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A publicidade no século XXI

Até o século XX os marcadores de identidade eram definidos

primordialmente pelos símbolos nacionais (com seus heróis, hinos e bandeiras)
e a cultura local (por meio do folclore, costumes e comidas típicas da região). O
ser humano podia se reconhecer como cidadão porque primeiramente ele
podia se reconhecer como brasileiro ou comunista, por exemplo. A identidade
era algo fixo, fruto das relações sociais que ele estabelecia ao longo da vida.
No entanto, com a globalização as pessoas passaram a consumir, numa escala
crescente, hábitos, costumes e produtos de diversas partes do mundo que, aos
poucos, foram desconstruindo e fragmentando os processos identidários. O
próprio consumo em si tornou-se um ato fragmentado. Um único produto,
como o carro por exemplo, pode ter o seu motor fabricado na França, a
carroceria na Alemanha, os pneus na Indonésia, o chassi no Japão e ser
montado no Brasil. Além disso, por meio de fax, telefones, celulares,
computadores e canais de TV a cabo, sobre a cidade real, nasce uma cidade
virtual. Num grande centro urbano, morar no mesmo prédio já não faz
vizinhança. Na maioria das vezes, o que liga as pessoas é apenas o número
dos apartamentos. O morador pode não saber quem é o vizinho da frente, mas
está conectado a tudo o que se passa do outro lado do mundo. Pense no
publicitário que, enquanto dirige, escuta um CD de uma banda Inglesa, chega
em casa e responde o e-mail de um amigo que trabalha na Alemanha, assiste
um programa português na TV a cabo, fala no celular com a noiva de férias na
Argentina, pede por telefone uma comida chinesa, lê o folheto de promoção de
uma loja de sapatos italianos; e antes de dormir assiste no DVD um filme
espanhol.

Hoje, as pessoas estão em movimento mesmo quando elas estão

paradas. Diante da tela da TV ou do computador elas visitam lugares,
namoram, trocam informações, conhecem pessoas e participam até de
conflitos sociais. Há um decrescimento do tempo gasto com o capital social e o
engajamento cívico, para um crescimento do tempo gasto com a televisão e as
comunidades virtuais. As tecnologias da informação estão reduzindo
gradativamente os encontros face a face e promovendo o isolamento
individual. Agora se é massa sem que se veja os outros. Com raras exceções,
os homens agora só se reúnem em praça pública, nos momentos de felicidade,
nos shows musicais ou nas festas comemorativas. “As massas atuais pararam
essencialmente de ser massas de reuniões e ajuntamentos; elas entraram num
regime no qual o caráter de massas não se expressa mais na reunião física,
mas na participação em programas de meios de comunicação de massa”
(Sloterdjik, 2002, p.19).

Dentro deste contexto, outro ícone marcante do processo de globalização

é o shopping center. Uma construção que irrompe no meio da cidade e a
despreza, não admitindo qualquer interação com ela. Dentro do shopping você
se fecha para a realidade local e livre da presença de mendicantes, pedintes
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ou pessoas que não coadunam com o mesmo padrão social que você, passeia,
faz compras ou se diverte em meio a marcas, produtos, pratos e tendências
oriundas de todas as partes do mundo. No shopping são as redes de fast-food e
griffs importadas que se espalham pelos corredores e disputam pela sua
atenção. Em casa ou no escritório são as redes de relacionamento, como o
orkut, e as redes de informação, como o google, que capturam o seu interesse.
O que nos leva a crer

que a sociedade dividida em castas ou classes dá lugar a um novo tipo de

sociedade: a Sociedade em Rede. Como em todas as sociedades anteriores,
a sociedade atual não deixa de ser estratificada, mas a antiga idéia de
hierarquia social dá lugar a um novo ranking contemporâneo. Supõe agora que
a distância entre perdedores e vencedores não produz diferenças essenciais,
mas representa apenas uma contínua lista de hierarquia apta à revisão. Na
Sociedade em Rede pertencem à classe dominante aqueles que têm o poder
de locomoção e as classes inferiores aqueles que presenciam imóveis e
passivos as transformações atuais das quais estamos falando. Mesmo com o
estrondoso aumento da quantidade de informação que circula na mídia, até
mesmo a Internet e a sua aludida democracia são usadas claramente com
muita seletividade. Poucas pessoas têm acesso às maravilhas tecnológicas do
mundo atual e a maioria de nós ainda não conhece muito mais
do que as fronteiras do seu próprio bairro. Segundo Bauman (1999, p. 82) “as
riquezas são globais, a miséria é local”. Do ponto de vista material, o que
vemos neste quadro são produtos fabricados com alta precisão tecnológica e
um indiscutível nivelamento de qualidade.

