Infância e Consumo PDF

&
estudos no campo da comunicao
erotizao
mdia obesidade
consumismo educao
mdia propaganda
Merchandising
educao erotizao
merchandising
mdia consumismo
obesidade propaganda
erotizao consumismo
dia consumismo educao
ANDI Instituto Alana
handising
Infncia & Consumo:
Braslia, 2009
Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (ANDI)

Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana
ANDI Agncia de Notcias Projeto Criana e Consumo
dos Direitos da Infncia Instituto Alana
Presidente: Presidente:
Oscar Vilhena Vieira Ana Lucia de Mattos Barretto Villela
Vice-Presidente: Coordenadora Geral:
Geraldinho Vieira Isabella Henriques
Secretrio Executivo: Coordenadora de Educao e Pesquisa:
Veet Vivarta Lais Fontenelle Pereira
SDS Ed. Boulevard Center, Bloco A , Sala 101 Rua Sanso Alves dos Santos 102 / 4 andar
Cep: 70.391-900 Braslia - DF Cep: 04571-090
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Site: www.andi.org.br Site: www.criancaeconsumo.org.br
FICHA CATALOGRFICA (CATALOGAO NA PUBLICAO)
I36 Infncia e Consumo: estudos no campo da comunicao; coordenado

por Veet Vivarta . --- Braslia, DF : ANDI ; Instituto Alana, 2009. 160 p.
ISBN: 978-85-99118-18-4
1. Criana e consumo. 2. Mdia-Brasil. 3. Propaganda-Regulamentao. I.

Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia. II. Instituto Alana. III. Vi-
varta, Veet (Coord.)
CDU: 362.7(81)
O uso de um idioma que no discrimine e nem marque diferenas entre homens e mulheres ou meninos e meninas uma das
preocupaes da ANDI e do Instituto Alana. Porm, no h acordo entre os lingistas sobre a maneira de como faz-lo. Dessa
forma, com o propsito de evitar a sobrecarga grca para marcar a existncia de ambos os sexos em lngua portuguesa,
na presente obra optou-se por usar o masculino genrico clssico na maioria dos casos, cando subentendido que todas as
menes em tal gnero representam homens e mulheres.
Infncia & Consumo:
Braslia, 2009
SUMRIO
MARKETING, PUBLICIDADE E A CONSTRUO DO PBLICO
CONSUMIDOR INFANTIL 07
1. PUBLICIDADE E INFNCIA: UMA RELAO PERIGOSA
INS SLVIA VITORINO SAMPAIO - VISO DO ESPECIALISTA 09
2. PUBLICIDADE INFANTIL: O ESTMULO CULTURA DE CONSUMO
E OUTRAS QUESTES JOS EDNILSON GOMES DE SOUZA JNIOR, CAMILA
HILDEBRAND GAZAL FORTALEZA, JOSEMAR DE CAMPOS MACIEL 22
3. ALICE NO PAS DA PROPAGANDA: UM ESTUDO DA LINGUAGEM
PUBLICITRIA E SUA RECEPO JUNTO AO PBLICO INFANTIL
TALVANI LANGE, CECLIA PIRES GIOVANETTI, NATLIA SERAPHIM DE ARAJO,
THAS CRISTINA SCHNEIDER 35
4. A EXPERINCIA DA REGULAMENTAO DAS CAMPANHAS PUBLICITRIAS
DE CIGARRO COMO SUBSDIO PARA A COMUNICAO DE ALIMENTOS
DIRECIONADOS AO PBLICO INFANTIL NO BRASIL
PAULO ALAN DESLANDES FRAGOSO 47
5. COMUNICAO, CONSUMO E ENTRETENIMENTO NO UNIVERSO
INFANTIL: O CELULAR COMO TELEFONE OU BRINQUEDO?
FERNANDA MARTINELI, ALESSANDRA MONA 59
PROGRAMAO INFANTIL DE TV E SEU IMPACTO SOBRE

AS CRIANAS 71
6. MEIOS DE COMUNICAO E O DESENVOLVIMENTO INTEGRAL DE

CRIANAS E ADOLESCENTES GUILHERME CANELA - VISO DO ESPECIALISTA 73
7. TV, ESTMULO PRECOCE SEXUALIDADE E ADOLESCNCIA
MICHELE CARVALHO 88
8. CRIANAS DO BEIRU: A CONSTRUO DE PADRES DE IDENTIDADE A
PARTIR DO XOU DA XUXA REGINA GUENA 104
A MDIA NO CONTEXTO EDUCACIONAL 117

9. MDIA E EDUCAO REGINA DE ASSIS - VISO DO ESPECIALISTA 119
10. TELEVISO, COMUNICAO E EDUCAO: UMA VISUALIDADE CRTICA
JAQUELINE DALPIZZOLO, MARIA BEATRIZ FURTADO RAHDE 133
11. INFORMAR, FORMAR OU ENTRETER? OS MEIOS DE COMUNICAO E
A FORMAO DE UMA JUVENTUDE CRTICA E CIDAD
CLEYMENNE CERQUEIRA, FLAVIA DA GUIA, JANARA SOUSA 145
APRESENTAO
O impacto da mdia sobre o desenvolvimento infantil um tema mais atual do
que nunca. Crescem vertiginosamente o volume e a velocidade de informaes em
circulao, ao mesmo tempo em que se multiplicam os canais de acesso a esses di-
ferentes contedos. Nesse contexto, crianas e adolescentes so, quase que cons-
tantemente, instigados a olhar e a perceber o mundo a partir da viso proposta
pelos meios de comunicao.
Essa forte presena da mdia na vida social e cultural uma caracterstica cen-
tral dos nossos tempos. Em tal medida, no pode ser relegada a segundo plano no
mbito das polticas pblicas seja no que se refere ao estmulo produo de
contedos de qualidade, seja na adoo de medidas que visam proteger crianas e
adolescentes dos impactos nocivos do material veiculado. Infelizmente, o quadro
brasileiro registra um grave dcit em relao a ambos os aspectos de maneira
geral, resultante da histrica omisso do poder pblico e da resistncia das em-
presas do setor quanto adoo de marcos regulatrios adequados.
Ao longo do sculo XX, pesquisadores de vrias partes do mundo foram res-
ponsveis pela consolidao de um vasto patrimnio de conhecimento sobre as
interfaces do relacionamento da infncia com a mdia e a cultura de massa. Es-
tudos nas reas de comunicao, da sociologia, da psicologia e da educao, por
exemplo, nos possibilitam transitar hoje com signicativa segurana nesse ter-
ritrio. Um sem-nmero de pesquisas aponta para os potenciais efeitos danosos
da mdia por exemplo, enquanto fator de estmulo a comportamentos violentos
e discriminatrios, a uma prtica sexual pouco responsvel e ao consumismo en-
tre as crianas. Em contrapartida, grande nmero de investigadores tambm vem
coletando evidncias sobre o relevante papel que os meios de comunicao podem
desempenhar em um processo de formao cidad de garotas e garotos.
nesse contexto que se insere a presente publicao, iniciativa da ANDI
(Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia) e do Projeto Criana e Consumo
do Instituto Alana. Reunindo 11 artigos redigidos por especialistas e por alunos
de graduao, as pginas a seguir perpassam trs grandes temas que mobilizam de
pesquisadores a tomadores de deciso: Marketing, Publicidade e a Construo do
Pblico Consumidor Infantil; Programao Infantil de TV e seu Impacto sobre as
Crianas; e A Mdia no Contexto Educacional.
De um lado, os especialistas oferecem uma viso panormica do debate em
questo; de outro, os estudantes apresentam, em seus artigos desenvolvidos em
conjunto ou com o apoio de seus orientadores , alguns dos principais resultados
de TCCs (Trabalhos de Concluso de Curso) defendidos em instituies pblicas e
privadas de ensino superior, localizadas em vrias regies do Brasil.
Graas a uma parceria estratgica entre a ANDI e o Instituto Alana, os jovens
autores receberam bolsas de estudo para desenvolver suas pesquisas no mbito
do InFormao Programa de Cooperao para a Qualicao de Estudantes de
Jornalismo, mantido pela Agncia com o apoio do FNPJ Frum Nacional dos
Professores de Jornalismo.
Ao conceder essas bolsas, a inteno foi estimular a produo de trabalhos
que abordassem a interseco entre os temas criana, consumo e mdia. Os ar-
tigos aqui compilados representam, portanto, a culminncia de um processo de
aprendizagem desses estudantes, ao mesmo tempo em que destacam resultados
preliminares de investigaes que, esperamos, venham a contribuir para o for-
talecimento do debate sobre as responsabilidades dos meios de comunicao na
construo de uma sociedade orientada pela garantia e o exerccio pleno dos di-
reitos das crianas e adolescentes.
VEET VIVARTA ISABELLA HENRIQUES

Secretrio Executivo Coordenadora Geral
ANDI Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana
Marketing, Publicidade e
a Construo do Pblico
Consumidor Infantil
1
Publicidade e infncia: uma relao perigosa
Ins Silvia Vitorino Sampaio 09
Publicidade infantil: o estmulo cultura de
consumo e outras questes t Jos Ednilson Gomes de
Souza Jnior, Camila Hildebrand Gazal Fortaleza, Josemar de
Campos Maciel 22
Alice no pas da propaganda: um estudo da

linguagem publicitria e sua recepo junto ao
pblico infantil Talvani Lange, Ceclia Pires Giovanetti,
Natlia Seraphim de Arajo, Thas Cristina Schneider 35
A experincia da regulamentao das campanhas
publicitrias de cigarro como subsdio para a
comunicao de alimentos direcionados ao pblico
infantil no Brasil tPaulo Alan Deslandes Fragoso 47
Comunicao, consumo e entretenimento no
universo infantil: o celular como telefone ou
brinquedo? Fernanda Martineli, Alessandra Mona 59
A VISO DO ESPECIALISTA
Publicidade e infncia:
uma relao perigosa
Por Ins Silvia Vitorino Sampaio1

Este artigo analisa o processo de exposio crescente de nossas crianas e adoles-
centes comunicao miditica, identicando algumas implicaes decorrentes da
lgica comercial que a estrutura e que se materializa na publicidade.2 Chama a aten-
o de pais, educadores e gestores pblicos para os riscos presentes no processo de
comercializao da infncia, estimulando a reexo em torno do tipo de comunica-
o que a sociedade brasileira deseja para suas crianas e adolescentes.
A CENTRALIDADE DA MDIA NA DEFINIO DA VIDA MODERNA

A centralidade da mdia na constituio da vida contempornea constitui uma tese de
fcil aceitao. Entre vrias abordagens tericas que evidenciam esta posio de des-
taque, optamos por considerar duas proposies que enfatizam a participao da m-
dia na alterao das condies espao-temporais da comunicao e a sua atuao nos
processos de construo social da realidade.
Para Giddens (1992), a natureza e o formato da modernidade s podem ser com-
preendidos em sua interconexo com as instituies de comunicao. Elas so con-
sideradas como instncias formativas das sociedades modernas, ao promoverem
um aumento signicativo da mediao da experincia, instituindo a experincia
mediada como condio especca do viver contemporneo. Essa nova modalidade da
experincia caracterizada pelo efeito colagem nas narrativas, marcadas pela jus-
taposio de histrias e itens, articulados em um novo tipo de ordenamento livre da
priso do lugar, e pela interferncia de eventos distantes na conscincia cotidiana,
que modica substancialmente a relao entre o prximo e o distante.
Com a alterao das condies espao-temporais da comunicao, as interaes
sociais so redimensionadas com base no acesso dos agentes a eventos, relatos, expe-
rincias e informaes que ultrapassam o contexto mais prximo, constituindo-se em
novos referenciais com os quais tm que lidar. Uma das implicaes desse processo,
1 Doutora em Cincias Sociais pela Unicamp (Universidade Estadual de Campinas); professora

do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFC (Universidade Federal do Cear);
coordenadora do GRIM-UFC (Grupo de Pesquisa da Relao Infncia, Adolescncia e Mdia); e
coordenadora do projeto de extenso TVez: Educao para o Uso crtico da Mdia.
2 O artigo focaliza a publicidade de produtos. As consideraes aqui apresentadas, portanto, no
so extensivas propaganda com objetivos educativos.
10 Infncia e Consumo: estudos no campo da comunicao
como acentua Meyrowitz (1985), a diminuio do signicado da experincia fsica

para as pessoas e os acontecimentos.
Assim, as mdias impressa e eletrnica participam da congurao de tendncias de
globalizao e desenraizamento das experincias localizadas, possibilitando a inter-
ligao entre localidades distantes e favorecendo suas relaes de inuncia recproca,
ou seja, a modelagem de acontecimentos locais com base em eventos distantes e vice-
versa (Giddens, 1991). Como postula Lash (1993), essa dupla relao entre uma experi-
ncia imediata, circunscrita, localizada, e uma experincia mediata, global, desterri-
torializada, que tambm meditica, fundamenta as novas condies e possibilidades
contemporneas da comunicao e da reexividade.
O entendimento desta alterao na experincia cotidiana dos agentes fundamental
para discutir com propriedade os processos globais do marketing dirigido infncia e a
perda de prestgio dos guardadores locais da tradio (pais, professores, etc.) diante do
saber dos novos olimpianos (artistas, celebridades, etc.). essa condio dupla da
experincia que vivenciam hoje adultos, crianas e adolescentes. nessa relao ordin-
ria com as mdias que eles descobrem e constroem reconhecimento acerca da sociedade
em que vivem e do modo como eles se vem e so vistos por essa mesma sociedade.
A centralidade da mdia nas sociedades contemporneas pode ser compreendi-
da, ainda, em razo de sua atuao nos processos de construo social da realidade,
como postulam Luhmann (1995) e Schmidt (1996). Em sua obra A realidade das m-
dias, Luhmann chama ateno para o fato de que a mdia tem papel decisivo em prati-
camente todas as reas e dimenses da vida humana (poltica, religio, entretenimen-
to, etc.): o que ns sabemos sobre a nossa sociedade, sobre o mundo no qual vivemos,
sabemos atravs dos meios de comunicao (1995, 05).
O conhecimento adquirido na relao com a mdia est associado, contudo,
como pondera o autor, a um sentimento de insegurana acerca da veracidade da in-
formao. Em outras palavras, no que concerne s informaes divulgadas na mdia,
as perguntas sobre o que, de fato, congura-se como realidade, mentira ou co
tornam-se recorrentes.
Nesta linha de raciocnio, associada a uma perspectiva construtivista, Schmidt
(1996) argumenta que a mdia no publiciza reprodues, no sentido de cpias dedig-
nas da realidade. Em razo de sua prpria natureza sistmica, ela sempre apresenta uma
observao de segunda ordem que deixa invisveis indcios que poderiam conduzir
percepo da sua materialidade (seleo da informao, enquadramento de cmara, uso
de lentes, sequncias temticas, entre outros) ( Schmidt; Spielb, 1995).
Isto ocorre especialmente no caso da televiso, medida que o componente audio-
visual oferece uma sensao de proximidade, tornando praticamente imperceptvel a
mediao. Como ressalta Spangenberg (Spangenberg apud Schimidt & Spilb, 1995), a
tendncia de tornar a prpria mediao invisvel tem como efeito a equiparao dos as-
pectos da visibilidade e da clareza com o de realidade, fato associado, sobretudo,
autoridade que a fotograa e a imagem ainda guardam junto ao pblico.
Infncia e Consumo: estudos no campo da comunicao 11
Segundo Schmidt (1996), uma das principais implicaes deste processo relativo
ao uso social da televiso como meio de informao que a TV se transformou numa
espcie de corporicao do princpio da realidade nas sociedades contemporneas,
oferecendo a impresso de que ela nos apresenta uma janela para o mundo, uma
imagem sem mediaes, a vida como ela .
As esferas pblicas miditicas se constituem, nas sociedades contemporneas, em
espaos pblicos de tematizao da realidade e de visibilidade de questes fundamen-
tais da vida humana. Ainda que no sejam mediados, exclusiva ou mesmo primordial-
mente, pelo discurso verbal (Habermas, 1984), tm atuao destacada na gestao do
reconhecimento social de crenas, valores, hbitos, polticas, entre outros.
A relevncia das diversas mdias, em particular da televiso, decorre justamente
deste poder de atuar nos processos de construo social da realidade. No devemos
nos esquecer, anal, de que embora a apropriao da realidade pelos agentes tenha
como base a sua autonomia cognitiva ela se verica como um processo socialmente
orientado. Estes agentes checam constantemente junto a outros sua prpria percepo
da realidade, com base na observao das aes, interaes e comunicaes face a face
e distncia.
Se esta questo objeto de preocupao dos tericos da comunicao, tendo em
vista o pblico adulto, ela se torna, particularmente, relevante se considerarmos a
peculiaridade do pblico infantil, j que suas noes de realidade e co esto em
formao. Nessa perspectiva, quais referenciais de realidade as crianas esto sen-
do estimuladas a formar em sua relao com a publicidade televisiva? Esta uma das
questes que discutiremos no prximo tpico.
A VIVNCIA DA INFNCIA NO CONTEXTO MIDITICO

Uma mudana signicativa na vivncia da infncia e da adolescncia , nesse contexto
miditico, o novo tipo de acesso informao. Referimo-nos aqui no somente ao aspecto
da quantidade, multiplicao das oportunidades de comunicao potencialidadas com
mdias como o computador e o celular, mas ao aspecto da qualidade, alterao substan-
tiva da natureza dos processos comunicacionais associados s mdias eletrnicas.
Na contramo da tendncia moderna de manter a criana e o adolescente separados
do mundo adulto, as mdias eletrnicas favorecem a diluio de fronteiras entre estes
mundos (Meyrowitz, 1985; Postman, 1999). Para os autores, as mdias impressas (jor-
nais, livros) tendem a favorecer a constituio de sistemas fechados de informao,
pois exigem o domnio dos seus cdigos internos para ser devidamente acessados. As-
sim, os segredos do mundo adulto (assassinatos, suicdio, consumo de drogas, prticas
sexuais, etc.) foram sistematicamente afastados do pblico infantil e adolescente.
A presena das mdias eletrnicas (televiso, computador, etc.) muda este cenrio.
Enquanto Meyrowitz (1985) chama a ateno para o processo de diluio de fronteiras
possibilitada por tais mdias, Postman (1999) defende que estamos diante do desapare-
cimento da infncia, numa abordagem determinista desta questo. Para ambos, contu-
do, essa nova forma de acesso informao, que expe a criana s mazelas do mundo
adulto, que est por trs de questes como a erotizao precoce, o envolvimento com a
violncia e as drogas, entre outros dramas sociais.
preciso lembrar, contudo, que o acesso da criana s mdias no se explica apenas
pelo aspecto tecnolgico ou pela linguagem, mas h aspectos histrico-sociais e cultu-
rais importantes que particularizam esta forma de acesso. No plano econmico, o poder
aquisitivo das famlias pode implicar o acesso mais ou menos limitado s vrias mdias
e interferir, sensivelmente, em suas possibilidades de lazer. Do ponto de vista cultural,
concepes religiosas constituem, com frequncia, um elemento denidor de permis-
ses e interditos a determinados tipos de programas. O tipo de acompanhamento do-
mstico efetuado (ou no) por pais ou parentes a restrio do tempo de exposio s
mdias, a limitao do acesso a determinados contedos e/ou o dilogo sobre cenas e
acontecimentos tambm um elemento demarcador. No plano institucional, nal-
mente, no podemos deixar de considerar o papel desempenhado pelas polticas de
regulao dos contedos audiovisuais, que visam proteger a criana e o adolescente da
exposio a contedos inadequados.
Como temos procurado acentuar, contudo, as implicaes do uso das vrias mdias
no se limitam questo do acesso da criana e do adolescente a tipos especcos de
contedo. A exposio excessiva TV e/ou ao computador pode ocasionar srios pre-
juzos para a sade infantil, decorrentes da situao de imobilidade prolongada, em um
perodo no qual a criana est em plena fase de desenvolvimento intelectual e motor.
Outros problemas de sade como dores de cabea, dores na coluna, perturbaes no
sono, distrbios alimentares, entre outros, tm sido identicados nas pesquisas sobre o
tema como decorrentes da relao do pblico infantil e adolescente com as mdias.3
A anlise desses aspectos problemticos no deve obscurecer que a crtica efetuada
aqui ao uso inadequado de tais mdias. A promoo de campanhas sobre a relao da
criana e do adolescente com as mdias, a incluso deste debate nas escolas, o acompa-
nhamento domstico do tempo de exposio e a interdio da promoo de hbitos ali-
mentares no-saudveis podem alterar este uso, assegurando uma relao de qualidade
com as mdias.
Outra mudana decisiva nos modos de viver a infncia na contemporaneidade re-
laciona-se ao uso de mdias como o computador e o celular, que ao denirem novas
formas de comunicao e interao promovem a gestao de novas formas de sociabili-
dade. A cada dia vemos a intensicao dos contatos comunicativos entre crianas e ado-
lescentes estes, especialmente, esto quase sempre juntos, conectados pelo celular
(mensagens de texto e de voz) ou pelo computador (MSN, Orkut, Skype, blogs, fotologs,
chats, etc.), a celebrar suas relaes de pertencimento e a demarcar excluses.
3 Ver acerca destas questes, a posio oficial da Academia Americana de Pediatria, pautada
em inmeros estudos sobre o tema. Disponvel em aappolicy.aappublications.org/cgi/reprint/
pediatrics;118/6/2563.pdf. Acesso em julho de 2008.
O celular que permite o envio s 12h01 da mensagem de parabns para o(a)

amigo(a) o mesmo que possibilita o envio de ameaa para um integrante de um
grupo rival na escola, um problema com o qual educadores de pases com contextos
muito diversos esto tendo que lidar.4 Este exemplo nos leva a considerar a questo
das mdias, sua multiplicao e diversicao recentes, tendo em vista o contexto s-
cio-histrico no qual as crianas e os adolescentes esto inseridos. No tpico a seguir
discutiremos os interesses que esto por trs dessa ampliao de produtos dirigidos ao
pblico infanto-juvenil.
DE CRIANA A CONSUMIDORA: O SISTEMA PUBLICITRIO

E O PROCESSO DE COMERCIALIZAO DA INFNCIA
O processo de intensicao do acesso das crianas s mdias vem seguindo, lamen-
tavelmente, a lgica da comercializao da infncia. A descoberta de que as crianas
e os adolescentes constituem mundialmente um mercado rentvel tem ocasionado o
desenvolvimento do marketing infantil e a intensicao da publicidade dirigida a este
segmento. Linn (s/d) chama ateno para o fato de que as crianas hoje so:
(...) bombardeadas com mensagens a partir do momento em que se levantam de
manh at o instante em que vo para a cama noite. Seu envolvimento com a cultura
comercial muito diferente da experincia de marketing e publicidade conhecida por
seus pais. Para colocar o assunto em perspectiva, em 1983, as empresas gastavam $ 100
milhes anualmente com o segmento infantil. Agora, eles esto gastando 17 bilhes.5
Kincheloe e Steinberg alertam para o fato de que crianas e adolescentes so alvo

de uma produo corporativa da infncia, pautada por interesses comerciais, que
as enxergam na condio de consumidoras. Para as autoras, a margem de lucro
muito importante para que se importem com o que concerne ao bem-estar da criana
(2001, 24).
Kunkel et al. (2004), ao analisarem o contexto norte-americano, identicam alguns
fatores que explicam a intensicao da comercializao da infncia, como as mudan-
as no ambiente meditico, associadas s transformaes tecnolgicas que permitiram
mais acesso informao no ambiente domstico. Este o caso da TV a cabo e da TV
por satlite, que oferecem a possibilidade de uma programao segmentada por nichos,
entre os quais se inclui o infantil. Isto tem ocasionado multiplicao de canais com
programaes dirigidas criana como Nickelodeon, ABC Family, Disney Channel,
Cartoon Network e Noggin, alguns conhecidos das crianas brasileiras. Tais canais, que
4 Ver matrias sobre o uso do celular associado violncia no Brasil Alunos de SP usam celulares
para gravar e divulgar violncia (disponvel em www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/
ult124u434692.shtml Acesso em Julho de 2008) e na Alemanha (Verloren in der virtuellen
Welt(Disponvel em www.zeit.de/2008/25/Kinder-und-Medien, acesso em agosto de 2008).
5 Traduo livre da autora.
costumam deixar os pais tranquilos, em razo do carter segmentado da programao,

tornam-se uma imensa vitrine de produtos dirigidos s crianas.
Outra mudana o crescimento da internet, que contm milhares de sites dirigidos
criana repletos de apelos comerciais (Montgomery & Pasnik apud Kunkel et al., 2004).
Os pesquisadores destacam que um dos aspectos do marketing infantil na internet o
limite impreciso, seno inexistente, entre contedos comerciais e no comerciais. Uma
criana, ao brincar com os joguinhos no site da Barbie ou do McDonalds, est na verdade
sendo exposta, sem saber, a mensagens publicitrias.
Kunkel et al. (2004) destacam, nalmente, que chegamos a nveis sem preceden-
tes de publicidade atingindo o pblico jovem. Em casa, o deslocamento da TV para os
quartos das crianas as coloca, ainda muito cedo e sem nenhum tipo de superviso, na
posio de interlocutoras diretas das mensagens comerciais. A este processo se soma
a ampliao dos contextos de exposio aos apelos publicitrios, que inclui at mesmo
escolas, cartazes, materiais escolares e patrocnios a eventos esportivos e culturais.
Na verdade, a descoberta e a valorizao do potencial de consumo da criana so
uma tendncia global deagrada por intermdio de grandes corporaes multina-
cionais. Filmes e desenhos animados tm sido concebidos no mbito de polticas de
marketing globais. Segmentos rentveis na rea de fast food, brinquedos e lmes tm
suas marcas internacionalmente disseminadas junto ao pblico infantil e adolescen-
te, como atestam casos como Burger King, Coca-Cola, Mattel, Disney, entre outros.
No Brasil, este processo tambm se desenvolve h algumas dcadas, trazendo al-
teraes importantes nos modos de se ver e conceber a infncia (Jobim e Souza, 1988;
Castro, 2000). Em consonncia com este processo global e associado fortemente ao
carter pujante do prprio mercado brasileiro infanto-juvenil, a publicidade trans-
forma crianas em vorazes consumidores, com implicaes na denio das grades de
programao televisiva.
Negligenciando o preceito constitucional do artigo 221 que prev a prefern-
cia s nalidades educativas, artsticas, culturais e informativas nas programaes de
rdio e TV e na ausncia de regulamentao especca sobre o tema, os programas
infantis nas emissoras privadas se transformaram em vitrine de produtos.
O vnculo entre os programas para crianas no estilo Xou da Xuxa, Bom Dia e Cia.,
Casa da Anglica e a comercializao da infncia se desenvolveu de forma to estreita
que se tornou praticamente o padro das programaes infantis, criando situaes de
permissividade, como o uso indiscriminado do merchandising, oferecendo maior di-
culdade para identicar os limites dos contedos comerciais e no-comerciais.
Se um aspecto decisivo para compreender a publicidade considerar a sua dimen-
so sistmica, como postulam Luhmann (1995) e Schmidt (1996), no caso da publici-
dade e do merchandising dirigidos criana no diferente. Eles so apenas a face mais
visvel deste sistema. A publicidade constitui um elemento no interior de uma rede
mais ampla que a esfera do consumo. Assim, so criadas muitas outras situaes nas
quais o pblico infantil e adolescente estimulado a conviver com marcas, produtos,
apresentadores e personagens, extrapolando, em muito, o instante especco no qual

eles vem/ouvem os apelos publicitrios.
Os personagens (Bob Esponja, Shrek, Mickey Mouse, etc.) e apresentadores (Xuxa,
Eliana, Anglica, etc.), por intermdio da poltica de licenciamento, acompanham as
crianas em suas refeies (achocolatados, cereais), na escola (cadernos, mochilas) e no
lazer (fast foods, patrocnios de eventos culturais e esportivos), estando ainda presen-
tes no vesturio infantil (roupas e adereos). O envolvimento das crianas nesta rede
de consumo deagrado e reiterado mediante sua exposio sistemtica s marcas, aos
personagens e aos dolos. Trata-se de uma interveno sistmica, em que as instituies
e agentes do sistema publicitrio promovem o envolvimento infantil com tais prticas.
Compreendendo a sua condio privilegiada de consumidora atual, sua importncia
no processo de delizao das marcas e o poder de inuncia da criana sobre as com-
pras da famlia, a publicidade investe no uso da imagem infantil. O fato de uma criana
ser sensvel interpelao de outra criana, ter um forte apelo emocional diante do adul-
to, colaborar para o rejuvenescimento das marcas e facilitar a aprovao de comerciais
pelos anunciantes est entre os fatores destacados pelos prprios publicitrios para ex-
plicar sua presena crescente nos comerciais (Sampaio, 2004).
Neste processo, a publicidade tende a fortalecer uma imagem de maior autonomia
da criana diante de adultos, pais e/ou professores. Crianas sabidas so apresentadas
em contextos interativos com adultos que pouco ou nada sabem, numa estratgia su-
til de minimizar a inuncia dos educadores sobre as crianas, estimulando-as a tomar
decises no campo do consumo, com base na comunicao direta com as mensagens pu-
blicitrias. Essa estratgia mais explcita no caso do fator amolao (nag factor), uma
estratgia publicitria para induzir que os lhos peam de modo insistente aos pais para
que comprem, gerando inmeros conitos no ambiente domstico.
A questo central o entendimento da criana acerca do que constitui uma pea
publicitria e suas estratgias persuasivas. H inmeros estudos que evidenciam que as
crianas antes dos 8 anos no tm a capacidade de reconhecer o carter persuasivo da
publicidade (Kunkel et al., 2004). A capacidade de construir uma postura mais crtica
tende a se rmar na faixa dos 12 anos. esta a compreenso que justica a proibio da
publicidade criana em pases como a Sucia e a Noruega (Monberger, 2002).
Uma implicao da exposio desmedida publicidade a construo de hbitos
alimentares no-saudveis. O exemplo do danoninho, que vale por um binho,
emblemtico. Achocolatados, guloseimas, refrigerantes constituem, hoje, o lanche de
milhes de crianas, substituindo o doce natural de frutas. Para no falar dos fast foods e
suas campanhas de venda casada entre produtos de baixo valor nutritivo e personagens
queridos do pblico infantil. A promoo de hbitos alimentares no-saudveis vincula-
se, desta forma, obesidade infantil, constituindo um problema de sade pblica.6
6 Ver sobre o tema, entre outros, o documento da American Academy of Pediatrics: Children
Adolescents and Advertising.
A dimenso comunicativa da publicidade, marcada pela lgica do consumo de pro-

dutos, extrapola este domnio. A disseminao de um sistema materialista de valores no
qual um produto e sua aquisio so a base para a denio das identidades tem sido
uma das graves implicaes da publicidade e do marketing infantil (Linn, s/d; Sampaio,
2004). Esse fenmeno ocorre de tal modo que a lgica mercantil invade os mais diver-
sos territrios da vida humana, denindo modelos corporais e comportamentais.
Consideremos a questo das representaes sociais difundidas pela publicidade.
As imagens projetadas pela publicidade tm um duplo carter. Por um lado, constituem
indicadores sociais (Schmidt, 1996) do modo como a sociedade compreende e se re-
laciona com a infncia. Isso signica que a publicidade no cria ao seu bel prazer tais
imagens, mas ela resgata tendncias no cenrio social, selecionando e conferindo visi-
bilidade s imagens segundo sua intencionalidade especca.
Por outro lado, ao publicizar tais imagens, ela as torna modelos para milhes de
crianas, em termos fsicos e psicossociais. Uma questo fundamental que precisa ser
considerada aqui, que a cada vez que uma imagem escolhida, outras so preteridas,
valorizando-se certos padres de beleza e de comportamento em detrimento de outros.
No caso da publicidade, cuja lgica precpua a comercial, quais tipos de imagens esto
sendo valorizadas e quais esto sendo preteridas?
Em pesquisa realizada em 1996, identicamos, com base na anlise de cerca de 250
comerciais de TV a tendncia hegemnica da publicidade de valorizar imagens de uma
infncia feliz, na qual as crianas vivem cercadas de carinho, ateno e cuidados. Tam-
bm identicamos a excluso, em tais comunicaes, de imagens que pudessem pr em
risco os elementos de harmonia e felicidade caractersticos do gnero. Mais de dez
anos depois, no identicamos mudanas substanciais dos padres referidos.
A publicidade continua a manter, em seus bastidores, situaes constrangedoras vi-
venciadas por muitas crianas, expostas, frequentemente, a las em processos de sele-
o para agncias e/ou emissoras que lhes prometem a fama, obrigadas a enfrentar horas
em sets de gravao, submetidas intensa iluminao e alta temperatura. Trata-se de
um ingresso precoce em um universo permeado pela lgica da mercantilizao da cultu-
ra, voltado predominantemente para a obteno de lucro, que expe a criana indevida-
mente a tenses que ela poderia lidar com mais serenidade na idade adulta.
Este tipo de imagem permanece s sombras, pois no combina com os padres de
harmonia do gnero. Seguindo a frmula dos comerciais para os adultos, de forma mais
ou menos sutil, ensina-se criana, insistentemente, que a felicidade conquistada
mediante o consumo de produtos e seus valores agregados, como a beleza e a fama.
As belas imagens infantis de criancinhas brancas sorridentes conquistam facil-
mente a empatia de milhes. Mas qual o tipo de problema que poderia trazer imagens
desta natureza? Alm da reduo da felicidade ao consumo, falcia que a publicidade
vende muito bem, o estabelecimento de padres de beleza destoantes da diversidade
de tipos fsicos presentes no pas representa a negao de outros tipos de beleza (as
crianas negras e mestias, gordinhas, pobres, com algum tipo de decincia, etc.).
Este apenas um aspecto, o da representao fsica das crianas, entre um vasto le-
que de padres estabelecidos pela publicidade (sexistas, elitistas, etc.), que ensinam s
nossas crianas o que belo e adequado. Como postulam Steinberg e Kincheloe (2001),
as instituies comerciais tm se transformado em professoras do novo milnio,
prontas a oferecer s crianas um currculo cultural, que, sob a gide do entreteni-
mento ingnuo, tematiza os conceitos e as prticas mais essenciais ao ser humano.
Como ressalta Marcondes Filho, a publicidade trabalha com modelos: de beleza, de
sensualidade, de elegncia, de cor, de jeito de falar, de andar, de se alimentar, de namo-
rar, enm, modelos para todas as situaes da vida (1992, 79). A questo que se eviden-
cia : este ensinamento que queremos para nossas crianas? Queremos v-las sendo
induzidas a pensar que os conitos se resolvem com a compra de produtos e que h um
mundo harmnico e perfeito no qual no cabem milhes de crianas brasileiras?
A PUBLICIDADE DIRIGIDA CRIANA E AO ADOLESCENTE EM XEQUE

A aprovao recente do projeto de lei n.5921/017 na Comisso de Defesa do Consumidor
na Cmara federal, iniciativa que prope a proibio da publicidade dirigida a crianas
at 12 anos e a regulamentao da publicidade dirigida aos adolescentes,8 evidencia que a
sociedade civil brasileira comea a estar mais atenta a este tipo de exposio.
Visto em uma perspectiva scio-histrica, o projeto sinaliza a insatisfao cres-
cente diante do processo de comercializao da infncia, de incentivo precoce ao con-
7 O Projeto de Lei n 5.921/01, apresentado pelo senador Luis Carlos Hauly, ao ser submetido para
apreciao da Comisso de Defesa do Consumidor, recebeu parecer favorvel, com apresentao
de substitutivo da relatora, a deputada Maria do Carmo, sendo aprovado em seguida pela referi-
da Comisso no dia 09.07.2008.
8 Art. 3 Fica proibido qualquer tipo de publicidade e de comunicao mercadolgica dirigida
criana, em qualquer horrio e por meio de qualquer suporte ou mdia, seja de produtos ou servios
relacionados infncia ou relacionados ao pblico adolescente e adulto (...).
Art. 4 So princpios gerais a serem seguidos por qualquer publicidade ou comunicao mercadolgi-
ca dirigida ao adolescente, alm daqueles previstos na Constituio Federal, na Lei n 8.069, de 13
de julho de 1990, Estatuto da Criana e do Adolescente, e na Lei n 8.078, de 11 de setembro de
1990, Cdigo de Defesa do Consumidor, os seguintes:
I - respeitar dignidade da pessoa humana, intimidade, ao interesse social, s instituies e smbolos
nacionais, s autoridades constitudas e ao ncleo familiar; II - garantir ateno e cuidado especial
s caractersticas psicolgicas do adolescente; III - respeitar a ingenuidade, a credulidade, a inexpe-
rincia e o sentimento de lealdade dos adolescentes; IV - no permitir que a influncia do anncio
leve o adolescente a constranger seus responsveis ou a conduzi-los a uma posio socialmente
inferior ou condenvel; V - no favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao
racial, social, poltica, religiosa ou de nacionalidade; VI - no induzir, mesmo implicitamente, senti-
mento de inferioridade no adolescente, caso este no consuma determinado produto ou servio; VII
- no induzir, favorecer, enaltecer ou estimular de qualquer forma atividades criminosas, ilegais ou
que ofendam aos usos e costumes da sociedade. VIII - no explorar a crena, o medo e a supersti-
o; IX - no induzir, de forma alguma, a qualquer espcie de violncia; X - no induzir a qualquer
forma de degradao do meio ambiente; XI - primar por uma apresentao verdadeira do produto
ou servio oferecido, esclarecendo sobre suas caractersticas e funcionamento, considerando espe-
cialmente as caractersticas peculiares do pblico-alvo a que se destina (...)
sumo e suas implicaes. Nas ltimas dcadas, pais, educadores, pediatras, psiclogos,
e pesquisadores tm apresentado suas preocupaes com a promoo do consumismo
junto ao pblico infantil e adolescente. Na defesa dos direitos de crianas e adolescen-
tes, muitas entidades tm includo em suas pautas de luta o combate ao consumismo,
tais como o Idec (Instituto de Defesa do Consumidor), o Instituto Alana, o Instituto
Akatu, a ANDI (Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia), entre outras.
O Instituto Alana, inclusive, tem sido responsvel pelo encaminhamento de in-
meras denncias de propagandas abusivas junto ao Ministrio Pblico. Nas ltimas
dcadas, a questo da publicidade dirigida criana tem sido pauta de incontveis
eventos e algumas audincias pblicas, sinalizando o desejo de mudanas substan-
ciais neste setor.
No plano jurdico, importante que se reconhea a existncia de normas que esta-
belecem o direito proteo da criana e do adolescente, denindo princpios gerais que
devem ser seguidos, tais como a CF (Constituio Federal), o ECA (Estatuto da Criana e
do Adolescente) e o Cdigo de Defesa do Consumidor.
O dever da famlia, da sociedade e do Estado de assegurar, com absoluta prioridade, a
proteo criana e ao adolescente consta do artigo 227 da CF, que compreende a respon-
sabilidade compartilhada destes agentes de promover, entre outros, o direito educao
e o direito de salvaguardar crianas e adolescentes da discriminao e da explorao.
O ECA, por sua vez, concebido como instrumento de proteo integral da criana e
do adolescente, em consonncia com a Conveno dos Direitos da Criana, estabelece
claramente, em seu artigo 71, que a criana e o adolescente tm direito a informao,
cultura, lazer, esportes, diverses, espetculos e produtos e servios que respeitem sua
condio peculiar de pessoa em desenvolvimento.9
Este o princpio que est por trs da nova poltica de classicao indicativa do
Ministrio da Justia ao incluir o incentivo ao consumismo como elemento a ser leva-
do em conta no processo classicatrio de contedos audiovisuais, destacando como
inadequados, entre outros, os comportamentos/contedos que identiquem o con-
sumo como forma de valorizao social/ pessoal de alcance da felicidade. 10
O Cdigo de Defesa do Consumidor, ao se referir especicamente publicidade,
dene em seu artigo 37, 2, como abusiva, entre outras, a publicidade discrimi-
natria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio,
se aproveite da decincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita va-
lores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de for-
ma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.11 Como reconhece a relatora,
9 Grifos nossos.
10 Manual da nova classificao indicativa/organizao: Jos Eduardo Romo, Guilherme Canela,
Anderson Alarcon. Braslia: Ministrio da Justia. Secretaria Nacional de Justia. Departamento
de Justia, Classificao, Ttulos e Qualificao, 2006.
11 Grifos nossos.
deputada Maria do Carmo Lara, em seu parecer sobre a proibio da publicidade

dirigida criana no pas, o caput do art. 36 do referido cdigo determina que a pu-
blicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente,
a identique como tal.12 Este, contudo, no o caso da criana, como revelam os
estudos indicados.
medida que a sociedade civil brasileira se organiza para fazer valer os direitos
de crianas e adolescentes diante da comercializao promovida pelas grandes corpo-
raes, o prprio sistema publicitrio, tem procurado se proteger mediante a reviso
do seu cdigo de auto-regulamentao. As mudanas recentes na seo 11, artigo 37,
do Conar (Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria) representam, sem dvida,
um avano na denio dos parmetros ticos de atuao do publicitrio. O novo texto
identica a publicidade como um fator coadjuvante dos esforos de pais, educadores,
autoridades e da comunidade com o to de formar cidados responsveis e consumi-
dores conscientes. Tal orientao se consubstancia no pargrafo I, que indica que a pu-
blicidade deve se abster de:
a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade,
urbanidade, honestidade, justia, generosidade e respeito a pessoas, animais e
ao meio ambiente; b. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminao,
em particular daqueles que, por qualquer motivo, no sejam consumidores do
produto; c. associar crianas e adolescentes a situaes incompatveis com sua
condio, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenveis; d. impor a
noo de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a
inferioridade; e. provocar situaes de constrangimento aos pais ou responsveis,
ou molestar terceiros, com o propsito de impingir o consumo; f. empregar crianas e
adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendao ou sugesto
de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participao deles nas demonstraes
pertinentes de servio ou produto; g. utilizar formato jornalstico, a m de evitar
que anncio seja confundido com notcia; h. apregoar que produto destinado ao
consumo por crianas e adolescentes contenha caractersticas peculiares que, em
verdade, so encontradas em todos os similares; i. utilizar situaes de presso
psicolgica ou violncia que sejam capazes de infundir medo.
Alm disso, no caso de produtos que sejam destinados especicamente ao consu-

mo de crianas e adolescentes, eles devero:
a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relaes entre pais e
lhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o pblico-
alvo; b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperincia e o
sentimento de lealdade do pblico-alvo; c. dar ateno especial s caractersticas
12 Grifos nossos.
psicolgicas do pblico-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;

d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distores psicolgicas nos
modelos publicitrios e no pblico-alvo; e. abster-se de estimular comportamentos
socialmente condenveis.
fundamental, contudo, termos clareza de que a auto-regulamentao insucien-

te para assegurar a proteo da infncia, congurando-se em uma tentativa do prprio
sistema publicitrio de evitar a ao reguladora do Estado.
Somadas s polticas de regulao, as iniciativas no campo da educao para o uso
crtico das mdias13 tm se desenvolvido em diversos pases como uma estratgia para
fortalecer as defesas da criana e do adolescente. As iniciativas assumem diversas
formas, podendo se constituir em uma disciplina especca ou se congurar em um
tema transversal, uma ocina ou um projeto, podendo estar inseridas no projeto-
poltico pedaggico da escola ou integrar as aes socioculturais de uma organizao
no-governamental.
Se a nossa compreenso a de que o papel primordial da escola educar para
a vida, a educao para o uso crtico da mdia deve ter necessariamente um lugar
assegurado nas instituies escolares. Cabe escola estimular o senso crtico de
nossas crianas e adolescentes e promover o questionamento do discurso mer-
cantil que associa felicidade ao consumo e torna produtos e marcas sinnimos de
aceitao social.
Quanto a este aspecto importante destacar que alguns pesquisadores questio-
nam a eccia deste tipo de interveno junto s crianas com menos de 7 ou 8 anos
(Kunkel et al., 2004).
Apesar dos limites, importante no perder de vista que, na ausncia de um
sistema de proteo ecaz da criana e, enquanto ela continue a ser interpelada di-
retamente pela publicidade, este , sem dvida, um caminho a ser trilhado, a m de
que a criana possa construir referncias simblicas que no se reduzam lgica
comercial. Alm disso, o reconhecimento dos limites da ao de educao para o uso
das mdias na faixa etria indicada torna ainda mais urgente a necessidade de pro-
teo deste pblico, mediante a poltica de regulamentao da atividade publicitria
por parte do Estado.
Nossa compreenso a de que a interveno em ambas as frentes da forma-
o e tambm da regulao igualmente importante para assegurar que o pblico
infantil e adolescente tenha garantido o que um direito seu, uma comunicao
de qualidade.
13 H vrios termos para nomear este tipo de experincia, tais como Educomunicao, Mediali-
teracy, Mdia-Educao, Educao Comunicativa, entre outros. A discusso terminolgica deste
tipo de interveno foge, contudo, aos objetivos especficos deste artigo.
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Publicidade infantil: o estmulo cultura
de consumo e outras questes
Por Jos Ednilson Gomes de Souza Jnior1
Camila Hildebrand Gazal Fortaleza2
Josemar de Campos Maciel3
INTRODUO
O Censo Demogrco, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica
(IBGE) em 2000, aponta que existem no Brasil 37.245.906 crianas de 4 a 14 anos, o que
representa quase 22% da populao do pas. Aproximadamente 78% delas vivem na zona
urbana, ou seja, mais prximas dos bens de consumo e expostas comunicao publici-
tria estrategicamente dirigida a segmentos especcos em diversos tipos de meios.
A princpio, esse tipo de comunicao era voltado ao pblico adulto, porm, entre
as dcadas de 1970 e 1980, a publicidade brasileira assumiu o surgimento deste novo
target4 o infantil e, desde ento, aes diretas e indiretas buscam seduzir a criana
e torn-la consumidora de bens e servios. Cabe chamar a ateno que este fenmeno
ocorre ao mesmo tempo em que a televiso passa a destacar, em sua grade, a progra-
mao especca para o pblico infantil, em shows como Topo Giggio, Vila Ssamo e,
posteriormente, o Clube da Criana e o Xou da Xuxa. Dessa maneira, a criana deixa
de ser interesse exclusivo dos pais e educadores, passando a ser alvo tanto da mdia
quanto da propaganda e do marketing, conforme arma Sampaio (2000).
Na nova realidade social que se institua, a criana encontra ou lhe designado
seu lugar na economia. Na lgica do capitalismo tardio, a ela oferecido seu novo
papel: consumidor ativo. Seu status agora de cliente que opina, exige e consome,
1 Graduado em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Faculdade Estcio de S de

Campo Grande (2007) e graduando em Normal Superior pela Universidade Estadual de Mato
Grosso do Sul (UEMS); tradutor e intrprete de Lngua Brasileira de Sinais (Libras) na Empresa
Brasil de Comunicao (EBC/TV Brasil); professor tutor do curso Bacharelado em Letras/Libras da
Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) (Plo UFGD).
2 Mestre em Meio Ambiente e Desenvolvimento Regional; especialista em Administrao em
Marketing e Comrcio Exterior; graduada em Comunicao Social com Habilitao em Publici-
dade e Propaganda; professora do Curso de Comunicao Social da Faculdade Estcio de S de
Campo Grande e da Universidade Catlica Dom Bosco UCDB.
3 Doutor em Psicologia pela Pontifcia Universidade Catlica de Campinas (2004); tem mestrado em
Psicologia pela Universidade Catlica Dom Bosco (1999) e em Teologia Sistemtica pela Pontifcia
Universidade Gregoriana de Roma (1993); professor titular na Universidade Catlica Dom Bosco
do curso de mestrado em Desenvolvimento Local e graduaes em Filosofia e Psicologia.
4 Pblico de referncia a quem se destina a mensagem.
no necessariamente dependente de um adulto. Assim passa a ocupar a mira das

estratgias de fomento ao consumo, dentre as quais, a principal a propaganda.
Essa segmentao, ocorrida com a criana e com outros grupos, uma caracterstica
da sociedade ps-moderna. A infncia passou a ser um agrupamento coletivo que incor-
porou a cultura do consumo, a qual entendida por Featherstone (1995) como a nfase no
mundo das mercadorias e em seus princpios de estruturao. A expanso desta cultura
de consumo e sua manuteno so garantidas pela mdia, principalmente na publicidade,
o mais notvel meio de comunicao de massa de nossa poca (Baudrillard, 2007).
Contudo, conforme discorre Jean Baudrillard (1997), a publicidade ultrapassou
este simples propsito: da informao persuaso e, hoje, persuaso clandesti-
na, pois manipula o objeto (imagem e mercadoria), que passa a carregar legendas e
valores subjetivos e individuais, no inerentes a si mesmo. Este denominado por
ele mercadoria-signo, um dos postulados mais importantes para a compreenso
da cultura de consumo. Sobre isto arrima Featherstone (1995):
O consumo, portanto, no deve ser compreendido apenas como consumo de valores
de uso, de utilidades materiais, mas primordialmente como consumo de signos
(Featherstone, 1995, p. 122).
Trata-se, ento, de um processo semitico no qual a publicidade com sua lin-

guagem, estilo peculiar e carter efmero e cclico motiva e retroalimenta a socie-
dade de necessidades. Neste processo, tambm est includa a criana que, devido
sua condio de pessoa em desenvolvimento, torna-se mais vulnervel a ele.
Entendendo ser a publicidade concatenada com a mdia o principal agente
de fomento da cultura de consumo, partiremos para a argumentao, com enfoque
na comunicao de massa dirigida s crianas, contemplando alguns conceitos que
permeiam a problemtica, tais como: sociedade, infncia, economia, consumo, m-
dia e tica na comunicao.
a partir dessa complexa realidade social contempornea que tecemos as anli-
ses contidas neste artigo, ao longo do qual levantaremos algumas hipteses na ten-
tativa de compreender e revelar de que maneira o consumo infantil induzido pela
publicidade dirigida a essa faixa etria.
SOCIEDADE E CULTURA5 DE CONSUMO

Ao longo do sculo XX, diversas orientaes loscas contriburam, com suas ob-
servaes e teses, para o estudo do consumo enquanto fenmeno inerente socie-
dade contempornea. nesse contexto que se compreendem as reexes de Lipo-
vetsky (2000) sobre a ps-modernidade, enquanto termo que designa um estado de
5 Compreende-se cultura como a totalidade dos seus sistemas de significao atravs dos quais
o ser humano, ou um grupo humano particular, mantm a sua coeso (seus valores e identida-
de e sua interao com o mundo) (Shukman apud Santaella, 1996, p. 28).
cultura. Esta, por sua vez, compreendida como sinnimo de cultura de consumo.
De sua parte, Bauman (2000: 90) arma que a sociedade ps-moderna envolve
seus membros primariamente em sua condio de consumidores, ou seja, pe em
evidncia um habitus6. Nos termos de Baudrillard:
nossa volta existe hoje uma espcie de evidncia fantstica do consumo e da
abundncia, criada pela multiplicao dos objetos, dos servios, dos bens materiais,
originando como uma categoria de mutao fundamental na ecologia da espcie
humana (Baudrillard, 2007: 15).
Sobre esse aspecto, Bauman (1999: 88) pondera: necessrio consumir para viver
ou o ser humano vive para poder consumir? Prossegue armando que a cultura da so-
ciedade de consumo envolve, sobretudo, o esquecimento, no o aprendizado. Assim a
capacidade de consumo dos indivduos vai alm de necessidades naturais ou daquelas
originadas por certas circunstncias; tambm a durabilidade fsica dos objetos do de-
sejo no mais exigida. Tudo o que aparece apenas efemeridade da moda.
Nessa mesma linha de anlise, Baudrillad (2007: 208) arma que a sociedade de
consumo produziu seu prprio e nico mito: o consumo uma linguagem de que a so-
ciedade se utiliza para se comunicar consigo mesma, uma nica realidade objetiva que
marca seu pensar e falar e que representa uma mudana de paradigmas em relao so-
ciedade moderna.
Antigamente bastava ao capital produzir mercadorias, o consumo sendo mera
conseqncia. Hoje preciso produzir os consumidores, preciso produzir a prpria
demanda e essa produo innitamente mais custosa do que a das mercadorias
(Baudrillard, 1985: 16).
Assim sendo, tudo passa a ser parte da esfera de produo: as atividades de lazer,
a arte e a cultura foram incorporadas indstria cultural e, de igual modo, os obje-
tos ganham importncia quanto sua quantidade, e no necessariamente quanto a
sua necessidade e usualidade. neste momento que o valor de troca da mercadoria
suprime seu valor de uso, e ela se torna livre para adquirir outras tantas associaes
e iluses culturais que lhe so vinculadas. Na publicidade, reside a capacidade de
elaborar tais associaes, xando imagens de romance, exotismo, desejo, beleza,
realizao e vida boa nos bens de consumo oferecidos por ela.
Baudrillard tambm enfatiza a lgica da mercadoria, sendo caracterstica de sua
crtica o uso da semiologia para sustentar o argumento de que o consumo consiste
em uma manipulao ativa de signos que, por conseguinte, leva ao surgimento da
6 O conceito de habitus, segundo Mancebo et al., remete s disposies inconscientes ou no, a

esquemas classificatrios, a redes de preferncias que o indivduo possui e que lhe transmitem
a impresso de adequao e validade de seu prprio gosto por certas prticas e bens culturais.
mercadoria-signo, conceito que abole a distino entre a imagem e o seu referencial

real por meio da manipulao miditica.
Isso signica que, para essa acepo, tudo est maquiado de maneira a ocultar
a face real das coisas; anal o articial que predomina. Por toda parte vivemos j
numa alucinao esttica da realidade (Baudrillard apud Featherstone, 1985: 122).
Alm disso, para Baudrillard (2007), na atualidade, o consumo obedece a uma lgica
prpria; por isso, no h, no ato do consumo, uma funo ou uma necessidade objetiva.
o seguinte o princpio da anlise: nunca se consome o objeto em si (no seu valor
de uso) os objetos em si (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que
distinguem o indivduo, quer liando-o no prprio grupo tomado como referncia
ideal, quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto
superior (Baudrillard, 2007: 60).
Encontramos nesse recorte o aporte para a compreenso do sistema simblico que

envolve a mensagem publicitria; legendas que nos remetem a um mundo irreal; que se
adaptam ao target e estabelecem um dilogo simblico entre desejos e objetos.
A publicidade realiza o prodgio de um oramento considervel gasto com o nico m,
no de acrescentar, mas de tirar o valor de uso dos objetos, de diminuir o seu valor/tempo,
sujeitando-se ao seu valor/moda e renovao acelerada (Baudrillard, 2007: 42).
A MDIA E A CRIANA EM PERSPECTIVAS PS-MODERNAS

Segundo Santaella (1996: 30), a mdia produtora de cultura, da mais nobre mais po-
pular. A autora arma que, na cultura, tudo pode se tornar um fenmeno semitico e
que, portanto, a cultura das mdias se congura enquanto um objeto semitico.
Em uma crtica mais apocalptica, Baudrillard j prenunciava, em meados da dcada
de 1990, a supremacia das mdias no controle da informao e sua transmisso como
produto de consumo. Em decorrncia disso, ocorre o esvaziamento do sentido das coisas
e a perda da capacidade de o indivduo ser ator de sua histria (Saisi, 2006: 174).
[...] a massa constitui uma estrutura passiva de recepo das mensagens dos meios de
comunicao, sejam elas polticas, culturais ou publicitrias (Baudrillard, 1985: 23).
Alm disso, a mdia se torna um instrumento de criao da realidade. Caminha-se

rumo a universos em que o mundo social descrito/prescrito pela mdia. A televiso se
torna o rbitro do acesso existncia social e poltica (Bourdieu,1997 apud Saisi, 2006).
A televiso tem sido apontada como a grande protagonista das movimentaes
em torno da formao social individual e coletiva. Nela observa-se, por exemplo, a
reduo do distanciamento, j apontada por Postmam (1999), entre a infncia e a
idade adulta crianas se vestem como adultos; as brincadeiras se modicam, bem
como ocorre a incluso precoce no mercado de trabalho, entre outros aspectos.
(...) a televiso destri a linha divisria entre infncia e idade adulta de trs maneiras,
todas relacionadas sua acessibilidade indiferenciada: primeiro, porque no requer
treinamento para aprender sua forma; segundo porque no faz exigncias complexas
nem mente nem ao comportamento, e terceiro porque no segrega seu pblico [...].
O novo ambiente miditico que est surgindo fornece a todos, simultaneamente, a
mesma informao. Dadas as condies que acabo de descrever, a mdia eletrnica
acha impossvel reter quaisquer segredos. Sem segredos, evidentemente, no pode
haver uma coisa como infncia (Postman, 1999: 94).
De sua parte, a Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios/Instituto Brasileiro

de Geograa e Estatstica (PNAD/IBGE) de 2005 demonstra o aumento da presena de
mdia associada elevao da renda per capita, o que refora a armao de Sampaio
(2000) de que o consumo de mdia por crianas est relacionado renda familiar.
De acordo com dados da Pesquisa (IBGE, 2005), os domiclios com rdio somaram
88%. J o percentual de domiclios com televiso aumenta continuamente, passando de
74%, em 1992, para 91,4%, em 2005. O microcomputador est presente em 80% dos
domiclios com renda superior a cinco salrios mnimos, sendo que 17.195.796 de crian-
as entre 10 e 14 anos de idade acessaram a internet pelo menos uma vez, por meio de
computador, em algum local, o que representa 11,3% do mercado de internet no pas.
Essas estatsticas reforam o argumento de que a mdia j encontra seu lugar no
cotidiano da criana, cuja constituio enquanto indivduo perpassa sua interao
com os meios social e comunicacional. Assim como o adulto, a criana exposta
linguagem, normas, cultura e abstrai estas funes cognitivas e sociais do meio que a
cerca de forma natural. No mbito comunicacional, crianas (e adultos) so expos-
tas ao monlogo da mdia que se contrape a essa interao mencionada.
Para compreender a criana de hoje, suas relaes com sua famlia, com a escola, com
os outros, deve-se considerar a modelagem individual e coletiva que a televiso exerce
sobre as atitudes. Por trs das formulaes das crianas se revelam aspectos entre os
mais perturbadores do mundo atual. A maneira como as crianas se adaptaram
televiso, se inseriram nos modelos que ela impe, so os maiores testemunhos do poder
das mdias como fator de massicao (Borges, 2004 apud Lurat, 1984: 86).
Assim sendo, por se tratar aqui de uma busca por uma denio que relacione a
criana e o consumo ao material publicitrio, utilizaremos a classicao feita pelo
instituto de pesquisa mercadolgica Ibope Media Quizz que, em estudo demogr-
co encomendado pela TV Morena (aliada da Rede Globo em Campo Grande) para
formulao de seu Informativo de Audincia (2006), categoriza a infncia como o in-
tervalo etrio entre 4 e 14 anos, sendo esta a nica distino estabelecida.
Essa pode at ser uma classicao discutvel do ponto de vista da teoria com-
portamental social ou emocional, a qual prope categorias etrias mais especcas.
No entanto, no nvel das representaes da infncia que encontramos o interesse

desse tipo de classicao. Em outras palavras, a infncia ali abordada representa a
infncia funcional para a mdia e para a publicidade abaixo desta faixa etria, sua
inuncia menos signicativa; acima ocorre a migrao para outro segmento.
A perda de sentido da infncia j foi postulada por Postman (1999) e reiterada por
Baudrillard, que compreende este processo como algo diretamente ligado s formas de
informao dos mass media (Baudrillard, 1991: 104).
No h mais armao da infncia, posto que no existem sequer as condies
psquicas e simblicas da infncia, que perde at mesmo a chance de superar-se e
de negar-se enquanto tal. Desaparece como fase da metamorfose do ser humano.
Ao mesmo tempo em que perde assim o prprio esprito e a singularidade, a infncia
torna-se uma espcie de continente negro (Baudrillard, 1999, p. 67).
A CRIANA E O CONSUMO
Antigamente, o mercado no via valor econmico na criana; posteriormente, pas-
sou a perceb-la como inuenciadora do adulto no ato de compra e, hoje, a compre-
ende como um consumidor e cliente. Um fator que fomenta este fenmeno o novo
modelo familiar no nuclear ou provinciano: ociosidade da criana em demasia
quando no, o tempo consumido com servios de esportes e lazer , a criao tercei-
rizada dos lhos, reduo da prole e consequente aumento da renda familiar.
Essa nova estrutura familiar propicia o adiantamento ou iniciao da criana na
cultura do consumo, ou seja, esta condio lhe posta pela prpria famlia em suas
prticas cotidianas. Complementando esta armao Zygmunt Bauman comenta:
A maneira como a sociedade atua, molda seus membros, ditada primeiro e acima
de tudo pelo dever de desempenhar o papel de consumidor. A norma que nossa
sociedade coloca para seus membros a da capacidade e vontade de desempenhar
esse papel (Bauman apud Tavares, 2004: 128).
Cabe lembrar Resende (1984) que discorre sobre o consumo infantil e a reali-
dade individual da criana armando que o consumo infantil, geralmente acrtico
e passivo, sem dvida ter decisiva interferncia na representao que a criana for-
mar da realidade (Rezende, 1984: 4).
Segundo Santos (2000), a programao comercial de propagandas vista, pela
maioria das crianas, como pequenos programas na grade da emissora. O autor com-
plementa armando que a propaganda inserida no contexto do entretenimento e,
por isso, a predileo das crianas por comerciais com humor, independentemente
do produto anunciado.
Como consumidora, a criana assume trs papis: o de potencialmente con-
sumidora que vem adquirindo os valores de consumo e se apropriando dos signos
veiculados pela propaganda ou seja, receptora das experincias de outrem trazida

a ela desde beb, quando passa a acompanhar seus pais nas compras cotidianas ou,
mais adiante, participando das atividades pedaggicas escolares as quais, eventual-
mente, incorporam as iniciativas de propaganda e marketing, como aquelas que se
veem nos meios de comunicao de massa.
O segundo papel se refere criana consumidora que decodica, transforma os
signos em algo no inerente ao objeto, na busca por algo que no se congura como a
necessidade material real. Pode ocupar este papel no apenas quando possui capital
para compra, mas quando capaz de inferir diretamente e imperativamente como
a propaganda o faz , na aquisio de bens materiais.
H dez anos, segundo estudo realizado em 2003 pelo InterScience, apenas 8% das
crianas inuenciavam fortemente seus pais na deciso de compra. Hoje, 49%
participam deste processo de forma intensa e, segundo este mesmo estudo, daqui a
dez anos, 82% inuenciaro fortemente seus pais em suas compras (Matta, 2007).
Segundo pesquisa realizada pela agncia de publicidade Young & Rubican, as

crianas, na faixa etria entre 0 e 14 anos, movimentam R$ 1,3 bilho por ano (cerca
de 0,3% do PIB brasileiro) em mesadas administradas por elas mesmas, consumin-
do pequenos objetos e lazer (Sampaio, 2000: 152-153).
Como exemplo dos investimentos em comunicao comercial para crianas,
citamos dados da indstria alimentcia Kelloggs. Em 2006, a empresa vendeu
US$10,9 bilhes e gastou US$ 916 milhes s em publicidade (Idec, 2007). E no
novidade que a publicidade e o marketing infantil funcionam. Somente a Rainha
dos Baixinhos, como conhecida a apresentadora de programa infantil, Xuxa, mo-
vimentou desde 1987 mais de 10 milhes de bonecas e 15 milhes de pares de san-
dlias (Sampaio, 2002).
Mais recentes, h os indicadores do consumo de tecnologia por crianas de 10
a 14 anos, divulgados pelo IBGE (2005), os quais sinalizam que a telefonia mvel
vem se voltando ao pblico infantil e hoje soma 5,9% do mercado, o equivalente a
3.312.157 usurios nesta faixa etria analisada pelo instituto de pesquisa.
H, tambm, a atuao da criana como catalisadora do consumo de terceiros, papel
a ela destinado quando sua funo de simulacro utilizada na promoo de produtos
cujas propagandas so direcionadas imediatamente s crianas, mas que visam a atingir
aos adultos.
PUBLICIDADE E CRIANA
Para Jean Baudrillard, a publicidade o mais notvel meio de comunicao de mas-
sas da nossa poca. a grande artce das narrativas ps-modernas, com seu af
de consumo e seu visceral vazio subjacente. Neste sentido, complementa Martnes
(2003) em sua tese focada na crtica de Baudrillard:
A publicidade, como j o sabemos, comunica um mundo de total inessencialidade.

Sua mensagem completamente conotativa, pura seduo, que no o mesmo que
engano ou alienao do sujeito [...] o objeto termina nos querendo mas seu jogo
perverso. Se a publicidade persuade no somente para vender, seno para atravs
da compulso de compra obter nossa adeso ao consenso social. O que todo este
sutil entrelace esconde sempre para o Baudrillard ps-estruturalista uma
estratgia de poder radicalmente nociva (Martines, 2003: 69).
Para Baudrillard (1991:13), portanto, a publicidade no tem qualquer relao

com a realidade: puro simulacro, simulao cheia de seduo. A seduo aquilo
que desloca o sentido do discurso e o desvia de sua verdade no que seja a mentira,
mas que leva ocultao da verdade intrnseca. A seduo aquilo cuja representa-
o no possvel, visto que nela h distncia do real (Idem: 69).
Como a seduo nunca estaciona na verdade dos signos, mas sim no equvoco e
no segredo, inaugura um modo de circulao secreto e virtual, uma espcie de ini-
ciao que s obedece regra de seu prprio jogo. Ser seduzido pela publicidade
ser desviado da verdade que se operacionaliza na funo real do objeto.
Os apelos que a publicidade elabora, a partir da possvel superao de necessida-
des que se instalam na incessante busca por satisfao individual, sero encontrados
em um cdigo de signos e diferenciao efmeros (Baudrillard, 1985: 47). A criana
est includa nesta teorizao; ela parte do universo do consumo, ela est livre da
invisibilidade, pois este um tempo no qual os segmentos se denem, e outros tantos
surgem no emaranhado complexo social em que se constitui a coletividade atual. Bau-
drillard arma ser este um momento de libertao de todos os domnios: a ps-orgia
(1990: 9). neste instante que a infncia tambm perde seu sentido clssico.
As crianas e os jovens de 4 a 17 anos assistem, em mdia, a 3,5 horas por dia de
televiso, o que nos conduz a uma estimativa de pelo menos 40 minutos de propa-
gandas assistidas, muitas das quais dirigidas especialmente a elas mesmas (Canela,
2006: 54). Tais comerciais fazem uso da infncia para ofertar produtos s crianas,
mas no somente isso, ela a criana tambm posta como comediadora de um
discurso dirigido ao adulto. Ou seja, alm da propaganda dirigida exclusivamente
criana, a publicidade tambm se vale da empatia que os adultos tero com uma
pea publicitria protagonizada por crianas. De igual modo, as campanhas voltadas
ao pblico adulto encontram lugar no imaginrio de crianas. , sem dvida, uma
aproximao do mundo da criana ao do adulto.
Vale mencionar que a participao de crianas em produes publicitrias
surgiu em decorrncia do seu reconhecimento como pblico de referncia no
mercado consumidor.
Em 1952, foi veiculada a primeira propaganda com um elenco infantil no Brasil.
At a dcada de 1980, essa participao se limitou a campanhas de produtos alimen-
tcios. Contudo, hoje, crianas vendem de seguro de vida a carros. Segundo Sampaio
(2000), depoimentos de publicitrios indicaram quatro principais razes para sua
presena na mdia:
1) a criana ouve outra criana, ou seja, ela particularmente sensvel interpelao
de outra criana; 2) a criana tem um forte apelo emocional ou, nas palavras do
criativo, ela tem um apelo mgico que emociona o adulto e o sensibiliza; 3) a criana
pode contribuir para o rejuvenescimento da marca; 4) a criana tem empatia com os
anunciantes, favorecendo a aprovao dos comerciais (Sampaio, 2000: 152).
Sobre as crianas pensamos, ainda, ser este o perodo apropriado para aquisio de
saberes relativos vida. Momento em que ela est aberta, curiosamente sedenta de novas
experincias. Assim sendo, acreditamos que a publicidade se torna uma dessas expe-
rincias mais representativas ao rmar padres fsicos, estticos e comportamentais,
estabelecendo-se a partir de um mecanismo psicolgico de projeo-identicao.
QUESTES DEONTOLGICAS E LEGAIS

Da tica para a esttica. Nestes termos se resume a ordem dos padres morais da
sociedade contempornea a sociedade de consumo. A mdia teve um papel estra-
tgico na transformao e na criao dessa esttica que d origem a sua prpria tica:
Eis a tica da esttica: o fato de experimentar junto algo fator de socializao
(Maffesoli, 1996 apud Contrera, 2002).
Se o ser humano atual tende a ser individualista e centrado na experincia do con-
sumo, evidente que isto ir se projetar em sua experincia com a tica e a moral.
No campo da publicidade e propaganda, cabe-nos reetir na maneira como a
tica exerce fora sobre os prossionais da rea e de que modo so orientados ra-
zo e moral. Neste aspecto, remetemo-nos normativa existente, criada pela cate-
goria dos publicitrios, e s leis brasileiras sobre o assunto.
Em 1957, no Rio de Janeiro, durante o I Congresso Brasileiro de Propaganda, foi
estabelecido o Cdigo de tica dos Prossionais da Propaganda, proposto pela As-
sociao das Agncias de Propaganda e raticado pela Lei Federal n 4.680, de 18 de
junho de 1965. Em 1978, na terceira edio do mesmo evento, institudo o Cdigo
Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, documento norteador das aes de
scalizao do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria).
Em sua Seo 11, Art. 37 7, o Cdigo traz as noes de respeito a crianas e jo-
vens. Ainda assim, este estatuto social no impede que os abusos ocorram, pois ele
no possui carter coercitivo.
7 Seao 11 - Crianas e Jovens - Artigo 37: Os esforos de pais, educadores, autoridades e da

comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formao de cidados
responsveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anncio dirigir
apelo imperativo de consumo diretamente criana (Conar, 2007: 18).
De acordo com diretrizes estabelecidas pelo Cdigo, cabe destacar as alneas e,

f e g do Art. 37 que estabelecem, respectivamente:
e. no se permitir que a inuncia do menor, estimulada pelo anncio, leve-o a
constranger seus responsveis ou importunar terceiros ou o arraste a uma posio
socialmente condenvel;
f. o uso de menores em anncios obedecer sempre a cuidados especiais que evitem
distores psicolgicas nos modelos e impeam a promoo de comportamentos
socialmente condenveis;
g. qualquer situao publicitria que envolva a presena de menores deve ter a segurana
como primeira preocupao e as boas maneiras como segunda preocupao (Ibidem).
Como apontado por Joo Matta, professor de marketing infantil da Escola Su-
perior de Propaganda e Marketing (ESPM), em entrevista concedida ao Jornal da
Gazeta, em 14 de maro de 2007, evidente o desinteresse da publicidade em se
atentar aos direitos infncia. Segundo ele, existe uma necessidade, uma reexo
nesse processo criativo para fazer essa campanha criativa ser sempre criativa, mas
ser criativa com tica, com valores, com reexo da educao.
O professor complementa: os publicitrios devem sim buscar meios de encantar
as crianas para que tenham vontade de comprar o produto, como ocorre nos anncios
para o pblico adulto. Mas admite a necessidade de um comprometimento com a tica.
Ele arma que o mercado j busca evitar o estmulo ao consumismo infantil.
Os argumentos dos defensores da propaganda infantil so elaborados com fulcro
no consumo. Dizem que a responsabilidade pela formao da criana da famlia e da
escola (a qual deve oferecer programas de educao para mdia) e que, acima de tudo,
a propaganda e o consumo devem ser e so democrticos, smbolos da liberdade.
Com aporte em Baudrillard, identica-se um discurso denominado de patafsico:
Cincia das solues imaginrias, cincia da simulao e da hiper-simulao de
um mundo exato, verdadeiro, objetivo, com suas leis universais, incluindo o delrio
daqueles que o interpretam segundo estas leis (Baudrillard, 1985, p. 20).
Em 1 de setembro de 2006, o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publi-

citria recebeu novas regras relativas tica para os anncios de alimentos e bebidas
destinados ao pblico infanto-juvenil. O texto, conhecido como Anexo H, estabelece
critrios diretos para aes dirigidas a crianas desta categoria de produtos.
No Caderno 4, apresentado na internet no site do Conar, e atualizado frequente-
mente, o assunto Crianas apresenta 34 casos, um dos maiores portiflios temticos
julgados pelo Conselho. Vale reetir, portanto, que o nmero de casos pode demonstrar
a desateno por parte dos prossionais quanto a aspectos em torno de suas produes,
o que, supostamente, poderia ter origem em uma precria formao tico-acadmica.
Alm da autorregulamentao, existe o controle social exercido por organizaes da

sociedade civil. Destacam-se, entre outros, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumi-
dor (Idec), a Agncia de Notcias do Direito da Infncia (ANDI) e o Instituto Alana.
Alm disso, a sociedade conta com leis que limitam a mensagem publicitria, me-
canismos de compensao legais criados posteriomente autorregulamentao e que
demonstram uma provvel inecincia deste mecanismo, conforme j sinalizado.
Desde a dcada de 1990, aparatos legais vm buscando atender s necessidades de
limites na comunicao comercial. Destacamos o Estatuto da Criana e do Adolescente
(ECA); o Decreto n: 99.710/90 que ratica a Conveno das Naes Unidas sobre os Di-
reitos da Criana; a Lei n: 8.078/90 que estabelece o Cdigo de Defesa do Consumidor
(CDC); a Lei n: 8.884/94, sobre a preveno e a represso s infraes contra a ordem
econmica; e a Lei n: 9294/96, que regula publicidades de produtos nocivos.
Em maro de 2009, outros dispositivos ainda tramitam no Congresso Nacional
espera de aprovao e sanso presidencial, a saber: o projeto de lei n: 2733/08, que
iguala a cerveja s demais bebidas alcolicas, o que levaria a restries em sua propa-
ganda; o projeto de lei n: 5921/01 que probe a publicidade dirigida criana e regula-
menta publicidade dirigida a adolescentes, e o projeto de lei n: 6080/05 que restringe
a publicidade de alimentos e bebidas capazes de gerar obesidade.
CONCLUSO
Vivemos um novo momento. No como uma referncia temporal, porm como es-
pao de novas relaes e denio de instncias sociais que marcam signicativa-
mente esta nova ordem a ps-modernidade, que se contrape ao moderno em to-
das as suas manifestaes: loscas, sociais, econmicas, etc.
Na dcada de 1970, estudos sobre os temas sociedade, infncia, economia, con-
sumo, mdia e tica na comunicao deram origem ao pensamento social ps-mo-
derno. Destacam-se, entre tantos, os postulados de Baudrillard, Jameson, Bauman
e Lipovetsky. Tais tericos so unnimes em atribuir grande fora publicidade, ao
teorizar o surgimento da cultura de consumo como a marca da sociedade atual.
Pensar na ps-modernidade uma tentativa de trazer luz tudo o que se refere
cultura de consumo, constituio simblica das coisas e comunicao de massa
na forma da linguagem publicitria.
Portanto, pode-se armar que uma matriz propulsora do consumo, o objeto ideal
e revelador do cerne da sociedade, encontrada na linguagem imperativa da publici-
dade contempornea e em todos os outros signicados carregados por ela os quais
possuem um objetivo central, como arma Toaldo (2007): promover o consumo de
produtos e servios. So mensagens dispostas por toda parte, em diversos meios, no
cotidiano das crianas e adultos, associadas ao luxo, erotismo, beleza e fantasia.
O objeto de fato estudado aqui a criana e ela no est alheia a todos esses as-
pectos. Ela parte de tudo. Alis, se tornou um target desejado pelo mercado, que j
a entende como uma consumidora de bens e servio.
Nesse sentido, grandes empresas tm investido fortunas na produo de publi-

cidade infantil e outras aes de marketing com a inteno de traz-la para o con-
sumo potencial consumo, consumo direto ou catalisadora do consumo, tal como
descrito anteriormente. Estas aes geralmente so concretizadas em ambientes
miditicos que vm tomando um espao relevante no desenvolvimento biopsicos-
social da criana.
Um efeito desse processo que a mensagem publicitria tende a se tornar, si-
multaneamente, democrtica e homogeneizadora. Assim, o adulto pode se projetar
nas alegorias infantis, como j indicado por Postman (1999), e a criana pode alme-
jar o lugar do adulto. Alm disso, preciso considerar que, devido maneira como a
criana se relaciona com a publicidade, o consumo infantil pode ter decisiva inter-
ferncia na representao que a criana forma da realidade (Rezende, 1984).
Em outras palavras, empatia, estrategicamente manipulada, tende a concretizar a
formao e a produo do segmento de crianas consumidoras. Isso se torna um proble-
ma, uma vez que tal inteno no recebe o devido aporte nos mecanismos de autorregu-
lamentao dos prossionais de publicidade, tampouco na legislao brasileira vigente.
Esse processo, estritamente comercial e pouco educativo, vem sendo sistemati-
camente condenado pelas instituies sociais de proteo infncia e ao consumi-
dor, terminando classicado como um desrespeito criana; tal crtica, contudo,
descartada no meio publicitrio, ao ser entendida, por alguns prossionais e suas
organizaes, como exageros ideolgicos.
Desse modo, pode-se dizer que, no atual cenrio, a infncia vem perdendo seu
lugar e que, cada vez mais, o pensamento mercadolgico, evidenciado nas aes pu-
blicitrias, busca assegurar o lugar da criana como unidade consumidora.
Acredita-se, nalmente, que tais reexes podem ser relevantes enquanto instru-
mento de crtica, com vistas ao aprofundamento do debate e futuros ajustamentos da
mdia e de sua programao comercial aos moldes respeitveis de valorizao da infncia
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Alice no pas da propaganda: um estudo
da linguagem publicitria e sua recepo
junto ao pblico infantil
Por Talvani Lange1
Ceclia Pires Giovanetti2
Natlia Seraphim de Arajo3
Thas Cristina Schneider4
INTRODUO
Linguagem e tica so indissociveis, pois ao alterarmos nosso modo de ser, ou alguma
demonstrao de ser, modicamos os efeitos de sentido provocados por esta alterao.
Assim, compreendemos que a linguagem publicitria, enquanto ferramenta de marketing
de organizaes complexas do capitalismo contemporneo, capaz de provocar efeitos
de sentido, despertando nos pblicos destinatrios reaes empticas compatveis com
as intencionalidades dos anunciantes e das agncias de circulao do capital. Um destes
pblicos pode ser o infantil, cada vez mais vulnervel s campanhas publicitrias.
Nesta linha de raciocnio, vemos que se foi o tempo em que publicidade para
crianas era de brinquedo. Aproveitando o trocadilho, diramos que o assunto est
longe de ser brincadeira no apenas porque existe uma discusso sobre a inun-
cia que a publicidade (considerada neste trabalho como sinnimo de propaganda) e a
mdia como um todo podem exercer na formao das crianas, mas tambm porque
os empresrios e publicitrios vm levando a estratgia de anunciar para o pblico
infantil bastante a srio. Contemplando os mais variados segmentos do mercado, o
nmero de anncios direcionados a crianas cresce a cada ano e, com ele, a preocu-
pao em investigar se elas seriam desfavorecidas nessa relao.
Como o comportamento e a opinio das crianas e das pessoas em geral, se es-
tendermos a reexo aos demais pblicos so inuenciados por uma srie de fato-
res, difcil medir com exatido qual pode ser o impacto da publicidade sobre elas.
1 Doutor em Cincias da Comunicao pela ECA/USP; professor do Departamento de Comunica-

o Social da UFPR e do mestrado em Sociologia da UFPR.
2 Publicitria; trabalha como coordenadora de produo na MCM Light Produes e Eventos.
3 Publicitria; trabalha como analista de desenvolvimento comercial na Rede Gazeta de comuni-
cao no Esprito Santo.
4 Publicitria; cursa habilitao em jornalismo; desenvolve projeto na rea de televiso infantil;
trabalha na produo de um telejornal sobre cultura e na produo do programa Enfoque, da
TV Paran Educativa.
Mas possvel conhecer um pouco mais sobre os recursos utilizados pelas pro-
pagandas para a persuaso do pblico e estudar sua recepo junto ao mesmo, na
tentativa de entender melhor a comunicao entre publicidade e consumidor.
Com base em tal perspectiva, nossa proposta foi examinar a construo estrat-
gica de um discurso publicitrio voltado para crianas, em uma campanha espec-
ca, considerando aspectos tericos da Anlise do Discurso de linha francesa, para
ento fazer um estudo de recepo junto s mesmas.
As peas selecionadas para a anlise so dois vdeos que fazem parte da campa-
nha Poupanudos da Caixa comunicao do produto/servio poupana da Caixa
Econmica Federal direcionada a crianas.
Para o estudo de recepo junto a elas, utilizamos uma abordagem qualitativa,
de modo a investigar aspectos da recepo do processo de comunicao pelo p-
blico infantil mediante entrevistas em grupo e, por m, fazer uma apreciao
sistematizada da pesquisa, levando em conta os aspectos perceptivos, emocionais e
motivacionais das crianas, tratados pela Psicologia do Consumidor.5
METODOLOGIA E REFERENCIAL TERICO

Antes de tentar entender como as crianas se relacionam com as peas analisadas, pre-
ciso considerar o contexto em que vivem. A partir de pesquisas de mercado promovidas
por institutos como Millward Brown e textos de autores que observaram a infncia de
hoje, especialmente em sua relao com a mdia como Guilherme Canela, em Classi-
cao Indicativa, Eliane Karsaklian em Comportamento do Consumidor, e Susan Linn com
seu Crianas do Consumo , pudemos perceber aspectos que marcam essa gerao.
Na era dos anticoncepcionais, boa parte dos lhos planejada e desejada a
criana ganha valor e espao na sociedade. Muitas crianas de hoje nascem num mun-
do envolto em tecnologia e se relacionam intensamente com ela, seja na gura da TV,
do computador, dos celulares, dos videogames ou de tantos outros e, consequente-
mente, se relacionam tambm com a publicidade veiculada nessas mdias, em especial
a TV, veculo publicitrio mais utilizado para alcanar o pblico infantil.
Diante de um cenrio urbano marcado pela violncia, os pequenos encontram na
tecnologia de dentro de casa sua maior fonte de entretenimento. E tendo, em sua maio-
ria, tanto pai quanto me trabalhando fora de casa, eles assistem TV e a seus comerciais
sem nenhum responsvel por perto para orient-los sobre as mensagens que recebem.
Nesse contexto, se analisarmos os assuntos apontados como preocupaes das
crianas em pesquisas, vemos que elas se referem a temas das agendas jornalsticas
5 O estudo serviu tambm como base para a produo de um vdeo experimental, com o qual
traduzimos para uma linguagem audiovisual nossas principais percepes obtidas na pesquisa
tanto bibliogrfica quanto de campo. Assim, ele apresenta alguns trechos da anlise das peas
publicitrias, bem como os principais pontos levantados pelas crianas durante a investigao
uma leitura do trabalho, em uma linguagem acessvel tanto a pesquisadores quanto a pais,
educadores e s prprias crianas.
atuais e so, tambm, reexo do discurso dos pais e adultos (desemprego e violncia).
E, como veremos adiante, a publicidade pode se valer dessa preocupao j presente
para vender produtos e servios.
Tal combinao de fatores despertou nas empresas um interesse em anunciar para o
pblico infantil. Mais valorizadas no ncleo familiar, as crianas so ouvidas e muito
nas decises de compra. Alm disso, elas representam os consumidores do futuro in-
teressante para as empresas desenvolver a delizao de seus consumidores desde cedo.
Depois de considerarmos, alm do contexto da infncia atual, alguns conceitos da
Psicologia utilizados pela publicidade para construir uma mensagem convincente, em
especial para crianas a saber, Percepo, Emoo e a Teoria Motivacional de Maslow
, foi possvel levantar uma questo tica.
O Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar) prope respei-
tar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperincia e o sentimento de lealdade das
crianas, retratando-as, dessa forma, como um pblico inocente, teoricamente mais
vulnervel a confundir ou interpretar de forma inadequada as mensagens publicitrias.
At que ponto as proposies previstas no cdigo brasileiro e no de outros rgos de re-
gulao internacionais so levadas a srio, na prtica?
Partimos para um estudo dos principais conceitos da Anlise do Discurso de corren-
te francesa, base da anlise das peas levadas para a pesquisa de campo com as crianas.
ASPECTOS GERAIS DA ANLISE DO DISCURSO

Entre as dcadas de 1950 e 1960, uma tendncia lingustica chamada Anlise do
Discurso, props-se a analisar no mais o texto pelo texto apenas, mas levando em
conta o processo e o contexto de sua enunciao:
A anlise de discursos no se interessa tanto pelo que o texto diz ou mostra, pois
no uma interpretao semntica de contedos, mas sim em como e por que o diz
e mostra (Pinto, 1999, 23).
Ela prpria est dividida, contudo, em duas linhas principais, com vises um tan-
to diferenciadas: a anglo-americana, nascida a partir dos trabalhos de Zellig Harris
(Discourse Analysis, 1952), e a francesa, principiada com Roman Jakobson e mile
Benveniste e cujos nomes mais inuentes foram Michel Foucault e Michel Pcheux. A
primeira abordagem analisa os enunciados a partir da organizao de seus elementos
constituintes, examina o discurso da conversao cotidiana e comum [...], concentra-
se nos propsitos da comunicao e no seu carter descritivo atravs do uso imanente
da linguagem (Silva, 2004, 2), no se preocupando com as questes scio-histricas
envolvidas na produo dos mesmos; por isso, ela considerada limitada, uma sim-
ples extenso da lingustica imanente (Brando, 2004, 14).
J a linha francesa busca as relaes entre discurso, interao social e condies
de produo. Dessa forma, a Anlise do Discurso francesa est marcada por uma in-
terdisciplinaridade envolvendo, alm da lingustica, o marxismo e a psicanlise. Ao se
estender para outros campos, a Anlise do Discurso francesa se preocupa em estudar

outras trs dimenses. Como explica Mainguenau (1997, 13-14):
[...] a AD relaciona-se com textos produzidos: no quadro de instituies que restringem
fortemente a enunciao; nos quais se cristalizam conitos histricos, sociais, etc.;
que delimitam um espao prprio no exterior de um interdiscurso limitado.
E, como todo discurso depende de duas competncias bsicas regras lingusticas,

que asseguram a produo e a compreenso das frases, e o carter ideolgico, que traz
consigo suas signicaes , os dois conceitos centrais para essa corrente lingustica so
os de discurso (sob a inuncia terica de Michel Foucault) e o de ideologia (Louis Al-
thusser). Este ltimo, em Aparelhos Ideolgicos do Estado (1970), admite a ideologia como
uma ferramenta usada pela classe dominante para exercer e manter seu poder. Assim,
a classe dominante disporia de dois tipos de mecanismos para efetivar sua dominao:
um que interviria mediante a represso ARE, Aparelhos Repressores do Estado, como
o exrcito, o governo e os tribunais e outro que atuaria por intermdio da ideologia
AIE, Aparelhos Ideolgicos do Estado (escola, religio, famlia, cultura).
PESQUISA DE CAMPO: ENTREVISTAS E OBSERVAO PARTICIPANTE

Nosso objetivo com as entrevistas em grupo foi o de promover um debate entre crianas
sobre o tema proposto. A pesquisa foi realizada em duas escolas particulares de Curitiba
(PR) foram duas entrevistas em grupos de 6 a 12 participantes, mais quatro entrevistas
em dupla, totalizando pouco menos de 30 crianas entrevistadas. A partir da seleo da
amostra, os grupos formados foram levados at a sala de vdeo do prprio colgio, onde
ocorreu a exibio dos dois vdeos escolhidos da campanha Poupanudos da Caixa.
O desenrolar da discusso se baseou em temas como: a pea em si, a publicidade
na vida das crianas, a identicao com a pea e com o produto anunciado, alm do
histrico que o pblico apresenta em relao ao produto e pea.
O fato de a realizao da pesquisa se dar dentro da escola pressupe um contexto
diferente do conceito de grupo focal j estabelecido.
A entrevista coletiva, neste trabalho, pode ser entendida como um grupo focal adap-
tado, j que as tcnicas de grupo focal seguem um padro determinado e no condizem
exatamente com os procedimentos escolhidos aqui. O primeiro exemplo disso diz res-
peito ao local em que a pesquisa toma espao. Tradicionalmente, os grupos focais se re-
nem em um local especco para a entrevista, e os participantes se deslocam at o ponto
de encontro. Como o presente estudo se caracteriza pela insero do pesquisador no am-
biente dos entrevistados, este aspecto inerente ao grupo focal no se aplica.
Os grupos de foco so constitudos geralmente por 8 a 12 participantes. Consi-
dera-se que grupos menores no geram dinmica suciente e que formados por mais
de 12 pessoas no levam a um debate coeso natural (Malhorta, 2006, 157).
A investigao etnogrca, tambm conhecida como observao participante, uti-
lizada em estudos de recepo de meios de comunicao de massa quando seu objetivo
observar como se processa a recepo das mensagens dos mass media, como elas so
entendidas, decodicadas e reelaboradas. (Peruzzo, 2005, 136). Segundo Saperas, apud
(Peruzzo, 2005,135): Em geral, se analisa a recepo dos meios de comunicao tentan-
do observar a situao em que se produzem esta recepo e os usos sociais da mdia.
Na presente pesquisa, ainda que no se aplique a etnograa segundo seu conceito
como um todo, uma observao mais detalhada est presente enquanto as crianas as-
sistem ao comercial, durante todo o processo de entrevista, e dada ateno especial
para captar reaes, comentrios, aspectos representativos.
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS: GRAVAO EM VDEO

Todas as entrevistas foram gravadas em vdeo, o nosso principal instrumento de coleta
de dados para a pesquisa e a anlise. O vdeo uma forma til para registrar obser-
vaes, e o registro permite que o acontecimento seja observado vrias vezes (Walsh,
2003, 137). Para isto tambm utilizamos um tpico guia. Seguindo algumas orienta-
es de Gaske (2003), pudemos perceber que o tpico guia consiste em um conjunto
de ttulos (no uma srie de perguntas como num questionrio) que funciona como
uma agenda a ser seguida com tpicos de assuntos relevantes.
PRINCIPAIS RESULTADOS TERICOS E EMPRICOS

Anlise do discurso das peas
Apresentamos, a seguir, uma breve descrio da campanha, a partir de dois lmes pu-
blicitrios. Embora a transcrio dedigna de todos os elementos contidos na lingua-
gem audiovisual seja difcil, demonstramos os principais aspectos de tal representao.
Em seguida, consideramos o discurso sob o vis ideolgico e intertextual da campanha.
Filme 1 Apresentao
Primeiro vdeo da campanha, Apresentao lana a novidade, trazendo os persona-
gens e sua proposta discursiva. Com frases (como eles vo salvar o seu futuro, guar-
de tranquilo para o futuro e na poupana no tem surpresa) e imagens dos Poupan-
udos brincando com crianas numa estratgia de identicao , o vdeo apresenta
tambm o jingle da campanha, bastante marcante, lembrado por alguns entrevistados
durante a pesquisa de campo.
Filme 2 Executivo Garoto Me
Na sequncia argumentativa da campanha, os Poupanudos voltam a surgir do horizonte
em clima de mistrio e vo parar em um ambiente executivo, no qual associam o inves-
timento na poupana com bons resultados numricos em um grco, o que a relaciona
ideia de timo investimento. Em seguida, os personagens colocam uma gravata que
, na verdade, uma meia, numa aluso ao universo infantil em um garoto. Trata-se da
representao ideolgica de um futuro tranquilo, com a garantia do emprego, em uma
linguagem visual prxima das crianas, reforada pela armao garante o estudo e a
prosso. Alm disso, os personagens interagem com uma menina que usa um apare-
lho ortodntico ao mesmo tempo em que falam em se pintar despesa, no tem surpre-
sa. Neste trecho aparece, tambm, a gura da me em uma atitude de aprovao.
A construo ideolgica da relao entre a Caixa Econmica e o pblico de crian-
as junto a seus pais, em um segundo plano tem, ento, base numa estratgia de
identicao/projeo e numa relao de conana, de associao do anunciante com
a soluo de um problema (livrar-se das preocupaes com o dinheiro e o futuro, no
seu aspecto nanceiro) e a satisfao de uma necessidade.
A imagem do produto construda, da mesma forma, como uma soluo para o
problema da preocupao com o dinheiro e, consequentemente, com a continuidade
da educao e o futuro prossional das crianas.
Vale ressaltar que essas duas estratgias s funcionam no momento em que no
possuir dinheiro guardado concebido, efetivamente, como um problema que precisa
ser solucionado no presente. Assim, a caracterizao do no poupar dinheiro como
um problema tambm faz parte da construo da realidade nos dois vdeos ela um
ponto importantssimo dessa construo ideolgica. A fala dos personagens combi-
nada com o tom e as imagens utilizadas em diferentes momentos refora uma preocu-
pao supostamente j existente, atraindo-lhe a ateno e dando-lhe maior peso.
A construo ideolgica da criana no caso, o consumidor a que se destinam as
peas como membro de um grupo social vem expressar ainda mais essa questo. Es-
pecialmente no lme Executivo, a criana colocada em uma posio de trabalho,
de responsabilidade para tomar uma atitude em relao ao dinheiro. Ou seja, ela
apresentada como criana, mas uma criana que precisa se preocupar com o futuro, o
estudo e a prosso e que, alm disso, precisa tambm tomar uma atitude em relao
a isso ainda enquanto criana. Ela tem suas apreenses rearmadas e, de certa forma,
conrmadas pela voz de simpticos personagens que atraem sua ateno.
Todavia, importante ressaltar que, apesar de existir essa construo ideolgica,
essa proposio de imagem da criana, no se pode armar que ela a aceita para si como
tal ao mesmo tempo em que no possvel armar que a propaganda apenas retrata
a criana como ela . Apesar de a imagem da criana ser formulada a partir de aspectos
de sua realidade captados por intermdio de pesquisas , a nfase maior em alguns
pontos e menor em outros, constituindo um recorte, uma maneira de interpret-la.
provvel que haja aqui um ciclo de troca de representaes, como concebe a Anli-
se do Discurso. A ideologia no representa a realidade como , mas constitui apenas uma
forma de enxerg-la; tampouco a realidade entendida a partir de uma nica ideologia.
SUJEITO
O discurso dos Poupanudos da Caixa emitido por meio da voz de diversos persona-
gens, bem como do narrador dos vdeos, mas, a despeito disso, so tambm variados os
sujeitos que aparecem nessas falas e que podem ser identicados mediante o contedo
da fala em si, do tom e da expresso corporal assumida em diferentes momentos.
Assim, aparecem neste discurso os papis da criana, com sua descontrao e

ludicidade, da me, da instituio banco, do prossional executivo. Esses sujeitos
so posicionados estrategicamente no discurso publicitrio, pois seu valor simbli-
co pode ajudar a construir a argumentao de persuaso do comercial.
A presena da criana, por exemplo, contribui para o fator identicao; j a pre-
sena da me pode agregar em credibilidade as crianas costumam ser orientadas
por suas mes. De igual forma, costumam saber que um produto aprovado pela gura
da me pode lhe conferir mais conana, mais segurana (alm de gerar identicao
tambm por parte dos adultos, lembrando que os pais fazem parte do pblico-alvo).
INTERTEXTUALIDADE
Da mesma forma como se conta com a presena de variados sujeitos no discurso, con-
ta-se tambm com traos de outros discursos. Brando (2004, p.95), em apontamento
anteriormente apresentado, lembra que a publicidade [...] recorre frequentemente a
vocabulrios tcnico-cientcos, a saberes de outros campos para melhor persuadir.
No diferente no caso da campanha em questo. Ao longo dos lmes, observa-
se a utilizao de termos como investimento e a presena de um escritrio como
cenrio, com objetos que aludem ao trabalho com dinheiro e nmeros, como o quadro
de nanas com um grco, numa referncia ao campo das cincias econmicas, con-
tbeis e administrativas.
Outro exemplo de intertextualidade presente na campanha a utilizao de um re-
curso cnico prprio do campo discursivo do cinema o surgimento dos personagens
alinhados no horizonte, em clima de mistrio, vindos da escurido, como verdadeiros
heris. Os dois vdeos analisados o utilizam em sua abertura, fazendo uma referncia a
outros lmes, longas-metragens do cinema, como Armageddon (1998).
ANLISE DA PERCEPO/EMOO E DO ENTENDIMENTO

EM RELAO AOS VDEOS APRESENTADOS
Um ponto que despertou bastante interesse, especialmente em um dos grupos,
a maneira como os lmes comeam. Segundo a anlise da propaganda, o tom e as
imagens utilizadas no incio dos vdeos, combinados fala do narrador, trariam um
clima de mistrio e espetacularidade, recurso utilizado com frequncia no cinema
para gerar uma expectativa em relao ao que ou a quem ser apresentado cons-
tituindo, assim, um elemento de interdiscursividade na utilizao de um discurso
comum a outro tipo discursivo. Na prtica, as crianas fazem essa associao, per-
cebendo a existncia de um discurso tpico do cinema, e dizem que gostam do efeito
provocado por tal recurso.
A propaganda considerada legal e para crianas basicamente pelos mesmos
motivos o que faz bastante sentido, pois os elementos de que elas gostam so justa-
mente aqueles que fazem parte do seu universo e servem, portanto, para mostrar
que os vdeos foram feitos para elas, que eles falam a sua lngua.
Entre as demais opinies que surgiram em relao ao direcionamento das pe-

as, para algumas crianas a propaganda para os adultos e para as crianas, pois
elas reconhecem que quem pode efetivamente abrir a poupana o adulto; criana
caberia apenas fazer o pedido. ... pros pais da criana fazerem poupana pra ela
nesse banco.
Ou seja, essas crianas reconhecem que podem ter alguma inuncia em uma
deciso de consumo dos pais.
IDEOLOGIA
Se zermos uma leitura do entendimento das crianas no nvel ideolgico, com base nas
estratgias apontadas na anlise do discurso da campanha, observamos quatro aspectos.
a) A caracterizao do no poupar dinheiro como um problema e do poupar
como uma necessidade
Para poder associar o produto poupana soluo de um problema ou satisfa-
o de uma necessidade (de segurana ou at mesmo de status), o discurso da campanha
apresenta um esforo em constituir, ideologicamente, o no poupar dinheiro como
um problema que merece ateno e deve ser solucionado.
A partir da resposta das crianas, vemos que essa construo bastante ecaz. Quan-
do fazemos questionamentos em relao presena do termo salvar e da expresso
salvar o seu futuro que implicam a existncia de um perigo ou de uma ameaa da qual
se deve ser salvo e perguntamos de que, anal, os Poupanudos salvariam o pblico, as
crianas relacionam esse perigo ideia de falta de dinheiro seja no presente, devido a
um roubo, ou no futuro.
As crianas identicam a ameaa; contudo, poderamos pensar que apesar
disso a preocupao em abrir uma poupana do adulto e no da criana. Porm,
quando questionada sobre isso, embora diga que o assunto mais pra adulto, a
maioria argumenta que ter uma poupana deve ser uma preocupao de criana
tambm, e mostra por qu:
(...) pra voc guardar dinheiro, pra voc comprar um carro, por exemplo. importante.
Ou... Pra sustentar a famlia. Porque quando a gente crescer a gente pode comprar
um apartamento, um carro ou pagar a faculdade.
b) A associao da poupana (produto) e da Caixa (anunciante) com a soluo do

problema/ satisfao de uma necessidade
Uma vez apresentada a situao como um problema, a Caixa e seu produto a pou-
pana colocam-se como a soluo, repetindo, por intermdio de diferentes constru-
es verbais e imagticas, a ideia de que a poupana um bom investimento, necess-
ria, quase essencial, para um futuro sem preocupaes com o dinheiro.
De maneira geral, as crianas fazem essa associao. Como podemos ver nos depoi-
mentos citados, elas associam a necessidade da poupana satisfao de desejos futuros
e proteo contra ameaas presentes e futuras.
Na cena que mostra uma menina sorrindo com o aparelho ortodntico, temos um
exemplo dessa compreenso. Discursivamente, a estratgia apresentar uma despesa
que surgiu que poderia ser um problema , mas que foi resolvida com a utilizao da
poupana, sugerindo que a satisfao da garota no est apenas em possuir o aparelho
ortodntico, mas tambm em ter uma poupana para poder pagar por ele. Esse percurso
lgico traduzido no seguinte depoimento de uma participante: (...) Depois uma me-
nina que tava com aparelho. Ela tava com o dente torto, ela colocou o aparelho com o
dinheiro da poupana e agora ela t assim, t feliz.
Em suma, as crianas relacionam a poupana a uma ideia de segurana, pois ...Uma
criana precisa de uma poupana pra car seguro.
c) A construo da relao entre o anunciante e o consumidor

O discurso da campanha envolve tambm a construo de uma relao entre o
emissor (anunciante) e o receptor (consumidor) com base na conana. Apresentar
um problema e se colocar como soluo para ele de nada adiantaria se o discurso do
anunciante no tivesse credibilidade.
Conforme os conceitos da Anlise do Discurso, o discurso construdo a partir de
um jogo de espelhos que envolve as formaes imaginrias que o emissor tem em
relao ao receptor e vice-versa.
Com base nos depoimentos das crianas, no podemos armar ao certo qual foi
a formao imaginria ou seja, em que posio, no sentido social da questo, elas
colocaram o anunciante e em que posio se colocaram em relao a esse anunciante
que permeou a recepo do discurso, mesmo porque esse um processo individual e
pode ter sido diferente para cada uma delas. Entretanto, possvel encontrar indcios
de que os entrevistados identicam a Caixa e os Poupanudos como conselheiros
que, de certa forma, fazem parte do mundo adulto e estariam ensinando as crianas
sobre a importncia de poupar e como faz-lo.
Com isso, ca evidente que elas conam no discurso do anunciante a relao
de credibilidade se estabelece na prtica e verbalizam isso, dizendo que a propa-
ganda fala a verdade, que possvel acreditar no que ela diz e que os Poupanudos
so do bem. Mais alm, a percepo do objetivo da propaganda como um incenti-
vo para um futuro melhor leva a crer que o uso do imperativo no percebido como
ordem, mas como sugesto, conselho.
Outro ponto interessante reside no fato de que a relao de conana estabeleci-
da entre o anunciante e o pblico nesta campanha no est baseada em informaes
concretas que as crianas tenham sobre o banco ou sobre a poupana. Na verdade, a
maioria delas se confunde ao tentar denir o que um banco e uma poupana.
Pouqussimas crianas reconheceram o fato de a poupana ter um rendimento
mensal que poderia engordar como dizem os Poupanudos o montante inicial
depositado. Mesmo as que comentaram sobre o ponto no souberam explicar bem
qual a vantagem de uma poupana (ou se existe alguma vantagem). Ainda assim,
todas simpatizam com o conceito, j estruturado em sua concepo como algo bom
para o futuro.
d) A construo ideolgica da criana
Nesse discurso, a criana construda ideologicamente como criana, de fato,
com vrios aspectos infantis, mas ao mesmo tempo como uma criana que projeta ele-
mentos da vida adulta, que precisa se preocupar com temas como trabalho e dinheiro.
A estratgia de identicao/projeo , na verdade, uma forma de dizer para a criana
que ela precisa se preocupar com isso, ao apresent-la sob a forma de criana res-
ponsvel preocupada com o estudo, o trabalho e o futuro.
Ainda que essa relao no parea se dar de forma muito clara para os entrevistados,
eles se identicam com as crianas do vdeo e percebem uma projeo de valores, como
o trabalho, por intermdio da gura infantil. o que acontece no caso do menino que
ganha uma gravata de um dos personagens: (...) No tem quando ele coloca uma meia
como se fosse uma gravata? como se fosse aquele menino grande no trabalho dele.
CONSIDERAES FINAIS
Percebemos que a linguagem enquanto discurso de fato no ingnua ainda mais
na publicidade. Todo discurso construdo estrategicamente e visa, de forma clara ou
no, a persuaso do interlocutor. Entretanto, o pblico decodicador da mensagem
nem sempre um ser passivo, sem competncias para interpretar e responder critica-
mente aos enunciados propostos nos meios de comunicao. Nesse sentido, o pblico
infantil apresenta algumas caractersticas singulares de identicao crtica.
Elas sabem, por exemplo, identicar uma pea publicitria e reconhecem seu ob-
jetivo comercial. Ainda que no tenham clareza sobre o porqu da existncia de pro-
pagandas durante a programao televisiva e apesar de no irem muito fundo em seus
apontamentos sobre aspectos negativos da publicidade num primeiro momento, seus
depoimentos revelam capacidade crtica em relao ao que assistem.
Ao serem estimuladas, elas conseguem interpretar uma mensagem publicitria
indo alm do supercial ou do bvio. Alm disso, demonstram ter conscincia dos
elementos que esto presentes na mensagem para chamar sua ateno e, na maioria
das vezes, identicam quais so estes elementos, como cou evidenciado em suas per-
cepes. Elas sabem que o nico ou maior objetivo das peas publicitrias apresenta-
das no entret-las ou diverti-las, mas tambm vender um produto/servio.
Por intermdio de seus depoimentos, vemos que mesmo no de forma clara ou
direta elas identicam um aspecto estratgico na construo do discurso publicitrio,
quando armam que uma propaganda pode ser ecaz por ter uma boa ideia.
Apesar de aceitarem a mensagem e tomarem como verdade o conceito da campanha
em especco importante poupar para o futuro, por diversos motivos , as crianas
ainda conam mais na opinio dos pais e ressaltam que no d pra acreditar em tudo
que se v na TV. Nenhuma alega ter vontade de abrir uma poupana na Caixa por causa
da propaganda ou faz alguma objeo se os pais decidirem faz-lo em outro banco.
Podemos constatar que a propaganda em questo no to forte em termos de moti-

vao de compra quanto o em termos de construo de marca junto ao pblico infantil.
a que reside um ponto para o qual gostaramos de chamar a ateno. Como vi-
mos na apreciao das respostas das crianas presente pesquisa, elas acreditam que a
Caixa Econmica estaria genuinamente preocupada com seu futuro, que sua inteno
com a campanha seria nobre e que os personagens Poupanudos seriam do bem.
Ou seja, a Caixa consegue transmitir uma percepo positiva de sua marca para con-
sumidores em idade bastante jovem que tendem a levar essa associao de simpatia
para sua vida adulta, sem ter claro para si, entretanto, de onde ela veio.
Ento, as crianas reconhecem que o anunciante quer lhes vender algo, mas no
questionam a maneira como ele o faz no param para pensar se ele fala o que fala ape-
nas para conquist-las.
De fato, o surgimento espontneo desse questionamento ca mais difcil uma vez
que o discurso da propaganda coerente com o dos pais pessoas em que as crianas
mais parecem conar e com questes que fazem parte de seu imaginrio. Por isso, tal-
vez essa seja a grande fora do discurso da campanha: conseguir, com eccia, projetar e
reforar uma ideologia j presente na sociedade, apropriando-se dela em seu favor.
O que no ca claro para as crianas que um mesmo discurso, quando proferido
por um pai, dentro de sua formao ideolgica e discursiva, no tem o mesmo signi-
cado ou objetivo quando passa a ser proferido por outro sujeito o anunciante. Em
outras palavras: o fato de o anunciante apresentar o mesmo discurso que uma pessoa
em quem se cona no suciente para atribuir-lhe conana tambm.
Levando em conta as caractersticas das crianas como indivduos em formao, re-
conhecemos que mesmo complicado para elas a separao dos discursos dos sujeitos.
No cotidiano vemos que mesmo adultos apresentam, muitas vezes, tal diculdade.
Mas por estarmos tratando de indivduos em formao que apontamos o letramen-
to para mdia como uma alternativa capaz de desenvolver a habilidade de questionamen-
to e discernimento das crianas futuros adultos frente a contedos publicitrios.
Anal, as crianas foram capazes de interpretar e questionar uma propaganda ain-
da que no a fundo quando foram estimuladas a pensar a respeito. No dia a dia, esse
estmulo no ocorre, e elas podem simplesmente no desenvolver um questionamento
aprofundado diante das mensagens que recebem se no forem orientadas para tanto.
Assim, cabe nobre tarefa da educao fornecer elementos balizadores para a
construo de um pensamento crtico, considerando-se as intencionalidades e os as-
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A experincia da regulamentao das
campanhas publicitrias de cigarro como
subsdio para a comunicao de alimentos
direcionados ao pblico infantil no Brasil
Por Paulo Alan Deslandes Fragoso1
INTRODUO
Hoje em dia, muitas crianas adotam hbitos sedentrios. Sustentados em foras e ten-
dncias sociais, meninos e meninas desenvolvem suas preferncias principalmente a
partir do que veiculado pela televiso.
Presente na quase a totalidade dos lares brasileiros, nas ltimas dcadas a televiso
se tornou o mais popular meio de comunicao e com forte participao no cotidiano
infantil, sendo o meio predileto na busca de lazer e informao.
Ao se considerar a forte presena da TV na vida das crianas, um aspecto fundamen-
tal no pode ser esquecido: para que os programas sejam produzidos, os patrocnios pu-
blicitrios devem existir. Esta realidade diz respeito, inclusive, programao infantil.
Neste cenrio, grandes empresas (principalmente as de brinquedos e alimentos) am-
pliam, anualmente, seus investimentos em produtos e na publicidade associada a eles.
Esta observao ganha relevncia quando se considera que, dependendo da idade
e do grau de desenvolvimento cognitivo, a criana no consegue diferenciar programas
de informes publicitrios (Linn, 2006: 22). Utilizando-se dessa vulnerabilidade, muitas
veiculaes de publicidade se tornam abusivas, na medida em que desrespeitam proces-
sos centrais para o adequado desenvolvimento infantil.
O resultado desta abordagem mercadolgica pode ser um excesso de consumo, o que
acarreta para as crianas problemas de valores, econmicos e at de sade, como o agra-
vamento da obesidade infantil.
Neste ltimo caso, vale registrar que, em vrias partes do mundo, como nos Estados
Unidos e no Reino Unido, a incidncia da obesidade infantil elevada. Entretanto, estes
pases assim como Noruega, Sua, Alemanha e Itlia so exemplos de esforos para
a regulamentao do segmento publicitrio voltado para o pblico infantil, em especial
dos produtos alimentcios. Normalmente, o foco destas regulamentaes se volta para a
publicidade veiculada pela TV.
1 Publicitrio, trabalha como diretor de arte, cursa ps-graduao em animao e modelagem

em 3D.
No Brasil, a regulao governamental limitada, cabendo ao Conar (Conselho Na-

cional de Auto-Regulamentao Publicitria) supervisionar toda a comunicao publi-
citria, inclusive a infantil, mediante a participao voluntria dos prossionais da rea
de publicidade e do Cdigo de tica da Publicidade. Considerando os processos ante-
riormente destacados, o autor se prope a fazer neste artigo uma discusso sobre a re-
gulao dos meios de comunicao de massa com respeito criana, focalizando mais
especicamente os produtos alimentcios e suas respectivas estratgias de marketing.
A partir da experincia de sucesso em regulamentao publicitria dos cigarros e
produtos fumgenos no Brasil, ser averiguada tambm a possibilidade de extenso da
medida, para os alimentos voltados para o pblico infantil.
Sero analisadas semelhanas e diferenas entre dois segmentos que, a princpio,
nada tm em comum. Como alternativa para o panorama de prejuzos sade infantil,
ser elaborada avaliao da existncia e da ecincia da contrapropaganda para os ali-
mentos de baixo valor nutricional voltados para esse pblico.
METODOLOGIA E REFERENCIAL TERICO

No mbito da pesquisa que originou este artigo, o comportamento e a vida social das
crianas foram observados por pesquisas e anlises da autora Susan Linn2 (2006).
A investigao dos processos de recepo das crianas diante de estratgias de co-
municao de produtos alimentcios foi realizada a partir de pesquisas na bibliograa
disponvel sobre o assunto.
A trajetria de consumo decorrente das estratgias articuladas pelas empresas ali-
mentcias e o papel da publicidade neste processo sero analisados a partir da perspecti-
va das teorias de marketing baseadas, principalmente, em Philip Kotler.
Paralelamente, as anlises da auto-regulamentao brasileira referentes publici-
dade sero realizadas mediante o acompanhamento das normas do Conar direcionadas
s campanhas publicitrias de cigarro no perodo de 1988 (primeiras advertncias) at
2008. As regulamentaes e as respectivas restries governamentais direcionadas a
estas campanhas sero expostas a partir da anlise documental das portarias, leis e de
outras regulamentaes. Finalmente, sero apresentadas informaes sobre propostas
de leis destinadas a controlar a propaganda de produtos destinados a crianas.
As bases fundamentais para efetuar a comparao com o segmento alimentcio
sero as referncias da Anvisa (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria) sobre a
regulamentao do cigarro, desde as suas primeiras determinaes. A partir de um
recorte interpretativo por meio de consultas realizadas a rgos pblicos e associa-
es civis, sero comparadas as restries aplicadas s campanhas publicitrias de
cigarro e aos produtos alimentcios voltados ao pblico infantil, com a nalidade
de propor elementos para uma poltica pblica destinada a este segmento. A ideia
2 Susan Linn internacionalmente conhecida por estudar os processos de consumo de produtos

infantis e por seu ativismo contra os efeitos do marketing nas crianas e nos jovens.
possibilitar uma discusso sobre as responsabilidades: (a) dos sujeitos envolvidos

na elaborao do material publicitrio e na produo de alimentos; e (b) da famlia,
a qual pode interferir no ato da compra.
PRINCIPAIS RESULTADOS
O cotidiano infantil brasileiro
A anlise do cotidiano infantil bastante singular, j que cada idade apresenta parti-
cularidades expressivas. Conforme cam mais velhas, as crianas tendem a adquirir
uma srie de hbitos e compromissos especcos. Como sugere Castro (1998), uma
pluralidade de faces assumida no dia a dia de crianas e adolescentes, que ora
estudam, fazem cursos e cumprem outras obrigaes, mas tambm dedicam horas
seguidas televiso, ao videogame ou aos jogos de iperama.
A preferncia pelo lazer com meios eletrnicos nas horas vagas, muitas vezes, se faz
presente desde a primeira infncia, sendo inclusive cultivada pelos pais. Por interm-
dio do processo denominado por Rosenberg (Crivelaro, 2006) de bab eletrnica, as
crianas so entretidas com programaes televisivas enquanto seus responsveis cum-
prem tarefas do dia a dia.
Nesse contexto, a TV se destaca. Pesquisa demonstrou que entre diversos tipos
de entretenimentos, as crianas brasileiras preferem, em primeiro lugar, a TV, os
vdeos e os DVDs. Em seguida esto a msica, o desenho e as atividade fsicas, de
lazer e esportivas.3
Segundo o Painel de Televiso do Ibope, para as crianas brasileiras na faixa de 4 a
11 anos, o tempo de permanncia em frente tv aumenta a cada ano (Linn, 2006:12).
Ao mesmo tempo, existem estudos que defendem ser possvel perceber o for-
talecimento de um comportamento individualista nas crianas, reforado pelos
pais. Pesquisa divulgada pela Ipsos Public Affairs em 2007 atesta que 44% dos pais
e das mes, no Brasil, no valorizam o ato de brincar e no percebem seus bene-
fcios para a criana. Alm disso, somente 29% dos pais entrevistados crem no
potencial ldico4.
Paralelamente, a tendncia de esvaziamento dos espaos pblicos em muitas partes
do pas, devido violncia, pode ser motivo para que as crianas tenham uma vida de alta
exposio mdia e com predisposio ao consumo como consequncia.
Considerando-se, portanto, os nexos entre a pouca valorizao da brincadeira,
a escolha da TV como opo privilegiada de lazer entre as crianas, os sintomas de
sedentarismo e o fomento ao consumo, pode-se observar a consolidao de um con-
texto favorvel obesidade infantil.
3 Site Criana e Consumo, Jogos: videogames esto participando cada vez mais da vida das fam-
lias. Disponvel em: www.criancaeconsumo.org.br/imprensa_video2.html. Acesso em 12/08/07.
4 Mais informaes em: www.multirio.rj.gov.br/portal/riomidia/rm_materia_conteudo.
asp?idioma=1&idMenu=&label=&v_nome_area=Mat%E9rias&v_id_conteudo=67503
Consumismo e obesidade
Em um modelo de vida que tende ao consumismo e ao sedentarismo, a obesidade infantil
pode se instaurar cedo, prolongando-se at a vida adulta (Oliveira, 2003). Os pais podem
ter um papel importante no sentido de transmitir uma herana de bons ou maus hbitos
alimentares seja no preparo de alimentos com acar, carboidratos, sais ou lipdeos
em excesso, seja na utilizao, pelos pais, do alimento como estratgia de recompensa.
Conforme dados do Ministrio da Sade, aproximadamente 10% das crianas bra-
sileiras sofrem de obesidade, percentual este que demonstra um aumento de 240%
nas ltimas dcadas (Zavala, 2007). Segundo dados da Organizao Mundial da Sade
(OMS), 17,6 milhes de crianas abaixo dos cinco anos no mundo esto acima do peso.
A obesidade pode causar alteraes metablicas mltiplas que contribuem para o
agravamento de doenas cardiovasculares, entre elas a hipertenso arterial e trombose
venosa, alm de agravar a diabetes mellitus, afeces pulmonares, renais e biliares, bem
como alguns tipos de neoplasias. Assim, pode-se dizer que esta condio clnica cami-
nha para ser a mais importante causa de doena crnica do mundo (Damiani, 2004).
Vale destacar que alguns pesquisadores j constataram que uma das causas da obe-
sidade est moldada em fatores genticos, mas existe um consenso sobre o papel crucial
desempenhado pelos fatores externos para o agravamento da doena (Damiani, 2004).
Resultados decorrentes de pesquisas nos ltimos 20 anos com crianas das mais
variadas faixas etrias apontam a televiso como um considervel agente contribuinte
para o agravamento da obesidade infantil. Foi constatado, entre os participantes des-
ses estudos, que todas aquelas que permaneciam mais horas frente da TV tinham mais
possibilidade de aumentar seu peso (Linn, 2006: 128).
A TV, a publicidade, o marketing e o target infantil

A programao de televiso em emissoras abertas tem mais alcance que a dos canais fe-
chados. Nos canais abertos, o tempo de programao voltado para o pblico infantil ocu-
pa, das 7h s 18h, de segunda a sexta-feira, nada menos do que 23% da programao da
Rede Globo, 31% do SBT, 13% da RedeTV! e 36% de toda a programao da TV Cultura
(Castilhos, 2007: 71). Na TV fechada, os canais de maior audincia so Discovery Kids,
Cartoon Network e Nickleodeon, respectivamente (Castilhos, 2007: 69).
Tendo como base o fato de que 93% dos lares brasileiros possuem pelo menos um
aparelho de TV,5 no difcil deduzir por que o principal investimento da publicidade
destinada ao pblico infantil est na comunicao televisiva.
Nesse espao demarcado pela ao publicitria, as crianas esto sendo cada vez
mais segmentadas por faixa etria, classe social e comportamento, de acordo com o tipo
de programa ao qual assistem. Isso faz sentido quando se considera que, em cada idade,
h uma variao do modo de recepo das mensagens publicitrias (Linn, 2006: 22).
5 Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD) de 2007.

Mas, independentemente da compreenso que tenham dessas mensagens e mes-

mo que sejam totalmente vulnerveis a elas , muitas crianas brasileiras esto sendo
expostas diariamente a uma oferta de alimentos de baixo valor nutricional.
Uma pesquisa desenvolvida pela USP (Universidade de So Paulo) evidencia a falta
de valor nutritivo dos produtos apresentados em comerciais televisivos nas principais
emissoras de TV aberta e fechada entre 1998 e 2000; a maioria deles (57,8%) conta com
composies ricas em acar, sal e gorduras (Almeida, 2003).
Certamente, entre todas as etapas do marketing (distribuio, promoo, estratgias
de vendas, etc.), a mais visvel e perceptvel a publicidade. Porm, seria um equvoco
armar que a propaganda a principal responsvel pelo processo de aquisio de um
alimento de baixo valor nutricional. Devemos considerar que a publicidade somente
uma espcie de ponta do iceberg, mais evidente do que as demais etapas do marketing
nas bases da comunicao, que funciona como estmulo ao consumo.
Alm da publicidade, outro elemento importante nesse contexto a distribuio:
normalmente, os alimentos destinados s crianas se encontram na parte inferior das
gndolas, para que haja melhor acesso visual e ttil por parte delas. As cantinas de col-
gio tambm podem ser excelentes pontos de venda.
Outras estratgias para impulsionar as vendas de produtos destinados s crianas
so as aes promocionais, especialmente os brindes de promoes cruzadas (caso do
McLanche Feliz, do McDonalds, no qual h uma juno da venda dos alimentos com a
aquisio do brinde no ato da compra).
Nesse tipo de marketing, pode-se perceber um esforo efetivo para alcanar o pbli-
co infantil, com base na oferta, em grande escala, de produtos alimentcios que podem
fortalecer determinados hbitos alimentares no saudveis nessa faixa etria.
A REGULAMENTAO DA COMUNICAO PUBLICITRIA

DE ALIMENTOS PARA CRIANAS
Apesar da inuncia das diversas etapas do marketing, do impacto dos fatores gen-
ticos sobre a obesidade infantil, das mediaes do universo das crianas e do con-
texto social no qual elas se inserem, certamente, o foco das preocupaes em relao
regulamentao dos alimentos tende a se centrar na publicidade, principalmente
a veiculada na TV.
Conforme dito anteriormente, a regulamentao da publicidade voltada para o p-
blico infantil presente em vrias partes do mundo, sobretudo em pases desenvolvidos
e com os mais variados formatos desde o que se refere formulao das estratgias de
comunicao at a veiculao propriamente dita de peas publicitrias.
Atualmente, no Brasil, existem cerca de 36 milhes de crianas at 12 anos. Isto
equivale a aproximadamente 22% da populao.6 O interesse em adquirir esta fatia
de mercado cresce a cada ano. Em consonncia com esta tendncia, as vendas de
6 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Sntese de Indicadores Sociais. Rio de Janeiro, 2004.
produtos para o pblico infantil vm crescendo mais do que a venda daqueles des-
tinados aos adultos: entre 2001 e 2003, o volume de vendas dos primeiros cresceu
7,5% (contra 6%).7
Considerando esta concentrao de interesses e a necessidade de evitar que a co-
municao publicitria interra negativamente no desenvolvimento da criana, de-
fendemos ser necessria a criao de uma regulamentao para o setor. Nesse sentido,
cabe resgatar a histria da atuao do Conar, com a nalidade de se apresentar algumas
possibilidades por meio das quais se tornaria vivel colocar em prtica a regulamenta-
o da publicidade de alimentos infantis.
Em defesa da tica
O Conar foi criado em 5 de maio de 1980 com a misso de impedir que a publicidade
enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Trata-se de
uma ONG mantida pela contribuio de agncias, anunciantes e veculos.
Sua atuao se d, principalmente, por meio do atendimento de denncias que
podem ser encaminhadas ao rgo por qualquer cidado. Elas so julgadas pelo Con-
selho de tica, com garantia de defesa dos responsveis pelo anncio. Se a denncia
for julgada procedente, o Conar recomenda alterao ou suspenso do anncio.
A organizao possui um Cdigo de tica, que dedica uma seo criana e ao jo-
vem. Na seo 11, artigo 37, o Conar reitera que a publicidade deve ser um fator que
contribua para a formao de cidados responsveis e consumidores conscientes
e, por isso, determina que nenhum anncio dirigir apelo imperativo de consumo
diretamente criana, entre outras disposies para a proteo da vulnerabilidade
da criana frente s mensagens publicitrias. Alm de tal seo, o Conselho reitera a
preocupao com as crianas em outros trechos de suas normas.
Apesar disso, um problema do cdigo a falta de especificidade em relao a
problemas que podem ser gerados pela publicidade destinada ao pblico infan-
til, o que d margem para a veiculao de propagandas que desconsideram tais
normas ticas.
Assim se fazem necessrios outros instrumentos capazes de contribuir para a regu-
lamentao do setor. Uma medida que pode contribuir para o bem-estar e a sade das
crianas uma proposta que, em maro de 2009, estava em tramitao na Cmara dos
Deputados: o Projeto de Lei n 5.921/01, que probe a publicidade dirigida criana e
regulamenta os anncios para adolescentes. Em julho de 2008, a proposta foi aprovada
na Comisso de Defesa do Consumidor, tendo sido encaminhada Comisso de Cincia
e Tecnologia, Comunicao e Informtica e Comisso de Constituio, Justia e Cida-
dania. Aps o parecer nas comisses, dever ser votada em plenria.
7 www.acnielsen.com.br.
A LEGISLAO E A PUBLICIDADE DE CIGARROS8

Atualmente, a publicidade da indstria de cigarro reconhecida como abusiva, na
medida em que, ao longo da histria, as empresas buscaram vincular diversos tipos
de qualidades ao consumo do produto, mascarando os malefcios que causa sade.
Como se sabe, os cigarros j foram associados prtica de esportes (principalmente
os radicais), bem como sensualidade, virilidade e beleza, assim como ao bem-estar
fsico e moral.
No Brasil, a primeira lei referente aos produtos fumgenos data de 15 de julho de
1996. De incio, havia somente restries propaganda. Com o passar dos anos, foram
estabelecidos lugares no autorizados para o fumo e tambm comearam a surgir discre-
tas e suaves advertncias sobre os malefcios escritas nas embalagens, as quais se torna-
ram mais assertivas depois de certo tempo.
A plena proibio da propaganda de cigarro veio a ocorrer apenas em 2000,
quando passaram a ser autorizadas comunicaes publicitrias somente por ps-
teres, painis e cartazes axados nos pontos de venda do produto, na parte interna
desses ambientes.
Paralelamente mudana da legislao da propaganda de cigarros, foram realiza-
das alteraes na legislao geral referente ao produto. Assim sendo, a Anvisa (Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria) estabelece no artigo 1 da Resoluo n 46 os teores
mximos permitidos de alcatro, nicotina e monxido de carbono presentes na corrente
primria da fumaa, para os cigarros comercializados no Brasil. O inciso 1 arma que
a reduo dos teores de alcatro, nicotina e monxido de carbono, ser feita de forma
gradual (Anvisa, 2001).
Essa determinao pode servir de exemplo para o segmento alimentcio, conside-
rando-se, obviamente, suas especicidades. Seria interessante propor a reduo da in-
tensidade em nmero e quantidade de substncias presentes nos alimentos que possam
ocasionar a obesidade.
Outra proposta que merece meno a Lei n 5.095/07, aprovada pela Assembleia
Legislativa do Rio de Janeiro. Publicada em 2 de outubro de 2007 , a lei obriga a infor-
mao do tipo e da quantidade de gordura trans nos rtulos de alimentos industriali-
zados comercializados em territrio uminense. O descumprimento da lei acarreta
advertncia, multas ou at a inutilizao do produto (Oliveira, 2007: 27).
De incio, interessante o tratamento proposto rotulagem de alimentos,
considerando-se o direito do consumidor informao. Apesar disso, preciso
ter em mente que esta proposta possui limites, pois no impacta em todos os fato-
res que contribuem para o agravamento da obesidade e das doenas consequentes
da m alimentao.
8 Todas as regulamentaes dispostas neste captulo esto disponveis no site da Anvisa:

www.anvisa.gov.br
Dos cigarros aos alimentos infantis

Nos dias de hoje, a noo de que os elementos que compem o cigarro so nocivos j
presente entre os consumidores. A advertncia disposta nas embalagens do produto
indica aproximadamente 4.700 substncias malcas sade em um nico cigarro.
Esta conscincia no to difundida para outros grupos de produtos prejudiciais
sade, entre os quais se incluem, certos tipos de alimentos cuja composio no se en-
quadra nos referenciais de uma dieta equilibrada (Sade & Lazer, 2008). Alm disso, tais
alimentos contm substncias cuja ingesto no recomendada nem mesmo em peque-
nas quantidades (caso da agora popular gordura trans). Ou seja, mesmo sendo prejudi-
ciais sade, esses alimentos so comercializados e, em muitos casos, para as crianas.
Aparentemente no h qualquer semelhana entre o caso dos alimentos voltados
para o pblico infantil e o caso do cigarro, mas uma anlise mais aprofundada permite
identicar algumas aproximaes.
Em princpio, cigarros e alimentos so categorias diferentes de produtos a no ser,
talvez, pelo fato de a indstria alimentcia ter se baseado no formato do cigarro, repro-
duzindo-o em um alimento, como foi o caso de uma conhecida marca de chocolate. Em
decorrncia desta prtica, a Anvisa, publicou a Resoluo n 304 (Idec, 2002) que probe
a associao de um alimento a um produto fumgeno.
Utilizando uma estratgia de associao semelhante, a indstria do tabaco elabora
frmulas que estabelecem associaes diretas com alimentos, como no caso dos cigarros
com sabor menta, cereja ou canela. Tambm os classicam em categorias, adotando a
denominao light para distinguir a quantidade de substncias contidas no produto.
Do mesmo modo, as indstrias alimentcias estendem sua linha de produtos e criam
aqueles com frmula light. Tal rotulagem sugere que estes alimentos contm menos
gorduras ou acares do que o normal, o que no extingue a probabilidade de um prog-
nstico de sade indesejado. J a expresso diet diz respeito completa extino de
gorduras ou acares.
Cabe lembrar que, no caso dos cigarros, o uso de uma frmula light tampouco su-
gere a extino dos riscos de danos sade ou menor nvel de dependncia. H quem
aponte que termina ocorrendo uma compensao, com a absoro de substncias em
tragadas mais intensas ou em intervalos menores. Os cigarros do tipo light geralmente
atingem um pblico mais jovem, uma vez que facilitam a iniciao ao uso do produto.
O perigo gradual
Em sntese, est se tentando argumentar que, em ambos os casos, no possvel perce-
ber imediatamente que alimentos e cigarros podem contribuir para o desenvolvimento
de uma doena crnica no-transmissvel (derrame, ensema, cncer, entre outras);
contudo, ao longo do tempo, os efeitos adquiridos se tornam visveis, ganhando a forma
de graves doenas.
Certamente, as vertentes subjetivas e perifricas ao sistema de consumo de produtos
alimentcios para crianas, que embasam o argumento dos interessados em promover
a venda, constituem obstculos para a implantao de polticas pblicas para a regula-

mentao da publicidade desses alimentos (Kotscho, 2007).
Exemplo destas alegaes que o consumo moderado no prejudicial, apenas seu
excesso, assim como a ingesto demasiada de qualquer alimento ser nociva ao bom
funcionamento do metabolismo infantil.
possvel se pensar que este argumento pode ter algum valor quando as substncias
so acares, sdio, lipdeos, entre outras. Mas quando se fala em gordura trans, sua
ingesto no sequer recomendada portanto, esta tese no se sustenta.
Alm disso, ainda numa suposta linha de defesa da publicidade de alimentos para
crianas que, a rigor, no possvel atribuir a um ou outro alimento especco o risco
de doenas crnicas no transmissveis. Anal, elas no so consequncia da ingesto
de um ou outro produto especco, j que os hbitos alimentares se associam a outros
fatores (como o sedentarismo) passveis de ampliar o risco de contrair tais doenas.
Em contraposio a esses argumentos, defende-se que a comercializao deve ter
compromissos ticos para com este pblico que, a cada dia, ganha mais poder de parti-
cipao na deciso de compra apesar de no possuir discernimento para a seleo e a
dosagem do consumo alimentcio.
Refora esta tese o fato de que, na composio de muitos alimentos comercializa-
dos para o pblico infantil, est comprovada a existncia de excessos de substncias
nocivas sade, o que permite traar uma comparao com o produto cigarro pro-
posta no presente artigo. No se trata de uma comparao baseado no tipo, no nmero
e no grau de nocividade de substncias existentes no cigarro e na de certos alimentos,
mas sim pelo fato de que a nocividade uma caracterstica de diversos produtos am-
plamente divulgados. Se para o cigarro foram elaboradas restries quanto sua pu-
blicidade, h muito regulamentada, para os alimentos voltados para o pblico infantil
esta preocupao pouco se revela.
Para nalizar a anlise de semelhanas e diferenas, preciso considerar que o p-
blico-alvo do cigarro adulto e menos vulnervel que o target infantil da indstria de
alimentos com baixo valor nutricional. Por isso, defende-se que, ao se avaliar que os da-
nos sade esto presentes no consumo dos dois tipos de produto, torna-se importante
haver uma regulamentao especca para ambos os segmentos.
A CONTRAPROPAGANDA
Vivendo-se em uma sociedade de consumo, no uma tarefa simples distanciar ou isolar
uma criana dos hbitos de consumo. Desvincul-la exige um esforo emocional, racio-
nal e prtico por parte dos pais e de toda a sociedade. Para muitos pais difcil dizer
no ao desejo de um lho consumir determinado alimento. H uma relao de afeto
envolvida. Em muitos casos, ocorre tambm situaes em que a compra do produto
negociada pela troca de afeto por parte do lho, gerando graticao aos pais.
Assim, apesar do fato de que as famlias sabem que no devem permitir o consumo
inconsequente de certos alimentos, no cotidiano vrios argumentos acabam servindo de
justicativa para este hbito: por exemplo, a praticidade, a comodidade, a facilidade e/ou
a falta de tempo para oferecer outro tipo de alimentao.
Cabe lembrar que a compra de alimentos inuenciada por aspectos como o grau de
fome que se sente, a marca, a preferncia por um tipo de produto e a maneira como ele
apresentado no ponto de venda. Mas todos esses estmulos ao consumo podem estar en-
voltos em um baixo grau de elucidao sobre o que seria uma alimentao equilibrada.
Em outras palavras, est-se argumentando que, no momento da compra de um ali-
mento, o desejo pode se sobrepor falta de capacidade de visualizao prvia de um pro-
blema que tende a ser construdo em longo prazo.
Desse modo, se por um lado pode se considerar justo salientar todas as informaes
relativas a eventuais qualidades positivas do produto mediante artifcios do marketing e
da comunicao publicitria, por outro seria interessante evidenciar seus riscos poten-
ciais. J que os alimentos devem obedecer a normas nutricionais e informativas padro-
nizadas, a contrapropaganda deveria ser contemplada nas normas de regulamentao.
Para se compreender melhor o sentido da funo da contrapropaganda cabe recor-
rer origem do termo publicidade. A palavra, que vem do francs publicit, tem sig-
nicado relacionado qualidade de se tornar algo pblico. E pblico aquilo que se
refere ou destinado ao povo, coletividade. aberto, conhecido por todos.
Ou seja, j que os produtos alimentcios contam com uma gama de ferramentas de
marketing para impulsionar sua venda e a publicidade torna pblicos todos os seus
atrativos, sem mencionar seus problemas e suas desqualicaes , a contrapropaganda
teria a funo de oferecer as informaes ocultas no outro lado da moeda nutricional.
A proposta em questo no consiste na proibio das vendas ou da comunicao,
mas na existncia de uma informao xa, no no ponto de venda ou em qualquer outra
etapa do marketing, mas na prpria embalagem do produto, j que ela tem contato nal e
direto com o comprador e com o consumidor. Alm disso, a impresso da contrapropa-
ganda nas embalagens deveria ser encarada como uma questo tica pelas empresas.
Para que as crianas compreendam facilmente a contrapropaganda, ela poderia con-
sistir de imagens e textos de fcil assimilao. Por exemplo, algo tangvel, visualmente
prximo do pblico-alvo, como a utilizao de imagens de crianas com problemas rela-
cionados obesidade e mensagens com informaes nutricionais capazes de esclarecer
especicamente se o produto em questo compatvel com boas normas nutricionais.
Em suma, defende-se, aqui, que o Estado intervenha na prtica abusiva das comu-
nicaes publicitrias de alimentos voltados para o pblico infantil do mesmo modo
como atua contra a indstria tabagista, por meio da utilizao da contrapropaganda. Tal
medida poderia contribuir para que as empresas que produzem alimentos fora dos pa-
rmetros considerados ideais para uma dieta equilibrada, mudassem suas frmulas ou
reduzissem as quantidades de substncias prejudiciais sade.
Visto que, no contexto em foco, os alimentos possuem pontos tangentes com o dos
cigarros, defende-se que a campanha antitabagista possa servir como uma referncia de
experincia bem-sucedida e como subsdio para a regulamentao do marketing de ali-
mentos destinados ao pblico infantil.
CONSIDERAES FINAIS
Mesmo contendo altos nveis de substncias que, principalmente em decorrncia do
consumo excessivo, causam danos sade, muitos alimentos no saudveis ainda so
consumidos pelas crianas.
Os tutores das crianas que consomem estes alimentos so responsveis, algumas
vezes, pela compra do produto e, portanto, devem estar esclarecidos sobre os parme-
tros de uma alimentao adequada.
Considerando-se que as crianas so um pblico destitudo de informaes sobre
uma alimentao saudvel e mergulhado em uma cultura de consumo de fast-foods e ou-
tros alimentos de baixo valor nutricional, certamente, elas no podem estar deliberada-
mente expostas aos esforos de marketing.
E mesmo que estivessem munidas de informao, faixas etrias especcas deter-
minam uma grande diferena entre os comportamentos e a capacidade crtica das crian-
as. Assim, at o nal desta fase de desenvolvimento, no interessante expor o pblico
infantil aos maravilhosos atrativos dos alimentos, a no ser que o componente nutri-
cional seja uma qualidade e no um risco.
Nesse sentido, a TV, enquanto principal meio de comunicao de massa presente
no contexto infantil, precisa ser supervisionada a m de que as veiculaes publicitrias
no tenham carter abusivos.
A propaganda, sendo a ponta do iceberg dos processos de marketing, h muito conta
com parmetros para que no desrespeite os direitos das crianas e no venha a cometer
abusos. Porm, tais limites no vm sendo respeitados, e os demais recursos para se ini-
bir este tipo de comunicao ainda se mostram pouco ecientes.
A regulamentao mais conhecida no Brasil por seu sucesso o aplicado indstria
tabagista. O marketing do cigarro possui intersees com alguns tipos de alimentos vol-
tados para o pblico infantil, embora de maneira singular.
Por isso, a regulamentao do cigarro pode servir como exemplo para a elaborao de
polticas pblicas capazes de regulamentar desde a produo dos produtos alimentcios
at o seu consumo, pois a responsabilidade quanto sade, neste caso, no individual,
pois se trata de um pblico incapaz de avaliar o valor nutricional do que est ingerindo.
Com base nessa lgica, a contrapropaganda dos alimentos direcionados s crianas
se congura enquanto medida possvel, prtica e justa, j que possibilita a divulgao das
caractersticas dos produtos que podem causar danos sade infantil, seja agravando a
obesidade, seja aumentando a incidncia de doenas crnicas no-transmissveis.
Anal, como arma a OMS (Organizao Mundial da Sade), a obesidade dever
causar mais mortes que o cigarro daqui a dez anos.9 Portanto, a adoo de providncias
que previnam no somente a obesidade infantil, mas todos os problemas associados
m alimentao, se faz extremamente necessria.
9 Mais informaes em: www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u132937.shtml.

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Comunicao, consumo e
entretenimento no universo infantil:
o celular como telefone ou brinquedo?
Por Fernanda Martineli1
Alessandra Mona2
INTRODUO
O consumo infantil tem se tornado um tema cada vez mais recorrente na atualidade,
potencializando um debate que se d em vrias direes. Por um lado, uma temti-
ca que perpassa o senso-comum, nas conversas entre as pessoas em suas interaes
na vida cotidiana. Por outro, tambm uma preocupao das grandes corporaes,
que investem de forma sistemtica em pesquisas de mercado com foco nesse p-
blico-alvo, a saber, a criana. Diante desse quadro, em que o consumidor infantil
se delineia como uma categoria que cresce e ganha cada vez mais relevncia na so-
ciedade contempornea, tambm as pesquisas acadmicas tm dedicado ateno a
esse assunto.
Para alguns crticos conservadores, debater a inuncia que o marketing exerce
sobre os pequenos se tornou uma questo de proteo integridade da infncia e
de garantia de preservao dessa etapa da vida do ser humano. Esta viso parte de
uma perspectiva condenatria, que associa o consumo degradao do ser humano,
alienao das vontades individuais e manipulao da mdia.
Em contrapartida, o mercado quase sempre aborda o tema em termos econ-
micos, concentrando-se na mensurao dos resultados. Todavia, embora o merca-
do muitas vezes utilize metodologias de pesquisa bastante desenvolvidas, o objetivo
ltimo sempre ampliar as vendas junto ao pblico infantil e, consequentemente,
as receitas das empresas. Esse ethos, prprio da racionalidade corporativa, pode
obliterar certas particularidades e nuances do objeto.
Nesse sentido, as cincias sociais podem contribuir para uma problematizao
mais complexa do assunto, na medida em que a devida compreenso da inuncia
1 Doutoranda do programa de Ps-graduao em Comunicao da Escola de Comunicao da

Universidade Federal do Rio de Janeiro (ECO/UFRJ); mestre em Comunicao e Cultura pela
mesma instituio; pertence ao grupo de pesquisa Coordenao Interdisciplinar de Estudos
Contemporneos (CIEC), vinculado ao CNPq.
2 Graduada em Comunio Social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, atualmente traba-
lhando no setor de programao do Canal Futura.
da mdia sobre os hbitos de consumo infantil perpassa a superao da racionalida-

de econmica e de uma perspectiva moralista, agregando fatores sociais, culturais,
comportamentais e comunicacionais presentes nas sociedades contemporneas.
O presente artigo procura reetir sobre a economia poltica da infncia no con-
texto do capitalismo, mais especicamente no ambiente urbano e nas interaes
por que passam essas crianas na cidade do Rio de Janeiro, considerando as pers-
pectivas que a sociedade e as empresas tm da infncia contempornea.
curioso observar que as corporaes que investem nesse segmento no ne-
cessariamente so empresas de produtos exclusivos para crianas. Muitas vezes
grandes marcas que fabricam os mais diversos tipos de bens de consumo destina-
dos a adultos criam, posteriormente, linhas especcas para o pblico infantil. Tal
fenmeno tambm se d no setor de servios.3 Nesse contexto, a telefonia mvel se
delineia como um caso emblemtico, que ser aqui analisado.
METODOLOGIA
Com o objetivo de aferir a relao das crianas com o universo do consumo e da
tecnologia, foi realizada uma pesquisa com pais que possuem lhos na faixa etria
de 7 a 11 anos, pertencentes s camadas mdias urbanas, residentes da cidade do Rio
de Janeiro, mais especicamente no bairro da Tijuca (Zona Norte) e adjacncias,
cujos lhos tm aparelhos de telefone celular. Os pais e no as crianas foram
escolhidos porque se expressam melhor quanto s questes de ordem econmica
inerentes ao uso do celular, alm de se apresentarem, de fato, como os agentes da
compra do objeto.
As entrevistas foram realizadas com dez pais e mes de alunos de uma escola
tambm localizada na Tijuca. A escolha de uma instituio educacional como espao
para delimitar a pesquisa se justica pelo fato de que isso tornou possvel vericar
as interaes que se estabelecem cotidianamente entre as crianas num ambiente
familiar e, com base neste referencial, compar-las com as interaes que estabe-
lecem com outras pessoas por seus aparelhos de telefone celular em seus trnsitos
pela cidade.
A escola em questo segue o que se denomina losoa construtivista, ou seja,
presume que os alunos aprendam mais a partir de suas prprias experincias, cons-
truindo o conhecimento de que necessitam a partir de interaes com o meio. A
escolha desta escola se deu em funo de tal orientao pedaggica, a qual permite
pensar o universo do consumo de maneira investigadora, possibilitando uma ree-
xo. Ou seja, o objeto pode ser pensado a partir de uma perspectiva que confronte
a orientao adotada pela instituio de ensino com a construo de sentido e valor
3 Matria exibida no programa Fantstico da TV Globo (Fantstico, 2007) afirma que o Brasil o
segundo maior consumidor do mundo de maquiagem infantil e que, no Rio de Janeiro, existe
salo de beleza infantil especializado em atender crianas a partir de 3 anos.
simblico pelos alunos nas interaes que eles estabelecem entre si e com os pais a
partir dos usos sociais do aparelho de telefone celular.
Alm disso, os pais tambm se posicionam de maneira ativa em relao ao as-
sunto e se mostraram abertos e interessados em discuti-lo. Pde-se perceber que,
na maioria dos casos, os pais entrevistados demonstram ter, ao menos em discurso,
uma posio crtica em relao ao consumo e tentam educar seus lhos sobre isso,
indo ao encontro da losoa da escola. Alguns deles armam tentar contornar o
impulso de compra dos lhos e a inuncia das propagandas voltadas para o pblico
infantil, contando s crianas histrias de como a publicidade pode atuar no sentido
de convenc-las a comprar algo de que no necessitam.
Nas entrevistas com os pais procurou-se incentiv-los a falar sobre os hbitos
de consumo de seus lhos, mais especicamente sobre a relao da criana com o
aparelho celular. Para preservar a identidade dos pais e das crianas, os nomes usa-
dos neste artigo so todos ctcios.
Antes de partir para uma discusso mais detalhada do objeto e dos resultados,
ser traado aqui um breve histrico sobre o conceito de infncia.
REFERENCIAL TERICO
possvel analisar as relaes sociais tomando-se como ponto de partida o universo
do consumo. Isso no signica deixar de lado a importncia fundamental de esfe-
ras como a produo e o trabalho, mas ampliar e enriquecer o debate social, pois o
consumo parte constituinte da vida contempornea urbana, fundamental para a
compreenso do capitalismo moderno.
Douglas e Isherwood (2006), em O Mundo dos Bens, abordam a questo do uni-
verso do consumo situando-a na dimenso antropolgica e cultural. Conceituam o
consumo como uma espcie de linguagem, assumindo que existe uma gramaticali-
dade nas trocas. Esta gramaticalidade possibilita que as pessoas estabeleam ou no
interlocues entre si, a partir dos signicados simblicos que circulam na socie-
dade associados aos bens.
Em funo disso, pode-se pensar no consumo sob o prisma de organizador
cultural. A maneira como as pessoas interagem nas prticas de consumo eviden-
cia formas de representao do self, nos termos de Goffman,4 de modo que as in-
teraes sociais entre os indivduos so modos de construir signicados pelo uso
da linguagem e representam as estruturas culturais, polticas e sociais s quais os
interlocutores pertencem. No que isso seja deliberadamente planejado, mas o fato
4 Para Goffman, o self performativo e o significado das aes dos indivduos depende tambm
da linguagem em uso em determinados contextos, bem como dos enquadres (frames) espec-
ficos. Em A Representao do Eu na Vida Cotidiana (2003), Goffman procura demonstrar que
o eu interacional fruto tanto da interao da qual o indivduo participa quanto do seu desejo
de participar de um evento social com a inteno de constituir significados para alcanar seus
objetivos comunicacionais.
que as pessoas usam os objetos da cultura material para representar algo, passar
uma mensagem para os outros e solidicar, de alguma maneira, a imagem que fazem
de si mesmas. O universo do consumo se apresenta ento como uma esfera na qual
tambm se constroem e articulam identidades.
Esse processo pode ser considerado tambm no universo infantil, na medida em
que se pode pensar em crianas contemporneas aprendendo a se relacionar com as
marcas desde pequenas e experimentando sensaes que lhes so oferecidas pelos es-
tmulos do marketing, da publicidade e mesmo nas interaes com outros indivduos.
A CONSTRUO DA INFNCIA
Um fator de grande relevncia na discusso sobre consumo infantil a constatao
de que a infncia um conceito historicamente construdo. No h dvidas de que
diversos fatores biolgicos diferenciam a criana do adulto, sendo o estgio infantil,
nesse sentido, uma etapa da formao do indivduo, do desenvolvimento natural do
ser humano. Contudo, a infncia enquanto conceito socialmente construda, ou
seja, o lugar ocupado pela criana em diferentes sociedades e pocas histricas varia
de acordo com fatores culturais.
Pode-se observar que, ao longo da histria, o conceito de infncia adquire dife-
rentes representaes simblicas. Steinberg e Kincheloe traam, em seu livro Cul-
tura Infantil: A Construo Corporativa da Infncia, um panorama sobre o conceito de
infncia ao longo do tempo, enfatizando que esta categoria socialmente constru-
da. Segundo os autores, na Idade Mdia, por exemplo, a denio de criana como
uma classicao especca de seres humanos que requerem um tratamento espe-
cial, diferente daquele aplicado ao adulto, ainda no havia se desenvolvido (Stein-
berg e Kincheloe, 2004: 11).
Com o advento da Revoluo Industrial na Inglaterra, torna-se comum o em-
prego de mo-de-obra infantil nas fbricas que ento surgiam na primeira fase da
modernidade. J o apogeu da infncia tradicional, em que as crianas conquistam
alguns direitos e leis a seu favor, so retiradas das fbricas e colocadas em escolas,
dura de 1850 a 1950. Ainda de acordo com os autores, o desenvolvimento da famlia
moderna ao longo do sculo XIX possibilitou que o comportamento dos pais em re-
lao aos lhos se consolidasse em torno de noes de carinho e responsabilidade
do adulto para com o bem-estar das crianas (Steinberg e Kincheloe, 2004: 12).
Na sociedade contempornea, pode-se perceber, mais uma vez, a reformulao
do conceito de infncia. Novamente moldada pelos fatores culturais, que se baseiam
tambm no avano constante da tecnologia, nota-se que as crianas se relacionam
com o meio em que vivem de forma particular. Segundo Pereira (2002), em Infn-
cia, Televiso e Publicidade: Uma Metodologia de Pesquisa em Construo, o conceito
moderno de infncia se molda no prprio surgimento do capitalismo, em que ser
criana ainda se traduz na dependncia do adulto, pela aprendizagem do processo de
escrita e leitura sendo este, entre outros fatores, o que diferencia o estgio infantil
do adulto. Dentro dessa dinmica esto inseridas a escola e a famlia, que guardam
o compromisso com a educao dessas crianas. Ainda segundo a autora, elas esto,
neste momento, sendo preparadas para o mundo capitalista da produo, a partir de
noes como diviso de trabalho e relaes de poder.
Contudo, baseando-se na obra do lsofo francs Flix Guattari, a pesquisadora
argumenta que, na sociedade contempornea, essa relao de dependncia da criana
em torno do adulto pode ser relativizada, ao se considerar que a modelagem da infn-
cia tem sido pautada pelo domnio das tcnicas de comunicao, da tecnologia, etc.
Em outros termos, percebe-se que as crianas dos dias atuais esto inseridas em um
contexto de tecnologia e lidam com ele mais facilmente do que os adultos. Estes, por
vezes, encaram as transformaes tecnolgicas como um problema, implicando uma
readequao aos padres sociais. Nesse sentido, o conceito de reformulao da infn-
cia na sociedade contempornea permite autora armar que os rituais de iniciao
aos meandros da vida adulta no mais se circunscrevem em perodos precisos ou ceri-
moniais, mas se efetivam em tempo integral (Pereira, 2002: 84).
APROPRIAO DA TECNOLOGIA
De fato, possvel perceber que, atualmente, as crianas lidam com a tcnica de
uma maneira especca e, nesse sentido, os lugares sociais ocupados por elas e pelos
adultos, por vezes, podem ter linhas tnues. importante salientar, porm, que no
se trata de substituio de posio social adulto/criana, mas do fato de que a crian-
a, enquanto ser social atuante, convive com os moldes culturais e sociais apresen-
tados a ela.
Se, na sociedade contempornea, uma das premissas a transformao das tec-
nologias, a criana lida com isso de maneira prpria, sem abandonar outros aspec-
tos da infncia, ou seja, ela lida com as mudanas e transformaes sociais e cultu-
rais sob seu ponto de vista. Nesse sentido, Clarice Cohn argumenta que a criana,
enquanto tal, tambm pode ser produtora de cultura no sentido em que a diferena
entre adultos e crianas no quantitativa, mas sim qualitativa; a criana no sabe
menos, sabe outra coisa (Cohn, 2005: 33).
A partir da perspectiva de que a infncia um conceito socialmente construdo
que pode se transformar de acordo com o contexto cultural e o perodo histrico em
questo, acredita-se que, na sociedade de consumo contempornea, as crianas se
desenvolvem em um ambiente em que consumir ocupa um papel altamente rele-
vante nas relaes sociais. Sendo assim, como seres sociais que interagem com as
possibilidades que lhes so apresentadas, reagem aos estmulos do consumo e da
publicidade de maneira especca.
Tais especicidades parecem ser o que leva vrias corporaes e grandes marcas,
que no necessariamente produzem artefatos infantis a criar linhas voltadas para
esse pblico, visto atualmente como um forte segmento de mercado.5 Conforme

j enfatizado anteriormente, as empresas agregam caractersticas infantis, a pro-
dutos originalmente destinados ao pblico adulto. Este parece ser o caso de vrias
empresas que fabricam telefones celulares e tambm de companhias que oferecem
servios de telefonia mvel. Observa-se a que no s o produto, o bem material,
revestido de conotaes que remetem ao universo infantil, mas tambm servios
especcos so criados para atender esse segmento.
Observa-se a a construo de um discurso muito particular, que associa o objeto
e o servio a elementos prprios do repertrio desse pblico. Ao vincular o uso des-
ses bens a personagens, celebridades do mundo infantil, videogames, brincadeiras
e produtos interativos bem especcos, o mercado aciona signicados compartilha-
dos por essas crianas a partir de estratgias que buscam conquistar sua adeso.
Diante desse panorama, observa-se que o aparelho celular, que inicialmente
seria um telefone mvel, cuja principal funo a comunicao via voz entre duas
pessoas, adquire novos signicados, construdos tanto a partir das estratgias de
marketing das empresas de telefonia, quanto no prprio uso que as crianas fazem
desses bens em suas prticas de consumo.
A seguir sero discutidas as interaes em torno dos usos que so feitos desse
objeto entre as prprias crianas e entre elas e seus pais e/ou responsveis.
INTERAES INFANTIS MEDIADAS PELO CELULAR

possvel notar o discurso crtico que alguns pais procuram desenvolver com seus
lhos em relao ao consumo, conforme se mencionou anteriormente. O depoi-
mento de Ana, me de duas crianas (6 e 9 anos), ilustra essa postura:
Uma conversa que a gente sempre tinha com eles era que as pessoas usam a televiso
pra vender as coisas; ento, o que eles esto falando no necessariamente bom,
uma estratgia pra vender. Se a gente for comprar tudo que eles oferecem, a gente vai
car com um monte de coisas que no necessariamente boa pra gente, n?
importante ressaltar, contudo, de que maneira o controle para atender as de-

mandas dos lhos e, consequentemente, as delimitaes das situaes para faz-
lo se mostra ligado condio econmica da famlia. Boa parte dos pais se utiliza
das datas comemorativas Natal, aniversrio, Dia da Criana como estratgia para
limitar os presentes, como ilustra o depoimento de Maria, me de quatro crianas
(com 6, 9, 10 e 13 anos):
5 O investimento em pesquisa feito por essas corporaes uma forte estratgia para aferir hbi-
tos, gostos, estilo e as mais diversas caractersticas do pblico-alvo antes do lanamento de um
produto. Atualmente, inclusive, tem sido comum que algumas pesquisas de mercado adotem
metodologias tradicionais das cincias sociais (como a etnografia) com a inteno de investigar
esses aspectos com mais preciso e elaborar estratgias cada vez mais sofisticadas na tentativa
de despertar o interesse e buscar a adeso desse pblico aos produtos e/ou servios oferecidos.
Hoje em dia, que a situao t braba, muito raro, n, dar o que eles querem...
No outro dia, uma pediu aquela miracle baby, trezentos reais... Uma boneca de
trezentos reais... / E voc acha que, se vocs pudessem, dariam? / Eu, menos. O pai
daria / E por que voc acha isso? / Ah, porque o que eles querem, ele d.
Apesar das restries, existem pais que, quando perguntados com que frequn-
cia os pedidos dos lhos so atendidos, indicam que procuram faz-lo sempre que
possvel. Embora prevalea entre os pais um discurso crtico em relao ao consu-
mo, vrios deles revelam, em seus depoimentos, um interesse dos lhos por obje-
tos, tcnicas e estticas que parecem ser a tendncia do momento.
Mais diretamente com relao ao consumo de celulares, durante a pesquisa os
pais foram questionados sobre qual o uso mais frequente que as crianas fazem do
aparelho. Suas respostas revelaram que a utilizao de ferramentas secundrias
(que permitem tirar fotos ou fazer vdeos) mais comum do que o tradicional uso
do aparelho. interessante ressaltar que a funo de comunicao via voz no a
primeira alternativa citada por sete dos dez entrevistados. Isso pode evidenciar que
as crianas nem sempre vem o celular como instrumento de comunicao; eles uti-
lizam o aparelho prioritariamente para fazer uso de outras funes, como jogos, fo-
tos e vdeos que embora tambm sejam comunicacionais caracterizam o celular
como um objeto, para as crianas, com signicado e valor diferentes daqueles pre-
dominantes no mundo adulto, que tendem a v-lo como um meio de comunicao.
Assim sendo, pode-se armar que as crianas interagem com o aparelho de maneira
diversa, utilizando as funes adequadas ao seu universo simblico.
No contexto social contemporneo, em que, muitas vezes, os pais passam o
dia inteiro fora de casa para trabalhar, ou naquele em que crianas so lhas de
pais separados, houve uma reorganizao da dinmica familiar. Alm disso, a ne-
cessidade em manter contato imediato com os lhos induz que os pais utilizem
para isso o celular. O celular se apresenta, ento, como um meio que possibilita,
de alguma forma, a interao no presencial entre pais e lhos. A declarao de
Marta, me de um menino de 11 anos, exemplica como ela acompanha a rotina
do seu lho pelo celular: Esse aparelho agora tem uma serventia: ele chega na
fono[audiloga] e me liga pra dizer que chegou l. Da mesma forma, Lcia, me
de uma menina de 10 anos, tambm arma que o celular utilizado por ela como
uma ferramenta de comunicao importante para se fazer mais prxima da lha,
ainda que no seja sicamente:
O que me convenceu de aceitar que ela tivesse um celular to nova foi a segurana,
pois ela poderia falar comigo a qualquer momento que precisasse e eu tambm
poderia ach-la em qualquer lugar. E at hoje, o principal motivo de uso, a gente
se fala muito pelo celular dela.
Dentro do universo da escola pesquisada percebe-se que o celular no possui

utilidade a priori: apesar do fato de que o nmero de crianas que possui o apare-
lho ser considervel, no permitido seu uso no ambiente escolar. Assim, os alunos
devem, na maioria das vezes, usar o telefone que a prpria escola oferece. Nesse
sentido, a possibilidade de uso do celular dentro do ambiente escolar poderia re-
presentar de alguma forma tambm uma possvel reorganizao social no espao
das instituies educacionais, em virtude de que a comunicao feita diretamente
entre o aluno e seus pais. Nesse sentido, a escola poderia sofrer alguma interfern-
cia no escopo de sua funo disciplinadora, na medida em que dentro do prprio
ambiente escolar alguns alunos passassem a recorrer aos pais em suas demandas.
Porm, quando a escola pesquisada impede que o celular seja usado naquele espao,
ela pode estar defendendo sua funo de agente reguladora.
A questo da interao social se apresenta como caracterstica recorrente para
as crianas pesquisadas e, com o avano das tecnologias no ambiente social em que
elas esto inseridas, o contato feito muitas vezes por intermdio de mdias digitais.
Oito dos dez pais entrevistados indicam que as crianas utilizam a internet para falar
com os amigos, fazendo uso de dispositivos de conversa instantnea ou sites de re-
lacionamento, conforme a declarao de Renata, responsvel por uma menina de 10
anos: O que ela mais gosta de fazer no computador? Bate-papo, adora bate-papo.
[Fala] com as amigas mesmo. Ela tem MSN a ela conversa com as amigas.
J o depoimento de Lcia sobre sua lha ilustra que, alm de o celular ser uma ferra-
menta de interao, para algumas crianas ele ainda carrega uma representao social:
O celular dela cor-de-rosa, tem cmera, mas no acessa internet nem tem MP3.
Para ela, o mais importante ele ser rosa porque marca que um celular de menina
e poder tirar fotos de todos os amigos e amigas.
Nota-se, nos depoimentos, que os amigos so, de fato, fonte de inuncia para
os pedidos de presente dos lhos. Sendo assim, a questo da sociabilidade pelo con-
sumo pode ser considerada tambm no universo infantil, quando as crianas pedem
determinado produto para fazer parte de um grupo.
Essa discusso se alinha novamente com Douglas e Isherwood (2006) que ar-
mam que os bens materiais podem ser utilizados como forma de estabelecer rela-
es sociais e, tambm, como modos de interao social e representao do self
no sentido de Goffman (2003). Ainda a esse respeito, a coordenadora pedaggica da
escola d um depoimento que ilustra com propriedade a questo:
Tem um caso aqui interessante: tem uma criana da 4 srie que a me dela uma
pessoa que acha que desnecessrio e tal e ela no tem o celular. Mas tem amigas
dela que tm, daqui da sala dela na escola. engraado que ela pegou e criou o
celular: ela pegou um celular da me, antigo, o celular est estragado, mas ela
diz que ela tem aquele celular... E a ela sabe que no real e tal... Eu acho que
interessante, que uma criana at madura em certas coisas, que no estaria com
essa necessidade do jogo simblico, mas que de qualquer maneira recorre a isso, n,
uma forma de estar fazendo parte daquele grupo de alguma maneira.
Percebe-se nesse caso a importncia da mercadoria na ideia de aceitao do in-

divduo pelo grupo. A criana acredita que para fazer parte de um grupo social, pre-
ciso que use os mesmos objetos que as outras pessoas inseridas naquele contexto. A
fala da coordenadora pode ser ainda repensada quando ela insinua imaturidade da
criana, uma vez que o jogo simblico representado pela menina pode ser nesse caso
um aprendizado social que ela obteve. Retomando a discusso sobre aprendizagem
cultural argumentada por Clarice Cohn (2005), pode-se considerar que a criana
aqui est se relacionando com as possibilidades de interao social apresentadas a
ela, a partir de sua bagagem cultural.
importante salientar, portanto, que dentro do universo pesquisado a posse do
celular pode representar para as crianas, assim como a aquisio de outros bens
materiais, atribuio de sentido e sensao de pertencimento pelo consumo. Isso
se deve, em parte, pelo fato de elas se relacionarem de forma ativa com os estmulos
culturais no ambiente em que esto inseridas.
Outro ponto importante o fato de que na sociedade contempornea os brinque-
dos se apresentam geralmente relacionados tecnologia. Com isso, videogames, ga-
mes online, reprodutores digitais de udio, como MP3, e mais recentemente de vdeo
e udio, como o MP4, so parte do universo de produtos desejados pelas crianas. As
entrevistas realizadas permitem apontar uma tendncia no que diz respeito relao
das crianas com a tecnologia e, consequentemente, a demanda por presentes tecno-
lgicos. Todos os pais pesquisados armaram que os lhos se interessam por algum
tipo de brinquedo dessa categoria. Antnio, pai de uma criana de 10 anos, arma so-
bre a lha: Ela pede jogo pra computador, MP4, que eu dei no aniversrio dela.
Ana, por sua vez, assinala em seu depoimento a volatilidade com que a experin-
cia do consumo tambm se apresenta no universo infantil, principalmente quando
se trata de produtos tecnolgicos:
Ele hoje tem feito demandas que tem a ver com tecnologia... Ele tinha um MP3,
pediu um MP4 no Dia das Crianas, entendeu? As tecnologias se tornam obsoletas
muito rpidas com ele, [pois] ele gera outras demandas.
Quanto ao consumo de celular, percebe-se que o aparelho muito requisitado

pelas crianas no universo estudado devido s suas funes secundrias disponveis,
como cmera, internet e jogos. Na verdade, o que se constata que elas percebem o
telefone celular mais como um brinquedo do que como meio de comunicao no seu
sentido tradicional. A pesquisa realizada permite inferir que as crianas inseridas
na sociedade tecnolgica contempornea entendem o celular como um aparelho que
comporta as tecnologias com as quais elas esto familiarizadas, ou seja, elas conse-
guem ter algumas das ferramentas que esto acostumadas a usar em um mesmo pro-
duto. O depoimento de Renata demonstra como o telefone celular pode ser utilizado
pelas crianas como uma ferramenta de entretenimento: Quando t com as amigas,
quase um brinquedo, tira foto, passa pro computador, mais isso, porque falar
mesmo [s] de vez em quando, s quando vai pra casa das amigas.
Snia, me de um menino de 8 anos, tambm revela como seu lho tem interes-
se em utilizar essas funes secundrias do aparelho:
Ele gostava de um aparelho que eu tinha e eu tinha que me livrar daquela linha, no
queria mais e eu falei voc quer pra voc? Ele disse: eu quero ter um monte de
joguinho... Da eu falei: ento, vou colocar esse telefone pra conta e ele respondeu:
me, eu falei que queria o joguinho... E quando voc quiser falar com a mame?
Me, tem um monte de celular na minha escola, no pode car com celular na
sala de aula, estamos sempre juntos, meu pai tem dois celulares e vai que eu perco?
Ento, o celular ca em casa, mais um joguinho, mais um dos games.
Os depoimentos de Renata e Snia revelam que a inteno de uso do celular

pode variar entre adultos e crianas. Conforme j sinalizado, enquanto a me pri-
vilegia a funo de comunicao que o aparelho oferece, o menino opta pelo jogo,
negligenciando, de certa forma, a funo primria do telefone. Nesse sentido, a pr-
pria criana admite no precisar de um telefone mvel, alegando que, uma vez que
sempre h um responsvel por perto, a princpio o celular no tem utilidade como
meio de comunicao para ela.
importante salientar que as entrevistas realizadas indicam que, mesmo bastante
familiarizadas com as novas tecnologias de comunicao e entretenimento, as crianas
ainda inserem brincadeiras tradicionais em seu cotidiano. Muitos dos pais entrevista-
dos armam que seus lhos gostam de jogos de tabuleiros, de jogar bola, de brincar de
pique. H ainda citaes como a de Maria, pontuando que brincadeiras como videogames
so preferidas quando as crianas tm alguma companhia, como os pais ou amigos:
Ele tem videogame, mas uma coisa curiosa: o menino no aquele que pratica o
videogame sozinho, ele quer companhia pra jogar. Ento, ele no ca ssurado no
videogame, ele chama um amigo pra ir l em casa pra jogar ou quer a companhia
do pai. Ento, ele gosta do videogame, mas gosta com companhia.
Assim, observa-se que as interaes em torno das novas tecnologias ocorrem,

dentro do grupo pesquisado, das mais variadas maneiras. Alm disso, percebe-se
que essas tecnologias, de um modo mais geral, e o aparelho celular mais especi-
camente, se constituem como importantes ferramentas de sociabilidade entre as
crianas sem que isso necessariamente corresponda a usos e formas de sociabili-
dade semelhantes aos que se estabelecem entre adultos.
CONSIDERAES FINAIS
A pesquisa que deu origem a este artigo procurou investigar a relao entre as crian-
as e o consumo na sociedade contempornea mediante o estudo especco dos usos
do aparelho de telefone celular no universo infantil.
A partir da perspectiva de que a categoria infncia no um conceito cristaliza-
do, mas socialmente construdo e, portanto, em constante transformao, conside-
ra-se que atualmente h, de certa maneira, uma reformulao no desenvolvimento
da infncia, na medida em que as crianas se mostram mais inuentes nos hbitos
de consumo familiares, despertando inclusive o interesse de corporaes que de-
senvolvem produtos especcos para esse pblico cada vez mais exigente, na tenta-
tiva de transform-los em consumidores mirins.
Quanto relao do pblico infantil com a tecnologia, nota-se, por vezes, que as
diferenas entre os espaos sociais ocupados por adultos e crianas podem se tornar
sutis, na medida em que estas possuem uma intimidade maior do que a de alguns
adultos no domnio da tecnologia. Isso acontece porque elas j nasceram em um
contexto em que as tecnologias se fazem presentes nas aes cotidianas dos grandes
centros urbanos, enquanto que os adultos precisaram se readaptar frente s evolu-
es tecnolgicas.
Conforme demonstado, ao tratar da relao da criana com o telefone celular,
pode-se notar, na pesquisa, que o aparelho mais percebido por esse pblico como
uma ferramenta de interao social por suas ferramentas secundrias, como cme-
ra, jogos ou internet, do que pela sua funo tradicional de comunicao via voz.
Fez-se clara ainda a inuncia social presente no desejo de aquisio do aparelho,
reforando a perspectiva de que a mercadoria funciona como produtora de sentido
em um contexto social, incluindo ou excluindo indivduos em grupos de consumo,
como sugerem Douglas e Isherwood (2004).
Vale salientar tambm que, muitas vezes, a demanda pela aquisio do celular
parte dos pais e no das crianas, quando estes alegam que se sentem mais seguros e
participam mais da rotina dos lhos.
importante lembrar ainda que, apesar de o celular ser percebido pelas crian-
as na maioria das vezes como uma ferramenta de recreao e expresso social, ele
no substitui as brincadeiras clssicas, pois dentro do universo pesquisado os jogos
eletrnicos convivem com as brincadeiras tradicionais.
Finalmente, a pesquisa d indicaes de que as crianas contemporneas re-
cebem estmulos da tecnologia e respondem a eles de maneira ativa, mas ainda
apresentam demanda por brincadeiras clssicas e pelo convvio em grupo, o que
demonstra que no h necessariamente uma substituio dessas brincadeiras tradi-
cionais pelos jogos eletrnicos. Uma vez que as crianas esto inseridas em um con-
texto de avano tecnolgico, elas interagem com esse processo de maneira prpria,
sem deixar de lado outros aspectos da infncia.
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Programao Infantil de TV e
seu Impacto Sobre as Crianas
2
Meios de comunicao e o desenvolvimento
integral de crianas e adolescentes
t Guilherme Canela 73
TV, estmulo precoce sexualidade e adolescncia
tMichele Carvalho 88
Crianas do Beiru: a construo de padres de
identidade a partir do Xou da Xuxa
t Regina Guena 104
Meios de comunicao e o
desenvolvimento integral de
crianas e adolescentes1
Por Guilherme Canela2
INTRODUO
Com muita frequncia, parcelas signicativas das partes interessadas no debate so-
bre os meios de comunicao sublinham a ideia de que discutir os impactos da mdia
sobre os diversos segmentos das sociedades uma atividade fora de propsito.
As diculdades em mensurar potenciais impactos comporiam argumento su-
ciente para sustentar que esse debate inapropriado, sem futuro e pouco pro-
dutivo. E, mesmo no caso de comprovao de inuncias indesejveis, a regulao
dos contedos, no sentido de evit-las, entendida como censura: mais uma razo
para no ir adiante.3
Por vezes, a elaborao das polticas pblicas para esta rea ca refm des-
ses questionamentos, aparentemente, bem-alinhavados. Tomadores de deciso
demandam fatos concretos para seguir adiante: regula-se e restringe-se o fumo,
porque h provas cientcas de que fumar faz mal sade; regula-se e obriga-
se o uso do cinto de segurana porque h demonstraes indubitveis de que o
mesmo pode salvar vidas e assim sucessivamente.
Desse modo, os tomadores de deciso so expostos ao alerta de que no pos-
svel construir polticas pblicas na rea de comunicao, a partir dos supostos
impactos da mdia na sociedade, j que faltam comprovaes cabais dessas rela-
es causa-efeito.
Em uma dezena de oportunidades, tivemos o privilgio de participar de reu-
nies formais para instruir os tomadores de deciso e sempre nos perguntava-
mos: se o departamento comercial dos meios de comunicao tambm acredita,
como o caso de seus lobistas, na ausncia de impactos, como que convencem os
1 Este texto um amlgama de duas outras discusses coordenadas pelo autor: Classificao
Indicativa: construindo a cidadania na tela da tev e Regulao de mdia e direitos das crianas
e adolescentes.
2 Bacharel em Relaes Internacionais pela Universidade de Braslia (UnB) e Mestre em Cincia
Poltica pela Universidade de So Paulo (USP); foi membro titular do Grupo de Trabalho do
Ministrio da Justia que definiu os parmetros da nova poltica de classificao indicativa.
3 No discutiremos aqui o argumento da censura vs. liberdade de expresso, sobre este tema, cf.
CANELA (2006).
anunciantes a investirem bilhes de reais nos intervalos comerciais? Ou os pro-

prietrios de uma nova marca no querem inuenciar as decises de compra dos
cidados e cidads?
A tentativa de refutar a existncia de impactos consiste em uma negao da
prpria razo de ser da mdia. O jornalismo existe exatamente para gerar impactos
na democracia; o entretenimento, para ser bem-sucedido, deve transformar, de
uma forma ou de outra, suas audincias; a publicidade deve lograr interferir nas
decises de compra dos consumidores.
A essa altura vale ressalvar: impactos, quando existem, podem ser negativos,
positivos ou ambguos e, essa avaliao depende, em muito, da tica do obser-
vador. Tome-se o caso da inuncia da mdia na poltica. Suponhamos que, em
um pas imaginrio, uma dada emissora, concessionria pblica de radiodifuso,
produza uma edio tendenciosa do debate nal entre dois candidatos Presi-
dncia da Repblica, em um pleito altamente disputado; suponhamos ainda que
tal edio tenha favorecido um dos candidatos, o qual veio a vencer. Os apoiadores
deste candidato certamente lero o episdio como um impacto positivo sobre o
eleitorado, o mesmo no poder ser dito dos partidrios do derrotado ou daqueles
que entendem que as concessionrias pblicas de radiodifuso e empresas jorna-
lsticas em geral no devem editar informaes de maneira tendenciosa.
No recente a preocupao com os impactos produzidos pelos meios de comu-
nicao. Com o passar dos sculos, foi cando claro que a mdia pode (e frequente-
mente o faz) inuir na poltica (no agendamento de polticas pblicas, no processo
eleitoral, no grau de ativismo dos cidados e cidads, no nvel de accountability dos
governantes eleitos, por exemplo), nas decises de compra, em comportamentos
sociais e culturais, no desenvolvimento integral de crianas e adolescentes, para -
carmos em alguns casos.
Tambm foi sendo sedimentada a ideia de que efeitos positivos devem ser
estimulados e negativos, contidos. O diabo, entretanto, mora nos detalhes.
Dvidas razoveis
Alguns elementos-chaves devem ser ressaltados no debate sobre as provveis in-
uncias da mdia sobre as sociedades. Vejamos alguns deles.
Impactos de curtssimo prazo (sentir medo aps um lme de terror) so di-
ferentes daqueles de longo prazo (consumir contedo audiovisual na infncia e se
tornar um adulto violento). mais fcil medir o primeiro, innitamente mais di-
fcil e custoso mensurar o segundo. As polticas pblicas para regular cada um deles
tambm diferem.
Os contextos sociais, culturais, polticos, nanceiros, educacionais e familia-
res dos indivduos so fundamentais na determinao de impactos de maior ou
menor envergadura. Novamente, os impactos podem ser de vrias naturezas po-
sitivos, negativos, ambguos, etc.
Os contornos do mercado miditico e de sua regulao tambm podem interferir

nos provveis impactos. Um ambiente pluralista (muitas empresas de mdia com pro-
gramaes diversicadas e independentes) tende a ser mais positivo do que negativo.
E, por fim, preciso garantir que lgicas esprias dos reguladores (ditadu-
ras, por exemplo) no invertam a leitura dos impactos, transformando os posi-
tivos em negativos e vice-versa. No por outra razo, cada vez mais, a sada deste
tipo de armadilha est na concentrao do debate regulatrio sob o guarda-chuva
da legislao internacional de direitos humanos e no atrelamento s pesquisas,
especialmente aquelas vinculadas proteo e promoo da sade pblica.
Na esteira dessa percepo, reside o contexto regulatrio das democracias
contemporneas sobre os impactos da mdia nos processos eleitorais (regulando,
por exemplo, o horrio eleitoral gratuito); na vida ntima dos indivduos (direito
de resposta); na proteo dos direitos humanos (leis contra o hate speech); na
promoo dos direitos humanos, especialmente de crianas e adolescentes (in-
centivo programao educativa, produo de desenhos animados com conte-
do nacional); na proteo e promoo do desenvolvimento integral de crianas e
adolescentes (regulao de contedos altamente violentos e com forte conotao
sexual, polticas de alfabetizao miditica).
O reconhecimento da relevncia da mdia no desenvolvimento inftantil, espe-
cialmente na condio de uma das mais importantes instituies de socializao,
acabou por estimular a pesquisa para identicar seus impactos benignos e nocivos
e por desencadear prticas regulatrias nas democracias contemporneas no sen-
tido de estimular os primeiros e coibir segundos.
As potenciais inuncias da mdia no desenvolvimento de crianas e adoles-
centes so o objeto dos dois teros nais deste artigo.
A RELEVNCIA DA IDEIA DE SOCIALIZAO

Os Estados Nacionais perceberam que proteger e promover (ou, no raro, violar)
os direitos de crianas e adolescentes implica regular espaos de socializao, tais
como a escola; h muitos nos quais as famlias so proibidas de aplicar castigos
fsicos a seus lhos e lhas; h diversos nos quais, sem prejuzo da liberdade de
expresso, existem fortes elementos de regulao sobre os meios de comunicao
em vistas da proteo e promoo dos direitos das crianas.
imprescindvel compreender como os Estados regulam as instituies de so-
cializao, pois est diretamente vinculada sua concepo de infncia; as mensagens
socializadoras da escola, a famlia e outras instituies central para o desenvolvi-
mento de crianas e adolescentes e para a maneira como se d a sua insero social
A mdia como instrumento de socializao

Em 2007, setores da sociedade brasileira estiveram envolvidos em um debate pro-
fundo e tenso com vistas criao de um instrumento de regulao da radiodifuso,
a chamada classicao indicativa de contedos audiovisuais. Uma vez aprovada essa

poltica pblica o que, de fato, ocorreu em julho daquele ano , as televises estariam
obrigadas a informar aos telespectadores sobre a presena de contedos potencial-
mente nocivos e a no transmiti-los durante o horrio de proteo da criana.
O que nos interessa neste momento recordar a atitude de um dos mais ativos
interlocutores nesse debate. Um importante apresentador de televiso, ao criti-
car o instrumento regulatrio, defendeu que a televiso deveria ser tratada como
qualquer eletrodomstico. Segundo ele, no se regula um fogo, cabe aos pais en-
sinar que a criana no deve se aproximar dele quando este est quente.
Por certo, aqueles que compartilham uma viso to reducionista no encon-
traro pontos para justicar a defesa da mdia como um importante instrumento
de socializao, nas sociedades contemporneas.
Entretanto, mesmo que no se chegue a tal nvel de simplicao, h diversas
gradaes quanto a real relevncia da questo. O papel da mdia como socializa-
dora, a intensidade e a dimenso que ele assume e, uma vez aceito, o formato (e a
necessidade) de regulao so pontos acerca dos quais no h consenso, ainda que
existam tendncias majoritrias.
Sustentamos que a mdia representa uma das mais importantes instituies
de socializao das crianas e adolescentes na contemporaneidade, dentre outras
razes, porque:
1. Pesquisas realizadas no mundo todo demonstram que as crianas dedicam um
tempo cada vez maior interao com os meios de comunicao, fundamen-
talmente a televiso;
2. A socializao pela imagem mais convidativa a despeito dos problemas que
dela podem advir e simples do que a socializao por meio de conceitos abs-
tratos, como se d na escola, por exemplo;
3. Para o bem ou para o mal, no raro, a mdia consegue estar mais prxima da
realidade imediata e dos interesses prioritrios da criana e do adolescente do
que outras instituies;
4.O acesso aos meios de comunicao abertos (realizado no interior das residncias,
sem a necessidade de deslocamentos, matrculas e compromissos) tem um custo
muito baixo; A alterao no perl laboral das famlias (pais e mes trabalham fora)
e na sua estrutura (mais casais divorciados, famlias cheadas pela me) diminui o
tempo para as tarefas de socializao, amplicando o papel dos meios;
5. A alterao no perl laboral das famlias (pais e mes trabalham fora) e na sua
estrutura (mais casais divorciados, famlias cheadas pela me) diminui o tem-
po para as tarefas de socializao, amplicando o papel dos meios;
6.A quase totalidade dos outros atores com funes de socializao (pais e pro-
fessores, etc.) tambm constri boa parte de suas percepes acerca do mun-
do, a partir da interao com os meios de comunicao; assim, os meios cola-
boram direta e indiretamente na socializao de crianas e adolescentes. Alm
disso, a mensagem sobre a infncia transmitida para todos os atores e no

somente para as crianas;
7.Em vrias localidades e em diversos recortes populacionais, os crescentes ndices
de violncia urbana empurram crianas e adolescentes para o interior das residn-
cias e para a televiso, diminuindo os contatos com outros espaos de socializao.
Consequncias e contextos da socializao pela mdia

Desde os primrdios do advento da mdia, muitos Estados Nacionais passaram
a regular fortemente os meios de comunicao. Dentre as razes para tal estava
(e est) a necessidade de proteger crianas e adolescentes dos potenciais efeitos
nocivos da mdia e promover suas consequncias positivas. Para se ter uma ideia,
a primeira regulao sueca sobre o cinema data de 1911.
Seja como for, o fato que, no incio, suspeitava-se que a mdia poderia gerar
consequncias positivas e negativas para sociedade e as crianas, em particular.
Com o passar dos anos, a pesquisa na rea comprovaria boa parte das suspeitas.
verdade que, enquanto pesquisadores e governos concentraram suas preocu-
paes nos efeitos negativos, os meios de comunicao se ocuparam em propalar
suas qualidades na interao com as crianas e a sociedade. Nesse sentido, vale a
pena atentarmos para as duas constataes abaixo.
De acordo com Dr. Shalom M. Fisch, presidente da MediaKids Research & Consul-
ting, no livro Childrens Learning from Educational Television: Sesame Street and Beyond,
mais de 1.000 estudos examinaram a Vila Ssamo e seu poder na alfabetizao, habili-
dades com nmeros e na promoo de comportamentos para a sociabilidade [...].
A Comisso de Educao Pblica da Academia Norte-Americana de Pediatria
ressalta que a correlao entre violncia na mdia e comportamento agressivo
maior do que a relao entre o consumo de clcio e a massa ssea, ingesto de chum-
bo e baixo QI, a negligncia no uso de preservativos e a infeco por HIV ou o consu-
mo ambiental de tabaco e cncer de pulmo associaes aceitas pela comunidade
mdica e nas quais a medicina preventiva se fundamenta sem questionamentos.
As observaes acima nos ajudam a sinalizar quais so, para ns, os contornos
do debate envolvendo as possibilidades de socializao da mdia:
1. No podemos ler, analisar e compreender as potencialidades da mdia na sua
relao com as crianas e adolescentes apenas a partir de consequncias nega-
tivas ou positivas. Os meios podem gerar os dois extremos e, em vrios casos,
podem no ser consequncia alguma;
2. Se aceitamos que a mdia pode ter efeitos positivos, somos compelidos a acei-
tar que ela tambm pode ter efeitos negativos (e vice-versa). uma incongru-
ncia defender apenas um dos extremos;
3. Assim como uma incongruncia demandar regulao para o estmulo pro-
moo dos efeitos potencialmente positivos (fundos para programaes de
determinado tipo, por exemplo) e no para a conteno proteo das con-
sequncias possivelmente negativas (regulao de faixas horrias de exibio

para determinados contedos, em um outro caso) e vice-versa;
4.A mdia, como qualquer outra instituio de socializao, no pode ser anali-
sada isoladamente. O tipo de efeito que produz resulta de sua ao, mas tam-
bm das famlias, das escolas, das religies, enm, do contexto social;
5. Em contrapartida, falacioso o argumento de que cada pesquisa deve sempre
trazer todos esses elementos ou que a regulao no pode se concentrar em um
deles. possvel e desejvel estabelecer um recorte para cada fontes causadora
de efeitos;
6.Por m, seja qual for o caso, estamos sempre trabalhando com probabilidades,
a anlise de cada situao particular pode ou no comprovar tendncias apon-
tadas por pesquisas. Nesse sentido, recomendvel operarmos com a idia de
riscos e potencialidades e no de certezas (Livingston e Hargrave, 2006).
Como resumo do que apontando at o momento, vale focalizar a anlise da

pesquisadora sueca, Helena Thornn, no estudo Children, Ethics, Media produzido
para a Save the Children Sucia:
Ns sabemos que a mdia uma parte natural da vida cotidiana da maioria das
crianas ocidentais e que as crianas que tm acesso s novas mdias so rpidas
em adot-las e us-las. Ns tambm sabemos que as crianas podem aprender
novos comportamentos, adquirir idias, emoes, pensamentos e fantasias da
mdia. As mudanas no comportamento podem variar de elementos negativos
na forma de violncia, negligncia e arrogncia a positivos altrusmo,
amizade e solidariedade. A maioria dos pesquisadores concorda que a mdia
gera vrios impactos no comportamento pblico e que a mesma mdia pode ter
impactos diferenciados em segmentos especcos da audincia, em movimentos
diversos. A mensagem da mdia mescla-se com as experincias, sentimentos e
frustraes anteriores dos indivduos e usada de maneira nica e imprevisvel.
(Thornn, 2002: 21).4
Conforme dissemos, a tomada de decises sobre as polticas pblicas na rea

to mais simples quanto mais pujantes forem as evidncias com base em pesqui-
sas. A produo existente aponta para resultados consistentes nas relaes mdia
e violncia e, em menor medida, mdia e sexualidade.
Importantes relatos de estudos podem ser encontrados nos peridicos da Aca-
demia Norte-Americana de Pediatria, nos anurios da International Clearing House
on Children, Youth and Media e no excelente livro Children, Adolescents & Media, de
Victor Strasburger e Brbara J. Wilson.
4 Traduo do autor.
J o recente estudo (2008) Media and Child and Adolescent Health: a Systematic
Review, da pesquisadora da Escola de Medicina da Universidade de Yale, Marcella
Nunez-Smith, em conjunto com outros seis colegas, conclui que:
Considerando 173 estudos qualitativos longitudinais e cross-sectional, 80%
descobriam que uma maior exposio mdia est associada a resultados
negativos para crianas e adolescentes no que diz respeito a sua sade. [...] A
evidncia foi mais forte para links entre a exposio mdia e problemas como
obesidade e dependncia ao tabaco; foi moderada para baixo desempenho
educacional, uso do lcool e outras drogas, e mais fraca quando o link com o
dcit de ateno e hiperatividade (Nunez-Smith, 2008).5
O CASE DA VIOLNCIA E A MDIA

Diversos fatores atestam por que a discusso sobre violncia e mdia relevante.
Alguns deles so pertinentes aqui:
1. H um avassalador volume de pesquisas sobre o tema;
2. Esses estudos vm avaliando os provveis impactos da violncia na mdia, no
desenvolvimento das crianas, h um tempo considervel: as primeiras datam
de 1929 e coincidem com o crescimento do cinema como meio de entreteni-
mento e informao (Hargrave, 2003:9);
3. As investigaes se valem de mtodos variados (estudos experimentais, correlacio-
nais, longitudinais e meta-anlise) (Strasburger e Wilson, 2002: 83 e ss.);
4.H um nvel no desprezvel de polmica na comunidade cientca sobre a forma
como estes estudos so conduzidos e suas concluses (Weaver e Carter, 2006);
5. As rendas das corporaes de mdia, advindas da programao, com contedo
violento so provavelmente responsveis pela grande resistncia dessa inds-
tria quanto regulao deste tema;
6.Mesmo com o crescimento estrondoso da internet nos pases desenvolvidos, a
violncia na mdia segue preocupando os rgos reguladores nacionais.
Esse conjunto de fatores nos permite ter acesso a uma gama de evidncias
cientcas no disponveis, na mesma proporo, para outros temas (por exem-
plo, os efeitos da mdia sobre o aumento da gravidez na adolescncia), e oferecem
um profcuo debate sobre as possibilidades de regulao dos meios com a nali-
dade de proteger e promover os direitos de crianas e adolescentes.
Os estudos sobre mdia e violncia

A questo por detrs da pesquisa sobre mdia e violncia : o contedo violento
transmitido pelos meios pode ser apontado como uma das causas para a violncia
5 Traduo do autor.
cometida por crianas e adolescentes e, mais alm, por adultos que foram consu-
midores de programao violenta durante a infncia?6
A declarao pblica da Academia Norte-Americana de Pediatria, acima
transcrita, baseada em centenas (sem exagero) de estudos, no deixa dvidas: a
correlao entre violncia na mdia e gerao de indivduos agressivos forte.
Duas dentre as tantas pesquisas na rea nos parecem especialmente ilustrativas.
O psiclogo Philip Hall e a educadora Nancy Hall, em seu livro Educating
Oppositional and Deant Children, mencionam estudo de Joy, Kimball & Zambrack
(1986), no qual os autores constatam que, dois anos aps a introduo da televiso
em uma cidade da zona rural do Canad (Notel), a violncia fsica entre crianas e
adolescentes cresceu 160%. O crtico Neil Postman, sem ter em mos um estudo
to peculiar como este, defende que uma das causas para o aumento de mais de
11.000%, entre 1950 e 1979, de crimes graves cometidos por crianas e adoles-
centes nos Estados Unidos , justamente, a introduo da televiso (Postman,
1994: 134 e ss.).
Mas o estudo que talvez tenha gerado mais debates cientcos, recentemente,
e tambm o maior grau de preocupao por parte dos tomadores de deciso e au-
toridades pblicas tenha sido a anlise longitudinal conduzida pelos pesquisado-
res da Universidade de Michigan, nos Estados Unidos, Rowell Huesmann, Jssica
Moise-Titus, Cheryl-Lynn Podolski e Leonard D. Eron.
Em 1977, esses investigadores realizaram uma pesquisa com 557 crianas, na
zona metropolitana de Chicago, a m de medir os hbitos dessas crianas em rela-
o aos meios de comunicao, especialmente o consumo de programao violenta.
Catorze anos mais tarde, em 1991, os pesquisadores buscaram localizar as mesmas
crianas do estudo original, ento com idades entre 20 e 22 anos, com o objetivo de
vericar se a sua interao com contedos violentos na infncia poderia, ou no,
predizer comportamentos agressivos na vida adulta. Os resultados foram pujantes.
Os investigadores da Universidade de Michigan localizaram 329 das 557 crian-
as originalmente estudadas (60% do grupo original), sendo que os diversos pa-
rmetros amostrais (gnero, agressividade inicial, etc.) eram comparveis aos da
amostra de 1977.
A equipe de pesquisa constatou que, mesmo as crianas no agressivas, mas que
tiveram acesso a um volume expressivo de contedos violentos, apresentaram mais
probabilidade de se transformar em adultos agressivos. Isso no quer dizer que a
televiso seja a nica causa, j que a violncia multicausal, mas o controle de vari-
veis como classe, QI e outras salienta que sua relevncia no pode ser desprezada.
Nesse sentido, suas concluses devem ser observadas com bastante ateno:
6 Alm da consequncia gerao de indivduos mais agressivos, outros efeitos nocivos da pro-
gramao violenta so apontados pela literatura, dentre eles a perda de sensibilidade para com
atos de violncia e a produo de medo, especialmente em crianas e adolescentes.
[...] esses resultados sugerem que ambos, homens e mulheres, de todos os estratos
sociais e de todos os nveis iniciais de agressividade possuem um elevado risco
de desenvolver comportamentos adultos agressivos e violentos quando eles esto
sujeitos a uma pesada e frequente dieta de contedos violentos transmitidos pela
televiso durante a infncia. [...]
assim como cada cigarro que algum fuma aumenta, um pouco, a probabilidade
desse indivduo desenvolver um cncer de pulmo algum dia, a teoria para qual
este estudo d suporte sugere que cada programa violento na TV aumenta, um
pouco, a probabilidade de uma criana, no futuro, comportar-se de maneira
mais agressiva em uma dada situao (Huesmann et al., 2003:218).7
Resumindo a discusso
Para o pediatra norte-americano Victor Strasburger e o cientista social Edward
Donnerstein, no artigo Children, Adolescents, and the Media: Issues and Solu-
tions, h elementos irrefutveis na relao estabelecida por meninos e meninas
com a programao televisiva: o ver televiso implica menos atividade fsica, lei-
tura e interatividade com os amigos. Entretanto, os autores armam estar preo-
cupados, sobretudo, com os impactos que podem ser gerados pelas milhares de
cenas de violncia exibidas anualmente pelas emissoras.
Segundo eles, distintos enquadramentos dos contedos violentos podem gerar im-
pactos diversos no desenvolvimento de crianas e adolescentes. Assim, h diferenas
signicativas entre as situaes em que a prtica da violncia recompensada e no pu-
nida e as situaes inversas. Nesse sentido, alguns alertas so feitos pelos estudiosos:
! Cenas de mocinhos praticando atos de violncia contra os bandidos po-
dem gerar um sentimento de justicao da prtica violenta quando esta for
perpetrada por boas razes, intensicando uma possvel valorizao da ideia
de se fazer justia com as prprias mos.
! Cenrios realistas tendem a produzir impacto mais expressivo sobre a audi-
ncia infanto-juvenil do que quando ca ntido o absurdo em relao reali-
dade e fantasia numa determinada situao.
! O fato de no haver penalizao ou crtica ao comportamento violento pode
reforar a banalizao da violncia ou sugerir uma apologia deste tipo de
comportamento.
! A presena de sangue, corpos mutilados, crueldade e tortura so especial-
mente impactantes para as crianas e os adolescentes.
! A associao entre humor e violncia deve ser evitada, pois a associao entre
sentimentos positivos e atos violentos pode mascarar seu contedo reprovvel.
7 Traduo do autor.
! A ausncia de dor e demais consequncias imediatas (nveis irreais de feri-

mentos, por exemplo), aps a perpetrao de atos violentos, podem passar
uma imagem irreal e indesejvel para crianas e adolescentes.
! A presena de armas e de violncia letal tambm deve ser evitada.
! A perpetrao de violncia por personagens idealizados (heris e heronas,
dolos, etc.) pode passar uma imagem de que estes comportamentos so so-
cialmente aceitos e, mais, so praticados por atores que se encontram entre os
preferidos de crianas e adolescentes.
! A violncia domstica e aquela envolvendo crianas e adolescentes so espe-
cialmente complexas para a compreenso dos pblicos infanto-juvenis. Como
alerta, a pesquisadora britnica Andrea Millwood Hargrave, no estudo How
Children Interpret Screen Violence, elaborado a partir de entrevistas, comen-
ta que quanto mais prxima a violncia da criana e do adolescente, maior a
chance de uma reao ao contato com estas cenas.
! Esta mesma pesquisa inglesa alerta para o fato de que os recursos prprios da tele-
viso (efeitos especiais, trilhas sonoras, sonoplastia, etc.) tambm podem interferir
na forma como as crianas e os adolescentes interagem com as cenas de violncia.
Por m, para Strasburger e Donnerstein, a violncia no deve ser apresentada

como a nica forma de resoluo de conitos.
O CASE DA SEXUALIDADE
Outro debate relevante se refere aos comportamentos sexuais. O perodo mais
signicativo de explorao e desenvolvimento sexual ocorre durante a adolescn-
cia, quando garotos e garotas se valem de suas prprias experincias corporais,
hormonais, psicolgicas e da interao com o mundo exterior para desenvolver
sua sexualidade.
Assim, provvel que a exposio, na TV, por exemplo, de uma viso da sexu-
alidade constantemente fundamentada na explorao da mulher enquanto objeto
produza impactos negativos na formao da sexualidade de crianas e adolescen-
tes. O mesmo pode ocorrer se essa abordagem se basear em um comportamento
sexual desassociado de riscos (como a gravidez indesejada e as doenas sexual-
mente transmissveis); na associao do sexo enquanto uma realidade que no vai
alm dos encontros casuais; assim como no tratamento da sexualidade vinculada a
uma supervarlorizao do corpo e da imagem.
A pesquisa Watching Sex on Television Predicts Adolescent Initiation of Sexual Beha-
vior, realizada pela doutora Rebecca L. Collings e sua equipe, aprofunda essa anlise
a partir da observao de substanciais associaes entre a quantidade de contedo
sexual visto por adolescentes e o seu comportamento sexual durante o ano subse-
qente. De acordo com a investigao, o acesso a elevados nveis desse tipo de con-
tedo dobra a probabilidade de iniciar relaes sexuais no ano seguinte.
Em estudo mais recente Does Watching Sex on Television Predict Teen Preg-
nancy? Findings from a National Longitudinal Survey of Youth (2008) , publicado
no peridico Pediatrics, a Dra. Anita Chandra, da Rand Corporation, e colegas
raticam os resultados da pesquisa da Dra. Collings e armam: a exposio ao
contedo sexual via televiso prediz a gravidez na adolescncia, ajustadas todas as
covariveis. Adolescentes que foram expostos a altos nveis de contedo sexual na
televiso tiveram duas vezes mais chances de ter uma experincia de gravidez na
adolescncia nos trs anos subseqentes.
No se pode deixar de mencionar que h muitas especicidades, quando es-
tamos focando a maneira como crianas e adolescentes interagem com a sexuali-
dade. Nesse sentido, as questes gerais aqui discutidas devem ser entendidas com
cuidado redobrado.
No texto Sexualidade, Contracepo e Mdia, produzido pela comisso sobre
educao pblica da Academia Estadunidense de Pediatria, a partir de um texto
anterior dos Advocates for Youth, oferecido um conjunto de elementos que devem
ser considerados quando as obras audiovisuais tm a inteno de abordar o tema
da sexualidade de maneira responsvel:
! Reconhecer o sexo como um elemento saudvel e natural da vida humana.
! Dilogos entre pais e lhos sobre sexo so importantes e saudveis e devem
ser encorajados.
! Deixar claro que no apenas os jovens, solteiros e bonitos tm relaes sexuais.
! Nem todo comportamento afetivo envolvendo toque necessita culminar em
uma relao sexual.
! Mostrar casais mantendo relaes sexuais com sentimentos de afetividade,
amor e respeito mtuo.
! As consequncias do sexo desprotegido necessitam ser discutidas e mostradas.
! O aborto no deve ser usado, enquanto recurso dramtico, como uma soluo
para a gravidez indesejada.
! O uso de contraceptivos deve ser indicado como um comportamento normal e
presente em uma relao sexual.
! Evitar associar violncia com sexo e amor.
! O estupro deve ser tratado como um crime e no como uma consequncia
da paixo.
! A habilidade de dizer no deve ser reconhecida e respeitada.
PARA ALM DA VIOLNCIA E DO SEXO
Ainda que, conforme armamos, as interfaces entre os contedos violentos e
sexuais transmitidos pela mdia, especialmente a televiso, e seus provveis im-
pactos no desenvolvimento de crianas e adolescentes tenham, historicamente,
recebido mais ateno de pesquisadores em diversas partes do planeta, h preo-
cupaes envolvendo outras temticas.
O contedo e o elevado volume de peas publicitrias exibidas no horrio da

programao infantil e/ou direcionadas s crianas outro foco da ateno. A ca-
pacidade de inuenciar a deciso de crianas e adolescentes quanto aquisio
de produtos que podem ser danosos sua sade (produtos altamente gordurosos
e drogas lcitas como tabaco ou lcool) ou mesmo impactos mais profundos nos
valores desenvolvidos pelas crianas e adolescentes em relao ao consumo (con-
sumismo, materialismo, formas de visualizar o prprio corpo) e a temas como g-
nero e etnia tm sido objeto das pesquisas conduzidas na rea (Bjurstrm, 1994;
Strasburger e Wilson, 2002).
Os estudiosos das relaes entre mdia e infncia, Victor Strasburger e Barbara
Wilson, relatam os resultados de uma pesquisa que buscou vericar os possveis efei-
tos da publicidade no aumento dos conitos entre pais e lhos. Segundo os autores,
uma investigao realizada com estudantes em idade pr-escolar perguntou se uma
criana que assistisse a um comercial de um produto muito interessante pediria aos
pais que lhe dessem o brinquedo, cereal ou o que fosse. Quase dois teros das crianas
responderam armativamente. Quando questionadas sobre o que aconteceria com a
criana da histria, caso a resposta dos pais fosse negativa, apenas 23% dos entrevis-
tados armaram que a criana aceitaria a deciso. Para as outras, a criana caria triste
(33%), zangada ou hostil (23%) ou persistiria na demanda pelo produto (16%).
Recente pesquisa com foco nos temas gnero, raa/etnia e programao in-
fantil demonstrou que h um forte desequilbrio na apresentao de personagens
masculinos e femininos e de diferentes etnias nos 6.375 programas analisados em
24 pases. Segundo a pesquisadora alem Maya Gtz, presidente do International
Central Institute of Youth and Educational Television de Munique, e seus colegas de
investigao h duas vezes mais personagens masculinos que femininos nesses
programas, 72% de todos os personagens principais so brancos nmero que
pode chegar a 81%, na frica do Sul, meninas com sobrepeso e mulheres mais
velhas so praticamente ausentes. (Gtz et al., 2008:8).
H, ainda, preocupaes quanto ao estmulo ao consumo de drogas lcitas e il-
citas, ao desenvolvimento de hbitos sedentrios, ao conceito de infncia enqua-
drado pelos veculos, s imagens de crianas e adolescentes exibidas em jornais e
telejornais, invisibilidade de alguns grupos, como crianas com decincia. A lista
poderia continuar.
CONCLUSO
Os efeitos positivos ou negativos que a mdia provavelmente exerce sobre o desen-
volvimento integral de crianas e adolescentes constatados pela extensa pesquisa
na rea, especialmente no campo da violncia, so sucientes para que sejam de-
mandadas aes no sentido de minimizar os provveis efeitos negativos (proteger)
e para estimular as potenciais consequncias positivas da interao de crianas e
adolescentes com os contedos audiovisuais (promover)?
Refraseando a pergunta a partir de uma outra perspectiva: por que razo dife-
rentes atores deveriam se ocupar em discutir e, eventualmente, propor alteraes
que interram na relao da mdia para com o conjunto da sociedade, fundamen-
talmente quando crianas e adolescentes esto no centro da reexo?
Certamente os resultados das pesquisas trazem evidncias contundentes que
oferecem fortes subsdios para a construo de uma resposta razovel a esta per-
gunta. Entretanto, as pesquisas no podem ser o el da balana entre agir ou no.
Tais pesquisas comprovam que a mdia, com alto grau de probabilidade, fun-
ciona, para o bem e para o mal, como um importante instrumento de socializao
de crianas e adolescentes. Logo, retomando o nosso ponto inicial, agir no sentido
de aperfeioar este instrumento de socializao uma consequncia inevitvel das
sociedades contemporneas para com o paradigma de infncia que est estabele-
cido em nossas cartas de direitos (nacionais ou internacionais).
O Conselho Nacional Sueco para Polticas para o Consumidor quando ques-
tionado sobre o quanto as pesquisas sobre os impactos da publicidade infantil
deveriam inuenciar no desenho da regulao sobre o tema naquele pas, depois
de reconhecer que sim as pesquisas desempenham um importante papel, senten-
ciou: a questo das crianas como um grupo-alvo da publicidade na TV deve ser
vista uma questo de tica e moral, uma questo que tem a ver com a nossa viso
das crianas e das necessidades delas em nossa sociedade (Canela, 2008:19).
Assim, o paradigma de infncia que adotamos no s uma justicativa para a
necessidade de encontrar caminhos que equacionem as oportunidades e problemas
decorrentes da relao mdia/infncia, mas, mais importante do que isso, ele que
oferece os enquadramentos a partir dos quais esses caminhos devem ser trilhados.
O pano de fundo o reconhecimento de que quaisquer polticas, pblicas ou
privadas, de promoo ou proteo do desenvolvimento integral de crianas e ado-
lescentes em relao a sua interao com os meios de comunicao devem ser ori-
ginrias e estarem amparadas nos instrumentos de direitos humanos que denem
o modelo de infncia e adolescncia que defendemos para a nossa sociedade. aqui
que est a agenda de pesquisa, de polticas pblicas e de responsabilidade social
corporativa dos meios.
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TV, estmulo precoce sexualidade
e adolescncia
Por Michele Carvalho1
Na sociedade ps-moderna, notrio que o sexo e os sentimentos relacionados a ele
esto banalizados. Em diversos tipos de espaos sociais, possvel identicar um forte
apelo sexual, seja na mdia (revistas, propagandas, jornais, televiso) ou at mesmo
em conversas com amigos na escola, na rua e em outros espaos.
O apelo para o sexo e a supervalorizao do corpo permeiam todas as classes sociais
e faixas etrias. Um efeito disso o fato de que o sexo se torna cada vez mais explorado
pelos meios de comunicao de massa, gerando lucros especialmente para as emissoras
de TV que veiculam contedos especcos (telenovelas e propagandas) com a temtica.
Partindo do pressuposto de que existe uma banalizao do sexo na televiso brasilei-
ra, o documentrio Falando naquilo: Um estudo sobre TV, Sexualidade e Adolescncia,2 bem
como o projeto que lhe deu origem procuram promover uma reexo sobre as relaes
entre a programao da televiso, o estmulo precoce sexualidade e a adolescncia. Ou
seja, nos interessa investigar como a TV estimula a sexualidade em indivduos que ainda
no esto maduros o suciente para ter uma vida sexual e nem esto prontos para assu-
mir as consequncias que podem resultar do exerccio da sexualidade.
Nesse sentido, o documentrio3 procura estabelecer as relaes da programao da
televiso (em canais abertos e pagos) e seu poder de inuncia para a construo da se-
xualidade de crianas e, em especial, de adolescentes. O propsito do vdeo promover
uma discusso sobre como a televiso aborda temas relativos sexualidade e como espe-
cialistas e adolescentes compreendem essa programao e a inuncia da TV.
Essa discusso tem como objetivo provocar a reexo a respeito de como o sexo
tratado pela televiso e como esses contedos so absorvidos, discutidos pela socieda-
de e de que modo afetam diretamente a socializao de crianas e adolescentes.
1 Jornalista; trabalha com assessoria de imprensa na ComTexto Comunicao Corporativa (Arara-

quara -SP). Atuou como reprter nos jornais Folha de S.Paulo (sucursal de Ribeiro Preto - SP) e
Primeira Pgina (So Carlos-SP); foi bolsista do Institute of Internacional Education.
2 O projeto experimental desenvolvido como documentrio televisivo foi elaborado pelos ex-
alunos do Curso de Comunicao Social, com habilitao em Jornalismo, do Centro Universit-
rio de Araraquara (Uniara), Bruno Marasca, Mariana Teixeira, Michele Carvalho e Simone Dib. O
referido projeto foi apresentado como Trabalho de Concluso de Curso, em novembro de 2007,
e orientado pelo Prof. MS. Luis Henrique Rosim.
3 O documentrio Falando Naquilo: Um estudo sobre TV, Sexualidade e Adolescncia est dispo-
nvel na internet pelo link: www.youtube.com/watch?v=1KytHIz5F3U.
Para atingir nosso objetivo, construmos o documentrio com imagens da prpria

programao da TV (com a gravao de programas de diferentes canais abertos e pa-
gos, como novelas, programas humorsticos, reality shows, programas de discusso so-
bre sexualidade, seriados, programas de auditrio e propagandas) e com depoimentos
de especialistas, educadores, prossionais de TV, pais e dos prprios adolescentes,
cujas citaes foram retiradas das 13 entrevistas gravadas para o vdeo.
O objetivo do vdeo atingir pais e adolescentes e promover uma reexo em torno
do que a banalizao do sexo pela televiso pode acarretar no comportamento cotidia-
no. As imagens selecionadas para o documentrio exemplicam como a banalizao
do sexo pode aparecer na TV, mediante a exibio de corpos, das falas de personagens
ou dos apresentadores e tambm de cenas que induzem ao ato sexual. Na sequncia
dessas imagens, os entrevistados discutem sobre como a TV apresenta o sexo.
UM HISTRICO DA BANALIZAO DA SEXUALIDADE

Para que melhor se compreenda o atual cenrio de banalizao, necessria uma re-
trospectiva para entendermos como a sexualidade era vista no passado, na condio
de resultado do processo de socializao.4
Como se sabe, por meio do processo de socializao que o indivduo constitui
valores, crenas e normas que podem ser comuns a todos os membros do grupo com
quem ele convive. Dessa forma, o desenvolvimento da sexualidade tambm est li-
gado socializao. Famlia, escola, religio, grupo social em que esto inseridos,
crculo de amizades e os meios de comunicao de massa so fatores fundamentais a
ser analisados se desejamos investigar o processo de construo do comportamento
sexual das pessoas.
Outro fator a ser considerado a mudana de sensibilidade em relao ao sexo
durante o sculo XX. Nas sociedades ocidentais, at o incio deste sculo, sexo era
um tabu, ou seja, falar sobre o tema era algo inadequado, entre outros fatores por-
que a religio (catlica) era uma importante referncia na formao das mentali-
dades e tratava o sexo antes do casamento como um pecado.
Em comparao com a atualidade, em que grande parcela da sociedade prioriza
os estudos e a carreira, at meados do sculo XX, os casamentos ocorriam mais cedo,
muitas vezes durante a adolescncia ou logo no incio da vida adulta. Para as mu-
lheres, era socialmente aceito apenas um parceiro sexual durante toda a vida. Para
elas, o sexo era tratado como algo destinado exclusivamente procriao. Assim, o
prazer era negado s mulheres e silenciado pelos homens de acordo com as normas
da Igreja Catlica.
4 Em resumo, socializao o processo de assimilao de caractersticas e hbitos do grupo social em

que vivemos. Por seu intermdio, o indivduo torna-se membro do grupo a que pertence. Esse pro-
cesso tem incio logo aps o nascimento de uma criana e nunca se d por completamente termina-
do. Com a socializao, o indivduo pode desenvolver sua personalidade e ser admitido na sociedade.
, sobretudo, a partir da dcada de 1960 que o assunto ganhou novos contornos.

Segundo o psiquiatra Paulo Gaudncio,5 o advento da plula anticoncepcional e a en-
trada da mulher no mercado de trabalho foram os principais fatores que modicam
o quadro anterior. Especialmente para as mulheres, o matrimnio deixa de ser uma
obrigatoriedade, e as discusses sobre sexo e prazer conquistaram espao e modica-
ram a forma de como se via o tema.
Para Gaudncio, a liberao sexual trouxe melhorias signicativas para as relaes
entre homem e mulher. Para a psicologia, os homens aprenderam a desenvolver a afeti-
vidade, enquanto as mulheres tiveram a oportunidade de experimentar o sexo antes do
casamento e encar-lo como fonte de prazer.
Dessa forma, ao longo dos ltimos anos, h uma tendncia de enfraquecimento
do controle social no que tange ao sexo. Essa liberao, benca para a melhoria da
relao entre homens e mulheres, tambm trouxe aspectos negativos, de acordo com
alguns autores.
O principal aspecto negativo a ausncia de limites. Na opinio de Gaudn-
cio, a gerao que foi jovem na dcada de 1970 e vivenciou todo esse movimento de
liberao considera que impor limites aos lhos signica reprimi-los, o que no
necessariamente verdade.
DA LIBERAO DITADURA DO CORPO

Hoje, quando o assunto sexo no existe mais a nfase na culpa e no proibido. Porm,
segundo Paulo Gaudncio, dvidas bsicas sobre sexualidade, como aquelas relativas
virgindade e ao desejo, ainda no foram sanadas. Alm disso, o sexo tratado como
uma mercadoria de consumo, que deve ter uma embalagem perfeita. A mdia, em
especial a televiso, transformou o assunto em algo banal e vemos cenas referentes ao
sexo perpassando a programao televisiva como um todo.
Com essas mudanas gradativas de sensibilidade a partir da dcada de 1960, a
sociedade conquistou a liberdade sexual, mas atualmente est presa a uma ditadura
do corpo, na qual o que prevalece um padro de beleza pr-estabelecido pelas
grandes indstrias de moda e esttica. Atualmente, predomina a ideia de que uma
pessoa s considerada bonita se estiver de acordo com esse padro, que supervalo-
riza um corpo escultural, magro e alto. Segundo Roberta Manuela de Barros Andrade
(2005), esse padro repetido e banalizado por toda a mdia.
Dessa forma, o desempenho sexual est ligado diretamente perfeio da forma,
e essa busca incessante pela adaptao aos padres estticos dominantes faz com que as
pessoas passem a recorrer cada vez mais a clnicas especializadas para tratamentos
estticos e at cirurgias plsticas. Segundo levantamento da Sociedade Brasileira de Ci-
5 Em entrevista para o programa Caf Filosfico Sexo sem Casamento, da TV Cultura, em 2005. Paulo
Gaudncio foi o primeiro a falar de psicologia e sexualidade na TV, no programa Jovem Urgente (TV
Cultura), em 1969. Na poca, o programa foi censurado pelo regime militar.
rurgia Plstica (SBPC), realizado pelo instituto Datafolha, o Brasil ocupa o segundo lugar
no ranking dos pases que realizam mais cirurgias plsticas, perdendo apenas para os Es-
tados Unidos. De acordo com a pesquisa, foram realizadas, em 2008, 629 mil cirurgias
plsticas, sendo 96 mil implantes de silicone e 91 mil lipoaspiraes. Em 2004, o pas
registrou 627 mil cirurgias plsticas, segundo outra pesquisa da SBCP.6
Paralelamente, vivemos em uma sociedade acelerada, na qual os indivduos
so bombardeados por muitos tipos de informao e, muitas vezes, no so capazes
de assimilar e reetir sobre o contedo a que tm acesso. Sem reexo, as pessoas
apenas reproduzem comportamentos, hbitos e ideologias.
TV, SEXO E FORMAO DA ADOLESCNCIA

A psicopedagoga Snia Gaban7 arma que a TV assumiu o papel de bab, de cuidar e
informar crianas e adolescentes. Enquanto os pais trabalham, os lhos passam horas
na frente da televiso e, assim, a TV assume o papel de mostrar o que se deve ou no
desejar. No que diz respeito ao sexo, a TV acaba explicitando esse desejo antes que a
criana ou o adolescente realmente esteja maduro para t-lo e compreend-lo.
Por outro lado, grande nmero de pais ainda tem diculdade para educar seus -
lhos em relao ao assunto. Apesar de o tema sexo ser supostamente liberado, mui-
tas famlias no conseguem lidar de forma clara com ele. As famlias falam sobre sexo,
mas ainda persistem tabus. Em entrevista para o vdeo, o adolescente Kau Ferraz Spi-
nelli, 8 na poca com 17 anos, disse que no se sentia vontade para falar de sexo com
os pais, pois se sentia pressionado pela me, que queria saber de todos os detalhes.
Cria-se, ento, um novo quadro de controle social: diferentemente do que ocorria no
passado, quando no se podia falar sobre o assunto, atualmente fala-se muito na ten-
tativa de se controlar a sexualidade dos lhos dentro de um nico padro de relacio-
namento. Por exemplo, segundo Maria das Graas L. de Medeiros (2008), as relaes
homossexuais so rejeitadas e ainda permanecem como tabu.
Tendo em vista que o adolescente um sujeito em desenvolvimento e passa por
momentos de intensas e inditas transformaes que forjam essa identidade em cons-
truo, a televiso assume um papel de maior importncia na vida desse grupo social.
Nesse sentido, considerando-se a forte presena de referncias ao sexo na
programao televisiva, possvel considerar que a televiso interfere diretamen-
te no desenvolvimento da sexualidade e na erotizao desse grupo. De um lado, a
televiso estimula o sexo, assim como a valorizao e a busca incessante por um
corpo perfeito. De outro, ela no esclarece como desenvolver a sexualidade de
6 Os dados desse levantamento foram divulgados pelo jornal Folha de S.Paulo, em 13/02/2009. Matria
disponvel no link: www1.folha.uol.com.br/folha/ciencia/ult306u503430.shtml.
7 A afirmao foi feita na gravao da entrevista para o documentrio. No ano da entrevista, 2007,
Snia Gaban atuava como coordenadora do Centro de Referncia do Adolescente de Araraquara.
8 Todos os adolescentes citados no artigo aparecem no documentrio, com a devida autorizao
de veiculao de imagem cedida pelos responsveis.
maneira responsvel e consciente. De igual forma, trata o tema de maneira este-

reotipada, ou seja, coloca em segundo plano a pluralidade de discursos, opinies
e comportamentos.
Durante entrevista para o documentrio, o mdico pediatra e hebiatra, presiden-
te de Associao Paulista de Adolescncia, Benito Loureno, cita que a TV traz o sexo
como herosmo. Leia trecho extrado do documentrio:
A TV coloca muito herosmo nessas coisas. Tem gravidez na adolescncia, mas no
nal acaba dando tudo certo. A menina acaba casando com o ator principal, acaba
beijando o gal mais bonito (...) ou coloca as coisas absolutamente estereotipadas, o
adolescente tarado, promscuo, que quando a gente vai analisar no bem assim.
Loureno faz referncia srie Malhao (Rede Globo), que em vrias temporadas j
tratou o tema da gravidez na adolescncia sem abordar as consequncias e diculdades
que uma menina nessa situao pode enfrentar.
Para o psiquiatra Paulo Gaudncio, gravidez no-planejada e aumento de Doenas
Sexualmente Transmissveis (DSTs) so apenas as principais consequncias de um in-
cio imaturo da vida sexual. Apesar do estmulo sexualidade, a TV deixa uma lacuna por-
que no responde as dvidas bsicas sobre sexualidade e mantm intactos alguns tabus
relativos virgindade, ao desejo e atividade sexual.
De acordo com levantamento da Universidade da Califrnia, nos Estados Uni-
dos, anualmente, um em cada grupo de qautro adolescentes com vida sexual ativa
tem diagnosticado uma DST enquanto a taxa de gravidez precoce no pas uma das
mais altas entre os pases industrializados. Segundo dados do Fundo das Naes
Unidas para a Infncia (Unicef),9 em 2001, a cada mil adolescentes entre 15 e 19
anos, 52,1 engravidaram nos Estados Unidos. Em 2003, no Brasil, a taxa nessa faixa
etria de 81 grvidas para mil adolescentes.10
O estudo norte-americano analisou os hbitos televisivos e sexuais de 1.792 ado-
lescentes, com idades entre 12 e 17 anos, durante um ano. O resultado demonstra que
jovens que assistem com frequncia a programas com contedo ertico na TV so duas
vezes mais propensos a terem relaes sexuais mais precocemente, ou seja, sem que
estejam preparados para tal. De acordo com a pesquisa, um adolescente de 12 anos ex-
posto a cenas erticas com frequncia apresenta um interesse sexual similar a jovens
de 14 e 15 anos.
No Brasil, ainda no existe um levantamento desse gnero que estabelea re-
laes entre a quantidade assistida de programas de TV e o comportamento sexual.
Em 2008, o Ministrio da Justia comeou a realizar o primeiro levantamento sobre
a questo no pas. At o incio de 2009, o estudo ainda no havia sido concludo.
9 Dados disponveis em: www.unicef-irc.org//publications/pdf/repcard3e.pdf

10 Disponveis no link: www.unicef.org/brazil/pt/SPE_Guia_Formacao.pdf
Contudo, uma pesquisa realizada em 2007 pela Secretaria de Estado da Sade de

So Paulo11 traz dados estatsticos sobre o incio precoce da vida sexual das adolescen-
tes. A pesquisa revela que 21% de um universo de 124 entrevistadas tiveram o incio
da vida sexual entre 11 e 13 anos e 55% delas entre 14 e 16. O levantamento no traa
relaes entre o incio da vida sexual e o sexo na TV.
No existem estudos que apontem uma idade ideal para o incio da vida sexual.
Segundo Benito Loureno,12 isso varia de indivduo para indivduo. Para ele, o mo-
mento ideal para o incio da vida sexual quando isso acontece sem dor: sem dor de
cabea, de conscincia, de corao e de cotovelo. Para o adolescente estar pronto
para a vida sexual, necessrio que acontea uma discusso ampla sobre sexualida-
de, diferente do que se d hoje, quando s se aborda a dor de cabea, ou seja, as
DSTs e a gravidez. Loureno arma que necessria tambm uma discusso sobre
sentimentos, valores e presso social.
Apesar disso, o especialista arma que o incio da vida sexual do adolescente
costuma ocorrer antes de essas condies se materializarem, pois esse grupo vido
por conhecer coisas novas e no costuma reetir antes de tomar decises, alm de
sofrer uma inuncia muito grande do crculo de amizades.
FALANDO DE SEXO NA TV
A abordagem do sexo pelos meios de comunicao de massa, especialmente a TV, co-
mea a ter espao em 1969, quando o psiquiatra Paulo Gaudncio primeiro a falar do
tema em uma emissora aberta , em seu programa Jovem Urgente (TV Cultura), discutiu
sobre sexo antes do casamento. Na poca, Gaudncio teve seu programa censurado
pelo governo militar.
Posteriormente, as discusses continuam ocorrendo e ganham fora na dcada
de 1980, com o programa TV Mulher (Rede Globo), em quadro com a sexloga Marta
Suplicy.13 Com o m do regime militar, a sexualidade comeou a conquistar cada vez
mais espao na grade e a permear toda a programao. Hoje, nomes como Jairo Bauer,
Monique Evans, Rosely Sayo e Penlope Nova so personalidades conhecidas dos jo-
vens quando o assunto sexo.
Vale ressaltar que possvel identicar em toda a mdia referncias e discus-
ses sobre o comportamento sexual, mas a televiso torna-se o foco deste estudo
devido sua alta popularizao, iniciada na dcada de 1970. Atualmente, a televiso
o meio de comunicao que atinge o maior nmero de brasileiros. Segundo dados
do Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica (IBGE), 95,2% das residncias no
11 A pesquisa foi realizada com 124 adolescentes do sexo feminino no perodo de outubro de 2006
a janeiro de 2007 no ambulatrio de Ginecologia do Adolescente do Hospital das Clnicas de
So Paulo e na Casa do Adolescente de Pinheiros, servio de referncia para meninos e meninas
com menos de 20 anos.
12 Em entrevista para a produo do documentrio.
13 Trecho do programa TV Mulher em 1984 disponvel em: br.youtube.com/watch?v=297Z-2Yl29o
pas possuam pelo menos um aparelho televisor em 2006. Dos meios de comuni-
cao, a TV o que mais se faz presente na vida das famlias brasileiras, seguida por
rdios comunitrias que esto em 48,6% dos lares. Assim, a TV conquista o status de
membro de inmeras famlias.
Atualmente, o sexo est presente em toda a programao da TV: telenovelas, pro-
gramas de auditrio, desenhos animados, seriados, lmes, programas especcos
voltados para o tema e at no prprio jornalismo.
As telenovelas, gnero televisivo mais popular no pas, esto recheadas com ce-
nas erticas e insinuaes ao sexo em seus captulos exibidos diariamente. Recen-
temente, so exemplos as novelas da Rede Globo: P na Jaca (2006/2007), em que
homens e mulheres sempre exibiam seus corpos de maneira sensual; e Duas Caras
(2007/2008), em que uma das personagens realizava, seminua, danas sensuais em
uma casa noturna.
Outro exemplo o programa Ponto P, da MTV, em que a apresentadora, Penlo-
pe Nova, recebe ligaes de espectadores e tira dvidas sobre sexualidade. Para tal, a
apresentadora faz uso de palavras de baixo calo, debocha de algumas dvidas, alm
de no ser terica nem tecnicamente preparada para discutir o tema e esclarecer os
anseios dos telespectadores.
Considerando todos esses aspectos bastante complexos, iniciamos o projeto TV,
Sexualidade e Adolescncia, que resultou no documentrio Falando Naquilo. Para propi-
ciar a discusso da maneira como queramos, optamos por trabalhar com a linguagem
televisiva. Primeiro, porque havia a necessidade de se mostrar imagens da televiso e
comprovar a existncia dessa banalizao.
J o segundo motivo que nos levou a essa escolha, por sua vez, era a possibilidade
de promover, de maneira metalingustica, uma reexo sobre a TV, com uma lingua-
gem simples e acessvel tanto para o pblico adolescente quanto para o adulto.
PANORAMA DA TELEVISO NO BRASIL E SUA EXPANSO

O meio de comunicao chegou ao Brasil na dcada de 1950, e os anos que se seguiram
exigiram grande esforo para que a TV crescesse. Com muita improvisao, criativida-
de e melhorias tcnicas, a televiso comeou a se transformar em um veculo popular.
Na dcada de 1970, consolidou-se o processo de industrializao dessa mdia.
Com um maior nvel tcnico a chegada da TV em cores, de efeitos eletrnicos, a
fora das telenovelas e a formao de redes de emissoras , a televiso conseguiu al-
canar praticamente todo o territrio brasileiro e passou a exercer inuncia social,
modicando costumes e opinies.
O m do regime militar tambm teve reexos no processo de expanso da TV. Com
maior liberdade de expresso, as emissoras puderam investir e diversicar sua progra-
mao. Mais do que nunca, nesse perodo, a TV mostrou o poder de sua inuncia no
comportamento dos brasileiros com o pleito presidencial de 1989, em que Fernando
Collor de Melo foi eleito.
O efeito e o impacto da televiso no processo eleitoral daquele ano foram relatados

no documentrio Alm do Cidado Kane, 14 que registra como se deu a manipulao do
ltimo debate da campanha presidencial, por meio da veiculao de um resumo edita-
do favorvel a Collor no Jornal Nacional (Rede Globo). O resumo foi assistido por 64%
da audincia.
O processo de expanso tcnica e de contedo segue at os dias atuais. Novas
redes surgiram, e o sistema de TV paga cresceu. Na dcada de 1990, por exemplo,
inmeras emissoras independentes de TV paga foram inauguradas, dirigindo-se a
pblicos mais especcos.
Essa dcada foi fortemente marcada pelo aumento da comercializao de horrios
e pela maior veiculao de contedo de violncia e sexo em diversos tipos de progra-
mas mas sempre com destaque para a telenovela, produo de maior audincia da
TV. O sensacionalismo e a comercializao desenfreada transformaram a televiso
brasileira em uma vitrine de ofertas, segundo Edgar Ribeiro de Amorim. 15
PAPIS SOCIAIS DA TV
Atualmente, possvel dizer que a TV o meio de comunicao que mais condiciona a
rotina familiar. Grande parte das famlias faz o jantar antes do jornal das 20h. A me
arruma as coisas antes do incio da novela das 21h, e o adolescente termina seus estudos
dirios antes do incio de sua srie predileta no m da tarde.
O homem primitivo sentava-se fogueira enquanto reetia sobre mais um dia de
caa bem ou malsucedida. Nas sociedades atuais, os maridos retornam para casa, de-
pois de um dia de trabalho e prestigiam a fogueira contempornea. A TV o veculo
que revolucionou as comunicaes no sculo. Pela imagem, ela consegue despertar
sentimentos e estimular sensaes todos os dias, segundo a psicloga Luciene Rochael
(2008).16 As mensagens enviadas so rpidas e de fcil compreenso. Diferentemente
do cinema, a TV est acessvel todos os dias em nossos lares e oferece uma innidade
de diferentes programas, sem esforo e com baixo custo: basta apenas o telespectador
apertar o boto.
Dessa maneira, os prossionais de TV conquistam o telespectador com uma lin-
guagem simples e atingem nossa subjetividade, apresentando-nos e consolidando
modos de conduta e padres pr-aceitos ou para os quais j existe alguma predispo-
sio social. De acordo com o jornalista Eugnio Bucci (2000: 87), a TV se confunde
14 Alm do Cidado Kane um documentrio, produzido pela BBC de Londres, que trata das
relaes diretas entre a Rede Globo e o cenrio poltico brasileiro. Entre os casos de manipula-
o, est a edio do ltimo debate da eleio presidencial de 1989. O documentrio estreou
em 1993 e sua veiculao foi proibida no Brasil por deciso judicial. O vdeo est disponvel
no You Tube.
15 Texto disponvel em: www.centrocultural.sp.gov.br/tvano50/dec90_2.htm
16 Rochael psicloga infantil e atua com Psicologia Clnica e Escolar. Texto disponvel no link:
psicologiaeeducacao.wordpress.com/2008/11/25/a-crianca-e-a-tv/
com o prprio processo de constituio da integridade nacional e com o processo

pelo qual os brasileiros se reconhecem como brasileiros.
Presente hoje na grande maioria dos lares brasileiros, a televiso um mem-
bro da famlia e cada vez mais tem assumido papis nas relaes familiares. Discu-
te-se seriamente, entre os prossionais de mdia, se essa deve ou no ser a funo
da televiso. No meio acadmico, o papel da TV nas relaes familiares tema de
estudos e pesquisas. Durante a pesquisa que deu origem ao documentrio Falando
Naquilo, os especialistas e prossionais entrevistados foram unnimes em dizer que
no sabem se a TV tem um papel educativo, mas consideram inegvel seu poder de
inuncia sobre as pessoas.
Com relao s crianas e aos adolescentes, o estudo demonstrou que a TV ocupa um
papel de educao informal e reproduz caractersticas da nossa sociedade que banalizam
o sexo e ainda mantm tabus sobre o tema. No documentrio, o presidente da Associa-
o Paulista de Adolescncia, mdico pediatra e hebiatra, Benito Loureno, arma que
a mdia sintoma da sociedade e expressa a realidade. J para o livre-docente em sexu-
alidade da Faculdade de Cincias e Letras da Universidade Estadual Paulista (Unesp) de
Araraquara, Paulo Rennes, em entrevista para o documentrio, vivemos em uma socie-
dade ertica e a televiso se aproveita disso para conquistar a audincia e anunciantes.
Em toda a programao, possvel ver a exibio de corpos (segundo o padro de beleza
estabelecido) e referncias ao sexo.
TV E ADOLESCNCIA
A adolescncia um perodo marcado por constantes transformaes. A ao hormonal,
as mudanas no corpo e a necessidade de se autoconhecer tornam este um perodo-chave
da construo da personalidade dos indivduos. Nesse contexto, o adolescente procura
entender quem e qual seu papel na sociedade em que vive.
A busca por essa identidade, paralelamente s mudanas no corpo, acarreta um
perodo de difcil aceitao de si mesmo e das regras que modelam a sua existncia. O
adolescente no mais uma criana e tem conscincia disso, porm no consegue se
enxergar como adulto, com as aes, as responsabilidades, os comportamentos e as
ideias dos mais velhos, como os pais.
Nesse universo de transformaes, o adolescente tem diculdade em entender o
mundo dos adultos, onde se encontram os pais. Por isso, prefere ora se isolar, ora
se aproximar dos amigos, que na maioria das vezes acabam se tornando o referencial
de comportamento. Anal, no grupo de amigos que o jovem encontra caractersticas
que tambm lhe so comuns, segundo o autor Daniel Becker (1986: 77).
Vale lembrar que esse processo de formao e constituio de uma identidade
fortemente inuenciado pelos meios de comunicao de massa, com destaque para a
TV, que orienta, por intermdio de outros jovens na tela, como se vestir ou se com-
portar perante as diversas situaes sociais. Contudo, esses modelos, especialmente
no que diz respeito ao sexo, nem sempre correspondem realidade.
Um exemplo de como a televiso trata o sexo na adolescncia de forma inadequa-

da pode ser visto em uma das temporadas da srie Malhao, da Rede Globo, na qual
uma das personagens engravidou e, apesar disso, toda sua gestao correu bem e sem
conitos familiares. A famlia e o pai do beb aceitaram a situao, o casal cou junto,
a menina no abandonou os estudos, a criana nasceu saudvel e eles puderam contar
com todos os recursos materiais, patrocinados por suas famlias.
Segundo a psicopedagoga Snia Gaban, que trabalhava com adolescentes no Centro
de Referncia do Adolescente de Araraquara (SP) na poca da gravao do document-
rio, essa situao da srie no corresponde realidade de grande parte das jovens bra-
sileiras, cujos processos de gravidez em sua maioria, so indesejados e causam diversos
problemas: elas se vem sozinhas, abandonadas pelos parceiros, pelas famlias e sem
condies psicolgicas e nanceiras de assumir a maternidade e continuar a estudar.
importante enfatizar tambm que o excesso de anncios publicitrios estimulou
um crescente consumismo, que se dissemina entre os adolescentes, reforando o que
ocorre nos programas televisivos. Roupas, piercings, tatuagens, sexo, dolos, drogas, gra-
videz, distrbios alimentares so alguns dos fatores que afetam o comportamento dos
jovens. A TV igual ao jovem e o jovem igual TV (Becker, 1986: 84).
Com relao construo da sexualidade nesse perodo, o mdico pediatra e hebia-
tra Benito Loureno arma que o desenvolvimento da sexualidade passa por trs fases.
A primeira ocorre quando o adolescente comea a se perceber e a reconhecer o prprio
corpo como objetivo de prazer (perodo de auto-erotismo). Nesse momento, a tendn-
cia de uma supervalorizao de si mesmo, do corpo e da vaidade.
A segunda fase est associada aos primeiros relacionamentos amorosos. O adoles-
cente relaciona-se com outras pessoas, mas no cria vnculos e ainda est muito ligado a
si mesmo, ou seja, est preocupado apenas com as vantagens que a relao traz para ele
mesmo e no d tanta importncia ao parceiro.
Por m, a ltima fase est ligada ao momento em que o indivduo descobre o ou-
tro. Nesse momento, a pessoa alm de buscar benefcios para si procura entender o
outro com quem se relaciona e quer faz-lo feliz.
Para o mdico, no existe uma idade certa para cada etapa em que esse processo ocor-
re. algo particular e que varia muito de pessoa para pessoa. Porm de maneira geral, em
seu trabalho clnico, ele percebe que o adolescente brasileiro vive a primeira ou a se-
gunda fase citadas anteriormente. Ou seja, em sua maioria, os adolescentes brasileiros,
quando o mantm um relacionamento amoroso e/ou sexual, pensam nos benefcios que
a relao pode lhes trazer e no demonstram preocupao e cuidado com o parceiro.
O TRABALHO DE CAMPO: A PRODUO DO VDEO

Aps a pesquisa conceitual, deu-se incio produo do documentrio, perodo
no qual foi possvel constatar o que havia sido estudado e discutido em tese. De
maneira geral, o vdeo apresenta um panorama explicativo de como o sexo tra-
tado pelas emissoras televisivas no Brasil e aponta as principais consequncias
positivas e negativas de como esse assunto absorvido e inuencia o compor-

tamento dos adolescentes.
Para tratar a questo de maneira ampla, o vdeo traz fontes de diversas reas:
psiclogos, pedagogos, mdicos, prossionais de mdia, uma autoridade jurdica,
alm de pais e dos prprios adolescentes, os protagonistas do estudo. A presena
dos adolescentes foi fundamental para evitar que o vdeo mostrasse apenas o dis-
curso dos adultos, que julgam saber o que pensam e o que ou no adequado para
seus lhos.
Com esse propsito, foram entrevistados para o documentrio nove adolescentes
com idades entre 12 e 18 anos, divididos em quatro diferentes gravaes: um grupo de-
bate com quatro jovens; outro debate com duas garotas de 14 anos que estudam juntas;
um adolescente na companhia dos pais; e dois jovens, um menino de 14 e a menina de
12, juntos com a me. Dos entrevistados, cinco pertencem classe mdia alta e os outros
quatro classe de baixa renda.
Nesse trabalho, foi possvel perceber que os adolescentes sabem que so inuen-
ciados pela TV, tm conscincia da banalizao do sexo e possuem um posicionamento
crtico com relao a isso. Entretanto, de maneira geral, eles sentem-se envergonha-
dos em assumir o poder dessa inuncia sobre suas atividades cotidianas. Durante a
gravao do debate com quatro adolescentes, uma delas, Marina Melo Rodrigues (15),
armou e exemplicou a fora de inuncia que a TV tem, no seguinte trecho: Se tua
me fala no para uma coisa e voc v na TV, voc vai achar que aquilo normal e que
sua me est errada.
Outra questo discutida nas entrevistas com os adolescentes foi alm do papel da
famlia a importncia da escola para a construo da sexualidade. Os adolescentes ar-
mam que a escola no sabe lidar com o assunto, pois o trata somente sob o ngulo sio-
lgico/biolgico e no d ateno aos anseios, s dvidas e s curiosidades que os alunos
tm dentro de sala de aula.
Eles sugerem que devem ser ministradas aulas de educao sexual que abordem no
apenas as doenas sexualmente transmissveis e os aspectos fsicos, mas que exponham
e esclaream algumas dvidas que dizem respeito ao prprio comportamento sexual dos
jovens, como, por exemplo, dvidas sobre atrao fsica e obteno de prazer.
Um ponto importante da pesquisa foi a realizao das entrevistas em famlia, que
nos enriqueceu a viso sobre as relaes familiares, como se do as discusses sobre se-
xualidade e como pais e lhos lidam com as divergncias de opinio sobre o sexo.
Ao todo foram gravadas 15 diferentes entrevistas, com durao mdia de 40 minutos
cada. Dessas, apenas uma no entrou na edio nal do vdeo. Para dar uidez ao docu-
mentrio, foram selecionados trechos dessas entrevistas, na tentativa de colocar os en-
trevistados dialogando entre si e mostrar os diversos pontos de vista ora semelhantes,
ora diferenciados sobre a banalizao do sexo e suas consequncias.
Com relao aos chamados especialistas presentes no documentrio, todos dia-
logam entre si e falam da explorao dos corpos pelos meios de comunicao de massa,
da inuncia da televiso nos hbitos das pessoas, do desejo em se ver o belo, da

criao de um padro de beleza e de como eles vem a partir de suas experincias
tericas e prticas com adolescentes esses reexos nos jovens brasileiros.
Para compor esse quadro de especialistas, o documentrio conta com uma so-
ciloga, um cientista social e docente em curso de psicologia, um mdico hebia-
tra e presidente da Associao Paulista de Adolescncia, uma psicopedagoga que
coordena o Centro de Referncia do Adolescente de Araraquara (SP), um livre-
docente em sexualidade e, por m, um ator, que abordou a explorao dos corpos,
o papel do corpo no trabalho do ator e tambm deixou seu depoimento como pai
de uma adolescente.
Para o vdeo, o mdico Benito Loureno teve um papel fundamental, pois ele
quem apresenta, com profundidade e linguagem simples, todo o processo de cons-
truo da sexualidade dos indivduos e aborda a realidade que enfrenta com os jo-
vens que atende em seu consultrio.
Dos prossionais de mdia, esto presentes no documentrio uma apresentado-
ra da MTV, Luisa Micheletti, e o diretor da EPTV,17 Paulo Brasileiro. Ambos servem
como um contraponto viso dos especialistas muitas vezes, altamente crticos
com relao programao da TV e tambm do suas opinies sobre o papel de
cada instituio social no mbito da educao de crianas e adolescentes.
Para esses prossionais, a TV no a grande vil pois o que existe uma ausn-
cia de dilogo familiar e de escolas de qualidade. Contudo, ambos armam que a TV
inuencia, sim, o comportamento da sociedade. Durante o vdeo, a apresentadora
Luisa Micheletti arma que as pessoas mais inuenciveis pela TV so aquelas que
tm menos acesso a outras fontes de informao. Esse acesso possibilita que as pes-
soas se tornem mais conscientes do poder de inuncia da televiso.
Para tratar dos aspectos legais da programao da TV e da portaria que regu-
lamenta a classicao indicativa dos programas, o documentrio Falando Naquilo
tambm traz cena o juiz de uma Vara da Infncia e da Juventude de So Carlos (SP),
Joo Baptista Galhardo, que diferentemente dos outros entrevistados d uma
viso mais tcnica sobre a portaria e sua opinio sobre a eccia da medida.
importante ressaltar que o trabalho de produo envolveu a realizao de pr-
entrevistas e at gravaes com alguns especialistas e adolescentes. Esses materiais
no foram usados no vdeo para no tornar os discursos muito repetitivos e, no caso
dos adolescentes, pelo fato de que muitos deles caram bastante tmidos diante das
cmeras, durante a gravao.
Alm dessas entrevistas, a produo do documentrio envolveu contato com
diversas outras fontes, especialmente prossionais da TV, com destaque para os
apresentadores Penlope Nova (MTV) e Serginho Groismam (Rede Globo), alm
de diretores de outras emissoras.
17 Afiliada da Rede Globo na regio central do estado de So Paulo.

