora sozinha.
A questo 23 tem como foco descobrir se existe uma rede de boca-a-boca
entre as pessoas e se elas comentam com algum quando no gostam de algum
desses produtos. Nove pessoas falaram que comentam com algum, apenas uma
pessoa disse que no. Todas estas pessoas comentam dentro da prpria residncia
com membros da famlia; cinco pessoas comentam com amigos, amigas e colegas
de trabalho, entretanto uma pessoa falou que isso ocorre muito dificilmente; apenas
uma pessoa falou que comenta com vrias pessoas.
A questo 24 procura entender o envolvimento do consumidor com a
categoria de produtos, se ele se sente aborrecido ao ter de preparar os alimentos ou
se ele gosta de cozinhar. Seis pessoas afirmaram que no gostam de cozinhar e
que se sentem aborrecidos, vale ressaltar que dentro desse grupo quatro pessoas
so homens entretanto, um deles disse que gosta de cozinhar s vezes - e duas
 101

so mulheres. Quatro pessoas afirmaram que gostam de cozinhar, mas uma

mencionou que s vezes requer tempo.
A questo 25 procura observar se h envolvimento do consumidor com os
produtos em questo, quer saber se a pessoa tem um interesse especial em
culinria. 60% dos entrevistados disseram que no tm interesse especial em
culinria, entretanto dentro desse grupo 2 pessoas mencionaram que a esposa tem
interesse especial e que ela gosta de cozinhar. 40% dos entrevistados afirmaram
que tm interesse especial em culinria e que procuram receitas.
 102

Quadro 5 - Dados coletados nas entrevistas qualitativas

Entrevistados
Perguntas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Dados
demogrficos
Sexo masculino masculino feminino feminino masculino masculino feminino masculino feminino feminino

Idade 40 52 42 22 23 45 36 36 29 50

dona de trailer de
Ocupao servios gerais vigilante auxiliar de limpeza auxiliar de limpeza balconista tcnico de eventos vigilante diarista porteira
lanches

Membros na famlia 3 4 5 4 3 1 3 3 4 2

Responsvel pelas entrevistado e entrevistada e entrevistada e

entrevistado esposa me irm entrevistado entrevistado entrevistada
compras esposa marido marido

Gasto mensal com os R$ 100,00 R$ 250,00 R$ 400,00 R$ 100,00 R$ 160,00 R$ 80,00 R$ 511,00 R$ 350,00 R$ 300,00 R$ 100,00
itens
De R$ 1531.00 at De R$ 2.551,00 at De R$ 1531.00 at De R$ 511,00 at De R$ 511,00 at De R$ 1021,00 at De R$ 2.551,00 at De R$ 1531.00 at De R$ 1021,00 at De R$ 511,00 at
Renda mensal familiar 2.040,00 R$ 3.060,00 2.040,00 R$ 1.020,00 R$ 1.020,00 R$ 1.530,00 R$ 3.060,00 2.040,00 R$ 1.530,00 R$ 1.020,00

Questionrio

Decide antes quais

Decide antes quais Decide antes quais Decide antes quais Decide antes quais Decide antes quais Decide antes quais Decide antes quais
produtos vai
produtos vai produtos vai produtos vai produtos vai produtos vai produtos vai Decide na hora da produtos vai Decide na hora da
1 compras, faz uma compras, faz uma compras, faz uma
compras, programa
na cabea antes o
compras, faz uma compras, faz uma compras, faz uma compra compras, faz uma compra
lista lista lista lista lista lista lista
que comprar

J costuma saber No realiza

No realiza No realiza
s vezes sim, Faz pesquisa de Faz pesquisa de Faz pesquisa de Faz pesquisa de aonde mais Faz pesquisa de pesquisa de preos
2 depende do tempo preos preos preos
pesquisa de preos
antes
preos barato devido preos antes, vai aonde
pesquisa de preos
antes
frequncia sempre foi

Demora, decide O mais rpido Demora, decide

Realiza as compras Realiza as compras Realiza as compras O mais rpido Realiza as compras O mais rpido Realiza as compras
3 no tempo normal
bem qual produto
levar
no tempo normal no tempo normal possvel no tempo normal
possvel (tempo
dinheiro)
possvel
bem qual produto
levar
no tempo normal

Supermercado mais
Supermercado Supermercado barato e com maior
Supermercado Supermercado Supermercado Supermercado Supermercado Supermercado Supermercado
4 prximo da casa e
no sacolo
prximo da casa e
na feira
prxima da casa prxima da casa prxima da casa prxima da casa
variedade, no
necessariamente
prxima da casa prxima da casa prximo do servio
perto de casa
 103
Entrevistados
Perguntas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Semanalmente,
Compras do De dois em dois
entretanto no fim do
sacolo meses, frutas e
ms, devido De quinze em duas vezes por
5 semanalmente e do
mercado
restrio quinze dias
Mensalmente legumes de duas
em duas semanas e
semana
semanalmente semanalmente mensalmente semanalmente
oramentria, vai
mensalmente po diariamente
menos

Chega ao local de Chega ao local de Chega ao local de

6 carro
Chega a p Chega a p Chega a p Chega a p Chega a p
carro
Chega a p
carro
Chega a p

Data de validade,
aparncia do Data de validade, Data de validade,
Aparncia e data de Preo, qualidade, Data de validade, Data de validade, Aparncia, preo e Data de validade,
7 vencimento
produto, preo (no
necessarimante o
Preo, qualidade
marca preo
preo, aparncia,
qualidade
aparncia, preo data de validade
variedade,
aparncia, preo
preo, aparncia
mais barato)

O preo Caso o preo ande Preo importante,

O preo
importante.O O preo junto com a pois a renda
importante, mas vai
A importncia do produto mais importante, o qualidade limitada, s vezes
do produto, pois a
preo varia de barato, contanto que Preo importante, Preo importante, produto tem que ser O preo essencial. compensa. No quer comprar outras
O preo tem que ser qualidade
acordo com a renda o produto seja bom. mas a qualidade mas a qualidade barato. Sempre s vezes procura o procura sempre o coisas e no d.
"bom", barato. Ele importante. No
disponvel. Nem Barato, mas com fundamental. Nem fundamental. Nem procura os produtos produto mais mais barato, caso Procura o preo
procura comprar o procura sempre o
sempre procura o qualidade. Se sempre procura o sempre procura o mais baratos. Caso barato, pois nem seja barato mas mais em conta, mas
produto que precisa, mais barato, s
8 produto mais estiver precisando
barato. Nem sempre do produto tem que
mais barato. mais barato. Caso
Compra de outra tenha condies de
o produto que
queria esteja caro,
sempre a qualidade
deste boa. Caso o
com baixa
qualidade no
mas mais barato. vezes "o barato sai
preciso ter
qualidade. Caso
Caso seja caro ele caro". Caso seja
compra de outra comprar ou caso marca caso a comprar da marca ele v a situao produto seja caro compensa. Se seja muito caro, no
compra de outra caro, leva de outra
marca se o produto tenha condies, qualidade seja pretendida, vai financeira, caso no ele compra de outra estiver caro nem compra de outra
marca. marca se for mais
for caro, depende caso no tenha compatvel comprar daquela. tenha caixa marca sempre compra de marca. Espera para
ou menos igual,
do produto mais concorrncia disponvel vai pegar outra, depende do quando ter dinheiro,
seno leva o de
vai aquele, mas o mais barato produto. Compra pois a marca
sempre
bom pesquisar. aquele que gosta. importa

No observa muitos
aspectos, caso seja
Observa alguns Observa vrios Observa vrios Observa alguns Observa vrios Observa vrios Observa alguns Observa vrios Observa vrios
9 um produto que est
acostumado compra
aspectos aspectos aspectos aspectos aspectos aspectos aspectos aspectos aspectos
aquele mesmo

