PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO

COORDENADORIA GERAL DE ESPECIALIZAO, APERFEIOAMENTO E EXTENSO

MBA EM MARKETING

A DISPUTA PELO ENGAJAMENTO NAS MDIAS SOCIAIS: UM

ESTUDO DE CASO DAS MARCAS DE CERVEJA SKOL, BRAHMA E
ANTARCTICA

DANILO POSTINGUEL

So Paulo SP
2012
 2

DANILO POSTINGUEL

A DISPUTA PELO ENGAJAMENTO NAS MDIAS SOCIAIS: UM

ESTUDO DE CASO DAS MARCAS DE CERVEJA SKOL, BRAHMA E
ANTARCTICA

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao

Curso de MBA em Marketing, do Departamento de
Administrao, da Faculdade de Economia,
Administrao, Contabilidade e Aturia, da Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo, como pr-
requisito para a obteno do ttulo de Especialista em
Marketing, orientado pelo Professor Dr. Luiz Claudio
Zenone.

So Paulo SP
2012
 3

AVALIAO: .................................................................................................................

ASSINATURA DO ORIENTADOR: ...............................................................................

 4

Os relacionamentos esto no ncleo do comportamento humano.

Se dissolvermos as redes sociais dos relacionamentos,
dissolvemos a sociedade e restar um bando de eremitas no
mundo
(Gummesson, 2010).
 5

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente a Deus, por mais esta oportunidade em minha vida.

Ao Prof. Dr. Luiz Claudio Zenone pela orientao precisa, amiga e constante
ao longo do curso.
Aos Professores do curso que proporcionaram um estmulo valioso para a
realizao deste MBA.
Ao amigo Wesley Moreira Pinheiro pelo incomensurvel apoio e ajuda.
minha famlia pelo constante incentivo, em particular aos meus pais e minha
irm que sempre me apoiaram durante todo o tempo.
E finalmente, a todos os colegas que conheci e com os quais compartilhei
conhecimentos ao longo do curso, especialmente para Daniela Santos, Louis
Makhoul Berti, Mariana Dalmaso e Vanessa Santos pelas discusses acaloradas.
Enfim, a todos que de alguma forma me motivaram para, e apesar das
dificuldades, que eu pudesse manter o foco e a dedicao.
 6

RESUMO

Esta monografia tem como objetivo identificar a importncia do marketing de

relacionamento com relao ao engajamento das marcas de cerveja Skol, Brahma e
Antarctica, nas redes sociais onde atuam pela Internet. Por meio de reviso
bibliogrfica sobre marketing de relacionamento, redes sociais e a utilizao de
tcnicas e mtodos para a anlise do objeto de pesquisa, a investigao dever
corroborar a proposta de estudo, ampliando o entendimento da problemtica da
utilizao das mdias sociais na Internet por marcas de cervejas em prol do
engajamento do consumidor. As tcnicas utilizadas neste estudo so: anlise
bibliogrfica e pesquisa de campo com estudo de caso nas mdias sociais das
marcas selecionadas. O objetivo desta pesquisa identificar e comparar as aes
de paridade e diferenciao desenvolvidas pelas marcas escolhidas e suas
principais estratgias de marketing de relacionamento.

Palavras-chave: redes sociais, engajamento, marketing de relacionamento.

 7

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 QUAL A PRIMEIRA MARCA QUE LHE VEM CABEA, QUANDO

SE FALA EM CERVEJA NA INTERNET? ............................................................... 15
FIGURA 2 ABRANGNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO............. 20
FIGURA 3 TECNOLOGIA, PROCESSOS E PESSOAS COM FOCO NO
RELACIONAMENTO............................................................................................... 20
FIGURA 3 O RELACIONAMENTO BSICO DE MARKETING ............................ 21
FIGURA 4 - UMA REDE DE RELACIONAMENTOS ............................................... 21
FIGURA 5 - INFOGRFICO DOS BLOGS NO BRASIL.......................................... 32
FIGURA 6 INFOGRFICO DO ORKUT NO BRASIL ........................................... 34
FIGURA 7 - EVOLUO SEMANAL COM A PARTICIPAO DE VISITAS DO
FACEBOOK E DO ORKUT NA CATEGORIA REDES SOCIAIS E FRUNS NOS
LTIMOS 2 ANOS NO BRASIL .............................................................................. 35
FIGURA 8 INFOGRFICO DO YOUTUBE .......................................................... 36
FIGURA 9 INFOGRFICO FACEBOOK NO BRASIL .......................................... 39
FIGURA 10 POR QUE AS MULHERES FICAM IRRITADAS NA TPM ................ 60
FIGURA 11 RDIO SKOL ROCK ........................................................................ 62
FIGURA 12 OVO REDONDO SKOL .................................................................... 63
FIGURA 13 CAMPANHA SKOOLER ................................................................... 65
FIGURA 14 ENQUETE SKOL .............................................................................. 66
FIGURA 15 ENQUETE BRAHMA ........................................................................ 66
FIGURA 16 SEGUNDA DIA DE PELADA ......................................................... 67
FIGURA 17 DEU FOME? ..................................................................................... 68
FIGURA 18 DIA DA CERVEJA ............................................................................ 69
FIGURA 19 SUPER BULL BRASIL ...................................................................... 70
FIGURA 20 AO BRAHMA SELEO ............................................................. 71
FIGURA 21 AO BRAHMA TIMO ................................................................... 72
FIGURA 22 FRASE EFEITO 1 ............................................................................. 73
FIGURA 23 FRASE EFEITO 2 ............................................................................. 74
FIGURA 24 FRASE EFEITO 3 ............................................................................. 75
FIGURA 25 TWEETS SKOL ................................................................................ 76
FIGURA 26 TWEETS BRAHMA........................................................................... 76
FIGURA 27 AUDINCIA JULHO 2012 DAS MARCAS NAS REDES SOCIAIS ... 80
 8

FIGURA 28 ENGAJAMENTO JULHO 2012 DAS MARCAS NAS REDES

SOCIAIS.................................................................................................................. 81
 9

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 SITES MAIS ACESSADOS NO BRASIL .............................................. 14

QUADRO 2 - VALORES RELACIONADOS AOS SITES DE REDE SOCIAL ............. 29
QUADRO 3 - COMPARAO DAS MARCAS DE CERVEJA COM RELAO AOS
CANAIS QUE UTILIZAM ............................................................................................. 54
QUADRO 4 - PERFIS EXISTENTES COM A MARCA SKOL NO TWITTER .............. 55
QUADRO 5 PGINAS EXISTENTES COM A MARCA BRAHMA NO FACEBOOK. 57
QUADRO 6 PERFIS EXISTENTES COM A MARCA BRAHMA NO TWITTER ....... 58
QUADRO 7 MENSURAES DO FACEBOOK ENTRE AS MARCAS ESTUDADAS
.................................................................................................................................... 77
QUADRO 8 MENSURAES DO FACEBOOK ENTRE AS MARCAS SKOL E
BRAHMA FUTEBOL.................................................................................................... 79
QUADRO 9 MENSURAES DO TWITTER DAS MARCAS ESTUDADAS ........... 82
QUADRO 10 MENSURAES DO YOUTUBE NAS MARCAS ESTUDADAS ........ 83
 10

SUMRIO

1 INTRODUO ....................................................................................................... 11
2 METODOLOGIA .................................................................................................... 13
2.1 Objetivos .......................................................................................................... 13
2.2 Justificativa ...................................................................................................... 14
2.3 Hipteses ......................................................................................................... 16
2.4 Procedimentos Metodolgicos ......................................................................... 16
3 REFERENCIAL TERICO..................................................................................... 18
3.1 Marketing de Relacionamento.......................................................................... 19
3.2 Redes Sociais .................................................................................................. 26
3.2.2 Blog............................................................................................................ 31
3.2.3 Orkut .......................................................................................................... 32
3.2.4 YouTube .................................................................................................... 35
3.2.5 Twitter ........................................................................................................ 37
3.2.6 Facebook ................................................................................................... 38
4 ESTUDO DE CASO ............................................................................................... 40
4.1 Skol .................................................................................................................. 40
4.2 Brahma ............................................................................................................ 43
4.3 Antarctica ......................................................................................................... 50
4.4 Aes ............................................................................................................... 52
4.5 Resultados ....................................................................................................... 77
5 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 84
6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ...................................................................... 87
 11

1 INTRODUO

As redes sociais virtuais se tornaram um ativo relevante e foco de ateno

para as organizaes, principalmente em razo dos resultados obtidos, capazes de
agregar valor s empresas, marcas e produtos. Esse ativo s se tornou possvel com
o surgimento da internet, segundo Recuero (2009), proporcionando a difuso das
informaes de forma mais rpida e interativa para um nmero maior de usurios.
Essa mudana originou novos canais de comunicao, ao mesmo tempo em que
uma multiplicidade de informaes comeavam a circular pelas redes.
Castells (1999, p. 442) aponta, no entanto, que a comunicao medida pela
internet um fenmeno social recente demais para que a pesquisa tenha tido a
oportunidade de chegar a concluses slidas sobre seu significado social.
Mesmo assim, o autor afirma que o ndice de penetrao da internet seja mais
veloz do que qualquer outro meio de comunicao da histria. Castells exemplifica,
tomando como base os Estados Unidos, que para atingir sessenta milhes de
pessoas o rdio levou trinta anos, a TV precisou de quinze anos, j a internet, aps
trs anos de sua criao possua esse nmero de usurios.
Com a vasta quantidade de usurios navegando pela internet a rivalidade em
reter clientes pelas empresas aumentou. Zenone (2010) pontua que a rivalidade se
d pelo fato de duas ou mais empresas estarem atingindo o mesmo pblico-alvo e
necessidade(s).
Buscando diferenciar-se e assim conquistar e manter clientes nesse novo
espao, a participao da Tecnologia da Informao (TI) se torna um fator
estratgico. Para Zenone (2010) as aes desenvolvidas pela TI esto
aperfeioando, facilitando e colaborando o desenvolvimento de diversas estratgias
de marketing de relacionamento no ambiente virtual, sobretudo as redes de
relacionamento.
Lealdade e Fidelidade termos cunhados na literatura do marketing de
relacionamento, foram substitudos nas redes sociais pela palavra engajamento.
Esse termo busca empenhar os usurios a comentarem e propagarem a marca,
empresa e produto. Essa substituio se deu, pois, muitas das informaes
difundidas rapidamente pelas redes tm claro apelo relacional (RECUERO, 2009, p.
118). Logo esse apelo claramente de integrao e estreitamento dos laos
sociais (RECUERO, 2009, p. 119).
 12

Atualmente, nenhuma barreira tecnolgica impede as empresas de

conhecerem em detalhes o perfil de cada um dos seus clientes individualmente
(PEPPERS; ROGERS, 1994).
No entanto, as empresas precisam se atentar que a disponibilizao de
contedos na internet, assim como a abertura de um canal de conversao com seu
pblico de interesse, tem suas responsabilidades e desafios. As mesmas podero
receber tanto um feedback positivo, ou at mesmo negativo de seu produto, marca e
at mesmo empresa (ZENONE, 2010).
 13

2 METODOLOGIA

A cincia se estabelece da aplicao de tcnicas, seguindo um mtodo e

apoiando-se em fundamentos epistemolgicos. A cincia tem nestes aspectos
elementos que so comuns a todos os processos de conhecimento, marcando
dessa forma toda atividade de pesquisa (SEVERINO, 2007).
Zenone (2011, p. 299) enfatiza ainda que, no campo das Cincias Sociais
Aplicadas, especialmente a Administrao, a noo de cincia est relacionada s
demandas prticas e cotidianas vivenciadas pelas organizaes.
Desta forma ainda, segundo o autor, ao se realizar uma pesquisa, ter um
posicionamento e assumir uma reflexo crtica, so aspectos necessrios por parte
do pesquisador para que possa se tornar um indivduo ativo da e na sociedade.
Para Gil (2002, p. 17) a pesquisa pode ser definida:

Como o procedimento racional e sistemtico que tem como objetivo

proporcionar respostas aos problemas que so propostos. A pesquisa
requerida quando no se dispe de informao suficiente para responder ao
problema, ou ento quando a informao disponvel se encontra em tal
estado de desordem que no possa ser adequadamente relacionada ao
problema.

Gil afirma ainda que, na realidade, a pesquisa desenvolve-se ao longo de um

processo que envolve inmeras fases, desde a adequada formulao do problema
at a satisfatria apresentao dos resultados (2002, p. 17).

2.1 Objetivos

Este trabalho tem como objetivo geral, compreender as aes desenvolvidas

pelas marcas de cerveja Skol, Brahma e Antarctica nas redes sociais onde atuam, a
fim de demonstrar a eficcia ou no dessas aes.
De forma especfica apresentam-se os seguintes objetivos:
Levantar a teoria sobre o marketing de relacionamento e o engajamento do
consumidor nas redes sociais;
Elencar as principais estratgias de marketing de relacionamento
engajamento, feitas pelas marcas nas redes sociais.
 14

Identificar e comparar aes de paridade e diferenciao desenvolvidas pelas

marcas de cerveja selecionadas para a pesquisa;

2.2 Justificativa

A ascenso da Internet e consequentemente a massificao do uso das redes

sociais pelas pessoas nos ltimos anos tm pressionado as empresas no sentido de
ampliar cada vez mais as suas aes no universo virtual de relacionamento.
Em consulta1 ao site que mede o trfego de acesso pela Internet, onde elenca
aqueles mais acessados no Brasil e no mundo, Alexa2, perceptvel que dos dezoito
sites mais acessados no pas quatro so redes sociais.

1 Google Brasil www.google.com.br

2 Facebook www.facebook.com
3 Google www.google.com
4 YouTube www.youtube.com
5 Universo Online www.uol.com.br
6 Windows Live www.live.com
7 Globo.com www.globo.com
8 Blogger www.blogspot.com.br
9 Yahoo! www.yahoo.com
10 Terra www.terra.com.br
11 Twitter www.twitter.com
12 Wikipedia www.wikipedia.org
13 Mercado Livre Brasil www.mercadolivre.com.br
14 iG www.ig.com.br
15 MSN www.msn.com
16 Orkut Brasil www.orkut.com.br
17 Banco Ita www.itau.com.br
18 Abril www.abril.com.br
QUADRO 1 SITES MAIS ACESSADOS NO BRASIL
Fonte: Adaptado. Disponvel em: <http://www.alexa.com/topsites/countries/BR>.

