ASPECTOS DA CRIAO PUBLICITRIA

Karen Cristina Kraemer Abreu

UNISINOS/FACVEST

ndice
1 Criao Publicitria e Mdia, Uma Introduo 2

2 O Pensamento Criador 3

3 Criao Publicitria para Mdia Impressa 6

4 Criao Publicitria para Mdia Electrnica 10

4.1 A Criao para TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4.2 A Criao para Rdio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

5 Produo Publicitria 17

6 Consideraes 18

7 Referncias 18

Resumo
Este artigo se prope a identificar os passos necessrios para que a criao
publicitria se efetue. Utilizando os conceitos e preceitos de autores como
Cesar, SantAnna, Vieira, Bertomeu, McLeish e Ogilvy buscou-se encon-
trar aproximaes e indicar caminhos possveis para a criao publicitria na
contemporaneidade.

Graduada em Comunicao Social com Habilitaes em Publicidade e Propaganda e em
Jornalismo - UNISINOS/RS, professora universitria, mestre em Cincias da Linguagem
UNISUL/SC, coordenadora do curso de Comunicao Social com Habilitao em Publicidade
e Propaganda da FACVEST-BR.
2 Karen Cristina Kraemer Abreu

Palavras-Chave: Criao Publicitria Produo Publicitria Raciocnio

Criativo Mdia Impressa Mdia Audiovisual.

1 Criao Publicitria e Mdia, Uma Introduo

Mesmo considerando as linhas gerais indicadas para a criao de peas pub-
licitrias, elas pouco valero se no estiverem afinadas com os veculos onde
sero publicadas. Criao e Mdia, departamentos distintos em uma agncia
de propaganda, devem trabalhar muito afinados.
Conforme SantAnna (1995, p. 193), a seleo de veculos se faz no ato
do planejamento, a programao dos mesmos feita depois que os textos e
layouts estiverem prontos para serem apresentados ao anunciante e uns e outros
receberem sua aprovao. Definir estratgia e ttica a grande atividade do
departamento de mdia de uma agncia de propaganda.
A definio das campanhas est a cargo da criao; a mdia buscar en-
contrar nos veculos disponveis, espaos e horrios para exp-las de maneira
mais adequada e mais proveitosa junto ao pblico-alvo.
A classificao dos veculos de divulgao pode ser apresentada como im-
pressos, auditivos, audiovisuais, hbridos (internet), alternativos. SantAnna
(1995, p. 194), classifica-os de maneira mais detalhada em: revistas, jornais,
outdoor, rdio, televiso, publicidade direta e mdia suplementar, que engloba
o resto. Para acertar na estratgia de comunicao, o profissional de m-
dia deve considerar o objetivo de mdia indicado no objetivo publicitrio da
campanha a ser desenvolvida. Em linhas gerais deve-se considerar:
1) os tipos de mdias mais adequados e aptos para atingir os objetivos pub-
licitrios e particularmente os clientes potenciais do produto; 2) a diviso do
oramento entre diferentes mdias, se for o caso; 3) a prioridade dada in-
tensidade ou freqncia, quando o oramento no permitir que ambas sejam
empregadas ao mesmo tempo; 4) a presso publicitria conforme as regies;
5) os mtodos de utilizao das mdias: formato dos anncios ou durao das
mensagens no rdio ou na TV; uso da cor, utilizao sucessiva ou simultnea
dos meios, etc. (SANTANNA, 1995, p. 194).
Como se v, para estabelecer a ligao completa dos objetivos de market-
ing com os objetivos da campanha publicitria, os vrios setores da agncia de
propaganda devem atuar em sintonia, entre eles, os departamentos de mdia e
de criao.
A criao publicitria uma atividade profissional exercida, principal-
mente, por dois profissionais da publicidade: o redator e o diretor de arte,
tambm conhecidos como os criativos da agncia de propaganda (ou publi-

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ASPECTOS DA CRIAO PUBLICITRIA 3

cidade). Ao receber o briefing, um resumo com as informaes sobre o cliente,

seu produto, marca ou servio a ser anunciado pela agncia, os criativos
buscam identificar as informaes primordiais para o setor de criao, ou seja,
aquelas informaes que indicam os caminhos para encontrar a melhor soluo
de comunicao para o problema do cliente.
No processo criativo, voc trabalha com dois tipos de dados. Um diz re-
speito ao objeto do briefing que est a sua frente. Ali esto as intenes do
marketing de atender determinada expectativa identificada no mercado con-
sumidor. Ou seja, num processo mais completo, a pesquisa detecta uma opor-
tunidade, a engenharia de produo desenvolve o produto para atender a ela e o
marketing define um conceito racional (a inteno: como quero ser percebido
pelo consumidor). Cabe ento, agncia de publicidade o papel de tradutora
e intrprete da inteno do marketing para o pblico-alvo, momento em que
nasce o conceito de comunicao, raiz de todas as peas publicitrias. O outro
tipo de dado com que voc vai trabalhar so as informaes acumuladas ao
longo da vida leituras, filmes, debates, observaes, vivncias e milhes de
outras, inclusive algumas recebidas no tero de sua me -, que vo permitir
as diversas associaes entre os propsitos racionais do briefing e as possi-
bilidades emocionais da mensagem publicitria. (...) preciso empatia para
vender. (VIEIRA, 2003, p. 20).
Conta SantAnna (1995, p. 145), que em publicidade se usam todos os
tipos de apelos pictricos, todas as tendncias, (...) todos os antigos e mod-
ernos princpios artsticos e todos os meios (...) para que o impacto se con-
cretize. Por isso, cabe dizer que, geralmente, no existem layouts errados,
mas temas de pouca aderncia aos objetivos de uma campanha. Na afirmao
de SantAnna (1995), h espao para todas as idias e inovaes no campo
da publicidade.

