MODELOS DE

CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇO

O preço de venda de um produto ou serviço nada mais é do que a soma de duas

parcelas: custo de aquisição e lucro desejado; ou, em formato matemático:

Preço de Venda = Custo + Lucro

Considerando-se esta definição simplista de preço de venda, a determinação do

preço resume-se na aplicação direta de um fator, que inclua as duas parcelas,
sobre o custo de aquisição da mercadoria. Entretanto o problema é um pouco
mais complexo do que a definição induz. Na realidade a determinação do preço de
venda, além do preço de aquisição e da parcela de lucro, envolve a consideração
de diversos fatores que interagem no mercado tais como: perfil da economia,
percepção de valor pelo consumidor, comportamento da concorrência e utilidade
do bem ou serviço.

O preço "justo" tem que satisfazer a ambos comprador e vendedor. O comprador

está disposto a pagar um preço que é função da utilidade da mercadoria que lhe é
oferecida, comparada com as demais alternativas disponíveis no mercado. Do
ponto de vista do vendedor há diversos objetivos inseridos no preço, mas a
preocupação básica da maioria dos empresários, é oferecer um preço que
maximize tanto vendas como lucro, e que, simultaneamente, gere margem
suficiente para cobrir despesas de comercialização e custos administrativos e
satisfazer as metas de crescimento do negócio.

Usaremos como exemplo uma empresa virtual de prestação de serviços de

tradução para desenvolver o modelo de formação do preço de venda. Devido a
abrangência mundial dos leitores destas notas, adotaremos uma moeda virtual
denominada unidade monetária e o símbolo "$" para representá-la. Queremos
alertar que os valores monetários indicados nos cálculos também são virtuais e
não representam valores reais, servem tão somente para quantificar os conceitos
expostos. Continuaremos usando os recursos da planilha eletrônica Microsoft
Excel.

CLASSIFICAÇÃO DOS CUSTOS

Há vários critérios para classificar os custos conforme o objetivo da análise

pretendida. Para os propósitos deste trabalho, adotaremos o critério de
classificação segundo a variabilidade dos custos em relação ao volume produzido.
De acordo com esse critério, os custos são classificados em fixos e variáveis.

Custos Fixos são os que se mantêm constantes esteja a empresa parada

ou produzindo a nível máximo de sua capacidade. Exemplos típicos:
aluguel, serviços públicos, seguros, serviços de contabilidade, etc.

Custos Variáveis são aqueles que aumentam ou diminuem

proporcionalmente ao nível de atividade da empresa. Exemplos típicos:
matérias primas e materiais (na indústria), custo das mercadorias
adquiridas (empresas comerciais), impostos sobre faturamento (empresas
de prestação de serviços).

APROPRIAÇÃO DOS CUSTOS

Esta é a primeira etapa do processo para a determinação do preço de venda de

bens e serviços, na qual são estabelecidos o nível máximo de atividade do
negócio e definidos os componentes e os valores dos custos totais e unitários. A
planilha 3-I, Formação do Preço de Venda de Serviços de Tradução, mostra o
roteiro de cálculo e os resultados obtidos nesta etapa do procedimento.

Determinação da Capacidade Produtiva

Antes de iniciar o procedimento de cálculo dos custos propriamente dito,

precisamos estabelecer a capacidade instalada do processo produtivo para definir
a dimensão do segmento de mercado pretendido. No caso dos serviços de
tradução a demanda que pode ser satisfeita, é função direta do número de horas
disponíveis. Vamos pois avaliar o número de horas disponíveis para realizar o
trabalho e em seguida determinar a capacidade máxima de produção da empresa
do exemplo.

A quantidade de horas disponíveis é determinada considerando-se o total de dias

úteis no período de um ano e transformando-o em horas. O cálculo é muito
simples e direto, não requerendo maiores explicações. O elemento crucial é a
dedução de todos os feriados oficiais e não oficiais para evitar uma super
avaliação da quantidade de horas disponíveis. Em seguida, transforma-se o total
de horas anuais em horas mensais ou qualquer outro intervalo de tempo de
acordo com a prática de cada empresa, sendo porém de capital importância a
consistência da unidade de medida usada.