Pensa bastante
Pensa bastante.
Automtico. Leva antes em qual Automtico. Carne Pensa bastante. Automtico. Carne Pensa bastante. Automtico. Carne Automtico. Automtico. Tomate
Carne leva mais
mais tempo no produto levar. leva mais tempo. Carne leva mais leva mais tempo. Leva mais tempo leva mais tempo pra Legumes levam leva mais tempo.
10 tomate. Leva menos Tomate o mais Batata leva menos tempo. Banana leva Leite leva menos carne. Caf, leva escoher. Leite leva mais tempo. Leite
tempo. Arroz leva
menos tempo,
Leite leva menos
tempo no acar demorado. Po o tempo menos tempo tempo. menos tempo. menos tempo leva menos tempo tempo.
acostumado.
mais rpido
 104

Entrevistados
Perguntas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
No costuma, mas Caso seja um
S compra na
Costuma comprar se for uma produto que Costuma comprar, Costuma comprar, Costuma comprar,
promoo se Costuma, por causa Dificilmente. No Costuma, por causa
11 promoo, por
causa do preo
promoo boa
compra. Por causa
conhecer a marca. do preo presta ateno do preo
consome compra,
se no for o caso
por causa do preo
mais barato
por causa do preo
mais barato
por causa do preo
mais barato
Por causa do preo
do preo no compra

De vez em quando.
No presta atenao No presta atenao No presta ateno
Gosta de comprar 2 Presta ateno, Presta ateno nas Presta ateno,
nas promoes nas promoes Presta ateno. nas promoes De vez em quando. Presta ateno.
e pagar 1, pega o folhetinho. promoes dentro pega o folhetinho.
12 dentro da loja. dentro da loja.
Gosta de comprar 2 Gosta de comprar 2
principalmente
Gosta de comprar 2
e pagar 1
dentro da loja.
Gosta de comprar 2
Gosta de comprar 2
e pagar 1
Nenhuma
especificamente
Gosta de comprar 2 da loja. Nenhuma Nenhuma
quando a marca e pagar 1 especificamente especificamente
e pagar 1 e pagar 1 e pagar 1
boa

Alguns produtos
Sempre compra o Sempre compra o Sempre compra o Nem sempre Sempre compra o Nem sempre Sempre compra o Nem sempre
sempre compra a
13 mesma marca, no
produto da mesma
marca
De vez em quando. produto da mesma
marca
produto da mesma
marca
compra a mesma
marca
produto da mesma
marca
compra a mesma
marca
produto da mesma
marca
compra a mesma
marca
todos

Compra marcas
No costuma Compra marcas Compra marcas novas para Dificilmente compra
No compra, por No compra marcas
comprar marcas Depende, no novas, s vezes novas. Para conhecer. marcas novas. No Compra marcas
Compra, se valer a causa do hbito, novas. Prefere
14 novas, pq no lana
muitas marcas em
pena
compra muito. Tem
um pouco de receio
quer conhecer um
produto que no
receio de comprar e
experimentar e
conhecer produtos
Dependendo se for
de uma companhia
aquelas que j
gosta de trocar, est novas s se estiver
acostumada com a demonstrao
no ser bom conhece
SP conhece novos conhecida (tipo de sempre
P&G, Unilever)

s vezes quer Se algum Compraria se

Compraria novas Qualidade, preo, Compraria de novas
mudar, estar conhecido falar que tivesse
marcas para embalagem, Qualidade, marcas caso o Preo, indicao de Experimentar, saber
15 experimentar ou por
sempre mudando,
experimentar coisas
indicao de embalagem produto atual fique
Uma boa promoo
algum conhecido como o produto
bom, mesmo com
promoo no
demonstrao,
indicao de
curiosidade algum conhecido ruim
novas compraria algum conhecido

Compraria de outra Compraria de outra Compraria de outra

Compraria de outra Compraria de outra Compraria de outra Compraria de outra Compraria de outra marca caso marca caso Compraria de outra marca caso Compraria de outra
marca caso no marca caso no marca caso marca caso marca caso no estivesse estivesse marca caso no estivesse marca caso no
16 encontrasse a encontrasse a estivesse estivesse encontrasse a precisando muito. precisando muito. encontrasse a precisando muito. encontrasse a
marca procurada marca procurada precisando muito precisando muito marca procurada Seno aguarda Seno aguarda marca procurada Seno aguarda marca procurada
para a prxima vez para a prxima vez para a prxima vez

Sempre vai nas Compra de outras Compra de outras

Compra mais de Preferencialmente marcas conhecidas, Compra mais de Preferencialmente marcas tambm, marcas tambm, Compra mais de Compra mais de Compra mais de
17 marcas conhecidas as conhecidas entretanto com marcas conhecidas as conhecidas mesmo sendo contanto que tenha marcas conhecidas marcas conhecidas marcas conhecidas
indicao desconhecidas indicao
 105
Entrevistados
Perguntas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Presta ateno na Cor, aparncia, tato, Aparncia, cor, tato, Presta ateno na Ve se est
Cor, tamanho, ver Ver se est bom,
18 cor, na aparncia e
no tato
se est "maduro" qualidade
Preo e qualidade ver se est
estragado
Aparncia, cor, tato ver se est
"maduro"
Aparncia, cor, tato aparncia, cor, tato
(ver se est mole)
"maduro", tato,
aparncia, cor

Se preocupa Se preocupa Se preocupa Se preocupa No observa direito, Se preocupa Se preocupa Se preocupa Se preocupa
Observa primeiro o
19 primeiro com o tipo primeiro com o tipo primeiro com o tipo primeiro com o tipo pega o primeiro tipo primeiro com o tipo primeiro com o tipo primeiro com o tipo primeiro com o tipo
antes de ver o preo antes de ver o preo antes de ver o preo antes de ver o preo que aparece antes de ver o preo antes de ver o preo antes de ver o preo antes de ver o preo
preo

Procura comprar
sempre o tipo mais
Procura comprar Procura comprar Procura comprar Procura comprar Procura comprar Procura comprar Procura comprar Procura comprar
comum. Procura comprar
20 sempre o tipo mais
comum
sempre o tipo mais
comum
sempre o tipo mais
comum
sempre o tipo mais
comum
sempre o tipo mais
comum
sempre o tipo mais
comum
Dependendo do variedades tambm
sempre o tipo mais
comum
sempre o tipo mais
comum
produto varia, como
po e carne

Costuma comprar
Comprar caf em
Prefere caf em p Prefere caf em p No gosta de po, Comprar caf em caf em p e po Compra os dois
Po de forma e caf p, por causa do Costuma comprar
e po francs. Pois e po francs. Por mas caf compra p e po integral. dos dois tipos. Pois tipos de po. Gosta
Po francs, caf em p. mais sabor. Compra po caf em p e po
eles so frescos. s causa do hbito, em p e solvel. Pois o caf mais o marido gosta do mais do francs,
21 vezes quando mais comum,
em p. Por causa
do gosto
gostoso e tambm
porque j est
Prefere comprar o prtico e o po por
de forma, pois dura
mais e no tem
francs. Pois so
mais gostosos e
de forma e filhos do mas quando quer
compra outros pes tradiao. Por causa de p, pois mais motivos de sade francs. Em p algo diferente
acostumada tempo de ir saborosos
vence e no come. do gosto natural e gostoso (diabetes) porque mais compra o de forma
padaria diariamente
saboroso

Esposa cozinha na Esposa cozinha na A me cozinha na A irm cozinha na Esposa cozinha na Respondente e Esposa cozinha na Respondente Respondente
22 casa casa casa casa casa
Respondente
esposo casa cozinha na casa cozinha na casa

S comenta dentro
Comenta apenas Comenta com
de casa. S comenta dentro S comenta dentro
Normalmente no S comenta dentro Comenta apenas dentro de casa. famlia e amigos, s Comenta com S comenta dentro
23 comenta de casa
Dificilmente
conversa com as
dentro de casa. Colegas de trabalho vezes reclama no vrias pessoas de casa
de casa. s vezes
com amigas
de casa. s vezes
com amigas
tambm. mercado.
amigas