2 O Pensamento Criador
Vieira (2003, p. 25 - 26) insiste em afirmar que devemos dedicar tempo
ao estmulo de nossa sensibilidade para que ela nos corresponda com inspi-
rao criativa. Para ele, a criatividade exige paixo sincera. (...) lucidez
iluminao, a fora do compromisso, do envolvimento, do real engajamento
na relao com outra pessoa ou com alguma causa. Assim se d o processo
criativo, ensina Vieira.

(...) Devemos ser apaixonados pela vida, como fonte de inspi-

rao e objetivo do produto de nossa criatividade. Paixo mais

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do que gostar. encantamento. (...) um criativo genuno no

tem inimigos, tudo motivo de inspirao. As diferenas, as du-
alidades, as contradies, as ambigidades so estmulos fantsti-
cos produo criativa, pois, uma vez encaradas com admirao
verdadeira, induzem reflexo, esse exerccio vital para o desen-
volvimento da musculatura da inteligncia. Se no exercitar-
mos nossa inteligncia, ela tambm se contrai e, com isso, nossos
horizontes diminuem e adotamos uma postura passiva diante da
dinmica da vida. (VIEIRA, 2003, p. 27 - 28).

A inspirao criativa como podemos perceber no uma frmula ma-

temtica a ser aplicada, desencadeando o mesmo processo e obtendo sempre
o mesmo resultado. O pensamento criador est na proposta de estar aberto
aquilo que o mundo apresenta diariamente aos olhos, mente e corao do cria-
tivo. Ainda para Vieira (2003, p. 28), o criativo um trabalhador intelectual
incansvel (...) pensar lhe natural e necessrio como respirar. Ao trabalhar
em uma agncia de propaganda, vai se apaixonar pelo briefing que receber.
Vai comprar a briga, abraar a causa. Sua curiosidade no se conformar com
informaes burocrticas (...) Ele vai criar perguntas, que sero o alimento da
sua criatividade.
Ao propor um anncio, a dupla de criao trabalha com a linguagem
verbo-visual. Para que ele obtenha o maior efeito sobre o seu pblico-alvo de-
ver expressar a soluo de comunicao mais forte de maneira mais simples,
clara e concisa. A linguagem publicitria deve ser direta e objetiva.
O modo de dizer proposto por um anncio deve apoiar- se em sentimentos
humanos comuns como: o bom e o mau, o grande e o pequeno, o sublime e o
ridculo, etc. Entretanto, como afirma SantAnna (1995, p. 146), nada nasce
do nada. As idias surgem a partir da forma como iniciamos o raciocnio
criativo; do modo como criamos as redes de idias.
Em publicidade a idia comea no produto e em sua utilidade ou vanta-
gens, mas tambm pode ser encontrada em qualquer outro aspecto diferente e
que logo se relacione com aqueles, ou em uma idia velha reaproveitada sob
nova forma, ou em algo que foi lido anteriormente, visto ou ouvido, na rua, no
escritrio, no cinema, na televiso ou rdio. Pode ser criada por analogia ou
oposio, muitas vezes surge de um tema histrico, geogrfico, artstico, reli-
gioso, etc., ou de smbolos como o ramo de oliveira simbolizando a paz. (...)
Tambm pode ser apresentado o produto por dentro, ampliando seus detalhes
caractersticos ou expondo sua fabricao ou modalidade de usos. sticos ou
expondo sua fabricaamo por dentro, ampliamndoteriormente, visto ou ouvido,
na rua, no escrit4(SANTANNA, 1995, p. 146 - 147).

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ASPECTOS DA CRIAO PUBLICITRIA 5

O raciocnio criativo a principal ferramenta para desenvolver estas

solues. Conforme Vieira (2003), valer-se do raciocnio criativo pensar
ao contrrio. Entretanto, esse pensar ao contrrio compe-se de pensar
pelo caminho menos bvio. O autor no faz referncia a contrariar os ru-
mos do marketing, mas em buscar uma alternativa de comunicao publicitria
diferente daquela que a maioria das pessoas usaria.
O criativo um desestruturador de frmulas, de modelos conhecidos, de
formatos convencionais. Ele quer experimentar o contrrio, (...) por isso pensa
ao contrrio. Quando um criativo tem que criar um comercial, esta a primeira
coisa que ele se pergunta: como que todo mundo faz? (...) Ora, porque em
sua reflexo j concluiu que se todo mundo faz do mesmo jeito ou obedece ao
mesmo padro, ainda que seja seguindo as mais respeitveis recomendaes da
pesquisa, est desperdiando alguma coisa. (...) Ele sabe que todo o criativo
pago para maximizar o investimento em publicidade ou estabelecer a melhor
relao custo/benefcio para seus clientes. (VIEIRA, 2003, p. 29).
Como afirma SantAnna (1995, p. 147), no existe frmula para se
produzir propaganda, nem os computadores tm demonstrado qualquer incli-
nao para a rea criativa. No mesmo sentido, Vieira (2003, p. 21 - 22), diz
que no existe frmula para ser criativo. (...) o que deve existir uma atitude
aberta informao, o estmulo sensibilidade, o cultivo da oportunidade de
reflexo. (...) o iluminado no deixa faltar (...) o combustvel que alimenta a
chama.
Os conceitos sobre propaganda preconizados por Bernbach (apud, San-
tAnna, 1995, p. 154), para quem tornou-se evidente, no campo das comu-
nicaes, que quanto mais preciso, quanto mais intelectual se torna, mais se
perde em habilidade intuitiva, em poder de persuaso... no que realmente toca
e comove as pessoas.
Bernbach (apud, SantAnna, 1995, p. 154), estabelece que em primeiro
lugar est o produto e no a propaganda, que no nenhum tipo de mgica.
Isso significa que o produto deve ser desenvolvido de acordo com as pesquisas
e as necessidades percebidas no mercado. Logo depois, continua Bernbach
(apud, SantAnna, 1995, p. 154), est o patamar administrativo, que traz um
nome certo, uma embalagem certa, um preo correto, uma boa distribuio,
isto , com todas as etapas do produto (marca ou servio bem definidas e
administradas). Em terceiro, relata Bernbach (apud, SantAnna, 1995, p. 154),
est a propaganda. Dizer as coisas certas no basta. preciso diz-las de
forma que possam ser sentidas. (...) comunicar que se dispe de um produto
melhor. (...) preciso ser srio, mas criativo (...) cristalizado num nico
propsito, o tema.

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SantAnna (1995) aborda o tema da criatividade publicitria apontando

caminhos para seu desenvolvimento. Considera importante apresentar um bom
layout, uma boa proposta de comunicao publicitria. E, para tanto, define o
perfil do profissional como.

pessoa criativa aquela que foi capaz de dominar a sua imag-

inao (...) capaz de educ-la de tal forma que todo pensamento,
toda idia, toda linha que desenha, toda luz e sombra em cada fo-
tografia que faz torna mais vivo, mais crvel, mais persuasivo o
tema principal ou a vantagem do produto que tenha decidido ado-
tar. preciso algo mais que um bom plano ou um anncio srio
para atingir e convencer o consumidor. (SANTANNA, 1995, p.
154).

3 Criao Publicitria para Mdia Impressa

bem verdade que no existem frmulas prontas a serem aplicadas na cri-
ao publicitria, entretanto, alguns autores renomados ensinam que h cam-
inhos para conduzir o pensamento criativo no sufoco do trabalho dirio em
uma agncia de propaganda. Primeiramente, seguindo as orientaes de Vieira
(2003) e SantAnna (1995) preciso localizar as informaes primordiais do
case expostas no briefing. No passo seguinte, submet-las aos princpios de
criao dos criativos, sua bagagem cultural e experincia profissional.
Entretanto, primordial destacar a existncia dos elementos fundamen-
tais do anncio, quais sejam: 1) Ttulo; 2) Texto; 3) Imagem; 4) Assinatura
(o nome da marca, a IV do anunciante); e, 5) Slogan (lema, compreendido
como o sobrenome da marca), que compem o cenrio da grande maioria
dos anncios. Algumas excees esto previstas como o uso do teaser (ann-
cio sem identificao do anunciante assinatura), o uso de anncios all type
(anncio sem a presena de imagem, compostos somente de textos ttulo,
texto e assinatura) ou anncios all image (anncios sem a presena de textos
ttulo e texto propriamente dito).
Para Cesar (2000, p. 41), o anncio (de jornal e revista) a menina dos
olhos do Diretor de Arte (sic). (...) o que mais gosta de fazer. (...) Ambos
so vistos como uma enorme possibilidade poderosa de vitrine. Ter a opor-
tunidade de mostrar uma criao para tantas pessoas que lem os jornais ou re-
vistas onde ele ser publicado poder apresentar idias, o grande combustvel
do profissional de criao.

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ASPECTOS DA CRIAO PUBLICITRIA 7

Quando se cria um anncio, tudo precisa estar em funciona-

mento como uma engrenagem. Sem uma das partes, no vai fun-
cionar. Pense sempre num todo. Texto precisa completar im-
agem; imagem, completar texto. Fica mais fcil quando voc
parte do princpio lgico do resultado. Com o caminho definido,
os porqus respondidos, a criao mais segura e certa. (CESAR,
2000, p. 41).

Pode-se dizer que para todas as criaes publicitrias os criativos devem

encontrar as respostas para as perguntas indicadas por Cesar (2000, p. 41):
quem o cliente, o que ele pretende, o que ele vende, qual o problema, qual
a verba, qual o formato, qual o pblico? . Pode-se dizer que a dupla de
criao deve responder ao que Abreu (2005) denominou de lead da criao,
ou seja, ao responder as perguntas: quem ( o cliente)?, o que (deve ser comer-
cializado pelo anncio)?, qual (o problema de comunicao do cliente)?, como
(o produto deve ser percebido, vendido)?, para quem (relacionado ao target)?,
por que (relacionado aos benefcios ou vantagens do produto, marca ou servio
anunciado)?, est-se respondendo s questes fundamentais para encontrar o
caminho criativo para atender e solucionar o problema de comunicao do
cliente da agncia de propaganda.
Depois de encontrar as respostas mnimas para conhecer o case, os cria-
tivos devem buscar referncias, encontrar defeitos, benefcios e diferenas. Ce-
sar (2000), indica que se deve olhar revistas, livros, ilustraes, fotos, inter-
net. Tudo que estiver ao seu alcance ajudar na idia. Jamais fique esttico,
esperando a idia cair do cu. (...) faz parte da criao parecer ridculo (...)
Nunca esquea as mnimas coisas. Justificar as aes eleitas para o desen-
volvimento do comercial pr em prtica o pensamento criativo de que fala
Vieira (2003). Buscar a soluo para o problema de comunicao do cliente
o mais importante. Na avaliao de Cesar (2000, p. 44), as melhores peas
so aquelas que voc olha e diz: como que eu no pensei nisso antes?.
Csar (2000, p. 46), aponta algumas dicas para a criao impressa, so
elas:

1. Procure se informar, sempre e sobre tudo;

2. Nunca tenha medo do novo. Errar, inclusive, faz parte disso;

3. comece criando o anncio, fazendo rabiscos. (...) Comece no papel,

quando estiver absolutamente certo v para o computador;

4. Aguce seu senso de observao;

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5. veja revistas, livros, edies sobre arte;

6. Tome cuidado com a diagramao. Obedea alguns critrios de dis-

tribuio e equilbrio;

7. Evite imagens fceis;

8. Cuidado com imagens difceis (...) elas precisam ser entendidas (...)
pelo consumidor;

9. Bancos de imagens (...) ajudam, bom ver. Compre-a apenas se ela for
absolutamente necessria e pertinente ao seu anncio;

10. Se o anncio for de meia pgina, de uma pgina ou de pgina dupla, no

lote de coisas. Quanto maior o nmero de elementos, menores sero os
pontos de ateno;

11. Brinque com as cores, mas use bom senso;

12. faa adequao do anncio com o pblico. Pblico jovem, linguagem

jovem. Pblico srio, linguagem sria, e assim por diante;

13. Cuidado na escolha da tipologia, (...) preze pela boa leitura (legibili-
dade);

14. No esconda demais a marca do cliente;

E o autor prossegue, afirmando que o trabalho continua:

1. No exagere demais na marca do cliente se no for absolutamente necessrio.

Nenhum consumidor fica emocionado ao ver uma marca;

2. Tome cuidado com os espaos de segurana nas margens dos anncios.

Deixe, no mnimo, 1 centmetro de segurana (em relao margem);

3. Nos anncios de pgina dupla em que o ttulo for grande e pegar as duas
pginas, deixe um espao de 1 cm entre as palavras que esto no centro
do anncio. (...) crie pensando na lombada quadrada (folhas coladas);

4. Anncios para jornal tm maior versatilidade no formato (cm/col). Tra-

balhe dentro da verba do cliente;

5. Anncios de jornal absorvem mais tinta, a imagem pode ficar mais es-
cura. Se no for feito o fotolito do anncio, use imagens mais claras;

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ASPECTOS DA CRIAO PUBLICITRIA 9

6. Informe-se sobre fotografia, ilustrao, produo grfica, tipologias, de-

senho. importante para um D.A. conhecer um pouco de cada processo;

7. Conhea informtica e programas grficos porm, saiba: o computador

no faz sozinho e no tem idias;

8. Qualidade e modernidade, sim. Simplicidade, sempre;

9. Regras foram feitas para serem quebradas, algum sbio j disse isso.
(CESAR, 2000, p. 46 51).

Outro publicitrio reconhecido que indica alguns caminhos para a criao

publicitria Ogilvy (2001). Em linhas gerais ele indica que o redator public-
itrio deve ater-se a seis etapas: 1)Os argumentos; 2) O texto; 3) As alteraes;
4) O poder de expresso; 5) O contedo; e 6) O dicionrio.
Para tratar dos argumentos da campanha publicitria, o redator deve com-
prar a idia, acreditar no produto, marca ou servio do cliente da agncia.
Quem consegue comprar o P/M/S, consegue vend-lo tambm. O texto pub-
licitrio, por sua vez, geralmente no flui inteiro e perfeito no primeiro mo-
mento. Reescreve-lo parte do trabalho. A cada interveno, o texto apura-
se, tornando-se mais claro, objetivo e mais acessvel ao consumidor. Con-
siderando que o texto precisa ser lapidado, importante livr-lo de imper-
feies, palavras ou expresses suprfluas, repetidas e obscuras. Eliminar as
primeiras frases do texto e verificar se ele no perde sentido uma das alter-
aes a ser promovida. Segundo Ogilvy (2001), a maioria dos textos tem o
argumento principal mostrado a partir da terceira frase.
Em relao ao poder de expresso do texto publicitrio, relevante perce-
ber que os modos de dizer e as nfases atribudas a certas palavras impres-
sionam. Entretanto, pode ser que o texto impressione, mas no apresente o
contedo mais importante do briefing. O contedo do texto publicitrio deve
expressar as informaes do briefing elaboradas de acordo com as emoes
propostas pelo redator. Dar mais importncia forma de dizer do que ao con-
tedo pode at construir um comercial premivel, porm, na maioria das vezes,
um fracasso de vendas.
Muitos tratam os programas grficos e os computadores como fundamen-
tais na construo das peas publicitrias de uma campanha. Realmente, so
ferramentas importantes e indicam a poca em que estamos atuando. Entre-
tanto, uma das principais ferramentas de trabalho do redator publicitrio o
dicionrio porque atravs dele que a dupla de criao1 poder retirar dvi-
1
O Diretor de Arte pode criar um anncio brincando com a tipologia utilizada em uma

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10 Karen Cristina Kraemer Abreu

das ortogrficas, encontrar sinnimos e estruturar, de modo mais objetivo, a

construo do ttulo e do(s) texto(s) dos anncios.

4 Criao Publicitria para Mdia Electrnica

A criao para mdia eletrnica est subdividida em TV e rdio, a princpio.
Raramente, se realizam comerciais de TV com produo em 35 milmetros
(cinema), mas vale considerar que ela existe. Desde a segunda metade da d-
cada de 90 no Brasil se produzem vdeos em fade cinema, ou seja, um modo
de gravar em vdeo que a aparncia bastante prxima dos resultados obtidos
com o filme. Esse processo gera maior qualidade de imagem com custos mais
baixos (em relao aos custos cinematogrficos). As animaes produzidas
para a Internet so, na sua grande maioria, criadas e produzidas com os recur-
sos de e-design, isto , design em movimento, so construes de cenrios e
personagens a partir de animaes que nos parecem reais. Trataremos, pois,
nas linhas que se seguem, da criao publicitria para televiso e rdio.