Uma vez determinado o potencial de horas disponíveis no intervalo de tempo

escolhido, passa-se à estimativa do volume de produção máximo para o potencial
de horas calculado. O elemento fundamental neste passo é o tempo padrão para
cada tipo de operação do processo produtivo. Num serviço de tradução temos
quatro operações básicas: tradução, digitação, revisão do texto e impressão em
papel e/ou cópia em disquete para entrega ao cliente. Recomendamos que a
empresa mantenha um registro estatístico dos tempos gastos em cada operação
do processo produtivo, caso esses dados não estejam disponíveis, inicialmente, a
solução é procurar informações nas associações profissionais e imediatamente
começar a coletar os dados da própria empresa. Em virtude da natureza
estritamente didática deste trabalho e em nome da simplificação, englobamos os
tempos individuais de cada operação em um único fator. Os resultados desta
etapa são mostrados no item 1 - Cálculo da Capacidade Produtiva - da planilha 3-
I. Observa-se pois que a capacidade produtiva máxima da empresa do nosso
exemplo é de 193 páginas mensais.

A determinação da capacidade produtiva de atividades mais complexas segue

raciocínio similar. O ponto fundamental é considerar todos os insumos e recursos
envolvidos no processo. Por exemplo, nos processos que dependem de
equipamentos mecânicos e/ou eletrônicos, como é o caso de indústrias
manufatureiras e empresas de processamento de dados, é mandatório que o
analista tenha total conhecimento dos recursos e limitações de cada equipamento
para poder estimar corretamente o potencial produtivo de cada linha de produtos e
do negócio como um todo.

Apropriação dos Custos

O ponto crucial na apropriação de custos é a definição dos componentes de cada

espécie de custo para que a apropriação seja precisa e reflita a realidade
empresarial. Os custos envolvidos nos serviços de tradução do exemplo são
mostrados no item 2 - Apropriação dos Custos - da planilha 3-I. A planilha exibe os
custos fixos e variáveis em formato total e unitário, considerando-se que o período
de apuração é mensal e que a unidade de medida dos custos unitários é uma
unidade monetária virtual por página ($1/pág). Por fim, calcula-se o custo unitário
total, que é a soma dos custos unitários fixo e variável.

Caso a empresa possua registro histórico confiável dos componentes dos custos,
essas informações devem ser usadas para facilitar o trabalho de classificação e
apropriação de cada classe de custo (fixo e variável) e do custo total unitário. A
assessoria do contador para essa tarefa é da maior relevância para a apropriação
de valores precisos para as duas classes de custos e conseqüentemente do custo
total unitário. O grau de detalhe dos componentes dos custos fixo e variável
requerido na apropriação depende de vários fatores inclusive do comportamento
dos preços da concorrência que muitas vezes exigem análise minuciosa da
influência de cada componente do custo para se avaliar possíveis substituições de
fornecedor, marca, ou mesmo tipo de material a fim de conseguir uma redução
global nos custos.
ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO

Ponto de equilíbrio de um negócio é o nível de atividade em que a receita total

iguala o custo total, ou em outras palavras, o nível de atividade de lucro zero. O
ponto de equilíbrio é uma ferramenta que ajuda o empresário a planejar diversos
níveis de atividade para enfrentar as contingências do mercado e as flutuações do
sistema econômico.