Durante todo o documentrio, graas aos efeitos de edio, todos os entrevis-

tados dialogam entre si e do suas opinies sobre a banalizao do sexo, o poder de
inuncia da televiso e o papel de cada instituio na educao e na formao de
crianas e adolescentes.
Alm desse dilogo, cenas retiradas da programao da TV18 so intercaladas e
apimentam a discusso sobre a banalizao do sexo. Com aproximadamente 37
minutos e estruturado em trs blocos, o documentrio tambm conta com a presen-
a de um narrador/apresentador, que faz as ligaes entre as entrevistas, anuncia os
temas e d voz opinio dos produtores do vdeo, no produto nal.
De maneira clara, o documentrio consegue apresentar a banalizao do sexo
e dos sentimentos relacionados vida sexual e vida em casal, colocada pelos mais
variados tipos de programas. O vdeo tambm apresenta as consequncias dessa ba-
nalizao, que podem levar os jovens a iniciar a atividade sexual antes que estejam
maduros (preparados psicologicamente) para conhecer o prprio corpo e estabele-
cer um relacionamento ntimo com outra pessoa. Assim, podem deixar de levar em
considerao os sentimentos do parceiro e os cuidados para a preveno de doenas
sexualmente transmissveis e gravidez no-planejada.
Contudo, a crtica no se refere existncia da discusso sobre sexo na TV, e sim
forma como isso desenvolvido pela maioria dos programas, pois existem aque-
les que abordam a sexualidade de maneira sria, educativa e com contedo. O do-
cumentrio, em seu nal, apresenta ao pblico o Falando de Sexo com Sue Johanson
(GNT), que trata o assunto com simplicidade e de maneira educativa, com suaves
pitadas de humor. No ar desde 2003, o programa recebe ligaes dos telespectado-
res, que apresentam suas dvidas para a sexloga canadense.
A pesquisa A Mdia como Consultrio19 trabalha com a ideia de que as chamadas
colunas de consulta espaos nos quais as pessoas enviam questes para que sejam
respondidas pelos veculos de comunicao (jornais, revistas, rdio e TV) so uma
importante ferramenta para o esclarecimento de dvidas dos adolescentes referentes
sexualidade. O levantamento mostra que 47% das perguntas de jovens com idades
identicadas so formuladas por adolescentes entre 13 e 17 anos. Apesar de muitos
veculos ainda no terem encontrado um equilbrio entre o contedo e a linguagem,
essas colunas aparecem como uma opo interativa, direta e dinmica para os jovens,
que no precisam se expor diretamente para esclarecer dvidas.
18 Para obter essas cenas, foi montado, durante o processo de pesquisa e produo do vdeo, um
banco de imagens com a programao de canais da TV aberta e por assinatura para com-
provar a vulgarizao do sexo, da criao de um padro de beleza e tambm da explorao
dos corpos feita pela televiso. O banco tinha aproximadamente 70 horas de imagens, com
programas, novelas, seriados, propagandas, entre outros.
19 Pesquisa realizada em 2002 pela ANDI (Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia), Coorde-
nao Nacional de DST & Aids (Ministrio da Sade), pelo Unicef e pela Central de Projetos,
com o apoio da Unesco. Disponvel em: www.andi.org.br/_pdfs/midiacnsult.pdf.
De acordo com a pesquisa, a linguagem simples adotada por essas colunas se

constitui como importante fonte de informaes sobre preveno AIDS e s DSTs
e tambm de dados de diversos outros temas relevantes. Alm disso, as orientaes
costumam sugerir a procura de um especialista quando se trata de casos mais com-
plexos, o que estimula a reexo dos jovens. Por sua amplitude, as indicaes ser-
vem de informao no s para quem perguntou, mas tambm esclarecem dvidas
semelhantes de outros adolescentes com acesso aos meios de comunicao.
A publicao mencionada fez um levantamento com 708 alunos de ensino funda-
mental e mdio de escolas pblicas e particulares da grande So Paulo. Dessa amostra,
47,5% dizem procurar colunas de consulta, pois elas so fontes de informaes es-
clarecedoras, o que demonstra a importncia da abordagem sobre sexo desenvolvida
pelos meios de comunicao.
DA PERSUASO MOBILIZAO
Tendo em vista que a televiso um grande veculo de persuaso social e construo do
senso coletivo, o documentrio um meio de mobilizao social para essa questo.
A banalizao do sexo pelos meios de comunicao de massa e em especial pela tele-
viso assunto bastante polmico e delicado. Porm, o tema de grande interesse de pais
e educadores e ainda est ligado a preconceitos e resqucios da sociedade patriarcal.
Com a produo do vdeo, percebemos que a sociedade como um todo ainda no
encontrou uma forma adequada de conversar sobre sexualidade com crianas e ado-
lescentes. Famlia, escola, religio e meios de educao no-formal, como os meios
de comunicao de massa, tm suas respectivas funes nesse processo de educao.
Contudo, ao falar de sexualidade, os pais no se sentem vontade e, quando se sen-
tem, acabam pressionando ou tolhendo os lhos. A escola, por sua vez, trata o tema de
maneira protocolar e supercial, no estabelecendo um dilogo efetivo e ecaz com os
adolescentes. A religio, por sua parte, cerca o tema de tabus e mitos e, com isso, afasta
os adolescentes.
A sexualidade, reprimida at a dcada de 1960, hoje extremamente explorada e
se tornou um atrativo lo comercial para os meios de comunicao de massa e espe-
cialmente a TV, que consegue por imagens e sons reproduzir e banalizar o sexo. Dessa
forma, a TV se apropriou da explorao de corpos e do sexo para arrecadar, cada vez
mais, anunciantes e audincias.
Apesar disso, a televiso no pode ser considerada a nica culpada por esse qua-
dro de supervalorizao dos corpos e do sexo. Paralelamente, durante a pesquisa foi
possvel constatar que existem programas que tratam a sexualidade de maneira mais
apropriada e com o devido cuidado, esclarecendo as dvidas de telespectadores.
Um exemplo o programa Falando de sexo com Sue Johanson (GNT), no qual a
apresentadora, uma enfermeira com mais de 60 anos, fala de sexo com naturalidade e
esclarece, sem deboches, as dvidas dos espectadores. Estruturado da mesma forma
que o Ponto P (MTV), no programa os espectadores ligam e conversam com a apresen-
tadora. Porm, o programa da MTV debocha e faz stiras com as dvidas das pessoas,
alm de vulgarizar o tema com o uso de palavras de baixo calo.
Tudo sobre Sexo com Dr. Drew e Simplesmente Sexo ambos do Discovery Channel
tambm tratam o tema de forma natural, com linguagem simples e trazem pros-
sionais especializados para o debate, como ginecologistas, para esclarecer possveis
dvidas dos telespectadores.
Apesar de tais programas discutirem a sexualidade de maneira no estereotipa-
da, eles no atraem a ateno dos adolescentes. Nossos entrevistados disseram que
desconhecem esses programas, que so veiculados em emissoras fechadas, restritas
grande maioria da populao. Segundo a Associao Brasileira de TVs por Assina-
tura (ABTA),20 o pas conta com 5,3 milhes de assinantes desses canais.
A DISCUSSO DEVE CONTINUAR

A elaborao do projeto e do documentrio Falando Naquilo durou dois anos. Du-
rante a pesquisa, procuramos avaliar as relaes existentes entre os adolescentes e
a famlia, a escola, a religio e os meios de comunicao de massa, especialmente a
TV, linguagem pela qual optamos analisar.
Alm disso, procuramos entender a viso e a sensibilidade das pessoas com rela-
o ao sexo, discutindo as transformaes sociais que possibilitaram que a sociedade
mudasse sua viso sobre o tema durante a segunda metade do sculo XX.
Para compor esse quadro, entrevistamos pessoas com diferentes experincias
na rea. Buscamos prossionais especializados em sexualidade do adolescente (em
trabalhos de campo e pesquisa terica), prossionais de televiso (para avaliao do
meio), famlias e os prprios adolescentes.
Assim, discutimos o tema, de maneira crtica, tentando evitar esteretipos e
buscando apresentar mais de uma viso sobre as complexas relaes que se esta-
belecem entre a inuncia da televiso e o estmulo ao sexo especialmente para os
jovens em processo de construo de uma identidade adulta.
O propsito do vdeo nunca foi apresentar uma soluo para a questo, mas sim
promover e estimular uma reexo sobre a banalizao do sexo e as consequncias
diretas e indiretas para o comportamento de crianas e adolescentes.
A TV tem uma grande inuncia na vida das pessoas. Ela capaz de inuenciar o
nosso jeito de falar, nosso jeito de se vestir, o que gostamos ou no de comer, o que
queremos ganhar de presente, nosso modo de agir e de pensar.
Nesse contexto, os pais no podem se isentar, mas tampouco so capazes de de-
terminar de maneira autoritria o que os lhos podem ou no ver na televiso. A es-
cola precisa mudar a maneira como trata o sexo e deve dar espao para que os jovens
esclaream algumas dvidas, que vo alm dos aspectos fsicos e biolgicos. O governo
deve avaliar sem censurar constantemente a qualidade da programao da TV no
20 www.abta.com.br
pas. As emissoras, por sua vez, devem deixar de lado suas receitas e estar atentas aos
contedos que produzem.
O documentrio Falando Naquilo apenas um gancho para a discusso da ques-
to. Ele sinaliza, porm, para a necessidade de maior interao entre governo, pais,
educadores e prossionais especializados e os prprios adolescentes, a m de que eles
possam viver sua sexualidade de maneira saudvel e responsvel.
AGNCIA DE NOTCIAS DOS DIREITOS DA INFNCIA. A mdia como consultrio:
uma anlise tcnica e jornalstica das perguntas e respostas sobre sade e comportamento
veiculadas pela mdia impressa e eletrnica. Braslia: ANDI, 2002.
AMORIM, Edgar Ribeiro de. A televiso brasileira. So Paulo: Centro Cultural de So
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moderno. Nartal: Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). 2008.
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Crianas do Beiru: a construo de padres
de identidade a partir do Xou da Xuxa
Por Regina Guena1
INTRODUO
O objetivo deste artigo apresentar algumas discusses relacionadas a possveis efei-
tos da exposio de crianas programao de TV, mais especicamente ao programa
Xou da Xuxa,2 sobre a construo de sua identidade. A discusso se d a partir dos re-
sultados de uma pesquisa desenvolvida no segundo semestre de 2007 com crianas
moradoras do bairro do Beiru, em Salvador (BA), na qual se tentou investigar a inu-
ncia do sistema simblico produzido pela TV sobre o cotidiano delas.
Tal debate relevante quando se considera a forte presena da televiso na vida
das crianas brasileiras. Dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geograa e Estats-
tica) indicam que a TV est presente em 93% dos domiclios e que pelo menos duas
crianas em cada lar brasileiro assistem a cerca de 4 horas de TV por dia.
A opo por investigar este grupo se deve s caractersticas do bairro do Beiru.
Assim como outras localidades da capital baiana, o Beiru cresceu de maneira desor-
denada. Com uma populao de cerca de 90 mil habitantes poca da realizao da
pesquisa, composta predominantemente por afrodescendentes, o Beiru se caracteriza
por ruas estreitas, muitas ladeiras, casas inacabadas e uma populao que sofre com a
falta de saneamento bsico (rede de esgoto) e com as enchentes.
A violncia outra marca do bairro do Beiru, manifestada por meio de mortes
violentas e de conitos com a polcia. A sociloga Vilma Reis (1996) destaca, por
exemplo, a Operao Beiru, realizada em 1996, que consistiu na ocupao do bairro
por 250 policiais com a inteno de acabar com o trco de drogas na regio. Duran-
te a operao, foram registradas 52 mortes, algumas em decorrncia de atrocidades
cometidas durante a ao, conforme indicaes dos laudos cadavricos.3
Cabe ressaltar que o bairro se destaca por ter sido, entre outras localidades de Salva-
dor, um lugar de resistncia negra contra a escravido, integrando o quilombo Cabula.
1 Jornalista graduada pela Faculdade da Cidade do Salvador (FCS).

2 Em 1985, a TV Globo lana o programa Xou da Xuxa, que na poca da pesquisa (2007) ia ao ar
de segunda a sexta-feira, das 9h30 s 11h45.
3 A operao inaugurou a poltica de tolerncia zero durante a gesto de Csar Borges como
governador da Bahia. A poltica se espelhou, de acordo com Reis, num modelo norte-americano
baseado em um conceito de criminalizao a partir das raas (tais como grupos marginalizados
em Nova York, a exemplo de latinos, asiticos pobres e africanos). Segundo a sociloga, esse
modelo se originou nos anos 1950 com a Teoria das Janelas Quebradas, que evoluiu para a Tole-
rncia Zero, ou seja, a no-tolerncia em relao criminalidade dos vencidos, nos termos da
sociloga Vilma Reis www.irohin.org.br/onl/clip.php?sec=clip&id=864. Acesso em 24/03/2009).
METODOLOGIA
A hiptese principal que orienta este trabalho a de que o Xou da Xuxa inuencia o
processo de construo da identidade das crianas negras residentes no Beiru a partir
de referenciais remotos e fundamentados em valores de grupos sociais distintos e com
nveis de renda muito acima do poder aquisitivo do grupo pesquisado. Em outros ter-
mos, o programa contribuiria para a construo de uma identidade baseada em valores
de uma cultura da elite branca e associados a um padro de renda bastante superior ao
das crianas tidas como foco do estudo.
A pesquisa envolveu a participao de 12 crianas de 7 a 14 anos matriculadas
no ensino fundamental. Deste total, um menino estuda em escola privada e o res-
tante em escolas pblicas.
Os encontros com os garotos e as garotas ocorreram nos meses de setembro e
outubro de 2007, na casa de uma moradora do Beiru. Na tentativa de explorar a vali-
dade da hiptese de pesquisa, durante os encontros foram utilizados vrios tipos de
tcnicas e instrumentos de investigao durante as atividades.
Primeiro, o grupo foi convidado a escrever uma carta para a apresentadora Xuxa; no
contato seguinte, escreveram uma redao sobre o bairro; depois, foram estimulados a
fazer uma comparao entre o mundo real e o imaginrio a partir de um ditado de pala-
vras; em outro encontro, as crianas escreveram sobre o que gostam e quantas horas por
dia cam expostas televiso, indicando os lmes e programas aos quais assistem.
A ltima etapa foi a exposio das crianas a dois programas da Xuxa, atividade
que serviu para question-las a respeito de quadros integrantes do programa. Os
programas foram decupados antes de sua apresentao.
Outro aspecto relevante para a compreenso do estudo, que a realizao do
trabalho de campo foi prejudicada e teve de ser interrompida antes do planejado
devido a episdios de violncia no bairro do Beiru, decorrentes de disputas en-
tre traficantes de drogas, o que prejudicou o levantamento de informaes.
Apesar disso, os resultados permitem uma reexo sobre o impacto da TV mais es-
pecicamente do programa Xou da Xuxa sobre a identidade das crianas investigadas.
APRESENTAO DOS RESULTADOS

Conhecendo as crianas do Beiru
Com a nalidade de estabelecer estratgias para captar efeitos do programa Xou da Xuxa
na forma em que meninos e meninas vem e percebem seu prprio mundo, foi solicita-
do aos entrevistados que escrevessem cartas para a Xuxa e redaes sobre seu bairro.
Para uma melhor avaliao, as crianas se apresentaram, falaram de suas famlias, do
bairro, dos programas que mais gostam, de sua escola e de seus desejos. No decorrer da
conversa, quase todas elas responderam que assistem e gostam do programa da Xuxa.
Com o objetivo de dar incio s anlises relacionadas a temas como racismo e iden-
tidade, foram abordadas questes ligadas religio. Perguntamos se eles frequentavam
alguma religio de origem africana (citamos o candombl ) de maneira a perceber como
as escolas abordam as questes ligadas cultura e histria da frica, as quais devem ser
includas no currculo escolar segundo a legislao em vigor (Lei Federal n 10.6394).
Chamou a ateno a reao das crianas, que rejeitaram a possibilidade de vnculo com
a religio de matriz africana, chegando a demonstrar medo em falar sobre o assunto. Tal
reao pode estar associada a uma percepo negativa desta cultura.
J nas cartas, as crianas ressaltaram o desejo de conhecer a Xuxa, evidenciando
um vnculo emocional com a apresentadora.
A redao: percepes sobre o bairro

A segunda tarefa desempenhada pelas crianas foi escrever uma redao, na qual de-
veriam expressar sua viso sobre o lugar onde moram, suas necessidades e desejos.
De maneira geral, as crianas escreveram que gostariam que o bairro tivesse muitas
praas, casas bonitas e no destrudas, casas onde no entrasse gua, quadras de esporte
e posto de sade com atendimento aos domingos. Alm disso, elas registraram seu dese-
jo de que as mortes acabassem. O trabalho com a redao teve a inteno de estabelecer o
que, para elas, estava ligado ao mundo real e ao mundo imaginrio. A partir das redaes,
possvel dizer que elas tm uma noo concreta da realidade em que vivem.
Ditado
Escolhendo palavras mencionadas pelos alunos nas cartas que escreveram apresenta-
dora Xuxa, ou usadas por eles durante as conversas, alm de termos recolhidos de cenas
do Xou da Xuxa, realizamos o ditado. A lista contou com as seguintes palavras: Xuxa, cine-
ma, casa bonita, computador, internet, amor, avio, briga, fantasma, bruxa, Deus, ouro,
novela, Pato Donald, Bob Esponja, escravo, msica, morte, ladro, brinquedo e viagem.
Para deix-los mais vontade, foi solicitado em um momento que escrevessem
sobre as coisas de que mais gostavam e de que no gostavam. Quase todos armaram
que no gostam de apanhar e de ser humilhados.
Conversa sobre rotina e TV

Nesta ocasio, que se deu em 20 de outubro, os entrevistados comentaram sobre o Dia
das Crianas (celebrado em 12 de outubro) e os acontecimentos recentes no bairro.5
Falaram de morte, homicdio e grupos de extermnio, o que pode estar relacionado a
uma disputa entre tracantes de drogas que ocorreu alguns dias antes do encontro.
4 Modificou a LDB (Lei de Diretrizes e Base da Educao Nacional) e estabelece a obrigatoriedade

do ensino da cultura e da histria africana e afro-brasileira nas escolas pblicas e privadas em
todos os estados.
5 Aps nossos primeiros contatos, ficamos impedidas de retomar a pesquisa devido a um aumen-
to repentino da violncia que se instalou no bairro. Fomos aconselhadas a esperar o momento
certo para retornar ao bairro: foram trs semanas. Duas semanas em decorrncia dos proble-
mas no bairro e a terceira semana porque as crianas se ausentaram em virtude do feriado de
12 de outubro.
Quando as crianas foram questionadas, um menino do grupo soube descrever

que um grupo de extermnio era composto por pessoas que vinham para matar ou-
tras. Alm disso, a maioria respondeu que sabia de pessoas que haviam sido mortas.
As crianas mencionaram tambm que no tinham coragem de ver os corpos. Todos
tinham uma histria para contar. Tinham pena das pessoas. F., 10, respondeu que j
tinha visto um homem com um tiro na testa, o que o deixou triste e com medo.
Questionamos as crianas sobre como elas definiam as mortes que viam nos
filmes e em desenhos animados. A maioria das crianas respondeu que a morte
na TV no verdadeira, revelando, novamente, capacidade de distinguir o real
do imaginrio.
Nesta ocasio, foi investigado o tempo de exposio delas TV e o tipo de pro-
gramao qual assistem. As crianas informaram que assistem vrios tipos de
programas de TV, independentemente da hora e do tipo, bem como se mostraram
familiarizadas com os lanamentos em DVD.6
Alm disso, foi abordada a questo da leitura. Somente duas crianas respon-
deram que tinham livros. As outras disseram que lem na biblioteca da escola. As
crianas rebateram que no gostam muito de ler, mas foram estimuladas a citar li-
vros que j haviam lido. Neste contexto, chama a ateno que a grande parcela delas
no abordou a questo da identidade afrodescendente.7
A TV e Xuxa
Desde o primeiro contato com as crianas do Beiru, foi possvel vericar que a TV
faz parte de seu cotidiano. Dentro do universo televisivo, os entrevistados demons-
traram admirao pelo programa Xou da Xuxa e por sua apresentadora. Ao falarem
da Xuxa, relaxaram, falaram das brincadeiras, dos desenhos, mostrando-se mais
alegres e descontrados. Tal comportamento nos leva a considerar a hiptese de que
assistir ao Xou da Xuxa um prazer e uma satisfao para esses meninos e meninas.
Chama a ateno, porm, que em momento algum as crianas tenham comenta-
do sobre os temas edicantes abordados nos programas ecologia, meio ambiente,
direitos da criana nem sobre os livros e sites sugeridos durante a sua exibio.
6 Batman, Scooby-Doo, Homem-Aranha, Peter-Pan, os filmes da Xuxa, As Trs Espis, As Pante-

ras, Anaconda II, Chuck, o Boneco Assassino, A Noiva de Chuck, Pai , A Boneca Assassina,
Tropa de Elite, etc. Programao infantil: desenhos da TVE, Chaves, Pica-Pau, O Desmantelado
(SBT), Famlia Dinossauro, Power Rangers, Jackie Chan e outros. Novelas: Amigas Rivais, Chiqui-
titas, Dance, Dance, Dance, As Mulheres, Malhao, Eterna Magia, Caminhos do Corao, Duas
Caras, A Cor do Pecado. Programa jornalstico: Se Liga Boco (local). Programas de entreteni-
mento: Domingo do Fausto, Silvio Santos, Fantstico e outros.
7 Marcelo, Marmelo, Martelo, Branca de Neve e os Setes Anes, O Meu Chapu, Maria Vai com as
Outras, O Ovo de Ouro, Joo e o P de Feijo, A Bela e a Fera, Sabe o que a Girafa Est Olhan-
do?, O Cravo e a Rosa, A Tartaruga e a Lebre, O Curupira, Cinderela, Chapeuzinho Vermelho,
A Cigarra e a Formiga, A Bruxa Maldita, Os Trs Porquinhos, Rapunzel, O Rei Midas, O Menino
Marrom, A Formiga e as Companheiras, A Princesa e o Sapo, A Lagarta e o Pequeno Drago.
Sempre que se conversou sobre a apresentadora Xuxa, as crianas armaram

que gostariam de ir ao programa e de que a apresentadora viesse s casas delas.
importante ter em mente, contudo, que por trs do mundo colorido do pro-
grama da Xuxa as crianas que participaram da pesquisa continuam envolvidas em
um contexto particular, num bairro marcado pela violncia e no qual passam longas
horas longe dos pais, que trabalham. Nesse cotidiano, vivem da escola para casa, da
casa para a escola, cando merc da bab eletrnica, como alguns denem a TV.
Cabe lembrar, aqui, que alguns autores alertam para os riscos da exposio ex-
cessiva TV. Soifer, por exemplo, chama a ateno para o risco de imobilidade:
O tempo que a criana passa nesta atitude a subtrai de outras atividades que lhe
oferecem maiores possibilidades de crescimento fsico e mental, como o brinquedo, a
colaborao no lar, os esportes, o desenho e a modelagem, a leitura, etc. (1981: 25).
As crianas responderam que assistiam ao programa Xou da Xuxa de segunda a

quinta-feira, a partir da 11 horas da manh (horrio em que chegavam da escola), e
o acompanhavam todo na sexta-feira, quando no h aula. Aqueles que estudam no
turno vespertino informaram que assistem ao programa todos os dias.
Modelos e referncias
Quando a pesquisa foi realizada, Xuxa apresentava o programa com um casal de
crianas brancas e dois bonecos virtuais, tambm brancos. A m de investigar pos-
sveis fatores estticos que determinam a construo da identidade, foi analisado
o bal de abertura do programa, j que dele participam crianas de vrias etnias,
inclusive afrodescendentes.
Aproveitando este quadro, perguntamos s crianas o que elas achavam do bal. As
crianas aprovaram a abertura do programa e responderam que era legal, bonito, bom.
relevante notar que o bal revela uma concepo nova do programa, a preocu-
pao com a diversidade ao reunir crianas de vrias etnias. Assim sendo, uma pos-
svel leitura das respostas positivas das crianas aponta para uma percepo, ainda
que inconsciente, da presena dessa diversidade no bal e, logo, do sentimento de
pertencimento pelos meninos do Beiru.
Tambm foi analisado o coral, que apresentado a cada quadro do programa. Das
11 crianas que participaram dessa atividade, cinco o avaliaram como desinteressante
e montono. Elas disseram que gostariam que o coral fosse apresentado de maneira
mais movimentada, de forma mais rpida e dinmica. Com base nesses comentrios,
nota-se que as crianas tendem a preferir as imagens em grandes movimentos, com
muita msica, rudo, e imagens coloridas, como os desenhos.
As respostas das crianas remetem a uma reexo sobre o impacto e os efeitos
da programao veiculada pela TV brasileira no sentido de reforar um sistema dis-
criminador em relao imagem do negro.
Essa discusso pertinente quando se considera, com base nas anlises do psi-
clogo e pesquisador Ricardo Franklin Ferreira (2000), que a presena mais forte
dos negros na TV fundamental para que essa populao construa uma imagem po-
sitiva de si mesma: Enquanto as crianas negras continuarem tendo somente mu-
lheres brancas e loiras como conceito de beleza, como a Xuxa, elas tero diculdades
em aceitar suas qualidades, arma.
Assim sendo, nas respostas das crianas com relao beleza, nota-se a ten-
dncia de construo de uma identidade referenciada na imagem do branco. Isso
pode ser uma indicao de que as crianas esto sujeitas absoro de um discurso
proposto pela mdia, em particular as proposies tnico-raciais do programa Xou
da Xuxa, no qual predominam crianas brancas em posies chaves.
Um questionamento que surge relativo no-percepo do racismo, evi-
denciada quando respondem que as crianas brancas so mais bonitas do que as
afrodescendentes. De que maneira tal percepo afeta a construo da identida-
de dessas crianas? Entre as vrias possibilidades est a negao da identidade
afrodescendente na medida em que as crianas podem assimilar padres bran-
cos a fim de que se sintam inseridas no contexto social. Porm, fundamen-
tal ter em mente que elas continuaro a ser crianas e, posteriormente, adultos
afrodescendentes.
Em linhas gerais, os resultados apontam para uma forte inuncia da televiso para
a perpetuao de conceitos e preconceitos relativos aos afrodescententes no Brasil.
Discutindo a fome
A terceira questo abordada foi o Dia Mundial da Alimentao, a partir de um co-
mentrio feito pela apresentadora Xuxa sobre a existncia da fome em vrias partes
do mundo. As crianas participantes da pesquisa expressaram a opinio de que era
necessrio fazer alguma coisa para que as pessoas no morressem mais de fome. A
conversa foi sobre o signicado da pobreza para o grupo e em torno da percepo que
as crianas tinham sobre sua prpria pobreza. Elas se consideravam pobres? Todas
responderam que sim, mas reiteraram que tinham casa e comida e que no estavam
nas ruas como os mendigos abandonados. Evidencia-se ento que, para elas, a fome
est relacionada ao abandono e vida nas ruas.
G., em particular, respondeu que sabia que todos ali eram pobres, mas disse que
nenhum deles passava fome e frio. Disseram que no tinham tudo o que gostariam de
ter, mas estudavam, tinham roupa para vestir, pai e me para cuidar deles. G. frisou
que todos deviam colaborar para o m da fome do jeito que a Xuxa havia falado na TV.
Em seu discurso, a apresentadora enfatizou que se deve pressionar os governos
para diminuir a fome e a desigualdade no mundo. Com base nesse comentrio, foi
perguntado s crianas o que desigualdade. Elas responderam que desigualdade
passar fome, falta de moradia, pessoa pobre, violncia e inveja e no res-
peitar o outro como , ser chamado de negro desgraado.
Esses comentrios podem ser interpretados, novamente, como uma evidncia de

que as crianas tm uma noo de realidade muito grande e no so espectadores to
passivos como os primeiros tericos da comunicao de massa queriam acreditar: in-
terpelam, discutem e, s vezes, faziam longos comentrios a respeito do que assistem
na televiso.8
Nota-se, com base nas percepes das crianas sobre a fome, que a imagem que elas
tm de si mesmas difere daquela apresentada pela TV: o fato de que tm famlia, de haver
comida na mesa, as retira, na viso do grupo, do universo daqueles que passam fome.
Assim, possvel recorrer teoria dos efeitos, j que o discurso dominante no ser-
viu para coloc-las na condio de extrema marginalidade. A teoria dos efeitos psicolgi-
cos experimentais e sociolgicos uma das que mais colabora para a compreenso desta
questo na medida em que enfoca questes individuais e psicolgicas do ser humano.
Infelizmente, pelo fato de que so crianas ainda, elas no possuem elementos
cognitivos para perceber de forma consciente que os 40 milhes de famintos brasi-
leiros so, em sua maioria, afrodescendentes, pobres e excludos de toda e qualquer
poltica pblica e ao armativa que venha a reordenar a situao de segregao dos
descendentes africanos, que so quase a metade da populao do Brasil.9
Apesar disso, perceptvel um descolamento entre a viso que as crianas tm da
fome e a imagem que possuem delas prprias, evidenciando que elas tm atitudes e
reaes frente ao que lhes apresentado na tela (ou seja, h uma recepo ativa). O
mesmo, contudo, no se verica ao abordar a questo racial; neste mbito, o discurso
dominante se manifesta na fala das crianas conforme se discutir a seguir.
Preconceito e discriminao
Dez participantes desta pesquisa responderam que j sofreram discriminao racial.
Quando questionados, sorriram ironicamente, dando a entender que a discrimina-
o faz parte do cotidiano deles. At mesmo entre si faziam comentrios discrimi-
natrios e ofensivos, evidenciando que a discriminao pode estar incorporada.
8 Este fato remete s primeiras investigaes que foram realizadas com a chegada dos novos
meios de comunicao de massa e que, paralelamente, suscitaram dvidas com relao s
influncias que tais veculos poderiam proporcionar sociedade. As primeiras pesquisas com
relao aos efeitos da exposio de crianas aos meios de comunicao de massa foram realiza-
das pelo Fundo Payne (1920), nos Estados Unidos.
9 Aps a abolio das senzalas, as populaes negras partiram para as margens, tanto no sentido
fsico como social. Essa situao acarretou o afavelamento e a proliferao de doenas, que
reduziram a vida mdia da populao negra, antecipando a deteriorao do povo negro. A
desvalorizao profissional, representada pelos baixos salrios, marca secular de ser escravo,
imobilizou o crescimento socioeconmico do povo negro e desencadeou dificuldades socio-
econmicas e educacionais. A dicotomia baixa renda inferior ocasiona as razes estruturais
das diferenas entre negros e brancos no Pas. Segundo Blajberg, preciso que se entenda
tambm o que so aes afirmativas. Discutindo de forma ampla, aes afirmativas so vistas
como justa igualdade de oportunidades e ao afirmativa como contratao preferencial
(Munanga, 1996).
A menina L. respondeu: Sim, disseram que o meu cabelo era cabelo de Bombril. A.
tambm enfrentou problemas: Sim, j me chamaram de negro desgraado e de urubu.
Diante desses relatos, relevante considerar o provvel impacto de tais adjetivos
sobre as crianas, na medida em que podem ser introjetados, compondo a sua iden-
tidade. Nos termos de Blajberg, a construo da identidade dos afrodescendentes se
d, em especial pela mdia, a partir de parmetros e valores considerados negativos,
pois pode produzir impacto sobre a participao social deste segmento:
Os afrodescendentes acabam por introjetar o retrato forjado contra eles mesmos,
mediante um mecanismo em que os meios de comunicao auxiliam bastante.
A verdade que o negro foi colocado como algum incapacitado para a plena
cidadania. Por outro lado, o negro foi compelido a crer, efetivamente, nisso. A no-
identidade impede a aglutinao da populao no-branca, o que impossibilita
a reverso dos impedimentos da qual vtima, bem como a sua armao como
segmento importante da nacionalidade brasileira (Blajberg, apud Munanga: 117).
Neste contexto, cabe notar que o padro veiculado pela programao de TV tende
a reservar s crianas afrodescendentes a materializao das concepes eurocntricas.
Exemplos disso so programas como o da Xuxa, nos quais apresentadoras brancas, auxi-
liadas por crianas brancas e tendo como pano de fundo crianas afrodescendentes, po-
dem reforar esteretipos do negro como parte de nossa sociedade, porm no campo da
cultura, contribuindo na dana e no samba, e no como pessoa capaz de assumir e galgar
postos ocupados predominantemente pela classe dominante branca no Brasil.
Assim, quando questionados sobre a esttica das crianas que apresentam o progra-
ma da Xuxa (um casal de crianas brancas) ou das crianas que faziam parte do quadro
Brincadeiras (um casal de crianas afrodescendentes), os entrevistados foram unni-
mes em responder que as crianas mais bonitas eram as auxiliares da apresentadora.
Esse tipo de reao nos remete reexo do cineasta Joelzito Arajo (2000) so-
bre a negao da cultura africana: os tabus raciais que rejeitam a negritude acabam
por promover a branquitude, com seus padres estticos e de bom gosto.10 Tal pro-
cesso, porm, d origem a reaes, como as constantes aes do MNU (Movimento
Negro Unicado) no sentido de se contrapor discriminao e s desigualdades.
Isso ganha relevncia quando se leva em conta o resultado de uma pesquisa rea-
lizada pelo IBGE (1999), que aponta ser o Brasil o segundo maior pas do mundo em
populao negra que sofre com a discriminao. Neste contexto, os discursos podem
reforar valores, medos, fobias ou simplesmente representaes falsas. Mensagens
absorvidas todos os dias, ao longo de vrios momentos, podem terminar se transfor-
mando em verdades absolutas. Assim, o poder exercido pelo discurso da TV brasileira
10 Democracia racial, uma metfora perfeita para demonstrar o racismo brasileiro, mais disfarado, no
to evidente quanto o racismo norte-americano. No Brasil, aplicado de forma sutil e eficaz, entra-
nhado no tecido social psicolgico, econmico, poltico e cultural da sociedade (Nascimento, 2002).
e, em especial, pelo programa da Xuxa pode funcionar como estratgia de prote-

o da perspectiva dominante.
COMUNICAO DE MASSA E RECEPO

A pesquisa que deu origem a este artigo abrangeu uma reviso da produo de alguns
autores que discutem os efeitos cognitivos da comunicao de massa. Um ponto de
partida para essa discusso o debate em torno da forte presena dos meios de co-
municao na sociedade contempornea.
Nesse sentido, cabe mencionar as anlises de Wolf (1993). O autor considera a
presena dos meios de comunicao um fator aglutinador da sociedade, calcado na di-
fuso dos meios tcnicos e institucionais de produo, de difuso na explorao, na
comercializao das inovaes tcnicas e na mercantilizao das formas simblicas.
Esse processo tem incio a partir da industrializao nal do sculo XVIII e
comeo do sculo XIX com a diversicao das ideias e dos costumes e as mu-
danas de comportamento dos sujeitos e dos grupos. Paralelamente, acabou contri-
buindo para o que hoje chamamos de sociedade de massa, pautada pelo consumo e
pela comercializao.
Contudo, apesar da ampla presena dos meios de comunicao, os indivduos
sejam adultos ou crianas no tm necessariamente uma relao passiva com
os contedos veiculados por eles. DeFleur (1993), em suas anlises, cita as pesqui-
sas realizadas pelo Fundo Payne.11 Inicia o debate no s discutindo os efeitos, mas
tambm a fora dos contedos das mensagens (teoria da inuncia seletiva) e assim
d origem aos estudos psicolgicos experimentais e sociolgicos, posteriormente
desenvolvidos pela abordagem funcional e psicolgica de Lasswell (1948). Surgem
ento os estudos sobre as diferenas individuais12 e sociolgicas13 de recepo.
MDIA E INFNCIA
No que diz respeito especicamente s crianas, vale destacar que Itnia Gomes
(1995), em uma de suas pesquisas, constatou que elas podem ter uma recepo sele-
tiva quando apresentam amadurecimento intelectual.
luz dessas anlises e dos resultados de nosso estudo, pode-se dizer que as
crianas do Beiru, ao mesmo tempo em que so inuenciadas pelo discurso do pro-
11 Os estudos do Fundo Payne investigaram o impacto da exposio aos filmes nas ideias e nos
comportamentos de milhares de crianas. Suas concluses mereceram grande ateno do p-
blico e pareceram apoiar a ideias de que os filmes influenciavam intensamente suas audincias
(Defleur, Melvin; Ball-Rokeach, Sandra; 1993: 183).
12 Nova relao entre mdia e audincia esta deixa de ser compreendida como passiva e os su-
jeitos passam a ser vistos como ativos na escolha do contedo (Defleur, Melvin; Ball-Rockeach,
Sandra; 1993: 189).
13 A teoria dos relacionamentos sociais considera que os laos das pessoas com a famlia, os
amigos, os colegas de trabalho, etc. exercem grande influncia no comportamento ligado
comunicao de massa (Defleur, Melvin; Ball-Rokeach, Sandra; 1993: 189).
grama da Xuxa, tambm reagem a ele com suas experincias individuais e coletivas.
Isso foi particularmente perceptvel quando elas assistiram ao desenho Caverna do
Drago, apresentado no Xou da Xuxa, que relata as experincias de um grupo de garotos
que voltam ao passado e vivem muitas aventuras tentando retornar para casa. Das dez
crianas entrevistadas, sete responderam que no gostavam do desenho. Elas tambm
elegeram os personagens mais bonitos. No desenho h uma menina negra, uma ruiva,
uma loura e trs meninos brancos. Nesta questo, as dez crianas deram preferncia
ao garoto de cabelos loiros e menina de cabelos ruivos.
Neste contexto esto as crianas do Beiru, cuja populao em sua maioria afro-
descendente, com valores e tradies cultivadas por suas famlias e amigos, os quais
se rearmaram por intermdio das brincadeiras, das cantigas, da capoeira. Ao mes-
mo tempo, elas esto expostas TV, veculo de massa que fornece outros valores e
conceitos para a sua formao. Especicamente no caso do programa da Xuxa, esto
includos valores culturais eurocentristas, cujo foco principal parece ser o de divul-
gar um mundo perfeito e colorido, um mundo de sonhos o qual tambm pode ser
comprado por intermdio do site do programa na internet, o Portal X.
Dessa maneira, fomenta-se o consumo de produtos voltados para o pblico in-
fantil mas no se trata de produtos destinados a crianas de qualquer classe social
e faixa de renda so objetos acessveis s classes mais favorecidas. Isto nos remete a
uma percepo do programa da Xuxa enquanto uma produo vinculada ao mercado,
especialmente para o pblico infantil das classes mdia e alta.
Alm disso, no decorrer da anlise, constatou-se que os produtos vincula-
dos ao Xou da Xuxa no esto ao alcance do grupo pesquisado, pois necessrio
que acessem a internet para fazer compras de materiais da marca Xuxa ou para
interagir com o programa, o que exclui muitas crianas dessas possibilidades.
A TV EM NOSSAS VIDAS
A televiso desempenha um papel basilar na indstria cultural e na sociedade de con-
sumo. Nesse contexto, Marcuse (1967) questiona o padro de sociedade que subjuga o
sujeito, em vez de libert-lo. Para ele, a comunicao de massa provoca uma mudana
scio-histrica na vida do ser humano, ditando regras e padres, inuenciando-o e
inserindo-o em um mundo globalizado, no mais restrito sua pequena aldeia.
Esta perspectiva trabalha com a ideia de que a mdia se envolve ativamente na
construo do mundo social, molda e inuencia o curso dos fatos, cria eventos que
poderiam no ter existido em sua ausncia (Thompson, 1995).
luz dessas anlises, cabe lembrar que a TV brasileira nasce com forte inun-
cia norte-americana. Este meio de comunicao chegou ao Brasil pelas mos do em-
presrio e jornalista Assis Chateaubriand, em 1950. Em 1960, a TV brasileira atinge
a maioridade, incentivada pelo regime militar. Estabelece-se nesta poca a Rede
Globo, com uma tecnologia avanada na rea da comunicao, em funo de acordo
feito com a empresa norte-americana Time Life. Estava concretizado um importante
passo na histria da indstria cultural brasileira. Atravs da produo em massa, a

vida passou a ser regulada pela televiso e as pessoas passaram a organizar suas vidas
de acordo com a programao da TV (Jambeiro, 2001: 58).
Nesse sentido, ganha fora a sociedade de consumo, estimulando diretamente
a aquisio de bens materiais ou simblicos objetos de poder, de prestgio e de
status. Imagens belas ou grotescas passam a ser oferecidas populao, todos os dias
pela mdia. Imagens que tendem a lidar com a emoo, no com a razo. Criam-se
assim modelos sociais e maneiras de ver o mundo, no raro distantes da realidade.
Tais mecanismos geram artifcios que prendem as pessoas, fazendo-as crer que, na
aquisio dos bens anunciados, obtero a felicidade. 14
As crianas do Beiru no escapam a esta lgica em sua relao com o Xou da Xuxa.
O programa vende bens simblicos e materiais. Entre os bens simblicos veicula-
dos pelo programa est o status social das crianas que tm acesso a produtos e brin-
quedos da moda, smbolos da classe dominante e distantes da realidade do grupo
daquele bairro (e outras tantas regies marcadas pela excluso scioeconmica).
nesse contexto que se pode abordar a questo da excluso dos afrodescenden-
tes e o preconceito contra eles no mbito da televiso brasileira e, em especial, no
programa Xou da Xuxa: vende-se, por meio do programa, sonhos de um futuro
melhor sem mediao com a realidade de muitas crianas.
Entre os bens materiais vendidos no programa, pode-se citar produtos apresenta-
dos durante os intervalos comerciais, bem como aqueles com a marca Xuxa, disponveis
pela internet. No exagerado dizer que o programa da Xuxa reete realidades e valores
da sociedade de consumo, na maioria das vezes, inatingveis para o grupo do Beiru.
Dentro dessa lgica, cabe lembrar Bourdieu (1997), que no livro Sobre a Televiso
reete sobre os perigos da TV e o desservio que ela pode operar junto sociedade.
Pela busca da audincia, a TV pode praticar discursos xenofbicos e racistas, alm
de fazer concesses a uma viso estritamente consumista. Com isso, perpetua-se o
discurso da elite que tm nas mos a comunicao.
Vale assinalar que a discriminao e o preconceito so alimentados, no Xou da
Xuxa, por meio dos desenhos animados exibidos, os quais so predominantemente nor-
te-americanos e japoneses, que no apresentam vnculos com a cultura afrobrasileira.
A internalizao dos valores dessa cultura branca dominante at mesmo o pen-
samento de achar que ser branco correto e ser negro errado vai sendo introjeta-
do de maneira inconsciente (Pinto, 1987). O resultado da presente pesquisa aponta
para a conrmao dessa linha de pensamento: as crianas do Beiru acreditam que
preciso alisar o cabelo para que quem bonitas e no se vem como negras. Para
o grupo, negro sinnimo de feio, sinal de sujeira e de pobreza, como armaram
14 Numa sociedade capitalista, os bens notveis fazem parte da vida de uma pequena minoria,
deixando uma maioria submetida ao baixo poder aquisitivo, sem acesso aos bens de consumo
vitais. (Pietrocolla, 1986).
nos questionrios (so adjetivados de urubus, macacos e de outras classicaes que

contribuem para a depreciao e a queda da auto-estima).
Vrios fatores inuenciam a formao da identidade dessas crianas: entre eles a
famlia; os amigos na rua; a religio; o contexto de violncia e os meios de comunicao
de massa (no mbito dos quais o programa da Xuxa ocupa posio privilegiada). Nesse
cenrio, a escola um dos poucos espaos que institucionalmente inicia um traba-
lho de resgate de valores da cultura negra. Na famlia se preservam alguns elementos,
como a memria familiar, mas com tendncia negativizada. Entre os amigos da rua, os
discursos se mesclam, com a predominncia do plo eurocentrista.
Na religio, a forte presena das igrejas neopentecostais reprime estas poss-
veis identidades afrodescendentes. Em contrapartida, o terreiro de candombl se
preserva como espao de armao, ainda que muitas vezes no declarado por quem
os frequenta, com medo da estigmatizao, como tambm foi constatado nos depoi-
mentos das crianas desta pesquisa.
CONCLUSO
Para as crianas do Beiru, as referncias em termos de beleza esto relacionadas ao pa-
dro da beleza branca, que h 20 anos reforado pelo programa da Xuxa. Vimos que as
crianas cam expostas muitas horas por dia TV e que, na maioria das vezes, no con-
seguem entender os contedos veiculados e desenvolver um conceito crtico acerca dos
programas oferecidos, nem acerca dos valores apresentados pelo Xou da Xuxa.
Elas consideram normal pensar que o padro esttico a ser seguido o do cabelo
liso e o da pele branca e limpa, como citou o garoto G. Portanto, nos espaos de
interao do grupo, h a tendncia de construo de uma identidade que pende para
o plo eurocntrico de forma muito mais acentuada do que a possvel valorizao da
cultura, da memria e da histria da populao afrodescendente.
Contudo, no se pode negar que a identidade brasileira est apoiada na intensa
participao dos africanos nos mais diversos aspectos da vida cotidiana. Portanto,
podemos imaginar que a negao da cultura afrodescendente provoque um senti-
mento de desvalorizao pessoal e possibilite a dominao pelos grupos que se con-
sideram mais evoludos, alastrando sentimentos de inferioridade e submisso.
A identidade pode ser compreendida como um processo de transformao
que, ao mesmo tempo, concebe e representa indivduos e grupos. Nesse senti-
do, o papel da TV que, muitas vezes, constri imagens distorcidas da realidade,
proporcionando s suas audincias interpretaes distantes do mundo real no
pode ser desprezado.
Nesse contexto, o grupo que faz parte de uma subcultura afrodescendente no
pode se sentir integrado e representado pela programao televisiva, em especial
pelo Xou da Xuxa, na medida em que tem sua percepo e autoimagem produzidas a
partir de valores dominantes os quais no integram os valores da cultura africana
em seu contexto, criando e reforando mecanismos de excluso.
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A Mdia no Contexto
Educacional
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Mdia e educao
t Regina de Assis 119
Televiso, comunicao e educao:
uma visualidade crtica tJaqueline Dalpizzolo,
Maria Beatriz Furtado Rahde 133
Informar, formar ou entreter?
Os meios de comunicao e a formao de uma
juventude crtica e cidad t Cleymenne Cerqueira,
Flvia da Guia, Janara Sousa 145
Mdia e educao
Por Regina de Assis, EdD1

Ao longo da histria, os seres humanos preservaram e expandiram a espcie em vir-
tude de sua inteligncia, criatividade, coragem, resilincia, curiosidade e capacida-
de de buscar e registrar informaes, comunicando-as s novas geraes.
Ao gerar memria, e constituir identidades e culturas, a espcie humana comuni-
ca e transmite sonhos, desejos, vises, conhecimentos e valores fundantes de vrias
civilizaes. As linguagens para comunicar e informar desde os sinais de fumaa,
passando pelos tambores ou pelas pinturas rupestres evoluram, se sosticaram e
hoje se manifestam por meio de signos e smbolos impressos, imagens em movimen-
to, sons e cdigos digitais virtuais que navegam pelo espao/tempo ciberntico.
Das pequenas aldeias aldeia global, muitos sculos se passaram e, hoje, crian-
as, adolescentes e jovens se integram a uma civilizao em rede, utilizando uma
pletora de linguagens pelos telefones celulares (que lmam, fotografam e enviam
mensagens escritas), pela internet (por intermdio de sites como Orkut, MSN, You
Tube, My Space) e pelos blogs, entre outros suportes que viabilizam a comunicao de
suas narrativas.
Esta mudana de paradigma para acessar conhecimentos e valores desaa no s a
educao junto s famlias, mas tambm aquela que se d em escolas e universidades.
O acesso indiscriminado s linguagens de mdia e seu uso frequente deixam pais
e professores perplexos e, no raro, atemorizados com as consequncias seja da
exposio de crianas, adolescentes e jovens aos efeitos da publicidade, lmes, no-
velas, seriados e sites, seja da impossibilidade de garantir acesso qualicado.
No entanto, o que considerado, por muitos, um problema pode ter um aspecto
virtuoso, quando bem concebido e administrado.
A integrao das linguagens das mdias s prticas pedaggicas nas instituies
educacionais pode potencializar e democratizar, em propores exponenciais, a
constituio de conhecimentos e valores, como jamais foi experimentado pela hu-
manidade. Alm disso, pode contribuir para que crianas, adolescentes e jovens,
1 Professora do Departamento de Educao da PUC/RIO e da Faculdade de Educao da UERJ. En-

tre 2001 e 2008 foi presidente da Multirio, Empresa Municipal de Multimeios do Rio de Janeiro
e coordenadora geral do Riomdia, Centro Internacional de Referncia em Mdia para Crianas e
Adolescentes.
desde cedo, aprendam a trabalhar em colaborao, aperfeioando-se nas prticas

de pesquisa para aprofundar e ampliar os conhecimentos e valores indispensveis
vida cidad.
Na verdade, este um direito conquistado recentemente e que, portanto, deve
estar disposio das novas geraes, como dever do Estado e de todos quantos so-
mos responsveis por crianas, adolescentes e jovens.
Contudo, em nosso pas, to ricamente diverso e perversamente desigual, a
complexidade de situaes impe uma anlise cuidadosa do uso das linguagens de
mdia nos contextos educacionais. Este direito necessita de cumprir com certas
condies para ser bem institudo, tais como:
! Recursos sucientes para escolas e universidades, aperfeioamento de suas
propostas e paradigmas educacionais;
! Professores bem preparados, assessorados e atualizados em novos conheci-
mentos e prticas pedaggicas;
! Polticas pblicas consistentes e duradouras avaliadas continuamente e acess-
veis aos meios de comunicao e populao.
Alm disso, o desconhecimento sobre questes epistemolgicas em relao

adequao das linguagens miditicas integradas s prticas pedaggicas nos v-
rios mbitos da cincia, da tica e da esttica tem retardado uma introduo mais
qualicada da mdia aos ambientes educacionais.
Para que este processo tenha xito, indispensvel que os professores uni-
versitrios, sobretudo das cincias humanas e sociais, se dediquem em conjunto
com colegas das cincias exatas anlise da adequao das linguagens de mdia
constituio de conhecimentos e valores para todos os campos da atividade huma-
na, contribuindo para que os alunos saibam trabalhar em rede, de maneira criativa
e solidria.
Os desaos so numerosos e exigentes, porm esto abertos a todos quantos
desejarem buscar e descobrir sua soluo. E para iniciar esta discusso passamos a
analisar alguns dos aspectos centrais sobre mdia, educao e cultura.
PANORAMAS CONTEMPORNEOS NESTE INCIO DO

TERCEIRO MILNIO E DO SCULO XXI
Neste novo milnio, a espcie humana passa por grandes transformaes e, ao es-
tud-las, antroplogos, psiclogos, economistas e outros especialistas entre eles,
os comunicadores e os educadores comeam a caracterizar os grupos geracionais a
m de analisar como se relacionam nos mbitos da educao e da mdia.
Neil Howe e William Strauss (2000), pesquisadores norte-americanos, desen-
volveram investigaes cientcas sobre os ciclos de diferentes geraes nos Esta-
dos Unidos e o impacto que a mdia vem ocasionando em suas vidas, originando
novos sistemas econmicos, sociais, educacionais e culturais.
A partir de suas pesquisas, divulgaram diferentes conceitos sobre geraes des-

de o ps-guerra at nossos dias, disseminados e utilizados em vrios pases, inclu-
sive no Brasil.
Nessa perspectiva, as pessoas nascidas ao nal da dcada de 30 do sculo XX at
1961 integrariam a chamada gerao analgica, que interagia com mdias anteriores
s digitais.
J as geraes seguintes, que acompanham o surgimento de novas mdias, em es-
pecial a televiso e os computadores portteis, passam a oferecer um fascinante campo
de anlise e pesquisa para todos ns que nos interessamos por crianas, adolescentes,
jovens e sua educao inuenciada pelas linguagens miditicas digitais.
Temos a as chamadas gerao X (nascida entre 1962 e 1977), a Y (entre o nal dos
anos 1970 at o incio dos anos 1990) e, nalmente, a Google ou Web 2.0, tambm
chamadas de geraes Milnio, a partir de 1995 at o presente, com caractersticas
bastante diferentes nos modos de ser, de se relacionar e de conceber o mundo.
Esta formulao conceitual remete a consideraes sobre situaes dspares, como
o fato de que professores desde a educao infantil ao nvel universitrio e patres, pais
e avs pertencentes chamada gerao analgica, em muitos casos, so os que ainda
orientam e comandam as geraes X e Y e, indiretamente, a Google e a Web 2.0.
Assim, nos referimos a quatro geraes, interagindo neste incio de sculo XXI
numa sociedade diversa e desigual em termos de qualidade de vida e de oportunida-
des como a brasileira. Por isso, embora os parmetros propostos para compreender as
diferenas e os conitos geracionais sejam oportunos, devem, necessariamente, ser
contextualizados com suas peculiaridades e especicidades a respeito do acesso m-
dia de qualidade como um direito.
Exemplo disso o resultado de uma pesquisa do Ncleo de Informao e Co-
ordenao do Ponto br (NIC.br), brao do Comit Gestor da Internet no Brasil, de
novembro de 2006, que mostra que 66,7% da populao brasileira ainda no havia
acessado a grande rede nem uma vez.2
Em setembro de 2006, s 11% de escolas pblicas brasileiras possuam labora-
trio de informtica.3 No incio de 2009, anuncia-se que, por intermdio do Pro-
grama Nacional de Tecnologia Educacional (Proinfo), do Ministrio da Educao,
356,8 mil estaes virtuais em escolas pblicas de 5.560 municpios brasileiros vo
receber acesso internet.4
Como se pode observar, atuamos num contexto de grandes desigualdades, mas
no qual as mudanas ocorrem numa velocidade e numa quantidade estonteante,
num pas e num mundo onde ideias e conexes so cada vez mais vitais.
2 Fonte: revista Carta Capital, edio de 22/11/ 2006.