4.1 A Criao para TV

SantAnna (1995, p. 165), afirma que na televiso, os anncios podem ser
classificados como atrevidos, insinuantes e provocantes. Para o autor, os
anncios de TV que no apresentarem tais caractersticas no iro despertar a
ateno do consumidor e, por conseguinte, no cumpriro a sua funo princi-
pal. Sero anncios inteis e essa a ltima coisa que um anncio pode ser.
preciso prender o telespectador no comercial, so, em mdia, apenas 30
segundos para contar toda a histria, relata o autor.
A preocupao est em conseguir anunciar, fixar e vender o produto em
30 segundos. Lembrando que um comercial de TV antecedido e seguido por
outros comerciais no intervalo de uma novela ou entre elas, disputando aquele
tempo que o consumidor usa para buscar a sua bebida favorita na cozinha, ir
ao banheiro, conversar com algum familiar, atender ao telefone, entre outras
tantas distraes que o envolvem no momento do intervalo comercial na
televiso.
Diz SantAnna (1995, p. 165 - 166), que para um anncio de TV ser lem-
brado, (...) em meio s emoes que as programaes das emissoras oferecem,
ele tem que ser agressivo, rpido, persuasivo e objetivo. Tem que prender as
pessoas pela emoo. uma caracterstica humana preservar as recordaes
palavra ou expresso, mas deve conceb-la de forma correta ortograficamente, a menos que o
erro ortogrfico faa parte da mensagem. (N. da A.).

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ASPECTOS DA CRIAO PUBLICITRIA 11

das experincias agradveis e esquecer as ms lembranas. Para ser lem-

brado, um anncio deve mexer com os (...) sonhos bons e com a (...) fan-
tasia. Pesquisas realizadas constataram que anncios com apelos emocionais
so mais lembrados. (...) Os personagens se parecem conosco, afirma o autor.

E os criativos das agncias sabem disso; buscam construir personagens

reais, com sentimentos prximos daqueles que o pblico vivencia. Cada ann-
cio que conseguir, atravs das emoes envolvidas na mensagem publicitria,
ficar mais prximo do pblico, torna-se marcante. SantAnna (1995), entre-
tanto, adverte que este trabalho duro e passa por inmeros testes antes de
ser veiculado, pois, afinal, um comercial de TV tem um oramento caro e uma
mdia, geralmente, mais dispendiosa ainda.
A criao publicitria para TV pressupe a elaborao de um roteiro, al-
gumas vezes, de um story board e, em casos mais especficos, o processo
inicia-se com um story line. A story line uma forma de iniciar a criao do
roteiro, definindo em um pargrafo a linha da histria a ser contada no VT. Um
resumo da ao a ser demonstrada no VT indicando o(s) personagen(s), a ao
e as reaes. O story board o desenvolvimento da story line em forma visual
- quadros (planos de enquadramento), que contam os pontos mais importantes
da histria. O roteiro, por fim, o esboo completo da criao para televiso;
deve indicar as falas, os enquadramentos, as posies de cmera, os ngulos
da gravao, e tudo o mais que seja importante para a realizao do VT.
SantAnna (1995, p. 166), indica que na televiso a imagem que deve
contar a estria (sic). Nesta mdia, segundo o autor, o que se mostra mais
importante do que o que se diz. Entretanto, palavras e imagens devem cam-
inhar juntar, reforando-se mutuamente. (...) pesquisas indicam que se alguma
coisa for dita que no seja ilustrada, o espectador imediatamente a esquece,
afirma SantAnna (1995, p. 166). Um dos testes para verificar a eficcia de um
comercial de TV proposto por Ogilvy (2001) e SantAnna (1995) a projeo
do comercial na modalidade mute (mudo); conforme os autores, se vender o
produto sem o som, o comercial eficaz. Caso contrrio, modific-lo uma
obrigao da agncia.
Num comercial de TV podem ser apresentados muitos pontos de venda
(argumentos) do produto, porm, os comerciais mais eficazes so constru-
dos em torno de apenas um ou dois pontos apresentados com simplicidade.
Comece a vender no primeiro quadro e s para de vender no ltimo, ensina
SantAnna (1995, p. 166).
Ainda segundo SantAnna (1995), algumas pesquisas indicam que os com-
erciais que constroem uma historinha contando um problema, introduzem o

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produto como a soluo e conseguem demonstrar verdadeiramente esta soluo,

convencem quatro vezes mais telespectadores do que aqueles comerciais que
apregoam o produto, marca ou servio do cliente sem mostrar solues. Se
no for possvel demonstrar o produto na situao acima, a soluo trabalhar
com emoo e atmosfera, indica o autor.
Fazer do produto o elemento mais importante do comercial, repetir seu
nome e apresentar a embalagem que o consumidor vai encontrar na loja tam-
bm so maneiras de fazer o telespectador memoriz-lo. O que faz de um
comercial de TV um bom negcio a possibilidade de conquistar clientes, de
movimentar estoques, de vender, de obter resultados, em suma.
McMahan (apud, SantAnna, 1995, p. 168), estabelece os fatores de sucesso
de um comercial de TV. So eles:

1. Presena de start apresentadores, atores ou testemunhos (21% dos

comerciais analisados);

2. Continous Central Caracter utilizao de um personagem, um tema,

um motivo ou uma idia central durante longos anos modificando a ap-
resentao e a periferia do comercial, mantendo seu ncleo. Visto em
43% dos comerciais;

3. Demostration apresentar o produto ou servio em uso durante o com-

ercial. Responsvel por 29% dos sucessos;

4. Jingle (histria cantada) contar uma historinha de maneira cantada,

utilizando os recursos de memorizao da msica, da musicalidade e da
trilha sonora um modo de encantar se no h nada a dizer. Responsvel
por 41% dos sucessos;

5. Story conte uma histria e mostre a utilidade do produto junto a ela.

Esta a maneira mais antiga de transmitir uma mensagem. Cerca de
23% dos sucessos;

6. Look elemento visual do comercial que fica gravado na memria do

consumidor. um desenho, um ngulo de apresentao, uma expresso
facial, um gesto, uma seqncia visual;

7. Word o termo, palavra, expresso ou frase que se fixa na memria do

consumidor ao ser exposto ao comercial de TV. (SANTANNA, 1995,
p. 168).