Modelo Matemático

(3.1)

onde

PE = Ponto de Equilíbrio
CF = Custo Fixo Total
CV = Custo Variável Total
R = Receita Total

O cálculo do ponto de equilíbrio pela fórmula (3.1) é imediato. Os valores dos

custos fixos e variáveis encontram-se na planilha 3-I. Para calcular o valor da
Receita Total, precisamos do preço de venda unitário que ainda não foi
determinado, vamos portanto assumir um valor de $ 25,00 unidades monetárias
resultando uma receita de $ 4.816,62 unidades monetárias, para a capacidade
produtiva máxima, obtida multiplicando-se a célula I13 da planilha 3-I pelo preço
unitário assumido de $ 25,00. Assim o valor do ponto de equilíbrio, em unidades
monetárias, é:

PE = $ 923,30
Observação: Eventual diferença no valor do ponto de equilíbrio calculado pelo
leitor (a) é decorrente de arredondamentos feitos nos fatores da fórmula (3.1).

ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO COM O MÓDULO ATINGIR META (Goal

Seek) DO MICROSOFT EXCEL
O módulo suplementar Atingir Meta do Microsoft Excel, que possui recursos para
simular o comportamento de um modelo matemático de variável única, usa um
método matemático de aproximações denominado processo iterativo, através do
qual são testados valores incrementais (ou decrementais) da variável até que ela
convirja para o resultado, se o problema tiver solução. Qualquer modelo com
variáveis múltiplas que possam ser alteradas uma de cada vez, presta-se para
aplicação do módulo Atingir Meta. O modelo matemático do ponto de equilíbrio
enquadra-se perfeitamente neste requisito, de modo que podemos avaliar o
comportamento do preço de venda, volume de unidades vendidas, margem de
lucro, etc. sob várias hipóteses. No exemplo, usamos o módulo para determinar o
ponto de equilíbrio em valor monetário e quantidades, porcentagem de lucro para
uma capacidade produtiva de 60% do máximo e o valor do preço de venda unitário
para gerar uma margem de lucro de 30% operando com capacidade máxima.

Rotina de Processamento 3.1:

1. Primeira Fase - Preparação da Planilha

A preparação da planilha para simulações com o módulo Atingir Meta requer

fundamentalmente a fixação de duas células, uma para a fórmula que gera o
resultado procurado e outra para o valor inicial da variável; a função das demais
células é conter os valores das variáveis auxiliares requeridas no processo de
cálculo.

A planilha 3-II, preparada para simular as três hipóteses descritas a seguir, exibe a
solução inicial de cada hipótese. As variáveis do problema foram reunidas na
planilha em três grupos - Receita, Custo e Lucro - para facilidade de
compreensão, o módulo Atingir Meta não requer posicionamento especial das
células das variáveis.
 Planilha 3-II

A) A coluna E calcula o ponto de equilíbrio em valor monetário e em número de

unidades. A célula E84 contem o lucro de valor zero, que define o ponto de
equilíbrio e a célula E77 contem a variável "Quantidade", ou seja, o número de
unidades que gera lucro nulo (ver planilha 3-III).

B) A coluna F calcula a margem de lucro e o preço unitário que produzem o

máximo de receita total com capacidade operacional de 60% da capacidade
máxima, ou seja 116 páginas por mês e margem de lucro de 25%. Assim, a célula
F85 foi fixada para conter a fórmula que calcula a margem de lucro e a célula F76,
"Preço de Venda", foi fixada para conter a variável que muda de valor durante o
processo de cálculo.

C) A coluna G calcula o número de unidades vendidas e o preço unitário requerido

para garantir uma margem de lucro de 30% em regime de capacidade produtiva
máxima, isto é 193 páginas por mês. A fórmula que calcula o número de unidades
requeridas está na célula G77 e a variável que muda foi designada para a célula
G76. Nesta simulação, estimamos o valor do custo total para evitar a criação de
uma referência circular na planilha durante o processo de cálculo, em outras
palavras consideramos o preço variável total como sendo fixo para o máximo da
capacidade produtiva, esta simplificação no entanto, não trás maiores
conseqüências ao processo de análise porque podemos criar simulações
adicionais para chegar ao preço de venda final que será praticado pela empresa.

