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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
RESUMO
ABSTRACT
In the current economic context, based on uncertainties and flooded with competition,
we feel the effects of globalization with regard to the possibility of new opportunities and
threats for companies. And parallel to the perception of change, they also perceive the need
for the constant search for learning and the diversity as alternative ways to stay in the
market. For this study, we used the deductive method, it was adopted as a procedure of
exploratory research and observation techniques and content analysis. ‘Based on the
literature, this study aimed at learning the practice of post-sale, as well as the reflection of its
use in everyday business. The results are based on the concepts of strategic actions
implemented in moments after the sale with a view to get the customers fidelity.
A atual conjuntura aliada ao alto grau de exigência dos clientes fez com que as
empresas tivessem que realizar o caminho inverso a aquele até então construído, buscando
ações capazes de transformar contatos em relacionamentos e integrar a tecnologia ao
marketing.
Sabe-se que, atualmente as empresas, estão cada vez mais engajadas na busca pela
excelência, comprometendo-se em desenvolver e implantar procedimentos que atraiam e
fidelizem seus clientes, verifica-se então, a importância da realização deste estudo, pois o
mesmo demonstra como tornar possível a criação e manutenção de laços com os clientes, o
que hoje se mostra um fundamento básico no mundo dos negócios.
2 METODOLOGIA
Para Fachin (2001, apud Gullich, Lovato e Evangelista 2007, p.36), “técnica
corresponde ao conjunto de procedimentos mecânicos e intelectuais que as pessoas usam no
desempenho de uma atividade científica”. As técnicas utilizadas no estudo foram a de
observação e a análise de conteúdo, as quais contemplam a pesquisa bibliográfica e
possibilitaram a construção de um trabalho coerente e embasado em verdades.
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Conforme definição de Dias (2003, p.2), “marketing é uma palavra em inglês que
deriva de market, que significa mercado”. De uma maneira mais básica, a definição de
marketing, trata de identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que as
satisfaçam. E ainda:
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto, preço, ponto e promoção (DIAS, 2003, p.9).
Para Cobra (2001, p.10), isso fica evidente, pois o autor, em oportunidades distintas e
tempos diferentes, conceituou o marketing de duas formas. Ao final do Século XX como
“desenvolver produtos e serviços que satisfizessem necessidades e expectativas dos
consumidores” e numa versão mais atual como “desenvolver de forma inusitada produtos e
serviços que realizem desejos explícitos e ocultos dos clientes distribuidores e seus
consumidores".
Desta forma, uma empresa que está continuamente crescendo é aquela que tem a
capacidade de aprender mais rápido que seus concorrentes. Tornando-se mais dinâmica e
sedimentada na compreensão e acompanhamento do seu público alvo. Por estes motivos, as
empresas devem buscar alternativas para garantir a satisfação de seus clientes em todos os
níveis do processo da compra, desde a fase da pré até a fase do pós venda.
Considerando-se a competitividade existente e tudo que ela engloba e gera, bem como
as mudanças comportamentais mercadológicas, nota-se também a importância da utilização
da tecnologia da informação e de sua constante atualização como ferramenta para a tomada de
decisões e formulação de estratégias. “Em tempos de competitividade, o conhecimento dos
fatores que influenciam o comportamento do consumidor nas decisões de compra é
fundamental para a sobrevivência das empresas” (ROSA, 2004, p.61).
Porém, não basta a empresa coletar essas informações e não as ordenar de forma a
mantê-las de maneira inteligente com o objetivo de melhor conhecer seu cliente. E é,
justamente, a serviço da ordenação e utilização de informações, que surge o CRM (Customer
Relationship Management) – Gerenciamento da relação com o cliente, que segundo Las Casas
(2006, p.27), “desenvolveu-se da filosofia do marketing de relacionamento, como forma de
administrar o pós venda”.
Seu objetivo é prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender,
reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em
informações que, disseminadas pela organização, permitam que o cliente seja
conhecido e cuidado por todos...” (BRETZKE, 2000, p.29).
De acordo com Bretzke (2000, p.32) alguns dos maiores benefícios da utilização do
CRM são:
Até a metade dos anos 90, a maioria das organizações concentrava seus esforços no
sentido de buscar novos consumidores e não de preservar, aqueles que já havia conquistado,
contando para isso somente com a colocação de seu produto ou serviço no mercado, para
poder usufruir o lucro o mais rapidamente possível. Porém, a experiência demonstrou, e a
concorrência tornou ainda mais evidente, que a satisfação do cliente não se resume apenas à
aquisição do produto ou serviço, mas sim, em uma avaliação contínua após a venda, ou seja, a
relação entre a empresa e o cliente tem que ser perpetuada para que ele se torne fiel, ou senão,
ele buscará novos serviços, outras marcas, outros fornecedores. Para tanto, o marketing de
relacionamento parte do princípio e pratica o conceito de fidelização, investindo na
manutenção do cliente já conquistado, embora, é óbvio, não descarte a conquista de clientes
potenciais.
É definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações
integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando
frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso
(DIAS, 2003, p.7).