Desta forma, fica evidente a importncia de ferramentas como o Facebook,

YouTube, Twitter e afins, em aes de engajamento de clientes no mundo virtual.
Para analisar aes nas redes sociais com relao ao engajamento foi
escolhido um segmento de mercado muito admirado pelo pblico brasileiro o de
cerveja. Essa escolha foi feita, pois as marcas de cerveja, por exemplo, tm

1 Consulta feita em 16 de Junho de 2012.

2 Disponvel em:<www.alexa.com>.
 15

conseguindo engajar grande nmero de consumidores, simpatizantes e at mesmo

no consumidores nas pginas de relacionamento.
Com base nessas aes a pesquisa analisou as aes de marketing de
relacionamento engajamento, de trs marcas de cervejas: Skol, Brahma e
Antarctica. Este recorte das marcas cervejeiras est de acordo com a pesquisa
Folha Top of Mind Internet 20123, que ocuparam o topo da lista entre as marcas
mais lembradas pelo internauta.
A marca Skol venceu pela sexta vez consecutiva a categoria cerveja na
internet, com 31% de lembrana (34% registrado no ano passado) [...] Brahma foi
segunda marca de cerveja mais lembrada, com 20% das menes (oscilao
positiva de quatro pontos em relao ao ano passado), em seguida aparecem
Antarctica (7%), Itaipava (4%), Nova Schin, Devassa e Heineken (3%, cada) (FOLHA
TOP OF MIND, 2012).

FIGURA 1 QUAL A PRIMEIRA MARCA QUE LHE VEM CABEA, QUANDO SE FALA EM
CERVEJA NA INTERNET?
Fonte: Folha Top of Mind 2012. Disponvel em:<http://publicidade.uol.com.br/topofmind>.

3 Disponvel em:<http://publicidade.uol.com.br/topofmind>.
 16

2.3 Hipteses

Por meio da investigao verifica-se a veracidade das hipteses abaixo,

elencadas em relao ao objeto de pesquisa:
As aes de diferenciao sobrepem s aes de paridade realizadas pelas
marcas de cerveja selecionadas nas redes sociais;
Os consumidores so mais receptivos com aes de interao do que aes
promocionais de venda, logo tendem a fixar a marca pelo relacionamento;
O marketing de relacionamento aponta como ferramenta necessria para o
engajamento de pessoas.

2.4 Procedimentos Metodolgicos

Para o desenvolvimento deste estudo quanto ao tipo, optou-se pelo uso da

pesquisa qualitativa. Segundo Michel (2009, apud ZENONE, 2011, p. 306).

A pesquisa qualitativa no trabalha com a neutralidade do conhecimento,

mas considera que h uma relao dinmica, particular, contextual e
temporal entre o pesquisador e o objeto de estudo. Nela, o pesquisador
participa, compreende e interpreta os fenmenos.

Bauer; Gaskell (2011, p. 23) complementam que a pesquisa qualitativa evita

nmeros, lida com interpretao das realidades sociais, e considerada pesquisa
soft.
A classificao da pesquisa quanto aos meios estruturada de uma reviso
bibliogrfica acerca do tema pesquisado, seguida por uma pesquisa de campo
intensiva por meio de estudo de caso nas redes sociais propostas.
A pesquisa bibliogrfica utilizou como fonte inicial o levantamento de dados,
permitindo a reviso bibliogrfica da literatura de marketing de relacionamento que
de acordo com os conceitos de Peppers; Rogers (1994), propem uma nova forma
de se pensar em marketing; marketing esse direcionado para a construo de
relacionamentos individuais, e no mais voltado para a massa. Gummesson (2010)
corrobora ainda a possibilidade do marketing de massa customizado, um tipo de
marketing direcionado para grupos de interesse especfico, possvel graas aos e-
relacionamentos; embora existam ainda outras presunes, definies e modelos
 17

sobre o tema, como as de Zenone (2010).

Para compreender a importncia da internet e das mdias sociais para o
marketing de relacionamento, foi-se realizada uma reviso bibliogrfica na literatura
de Castells (1999) e Recuero (2009), demonstrando a evoluo das mdias sociais
(redes sociais e blogs objeto de estudo da pesquisa), assim como, consultas a
artigos cientficos e sites especializados a respeito do tema.
A pesquisa de campo foi desenvolvida por meio de estudo de caso, que de
acordo com Severino (2007, p. 121) definida como uma pesquisa que se
concentra no estudo de um caso particular, considerado representativo de um
conjunto de casos anlogos, por ele significativamente representativo.
Yin (2010) complementa que o estudo de caso um mtodo de pesquisa
comumente utilizado na psicologia, sociologia, cincia poltica, administrao,
educao, enfermagem, antropologia e dentre outras reas. Ainda segundo o autor,
o estudo surge da necessidade de se entender fenmenos sociais complexos, alm
disso, permite ao investigador aterem-se as caractersticas holsticas e significativas
dos eventos da vida real, como fenmenos individuais, grupais, organizacionais,
sociais, polticos e relacionados.
Afirma, ainda, o autor (2010, p. 39) que, o estudo de caso uma
investigao emprica que: investiga um fenmeno contemporneo em profundidade
e em seu contexto de vida real, especialmente quando os limites entre o fenmeno e
o contexto no so claramente evidentes.
 18

3 REFERENCIAL TERICO

O cenrio empresarial encontra-se em profundas e constantes

transformaes. Para Prahalad; Krishman (2008, p. 9) essas transformaes so:

Forjadas pela digitalizao, pela ubiquidade da conectividade e pela

globalizao, essa metamorfose alterar de maneira radical a prpria
natureza das organizaes de negcios e suas abordagens criao de
valor para os clientes e consumidores.

Reforando a ideia acima, Zenone (2007), afirma que a procura de novas

oportunidades de crescimento impulsionar as grandes corporaes a adotarem
novas tcnicas e estratgias de ampliao tanto de produo quanto de participao
de mercado, e consequentemente a isso minimizar e antever aes de seus
concorrentes. Ainda, segundo o autor, as empresas esto passando por uma
revoluo baseada no trinmio: informao tecnologia estratgia (2007, p. 21).
Parte dessa revoluo advinda da popularizao da internet. Com ela
fronteiras foram rompidas, pessoas passaram a se conectar com empresas e vice-
versa, de forma nunca antes vista.
Cravens; Piercy (2007) destacam ainda que a capacidade da internet pode
ser resumida em duas amplas categorias, a primeira como meio de comunicao e a
segunda, como meio de resposta direta entre as partes envolvidas. De acordo com
os autores, a comunicao na internet pode ser resumida em (2007, p. 373):
Criar conhecimento e interesse. A publicidade na internet oferece importantes
vantagens para muitas empresas. A oportunidade global constitui uma til
capacidade de construo da marca.
Disseminar informao. Oferecer informaes sobre produto, sua aplicao e
a empresa, pela internet, fundamental, os perfis no mercado competitivo.
Essa capacidade oferece a oportunidade de fazer contatos em base
individual.
Obter informaes de pesquisa. A internet constitui um meio muito econmico
de obter informaes, por exemplo, os perfis de usurios. Entretanto,
preocupaes sobre a invaso de privacidade de consumidor tm sido
expressas.
 19

Construir a marca (brand building). O acesso dos usurios oferece uma

oportunidade nica de construo da marca em comparao com outras
mdias. Isso reala a importncia de desenvolver projetos eficazes de sites.
Melhorar o atendimento ao cliente. A internet proporciona um importante meio
de manter contato com o cliente no perodo ps-venda.

A internet proporcionou aos profissionais de marketing uma maneira

completamente novo de criar valor para os clientes e de construir relacionamentos
com eles (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 444).
Para que esses relacionamentos tenham efetividade s empresas precisam
se atentar no somente a infraestrutura tecnolgica, mas tambm ao gerenciamento
desses relacionamentos.

3.1 Marketing de Relacionamento

Um dos primeiros autores a abordar com maior profundidade questes

referentes ps-venda foi Theodore Levitt, em artigo publicado na Harvard Business
Review (LEVITT, 1983 apud ROCHA et al., 2011, p. 5). Daquele momento at
agora, vrios outros autores j desenvolveram estudos acerca dessa teoria, como
ressalta Rocha et al. (2011, p. 5):

Berry (1983), no mbito do marketing de servios, explica que a nfase

maior deve residir na reteno de clientes, na alocao de recursos para
mant-los e no fortalecimento de relacionamentos, e no somente em
procurar atrair novos clientes. Vavra (1993) cunhou o conceito de ps-
marketing, ou aftermarketing, com o objetivo de construir relacionamentos
duradouros com os clientes. O autor ainda definiu o marketing de
relacionamento como um processo de proporcionar satisfao contnua e
reforo aos indivduos ou organizaes clientes.

Para Lindgreen (2001 apud ROCHA et al., 2011) as publicaes acerca do

tema na maioria dos casos enfatizam mais a implantao de estratgias de
marketing de relacionamento, do que propriamente uma mudana cultural e
filosfica, para que a empresa possa desenvolver com destreza essa nova
ferramenta. O autor ainda desenvolveu um modelo analtico, que pudesse
compreender os objetivos, as dimenses e os instrumentos do marketing de
relacionamento.
 20

FIGURA 2 ABRANGNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

FONTE: Lindgreen (2001 apud, ROCHA et al., 2011, p. 5).

Assim, segundo a Figura 2, os objetivos do marketing de relacionamento

englobam satisfazer os clientes, aumentar seu prazer e consequentemente a
participao em volume de compras, ret-lo e por fim fideliz-lo. No campo das
dimenses entre as interaes da empresa com os clientes, confiana entre as
partes, comprometimento, cooperao, interdependncia e valores compartilhados,
so elementos indispensveis para um bom relacionamento. Quanto aos
instrumentos que podem ser utilizados, eles vo desde marketing direto, database,
gerncia da qualidade, marketing de servios, parcerias com clientes, at programas
de fidelidade (ROCHA et al., 2011, p. 5-6).
Para Zenone (2010) a sustentao do marketing de relacionamento no
ambiente organizacional se d por trs pilares essenciais para seu desenvolvimento:
pela tecnologia da informao, por pessoas capacitadas e pelos processos
organizacionais orientados para o mercado. Como pode ser visualizado na Figura 3.

FIGURA 3 TECNOLOGIA, PROCESSOS E PESSOAS COM FOCO NO RELACIONAMENTO

FONTE: Zenone, 2010, p. 6.
 21

Complementando o pensamento dos autores acima, Gumesson (2010, p. 22)

aponta os principais conceitos, que para o autor, constituem o marketing de
relacionamento. So eles: relacionamentos, redes e interao:
Relacionamentos necessitam que pelo menos duas partes estejam em
contato uma com a outra. O relacionamento bsico de marketing de duas
partes, a dade, acontece entre um fornecedor e um cliente, conforme
visualizado na Figura 3;

FIGURA 3 O RELACIONAMENTO BSICO DE MARKETING

FONTE: Gummesson, 2010, p. 22.

Uma rede um conjunto de relacionamentos de muitas partes, que podem se

transformar em modelos extremamente complexos. Nos relacionamentos, nas
dades simples ou nas redes complexas, as partes entram em contato ativo
entre si. Isso chamado de interao, podendo ser exemplificado na Figura
4.

FIGURA 4 - UMA REDE DE RELACIONAMENTOS

FONTE: Gummesson, 2010, p. 23.
 22

Um dos grandes entraves na implantao do marketing de relacionamento se

d muitas vezes no antigo paradigma que circunda o ambiente empresarial:
entender que esse tipo de ferramenta no ser mais um custo adicional ao negcio.
Considerando-a como um investimento com resultados a mdio/longo prazo
(ZENONE, 2010). Contudo, para que o marketing de relacionamento consiga
efetividade se torna preciso tambm, desenvolver o conhecimento adquirido junto
ao cliente e sua transformao em valor agregado (knowledged-based) e da
experincia adquirida pela gesto organizacional no mercado onde atua
(experience-based) (ZENONE, 2011, p. 151).
Quanto ao CRM - Customer Relationship Management (Gesto de
Relacionamento com o Cliente), Gumesson (2010) o v como uma tcnica para
tratar dos relacionamentos com o cliente na prtica, ao contrrio do marketing de
relacionamento visto pelo mesmo como um conceito predominante para um novo
tipo de marketing.
Para entender um pouco mais sobre relacionamentos, Gummesson (2010, p.
22) aponta que:

Os relacionamentos so partes da natureza humana. Eles so eternos.

Independem de cultura. Esto presentes em negcios de todos os tipos e
tamanhos [...] O marketing de relacionamento (MR) geralmente descrito
como uma abordagem para desenvolver clientes leais de longo prazo e,
dessa forma, aumentar a lucratividade.

O marketing individual, ou um-a-um desenvolvido por Peppers; Rogers

(1994), prope uma nova forma de se pensar em marketing, um marketing
direcionado para a construo de relacionamentos individuais, e no mais voltado
para a massa.
A noo do marketing um-a-um est no relacionamento individual, contudo
esse mesmo conceito de marketing um-a-um pode ser desenvolvido em grupos de
pessoas com pensamentos semelhantes. Os membros do grupo compartilham um
interesse comum, querem um relacionamento com o fornecedor, seus produtos e
servios, e at mesmo uns com os outros [...] Eles formam comunidades
(GUMMESSON, 2010, p. 32).
Afirma, ainda, o autor que:
 23

A transferncia de um relacionamento individual para um

relacionamento de massa oferece muitas formas intermedirias. A
noo de marketing de massa customizado pode parecer um
paradoxo, mas uma estratgia de marketing cada vez mais vivel,
que se torna possvel por meio de tecnologia moderna (GUMESSON,
2010, p. 62).

As aes com marketing de massa customizado conseguiu se desenvolver

graas aos e-relacionamentos. Segundo Gummesson (2010, p. 135) os e-
relacionamentos so tecnicamente relacionamentos distncia que algumas vezes
se transformam em um tipo totalmente novo de relacionamentos prximos.
Os e-relacionamentos permitiram que as pessoas se comunicassem com um
nmero muito maior de indivduos, em uma frequncia e agilidade maior do que a
comunicao at ento existente.
Assim, as pessoas deixaram de se comunicar apenas com outros indivduos e
passaram a se comunicar com empresas, marcas entre outros, com base em
relacionamentos parassociais, que de acordo com Gummesson (2010, p. 141) so
relacionamentos com objetos e tambm com smbolos, como marcas e outros
fenmenos menos tangveis.
Complementa, ainda, o autor:

Esses relacionamentos se manifestam sob a forma de nomes de empresas,

marcas, marcas registradas, logotipos e lderes de negcios bem
conhecidos ou outras pessoas que simbolizem um negcio. Assim como as
pessoas, um produto e uma empresa tm uma alma, uma personalidade e
uma linguagem corporal (GUMMESSON, 2010, p. 141-142).