Cozinha por
No gosta de No gosta de s vezes gosta de
necessidade, no Gosta de cozinhar, No gosta de No gosta de
cozinhar, se sente cozinhar, se sente cozinhas. Mas
24 aborrecido. Esposa aborrecido. Esposa
tem muito gosto, v
como uma
Gosta de cozinhar
geralmente no
Gosta de cozinhar mas s vezes
requer tempo
cozinhar, se sente
aborrecido
Gosta de cozinhar cozinhar, se sente
aborrecido
gosta de cozinhar gosta de cozinhar gosta de cozinhar
obrigao

No tem interesse Tem interesse No tem interesse Tem interesse

Tem interesse
No tem interesse especial, no No tem interesse Tem interesse No tem interesse especial em especial, no especial em No tem interesse
especial em
25 especial, no
procura.
procura. Esposa
tem interesse e
especial, no
procura.
especial em
culinria
especial, no
procura.
culinria. Procura
receitas com
culinria. s vezes
procura. Esposa
tem interesse e
culinria. Gosta de
fazer coisas
especial em
culinria
procura na internet.
gosta de cozinhar poucas calorias gosta de cozinhar diferentes
 106

3.1.2 Parte qualitativa - anlise dos dados

Os dados obtidos atravs da pesquisa qualitativa foram submetidos a uma

anlise e a uma interpretao de seus contedos com o intuito de descobrir o
comportamento do consumidor tpico do grupo em questo. Vale ressaltar que o
resultado obtido no pode ser extrapolado para toda a populao estudada devido
falta de bases estatsticas e probabilsticas. Entretanto, ele busca conhecer a fundo
o comportamento e serve como um bom indicador. Durante a anlise dos dados no
foi percebido uma grande variao das respostas em relao s distintas faixas de
renda dos respondentes, mostrando uma certa homogeneidade do comportamento
a nica pessoa que demonstrou um certo comportamento destoante era uma
pertencente a maior classe social do grupo estudado. Outra razo para o fato de o
comportamento do consumidor dos indivduos do grupo pode ser a homogeneidade
da ocupao (70% das pessoas era vigilantes ou empregadas de limpeza), sendo
que a nica pessoa que destoou era a microempresria. A nica varivel que pode
ser usada para segmentar esse grupo e que resultou numa diferena significante
nas respostas foi o sexo dos entrevistados.
A anlise do comportamento do consumidor tpico do grupo em estudo ser
feita de acordo com o processo de tomada de deciso de Blackwell, Miniard e Engel
(2001) e ela ter como foco trs principais estgios: busca de informao, avaliao
das alternativas pr-compra e compra. Alm destes, tambm sero analisados
explicitamente ou implicitamente na anlise dos estgios - temas como o
envolvimento, fontes de informao, conhecimento, a existncia do boca-a-boca e
processamento de informao.
No estgio de busca de informao foi identificado que alm de basear-se na
busca interna por informaes que possam solucionar o seu problema, muitas vezes
o consumidor tambm realiza busca externa. Esta acontece principalmente quando
o critrio em questo o preo, muitas vezes o consumidor j sabe qual produto
quer, mas no sabe exatamente qual a marca mais barato e o local. Ele realiza
uma busca externa (pesquisa de preos) antes de ir ao mercado. As principais
fontes de informaes utilizadas por ele para realizar a pesquisa de preos so os
folhetos de supermercados que so distribudos e a rede social prxima, como
amigos e famlia.
 107

Na avaliao das alternativas pr-compra procurou-se descobrir a quantidade

de tempo despendida pelo consumidor para tomar uma deciso, quais produtos
pertencem ao conjunto evocado, quais so os principais critrios de deciso
utilizados por este, alm da regra de deciso utilizada por ele. Em relao ao tempo
que leva para se decidir sobre qual produto levar, o consumidor demora pouco
tempo e realiza o ato de forma automtica, sendo que os itens que levam mais
tempo para serem escolhidos so a carne e os legumes. Em relao ao conjunto de
considerao, o consumidor considera geralmente aquelas marcas conhecidas e
que ele reconhece no ponto de venda, dificilmente considera marcas desconhecidas.
Nos critrios utilizados foi observado que ele verifica aproximadamente trs
aspectos dos produtos da cesta bsica antes de se decidir, sendo estes trs em
ordem de importncia o preo, a data de validade e a aparncia. J na categoria de
frutas e legumes especificamente, foi averiguado que o consumidor baseia-se
fortemente nos rgo sensoriais para fazer a sua escolha. Os principais critrios
utilizados tm relao com a aparncia e o tato, como por exemplo: a cor, aparncia,
se o produto est mole e se est maduro. J na relao do consumidor com o
preo do produto, foi analisado que o preo barato importante, porm ao mesmo
tempo o consumidor quer um produto de boa qualidade, pois ela fundamental.
Caso o contrrio o preo barato no compensa e o barato sai caro. J quando o
preo da marca que ele queria estivesse num patamar considerado alto, ele
compraria do mesmo jeito caso tivesse a condio financeira no momento e isso no
o impedisse de comprar outros produtos, seno acabaria levando de outra marca.
Em relao ao tipo de regra de deciso utilizada foi averiguada que ele observa
vrios aspectos do produto antes de tomar uma deciso e as pondera, lembrando
que a data de validade um padro de corte mnimo estabelecido pelo consumidor
na hora de tomar a deciso.
Na anlise da compra foi identificado o shopper, o gasto mdio com os
produtos, o hbito do consumidor tpico em relao ao planejamento e a atitude em
relao compra, o local e a freqncia de compra e na importncia dada pelo
consumidor para as promoes, o preo, a qualidade e a marca. O responsvel pela
compra dos produtos da cesta bsica geralmente a mulher, s vezes
acompanhada pelo marido. O ticket mdio mensal com esses itens de R$ 235,10
por famlia e de R$ 73,50 per capita. O consumidor geralmente realiza o
 108

planejamento da compra dos itens da cesta bsica, eles vem o que est faltando
em casa e escrevem em uma lista antes de ir para o mercado na hora de fazer as
compras. Em relao hora de realizar as compras o consumidor procura alocar um
tempo adequado para as compras desses itens, ele vai no tempo normal e no
procura apressar o processo. J considerando o local de compra, modo de
transporte e a freqncia, o consumidor tpico vai ao supermercado ou mercado
mais prximo de sua residncia, ele geralmente chega a p ao local de compra e a
compra realizada semanalmente. Em relao importncia dada pelo consumidor
para as promoes, o preo, a qualidade e a marca. Foi averiguado que o
consumidor est acostumado a comprar produtos em promoo, principalmente por
causa do preo mais barato. Geralmente esse consumidor presta ateno nas
promoes ofertadas dentro do ponto de venda, eles observam o material dentro do
ponto de venda, como os folhetos na porta de entrada, as gndolas, os displays e
cartazes com promoo. O tipo de promoo que ele considera como sendo mais
benfica a de compre dois e pague um. Na maioria das vezes o consumidor
tpico do grupo tem o hbito de adquirir a mesma marca, talvez por hbito ou por
fidelidade. Em relao abertura a novas marcas para conhecer no se pode tirar
uma concluso com certeza, metade dos respondentes disseram que comprariam
marcas novas se valesse a pena ou para experimentar, eles querem mudar um
pouco. Outros argumentavam que no compravam por receio de no ser bom e por
causa do hbito. J o que faria ele adquirir novas marcas foi listado que a indicao
de algum conhecido ajudaria bastante nesse processo, a curiosidade de conhecer
algo novo e experimentar, alm do preo menor. Caso ele estivesse precisando de
um produto e no encontrasse a marca que procurava no estabelecimento ele
acabaria levando o produto de outra marca. Nos itens de frutas, legumes e carnes o
consumidor se preocupa primeiro com o tipo e a variedade do produto antes de
observar o preo. J em relao ao hbito de comprar produtos mais comuns ou
variedades foi observado que ele prefere sempre a variedade mais comum dos
produtos, como o arroz branco e o po francs. Na comparao entre a preferncia
por praticidade e comodidade (po de forma e caf em p) sobre qualidade (po
francs e caf solvel) em alguns dos hbitos alimentares, foi averiguado que ele
tem preferncia pela qualidade e pelo sabor. Devido principalmente pelos itens em
 109

questo serem mais saborosos, ter sabor natural, melhores, por causa do hbito, do
costume, da tradio e por serem mais comuns.
Em relao ao consumo foi percebido que geralmente a mulher da casa a
pessoa responsvel por cozinhar e por preparar o alimento. J em relao ao
envolvimento foi perceptvel que o consumidor no tem muito gosto em cozinhar ou
interesse nessa atividade, tambm foi aonde se percebeu a maior diferena entre os
respondentes do sexo feminino e masculino. Enquanto que o consumidor do sexo
masculino tem baixo envolvimento com a categoria, pois ele no gosta de cozinhar e
se sente aborrecido ao ter que fazer isso, alm de no ter interesse especial em
culinria. J o envolvimento (de carter mais duradouro) da consumidora do sexo
feminino maior do que o do homem, elas gostam de cozinhar e que tem interesse
em culinria. Entretanto, vale ressaltar que nem todas as mulheres se enquadram
nessa categoria. Na existncia do boca-a-boca ficou visvel que o consumidor
comenta com algum conhecido quando no gosta de um desses produtos,
geralmente ele comenta apenas no ncleo familiar e com o ciclo de amizade e
colegas de trabalho.

Quadro 6 Comportamento do consumidor tpico do grupo estudado
Avaliao das alternativas pr-
Busca de informaes
compra
Tomada de deciso leva pouco
Realiza busca externa de preos
tempo, quase automtica. Carne e
antes de ir ao mercado
legumes demora mais
Principais fontes de informao so: Conjunto de considerao composto
folhetos de mercado e rede social por marcas conhecidas e que
prxima reconhece no PDV
Trs principais critrios de seleo: Compra de carter planejada.
Preo, data de validade e aparncia Consumidor realiza uma lista antes
Em frutas e legumes principais
critrios tem relao com rgos normal, procura no apressar o
sensoriais
Preo deve ser barato, mas ao
mesmo tempo produto deve ter
qualidade
Caso a marca que queria estivesse
cara, ele compraria do mesmo jeito.
Contanto que tivesse condies
financeiras
Observa vrios aspectos e os
pondera. Utiliza data de validade
como padr de corte mnimo
110
Consumo, Envolvimento e Boca-
Compra
a-boca
Responsvel pela compra a
Promoo favorita a de "compre Mulher responsvel por cozinhar na
mulher, s vezes acompanhada pelo
dois e pague um" casa
marido
Consumidor no tem muito gosto
Ticket mdio mensal de R$ 235,10
Hbito de adquirir a mesma marca por cozinhar. Envolvimento da mulher
por famlia e R$ 73,50 per capita
maior que o do homem
Fatores que o fariam comprar novas Consumidor comenta com rede
marcas so: indicao de conhecidos, social quando no gosta de um dos
curiosidade de conhecer algo novo e produtos. Comenta com famlia,
preo menor amizades e colegas de trabalho
Realiza as compras no tempo Caso no encontre a marca que
procurava no PDV, ele adquire de
processo outra marca.
Consumidor vai ao
Preferncia pelo tipo/variedade
supermercado/mercado perto da
mais comum dos produtos. Ex: arroz
residncia. Chega a p e compra
branco e po francs
semanalmente
Consumidor est acostumado a Preferncia pelo sabor e pela
comprar em promoes por causa do qualidade sobre a praticidade e
preo menor comodidade
Consumidor presta ateno nas
promoes dentro da loja. Observa
folhetos, gndolas, displays e
cartazes
 111

3.2.1 Parte quantitativa - dados coletados

O questionrio aplicado consistia em 23 perguntas (anexo 2), alm das

perguntas de carter demogrfico. Ela foi realizada com 96 indivduos de diversas
regies da cidade de So Paulo. Abaixo se encontram as tabelas geradas pelo
SPSS com os principais resultados obtidos no questionrio e o perfil scio-
demogrfico das pessoas entrevistadas. Depois estes dados sero analisados e
sero obtidos os segmentos existentes dentro do grupo.

Tabela 8 Resultados obtidos na pesquisa quantitativa

112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
 122

Fonte: Formulao prpria

 123

3.2.2 Parte quantitativa - anlise dos dados

Em primeiro lugar foi realizada uma anlise do grupo de indivduos

pertencentes s classes mdia e baixa paulistanas como um todo. Identificou-se o
perfil scio-econmico-demogrfico tpico dos respondentes dos questionrios, para
logo em seguida se averiguar qual o seu comportamento em relao ao processo de
compras dos itens pesquisado. Logo em seguida, realizou-se uma segmentao do
grupo para identificar as diferenas existentes dentro desse consumidor e quais so
as principais variveis que influenciam em tais distines.

A maior parte dos entrevistados do grupo pertencia ao sexo feminino, devido

principalmente s mulheres serem as principais compradoras de itens de
supermercado. Entretanto, buscou-se balancear a quantidade de entrevistados de
cada gnero, fato perceptvel pela pouca diferena da quantidade de respondentes
do sexo masculino e feminino. Em relao idade tpica do respondente houve uma
grande diferena nas faixas etrias abrangidas, sendo que a mdia dos
entrevistados era de 44 anos e o desvio-padro de cerca de 13 anos. Em mdia,
cada famlia tinha cerca de 3 membros e cerca de 1,7 pessoas trabalhando por
residncia, ou seja, em muitos casos tanto o marido quanto a mulher trabalham. As
profisses dos entrevistados eram muito variadas entre si, mas perceptvel que a
grande maioria deles pertencia a profisses relacionadas ao setor pblico,
atendente, auxiliar de servios, empregada domstica, bibliotecria, secretria e
vigilante. A famlia gasta em mdia R$ 308,00 com os itens da cesta bsica por ms,
o que daria cerca de R$ 102,00 por indivduo em um ms. A maior parte dos
entrevistados tinham completo o ensino mdio ou tinham estudado at esta etapa,
entretanto uma boa parte do grupo tambm tinha terminado o ensino superior. A
renda mensal familiar se concentra fortemente da faixa que vai entre R$ 511,00 at
R$ 2.550,00, entretanto h uma parcela significativa que se encontra na faixa de R$
4.591,00 at R$ 5.100,00.

Abaixo apresenta-se o perfil tpico dos consumidores pertencentes s classes

mdia e baixa paulistanas.

As pessoas deste segmento geralmente vo sozinhas realizar as

compras destes itens ou vo em conjunto com o cnjuge.
 124

O meio de transporte mais utilizado o carro ou elas vo a p para o

local.

Houve uma grande divergncia em relao ao planejamento da compra

e a efetuao de uma lista de compra prvia. Entretanto, vale notar
que a quantidade de pessoas que responderam sempre e
frequentemente maior do que as que disseram nunca ou raramente.

As pessoas dessa classe geralmente realizam pesquisa de preo

prvia dos itens da cesta bsica.

Raramente a compra feita com pressa, procura-se realiz-la com a

alocao devida do tempo.

As pessoas sempre observam e pesam vrios critrios antes de

escolher qual item levar.

O preo frequentemente o critrio mais importante na hora de se

escolher o produto. Entretanto, interessante notar que quase um
tero dos respondentes disse que raramente ele o critrio mais
importante.

Caso a marca que geralmente compram estiver cara, eles iro trocar
de marca.

As pessoas frequentemente compram produtos por estarem na

promoo.

As pessoas sempre esto prestando ateno nas promoes

existentes dentro da loja.