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ASPECTOS DA CRIAO PUBLICITRIA 13

Mesmo assim, importante lembrar que ningum, absolutamente, ningum

com exceo dos publicitrios, assiste aos comerciais de televiso com inter-
esse. Na percepo da maioria dos telespectadores, os comerciais so os ele-
mentos interruptores daquilo que lhes interessa e que foi selecionado pelo con-
sumidor, ou seja, os VTs esto ali para interromper a programao favorita
do telespectador. Por isso so vistos como uma chateao, um desprazer,
afirma SantaAnna (1995, p. 169).
Apesar de o humor ser um ingrediente a ser utilizado com muito cuidado
nos comerciais de TV, existem alguns caminhos que tornam possvel us-lo na
propaganda e obter resultados.
muito difcil ser engraado, principalmente ao se fazer um comercial
para a TV. Em primeiro lugar, porque um comercial engraado tem uma au-
dincia fria (sic). Mas, (...) o propsito de um comercial no o de fazer o tele-
spectador rir... ele tem que vender. O que que faz algo (ser) engraado. (...)
Quando a situao toca voc e realmente o atinge, porque voc j passou por
algo igual, voc provavelmente ser levado a rir. A piada mais sutil, adaptada
numa situao que todos conhecem, atingir quase a todos. (SANTANNA,
1995, p. 169).
Tentando orientar a criao publicitria, SantAnna (1995, p. 169) afirma
que a primeira regra para fazer um comercial engraado : o humor tem que
contribuir para as vendas. A venda em primeiro lugar e a comdia em se-
gundo. Considerando que a televiso um grande meio de comunicao
de massa que segura a maior parte das pessoas atravs das mensagens audio-
visuais que transmite, o humor includo em seu contedo no pode ser muito
restritivo, muito sutil ou especial. SantAnna (1995) refere-se ao uso de um hu-
mor universal que nasce de pequenas coisas e resiste por muito tempo porque
est embasado nas condies humanas.
A segunda regra apresentada por SantAnna (1995, p. 169), recomenda
que voc procure a espcie de humor que a maioria das pessoas v entender
e responder. Uma regra simples, mas que no obedecida em comerciais
que tentam ser engraados, mas no vendem. Os publicitrios no esto no
negcio da propaganda para alegrar seus amigos, esposa ou sua me. (...)
esto neste negcio para vender alguma coisa a algum, com humor, graa e
um pouco de charme, adverte o autor.
Observar os preceitos da terceira regra tambm fcil, preconiza San-
tAnna (1995, p. 170), dizendo que voc precisa conhecer a poca em que
vive, e a em que vive a audincia, isto , construo de identidade entre os per-
sonagens, a temtica do VT e o cenrio do comercial de TV com a audincia
alvo. Se no se identificarem com o comercial de TV, nada feito.

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Importante verificar que nos roteiros dos comerciais cmicos, a comi-

cidade est relacionada aos produtos anunciados, nunca aos consumidores do
produto. Para SantAnna (1995), esta a quarta regra.
O consumerismo a quinta regra apontada por SantAnna (1995, p. 170),
para ele, o consumidor de hoje est pedindo mais verdade na propaganda que
ele v. (...) Se o esprito do consumidor (...) que a propaganda no est muito
boa (...) faa um comercial que caoe de fazer comerciais. Siga a indicao
de SantAnna (1995), contra o ressentimento, rebata com humor.
A sexta regra prev o modo de execuo do comercial. No sufi-
ciente ter o melhor assunto cmico, o mais superior script cmico, planos e
esboos se o que termina num filme no engraado, adverte SantAnna
(1995, p. 171), cmicos renomados ensaiam e procuram gestos e expresses
que provoquem o riso desde um levantar de sobrancelhas at um engolir com
dificuldade ou um sufocar-se. Como afirma SantAnna (1995, p. 171), uma
piada pode crescer ou diminuir sua graa numa simples mudana na ordem das
palavras: nfase, unidade e coerncia vm desde os tempos de Aristteles.

4.2 A Criao para Rdio

Muitas informaes disponibilizadas para iniciar a criao em TV podem ser
adaptadas criao publicitria para rdio. No entanto, a principal caracters-
tica desde veculo de comunicao a ausncia de imagem. Como tudo, de-
pendendo do jeito como se percebe esta caracterstica do rdio pode-se pensar
em falta ou em presena. Preferimos falar de presena, uma presena diferen-
ciada, construda a partir da possibilidade da imaginao de muitos cenrios
acsticos. Um para cada consumidor, que os constri de acordo com suas
referncias particulares em relao aos signos sonoros apresentados nos trinta
segundos do comercial de rdio.
McLeish (2001), apresenta caractersticas do rdio para melhor compreend-
lo enquanto veculo de comunicao; com uma expanso quase universal, traz
uma comunicao comum e trivial com o pblico, muito diferente da sua fase
de ouro quando era admirado pelos ouvintes.
Trata-se de um meio cego, mas que pode estimular a imaginao de modo
que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente visualizar o que ouve,
criando na mente a figura do dono da voz. (...) As imagens do rdio so
do tamanho que voc quiser. Para o escritor das peas radiofnicas, fcil
nos envolver numa batalha de duendes e gigantes, ou fazer a nossa espaonave
pousar num estranho e distante planeta. Criada por efeitos sonoros apropria-
dos e apoiada pela msica adequada, praticamente qualquer situao pode ser
trazida ao ouvinte. (...) Quem faz textos e comentrios para o rdio escolhe as