Na obra Marketing Um a Um (1994), Peppers; Rogers ressaltam que de modo

geral, as empresas da poca estavam mais preparadas para falar com os clientes do
que propriamente ouvi-los, no entanto, desse momento at os dias de hoje muito
coisa mudou. Hoje as empresas, com o advento de novas mdias, possibilitaram aos
seus clientes ouvi-los de forma nunca vista anteriormente.
Essa evoluo nos relacionamentos s pode ser vivel, com o advento da
utilizao das novas mdias individualizadas. As empresas passaram a ter condies
de ser comunicar diferente e individualmente com seus clientes. Com relao s
mdias de massa individualizada Peppers; Rogers (1994, p. 7-8), as difere de trs
formas importantes:
A mdia individualizada individualmente abordvel. Uma mdia abordvel
pode transmitir uma mensagem nica, separada, a um indivduo especfico.
 24

At bem pouco tempo, praticamente a nica mdia abordvel que tinha algum
significado era um moroso, incmodo e dispendioso sistema postal. Hoje no
mais. A nova mdia individualizada permite que voc envie informaes a
clientes individuais sem lanar mo de correspondncia;
A mdia individualizada bilateral, e no unilateral. A mdia de massa de hoje
s veicula mensagens em uma direo, ou seja, da empresa para o cliente.
Mas a nova mdia j existe, e mais novidades que permitem que os seus
clientes conversem com voc esto sendo inventadas literalmente a cada
ms. Quando os seus clientes tm condies de conversar com voc, o que
que eles dizem?
A mdia individualizada econmica. Imagine um ramo de atividade pequeno
como o de um pintor de paredes, ou de um contador, ou de uma bab,
atingindo clientes e provveis clientes individualmente, em propores
suficientemente acessveis. As empresas que hoje dispem de poucas
alternativas, a no ser enviar folhetos por mala direta, ou afixar cartes nos
quadros de aviso de supermercados, tero condies de utilizar mdia
eletrnica individualmente abordvel para atingir novos clientes e manter os
atuais.

Por mais que essas novas tecnologias possam parecer inviveis s pequenas
empresas, a realidade justamente contrria, pois elas se tornaram acessveis
como jamais se cogitou em termos de mdia de massa (PEPPERS; ROGERS, 1994).
Desse modo, as novas mdias no colocaro em xeque a propaganda e muito
menos a publicidade. Para Peppers; Rogers (1994), pelo contrrio, medida que se
desenvolva a comunicao e as tecnologias de informao se tornaro cada vez
mais primordial para o sucesso da empresa o gerenciamento da comunicao com
os clientes individuais.
Contudo, mesmo havendo significativos avanos da tecnologia em favor da
comunicao entre o mundo empresarial e o mercado, o elemento mais
indispensvel da sua relao com cada cliente no futuro a dois ser o dilogo e o
feedback. O que que os clientes realmente desejam? O que que este cliente
realmente deseja? (PEPPERS; ROGERS, 1994, p. 12).
 25

A palavra dilogo uma das mais exploradas e mal empregadas da atual

terminologia de marketing. Todo consultor administrativo, todo profissional
de propaganda e executivo de marketing enfatizar a importncia da criao
de dilogos com os clientes e o recebimento de feedback por parte destes.
Na maioria das vezes, entretanto, eles no esto falando em dilogos. [...]
Ter um dilogo com seus clientes no consiste em realizar uma srie de
entrevistas individuais com eles, a fim de obter feedback para o plano de
marketing. [...] Ter um dilogo no consiste em expedir milhes de
correspondncias e fazer uma venda para 0,5% dos destinatrios
(PEPPERS; ROGERS, 1994, p. 199-200).

Manter um dilogo com clientes vai alm de um processo de perguntas e

respostas, precisa ser entendido como uma ao de troca de ideias. Como salienta
Peppers; Rogers (1994, p. 201) uma forma de colaborao mental. ir alm de
solucionar reclamaes de clientes, ir alm apenas de coletar informaes sobre
eles. no se limitar a s isso.
Dessa forma, independentemente do ramo de atuao, para que seus clientes
dialoguem com sua empresa, torna-se necessrio criar oportunidades para que o
faam. Comece facilitando o fluxo de informaes de seus clientes para voc e no
sentido contrrio. Ento, o verdadeiro futuro da mdia individualizada pode ser uma
forma de marketing de resposta direta invertida. Os consumidores dirigiro
mensagens e ofertas a faixas de empresas que respondero (PEPPERS;
ROGERS, 1994, p. 247).
Para Las Casas (2011) o relacionamento precisa ser entendido como um
casamento perfeito, o relacionamento no feito para apenas algumas vezes, mas
para o maior tempo possvel.

medida que os consumidores passam cada vez mais tempo na internet,

muitas empresas esto alocando mais oramento de marketing aos
anncios on-line para construir suas marcas ou atrair visitantes a seus sites
web. Os anncios on-line esto se tornando um importante veculo
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 450).

Como a maioria dos negcios de hoje so conduzidos por meio de redes

digitais conectando empresas e pessoas, o marketing on-line se tornou a forma de
marketing direto de mais rpido crescimento. Com os avanos tecnolgicos recentes
criou-se uma era digital. Desse modo a ampla utilizao da internet e outras
poderosas novas tecnologias esto tendo um impacto drstico tanto nos
compradores quanto nas empresas que os atendem (KOTLER; ARMSTRONG,
2007, p. 444).
 26

Em suma, as atividades de relacionamentos passaram por significativas

mudanas ao longo das dcadas. Essas mudanas foram tanto fsicas, com os
avanos de novas ferramentas de interao, assim como mudanas estratgicas,
nesse novo canal de relacionamento que se tornou um centro de reduo de custos,
gerao de receitas e otimizao de processos (ZENONE, 2010).
Complementando, Rocha et. al. (2011, p. 6) ressalta que: a personalizao
cara, e geralmente, implantada para poucos clientes. J as redes sociais
apresentam-se como possveis canais de interao entre a empresa e seus
clientes.

3.2 Redes Sociais

As redes sociais virtuais esto se transformando em uma importante

ferramenta para o relacionamento com o cliente, devendo ser includa dentro da
estratgia de marketing (ZENONE, 2010, p. 112).
Essa possibilidade de relacionamento advm da criao e o desenvolvimento
da internet nas trs ltimas dcadas do sculo XX consequncia de uma fuso
singular de estratgia militar, grande cooperao cientfica, iniciativa tecnolgica e
inovao contracultural (CASTELLS, 1999, p. 82).
Em um breve retrospecto sobre a internet, Castells (1999) ressalta que:
Sua origem resultante do trabalho da ARPA Agncia de Projetos de
Pesquisa Avanada, do Departamento de Defesa do EUA, uma das
instituies mais inovadoras de pesquisa do mundo;
A primeira rede de computadores denominada ARPANET em homenagem a
seu patrocinador, entrou em funcionamento em 1 de setembro de 1969, para
os quatro ns participantes da pesquisa, sendo eles: Universidade da
Califrnia em Los Angeles, no Stanford Research Institute, na Universidade
da Califrnia em Santa Brbara e na Universidade de Utah;
Permitida somente para cientistas, os mesmos comearam a us-la como
ferramenta de comunicao particular, e assim surgia uma rede de
mensagens paralela, a certa altura tornou-se difcil separar a pesquisa
voltada para fins militares das comunicaes cientficas e das conversas
pessoais (CASTELLS, 1999, p. 83);
 27

Em meados de 1983, h uma diviso, onde a ARPANET, se dedica a fins

cientficos, e a MILNET, se volta para assuntos militares sua aplicao.
Contudo, por volta da mesma poca 1980, a National Science Foundation
cria a CSNET, e, em parceria com a IBM lanam a BITNET, uma rede para
fins acadmicos para no-cientistas. Vale ressaltar que, todas as redes ento
existentes tinham como tronco a ARPANET;
A rede das redes que se formou durante a dcada de 1980 chamava-se
ARPA-INTERNET, depois passou a chamar-se INTERNET, ainda sustentada
pelo Departamento de Defesa e operada pela National Science Foundation
(CASTELLS, 1999, p. 83);
No incio da dcada de 1990, os no-usurios encontravam dificuldades em
us-la, e consequentemente a isso a transmisso de dados se tornava
limitada e robusta. Desta forma, a criao de um novo aplicativo, a teia
mundial (world wide web www), permitiu a difuso da internet para a
sociedade em geral. Este aplicativo organizava o teor dos stios da internet
por informao, e no por localizao, oferecendo aos usurios um sistema
fcil de pesquisa para procurar as informaes desejadas (CASTELLS, 1999,
p. 88);
Assim o poder da comunicao, no fim da dcada de 1990, juntamente com
novos progressos em telecomunicaes e computao permitiram a
interconexo de dispositivos de processamentos de dados, existentes em
diversos formatos.

Conforme a internet se propagava, os relacionamentos deixavam de existir

somente no plano fsico e passavam a estar presente, tambm, no mundo virtual.
Para Recuero (2009, p. 17), o estudo das redes sociais, entretanto, no novo. O
estudo da sociedade a partir do conceito de rede representa um dos focos de
mudana que permeia a cincia durante o sculo XX.
Ainda segundo a autora (2009), alm da rea social, o crescimento
exponencial das redes no ciberespao tambm se tornou objeto de estudos, por
conta dos agrupamentos sociais.
Estudar redes sociais, portanto, estudar os padres de conexes
expressos no ciberespao. explorar uma metfora estrutural para compreender
 28

elementos dinmicos e de composio dos grupos sociais (RECUERO, 2009, p.

22).
Complementa ainda Recuero (2009) que, as redes sociais na internet
possuem peculiaridades especficas com relao ao plano fsico, e que servem de
base para que a rede seja identificada como tal. Entre as caractersticas especficas
destacam-se:
Os atores. Eles so os primeiros elementos da rede social, representam ns
(ou nodos), ou seja, das pessoas envolvidas na rede social analisada. Como
partes do sistema, os atores atuam de forma a moldar as estruturas sociais,
por meio da interao e da comunicao de laos sociais [...] Um ator,
assim, pode ser representado por um Weblog, por um Fotolog, por um Twitter
ou mesmo por um perfil no Orkut (RECUERO, 2009, p. 25).
Conexes. Enquanto os atores representam os ns (ou nodos) da rede em
questo, as conexes de uma rede social podem ser percebidas de diversas
maneiras. As conexes em uma rede social so constitudas dos laos
sociais, que por sua vez, so formados por meio da interao social entre os
atores, se tornando assim, o principal foco de estudo das redes sociais. Um
comentrio em um weblog, por exemplo, permanece ali at que algum o
delete ou o weblog saia do ar. Essas interaes so, de certo modo, fadadas
a permanecer no ciberespao, permitindo ao pesquisador a percepo das
trocas sociais mesmo distantes, no tempo e no espao, de onde foram
realizadas (RECUERO, 2009, p. 30).

O processo de interao no ciberespao e suas ferramentas de comunicao

possuem particularidades que podem ser analisadas no Quadro 2:

Os sites de redes sociais permitem aos atores sociais estar mais

conectados. Quanto mais conectado est o n, maiores as chances
de que ele receba determinados tipos de informao que esto
Visibilidade circulando na rede e de obter suporte social quando solicitar. Sites de
redes sociais podem auxiliar os atores a gerenciar os grupos. A
visibilidade, assim, um valor por si s, decorrente da prpria
presena do ator na rede social.
A reputao, portanto, aqui compreendida como a percepo
construda de algum pelos demais atores e, portanto, implica trs
Reputao
elementos: o eu e o outro e a relao entre ambos. As redes
sociais na internet so extremamente efetivas para a construo de
 29

reputao. A reputao , assim, um julgamento do Outro, de suas

qualidades. Quando se fala em reputao em redes sociais on-line,
no estamos, assim, focando o nmero de leitores de um blog, ou o
nmero de seguidores que um determinado ator tem no Twitter. A
reputao uma percepo qualitativa, que relacionada a outros
valores agregados. Um blog pode ser lido porque tem informaes
relevantes, porque engraado, porque o ator simplesmente quer
saber da vida do outro, etc.
A popularidade um valor relacionado audincia, que tambm
facilitada nas redes sociais na internet. Trata-se de um valor relativo
posio de um ator dentro de sua rede social. Por exemplo,
blogueiros que buscam popularidade costumam engajar-se em
atividades como troca de comentrios e links, busca de visibilidade
Popularidade social, etc. Essa popularidade tambm pode ser medida pela
quantidade de pageviews4 ou de visitas nicas em cada weblog. No
Twitter, a popularidade est diretamente relacionada com a
quantidade de seguidores que algum tem. A popularidade, portanto,
pode ser inferida a partir de um estudo estrutural da rede social e tem
um valor quantitativo.
A autoridade refere-se ao poder de influncia de um n na rede
social. uma medida da efetiva influncia de um ator com relao
sua rede, juntamente com a percepo dos demais atores da
reputao dele. Portanto, o nmero de seguidores de um perfil no
Autoridade
Twitter poderia ser, tambm, uma medida de autoridade. Assim, a
medida de autoridade uma medida que s pode ser percebida
atravs dos processos de difuso de informaes nas redes sociais e
da percepo dos atores dos valores contidos nessas informaes.
QUADRO 2 - VALORES RELACIONADOS AOS SITES DE REDE SOCIAL
Fonte: Adaptado. Recuero, 2009, p.108-115.

Entre as principais mudanas detectadas por meio da comunicao

promovida pelo computador nas relaes sociais, sem dvida a mais relevante a
transformao da noo de distanciamento geogrfico encurtamento, mesmo no
tendo sido a primeira a realizar esse feito. O advento das cartas, do telefone e de
outros meios de comunicao mediada iniciam as trocas comunicacionais,
independentes da presena (RECUERO, 2009, p. 135).
Com a comunicao intermediada pelo computador e posteriormente sua
influncia na sociedade e na vida cotidiana, as pessoas comearam a buscar novas
formas de conexo com as demais, surgindo assim as comunidades. Essas
comunidades se fortaleciam no plano virtual, por conta de no conseguirem o

4 Pageviews um parmetro utilizado pelos servidores web para medir a visibilidade de um site ou
grupo de arquivos ou parte de um portal na internet. Quanto mais pageviews (acessos) uma pgina
tem, maior a visibilidade da mesma na Internet. Disponvel em:<
http://pt.wikipedia.org/wiki/Page_views>.
 30

mesmo resultado na interao social, muitas vezes por conta decorrente da violncia
e/ou do ritmo de vida acelerado que possuam (RECUERO, 2009).
Pode-se dizer, assim, que conceito de comunidade virtual uma tentativa de
explicar os agrupamentos sociais surgidos no ciberespao (RECUERO, 2009, p.
146).
Para atender a esse novo formato de interao que comea a despontar no
cenrio, redes sociais virtuais formam criadas.

3.2.1 Redes Sociais e Mdias Sociais

Nos ltimos anos temos acompanhado um crescimento no nmero de

relacionamentos atravs das redes sociais, isso devido ao uso cada vez
mais popular da internet como ferramenta de busca de informaes,
divulgao de ideias, interao entre pessoas, comunicao empresarial
etc. (ZENONE, 2010, p. 106).

Hoje, encontramos um vasto portflio de redes disponveis, que tratam dos

mais variados assuntos, desde entretenimento ou lazer, diverso, informao,
networking, como tambm redes voltadas para pesquisa, entre outras reas
(ZENONE, 2010).
Mesmo com essa vasta quantidade de redes disponveis, percebe-se, no
entanto, que muitos confundem quanto denominao dessas redes. Para Rocha et
al. (2011, p. 2):

A diferena dos conceitos de redes sociais e mdias sociais ainda pouco

explorada na literatura. Redes sociais envolvem o servio oferecido por
websites que permitem a criao de perfis e a interao entre estes. J as
mdias sociais podem ser entendidas como a maneira que as empresas
classificam as redes sociais, como um canal alternativo de comunicao.
Ou seja, a mdia social pode ser conceituada como o uso das redes sociais
como canais de mdia para a socializao das informaes.