3 Fonte: revista Nova Escola, edio de setembro de 2006.
4 Mais informaes em: www.linuxnewmedia.com.br/noticia/o_maior_projeto_de_desktops_
virtuais_no_mundo_e_no_brasil.
Por isso, analisar as relaes entre mdia, educao e cultura ainda um esforo
sem grandes possibilidades de concluses, mas que permite reexes capazes de
orientar aes, sobretudo no mbito de polticas pblicas, obletivando os direitos e
deveres de todos os protagonistas neste vasto e instigante contexto.
Desse modo, seria interessante denir melhor as caractersticas dos protagonis-
tas descritos brevemente, para abrirmos um campo de anlise sobre nosso foco.
EDUCAO, CULTURA, MDIA E AS GERAES

A chamada gerao analgica nasceu e viveu um bom tempo sob a inuncia dos livros,
dos jornais e das revistas, alm do rdio, do telefone xo e do cinema.
Seu mundo era organizado por ritmos mais lentos para a obteno de notcias, as
verdades tericas e religiosas perduravam e eram contestadas ou substitudas com
cuidado e rigor; a correspondncia se dava por cartas e pelo uso dos correios e telgrafos.
Finalmente, no incio dos anos 1950, nos pases mais desenvolvidos, como Inglaterra e
Estados Unidos, a televiso iniciou sua trajetria avassaladora, comeando a redenir a
comunicao e seu impacto sobre a cultura, as identidades e os hbitos de consumo.
No Brasil, estes fenmenos impactaram tanto nas famlias de rendas alta e mdia
como nas de baixa renda, em amplitude e intensidade variveis, de acordo com o aces-
so s mdias.
A gerao seguinte, a intitulada X letra que sugere um enigma ou a diculdade de
ser compreendida , viveu sua infncia e adolescncia num Brasil recm-liberto de um
regime militar, no qual a censura imperou, provocando a reao de rgos de imprensa,
dos artistas e dos intelectuais. As crianas e os adolescentes receberam a enorme inu-
ncia da televiso, colonizada pelos enlatados americanos e japoneses.
Sua educao foi mais condescendente em relao disciplina, o que gerou adul-
tos questionadores, rompedores de tradies e estigmas. Em geral, suas famlias foram
mais acessveis s mudanas de um mundo que se globalizava aos poucos, pela fora da
economia de mercado, trazendo um apelo crescente ao consumo.
Dessa forma, essa gerao, desde as famlias de baixa renda s de rendas mdia
e alta, apresenta comportamentos mais independentes e autnomos, maior autode-
terminao e mais exigncias em relao a padres de consumo. Mas integra-se com
muita facilidade ao mundo digital, pois foi a primeira gerao a usar o Atari e outros
jogos eletrnicos.
Contudo, a gerao Y cujo smbolo a letra que representa uma bifurcao en-
tre dois caminhos: neste caso, o da gerao precedente e o da que se segue a primeira
que realmente vive em um mundo no qual as conexes em redes virtuais pela internet
so a principal forma de obter conhecimento e se comunicar.
Estas pessoas, segundo Neil Howe e William Strauss, tm maior diculdade com
regras, hierarquia e legislao, estando mais preocupadas com resultados do que com
os processos para obt-los. So muito referenciadas s suas prprias tribos tendem
a ter pouca conscincia social e poltica, e embora sejam muito geis ao saltar de site
para site, e muito hbeis ao articular comunidades; tendem a desconhecer os clssicos

da literatura, do teatro e do cinema.
Muitos dos representantes desta gerao Y j so pais e mes da chamada gerao
Google/Web 2.0, que considerada multi-tarefa, pois fala ao celular, interagindo
com o computador, a televiso e os jogos ou outros gadgets digitais (invenes uti-
litrias) simultaneamente.
As crianas e os adolescentes Google/Web 2.0, desde que nascem, no raro so
irresponsavelmente colonizados pelo mercado de consumo, que usa sosticadas tc-
nicas de pesquisa para coopt-los desde pequenos, levando-os ainda a inuenciar
fortemente a seus pais e familiares.
Segundo dados colhidos pela empresa de pesquisa Millward Brown em 2007,5 cons-
tata-se que, no Brasil, 45% de crianas e adolescentes entre 8 e 14 anos opinam junto aos
pais sobre a compra de carros, 60% inuem sobre a aquisio de celulares e 61% sobre a
de computadores. Em consequncia, a consultoria concluiu que 80% das marcas devem
incluir este pblico de crianas e adolescentes nas suas estratgias de marketing.
Ainda h muitas descobertas a se fazer sobre esta gerao: porm, a consultoria da
Millward Brown revela que, para conquistar este pblico, necessrio assumir uma
postura tica, pois 85% daquelas crianas e adolescentes rejeitam produtos que pre-
judiquem o meio ambiente.
Se considerarmos que, no Brasil, a maior parte da populao tem baixo poder
aquisitivo e, em geral, acesso a uma educao escolarizada ainda convencional e retr-
grada, pode-se acrescentar, ao panorama descrito a respeito das diferenas geracio-
nais, que a desigualdade de acesso mdia de qualidade nas escolas, pelas famlias de
rendas mdias e baixas, um problema real.
Um vasto campo de anlise se oferece neste sentido em nosso pas, ao reetir-
mos sobre o fato de que, embora crianas e adolescentes pertencentes a famlias ou
grupos de baixa renda tenham acesso ao rdio, televiso e aos celulares, bem mais
improvvel que disponham de outras mdias em seus lares, sobretudo as digitais.
Educao e entretenimento
neste cenrio que se recoloca, de um lado, a questo da educao formal nas es-
colas e universidades, no formal nas famlias e avassaladoramente informal pelas
mdias impressas, digitais e audiovisuais.
Ao mesmo tempo, ganha fora o debate sobre o papel da mdia, em especial da
televiso. Nesse sentido, constatamos curiosamente que prossionais qualicados
presentes como palestrantes ao 2 Seminrio Internacional Riomdia (Cadernos
Riomdia 2, 2006), armaram que, ao produzir programas de TV para crianas e
adolescentes, se dedicavam a entreter e no a educar.
5 Disponvel em www.idgnow.uol.com.br/internet/08/01/ 2007/idgnoticia.2007-

0801.9450867302/.
Estas armaes foram questionadas pelos educadores presentes ao debate e

merecem reexes e discusses sobre se possvel entreter sem constituir conhe-
cimentos e valores, portanto, sem educar. Outra vez se recoloca a responsabilidade
empresarial, consequentemente tica, dos prossionais que tm crianas e adoles-
centes como pblico-alvo.
Nos pases anglo-saxes desenvolveu-se o conceito de edutainment (= education
+ entertainment), que oferece possibilidades promissoras para a produo de mdia em
geral e, em particular, para o uso em educao.
H que se fazer, tambm, uma reexo e discusso sobre o ambiente das escolas,
muitas vezes aversivo, porque montono e impessoal, assemelhando-se mais a uma
linha de produo industrial do que a um ambiente onde seres humanos diversos
sistematizam conhecimentos e valores indispensveis vida cidad. Vale enfatizar
que esta depende, cada vez mais, de atitudes de solidariedade, responsabilidade e
autonomia numa sociedade organizada em redes.
As atividades educacionais, embora exijam concentrao, disciplina, esforo
pessoal e coletivo, devem ter tambm um carter atraente e ldico, pois o prazer e a
alegria so parte integrante da vida humana.
Nestas circunstncias, as linguagens de mdia podem ser um poderoso aliado de
professores, ao introduzir noes, conceitos, teorias e conhecimentos concretos ou
abstratos, que fazem parte dos currculos escolares, integrantes dos projetos polti-
co- pedaggicos das escolas brasileiras.
Por isso, aumenta muito de importncia a relao entre o acesso s linguagens
de mdia de qualidade como um direito portanto, tambm como um dever nas
escolas, sobretudo pblicas.
Isso exige, da parte dos governantes eleitos, vontade poltica e competncia ao
designarem prossionais experientes e comprometidos, como secretrios munici-
pais de educao, dispostos a investir nesta mudana de paradigma para democrati-
zar, com qualidade, o acesso a conhecimentos e valores. Paralelamente, requer me-
canismos de controle social, mediante avaliaes externas, a partir de organizaes
da sociedade civil, de jornalistas e do Ministrio Pblico, que podem e devem ser
ativados para beneciar a educao pblica.
Dimensionando a excluso digital

Constata-se, no Brasil, uma clivagem acoplada a uma separao perversa e injusta
entre crianas, adolescentes, jovens e adultos das geraes descritas anteriormente,
como analgicas, X, Y e Google/Web 2.0, no que tange ao acesso educao e s lin-
guagens de mdia.
Um dado do Ibope/Net Ratings de junho de 2007 demonstra que mais de 3,4 mi-
lhes de brasileiros de 2 a 14 anos acessam a web de suas casas, mas estes represen-
tam apenas 19% de toda a populao residencial online naquele ano. Suas atividades
preferidas, quando conectados internet, so as de envio de mensagens instantne-
as (81,6% utilizam pelo menos um software deste tipo), busca por imagens (80,7%),
buscas em geral (67,4%), redes sociais (67,2%), Wikipdia (28%), jogos (22,8%) e
msica (22,5%).
Esses nmeros sugerem quais so os universos simblicos destas crianas e ado-
lescentes e so importantes quando se integra mdia educao, no contexto dos pro-
jetos poltico-pedaggicos das escolas brasileiras.
Contudo, segundo o Censo de 2000, a populao de crianas de 0 a 9 anos era de 33
milhes, e a de adolescentes/jovens entre 10 e 19 anos de 35,3 milhes. Desse modo,
os 3,4 milhes pesquisados pelo Ibope/Net Ratings ainda representam uma minoria
de internautas.
MDIA, EDUCAO E CULTURA: UM DEBATE POLMICO

Ao analisar as tendncias que trabalham a relao entre as mdias udiovisuais, im-
pressas e digitais e o mbito da educao, so agrantes a impreciso e, muitas vezes,
o reducionismo dos tericos e pesquisadores.
evidente que, no presente artigo, no ser possvel fazer uma anlise exaustiva.
Por isso, sero efetuados recortes de algumas polmicas.
Podemos iniciar a anlise pela prpria denio de mdia desde a clssica de
Marshall McLuhan, o meio a mensagem, at o debate sobre a mdia como lingua-
gem, instrumento, ferramenta ou suporte.
Devemos ainda reetir sobre as iniciativas que se propem a entender as relaes
entre mdia e educao (Assis e Tavares, 2009), (Belloni, 2001), (Fantin, 2006); como
educomunicao (Oliveira, 2001); alfabetizao para o uso da mdia ou dos meios
(Baccega, 2004), (Canclini, 1996; 2007), (Ekstrm e Tufte, 2007), (Fuenzalida, 2002),
(Martin-Barbero, 2001); os estudos de recepo (Orozco, 2002; 2005); os estudos cultu-
rais e as teorias crticas (Kellner, 2001), (Leite, 2004); os estudos sobre mdia, cultura e
infncia (Fantin e Girardello, 2008), (Jobim, 2000), (Sampaio, 2006), entre outros.
A mdia como conjunto de linguagens

Para situar o debate, propomos que mdia como as demais linguagens orais, corporais,
plsticas, musicais e dramticas humanas um conjunto de linguagens audiovisuais,
impressas ou digitais hospedadas em suportes tecnolgicos capazes de constituir conhe-
cimentos e valores, em constantes interaes e trocas de sentidos e signicados, entre
produtores e ouvintes, espectadores e internautas.
Entendidas desta maneira, as mdias audiovisuais, por exemplo, no supem um
espectador esttico e passivo, mas um ser humano que reage com seus interesses, afe-
tos, sentimentos, sua identidade cultural, tnica, de gnero e socioeconmica.
Dessa forma, conceitos como a alfabetizao para a mdia so bastante polmi-
cos, pois reduzem a anlise da relao mdia e educao a um processo anlogo ao de
decorar letras de um alfabeto para aprender a ler e escrever ou de aprender numa
relao linear e articial.
A expresso alfabetizao para a mdia (do ingls, media literacy) (Midia

ComDemocracia, 2006) costuma se subdividir em trs campos:
1. Alfabetismo visual: habilidade de interpretar o simbolismo das imagens visuais
estticas ou em movimento e entender seus impactos na audincia;
2. Alfabetismo miditico: habilidade de entender como os meios de comunicao
de massa trabalham na produo de signicaes e como esto organizados;
3. Leitura crtica da mdia: habilidade de entender como apresentadores, escrito-
res e produtores de textos e contedos audiovisuais integram contextos particu-
lares e so inuenciados por aspectos pessoais, sociais e culturais.
Diferentemente, impe-se uma discusso sobre a epistemologia de conhecimen-

tos e valores constitudos por imagens em movimento, efeitos sonoros e sua trans-
formao, quando a interatividade mais intensa. Alm disso, os aspectos estticos,
afetivos e culturais da percepo humana que inuem sobre as sensaes sonoras,
visuais ou tteis no so fracionados (como letras do alfabeto ou pixels de imagens
animadas) para ser entendidos, elaborados e memorizados (Manguel, 2008).
O impacto de imagens e sons, quando atraentes e bem humorados, capturam
a imaginao, a fantasia e a razo de crianas, adolescentes, jovens e adultos, com
maior ou menor intensidade, dependendo da habilidade da narrativa que interpre-
tam. Embora esta seja uma longa discusso, possvel armar que as crianas s
aprendem a ler e interpretar textos escritos de maneira competente quando as nar-
rativas so signicativas e familiares.
Assim como laborioso aprender a ler e escrever, decorando primeiro as le-
tras do alfabeto, para depois saborear o signicado das narrativas, o mesmo ocor-
re com a viso de imagens em movimentos e sons variados, que no so compre-
endidos por suas fraes, mas pelo signicado constitudo na interao com o que
vem pelas telas.
O protagonismo do professor
Outro elemento de anlise neste panorama envolve diferentes protagonistas, como
as escolas e os professores.
H uma polmica, um tanto antiga, na qual o papel dos professores ca dbio, pois
sero eles substitudos pela mdia ou tero que se transformar em comunicadores?
Outra longa e minuciosa anlise seria recomendvel aqui, porm necessrio ar-
mar que a prpria natureza do trabalho docente supe, desde suas origens, a capacida-
de de se comunicar com clareza, empatia e competncia, ancorada em conhecimentos
consistentes e atualizados, alm de sensibilidade para interagir com a diversidade e
desigualdade de alunos e situaes escolares.
Se vivemos num mundo em que a propaganda, o marketing e o consumo impem
modismos, isso no signica que os mestres nas escolas tenham que se transformar
em apresentadores ou animadores de salas de aula.
Para o professor, a vantagem da integrao das linguagens de mdia s prti-

cas pedaggicas tornar mais contemporneas, signicativas e memorveis suas
estratgias educacionais.
Assim, a constituio de conhecimentos e valores no linear (eu ensino e voc
aprende), mas depende do dilogo e da integrao com as vrias linguagens, como
as audiovisuais, digitais e impressas, que cada vez mais envolvem quem v, escuta,
sente, pensa, raciocina, cria e decide.
Por isso, o que Ana Luiza Smolka (2007) prope, a partir do que Bakhtin deno-
mina gnero de discursos, faz tanto sentido, pois a imagem em movimento (que se
v numa tela e com efeitos sonoros, que se ouve) necessariamente supe a mediao
entre as intenes de signicar de quem as criou e de quem as v, constituindo o
mesmo ou novos signicados, porm possibilitando gneros variados de discursos,
como os utilizados nas escolas e universidades (Assis e Tavares, 2009).
A leitura poltica da cultura da mdia

Uma linha promissora de anlise proposta por Kellner (2001) e por Leite (2004)
a de mesclar as teorias crticas da Escola de Frankfurt com os estudos culturais bri-
tnicos numa concepo multiperspectiva. Aqui damos um passo adiante, porque
se evita a nfase exagerada na anlise das mensagens e da recepo e se revaloriza a
produo da cultura e sua economia poltica.
Ao buscar uma leitura poltica da cultura da mdia, esta perspectiva amplia a
anlise sobre as pessoas que signicam o que ouvem ou vem, a partir de uma
perspectiva histrica, poltica, econmica e cultural, o que desejvel.
Contextualizando o uso da mdia na educao

No entanto, o campo em que ainda necessrio prosperar e muito, para se saber como
usar e porque usar mdia nas escolas e universidades, o da anlise dos contextos das
reas de conhecimento (matemtica, literatura, lngua portuguesa, etc.), que compe
o ncleo comum do ensino fundamental dos currculos brasileiros, segundo a Lei de
Diretrizes e Bases da Educao Nacional (LDB).
Nesse sentido que as linguagens audiovisuais, digitais e impressas, por ml-
tiplos gneros (animao, documentrios, docudramas, programas jornalsticos,
novelas, minissries, os clips e tantas outras possibilidades digitais, como os blogs e
os wikis, podem compor novas estratgias para que os estudantes ampliem e apro-
fundem sua compreenso acerca de conceitos, teorias e sua aplicao vida (Assis e
Tavares, 2008).
Esta uma busca a ser feita no campo da epistemologia, sem a qual a concepo
multiperspectiva caria incompleta, pois supe, da parte dos professores universi-
trios, disponibilidade, humildade e compromisso com os esforos acadmicos, para
que obtenhamos respostas que contribuam para o xito desejado para a educao em
nosso pas.
A concepo multiperspectiva pode alavancar a colaborao entre vrias reas do

conhecimento, desvendando novas possibilidades para a constituio de conheci-
mentos e valores, integrando a mdia s prticas pedaggicas.
Das relaes sociais s funes mentais

aqui que a proposta de Smolka (2007: 18) de entender a signicao como pro-
duo de signos e sentidos surge como uma chave para se pensar a converso das
relaes sociais em funes mentais: Eu me relaciono comigo mesmo (e narro para
mim) como as pessoas se relacionam comigo (e narram para mim). Como sujeito eu
sou uma relao social comigo mesmo (Vygostky, 1989:67).
E assim:
As signicaes produzidas na trama (em nosso caso, da mdia), vivenciada nas
relaes com os outros constituem o drama vivenciado, de maneira singular, no nvel
individual. Como pessoa social, agregada de relaes sociais (Vygotsky, 1998: 66), a
pessoa, medida que participa da experincia simblica (em nosso caso, com a mdia),
da histria da experincia humana, vive tambm, de um certo modo, a experincia do
outro; desdobra-se em Homo Duplex, de fato, Multiplex, acontecimento tornado
possvel pela mediao e pela reversibilidade do signo, que viabiliza formas de operao
e funcionamento mental no nvel individual (Smolka, 2007: 18).
Se a esta reexo aproximamos a da multiperspectiva podemos armar que

mdia, educao e cultura nas instituies educacionais integram um universo de
enormes possibilidades para a constituio de conhecimentos e valores.
Mas, para isso, h que se desenvolver pesquisas com professores e alunos em
seus contextos prprios, com a integrao das mdias s suas prticas pedaggicas,
no como uma simples justaposio de instrumentos, ferramentas ou suportes, mas
como outras linguagens a servio da constituio de conhecimentos e valores.
No h receitas ou solues simples, mas o convite para que prossionais das
reas de mdia, educao e de todos os campos do conhecimento, em especial a rea
jurdica, unam seus esforos, para ampliar as anlises.
Aqui defendemos que as escolas e as universidades ofeream tempos e espaos
insubstituveis para a sistematizao de conhecimentos e valores importantes e es-
senciais para a transformao da vida humana e para a convivncia num contexto
que se deseja democrtico e cidado. Isso deve acontecer em ambientes sociais e
culturais prprios, onde a justia social e a dignidade so condies para o desen-
volvimento e a manuteno da democracia.
ALGUMAS PROPOSTAS REALIZADAS NO BRASIL INTEGRANDO MDIA,

EDUCAO E CULTURA
H um nmero crescente de experincias brasileiras com mdia e educao. Porm,
por necessitar analis-las mais profundamente, faremos referncia a apenas trs.
I. Educom.rdio, do Ncleo de Comunicao e Educao da Escola

de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP)
O trabalho desenvolvido pelo Professor Dr. Ismar de Oliveira e seus colaboradores
merece destaque por suas aes e pesquisas, tanto no mbito universitrio quanto
junto ao sistema pblico municipal de ensino de So Paulo e tambm junto a Orga-
nizaes no-Governamentais (ONGs).
Trabalhando com educao enquanto conceito e prtica social, esses prossionais
contribuem para a melhoria das relaes no mbito dos espaos educativos, buscando
a ecincia de programas que tm como foco a mdia no ensino escolarizado.
Sua experincia com o Educom.rdio valiosa, pois integra a universidade a escolas
e ONGs com o propsito de qualicar e ampliar o signicado das prticas pedaggicas
em diferentes campos do conhecimento, tornando-as mais produtivas e motivadoras.
Outra rea de atuao refere-se aos simpsios brasileiros de educomunicao,
j em sua sexta edio, nos quais pesquisas e publicaes so discutidas e divulga-
das, entre especialistas, estudantes de graduao e ps-graduao.
Uma iniciativa bem-vinda foi a criao do Prmio Mariazinha Fusari, que re-
conhece prossionais, instituies e organizaes brasileiras que se destacam no
estmulo ao trabalho de mdia e educao.
Mais informaes: www.usp.br/nce/
II.Instituto Sociocultural Overmundo, do Rio de Janeiro

O Instituto Sociocultural Overmundo uma associao sem ns lucrativos, criada em
2008 e dedicada promoo do acesso ao conhecimento e diversidade cultural bra-
sileira. Trata-se de um desdobramento do site Overmundo, que se caracteriza como
territrio de criao e experimentao coletivas, tendo alcanado muito xito.
So trs frentes de atividade:
! A disseminao da experincia acumulada em torno do compartilhamento p-
blico de ideias e informaes na web;
! A manuteno de uma linha de pesquisa na rea de economia da cultura e dos
seus elos com a gesto da propriedade intelectual;
! O incentivo, o apoio e a participao em novos espaos de colaborao e inova-
o online e cultural criados por meio da vasta comunidade de colaboradores e
parceiros formada pelo site.
Outro aspecto a ser destacado a rede Overmdia de sites colaborativos arti-

culados com os objetivos do Overmundo, por intermdio da qual seus integrantes
compartilham a criao de novas ideias e ferramentas para o aprimoramento dos
sites, somam esforos na divulgao dos seus projetos e na difuso dos contedos
produzidos, alm de desenvolverem propostas e iniciativas para a inovao e o uso
livre e inclusivo na internet brasileira.
Mais informaes: www.institutoovermundo.org.br
III. Multirio (Empresa Municipal de Multimeios do Rio de Janeiro)

e Riomdia (Centro Internacional de Referncia em Mdia para
Crianas e Adolescentes)
Criada em 1995 por lei municipal, a Multirio uma produtora pblica de mdia au-
diovisual, digital e impressa para os 37 mil professores da rede municipal de ensino
do Rio de Janeiro.
Durante o perodo 2001 a 2008, os produtos educacionais foram desenvolvidos
por uma equipe de professores, tanto na Multirio como por docentes da rede de en-
sino em integrao com os prossionais da produtora.
As linhas mestras integravam, alm da produo vinculada poltica educacio-
nal inspirada pelo Ncleo Curricular Bsico Multieducao, uma srie de reunies,
seminrios e ocinas para anlise e discusso com professores e alunos, bem como
pesquisas sobre o impacto dos produtos e das aes.
Uma vasta quantidade de produtos mereceria comentrios, porm destacamos
dois: a srie de animao Cartas Animadas pela Paz, que recebeu da Unesco (Orga-
nizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura), em 2005, a creden-
cial de uma das melhores prticas de mdia e educao na Amrica Latina, e a srie de
animao Juro que Vi, baseada em mitos e arqutipos do folclore brasileiro.
A revista Ns de Escola um projeto de convergncia de mdias com o objetivo
de contribuir para os projetos poltico-pedaggicos das escolas.
No portal da Multirio se encontra o site do Riomdia, criado durante a realizao
da 4 Cpula Mundial de Mdia para Crianas e Adolescentes, organizada em 2004
em parceria com a ANDI (Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia) e com orga-
nizaes como a World Summit on Media for Children Foundation.
Mais informaes: www.multirio.rj.gov.br/riomidia
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Para saber mais

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www.linuxnewmedia.com.br
www.multirio.rj.gov.br/portal/riomidia
http://novaescola.org.br
www.portalliteral.terra.com.br/Literal/calandra.nsf
www2.useful.com/products/userful-multiplier
http://thinnet.com.br
Televiso, comunicao e educao:
uma visualidade crtica
Por Jaqueline Dalpizzolo1
Maria Beatriz Furtado Rahde2
Por estar presente na grande maioria dos espaos sociais, a relevncia da televiso
como meio de comunicao de massa maior do que a exercida por outros veculos.
Desta forma, pensar de que maneira professores e alunos podem ser conscientizados
sobre a presena e a utilizao da televiso no ambiente formal de ensino, a m de
contribuir para a formao do pensamento crtico-reexivo, deveria ser preocupao
constante em nossas escolas.
Educar crianas e jovens para a mdia surge da necessidade contempornea de
aproximar os contedos estudados na escola daqueles vividos fora dela, ou seja, no
espao social, onde a comunicao onipresente.
O cotidiano dos jovens se encontra cada vez mais repleto de ideias, mas frequentemente
elas esto alijadas do mundo da sala de aula, um lugar que, muitas vezes, permanece
indiferente s posies da vida sem uma preocupao maior com processos de ensino da
realidade e os seus resultados (Rahde, 1997: 58).
O ambiente fora da escola apresenta razes sucientes para que sejam includas no-
vas propostas e perspectivas em sala de aula e, nessa medida, faz-se pertinente que o
professor acrescente as novas tecnologias s formas convencionais de ensino, enrique-
cendo o processo de ensino e aprendizagem e motivando seu aluno para a reexo sobre
a realidade em que vive. Neste sentido a televiso se constitui num meio de comunicao
que consideramos pertinente para ser utilizado como recurso educacional.
A TV faz parte da cultura ocidental desde a dcada de 1920. Veio a investigar o
cotidiano dos lares brasileiros a partir dos anos 1950, ganhando fora como MCM
(Meio de Comunicao de Massa) na dcada seguinte. Mas enquanto estamos to-
dos ns, a cada momento, sujeitos s informaes do mundo, as crianas em idade
escolar, em especial, no possuem condies de discernir o que lhes favorvel
aprendizagem. Na verdade, mesmo a grande maioria das pessoas adultas tambm
necessita de algum fator mediador para a construo de seu conhecimento, para
uma educao reexiva. Nesse contexto, ensinar para e com a TV apresenta poten-
1 Pedagoga, com habilitao em Multimeios e Informtica Educativa.

2 Doutora em Educao; professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social-
Famecos/Pucrs; e pesquisadora PIBIC/PUCRS/CNPq.
cial para que se aprenda a ver o mundo com prudncia e olhar crtico, desmitican-
do a certeza da veracidade dos fatos comunicados pela televiso.
Para Bucci (1998), saber ver criticamente a televiso condio bsica para
o exerccio da cidadania. O jornalista considera ainda que o importante saber
us-la para a vida, sem ser usado por ela. Moran (2005) refere que a televiso vem
sendo deixada de lado pelos educadores que acreditam j dominar a linguagem e a
sua utilizao na educao e arma que:
A informao e a forma de ver o mundo predominantes no Brasil provm funda-
mentalmente da televiso. Ela alimenta e atualiza o universo sensorial, afetivo e
tico que crianas e jovens e grande parte dos adultos levam para a sala de aula
(Moran, 2005: 97).
Ao mesmo tempo, a televiso uma fonte de seduo, podendo deslocar ver-

dades (Baudrillard: 1991), deturpando o sentido do discurso, e transform-lo em
notcia o que aumentaria ou diminuiria a sua fora sedutora.
Desta forma, elegemos a televiso como meio de comunicao em sala de aula,
com o objetivo de comprovar o benefcio que os meios podem realizar na situao de
ensino e de aprendizagem. Para tanto, consideramos pertinentes as ponderaes de
Moran, Tvola e Ferrs consultadas e consideradas na pesquisa bibliogrca que deu
origem a este artigo.
CAMINHOS METODOLGICOS
A monograa que resultou no presente artigo adotou a metodologia de pesquisa bi-
bliogrca, seguindo alguns passos considerados relevantes para uma viso com-
preensiva do assunto tratado, com a nalidade de estabelecer base terica para fu-
turos estudos sobre a temtica. Conforme Azevedo e Souza (1995), foram executadas
as seguintes etapas:
1. Identicao da problemtica, procedendo a um recorte da totalidade mais ampla;
2.Contextualizao da problemtica e denio dos objetivos;
3. Denio da forma de organizao, da anlise e exposio;
4.Resgate crtico da produo terica sobre o assunto, identicando diferentes
perspectivas de anlise e concluses:
a. Delineamento de hipteses e indagaes;
b. Descrio e interpretao dos diferentes posicionamentos tericos, buscan-
do semelhanas e divergncias subjacentes; e
c. Sistematizao e renamento das interpretaes.
5. Sntese coerente e concisa sobre a problemtica; descoberta de relaes entre o
assunto investigado e os problemas com o objetivo de ampliar a viso.
Estes passos foram executados mediante a utilizao de tcnicas especcas, que

contriburam para o desenvolvimento da pesquisa.
EDUCAO E TECNOLOGIAS DA COMUNICAO:

ABORDAGEM PEDAGGICA
Em conformidade com a viso de Piaget, acreditamos que a educao h de possi-
bilitar ao indivduo um desenvolvimento amplo e dinmico, para a formao de ho-
mens criativos, inventivos e descobridores, de pessoas crticas e na busca constante
da construo da autonomia (Piaget, 1974).
Durkheim dene a educao como:
A ao social exercida pelas geraes adultas sobre as geraes que no se encontram
ainda preparadas para a vida social; tem por objetivo suscitar e desenvolver na criana
certo nmero de estados fsicos, intelectuais e morais reclamados pela sociedade
poltica no seu conjunto e pelo meio especial a que a criana, particularmente, se
destina (Apud Brando, 1995:71).
Segundo Dewey (1956), a educao uma necessidade social, que tem como
nalidade propiciar criana condies para que resolva por si prpria os seus
problemas. O desenvolvimento cognitivo produzido por meio de internalizao
da interao social com materiais fornecidos pela cultura, sendo que o processo se
constri de fora para dentro (Vygotski, 1987).
O papel do professor no desenvolvimento da construo crtica e criativa ,
nesse sentido, contribuir para o orescimento das potencialidades nos alunos,
orientando-os para a interveno social e poltica. Dessa maneira, educar para a
mdia e pela mdia tambm consiste em um desao para que o professor trans-
forme suas estratgias didticas em sala de aula, melhorando a sua qualicao
enquanto educador.
Crtes (2003) indica que a utilizao dos recursos audiovisuais promove a
aproximao entre a vida vivida e a vida estudada, facilitando e propiciando
a conquista do crescimento do capital cultural dos alunos:
No podemos dar as costas para um meio de comunicao to presente no cotidiano
de nossos alunos; no podemos desprezar um recurso to poderoso [como a TV]
quando vivemos protestando contra a falta generalizada de recursos que assola o
ambiente escolar (Crtes in Ferreira, 2003: 29).
Nesse contexto, o papel do professor reside em conduzir da melhor forma, esti-

mulando a reexo e a crtica, o assunto abordado pelos alunos. Conforme pesquisa
de Azevedo e Souza et al (1992):
As crianas tm nas mquinas mais um fator de interesse pelo estudo (...). A sua
utilizao em sala de aula ajuda na aprendizagem de contedos (...), auxilia
na motivao em relao a novos contedos (...), por tratar-se de ferramenta
moderna, contribui para a motivao dos alunos (Azevedo e Souza et al,
1992: 19-20).
Tvola (1984) arma que a tecnologia no veio at a escola para substitu-la e

sim para subsistir (sub/existir) na escola, o que torna necessria a tripartio das
tarefas docentes: informao, aprendizado e reconstruo dos valores educacionais.
Os meios de comunicao de massa trazem a realidade veiculada para dentro da sala
de aula e reconstroem os valores humanos, propiciando o progresso da criticidade.
Um dos maiores desaos da educao hoje fomentar o aprendizado de forma
agradvel, incorporando a realidade do educando, mediando o aprender a apren-
der. Nessa medida, cabe o uso da TV como elemento de formao, com vistas a pro-
piciar transformaes positivas nos telespectadores.
Em vez de tomar a TV como anestesiadora das crianas, fazendo-as passivas e
inermes expectadoras, cabe aos pais e mestres, segundo seus princpios e critrios,
retirar da TV um sem nmero de elementos sobre a indispensvel convivncia
formadora com os lhos. No que erra e no que acerta, a televiso fornece informaes
vividas em comum pela famlia que a v (Tvola, 1984: 185).
O autor defende o uso de programas no didticos para ns didticos, arman-

do que o aspecto central reside no fato de que a programao de TV atua como fator
motivador e desencadeador dos processos de ensino e aprendizagem, independen-
temente do contedo dos programas (Tvola, 1994: 193).
Porm, o uso exacerbado dos produtos da mdia pode ocasionar rejeio por parte
dos alunos. Assim sendo, o mediador deve ter cuidado de no acabar com o esprito
ldico do programa (Tvola, 1984: 195). Desse modo, a tecnologia precisa ser empre-
gada com parcimnia, regrando sempre a aplicao com a prtica desenvolvida.
A premissa que sustenta a defesa da incorporao da tecnologia sala de aula
a de que o indivduo no deve viver em mundos distanciados: o universo que o cerca
e a escola.
O INDIVDUO E A COMUNICAO NA ERA DA CULTURA DE MASSA

Chadwick assevera que cada indivduo constri sua prpria viso da realidade que o ro-
deia, desenvolvendo assim suas prprias estruturas, esquemas, maneiras de organizar a
informao, os processos para obter e elaborar informao, etc. (Chadwick, 1987: 17).
Na comunicao, o ser humano se utiliza de sinais devidamente organizados,
emitindo-os a outras pessoas:
A situao retrica, por excelncia, aquela em que trs elementos devem ser
claramente discernveis: o que fala, aquilo de que se fala e aquele que fala. Com
esta proposio, Aristteles torna-se o primeiro terico a formular a situao
comunicativa por excelncia (Hohlfeldt, 2001: 78).
Essa dinmica modicada no mbito da mdia. A divulgao de mensagens em

grande escala, a rapidez com que elas so absorvidas e a amplitude com que atingem
todo tipo de pblico so chamadas de comunicao de massa, da qual a sociedade

aceita ideias e mensagens sem um pr-julgamento.
De acordo com Ferrs (1996), neste mbito, os indivduos abdicam de sua liber-
dade e se deixam controlar.
Como o totem, a televiso vestgio do que sagrado, de que as tribos esperam todo
tipo de benefcios. a nova religio. E isso ocorre porque, recuperando o sentido
etimolgico do termo, provoca um re-ligare, ou seja, uma nova forma de ligar o
cidado com o mundo, uma nova forma de relacion-lo com a realidade. Ao seu
redor so celebrados os modernos rituais individuais, familiares e sociais. Os
prossionais e os polticos, os artistas e os publicitrios so os feiticeiros das novas
liturgias que exorcizam demnios e prometem o paraso (Ferrs, 1996: 7-8).
Em contrapartida, Bucci (1997) arma que a televiso no domina os telespec-

tadores, pois no determina o que cada um vai fazer ou pensar. Eco (1976: 348), por
sua vez, ressalta que o pblico no determina a qualidade da programao oferecida
pela televiso, mas o gosto deste pblico pode at ser modelado e adaptado pelos
produtores e donos das emissoras. Deparamo-nos tambm com Wolton (1996),
que se refere televiso como uma escola de tolerncia, na medida em que somos
obrigados a constatar que os programas que no nos interessam so to numerosos
quanto aqueles que nos interessam.
A FORA DA IDEOLOGIA
Enquanto alguns dos autores citados anteriormente falam de uma TV massicadora,
que tem poderes e sabe exerc-los conforme seus interesses os quais se diferen-
ciam e so segmentados, conforme a tica e ideologia de cada emissora, Porcello
(2005: 41) assevera que, no que diz respeito aos programas de notcias, a ideologia
embutida na edio dos telejornais o que determina a superexposio de deter-
minados temas e a ausncia absoluta de outros, por certo os que mais interessam ao
pblico em geral.
O telejornal um conjunto de notcias e acontecimentos editados e priorizados
de acordo com o impacto. E Bucci completa:
O telejornalismo no Brasil muito mais dramtico do que factual. Organiza-se como
co e uma co primria: tem suspense, tem lio de moral, tem mocinhos e bandidos,
os do bem e os do mal, como desenho animado de super-heris (Bucci, 1997: 49).
Segundo o autor, o telejornal precisa chamar a ateno, surpreender e assus-

tar, e no apenas informar. Para isso, organizado como um melodrama. Refere o
autor que os produtos do telejornalismo so produtos culturais e, nessa condio,
fazem o seu prprio espetculo para a plateia. Como se fossem produtos de puro en-
tretenimento, buscam um vnculo afetivo com o fregus (Bucci, 1997: 29).
(...) O telejornalismo real porque se refere a algo que realmente aconteceu ou est
acontecendo; imaginrio porque esse real romanceado, dramatizado, colorido
com suspense e, portanto, torna-se irreal. (...) De fato, em muitos casos o telejornalismo
se organiza como uma novela (telenovela) com reportagens que se assemelham a
captulos sequenciais nos quais a informao apresentada em pequenas partes
cumulativas, com personagens convidados para explicar/representar cenas e
situaes, exemplicar casos e outros artifcios semelhantes. Assim, alm de gneros
(telejornalismo/co) est presente no apenas na programao da televiso, mas
dentro do telejornal em matrias especialmente produzidas e at mesmo no contedo
da matria jornalstica factual (Temer, 2003:. 39).
Os recursos tecnolgicos de edio existentes na atualidade podem intensicar

o impacto dos contedos veiculados pelos meios de comunicao na medida em que
promovem alteraes no sentido de promover manipulaes das imagens.
Neste mundo complexo e pleno de velocidade, de espetculos espetacularizados, de
novas tecnologias, em que o imaginrio humano volta-se para novas culturas de
massa, como a televiso, as imagens do cinema repletas de efeitos especiais, isto tudo
se reete tambm na esttica interior interferindo e, por vezes, confundindo nossas
percepes de uma macroesttica, transformando-a e tornando-a parte do nosso
cotidiano social e cultural. A capacidade de transcendncia do ser humano convive
com a imanncia, com a solido da pessoa presa em condomnios, utilizando a
rede para pagar suas dvidas, para adquirir bens via internet, sem mais necessitar
comparecer s livrarias ou aos museus para folhear livros ou contemplar obras de
arte (Rahde e Dapizzolo, 2007: 6).
Como recurso de MCM, a TV apresenta tambm inmeras variantes de telejorna-

lismo que podem ser fonte de explorao junto aos estudantes. Este veculo, como j
salientamos, no se constitui apenas em divertimento, mas em forma de aprendiza-
gem da realidade vivida.
A essncia da atividade do jornalista a seleo, a organizao das informaes na
edio do jornal ou telejornal, passando pelas etapas da pauta, da redao e da edio.
Editar uma reportagem para a TV como contar uma histria, e como toda histria a
edio precisa de uma sequncia lgica que pelas caractersticas do meio exige a com-
binao de imagens e sons (Barbeiro e Lima, 2002: 100).
Nesse contexto, marcado pela lgica do espetculo, os meios de comunicao quan-
do devidamente estudados e bem empregados so fortes elementos de comunicao
em sala de aula. Pensamos numa educao para a mdia nos termos de uma educao cr-
tica, a m de que os sujeitos no aceitem passivamente as informaes disponibilizadas
pelos veculos de comunicao e compreendam a lgica de seu funcionamento tendo
sempre a participao do professor, cujo papel especicamos a seguir.
O PAPEL DO PROFESSOR
Quando incorporamos a identidade de professor, uma das primeiras perguntas que nos
fazemos : que sujeitos queremos formar na sociedade? Se acreditarmos que a TV for-
madora de opinio, questionamos: quem forma a TV se preocupa com essa parcela da so-
ciedade que est em formao? Finger (2002:17) questiona: Qual a TV que queremos?
Qual a TV que devemos ter? Qual a TV possvel no sistema poltico-econmico atual?
E a mais importante de todas as perguntas: A quem pertence um canal de televiso?.
Ferrs arma que:
absurdo que entidades como a escola, a Igreja ou a famlia critiquem os efeitos
perniciosos da televiso enquanto nada feito para a formao de espectadores
maduros, com esprito crtico e capacidade para uma utilizao enriquecedora
do meio. A televiso somente se torna nociva quando no se est preparado para
assistir a ela (Ferrs, 1996: 171).
Diante dessa armativa relevante considerar que as instituies sociais, de

forma geral, necessitam preparar e formar sujeitos crticos reexivos, pois, reto-
mando Chadwick (1985), cada indivduo h de aprender a construir sua viso pesso-
al, desenvolvendo, assim, uma organizao mental para a reexo crtica da infor-
mao, buscando processos prprios para elaborar a notcia recebida.
Tvola (1984) ao defender o uso de uma TV no didtica para ns didticos, arma :
(...) no se trata de fazer exclusivamente a anlise do contedo dos programas.
Trata-se tambm (tambm e no em vez de) de vericar qual a dinmica de
comunicao empregada e a carga de elementos motivadores existentes em cada
programa, independente de sua funo ou misso didtica, pois esta a cultura t-
pica da televiso, merc da estimulao intrnseca, resultante de seus componentes
eletrnicos (Tvola, 1984: 196).
Ferrs (1996) defende uma metodologia que tenha como nalidade a compreen-
so dos telejornais como um discurso e prope uma avaliao deles em outros pano-
ramas para alm da espetacularizao da realidade. Ainda segundo o autor, o pblico
se interessa pelas informaes quando estas so espetacularizadas. Contudo, exis-
tem outros fatores que inuenciam no interesse do pblico, tais como a proximidade
da notcia em relao aos interesses, preocupaes e inquietaes dos espectadores.
As notcias interessam mais quanto mais diretamente afetam o espectador, quanto
mais prximas forem sentidas tanto do ponto de vista geogrco, quanto do psicolgi-
co ou cultural (Ferrs 1996: 155).
Apesar disso, se o corpo docente estiver estruturado e preparado isto , informado
com leituras de jornais e programas de TV, estudando-os e estabelecendo paralelos com
o processo educacional, de forma a garantir o envolvimento da educao com uma pro-
posta de anlise dos noticirios, junto a nossas crianas e jovens possvel uma educa-
o para essa mdia (hiper) espetacular, para ser vista de forma coerente com a sociedade
em que vivem esses alunos sem riscos sua integridade psicolgica.
Ferrs (1996) refere que a forma como os fatos so noticiados unicamente a viso
que os autores (jornalistas) possuem da realidade. Portanto, a anlise comparativa de
um mesmo fato, pela tica de distintas emissoras de TV, pode se tornar um exerccio
imensamente enriquecedor, que permite extrair concluses sugestivas tanto do ponto
de vista ideolgico quanto expressivo (Ferrs, 1996: 160). Em suma, possvel, em
parte, desconstruir e relativizar as vises de mundo propostas pelos jornais de forma a
se contrapor ao carter de espetculo que discutimos anteriormente.
TRABALHANDO COM O TELEJORNAL EM SALA DE AULA