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ASPECTOS DA CRIAO PUBLICITRIA 15

palavras de modo a criar as devidas imagens na mente do ouvinte e (...) torna

o assunto inteligvel e a ocasio memorvel. (MCLEISH, 2001, p. 15 -16).
A percepo do ouvinte em relao s mensagens transmitidas pelo r-
dio individual. As paisagens e sons do rdio so criados dentro de ns,
podendo ter impacto e envolvimento maiores. O rdio em fones de ouvidos
acontece literalmente dentro da cabea, ensina McLeish (2001, p. 16 - 17). A
recepo do rdio pode ser individual ou coletiva, mas a perfectibilizao da
mensagem se d de maneira individual. O meio de um para um e agora,
informa o autor.
O rdio hertziano um meio de comunicao onde a programao trans-
mitida em uma seqncia nica. Conforme McLeish (2001, p. 18), o pro-
cesso de seleo da programao feito no estdio, normalmente incluindo
programas gravados e ao vivo. Os comerciais de rdio, desconsiderando o
formato texto falado pelo locutor do horrio, tambm so gravados, mas no
podem ser acessados pelo ouvinte em momentos diferentes daqueles em que
esto inseridos na programao, ou seja, no rdio, assim como na televiso,
no podemos selecionar o replay das mensagens sejam elas noticiosas, de
entretenimento ou comerciais. Por isso, possvel classific-lo como um meio
linear. O ouvinte tem apenas as opes de desligar o rdio, trocar de emissora
ou de desligar-se mentalmente da programao por alguns momentos.
Apesar do rdio, como conta McLeish (2001, p. 18), proporcionar uma
ligao mais tnue com o usurio (...) o meio menos exigente, visto que nos
permite fazer outras coisas ao mesmo tempo, e os programas tornam-se um
acompanhamento para alguma outra tarefa.
Com as caractersticas especficas que apresenta, o rdio facilmente torna-
se pano de fundo, costuma resultar num baixo nvel de compromisso por parte
do ouvinte. O autor recomenda que o rdio seja uma mdia complementar,
no principal, pois se desejvel que o usurio realize uma ao deve-se us-
lo juntamente com outro meio de comunicao. Ainda para McLeish (2001, p.
18), propagandas requerem o devido retorno e pontos-de-venda. No mesmo
sentido, pode-se ressaltar que.
(...) Embora o rdio possa reivindicar para si alguns resultados
espetaculares em termos de ao individual, de um modo geral
os produtores tm de trabalhar duro para obter a sua parcela de
ateno do ouvinte. (McLEISH, 2001, p. 18).
A criao publicitria para rdio deve respeitar as caractersticas do veculo
ao propor os comerciais. Alis, mais do que isso, a propaganda deve utilizar-se
das caractersticas dos veculos em seu proveito, em proveito das mensagens
de seus clientes.

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O objetivo de um anncio vender. Ele no est l apenas para divertir

as pessoas ou impressionar a esposa do presidente da empresa; destina-se a
esvaziar as prateleiras, tirar os carros das revendedoras e levar os consumidores
a, avidamente, contratar servios. Quem faz propaganda para rdio deve ter
muita habilidade em motivar o pblico-alvo a realizar uma ao especfica. A
propaganda eficiente ir: 1) interessar; 2) informar; 3) envolver; 4) motivar; e,
5) direcionar. (McLEISH, 2001, p. 97).
As agncias de propaganda so responsveis pela criao da grande maio-
ria dos comerciais de rdio. Normalmente, encaminham o roteiro do comer-
cial de rdio aprovado pelo cliente para uma produtora de udio realiz-lo.
Algumas consideraes devem ser pensadas antes da gravao definitiva do
comercial.
McLeish (2001, p. 97), ensina que os questionamentos sobre pblico-
alvo, produto ou servio, redao (contedo e estilo apropriados), voz(es),
para reforar o estilo radiofnico, e pano de fundo (msica em BG, efeitos
sonoros, cortes, trilhas pesquisadas ou produzidas) so fundamentais na cri-
ao e produo radiofnica publicitria.
McLeish (2001) lembra, ainda, que o criador publicitrio e o produtor de
udio devem estar familiarizados com as normas ou os cdigos de redao
comercial da emissora que regulam a produo de anncios. O cliente no tem
total liberdade (...) deve cumprir uma srie de normas que esto disposio
dos clientes. Existem restries criao publicitria em diversos pases do
mundo. Existem, tambm, alguns formatos especficos: jingle, spot, texto fal-
ado, vinhetas de finalizao de programas, informes publicitrios, que podem
assumir formatos de notcia, entrevista ou programas de debates. propagan-
das baseadas em programas de rdio conhecidos obviamente soam familiares.
Pode-se usar o estilo de um programa para construir o cenrio acstico do spot
desde que estejam adequados um ao outro.
A criao publicitria o corao de um spot de rdio. Os primeiros se-
gundos so os mais importantes para prender a ateno do leitor. Desde a
primeira frase deve ser possvel construir o cenrio acstico e nele encontrar o
personagem, o produto ou seus benefcios, suas qualidades. Se o ouvinte no
for fisgado nos primeiros cinco segundos do comercial, j se perdeu a ateno
do consumidor.
Muitas vezes importante repetir a promessa principal do anncio de r-
dio, para que o ouvinte a fixe e lembre-se mais tarde. Alis, falar de modo claro
fundamental para os comerciais de rdio; os sons e as trilhas (ou quaisquer
ouros efeitos sonoros) no devem abafar a voz do locutor(a). Em alguns casos,
o mais importante a informao principal. Principalmente em comerciais de

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ASPECTOS DA CRIAO PUBLICITRIA 17

rdio que tratam de promoes ou de lanamentos. Destacar o consumidor-

alvo do produto anunciado desde a primeira linha tambm importante para
fisg-lo.