Torres (2009) complementa que:

As redes sociais, ou sites de relacionamentos como tambm so conhecidos
como ambientes complexos. Elas renem milhes de membros e uma
crescente quantidade de funes que permitem a interao entre pessoas de
diversas formas. Para isso, cada rede possui suas prprias regras, que desta
forma moldam o comportamento dos membros que a utiliza;
 31

J as mdias sociais so sites que permitem o compartilhamento e criao de

contedo pelas pessoas e para as pessoas, assim, o consumidor ao mesmo
tempo em que consome tambm pode produzir. So denominadas desta
forma, pois so livres e abertas colaborao de todos, e por tambm serem
mdias meios de transmisso de contedo e informao.

A visibilidade das mdias sociais e os relacionamentos das redes sociais so

o que as tornam atraentes para o marketing digital (TORRES, 2009, p. 114).

3.2.2 Blog

Com a proliferao de novos modelos de interao social no ambiente virtual,

os blogs corruptela da palavra em ingls Weblog, alm de conquistar cada vez
mais leitores, esto se tornando objeto de estudos acadmicos (SCHWEIG et al.,
2009).
Ainda segundo os autores, um blog designa um espao virtual ocupado por
contedo produzido e/ou publicado por um indivduo, grupo ou empresa
responsvel, que pode ser chamado de blogueiro ou blogger, e onde estas pessoas
e seus leitores se encontram (2009, p. 2).
Complementando, Torres (2009) divide os blogs em trs categorias: os
pessoais, os profissionais e os empresrios.
Os blogs pessoais so desenvolvidos por pessoais para falar dos mais
variados assuntos na internet;
Os blogs profissionais so desenvolvidos por pessoas ou grupos de pessoas
falando dos mais diversos assuntos, no entanto, o que os tornam diferentes
dos blogs pessoais sua finalidade de desenvolver audincia e reverter isso
em receita;
J os blogs empresariais ou corporativos so aqueles como o prprio nome
diz desenvolvido pelas empresas a fim de se relacionar com a comunidade,
divulgando informaes relacionadas com seu negcio.
 32

FIGURA 5 - INFOGRFICO DOS BLOGS NO BRASIL

Fonte: Adaptado. Disponvel em:<http://www.ogalinheiro.com/wp/2012/06/08/infografico-audiencia-de-
blogs-no-brasil/>. Acesso em: 25 Jul 2012.

A Figura 5 demonstra o potencial que essa rede possui no Brasil, em suma:

so mais de 80 milhes de usurios, onde desses 43% possuem ensino superior. A
principal faixa etria dos blogueiros dos 18 aos 24 anos representando 50% dos
entrevistados. Entre o pblico feminino a faixa etria dos 18 aos 24 anos a mais
assdua, quanto ao pblico masculino faixa etria dos 25 aos 30 anos. Entre as
capitais com mais usurios So Paulo assume a liderana, seguida por Rio de
Janeiro e Belo Horizonte, respectivamente. Entre as categorias mais acessadas
Entretenimento prevalece entre os demais e entre os assuntos que mais causam
audincia se destacam humor (17%), seguido por entretenimento (15%) e
empatados turismo e internet com 10%.

3.2.3 Orkut

Segundo Torres (2009) o conceito do Orkut bastante simples: consiste na

criao de um perfil, submetido por uma srie de informaes pessoais, fotos e
vdeos, podendo assim, convidar membros para serem seus amigos. Com o vnculo
 33

dessa amizade virtual, esses amigos passam a poder ver as atualizaes de seus
perfis e a trocarem mensagens.

O Orkut um site de rede social propriamente dito que alcanou grande

popularidade entre os internautas brasileiros. O sistema foi criado por Orkut
Buyukkokten, nas horas vagas, enquanto o mesmo era aluno da
Universidade de Stanford e funcionrio do Google, a partir de uma verso
embrionria, chamada Club Nexus, desenvolvido em 2001 (HAMPELL,
2004 apud, RECUERO, 2009, p. 166).

A Figura 6 evidncia o poder que o Orkut se tornou ao longo dos anos,

principalmente no Brasil. Com base no infogrfico, o mesmo traou o perfil dos
usurios brasileiros em 2011.
De cada quatro internautas que acessavam as redes sociais, trs acessavam
o Orkut contra um do Facebook e menos de um internauta acessava o Twitter. Ele
era o terceiro site mais acessado no pas, s perdendo para as verses do
navegador Google (Google Brasil e Google, respectivamente). O perfil do usurio
era formado por 51% do pblico feminino, a mdia da faixa etria dos usurios era
dos 18 aos 25 anos.
Como fica evidenciado no infogrfico se o Orkut fosse um pas, o mesmo
seria to populoso quanto o Canad. Quanto sua proporcionalidade quanto s
demais redes sociais, o Orkut era 2,7 vezes maior que o Facebook, e 3,5 vezes
maior que o Twitter.
 34

FIGURA 6 INFOGRFICO DO ORKUT NO BRASIL

Fonte: Adaptado. Disponvel em: <http://www.midiatismo.com.br/diversos/mais-um-infografico-sobre-
o-orkut-no-brasil>. Acesso em: 26 Jul 2012.

Mesmo demonstrando tamanho potencial em to pouco tempo, no incio de

2012 o Orkut teve sua hegemonia quebrada pelo Facebook, que por sua vez tornou-
se a rede social mais acessada do pas.

O perodo exato em que o Facebook ultrapassou o Orkut no Brasil foi na

semana terminada em 07 de janeiro de 2012. Nela, o Facebook obteve
33,60%, ante 32,66% do rival. Como referncia, os sites terminaram a
ltima semana de 2011 com 32,23% e 33,43%, respectivamente, em
participao de visitas categoria (SERASA EXPERIAN, 2012).
 35

FIGURA 7 - EVOLUO SEMANAL COM A PARTICIPAO DE VISITAS DO FACEBOOK E DO

ORKUT NA CATEGORIA REDES SOCIAIS E FRUNS NOS LTIMOS 2 ANOS NO BRASIL
Fonte: Disponvel em:<http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2012/noticia_00746.htm>.
Acesso em: 26 Jul 2012.

Diferentemente do Facebook que deu o suporte necessrio para que as

empresas tambm interagissem nesse espao, o mesmo no ocorreu to
nitidamente no Orkut, sua interao se resume muito mais a comunicao entre
pessoas do que pessoas com empresas.
Torna-se objeto de estudo tambm para a pesquisa algumas possibilidades:
como uma rede to promissora passou a ser esquecida pelos internautas? Outras
redes sociais que so destaque hoje podem vir a ser tornar um Orkut (na questo de
sua obsolescncia)? Ser que compensatrio desenvolver aes para o Orkut nos
dias de hoje? Por que a maioria das marcas estudadas no utiliza mais essa rede?

3.2.4 YouTube

Ao contrrio da maioria das mdias sociais, baseadas nos conceitos da

mdia impressa, com textos e imagens, o YouTube uma mdia similar
televiso, que trabalha com vdeos curtos, publicados diretamente pelos
internautas, e que podem ser assistidos por qualquer pessoa em qualquer
computador sem a necessidade de nenhum programa ou conexo especial
(TORRES, 2009, p. 134).

Ainda segundo o autor, o sucesso do YouTube se deu por conta de sermos

seres visuais, e desse modo reagirmos melhor aos estmulos visuais se comparado
com imagens estticas ou at mesmo textos.
 36

FIGURA 8 INFOGRFICO DO YOUTUBE

Fonte: Disponvel em:<http://www.tecmundo.com.br/infografico/10502-com-quantos-videos-se-faz-
um-youtube-infografico-.htm>. Acesso em: 26 Jul 2012.

O YouTube o terceiro site mais acessado no mundo, perdendo somente

para o Google e o Facebook, respectivamente. Ele representa 40% de todo trfego
 37

de internet mvel, suas visualizaes passam dos trs bilhes diariamente. No

Brasil, 80% dos usurios acessam o YouTube; em mdia cada usurio assiste 86
vdeos/ms; por dia, so vistos 150 anos de vdeos no Facebook oriundos do
YouTube.

3.2.5 Twitter

O Twitter um misto de rede social, blog e ferramenta de comunicao, que

permite que os usurios enviem atualizaes pessoais sobre onde esto e o que
esto fazendo, contendo apenas texto, em menos de 140 caracteres (TORRES,
2009, p. 149).
Rocha et al. (2011) ressalta ainda que, essa rede criada em 2006, possui
mais de 75 milhes de usurios no mundo. No Brasil, com aproximadamente 8,8
milhes de usurios, a terceira rede mais acessada.
Segundo Comm (2009 apud ROCHA et al., 2011, p. 3), o que diferencia o
Twitter das demais redes sociais so duas caractersticas. A primeira a
simplicidade e a outra o grande volume de usurios.
Os usurios que seguem uma empresa nessa rede podem ser considerados,
mais do que dedicados. Esses usurios so os principais divulgadores da empresa,
falam dela, de sua marca e de seus produtos com amigos e seguidores (ROCHA et
al. 2011).
Comm (2009 apud ROCHA et al. 2011, p. 3) define ainda que os tweets5
corporativos geralmente se encaixam em quatro categorias:
Notcias da empresa: so bem aceita pelos seguidores. Entretanto, devem ter
contedo interessante e de algum modo afetar o leitor;
Apoio ao cliente: significa publicar tweets que abordem problemas e sugiram
solues;
Retorno: a empresa pode ajudar o cliente com problemas quase que
instantaneamente, e mostra aos outros que uma companhia prestativa e
gil na resposta e apoio a quem necessita;

5 Tweets significa gorjeio, pio de passarinhos, e o nome utilizado para designar as trocas de
mensagens utilizadas na rede social Twitter. Tweet recebe esse nome, pois o smbolo da rede um
passarinho azul, e seria o significa dos sons que ele emite. Disponvel em:<
http://www.significados.com.br/tweet/>.
 38

Ofertas especiais: so representados por tweets que contm promoes

exclusivas, os quais os seguidores no podero encontrar em outro lugar. Isto
acaba incentivando-os a lerem as atualizaes constantemente, alm de
proporcionar vendas extras.

3.2.6 Facebook

O Facebook atualmente o lder entre os sites de redes sociais no Brasil.

Fundado por Mark Zuckerberg, na poca um estudante de Harvard, ele foi

lanado em 2004. No incio, o Facebook era restrito aos estudantes de
Harvard, e aos poucos foi se expandindo para outras universidades. O
Facebook se tornou aberto a todos somente dois anos depois, quando
passou a aceitar estudantes, pessoas e empresas (TORRES, 2009, p. 140).

Um dos grandes diferenciais dessa rede a possibilidade de se desenvolver

aplicativos, permitindo assim, uma personalizao das pginas dos usurios.
Entre as informaes mais relevantes desse infogrfico (Figura 9), a
percepo de que dos 37 milhes de usurios ativos no pas, 12 milhes utilizam a
rede por meio de dispositivos mveis. Ainda, dos 37 milhes de usurios, 51%
acessam a rede todos os dias. O pblico feminino representa 54% dos usurios, e a
faixa etria mais predominante na rede a dos 18 aos 24 anos, representando 33%
dos perfis existentes. Outro detalhe que chama muito a ateno que o nmero de
pginas vistas por ms no Facebook maior do que a soma das pginas
visualizadas mensais da Microsoft, Google e Orkut juntas.
 39

FIGURA 9 INFOGRFICO FACEBOOK NO BRASIL

Fonte: Disponvel em:<http://pontocomteudo.com/2012/02/08/infografico-dados-do-facebook-no-
brasil/>. Acesso em: 26 Jul 2012.
 40

4 ESTUDO DE CASO

O levantamento de dados para o estudo de caso proposto foi desenvolvido

por meio de anlise documental das marcas de cervejas estudadas nas redes
sociais onde atuam.

4.1 Skol6

A histria da Skol curiosamente no comea no Brasil, sua origem Europeia

decorrente da fuso de quatro cervejarias, Allied Breweries (Reino Unido), Labatt
(Canad), Pripps-bryggerierna (Sucia) e Unibra (Blgica). Na tentativa de criarem
uma marca de cerveja global por volta de 1964 (25 de Agosto), fundam a Skol
International, de origem sueca, Skol (escreve-se skl) significa sua/nossa sade,
expresso que muitas pessoas usam antes de fazer um brinde. Sua chegada ao
Brasil se d por volta de 1967, inicialmente lanada pela Cervejaria Rio Claro,
fabricante da Caracu, sequencialmente a Brahma adquiriu a marca para uso
exclusivo no pas.
Desde sua introduo no pas dcada de 1970, a marca vem
revolucionando o segmento brasileiro de cerveja. Seus lanamentos vo desde a
primeira lata em folha de flandres (1971); como a primeira lata em alumnio (1989),
lata essa que permitia a conservao da cerveja gelada por muito mais tempo;
passando pela embalagem long neck com tampa de rosca e a lata de 500 ml
(popularmente conhecida como lato Skol) em 1993; assim como a nova verso da
embalagem long neck de 355 ml, dentro dos padres internacionais para
embalagens descartveis, em 1996; introduziu tambm a primeira lata com boca
redonda em 1997. Nesta poca, a marca era a terceira marca de cerveja mais
consumida no pas perdendo para a Brahma e Antarctica respectivamente, sua
participao de mercado era de 19,7%, e tinha como pontos fortes, uma imagem
slida, alm de uma boa rede de distribuio em todo territrio nacional.
A partir da dcada de 1990 a marca comea a investir maciamente em
marketing, entre suas principais campanhas iniciais destacam-se:

6 Informaes coletados no site Mundo das Marcas. Disponvel

em:<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/skol-cerveja-que-desce-redondo.html>. Ambev.
Disponvel em:<http://www.ambev.com.br/pt-br/nossas-marcas/cervejas/skol/skol-pilsen>.
 41

De incio (1998), apostam na exposio de sua marca nos pontos de venda

para impulsionar o mercado, tornando-se objeto de desejo de muitos
consumidores: a geladeira da marca;
No ano seguinte, a Skol, patrocinadora oficial do Campeonato Brasileiro de
Supercross, trouxe pela primeira vez ao Brasil, o ento campeo mundial da
modalidade, Jeremy Macgrath, para uma apresentao de free style (estilo
livre);
Ainda em 1999, o evento Skol Rock encerrou o grande festival de bandas
inditas com a exibio do grupo Offspring. A marca fecha o ano com o
lanamento da campanha 2000 o vero mais redondo do planeta.
Com base nessas aes a marca conquistou milhes de consumidores jovens
e formadores de opinio.
Em 2002, a marca atinge a liderana no mercado de cervejas no Brasil,
posio essa mantida at os dias atuais, com mais de 30% de participao de
mercado. Ainda introduziu no mercado, a Big Neck de 500 ml; Geladona garrafa
que conserva a temperatura por mais tempo; a embalagem multipack com 18
unidades; em 2007, a Skol Redondinha que gela mais rpido que a cerveja
convencional, incluindo sua verso Skol Beats e a Skol Litro garrafa de 1 litro; a
Skol Lemon introduzida no mercado como uma cerveja com baixo teor alcolico e
um toque de limonada e a garrafa de 600 ml com termmetro que avisa quando a
cerveja est gelada formam as novidades em 2006, o grande lanamento de 2010
fica a cargo da Skol 360, desenvolvida aps trs anos de pesquisa, esta cerveja
trouxe ao mercado um produto que no estufa e empanturra os consumidores.