2. Segunda Fase - Aplicação do Módulo Atingir Meta:

a) Selecionar o comando Goal Seek… (Atingir Meta…) no menu Tools
(Ferramentas). É exibido o quadro de diálogo Goal Seek (Atingir Meta).

b) Na janela de edição 'Set cell:' (Definir célula:) digite ou selecione com o mouse
a referência da célula que contem a fórmula de cálculo do lucro, célula E84 no
exemplo, que é o objetivo da simulação.

c) Na janela de edição 'To value:' (Para valor:) digite o valor zero, que é o valor
procurado para o lucro.

d) Na janela de edição 'By changing cell:' (Variando célula:) digite a referência da

célula que contem a variável que muda de valor, E77, no exemplo. A planilha 3-III
mostra o quadro de diálogo Goal Seek após a digitação de todos os dados.

Planilha 3-III

e) Selecione o botão OK ou a tecla Enter para completar a entrada dos dados e

dar início ao processo de cálculo pelo Microsoft Excel. Após o término dos cálculos
é exibido o quadro de diálogo Goal Seek Status (Status do Comando Atingir Meta)
que informa o resultado encontrado pelo módulo Atingir Meta. A planilha 3-IV
mostra o quadro de diálogo indicando que foi encontrada uma solução para o
problema e os resultados. Selecione o botão OK para aceitar a solução e fechar o
quadro de diálogo; caso contrário selecione o botão Cancel, com esse comando o
Microsoft Excel fecha o quadro de diálogo sem alterar os dados da planilha.
 Planilha 3-IV

A solução dos outros dois problemas propostos é obtida com passos semelhantes
aos da Rotina de Processamento 3.1, usando-se as células selecionadas como
explicado nos itens B e C acima. A fig. 3-1 mostra os quadros de diálogo
correspondentes aos problemas das colunas E (esquerda) e F (direita). A planilha
3-V mostra os resultados finais das simulações.

Fig. 3-1

A célula E78 da planilha 3-V mostra o valor $ 923,30 do ponto de equilíbrio

calculado pelo módulo Atingir Meta e na célula E77 é mostrado o número de
unidades, 37, que devem ser vendidas para obter-se o ponto de equilíbrio. No
caso de cálculo direto pela fórmula do modelo matemático, o número de unidades
é obtido dividindo-se o valor monetário do ponto de equilíbrio pelo preço de venda
(trabalho adicional!). A célula E84 exibe valor zero para o lucro (que era a meta
proposta), o que pode ainda ser constatado pela igualdade dos valores das células
E78 e E82, respectivamente, receita e custo totais.

Planilha 3-V

A coluna F mostra que para ter margem de lucro de 25%, a empresa precisa
praticar um preço de venda $ 24,94 unidades monetárias e vender o total
produzido de 116 páginas, o que gera um lucro de $ 722,60 unidades monetárias
por mês. Na coluna G é mostrado que, para ter margem de lucro de 30%, será
necessário praticar um preço de venda de $22,76 unidades monetárias, além de
vender o total da produção, com lucro de $1013,69 unidades monetárias mensais.

Como se pode imaginar pelas três simulações deste exemplo, o módulo Atingir
Meta oferece um horizonte praticamente ilimitado para a avaliação das mais
variadas condições e hipóteses que o empresário queira testar antes de tomar a
decisão final. O importante no processo é basear as hipóteses em valores o mais
confiáveis possível. Na incerteza, rejeite a hipótese!!

REPRESENTAÇÃO GRÁFICA

Os resultados numéricos obtidos com o modelo matemático são muito "frios",

numa ilustração podemos observar de maneira mais clara o comportamento das
varáveis. Vamos portanto criar um gráfico para visualizarmos o conceito algébrico
de ponto de equilíbrio.
O passo inicial é montar uma tabela com os valores dos custos fixos, variáveis,
totais e receitas estimadas para diversos níveis de atividade da empresa. A Tabela
3-I, denominada Matriz de Custos e Receita, criada com recursos do Microsoft
Excel, mostra os valores obtidos e a Tabela 3-II exibe as fórmulas usadas.
Assumimos o valor $25,00 como preço unitário de venda para calcular os totais da
coluna "Receita", mais adiante vamos calcular formalmente o valor do preço de
venda unitário.