5 Produo Publicitria
O briefing estabelece,

o foco que a mensagem deve seguir. (...) Podemos iden-

tificar algumas caractersticas que se repetem: o documento
padronizado nas agncias e serve empresa prestadora de servios
de criao e produo de propaganda. Trata-se de um documento
centralizador e abrangente em termos de informaes gerais, e
pode ser considerado um aglutinador de informaes entre todos
os profissionais e reas envolvidas. No cabealho aparecem in-
formaes como: data do documento, nmero do trabalho, desti-
natrio, emitente, cliente, classificao, produto, campanha, verba
mxima, prazo solicitado e prazo previsto. O cabealho repetido
em todas as pginas do briefing. (BERTOMEU, 2002, p. 30 - 36).

Depois de definidas as linhas gerais da campanha publicitria (o mote),

cada setor da agncia que dar seguimento ao trabalho na campanha retira do
briefing as informaes mais importantes para a sua rea. No caso do setor de
Criao, define-se o briefing da criao, documento que contm informaes
relevantes para a rea de criao; muitas vezes so repetidos nele os resulta-
dos da ltima reunio e feedbacks do pessoal de atendimento sobre o trabalho
da criao. Aps cada reunio o relatrio escrito e passa a ser a primeira
informao do briefing da criao.

O briefing de criao exerce o papel de reunir informaes

que procuram direcionar, nortear e selecionar o caminho do con-
tedo da mensagem da campanha para a criao. (BERTOMEU,
2002, p. 39).

Tais informaes so dispostas conforme os temas: fato principal, proble-

ma que a comunicao deve resolver, promessa e razo da promessa, objetivo,
posicionamento, target, mdias que iro compor a campanha, prazo de entrega
dos layouts. Para Bertomeu (2002, p. 39), o briefing parece ser um instru-
mento que o profissional de criao utiliza para balizar o processo de criao
Por isso, um elemento importante na instaurao do processo. Conforme

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Bertomeu (2002, p. 39 40), (...) O briefing de criao deve ser consid-

erado um documento fundamental e extremamente importante na criao de
uma propaganda. (...) um documento objetivo e sinttico. Desenvolvido a
partir destas informaes, o trabalho da criao produz roughs (rafes), layouts,
finalizaes e produes grficas e eletrnicas (RTV).

6 Consideraes
Para Vieira (2003), o raciocnio criativo, por fim, no deve estar presente
apenas no setor de criao, mas em todos os setores da agncia de propa-
ganda, pois ele dar o suporte s solues criativas encontradas, mesmo antes
de receberem a roupagem da mensagem publicitria propostas pela rea de
Criao.
Na propaganda, relata SantAnna (1995, p. 154), o grande problema em
relao ao cliente que ele quer ter certeza. Ele quer estar seguro de que sua
nova campanha a prova de furos.
Em Comunicao, em especial na comunicao publicitria, podemos ap-
resentar indcios da boa campanha, no garantias ao cliente. Na realidade, em
nenhum setor onde se trabalhe com possibilidades que dependem da vontade
do consumidor (pessoas) se pode dar garantias sem correr riscos. Os riscos
so inerentes ao setor pois dependem do comportamento e este muda muito
rapidamente e por diversos estmulos.
O que possvel desenvolver na rea da propaganda so campanhas que
se nutram de informaes, do cruzamento de dados, de pesquisas de mercado,
de testes do anncio e, tambm com o consumidor que indicam os melhores
caminhos ou aes mas, certeza, certeza mesmo, no so favas contadas.
Esta seja, talvez, o mais amplo desafio do campo publicitrio, da mescla
entre criao e mdia, da articulao entre as informaes disponveis e da
luta para vencer os prazos exguos aos quais os criativos e os demais tra-
balhadores das agncias se submetam. Mas, ser que este no o tempero
especial da propaganda? Acreditamos.

7 Referncias
ABREU, Karen Cristina Kraemer. Anncios de jornal e revista. Material
didtico/instrucional produzido para as aulas de Redao Publicitria/Criao
Publicitria, Lages/SC, 2005. (impresso).

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ASPECTOS DA CRIAO PUBLICITRIA 19

______. Comerciais de rdio. Material didtico/instrucional produzido para

as aulas de Redao Publicitria/Criao Publicitria, Lages/SC, 2005.
(impresso).

______. Comerciais de televiso. Material didtico/instrucional produzido

para as aulas de Redao Publicitria/Criao Publicitria, Lages/SC, 2005.
(impresso).

BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa. So

Paulo: Futura, 2002.

CESAR, Newton. Direo de arte em propaganda. So Paulo: Futura, 2000.

McLEISH, Robert. Produo de rdio: um guia abrangente da produo

radiofnica. Trad.: Mauro Silva. So Paulo: Summus, 2001.

OGILVY, David. Confisses de um publicitrio. Trad.: Luiz Augusto Cama.

Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2001.

SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 5. Ed. So

Paulo: Pioneira, 1995.

VIEIRA, Stalimir. Raciocnio criativo na publicidade. 3. Ed. So Paulo:

Loyola, 2003.

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