Nesta etapa, pretendemos trazer propostas e metodologias de trabalho com telejornal
em sala de aula. Para tanto usamos as proposies de Tvola (1984) e Ferrs (1996),
descritas nos livros A liberdade do ver: televiso em leitura crtica e Televiso e educao,
respectivamente. O primeiro autor nos traz uma proposta de anlise dos cursos da
comunicao, auxiliando o professor no momento da leitura crtica dos programas
veiculados na televiso. Mesmo no sendo uma proposta construda com o propsito
da anlise de telejornais, ela se adapta de modo consistente a essa nalidade.
Durante anos busquei uma forma de ler comunicao sem confundir seus vrios
planos e concomitncias at fazer-se-me claro que todas as palavras formadas
por prexos da palavra curso... (no sentido de algo que corre para; que vai na
direo de) deniam a integralidade do processo da comunicao. A sabedoria
natural do idioma de h muito adivinhara e propusera um mtodo. No foi,
portanto, uma inveno mas uma descoberta... As oito palavras so: o discurso,
o decurso, o recurso, o incurso, o excurso, o percurso, o concurso e o transcurso.
Elas permitem compreender e interpretar o fenmeno na sua globalidade,
concomitncia e interpretao ao mesmo tempo contraditria e complementar
(Tvola, 1984: 253).
Joan Ferrs dedica um captulo da obra Televiso e educao (1996) anlise de

noticirios de forma completa. O autor enfoca, inicialmente, a importncia de uma
metodologia especca para a anlise de noticirios. De acordo ele, tal anlise deve
ter como ponto de partida quatro princpios (1996: 161):
! Partir da comunicao espontnea de reaes: sensao de gostar ou de no gos-
tar dos efeitos produzidos e impresses suscitadas;
! Analisar se as notcias combinam ou no com os interesses do grupo;
! Observar o grau de inteligibilidade. As notcias so compreensveis para um es-
pectador mdio? Por qu?;
! Deduzir disso tudo uma primeira avaliao do noticirio e, tambm, dos pr-
prios membros do grupo que realiza a anlise.
A proposta dividida em quatro blocos: a estrutura de um noticirio e a audiovisual;

o interesse, a espetacularizao e efeitos do noticirio; os fatos e opinies expressas no
noticirio; uma anlise formal do noticirio (recursos visuais, sonoros e a montagem).
Desse modo, Ferrs (1996: 161-167) prope que a anlise crtica abarque a estrutura
do noticirio e a audiovisual, apresentando questionamentos que devem ser feitos du-
rante a atividade os quais foram interpretados e resumidos no mbito deste artigo:
! Nmero de notcias;
! Ordem cronolgica da notcia;
! Signicao da imagem/texto/msica, indagando at que ponto a imagem re-
fora o texto, entre diversas ponderaes.
Dessa maneira, a anlise e a avaliao da complexidade e da profundidade pelos te-

lespectadores, nos termos dos quatro princpios propostos por Ferrs, no desprezam
aspectos formais, tais como o tratamento visual e sonoro, a ordem e a carga ideolgica
das notcias, a durao, os silncios, possibilitando a eles perceber e compreender a
maneira como a notcia construda no plano do contedo e da forma.
Portanto, o autor considera que preciso analisar o noticirio como um todo, par-
tindo de vrios de seus aspectos, como a quantidade de notcias, a quantidade e qualidade
das manchetes, a diviso delas em blocos, a importncia de cada seo, a hierarquizao
na apresentao das notcias. Sugere uma abordagem da estrutura audiovisual do noti-
cirio, atravs de algumas questes a serem analisadas e discutidas entre tais questes,
esto distinguir as partes do noticirio ao vivo daquelas anteriormente gravadas, compa-
rar a estrutura de um telejornal com qualquer outro programa veiculado pela televiso.
DA ANLISE
Utilizando-nos da pesquisa bibliogrca acreditamos que houve cumprimento das
quatro etapas metodolgicas que nortearam esta investigao. Cabe, agora, elaborar
a quinta e ltima etapas da metodologia, a saber, a sntese coerente e concisa que es-
clarea sobre a problemtica e possibilite descobrir ligaes do assunto com outros
problemas para ampliao da viso (Azevedo e Souza, 1999).
Apresentaremos as propostas metodolgicas de Tvola (1984) e Ferrs (1996) de
modo a demonstrar como podem ser adotadas em uma situao de sala de aula.
J dissemos que Tvola (1984) sugere uma proposta de leitura crtica da comunicao
televisiva em geral, no tratando especicadamente do telejornal. Porm a metodologia
de anlise dos cursos concomitantes, proposta pelo autor, permite a integrao at
de leituras diversas do processo da comunicao, sempre dependentes da precedncia
dada a um de seus elementos constitutivos (1984: 252), podendo assim ser aplicada a
diferenciados produtos televisivos, o que inclui o telejornal.
J Ferrs (1996), no captulo em que aborda a anlise crtica dos noticirios,
prope um caminho para que as pessoas compreendam os noticirios como um dis-
curso, atravs da superao dos mitos da objetividade das imagens e das informa-
es veiculadas, ou ainda a visualidade da televiso como uma janela aberta para a

realidade. Contudo, esta anlise no costuma ser realizada corriqueiramente, seja
pela famlia, ou pela escola, dicultando o alcance desse objetivo.
Tendo comparado as duas propostas em procedimento terico, a anlise de Fer-
rs (1996) congurou-se como a mais completa e oportuna para aplicao em sala
de aula, desde que adaptada s condies da escola, do tempo e da turma.
Uma vantagem desta proposta apresentar uma inteno de interdisciplinaridade,
sugerindo integrao e participao das disciplinas na aprendizagem/alfabetizao au-
diovisual/miditica, beneciando sobremaneira uma aprendizagem mais signicativa.
CONSIDERAES FINAIS
Partimos de leituras e construes sobre a mdia e a educao e percebemos que os teles-
pectadores de telejornais precisam urgentemente de uma educao voltada para a mdia
e com o uso da mdia. Neste momento retomamos os objetivos traados e visualizamos
o que deles emerge. Vericamos que os autores Ferrs (1996) e Tvola (1984) propem
a utilizao da programao da tv aberta em sala de aula para a reexo crtica e, nesse
sentido, o arcabouo terico desenvolvido por esses autores pode ser utilizado em exer-
ccios que envolvam anlise e comparao da maneira como as notcias so veiculadas.
As anlises efetuadas no mbito da pesquisa que deu origem a este artigo indicam
que o objetivo foi atingido, uma vez que foi possvel reconhecer que a televiso pode in-
uenciar pessoal e socialmente seu pblico. Por isso, trazer a televiso para uma situ-
ao de ensino e de aprendizagem pode ser uma forma contempornea e dinmica de
enriquecer o processo educacional, proporcionando aos alunos uma aprendizagem mais
signicativa e coerente com a realidade vivenciada por eles no cotidiano. Alm disso, a
televiso impactante; visual, verbal e dinmica.
verdade que a sociedade contempornea tende a se congurar como cenrio de
processos de acelerao da produo e da difuso de informaes. Contudo, no pode-
mos deixar de considerar que neste ambiente que o aluno transita e neste ambiente
est includa a televiso. Reforamos a armativa de Rahde (1997) de que o professor,
sem ignorar seu crescimento prossional, h de considerar relevantes o conhecimento
e a aprendizagem deste meio, conduzindo seus alunos a uma nova gramtica da lingua-
gem verbal e iconogrca da televiso (Rahde, 1997).
Cabe lembrar a reexo de Freire (1979). O autor arma que cada indivduo age
como um fragmento da sociedade, integrando e atuando de forma crtica e justa no pro-
cesso da construo de seus conhecimentos, reetindo a sociedade em que vive. Com
base nisso, pressupomos que um sujeito pode inuenciar o outro na forma como assiste a
determinados programas televisivos, seduzindo-o na apreciao e reexo (ou no) dos
contedos veiculados seja na sala de aula, junto famlia ou entre amigos ou colegas.
neste contexto que ganha especial relevncia o papel do pedagogo especializado em
multimeios no estabelecimento da motivao para uma anlise crtica/reexiva daquilo
que pode beneciar e/ou prejudicar os valores culturais, ticos e morais do telespecta-
dor. Cabe enfatizar que, para que este prossional desempenhe seu papel a contento,
necessrio que ele esteja em formao continuada.
Diz Moran (1991) que educar para a comunicao uma forma de orientar o esta-
belecimento de novas relaes simblicas acrescidas s anlises tericas.
Frente a essas consideraes, inegvel a armativa de que toda pesquisa cientca
requer tempo, disponibilidade e procura de diversas fontes bibliogrcas para locali-
zar elementos que contribuam para um desenvolvimento mais signicativo dos nossos
educandos. Por esta razo, consideramos esta pesquisa apenas o passo inicial, que pos-
sivelmente venha a incentivar novas investigaes para a utilizao e a explorao dos
multimeios na aprendizagem do sujeito em formao.
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Informar, formar ou entreter?
Os meios de comunicao e a formao
de uma juventude crtica e cidad
Por Cleymenne Cerqueira1
Flvia da Guia2
Janara Sousa3
Vivemos na Era da Informao ou seria na Era do Entretenimento? Rdio, televi-
so, revistas, jornais e internet nos oferecem o que h de melhor e pior no mundo.
Imagine quantas possibilidades de aprofundar o conhecimento, antes difundido em
meios impressos, como os livros. Pense no vasto nmero de opes de jogos, bate-
papos e diverso que a internet e outros meios de comunicao oferecem. Alm do
que, hoje possvel se relacionar e conhecer pessoas de todos os continentes.
A mdia funciona ao mesmo tempo como um canal de difuso de informaes
e como um espao dirigido ao entretenimento. Um dos recordistas de acessos na
internet, por exemplo, o site de relacionamentos Orkut. Na telinha, por sua vez, h
uma profuso de programas de auditrio e novelas, sem falar da repetio da pro-
gramao musical das emissoras de rdio. Em tal cenrio, a programao educativa
costuma car restrita, quando existe, s madrugadas.
Considerando esse contexto, podemos dizer que somos uma sociedade infor-
mada e crtica em relao ao que recebemos dos veculos de comunicao? Esta a
principal indagao que orienta o projeto Jovem Informao Protagonismo Juvenil e
Leitura Crtica da Mdia, desenvolvido com 33 adolescentes, estudantes de trs esco-
las da rede pblica de ensino do Distrito Federal. No presente artigo, pretendemos
apresentar como o projeto foi desenvolvido e alguns de seus principais resultados.
Assim colocado, tomamos como palavras-chave para nossa pesquisa os termos
informar, entreter e educar. Segundo o dicionrio Aurlio, informar vem do latim
informare e signica dar informe, instruir, ensinar, avisar, cienticar,
comunicar. Entreter, por sua vez, a unio da preposio entre com o verbo ter
e signica desviar a ateno, distrair, divertir com recreao ou distrao, etc.
J a palavra educao, tambm com origem no latim (vem de educatione), signica,
1 Jornalista, formada pela Universidade Catlica de Braslia (UCB).

2 Jornalista, formada pela Universidade Catlica de Braslia (UCB).
3 Jornalista e mestre em Comunicao pela Universidade de Braslia (UnB); doutoranda em
Sociologia, na linha de pesquisa Educao, Cincia e Tecnologia, tambm pela Universidade de
Braslia; fez doutorado-sanduche na Universitat de Barcelona, em Barcelona, na Espanha.
segundo o dicionrio, ato ou efeito de se educar; processo de desenvolvimento da

capacidade fsica, intelectual e moral da criana e do ser humano, em geral visando
sua melhor integrao individual e social.
O projeto Jovem Informao procurou abordar de forma ldica e educativa es-
ses trs temas informar, entreter e educar , elementos que compem a denio
clssica do pesquisador Harold Lasswell (1927) acerca das funes da comunicao.
A principal caracterstica dessa perspectiva, conhecida como estmulo-resposta,
considerar o receptor como um recipiente vazio, desempoderado e que aceita sem
crticas as informaes enviadas pelos poderosos emissores, os quais detm o con-
trole do processo comunicacional. Certamente, o contexto no qual Lasswell desen-
volveu sua investigao era muito distinto. Atualmente, as transformaes sociais
e as inovaes tecnolgicas construram um cenrio mais propenso ao empodera-
mento dos receptores. Ainda assim, nos sentimos desaadas a investigar como es-
ses elementos se apresentam na prtica.
importante ter em mente que as emissoras, ao mesmo tempo em que ocu-
pam sua grade com programas de auditrio e desenhos animados, tambm oferecem
programas educativos e de notcias. Caberia ento a cada indivduo, com base em
seus interesses pessoais, decidir qual tipo de contedo acessar e de que maneira se
inserir nessa diversidade de formatos.
Contudo, o processo de descobrir a mdia, seu poder e seus interesses perpassa,
necessariamente, o modo como fazem a leitura do mundo, assim como requer uma
capacidade de apreender e julgar criticamente as representaes que os meios de
comunicao constroem da realidade. Para isso, indispensvel ter acesso a vrios
tipos de veculos de comunicao. igualmente importante observar, por exemplo,
o mesmo fato/notcia por diversos ngulos e pontos de vista, alm de compreender
como se d o processo de construo dessa notcia.
Esses elementos compem o que chamamos de leitura crtica dos produtos miditi-
cos, a qual se apresenta como uma maneira crtica e participativa de receber a realidade
social mediada pelos meios de comunicao de massa.
Assim, movidas pela crena no poder de manifestao e de discernimento das
pessoas em relao mdia, desenvolvemos o projeto Jovem Informao, no qual
se props que funcionasse como espao onde, durante a realizao das atividades
previstas (ocinas de fotograa em lata e jornal mural nas escolas), os adolescen-
tes estivessem livres para participar, manifestar suas ideias e desejos e pr a mo
na massa!
FOMENTANDO O INTERESSE PELA MDIA

A principal tarefa, antes de discutirmos o desenvolvimento e os resultados desta
pesquisa, apresentar uma breve caracterizao, com base na literatura disponvel,
dos principais interlocutores e protagonistas deste trabalho: os adolescentes. Ado-
lescentes ou jovens so termos adotados para identicar as pessoas com idade entre
12 e 18 anos, pblico-alvo do projeto Jovem Informao. A classicao varia confor-

me a legislao ou as entidades que trabalham com o mesmo pblico. Para o Estatuto
da Criana e do Adolescente (Lei Federal n 8.069/90), adotada como parmetro ao
longo da pesquisa, esta precisamente a fase da adolescncia.
A Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios) de 2005, realizada pelo
IBGE (Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica), estima que h quase 30 mi-
lhes de brasileiros no grupo etrio de 10 a 17 anos. O estudo Perl da Juventude
Brasileira,4 de 2003, com jovens entre 15 e 24 anos, realizado pela Criterium Asses-
soria e Pesquisa para o Projeto Juventude do Instituto Cidadania, aponta que 18%
dos entrevistados se interessam por assuntos relacionados educao e 17% por
temas que tenham relao com emprego e futuro prossional. Em mdia, 27% des-
ses jovens se preocupam com a crescente onda de violncia no pas e gostariam de
conversar com os pais ou responsveis sobre o assunto o que demonstra que este
pblico tem interesses e desejos claramente delineados.
Quando a entrevista se voltou para a relao dos jovens brasileiros com a m-
dia, o resultado foi que 91% deles tm acesso televiso, 89% ouvem rdio, 55%
lem revistas, 35% lem jornais e apenas 17% do universo pesquisado conta com
acesso internet.
Mesmo tendo amplo contato com os meios de comunicao, os jovens deposi-
tam uma conana relativa nos contedos veiculados. Apenas 5% dos jovens pes-
quisados acreditam totalmente no que ouvem dos apresentadores de TV e rdio. A
maioria, de 50% a 58%, no acredita no que dizem, respectivamente. Tal postura
crtica o que veremos em seguida a partir do conceito de protagonismo juvenil.
OS ADOLESCENTES E A MDIA
De um ponto de vista, preciso que se ressalte que a mdia participa fortemente jun-
to com a famlia, a escola e as demais instituies sociais da construo da identidade
e do processo de socializao dos adolescentes. Veneza Mayora Ronsini (2007), em
artigo intitulado Os Jovens e a Mdia, diz que os meios de comunicao so uma in-
uncia marcante para a criao de movimentos, imaginrios e comportamentos ju-
venis ao longo da histria. Para alguns autores, a cultura introduzida pela mdia passa
a substituir papis anteriormente desempenhados por outras instituies:
A cultura veiculada pela mdia transformou-se numa fora dominante de
socializao: suas imagens e celebridades substituem a famlia, a escola e a
Igreja como rbitros de gosto; valor do pensamento, produzindo novos modelos de
identicao e imagens vibrantes de estilo, moda e comportamento (Kellner, 2002
apud Basso e Fadel, 2003: 2).
4 Os pesquisadores aplicaram um total de 3.501 entrevistas, distribudas em 198 municpios, estra-

tificados por localizao geogrfica (capital e interior, reas urbanas e rurais) e porte (pequenos,
mdios e grandes), contemplando 25 estados da Unio.
No se pode negar que a juventude atual, que nasceu no nal dos anos 1980, j
chegou ao mundo com uma grande variedade de meios de comunicao disposi-
o TV, rdio, internet e peridicos impressos para lhes inuenciar a viso de
mundo (Camacho, 1996).
O grau de acesso a esses meios, contudo, ainda determinado por possibilidades
de consumo. Ronsini (2007) defende que tal condio pode gerar a existncia de duas
juventudes: uma com pleno acesso a esses meios (vive na era da informao instan-
tnea, do consumo pregado pelas campanhas publicitrias), e outra que se encontra
excluda das novas tecnologias (no conhece a internet, no tem e-mail, nem participa
das salas de bate-papos, alm de no poder consumir o que anunciado na TV).
Tais diferenas foram avaliadas durante formulao de nosso projeto. No que
se refere ao acesso rede mundial de computadores, por exemplo, os adolescen-
tes do Distrito Federal esto em vantagem, pois estatisticamente a localidade est
frente de outros estados da federao em relao ao uso de computadores residen-
ciais.5 Essa tendncia tambm foi vericada no grupo de participantes do Projeto Jo-
vem Informao, sendo que os 33 adolescentes armaram utilizar a internet, seja em
suas casas, salas pblicas ou em lan-houses, para pesquisas, acesso ao Orkut, sites
com informaes sobre celebridades ou e-mails.
OS ADOLESCENTES FAZENDO MDIA

Outro aspecto importante, para alm da presena da mdia como elemento cotidia-
no para este pblico, refere-se s iniciativas de insero no processo de produo
miditica aquelas em que garotos e garotas fazem parte ativamente do processo
miditico, constroem a notcia, produzem programas de rdio e TV, criam blogs e
pginas na internet.
Um exemplo local o projeto Radialista do Futuro, criado em 2002 pelo radia-
lista Edvaldo Ferreira, morador de Samambaia, cidade-satlite de Braslia. A ideia
de seu fundador era estabelecer uma forma de prossionalizar os adolescentes e
jovens moradores da Expanso de Samambaia por meio de ocinas sobre as tcni-
cas do rdio e da locuo, tirando-os da rua e dando-lhes outras possibilidades de
ver o mundo. O resultado desse trabalho o programa Radionautas, que vai ao ar
todos os domingos, na rdio Nacional AM 980 KHz ali os adolescentes montam a
grade de programao, escolhem as pautas e apresentam o programa ao vivo.
Outro espao para este debate tem sido a Cpula Mundial de Mdia para Crianas
e Adolescentes, evento que, a cada trs anos, estabelece reexes amplas sobre esta
agenda. A participao de crianas e adolescentes nos veculos de comunicao, o
acesso que tm s informaes e a abordagem que a mdia d quando trata de temas
relacionados a esse pblico so assuntos tratados nessa conferncia.
5 O percentual de lares com computados no DF 39,78%, segundo dados da Pnad 2007, do Ins-
tituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE).
A discusso se faz necessria inclusive para que os prprios adolescentes to-

mem conscincia do seu papel social, na medida em que se posicionam criticamente
diante dos contedos miditicos e passam a cobrar das emissoras uma representa-
o mais humana e real de seus desejos/anseios e das peculiaridades da juventude.
De acordo com Ismar de Oliveira Soares, coordenador do NCE-USP (Ncleo de
Comunicao e Educao da Universidade de So Paulo), os mais novos tm direito
ao acesso direto aos meios e aos recursos da informao e tm direito tambm de
que sejam preparados para assumir seu papel na sociedade, como comunicadores
de suas prprias ideias e perspectivas de vida.
Nesse sentido, o Projeto Jovem Informao se constituiu como uma experincia
que investe em duas pontas da tenso entre mdia e adolescentes: promover uma
leitura crtica dos meios de comunicao e dar voz a esses indivduos, na medida
em que se estimula a produo de contedos de comunicao.
Em sntese, para dar vez e voz aos adolescentes, a mdia precisa entender as pe-
culiaridades desse grupo etrio, seus desejos, sua maneira de agir e falar e sua forma
de interpretar o mundo. Alm disso, os prprios adolescentes precisam ter consci-
ncia do seu papel social na medida em que se posicionam criticamente diante dos
contedos miditicos e buscam maneiras de intervir nestes.
EM DEFESA DO PROTAGONISMO JUVENIL

Por se ter escolhido trabalhar com adolescentes e com temas ligados participao ci-
dad, foi preciso fazer uma pesquisa sobre os conceitos de protagonismo juvenil (que
tem no educador Antonio Carlos Gomes da Costa um de seus principais estudiosos) e de
leitura crtica da mdia, tendo como base discusses realizadas por Graa Caldas e Jos
Manuel Moran, entre outros. Pesquisamos tambm o tema da mobilizao social, termo
empregado sistematicamente por Bernardo Toro e Tnia Montoro.
Adolescentes e jovens precisam ser vistos como agentes sociais, protagonistas
de suas histrias e capazes de realizar transformaes. Nas escolas, por exemplo,
tm direito de participar de conselhos de classe e agremiaes estudantis. Na comu-
nidade, podem contribuir com grupos que reivindiquem melhorias (asfalto, plantio
de rvores, segurana comunitria, construo de praas e espaos de lazer).
Como lembra Costa (2000), o protagonismo juvenil consiste em levar em con-
siderao o que os adolescentes pensam, dizem e fazem: O protagonismo juvenil
uma forma de reconhecer que a participao dos adolescentes pode gerar mudanas
decisivas na realidade social, ambiental, cultural e poltica em que esto inseridos
(Costa, 2000: 126).
Segundo o autor, o protagonismo juvenil tem funcionado como:
[...] estratgia propiciadora do desenvolvimento pessoal dos adolescentes, assim como
do desenvolvimento de qualidade que os capacitam para ingressar, permanecer e
ascender no mundo do trabalho. No campo do desenvolvimento pessoal, a prtica do
protagonismo contribui para o desenvolvimento do senso de identidade, da autoestima,
do autoconceito, da autoconana, da viso do futuro, do nvel de aspirao vital, do

projeto e do sentido da vida, da autodeterminao, da autorrealizao e da busca de
plenitude humana por parte dos jovens. No campo da capacitao para o trabalho,
propicia ao jovem o desenvolvimento de habilidade como autogesto, heterogesto e
co-gesto, ou seja, ele aprende a lidar melhor com suas potencialidades e limitaes, a
coordenar o trabalho de outras e a agir conjuntamente com outros adolescentes e adultos
na consecuo de objetivos comuns (Costa, 2000: 21-22).
O exerccio do protagonismo juvenil se mostra relevante no contexto de vulne-

rabilidade a que muitos adolescentes esto submetidos. Os resultados de uma pes-
quisa realizada pelo Unicef (Fundo das Naes Unidas para Infncia) sobre os ado-
lescentes brasileiros sintetizam alguns dos problemas que podem ocorrer:
De cada 100 estudantes que entram no ensino fundamental, apenas 59 terminam a
8 srie e apenas 40, o ensino mdio. A evaso escolar e a falta s aulas ocorrem por
diferentes razes, incluindo violncia e gravidez na adolescncia. Em 2003, 340 mil
adolescentes (12-17 anos) tornaram-se mes. Nas duas ltimas dcadas, o nmero
de homicdios de adolescentes (15 a 19 anos) aumentou quatro vezes e cerca de 30 mil
adolescentes recebem medidas de privao de liberdade a cada ano (Unicef, 2003: 1).
Segundo reportagem publicada no Jornal Correio Braziliense em 1 de junho

de 2008, um estudo do Ministrio da Educao revela que apenas pouco mais da
metade (53,8%) das crianas que entraram no ensino fundamental em 2005 de-
vero concluir o ciclo. Em 1997, o ndice era de 65,8%. O dado aponta para uma
tendncia de aumento do abandono dos estudos, o que costuma ocorrer com mais
frequncia na segunda etapa do ensino fundamental (5 a 8 srie).6
No Distrito Federal, a taxa de abandono no ano de 2007, no ensino fundamental,
foi de 2,86%, saltando para 15% no ensino mdio. Os dados so do Educacenso 2008,
realizado pelo Inep (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais).7
Entre os motivos para a evaso esto: trabalho infantil, violncia, maternidade no-
planejada e baixo rendimento escolar. Como alternativa, algumas instituies de ensino
tm oferecido atividades de recreao e cultura no contra-turno para que os adolescen-
tes permaneam mais tempo na escola, possibilitando crescimento pessoal e social.
Mesmo com estes problemas, a escola se congura enquanto um espao privilegiado
de difuso de conhecimento e, no caso do Distrito Federal, aberto s iniciativas que con-
tribuam para a formao dos jovens. Deste modo, o Projeto Jovem Informao foi levado
para escolas pblicas com a proposta de fornecer aos adolescentes elementos sobre o
6 Fonte: e-educador.com/index.php/artigos-mainmenu-100/1774-abandono-precoce-no-ensino-
fundamental. Acesso em 02/04/2009.
7 Fonte: www.se.df.gov.br/. Acesso em 02/04/2009.
funcionamento dos meios de comunicao, de sensibiliz-los quanto ao uso dos vecu-

los e produtos de comunicao como instrumentos pedaggicos e de motivao, alm de
despertar-lhes um olhar crtico, consciente e cidado sobre os produtos miditicos.
MDIA NAS ESCOLAS

A questo dos meios de comunicao no ambiente escolar sempre foi um tema caro
aos pesquisadores das reas da educao e da comunicao. Isto porque eles podem
ser poderosos instrumentos para auxiliar o processo de produo e difuso dos co-
nhecimentos. Alm disso, o contato com os meios de comunicao uma maneira
de se empoderar crianas e adolescentes, colaborando para que assumam posturas
crticas sobre a produo de contedo e as representaes que a mdia constri so-
bre esses grupos etrios.
Desse modo, Maria Elizabeth Goidanich (2007) defende a necessidade de uma in-
tegrao entre educao e comunicao em sala de aula, como instrumento e objeto de
estudo da nova linguagem que se introduz no universo de crianas acrescente-se a
tambm de adolescentes , principalmente por meio da televiso e da internet.
Para Moran (1991), a relao entre escola e mdia pode estabelecer pontes impor-
tantes, pois a instituio escolar um espao no qual possvel promover discusses
sobre os meios de comunicao, alm de utiliz-los como motivao, apoio, fonte de in-
formao, pesquisa e novas formas de expresso. Segundo o autor, os meios podem ser
utilizados como forma de instruo, com o objetivo de transmitir contedos objetivos:
Os meios de comunicao desempenham um papel pedaggico relevante no
absoluto j bastante pesquisado, com dois momentos que podemos diferenciar
grosso modo: o da pedagogia aberta, do entretenimento, do preenchimento do lazer
como a atividade principal, e um segundo momento, quando os meios se propem
transmitir uma forma de organizao do saber: programas mais sistemticos, com
contedos organizados em etapas ou dentro de um processo pedaggico denido,
como um telecurso (Moran, 1991: 11).
Algumas iniciativas no sentido de utilizar os meios como uma alternativa peda-

ggica j esto sendo realizadas Brasil afora, inclusive a partir das empresas de co-
municao, que disponibilizam seus produtos (jornais, vdeos, revistas) e convidam
os alunos a visitar as redaes, os parques grcos ou os estdios.
Merece destaque, em meio a esses programas, o movimento de insero de jor-
nais e revistas nas salas de aula, que comeou em 1982, quando o jornal O Globo, do
Rio de Janeiro, decidiu doar seus encalhes para escolas. Iniciativa que s ganhou
fora por volta da dcada de 1990, quando outros donos de veculos de comunicao
passaram a ter a mesma postura. Essas doaes partiram do pressuposto de contri-
buir para uma prtica pedaggica e educativa, atuando na formao de mais leitores
e cidados, alm de incentivar a leitura de jornais.
De acordo com dados da pesquisa Programas de Jornal na Educao Brasileira, re-

alizada pela ANJ (Associao Nacional de Jornais), essas iniciativas tm como objetivos:
[...] incentivar a leitura de jornais; incentivar outras leituras; ensinar o aluno como o
jornal; promover o debate sobre o papel da imprensa; capacitar o aluno a ler criticamente
o jornal; promover o respeito opinio divergente; aproximar a escola das questes do
cotidiano; facilitar uma aproximao entre os professores; tornar o currculo mais
dinmico; ajudar o aluno a se expressar melhor e com maior conana em si; contribuir
para que o aluno escreva melhor; facilitar a criao do jornal escolar; contribuir para o
aprendizado informal da lngua; contribuir para que o aluno conhea melhor o mundo
em que vive; contribuir para o exerccio da cidadania e colaborar para a construo de
um conhecimento mais amplo e multidisciplinar do aluno (Caldas, 206: 121).
No Distrito Federal, os Dirios Associados, responsveis pelos jornais impressos

Correio Braziliense e Aqui DF, pelas rdios Planalto AM e 105,5 FM e pelo jornal online Correio
Web, realizam o programa Leitor do Futuro, no qual alunos do ensino fundamental de esco-
las pblicas e particulares do Distrito Federal visitam suas instalaes, podendo conhecer
todo o processo de construo de uma notcia at sua publicao no jornal.
A proposta deste programa criado pelo Correio Braziliense, conforme os Dirios As-
sociados, a utilizao do jornal como recurso pedaggico, ldico e dinmico, para des-
pertar nos jovens o desejo pela leitura, de forma ampla e plural. O projeto assistido pela
pedagoga Daniela de Oliveira Mendes, e o objetivo incentivar o gosto pela leitura e pela
busca da informao. Em contrapartida, as escolas indicam professores para trabalhar
com o programa e auxiliar na confeco de material para o jornal Correio de Amanh, su-
plemento publicado anualmente com os trabalhos dos alunos das escolas participantes.
To importante quanto a presena de um pedagogo no projeto a participao
dos professores nessa atividade. Eles precisam ser preparados para auxiliar o aluno
na leitura crtica dos meios de comunicao de massa, devem entender as armadi-
lhas da lngua, procurar identicar o objetivo de quem escreveu ou publicou aquela
matria e entender o porqu do uso de certos verbos de opinio. Para Graa Caldas
(2006), o professor deve saber que dizer no o mesmo que armar ou garantir.
Alm disso, ele deve compreender o processo de edio e veiculao da notcia.
Caldas (2006) tambm sugere que o processo de levar os meios de comunicao
para dentro da sala de aula, por meio de empresas de comunicao, a priori no repre-
senta um problema. O que pode preocupar a maneira como isso vem ocorrendo, sem a
conformao de uma leitura crtica, primeiramente por parte dos professores, que so os
responsveis pela utilizao desse material jornalstico na formao do conhecimento.
Desse modo, a utilizao da mdia na escola no deve ser entendida como a nica
forma de entender o mundo; pelo contrrio, a leitura do mundo precede a leitura da
palavra, como diz o educador Paulo Freire (1994). Alunos e professores devem antes
observar e ler o mundo em que vivem, suas famlias, suas comunidades.
Para Genilson Conceio da Silva (2007), o processo de formao do indivduo

enquanto cidado deve prepar-lo para receber e interpretar a gama de informaes
que recebe todos os dias. nesse sentido, segundo o autor, que a educao para a
mdia deve funcionar, permitindo que o aluno questione, faa relaes entre o que
l, v e ouve, conecte ideias e elabore sua viso da realidade.
Jovem Informao Protagonismo Juvenil e Leitura Crtica da Mdia

Um passo frente e voc no est mais no mesmo lugar (Science, 1996). Esse trecho
da msica Um Passeio no Mundo Livre, do cantor e compositor pernambucano Chi-
co Science, retrata bem o que objetiva o Projeto Jovem Informao: estimular um passo
frente em busca de mudanas, de novos pensamentos, vises e descobertas. por isso
que, ciente do poder adquirido por meio do conhecimento e da participao cidad como
mecanismo de transformaes, o projeto teve por nalidade levar para adolescentes de
trs escolas pblicas do Distrito Federal um pouco da realidade do universo jornalstico.
Durante os meses de abril e maio de 2007, as pesquisadoras se reuniram com 33
estudantes com idades entre 13 e 17 anos, estudantes da 7 ou 8 srie do Centro de En-
sino Fundamental 411 de Samambaia, em Samambaia (DF); do Centro de Ensino Fun-
damental 16 de Taguatinga, em Taguatinga (DF); e do Centro de Ensino Fundamental
301 do Recanto das Emas, no Recanto das Emas (DF), para realizar ocinas de fotograa
em lata, com utilizao de uma tcnica conhecida como pin-hole (buraco de agulha), e
ocinas de jornal mural. Os objetivos dessas atividades, desenvolvidas durante quatro
dias em cada escola, eram tentar entender a relao dos adolescentes com a mdia e in-
centivar, por meio do conhecimento sobre a produo de notcias e imagens, a realizao
de uma leitura crtica dos produtos miditicos e a prpria produo destes.
Com os objetivos de colher novos dados, sistematizar informaes e integrar o grupo
participante das ocinas foi realizado um grande encontro do projeto no Campus I da
UCB (Universidade Catlica de Braslia). O Encontro, como foi intitulado esse evento,
foi realizado em novembro de 2007 e contou com a participao de 18 adolescentes.
Algumas caractersticas do grupo

Durante a realizao das ocinas foram aplicados trs questionrios aos adolescentes.
Alm disso, foram realizados debates e conversas informais. Apresentamos, a seguir,
alguns resultados tabulados com base nas informaes fornecidas pelos 33 adolescentes
que participaram do projeto e responderam aos dois primeiros questionrios, um apli-
cado no primeiro dia de ocina e o outro durante o ltimo dia de atividades nas escolas.
! 37% dos alunos tm 13 anos;
! 29% das famlias recebem at um salrio mnimo e 24,3% tm renda familiar
mensal de at trs salrios;
! 98% dos alunos esto com idades compatveis com a srie escolar;
! De acordo com as respostas dos que vivem em Taguatinga e no Recanto das Emas,
de 18 alunos, 15 tm acesso internet e 14 acessam regularmente o Orkut;
! Analisando-se as respostas parciais desses 18 alunos, constata-se que 10 acham

que os meios de comunicao interferem na vida das pessoas e 12 se sentem in-
uenciados pela mdia;
! Dos 17 alunos entrevistados durante a aplicao do segundo questionrio, 13
acham que os meios de comunicao representam suas cidades de forma neutra.
Com base no terceiro questionrio, aplicado durante o Encontro, do qual parti-

ciparam 18 adolescentes, obtivemos os dados apresentados a seguir sobre a inuncia
que a mdia exerce sobre eles e em suas famlias no que diz respeito s compras, alm
de trazer novas informaes sobre suas relaes com os veculos de comunicao.
! A TV e a internet so os meios de comunicao mais usados pelos adolescentes
que participaram do projeto;
! Na TV, os programas mais assistidos so novelas, desenhos animados e lmes.
! Dos 18 adolescentes que responderam, 31% assistem a telejornais diariamente.
! Todos os adolescentes entrevistados utilizam a internet para fazer pesquisa,
acessar o Orkut, e-mails e sites de bate-papos;
! 52% dos adolescentes no respeitam o horrio indicativo;
! 84% dos entrevistados fazem compras mensais com a famlia e 52% sugerem os
produtos que devem ser comprados;
! As marcas mais lembradas pelos adolescentes, vistas geralmente em comerciais
na televiso, foram: Garoto, Coca-Cola, Omo e Nestl;
! Quando os adolescentes foram perguntados sobre quais comerciais prendem mais
sua ateno, as respostas variaram por gnero. Entre as meninas, foram citados os
comerciais de sapatos, roupas e celulares. J entre os meninos, aqueles relacionados
a futebol, carro, celular, tnis e internet;
! 68% dos adolescentes se disseram inuenciados pelos meios de comunicao.
Alm disso, procuramos adequar os temas do Encontro que foi um momento

de sntese e nalizao do trabalho das ocinas s questes que impactam a vida
dos adolescentes. No ano de 2007, um dos principais assuntos em foco foi o da clas-
sicao indicativa. Com a publicao da Portaria 264/07, no dia 12 de fevereiro de
2007, o MJ (Ministrio da Justia) regulamentou a questo, exigindo das emissoras
de rdio e TV a adequao de seus programas aos horrios da classicao.
O debate da classicao indicativa despertou discusses: a maioria deles no tinha
atentado para o assunto, nem sabia que se tratava de uma lei e acabou levando para casa
esses questionamentos. O debate tambm rendeu a discusso sobre outros temas, que o
tangenciavam. Muitos participantes disseram no ter dilogo sobre alguns assuntos com
os pais, como sexo e uso de mtodos contraceptivos. Esta, certamente, pode ser uma por-
ta no s para o tema do horrio indicativo, mas tambm para outros, como violncia, di-
reitos reprodutivos e drogas. Atentamos, tambm, para o fato de que muitos adolescentes
cam em casa sozinhos ou com irmos porque os pais trabalham fora. Em conversas pa-
ralelas, identicamos adolescentes que no conhecem o pai ou que vivem muito prxi-
mos do trco de drogas e de outros fatores de risco. No Encontro, pedimos para que
os estudantes escrevessem em algumas linhas como pretendiam estar daqui a dez anos.
Em resposta, recebemos textos que dizem ainda mais sobre eles, como suas expectativas
em relao ao trabalho, educao e constituio de famlia. Tambm ouvimos outros
participantes dizerem que, quando estiverem maiores, querem trabalhar em atividades
sociais (por exemplo, coordenando ocinas para jovens). Alguns participantes tambm
disseram que no sabiam que jornalistas tambm faziam este tipo de trabalho.
Constatamos tambm, por meio de alguns dados obtidos durante a aplicao dos
questionrios, que 52% dos adolescentes entrevistados assistem aos telejornais di-
rios e buscam informaes, principalmente sobre suas cidades. Eles informaram
ainda que outra forma de se manter informado sobre o dia a dia da cidade em que
moram e do pas por meio do acesso a sites noticiosos, como o do Correio Braziliense
(www.correioweb.com.br) e o das organizaes Globo (www.globo.com).
As oficinas
A proposta do trabalho era levar os estudantes a conhecer um pouco do universo do fazer
jornalstico para que pudessem, a partir de ento, estabelecer uma leitura crtica dos pro-
dutos midaticos. Para alm de avaliar se o produto ou no ruim, ou apontar somente os
pontos negativos, buscamos indicar que nenhuma matria, fotograa, ilustrao, vdeo ou
outro tipo de reportagem imparcial ou isenta da bagagem cultural de quem a produziu.
Saber como funcionam os meios de comunicao pode ser uma alternativa para
que mais pessoas possam exercer os papis de scais e agentes transformadores
dos contedos apresentados pela mdia. Entender o fazer jornalstico e os demais
processos de produo das notcias permite um questionamento do que se recebe
diariamente dos veculos de comunicao. S por meio do conhecimento e do ques-
tionamento ser possvel sair da condio de espectador passivo e se transformar
em protagonista, assumindo uma postura de cidado, de quem participa dos movi-
mentos sociais e polticos de seu pas.
Essa interveno nas atividades desenvolvidas pelos veculos de comunicao
pode ocorrer por meio de questionamentos, sugestes e cobranas para que a mdia
cumpra seu papel principal, que, de acordo com Moran (1991), informar.
Dadas as condies de acesso internet e a outros recursos tecnolgicos, cou
claro que o caminho mais fcil de interagir com os alunos seria trabalhando com
formas alternativas de comunicao: no caso, o jornal mural, confeccionado a par-
tir de matrias produzidas pelos prprios alunos, com nosso auxilio, e axadas em
locais de grande circulao no ambiente escolar. Tambm utilizamos o recurso da
fotograa em lata, tcnica fcil de ser trabalhada, envolvente e com pequeno custo.
Durante as atividades do projeto Jovem Informao, os adolescentes puderam fa-
zer suas escolhas: escrever as matrias e produzir as fotograas com base em temas
de seu interesse, alm de participar das conversas e dos debates promovidos. Os
jornais murais e as fotograas eram colocados nos quadros de avisos das escolas e,
no nal de 2007, todo esse material virou objeto de exposies realizadas na Univer-
sidade Catlica de Braslia.
Outro aspecto relevante identicado ao longo das atividades foi a tendncia de
o adolescente comentar em casa, na rua onde mora ou com amigos de escola o que
aprendeu durante essas ocinas e sobre as vrias possibilidades de se realizar uma
leitura crtica da mdia o que, consequentemente, gera a multiplicao dos objetivos
do projeto.
CONSIDERAES FINAIS
Foram muitos os conhecimentos adquiridos na convivncia com os adolescentes
participantes das ocinas de fotograa em lata e jornal mural desenvolvidas em
suas escolas.
Meninos, meninas, moas e rapazes. No sabemos ao certo como deni-los
ou nome-los. Sabemos apenas que os adolescentes so pessoas que sonham, que
amam, que se interessam pela vida e participam das questes sociais. Muito se ouve
dizer que as crianas e os jovens so o futuro da nao. Durante as ocinas, essa frase
era questionada: se somos realmente o futuro do pas, por que no somos ouvidos,
respeitados e valorizados?.
Trabalhamos com 33 adolescentes, que de alguma forma nos mostraram os
anseios de uma gerao que tem acesso internet e mantm seu perl no Orkut,
como mostram os dados, mas que tambm sabe identicar como os jornais repre-
sentam suas cidades. Garotos e garotas desejam terminar o ensino fundamental,
entrar em uma faculdade ou passar em um concurso pblico. Mas, principalmen-
te, querem ter voz ativa, em especial quando se trata de assuntos relacionados
juventude.
A experincia de dar voz a esses interlocutores nos fez identicar o quanto essa
ao importante e, igualmente, nos fez testemunhar o encantamento deles diante da
possibilidade de poder elaborar e divulgar seus produtos de comunicao.
No custa relembrar que os jovens so o grupo etrio mais numeroso do pas,
o que torna importantssima sua participao nos vrios mbitos sociais. Segundo
Campos e Sousa (1999), hoje, mais do que nunca, o que esse grupo pensa ou diz deve
ser levado em considerao, pois tem relevncia tanto para eles prprios como para
toda a sociedade.
Por outro lado, como natural nos projetos de mobilizao social, os resultados
no costumam ser decisivos no curto prazo. Por tal razo, espera-se que venham a
ecoar por algum tempo, possibilitando a ampliao e a multiplicao de informa-
es, reexes e atitudes. Nesse sentido, podemos concluir chamando as palavras
de Bernardo Toro (1996), para quem a mobilizao um processo voluntrio e de-
mocrtico, no qual os jovens podem decidir sua participao livremente e aprender
a agir como cidados conscientes, livres de manipulaes e imposies.
CERQUEIRA, Cleymenne; GUIA, Flvia da. Jovem Informao: protagonismo juvenil e leitura
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Biblioteca/Publica%E7%F5es/mobilizacao_social.pdf>. Acesso em: 03 set. 2007.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa: Presena, 1999.
ANDI
Fundada em 1993, a ANDI (Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia) articula
uma proposta inovadora de mdia para o desenvolvimento, baseada na promoo e
no fortalecimento de um dilogo qualicado e tico entre jornalistas, atores liga-
dos agenda social e a sociedade em geral, especialmente no que diz respeito aos
direitos de crianas e adolescentes. Para isso, desenvolve estratgias de monito-
ramento/anlise de mdia, de mobilizao e de qualicao.
As diferentes metodologias elaboradas pela Agncia so hoje replicadas em
nvel local (10 estados onde atua a Rede ANDI Brasil) e internacional (Rede ANDI
Amrica Latina, presente em 13 pases).
Sobre o Programa InFormao Lanado em 2006 pela ANDI, com

apoio da Fundao W.K. Kellogg e do FNPJ (Frum Nacional de Professores de Jor-
nalismo), o InFormao Programa de Cooperao para a Qualicao de Estudan-
tes de Jornalismo investe na capacitao dos futuros prossionais de comunicao.
O foco central das aes est no aprimoramento da cobertura da agenda social pelas
redaes, a partir do acompanhamento sistemtico das polticas pblicas. Dentre as
aes do InFormao esto:
! Oferta de bolsas para Trabalhos de Concluso de Curso (TCC);
! Concurso de Monograas, Dissertaes e Teses;
! Apoio implementao de disciplinas sobre Jornalismo e Polticas Pblicas
Sociais nas universidades;
! Colquio acadmico sobre Mdia e Agenda Social;
! Stio (www.informacao.andi.org.br) e Banco de Trabalhos Acadmicos online;
! Produo editorial sobre a temtica.
Desde 2007, o InFormao conta com a parceria do Projeto Criana e Consumo do

Instituto Alana na oferta de bolsas para trabalhos de TCC focados na temtica Crian-
a, Consumo e Mdia.
INSTITUTO ALANA
uma organizao sem ns lucrativos criada em 1994 que tem como misso fomen-
tar e promover a assistncia social, a educao, a cultura, a proteo e o amparo da
populao em geral, visando a valorizao do homem e a melhoria da sua qualidade
de vida, conscientizando-o para que atue em favor de seu desenvolvimento, do de-
senvolvimento de sua famlia e da comunidade em geral, sem distino de raa, cor,
posicionamento poltico partidrio ou credo religioso. tambm incumbncia do
Instituto desenvolver atividades em prol da defesa dos direitos das crianas e dos
adolescentes relacionadas a relaes de consumo em geral, bem como ao excessivo
consumismo ao qual so expostos.
Sobre o Projeto Criana e Consumo Desde 2006, o Projeto Crian-

a e Consumo desenvolve atividades que despertam a conscincia crtica da socieda-
de brasileira a respeito das prticas de consumo de produtos e servios por crianas
e adolescentes. Debater e apontar meios que minimizam os impactos negativos cau-
sados pelos investimentos macios na mercantilizao da infncia e da juventude
tais como o consumismo, a erotizao precoce, a incidncia alarmante de obe-
sidade infantil, a violncia na juventude, o materialismo excessivo, o desgaste das
relaes sociais, dentre outros faz parte do conjunto de aes pioneiras do Projeto
que busca, como uma de suas metas, a proibio legal e expressa de toda e qualquer
comunicao mercadolgica dirigida criana no Brasil. Para isso, trabalha em trs
reas de forma interdisciplinar (Jurdico e Institucional; Educao e Pesquisa; e Co-
municao e Eventos).
FICHA TCNICA
Infncia e Consumo: estudos no campo da comunicao

Realizao: Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (ANDI) /
Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana
Superviso Editorial: Veet Vivarta

Coordenao Geral: Fbio Senne / Guilherme Canela
Coordenao Editorial: Marta Avancini
Edio: Marlia Mundim
Reviso de Texto: Paulo Henrique de Castro e Faria / Maria do Socorro Dias
Novaes de Senne
Estagiria: Isabela Ramos / Rassa Oliveira
Coordenao de Produo: Tain Frota
Projeto Grco e Diagramao: Diogo Moraes
Estagirio: Estfano Pietragalla
Impresso e Acabamento: Grca Coronrio
Tiragem: 1.000 exemplares
As opinies expressas nos artigos que compem esta publicao no representam,

necessariamente, as opinies da ANDI e do Instituto Alana.
&
Reunindo 11 artigos redigidos por especialistas e por

alunos de graduao, Infncia e Consumo: estudos no
campo da comunicao oferece uma reflexo abrangente
sobre as relaes entre as diversas linguagens mditicas
publicidade, jornalismo e entretenimento e a construo
de uma viso de mundo pautada pelo consumismo,
processo no qual acabam desconsiderados direitos funda-
mentais de crianas e adolescentes. Por um lado, so
apresentados debates sobre os impactos negativos da
exposio de meninos e meninas a determinados conte-
dos. Por outro, avaliam-se as potencialidades dos meios de
comunicao como elemento de socializao e educao.
Artigos de especialistas oferecem uma viso ampla sobre

trs eixos centrais:
Ins Silvia Vitorino Sampaio: Marketing, Publicidade
e a Construo do Pblico Consumidor Infantil.
Guilherme Canela: Programao Infantil de TV e seu
Impacto sobre as Crianas.
Regina de Assis: A Mdia no Contexto Educacional.
Artigos de estudantes de graduao desenvolvidos em

conjunto ou com o apoio de seus orientadores relatam
os resultados de pesquisas aplicadas na rea, resumindo as
principais contribuies de Trabalhos de Concluso de
Curso produzidos em 2007 com o apoio de bolsas conce-
didas pelo Programa InFormao, da ANDI, em parceria
com o Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana.

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