Tabela 3-I Tabela 3-II

O gráfico do ponto de equilíbrio, já personalizado, desta ilustração foi construído

com os quatro passos do Assistente Gráfico do Microsoft Excel. As referências
sobre técnicas de construção e personalização de gráficos com o Microsoft Excel
estão indicadas no item 'Nota sobre Gráficos do Microsoft Excel'.

Conforme discutido em parágrafos anteriores, o ponto de equilíbrio é definido

como o valor que torna nulo o lucro de um negócio. Na solução gráfica, é o ponto
de interseção das retas da Receita Total e do Custo Total, como indicado no
gráfico.
A ilustração mostra a retas do Custo Fixo Total, da Receita Total, e do Custo Total
e seus respectivos valores monetários máximos. O nível de atividade do negócio
está indicado no eixo das abcissas (eixo dos x's - os números marcados ao longo
desse eixo, 1, 2, …, 20, representam pontos da curva e não medidas do nível de
atividade, estas estão relacionadas na coluna "Nível" da Tabela 3-I). A receita, em
valores monetários, está indicada no eixo das ordenadas (eixo dos y's). Note-se
que o custo fixo é representado por uma reta paralela ao eixo das abcissas,
indicando a sua invariabilidade em relação ao nível de atividade do negócio. A
área destacada em cinza, à esquerda do ponto de equilíbrio, representa a região
de prejuízos, isto é a receita gerada em função do nível de atividade do negócio
não é suficiente para compensar o custo total envolvido e a empresa que opera
com valores de receita nesta região fatalmente terá prejuízo. A área à direita do
ponto de equilíbrio, destacada em amarelo, é a região de lucro, na qual a receita é
maior que o custo gerando lucro para o negócio.

O gráfico permite ao tomador de decisões a visualização rápida das condições

operacionais genéricas do negócio e a tomada de decisões rotineiras, entretanto
os casos que requeiram decisões de maior responsabilidade é mandatório o uso
de ferramentas matemáticas e estatísticas mais abrangentes e precisas.

Conceitos de Margem de Contribuição e Ponto de Equilíbrio

Econômico.

A diferença entre a receita total e o custo variável total é o montante de recursos

financeiros disponível para o empresário cobrir o custo fixo total e remunerar o
investimento feito no negócio. A relação entre essa diferença e o total da receita é
denominada margem de contribuição; a simbologia matemática torna a definição
mais clara como mostra a fórmula (3.2), a qual, após uma simples manipulação
das variáveis, assume a forma da equação (3.3).

Sob este novo formato reconhecemos a expressão (3.3) como sendo o

denominador do modelo matemático do ponto de equilíbrio descrito pela fórmula
(3.1). Então podemos dizer que o ponto de equilíbrio é a relação entre o custo fixo
total e a margem de contribuição e reescrever o modelo (3.1) sob a forma (3.4).
Assim, aplicando-se as formulas (3.3) e (3.4), a margem de contribuição e o ponto
de equilíbrio dos serviços de tradução são respectivamente 37% e $ 923,30, como
havíamos calculado anteriormente.

(3.2) (3.4)
(3.3)
O ponto de equilíbrio calculado pelos modelos (3.1) ou (3.4) é denominado ponto
de equilíbrio contábil, visto que o modelo considera exclusivamente os custos fixo
e variável, no entanto o empreendedor está também interessado na remuneração
do capital investido, isto é, ele também deseja uma taxa de atratividade mínima
compatível com as alternativas concorrentes oferecidas pelo mercado de
investimentos. Nestes termos, é suficiente assumir que a parcela referente à taxa
de atratividade mínima comporta-se como um custo fixo adicional. Então o modelo
assume a forma da equação 3.5, onde I é o investimento do empresário e io é a
taxa de atratividade mínima

(3.5)

