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MOSSOR/RN
2013
FERNANDA YARA FREIRE GADELHA
MOSSOR/RN
2013
TERMO DE APROVAO
PARECER DA BANCA
Projeto de Concluso de Curso submetido Banca Examinadora do Curso de
Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade do
Estado do Rio Grande do Norte e aprovada como requisito para concluso do Curso
de Comunicao Social.
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________________________
Prof. IVAN CHAVES COELHO
Examinador UERN
___________________________________________________________________
Prof. Ms. PAULA APOLINRIO ZAGUI
Examinadora UERN
Pai, me e irm
Agradeo primeiramente a Deus pela proteo contnua. sua luz que guia
meus passos na constante evoluo da vida.
minha famlia, por acreditar em mim. Me, sem voc eu ainda estaria
perdida. Pai, sua presena me deu segurana para continuar caminhando. Irm,
com voc eu descobri o real significado da palavra carinho.
Aos meus amigos, pelo conforto e alegria que me proporcionaram entre um
pargrafo e outro. Em especial a Samuel Moreira e Fernanda Gabriela. Lindinhos
Sem vocs eu posso conseguir viver, mas com vocs bem melhor d pra sentir.
As pessoas que passaram por minha caminhada, que hoje mesmo longe,
fazem parte de minha histria.
Ao prof. Orientador Gustavo pela aceitao do meu projeto e ajuda na
elaborao e construo desse trabalho. No foi fcil, mas com sua ajuda o final foi
menos doloroso.
Universidade Estadual do Rio Grande do Norte UERN, que proporcionou
a concretizao de um sonho.
Ao Departamento de Comunicao DECOM, pelo aprendizado e
desenvolvimento profissional.
E por fim, aos colegas do curso de Publicidade e Propaganda com quem tive
o prazer de conviver nesses longos anos de graduao, esses momentos
compartilhados foram a melhor experincia de minha formao.
RESUMO
1 INTRODUO 10
2 REFERENCIAL TERICO 14
2.4 POSICIONAMENTO 23
3 METODOLOGIA 27
4 DIAGNTICO 31
4.1 PBLICO-ALVO 37
5.1 ORGANIZAO 41
5.2 MARKETING 41
5.4 COMUNICAO 43
REFERENCIAL BIBLIOGRFICO 50
Apndice 01 54
Apndice 02 56
Apndice 03 59
Apndice 04 68
Apndice 05 71
10
1 INTRODUO
2 REFERENCIAL TEORICO
O atual panorama econmico est sendo moldado por duas poderosas foras,
a tecnologia e a globalizao. Se antes uma notcia levava dias para dar a volta ao
mundo, hoje possvel acompanhar ao vivo acontecimentos do outro lado do
planeta, graas s transmisses via satlite e a internet. O cenrio tecnolgico cada
vez mais moderno est repleto de novos produtos, que configuram no apenas a
infra-estrutura material da sociedade, mas tambm os padres sociais que a norteia
(KOTLER, 1999, p.15-16).
Segundo Kotler & Armstrong (2003, p.15) os avanos tecnolgicos, a rpida
globalizao e continuas mudanas econmicas e sociais esto causando profundas
transformaes no mercado. E se o mercado muda consequentemente aqueles que
o atendem devem mudar tambm.
Diante dessa realidade o grande desafio das empresas tem sido tornarem-se
competitivas e, o marketing surge como ferramenta adequada na aplicao de
atividades eficientes para estimular interesse em determinado produto ou servio.
Para Kotler e Keller (2006, p.05) a troca o conceito central do marketing, j
que envolve a obteno de um produto desejado de algum oferecendo algo em
troca. Nesse sentido, o marketing praticado a milhares de anos.
Historicamente, o marketing surgiu durante a transio da economia de
produo para a economia de consumo em meados do sculo XVIII e comeo do
sculo XIX. Este emergiu do desequilbrio criado pelo excesso de produo,
consequncia da Revoluo Industrial que ocasionou no excesso de produtos,
criando assim a necessidade de estimulo no mercado (COBRA 1997, p.20).
As primeiras noes de marketing surgem apenas em 1960 com a AMA
(American Marketing Association) que definia o marketing como o desempenho das
atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao
consumidor ou utilizador (COBRA, 1997).
De acordo com Las Casas:
15
2.4. POSICIONAMENTO
3 METODOLOGIA
4 DIAGNSTICO
OPORTUNIDADES AMEAAS
Aumento do poder Aumento da demanda na procura pelos servios
AMBIENTE EXTERNO
FORA FRAQUEZA
Servio
Percepo geral da qualidade por
parte dos consumidores
Satisfao do cliente
Qualidade do material utilizado e
resultado da decorao
Inovao e novidades
Facilidade de contato, feedback e
comprometimento
Cumprimento de prazo e
AMBIENTE INTERNO
pontualidade
Preo
Forma de pagamento
Valor Cobrado
Frequncia na busca pelo servio
Nvel de renda dos consumidores
PDV
Legislao
Localizao
Estrutura, conforto para atendimento
Fluxo de trabalho interno
Transporte de material e
equipamentos
Promoo
Identidade visual e Papelaria
Identificao, Uniformes, Vesturio
Portflio/Mostrurio
Divulgao do servio
Imagem positiva da empresa
Fonte: Desenvolvido pela autora
34
importante que seus funcionrios usem algo que os diferencie, como por exemplo,
um broche ou vesturio padro, esse diferencial em relao a marca, pode gerar um
valor positivo na mente dos consumidores com relao a empresa.
A empresa no dispe de um portflio dos seus trabalhos, o que ela
disponibiliza para os clientes so fotos organizadas em uma pasta. A importncia de
um bom portfolio para a empresa que ele permite ao cliente ver e analisar o
trabalho realizado, como tambm suas habilidades e criatividade.
Segundo dados levantados nas pesquisas, os clientes tiveram conhecimento
da RNFESTAS aps participarem de uma festa na qual a empresa prestou servios
ou por indicao de um amigo, ou seja, divulgao boca boca, porm, segundo
uma das proprietrias, atualmente o uso da internet aparece como uma nova
ferramenta na interao entre a empresa e seus clientes.
Mesmo sem uma identidade visual definida a RNFESTAS ocupa um lugar
slido na mente de seus consumidores, pois realiza um trabalho de qualidade a
preos acessveis que caracterizam sua imagem na mente dos clientes.
4.1. PBLICO-ALVO
5.1. ORGANIZAO
5.2. MARKETING
5.3. POSICIONAMENTO
Empresa que investe em inovao para dar mais opes aos clientes.
5.4. COMUNICAO
Padro de cores
Smbolos
Controle de Satisfao
Ps-venda:
dentro da organizao, o que faz e porque realiza tais atividades (LISBA; GODOY,
2012).
O mtodo constitudo por sete perguntas que so utilizadas para
implementar solues. Como mostra a TAB. 04 a seguir:
REFERENCIAL BIBLIOGRFICO
CHURCHILL, Jr., Gilbert A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. 2.
ed. So Paulo: Saraiva, 2000.
FARINA, M.; PEREZ, C.; BASTOS, D. Psicodinmica das cores. 5. ed. So Paulo:
Edgard Blcher, 2006.
PINHO, Jos Benedito. O poder das Marcas. 3ed. So Paulo: Summus, 1996.
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/maslow.htm/revista.>acesso em: 22
mai. 2013.
APNDICE 01
ROTEIRO DE PERGUNTAS
Organizao:
Nome:
Contrato Social:
CNPJ:
Localizao:
Site:
Contato:
Nome do contato:
Telefones do contato:
Cargo/funo:
Histrico:
reas de atuao:
Faturamento:
Custo benefcio:
Frequncia de uso:
55
Concorrentes:
Quais as principais vantagens e desvantagens dos seus concorrentes?
Diferenciais:
Em que o seu produto se diferencia do seu concorrente?
Mercado:
Como se presta o servio:
Investimento em comunicao:
Concorrncia:
Grau de organizao da concorrncia:
Quais as principais estratgias de marketing dos principais concorrentes no
mercado:
Propaganda dos concorrentes:
Objetivos percebidos das propagandas dos concorrente:
APNDICE 02
ROTEIRO DE PERGUNTAS
reas de atuao:
Faturamento:
Preo e tendncia:
Custo benefcio:
Frequncia de uso:
Concorrentes:
Quais as principais vantagens e desvantagens dos seus concorrentes?
Diferenciais:
Em que o seu produto se diferencia do seu concorrente?
Imagem da marca:
Mercado
Como se presta o servio:
Investimento em comunicao:
57
Concorrncia:
Grau de organizao da concorrncia:
Quais as principais estratgias de marketing dos principais concorrentes no
mercado:
Propaganda dos concorrentes:
Objetivos percebidos das propagandas dos concorrente:
Consumidores:
Dados dos compradores do servio:
Diviso dos servio:
Do concorrente:
Potenciais compradores:
Localizao:
Grupos de idade:
Sexo:
Nvel de renda:
Influenciadores de compra:
Necessidade satisfeita:
58
Objetivos especficos:
Objetivo estratgico da empresa
Objetivos de marketing em termos:
Volume:
Valor:
Participao:
Ampliao do mercado:
APNDICE 03
BRIENFING FINAL
Organizao
Nome: RN Festas e Eventos
Contrato Social: no existe
CNPJ: No
Contato:
Nome do contato: Regilda Gadelha Luz
Telefones do contato: (88) 9620-4926
Cargo/funo: Proprietria
Histrico:
A empresa se encontra no ramo de decorao de festa na cidade de
Tabuleiro do Norte - Ce desde do dia 1 de maio de 2008. Trabalha principalmente
com festas infantis, no entanto com o aumento de pedidos de seus clientes expandiu
seu mercado para decoraes de festas personalizadas, casamentos e batizados.
reas de atuao:
Tabuleiro do Norte CE, cidade e zona rural; e cidades prximas como
Limoeiro do Norte, Quixer, So Joo e Nova Jaguaribara.
Faturamento:
No disponibilizou nenhuma informao concreta sobre o faturamento da
empresa. A proprietria alega que tem um controle geral sobre o faturamento, mas
nunca fez um levantamento sobre o assunto.
60
Preo e tendncia:
De 450,00 2.000,00
Custo benefcio:
No mnimo um salario nos meses de baixa estao.
Vantagem do servio:
Preo, qualidade nos detalhes e esforo em atender os desejos dos clientes.
Desvantagem:
A concorrncia tem mais anos no negcio, como tambm mais materiais e
mais visibilidade. E tambm a RNFESTAS no o nico emprego das proprietrias
e por isso no esto disponveis a todo momento para os clientes.
Frequncia de uso:
De 3 a 10 eventos ao ms, ao longo de todo o ano.
Os meses com mais ou menos servios variam de acordo com o fluxo de
renda do mercado, por ex. o ms de dezembro o mais procurado por conta dos
benefcios disponibilizados nesse perodo, como tambm nesse perodo que
acontecem as reunies familiares e isso impulsiona muito o mercado.
Baixa estao: Meses como janeiro, fevereiro e maro;
61
Alta estao: demais meses do ano. Atingindo seu auge nos meses prximo
ao final do ano.
Concorrentes:
Quais as principais vantagens e desvantagens dos seus concorrentes?
Vantagens imagem da marca: por ser mais antiga no mercado a
populao tende a v-la com bons olhos.
Desvantagens - Preo e acessibilidade dos clientes: o cliente no se
sente muito a vontade, pois a concorrente tende a influncia na deciso
do cliente, levando ele a se adaptar aos seus padres.
Diferenciais:
Em que o seu produto se diferencia do seu concorrente?
Material: tima qualidade e riqueza de detalhes nas decoraes.
Horrio de servio: pontualidade, que gera um sentimento de confiana nos
clientes.
Obs.: com relao a horrios concorrncia tende a comear o servio um
pouco mais tarde e tende a causar um sentimento de aflio no cliente.
Imagem da marca:
Corrente 01 A marca Festa e Fantasia mais conhecida, tem CNPJ, mas
consta nenhuma forma comunicacional de interatividade, usa apenas o telefone e
conversas na empresa como forma de expor seu negocio.
RNFESTAS no tem uma imagem definida, porm almeja construir uma
imagem forte junto ao cliente.
Mercado:
Como o servio executado: As conversas se iniciam por telefone ou internet,
mas o negcio s fechado pessoalmente.
Investimento em comunicao: J usou a rdio comunitria e disponibilizou o
contato em agenda telefnica. Porm no disponibiliza verba fixa para divulgao,
para isso atualmente utiliza-se da web.
Obs.: uma quantidade considervel de clientes v as fotos disponibilizadas no
facebook das proprietrias e, por meio delas procura a empresa.
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Concorrncia:
Grau de organizao da concorrncia:
Concorrente 01 principal concorrente Organizada.
Concorrente 02 - setorial, principalmente nas zonas rurais carter de
parceria, pois no dividem o mesmo pblico-alvo Semi- organizado.
Quais as principais estratgias de marketing dos principais concorrentes no
mercado:
Concorrente 01 - Alguns patrocnios e divulgao em alguns comrcios da
cidade.