Elas geralmente mantm-se fiis s marcas que consomem.

muito raro o consumo de novos produtos para conhecer a qualidade

deste.

As pessoas geralmente compram um produto de outra marca caso no

encontrem a marca do item que estavam procurando.
 125

Elas sempre tm preferncia por lugares que sejam prximos as suas

residncias.

Quando elas no gostam de um produto geralmente comentam para

outras pessoas. Sendo que a grande maioria comenta para apenas um
ou dois grupos sociais que esto envolvidos. Em primeiro lugar vem a
famlia, depois amigos e logo em seguida os colegas de trabalho.

Para o consumidor tpico, o atributo que considerado mais importante

a qualidade do produto a ser consumido. Em segundo lugar vem o
preo e/ou o prazo de validade. Em terceiro lugar o que mais aparece
o preo e em quarta posio se encontra o nome da marca.

Existe um empate no tipo de promoo que mais agrada a esse grupo

de consumidor. Sendo que tanto o preo do produto com desconto
quanto o pague 1 e leve 2 so bem-sucedidos.

A indicao de conhecidos; o preo menor ou com desconto; e a

demonstrao do produto na loja so fatores que influenciariam as
pessoas a experimentar novas marcas.

A categoria de po e leite adquirida geralmente no supermercado

perto de casa ou na padaria. Estes itens so comprados diariamente e
so escolhidos instintivamente.

A categoria de frutas e legumes adquirida geralmente na feira ou no

sacolo. Estes itens so comprados semanalmente e geralmente as
pessoas pensam bastante na escolha destes itens.

A categoria de arroz, feijo, carnes e outros adquirida geralmente no

supermercado perto de casa. Estes itens so comprados mensalmente
e as pessoas pensam um pouco na escolha destes itens.

Agora sero analisados os segmentos existentes dentro do grupo da classe

baixa e mdia paulistanas. Para isso preciso explicitar que na formulao de tais
clusters foi utilizado a tcnica de anlise multivariada ela permite segmentar
elementos em grupos homogneos internamente, heterogneos entre si e
 126

mutuamente exclusivos, segundo algum critrio e a partir de um rol de informaes.

Para isso foram excludas as variveis nominais e ordinais para a obteno dos
conglomerados, elas foram adicionadas apenas depois para se saber com mais
detalhes o perfil dos conglomerados. A medida de distncia utilizada foi a distncia
quadrtica euclidiana e o mtodo de aglomerao foi o furhtest neighbour.
Utilizando-se o agglomeration Schedule optou-se pela escolha de 5 clusters.
Utilizou-se a lgica da perda de informao devido s diferenas entre um estgio e
outro.O primeiro formado teria sido no estgio 45, ou seja, existiriam 51
conglomerados, situao considerada invivel. Portanto, escolheu-se um prximo
passo que teria uma maior capacidade de manter uma grande diferenciao entre os
conglomerados e ao mesmo tempo mant-los reduzido para tornar algo mais vivel.
Poderiam ser o passo 91 (5 clusters) ou 95 (2 clusters). Optou-se pela primeira
situao. Em seguida as variveis de razo foram padronizadas para que a
construo da anlise dos conglomerados seja baseada de acordo com a mdia do
grupo em geral, facilitando assim a descrio e diferena interna. Em terceiro lugar
foi feita a anlise de conglomerados utilizando-se a k-means, fazendo-se uso do z-
score, com iterao mxima de 100 e usando-se running means. Ademais, no foi
necessria retirar nenhuma varivel, pois o F de significncia era inferior a 5%, ou
seja, rejeita-se a hiptese Ho de que a mdia da varivel igual nos conglomerados.
Por ltimo foi realizada um crosstable entre os conglomerados e as variveis
ordinais e nominais para se identificar a relao destes com estas variveis e para
se encontrar o perfil scio-demogrfico de cada grupo. O perfil dos cinco grupos
criados encontra-se abaixo:

Grupo 1: Grupo que representa 4% da populao, composto por homens,

com famlias entre 3 a 4 pessoas. Nesse grupo esto pessoas que
raramente fazem as compras dos itens da cesta bsica para as suas
residncias, com ajuda de cnjuges e parentes. Raramente realizam
pesquisa de preo prvia. o grupo de pessoas que tem menos pressa
na hora de realizar as compras, observam diversos critrios, o preo
raramente o critrio mais importante e prestam bastante ateno nas
promoes dentro da loja, entretanto no compram produtos apenas por
estarem na promoo. Eles so consumidores fiis, percebe-se isso pela
baixa disposio a mudar de marca devido a ela estar mais cara, sempre
 127

compram da mesma marca e raramente compram novas marcas para

conhecer. Quando adquirem um produto e no gostam h uma tendncia
para espalharem tal notcia para diversos grupos sociais. Existe uma
preferncia por lugares prximos as suas residncias. Qualidade, prazo de
validade e nome da marca so critrios importantes para esse grupo.

Grupo 2: Grupo de baixa escolaridade e de renda familiar entre R$511,00

at R$ 1530,00; formado com maioria feminina, na faixa dos 46 a 51 anos
de idade, com duas pessoas trabalhando em casa com 6% da populao
analisada. Composto por pessoas que so os principais responsveis pela
compra destes itens em suas residncias. As pessoas raramente realizam
um planejamento prvio do que vai comprar e dos preos. O meio de
locomoo mais utilizado o carro ou o nibus. Eles raramente observam
diversos critrios antes de fazer compras. Dificilmente prestam ateno
nas promoes dentro da loja e dificilmente compram marcas novas para
conhecer. Quando compram um produto e no gostam comentam apenas
para a famlia e amigos. Os critrios mais importantes so a aparncia e a
qualidade. Eles realizam a maior parte das compras em padarias, feiras e
sacolo, compram frutas e legumes semanalmente.

Grupo 3: No geral essa populao a de menor renda, maioria masculina,

entre 46 e 52 anos, apenas um membro na famlia trabalha e representam
12,5% da populao estudada. o grupo de pessoas que mais tem
pressa na hora de realizar as compras. Tendem a ir ao local de compras
p. O preo o critrio mais importante na opinio deste grupo; caso a
marca que desejam estiver cara, eles tm uma tendncia a mudar; eles
so fortemente influenciados pela existncia de promoes. No so
muito fiis s marcas e dificilmente compram a mesma marca. Quando
no encontram a marca procurada, eles tm uma tendncia a comprar de
outra e tambm adquirem novos produtos para conhecer. Quando no
gostam de um produto eles falam para diversas pessoas, como famlia,
amigos, colegas de trabalho e vizinhos. O atributo mais importante o
preo, seguido pela qualidade e prazo de validade. A promoo que mais
 128

gostam o pague 1 e leve 2 e so influenciados por demonstrao dos

produtos nas lojas.

Grupo 4: Ele composto por 45% da populao, composto

majoritariamente por mulheres; alto nvel de escolaridade e grupo
considerado de classe mdia-mdia e de classe mdia-alta. Este grupo
tem algumas peculiaridades se comparado com a mdia. So pessoas
que fazem maior uso do carro como meio de locomoo. Ele o grupo
que mais realiza pesquisa de preos prvia e faz um planejamento dos
itens a serem comprados. O preo no o critrio mais importante. o
grupo que se mantm mais fiel marca em caso de no encontr-la no
ponto de venda. Quando no encontram o produto procurado tendem a
comentar com diversos grupos sociais, principalmente famlia e amigos.
Os atributos mais importantes so prazo de validade, qualidade e preo. A
promoo favorita preo do produto com desconto.