Sob a forma (3.5) o modelo é denominado de ponto equilíbrio econômico, uma vez
que, além de cobrir todos os custos envolvidos, garante a inclusão da taxa de
remuneração do capital desejada pelo empeendedor. Nestas condições,
assumindo-se que o investimento seja de $10.000,00, a taxa de atratividade
mínima de 0,5% ao mês e a margem de contribuição de 37%, o ponto de equilíbrio
econômico será de $ 1.194,11 unidades monetárias e de 48 páginas. O ponto de
equilíbrio econômico é $270,81 unidades monetárias maior do que o ponto de
equilíbrio contábil e requer 48 páginas de tradução, 11 páginas a mais do que o
ponto de equilíbrio contábil.

Conceito de Fator de Markup

É comum ouvir de pequenos empresários algo semelhante à frase: "para chegar

ao preço de venda da mercadoria multiplico o preço de aquisição por 2". À
primeira vista esta prática simples e direta aparenta não ter o menor fundamento
científico, entretanto esta é nada mais, nada menos do que a aplicação do
conceito de preço que abriu este trabalho e mais ainda, ela também exprime o
conceito do decantado fator de markup (pronuncia-se "marcap"). O ponto crucial
do problema, porém não é o número dois em sí (que pode até ser o fator
adequado para aquele produto ou serviço), mas sim que o markup deve englobar
os aspectos mercadológicos e econômicos concernentes ao mercado onde se
pretende oferecer aquele produto ou serviço.

O fator de markup tem por objetivo prover recursos financeiros para cobrir os
custos associados ao processo de venda (comissões e salários de vendedores,
frete, seguros, promoção e propaganda, impostos diretos sobre as vendas, etc.),
mais os custos fixos do negócio (salários e encargos sociais da administração,
custos indiretos de produção, vigilância, segurança, serviços de contabilidade,
etc.) e o lucro pretendido.

O fator de markup é, pois definido pela equação:

 (3.6)

onde

mkp = Fator de Markup

VC = Custo das Vendas
CF = Custo Fixo
T = Impostos
ML = Margem de Lucro
Os componentes do fator de markup são expressos como valor percentual da
receita e as definições de cada um deles é dada no próximo item. Como a receita
varia de um mês para o outro, esses quocientes não são constantes, sendo pois
recomendável estimar sua média ponderada para compensar as variações
aleatórias da demanda. Se a empresa possuir o registro dos custos classificados
em fixos e variáveis e esse registro fôr confiável, recomenda-se aplicar o modelo
das médias móveis para estimar a projeção da média ponderada de cada classe
de custo para o período seguinte. Caso não exista registro (empresa em
formação) ou os dados históricos não sejam confiáveis, recomenda-se procurar
informações sobre o setor junto às associações de classe para usá-las como
diretrizes no estabelecimento das projeções de planejamento do negócio.

FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

Diversos fatores precisam ser considerados na determinação do preço "justo" de

um produto ou serviço, alguns dos quais estão relacionados abaixo:

1. Considerar todos os custos fixos e variáveis envolvidos nos processos de

produção e venda do produto ou serviço.

2. Investigar os preços praticados pelo mercado para produtos ou serviços

similares.

3. Investigar os hábitos de compra dos mercados consumidor e concorrente.

4. Adequar a qualidade do produto ou serviço às necessidades do consumidor-

alvo.

5. Estabelecer objetivos de lucro.

6. Avaliar o impacto de possíveis descontos promocionais.

Avaliações equivocadas dos fatores que influenciam a formação do preço de

venda levam o negócio a resultados indesejáveis e podem até provocar sua
quebra. Os dois erros mais comuns na formação do preço de venda são:

a) Basear o preço de venda exclusivamente nos custos.

b) Estabelecer o preço de venda com base só nos preços praticados pela

concorrência.

Modelo Matemático:

O modelo matemático que determina o preço de venda de um produto ou serviço

é expresso pela equação.

