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htm

O marketing e as relaes com o

esporte

Introduo

De acordo com Las Casas (2001), o marketing a rea do

conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s
relaes de troca orientadas para a satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados
objetivos de empresa ou indivduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuao e impacto que essas relaes causam no bem-
estar da sociedade, visando que todos clientes buscam de um
marketing bem elaborado a satisfao em atender suas necessidades.

Prximo do conceito do primeiro autor Bamossy & Semenik (1995),

confirmam que o marketing uma filosofia de negcios que
estabelece o propsito fundamental de um negcio, atender aos
desejos e necessidades dos clientes.

Para se alcanar os objetivos organizacionais necessrio

determinar as necessidades e desejos dos mercados alvos e
proporcionar as satisfaes desejadas de maneira mais efetiva e
eficiente do que seus concorrentes. O Marketing sem dvida o papel
fundamental para satisfazer as necessidades dos consumidores
enquanto suas referncias gerencias encontra-se no processo de
negociao de vendas e anlise ambiental todavia marketing
tambm elaborar e aplicar estratgica de tal maneira que influncia
todo o mercado consumidor (KOTLER, 1993). Uma definio mais
objetiva e atualmente aceita de marketing seria: o conjunto das
atividades que fazem com que sua empresa venda mais com maior
lucratividade (CIDES 1997, p.15).

Dentro do marketing encontramos o marketing esportivo que

trabalha diretamente com o esporte e esta ligao fundamental
para o sucesso do desporto em geral, sendo um dos segmentos do
marketing tradicional que utiliza do desporto como meio de agregar,
fortalecer, construir, ampliar e preservar a imagem de uma
instituio, personalidade, marca ou produto (POIT 2006, p.54).

Ainda segundo Poit (2006), o marketing esportivo trabalha com

objetivos cruciais para qualquer investimento neste ramo que so
fortalecimento da imagem, fortalecimento da marca, retorno de
mdia, conquista e manuteno de mercado, serve como ferramenta
de comunicao, agrega valores marca ou a imagem, aumentando
o reconhecimento do pblico e proporcionando maior credibilidade.

A viso de Bertoldo (2000), muito prxima a do autor citado

anteriormente, ele revela como marketing esportivo sendo um
conjunto de aes voltadas prtica e a divulgao de modalidades
esportivas, clubes e associaes, seja pela promoo de eventos e
torneios ou pelo patrocnio de equipes e clubes esportivos.

Dentro desta mesma corrente filosfica em seu livro A bola da vez

o marketing esportivo como estratgia de sucesso Afif (2000),
explica que marketing esportivo uma das estratgias que utilizam o
esporte para atingir suas metas. H duas formas para definir essa
prtica: 1 - marketing de produtos e servios voltados aos
consumidores que, de alguma forma, se relacionam com o esporte
(camisas oficiais do time, por exemplo) e 2 - uma estratgia que
emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes
tenham ligao com atividades esportivas (patrocinadores em geral).

Nesta linha de raciocnio propomos demonstrar ao grande pblico

noes e conceitos bsicos do marketing esportivo, atravs de um
levantamento de dados, realizados por meio de pesquisa bibliogrfica
j tornada pblica em relao ao tema em tela.

Contexto histrico do Markenting Esportivo

Para falar de marketing esportivo interessante conhecermos um

pouco de sua histria e Bertoldo (2000), nos revela que assim como o
marketing moderno que teve grande ascenso no Brasil
principalmente nos anos 50, durante o governo de Juscelino
Kubitschek com a poltica, cujo mote era "50 anos em 5" levou
diversas organizaes, tanto nacionais com internacionais, a operar
no pas. As grandes empresas de origem estrangeira traziam para o
Brasil as mesmas marcas que comercializavam em outros pases e
limitava-se a produzir artigos padronizados. As nfases estavam nas
vendas, mas empresas-lder j utilizavam estratgias de marketing
como as pesquisas, a propaganda e promoes de venda.

O mesmo autor ressalta que foi nos anos 50 que o marketing foi
introduzido nas faculdades. A pioneira foi a Fundao Getlio Vargas,
em So Paulo, que o incluiu nas disciplinas o curso de Administrao
de Empresas. Mais tarde, com o golpe de 1964, o governo ditatorial
passou por srias dificuldades econmicas e o progresso s retornou
por volta de 1967.