Grupo 5: Grupo composto por 31% da populao; grande quantidade de

pessoas na famlia nuclear; 2 pessoas trabalham por famlia; a maior parte
estudou at o ensino mdio e a maior parte tem renda entre R$ 511,00 at
R$ 2.550,00. A maior parte de suas caractersticas encontram-se
parecidas com as da mdia em geral. Entretanto, h algumas
especificaes, como o menor planejamento nas compras; as compras de
cesta bsica serem feitas pelo casal; a maior parte das pessoas vai ao
mercado a p; uma leve influncia do preo na tomada de deciso na hora
de se adquirir um produto; a preferncia por locais prximos residncia.
Os principais critrios de deciso so qualidade, preo e prazo de
validade.
 129

4 CONCLUSES FINAIS

A pesquisa realizada propiciou um melhor entendimento de uma camada da

populao que muitas vezes deixada para segundo plano. Frequentemente as
empresas observam o poder de compra desse segmento de forma individual,
negligenciando o potencial agregado de tal mercado. Devido ao crescimento
econmico pelo qual o pas est passando e ao aumento da classe mdia em todas
as suas estratificaes tal grupo tornou-se mais visado.

Foi analisada como a interao de tal grupo com os itens alimentares

bsicos para a sobrevivncia, como por exemplo, aqueles pertencentes Cesta
Bsica. Embora tal grupo de itens muitas vezes seja visto como commodity e tal
mercado como baseado apenas no menor preo, foi possvel realizar uma
investigao e anlise evitando-se tais vieses. Atravs das pesquisas quantitativas e
qualitativas realizadas foi possvel perceber algumas peculiaridades destes grupos.
Algumas destas peculiaridades que podem ser notadas foram a realizao de busca
de preos antes de ir ao mercado e a efetuao de uma lista de compras; o produto
em questo deve ser barato, mas a qualidade primordial e existem outros critrios
utilizados na realizao das compras; eles esto acostumados a prestar ateno em
promoes dentro da loja; o boca-a-boca muito forte entre esse grupo e o conjunto
de considerao composto por marcas e produtos conhecidos, sendo que j
fidelidade nas marcas consumidas.

Ademais, outro ponto que poderia ser acrescentado que devido ao grande
tamanho desta populao seria estranho que todos tivessem o mesmo
comportamento. Algo que muitas vezes negligenciado pelo mercado que as
classes mdia e baixa no so um grupo nico e homogneo. Embora muitas de
suas caractersticas sejam iguais, existem variaes no comportamento dos
indivduos. Isso visvel vendo-se os cinco segmentos existentes dentro desta
populao, que muitas vezes diferenciada no apenas pela renda, mas pelo
comportamento, atitudes, gnero, quantidade de membros na famlia entre diversos
outros fatores.
 130

5 - REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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 135

6 - ANEXOS

ANEXO 1 ROTEIRO DE ENTREVISTAS

ANEXO 2 ROTEIRO DE QUESTIONRIO QUANTITATIVO

ANEXO 3 IMAGENS DOS PRODUTOS DA CESTA BSICA DE

ALIMENTOS

ANEXO 4 TABELAS GERADAS PELO SPSS NA FORMAO

DE CONGLOMERADOS
 136

ANEXO 1

ROTEIRO DE ENTREVISTAS

1. Quando voc vai fazer compras no mercado, decide antes o que vai comprar
(listinha) ou decide na hora?

2. Voc faz algum tipo de pesquisa de preos antes de ir ao mercado?

3. Voc procura fazer tudo rpido ou vai no tempo normal?

4. Aonde voc realiza as compras? (Supermercado perto de casa, hipermercado, mercearia, mercadinho,
padaria, feira?)

5. Com que freqncia voc faz as compras?

6. Como voc chega ao local? De carro, a p, nibus, outros?

7. Quais so as coisas que voc presta ateno antes de comprar um dos

produtos? (Preo, aparncia, tamanho da embalagem, qualidade, nome da marca, costume?)

8. Qual a importncia do preo na hora de voc decidir? Procura sempre o mais

barato? Se for caro compra de outra marca?

9. Voc observa s alguns aspectos para escolher ou observa vrios e os pesa

para escolhe?

10. Voc pensa muito antes de escolher qual produto levar ou automtico? Qual
item leva mais tempo? Qual item leva menos tempo?

11. Voc costuma comprar produtos em promoo? Por qu?

12. Voc presta ateno nas promoes dentro da loja? Que tipo de promoo voc
gosta, exemplifique?

13. Voc sempre compra a mesma marca?

14. Voc compra marcas novas para conhecer? Por qu?

15. O que faria voc comprar novas marcas?

16. Caso voc no encontre a marca procurada voc deixa de comprar o produto ou
compra de outra marca?
 137

17. Voc compra apenas produtos de marcas conhecidas ou compra tambm

aquelas que nunca tinha visto antes?

18. Na categoria de banana, tomate e batata no que voc presta ateno?

19. Em itens como banana, carne, tomate e batata. Voc se preocupa primeiro com o
tipo (banana-maa, banana-nanica, banana-prata) ou o preo?

20. Voc compra sempre o tipo mais comum dos produtos ou prefere variedades?
Por ex: arroz branco, ou arroz integral, mistura de gros diferentes; ou leite com
mais vitaminas?

21. Voc prefere comprar caf em p ou solvel? Po de forma ou francs? Por

qu?

22. Quem cozinha na sua casa?

23. Quando voc compra um dos produtos e no gostou, comenta com algum?

24. Quando voc cozinha, se sente aborrecido porque tem que cozinhar, acha que
est demorando ou voc gosta de cozinhar?

25. Voc tem interesse especial em culinria? Fica procurando novas receitas que
usam esses itens?

Dados demogrficos

Sexo: Idade: Ocupao:

Quantos membros na famlia:
Responsvel pela compra dos itens da cesta bsica:
Gasto mensal com os itens:
Renda mensal familiar (salrio mnimo atual de R$510,00):
a) At R$ 510,00 b) De R$ 511,00 at R$ 1.020,00
c) De R$1.021,00 at R$ 1.530,00 d) De R$ 1.531,00 at R$2.040,00
e) De R$2.041,00 at R$ 2.550,00 f) De R$ 2.551,00 at R$3.060,00
g) De R$ 3.061,00 at R$ 3.570,00 h) De R$ 3.571,00 at R$ 4.080,00
i) De R$4.081,00 at R$ 4.590,00 j) De R$ 4.591,00 at R$ 5.100,00
 138

ANEXO 2

ROTEIRO DE QUESTIONRIO QUANTITATIVO

local: N |___|___|___|
1. |___| Voc o responsvel por realizar as compras dos itens da cesta bsica?
1 Nunca 2- Raramente 3- Freqentemente 4- Sempre

2. |___|Alm de voc, algum mais faz as compras?

1- Apenas respondente 2- Cnjuge 3- Ambos 4-Parentes_______________

3. |___| Como voc geralmente vai ao local de compras?

1- A p 2- De nibus 3- De carro 4- De txi 5- Outros______________

Para as afirmaes abaixo utilize a seguinte escala:

1- Nunca
2- Raramente
3- Freqentemente
4- Sempre
4. |___|Quando voc vai ao mercado, planeja antes o que vai comprar (lista).
5. |___|Voc realiza algum tipo de pesquisa de preo antes de fazer as compras.
6. |___|Voc procura fazer as compras rapidamente, pois voc tem pressa.
7. |___| Voc observa vrios critrios (ex: $, marca, validade) e os pesa antes de
escolher o produto.
8. |___|O preo o critrio mais importante na hora de escolher o produto.
9. |___|Se a marca que queria estiver cara, voc compra de outra marca.
10. |___|Voc compra produtos por estarem em promoo.
11. |___|Voc presta ateno nas promoes dentro da loja.
12. |___|Voc sempre compra a mesma marca destes itens.
13. |___|Voc compra marcas novas para conhecer.
14. |___|Caso voc no encontre a marca procurada, voc compra de outra marca.
15. |___| Voc tem preferncia por lugares prximos a sua casa.
16.|___|Quando voc compra um dos produtos e no gosta, comenta com algum.
17.Com quem voc comenta?
( ) Famlia
) Amigos
( ) Colegas do trabalho
( ) Vizinhos
( ) Outros_________________

18.Coloque em ordem de importncia (1 para mais importante e 4 para o menos

importante) os 4 atributos que so mais importantes para voc.
( ) Aparncia ( ) Prazo de validade
( ) Qualidade ( ) Preo
( ) Hbito ( ) Tamanho da embalagem
( ) Nome da marca
 139

19.Qual tipo de promoo voc mais gosta? 20. O que faria voc comprar
novas marcas
( ) Preo do produto com desconto (marque at 2 opes)?
( ) Embalagem com maior contedo ( ) Demonstrao do produto na loja
( ) Pague 1 e leve 2 ( ) Embalagem atraente
( ) Outros_________________ ( ) Indicao de conhecidos
( ) Curiosidade e vontade de variar
( ) Preo menor ou com desconto
( ) Propaganda
( )Outros______________________

21.Onde voc realiza as compras destes itens?