(3.7)

Os componentes do modelo matemático da formação do preço de venda são

definidos a seguir.

PV - preço de venda, medido em unidades monetárias

CTu - custo total unitário. É a soma dos custos fixo e variável
unitários. A apropriação dos custos requeridos para calcular o custo
total unitário encontra-se na planilha 3-I. É medido em unidades
monetárias.

CV - custo das vendas. É constituído por dois grupos de despesas

os custos fixos e os impostos. Devem ser considerados todos os
custos relacionados com a operação de venda do produto ou
serviço. Principais componentes: salários e encargos sociais de
vendedores, comissões sobre as vendas, gastos de propaganda e
promoção, tributos diretos sobre as vendas, etc. No exemplo, porém
fizemos uma simplificação assumindo que devido ao porte a
empresa não possui vendedor e também não considerou gastos
promocionais. Entra na fórmula como fator percentual em relação à
receita.

CF - custo fixo. Montante de recursos financeiros requerido para

cobrir os custos operacionais da empresa; é constituído pelos custos
 fixos. Entra na fórmula como relação percentual entre o custo fixo
total e a receita.

T - impostos. Normalmente os impostos incidentes sobre o valor

faturado de produtos e serviços são incluídos no custo das vendas.
Neste livro porém, o percentual relativo aos impostos sobre o
faturamento foi considerado como um item separado porque são
regidos por leis e regulamentos próprios de cada país, estado,
província, município, condado ou outra designação qualquer usada
no país onde o(a) leitor(a) reside, assim cada leitor(a) poderá adotar
mais facilmente o percentual praticado em sua região. O valor usado
no exemplo, como dissemos no início destas notas, é uma taxa
virtual com finalidade exclusivamente didática, que não pretende
substituir a legislação local. São definidos como porcentagem em
relação à receita, precisam portanto ser transformados em
percentual da receita de acordo com os regulamentos locais
aplicáveis.

ML - margem de lucro. É o montante de recursos necessários para

desenvolver o nível de atividade pretendido para o negócio e gerar a
remuneração do capital investido. A margem de lucro é definida pelo
empresário, mas depende das condições dos mercados consumidor
e fornecedor e do custo. Pode ser estabelecida por produto, por linha
de produtos semelhantes ou para o negócio como um todo. Entra na
fórmula como valor percentual da receita.

Comparando-se as equações (3.6) e (3.7) verificamos que o fator de markup é o

denominador da expressão (3.7), assim o modelo matemático do preço de venda
também pode ser definido como o quociente entre o custo total unitário e o fator
de markup, como mostra a equação (3.8):

(3.8)

É comum entre empresários e analistas o uso do inverso do fator de markup

(1/mkp), que os especialistas em finanças denominam de markup multiplicador.
Este deveria, mas na maioria dos casos não é, o número mágico usado pelos
empresários que multiplicam o preço de aquisição por um certo fator (ver tópico
Fator de Markup). Neste caso, em vez de dividir o custo total unitário pelo fator de
markup, multiplica-se o custo total unitário pelo inverso do fator de markup.

Cálculo do Preço de Venda

A finalidade deste tópico é ordenar numa única planilha todos os conceitos
discutidos nos tópicos anteriores e as variáveis envolvidas no processo de cálculo
de modo que permita a visão global do problema e facilite o trabalho de cálculo e
análise. A formação do preço de venda de um produto ou serviço segue a
seqüência de passos da:

Rotina de Cálculo 3.1

1. Estabelecer a capacidade máxima de produção. O item 1 da planilha 3-I

mostra, em detalhes a metodologia para determinar a capacidade instalada
da empresa de prestação de serviços do exemplo.

2. Classificar e apropriar os custos. Os componentes dos custos fixo e

variável do exemplo estão detalhados no item 2 da planilha 3-I.

3. Calcular o custo das vendas e os impostos. Para os efeitos desta

explanação, o custo das vendas é assumido como igual aos impostos,
correspondendo a 15% do faturamento. Novamente lembramos que se trata
de um valor virtual que deve ser substituído pelo valor percentual
estabelecido pelas leis e regulamentos vigentes na região do leitor (a).