Quando inventaram os primeiros computadores, imaginou-se que haveria

mais tempo para o homem descansar e se divertir, mas o que aconteceu foi
justamente o contrário, e os homens se viram obrigados a trabalhar na
velocidade das máquinas. O tempo tornou-se o bem mais precioso do nosso
século. Ao indagar uma pessoa inserida na máquina produtiva, sobre o que ela
mais sente falta neste momento, sem pestanejar ela responderia: de mais
tempo. Mais tempo para estudar, trabalhar, se divertir e passear. O que vemos
agora é a dissolução do espaço através do tempo. Uma vez que a idéia de
fronteira geográfica é cada vez mais difícil de sustentar, já que ela varia
dependendo da velocidade com a qual pode ser vencida. Afinal, a distância é
uma se você vai a pé, outra se vai a cavalo, de trem, navio ou avião. E
instantânea se você usa a Internet. Com a interface dos terminais de
computadores e monitores de vídeo, as distinções entre o que está próximo e
distante perderam o seu significado. Estamos todos vivendo no instante e
sobre uma pressão contínua. Com as tecnologias de inteligências, as
descobertas, os avanços e as conquistas sociais mudam com a velocidade do
instante. Todo mundo, em todo lugar, anda com os circuitos mentais
sobrecarregados. Temos sempre o tempo todo tomado e muitas obrigações a
cumprir. Não raramente encontramos pessoas nervosas, perturbadas,
estressadas, ansiosas e com dificuldade de realizar todas as suas atividades.
Em um mundo cada vez mais complexo, as pessoas estão cada vez mais
carentes de emoção e satisfação. De um pouco de oxigênio, de uma pausa
para respirar e libertar-se do corre-corre do mundo atual.
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No século XXI cada vez mais as pessoas preferem se recompensar com

prazer e qualidade de vida em vez de acumular patrimônio ou bens duráveis. O
consumidor atual, leia-se pessoas com um significativo poder de compra, é
uma pessoa muito bem informada, globalizada, fragmentada, solitária e
carente de emoções e sensações. Com globalização das culturas, o ser humano
ficou solto na malha social. Seus referenciais de valores mudaram e ele precisa
substituir as antigas práticas de cidadania por novos mecanismos de encaixe e
desencaixe social. E, é exatamente aqui que a publicidade entra como
um dos principais mediadores da sociedade contemporânea. Ao vender
produtos em forma de signos a publicidade cria o ambiente cultural e
ideológico do

homem moderno, produzindo um sentido para a sua existência. Quem

consome um determinado produto pertence a um determinado grupo de
pessoas. Como atualmente o poder mediador não é exercido mais somente
pela escola, igreja, família e outras instituições disciplinares, mas pelos meios
de comunicação de massa, que constroem novas escalas de valores e a própria
identidade cultural do homem contemporâneo, a síntese do espaço social é
estabelecida cada vez mais através da prática do consumo do que pelo
exercício da cidadania. Uma vez que as massas de hoje não se reúnem mais de
forma física, mas se observam por meio dos símbolos midiáticos. Estamos
vivendo numa época que, segundo Marx, “tudo o que é solido se desmancha
no ar” (Villaça & Góes, 1998, p. 40).