Marketing
Passando a imagem de uma marca jovem, inovadora e ousada, a Skol
desenvolve patrocnios em eventos culturais, como uma possibilidade a mais de
atingir seu pblico-alvo, indo alm de peas publicitrias.
Entre os principais eventos se destacam:
O Skol Beats, festival que abrangia os mais diversos estilos de msica
eletrnica, sendo a primeira marca a investir neste tipo de evento no ano de
2000, quando foi realizada a primeira edio;
 42

O Skol Stage, um projeto itinerante voltado para quem gosta de msica e

est sempre antenado a novos sons;
O Bloco Skol no Carnaval de Salvador;
O Skol Folia, projeto no qual a marca busca estar presente nos principais
eventos de msica baiana do pas;
O Skol Sensation, um espetculo de sensaes com DJs, performances,
sons e luzes, realizado pela primeira vez em 2009 e que se transformou no
maior evento de msica eletrnica do planeta, arrastando em sua ltima
edio mais de 40.000 pessoas;
O Skol Praia, um evento realizado em diversas praias brasileiras, com
servios exclusivos como chuveiro com gua doce, banheiros, guarda-sis,
esteiras, cadeiras, Djs, diverso e muita msica eletrnica;
O Skol Facul, um circuito de festas e eventos universitrios, e mais
recentemente
O Skol Radio, um novo aplicativo para internet, iPhone e iPod Touch, que
permite acompanhar as ltimas tendncias do cenrio pop, conferir agendas
de eventos e personalizar playlists.

Comunicao
A conexo da marca com consumidor feita por elementos como, sabor,
postura, linguagem, design, cenrios, atividades e patrocnios nicos. Exemplo disso
o slogan criado em 1997: a cerveja que desce redondo, lembrado e utilizado at
os dias atuais, demonstrando como o uso correto de uma comunicao pode trazer
valor para a marca. Alm dessa, a marca procura inserir no mercado campanhas
modernas e irreverentes como as campanhas: Tatus, Pedidas, ET e Raio X de ET.

Responsabilidade
Entre uma das marcas pioneiras na publicidade do consumo responsvel,
lanou em 2001, a primeira campanha sobre o tema, a pea veiculada nos principais
jogos de futebol televisionados, simulava latinhas de Skol que se transformavam em
txi, como aluso a melhor opo quando se consome bebida alcolica. Na
campanha de 2003, que reforava a questo do consumo responsvel de bebidas
alcolicas, teve como slogan beber redondo beber com responsabilidade. E, em
 43

2005, os cantores Carlinhos Brown e Falco (O Rappa) foram os porta-vozes do

consumo responsvel, lanando o manifesto redondo. De 2008 em diante, a
campanha de conscientizao comeou a utilizar o slogan motorista da rodada,
uma forma de incentivar as pessoas a elegerem o motorista que conduzir o veculo,
e obviamente no ir ingerir bebidas alcolicas. Como forma de compensao a
marca se comunica com os consumidores com a seguinte frase nas embalagens
escolha o motorista da rodada antes de abrir e faa um brinde a ele depois.

Valor da Marca
Segundo a consultoria Interbrand (2011) a marca SKOL est avaliada em R$
7.277 bilhes, ocupando a quinta posio no ranking das marcas mais valiosas do
Brasil. Seu valor de marca acresceu em 10% se comparado com os dados de 2010.

4.2 Brahma7

Em 1888, Joseph Villiger, engenheiro suo, juntamente com os brasileiros

Paul Fritz e Ludwing Mack, inauguraram a Manufactura de Cerveja Brahma Villiger &
Companhia, na cidade do Rio de Janeiro. Lanada inicialmente como Brahma
Chopp, produzia no incio 12 mil litros de cerveja diariamente, comercializada
somente em barris.
O nome Brahma se diverge nas principais vertentes que pregam pela origem
do nome. A primeira teoria se deriva do deus indiano Brahma, cultuado,
principalmente, junto ao lago de Pushkar, em cujas guas, quem se banha, tm
todos os pecados perdoados, por piores que sejam eles. A segunda teoria enfatiza
que o nome derivado de uma suposta homenagem ao inventor da vlvula de
chope, o ingls Joseph Bramah. No entanto, em seis de Setembro do mesmo ano,
conseguem na junta comercial do imprio o registro da marca Brahma. Naquele
documento, uma mulher envolta por ramos floridos de lpulo e cevada simbolizava a
principal imagem do primeiro rtulo da marca.
Em 1894, a cervejaria foi vendida e passa a ser controlada pela empresa
George Maschke & Cia, que moderniza, aperfeioa e amplia o negcio nos anos

7 Informaes coletados no site Mundo das Marcas. Disponvel

em:<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/brahma-nmero-1.html>. Ambev. Disponvel
em:<http://www.ambev.com.br/pt-br/nossas-marcas/cervejas/brahma-chopp/brahma-chopp>.
 44

subsequentes, importando novos equipamentos e patrocinando bares, restaurantes,

clubes e artistas. Em 1904, a produo de chope em tonis alcana os seis milhes
de litros e nove depsitos. Em 12 de Agosto do mesmo ano nascia oficialmente a
Companhia Cervejaria Brahma resultado da fuso entre a George Maschke & Cia
Cervejaria Brahma e a Preiss Hussler & Cia Cervejaria Teutonia. Em 1921, aps
contrato firmado da venda da Cervejaria Guanabara Companhia Cervejaria
Brahma, uma das mais antigas do pas passou a se chamar Filial So Paulo,
iniciando assim a fabricao das cervejas Brahma na capital paulista.
Somente a partir de 1934, em pleno carnaval a cerveja passou a ser
engarrafada para possibilitar que o folio carregasse consigo sua cerveja, e a partir
daquele momento passa a se chamar oficialmente Brahma Chopp. Decorrente disso,
Ary Barroso e Bastos Tigre compuseram a marcinha Chopp em Garrafa, que
cantada por Orlando Silva, tratou de propagar a grande novidade. Ainda naquele
ano a produo alcanou os 30 milhes de litros, se tornando a marca mais
consumida no pas. Para a prxima dcada (1940) diversificaram as cervejas da
marca, surgindo assim a Brahma Extra, com extrato forte e encorpado em garrafas
de 600 ml. Em 1954 a cervejaria j contava com seis fbricas e uma maltaria; e dez
anos depois praticamente j havia conquistado todo o territrio nacional.
As primeiras revendas exclusivas Brahma surgem em 1965, constitudas em
sua maioria por antigos funcionrios, ampliando dessa forma ainda mais o alcance
de distribuio da cerveja. As novidades em relao s embalagens comearam em
1967 com a introduo em carter experimental da garrafa de 300 ml, apelidada de
Brahminha; cinco anos mais tarde, em 1972, com o lanamento da Brahma Chopp e
da Brahma Extra em latas de folhas de flandres; e em 1978, com o lanamento da
cerveja em garrafa de vidro personalizada na cor mbar (antes a cerveja era
engarrafada em vasilhames de qualquer cor). Nessa poca a revista The
Washingtonian elegeu a Brahama Beer como a melhor cerveja importada nos
Estados Unidos. Era o comeo da internacionalizao da marca Brahma. Dois anos
depois, em 1982, surpreendeu o mercado ao lanar a primeira cerveja light do pas,
com baixa fermentao e baixo teor alcolico. Em 1986 a cerveja Brahma foi
lanada, em lata, na cidade de Tquio no Japo.
Com a aquisio da Companhia Cervejaria Brahma pelo Grupo Garantia em
1989, adquirindo o controle acionrio, grandes mudanas aconteceram, como, por
exemplo, a construo de novas fbricas. Entre as principais novidades da dcada
 45

de 1990 destacam-se: em 1991 o lanamento do Servio ao Consumidor Brahma,

surgido junto com o Cdigo de Defesa do Consumidor para garantir apoio e
satisfao aos consumidores; em 1992, a grande novidade fica por conta dos
esforos das exportaes da Brahma Chopp para a Argentina, onde em menos de
um ano se tornou a marca de cerveja nmero 1 entre as cervejas importadas.
Decorrentes do sucesso, em 1993 inauguram a primeira fbrica fora do territrio
brasileiro, localizado na Argentina. Alguns anos depois 1998, a Brahma Chopp
passou a ser exportada para a Europa, iniciando seu ingresso no mercado do velho
continente pela Frana. A partir de 1999, a BRAHMA passou a fazer parte da
Companhia de Bebidas das Amricas (AmBev), resultado da fuso entre as
cervejarias Brahma e Antarctica.
Na primeira dcada deste sculo, as principais novidades foram:
2002 - Lanamento do Brahma Chopp Express, um servio de entrega em
domiclio da bebida (barril de 12,5 litros) e do equipamento.
2003 - Relanamento da Brahma Light, uma cerveja tipo Pilsen, com baixo
teor alcolico, e cuja campanha publicitria utilizava o slogan Calorias de
menos, gostosa demais. Ainda neste mesmo ano, lanaram o Quiosque
Chopp Brahma em corredores de shoppings, lojas e supermercados, sendo
a primeira empresa a investir em franquias de chope.
2004 - Lanamento da Brahma Liber, cerveja sem lcool e lanamento da
Brahma Extra em lata.
2005 - Lanamento da primeira loja Brahma Chopp Express, uma espcie
de showroom (com muitos produtos da marca) permitindo que os
consumidores apreciassem o chope, nas condies ideais, em domiclio, alm
de montagens de choperias para eventos e churrascos.
2006 - Introduo do Brahma Black no mercado, um chope escuro com
caractersticas inditas no pas: lquido mais cremoso e visual diferenciado,
graas a um processo de produo especial que adiciona ao lquido, alm de
gs carbnico, nitrognio. O resultado um produto mais leve, mais cremoso,
que, ao ser colocado no copo produz um efeito visual de cascata que
surpreende os consumidores.
2007 - Lanamento dos carrinhos Chopp Brahma, novo modelo de franquia
para a venda de chope. Lanamento tambm da Brahma Fresh, cerveja mais
 46

leve, suave e refrescante que a tradicional. Tendo forte presena na regio

norte e nordeste do pas.
2008 - Lanamento da garrafa de 1 litro retornvel, conhecida popularmente
como Brahma Litro.
2009 - Lanamento da garrafa de 300 ml retornvel. No final de 2009, a
Ambev, proprietria da marca Brahma, anunciou um acordo de patrocnio com
a FIFA (Federao Internacional de Futebol) para a Copa do Mundo de 2010,
que foi realizada na frica do Sul. A marca Brahma foi patrocinadora oficial
do evento, ocupando o lugar antes cativo da americana Budweiser. A
iniciativa estava em sintonia com a sua estratgia de marketing que previa a
transformao da Brahma em uma marca global.
2010 - Lanamento da Brahma Fresh na embalagem de 1 litro.
2011 - Lanamento da Brahma Copao, uma lata que se transforma em
copo. O novo produto conta com um sistema de abertura total da tampa,
fazendo com que a embalagem ganhe outro formato, transformando assim a
experincia de consumo da cerveja. E o lanamento da lata de 269 ml na
regio nordeste.

Franquias
A empresa acreditando no potencial que o chope tem no mercado brasileiro,
lanou em 2009 as franquias Brahma. Com o objetivo de ter maior controle sobre o
revendedor ao mesmo tempo em que aumenta a exposio da marca Brahma.
Para facilitar a expanso do nmero de lojas, a empresa estruturou
internamente uma rea de franquias com atuao nacional. Tambm desenvolveu
trs tipos de negcio: QUIOSQUE CHOPP BRAHMA (com petiscos, chope e
produtos da marca), CARRINHO CHOPP BRAHMA (somente chope) e LOJA
BRAHMA EXPRESS (produtos para festas). Para evitar concorrer com bares e
restaurantes que j revendem a bebida, os quiosques e carrinhos do chope Brahma
esto localizados em aeroportos, rodovirias, shoppings, supermercados, hotis,
parques, praias e at cinemas ou seja, lugares em que o consumidor no tem o
hbito de beber chope. Os consumidores podem comprar nas franquias os mais
variados produtos da marca, dentre eles, chope claro, escuro, Brahma Black e
refrigerantes da Ambev, alm de fazer escolhas em um cardpio de comida.
 47

QUIOSQUE CHOPP BRAHMA: os quiosques de apenas 4 metros quadrados

o tipo de franquia mais disseminada - h mais de 260 unidades espalhadas
pelo pas, vendendo, alm do chope (claro e escuro), petiscos (amendoim,
batata frita e tbua de frios), refrigerantes e gua, e produtos da marca (como
copos), em locais de grande fluxo. O investimento inicial estimado de
aproximadamente R$ 90 mil (incluindo a Taxa de Franquia). No h gastos
adicionais com o ponto ou com moblia o quiosque instalado pronto para
funcionar pela Brahma.
CARRINHO CHOPE BRAHMA: o mais popular dentre os tipos de franquia
(em relao ao preo). H mais de 30 unidades, vendendo chope
principalmente em praias do litoral paulista, Rio de Janeiro, Recife, Macei,
Cambori e Cabo Frio. Cada carrinho mvel custa R$ 10 mil, mas o
franqueado s fecha contratos de no mnimo cinco unidades.
LOJAS BRAHMA EXPRESS: existem atualmente mais de 55 unidades no
pas, onde o consumidor compra chope em barril, aluga chopeiras e outros
equipamentos para festa (toda a ambientao e clima de um autntico
boteco) e pode at contratar servios como de um tirador de chope. So 5
tipos de chopeiras sofisticadas que comportam de 10 a 100 litros cada,
dependendo da necessidade do cliente. O anfitrio ainda pode contratar os
servios de um chopeiro da prpria loja e montar um autntico bar em sua
casa.