4. Estimar a receita. Como ainda não determinamos o preço de venda,

assume-se um preço de venda base de0qualquer valor e estima-se o valor
da receita para o volume máximo de produção. No exemplo assumimos um
preço base de $ 30,00 unidades monetárias. Nessas condições a receita
estimada é de $ 5.779,94 unidades monetárias com a capacidade máxima
de produção de 193 páginas/mês.

5. Cálculo da margem de contribuição. Pela expressão (3.3), a margem de

contribuição é a diferença entre a unidade e a relação entre o custo variável
e a receita. O resultado, 0,4744 ou 47,44%, está na célula D16 da planilha
3-VI.

6. Estabelecer a margem de lucro. Normalmente, como mencionamos

anteriormente, a margem de lucro é estipulada pelo empresário com base
nas influências do mercado e os objetivos de lucro da empresa. A margem
de lucro estipulada para os negócios da empresa de prestação de serviços
do exemplo é de 10% sobre a receita.

7. Calcular o markup. O markup de 69,10% (0,6910), calculado pela

equação (3.6) encontra-se na célula D18 da planilha 3-VI.

8. Calcular o preço de venda. Agora que dispomos de todas as variáveis

podemos finalmente calcular o preço de venda por uma das formulas (3.7)
ou (3.8) que definem o modelo de formação do preço de venda. O preço de
venda calculado, $ 25,38, encontra-se na célula C20 da planilha 3-VI.
 Optamos pela fórmula (3.8) por ser mais simples. Assim o preço de venda
foi obtido dividindo-se o valor da célula C20, custo total unitário, pelo valor
da célula D18, fator de markup.

Os cálculos dos oito passos descritos na Rotina de Cálculo 3.1 estão resumidos
na planilha 3-VI e as formulas usadas são exibidas na tabela 3-III.

Tabela 3-III

Planilha 3-VI

O preço de venda calculado pelo modelo (3.7) ou sua variante (3.8) deve ser
entendido como um preço base que precisa ser avaliado face às características e
condições de mercado. Esta afirmativa é melhor observada num mercado
recessivo, onde o poder de compra dos consumidores fica reprimido e esses só
adquirem aqueles bens essenciais à continuidade de suas atividades. Os
resultados permitem que se amplie a analise a fim de avaliar melhor o
comportamento do preço de venda.

Uma primeira situação que se pode investigar é o comportamento do preço de

venda fazendo-se variar a margem de lucro. A tabela 3-IV mostra o preço de
venda sob uma faixa de variação da margem de lucro entre 30% e 0% da receita.
Observa-se que as variações do preço de custo são parcimoniosas.
Especialmente entre 10% e 0%, o que induz à montagem de uma tabela de
descontos para análise de preço e descontos de campanhas promocionais. A
tabela 3-V é um exemplo de tabela de descontos, onde são indicados os
descontos mínimo e máximo, bem como a faixa dos preços de venda permissíveis
para operar com lucro. A tabela 3-VII exibe as formulas de cálculo para a
 montagem da tabela 3-V. A análise do ponto de equilíbrio referente aos preços
máximo e mínimo, mostrada na tabela 3-VI, alerta porém o empresário que nos
dois extremos da faixa, ele corre perigo de entrar na área de prejuízo caso as
quantidades vendidas fiquem abaixo de 35 e 53 unidades, respectivamente.

Tabela 3-V

Tabela 3-IV

Tabela 3-VII
Tabela 3-VI

Nestas simulações variamos somente a margem de lucro, porém as outras

variáveis também podem ser testadas de maneira semelhante. Ter sempre em
mente que a experiência e o conhecimento de mercado do analista são outros
dois grandes auxiliares para estabelecer o preço de venda.
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Editada em: 09 de Julho de 1999
Revisada em: 07 de Novembro de 1999