Hoje as formas de controle não agem mais por repressão, mas por
estimulação, através de formas mais sutis e disseminadas, sobretudo, por meio
da mídia, que veicula os novos padrões no campo médico, ético e estético. Não
se diz mais “faça isso ou aquilo”, se induz as pessoas a “fazerem isso ou
aquilo”. Segundo Canclini (2005, p. 70) “Estas ações, políticas, pelas quais os
consumidores ascendem à condição de cidadãos, implicam uma concepção do
mercado não como simples lugar de troca de mercadorias, mas como
interações socioculturais mais complexas”.
No modo de produção taylorista/fordista o consumidor podia escolher entre
dois ou três modelos de carro e duas ou três opções de cores. Hoje a
mercadoria padrão não gera mais lucro. A qualidade dos produtos e serviços
está tão próxima e nivelada que a técnica da publicidade mudou da
proclamação para a persuasão. O reclame pertence à época em que a
publicidade servia, sobretudo para vender as qualidades de um produto. Aqui
era o objeto-mercadoria que deveria triunfar no anúncio. Hoje, a publicidade
encontra a sua razão de ser na produção de subjetividades. Um bom
publicitário, mais do que vender um produto ou benefício, deve construir uma
marca de sucesso. A publicidade tem que dar ao produto uma vantagem extra,
que o diferencie dos seus concorrentes no mercado, uma vez que são todos
(quase) iguais quanto ao seu benefício material. Se no passado, pela própria
condição do mercado e pelo baixo nível da concorrência, dividíamos a
sociedade em sexo, faixa etária e classe econômica, tudo assim, bastante
vago, o mercado atual está cada vez mais segmentado e fracionado. Hoje
encontramos diferentes tipos de público dentro do mesmo público-alvo. Veja os
bebedores de cerveja, por exemplo, já existe cerveja para aqueles que não
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podem ingerir bebida alcoólica, para quem quer beber mas não quer engordar,
para os mais jovens, para os que gostam de tradição e para muitos outros.

É certo que não existe uma fórmula mágica que garanta a eficácia da
mensagem anunciada, mas existem vários caminhos que podem ajudar nesta
tarefa. No cenário atual, em que o consumidor está cada vez mais exposto a
muita informação, é primordial decidir o que se quer comunicar. Quanto maior
for o número de mensagens numa única peça, menor será a capacidade de
assimilar todas elas. Daí a necessidade de se criar anúncios limpos, com pouco
texto e um conceito forte. A memória do consumidor é bastante seletiva.
Quando se trata de publicidade, ele vai lembrar apenas do que realmente o
interessou e envolveu, esquecendo todo o resto.

A propaganda de sucesso no século XXI é aquela que otimiza o momento

de interesse e comunica o que é preciso. No entanto, se está claro que é
preciso tocar o coração das

pessoas para vender o seu produto ou serviço, é preciso tomar muito cuidado
também para que a idéia não seja mais forte do que o produto. Ou seja, fazer o
consumidor rir e se emocionar com certos comerciais é fácil, o difícil é fazê-lo
lembrar do que foi anunciado depois. Esse é o grande desafio dos publicitários
na atualidade: conseguir fazer as pessoas ligarem a propaganda ao produto.

Atualmente, nos vemos obrigados a uma atualização permanente e

acelerada dos nossos conhecimentos. O sucesso das nossas carreiras depende
de uma formação interdisciplinar. Como existe um enorme contingente de
pessoas com formação profissional acadêmica, já não basta mais ser
extremamente competente na área específica, é preciso ser metacompetente
e reunir informações de diversas áreas para executar uma única tarefa. As
tecnologias da informação trouxeram um nivelamento dos produtos e do
conhecimento humano, para se sobressair no mercado é preciso oferecer
sempre mais. Mais do que um simples conhecimento estanque, isolado,
específico e fechado. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e bem
informados, se você não acompanhar a evolução e a revolução dos processos,
logo, logo, será você que estará fora do mercado publicitário.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

AUTOUN, Henrique. A multidão e o futuro da democracia. In: FRANÇA, Vera (org.). Livro do XI Compós
2002. Porto Alegre: sulina, 2003.

BAUMAN, Zygmut. Globalização. As conseqüências humanas. Rio de Janeiro. Jorge Zahar, 1999.

BRUNO, Fernanda. Máquinas de ver, modos de ser: visibilidade e subjetividade nas novas
tecnologias de informação e comunicação. Porto Alegre: Revista Famecos, junho 2004.

CANCLINI, Néstor García. Consumidores e cidadãos. Rio de Janeiro: UFRJ, 2005.

CAPPO, Joe. O futuro da propaganda. São Paulo: Cultrix, 2005.

DELEUZE, Gilles. Conversações. Rio de Janeiro: Editora 34, 1992.