22.Com qual freqncia voc faz as compras destes itens?

23. Na escolha desses itens voc pensa muito antes de escolher qual produto levar
ou instintivo (automtico)?

Dados demogrficos
|___|Sexo 1- Masculino 2- Feminino

Idade:______
Ocupao: ______________
|___|Quantos membros na famlia moram com voc?
1- um 2-dois 3-trs 4- quatro 5-cinco 6-seis ou mais
|___|Nmero de pessoas que trabalham na famlia? 1-um 2-dois 3-trs
4-quatro ou mais
Gasto mdio mensal com a cesta bsica: R$________
|___|Escolaridade:
1- 1 grau incompleto 3- 2 grau incompleto 5- Ensino superior incompleto
2- 1 grau completo 4- 2 grau completo 6- Ensino superior completo
|___|Renda mensal familiar (salrio mnimo atual de R$510,00):
1- At R$ 510,00 6- De R$ 2.551,00 at R$ 3.060,00
2- De R$ 511,00 at R$ 1.020,00 7- De R$ 3.061,00 at R$ 3.570,00
3- De R$1.021,00 at R$ 1.530,00 8- De R$ 3.571,00 at R$ 4.080,00
4- De R$ 1.531,00 at R$ 2.040,00 9- De R$ 4.081,00 at 4.590,00
5- De R$2.041,00 at R$ 2.550,00 10- De R$ 4.591,00 at R$ 5.100,00
 140

ANEXO 3
IMAGENS DOS PRODUTOS DA CESTA BSICA DE ALIMENTOS

Arroz e Feijo
Carne Po Manteiga

Batata Farinha de trigo Leite

Banana

leo
Caf Acar Tomate
 141

ANEXO 4

TABELAS GERADAS PELO SPSS NA FORMAO DE

CONGLOMERADOS

Agglomeration Schedule
Stage Cluster First
Cluster Combined Appears
diferena
entre Next
Stage Cluster 1 Cluster 2 Coefficients estgios Cluster 1 Cluster 2 Stage
1 50 96 ,000 0 0 58
2 49 95 ,000 ,000 0 0 51
3 48 94 ,000 ,000 0 0 49
4 47 93 ,000 ,000 0 0 92
5 46 92 ,000 ,000 0 0 73
6 45 91 ,000 ,000 0 0 62
7 44 90 ,000 ,000 0 0 48
8 43 89 ,000 ,000 0 0 66
9 42 88 ,000 ,000 0 0 78
10 41 87 ,000 ,000 0 0 73
11 40 86 ,000 ,000 0 0 67
12 39 85 ,000 ,000 0 0 82
13 38 84 ,000 ,000 0 0 53
14 35 83 ,000 ,000 0 0 46
15 34 82 ,000 ,000 0 0 63
16 33 81 ,000 ,000 0 0 47
17 32 80 ,000 ,000 0 0 48
18 31 79 ,000 ,000 0 0 79
19 30 78 ,000 ,000 0 0 64
20 29 77 ,000 ,000 0 0 49
21 28 76 ,000 ,000 0 0 75
22 27 75 ,000 ,000 0 0 60
23 52 74 ,000 ,000 0 0 46
24 51 73 ,000 ,000 0 0 67
25 19 72 ,000 ,000 0 0 55
26 18 71 ,000 ,000 0 0 81
27 8 70 ,000 ,000 0 0 56
28 15 69 ,000 ,000 0 0 50
29 65 68 ,000 ,000 0 0 32
30 17 67 ,000 ,000 0 0 58
31 16 66 ,000 ,000 0 0 59
32 14 65 ,000 ,000 0 29 61
33 13 64 ,000 ,000 0 0 45
34 12 63 ,000 ,000 0 0 55
 142

35 11 62 ,000 ,000 0 0 60
36 10 61 ,000 ,000 0 0 80
37 9 60 ,000 ,000 0 0 65
38 7 59 ,000 ,000 0 0 47
39 6 58 ,000 ,000 0 0 64
40 5 57 ,000 ,000 0 0 65
41 4 56 ,000 ,000 0 0 54
42 3 55 ,000 ,000 0 0 61
43 2 54 ,000 ,000 0 0 53
44 1 53 ,000 ,000 0 0 74
45 13 25 9,766 9,766 33 0 54
46 35 52 10,900 1,134 14 23 74
47 7 33 11,611 ,711 38 16 52
48 32 44 12,051 ,440 17 7 66
49 29 48 12,126 ,074 20 3 59
50 15 26 12,996 ,871 28 0 68
51 22 49 14,977 1,980 0 2 63
52 7 20 16,485 1,509 47 0 71
53 2 38 16,611 ,126 43 13 71
54 4 13 16,981 ,370 41 45 68
55 12 19 17,662 ,681 34 25 79
56 8 36 17,690 ,028 27 0 78
57 24 37 17,781 ,091 0 0 70
58 17 50 18,146 ,365 30 1 84
59 16 29 18,585 ,439 31 49 69
60 11 27 19,163 ,578 35 22 75
61 3 14 19,499 ,336 42 32 72
62 23 45 20,114 ,614 0 6 69
63 22 34 20,318 ,204 51 15 77
64 6 30 20,340 ,022 39 19 76
65 5 9 21,058 ,718 40 37 83
66 32 43 21,138 ,080 48 8 80
67 40 51 21,459 ,321 11 24 82
68 4 15 22,768 1,308 54 50 70
69 16 23 26,183 3,415 59 62 83
70 4 24 26,703 ,521 68 57 84
71 2 7 26,896 ,193 53 52 76
72 3 21 27,303 ,407 61 0 85
73 41 46 27,511 ,208 10 5 77
74 1 35 27,671 ,160 44 46 88
75 11 28 29,834 2,163 60 21 86
76 2 6 29,843 ,009 71 64 90
77 22 41 29,916 ,073 63 73 90
78 8 42 31,093 1,177 56 9 87
79 12 31 32,203 1,110 55 18 87
80 10 32 32,660 ,458 36 66 81
 143

81 10 18 34,934 2,273 80 26 89
82 39 40 36,641 1,707 12 67 85
83 5 16 39,454 2,813 65 69 86
84 4 17 40,195 ,742 70 58 88
85 3 39 44,847 4,651 72 82 91
86 5 11 45,552 ,705 83 75 92
87 8 12 46,748 1,196 78 79 91
88 1 4 47,202 ,454 74 84 89
89 1 10 56,347 9,145 88 81 94
90 2 22 57,127 ,780 76 77 93
91 3 8 67,115 9,989 85 87 93
92 5 47 67,289 ,174 86 4 95
93 2 3 73,747 6,458 90 91 94
94 1 2 82,655 8,908 89 93 95
95 1 5 116,381 33,726 94 92 0

a
Case Processing Summary

Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent

96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%

a. Squared Euclidean Distance used

Final Cluster Centers

Cluster
1 2 3 4 5

Zscore: Voc o -1,87995 ,79376 ,57095 -,26965 ,25902

responsvel por realizar as
compras dos itens da cesta
bsica?
Zscore: Quando voc vai ,33576 -1,45498 ,18654 ,51891 -,58945
ao mercado, planeja antes
o que vai comprar (lista)
Zscore: Voc realiza algum -,55327 -1,39635 ,21955 ,32813 -,21604
tipo de pesquisa de preo
antes de fazer as compras.
Zscore: Voc procura fazer -1,26631 -,06566 ,68475 -,05884 -,00563
as compras rapidamente,
pois tem pressa.
 144