Sendo assim, é indispensável estar atento às necessidades e anseios dos clientes, bem
como às possíveis falhas existentes nos produtos ou serviços prestados, para isso é preciso
questioná-lo para que assim seja possível identificar-se o que realmente o satisfaz e o que
pode melhorar. Em Rosa (2004, p.12), verifica-se que “não há forma melhor ou mais eficiente
de saber como sua empresa está se saindo ou como os seus produtos e serviços são vistos no
mercado do que perguntando aos seus clientes”, e ainda, “o custo da comunicação com os
clientes passa a ser muito alto e, pior, dois terços dos clientes deixam uma empresa para
fechar negócio com outra por indiferença da primeira”.
Keller e Kotler (2006, p.153), colocam que o maior desafio das empresas na atualidade
é conquistar clientes fiéis, pois os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. “Mais
inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes, com ofertas iguais ou superiores”.
De acordo com SEBRAESP (2006), uma das maneiras mais recomendadas para a
realização do pós venda é o telemarketing. Através desta atividade a empresa obterá muitas
informações relativas ao seu produto ou serviço prestado, além de criar laços de
relacionamento com seus clientes, influenciando na possibilidade de uma venda futura.
Para a realização do pós venda, de acordo com SEBRAESP (2006), a empresa deve
selecionar uma amostra de seus clientes atendidos durante determinado período (uma semana,
um mês) e entrar em contato com eles por telefone, porém, é essencial que anteriormente
formule-se um roteiro de perguntas, o qual seja objetivo e, ao mesmo tempo, representativo
daquilo que realmente se quer como retorno. Após realizado este contato de pós venda é
importante que as informações coletadas sejam prontamente analisadas, possibilitando-se uma
melhor reflexão sobre os pontos fracos constatados.
Porém, de pouco adianta saber quais são as reclamações ou necessidades dos clientes
se não forem tomadas as devidas providências para que as mesmas sejam atendidas. “Escutar
os seus clientes somente passa a ser lucrativo quando você estiver preparado para agir”
(WALTHER apud ROSA, 2004, p.22). Ou seja, a empresa deve estar ciente que, ao perguntar
ao consumidor no que determinado produto ou serviço atende ou negligencia suas
expectativas, ela deve também estar apta a contemplar as ações corretivas, do contrário estará
pecando em um quesito primordial: a confiabilidade. Sendo assim, pode-se considerar que,
perguntar ao cliente sobre seus anseios e não lhe oferecer um retorno é pior do que não
perguntá-lo, sendo que, do contrário, verifica-se que:
De todos os clientes que registram uma reclamação, entre 54 e 70 por cento voltarão
a fazer negócios com a empresa se suas reclamações forem resolvidas. O percentual
chega a espantosos 95 por cento, se os clientes sentirem que a reclamação foi
atendida rapidamente. Clientes que reclamaram a uma organização e tiveram suas
queixas satisfatoriamente resolvidas falam para uma média de cinco pessoas sobre o
bom tratamento que receberam (KELLER e KOTLER, 2006, p.153).
Cabe ressaltar que para o sucesso da realização do pós venda a empresa deve, numa
atitude pró ativa e essencial, manter o cadastro atualizado de seus clientes. Ou seja, a cada
interação com o cliente as informações devem ser revistas. Não se pode perder nenhuma
chance de registrar os dados de seu público consumidor a fim de monitorar seu
comportamento, definir ações corretivas e direcionar campanhas e promoções. Dentre as
informações a serem coletadas, pode-se citar: dados e volumes de compra, formas de
pagamento, preferências, sugestões e reclamações, grupo social a qual pertence, hobbies,
estilo de vida, entre outros.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com base nos elementos estudados, pode-se supor que a atividade de pós venda pode
exercer influência significativa em relação à consolidação dos relacionamentos e retenção de
clientes, visto que esta ação demonstra-se como uma poderosa ferramenta para a qualificação
das atividades das organizações com vistas à plena satisfação dos clientes.
Para tanto, para sua realização deve-se desenvolver um cronograma de contato e
visitas aos clientes ativos em caráter proativo, estabelecendo um estreito relacionamento com
os mesmos, reforçando o posicionamento da empresa e o interesse para o crescimento e
desenvolvimento das relações existentes. Outro fator a ser ponderado é que a atividade de pós
venda além de influenciar diretamente na retenção dos clientes, também colabora de maneira
gradual para a construção desta fidelidade.
Percebe-se que os objetivos do trabalho foram plenamente alcançados, pois para
estruturação do embasamento teórico foram pesquisados diversos autores estudiosos do
assunto que enriqueceram os conhecimentos sobre o tema, tornando possível a delineação das
sugestões Também contribuíram amplamente para o melhor conhecimento sobre a utilização
REFERÊNCIAS
ROSA, Silvana Goulart Machado. Encantando o cliente. 4.ed. Porto Alegre: SEBRAE/RS,
2004.
ROSA, Silvana Goulart Machado. O poder do pós venda. 2.ed. Porto Alegre: SEBRAE/RS,
2004.
SEBRAESP. Como fazer o atendimento pós venda? Disponível em:
<<http://www.sebraeesp.com.br>> Acesso em: 25 jul. 2006.