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Consumidor
John C. Mowen
Michael S. Minor
Tradução
Vera Jordan
São Paulo
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Prefácio
É claro que este livro não poderia ter sido escrito se não fosse pelo apoio
de muitas pessoas. Os dois autores agradecem a Bruce Kaplan e Whitney Blake,
da Prentice Hall, por seu apoio durante o processo editorial. O prof. Minor agra-
dece aos membros de sua turma de doutorado em comportamento do consumi-
dor pela leitura e pelo comentário de diversos capítulos.
E, por fim, nossos mais ternos agradecimentos às nossas famílias (a família
de John: Maryanne, Katherine e Cara; a família de Michael: Karen e Amy) por
seu apoio, confiança e bom humor. Elas são mesmo muito especiais.
A edição brasileira está enriquecida com apêncdices e casos preparados
pela professora Tania Limeira, da FGV-EAESP. Os casos ajudam o aluno a aplicar
o conhecimento adquirido a cada par de capítulos, permitindo-lhe um estudo
mais ligado à sua realidade. Os apêndices desenvolvidos para o Capítulo 14
apresentam características demográficas que serão úteis para o desenvolvimento
de planos de comunicação e mesmo para uma compreensão melhor do consu-
midor brasileiro. Adendos aos capítulos 15 e 16 tratam do comércio do Brasil
com seus vizinhos do Mercosul e com os outros grupos econômicos e das agên-
cias de auto-regulamentação publicitária e de proteção ao consumidor.
Os editores brasileiros agradecem a colaboração do professor Sérgio Carva-
lho Benício de Mello (UFPE).
CAPÍTULO 1
Introdução ao
comportamento
do consumidor
Após estudar este capítulo, você estará apto a discutir cada um dos conceitos a seguir:
1. Comportamento do consumidor.
2. Soberania do consumidor.
3. Análise do ambiente.
4. Posicionamento e diferenciação do produto.
5. Segmentação.
6. O papel da teoria no comportamento do consumidor.
7. Perspectivas de pesquisa sobre o comportamento do consumidor.
8. Processos de troca.
9. O papel da ética no comportamento do consumidor.
10. A estrutura de organização do comportamento do consumidor.
* As respostas às questões propostas nesse parágrafo são: (1) eles devem ter baixa auto-estima, (2) ela pode
monitorar o que os adolescentes estão dizendo nas salas de bate-papo da Internet, (3) elas estão entediadas
e tentam aumentar seu nível de atividade psicológica e (4) as características consideradas mais importantes
pelo mercado-alvo são identificadas e o produto é desenvolvido adequadamente.
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR