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O meio a mensagem: anlise de McLuhan*

Gabriel Cohn

"A nova interdependncia eletrnica recria o mundo da

imagem de um vilarejo global."
McLuhan, The Gutenberg Galaxy

"O mito a contrao ou imploso de qualquer processo, e

a rapidez instantnea da eletricidade confere a dimenso
mtica ao industrial e social comum atual. Vivemos
miticamente. Mas continuamos a pensar fragmentariamente e
em planos isolados."
Mcluhan, Understanding Media

"Quando se fizer o levantamento da expanso das

mitologias ps.einsteineanas. McLuhan ter o seu lugar de
relvo. Ele est nas fronteiras."
Times Literary Supplement

Ser qualificado como "o mais importante pensador desde Newton, Darwin,
Freud, Einstein e Pavlov" pelo New York Herald Tribune dificilmente ter causado
muita estranheza a Marshall McLuhan. Menos do que surpreender-se com o carter
bizarro dessa associao de vultos ilustres, esse canadense de meia-idade, diretor
do Center for Culture and Technology da Universidade de Toronto (e, quando este

*
Esta uma verso ampliada de um artigo originalmente publicado na revista ApArte, n. 2. 1968, e
reproduzido em N. KATAN, J. BAUDRILLARD. E. MORIN, T. NAIRN, P. RIESSMAN e G. CORN, Anlisis de
McLuhan, Buenos Aires, Editorial Tiempo Contemporneo. 1969.
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artigo foi escrito, contratado pela universidade catlica Fordham, nos EUA)
possivelmente ter sentido a falta de um nome nessa lista: o de Pasteur, com quem
ele mais de uma vez se identificou em seus escritos. O Pasteur em que pensa McLuhan
o esprito penetrante e solitrio, que vislumbra entidades reais, presentes no
prprio meio vital do homem, enquanto os seres humenos comuns no percebem
nada, e que sustenta a sua posio contra a cegueira e a incredulidade gerais, at
lograr imp-la: o visionrio explorador do reino do invisvel que circunda o homem,
mais do que o cientista sbrio e sistemtico.

O que Pasteur fz com relao s bactrias, McLuhan se prope fazer em

relao aos meios os media - que o homem engendra ao articular o processo bbsico
constitutivo da sociedade, que o da comunicao. Os meios de comunicaao - isto
, tudo aquilo que serve para vincular o homem ao homem, desde a fala comum at
a TV, passando pelos meios de transporte e a moeda e parando longamente na
palavra impressa - so, para McLuhan, "extenses do homem": formam o meio
ambiente. no qual ele se move, se projeta e se forma. Aos diversos sentidos - viso,
audio, tato, olfato - correspondem outras tantas e diversificadas "extenses"
possveis. O telefone extensao do ouvido, o livro o da viso, assim como a roda
amplia e modifica as funes do p humano. O ambiente criado pelo homem - o seu
environment - uma segunda natureza, e forma o prprio homem, ao moldar os seus
padres de percepo do mundo e de si prprio.

Mas, ao contrrio da imagem de Pasteur que toma como modelo, McLuhan no

est s contra o mundo: seus admiradores e aliados so muitos e, em regra, mais
influentes do que os seus tambm numerosos crticos. Numa polmica que j dura
anos, os seus crticos pouco mais tm conseguido do que tornar mais eloqentes os
seus defensores. Vale a pena, ento, examinar um pouco melhor o contedo bsico
da obra desse autor, a procura da resposta para o problema da sua extraordinria
ressonncia. Desde logo, convm chamar a ateno para mais um ponto significativo:
a obra de Mcluhan encontra os seus maiores adeptos e desperta as maiores polmicas
nos paises de fala inglsa, em especial nos EUA. Sua influncia, contudo, no se
estende da mesma forma Europa continental, onde se defronta com uma crtica
cerrada. Para a importante revista Communications, por exemplo, McLuhan no
mereceu mais do que uma resenha sbria do seu livro principal (Understanding
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Media), na qual o seu valor se v reduzido formulao de algumas sugestes de

eventual, mas no segura, relevncia cientfica. No menos severa, ainda que sbria,
a crtica que lhe dirige um especialista em problemas de comunicao como Edgar
Morin, nas pginas de La Quinzaine Littraire (16-31 de maro de 1969).

Tambm isso faz parte daquilo que McLuhan tem de significativo; a sua obra
, como veremos, expresso tpica de uma certa civilizao, que circunscreve o seu
aplo mais profundo. nos EUA que McLuhan pde tornar-se tema de um artigo de
capa da revista Newsweek, ou ser proclamado "uma das maiores influncias
intelectuais do nosso tempo" ao pblico empresarial leitor de Fortune ou, ainda, ser
indicado como uma espcie de porta-voz do mundo novo configurado pela juventude
universitria: "McLuhan est muito perto de dizer aquilo que os estudantes gostariam
de dizer", comenta um jovem professor do Antioch College (Newsweek, 4-12-1967).

No que consiste, afinal, a importncia da obra desse autor controvertido?

Podemos resumi-la, no essencial, em trs pontos. Em primeiro lugar, est a ideia de
que o elemento fundamental para a compreenso dos efeitos sociais mais amplos de
um meio de comunicao qualquer reside na natureza mesma desse meio: em ltima
anlise, em suas caractersticas especficas, de estrutura e funcionamento, que
determinam as peculiaridades das mensagens que emite. Assim, um jornal veicula
mensagens de modo significativamente diverso daquele de um aparelho de rdio, e
essas diferenas so independentes do contedo das mensagens emitidas. O mesmo
contedo, transmitido atravs de meios diferentes, ter efeitos sociais diversos. a
isso que se refere a conhecida frmula: The medium is the message. nessa
pequena "revoluo copernicana" do estudo da comunicao, deslocando-o da anlise
dos contedos para o exame dos media, que reside a maior contribuio de McLuhan.

O suporte seguinte da sua obra deriva diretamente dessa intuio bsica (cuja
fonte o prprio McLuhan atribui ao economista canadense H. A. Innis). Postulada a
importncia decisiva do meio de comunicao como tal na articulao do universo
de mensagens veiculadas numa sociedade, e atribudo forma de transmisso desse
conjunto de mensagens um papel predominante na estruturao do modo de
perceber o mundo e os homens e, por essa via, da prpria ao social, abre-se a
McLuhan o caminho para estudar a Histria moderna - ou a Histria toda - em funo
das mudanas bsicas nos meios de comunicao dominantes, e a fazer previses
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para o futuro prximo na mesma base. Por isso mesmo, no falta quem lhe atribua
toda uma filosofia da Histria, e o confronte com Spengler, Toynbee e at mesmo
Marx (como o faz Anthony Quinton, na New York Review of Books de 23-11-1967) ou
tambm com Teilhard de Chardin (como o faz Milton Klonsky, na New American
Review, n. 2, janeiro de 1969). Na obra de McLuhan, esse tipo de anlise se manifesta
na nfase dada importncia da passagem de uma civilizao moldada segundo os
padres de comunicao pela palavra impressa (analisada no livro The Gutenberg
Galaxy) para uma outra, nossa contempornea, cujo ponto focal a dominncia dos
meios de comunicao de base eletrnica, De uma comunicao fragmentada, linear,
de propagao lenta e de carter individualizante ( qual corresponde, no plano
scio-poltico, o Estado nacional moderno e, no plano econmico, a Revoluo
Industrial) passa-se para outra, integrada, no-linear e de propagao instantnea
(mtica) e de carter comunitrio (todos participam da vida de todos, e o
envolvimento social global: a fase da sociedade mundial no plano scio-poltico
e da automao no plano econmico). O mundo transforma-se num grande "vilarejo";
h uma "tribalizao" em escala ecumnica.

Por fim, chega-se ao terceiro ponto focal da obra de McLuhan, que s

aparentemente tem um carter mais circunstancial: a distino famosa entre meios
"quentes" e "frios" (media hot and cool). Aqui, ainda mais do que em outras partes
de sua obra, McLuhan impreciso e mesmo obscuro. O ponto de apoio para a
distino entre os meios "quentes" e os "frios" est dado pela natureza especfica do
impacto de cada um deles sobre a organizao perceptual humana. Em outros
termos: um meio ser "quente" ou "frio" conforme a maneira como so percebidas e
incorporadas as mensagens que veicula. O rdio, que satura um sentido isolado - a
audio - com mensagens ricas de "informao" perceptual (com dados de audio)
sem deixar margem a qualquer esforo de complementao por parte do ouvinte,
um meio "quente": a participao do ouvinte na percepo da mensagem (no
reconhecimento daquilo que est sendo transmitido) mnima. J a televiso, que
oferece uma imagem relativamente "pobre" em "informao" perceptual (apenas uma
pequena parcela dos pontos formadores de imagem de um vdeo de TV
efetivamente utilizada) exige do espectador uma certa "participao" no ato mesmo
de perceber a mensagem. Esta no se lhe impe de modo acabado e "evidente", mas
sua forma s se revela ao cabo de um certo esforo inconsciente de participao na
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sua prpria formao. (Um psiclogo reconheceria nisso uma verso muito livre
daquilo que a teoria da Gestalt chama de "fechamento" perceptual). Assim, a TV o
prottipo do meio "frio".

Posto isso - que implica, evidentemente, em um alto grau de impreciso e at

mesmo em uma certa dose de arbitrariedade: somente se consideram os diversos
media no estado de desenvolvimento tecnolgico em que se encontravam no incio
da dcada de 1960, e se postula que uma TV "quente" j no seria mais TV - McLuhan
parte para um verdadeiro tour de force de prestidigitao conceitual. Agora, j no
so apenas os media que se distinguem em "quentes" e "frios": essa qualificao das
caractersticas dos meios de comunicao, de carter puramente metafrico,
transposta para o plano dos seus efeitos sobre os consumidores das mensagens que
eles veiculam. Tem-se, ento, que a exposio a meios "frios" tambm "esfria" (cool
down) os indivduos e grupos sociais, ao passo que o efeito dos meios "quentes" no
sentido de um "aquecimento" (hot up). Esta , sem dvida, a parte mais vulnervel
da obra de McLuhan; mas tambm aquela em que reside o segredo ltimo do apelo
que ela exerce. Por essa via, passa-se de um salto do plano de uma duvidosa filosofia
da Histria para aquele de uma no menos duvidosa, mas fascinante, tcnica de
controle social.

McLuhan insiste seguidamente no carter "subliminar" dos efeitos dos meios

de comunicao. perfeitamente ilusrio tentar controlar esses efeitos com base no
contedo daquilo que cada meio veicula. Para defender-se de um meio, somente
recorrendo a outro, diz ele em Understanding Media. Para contrabalanar os efeitos
da exposio imagem de TV, necessrio recorrer a outro meio: por exemplo, a
palavra impressa. Por aqui ainda se vislumbra uma certa possibilidade de controle
dos efeitos dos diversos media pelos prprios consumidores das mensagens que eles
veiculam. Mas logo transparece que essa possibilidade tem muito pequeno peso no
pensamento de McLuhan. Os meios de comunicao, diz ele em Understanding
Media, so o "ponto arquimdico", o fulcro do mundo moderno. Somente quem os
controla pode ter o domnio dos seus efeitos; o que claramente um corolrio da
frmula the medium is the message, de vez que esta estabelece que os efeitos de
um meio de comunicao so inseparveis do prprio meio. Significa isso que os
efeitos, globais e profundos, dos meios de comunicao, so incontrolveis?
Seguramente no, e nisso reside o ncleo prtico da obra de McLuhan: os efeitos dos
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meios de comunicao so suscetveis de controle, mas somente atravs daqueles

que detm o domnio dos prprios media, e no do lado dos consumidores das
mensagens que eles veiculam. Seguramente estamo-nos aproximando, diz ele em
Understanding Media, de um "mundo automaticamente controlado a ponto de se
poder dizer: 'menos seis horas de rdio na Indonsia na prxima semana, ou haver
uma forte queda de ateno literria', ou: 'podemos programar 20 horas de TV a mais
para a frica do Sul na prxima semana, a fim de esfriar a temperatura tribal,
elevada pelo rdio na semana passada'. Culturas inteiras poderiam ento ser
programadas para manter o seu clima emocional estvel, da mesma forma como
estamos em vias de conhecer algo a propsito da manuteno do equilbrio nas
economias comerciais do mundo".

Aqui, finalmente, atingimos o ncleo mesmo do fascnio que a obra de

McLuhan exerce sobre um pblico como o norte-americano. Efetivamente, por detrs
da construo obscura das suas obras, McLuhan comps uma 'utopia tecnolgica', que
retoma e articula os temas mais ntimos da mentalidade de uma nao cuja grandeza
tende a se confundir com o domnio da tcnica, e que v o seu destino como aquele
do mundo todo. No mundo esboado por McLuhan, o problema do controle dos meios
de comunicao pelo homem, que parecia ser o tema inicial da sua obra, em breve
se converte na questo do controle dos homens atravs dos media, e das condies
de "programao" dessa forma nova e profunda de domnio global a um nvel
planetrio. O ecumenismo de McLuhan, anunciado na sua antecipao de um mundo
tornado comunitrio pela ao instantnea e onipresente dos meios de comunicao
eletrnicos, tem o seu fascnio ltimo no fato de ser controlvel. Se a obscura
previso de um mundo unido ao sabor da tecnologia da comunicao que atrai a
tantos intelectuais e jovens estudantes, e se o manifesto desprezo de McLuhan
pelos managers comerciais dos meios de comunicao que lhe vale a simpatia de
tantos artistas e intelectuais envolvidos nos mass media e na propaganda, a
possibilidade de programar esse mundo novo que d substncia obra de McLuhan.
Essa programao se daria, de modo imediato, atravs da tentativa de utilizar desde
logo as suas sugestes bsicas no planejamento de campanhas de propaganda; de
modo mediato e menos aparente, pela possibilidade que se abre de vislumbrar um
ecumenismo criado ao gosto daqueles que detm o controle dos media e que, por
essa via, esto aptos a moldar o ambiente - o environment - humano em sua nova
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fase. No por acaso que esse tema aparece, com matizes diferentes, naqueles
intrpretes que, por suas vinculaes e pela sua formao intelectual, so
especialmente sensveis ao problema do poder: os marxistas, ou influenciados pelo
marxismo (eu ja reao tende a ser negativa) e aqueles vinculados Igreja Catlica
(que tendem a uma viso positiva de McLuhan - por sinal, ele prprio convertido ao
catolicismo).*

Por a tambm fica marcado o carter "localizado" da obra de McLuhan: seu

fascnio dificilmente atingiria com a mesma intensidade um pblico no-norte-
americano, mesmo que se justificassem as suas reivindicaes absurdas, luz daquilo
que se produz, por exemplo, na Frana - de que 75% daquilo que escreve novo. Mas
h outro aspecto a ser assinalado, e dos mais importantes. que a "moda" de
McLuhan no espontnea: foi desencadeada, nos EUA, atravs de uma operao
profissional, dirigida por um escritrio de assessoria de empresas de So Francisco,
"Generalists, Inc.", de Gossage e Feigen (dos quais o primeiro publica um artigo
revelador na coletnea de Stearn, citada acima). Como revela D. W. Harding, num
artigo fundamental, publicado na New York Review of Books (2-1-1969), esses
profissionais no s trabalharam no sentido de desencadear o "culto" de McLuhan
como influenciaram a prpria trajetria da sua obra, ao desacreditarem o seu
primeiro livro de envergadura, publicado em 1951 (The Mechanical Bride) no qual os
mecanismos da propaganda nos EUA eram dissecados e submetidos crtica. Com
isso, se no provocaram, ao menos reforaram a tendncia de McLuhan no sentido
de passar de uma viso crtica dos media e da indstria da propaganda melanclica
condio de candidato a "filsofo favorito da Madison Avenue". **

Do ponto de vista interno sua obra, essa trajetria do pensamento de

McLuhan torna-se possvel a partir do momento em que ele abandona a ideia que

*
Um exemplo da primeira posio encontra-se no livro de Sidney FINKELSTEIN, McLuhan: a Filosofia
da insensatez (Ed. Civilizao Brasileira, 1969) e, da segunda, no artigo de Neil P. HURLEY, S. J.,
Marshall McLuhan: Communications Explorer, na revista catlica America (18-2-1967) e na
contribuio de Walter ONG, S. J., para a coletnea organizada por G. E. STEARN, McLuhan: Hot &
Cool (Dial Press, 1967).
**
A expresso de Neil COMPTON, em outro artigo fundamental no qual a totalidade da obra de
McLuhan analisada: The Paradoxo of McLuhan, New American Review, n. 2, janeiro de 1968. Para
perceber a mudana do pensamento de McLuhan neste sentido, basta confrontar os seus trabalhos
mais recentes com seu artigo sobre a propaganda nos EUA, publicada em 1947 e reproduzido em B.
ROSENBERG e D. M. WHITE (orgs.), Mass Culture, Free Press, 1957.
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parecia ser o seu ponto de partida, de que os homens devem tomar conscincia da
real natureza dos media - vejam-se suas aluses a Pasteur - e envereda por um
tratamento do problema em termos da percepo das mensagens veiculadas pelos
diversos meios de comunicao, conforme as caractersticas de cada um desses
meios. Ao substituir o tratamento do problema da conscincia social de um fenmeno
por aquele dos mecanismos de percepo individual - que, ainda quando explicados,
seguem sendo "subliminares" - McLuhan fechou o seu campo de anlise e parou a
meio caminho de uma soluo social (no limite, poltica) ao nvel da ao consciente
dos grupos sociais envolvidos, para ficar no plano de uma soluo tcnica (ainda que
tambm tendencialmente poltica) do problema do controle dos efeitos dos media.

por isso que se torna ingnuo atribuir a McLuhan uma "filosofia da Histria".
A partir do momento em que a nfase posta nos mecanismos de percepo,
condicionados por um ambiente criado pelo homem mas "invisvel" e, sobretudo,
"subliminar", fecham-se as portas da histria e fica-se no remo da natureza. No se
trata, claro, de contrapor a McLuhan solues que lhe so alheias, mas de
demonstrar as limitaes da sua concepo dos problemas que prope, por mais
sugestivas que sejam muitas de suas formulaes. Afinal, as ideias bsicas de
McLuhan no so to novas, por mais que ele reclame isso. A noo de "ambiente
tcnico" est claramente formulada por um psiclogo como Henri Walton e por um
socilogo como Georges Friedmann, entre outros; a anlise histrica de formas de
percepo est, por exemplo, em Pierre Francastel; finalmente, uma viso mais
ampla de todos esses problemas est dada por aqueles autores que se apoiam numa
concepo de histria mais rica e no a abandonam no decorrer da anlise. "O tipo
e o modo de organizao da percepo sensorial humana - o meio em que ela se d
- determinado no apenas natural mas tambm historicamente", diz o esteta
marxista Walter Benjamin, no seu estudo sobre "A Obra de Arte na poca da Sua
Reproduo Mecanizada". Ao pr nfase no carter histrico dos modos de
percepo, possvel a um autor como W. Benjamin ir muito alm de McLuhan,
apesar de partir de proposies mais modestas, e mostrar como a crise da prpria
produo e percepo da obra artstica na poca da produo em massa tem razes
sociais que implicam alterar a sua prpria funo, num sentido que a torna suscetvel
de apoiar uma ao tendente expanso da conscincia social.
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Entre essas concepes polares - aquela que pe nfase no impacto irresistvel

dos media sobre os homens e aquela que tende a v-los como objetos histricos que
bem compreendidos, podem ser incorporados para fazer frente a uma forma de
dominao social dada, h um longo caminho.
nesse caminho que param aqules que vem em McLuhan o "orculo da era eltrica"
(Life).

(artigo extrado da coletnea Comunicao e Indstria Cultural - Org. por Gabriel Cohn, antes da morte de
McLuhan em 1980)

COHN, Gabriel. O meio a mensagem: anlise de McLuhan. In: Comunicao e Indstria Cultural.
So Paulo, TA-Queiroz, 1987. Pg. 363-371.