UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

MBA EM GESTO ESTRATGICA DE PESSOAS

FICHAMENTO DE ESTUDO DE CASO

DANIEL AFONSO DE SOUZA

Trabalho da disciplina: Criatividade e Inovao Organizacional

Tutor: Prof. Joo Luiz Carvalho Rocha de Oliveira

MANAUS
2017
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Estudo de Caso :
NETFLIX
Subttulo: As estratgias para a inovao do novo mercado VOD online

REFERNCIA: Harvard Business School, 610-P02, April 27, 2009, Willy Shih, Stephen
Kaufman e David Spinola.

Em Janeiro de 2007, Reed Hastings, criador da CEO, companhia que foi pioneira em
locao online de DVDs, acaba uma reunio com a equipe snior de gesto, na sede da
Netflix em Los Angeles, Califrnia, com a inteno de decidir a entrada da Netflix no mercado
de vdeo online. Hastings continha uma equipe de funcionrios deslumbrados por filmes e ele
percebia isto como uma grande oportunidade, pois assim todos estariam preparados a atingir
com entusiasmo algo comum entre eles. Hastings acreditava que a diviso de locao online
de DVDs ainda duraria por alguns anos, porm ele deveria ousar e inovar. A idia da
campanha em que se estava trabalhando, surgiu aps Hastings achar uma fatura de uma
assinatura j vencida de DVD a qual pagou 40 dlares pelo atraso, surge ento a idia de
oferecer um novo servio de homemovie. O projeto proporcionava aos assinantes a
possibilidade de alugar at trs filmes atravs do site da Netflix, com uma taxa de 17,99
dlares. Netflix foi estabelecida em 1997, no mercado de home vdeos, uma locadora como
qualquer outra da poca em que se alugavam fitas VHS por at uma semana cobrando entre
3 e 4 dlares, se no houvesse retorno na data estabelecida, o cliente pagava uma taxa por
atraso.
A empresa Blockbuster era quem dominava o mercado nesta ocasio, e seu maior
sinal de desenvolvimento se dava na abertura de novas unidades estrategicamente
localizadas. A rede da Netflix disponibilizava cerca de 2500 ttulos distintos por loja, entre
filmes de sucesso, clssicos, lanamentos etc., aps certo tempo os filmes eram vendidos,
para desocupar as prateleiras. A Netflix inventou uma estratgia de marketing entre 1997 e
1998, fez uma parceria com os maiores fabricantes de DVDs, e focalizava nos clientes que
tinham acabado de adquirir um DVD, oferecendo a eles preos promocionais no aluguel de
fitas. Sua estratgia principal baseada em VHS online com promoes, a maior apreenso
era a insatisfao dos clientes com a proposta do valor alm do alto custo na constituio de
uma diversidade de DVDs. Neil Hunt, diretor de produtos da Netflix, diz que estava
determinado em modificar o modelo para algo mais popular sem nada de multas por atraso,
pois este a seria o seu diferencial no mercado que o levaria ao crescimento. O modelo
tradicional no funcionava mais pois estavam gastando muito por clientes que no eram fiis.
Hastings acreditava que o modelo por assinatura seria benfico para ambos os lados, pois o
cliente teria posse de quatro filmes de uma vez, e ganharia at quatro novos filmes a cada
ms. O objetivo de Hastings era o de ter os filmes da Netflix circulando em todos os lares, a
todo instante. Com pouco tempo Hastings trocou de estratgia para o plano ilimitado, depois
disto comeou a encarar um novo dilema, pois os custos da assinatura e as despesas para
aquisio de filmes novos posterior locao ainda representavam um prejuzo, precisavam
ajustar isto e elaborar uma ttica para que os filmes mais antigos e menos divulgados
pudessem ser consumidos tambm. Foi inventado ento pelos analistas, um filtro que
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alocava os filmes mais antigos na pgina principal do site, com informaes do filme, sinopse
e comentrios das pessoas que j tinham assistido alm de pesquisa de satisfao, para que
usurios pudessem deixar sua sugesto para otimizar mais a plataforma.
A Netflix estabeleceu Ted Sarandos como diretor de contedo para administrar as
novas aquisies. Sarandos se vinculou a Netflix em maio de 2000 advindo da Vdeo City,
uma grande gama de locadoras dos EUA, ele conduziu o acordo da Netflix com grandes
estdios. A Netflix tinha apenas um centro de distribuio situado em Sunnyvale, Califrnia,
isto ocasionava dificuldade nas entregas das fitas aos clientes, foi ento que a Netflix
estabeleceu uma parceria com os correios para que agilizassem as devolues a um centro
de triagem e as encaminhassem por caminho a Sunnyvale. Sarandos, ao efetuar a parceria
com estdios de filmes, agradava no s aos clientes, mas tambm aos estdios que j no
precisavam se incomodar em perder os filmes antigos.
Outra ttica foi a alterao quanto a solicitao de cancelamento da assinatura, que
antes era to difcil quanto na AOL, a ttica de que o cliente poder anular sua assinatura a
qualquer instante bastando apenas preencher uma rpida pesquisa explicando o porque da
deciso. Isto far com que estes usurios regressem, e ao voltarem seu registro ainda estar
salvo, como se nada tivesse acontecido.
Em 2002 um porta-voz da Blockbuster afirma que a empresa no confiava neste projeto, mas
ao entender o sucesso, comea em 2004 a concorrncia com a Netflix, empregando
agressivamente tticas muito mais benficas para os fregueses. Sua entrada no negcio foi
to agressiva que teve seu custo muito alto, mas a Blockbuster optou por perder dinheiro
para chegar ao sucesso da Netflix. Inicia-se em 2007 boatos sobre o mercado VOD online,
com diversos canais de atuao. A Blockbuster anuncia que est em negcio para adquirir
um dos programas para ingressar neste novo mercado. Hastings permanece com sua
pesquisa para entrar neste mercado, e declara ter vrios artifcios em jogo nesta transao,
sendo uma delas os direitos autorais de distribuio com os estdios, sem isso, no seria
uma negociao tranqila e simples.
A Netflix ainda no estava completamente convicta deste modo de VOD, mas j via
que o sucesso em longo prazo demandaria que tomasse pra si este novo modo de locao
de vdeo. Reconhece que a retirada de certos obstculos que estavam ao longo destes anos
no caminho seriam ultrapassados, a adeso total ao VOD, a conectividade entre
computadores e televisores dos clientes e as barreiras existentes nos contedos disponveis,
estavam na sua maioria, alm do alcance do objetivo principal da Netflix. A empresa deu
incio a procura por um grupo que conseguisse servir como ponte, para se tornar parceira
inicial na oferta de streaming de vdeos, mas nenhuma empresa apareceu. A Netflix almejava
ser a primeira a levar aos clientes os recursos apropriados para esta nova era atravs da
experincia que havia adquirido ao longo do tempo. Queria usar o mesmo sistema
empregado nos correios, porm Hastings ainda no sentia segurana para tal
empreendimento. Uma segunda alternativa era de implementar um recurso de streaming de
vdeo online em sua oferta principal.
O maior objetivo era aproveitar os pontos fortes da Netflix, abrangendo sua marca.
Apresentando o streaming sem qualquer custo suplementar ao negcio j existente de
aluguel de DVDs, a Netflix teria capacidade de aumentar sua explorao na novssima
indstria de VOD meramente permanecendo a acrescer ao seu negcio j existente.
Posteriormente vrias especulaes, Hastings definiu por erguer um negcio independente
de vdeos online, parecido ao que era ofertado pelo concorrente. Ficou bastante receoso sim
em deslocar alguns de sua equipe para este projeto, porm apostando muito na sua
determinao.
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