De acordo com Minadeo (2006), nos anos 70 e 80, o esporte

brasileiro atravs do vlei, do automobilismo, atletismo, natao,
basquete, futebol comea a despertar um certo interesse da
juventude e a mdia intensificou sua divulgao em cima de novos e
talentos recm descoberto. o perodo em que surgem nomes como
Bernard (vlei), Oscar, (basquete), Joo do Pulo (atletismo), Ayrton
Senna (automobilismo), Djam Madruga (natao), Hortncia
(basquete feminino), Zico (futebol) s para citar alguns. o incio
tambm da gerao "esporte sade", que modificou costumes,
conceitos de beleza e vida, lanou moda, vocabulrio prprio e o
tempo do cooper, das academias de ginsticas, dos esportes radicais
e dos cursos de educao fsica nas universidades e do
profissionalismo propriamente dito.

O marketing esportivo tornou-se conhecido e popularizado em todo

o mundo atravs da divulgao de cigarros e bebidas alcolicas,
como alternativas proibio pelo congresso americano da
veiculao desses produtos em determinados horrios. No Brasil
produtos como Camel e Malboro (cigarros), Campari e Fosters
(bebidas) ficaram conhecidos por patrocinarem especialmente o
automobilismo. Fora desses produtos, a Pirelli e Supergasbrs so
consideradas como pioneiras uma vez que ambas mantinham equipes
de vlei masculino e feminino desde 1980, com resultados bastante
significativos (MINADEO, 2006).

Empresas e marcas lderes costumam privilegiar esta rea,

aproveitando-se da boa imagem de atletas ou equipes esportivas
junto opinio pblica, gerando resultados extremamente positivos
para suas imagens. Nesse sentido, Afif (2000) diz que, hoje em dia,
profissionais de marketing precisam muita criatividade para se
sobressair publicidade tradicional, inovando com algo que tenha o
poder de mexer com as pessoas.

Neste sentido o marketing esportivo "cai como uma luva", pois o

momento em que se pode atingir o espectador (consumidor) em seu
momento de lazer, quando est aberto mensagem da empresa e
seus produtos.

Alm das vendas, a estratgia de associar a empresa ao esporte

gera o rejuvenescimento da marca, devido fora que o esporte
possui entre os jovens. O fato de inserir uma marca na camisa de
uma equipe cria uma relao de cumplicidade da empresa com a
performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos
atletas (BERTOLDO, 2000).

Ressaltamos que com o bom desempenho do time ou dos atletas,

as pessoas que at ento se mostravam indiferentes pela marca que
a patrocina passam a nutrir uma imagem positiva da empresa.
Entretanto, quando um jogador apresenta um comportamento
inadequado, o patrocinador poder ter sua imagem afetada, mesmo
que indiretamente.

O Marketing esportivo na atualidade brasileira

Segundo Afif (2000), hoje muitas pessoas comeam a compreender

que, alm do patrocnio esportivo, podem ter a oportunidade de
realizar alguns negcios, principalmente no futebol, participando de
investimentos ou licenciando a marca do time para utiliz-la em suas
aes de marketing. Porm muitas empresas, na nsia de buscar
retorno rpido para o seu investimento, acabam divulgando muito
mais sua marca do que necessariamente o nome da equipe. Assim, o
autor ressalta que importante que essas empresas tenham em
mente que o que leva as torcidas ao estdio so as equipes e no as
suas marcas.

Um dado interessante que Bertoldo (2000) informa, o marketing

esportivo no Brasil tem movimentado apenas 0,1% do PIB - Produto
Interno Bruto, totalizando quase R$ 800 milhes por ano. Desses, R$
250 milhes referem-se ao contrato entre a Nike e a Confederao
Brasileira de Futebol, uma temporada do vlei, incluindo tanto as
modalidades masculinas quanto femininas absorve outros R$ 200
milhes.

O autor ressalta que esse percentual considerado extremamente

baixo se comparado aos investimentos de outros pases, onde o
marketing esportivo muito mais profissionalizado nos Estados
Unidos, por exemplo, h incentivos em praticamente todos os tipos de
atividades esportivas, principalmente no basquete, futebol
americano, beisebol e hquei em uma anlise superficial, entre
ingressos, patrocnios, comrcio de materiais esportivos, cotas de
televiso, negociao de atletas, transporte areo e ocupao
hoteleira enquanto o Brasil movimenta anualmente cerca de 2 bilhes
de dlares, os Estados Unidos respondem por 87 bilhes de dlares,
sendo que somente a NBA gira 5 bilhes de dlares por ano.

Na concepo de Bertoldo (2000), so vrias as razes para o baixo

investimento no marketing esportivo no Brasil, um a delas a viso
"amadorstica" do esporte, que faz com que empresrios o utilizem
apenas para obter vantagens, assim como polticos para ganhar
votos, a credibilidade um dos fatores fundamentais no marketing, a
partir do momento que o consumidor acredita no produto, a sua
relao com a empresa se torna mais prxima de um marketing de
relacionamento, que a ligao que todas as instituies procuram.