Zscore: Voc observa ,89981 -2,29952 -,19996 ,19087 ,13997

vrios critrios e os pesa
antes de escolher o produto
Zscore: O preo o critrio -1,47602 ,11015 ,90324 -,44261 ,46263
mais importante na hora de
escolher o produto.
Zscore: Se a marca que -1,63358 -1,08525 ,83393 -,08827 ,23076
queria estiver cara, voc
compra de outra marca.
Zscore: Voc compra -,79050 -,54250 1,06950 -,24941 ,15190
produtos por estarem em
promoo.
Zscore: Voc presta ,80674 -1,06397 ,43260 -,36670 ,47002
ateno nas promoes
dentro da l oja
Zscore: Voc sempre ,66670 -,71609 -1,20994 ,26264 ,15309
compra a mesma marca
destes itens.
Zscore: Voc compra -1,29978 -1,29978 ,81512 -,00200 ,11015
marcas novas para
conhecer.
Zscore: Caso no encontre ,54369 ,77880 ,89636 -,38606 -,02057
a marca procurada, voc
compra de outra marca.
Zscore: Voc tem -1,42164 -,71815 ,21984 -,01466 ,26674
preferncia por lugares
prximos a sua casa.
Zscore: idade -1,17126 ,31440 ,64020 ,03362 -,21210
Zscore: Quantos membros ,32726 -,02182 -,77815 -,33916 ,76942
na famlia moram com voc
Zscore: Nmero de 1,76422 -,10206 -,91856 -,30354 ,59779
pessoas que trabalham com
voc?
Zscore: Gasto mensal com 1,26735 -,52734 -,97601 ,13905 ,12295
a cesta bsica
Zscore: Escolaridade -,34401 -1,34477 -,34401 ,66584 -,52415
Zscore: Renda mensal ,25363 -,66272 -,72817 ,63743 -,54490
familiar (SM de R$ 510,00)

ANOVA

Cluster Error

Mean Square df Mean Square DF F Sig.

 145

Zscore: Voc o 6,760 4 ,747 91 9,052 ,000

responsvel por realizar as
compras dos itens da cesta
bsica?
Zscore: Quando voc vai 8,960 4 ,650 91 13,783 ,000
ao mercado, planeja antes o
que vai comprar (lista)
Zscore: Voc realiza algum 4,910 4 ,828 91 5,929 ,000
tipo de pesquisa de preo
antes de fazer as compras.
Zscore: Voc procura fazer 3,055 4 ,910 91 3,358 ,013
as compras rapidamente,
pois tem pressa.
Zscore: Voc observa 9,409 4 ,630 91 14,926 ,000
vrios critrios e os pesa
antes de escolher o produto
Zscore: O preo o critrio 8,404 4 ,675 91 12,460 ,000
mais importante na hora de
escolher o produto.
Zscore: Se a marca que 7,007 4 ,736 91 9,520 ,000
queria estiver cara, voc
compra de outra marca.
Zscore: Voc compra 5,355 4 ,809 91 6,623 ,000
produtos por estarem em
promoo.
Zscore: Voc presta 6,046 4 ,778 91 7,770 ,000
ateno nas promoes
dentro da loja
Zscore: Voc sempre 6,540 4 ,756 91 8,645 ,000
compra a mesma marca
destes itens.
Zscore: Voc compra 6,308 4 ,767 91 8,227 ,000
marcas novas para
conhecer.
Zscore: Caso no encontre 5,258 4 ,813 91 6,469 ,000
a marca procurada, voc
compra de outra marca.
Zscore: Voc tem 3,476 4 ,891 91 3,900 ,006
preferncia por lugares
prximos a sua casa.
Zscore: idade 3,100 4 ,908 91 3,415 ,012
Zscore: Quantos membros 7,630 4 ,709 91 10,768 ,000
na famlia moram com voc
 146

Zscore: Nmero de 9,353 4 ,633 91 14,779 ,000

pessoas que trabalham com
voc?
Zscore: Gasto mensal com 5,207 4 ,815 91 6,389 ,000
a cesta bsica
Zscore: Escolaridade 10,123 4 ,599 91 16,901 ,000
Zscore: Renda mensal 9,010 4 ,648 91 13,907 ,000
familiar (SM de R$ 510,00)

The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the
differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus
cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.

Number of Cases in each

Cluster

Cluster 1 4,000

2 6,000

3 12,000

4 44,000

5 30,000
Valid 96,000
Missing ,000

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

Alm de voc algum mais 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
faz as compras? * Cluster
Number of Case
Como voc geralmente vai 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
ao local de compras? *
Cluster Number of Case
Com quem voc comenta? 90 93,8% 6 6,3% 96 100,0%
* Cluster Number of Case
Com quem voc comenta? 51 53,1% 45 46,9% 96 100,0%
* Cluster Number of Case
Com quem voc comenta? 22 22,9% 74 77,1% 96 100,0%
* Cluster Number of Case
Com quem voc comenta? 13 13,5% 83 86,5% 96 100,0%
* Cluster Number of Case
Atributo mais importante * 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
Cluster Number of Case
 147

Atributo 2 mais importante 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%

* Cluster Number of Case
Atributo 3 mais importante 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
* Cluster Number of Case
Atributo 4 mais importante 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
* Cluster Number of Case
Qual tipo de promoo voc 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
mais gosta? * Cluster
Number of Case
O que faria voc comprar 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
novas marcas? * Cluster
Number of Case
O que faria voc comprar 59 61,5% 37 38,5% 96 100,0%
novas marcas? * Cluster
Number of Case
Onde voc realiza a compra 95 99,0% 1 1,0% 96 100,0%
destes itens? Po e leite *
Cluster Number of Case
Onde voc realiza a compra 95 99,0% 1 1,0% 96 100,0%
destes itens? Frutas e
legumes * Cluster Number
of Case
Onde voc realiza a compra 94 97,9% 2 2,1% 96 100,0%
destes itens? Arroz, feijo,
carne * Cluster Number of
Case
Com qual frequncia voc 95 99,0% 1 1,0% 96 100,0%
faz as compras destes
itens? Po e leite * Cluster
Number of Case
Com qual frequncia voc 95 99,0% 1 1,0% 96 100,0%
faz as compras destes
itens? frutas e legumes *
Cluster Number of Case
Com qual frequncia voc 94 97,9% 2 2,1% 96 100,0%
faz as compras destes
itens? Arroz, feijo, carne *
Cluster Number of Case
Voc pensa muito ou 95 99,0% 1 1,0% 96 100,0%
instintivo na escolha? Po e
leite * Cluster Number of
Case
 148

Voc pensa muito ou 95 99,0% 1 1,0% 96 100,0%

instintivo na escolha?
Frutas e legumes * Cluster
Number of Case
Voc pensa muito ou 94 97,9% 2 2,1% 96 100,0%
instintivo na escolha? Arroz,
feijo, carne * Cluster
Number of Case
Localidade * Cluster 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
Number of Case
Gnero * Cluster Number of 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
Case
idade * Cluster Number of 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
Case
Ocupao * Cluster Number 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
of Case
Quantos membros na 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
famlia moram com voc *
Cluster Number of Case
Nmero de pessoas que 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
trabalham com voc? *
Cluster Number of Case
Gasto mensal com a cesta 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
bsica * Cluster Number of
Case
Escolaridade * Cluster 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
Number of Case
Renda mensal familiar (SM 96 100,0% 0 ,0% 96 100,0%
de R$ 510,00) * Cluster
Number of Case
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
159