Marketing
Criado como parte da iniciativa para revitalizar o carnaval carioca, o
Camarote da Brahma se tornou um cone e uma poderosa ferramenta de marketing
da marca, que em 2011 chegou a sua 21 edio como o espao mais cobiado da
Sapuca. Instalado na antiga fbrica da Brahma, o local simboliza a forte ligao da
marca com a festa mais popular do pas. Desde a construo do sambdromo no
Rio de Janeiro, a Brahma realiza o camarote na Sapuca.
No incio no levava o nome CAMAROTE N 1 e apresentava outro formato:
organizado pela diretoria para um grupo seleto de convidados. Com o passar do
tempo o conceito do Camarote da Brahma foi ampliado.
Em 1991, a marca pela primeira vez recebe personalidades, celebridades,
atletas, amantes do samba, empresrios e formadores de opinio em seu camarote.
 48

A ideia surgiu duas semanas antes do carnaval e o Banco de Eventos, empresa que
organiza e produz at hoje o camarote, foi responsvel pela decorao do espao e
por desenvolver a camiseta-convite. Foi a primeira vez que os convidados tiveram a
oportunidade de assistir ao famoso carnaval com uma vista privilegiada, conforto e
segurana. As atraes musicais nos intervalos dos desfiles das escolas de samba e
o servio de txi gratuito para voltar para casa estavam entre os mimos oferecidos
aos presentes no evento de 2011. Em mais de duas dcadas de histria, o camarote
j reuniu nomes reconhecidos internacionalmente como Gisele Bndchen, Ronaldo,
Rodrigo Santoro, Barbara Bush, Monica Bellucci, Christopher Lambert, Lucy Lew,
Grace Jones, Diego Maradona, Arnold Schwarzenegger, entre outros.

Comunicao
Primando por uma comunicao ousada, agressiva e criativa e com aes de
marketing nicas, em 1991, lanou um dos slogans mais lembrados pelos
consumidores, o A N 1, onde substitua o tradicional Produto de Qualidade. Os
resultados dessa ao perduraram por mais de oito anos. Como parte do projeto, o
jogador Ronaldo foi contratado como garoto propaganda da marca no final de 1997
para a Copa do Mundo do ano seguinte.
Em Janeiro de 1999, com o slogan TSSSSS (som semelhante ao da
abertura de uma garrafa de cerveja), a marca lanou o primeiro filme temtico para o
carnaval, intitulado Fantasias. Alm dele compunham o portflio da campanha mais
quatro filmes: Escritrio, Churrasco, Pedgio e Pelada. Ainda no final deste mesmo
ano lanaram a campanha Refresca at pensamento, com aes agressivas de
marketing que contavam com freezers verticais padronizados colocados em bares,
com o objetivo de manter a cerveja mais gelada possvel.
Escolhida, em 2002, como a cerveja oficial da Copa do Mundo de futebol. A
marca comprou a cota de patrocnio da Rede Globo e criou a mascote oficial, a
Tartaruga da Brahma, que juntamente com os famosos siris debutaram em 2001.
Com o slogan Refresca com Brahma, Brasil a campanha envolvia quatro filmes,
alm de produtos licenciados com a imagem da mascote. Por ser a Frana pas
sede da competio, desembarcaram em solo francs no primeiro momento com
cerca de 1,5 milhes de latas e 800 mil garrafas long neck da cerveja, e
abasteceram hotis, restaurantes e cafs, alm das grandes redes de
supermercados.
 49

No ano de 2004, entre uma das campanhas mais polmicas da marca,

assinada pela agncia frica, o cantor Zeca Pagodinho ento garoto propaganda e
sob contrato da cerveja Nova Schin, estrelou a nova campanha televisiva da marca,
causando uma enorme confuso e polmica no meio publicitrio brasileiro. No
enredo o cantor cantarolava um samba que cita um amor de vero, em referncia a
sua sbita paixo pela Nova Schin, a cano interpretada pelo sambista dizia que a
Brahma seu amor de verdade. Ainda neste ano, foi estrelado o comercial para o
Chopp Brahma com o slogan Se o bar bom, o chope Brahma.
Na comemorao dos 120 anos em 2008 a marca lanou uma macia
campanha, onde ressaltava a data histrica. A campanha incluiu um filme de 60
segundos, rodado em Porto Alegre, que mostrava uma multido caminhando pelas
ruas em direo a um estdio de futebol onde uma garrafa humana era montada no
gramado - formada por pessoas e coreografada para fazer a tampa abrir e a
cerveja sair pelo gargalo. No site, o usurio podia ainda enviar uma foto sua e fazer
parte de uma garrafa virtual que seria formada por 120 mil imagens.
Em outra ao a empresa lanou uma coleo de rtulos histricos,
mostrando a evoluo da marca Brahma ao longo do tempo. Eram 11 opes de
embalagens (latinhas), com tiragem limitada. Entre as embalagens, o primeiro rtulo
da marca, de 1888, que trazia o desenho de uma mulher envolta em ramos floridos
de lpulo e cevada, dois dos principais ingredientes da bebida; e o rtulo de 1911
onde aparecia pela primeira vez a identificao A Rainha das Cervejas.
A marca tambm colocou no mercado uma edio especial da lata de 350 ml e da
garrafa de 600 ml com rtulo metalizado e o logotipo comemorativo de 120 anos da
marca.

Valor da Marca
Segundo a consultoria Interbrand (2011) a marca Brahma est avaliada em
R$ 4.351 bilhes, ocupando a stima posio no ranking das marcas mais valiosas
do Brasil. Seu valor de marca acresceu em 21% se comparado com os dados de
2010.
 50

4.3 Antarctica8

A histria da empresa remonta 1885, originalmente um abatedouro de sunos,

de propriedade de Joaquim Salles com outros scios, localizado no bairro da gua
Branca da capital paulista. Alm do abatedouro a empresa possua uma fbrica de
gelo com capacidade ociosa, o que despertou interesse do cervejeiro alemo Louis
Bcher, que desde 1868 possua uma pequena cervejaria. Com a associao dos
dois empresrios, em 1888 criam a primeira fbrica de cerveja do pas com
tecnologia de baixa fermentao, e com uma capacidade de produo inicial de seis
mil litros dirios. Surgia assim, as primeiras cervejas lanadas no mercado com a
marca Antarctica Pilsen. O fato de darem um nome cerveja foi de enorme
importncia, j que na poca, as fbricas no produziam cerveja com marca alguma,
j que essa era vendida em barris e, nos poucos casos em que era engarrafada, no
possua um rtulo prprio.
Seu primeiro anncio publicitrio foi no ento jornal A Provncia de So
Paulo, atual Estado de So Paulo, em 13 de maro de 1889, com os seguintes
dizeres: Cerveja Antarctica em garrafa e em barril - encontra-se venda no depsito
da fbrica Rua Boa Vista, 50. Devido transio que o pas passava na poca de
colnia para Repblica, estimulando o processo de industrializao, o decreto n 164
de 17 de Janeiro de 1890 regulamentou e deu novas liberdades existncia das
Sociedades Annimas. Ento no dia 9 de fevereiro de 1891 era oficialmente fundada
a Companhia Antarctica Paulista como sociedade annima e com 61 acionistas.
Entre os acionistas estavam o alemo Joo Carlos Antonio Zerrenner e o
dinamarqus Adam Ditrik Von Blow, ambos naturalizados brasileiros e proprietrios
da empresa Zerrenner, Blow e Cia., exportadora e corretora de caf. Eles
importaram equipamentos da Alemanha para modernizar a produo de cerveja e os
financiaram para a Antarctica.
Sem um foco especfico de incio a respeito dos negcios, atuavam desde
fabricao de cervejas e refrigerantes, assim como na produo de banhas e
presuntos, at fbrica de gelo e manuteno de cmaras frias para estocagem de
alimentos. Devido desvalorizao da moeda em 1893, a empresa decretou

8 Informaes coletados no site Mundo das Marcas. Disponvel em:<

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/antarctica-com-antarctica-mais-gostoso.html >.
Ambev. Disponvel em:<http://www.ambev.com.br/pt-br/nossas-marcas/cervejas/antarctica/antarctica-
chopp-claro>.
 51

falncia, aproveitando essa situao Zerrenner e Blow decidiram trocar seus

crditos por um aumento de participao na empresa, tornando-se, dessa forma,
acionistas majoritrios e assumindo o controle da Antarctica. Sob a direo da
Zerrener a empresa foi reorganizada e se concentrou na fabricao de cervejas e
refrigerantes. A partir de ento se recuperou e passou a crescer rapidamente no
mercado, adquirindo em 1904 o controle acionrio da Cervejaria Bavaria, localizada
no bairro na Mooca, que pertencia a Henrique Stupakoff & Cia. Esse local em 1920
passou a situar a sede do Grupo Antarctica.
Com a expanso crescente da empresa, em 1911, a primeira filial fundada
na cidade de Ribeiro Preto. Em 1920 a marca vendeu um terreno de 150 mil metros
quadrados, onde hoje est localizado o Esporte Clube Palmeiras (por isso o nome
de Parque Antarctica), em troca de um contrato perptuo de venda dos produtos da
companhia. No ano seguinte surgiria no mercado um dos maiores smbolos da
marca: o Guaran Antarctica.
A partir de 1930, as cervejas Antarctica e Brahma dividiam a liderana da
produo de cervejas no Brasil, o que se perdurou por algumas dcadas. A partir de
1944, a marca comeou uma nova fase, investiu na atualizao tecnolgica e no
aumento da produo. A dcada de 1960 marcada pela onde de aquisies: em
1961 a Antarctica comprou a cervejaria Bohemia, a mais antiga do Brasil, em 1972,
a Polar e a Cervejaria de Manaus tambm foram adquiridas pela empresa. A
internacionalizao da marca comea em 1979 com as primeiras exportaes para
os Estados Unidos, seguidas da Europa e sia. No ano seguinte adquiriu o controle
da Cervejaria Serramalte.
A dcada de 1990 foi marcada por uma grande expanso em seu portflio
com o lanamento de outros tipos de cerveja (sem lcool, tipo Bock, entre outros) e
novas opes de embalagens. Em 1994, adquiriu a Cervecera Nacional, na
Venezuela, expandindo suas operaes no exterior. Finalmente, no ano de 2000 a
Antarctica fundiu-se com a Brahma, formando a AmBev, que se tornou, na poca, a
quinta maior cervejaria do mundo.

Comunicao
Desde Novembro de 2003, a Antarctica lanou, a campanha da BOA,
comandada, na poca, pelo j falecido humorista Bussunda, e, hoje pela atriz
Juliana Paes, que consolidou sua posio no mercado brasileiro. Quando a
 52

campanha foi lanada, a marca tinha 8,7% do mercado de cervejas. Em doze meses
a marca teve um crescimento de 20%, a maior evoluo do setor no ano. Alm da
campanha, parte da estratgia foi patrocinar aes que estivessem de acordo com o
mote adotado pela marca. Dessa forma, a cerveja patrocinou o carnaval de Recife e
Olinda 2004, festas de So Joo do Brasil (Caruaru e Campina Grande), o Cear
Music, festival de msica do Nordeste, a Fenacer (Festa Nacional da Cerveja, em
Divinpolis, MG) entre outros eventos.
No incio de 2004, a cerveja reformulou seu site e promoveu concursos
culturais. Criou tambm o Clube B.O.A. (Bebedores Oficiais de Antarctica), que
reuniu cerca de 40 mil consumidores em um nico site. O clube da BOA conta com
uma grande legio de associados.

Valor da Marca
Segundo a consultoria Interbrand (2011) a marca Antarctica est avaliada em
R$ 2.013 bilhes, ocupando a nona posio no ranking das marcas mais valiosas
do Brasil. Seu valor de marca acresceu em 15% se comparado com os dados de
2010.

4.4 Aes

Tendo como objeto de pesquisa deste estudo, a anlise das aes

desenvolvidas pelas marcas de cerveja estudadas. Elenca-se as aes
desenvolvidas pelas respectivas marcas e aponta-se suas aes de paridade e
diferenciao nas redes sociais.
Para Kotler; Keller (2006, p. 307) os pontos de paridade so associaes no
necessariamente exclusivas marca, elas podem ser compartilhadas com outras
marcas. Ainda, segundo os autores, a associao se d de duas formas: paridade
de categoria e de concorrncia.
Os pontos de paridade de categoria so associaes vistas pelos
consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confivel o
bastante para pertencer determinada categoria de produto ou servio. Em
outras palavras, representam as condies necessrias mas nem sempre
suficientes para a escolha da marca. [...] Os pontos de paridade de
categoria podem mudar ao longo do tempo, devido a avanos tecnolgicos,
 53

modificaes jurdicas ou tendncias do consumidor, mas constituem o

campo onde se desenrola o jogo do marketing;
Os pontos de paridade de concorrncia, por sua vez, so associaes
destinadas a anular os pontos de diferena do concorrente. Se, aos olhos dos
consumidores, a associao com a marca destinada a ser o ponto de
diferena do concorrente for to forte para essa marca quanto para os
concorrentes, e outra marca for capaz de criar outra associao igualmente
forte, favorvel e exclusiva como parte de seu ponto de diferena, essa
segunda marca estar em uma posio competitiva superior.

Uma marca s conseguir alcanar um ponto de paridade com relao a

determinado benefcio ou atributo, quando um nmero significativo de consumidores
acreditarem que ela possui destreza suficiente nesse aspecto.
A marca no precisa literalmente ser vista como equivalente s suas
concorrentes, mas os consumidores precisam ter a sensao de que ela se sai bem
o suficiente naquela qualidade ou benefcio em particular (KOTLER; KELLER, 2006,
p. 308).
Quanto aos pontos de diferenciao, Kotler; Keller (2006) ressaltam que so
benefcios ou qualidades associadas pelos consumidores marca, esses
consumidores acreditam e avaliam que as caractersticas encontradas nessa marca
no podero ser comparadas facilmente em uma marca concorrente. O benefcio ou
a qualidade podem ser baseados praticamente a associaes fortes, exclusivas e
favorveis marca.
O Quadro 3 apresenta o perfil de atuao das marcas de cerveja estudadas
nas principais redes sociais.
 54

5.432.151 606.123 690.088

Curtiram Curtiram Curtiram

31.222 40.841 No possui

Seguidores Seguidores canal oficial

6.557
No possui No possui
Membros
canal oficial canal oficial
(comunidade)

16.609 1.733 No possui

Inscritos Inscritos canal oficial

No possui
Possui Possui
canal oficial
QUADRO 3 - COMPARAO DAS MARCAS DE CERVEJA COM RELAO AOS CANAIS QUE
UTILIZAM
FONTE: Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 16 Jun 2012.