Conforme Contursi (1991), conta que em pases desenvolvidos,

com grandes tradies esportivas, so contratados especialistas para
a organizao do esporte, sendo milhes de dlares investidos na
atividade fsica, por profissionais que acreditam no retorno do produto
esporte.
 Segundo Bertoldo (2000), assim como qualquer estratgia, o
marketing esportivo utilizado com fins lucrativos ou um retorno, no
mnimo institucional, na inteno de fixar a marca na cabea do
consumidor (torcedor) as empresas buscam por benefcios como a
projeo da marca, a simpatia do pblico-alvo e da mdia, gerando
uma visibilidade espontnea sem custos.

Para Minadeo (2006), sempre que falamos em retorno da imagem,

pensamos na probabilidade de o patrocinador, sua marca ou seu
produto/servio tornarem-se parte integrante da experincia, da
identificao e das emoes vividas pelo telespectador durante, por
exemplo, a transmisso de jogo. Essa associao que fazemos com a
imagem do atleta, clube e do esporte marca forma um elemento
decisivo na estratgia de valorizao, divulgao e rejuvenescimento
do que estamos querendo vender (marca/produto).

Com as estratgias destacadas por Bertoldo (2000) e Minadeo

(2006), as empresas conquistam um espao que, de alguma forma
passa a ser conhecido do pblico depois de alcanado esse estgio, o
trabalho passa a ser de expanso da marca (departamento de
marketing), que passar a usufruir desses benefcios da forma mais
significativa para a empresa. O retorno no que se refere s vendas, no
entanto, poder ser medido de acordo com a credibilidade da marca
j existente no mercado. Portanto, mesmo que as vendas tenham
dobrado durante uma campanha, isso no significa necessariamente
um resultado positivo da ao.

Um aspecto que geralmente preocupa possveis investidores o

reflexo que uma derrota pode exercer a empresa que mantm seu
nome ligado ao atleta ou equipe. Nesse sentido, Afif (2000) acredita
que a marca no sofre nenhuma influncia no resultado da atividade,
principalmente se este for negativo, embora seja claro que quando a
equipe vence uma partida muito importante, o retorno sofre ligeiro
aumento. Nas derrotas, no entanto, o desempenho no abalado,
embora essa vertente seja uma verdade contestvel em alguns
momentos.

Condideraes finais

De modo geral, Minadeo (2006) acredita que o marketing esportivo

trata-se de uma forma de mdia alternativa uma vez que ele capaz
de promover uma marca junto ao seu pblico-alvo e assim sendo
recebe em troca de publicidade, imagem e venda. Oliveira & Pozzi
(apud MINADEO, 2006) afirmam que essa captao de mensagem,
normalmente feita em momentos de descontrao e relaxamento,
como numa transmisso de um evento esportivo, quando a maior
parte das mensagens, chega ao telespectador mais receptivo, ao
mesmo tempo em que evita os intervalos comerciais e a provvel
troca de canal. Para eles mais fcil o telespectador aceitar a
propaganda fora dos intervalos comerciais.

Importa que o esporte, como tem sido bastante divulgado, uma

boa forma de investimento, tanto para as empresas como para os
veculos publicitrios. O patrocnio de uma empresa num evento
esportivo atinge, tanto o pblico que est assistindo o evento no
local, quanto o pblico que est acompanhando a cobertura do
evento pelos meios de comunicao, gerando uma verdadeira disputa
por espao dentro dos eventos (MINADEO, 2006).

Se negar a investir neste segmento pode ser uma deciso infeliz de

muitos empreendedores, pois no esporte as emoes costumam se
aflorar constantemente e est mais que comprovado que emoo e
razo costumam caminhar em lados opostos, e neste momento que
o marketing esportivo atinge seus objetivos.
Referncias

AFIF, A. A bola da vez o marketing esportivo como estratgia

de sucesso. So Paulo: Infinito, 2000.

BERTOLDO, C. P. Marketing Esportivo: Esporte nas estratgias

empresariais. 2000. Disponvel em: http://www.mkt.com.br.
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CIDES, S. J. Introduo ao marketing: princpios e aplicaes

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KOTLER, P. Administrao de marketing, anlise, planejamento,

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LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exerccios e casos. 5. ed.

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MINADEO, R. Marketing esportivo aspectos diversos. 2006.

Disponvel em: http://www.mkt.com.br. Acesso em: 26 out.
2006.

POIT, D. R. Organizao de eventos esportivos. So Paulo:

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SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. Princpios de marketing: uma

perspectiva global. So Paulo: Makron Books, 1995.