Demais concorrentes divulgao boca boca.
Propaganda dos concorrentes:
Concorrente 01 - Comercial de 30 em painis de Led em alguns
estabelecimentos da cidade.
Objetivos percebidos das propagandas dos concorrentes:
Concorrente 01 - apenas divulgao o nome e contato da marca.
Consumidores:
Dados dos compradores do servio: Maioria classe media B/C e D/E.
Diviso dos servios:
Decoraes de baixo custo, com temas pr-determinados para atender as
classes mais baixas;
Decoraes mais elaboradas para classes com poder aquisitivo maior e que
buscam mais sofisticao em suas festas.
Decoraes especficas, aqui necessariamente no h uma determinao de
classe, no entanto por serem decoraes mais ricas em detalhes eleva-se o
preo, assim geralmente classes mais altas buscam esse servio.
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Do concorrente:
Concorrente 01 - Principalmente classes A/B/C
Ocupao/profisso:
As classes mais baixas e com pouca escolaridade, principalmente da zona
rural procuram decoraes mais antigas com temas pr - definidos.
Os consumidores que se encontram na sede do municpio, com um grau
maior de escolaridade se preocupam mais com as tendncias e elaboram as
decoraes de acordo com seus desejos.
Localizao:
Tabuleiro do Norte e algumas cidades vizinhas. Para o futuro almeja
estruturar a empresa e assim conseguir ingressar em outras cidades.
Sexo: Feminino.
Influenciadores de compra:
Indicao de clientes que j usaram o servio. Depende diretamente da
divulgao boca boca, mas a internet tem surgido como um papel importante na
apresentao da empresa, visto que o cliente pode ter uma ideia de como o servio
atravs das fotos divulgadas.
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Necessidade satisfeita:
H um cuidado da organizao em saber o grau de satisfao do cliente e
tentar realizar os desejos dos mesmos, tendo como principal objetivo fazer
acontecer os desejos dos clientes.
No entanto os servios so divididos entre as duas proprietrias e como uma
delas mais conhecida, consequentemente mais procurada, ento se ela viajar os
clientes tendem a sentirem-se inseguros com relao ao sucesso do servio.
Objetivos especficos:
Objetivo estratgico da empresa:
Objetivos de comunicao
Quem atingir:
Estratgia bsica:
Ferramentas de comunicao sugeridas pelo anunciante
Posicionamento
Histrico de comunicao
Uso do nome da marca em uma agenda telefnica comunitria que foi
disponibilizada ao pblico no ano de 2012.
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Objetivos
Encontrar novos consumidores e incrementar o consumo entre os atuais
clientes.
Diversificao do produto:
Verba:
No est disposto a gastar demasiado, apenas o necessrio para criar
logomarca e acessrios bsicos. Por enquanto, no disponibiliza de muita verba
para comunicao.
68
APNDICE 04
ENTREVISTADAS:
01. Joyce Lima 22 anos casada
02. Amanda Almeida 20 anos em um relacionamento srio
03. Laidianny Lima 27 anos - casada
04. Maria Chaves 38 anos em um relacionamento srio
05. Aila Maria Izidio 47 anos casada
06. Lidianny Oliveira 19 anos - solteira
07. Vanicleide Costa Lima 34 anos - casada
08. Otaviana Napoleo 50 anos casada
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INFORMAES OBTIDAS:
07
Positivamente: Rapidez e perfeccionismo e pontualidade no trabalho; no
oferecer obstculos com relao a realizao do desejado; transmite segurana
sobre o trabalho a ser realizado;
Negativamente: Dificuldade de encontra a proprietria, como ela que fecha
a maioria dos negcios, h muitos desencontros por parte dos clientes e a empresa;
70
numero de funcionrios (poucos funcionrios, com isso muitas vezes no pode fazer
o aniversrio na data desejada porque a agenda t lotada); transporte dos materiais
e o sistema de devoluo dos mesmos;
Observaes:
Durante toda aplicao do grupo focal as entrevistadas dialogavam sobre suas
festas, comparando e debatendo sobre os detalhes, sobre o que ficou melhor e pior
e que detalhe reala a decorao final. Diante dessas informaes ficou claro que
um ponto importante no processo de decorao o uso de boles, pois segundo as
entrevistadas eles melhoram o resultado final da decorao.
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APNCIDE 05
OPORTUNIDADES AMEAAS
AMBIENTE EXTERNO
FORA FRAQUEZA
Servio
Preo
PDV
Promoo