Baseando-se nas informaes coletadas no Quadro 3 podem-se elencar as

seguintes informaes:
Skol
No incio da pesquisa a fanpage9 (http://www.facebook.com/cervejaskol) da
marca no Facebook contava com mais de cinco milhes curtidas10. Sua entrada no
Facebook datada em oito de Setembro de 2009, fato esse relevante, j que a rede
no era to conhecida e popular naquela eventualidade no pas. Outro fato
interessante, que disponibilizam toda a evoluo cronolgica da marca em sua
fanpage, por meio da linha do tempo.
Alm, da principal fanpage da marca, contam tambm com uma fanpage da
principal festa patrocinada pela marca: Skol Sensation11. Sobre essa pgina,
visualiza-se que 202.507 pessoas curtiram e 730 pessoas falando sobre

9 Fanpages so pginas de fs onde os consumidores podem interagir com suas marcas preferidas.
Disponvel em:<http://www.webinterativa.com.br/blog/social-media-marketing/o-que-e-uma-fan-page-
pagina-de-fas/>.
10 O termo curtir significa que, de alguma forma, o usurio gostou e/ou aprovou o que outros perfis

disponibilizam na rede. Disponvel em:<http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1313595-

6174,00-ENTENDA+COMO+FUNCIONA+O+FACEBOOK.html>.
11 Dados coletados em 06/08/2012.
 55

(engajamento). Um engajamento relativamente baixo, quando comparado

quantidade de usurios que seguem a marca dos interagem com a mesma.
No Twitter contrariamente do Facebook, percebe-se a existncia de vrios
perfis com ligao direta a marca Skol. Como se pode ver no Quadro 4.
PERFIL SEGUIDORES

Rdio Skol 9.069

Skol Praia 8.764

Skol Sensation 16.859

Skol Beats 7.275

Skol Folia 16.356

QUADRO 4 - PERFIS EXISTENTES COM A MARCA SKOL NO TWITTER

Fonte: Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 7 Ago 2012.

As aes no Twitter so mais pulverizadas, alm de terem o perfil principal da

marca (https://twitter.com/skolweb), possuem ainda perfis adicionais o que facilita a
comunicao com pblicos especficos. Outro dado que chama a ateno a
discrepncia do nmero de usurios que seguem a marca tanto no Facebook quanto
no Twitter, a proporo chega a aproximadamente um perfil do Twitter para cada
174 perfis no Facebook, comparando os canais oficiais da marca Skol.
Com relao ao Orkut, por ser uma rede de comunicao que enfatiza o
relacionamento entre pessoas, mais do que propriamente pessoas com empresas, a
marca no disponibiliza um canal oficial.
Alm do site (http://www.skol.com.br/), a Skol ainda possui um blog
(http://www.skol.com.br/blog/) que aborda os mais variados assuntos (falando no s
 56

de cerveja). Tornando-se esta, mais uma possibilidade de comunicao com seus

consumidores.
No YouTube, em seu canal oficial foram encontrados no incio da pesquisa
mais de 16 mil perfis inscritos, ou seja, perfis que esto dispostos a receber
informaes (atualizaes) a respeito da marca.

Brahma
Assim como sua principal concorrente, a Brahma, tambm possui em sua
fanpage (http://www.facebook.com/brahmaoficial) os fatos mais relevantes da marca
desde seu surgimento em sua linha do tempo. Sua entrada no Facebook datada
em 1 de Abril de 2010.
Alm de sua fanpage, a marca conta ainda com uma estratgia de
comunicao direcionada para admiradores de futebol. Em parceria com renomados
times de futebol do pas a marca disponibiliza no Facebook vrias fanpages, onde
essas relatam por intermdio da cerveja Brahma os assuntos mais pertinentes de
cada time.
Na primeira coleta de dados foram detectados mais de cinco milhes de
curtidas para a cerveja Skol contra pouco mais de 600 mil da marca Brahma
(Quadro 3). Essa discrepncia do nmero de curtidas de uma marca com relao
outra, pode ser compreendida quando se analisa o Quadro 5. Neste quadro
visualizam-se as vrias possibilidades de fanpages relacionadas marca na rede
social, aumentando assim as possibilidades de escolha pelos internautas.

FANPAGE CURTIRAM FALANDO SOBRE

Brahma Seleo 1.767.422 407.635

Brahma Timo 393.914 200.919

 57

Brahma Fla 1.571.218 280.739

Brahma Palmeiras 314.108 213.126

Brahma So Paulo 323.216 248.395

Brahma Vasco 697.471 142.744

Brahma Cruzeiro 217.233 61.136

Cerveza Brahma 672.876 27.893

Camarote Brahma 20.526 2.253

Bar Brahma 16.672 635

QUADRO 5 PGINAS EXISTENTES COM A MARCA BRAHMA NO FACEBOOK

Fonte: Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 6 Ago 2012.
 58

Demonstrando uma estratgia de comunicao direcionada, com relao ao

Twitter, alm do perfil principal da marca (https://twitter.com/BrahmaCerveja),
possuem ainda alguns perfis que vo desde parceria com os times de futebol como
tambm de alguns produtos da marca, como o Bar Brahma e os principais eventos
patrocinados pela cerveja. Podendo ser visto no Quadro 6.

PERFIS SEGUIDORES

Brahma Vasco 21.539

Brahma Fla 22.177

Brahma Galo 822

Brahma Country Bar 14.404

Bar Brahma 5.571

QUADRO 6 PERFIS EXISTENTES COM A MARCA BRAHMA NO TWITTER

Fonte: Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 7 Ago 2012.

Outro fato relevante que no Facebook a marca com o maior nmero de

seguidores a Skol, contudo, no Twitter, a Brahma assume a liderana, como
demonstra o Quadro 3.
No Orkut, quando pesquisado pela marca Brahma, foram detectadas mais de
6.557 comunidades relacionadas marca, contudo, nenhum oficial.
 59

No YouTube, em seu principal canal (Cervejas Brahma), foram detectados no

incio da pesquisa 1.733 perfis inscritos. A marca conta ainda com canais de
comunicao para cada time de futebol a qual possui parceria, assim como ocorre
no Facebook e Twitter.
Seu site (http://www.brahma.com.br/) um misto de site e blog, nele
possvel encontrar novidades sobre os mais variados assuntos, desde samba,
passando pelo country, at o futebol.

Antarctica
Dentre as cervejas do Grupo Ambev12 estudadas, a cerveja Antarctica a
mais limitada em perfis pelas redes sociais virtuais (Quadro 3). Sua fanpage no
Facebook adota a postura de site tambm (http://www.facebook.com/Antarctica),
contando com aproximadamente 690 mil curtidas, sua introduo na rede a mais
recente se comparado com as outras marcas 1 de Junho de 2011. Outro fato que
a difere das demais que ao contrrio das outras marcas estudadas, que
disponibilizam os principais marcos histricos de cada marca, a Antarctica no
disponibiliza em sua linha do tempo do Facebook.
Com relao as outras redes sociais virtuais pesquisadas, no disponibilizam
outros canais oficiais. Nesta pesquisa no foram consideradas as marcas Antarctica
Sub Zero e Antarctica Original, que para o grupo Ambev entendido como produtos
diferentes, e assim, possuem canais de comunicao especficos.

Analisando-se as aes das marcas de cerveja estudadas, podem ser

detectados alguns aspectos de semelhana, assim como, de diferenciao. No caso
das aes realizadas pelo Facebook, detecta-se no caso da cerveja Skol, que a
linguagem desenvolvida nas peas possui apelo humorstico.
No caso da Figura 10, o apelo humorstico ntido, vale ressaltar que
enfatizam a questo do consumo, mesmo que subliminar (aqui no caso a compra do
produto), contudo, sua aceitao grande, percebe-se que aps sua postagem, a
mesma foi compartilhada mais de sete mil vezes. Outro fato interessante no caso
dessa imagem, que muitos comentrios postados, a maioria, so de mulheres,

12 Atual AB InBev, o grupo detentor das marcas estudadas. Disponvel em:<

http://www.ambev.com.br/pt-br/a-ambev/institucional/a-ambev>. Acesso em: 07 Ago 2012.
 60

algumas constatando, outras contestando, dentre outras aes, enfim, gostam de

interagir com esse tipo de ao.

FIGURA 10 POR QUE AS MULHERES FICAM IRRITADAS NA TPM

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.
 61

As Figuras 11 e 12 evidenciam tambm a multiplicidade de aes que Skol

trabalha em sua fanpage, no Facebook. Nelas so promovidas no s a cerveja, seu
principal produto, como tambm a divulgao das demais aes relacionadas a
marca.
No caso da Figura 11, a comunio dirigida para difundir a Rdio Skol, no
caso o canal de Rock. A Rdio Skol mais uma entre tantas outras rdios on-line,
no entanto, disponibilizada no site da marca, a Rdio oferece vrios estilos musicais,
o que para a marca, aumenta a interao e supostamente fideliza seus
consumidores.
 62

FIGURA 11 RDIO SKOL ROCK

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.

Entre as aes que mais gerou repercusso em sua pgina no Facebook, a

ao de divulgao do Ovo de Pscoa da Skol foi uma delas. Denominado de
Redondinho ovo redondo Skol, esse ovo aguou a curiosidade de muitos
consumidores, j que tinha como recheio a cerveja Skol. A aquisio do ovo por
 63

parte dos consumidores se dava pela fanpage da marca no Facebook. A

repercusso foi tamanha, que com poucas horas aberta venda, o estoque havia se
esgotado. Como resultado, muitos comentrios nas mais variadas mdias.

FIGURA 12 OVO REDONDO SKOL

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.
 64

Recentemente, a marca lanou a campanha Skooler em todas as mdias. O

Skooler se trata na realidade de um cooler13 de controle remoto que a Skol
promoveu em sua fanpage por meio de um aplicativo. A temtica irreverente da pea
publicitria baseia-se nas mudanas (desgaste) no relacionamento entre casais, e a
soluo se d com a chegada do Skooler. Para participar os usurios deveriam
acessar a fanpage da marca e preencher um cadastro com informaes triviais. Ao
contrrio do que ocorreu com o Redondinho, onde muitos consumidores
compraram o ovo, no caso do Skooler a aquisio seria por meio de sorteios.

13Cooler significa refrigerador em ingls. Disponvel em:<http://www.tecmundo.com.br/cooler/825-o-

que-e-o-cooler-.htm>.
 65

FIGURA 13 CAMPANHA SKOOLER

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.

Entre outras formas de interao no Facebook, as enquetes tornam-se

ferramentas de comunicao.
As enquetes so ferramentas utilizadas pela marca constantemente, no
entanto, sempre abordam nelas algo com apelo humorstico.
 66

FIGURA 14 ENQUETE SKOL

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.

J sua principal concorrente, a cerveja Brahma, tambm se utiliza das

enquetes. Contudo, percebe-se na Figura 15, que ao contrrio da Skol que sempre
desenvolve aes com cunho humorstico, a cerveja Brahma trabalha a fixao da
marca onde for possvel.

FIGURA 15 ENQUETE BRAHMA

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.

Ao contrrio da cerveja Skol que se utiliza de tons de cores fortes e imagens

diferenciadas de uma pea para outra em suas aes, o mesmo no ocorre com a
cerveja Brahma. A Brahma segue padronizao em suas peas, com um discreto
apelo de descontrao.
 67

As Figuras 16, 17 e 18 evidenciam essa padronizao nas peas de

divulgao.

FIGURA 16 SEGUNDA DIA DE PELADA

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.
 68

FIGURA 17 DEU FOME?

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.
 69

FIGURA 18 DIA DA CERVEJA

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.

As Figuras anteriores (16, 17 e 18) demonstram a padronizao na confeco

das peas. Essa padronizao perceptvel na estruturao das frases (letras
brancas grifadas em vermelho), faixas vermelhas serrilhadas, imagem da cerveja
parecida etc.
 70

Na tentativa de criar paridade com as aes da Skol, a Brahma tambm utiliza

sua fanpage para anunciar os principais eventos dos quais patrocina. A Figura 19,
mesmo tendo a linha de padronizao desenvolvida pela marca, apresenta o Super
Bull Brasil. Programa de TV, o Super Bull Brasil, que vai ao ar todos os domingos na
RedeTV, mostra o Brasil Country e as festas de rodeio que renem mais de 30
milhes de pessoas nas arenas de norte a sul do pas.

FIGURA 19 SUPER BULL BRASIL

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.
 71

Diferentemente da padronizao que acontece na pgina principal da marca,

as pginas times pginas com parceria de times de futebol, a comunicao
mais descontrada. Nelas a marca enfatiza mais a questo do amor ao time, e assim
se fideliza por meio da paixo que os torcedores tm com seu time. Essas aes
so ntidas nas Figuras 20 e 21, na primeira enfatizam a seleo brasileira e na
segunda a parceria com o time do Corinthians.

FIGURA 20 AO BRAHMA SELEO

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.
 72

FIGURA 21 AO BRAHMA TIMO

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.

J as aes de engajamento da Antarctica so bem paralelas com as aes

da Brahma, que seguem sempre um estilo parecido de apresentao, no entanto,
enfatizam mais a imagem do produto, sempre se utilizando das cores principais da
marca azul e amarelo e procuram desenvolver mais peas textuais do que
propriamente com figuras.
 73

Sua comunicao sempre evidenciada por frases de efeito, algo que

estimula os usurios da rede a comentarem e tambm compartilhar. As Figuras 22 e
23 demonstram essa afirmativa.

FIGURA 22 FRASE EFEITO 1

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.
 74

FIGURA 23 FRASE EFEITO 2

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.

Outra forma de comunicao, aqui no caso com estilo diferenciado de layout,

se d quando a marca se utiliza das frases de efeito ditas pelos garotos
propaganda da marca. Os que mais se destacam so os cantores: Arlindo Cruz e
Martnlia. Como tambm o personagem Tio (podendo ser visto na Figura 24).
 75

FIGURA 24 FRASE EFEITO 3

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Dados coletados em: 9 Ago 2012.

Outra ao de diferenciao ntida no caso da marca a insero da palavra

DIRETORIA em sua comunicao, esse tipo de informao se torna um divisor de
guas. Essa palavra possui representativa de privilgio, de status, remetendo-se ao
 76

sinnimo de diretoria no mundo empresarial, o que engrandece o consumo da

bebida.
As aes no Twitter seguem o mesmo perfil das aes das respectivas
marcas nas demais redes de relacionamento. No caso da Skol, sempre aes de
cunho humorstico.
A Brahma tambm evidncia o mesmo tipo de linguagem abordado no
Facebook, em seus perfis.

FIGURA 25 TWEETS SKOL

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Disponvel em:<https://twitter.com/skolweb>.

FIGURA 26 TWEETS BRAHMA

Fonte: Adaptado. Elaborado pelo autor. Disponvel em:<https://twitter.com/BrahmaCerveja> e
<https://twitter.com/BrahmaFla>.
 77

Entre as marcas estudadas a Antarctica no possui canal oficial no Twitter

impossibilitando assim a visualizao da marca como objeto de estudo nesta rede
de relacionamento.

4.5 Resultados

Aferido o perodo da pesquisa, pode-se observar que o engajamento das

marcas por meio das redes sociais, apresentou dados instigantes.
FALANDO
CURTIRAM ESTATSTICAS
SOBRE
16/06/2012: 16/06/2012:
8,75%
5.432.151 475.472
15/08/2012: 15/08/2012:
8,85%
6.275.282 555.939
15,55% 16,9% 1,14%
16/06/2012: 16/06/2012:
5,0%
606.123 30.719
15/08/2012: 15/08/2012:
4,0%
637.896 25.461
5,25% -17,10% -20,0%
16/06/2012: 16/06/2012:
4,70%
690.088 32.606
15/08/2012: 15/08/2012:
10,25%
1.278.384 130.934
85,25% 301,5% 118,0%
QUADRO 7 MENSURAES DO FACEBOOK ENTRE AS MARCAS ESTUDADAS
Fonte: Elaborado pelo autor.

No caso da cerveja Skol, tanto os perfis que curtiram a pgina quanto os

perfis que esto falando sobre a marca no Facebook detecta-se no perodo
pesquisado (16/06/2012 a 15/08/2012) uma similaridade percentual entre ambas as
categorias, na faixa dos 15% de aumento. No entanto, quando comparado o
percentual de perfis que curtiram a pgina com relao aos que falam sobre, o
percentual muito baixo, teoricamente, nem 10% dos perfis que curtiram a pgina
comentam ou interagem com a marca com frequncia. O engajamento neste
perodo, segundo o Quadro 7, evidencia que a marca obteve pouco mais de 1% de
crescimento (1,14%), quando comparado a quantidade de perfis que curtiram com
 78

relao aos que esto falando sobre a marca na rede. Ou seja, no perodo detectou-
se um engajamento baixssimo pela marca.
J no caso da cerveja Brahma, a situao um pouco mais complexa, se por
um lado o nmero de perfis que curtiram a pgina aumentou em aproximadamente
5,25%, de outro, e proporcionalmente desfavorvel o percentual de perfis falando
sobre a marca, engajamento, caiu trs vezes o percentual daqueles que curtiram (-
17,10%). Ainda, falando em nmeros negativos o percentual de engajamento do
perodo pesquisado decresceu em (-20%). Uma suposta justificativa desse
decrscimo pode ser oriunda da parceria da marca com times de futebol, o que
acaba rivalizando a prpria marca.
A cerveja Antarctica, no entanto, foi empresa que trouxe o melhor empenho
percentual se comparado com as demais marcas de cervejas estudadas. Sua
fanpage que no incio da pesquisa contava com pouco mais de 690 mil curtidas,
chegou ao fim da coleta de dados quase com o dobro de perfis que curtiram a
pgina, representando 85,25% de crescimento. Seu engajamento no perodo vigente
ultrapassou os 300%, se comparado com o engajamento anterior. 118%
representam os perfis que curtiram a pgina e falam sobre a mesma desde incio at
o final da pesquisa. Contudo, se faz preciso evidenciar que, por conta de a marca
no possuir outras redes oficiais para se relacionar e, utilizar a fanpage da marca no
Facebook como site, faz com que essa estratgia estimule o crescimento vertiginoso
quando comparado com as demais marcas que possuem vrios outros canais de
relacionamento.
 79

FALANDO
CURTIRAM ESTATSTICAS
SOBRE

6.275.282 555.939 8,85%

5.284.582 1.554.694 29,40%

14

QUADRO 8 MENSURAES DO FACEBOOK ENTRE AS MARCAS SKOL E BRAHMA

FUTEBOL
Fonte: Elaborado pelo autor.

No entanto, se fizermos um comparativo de engajamento das aes da Skol

(com uma comunicao, nica e dirigida), com as aes da Brahma (comunicao,
mltipla e abrangente), v-se que a segunda marca possui o maior engajamento,
pelo Facebook, essa informao pode ser constatada no Quadro 8 que salienta a
estratgia Brahma Futebol, onde engloba todas as pginas da marca com parceria
de times de futebol. Observa-se que apenas a somatria de algumas pginas,
aqueles detectadas na pesquisa j foram suficientes para, mais do que dobrar o
engajamento de sua principal concorrente cerveja Skol.
As Figuras 27 e 28 comprovam que nesse aspecto a estratgia da cerveja
Brahma acaba engajando mais usurios do que a cerveja Skol. Segundo o estudo
da IndexSocial15, apontou em Julho de 2012, que mesmo a cerveja Skol tendo uma
das maiores audincias registradas, ocupando a segunda posio no ranking, contra
a quinta posio de sua rival Brahma Futebol, no quesito engajamento a marca
Brahma Futebol a que mais engaja usurios nas redes sociais. Demonstrando que
a estratgias de direcionar e segmentar a comunio, assim como, o pblico
vlido.

14Somatria das pginas-times, destacando as mencionadas na tabela acima: Brahma Seleo,

Brahma Timo, Brahma Fla, Brahma Palmeiras, Brahma So Paulo, Brahma Vasco e Brahma
Cruzeiro.

15O indexSocial uma ferramenta para o acompanhamento da performance de marcas nas redes
sociais. Ela analisa a audincia e engajamento das marcas que investem com inteligncia, volume e
resultado em suas plataformas sociais.
 80

FIGURA 27 AUDINCIA JULHO 2012 DAS MARCAS NAS REDES SOCIAIS

Fonte: Disponvel em:<http://colunistas.ig.com.br/consumoepropaganda/>. Acesso em: 17 Ago 2012.
 81

FIGURA 28 ENGAJAMENTO JULHO 2012 DAS MARCAS NAS REDES SOCIAIS

Fonte: Disponvel em:<http://colunistas.ig.com.br/consumoepropaganda/>. Acesso em: 17 Ago 2012.

No Twitter, a rivalidade se d entre as marcas Skol e Brahma, j que a

terceira marca estudada (cerveja Antarctica), no disponibiliza um canal oficial.
Nessa rede social, o maior nmero de seguidores da cerveja Brahma,
desde o incio da pesquisa a marca se manteve a frente da cerveja Skol. No entanto,
o crescimento percentual de sua principal concorrente foi maior do que o seu; 2,20%
da cerveja Skol contra 0,80% da cerveja Brahma. (Quadro 9).
A discrepncia do nmero de seguidores do Twitter se comparados com os
do Facebook pelas duas marcas, pode se justificar tambm pelo fato das marcas
 82

terem parcerias com times ou eventos que patrocinam e assim, disponibilizarem

contedos em perfis especficos na rede.

SEGUIDORES ESTATSTICAS

16/06/2012: 31.222
2,20%
15/08/2012: 31.910

16/06/2012: 40.841
0,80%
15/08/2012: 41.170

No possui canal oficial

QUADRO 9 MENSURAES DO TWITTER DAS MARCAS ESTUDADAS

Fonte: Elaborado pelo autor.

No YouTube, a cerveja Skol possui certa similaridade de resultados nas

aes se comparado com o Facebook, durante o perodo pesquisado a marca foi a
que mais possuiu perfis inscritos. Tanto o nmero de inscritos, assim como, o
nmero de exibies aumentaram em aproximadamente 2%. Na proporo do
nmero de perfis inscritos com relao ao nmero de exibies temos no incio da
pesquisa 545 exibies para cada perfil, contra 548 exibies para cada perfil no fim
da pesquisa, um crescimento de aproximadamente 0,55%. (Quadro 10).
A marca Brahma, no entanto, acresceu em mais de 19% o nmero de
inscritos no perodo pesquisado. J o nmero de exibies saltou dos trs milhes
para os cinco milhes de vdeos assistidos, representando um aumento de mais de
43%. A proporo de exibies com relao ao nmero de inscritos passou de 2.060
exibies para cada perfil no incio da pesquisa para 2.460 para cada perfil no fim da
pesquisa, o que representou um aumento de 19,40%. Se comparados s propores
das duas marcas, a cerveja Brahma tem quase que quatro vezes mais exibies por
perfil do que a Skol.
A cerveja Antarctica tambm no disponibiliza um canal oficial no YouTube, o
que a limita na pesquisa.
 83

INSCRITOS EXIBIES ESTATSTICAS

16/06/2012:
16/06/2012: 16.609 1/545
9.049.231
15/08/2012:
15/08/2012: 16.964 1/548
9.294.374
2,10% 2,70% 0,55%
16/06/2012:
16/06/2012: 1.733 1/2060
3.570.279
15/08/2012:
15/08/2012: 2.079 1/2460
5.114.838
19,95% 43,25% 19,40%

No possui canal oficial

QUADRO 10 MENSURAES DO YOUTUBE NAS MARCAS ESTUDADAS

FONTE: Elaborado pela autor.

Por fim, com relao ao Orkut que j foi considerado a rede social mais
acessada e com o maior nmero de usurios cadastrados e, no incio do presente
ano foi desbancado pelo Facebook, se tornando uma rede obsoleta. O mesmo
poder ocorrer com as redes sociais ditas da atualidade, como o Facebook e
Twitter? Qual ser o tempo de sobrevivncia destas redes em um cenrio to
mutvel?
 84

5 CONSIDERAES FINAIS

A anlise dos dados secundrios, das informaes, do resultado da pesquisa,

assim como toda a bibliografia referendada formaram as bases para este trabalho, o
que permitiu compreender, dentro das limitaes existentes, as aes desenvolvidas
pelas marcas de cerveja estudadas nas redes sociais, com relao eficcia de
suas aes, aferidas sob a tica de um estudo de caso.
Como finalizao deste trabalho, que tem como objetivo geral compreender
as aes desenvolvidas pelas marcas de cerveja Skol, Brahma e Antarctica nas
redes sociais onde atuam a fim de demonstrar a eficcia ou no dessas aes.
Assim como, seus objetivos secundrios, que se pautaram, em levantar sobre as
principais teorias que corroboram com o tema, elencar as principais estratgias de
engajamento desenvolvidas pelas marcas, como tambm, identificar e comparar
aes de paridade e diferenciao desenvolvidas pelas mesmas.
Segundo pesquisa realizada pela JeffreyGroup em parceria com a Ideafix na
quinta edio do Campus Party Brasil (2012) e posteriormente publicada no portal
Mundo do Marketing, por Souza (2012) detectou-se que os internautas primam, mais
pelo bom relacionamento e interao entre os consumidores com as marcas, do que
propriamente promoes na rede. Segundo a pesquisa, enquanto 30% dos
entrevistados dizem incentivados a comprar produtos e servios de uma marca por
meio das promoes disponveis nas redes sociais, 40% apontam as aes de
relacionamento e comunicao como estmulo.
Esses dados justificam a hiptese levantada no incio desta pesquisa, onde
salienta que os consumidores so mais receptivos com aes de interao do que
aes promocionais de venda, logo tendem a fixar a marca pelo relacionamento,
justifica-se tambm o perfil de informalidade que as marcas seguem nas redes
sociais, principalmente no Facebook e Twitter. As mesmas prezam por criar, manter
e reter um relacionamento do que primordialmente promover-se pelas redes.
Assim, cada vez mais os consumidores tero como um novo e potencial canal
de comunicao s redes sociais. Segundo a terceira edio do estudo Global
Social Media Check-up, realizado pela Burson Masteller (2012), e tambm
disponvel na reportagem de S (2012), retratam que as maiores empresas do
mundo esto utilizando cada vez mais as redes sociais. Concluram que ao menos
87% das empresas pesquisadas disponibiliza um perfil dentre as redes que foram
 85

pesquisadas, o estudo aponta ainda que com relao a 2010, este crescimento
representou 10%.
Ainda, pode-se salientar com relao hiptese levantada, de que o
marketing de relacionamento aponta como ferramenta necessria para o
engajamento de pessoas. Com cada vez mais empresas disponibilizando perfis
nestas redes e consumidores priorizando pela interao, o marketing de
relacionamento ser fundamental nesta interao, diga-se ainda, que ele precise ser
reestruturado pelas empresas e marcas, para que consigam maximizar ao mximo
todo o relacionamento feito e existente nas redes sociais.
Contudo, com relao s aes desenvolvidas pelas marcas estudadas,
percebe-se um paradoxo, mesmo sendo aes de diferenciao, elas acabam
convergindo para uma paridade. Percebemos assim, que a terceira e ltima hiptese
levanta (as aes de diferenciao sobrepem s aes de paridade realizadas
pelas marcas de cerveja selecionadas nas redes sociais), no possuem cem por
cento de veracidade. Como, por exemplo, tm-se o Facebook, percebem-se ntidos
traos de diferenciao entre as aes desenvolvidas pelas marcas estudadas.
Como j salientado anteriormente na pesquisa cerveja Skol prima por uma
linguagem mais informal, abusa de cores e imagens que chamem e retenham a
ateno dos usurios.
No caso da cerveja Brahma sua principal diferenciao foi disponibilizar uma
comunicao mais difusa. A marca preferiu comunicar-se com segmentos de
pblicos especficos, como se percebeu no caso da parceria com os times de
futebol, assim como, no caso das parcerias com os principais eventos que patrocina,
o caso mais evidente foi o Super Bull Brasil. O que, segundo Muniz (2012) e Casas;
Rocha (2012) destacam ser vital, j que os usurios presentes nas redes sociais no
so homognios, logo buscam por desejos especficos.
A principal ao de diferenciao desenvolvida pela cerveja Antarctica, se d
pelo fato de direcionar sua comunicao e interao em um nico canal. No entanto,
as trs marcas acabam pareando-se. Sendo ntido em suas aes linguagens com
cunho humorstico; frases de efeito (que estimulam a propagao), assim como,
imagens que estimulem o desejo pelos internautas, desde imagens com alimentos
at aquelas com apelo ertico.
Finalizando, Recuero (2009) aponta que o estudo dos relacionamentos por
meio das redes sociais na internet ainda relativamente recente. Poucos estudos
 86

existem com essa perspectiva, e, menos ainda, quando enfocam a realidade

brasileira. O que se pode observar ao longo deste trabalho que, de forma geral,
comeam a despontar neste cenrio novos estudos acerca deste tema, observa-se
tambm, a preocupao de empresas, marcas e produtos nas estratgias de
engajamento por parte dos consumidores nas redes sociais onde atuam.
Espera-se, com esta pesquisa, ter oferecido uma contribuio para o estudo
do marketing de relacionamento nas redes sociais, tratando especificamente nas
aes de paridade e diferenciao deparadas pelas marcas estudadas. Acredita-se
que possa servir como referncia ou fonte de inspirao para estudos futuros.

Resumo das Limitaes e Contribuies da Investigao:

- Limitaes: destaca-se a falta de canais oficiais por parte das marcas
estudadas nas redes sociais, especialmente a cerveja Antarctica, para ajudar na
mensurao e comparao dos resultados obtidos.
- Contribuies acadmicas: no meio acadmico a contribuio se d ao
tratar de um tema novo em pesquisas, e principalmente pesquisas voltadas para a
realidade de nosso pas.
- Contribuies gerenciais: propicia aos gestores viso para remodelar suas
estratgias de forma que consigam otimizar suas aes e se destoem dos demais
concorrentes, alm de aumentar o engajamento com os usurios existentes pelas
redes sociais.
- Estudos futuros: envolver anlises com usurios que utilizam as redes
sociais e seguem as marcas estudadas, comparando a percepo do pblico, como
tambm entrevistas com os responsveis diretos pelo gerenciamento e execuo
das aes desenvolvidas pelas marcas de cerveja. Por fim, pode ser analisada a
atuao das marcas em novas redes sociais que despontam a cada dia na internet,
como, por exemplo, Printerest e Instagram.
 87

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